Ребрендинг компании. Что такое ребрендинг компании

Главная

Документация

Ремонт может быть капитальным или же косметическим. Выбор зависит от исходного состояния объекта. Кроме того, можно проводить полный ребрендинг и частичный. Ребрендинг компании - это процесс длительный и трудоемкий, потому он должен быть обоснованным и оправданным. Его следует проводить, когда бренд на самом деле требует обновления.

Когда требуется ребрендинг

Провести ребрендинг нужно в том случае, если:

Отмечаются изменения в рыночных условиях, и существующий бренд уже не согласовывается с этими переменами. Если отрасль рынка вашей торговой марки уменьшилась, потребление снизилось, товар устарел и не пользуется спросом у потребителя. Также причиной для проведения ребрендинга может стать изменение предпочтений и требований целевой аудитории.
Позиции торговой марки на рынке существенно ослабели. При этом проблемой может стать не только но в основном именно ребрендинг помогает кардинально поменять ситуацию. Часто причиной торговой марки становится конкурентная борьба, и после успешно проведенного ребрендинга наблюдается стремительный рост продаж.
Позиционирование вашего бренда изначально было не эффективным. Специалисты, разрабатывающие торговую марку, ошиблись, идею, которую вы одобрили, аудитория не поняла или не оценила. В такой ситуации также требуется ребрендинг.

Комплексный или косметический ребрендинг

Если учитывать, что такое ребрендинг, то выбор того, каким будет этот процесс - комплексным или косметическим, зависит от степени сложности проблемы, с которой столкнулась ваша компания. Ребрендинг должен быть ориентирован на преодоление трудностей с минимальными потерями. Начинать его нужно с оценки текущего положения вашего бренда. Если причиной является сама идея позиционирования, то идею бренда нужно изменять кардинально, что, в свою очередь, будет сопровождаться изменением всех прочих атрибутов. Такой ребрендинг называется комплексным.

Если же, допустим, сама торговая марка пользуется популярностью у потребителей, но вот дизайн упаковки выбивается из общей концепции, то вполне можно ограничиться косметическим ребрендингом, то есть внести незначительные изменения. К примеру, ребрендинг кафе может включать не только смену логотипа и интерьера, но и изменения в меню или направленности заведения. Стоит отметить, что ребрендинг хорошо раскрученной и востребованной у потребителя торговой марки нужно проводить с умом, чтобы не нарушить ее позиции на рынке и не снизить ее узнаваемость.

Суть процесса

Ребрендинг - это длительный и поэтапный процесс. По своей сути, это создание нового бренда на основе старого. А иногда изменения происходят от обратного, вопреки существующей торговой марке. Потому грамотный ребрендинг всегда должен начинаться с маркетинговых исследований, и только после этого станет понятно, в каком направлении нужно работать.

Проведенные исследования помогут определить, от чего нужно избавляться, а что стоит добавить. Они выявляют, какие качества вашего бренда потребители рассматривают как преимущества, а в каких ваша торговая марка отстает от конкурентов. Следовательно, именно от результатов маркетинговых исследований зависит весь дальнейший процесс ребрендинга.

Основные цели ребрендинга

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, просты и понятны. Необходимо усилить лояльность бренда среди целевой аудитории, дифференцировать его и привлечь новых потребителей. Других причин вносить какие-либо изменения, в принципе, нет. Ведь ребрендинг, как, впрочем, и брендинг - это один из инструментов маркетинга, цели и задачи которого должны быть максимально ориентированы на рост экономических показателей.

Уникальность и привлекательность бренда

Бренд отображает конкретно отношение а знаки, упаковки - это всего лишь атрибуты бренда, своего рода идентификаторы, которые вызывают в сознании потребителя нужные ассоциации с товаром, услугой или торговой маркой. А значит, брендинг - это процесс по разработке, созданию и поддерживанию нужного образа в сознании и подсознании потребителей. Атрибуты являются важной частью бренда, но все-таки ключевым понятием считается имидж, сложившийся образ. И конечно, этот образ должен максимально способствовать реализации объекта потребления. То есть, другими словами, влиять на выбор покупателя.

Поиски нового вектора

Как уже было сказано, ребрендинг - это смена образа. Это перемены, которые должны положительно повлиять на сознание покупателей и улучшить продажи. А поскольку требуемое отношение формируется под воздействием мотивирующей ценности, которая заложена в вектор бренда, то нужно подумать о смене мотивов целевой аудитории данной торговой марки. В некоторых случаях возможно даже переключение бренда на другую аудиторию вообще. Суть ребрендинга заключается в том, что бренд, ориентировавшийся на одну ценность, обладающей значимостью для потребителя, вдруг кардинально меняет вектор.

При этом изменение атрибутов не всегда является обязательной необходимостью. Это требуется только в том случае, если они не соответствуют или противоречат мотивирующей ценности, заложенной в новый вектор бренда. Новый образ создается комплексно. Это и рестайлинг логотипа, редизайн интерьера. Но все-таки основным инструментом, с помощью которого изменения формируются в сознании потребителя, является реклама. А все остальные атрибуты - лишь дополнение к мотивирующей ценности нового вектора. Стоит обратить внимание, что ограничиваться сменой чего-то одного, вывески или ассортимента, если ведется речь о таких масштабных изменениях образа торговой марки, как предполагает ребрендинг, - это бессмысленные расходы.

Ребрендинг: примеры

Начинать менять что-либо в успешной и актуальной торговой марке нецелесообразно. Но в определенный момент ребрендинг может потребоваться даже титанам рынка. Как пример можно привести часто менявшийся логотип Pepsi и практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola. Первая марка ориентирована на новые ценности, а вторая склонна придерживаться традиций. Стоит отметить, что обе торговые марки выбирают верное направление, они последовательно продвигают ценностную составляющую и подстраивают (или же не меняют) атрибуты под выбранный вектор.

Эффективность ребрендинга

Процесс ребрендинга по своей сложности и масштабности может превосходить создание образа новой торговой марки. При этом изменения не гарантированно будут успешными. Да и ограничиваться полумерами в данном процессе нельзя. Чем более насыщенным становится рынок, тем большее значение приобретают брендинг и его атрибуты. Создаваемый образ очень важен для обеспечения приверженности потребителей. Тем не менее бренд не создается из ничего, бренд - это результат длительной, основательной и детальной аналитической работы, и если изначально он не получился достаточно эффективным, то при ребрендинге нужно обязательно учесть ранее допущенные ошибки, а не надеяться, что образ появится просто от самого процесса. В противном случае денежные и временные затраты на ребрендинг себя не оправдают.

Ребрендинг представляет собой целый комплекс мероприятий, которые связаны между собой.

Ребренг может включать в себя:

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Это быстро и бесплатно !

Обновление философии бренда.
Перепозиционирование.
Изменение способов подачи бренда потребителям.
Создание фирменного стиля (другими словами выбор цветового решения, оформление мест продаж продукции, придумка слогана и т.д.).
Введение сервисных услуг.
Улучшение в местах продаж бренда навигации.

Основной целью ребрендинга является улучшение положения бренда, продаж основных продуктов и продуктовых линеек.

В какой ситуации нужен ребрендинг

Прежде чем изменить свой бренд необходимо определить текущее положение бренда на рынке. Для этого осуществляется такая процедура, как маркетинговый аудит. При проведении маркетинга выявляется уровень популярности существующего бренда у потребителей, самые главные конкурентные преимущества, имеющиеся преимущества и недостатки и другие показатели.

На основании предварительно проведенного аудита формируются задачи, которые должно разрешить проведение ребрендинга. Среди них может быть:

Выделение бренда. Подобное необходимо, если маркетинговый аудит выявил низкий процент узнаваемости бренда среди потребителей. В этом случае ребрендинг должен повысить узнаваемость и запоминаемость бренда. В результате повышения узнаваемости возрастает популярность бренда, а значит, и прибыль компании-производителя.
Расширение целевой аудитории. Подобная мера необходимо в том случае, если продукция, выпущенная под определенным брендом, пользуется спросом у небольшой группы потребителей. В этом случае необходимо определить интересы других потребителей и сделать так, чтобы бренд соответствовал им. Таким образом продукция, выпускаемая компанией, проводившей ребрендинг, будет пользоваться большей популярностью у потребителей. После этого обязательно возрастут продажи и прибыль компании.
Обновление бренда. Общество постоянно меняется, изменяется все мода, вкусы, основные интересы и т.д. Если маркетинговое исследование выявило, что бренд устарел, необходимо обновить его, внеся изменения в соответствии с современными тенденциями.
Усиление бренда. В том случае, если, к примеру, бренд устарел, что возможно если длительное время его логотип и слоган оставался неизменным, то уровень лояльности потенциальных потребителей может быть очень низок. Внесенные изменения могут существенно повысить привлекательность бренда в глазах потребителей.

Примеры

Многие специалисты в области маркетинга язвительно высказываются о ребрендинге, которое было проведено сотовым оператором МТС. Компания за время своего существования изменила не только обслуживание, но и логотип.

Если сравнивать логотип МТС десятилетней давности и современный, то между ними общего только буквы МТС. Оформление изменилось полностью, в результате чего символом МТС стало знаменитое белое яйцо. Именно этот запоминающийся логотип во многом помог в продвижении продукта компании.

Не самым удачным ребрендингом является пример ребендинга почты России. Логотип был изменен, однако это не сильно сказалось на популярности бренда, поскольку качество оказанных услуг мало изменилось с советских времен. Многие специалисты в области маркетинга считают, что повысить популярность почты России может не изменение логотипа, а улучшение качества обслуживания (уменьшение срока доставки, к примеру).

Этапы

Первый этап – анализ уже существующих на рынке продуктов компании. На данном этапе определяется их место на рынке. Другими словами, определяется категория потребителей, у которых определенный товар пользуется спросом. Уже исходя из этой информации, определяется сколько потенциальных конкурентов в компании на рынке на данный момент.

Вторым этапом ребрендинга является анализирование маркетинговой стратегии конкурирующих компаний. На данном этапе находится ответ на вопрос, почему часть потребителей покупает продукт компаний- конкурентов. Уже исходя из этой информации, определяются комплекс мер, которые помогут привлечь большое количество потребителей. Также на данном этапе выявляются особенности позиционирования продукта на рынке.

При анализировании маркетинговой стратегии компаний – конкурентов учитывается все, каждая мелочь, какие название у выпускаемых продуктов, какие используются слова, какая информация относительно продуктов конкурирующих компаний находится в свободном для потребителей доступе и где она находится и т.д. Подобная информация поможет получше узнать интересы потребителей и сделать выводы о работе компаний-конкурентов, попутно обнаруживая недочеты в их работе.

Третий этап – определение недостатков в маркетинговом позиционировании компании и выпускаемого ею продукта на потребительском рынке. На данном этапе выявляются основные недостатки и достоинства маркетинга конкурентов.

Это довольно трудоемкая работа, которая требует больших затрат времени и сил. На данном этапе выявляется причина недостатков клиентов и причина их ухода к конкурентам. Анализируется все от недостатков обслуживания и производства продукта, до его названия, логотипа и слов, которые используются в слогане и рекламе.

Недостатки могут скрывать в чем угодно, даже в цветовой гамме, использованной при оформлении логотипа, которая вполне может отпугивать потенциальных клиентов.

Четвертый этап – разработка стратегии внесения изменений в маркетинговую концепцию. Изменения могут затрагивать сам бренд, его логотип, название (товаров, компании и т.д.) и т.п. Данный этап чуть менее сложен, чем предыдущий, поскольку уже имеется вся необходимая информация, на основании которой можно составить стратегию Это творческая и достаточно объемная работа, результат которой во многом зависит от правильности выполнения предыдущих трех этапов.

Для разработки стратегии необходимо привлекать специалистов из самых различных областей деятельности, в числе которых могут быть маркетологи, психологи, юристы и социологи.

Самое главное – новая стратегия продвижения бренда не должна повторять прошлых ошибок и не должна иметь новых. Только качественные изменения могут улучшить продажи и повысить прибыль.

Пятый этап – внесение изменений. На данном этапе претворяется в жизнь разработанная на предыдущем этапе стратегия и производится оценка ее правильности.

Аудит бренда – анализ потенциала развития

Подобная процедура представляет собой целый комплекс мероприятий, которые должны выявить потенциал существующего бренда, а также дальнейшие перспективы его развития. Подобный комплекс мероприятий может проводиться, как во время проведения ребрендинга, так и после внедрения разработанной стратегии. Аудит бренда помогает определить эффективность стратегии, а также алгоритм ее реализации и возможные перспективы развития.

Выбор пути

При проведении ребрендинга необходимо определиться с его результатом. Другими словами, необходимо укрепить свои позиции на рынке, или расширить целевую аудиторию, или переориентировать бренд, до этого, к примеру, позиционируемый как молодежный на людей более старшего возраста и т.д. От этого зависит разработка стратегии.

Атрибуты бренда

Основными атрибутами любого бренда являются:

Идентификационные символы, которыми являются слоганы, логотипы, названия и т.д.
Внешний вид предлагаемого потребителям продукта и его упаковка.
Порядок предоставления клиентам услуги или технология производства товара.
Тип архитектуры бренда.
Медиа-стратегия.
Рекламное сообщение.
Особенности товара и его назначение.
Каналы дистрибуции и сбыта.

Тестирование

Полностью поменять бренд. Другими словами, изменить сам предлагаемый потребителям продукт, название, слоган, логотип бренда и т.д. Может позволить себе только относительно небольшая компания. Для больших компаний внесение подобных кардинальных изменений в уже существующих на рынке бренд может закончиться плачевно.

Поэтому при необходимости проведения ребрендинга крупные компании вносят лишь некоторые изменения, а также в обязательно порядке проводят большое количество тестирований, которые могут включать в себя опросы большой группы людей, входящих в категорию потенциальных потребителей, выпуск пробной партии товара и т.д. Тестирование позволяет определить эффективность разработанной стратегии.

Что необходимо для ребрендинга

Для ребрендинга необходимо привлечь большое количество специалистов, в число которых входят:

Экономисты, определяющие при помощи подсчета получаемой компанией прибыли необходимость изменений.
Маркетологи, изучающие состояние рынка и основные тенденции его дальнейшего развития.
Юристы, отвечающие за авторские права.
Социологи, которые изучают современные тенденции развития общества.
Психологи, которые могут определить эффективные способы влияния и привлечения потребителей.
Дизайнеры, разрабатывающие новую упаковку, логотип и т.д.
Технологи, улучшающие качество производимой продукции.
Другие специалисты.

В момент падения уровня продаж компании начинают применять активные маркетинговые стратегии, направленные на повышение интереса к своей продукции. Одна из – ребрендинг. Что это такое? Эта стратегия повышения эффективности работы компании заключается в смене наименования компании или бренда товара или отдельные изменения в его визуальном отображении. При этом сущность изменения не ограничивается только графическим выражением, он должен включать в себя новое ценностное предложение, направленное на удержание собственной аудитории и привлечение новых потребителей. В большинстве случаев использование приемов изменения фирменного стиля, логотипа или наименования товара существенно поднимает продажи.

Цели ребрендинга

Для тех, кто стремится увеличить продажи за счет смены наименования необходимо более глубоко изучить ребрендинг, что это такое и его возможности. При разработке стратегии ребрендинга маркетологи обычно формируют 2-3 основные цели и несколько дополнительных. Среди основных целей:

увеличение лояльности потребителей;
привлечение новой целевой аудитории;
выход на новые рынки.

Среди дополнительных:

дифференциация продуктовой линейки;
повышения отличия от других компаний, работающих на этом рынке, и своей конкурентоспособности.

Чаще всего изменение бренда проводится с фокусом на одну конкретную цель. Потребность в нем возникает в следующих случаях:

смена собственника компании, когда новый владелец хочет изменить компанию в соответствие с его ценностями;
изначально неверное создание или позиционирование бренда компании или одного из видов продукции;
падение продаж;
необходимость увеличения доли рынка;
изменение направления деятельности;
изменение предпочтений потребителей.

Часто в процессе разработки маркетинговой стратегии цели меняются и появляются новые. Связано это с изучением предпочтений целевой группы потребителей. Эффективность ребрендинга зависит от того, насколько были достигнуты поставленные цели.

Виды ребрендинга

В мировой практике используется три технологии изменения стиля компании:

репозиционирование;
рестайлинг;
ребрендинг.

Рестайлинг носит характер визуального изменения бренда. Чаще всего он не связан с изменением миссии или политики компании. Он проводится достаточно часто в целях снизить у потребителя эффект привыкания. Метод может выражаться в изменении логотипа, наименования продукции, видов упаковки, иных частных элементов. Даже в этом легком варианте рестайлинг обычно на несколько десятков процентов повышает объемы продаж среди лояльной аудитории на первом этапе выпуска новой продукции.

Репозиционирование означает изменение бренда в русле изменения окружающего мира и сознания потребителей. Ему предшествуют маркетинговые исследования, определяющие изменение в ценностной картине и предпочтениях покупателей. Изменения могут быть связаны и с взрослением аудитории, и внедрением новых технологий, и с изменением визуального восприятия мира. При использовании данного маркетингового приема упор делается на продвижении обновленного бренда среди новых групп покупателей или в новых регионах.

Совмещает в себе технологии рестайлинга и репозиционирования, но дополняет их изменением сути торгового предложения компании. Меняются визуальные элементы (логотип, корпоративный стиль, стиль, униформа сотрудников, дизайн офисов), меняются средства коммуникации (слоганы, девизы, рекламные месседжи). Кроме того, вырабатывается новая стратегия работы с клиентами, средства захвата и удержания их внимания. Часто проведение полного ребрендинга может занять несколько лет, как в случае со Сбербанком, где были изменены тысячи офисов и обучены новым приемом работы с клиентами десятки тысяч сотрудников.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг — это сложный последовательный процесс, требующий усилий как привлеченных экспертов, так и большинства подразделений компании. Реализация стратегии состоит из нескольких этапов. Это:

маркетиновый аудит;
разработка нового бренда;
внедрение бренда.

Маркетинговый аудит включает в себя изучение аудитории бренда, ее предпочтений, возможностей компании. Определяются сильные и слабые стороны имеющегося логотипа и слогана, необходимая глубина изменений, определяется направление изменений с учетом предпочтений аудитории и сложившейся на момент проведения исследования маркетинговой реальности. Последний этап неотъемлемо связан с первым, так как проводится с учетом уже сделанных маркетинговых выводов. Внедрение должно быть ориентировано именно на те целевые аудитории, которые были выявлены исследованиями.

Разработке предшествует этап определения направлений изменения. Определяются те элементы фирменного стиля, которые должны быть модернизированы, формируется цель модернизации. На этом этапе разрабатывается тактика и стратегия доведения новой концепции до потребителей. Производится утверждения бренда у акционеров компании, которые должны подтвердить свое согласие с новой стратегии.

На этапе разработке определяется, в каком направлении из возможных должен быть изменен стиль компании. Он может быть:

усилен, модернизирован. Это актуально для традиционных компаний и предприятий, чья стилистика не менялась с момента учреждения;
индивидуализирован. Это актуально для логотипов, которые или неузнаваемы, или напоминают визуальные средства идентификации других компаний;
распространен на более широкие круги потребителей;
обновлен в соответствие с тенденциями современности.

После разработки концепции и визуальных средств ее воплощения начинается этап внедрения. Он не менее важен, чем этап разработки. Но ему должен предшествовать этап предварительного тестирования с использованием таких средств, как мнение экспертного сообщества, фокус-группы целевых потребителей, иные способы получения обратной связи.

Только после предварительного тестирования новый образ можно запускать в производство. Для повышения узнаваемости обновленного продукта его выпуску на рынок должна предшествовать рекламная компания, использующая все современные средства коммуникации, от видеороликов до вирусной рекламы. Сегодня успешное внедрение нового бренда невозможно без усиленного применения возможностей соцсетей, что и подтверждают некоторые особенно успешные компании.

Примеры успешного ребрендинга компаний

Примеры успешного ребрендинга

Изучая примеры ребрендинга компании, можно найти как удачные стратегии, так и провальные. Среди успешных иностранных проектов можно назвать CVS Pharmacy, которая первая в США отказалась от продажи табака и изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»). Мощная рекламная кампания в соцсетях привлекла внимание даже президента СШ, который оставил свой комментарий, оценив стремление к здоровому образу жизни, благодаря чему новое имя компании создало ей большую лояльную аудиторию. Оставили свой след в истории маркетинга изменения логотипов Coc-Cola, Apple, Mozilla.

Есть свои удачные истории внедрения нового имиджа и в нашей стране. Описанный в Википедии ребрендинг крупных российских компаний, таких как РЖД, Аэрофлот, Билайн является хорошим примером использования маркетинговых технологий. Изучая его историю, можно понять, что такое ребрендинг, который принес действительное увеличение аудитории продукта? Одним их наиболее ярких примеров успешного использования стратегии станет история Аэрофлота. Рекламная кампания крупнейшего авиаперевозчика была признана одной из наиболее удачных, второй по успешности в России. К ее разработке было привлечено множество экспертов мирового уровня. Она включала в себя множество элементов, связанных не только с изменением бренда, но с множеством приемов. На борта самолетов был помещен российский флаг, изменена форма бортпроводников, полностью изменен стиль взаимодействия с клиентами, что позволило Аэрофлоту достойно выдержать конкурентную борьбу со многими авиакомпаниями-конкурентами и стать лауретамом множества международных премий.

А вот ребрендинг дочерней компании того же авиаперевозчика, авиакомпании «Россия», вызвал у экспертов много вопросов. Проводился он силами отечественной компании:OTVETDESIGN, но разработанная ей айдейтика не имела успеха. После проведения ребрендинга эксперты зафиксировали снижение узнаваемости бренда.

В ряде случаев проводится ребрендинг не только компаний, но и городов, стран. Он направлен на повышение их узнаваемости в целях туристической привлекательности. Проведенный в 2004 ребрендинг столицы Дании Копенгагена обошелся в 100 миллионов евро, но привел к тому, что город переместился из списка столиц, находящихся на грани банкротства в перечень лучших городов мира по уровню безопасности и удобству для бизнеса. Не в последнюю очередь в восприятии города экспертами были учтены имиджевые изменения. Среди российский городов примером успешного ребрендинга стала Пермь.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании. При ее реализации необходимо не только использование лучшие мировые методики, но и тщательно отслеживать реакцию профессиональной аудитории еще на стадии разработки. Только в этом случае задачи, поставленные перед компанией, будут выполнены.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании.

Ребрендинг — это больше, чем обновление логотипа или слогана. Это поиск нового ценностного предложения или формулирование его новыми словами. Он встряхивает целевую аудиторию и напоминает ей о преимуществах компании, с которой люди привыкли работать.

В этой статье вы узнаете про потрясающие примеры эффективного ребрендинга зарубежных компаний. И конечно, вспомним об отечественном опыте.

CVS Pharmacy: меняйся, даже если это непопулярно

CVS Pharmacy — сеть крупных фармацевтических магазинов в США.

Проблема : в американских аптеках можно купить все — от лекарств до сигарет. Само понятие аптеки размывается.

Ребрендинг: Аптечная сеть CVS Pharmacy стала первой в США, отказавшейся от продажи табачных изделий — все-таки это аптека, а не бар. Чтобы подчеркнуть это, сеть изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»).

Ребрендинг, мощная поддержка в соцсетях — и вот у аптечной сети уже более 100 000 твитов и даже коммент от самого президента США. Да, курильщики первое время были недовольны. Но в долгосрочной перспективе сеть только выиграла - ее ценностное предложение стало более конкретным и узнаваемым.

Burberry: роскошь для головорезов?

Проблема: Вот уже 150 лет компания продает стильные пальто и тренчи. К сожалению, дорогой бренд полюбился не только модникам, но и мафиози. Дошло до того, что любого человека в одежде Burberry люди принимали за криминального авторитета. С этим надо было что-то делать.

Ребрендинг: Дорогие вещи всегда привлекают криминал, и этого никак не изменишь. И от самого фасона пальто и тренчей компания, конечно же, не собиралась отказываться. Поэтому при ребрендинге было решено обратиться к другой категории богатых людей - к знаменитостям.

Маркетологи Burberry запустили масштабную рекламную кампанию с участием популярных молодых актеров. Благодаря ей многие совершенно по-новому взглянули на привычный бренд.

Даже если ваш товар пришелся по вкусу тем, кто не нравится лично вам, всегда можно выйти из ситуации, просто раздвинув границы целевой аудитории. При этом не нужно отказываться от привычного качества и репутации.

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин - может, из-за самого названия - молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов — Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача — вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Pabst Blue Ribbon: выход на китайский рынок

Проблема: Pabst Blue Ribbon делает пиво, недорогое и очень популярное у студентов колледжей. По крайней мере, в США. В Китае пивная марка позиционирует себя по-другому.

Ребрендин г: В Китае пиво называется Blue Ribbon 1844 (1884-й - год основания марки), стоит 44 доллара и пользуется популярностью у обеспеченных китайцев. То есть средненькая американская марка благодаря грамотному ребрендингу перешла в премиум-класс.

Почему именно Китай? Все просто: другие рынки уже заняты крупными игроками.

Новая аудитория - новый имидж. Это актуально как для игроков мирового рынка, так и для интернет-бизнесов.

Corn Syrup: не такой сладкий, как вам кажется

Проблема: Словосочетание «высокофруктозный сироп» звучит не очень привлекательно с точки зрения здорового питания. Это ведет к сокращению аудитории и доходов.

Ребрендинг : Идея ребрендинга проста — превратить вредный фруктозный сироп в полезный кукурузный сахар. Разумеется, сироп и сахар — совершенно разные вещи. Однако кукурузный сахар давно в почете у тех, кто имеет проблемы с усвоением обычного сахара.

Бонус:

А вот плохой пример ребрендинга — RadioShack.

RadioShack мечтали стать чем-то больше, чем магазин для технарей-гиков.

Ребрендинг и новое имя — The Shack — мало помогли компании. Оно вообще не ассоциировалось с электротехникой. The Shack («лачуга» в переводе) вызывает ассоциации с чем-то странным, и именно новое имя похоронило репутацию компании.

А что в России?

За последние 10 лет ребрендинг сделали три крупнейшие компании страны:

Российские железные дороги.

Новый логотип стал призером международного конкурса REBRAND 100 Global Awards в 2011 году.

Сбербанк России

Ребрендинг Сбербанка - пожалуй, один из самых масштабных для отечественного бизнеса. На него банк потратил более 20 миллиардов рублей. Изменили буквально все - от интерьеров отделений и дизайна рекламных материалов до корпоративной формы сотрудников. И главное - банк ввел единые стандарты по всей стране.

Почта России

А вот с Почтой России пример, увы, не столь впечатляющий. Сменили только логотип. Но это мало сказалось на восприятии компании клиентами. Еще одно доказательство того, что ребрендинг - это нечто гораздо большее, чем просто смена вывески.

Ребрендинг - это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга - создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг - это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя - номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории "маркетинговые инструменты", наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином "ребрендинг компании" сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг - инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом "легкий". Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга - более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае - увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании - молодые люди до тридцати лет, а в моде - замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин "ребрендинг", то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
Третья категория использований ребрендинга - когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга - это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

с самого начала бренд был неправильно представлен;
пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
конкуренты берут верх над компанией;
бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, - это:

увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
усиление лояльности его потребителей;
привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

Этапы ребрендинга:

Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда - достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК "Связной" в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году "Билайн" также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи "Аэрофлота", а также "РЖД".

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP - все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг - это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

Разделы