Ошибки интервьюеров. Некоторые рекомендации
Главным связующим звеном между маркетологом и респондентом является интервьюер. Именно из-за этого промежуточного звена и возникает множество проблем. Участие интервьюера в опросе по сравнению с анкетированием имеет как преимущества, так и недостатки. Так, если интервьюер имеет соответствующую подготовку и достаточный практический опыт, то его участие в интервью помогает повысить качество получаемой информации. Если интервью проводит человек без нужного образования, опыта работы, глубокого понимания природы исследований, то вероятность получения неверных результатов увеличивается. Это относится и к количественным интервью, в которых участие интервьюера невелико по сравнению с качественными опросами.
Основные требования к интервьюеру, проводящему опросы, заключаются в следующем (рис. 7.1).
1. Одежда и внешний вид. От внешнего вида и одежды интервьюера в значительной степени зависит его восприятие респондентом и успешность установления контакта, а значит, и достоверность полученной информации. Практически для всех людей работает эффект стереотипности восприятия другого человека. Так, исследования показывают, что оценка внешности собеседника и оценка его психологических качеств коррелируют на уровне 0,92 *. Чтобы респондент нормально воспринимал интервьюера и не произошло искажения информации, интервьюер должен быть одет соответственно обстановке, в которой ему приходится
Желательно, чтобы социально-демографические характеристики интервьюера не слишком отличались от характеристик респондента, во всяком случае, чтобы они не приводили к возникновению дискомфорта. Интервьюер примерно одного возраста с респондентом, но противоположного пола обычно добивается наилучших результатов2.
3. Личные качества. Интервьюер должен быть общительным, способным легко входить в контакт с собеседником, завоевывать его доверие, уметь преодолевать предубежденность, быть активным, обладать достаточно высокой культурой и образованием. Желательно, чтобы он был спокойным, уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают в дело столько эмоций, что это может быть причиной отклонений от заданного плана беседы.
Интервьюер должен быть добросовестным и пунктуальным, а также обладать такими качествами, как внимательность, наблюдательность, терпение, умение слушать и умение молчать. Недопустимы жесткость, требовательность, властность. Если интервьюер во время работы показывает безразличие, усталость, постоянно перебивает респондента или слишком погружен в свои записи, то общение становится слишком трудным, что приводит к снижению достоверности полученной информации.
Как показывает опыт исследовательских компаний, наилучшими интервьюерами, благодаря своим личным качествам, являются женщины в возрасте 35-45 лет.
Чтобы избежать искажающего воздействия личности интервьюера, рекомендуется для сбора массовой информации привлекать как можно большее количество сотрудников. В любом случае каждый из них должен опрашивать не больше 50-70 респондентов. В этом случае при хорошей подготовке и определенном профессионализме интервьюеров индивидуальные ошибки и искажения будут погашаться.
4. Высокий уровень квалификации. При количественных интервью требования к интервьюеру гораздо ниже, чем при качественных опросах, но все же остаются достаточно высокими. Квалификационные требования, как и обучение интервьюера, можно разделить на общие и специальные. Общие требования заключаются в наличии и развитии личных качеств, рассмотренных в предыдущем пункте, а также в наличии опыта проведения интервью.
Кроме этого, интервьюер должен хорошо знать общие цели исследования, его замысел, быть знакомым с исследуемым товаром и его характеристиками, иметь представление о целевых потребителях данного товара и их поведении.
С целью обеспечения необходимого уровня квалификации все интервьюеры перед «полевыми» работами обязательно должны проходить подробный и тщательный инструктаж. После знакомства с целями исследования и всеми аспектами его проведения интервьюерам демонстрируют образцы интервью. Затем будущие интервьюеры обычно проводят репетиционные интервью друг с другом но заданной теме. Такая процедура позволяет провести обучение, выявить и разобрать возможные ошибки, разработать типовые ответы на наиболее часто возникающие вопросы и провести мини-пилотаж интервью. После этого можно провести несколько пробных интервью на местах, что также позволит повысить качество работы.
5. Отсутствие влияния на респондента. Интервьюеру очень важно избежать влияния на респондента, не навязывать ему своего мнения. Причиной такого воздействия обычно является собственное субъективное отношение (возможно, подсознательное) к исследуемой проблеме. Влияние может проявляться в виде намеков, интонации, дополнительных реплик, а также мимики и жестов (выражение лица, одобрительное или неодобрительное покачивание головой).
Чтобы избежать этого, следует уменьшать количество чувствительных и эмоциональных вопросов в вопроснике, максимально стандартизировать его, подробно описать технику проведения интервью в инструкции для интервьюера. Также необходима специальная самоподготовка интервьюера, которая позволит ему:
максимально непредвзято и объективно регистрировать ответы респондента на задаваемые вопросы;
ставить эти вопросы тактично, ровно, не навязывая своего мнения;
Внимательно и с интересом, не перебивая, слушать ответы;
Не противоречить респонденту, не вставлять собственных замечаний;
Не высказывать сомнения в уровне знании респондента;
Свести к минимуму возможность управления и подсказок;
Уметь «проигрывать» многообразные гипотезы относительно поведения респондента;
Задавать «чувствительные вопросы» в конце интервью.
Воспринимая респондента определенным образом (в основном ориентируясь на его внешний вид и одежду), интервьюер иногда уже ожидает от него определенных ответов. В результате он может изменить формулировку вопроса, что приводит к искажению ответа, возможно, значительному. Конечно, интервьюеру нельзя допускать стереотипности восприятия респондента.
6. Умение придерживаться нужного темпа речи. Если респондент привык говорить быстро, медленный темп речи интервьюера будет его раздражать, однако если респондент говорит размеренно, то быстрый темп речи интервьюера не будет его беспокоить. Поэтому лучший вариант - выработать привычку вести беседу в среднем, не слишком быстром и не слишком медленном ном темпе.
Очень сложным является вопрос о том, кого лучше привлекать для проведения «полевых» работ: собственных сотрудников или сторонних исследователей. Конечно, сотрудники собственных маркетинговых и сбытовых служб могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения маркетинговых исследований. Однако этот недостаток можно нейтрализовать за счет более тщательного обучения. К тому же участие сотрудников организации в проведении маркетингового исследования в качестве интервьюеров дает им возможность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках, потребителях.
Требования к анкетеру, проводящему личный опрос, когда респондент заполняет анкету под его наблюдением, в целом аналогичны в отношении внешнего вида и одежды, немного ниже по уровню квалификации и менее жесткие по социально-демографическим характеристикам. Предъявляются более низкие требования в отношении личных качеств и влияния на респондента, поскольку при проведении анкетирования это неактуально. Что касается умения придерживаться нужного темпа речи, то это требование для анкетера вообще не играет никакой роли.
В этом параграфе мы перечислим основные ошибки, допускаемые интервьюерами, а также дадим полезные рекомендации, не пытаясь привести их в единую систему.
А. Ошибки интервьюеров
1. Высказывание личных мнений интервьюера. Одна из наиболее частых ошибок, которую совершают начинающие исследователи, заключается в том, что интервьюер увлекается беседой и начинает говорить сам, порой произнося обширные монологи. Это большая методическая ошибка, независимо от того, выражает интервьюер в своих монологах согласие или несогласие с респондентом. Во-первых, на произнесение монологов затрачивается полезное время интервью, которое всегда ограничено. Во-вторых, монологи интервьюера могут вносить искажения в интервью или вызвать снижение мотивации у респондента. Роли интервьюера и респондента принципиально различны: интервьюеру должно быть интересно все, что говорит респондент. Более того, поскольку интервьюер заинтересован в выявлении логики респондента, он, как уже говорилось, искренне «разделяет» самые разные мнения. Наконец, интервьюер заранее готов к тому, что он будет вести беседу с представителем иной социальной или профессиональной субкультуры, обладающим специфическим языком и специфичными социальными нормами. Все эти требования к ролевой позиции интервьюера отсутствуют у ролевой позиции респондента. Монологи интервьюера вовсе не обязательно должны вызывать у него интерес и согласие. Высказывая свое личное мнение, интервьюер рискует вызвать негативную реакцию респондента, который может быть не согласен с ним либо негативно воспринять манеру изложения этого мнения. Влияние последнего фактора следует подчеркнуть особо: манера изложения мысли и специфика словаря опрашивающего сразу обнажают различие субкультур интервьюера и респондента. Практика показывает, что реакция на это различие, как правило, бывает негативной.
Учитывая все это, начинающим интервьюерам могут быть даны следующие рекомендации:
а) запрещается произносить какие-либо фразы, которые не заканчиваются знаком вопроса. Лишь в некоторых случаях, когда заданный вопрос сложен, допускается высказывание нескольких разъясняющих повествовательных предложений, после которых обязательно должно следовать вопросительное;
б) интервьюеру вообще следует стремиться как можно меньше говорить. Запрещается высказывать свое личное мнение, произносить монологи.
2. Чрезмерная активность интервьюера. Она выражается в использовании слишком большого числа вопросов, постоянных прерываниях высказываний респондента. Выше уже говорилось, что новый вопрос не следует задавать прежде, чем предыдущая тема будет исчерпана, причем нужно предпринять специальные усилия, чтобы убедиться, что эта тема действительно исчерпана до конца. Слишком частая постановка дополнительных вопросов ведет к обрывам тем и к хаотичному их перемешиванию. Хороший интервьюер старается задавать как можно меньше вопросов и при этом получить как можно больше информации от респондента.
3. Ограничение ответов. Для интервьюера, особенно работающего по найму, существует искушение ограничить интервью теми областями, которые обозначены в вопроснике, и отказаться от всех сообщений респондента, которые не относятся к этим областям. Сообщения и замечания, которые не попадают в эти заранее определенные области, часто интерпретируются как нерелевантные. Конечно, если эти высказывания действительно не относятся к делу, если они уводят интервью в направлении, не имеющем ничего общего с рассматриваемыми вопросами, то такое отклонение должно быть остановлено. Но часто интервьюер, вооруженный вопросником,слишком поспешно делает вывод о том, что высказывания респондента не относятся к делу, только лишь потому, что соответствующие темы не обозначены в вопроснике. Здесь возникает опасность поддаться преждевременному и ложному суждению и приостановить то, что всегда является самым ценным –непредвиденный релевантный ответ.
4. Навязывание тем. Вопросник может явиться причиной неполноты интервью еще и потому, что интервьюер слишком строго придерживается и навязывает респондентам вопросы и темы, которые включены в план интервью, но которые не связаны с действительным опытом опрашиваемых, и на которые они просто не могут ответить. Навязывание возникает в том случае, когда интервьюер задает вопрос и настаивает на ответе, не убедившись, что респондент действительно может что-то сказать по этому поводу. Часто интервьюеры следуют такой тактике только потому, что считают себя обязанными осветить все темы из своего вопросника.
Навязывание тем влечет за собой два негативных последствия. Во-первых, не зная, что сказать, респондент начинает импровизировать и фантазировать. Во-вторых, навязанные темы подавляют ту релевантную информацию, которую респондент мог и хотел сообщить, что отрицательно сказывается на полноте интервью.
5. Ошибка, состоящая в быстрых переходах. Желая добиться как можно более полного охвата заранее предусмотренных тем, интервьюер часто удовлетворяется поверхностным их рассмотрением. Стремясь к полноте, он жертвует глубиной. Иногда его подталкивает к этому опасение, что он не успеет в отведенное для интервью время охватить все темы, предусмотренные в вопроснике. Часто такой страх бывает необоснованным и интервью заканчивается намного раньше намеченного срока. Но даже если вопросник действительно слишком обширен, чтобы провести интервью в отведенное для него время, ускорение темпа интервью все равно себя не оправдывает. Не много смысла в стремлении номинально охватить широкий круг вопросов, если информация по каждому из них незначительна. Лучше рассмотреть ограниченный круг вопросов, но зато так, чтобы они были раскрыты исчерпывающим образом. Что же касается вопросов, оставшихся нерассмотренными, то можно попытаться договориться с респондентом о новой встрече.
Сказанное можно проиллюстрировать известным логическим правилом: чем больше объем понятия, тем меньше его содержание. К примеру, в ситуации экономического кризиса мы задаем респонденту вопрос о том, как он живет. Ответ «плохо» будет правильным, но банальным, поскольку о плохом состоянии экономики знает и сам интервьюер. При таком ответе остаются за рамками рассмотрения множество важных вопросов: каковы источники доходов респондента, каков потребительский бюджет его семьи, есть ли в семье запасы продовольствия и т. д. Приведенный пример показывает, что чем глубже раскрывается тема, тем более содержательной и менее банальной становится сообщаемая респондентом информация. Иными словами, глубина раскрытия тем важнее широты их охвата. Поверхностное рассмотрение тем редуцирует интервью к набору банальных суждений.
1. Использование личных качеств. В интервьюировании нет единого стиля. Каждый интервьюер использует свой стиль поведения, который является для него естественным. Начинающие интервьюеры часто боятся использовать в интервью свой естественный стиль поведения. Они стараются как бы надеть маску, которая, по их мнению, соответствует профессиональной роли интервьюера. К примеру, они стараются сохранять непроницаемое, чопорное выражение лица. Это ошибка. Респонденту легче раскрыться и откровенно поговорить с человеком, который не боится быть самим собой. Как уже говорилось, уместная шутка может облегчить установление и поддержание атмосферы искренности и доверия. Однако отметим, что здесь, как и во всем, нужна мера. Чрезмерное обилие шуток может настроить респондента на шутливый лад, а это приведет к сильному искажению ответов.
2. Фиксация главной мысли. В ходе интервью очень важно вычленять основные идеи из ответов респондента. Здесь нужен определенный навык, поскольку респонденты редко подают явные сигналы о том, что сейчас будет высказана главная мысль. Очень редко респонденты говорят прямо: «А вот сейчас я скажу самую главную мысль». Отсутствие явных высказываний такого рода не означает, однако, что респонденты не подают никаких сигналов о том, что является наиболее важным. Сигналами главной мысли могут быть паузы, жесты, усиление голоса, интонации и т. д. Интервьюер должен уметь воспринимать эти сигналы. Кроме того, важно следить за логикой мысли респондента. Интервьюер должен разобраться в том, что является главной мыслью, а что – деталями, примерами и другой дополнительной информацией.
3. Рефлексия чувств. Одним из важнейших умений, необходимых для проведения интервью, является рефлексия чувств. Это избирательная форма слушания, при которой интервьюер различает эмоциональные обертоны сообщений и рефлектирует (отражает)их на респондента, не делая при этом попытки дать оценку услышанному. Рефлексия чувств –это способность, которая требует определенной практики. Если интервьюер владеет таким умением и правильно реагирует на высказывания респондента, это дает последнему большую уверенность в способности интервьюера его понять. В результате это помогает перевести разговор на те проблемы, которые являются для респондента источником беспокойства.
4. Комментарии не для записи. Иногда респонденты готовы дать разъяснения или расширенные комментарии лишь в том случае, если их ответ не будет записан. Если интервьюеру не удается убедить респондента изменить свое решение, следует закрыть блокнот или выключить диктофон. После окончания интервью можно восстановить сказанное респондентом по памяти, но использовать этот материал следует с особой осторожностью, чтобы не повредить респонденту.
Расклейку объявлений, которой занимаются по преимуществу школьники, отмели сразу. Работу курьера, офисного сотрудника, продавца (из экономии времени и сил) — тоже. Вакансии официанток проигнорировали ввиду отсутствия санкнижки… А что же осталось? «Требуются общительные, коммуникабельные интервьюеры. Тел…». «О, это про нас!» — обрадовались мы, как только выговорили загадочное слово, и с энтузиазмом отправились на знакомство с работодателем.
Трудоустройство
Офис порадовал нас евроремонтом, улыбчивыми сотрудниками, баррикадами из промо-наборов и толпой молодых людей (здесь же обучались и трудоустраивались промоутеры). Наш работодатель — маркетолог Ирина выдала анкету (с графой «ФИО», «Образование», «Паспортные данные», «Цель работы» и далее по списку) и исчезла в неизвестном направлении. Вернувшись, проверила паспортные данные, поболтала что называется «за жизнь», проверяя, на самом ли деле мы общительные и коммуникабельные. После проверочно-ознакомительной части мы прошли инструктаж, выяснив, чем же собственно занимается интервьюер. Этими знаниями мы и поделимся.
Who is the интервьюер?
Человек, проводящий определенный вид интервью — опросы на улицах, в магазинах или поквартирно по определенным параметрам: к примеру, отбирает каждого пятого покупателя или каждую пятую квартиру в доме. Темы анкет разнообразны: от популярной марки пива до ассортимента кондитерских изделий в России.
Требования к интервьюеру
Интервьюер — человек, работающий прежде всего с людьми. Поэтому основные предъявляемые требования — активность, общительность, коммуникабельность, умение расположить к себе собеседника. Убедить собеседника ответить на кучу бесполезных (с его точки зрения) вопросов — это, поверьте, дело не из легких. Кроме того, должен интервьюер быть ответственным: заполнять бланки добросовестно, без халтуры, сдавать анкеты к сроку.
Достоинства профессии:
1) Вы учитесь общению с людьми, совершенствуясь в самых различных ситуациях. Учитесь убеждать («Ну, тетенька! Пожа-а-а-алуйста! Здесь очень мало вопросов!!!») или поддерживать беседу на любую тему («Какую марку шоколада вы предпочитаете? Правда?! Ой, я тоже ее обожаю. Ем каждый день по коробке»).
2) Вы учитесь пониманию и огромному терпению, поскольку не все респонденты добрые и приветливые. К сожалению, фразы типа «Ходят тут всякие!» — вечные спутники интервьюеров.
3) Вы получаете 50 рублей за одну анкету (добросовестно заполненную). В одном задании обычно — 10 анкет. На выполнение задания дается несколько дней, но справиться реально и за пару часов.
Недостатки:
1) Маршрут задается руководством из Москвы, а им оттуда не видно, куда вы попадете: на несуществующую улицу, на месте которой уже давно разбили стройку, или коммуналку, где в каждой третьей квартире пьяные хозяева лыка не вяжут. Работодатель посылает вас на окраины города, увы, не оплачивая проезд. Молчим и об амортизации кроссовок (уже через неделю хождения по «заповедным местам» можно смело выбросить то, что осталось от обуви).
2) Респонденты — народ непредсказуемый. Попадаются и приветливые тетеньки, рассказывающие обо всем, что надо и не очень-то и надо, а попадаются и неопределенные существа подшофе, которые могут выдать только «Третьей будешь?» (из жизненного опыта).
3) Всего через несколько часов поиска нужного дома, изматывающих вопросов-ответов с бланками наперевес поневоле начинаешь падать с ног и проклинаешь этот каторжный труд, борясь с заплетающимся языком… Какой там «интервьюер интервьюировал интервента»!
В общем, мы поделились своими знаниями, подкрепленными опытом (отработали мы 50 анкет, стерев кроссовки во всех районах города), а хотите ли вы попробовать себя в этом занимательном способе заработать деньги — решать вам. Помните, что деньги достаются не всегда легко… но порой очень полезно. Для себя.
К такому позитивному выводу мы пришли, побывав интервьюерами. И еще… Теперь, если в наши двери звонят и говорят: «Добрый день! Не могли бы вы ответить на пару вопросов?», мы никогда не отказываем интервьюерам. А вы?
Словарь интервьюера
Интервьюер
— человек, проводящий маркетинговое исследование методом устного опроса.
Респондент
— опрашиваемый человек.
Анкета
— стопка из 15-страничных бланков А4, содержащих блоки с вопросами и местом для ответов.
Вспомогательные материалы
— набор ламинированных карточек с изображением марок (не почтовых, а брендовых) или рекламных кадров. Предъявляются респонденту с вопросом: «Что из изображенного вы узнаете?»
Маршрутный лист
— лист А4 с таблицей, в которую заносятся данные о том, в каком порядке проходил заданный маршрут интервьюер: адрес, согласился ли респондент принять участие в опросе (если нет — почему).
Квота
— ограничения при отборе респондентов: пол и возраст.
ИНСТРУКЦИЯ ИНТЕРВЬЮЕРА
Общественным мнением принято считать оценку людьми всего того, что происходит в обществе и что на общество, так или иначе, воздействует. Это относится ко всем областям жизни и деятельности людей, начиная от политики и кончая различными бытовыми проблемами. Для того чтобы эти воздействия были более продуктивны, приносили больше пользы, необходимо знать, как люди реагируют на них. Для этого используются различные методы, например, ОПРОС – метод сбора первичной социологической информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные интервьюером в соответствии с целями и задачами исследования.
ИНТЕРВЬЮЕР – человек, осуществляющий сбор информации посредством опроса респондентов.
РЕСПОНДЕНТ – лицо, принимающее участие в социологическом или другом опросе, анкетировании.
Одним из видов опроса является СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИНТЕРВЬЮ – метод научного исследования, при использовании которого особая роль принадлежит интервьюеру – он ведет и направляет беседу, фиксирует полученный результат. Интервьюер может пояснять смысл терминов, уточнять точку зрения респондента, указывать на противоречия в ответах.
Опрос «лицом к лицу» по месту жительства – наиболее часто используемый тип опроса, требующий от интервьюера многих универсальных качеств. Способность успешно реализовать первый контакт, отобрать респондента для опроса, побудить его к работе в интервью, умение проводить достаточно длительное интервью с разнообразными типами вопросов, поддерживая постоянный интерес и искренность респондента – этими качествами должен обладать интервьюер.
Идеальный интервьюер – это общительный, доброжелательный человек, которому интересны другие люди. Но, вместе с тем, он педантично выполняет все требования инструкций, «озвучивая» бланк интервью (анкету), не показывает своего отношения к обсуждаемой проблеме, поощряя респондента к максимально искренним ответам.
Основные критерии и требования, которым должен соответствовать интервьюер:
Исполнительность, дисциплинированность;
Надежность и чувство ответственности;
Порядочность, обязательность, пунктуальность;
Вежливость, ненавязчивость;
Психологическая устойчивость;
Интеллект;
Способность записывать четко, аккуратно и быстро;
Коммуникабельность;
Способность вызывать доверие;
Четкая речь, хорошая дикция, способность четко выражать свои мысли;
Аккуратная внешность;
Выраженный интерес к опросам общественного мнения.
Однако при приеме на работу в опросную сеть существуют и противопоказания. Властные, чрезмерно застенчивые люди, а также те, кто имеет заметные физические отклонения (заикание, серьезные проблемы со зрением и т.п.) не смогут работать интервьюерами.
Существует несколько основных этапов работы интервьюера:
Изучение полученных документов для проведения опроса,
Начало опроса и непосредственно отбор респондентов,
Проведение интервью и работа с бланком интервью,
Заполнение маршрутного листа,
Подготовка пакета документов к отправке.
Изучение документов, необходимых для проведения опроса
Перед началом опроса необходимо тщательно изучить полученные документы, внимательно прочитать инструкцию и бланк интервью (при возможности один бланк заполнить самостоятельно). В инструкции указаны номера телефонов для решения вопросов, возникающих в процессе изучения задания.
Начало опроса: отбор респондентов и работа интервьюера с квотным заданием
В пакет материалов, выдаваемый интервьюеру, обязательно входит квотное задание (квота – количество интервью, которое необходимо сделать по определенной группе населения), в соответствии с которым производится отбор респондентов в квартире (домохозяйстве) для проведения опроса.
Вот примерный образец такого задания.
Это означает, что на выбранном маршруте Вам нужно опросить 61 человека: из них 28 мужчин и 33 женщины. При этом мужчин в возрасте 18-29 лет должно быть опрошено 7 (женщин – 6); 30-39 – 6 (6); 40-49 – 5 (6); 50-59 – 5 (7); 60 лет и старше – 5 (8).
Проведение интервью
Умение представиться, убедить дать интервью – один из самых трудных моментов в работе интервьюера. Респондент, прежде чем открыть дверь, наблюдает за Вами в дверной глазок. Вы должны иметь вид человека, пришедшего по делу. В руках – папка с документами, ручка, удостоверение интервьюера и т.д. Одновременно интервьюер всем своим видом должен подчеркивать мирный характер своего визита. Респондент не откроет дверь неряшливому, угрюмому человеку, поэтому старайтесь выглядеть так, чтобы вызывать симпатию. Даже если у Вас плохое настроение, старайтесь выглядеть веселым, оптимистичным, бодрым человеком. Четко и внятно произнесите свою фамилию, цель опроса, его тематику, которая обычно изложена в преамбуле к бланку интервью. Подчеркните анонимность опроса, его важность.
Контакт с респондентом – исключительно важная часть Вашей работы.
Как только Вы вошли в контакт с респондентом и изложили цель своего визита, не просите разрешения на интервью, а сразу начинайте задавать вопросы по бланку интервью так, как будто разрешение уже получено. Респондент непременно Вас спросит, почему именно он выбран для опроса. Вы должны будете коротко описать ему процедуру отбора, всячески подчеркивая его случайность.
Ведите себя уверенно, постарайтесь убедить человека, что ему повезло, что он попал в выборку, это редкий случай высказать свое мнение, который может представиться только раз в жизни и т.д. Многолетний опыт проведения опросов показывает, что люди с удовольствием вступают в беседы, т.к. это разнообразит их монотонную и однообразную жизнь, особенно в маленьких городках и селах.
Вы можете столкнуться с другой крайностью, когда человек постарается «выплеснуть» на Вас все свои размышления о жизни, выходя за рамки бланка интервью. В этом случае нужно объяснить респонденту, что Вы на работе и сначала должны ее выполнить, а потом уже сможете поговорить с ним на другие темы. Как правило, после того, как все вопросы будут заданы, у респондента не остается сил и времени на другие беседы.
Очень важно выбрать правильный темп ведения интервью. Если Вы будете говорить слишком быстро, респондент поймет, что Вы спешите, и будет стремиться отвечать так, чтобы Вас не задерживать. Чаще всего это будут ответы типа «затрудняюсь ответить».
В процессе работы Вы столкнетесь с самыми разными типами респондентов: доброжелательным, любопытным, равнодушно-исполнительным, подозрительно-осторожным и, наконец, агрессивным. Ко всем Вы вскоре найдете подход и приобретете навыки в получении интервью. Труднее всего это сделать с представителями агрессивного типа.
Но опрашивать нужно всех, кто случайным образом попал в выборку, а не только приятных, доброжелательных людей. Люди агрессивного типа могут Вас оскорбить, обидеть, пытаться запугать. Но Вы должны проявить «моральную и эмоциональную стойкость». Не давайте втянуть себя в дискуссию, старайтесь выдержать нейтрально доброжелательный тон интервью, не реагируйте эмоционально, чтобы не усугубить агрессивность респондента. Помните, что Ваша цель – получение и правильная фиксация информации.
Обратная связь чрезвычайно важна для управления беседой. Вы должны всячески подбадривать респондента, показывая ему, что он успешно справляется со своей ролью, не отвлекается от темы. Набор средств для осуществления обратной связи весьма прост. Вы можете поощрять его кивком головы, улыбкой и т.д. Можете употреблять простые слова – «угу», «ага», «спасибо» или более развернутые выражения «Ваши ответы крайне важны для нас», «то, что Вы говорите очень интересно», «мы обязательно это используем при анализе», «Ваша информация нам поможет», «понимаю» и т.д. Ни в коем случае нельзя говорить респонденту «это правильная точка зрения», «я согласен (не согласен) с Вами», «так говорят многие», «такое мнение встречается очень редко», т.е. влиять на его мнение. Даже, если ответы кажутся Вам смешными или неверными, не показывайте это респонденту ни мимикой, ни жестами.
В качестве примера, как не надо вести интервью, можно привести следующий диалог:
Интервьюер: Что Вы думаете о потреблении прохладительных напитков? Приносят ли они вред или пользу?
Респондент: Не знаю, скорее всего, не приносят пользу, но и вреда тоже, а Вы как считаете?
Интервьюер: Я то их не пью, предпочитаю чай или просто воду, но Вы должны сказать мне, что думаете Вы лично.
Респондент: Хорошо, давайте запишем, что прохладительные напитки приносят вред.
Таким образом, респондент изменил свою точку зрения, потому что счел интервьюера более информированным, а поскольку он был не уверен в своей оценке, решил сдвинуть ее в негативную сторону.
Еще одна трудность, с которой Вы можете столкнуться, – неадекватное восприятие интервьюера респондентом, а попросту говоря, его часто принимают за работника социальной или жилищно-коммунальной сферы и просят помочь в наведении порядка во дворе или починке крыши и т.д. Иногда интервьюер, чтобы любой ценой выполнить задание, начинает давать, хотя и туманные, обещания разобраться, донести информацию в соответствующие органы и т.п. Через некоторое время обнадеженный респондент начинает звонить и требовать решения его вопроса. Ни в коем случае нельзя что-либо обещать респонденту. Вы должны объяснить ему, что не являетесь представителем каких-либо управляющих органов, у Вас совсем иные задачи.
Хотелось бы обратить Ваше внимание на неизбежно возникающие в работе интервьюера очень опасные ошибки психологического характера. Прежде всего, это касается так называемого «избирательного слушания» и «интервьюерской усталости». Интервьюеру начинает казаться, что он по 2-3 словам, произнесенным респондентом, уже знает, к чему он клонит, ухо интервьюера становится невосприимчивым к чему-либо иному. Особенно это происходит тогда, когда интервьюер проводит очень много интервью или заранее четко в чем-то убежден или наоборот, предубежден против чего-то.
«Уставший» интервьюер не демонстрирует искреннего интереса к собеседнику, задает вопросы вялым, бесцветным голосом, и даже самая интересная анкета превращается в унылую обязанность.
Таким образом, в обязанности интервьюера по отношению к респонденту входит:
- не вынуждать участвовать в исследовании;
- не спорить;
- не уличать респондента в ошибках, нелогичности, слабой памяти, неумении сосредоточиться;
- не подсказывать;
- обеспечивать конфиденциальность полученной информации;
Сообщать по просьбе респондента о цели исследования, принципах отбора респондентов, координатах организаторов .
Респондент же, в свою очередь, имеет право:
Спрашивать удостоверение интервьюера;
Знать, с какой целью его опрашивали;
По своему усмотрению останавливать интервьюера в любой момент интервью;
Отказываться отвечать на те или иные вопросы.
Работа интервьюера с бланком интервью
Перед тем, как проводить опрос, интервьюер должен ознакомиться с бланком интервью, чтобы уметь ответить респонденту на все вопросы по обсуждаемым проблемам, возникающие в процессе беседы. Также интервьюер должен знать технику заполнения бланка интервью (учитывать ограничения вариантов ответов, фиксировать варианты, данные респондентом, в свободной строке, вопросы в табличной форме заполнять по каждой строке/столбцу).
Особое внимание необходимо уделять обращениям к интервьюеру, которые находятся после формулировки вопросов и выделены заглавными буквами. В обращения к интервьюеру входят: необходимость использования карточек к бланку интервью, ограничение вариантов ответа и те варианты, которые не следует зачитывать респонденту.
Стандартный бланк интервью состоит, как правило, из нескольких типов вопросов.
Закрытые вопросы. Это вопросы, после которых респонденту предлагается список вариантов ответа. При этом должно быть указано, сколько из перечисленных вариантов можно выбрать респонденту. Интервьюер должен аккуратно обвести кружком цифровой код выбранного респондентом варианта ответа. Вопросы, на которые возможен лишь один ответ, называются альтернативными.
КАК БЫ ВЫ ОЦЕНИЛИ НЫНЕШНЕЕ МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ВАШЕЙ СЕМЬИ? (варианты 1-5 зачитайте, можно выбрать один вариант)
1) очень хорошее
2) хорошее
3) ни хорошее – ни плохое
5) очень плохое
9) затрудняюсь ответить (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ).
Вопросы, допускающие возможность дать два или боле ответов, – не альтернативные, или вопросы со множеством ответов. Например:
КАКИЕ ИЗ ПРЕЧИСЛЕННЫХ ПОЗИЦИЙ ВЫ ВЫБИРАЕТЕ ДЛЯ СЕБЯ В КАЧЕСТВЕ ЖИЗНЕННОЙ ЦЕЛИ? (попросите респондента открыть карточку и назвать номера ответа, можно выбрать несколько вариантов)
2) стать богатым человеком
3) стать профессионалом по избранной специальности
4) достичь делового успеха, сделать карьеру
5) организовать свое дело
6) быть хорошим сыном, дочерью
7) полюбить достойного человека, создать с ним семью
8) воспитать хороших детей
9) сделать все от меня зависящее, чтобы улучшить жизнь в нашей стране
10) уехать за границу на постоянное место жительства
11) организовать свою жизнь так, чтобы меньше работать, больше развлекаться
12) научиться «делать» деньги
Вариантом закрытого вопроса является полузакрытый вопрос, в котором респонденту, помимо списка вариантов ответа, предоставляется возможность дать свой ответ в строке «другое».
Пример полузакрытого вопроса:
К КАКОЙ РЕЛИГИИ ИЛИ РЕЛИГИОЗНОЙ КОНФЕССИИ ВЫ СЕБЯ ОТНОСИТЕ?
1) православной
2) католической
3) протестантской
5) иудаизму
6) другое (ЗАПИШИТЕ) __________________________________
Открытые вопросы – это вопросы, в которых респонденту предлагается дать ответ своими словами, например:
КАКИЕ МЕРЫ, С ВАШЕЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ, МОГЛИ БЫ ПОВЫСИТЬ ДОВЕРИЕ ЛЮДЕЙ К ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫМ ОРГАНАМ РЕСПУБЛИКИ?___________________________________________________
Существует несколько правил работы с вопросами.
Пример: Вопрос в анкете: СКОЛЬКО ВСЕГО В СЕМЬЕ ЧЕЛОВЕК, ПРОЖИВАЮЩИХ ВМЕСТЕ С ВАМИ И ВЕДУЩИХ ОБЩЕЕ ХОЗЯЙСТВО, ВКЛЮЧАЯ ВАС САМИХ, ВСЕХ ДЕТЕЙ И ВРЕМЕННО ОТСУТСТВУЮЩИХ? УЧТИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ВСЕХ: И ТЕХ, КТО ИМЕЕТ ПРОПИСКУ, И ТЕХ, КТО ЖИВЕТ ВМЕСТЕ С ВАМИ ПО РЕГИСТРАЦИИ.
Если интервьюер, желая сократить вопрос, задает его как: «СКОЛЬКО ВСЕГО ЧЕЛОВЕК В ВАШЕЙ СЕМЬЕ?», то один респондент может понимать под семьей только прямых родственников, другой – только зарегистрированных в данной квартире, третий будет включать не только живущих вместе и ведущих совместное хозяйство, но и отдельно проживающих членов семьи и т.п. В дальнейшем может произойти нестыковка с другими вопросами анкеты. Например, на вопрос «КТО ПРИНОСИТ В СЕМЬЮ ОСНОВНОЙ ДОХОД?» респондент отвечает – племянник, в данный момент он отсутствует, так как работает по контракту за границей (или в армии и т.д.).
Иногда респондент начинает давать ответ на вопрос, не выслушав его полностью. Несмотря на это, Вы должны будете остановить респондента и дочитать вопрос до конца.
Точно следуйте бланку интервью и указанным в нем примечаниям; зачитывайте вопросы в том порядке, в каком они изложены. Не пропускайте вопросы, даже если они кажутся Вам не важными или Вы знаете на них ответ.
Иногда интервьюер не задает некоторые вопросы, потому что, проведя большое количество интервью и получив от всех респондентов одинаковые ответы, думает, что и все другие, еще не опрошенные, будут отвечать точно также.
Например, на вопрос «ПОЛЬЗУЕТЕСЬ ЛИ ВЫ ПАРИКМАХЕРСКОЙ?» жители села в основном могут отвечать, что не пользуются, т.к. в селе просто ее нет. Но может быть какой-нибудь из респондентов, например, молодая сельская учительница специально тратит свое время и ездит в город или райцентр для посещения парикмахерской. Если интервьюер, исходя из уже полученной информации, не задаст ей этот вопрос, то мы никогда этого не узнаем. А между тем, это чрезвычайно важно для изучения образа жизни и привычек людей.
Иногда Вам может встретиться вопрос, на который респондент уже отвечал, или близкий к нему. Тем не менее, его надо задать. Иногда такие вопросы специально вставляются исследователями в бланк интервью в качестве проверочных. Вы можете предварить его такими фразами: «Мы уже говорили об этом, но все же, позвольте Вас спросить…» или «Я помню, что Вы уже говорили об этом, но по правилам моей работы я должен задать Вам все вопросы анкеты», или «опять коснемся этой темы…».
Полностью записывайте ответы на открытые вопросы так, как сказал респондент. Не сокращайте, не заменяйте другими словами и не пропускайте слова. Это может привести в дальнейшем к неправильной расшифровке и трактовке ответов.
Например, вопрос: ПО КАКОЙ ПРОФЕССИИ И В КАКОЙ ДОЛЖНОСТИ ВЫ РАБОТАЕТЕ? В ЧЕМ ИМЕННО ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ВАША РАБОТА? (запишите как можно более подробно).
Ответ респондента: Зам. директора. Отвечаю за материально-техническое снабжение сотрудников, закупаю канцелярские товары, компьютеры и другие товары.
Такой подробно записанный ответ позволяет точно установить социальную группу, к которой можно отнести респондента. А именно, из описания того, что он делает, становится понятным, что он – завхоз. Но если ответ записан в укороченном виде, например, «зам. директора», то мы можем отнести респондента к менеджерам высшего звена, что будет большой ошибкой.
Старайтесь записывать тексты и цифры разборчивым почерком. Иначе их невозможно будет прочесть или они будут прочитаны с ошибками.
Если ответ Вам кажется неясным или неполным, Вы можете задать нейтральные, уточняющие вопросы: «Что Вы имеете в виду?», «Не могли бы Вы объяснить подробнее?».
Если респондент проявляет нерешительность, дайте ему время подумать над ответом, при необходимости повторите вопрос второй раз. Особенно это важно при работе с открытыми вопросами. Опыт показывает, что если дать респонденту время для размышления, это повышает «отвечаемость» на 25 процентов. Часто на открытый вопрос респондент отвечает «затрудняюсь ответить» не потому, что не имеет определенного мнения, а потому, что это мнение нужно облечь в слова, на что уходит время. Поэтому Вы должны всячески подбадривать респондента, говоря ему: «Не спешите, у Вас есть время подумать, я Вас не тороплю» и т.д.
Обратите внимание на работу с количественными вопросами, т.е. вопросами, в которых нужно записать цифру, названную респондентом.
В вопросе: «ВАШ ВОЗРАСТ_____» всегда записывается число ПОЛНЫХ ЛЕТ. Если респондент отвечает, что ему уже «почти 70» или «чуть более 40», Вы должны уточнить у него, СКОЛЬКО ЕМУ ИСПОЛНИЛОСЬ ПОЛНЫХ ЛЕТ или спросить дату рождения (число, месяц, год), чтобы самому высчитать правильную цифру.
Количественные вопросы записываются только цифрами, а не словами.
Пишите разборчиво, используйте ручки с темно-фиолетовыми, синими или черными чернилами.
Всегда имейте при себе часы, т.к. Вам нужно будет отмечать время начала и окончания интервью.
Проведя интервью, Вы сделали основной этап работы, но на этом она не заканчивается. Теперь Вы должны привести бланк интервью в такой вид, в каком он будет принят организатором опроса.
Проверьте, указано ли в бланке время начала интервью (час.мин.), время окончания интервью, а также дата проведения интервью (число, месяц). Началом интервью следует считать время, когда Вы начали зачитывать преамбулу к бланку интервью и готовы задать респонденту первый вопрос. Окончание – когда Вы записали ответ на последний вопрос.
Проверьте, нет ли пропусков ответов на вопросы, хорошо ли заполнен блок демографии, правильно ли записаны ответы на количественные вопросы. Если Вы заметили неточности, постарайтесь проконтактировать с респондентом повторно, чтобы получить ответы на пропущенные вопросы.
Отредактируйте открытые вопросы следующим образом: а) впишите местоимения, предлоги, пропущенные слова, расшифруйте сокращения, аббревиатуры, например, БГУ (Белорусский Государственный Университет); б) подправьте слова так, чтобы они были написаны отчетливо; в) сделайте необходимые пометки на полях, которые помогут объяснить ответы респондента, если это необходимо.
И не забывайте главного: в работе интервьюера нет мелочей. Очень важно, например, точно фиксировать продолжительность интервью. По ней можно судить о Вашей квалификации и качестве работы.
Проблема отказов
Проблема отказов в практике опросов общественного мнения и маркетинговых исследований играет весьма существенную роль. Хотя число отказов в последнее время растет – здесь сказывается и увеличивающееся нежелание людей пускать кого-либо в свою личную жизнь, и скепсис по отношению к опросам – обычно число прямых отказов не превышает 7%, что заведомо ниже, чем на Западе.
Интервьюер должен понимать, что отказ от интервью – естественное право респондента. И в такой ситуации задача интервьюера – уметь применить методические средства, максимально снижающие число отказов.
Малоопытные интервьюеры подчас сами создают предпосылку для отказов, ведя себя так, как будто они стесняются оторвать респондента от его важных занятий. И хотя в действительности это абсолютная правда, с точки зрения деятельности интервьюера такой подход малоэффективен. Будучи предельно доброжелательным и вежливым, интервьюер всем своим поведением должен демонстрировать, что отказ не возможен, и лишь в крайнем случае договориться о точном времени новой встречи.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-12-12
Интервьюер (англ. interviewer) - лицо, проводящее интервью.
Работа интервьюера предполагает осуществление следующих целей: 1) налаживание контакта с респондентом; 2) правильная постановка вопросов интервью; 3) правильная фиксация ответов.
Задача интервьюера - организационно подготовить интервью, найти соответствующих выборке респондентов, убедить их принять участие в исследовании. На протяжении всего времени общения с респондентом интервьюер обеспечивает социально-психологическое взаимодействие, создает дружескую атмосферу, в которой далее ведется беседа. Так, вся процедура интервью, начиная с появления интервьюера и с первых его слов, должна предусматривать для опрашиваемых мотивы, побуждающие давать искренние ответы.
Интервьюер лично, непосредственно взаимодействует с респондентом: он лично задает ему вопросы (соответственно опросному листу), лично регистрирует ответы. Он ведет беседу, направляет ее. В связи с этим интервьюер должен точно формулировать вопрос; задавать с вопросы, находящиеся в опросном листе и строго в той последовательности, в которой они в нем зафиксированы; точно фиксировать полученные ответы. В ходе опроса ничего не должно меняться - опрос должен быть одинаковым ля всех по условиям проведения, по формулировкам и последовательности задаваемых вопросов.
Интервьюеру запрещается вступать в дискуссии с опрашиваемыми, прерывать их, подчеркивать личную заинтересованность в результатах исследования. В процессе интервьюирования интервьюер должен занимать нейтральную позицию по отношению к предмету исследования. Во время интервью интервьюер может потребовать от респондента добавочной информации, уточнения и пояснения своей мысли; имеет право указать на обнаружившиеся в ходе беседы противоречия в ответах опрашиваемых. Продолжительность интервью не лимитируется: не рекомендуется торопить респондента с ответами. Темп интервью определяется обстоятельствами: спецификой темы исследования; уровнем образовательного и культурного развития респондента; возрастом респондента. Если изучаемая проблема сложна, темп интервью может быть медленным. Не следует допускать и другой крайности - чрезмерно долгого обдумывания ответов (это может привести к искажению информации). Для снижения проблем восприятия вопросов респондентами и социально-психологических проблем опроса необходимо по возможности использовать стандартизированные вопросы, учитывать особенности респондента (образование, пол, возраст и др.).
Способ регистрации данных зависит от вида интервью. При проведении глубинного или свободного интервью может применяться стенография, запись по «горячим следам» в бланк интервью или магнитофонная запись (с согласия респондента). Иногда может быть использована запись по памяти (если количество задаваемых вопросов не велико, интервьюер может записать ответы на вопросы по окончании интервью).
Интервьюер, проводящий опрос, должен действовать строго по инструкции, полученной на инструктаже; он должен досконально знать содержание опросного листа с учетом всевозможных переходов и фильтров; знать, как регистрировать ответы, как работать с каточками, прилагающимися к инструментарию. Все указания по ведению опроса и работе с опросным листом, правилам заполнения опросных листов, поиска респондентов содержатся в инструкции и продублированы (как правило) в самом опросном листе (перед каждым вопросом другим шрифтом отмечается специфика работы с ним, указаны все переходы). Инструкция интервьюеру, где указаны все технические, методические, организационные аспекты интервью, которые могут вызвать затруднения в ходе интервьюирования, является важным методическим документом и должна быть подробно составлена. В инструкции описано содержание вводной беседы с респондентом, правила поиска и замены респондентов, принципы проведения интервью, способы регистрации ответов.
По окончании работ по сбору эмпирической информации интервьюер представляет в исследовательский центр следующие документы:
1) заполненные бланки интервью;
2) маршрутные листы;
3) отчет о проведенной работе, в котором указано, где и когда проводилось интервьюирование, какие отклонения от выборки имеются, какие есть замечания по процедуре опроса, каково было отношение респондентов к интервью и к исследуемой проблеме и др.
Интервью должно поставлять исследователю весь фактический материал. Следовательно, вопросы интервьюеров, ответы опрашиваемых, заметки интервьюера о наблюдениях по поводу ситуации интервью и самих опрашиваемых создают основу для выводов и решения, часто выходящие за рамки конкретного исследования. В связи с этим особой проблемой представляется подготовка интервьюеров. Она включает в себя не только инструктаж накануне исследования (что является весьма важным), о и отбор и подготовку интервьюеров.
В качестве интервьюеров могут выступать профессиональные социологи, а также представители других профессий при условии успешного завершения обучения. Практика социологических исследований говорит в пользу использования в качестве интервьюеров именно неспециалистов в связи с их большей беспристрастностью и нейтральностью по отношению к результатам исследования, а значит, их большей изначальной объективности. Кроме того, при проведении интервью целесообразно использовать как можно большее количество интервьюеров, что обеспечивает не только оперативность работы, но и дает больше возможностей сопоставимости результатов, помогает избегать субъективизма в восприятии и интерпретации ответов. При этом, кто бы не проводил опрос (профессиональный социолог или специально обученный для исполнения этого рода деятельности человек), интервьюер должен изначально обладать набором качеств, потенциально облегчающих его работу в этой роли. Это коммуникабельность, внимательность, добросовестность, честность, интеллектуальные способности, культура, поставленная дикция. При отборе кандидатов для работы в качестве интервьюеров возможно использование тестов на определение быстроты реакции, объема памяти, степени коммуникабельности, умения слушать и др. половозрастные, национальные и другие особенности интервьюеров особого влияния на ход и результаты опроса не оказывают. Скорее необходим учет специфики темы и аудитории с целью подбора интервьюеров по конкретным признакам. После соответствующей подготовки (по специальным методикам) при условии положительных результатов проведения серии контрольных интервью интервьюер зачисляется в опросную сеть. Хотя подбор подготовка интервьюеров считается делом весьма хлопотным, необходимо стремиться к формированию многочисленной опросной сети. Наличие достаточного количества интервьюеров позволяет оперативно собрать искомую информацию и использовать принцип взаимозаменяемости сотрудников с целью контроля их работы и повышения надежности информации.