Ребрендинг. Основные элементы ребрендинга

Как Burberry, Old Spice и McDonald"s избавлялись от плохих ассоциаций

В закладки

Дизайнер и копирайтер компании iElectrify Шерис Джейкоб написала для блога Kissmetrics колонку с известными примерами ребрендинга, которые помогли компаниям привлечь новую аудиторию, изменить имидж и повысить продажи. Редакция сайт выбрала самые интересные из них и привела еще два случая, в которых новое позиционирование сказалось положительно.

Шерис Джейкоб утверждает, что компании слишком много внимания уделяют эстетике, хотя ребрендинг - это больше, чем новый логотип, слоган или название. Это ряд смысловых значений, которые пронизывают всю структуру фирмы и доносят верные сообщения до целевой аудитории. Причем важно не просто охватить новых клиентов, но и не разорвать связь со старыми - лояльными и привыкшими к прежней стилистике.

Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами

Проблема

Burberry традиционно считается люксовым брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно повысила популярность водонепроницаемых габардин и тренчей. Культовый дизайн бренда находит отражение во всех предметах туалета - от одежды до сумок и ароматов. Однако в один момент компания стала мишенью гангстеров, которые пристрастились к гардеробу Burberry. Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и шарфах.

Решение

С этой трудностью часто сталкиваются люксовые компании, но Burberry нашла выход из ситуации. Фирма сделала акцент на удобстве своей одежде и привлекла к рекламе хорошо известных знаменитостей с положительной репутацией.

Преобразование не означало полный переход к новому в ущерб наработанной стилистике. Компания по-прежнему выпускает плащи и купальники, но применяет более изобретательный и художественный подход, не жертвуя своим наследием и деловой репутацией.

Чему стоит научиться

Ни одна компания не может предсказать внезапную любовь от нежелательной аудитории, но зато в ее силах скорректировать свой имидж. Burberry удалось стать более современной и уникальной без отказа от выстроенной репутации и наработанного качества.

Old Spice: запах твоего дедушки

Проблема

Old Spice - мужской дезодорант, который у европейской и американской молодежи ассоциируется со старшим поколением - бабушками и дедушками. При этом изначально Old Spice разрабатывался для женщин. Когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.

Решение

Old Spice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли - он известен как Old Spice Guy. Реклама показывает дезодоранты соблазнительными и манящими для женщин. Компания сделала ставку на , чем сумела привлечь молодую аудиторию. В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Чему стоит научиться

Сильная сторона рекламной кампании - в мощном сообщении, которое последовательно воспроизводится в роликах бренда. Именно регулярность позволила Old Spice повысить осведомленность клиентов и продажи. Даже такое ежедневное и обычное средство, как дезодорант, можно превратить в нечто увлекательное и интересное.

Pabst Blue Ribbon: слишком молодежный, чтобы быть люксовым

Проблема

Pabst Blue Ribbon - недорогое пиво, чрезвычайно популярное в американских колледжах и студенческих общинах. Оно не обладает изысканным вкусом или особым качеством, поэтому более обеспеченные люди редко отдают свой выбор в его пользу.

Ребрендинг

Выходя на китайский рынок, Pabst сформулировал свой имидж совсем иначе. В Китае пиво приобрело название Blue Ribbon 1844, стало продаваться за $44 и получило популярность за счет роста рынка крафтовых напитков, полюбившихся средним классом. Чтобы продукт выглядел премиальным, бренд стал разливать его в бутылки, больше подходящие для крепкого алкоголя. Пиво создается из немецкого карамельного солода и выдерживается в бочках виски.

Чему стоит научиться

Никогда не поздно изменить ассоциации со своим брендом, особенно, если обратиться к новому рынку. Восприятие продукта одной культурой может резко отличаться от другой, поэтому глобальным компаниям всегда есть где развернуться.

Harley-Davidson: банкротство

Проблема

В 1985 году чуть не обанкротилась Harley-Davidson, которая сегодня производит самые популярные мотоциклы. Долги компании достигли $90 миллионов. Бренд исчерпал кредит доверия, потому что так и не научился производить качественные средства передвижения. «Если бы мы не улучшили надежность продукции, компании бы сейчас здесь не было», - рассказывал в последствии директор фирмы Ричард Тирлинк.

Решение

Помимо работы над качеством, Harley-Davidson провела ребрендинг. Фирма изменила логотип и цветовую гамму, однако главной проблемой оставалась неналаженная связь с потребителями. Чтобы привлечь молодую аудиторию, компания не стала снижать стоимость продуктов. Вместо этого она показала, что ежемесячные платежи за мотоциклы - это меньше, чем регулярные покупки кофе, алкоголя или сигарет. Кампания окупилась - 40% аудитории стали потребители от 18 до 34.

Чему стоит научиться

Решение, которое лежит на поверхности (в данном случае речь идет о снижении стоимости), - не всегда самое эффективное. Нужно внимательнее реагировать на потребности аудитории и знать ее слабые стороны.

McDonald"s: символ ожирения и проблем со здоровьем

Проблема

Долгое время сеть фастфуда ассоциировалась с проблемами питания. После документального фильма Морган Сперлок Super Size Me компания стала символом и главной причиной ожирения в Америке, по мнению ее жителей.

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты. Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом. Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

• Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов . Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
• Смена или расширение целевой аудитории . При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
• Переход в иную ценовую категорию . Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
• Завоевание новых рынков . Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
• Слияние компаний или смена руководящего состава . При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
• Повышение репутации . Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

• Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя . Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
• Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией . Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
• Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон . К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

• Миссия и философия . Являются ли они актуальными и понятными.
• Идентичность . Какие ассоциации вызывает бренд.
• Коммуникации . Особенности взаимодействия с потребителем.
• Архитектура . Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
• Имиджевая составляющая . Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
• Конкурентное окружение . Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

• Выделение новых сфер использования продукции . Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
• Акцентирование на расширенных функциональных возможностях . К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
• Переведение продукции в новую товарную категорию .
• Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее . Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

• Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда .
• Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой) . Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
• Несоответствие старых решений новой философии бренда . Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
• Защита от копирования . Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
• Упрощение восприятия . Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
• Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление) . Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Критические ошибки при проведении ребрендинга

Спрогнозировать эффективность ребрендинга достаточно сложно, а потому приоритетная задача маркетолога не допустить критических ошибок. К числу последних можно отнести:

• Поверхностный подход . Очень часто ребрендинг реализуется только как смена визуальной составляющей бренда, например, логотипа. Однако последний лишь маркировка (опознавательный знак) для продвигаемого на рынок продукта. Отсутствие анализа и понимания реальных преимуществ нового формата не дает нужного результата, а зачастую может вызвать и обратную реакцию.
• Необоснованная смена наименования . Многие компании идут по пути упрощения, теряя саму сущность бренда. Если меняется наименование, а продукт остается прежним, важно не только проинформировать клиентов о причинах таких перемен, но и в самом имени создать логическую отсылку к прежнему бренду.
• Пренебрежение корпоративной культурой и позицией сотрудников . Изменение бренда без соответствующей мотивации сотрудников, как правило, не решает проблем бизнеса. При этом довольно часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и руководящего состава. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности, а иногда и к увольнению ключевых специалистов.
• Отсутствие взаимодействия с аудиторией . В истории бизнеса существует огромное количество примеров, когда компаниям приходилось возвращаться к старому бренду, поскольку не были учтены особенности восприятия целевой аудитории.
• Подражание массам . Ребрендинг должен выполняться на основе особенностей конкретного бизнеса и учитывать ценности, которые он пытается донести. В свою очередь слепое следование моде может нивелировать это преимущество и сделать бренд невыразительным.
• Непоследовательность интеграции . Достаточно часто на отечественном рынке ребрендинг реализуется методом проб и ошибок, что на практике проявляется как частая смена ценностей. Причины этой ошибки могут скрываться как в недостаточном предварительном анализе существующего бренда, так и в нетерпении руководства компании, не учитывающего, что для адаптации аудитории к новому формату иногда требуется время.

Подводя итоги, можно сказать, что процесс обновления бренда представляет собой комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Понимая какие перемены и цели несет в себе ребрендинг, что это такое простыми словами и в каких случаях должен применяться, вы сможете своевременно модернизировать ваш бизнес, сохраняя существующую и привлекая новую аудиторию.

Ремонт может быть капитальным или же косметическим. Выбор зависит от исходного состояния объекта. Кроме того, можно проводить полный ребрендинг и частичный. Ребрендинг компании - это процесс длительный и трудоемкий, потому он должен быть обоснованным и оправданным. Его следует проводить, когда бренд на самом деле требует обновления.

Когда требуется ребрендинг

Провести ребрендинг нужно в том случае, если:

1. Отмечаются изменения в рыночных условиях, и существующий бренд уже не согласовывается с этими переменами. Если отрасль рынка вашей торговой марки уменьшилась, потребление снизилось, товар устарел и не пользуется спросом у потребителя. Также причиной для проведения ребрендинга может стать изменение предпочтений и требований целевой аудитории.
2. Позиции торговой марки на рынке существенно ослабели. При этом проблемой может стать не только но в основном именно ребрендинг помогает кардинально поменять ситуацию. Часто причиной торговой марки становится конкурентная борьба, и после успешно проведенного ребрендинга наблюдается стремительный рост продаж.
3. Позиционирование вашего бренда изначально было не эффективным. Специалисты, разрабатывающие торговую марку, ошиблись, идею, которую вы одобрили, аудитория не поняла или не оценила. В такой ситуации также требуется ребрендинг.

Комплексный или косметический ребрендинг

Если учитывать, что такое ребрендинг, то выбор того, каким будет этот процесс - комплексным или косметическим, зависит от степени сложности проблемы, с которой столкнулась ваша компания. Ребрендинг должен быть ориентирован на преодоление трудностей с минимальными потерями. Начинать его нужно с оценки текущего положения вашего бренда. Если причиной является сама идея позиционирования, то идею бренда нужно изменять кардинально, что, в свою очередь, будет сопровождаться изменением всех прочих атрибутов. Такой ребрендинг называется комплексным.

Если же, допустим, сама торговая марка пользуется популярностью у потребителей, но вот дизайн упаковки выбивается из общей концепции, то вполне можно ограничиться косметическим ребрендингом, то есть внести незначительные изменения. К примеру, ребрендинг кафе может включать не только смену логотипа и интерьера, но и изменения в меню или направленности заведения. Стоит отметить, что ребрендинг хорошо раскрученной и востребованной у потребителя торговой марки нужно проводить с умом, чтобы не нарушить ее позиции на рынке и не снизить ее узнаваемость.

Суть процесса

Ребрендинг - это длительный и поэтапный процесс. По своей сути, это создание нового бренда на основе старого. А иногда изменения происходят от обратного, вопреки существующей торговой марке. Потому грамотный ребрендинг всегда должен начинаться с маркетинговых исследований, и только после этого станет понятно, в каком направлении нужно работать.

Проведенные исследования помогут определить, от чего нужно избавляться, а что стоит добавить. Они выявляют, какие качества вашего бренда потребители рассматривают как преимущества, а в каких ваша торговая марка отстает от конкурентов. Следовательно, именно от результатов маркетинговых исследований зависит весь дальнейший процесс ребрендинга.

Основные цели ребрендинга

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, просты и понятны. Необходимо усилить лояльность бренда среди целевой аудитории, дифференцировать его и привлечь новых потребителей. Других причин вносить какие-либо изменения, в принципе, нет. Ведь ребрендинг, как, впрочем, и брендинг - это один из инструментов маркетинга, цели и задачи которого должны быть максимально ориентированы на рост экономических показателей.

Уникальность и привлекательность бренда

Бренд отображает конкретно отношение а знаки, упаковки - это всего лишь атрибуты бренда, своего рода идентификаторы, которые вызывают в сознании потребителя нужные ассоциации с товаром, услугой или торговой маркой. А значит, брендинг - это процесс по разработке, созданию и поддерживанию нужного образа в сознании и подсознании потребителей. Атрибуты являются важной частью бренда, но все-таки ключевым понятием считается имидж, сложившийся образ. И конечно, этот образ должен максимально способствовать реализации объекта потребления. То есть, другими словами, влиять на выбор покупателя.

Поиски нового вектора

Как уже было сказано, ребрендинг - это смена образа. Это перемены, которые должны положительно повлиять на сознание покупателей и улучшить продажи. А поскольку требуемое отношение формируется под воздействием мотивирующей ценности, которая заложена в вектор бренда, то нужно подумать о смене мотивов целевой аудитории данной торговой марки. В некоторых случаях возможно даже переключение бренда на другую аудиторию вообще. Суть ребрендинга заключается в том, что бренд, ориентировавшийся на одну ценность, обладающей значимостью для потребителя, вдруг кардинально меняет вектор.

При этом изменение атрибутов не всегда является обязательной необходимостью. Это требуется только в том случае, если они не соответствуют или противоречат мотивирующей ценности, заложенной в новый вектор бренда. Новый образ создается комплексно. Это и рестайлинг логотипа, редизайн интерьера. Но все-таки основным инструментом, с помощью которого изменения формируются в сознании потребителя, является реклама. А все остальные атрибуты - лишь дополнение к мотивирующей ценности нового вектора. Стоит обратить внимание, что ограничиваться сменой чего-то одного, вывески или ассортимента, если ведется речь о таких масштабных изменениях образа торговой марки, как предполагает ребрендинг, - это бессмысленные расходы.

Ребрендинг: примеры

Начинать менять что-либо в успешной и актуальной торговой марке нецелесообразно. Но в определенный момент ребрендинг может потребоваться даже титанам рынка. Как пример можно привести часто менявшийся логотип Pepsi и практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola. Первая марка ориентирована на новые ценности, а вторая склонна придерживаться традиций. Стоит отметить, что обе торговые марки выбирают верное направление, они последовательно продвигают ценностную составляющую и подстраивают (или же не меняют) атрибуты под выбранный вектор.

Эффективность ребрендинга

Процесс ребрендинга по своей сложности и масштабности может превосходить создание образа новой торговой марки. При этом изменения не гарантированно будут успешными. Да и ограничиваться полумерами в данном процессе нельзя. Чем более насыщенным становится рынок, тем большее значение приобретают брендинг и его атрибуты. Создаваемый образ очень важен для обеспечения приверженности потребителей. Тем не менее бренд не создается из ничего, бренд - это результат длительной, основательной и детальной аналитической работы, и если изначально он не получился достаточно эффективным, то при ребрендинге нужно обязательно учесть ранее допущенные ошибки, а не надеяться, что образ появится просто от самого процесса. В противном случае денежные и временные затраты на ребрендинг себя не оправдают.

В момент падения уровня продаж компании начинают применять активные маркетинговые стратегии, направленные на повышение интереса к своей продукции. Одна из – ребрендинг. Что это такое? Эта стратегия повышения эффективности работы компании заключается в смене наименования компании или бренда товара или отдельные изменения в его визуальном отображении. При этом сущность изменения не ограничивается только графическим выражением, он должен включать в себя новое ценностное предложение, направленное на удержание собственной аудитории и привлечение новых потребителей. В большинстве случаев использование приемов изменения фирменного стиля, логотипа или наименования товара существенно поднимает продажи.

Цели ребрендинга

Для тех, кто стремится увеличить продажи за счет смены наименования необходимо более глубоко изучить ребрендинг, что это такое и его возможности. При разработке стратегии ребрендинга маркетологи обычно формируют 2-3 основные цели и несколько дополнительных. Среди основных целей:

• увеличение лояльности потребителей;
• привлечение новой целевой аудитории;
• выход на новые рынки.

Среди дополнительных:

• дифференциация продуктовой линейки;
• повышения отличия от других компаний, работающих на этом рынке, и своей конкурентоспособности.

Чаще всего изменение бренда проводится с фокусом на одну конкретную цель. Потребность в нем возникает в следующих случаях:

• смена собственника компании, когда новый владелец хочет изменить компанию в соответствие с его ценностями;
• изначально неверное создание или позиционирование бренда компании или одного из видов продукции;
• падение продаж;
• необходимость увеличения доли рынка;
• изменение направления деятельности;
• изменение предпочтений потребителей.

Часто в процессе разработки маркетинговой стратегии цели меняются и появляются новые. Связано это с изучением предпочтений целевой группы потребителей. Эффективность ребрендинга зависит от того, насколько были достигнуты поставленные цели.

Виды ребрендинга

В мировой практике используется три технологии изменения стиля компании:

• репозиционирование;
• рестайлинг;
• ребрендинг.

Рестайлинг носит характер визуального изменения бренда. Чаще всего он не связан с изменением миссии или политики компании. Он проводится достаточно часто в целях снизить у потребителя эффект привыкания. Метод может выражаться в изменении логотипа, наименования продукции, видов упаковки, иных частных элементов. Даже в этом легком варианте рестайлинг обычно на несколько десятков процентов повышает объемы продаж среди лояльной аудитории на первом этапе выпуска новой продукции.

Репозиционирование означает изменение бренда в русле изменения окружающего мира и сознания потребителей. Ему предшествуют маркетинговые исследования, определяющие изменение в ценностной картине и предпочтениях покупателей. Изменения могут быть связаны и с взрослением аудитории, и внедрением новых технологий, и с изменением визуального восприятия мира. При использовании данного маркетингового приема упор делается на продвижении обновленного бренда среди новых групп покупателей или в новых регионах.

Совмещает в себе технологии рестайлинга и репозиционирования, но дополняет их изменением сути торгового предложения компании. Меняются визуальные элементы (логотип, корпоративный стиль, стиль, униформа сотрудников, дизайн офисов), меняются средства коммуникации (слоганы, девизы, рекламные месседжи). Кроме того, вырабатывается новая стратегия работы с клиентами, средства захвата и удержания их внимания. Часто проведение полного ребрендинга может занять несколько лет, как в случае со Сбербанком, где были изменены тысячи офисов и обучены новым приемом работы с клиентами десятки тысяч сотрудников.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг — это сложный последовательный процесс, требующий усилий как привлеченных экспертов, так и большинства подразделений компании. Реализация стратегии состоит из нескольких этапов. Это:

• маркетиновый аудит;
• разработка нового бренда;
• внедрение бренда.

Маркетинговый аудит включает в себя изучение аудитории бренда, ее предпочтений, возможностей компании. Определяются сильные и слабые стороны имеющегося логотипа и слогана, необходимая глубина изменений, определяется направление изменений с учетом предпочтений аудитории и сложившейся на момент проведения исследования маркетинговой реальности. Последний этап неотъемлемо связан с первым, так как проводится с учетом уже сделанных маркетинговых выводов. Внедрение должно быть ориентировано именно на те целевые аудитории, которые были выявлены исследованиями.

Разработке предшествует этап определения направлений изменения. Определяются те элементы фирменного стиля, которые должны быть модернизированы, формируется цель модернизации. На этом этапе разрабатывается тактика и стратегия доведения новой концепции до потребителей. Производится утверждения бренда у акционеров компании, которые должны подтвердить свое согласие с новой стратегии.

На этапе разработке определяется, в каком направлении из возможных должен быть изменен стиль компании. Он может быть:

• усилен, модернизирован. Это актуально для традиционных компаний и предприятий, чья стилистика не менялась с момента учреждения;
• индивидуализирован. Это актуально для логотипов, которые или неузнаваемы, или напоминают визуальные средства идентификации других компаний;
• распространен на более широкие круги потребителей;
• обновлен в соответствие с тенденциями современности.

После разработки концепции и визуальных средств ее воплощения начинается этап внедрения. Он не менее важен, чем этап разработки. Но ему должен предшествовать этап предварительного тестирования с использованием таких средств, как мнение экспертного сообщества, фокус-группы целевых потребителей, иные способы получения обратной связи.

Только после предварительного тестирования новый образ можно запускать в производство. Для повышения узнаваемости обновленного продукта его выпуску на рынок должна предшествовать рекламная компания, использующая все современные средства коммуникации, от видеороликов до вирусной рекламы. Сегодня успешное внедрение нового бренда невозможно без усиленного применения возможностей соцсетей, что и подтверждают некоторые особенно успешные компании.

Примеры успешного ребрендинга компаний

Примеры успешного ребрендинга

Изучая примеры ребрендинга компании, можно найти как удачные стратегии, так и провальные. Среди успешных иностранных проектов можно назвать CVS Pharmacy, которая первая в США отказалась от продажи табака и изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»). Мощная рекламная кампания в соцсетях привлекла внимание даже президента СШ, который оставил свой комментарий, оценив стремление к здоровому образу жизни, благодаря чему новое имя компании создало ей большую лояльную аудиторию. Оставили свой след в истории маркетинга изменения логотипов Coc-Cola, Apple, Mozilla.

Есть свои удачные истории внедрения нового имиджа и в нашей стране. Описанный в Википедии ребрендинг крупных российских компаний, таких как РЖД, Аэрофлот, Билайн является хорошим примером использования маркетинговых технологий. Изучая его историю, можно понять, что такое ребрендинг, который принес действительное увеличение аудитории продукта? Одним их наиболее ярких примеров успешного использования стратегии станет история Аэрофлота. Рекламная кампания крупнейшего авиаперевозчика была признана одной из наиболее удачных, второй по успешности в России. К ее разработке было привлечено множество экспертов мирового уровня. Она включала в себя множество элементов, связанных не только с изменением бренда, но с множеством приемов. На борта самолетов был помещен российский флаг, изменена форма бортпроводников, полностью изменен стиль взаимодействия с клиентами, что позволило Аэрофлоту достойно выдержать конкурентную борьбу со многими авиакомпаниями-конкурентами и стать лауретамом множества международных премий.

А вот ребрендинг дочерней компании того же авиаперевозчика, авиакомпании «Россия», вызвал у экспертов много вопросов. Проводился он силами отечественной компании:OTVETDESIGN, но разработанная ей айдейтика не имела успеха. После проведения ребрендинга эксперты зафиксировали снижение узнаваемости бренда.

В ряде случаев проводится ребрендинг не только компаний, но и городов, стран. Он направлен на повышение их узнаваемости в целях туристической привлекательности. Проведенный в 2004 ребрендинг столицы Дании Копенгагена обошелся в 100 миллионов евро, но привел к тому, что город переместился из списка столиц, находящихся на грани банкротства в перечень лучших городов мира по уровню безопасности и удобству для бизнеса. Не в последнюю очередь в восприятии города экспертами были учтены имиджевые изменения. Среди российский городов примером успешного ребрендинга стала Пермь.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании. При ее реализации необходимо не только использование лучшие мировые методики, но и тщательно отслеживать реакцию профессиональной аудитории еще на стадии разработки. Только в этом случае задачи, поставленные перед компанией, будут выполнены.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании.

В современном обиходе слово бренд встречается довольно часто, и мы даже не задумываемся о его значении, то есть трактовке. На самом же деле в работе это понятие дает владельцу массу преимуществ, направленных на продвижение своего товара и увеличение продаж.

Немного истории

Слово БРЕНД используется человечеством много веков, у средневековых скандинавов так называлось клеймо, которое ставили на скот для обозначения принадлежности определенному владельцу. Затем слово было успешно заимствовано англичанами, которые стали им именовать торговый знак или торговую марку. Тем не менее, на сегодняшний день это понятие больше относится к маркетингу, чем к производству, поэтому практическое применение, разработка и внедрение бренда требует следующего отношения. Если индивидуальный предприниматель торгует небольшими партиями товара по ограниченному кругу клиентов, если обороты его малы и нет заинтересованности в развитии, то смысла выходить на процесс брендирования нет.

Если же предприниматель расширил производство до выхода на широкий круг покупателей, если идет постоянная борьба за клиента и поиск новых заказчиков, если надо постоянно соперничать с конкурентами, то разработка бренда может существенно в этом помочь. Бренд способствует узнаваемости вашего товара или услуги, он будет являться вашим лицом, визитной карточкой широкого охвата аудитории. После того, как раскрутили свой бренд, необходимо будет заботиться о его имидже, не допускать перебоев в качестве, в наличии товара на торговых полках и пр.

Виды брендов

Различают несколько видов брендов. Если у выпускающей товар организации одно имя, а у продуктов, линеек – свое, то товары имеют свои бренды, которые называются индивидуальными. Если же бренд у компании и у всех товаров один, то он носит название единого. Продукция производства может делиться на товарные семейства, если каждое из них имеет свой значок и название, то это коллективный бренд. Есть сочетающийся вид бренда, то есть когда единое название, к примеру, включено в названия торговых марок различных линеек.

Не рекламируя никакую продукцию приведем пример. Предположим, что Ивановское – это бренд компании, производящий текстильные товары. Ивановское нежное – постель из ситца, Ивановское элитное – постель из шелка, Ивановское семейное — наборы для кухни, Ивановское домашнее – одежда из ситца для дома. Если же под маркой Ивановское элитное выпускаются постельные комплекты, халаты, полотенца, комплекты штор, то бренд будет считаться зонтичным.

Многие компании предпочитают использовать бренды, не связанные с названиями компаний, давая свое обозначение каждой торговой линейке товаров. В этом случае довольно легко менять названия внутри линейки, с помощью такого подхода легко адаптировать рекламные компании к каждой конкретной группе целевой аудитории.

Бренды и торговые марки могут классифицироваться и по другим признакам. Если товар продается в разных регионах, то лучше всего создать локальные бренды, то есть для каждой территории свой. Довольно часто в этом случае используется одно и то же название, но на языке региона покупателей. Бренды могут быть и национальными, то есть применимыми ко всем покупателям конкретной страны. Интернациональные бренды используются для группы стран, а для всех стран мира разрабатываются глобальные бренды.

Под единым брендом могут выступать несколько компаний, которые объединяют свои усилия в маркетинговой работе.

Бренд относится к классу лицензируемых товаров, то есть можно зарегистрировать его визуальное и буквенное обозначение. Тогда бренд становится вашей единоличной собственностью, которую вы можете за определенную сумму продать, можете позволить другому предприятию пользоваться брендом, установив за это регулярную оплату.

Надо отметить, что практически каждая компания, имеющая производимый товар, автоматически становится владельцем торговой марки. Но это вовсе не означает, что создан бренд. Если торговая марка известна широко, узнаваема большим количеством покупателей, если она продается на большой территории, то ее можно назвать брендом. К признакам торговой марки относится стандартное название, отсутствие графического оригинального изображения, почти полное соответствие другим товарам схожих марок, отсутствие отличий от товара конкурентов, небольшие объемы продаж, ограниченная территория продаж, отсутствие широкомасштабных рекламных кампаний.

Бренд имеет много положительных качеств, которые владельцу дают широкие возможности продаж и развития. На брендированные товары может быть установлена весьма выгодная цена, причем она может варьироваться. По причине больших объемов формируется низкая себестоимость, следовательно, можно проводить различные акции со скидками, можно устанавливать высокую основную цену, ни у кого не возникнет вопросов, почему этот товар стоит дороже, чем у конкурентов. Брендовый товар воспринимается всегда боле качественным и достойным. Лояльность покупателей к брендированному товару всегда высокая, что обеспечивает высокий уровень продаж.

Словом, бренд можно характеризовать по-разному, если их обобщить, то бренд – это средство идентификации товара или услуги потребителем. Бренд гарантирует общеизвестность, общедоступность, престижность, большое количество потребителей с высокой лояльностью, легкую узнаваемость буквенного и визуального обозначения.

Основными составляющими бренда являются его имя, его дескриптор (визуальное обозначение), слоган, фирменный стиль, оригинальная упаковка, звуковые и музыкальные сочетания, которые используются в рекламе.

Бренд может стать великолепным средством для поддержания затухающих продаж. Компании, которые ставят перед собой цель – проведение существенных изменений на предприятии с целью развития, активно пользуются способом трансформации бренда, то есть ребрендингом. На практике это целый комплекс мероприятий, которые направлены на изменения всего бренда и его отдельных частей, к примеру – слогана, логотипа и пр. Ребрендинг меняет не только сам бренд, но и сознание потребителей, образ компании именно в сознании большого количества людей, которые будут покупать обновленный товар, или уже это делают.

Любой бренд, как и само предприятие, имеет определенный срок жизни, свое рождение, зрелость, и старость, характеризующуюся затуханием продаж. Связано это не всегда с нерадивостью производителя, но и с изменениями рыночной ситуации. Могут измениться и планы компании, которая разработала иную политику и стратегию. При проведении ребрендинга, как правило, меняются все части образа товара, включая упаковку, рекламные материалы, но начинается все со свойств самого товара.

Ребрендинг всегда имеет существенную основу — старый бренд. Именно на его основе строится новый образ товара. Многие компании довольно часто проводят ребрендинг небольших частей общего бренда, а вот полная замена этой маркетинговой части весьма редка в современных компаниях, так как это сопряжено с серьезным риском и с большими финансовыми тратами. В результате ребрендинга происходит обновление образа, новый бренд должен быть более совершенным, свежим, привлекательным, эмоциональным, стильным и пр.

Нельзя считать ребрендингом смену картинки на баннере или запись нового рекламного ролика. Изменения в образном исполнении бренда должны быть кардинальными, существенными, но с сохранением общей идеи. Прежде, чем начинать производить ребрендинг, надо узнать, сколько будет стоить такое глобальное мероприятие. Сравните эту сумму с предполагаемой выгодой, оцените вероятность выгоды. И только в случае реальной необходимости произведения глобальных изменений приступайте к планированию ребрендинга.

Причины ребрендинга

Для проведения ребрендинга должны быть существенные причины. Если компания понимает, что изначально идея бренда была неверна и привела совершенно не к тому результату, который ожидался, то проводится срочный ребрендинг. Также эта мера предпринимается, когда существенно меняются рыночные условия, когда бренд покупатели перестают идентифицировать, когда данный бренд существенно уступает конкурентам, а также в том случае, когда компания поставила перед собой очень высокие задачи, и бренд призван в большей степени помочь в их решении.

Задачи ребрендинга

После ребрендинга образ товара должен стать высоко уникальным, он должен начать отлично узнаваться покупателями, его должны уважать и выбирать среди аналогов, то есть лояльность потребителей к бренду должна возрасти существенно. В результате ребрендинга, как правило, увеличивается количество покупателей, а групп целевой аудитории становится значительно больше.

К примеру, компания, выпускающая чай, может начать выпускать линейку напитков для детей, линейку для диабетиков, линейку для желающих сбросить вес и пр. Для такой обновленной компании, конечно же, требуется ребрендинг, новый логотип, новая реклама, новая упаковка и пр. Но для начала необходимо выяснить, какие элементы предыдущего бренда покупателями воспринимались хорошо, позитивно. Их надо будет сохранить в новом бренде, они обеспечат узнаваемость, а также заведомо позитивно настроят покупателей на обновленный товар.

Основные этапы ребрендинга

Для начала в обязательном порядке проводится полный аудит бренда, то есть анализ его состояния, отношение к нему потребителей, способность принести прибыль и пр. В этом анализе определяются самые сильные и слабые стороны бренда, а также оцениваются финансовые возможности компании. Далее происходит разработка подробного плана, а также определяется политика нового бренда, его стратегия. После теоретической разработки бренда, происходит выполнение составленного плана, то есть осуществление всех мероприятий по созданию и внедрению нового бренда. Последним этапом ребрендинга является работа с целевой аудиторией, внедрение нового бренда, отслеживание результатов.

В следующей нашей статье мы подробно расскажем о составных частях бренда, дадим рекомендации по созданию слогана, фирменного стиля и товарного знака.

Е.Щугорева

В следующем видео рассказывается о том, во сколько обходиться ребрендинг:

Facebook Twitter Google+ LinkedIn