В чем измеряется емкость рынка. Как рассчитать емкость рынка в маркетинге

Важнейшим, если не сказать самым главным, направлением работы маркетингового отдела на любом торговом предприятии является изучение спроса на реализуемый товар. Для этого часто рассчитывают такой показатель, как емкость рынка. С его помощью можно спрогнозировать, примут или нет покупатели предлагаемый товар, и таким образом существенно уменьшить риск потери капитала при запуске нового продукта или услуги.

Что такое емкость рынка?

Этот термин означает совокупный в конкретном регионе объем продаж определенной продукции за расчетный период. Другими словами, емкость рынка - это спрос на конкретную категорию товаров, который выражен в покупательской способности целевой аудитории или населения страны. Данный показатель может рассчитываться как в натуральном (штуках, килограммах, литрах) так и в стоимостном выражении (рублях, гривнах, долларах). Емкость рынка бывает следующих видов: фактическая, потенциальная и доступная. В первом случае этот показатель определяется, исходя из текущего уровня развития спроса на услугу или товар. Потенциальное значение дает оценку максимально возможному объему продаж. Доступная емкость - это тот размер рынка, на который в данный момент может рассчитывать компания, исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов.

Как определить емкость рынка?

Вначале определяются вводные данные: период расчета (как правило, это год), регион, по которому будет рассчитан показатель (Центральная Россия, США, Дальний Восток и т.д.), целевая аудитория (молодые семьи, население 18+, люди в возрасте от 40 лет, женщины от 35 со средним уровнем заработка и т.д.), группа товаров и единица расчета. Принято выделять следующие основные методы оценки емкости рынка:

1. «Снизу-вверх»

В этом случае расчет ведется от целевой аудитории или потребителя. Формула может быть записана в таком виде:

ЕР = ЧА * НП * Цед, где

ЕР - емкость рынка,

ЧА - численность аудитории (целевой),

НП - норма потребления выбранного товара,

Цед - стоимость единицы продукции.

Для расчетов используются данные статистики.

2. «Сверху-вниз»

Базой для расчетов служат данные о производстве товаров или информация от производителя. В этом случае показатель равен сумме розничных продаж всех компаний, выпускающих подобную продукцию. Если невозможно охватить все фирмы, выбирают самые крупные, общая доля которых примерно составляет 80-90%. Данные берутся из открытой отчетности или опроса.

3. Оценка на основе реальных продаж

В этом случае выбираются крупнейшие сетевые магазины, с которыми заключается соглашение на предоставление данных по реальным чекам потребителей. На их основе делают репрезентативную выборку и затем экстраполируют полученные результаты на территорию страны. Выделить целевую аудиторию в этом случае не получится, но зато можно проследить реальные продажи в динамике. Вне зависимости от выбора метода, целесообразно руководствоваться следующим правилом: если целевой рынок делится на несколько субрынков, то порой удобно определить емкость рынка по каждому такому сегменту и затем сложить результаты для нахождения суммарного значения.

  • Чем отличается «ёмкость рынка» от «размера рынка»
  • Для чего нужно оценивать размер рынка
  • Какие существуют методики определения объема рынка
  • Кому поручить оценку рынка
  • Сколько стоит исследование размера рынка
  • Как определяет объем рынка Генеральный Директор компании Tectus
  • Как оценивают размер рынка в компании «Евроцемент трейд»

Знание размера и ёмкости рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:

  1. Диверсификация бизнеса.
  2. Расширение границ сбыта.
  3. Совершенствование товара.
  4. Запуск нового проекта.
  5. Вывод на рынок нового продукта.

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена - постоянно. Смена стратегии - не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

На практике часто путают понятия «ёмкость рынка» и «размер рынка» (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией.

Ёмкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода времени. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период времени.

  • Как прогнозировать, что будет с вашим рынком завтра

Как определить размер рынка

  1. Цены. Размер рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.
  2. Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.
  3. Продукты. При расчете размеров рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При обследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.
  4. Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.
  5. Время. В качестве временно го параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.
  6. Систематичность. Размер рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических покзаателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Что влияет на размер рынка

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении размеров рынков:

  1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
  2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
  3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок к пище, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще прибегают к услугам пластической хирургии.

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Специфика отечественного бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера». К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ. Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

Источники вторичной информации для оценки размеров рынка

Виды источников информации

Примеры источников информации

Государственная статистика

Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс, Минсельхоз

Отраслевые организации

НИИдрев, Департамент отраслевого развития Правительства РФ, Институт развития города

Профессиональные объединения

Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов, Союз производителей сухих строительных смесей, Ассоциация маркетологов парфюмерно-косметического рынка

Деловые СМИ

«Эксперт», «Ведомости», «Бизнес», «Коммерсантъ», BusinessWeek, «Секрет фирмы», SmartMoney, передачи «Сфера интересов» и «В фокусе» на канале РБК-ТВ

Профессиональные издания

Sales business / Продажи, «СтройПРОФИль», «Косметический рынок сегодня», Shoes Report, «Маркетинг в России и за рубежом», «Прямые инвестиции»

Адресные справочники

«Большая телефонная книга», «Желтые страницы», «Адрес-Москва»

Отраслевые справочники

«Бизнес-карта», «Компас-Россия», каталоги участников отраслевых выставок

Специализированные справочники, базы данных

«Издания Максимова», базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам

Деловые и профессиональные интернет-порталы

www.sostav.ru, www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru, www.autonet.ru, www.intercharm.ru, www.stroynet.ru, www.4p.ru

Базы публикаций в прессе

www.public.ru, www.integrum.ru, www.medialogia.ru

Синдицированные исследования

ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNSGallupMedia

Магазины готовых исследований

www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, http://oms.ram.ru

Другие источники

Пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынка

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки размеров рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка.

Предлагаю наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

  • на основе структурных характеристик;
  • по объемам производства;
  • по объемам потребления;
  • по объемам продаж;
  • косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два-три метода. Если расхождение оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Подход №1. На основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик оценка размеров рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков.

Подход №2. По объемам производства

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

Подход №3. По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

  • телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
  • экспертные оценки;
  • личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков

  • продуктов питания;
  • напитков, сигарет;
  • косметики;
  • средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

Подход №4. По объемам продаж

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

  • аудит розничной торговли;
  • опрос оптовых компаний;
  • экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта.

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно. Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе службы безопасности торговых предприятий всячески препятствовали бы проведению исследований на их территории.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек.

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15–20 респондентов.

Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.

Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией.

Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником («ты мне – я тебе»). Уверен, что есть и другие способы извлечения информации. Нужно только проявить изобретательность и актерские способности.

На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?

Подход №5. Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством.

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год. Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220–230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10–15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240–250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

  • Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Сколько стоит провести анализ размера рынка

Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо составить годовой план для компании, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США.

Некоторые рынки имеют достаточно высокую степень развития и хорошо изучены. Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой. К таким рынкам можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл. США.

По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники рынка делятся информацией крайне неохотно. Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Например, экспертная оценка рынка герметиков России будет стоить не менее 25 000, такое же исследование в Москве – в пределах 10 000 долл. США. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации, чтобы в результате иметь более прозрачный и предсказуемый рынок.

  • 5 этапов построения карты потока создания ценности

Говорит Генеральный Директор

Сергей Качалкин, Генеральный Директор компании Tectus, Москва

Объем рынка я определяю так:

1. Беру за основу какой-то период, скажем, 2013 год (общая статистика и данные по нашим продажам).

2. По разным источникам собираю цифры, отражающие текущее состояние; параметры следующие:

  • производственные возможности и фактические продажи конкурентов;
  • движение конечных потребителей в сторону товаров-субститутов (то есть аналогичных или близких по характеристикам);
  • экономические показатели регионов (динамика ВВП, инфляция, динамика валют, региональные бюджеты, ситуация с выплатой заработной платы, прогнозы урожая, динамика цен на нефтепродукты и пр.).

3. Сверяю эти цифры с данными, полученными методом экспертных оценок, и с имеющимися статистическими данными.

Рассказывает практик

Сергей Чипко, Директор по маркетингу ГК «Мультимастер», Санкт-Петербург

Безусловно, объем рынка относится к ключевым показателям, влияющим на выбор определенной стратегии работы компании на рынке. Однако в большинстве случаев точный расчет объема рынка невозможен ввиду отсутствия соответствующей статистической информации.

Для определения объема рынка мы прибегали как к численным методам (сбор статистики), так и к экспертным оценкам из разных источников. Использовали данные статистических комитетов. Объем рынка при этом считается равным объему производства продукции с учетом экспорта и импорта, и определяем мы его по формуле:

Объем рынка = производство + импорт – экспорт.

В странах бывшего СССР сведения статкомитетов, как известно, не отличаются точностью ввиду существования теневого рынка. В разных отраслях его доля колеблется, достигая порой 70% от официального объема. Следовательно, для точности результатов информацию об объеме рынка необходимо дополнить данными о неофициальном производстве, которые получаются с помощью экспертной оценки. Другой способ добывания сведений такого рода – организация обмена данными между предприятиями. Этим способом можно также оценивать информацию о наиболее крупных предприятиях, не подающих отчетность.

Емкость рынка - это показатель, определяемый объемом товаров или услуг, которые были на нём проданы за определенный временной период. Для измерения ёмкости рынка может применяться как стоимостное, так и натуральное выражение. В теории емкость рынка приравнивается к сумме национального производства и объема импорта минус объем экспортированной продукции (это истинно, если складские запасы неизменны). Стоит отметить, что на практике данная формула ввиду затруднительного её применения практически не используется.

Знать емкость рынка весьма важно при планировании развития бизнеса. От объема рынка зависят показатели, на основании которых строятся планы компании, а также проводится оценка результатов её деятельности в данном

В случае отсутствия знаний о емкости компанией принадлежащего ей, невозможно. Это в свою очередь ведёт к невозможности отслеживания динамики, с которой ведётся конкурентная борьба.

Помимо прочего знание объема рынка делает возможным осознание смысла ведения бизнеса в будущем. На основании этого важнейшего экономического показателя можно проанализировать возможность и необходимость выпуска новых продуктов для каждого конкретного сегмента рынка. В том случае если потенциальная емкость рынка недостаточно велика, расходы компании на создание новых товаров и запуск их в производство не окупятся.

На сегодняшний день разработаны различные методы оценки емкости рынка, предполагающие проведение как полевых, так и Один из методов, включающий в себя и полевые и кабинетные исследования - это метод цепных отношений. Данный метод широко используется ввиду своей пригодности для оценки емкости рынка, как в сфере товаров производственного назначения, так и в сфере товаров широкого потребления.

Как определить емкость рынка по методу цепных отношений.

Изначально строится рабочая гипотеза, предполагающая зависимость емкости рынка от множества рыночных факторов. В этом процессе делается предположение, что данная зависимость имеет такой вид:

К1, K2 и т. д. в этой зависимости являются коэффициентами, которые отражают влияние всех рыночных факторов на объем рынка. На каждый следующий (слева направо) коэффициент возложена задача уточнять результат, который получен после введения предыдущего коэффициента. К примеру, К1 является общей численностью населения на исследуемой территории, K2 представляет собой долю мужского населения, KЗ — долю мужчин в возрасте от 18 до 25 лет в общей численности мужского населения и т. д.;

Посредством проведения кабинетных либо полевых исследований численные значения всех коэффициентов (от К1 до Кn) подлежат выяснению;

На основании коэффициентов производится расчёт емкости рынка.

Для наиболее полного понимания метода цепных отношений приведём простой пример. Рассчитаем емкость рынка компакт-дисков с фильмами, которые продаются через Интернет-магазины, осуществляющие доставку компакт-дисков в данном регионе.

Чтобы построить формулу необходимо уточнить каждый коэффицент в свою очередь уточняющий предыдущий, и входящий в цепь.

К1 — количество людей, проживающих в данном регионе;

K2 — доля людей, которые пользуются Интернетом в населении региона;

К3— доход, в среднем получаемый пользователями Интернета, проживающими в данном регионе;

К4 — доля денежных средств, выделяемая пользователями Интернета в данном регионе на покупку компакт-дисков в среднемесячном доходе;

K5 — доля дохода, которая затрачивается на покупку компакт-дисков в Интернет-магазинах (от общей суммы средств, затрачиваемых на покупку компакт-дисков);

К6 — доля средств, которые расходуются на покупку компакт-дисков с фильмами.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

Результативная торговля в масштабах государства или отдельно взятой области была бы невозможна без эффективного управления рисками. Важнейшая величина, характеризующая уровень спроса на товар или услугу в выбранной нише, определяемой характером продукта, целевой аудиторией и географическими границами, называется емкостью рынка. Это понятие занимает важное место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Корректный расчет емкости рынка поможет смоделировать ситуацию относительно степени вероятного влияния предприятия в его сегменте хозяйственных отношений и сформировать бизнес-план. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга, так и для всей организации в целом. Данные о величине этого показателя широко применяются при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль при увеличении масштабов деятельности.

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Для захвата нового сегмента рынка на первых этапах бизнес-планирования организации нужно произвести расчет его емкости. С его помощью без труда получится оценить степень выгоды, которую может приобрести организация, занимаясь той или иной хозяйственной деятельностью.

Суть этого расчета состоит в определении прогнозируемой величины продаж. Как правило, для вычисления берутся сведения за 12 месяцев. Для того чтобы такую аналитику провести правильно, необходимо учитывать число фирм, уже работающих в данном сегменте по конкретному направлению, а также степень удовлетворенности спроса подобным товаром или услугой в рыночной нише. Без учета этих показателей для любой организации производство нового продукта станет заведомо убыточным.

В процессе анализа емкости рынка можно определять как существующую величину, так и возможную. При этом второй показатель должен быть больше первого. Как правило, расчет возможных объемов реализации производится в рублях или тоннах.

Когда устанавливается значение существующей емкости рынка, ведется расчет масштабов производства, закупок и продаж, определяется величина клиентской базы, показатели пенетрации и др. Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений. Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации. Скорее всего, в условиях жесткой конкуренции эффективная деятельность в данном сегменте будет невозможна, или же ресурсы, потраченные на этот проект, окажутся несопоставимы с прибылью, которую он сможет принести.

Расчет емкости рынка несет за собой следующие положительные последствия.

    Вычисляя величину существующей на данный момент времени емкости рынка, организация может с большой вероятностью определить свое место в системе хозяйственных связей, а также относительную долю продаж, занимаемую конкурентами. Причем изучение положения соперников не менее важно, чем выяснение своих рыночных позиций.

    При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии предприятия.

    Применяя механизмы расчета емкости рынка, организация повышает степень правильности прогнозов относительно будущих объемов реализации товаров и услуг, а также уровень эффективности рекламных кампаний.

Расчет емкости рынка и его виды

Как правило, осуществляется расчет трех типов емкости рынка.

Фактическая

Существующая емкость рынка – величина, характеризующаяся объемом реального спроса на товар или услугу, а также покупательской способностью целевой аудитории данного продукта. Определение этого показателя основывается на уже имеющихся сведениях.

Доступная

Расчет емкости рынка данного вида представляет собой сужение числа потенциальных покупателей до тех, которых бы удовлетворили условия сделки с нашей компанией и по-настоящему заинтересовало наше уникальное торговое предложение. При определении этого показателя немаловажным фактором является наличие ресурсов и оборотного капитала в организации для покрытия спроса на данный товар или услугу.

При таком расчете емкости рынка фирма ограничивает свои объемы продаж величиной ЦА, при этом отсекая покупателей, не подходящих по определенным критериям.

Потенциальная

Вероятная емкость рынка – характеризует долю в общей системе реализации, которую организация может занять при самой высокой степени усилий относительно продвижения продукта и высокой потребности клиентов в данном товаре или услуге. Под понятием потенциальной емкости рынка имеется в виду максимальная величина, которой реально достичь, используя все доступные ресурсы организации.

Это показатель, характеризующий ситуацию, в которой предприятие, занимающее определенную нишу, с наибольшей долей вероятности так задействовало свои маркетинговые возможности, что потребители знают и покупают товары и приобретают услуги конкретно этой торговой марки или бренда.

Типы емкости рынка рассчитываются в рублях, штуках, килограммах и т. д. Вне зависимости от единицы измерения этот показатель является одним из основополагающих при определении степени фактического и потенциального влияния фирмы в общей системе хозяйственных связей.

Вконтакте

Одноклассники

© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2019. Все права защищены.