زيادة كفاءة قنوات البيع. تحليل قنوات البيع الحديثة للمنتجات التأمينية

أشارك مجموعة مختارة من الأدوات لجذب العملاء. يعتمد الهيكل على مادة الكتاب - "الجر" (بقلم غابرييل واينبرغ وجوستين ماريس).

لا يوجد ترجمة دقيقة لكلمة "جر" إلى اللغة الروسية. فيما يتعلق بالشركات الناشئة ، هذا هو الاتجاه والديناميكيات التي تتغير بها المؤشرات الرئيسية ، بالإضافة إلى إجراءات تتبع هذه المؤشرات. على سبيل المثال ، قد يكون المشروع غير مربح ، لكنه يظهر قوة جذب جيدة - نمو غير طبيعي للجمهور أو عمليات شراء متكررة (الاحتفاظ) للعملاء ، إلخ. هذا هو المكان الذي ظهرت فيه مصطلحات مثل "اجتماع الجر" و "خريطة الجر" وما إلى ذلك.

1. الكلام الشفهي والتسويق الفيروسي / التسويق الفيروسي
2. الإعلام والعلاقات العامة / العلاقات العامة / العلاقات العامة
3. فضيحة العلاقات العامة. الأحداث التي تجذب الانتباه / العلاقات العامة غير التقليدية
4. الإعلان السياقي / التسويق المحفز للبحث - التسويق عبر محرك البحث
5. إعلانات الشبكات الاجتماعية ووسائل الإعلام / إعلانات Social and Dispay Ads SMM
6. إعلانات خارجية / غير متصلة بالإنترنت
7. محرك البحث الامثل / SEO
8. تسويق المحتوى / تسويق المحتوى
9. التسويق عبر البريد الإلكتروني / التسويق عبر البريد الإلكتروني
10. التنمية مثل التسويق / Enegeneering مثل التسويق
11. الترويج من خلال المدونات / المدونات المستهدفة
12. الشراكات وتطوير الأعمال / تطوير الأعمال
13. المبيعات / المبيعات المباشرة
14. البرامج التابعة وشبكات CPA / التسويق التابع
15. المنصات الحالية
16. المؤتمرات وأيام العروض / المعارض التجارية
17. الأحداث / الأحداث غير المتصلة
18. محاضرات ، خطابة عامة / خطابة
19. بناء المجتمع

لماذا هو رائع؟ إذا كنت تدير نشاطًا تجاريًا X ، فكل ما عليك فعله هو اختبار 19 نوعًا من قنوات الاستحواذ هذه بسرعة واختيار أكثرها فعالية. إذا لم يكن من الممكن جذب العملاء من أي قناة ، فيمكن إغلاق الشركة الناشئة بسرعة ولا تتأثر بفكرة "ماذا لو كان هناك مسوق فائق في مكان ما يمكنه الترويج لمنتجي X". يمكنك أيضًا محاولة تغيير عرض القيمة والجمهور المستهدف وفريق المشروع. على أي حال ، نحن نتعامل مع مجموعة محدودة من الخيارات التي يمكن تسويتها في وقت ومال معقول.

بالمناسبة ، إذا وجدت النوع العشرين من قنوات اكتساب العملاء (تختلف عن هذه القنوات التسعة عشر) ، فاكتب إلي ، لم أجدها بعد.

من الجدير بالذكر أن هناك منهجيات مختلفة لإطلاق الشركات الناشئة / الأعمال التجارية الجديدة. كلها تدور بطريقة ما حول 3 مصطلحات تحدد المنتج "الجمهور المستهدف (أ) - عرض القيمة (ج) - قناة المبيعات (ك)". أركادي مورينيسسميت هذه المجموعة على نحو ملائم AKM (رسالة جمهور قناة).

في معظم الطرق ، يتم إصلاح 2 من المصطلحات الثلاثة ويتم فرز المصطلح الثالث. إذن ما هي منهجيات الإطلاق الممكنة؟

1. نصلح الجمهور المستهدف (أ) ، على سبيل المثال ، أمهات طلاب الصف الحادي عشر وقناة المبيعات (K) ، على سبيل المثال ، سنستخدم فقط المبيعات اليدوية والمباشرة والمباشرة. نقوم بالفرز من خلال عرض القيمة (V) حتى نجد مزيجًا جيدًا بحيث يتقارب الاقتصاد ، وهناك إمكانية للتوسع ، وما إلى ذلك. الخطوة الثانية هي الفرز من خلال قنوات المبيعات المختلفة (ك) ، مع تحديد الجمهور المستهدف (أ) وعرض القيمة (ج). هذه هي المنهجية المستخدمة في معظم المسرّعات ، على سبيل المثال ، في IIDF.
2. نهج آخر هو إصلاح الجمهور المستهدف (أ) ، عرض القيمة (ج) ، والفرز من خلال قنوات المبيعات (ك). يستخدم هذا النهج للمشاريع التي لديها بالفعل مبيعات مستقرة وقابلة للتكرار ، ولكنها لم تتعلم بعد كيفية التوسع. هذه هي أكثر المشاريع إثارة للاهتمام من حيث الاستثمار - فهي تحقق أرباحًا بالفعل ، وإذا وجدوا طريقة لتكرار / قناة مبيعات ناجحة ، فمن الممكن إنشاء قصة مشروع جديد.
3. الطريقة الثالثة: نصلح عرض القيمة (V) ، على سبيل المثال ، خدمة لترجمة الصوت إلى نص وقناة مبيعات (K) ، على سبيل المثال facebook. نحن نحاول العثور على جمهور (أ) بحد أقصى LTV (عائد من العميل ، أثناء استخدامه للخدمة) والحد الأدنى من CAC (تكلفة الجذب). بالنسبة إلى الأعمال التجارية العادية ، هذا هو أسوأ نهج لصنع منتج ثم البحث عن جمهور له. ولكن ، إذا كانت بعض التقنيات الرائعة ، مثل التعرف على الكلام أو النقل الآني للأشخاص ، فيمكنك وضع التكنولوجيا أو عرض القيمة في المقدمة. تتبع معظم الشركات الناشئة الإسرائيلية ، على سبيل المثال ، هذا المسار.

ماذا نعطي الأولوية؟ الجمهور (أ) ، قناة المبيعات (ك) ، أو عرض القيمة / التكنولوجيا (الخامس)؟ جوابي هو إعطاء الأولوية لما هو ممكن.

في إعادة السرد هذه ، سأستخدم بشكل أساسي النهج رقم 2 - نحن نصلح الجمهور المستهدف وعرض القيمة ونقوم بالفرز من خلال قنوات المبيعات.

الأفكار الرئيسية لاختبار قنوات المبيعات

الفكرة الرئيسية هي أنه بمرور الوقت ، في أي قناة مبيعات وفي أي إعلان ، تنخفض نسبة النقر إلى الظهور إلى 0٪ وتموت قناة المبيعات (قانون حرق قنوات البيع). لذلك ، لا يمكنك التوقف - يجب عليك دائمًا البحث عن قنوات جديدة. عندما ظهرت اللافتات ، وصلت نسبة النقر إلى الظهور (CTR) الخاصة بها 75٪ (!) الآن المعيار هو حوالي 0.1-1٪.

في بيئة تنافسية ، تتزايد تكلفة جذب العملاء ، وتميل الهامش إلى الصفر. المفارقة هي أنه إذا كنت في الأعمال التجارية العادية تحصل على خصومات على الحجم (عند شراء مجموعة من 100 جهاز كمبيوتر ، فإن تكلفة كل منها أقل من شراء 1) ، فعندئذٍ تحتاج في الإعلان إلى دفع هامش ربح مقابل الحجم (تكلفة جذب 1000 عميل) من حيث واحد ، أعلى بكثير من تكلفة جذب 10 عملاء).

أظهرت الدراسات أن عددًا قليلاً جدًا من الشركات تموت بسبب نقص المنتج ، وتموت جميعها تقريبًا بسبب نقص العملاء ونقص قنوات البيع.وحتى بالنسبة لأولئك الذين بقوا على قيد الحياة ، تعمل قناتان أو قناتان كحد أقصى بفعالية (قانون باريتو في أصعب أشكاله). أي أن الهدف من اختبار قنوات المبيعات هو تجربة 19 نوعًا و 100 طريقة للعثور على واحد على الأقل (!) يكون أكثر فاعلية من جميع القنوات الموجودة أو حيث يتقارب الاقتصاد ويركز عليه. أو تأكد من عدم وجود شيء أكثر فعالية حتى الآن. والأسوأ من ذلك كله ، أن القنوات المختلفة يمكن أن تعمل في كل مرحلة من مراحل التطوير. يبدأون عادةً بالمبيعات "اليدوية" أو المباشرة ، ثم ينتقلون ، على سبيل المثال ، إلى الإعلانات الإعلامية ، والتي "تتلاشى" بسرعة ، وبعد ذلك يبدأ الإعلان السياقي في العمل بشكل جيد ، ثم الشبكات التابعة ، وتحسين محركات البحث ، وما إلى ذلك.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه القاعدة الأساسية بنسبة 50/50 - يجب أن يقضي المؤسس 50٪ من وقته في إنشاء منتج و 50٪ لاكتساب العملاء وتطوير قنوات البيع.

المقاييس الرئيسية التي يتم من خلالها تصنيف فعالية القنوات:

• كم يمكنك شراء عميل (CAC - تكاليف اكتساب العملاء ، تكلفة جذب المشتري) ، على سبيل المثال ، سياقهم في yandex هو 5 آلاف روبل ، ومن facebook - 3 آلاف روبل.
• كم عدد العملاء في القناة (السعة) - على سبيل المثال ، من السياق - 100 عميل شهريًا ، ومن Facebook - بحد أقصى 10 عملاء ، على الرغم من حقيقة أن من السياق يكون أكثر تكلفة.
• ما مدى صعوبة الاتصال - على سبيل المثال ، يبدأ facebook في دقيقة واحدة وبدون اعتدال ، في yandex يمكنك إجراء الإشراف لمدة يومين ، وسوف يستغرق الأمر أكثر من شهر للاتصال بشبكة تابعة ، ومن 3 أشهر إلى تحسين محركات البحث.
• عائد الاستثمار هو عائد الاستثمار بمرور الوقت. هذا هو المؤشر الأكثر دقة وعمومًا ، ولكنه أيضًا الأكثر صعوبة في الحساب ، وعادةً ما يتم حسابه بواسطة المجموعات. ها هي المهمة:
  1. الأسبوع 1. تم استثمار 1000 روبل لكل منهما في Yandex و Google. تلقينا 5 عملاء متوقعين من Yandex (على سبيل المثال ، عمليات تسجيل البريد الإلكتروني) و 10 عملاء متوقعين من Google. دعنا نسمي مجموعة هؤلاء العملاء المتوقعين - "الفوج رقم 1"
  2. الأسبوع 2. من Yandex - من بين 5 عملاء محتملين ، ظهر مشترين اشتروا بمبلغ 1000 روبل. من Google - من بين 10 عملاء محتملين ، تبين أن 5 مشترين اشتروا 500 روبل. ما هو عائد الاستثمار للأسبوع الثاني ، وما القناة الأكثر فعالية؟
  3. رقم الأسبوع 3. عاد أحد هذين المشترين من yandex واشترى 1000 روبل أخرى. عاد اثنان من هؤلاء المشترين الخمسة من Google واشتروا 2000 روبل أخرى. ما هو عائد الاستثمار للأسبوع الثالث؟ أي قناة أكثر كفاءة؟ اكتب إجاباتك في التعليقات أدناه.

الآن ، بضع جمل حول كل نوع من أنواع قنوات البيع.

لنأخذ مثالاً مع بيت الشباب للتوضيح. لنفترض أن لديّ نزل به 20 سريرًا في كراسنودار وأحتاج إلى "الترويج له من الصفر" وتحقيق نسبة إشغال للضيوف بنسبة 50٪ على الأقل. بطبيعة الحال ، سوف أنظر إلى نظائرها وأرى أن قنوات الجذب الرئيسية هي ، على سبيل المثال ، الحجز ، و avito ، و sutochno ، والإعلان على الرصيف في أقرب محطة. وبالطبع ، يمكن أن تفشل محاولاتي إذا كان المنتج نفسه ليس بجودة عالية (أسعار غير مناسبة ، تقييمات سيئة ، لا يوجد رقائق) ، أو إذا كان السوق مشبعًا ، أو كان الفريق غير كافٍ - يمكن أن يكون هناك العديد من الأسباب. بالمناسبة ، ستظهر كل هذه المشكلات بسرعة أثناء الاختبار.

ما هو الغرض من كل هذه الاختبارات؟ اعثر على مثل هذا المزيج من "الجمهور المستهدف - عرض القيمة - قناة المبيعات" ، حيث تكون تكلفة CAC والتكاليف الأخرى ضئيلة ، ويكون الحد الأقصى للقيمة الدائمة لكل عميل ، مع ضمان التحميل> 50٪.

لذلك دعونا نذهب من خلال القائمة.

القناة رقم 1 التسويق الشفهي والفيروسي / التسويق الفيروسي

الجوهر بسيط - مستخدم واحد يجذب مستخدمًا واحدًا جديدًا على الأقل. الطريقة الأكثر طبيعية وأقدم. لكن هناك عدة فروق دقيقة:

• أساس التوزيع الفيروسي والكلام الشفهي في جميع الأوقات وفي جميع المنافذ هو منتج عالي الجودة يبرز بشكل مفيد عن المنتجات الأخرى في تصور المستهلك. يتسبب المنتج في "تأثير رائع" أو على الأقل يتم تذكره ، لذلك يبدأ الناس في الحديث عنه والتوصية به للأصدقاء عبر الإنترنت أو غير متصل. يمكنك التميز إما عن طريق القيام بشيء أفضل 2-10 مرات (من حيث السعر والسرعة ومستوى الخدمة وما إلى ذلك) ، أو من خلال كونك الأول في فئة معينة ("أول مركبة بدون طيار") ، أو عن طريق إنشاء مجموعات غير قياسية (على سبيل المثال ، "كتب في الصيدليات"). راجع قوانين التسويق.
• لتحقيق الانتشار ، يجب أن يكون المنتج مصممًا لها في البداية. على سبيل المثال ، بحيث تظهر قيمة المنتج فقط عند وجود أشخاص آخرين هناك. فايبر ، رسل ، إلخ.
• لكي يصبح المنتج فيروسيًا / فيروسيًا ، يجب أن يدخل مجتمعًا موجودًا بالفعل وجيد التواصل. نمت Zinga على Facebook و Skype و Groupon على قوائم البريد الإلكتروني ، و Viber على دفتر هاتف الأصدقاء ، و paypal على eBay.
• يمكن الاطلاع على الصيغ والقوانين الخاصة بالفاشية
• حول كيفية تصميم المنتجات للتوزيع الفيروسي

سأضيف بنفسي ، virality هي عمليا القناة الوحيدة للمنتجات الرخيصة بشيك يصل إلى 10 دولارات - وهذا يشمل: الموسيقى والكتب ومعظم الغوغاء. التطبيقات ، إلخ. حيث أنها لا تأتي من؟ بكل بساطة ، يجب أن تستوفي جميع الشركات القابلة للحياة شرطين بسيطين:

1. كاك< 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. عائد الاستثمار على CAC> 100٪ لمدة 6 أشهر. يجب إعادة الاستثمارات في جذب المشترين خلال ستة أشهر على الأقل ، بالنسبة لروسيا سأستغرق شهرًا واحدًا.

لذلك ، إذا كان الشيك الخاص بنا هو 10 دولارات ، فيمكننا شراء مشترٍ مقابل ما لا يزيد عن 3 دولارات ، وهذا يؤدي على الفور إلى حظر معظم قنوات البيع المتاحة ذات السعة الكبيرة. ما تبقى هو المنشورات الفيروسية والإعلامية ، والتي تهدف في النهاية إلى تكوين كتلة حرجة أولية من المستخدمين. وبدون انتشار الفيروس ، يتلاشى كل شيء بسرعة. الخيار الثاني هو العمل محليا. ليس من المنطقي بيع أشياء رخيصة عبر الإنترنت (انظر الأسباب أعلاه) ، لكنها تبيع بشكل جيد في وضع عدم الاتصال ، في منافذ ذات حركة مرور عالية. نزلنا هو بالضبط هذه الحالة - مع فحص حوالي 500 روبل. في اليوم. لكن لا أحد يمنعنا من رفع متوسط ​​الشيك ، ARPPU و LTV ، أليس كذلك؟

زوجان من الأفكار للترويج لبيت الشباب من خلال الكلام الشفهي:

• نحن نصنع نزل على طراز "ملجأ لأولئك الذين طردتهم زوجاتهم من منازلهم". من المثير أن نتحدث عن هذا ، فهو يحدث عادة بانتظام ، وعلى الأرجح سيقود الأصدقاء في سوء الحظ.
• نحن نصنع نزلًا على طراز "السكن الطلابي" بتفانٍ للطلاب - لخريجي KubSU (حيث بدأت الدراسة في معهد الفيزياء والتكنولوجيا ، قبل الانتقال إلى MEPhI) ، الذين يرغبون في تجربة الحنين إلى الماضي.
• ربما يكون الجمهور الأفضل هو المسافرين من رجال الأعمال من الشركات التي ، من أجل كسب أموال إضافية ، تستأجر النزل وشراء شيكات للفنادق باهظة الثمن. أولئك الذين يتم تعويضهم من قبل الشركة. بالنسبة لهم ، يمكنك إنشاء "نزل أعمال" به خلفية صور لأضواء نيويورك أو إصدار مكتب أبيض بسيط.

القناة رقم 2 الإعلام والعلاقات العامة / العلاقات العامة / العلاقات العامة

الرسوم البيانية من IAB Russia لعام 2015

هناك فرق جوهري بين المنشورات على الإنترنت وغير المتصلة. لا يوجد حد لعدد الصفحات / المساحة على المدونة - لذلك عندما تكتب هناك ، فإنك تقدم معروفًا لمؤلف المدونة (المحتوى الجديد يضيف حركة مرور). تحتوي الوسائط المطبوعة على عدد محدود من الصفحات ، لذلك عندما يكتبون ، فإنهم يقدمون لك خدمة.

كيف تعمل وسائل الإعلام؟

أحد الأساليب الصعبة للوصول إلى وسائل الإعلام هو:

1. نكتب القصة بأنفسنا على مورد مجاني مثل Habr أو Medium
2. بعد ذلك ، نفتش القصة في وسائل التواصل الاجتماعي. الشبكات. نحصل على أقصى عدد من الإعجابات / المشاركات ، إلخ.
3. ثم نضيف بعض الإعلانات المدفوعة (المنشورات الترويجية على الفيسبوك) - لمزيد من المعلومات. ترقية وظيفية
4. ثم نكتب للصحفيين وقادة الرأي أن الأخبار رائعة وجذبت أشياء كثيرة. إنهم يتعثرون مع جمهورهم

وسائل الإعلام مفيدة للغاية ، خاصة إذا كنت تنوي زيادة الاستثمارات. انتباه الصحافة - تحويلة. تأكيد أن المشروع مطلوب. على الرغم من أنه إذا كانت وسائل الإعلام تكتب بنشاط عن المشروع ، فهذه إشارة مباشرة إلي أن أموال المؤسسين تنفد وأنهم يبحثون بنشاط عن المستثمرين التاليين. بالنسبة للمشاريع المربحة التي تعمل بشكل جيد ، لا تكتب الصحافة كثيرًا.

زوجان من الأفكار للترويج للنزل من خلال وسائل الإعلام:

• ابدأ مدونة للاحتفاظ بسجل للأحداث: كيف تم اختيار المبنى ، وكيف تم إجراء الإصلاحات ، وما إلى ذلك.
• صِف الفضيحة بأسلوب "كيف كاد بيتنا أن يصبح بيتًا للدعارة" ويؤدي إلى فكرة أن كل من يريد الاستقرار يجب أن يخضع للتسجيل الإلزامي بجوازات السفر وما إلى ذلك.

القناة رقم 3. فضيحة العلاقات العامة. الأحداث التي تجذب الانتباه / العلاقات العامة غير التقليدية

هذا استمرار للفقرة السابقة ، ولكن تم تمييزه في فئة منفصلة. أمثلة على هذه الأحداث غير القياسية:

• آيس كريم لجميع عملاء أوبر.
• عرض Elon Musk لبطارية Tesla ، عندما كان المبنى بأكمله يعمل بالبطاريات الخاصة بهم.
• قطعة من الثلج عليها نقش "PayPal - تجمد أموالك" عند مدخل المؤتمر.
• شيء خاص للعملاء. رسائل وهدايا مكتوبة بخط اليد من المؤسسين.
• أسهم Groupon المدعومة لشركة Strubucks. عندما اشتروا شهادات 300 روبل. وبيعت للمشتركين مقابل 50 روبل. (مدعوم 250 روبل لكل شهادة). في الوقت نفسه ، تلقينا كلاً من العلاقات العامة والمشترين ، وأرخص من القنوات التقليدية.

زوجان من الأفكار للترويج لبيت الشباب من خلال الأحداث غير القياسية:

• رتب ورشة عمل مجانية لغسيل الملاءات وتجميع الأثاث وطلاء الجدران في بيت الشباب. الطريقة التي استخدمها توم سوير لطلاء السياج.
• غرفة بها "قطار تسريح" كما هو الحال في فيلم DMB أو ترتيب "بدء الطالب"

القناة رقم 4. الإعلان السياقي / التسويق عبر محرك البحث - SEM

لماذا السياق جيد؟ أدرك الناس الحاجة وحتى صاغوها. لقد بذلوا جهدًا هائلاً لكتابة هذا الاستعلام في مربع البحث. تنفق الشركات الصغيرة أكثر من 100 مليون دولار (!) يوميًا على نقاط Google Adwords الرئيسية التي يجب وضعها في الاعتبار عند إنشاء إعلانات PPC:

1. في الإعلان السياقي ، تحتاج إلى فصل الحملات بشكل صارم عن البحث والشركات عن الشبكات التابعة. بالنسبة إلى Google ، هذا هو KMC (سياق وشبكة العرض) ، لـ Yandex ، YAN (شبكة إعلانات Yandex).
2. يُعد الإعلان السياقي من البحث (Google ، Yandex) أكثر فاعلية بشكل عام (له عائد استثمار أعلى) من الإعلانات التشويقية والموجهة (Facebook ، VK ، Mail) أو الإعلان في شبكات الوسائط الخاصة بـ CCM ، YAN نظرًا لحقيقة أن الأشخاص في لقد أدرك البحث بالفعل الحاجة إلى "حركة مرور دافئة وساخنة" ، وفي الوسائط الإعلانية التشويقية ، تكون الاحتياجات "حركة مرور باردة" غير واعية
3. يعد الاستهداف الكفء (ضرب الجمهور بدقة) أكثر أهمية من جوهر الإعلان.
4. في الإعلان الذي يحتوي على صورة ، يأتي 80٪ من التأثير من الصورة و 20٪ من النص.
5. للحصول على حركة مرور أ) كثيرًا ب) رخيص - الطريقة الوحيدة هي إنشاء عدد كبير من الإعلانات للاستعلامات منخفضة التردد. على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء مجموعة أساسية من 10000 استعلام منخفض التكرار ، حيث يتم البحث عن كل كلمة مرة أو مرتين شهريًا (!) مع وجود منافسة تكاد تكون معدومة ونسبة نقر إلى ظهور عالية ، تحصل على 10000 نقرة مستهدفة غير مكلفة نسبيًا. أصعب شيء هو تكوين مثل هذا المركز الكبير وإنشاء 10 آلاف شركة إعلانية. هناك أدوات أتمتة مثل k50.ru لهذا الغرض.
6. الإعلان الكلاسيكي ، نموذج AIDA - الذي لا يزال يعمل:
   • انتباه انتباه
   • الفائدة / العرض - عرض قيمة جذاب
   • الموعد النهائي - المهلة. لماذا هو مطلوب اليوم ، على وجه السرعة.
   • إجراء / عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء - عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء "انقر"
7. الموضع = عرض التسعير * نسبة النقر إلى الظهور * نقاط الجودة (عوامل سلوكية)
8. الميزانية \ u003d عدد النقرات * تكلفة النقرة
9. يستحوذ أول إعلانين في نتائج البحث على 80٪ من حركة المرور المستهدفة (!)
10. البنية مهمة (! ، "" ، + ، الكلمات الرئيسية السلبية ،)
11. القاعدة الرئيسية. طلب واحد = إعلان واحد (ترميز UTC فريد). لا تحاول أن تلائم عدة طلبات في إعلان واحد. سيكون من المستحيل فهم التأثير.
12. أهم الأخطاء عند إنشاء استعلامات البحث:
    • إعلان واحد - العديد من استعلامات البحث
    • لا ODC ، AIDA في الإعلان
    • لا توجد تفاصيل - يجب أن تكون هناك أرقام وعناوين وأسعار!
    • لا يوجد فصل للإعلانات في "البحث" و GMS
    • لا يوجد فصل للإعلانات حسب المنطقة الجغرافية
    • الروابط السريعة والعناوين والمراجعات لا تستخدم في الإعلان

زوجان من الأفكار للترويج لبيت الشباب من خلال السياق:

• من الواضح ، من خلال التحقق المنخفض ، لن نتمكن من استخدام طلبات البحث عالية التردد باهظة الثمن مثل "hostel in Krasnodar" (تكلفة الاكتساب ستكون عالية جدًا) ، ولكن يمكننا التركيز على "الذيل الطويل" لطلبات البحث منخفضة التردد مثل " نزل في كراسنودار للمسافرين من رجال الأعمال مع الشيكات ". بطبيعة الحال ، إذا أردنا الحصول على عدد كافٍ من الزيارات ، فسيتعين علينا إجراء عدد كبير من الاستعلامات منخفضة التردد + تضييق النطاق الجغرافي.
• ربما سيكون من الأسهل بالنسبة لنا استخدام إعادة الاستهداف فقط في YAN / GMS لأولئك الذين جاءوا إلينا من قنوات أخرى ، على سبيل المثال ، من مقالات المدونة.

لم أنتهي من المتابعة في شكل نص ، ولكن هناك في شكل ندوة عبر الإنترنت.

كيف تختبر 19 نوعًا من قنوات البيع في 21 يومًا؟ إعلان الدورة

سأرسل وصفًا لقنوات المبيعات المتبقية (من 5 إلى 19) لمشتركي المدونة عبر البريد الإلكتروني بعد قليل ، يمكنك الاشتراك في المدونة على اليمين. بالإضافة إلى ذلك ، انظر إلى 20 نوعًا من قنوات البيع

بالنسبة لأولئك الذين يرغبون في ممارسة جميع قنوات البيع وتجربتها في 21 يومًا - انضم إلي

بالطبع ، من الناحية العملية ، عادة ما يكون الوضع مختلفًا قليلاً عن الوضع الموصوف في النظرية. على سبيل المثال ، ليس من غير المألوف أن يتم تشكيل قنوات التوزيع ظرفية ، أي على أساس هؤلاء العملاء أو الشركاء الذين تمتلكهم الشركة بالفعل. في هذه الحالة ، ينحصر تخطيط المبيعات في تحليل كمية البضائع المباعة في الشهر الماضي ، وتحديد نفس الكمية في اليوم التالي (أحيانًا زائد 10-15٪). في الوقت نفسه ، لا توجد سيطرة عمليًا على الأسعار التي يحددها الوسطاء ، ولا توجد قاعدة عملاء عادية ، ولا توجد أيضًا رقابة على عمل نفس الوسطاء ، وجودة الخدمات المقدمة لهم. كل هذا ، بمرور الوقت ، بالطبع ، يؤثر على المستوى العام للمبيعات.

من أجل تجنب مثل هذه المشكلة بالنسبة لك ، نوصيك بالتعرف على المعلومات التي يجب أخذها في الاعتبار أثناء التخطيط للمبيعات. لذا ، فإن إحدى المشكلات الرئيسية التي يجب حلها هي تحديد قنوات التوزيع التي سيتم من خلالها تسليم منتجك إلى المستهلك بأقل تكلفة. لحل هذه المشكلة ، تستخدم معظم الشركات الناجحة منهجية التقييم الشامل لقنوات التوزيع ، والتي تسمح لك بالتخطيط للمبيعات ليس على أساس الحدس أو عوامل أخرى غير منطقية في هذه الحالة ، ولكن من خلال الحصول على معلومات حول احتمالات كل توزيع قناة.

من أجل معرفة كيفية عمل هذه التقنية في الممارسة العملية ، ضعها في الاعتبار كمثال لشركة حلويات تعمل بشكل حقيقي. اعتمدت هذه الشركة 4 مجموعات من العملاء كقنوات توزيع:

1. الشركات التي تعمل في تجارة الجملة.
2. الشركات التي تقوم بتسليم البضائع إلى متاجر البيع بالتجزئة.
3. الشركات التي تعمل في تجارة الجملة والتجزئة.
4. سلاسل متاجر البيع بالتجزئة.

تم تحديد تصنيف مختلف قليلاً لقنوات التوزيع من قبل شركة أغذية أخرى لديها منافذ بيع بالتجزئة خاصة بها.

1. محلات السوبر ماركت أو المحلات التجارية التي تزيد مساحتها عن 250 مترًا مربعًا. م ، وكذلك بيع مجموعة واسعة من المنتجات الغذائية.
2. المحلات التجارية أو منافذ البيع بالتجزئة التي تقل مساحتها عن 250 مترًا مربعًا. م ، بيع البقالة.
3. أكشاك - أجنحة ، منافذ البيع بالتجزئة الواقعة في المباني غير الرأسمالية.
4. الأسواق ومناطق التسوق التي بها عدد كبير من المنافذ بمختلف أنواعها (أكشاك ، أكشاك ، حاويات ، إلخ)

بالإضافة إلى ذلك ، تحدد هذه الشركة أيضًا مجموعات فرعية في كل قناة من قنوات التوزيع المذكورة أعلاه ، مع مراعاة خصوصيات كل منها.

بمساعدة هذه الأمثلة ، أظهرنا المرحلة الأولى في عملية تقييم قنوات التوزيع ، وهي تشكيل قائمة بها.

كيف يمكن تحديد قنوات التوزيع التي "ستحمل" الحد الأقصى من أحجام البضائع للمستهلك وتوفر الخدمة التي يحتاجها ، وما هي القنوات التي تتمتع بالإنتاجية اللازمة مع الوصول الدقيق إلى المستهلك النهائي؟ من الضروري حل هذه المشكلات بالفعل في مرحلة تخطيط أحجام المبيعات واستراتيجية المبيعات. في كثير من الأحيان ، تتطور قنوات التوزيع "بشكل عفوي". على سبيل المثال ، كان هناك العديد من تجار الجملة الذين عملت معهم الشركة لأكثر من عام ، وبمرور الوقت ، تم تعزيز العلاقات أو بدء البحث عن شركاء جدد. بالنسبة للقنوات التي ظهرت "تلقائيًا" ، تفتقر الشركة المصنعة عادة إلى التحكم في الأسعار عند إعادة بيع البضائع من قبل الوسطاء ، وعلى نوعية وكمية قاعدة عملاء تجار الجملة ، وحسن توقيت دعم خدمة العملاء من قبل الوسطاء. كل هذا يؤدي إلى صعوبة الإدارة واستحالة تخطيط المبيعات عن طريق القناة.

كيف يمكنك عكس هذا الموقف واختيار تلك القنوات التي "ستقدم" منتجك لاستهداف شرائح المستهلكين بأقل تكلفة؟ للإجابة على هذا السؤال ، نقترح استخدام تقييم متكامل مثبت جيدًا في الممارسة العملية لقنوات التوزيع. الغرض من تطبيق هذه التقنية هو تطوير تخطيط المبيعات لقنوات التوزيع ليس على أساس الحدس أو "مما تم تحقيقه" ، ولكن على أساس معلومات كاملة حول آفاق قناة معينة.

قائمة قنوات التوزيع

نقترح النظر في مجموعات من العملاء (أو عملاء عملائك) مجمعة حسب نوع التوزيع كقنوات مبيعات. على سبيل المثال ، حددت إحدى الشركات العاملة في سوق الحلويات المجموعات الأربع التالية من قنوات التوزيع:

1. شركات البيع بالجملة.

2. الشركات التي تقوم بتسليم البضائع إلى المتاجر ومنافذ البيع بالتجزئة الأخرى.

3. الشركات ذات التوزيع المختلط (تجارة الجملة والتوزيع لمنافذ البيع بالتجزئة في نفس الوقت).

4. سلاسل متاجر البيع بالتجزئة.

فيما يلي نوع آخر من التصنيف لعملاء الوسطاء الذين تعمل معهم شركة طعام لديها منافذ بيع بالتجزئة (استنادًا إلى بيانات من شركة أبحاث Business Analytics):

1. محلات السوبر ماركت - المحلات التجارية التي تبيع المنتجات الغذائية بشكل رئيسي في نطاق واسع ، وتبلغ مساحة مبيعاتها أكثر من 250 مترًا مربعًا.

2. المتاجر - المؤسسات التجارية الموجودة في المباني ذات الطراز الرأسمالي وتبيع المنتجات الغذائية بشكل أساسي ، والتي لا تتجاوز مساحة التجارة فيها 250 مترًا مربعًا. م.

3. الأكشاك - الأجنحة - المشاريع التجارية من نوع البناء غير الرأسمالي.

4. الأسواق - منافذ البيع بالتجزئة بمختلف أنواعها (حاويات ، وأكشاك ، وأجنحة ، وأكشاك) تقع على أراضي الأسواق المسجلة رسميًا.

داخل كل من القنوات المقدمة ، يتم تمييز المجموعات الفرعية الأصغر بناءً على نوع خدمة العملاء (من خلال عداد الخدمة الذاتية) ، وحصة مجموعة المنتجات غير الغذائية ، وعدد محطات نقاط البيع ، وما إلى ذلك. لذا ، فقد أكملنا الجزء الأول من العمل على تقييم القنوات - قمنا بتجميع قائمة كاملة بها. يجب إيلاء اهتمام خاص لعدد قنوات التوزيع: غالبًا ما تتغاضى الشركات عن قناتين أو ثلاث قنوات يمكنها أيضًا زيادة المبيعات. بصفتنا القائمة الأكثر اكتمالا ، يمكننا تقديم قائمة بالقنوات من 56 نقطة ، الواردة في كتاب "قنوات التسويق" من تأليف ستيرن.

معايير التقييم

يجب أن يبدأ العمل مع قنوات التوزيع بعد تحديد اتجاه الشركة للسوق ، أي يتم تحديد المجموعات المستهدفة الرئيسية للعملاء واستراتيجية التطوير والسلوك في السوق. بعد ذلك يتم تقييم القنوات. المعايير الأكثر استخدامًا هي:

1. ربحية القنوات.

2. درجة مطابقتها لمتطلبات المستهلك.

3. قابلية الإدارة ، أي إمكانية مزيد من السيطرة على حركة البضائع والأسعار.

4. مستوى المنافسة على فرصة العمل مع القناة.

5. منظور القنوات من حيث الاتجاهات طويلة الأجل.

لكل معيار من المعايير ، من الضروري تحديد نظام تسجيل من شأنه أن يعكس كيفية التعبير عن المعايير. في ممارستنا ، عادةً ما يتم استخدام مقياس تقييم من 10 نقاط: نقطة واحدة - المعيار هو الحد الأدنى ، 10 نقاط - المعيار هو الأكثر وضوحًا. يوصى أيضًا بالنظر في عامل ترجيح لكل معيار. على سبيل المثال ، بالنسبة لشركة تعمل في سوق شديد التنافسية ، قد يتجاوز عامل ترجيح إمكانية التحكم في القناة 1 ويكون 1.5-1.8. يتم تحديد المشاركة الترجيحية للمعايير من خلال التوجه الاستراتيجي للشركة ومكانتها في السوق. النتيجة الإجمالية النهائية لكل قناة ، والتي يتم تحديدها على أساس مؤشر رقمي ووزن كل معيار ، ستعطينا صورة واضحة عن أولوية تطوير قناة معينة. دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل معيار من معايير التقييم المقترحة.

تقييم الربحية

يمكن توضيح هذا التقييم في الجدول 1. إذا ألقيت نظرة على السطر العلوي من الجدول (أحجام المبيعات) ، فستجد أن المخفضات هي الأكثر إثارة للاهتمام من وجهة نظر اقتصادية ، تليها سلاسل المتاجر الكبرى ، وتعطي المتاجر الكبرى أصغر الأرقام في شروط المبيعات. ومع ذلك ، كشف تحليل ربحية القناة عن صورة مختلفة تمامًا. بعد حساب الربح الإجمالي لكل قناة على أنه الفرق بين حجم المبيعات لكل قناة وتكلفة البضائع المباعة ، نقوم بتخصيص إجمالي التكاليف لكل قناة ، أي تحديد مقدار التكاليف المرتبطة بالتخزين والتسليم والمبيعات الشخصية والإعلان وترويج المبيعات في القناة. من خلال طرح التكاليف من إجمالي الربح ، نحصل على صافي الربح لكل قناة. وأخذ نسبة الأرباح إلى حجم المبيعات - القيمة النهائية لربحيتها. بالتناسب مع هذه المؤشرات ، نحدد حجم النتيجة لكل قناة.

لذلك حصلنا على أول نقطة في كل قناة. بالطبع ، تقييم الكفاءة الاقتصادية لقنوات التوزيع هو أمر مهم ، لكنه ليس المعيار الوحيد لآفاقها. معيار آخر لا يقل أهمية هو مستوى امتثال القناة لمتطلبات المستهلكين: من وجهة نظرهم ، القنوات المستخدمة ليست مكافئة. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع أطعمة شهية من اللحوم ذات فئة الأسعار المرتفعة ، فمن غير المعقول أن تتوقع نفس أحجام المبيعات في متاجر التخفيضات ومحلات السوبر ماركت بتنسيق "De Luxe". من أجل الحصول على بيانات دقيقة عن قنوات شبكة التوزيع الخاصة بشركتك ، من الضروري إجراء دراسات خاصة ، نوعية وكمية. ومع ذلك ، تقصر العديد من الشركات نفسها على المعلومات من شركات أبحاث تفضيلات المستهلك مثل Comcon. كتوضيح ، يوضح الرسم البياني بيانات حول توزيع التفضيلات فيما يتعلق بمكان شراء المعدات المكتبية. العيب الرئيسي لهذه المعلومات هو أنها عامة للغاية. نوصي بمقارنة البيانات المستلمة مع المؤشرات الحقيقية للشركة ، على سبيل المثال ، مع نسبة المبيعات للعملاء المستهدفين.

مستوى الإدارة

المعيار التالي لتقييم القنوات هو مستوى التحكم ، أي القدرة على الحصول على معلومات حول السوق والمستهلكين ، والتحكم في أسعار إعادة البيع ، والمزيد من حركة البضائع ، وما إلى ذلك. وكقاعدة عامة ، يتم إجراء مثل هذا التقييم من قبل متخصصين في الشركة أو خبراء من جهات خارجية. يجب إضفاء الطابع الرسمي على العلاقات مع المشاركين في القناة من خلال اتفاقيات تنص على التبادل المتبادل للمعلومات وبيانات السوق التفصيلية. يمكن أن يؤدي نقص هذه المعلومات إلى مشاكل خطيرة في توريد المنتجات والخدمات اللاحقة ، مما يعيق تلبية احتياجات العملاء في قطاعات معينة. تعد القدرة على تحديد السعر للمستهلك النهائي ميزة تنافسية مهمة للغاية لكل مورد: يأخذ المستهلكون منتجك أو منتج منافسك بناءً على نسبة السعر. يمكن أن تتراوح إدارة أسعار الوسيط من متطلبات سعر صارمة إلى تحديد مستويات الأسعار المنخفضة والعالية التي لا يستطيع الوسيط تجاوزها. بالطبع ، يوفر مثل هذا المطلب من جانب المورد مزيدًا من التحكم في الامتثال لسياسة التسعير.

مسابقة للعمل مع القناة

يمكن توضيح مستوى المنافسة للعمل مع قناة بمثال. افترض أن شركتك تخطط لدخول الأسواق الإقليمية. يعمل اثنان أو ثلاثة من بائعي المنتجات المماثلة بنشاط في المنطقة التي اخترتها. أظهر الاتصال بهم أنهم غير مهتمين بمنتجك: لديهم موردين محليين مستقرين تستقبل منتجاتهم بشكل جيد في السوق. ستحصل قناة مثل تجار الجملة الإقليميين الذين لديهم مجموعة واسعة من السلع على الحد الأدنى من الدرجات من حيث القدرة التنافسية. مثال آخر هو سلاسل البيع بالتجزئة ، التي غالبًا ما يحد الموردون من خلالها عملهم على وجه التحديد بسبب ارتفاع مستوى المنافسة.

منظور قنوات البيع

يجب تقييم آفاق القنوات من حيث الاتجاهات طويلة الأجل. بسبب التطور السريع للأسواق في روسيا ، يتغير هيكل قنوات التوزيع بشكل كبير. وفقًا للخبراء ، في المستقبل القريب ، سيكون هناك تخصص لوصلة البيع بالجملة في سلسلة التوزيع: سيكون لشركات الخدمات اللوجستية وتجار الجملة المتخصصين ميزة أكبر. يتقلص حجم مجموعة تجار الجملة التقليديين. في الوقت نفسه ، تتزايد حصة التجزئة المنظمة في مبيعات التجزئة. سلاسل البيع بالتجزئة هي قناة واعدة من حيث الاتجاهات طويلة الأجل. يتم تتبع الاتجاهات الحالية في قنوات التوزيع ونشرها بانتظام من قبل ACNielsen.

خيارات التسجيل الإضافية

بالإضافة إلى هذه المؤشرات الأكثر عمومية ، تستخدم العديد من الشركات معايير أخرى أضيق لتقييم أداء القنوات. يتم تحديد الحاجة لاستخدامها من خلال تفاصيل عمل الشركة ومستوى المنافسة في سوقها وعدد من العوامل الأخرى. معلمات التقييم الإضافية الأكثر شيوعًا: - حجم المبيعات. - النسبة المئوية للمبيعات للعملاء المستهدفين ؛ - معدلات نمو المبيعات. -- معدل دوران المخزون؛ - متوسط ​​مستوى مخزون السلع ؛ - الطلب على الخدمات الإضافية التي يقدمها المورد. لذلك ، بعد تحليل وتقييم كل من القنوات الموجودة أو المخطط لها ، نقوم بتجميع جدول نهائي ببيانات لكل منها. يوجد أدناه مثال على مثل هذا الجدول الجدول.

تقييم شامل لقنوات التوزيع

كما ترى ، تعتبر القناتان 5 و 3 أكثر القنوات الواعدة ، ويجب أن يتجاوز نمو المبيعات في هذه القنوات إجمالي نمو مبيعات الشركة. على العكس من ذلك ، يكون أدنى مستوى للمبيعات في القناة 6. من الواضح أنه من الضروري إغلاقها وإعادة توجيه تدفق البضائع إلى قنوات توزيع أخرى واعدة. يمكن توضيح هذا الجدول بشكل أكثر وضوحًا بمثال من الممارسة.

تم إجراء تقييم مماثل لشركة بيع بالجملة تعمل في سوق المعدات المكتبية. كشف التحليل عن القنوات التالية التي تستخدمها الشركة: - تجار الجملة في موسكو. - البيع بالتجزئة في موسكو والضواحي ؛ - أسواق موسكو. - متاجر موسكو. - تجار الجملة في المنطقة. - تجارة التجزئة الإقليمية. المنظمات والعملاء من الشركات. لعدد من الأسباب ، تم الاعتراف بالتجزئة الإقليمية كقناة مهمة من الناحية الاستراتيجية: من المتوقع أن تزيد من ربحية المبيعات للقناة إلى مستوى البيع بالتجزئة في موسكو ؛ كمية كبيرة من المبيعات لكل قناة ؛ السيطرة الكاملة على حركة البضائع ؛ طلب المشاركين في القناة للحصول على خدمات إضافية للشركة ؛ لا يزال مستوى المنافسة على إمكانية التسليم إلى القناة منخفضًا. يوصى بمزيد من التطوير للعلاقات مع العملاء وتعزيز مكانة الشركة في هذه القناة. يجب أن يتجاوز نمو المبيعات فيه نمو المبيعات الإجمالي للشركة. تقرر أيضًا إغلاق قناة مثل تجار الجملة في موسكو: بسبب ضعف إمكانية التحكم في حركة البضائع الإضافية ؛ تقليل حجم المجموعة مستوى عال من المنافسة على فرصة العمل مع المجموعة ؛ نقص الطلب على خدمات إضافية ؛ انخفاض ربحية المعاملات في هذه القناة. يوجد أدناه الجدول النهائي لتخطيط المبيعات لقنوات التوزيع بناءً على التقييم (انظر الجدول 3). يتم تمثيل النسبة بين القنوات من خلال النسبة المئوية لزيادة المبيعات والقيمة الفعلية للأحجام المخططة.

الجدول 3. تخطيط المبيعات لقنوات التوزيع بناءً على التقييم

وبالتالي ، كان لدى الشركة خطة مبيعات لا تستند إلى التقديرات البديهية لرئيس قسم المبيعات ، ولكن على تقييم شامل شامل للآفاق الاستراتيجية لكل قناة من القنوات ، مع مراعاة توجه الشركة في السوق. نشرت لأول مرة.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وزارة التربية والتعليم والعلوم في الاتحاد الروسي

المؤسسة التعليمية لميزانية الدولة الفيدرالية للتعليم المهني العالي

"جامعة بايكال الحكومية للاقتصاد والقانون"

كلية الأعمال والقانون

أعمال التأهيل النهائي

كفاءة قنوات البيع والنتائج المالية لشركة التأمين

إيركوتسك ، 2014

مقدمة

الفصل الأول. الأسس النظرية لفعالية قنوات البيع في شركة التأمين

1.2 قنوات البيع لمنتجات التأمين

الفصل 2. تحليل الكفاءة والنتائج المالية لقنوات البيع في Rosgosstrakh LLC

2.1 خصائص شركة Rosgosstrakh LLC

2.2 تحليل النتائج المالية لشركة Rosgosstrakh ذات المسؤولية المحدودة

2.3 تقييم فعالية قنوات البيع

استنتاج

قائمة الأدب المستخدم

مقدمة

يتم تحديد أهمية موضوع العمل المؤهل النهائي من خلال حقيقة أنه في ظروف السوق يكون من الصعب للغاية بيع منتج تأميني. يعتبر التواصل مع العملاء فيما يتعلق بشراء بوليصة من اختصاص نظام تسويق منتجات التأمين. وبسبب هذا يصبح العنصر الأهم في تنظيم الشركة الذي يحدد ربحيتها وكفاءتها.

التأمين ، الذي يضمن استمرارية العمليات الاقتصادية والإنتاجية ، والحد من التوتر الاجتماعي في المجتمع ، وكذلك خفض نفقات الميزانية الفيدرالية والميزانيات من المستويات الأخرى لنظام الموازنة في الاتحاد الروسي لتعويض الخسائر الناجمة عن تلعب الكيانات الاقتصادية من خلال الأحداث السلبية دورًا مهمًا في استقرار الاقتصاد الوطني. في الوقت نفسه ، فإن رسملة سوق التأمين الروسي غير كافية حاليًا ، ومعدلات نموها منخفضة ، مما لا يوفر لشركات التأمين الروسية شروطًا تنافسية عندما تدخل شركات التأمين الأجنبية السوق بشكل علني.

تتمثل إحدى الطرق الرئيسية لزيادة رسملة سوق التأمين الروسي في زيادة ربحية شركات التأمين ، والتي يمكن تحقيقها من خلال زيادة كفاءة أنشطة التأمين. في هذه الظروف ، يتم توفير التأثير الحاسم على قدرة شركة التأمين للوصول إلى مستوى الربحية المطلوب من خلال عملية بيع المنتج الرئيسي لشركة التأمين - خدمات التأمين. نظام منظم بشكل صحيح لتنفيذ خدمات التأمين (نظام مبيعات خدمات التأمين) ، والذي يسمح بزيادة تحصيل أقساط التأمين ، وتقليل تكلفة ممارسة الأعمال التجارية ، وتكاليف التشغيل ، ويساهم أيضًا في قبول المخاطر عالية الجودة للتأمين ، هو أحد العوامل الرئيسية لعمل شركة التأمين بشكل فعال في السوق.

في الوقت الحاضر ، يمكن تمييز المشاكل الرئيسية التالية في تنظيم مبيعات خدمات التأمين الموجودة في العديد من شركات التأمين الروسية:

بناء نظام لتنفيذ خدمات التأمين ، يعتمد بشكل أساسي على تشكيل قنوات لتعزيز خدمات التأمين ؛

لا توجد استراتيجية مبيعات لمختلف قطاعات السوق ؛

لم يتم تحديد شرائح قاعدة العملاء بوضوح ، ولا يتم إجراء تحليل تسويقي للقطاعات ؛

بسبب عدم وجود تجزئة واضحة ، فإن منتجات التأمين لها خصائص غير صحيحة ؛

لا تعمل قنوات الترويج لمنتجات التأمين بفعالية كافية ؛

لا يوجد تحليل شامل لتنفيذ خدمات التأمين في سياق الشرائح والمنتجات والقنوات.

تؤدي هذه المشكلات إلى تضخم التكاليف ، وخسارة المبيعات ، وعدم كفاية رضا العملاء ، ونتيجة لذلك ، إلى فقدان الربحية ونمو بطيء في رسملة شركة التأمين.

الغرض من أعمال التأهيل النهائي هو دراسة فعالية قنوات المبيعات وأدائها المالي على سبيل المثال لشركة التأمين التابعة لفرع Rosgosstrakh LLC في منطقة إيركوتسك.

مهام عمل التأهيل النهائي:

1. النظر في الأسس النظرية لتشكيل المالية لشركة التأمين ، وفعالية قنوات البيع لمنتجات التأمين.

2. البحث في قنوات البيع لشركة التأمين.

3. إجراء تحليل لفعالية قنوات البيع لمنتجات التأمين في فرع إيركوتسك لشركة Rosgosstrakh LLC وتأثيرها على النتيجة المالية للفرع ككل.

الهدف من الدراسة هو قنوات البيع لمنتجات التأمين.

موضوع الدراسة الكفاءة والأداء المالي.

تم توفير شرط للدفاع عن أن قناة مبيعات الشركات هي الأكثر فاعلية لتشكيل النتيجة المالية لشركة Rosgosstrakh LLC

طرق البحث: التحليل المالي والأساليب الاقتصادية والإحصائية.

عند كتابة أعمال التأهيل النهائي ، تم استخدام المؤلفات التعليمية والخاصة حول موضوع البحث والمراجعات الإحصائية والتحليلية ، وكذلك البيانات من Rosgosstrakh LLC.

يتكون العمل التأهيلي النهائي من مقدمة ، فصلين ، خاتمة ، قائمة المراجع.

الفصل الأول. الأسس النظرية لفعالية قنوات البيع في شركة التأمين

1.1 الأداء المالي لشركة التأمين

إن الشؤون المالية لمنظمات التأمين ، إلى جانب مبادئ تنظيم الشؤون المالية المشتركة بين المنظمات التجارية وغير الهادفة للربح ، لها سمات محددة بسبب مظهر من مظاهر جوهر التأمين.

1. مؤسسة التأمين ، ككيان سوقي ، تعمل تحت ما يسمى "الخطر المزدوج": إلى جانب تلك التي تحملتها من حاملي وثائق التأمين بموجب العقد ، فإنها تتحمل مخاطر الأعمال الخاصة بها ، والتي ترتبط بشكل أساسي بأنشطة الاستثمار. عند تنفيذ هذه المجموعات من المخاطر - التأمين والاستثمار - يتم استخدام مصادر مختلفة للتعويض عن الخسائر.

من أجل ضمان الوفاء بالالتزامات بموجب العقود ، تشكل مؤسسة التأمين نظامًا مفصلاً لاحتياطيات التأمين ، والتي ترجع الحاجة إليها إلى التوزيع غير المتكافئ للمخاطر بمرور الوقت (بالتناوب فترات مواتية وغير مواتية).

يتم ضمان مخاطر الاستثمار لمؤسسة التأمين من خلال أصولها المجانية ، والتي يمثل جزء كبير منها أموالها الخاصة. في هذا الصدد ، فإن مبلغ الأموال الخاصة بشركة التأمين له أهمية خاصة:

وفقًا للمتطلبات ، يمكن لمؤسسة التأمين تحمل المخاطر بموجب عقد واحد لا تزيد عن 10 ٪ من أموالها الخاصة ؛

يحدد مقدار الأصول المجانية لمؤسسة التأمين إلى حد كبير ملاءتها.

2. بين لحظة استلام قسط التأمين (الدفع مقابل خدمة التأمين) ودفع التأمين ، يمكن أن تمر فترة زمنية طويلة (عقود في التأمين الشخصي) ، فيما يتعلق بمؤسسة التأمين تحصل على فرصة لاستثمار قسط متراكم ، والحصول على دخل الاستثمار. في البلدان ذات اقتصادات السوق المتقدمة ، تعد مؤسسات التأمين أكبر المستثمرين المؤسسيين ، ولا يقل دور شركة التأمين في تكوين رأس المال الاستثماري للبلد عن حماية التأمين.

3. هناك سمات في مصادر الأموال وهيكل الموارد المالية لمؤسسة التأمين:

مصدر محدد لأموال مؤسسة التأمين هو قسط التأمين ، الذي يتم استلامه بموجب العقد ويتم اقتراض الأموال ؛

في هيكل الموارد المالية لشركة التأمين لديها نسبة كبيرة من احتياطيات التأمين.

4. من نتائج الأهمية الاجتماعية الكبيرة للتأمين على الحياة فرض حظر على إجراء التأمين على الحياة وأنواع أخرى من عمليات التأمين من قبل نفس مؤسسة التأمين في البلدان ذات اقتصاد السوق المتقدم. والغرض من هذا الحظر هو ضمان الاستدامة المالية لعمليات التأمين على الحياة وحماية مصالح المؤمن عليه. المبرر الاقتصادي لمثل هذا التقسيم هو الديناميكيات المحددة للمخاطر ، والطبيعة طويلة الأجل لالتزامات التأمين على الحياة ، والطرق الخاصة لحساب الاحتياطيات ، ومتطلبات الملاءة الأخرى.

5. مؤسسة التأمين هي واحدة من عدد قليل من المشاركين في السوق الذين يقومون بأنشطة وقائية ، بسبب اهتمامهم في الحد من تكرار الأحداث السلبية وخطورة عواقبها. إلى جانب احتياطيات التأمين ، يمكن أن تشكل احتياطيًا من التدابير الوقائية ، تُستخدم أمواله لمنع حدوث الأحداث السلبية.

بالنظر إلى كثافة التدفقات النقدية لمؤسسة التأمين ، بما في ذلك تلك الناتجة عن إعادة التوزيع الداخلي للأموال ، في التأمين الأجنبي ، غالبًا ما يتم استخدام مفهوم الإمكانات المالية لمؤسسة التأمين ، مما يعني مقدار الأموال التي يمكن استخدامها لحماية التأمين في وقت معين.

تشمل المصادر الرئيسية للموارد المالية لمؤسسات التأمين ما يلي:

عند إنشاء مؤسسة تأمين - رأس المال المصرح به ؛

في عملية عمل مؤسسة التأمين - الدخل من أنشطة التأمين ، الدخل من استثمار احتياطيات التأمين ، الدخل الآخر.

تتشكل الموارد المالية لشركات التأمين على شكل دخل نقدي ومدخرات وإيصالات. يشمل الدخل النقدي الربح من أنشطة التأمين والأرباح من الأنشطة الاستثمارية والأرباح من العمليات غير التشغيلية الأخرى لشركة التأمين. على عكس المنظمات التجارية الأخرى ، هناك خصوصية في تحديد الربح من أنشطة التأمين. في أعمال التأمين ، عادةً ما يُطلق على الربح من أنشطة التأمين النتيجة المالية ، حيث يمكن أن يكون إيجابيًا وسلبيًا بسبب طبيعة مظهر المخاطرة بمرور الوقت. يتم تحديد النتيجة المالية من خلال مقارنة الإيرادات والمصروفات المرتبطة بتنفيذ أنشطة التأمين.

يشمل الدخل من أنشطة التأمين أقساط التأمين ، وتعويض النفقات عن المخاطر المحولة إلى إعادة التأمين ، والإيصالات من احتياطيات التأمين ، ورسوم العمولة والسمسرة ، وبعض الإيرادات الأخرى.

تنقسم التكاليف المرتبطة بتنفيذ أنشطة التأمين إلى مجموعتين - التكاليف المرتبطة بالوفاء بالتزامات التأمين (مدفوعات التأمين ، والخصومات من الاحتياطيات ، وتحويل جزء من الأقساط إلى معيد التأمين ، وما إلى ذلك) ، والتكاليف لممارسة الأعمال التجارية (تكاليف شركة التأمين لإبرام عقود التأمين وصيانتها وتنفيذها).

النوع الرئيسي لدخل مؤسسة التأمين هو قسط التأمين ، وهو عبارة عن دفعة مقابل خدمة التأمين. يتم احتساب قسط التأمين على أساس معدل التأمين - معدل قسط التأمين لكل وحدة من مبلغ التأمين. يعتمد مبلغ معدل التأمين على طبيعة الخطر ، ويحسب على أساس البيانات الإحصائية وبشكل عام هو نتاج تكرار حدوث حدث مؤمن عليه بمتوسط ​​مبلغ الخسارة من حدث واحد. يتكون معدل التأمين (المعدل الإجمالي) من جزأين: المعدل الصافي ، والذي يتم توجيهه إلى المدفوعات لحملة الوثائق ، والعبء الذي يتم من خلاله تمويل أنشطة مؤسسة التأمين.

تعتبر أنشطة التأمين المتعلقة بتقديم خدمات التأمين بمثابة الأساس المالي للاستثمار من قبل شركة التأمين. يتم تكوين الدخل من استثمار احتياطيات التأمين من خلال استثمار أموالهم في الأصول ، والتي يتم تنظيم القائمة بموجب قوانين قانونية تنظيمية وتشمل حاليًا الأوراق المالية الحكومية للاتحاد الروسي والكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والأوراق المالية البلدية ، والأسهم ، والسندات ، والودائع المصرفية ، نقدًا ، نقدًا في الحسابات المصرفية ، معادن ثمينة في سبائك ، عقارات ، إلخ. في الوقت نفسه ، يتم أيضًا تحديد النسبة المئوية لاحتياطيات التأمين والأصول التي يتم تغطيتها بطريقة تنظيمية. يجب أن يكون توقيت وضع احتياطيات التأمين قريبًا من توقيت التزامات شركة التأمين بموجب عقود التأمين. وبالتالي ، فإن الدولة لا تضمن الاستقرار المالي لمؤسسات التأمين فحسب ، بل تنظم أيضًا ربحية عملياتها لاستثمار احتياطيات التأمين. تكاليف الأنشطة الاستثمارية مماثلة لتكاليف المنظمات التجارية الأخرى.

تشمل الإيرادات الأخرى لمؤسسات التأمين الدخل غير التشغيلي ، على سبيل المثال ، من تقديم الخدمات الاستشارية ، وإيجار الممتلكات ، والغرامات ، والعقوبات ، والمصادرة المستلمة بموجب العقود المالية والاقتصادية ، والمبالغ المستلمة في شكل حق الرجوع ، ومبلغ عودة احتياطيات التأمين ، إلخ.

تحتل احتياطيات التأمين مكانة خاصة في عملية تكوين الموارد المالية لشركة التأمين ، والتي يمكن أن تكون بمثابة عنصر دخل أو مصروفات ، اعتمادًا على التغييرات في حجم التزامات شركة التأمين أو حاجتها إلى موارد إضافية .

تشمل احتياطيات التأمين التي تشكلها شركات التأمين ما يلي:

احتياطيات الأقساط (احتياطي الأقساط غير المكتسبة واحتياطي أقساط التأمين على الحياة) ؛

احتياطي الخسائر (احتياطي للخسائر المبلغ عنها ولكن غير المستقرة) ؛

مخصص الخسائر المتكبدة ولكن غير المبلغ عنها ؛

احتياطي الاستقرار.

بالإضافة إلى ذلك ، بالنسبة لأنواع معينة من التأمين (على وجه الخصوص ، للتأمين الصحي الإجباري ، والتأمين الاختياري) ، يتم تكوين احتياطيات لتمويل التدابير الوقائية ؛ وبالنسبة للتأمين الصحي الإجباري ، يتم إنشاء احتياطي لدفع مقابل الخدمات الطبية واحتياطي احتياطي ؛ للتأمين الإجباري للمسؤولية المدنية لأصحاب المركبات - احتياطي لمعادلة الخسائر للتأمين الإجباري للمسؤولية المدنية لأصحاب المركبات ، احتياطي لتعويض تكاليف سداد مدفوعات التأمين للتأمين الإجباري للمسؤولية المدنية لأصحاب المركبات.

تمتلك احتياطيات شركة التأمين أغراضًا مختلفة ، ولكن أهمها ضمان مالي للوفاء بالالتزامات تجاه حاملي وثائق التأمين والتعبير عن مبلغ المدفوعات المؤجلة اعتبارًا من تاريخ التقرير.

يتم تكوين احتياطي الأقساط غير المكتسبة فيما يتعلق بطبيعة الأقساط لالتزامات شركة التأمين ، لأنها مسؤولة بموجب العقد من لحظة دفع قسط التأمين حتى وقوع حدث مؤمن عليه أو انتهاء فترة التأمين. في هذا الصدد ، لا يمكن أن يُنسب قسط التأمين بالكامل إلى دخل مؤسسة التأمين ، حيث يتم حجز جزء منه للدفعات المستقبلية. يتم استخدام طرق مختلفة لتحديد احتياطي الأقساط غير المكتسبة ، اعتمادًا على طبيعة المخاطر ، ولكن في كثير من الأحيان يتم توزيع قسط التأمين بشكل متناسب على مدار فترة التأمين بأكملها. وبالتالي ، اعتبارًا من تاريخ التقرير ، يتم تقسيم قسط التأمين إلى "مكتسب" ، والذي يتعلق بالفترة الماضية ويتم توجيهه إلى الدخل ، و "غير المكتسب" ، والذي يتم حجزه للمدفوعات المستقبلية.

ترجع الحاجة إلى تكوين احتياطيات للخسائر إلى حقيقة أن تسويتها ، خاصة بالنسبة للمخاطر الكبيرة والمعقدة ، تستغرق وقتًا (تحديد أسباب الحدث ، وتقييم الضرر ، وما إلى ذلك) ، ونتيجة لذلك فإن حقيقة قد يشير وقوع حدث مؤمن عليه إلى فترة إبلاغ واحدة ، ودفع التأمين إلى شخص آخر.

يتم تكوين احتياطي الخسائر المبلغ عنها ولكن لم يتم تسويتها للمدفوعات بموجب عقود حدث بموجبها حدث مؤمن عليه خلال فترة التأمين ، ولكن لأسباب موضوعية ، لم يتم السداد في نفس الفترة المشمولة بالتقرير. يتم قيد مبلغ الخسارة في الاحتياطي بناءً على طلب المؤمن عليه. يوضح مبلغ الاحتياطي في تاريخ التقرير مبلغ الالتزامات غير المسددة لشركة التأمين ويزيد بنسبة 3٪ لتمويل تكاليف تسوية المطالبات.

يتم تكوين احتياطي الخسائر التي حدثت ولكن غير مصرح بها لتمويل مدفوعات تلك الأحداث المؤمن عليها التي حدثت خلال فترة عقد التأمين ، والتي لم تكن معروفة للمؤمن عليه أو شركة التأمين. مثل هذا الموقف ممكن ، على وجه الخصوص ، مع تأمين المسؤولية - على سبيل المثال ، قد تظهر عواقب خطأ مهندس معماري أو تشخيص غير صحيح لطبيب مؤمن على مسؤوليته المهنية بعد فترة زمنية طويلة ويؤدي إلى الحاجة إلى الدفع. لذلك ، فإن هذا الاحتياطي ، على عكس الاحتياطي السابق ، يهدف إلى تمويل الوفاء بالالتزامات بموجب العقود التي انتهت صلاحيتها. نظرًا لأن حدوث مثل هذه المواقف له طبيعة احتمالية ، يتم تحديد مقدار الاحتياطي بواسطة طرق الرياضيات الاكتوارية بناءً على البيانات الإحصائية المتراكمة.

احتياطي الاستقرار هو أداة لتوزيع إضافي للمخاطر بمرور الوقت: يتم تكوينه في سنوات مواتية واستخدامه في السنوات مع زيادة عدم الربحية. تعتمد طريقة حسابها على تحليل عدد من المؤشرات التي تميز عدم الربحية والنتيجة المالية لعمليات التأمين.

تشكل مؤسسات التأمين التي تنفذ التأمين على الحياة احتياطيًا من أقساط التأمين على الحياة. التأمين على الحياة هو مجموعة من أنواع التأمين الشخصي التي تنص على بدء التزامات مؤسسة التأمين بموجب عقود في حالة وفاة المؤمن له أو بقائه على قيد الحياة حتى فترة معينة (حدث). قد يكون مبلغ التأمين مبلغًا مقطوعًا أو في شكل راتب سنوي. مثل أي احتياطي قسط ، فإن احتياطي قسط التأمين على الحياة هو تقدير للالتزامات غير المحققة تجاه حاملي الوثائق. نظرًا لحقيقة أن الخصم يستخدم في حساب معدلات التعريفة للتأمين على الحياة ، يجب أن يأخذ الاحتياطي في الاعتبار ذلك الجزء من دخل الاستثمار لمؤسسة التأمين الذي يتوافق مع التزاماتها. تم تطوير منهجية تكوين واستخدام احتياطي أقساط التأمين على الحياة وفقًا لشروط أنواع معينة من التأمين باستخدام أساليب الرياضيات الاكتوارية.

حجم الاحتياطيات التي تهدف إلى ضمان مدفوعات التأمين ، أي بمثابة ضمان مالي للوفاء بالتزامات مؤسسة التأمين فيما يتعلق بحملة الوثائق ، يقلل من قاعدتها الخاضعة للضريبة.

يتم تعريف ربح مؤسسة التأمين على أنه الفرق بين دخل ومصروفات مؤسسة التأمين للتأمين والاستثمار والأنشطة الأخرى بشكل عام.

وتجدر الإشارة إلى أن بعض أنواع التأمين يتم تنفيذها من قبل مؤسسات التأمين العاملة في شكل منظمات تجارية على أساس غير تجاري ، ولا سيما أنشطة مؤسسات التأمين الطبي للتأمين الطبي الإجباري. تُستخدم مدفوعات التأمين عليها لدفع تكاليف الخدمات الطبية ، وتغطية تكاليف ممارسة الأعمال التجارية بالتأمين الطبي الإلزامي ، وتشكيل احتياطيات التأمين ، ومكافآت الموظفين العاملين في هذا النوع من التأمين. يتم تحديد فائض الدخل عن المصاريف بشكل منفصل لعمليات التأمين الطبي الإجباري وللعمليات المتعلقة باستثمار احتياطيات التأمين لهذا النوع من التأمين. يستخدم الربح من التأمين الطبي الإلزامي لتجديد احتياطيات التأمين ، ويتم تغطية الخسائر من خلال الدخل المستلم من استثمار أموال الاحتياطي لدفع تكاليف الخدمات الطبية والاحتياطي الاحتياطي. يتم استخدام الدخل من احتياطيات الاستثمار غير المستخدمة لتغطية الخسائر في التأمين الطبي الإلزامي لتجديد هذه الاحتياطيات وفقًا للمعايير التي وضعها صندوق التأمين الطبي الإجباري الإقليمي ، والأموال المتبقية هي دخل مؤسسة التأمين. بالإضافة إلى ذلك ، يشتمل دخلها على الأموال التي تم توفيرها على تسيير أعمال التأمين الصحي الإجباري.

يشمل التراكم كنوع من الموارد المالية لمنظمات التأمين الاستهلاك ، وأموال الصناديق المالية التي تم إنشاؤها من الأرباح في السنوات السابقة (على سبيل المثال ، صندوق احتياطي شكلته مؤسسات التأمين العاملة في شكل شركات مساهمة). يتم تشكيل الإيصالات بترتيب إعادة توزيع الموارد المالية (من الشركة الأم ، داخل المجموعة القابضة أو المالية الصناعية ، إلخ).

في عملية إدارة الشؤون المالية لمؤسسة التأمين ، يتم إيلاء الكثير من الاهتمام لعوامل مثل تحديد مبلغ معقول للدفع مقابل خدمة التأمين ؛ تكوين احتياطيات تأمين كافية للالتزامات ؛ تنفيذ سياسة استثمار فعالة تلبي متطلبات التنويع والسيولة والربحية والسداد ؛ تحويل المخاطر إلى إعادة التأمين.

يتم تحديد توجيهات استخدام الموارد المالية لمؤسسات التأمين من خلال الشكل التنظيمي والقانوني لعملها وتشمل:

1. دفع الضرائب وغيرها من المدفوعات الإلزامية لنظام الميزانية في الاتحاد الروسي ؛

2. التسويات مع المؤسسات المالية والائتمانية (على سبيل المثال ، دفع الفائدة وسداد قرض لتغطية النفقات الرأسمالية) ؛

3. تكوين صندوق الاحتياطي على حساب أرباحه وفق التشريعات السارية.

4. نمو رأس المال المصرح به.

5. استثمار الموارد المالية المجانية.

6. الحوافز المالية لموظفي المنظمة.

7. توزيع الأرباح بين المساهمين (المساهمين) في شركة التأمين ، إلخ. .

في الوقت نفسه ، ينبغي أن يتم استخدام الموارد المالية مع مراعاة الحاجة إلى الامتثال لمتطلبات الاستقرار المالي لمنظمات التأمين المنصوص عليها في الإجراءات القانونية التنظيمية للاتحاد الروسي.

تمثل الموارد المالية لشركة التأمين مقدار الموارد المالية المستلمة من خلال قنوات مبيعات منتجات التأمين. تعتمد فعالية العمل والنتيجة المالية لشركة التأمين ككل على فعالية قنوات البيع.

1.2 قنوات البيع لمنتجات التأمين

تُفهم قناة المبيعات على أنها وسيلة اتصال بين شركة التأمين والعميل ، يتم من خلالها تنفيذ البيع. هناك نوعان من قنوات البيع: القنوات المباشرة والقنوات الوسيطة (الشكل 1.1).

استضافت في http://www.allbest.ru

أرز. 1.1 أنواع قنوات البيع لشركات التأمين

حاليًا ، تستخدم ممارسة التأمين قنوات التوزيع المباشرة وغير المباشرة (الوسيطة). تشمل القنوات المباشرة المبيعات من خلال المكتب المركزي والمكتب التمثيلي والمكتب الفرعي والإنترنت. يشير البيع المباشر إلى بيع سياسات الشركة إلى العميل دون وسطاء. وفقًا للدراسات ، يستخدم 15٪ من السكان الإنترنت عند البحث عن شركات التأمين ومقارنتها. في الوقت نفسه ، يلجأ 35٪ من العملاء إلى مكتب الشركة للحصول على المعلومات شخصيًا ، ويلجأ 33٪ من العملاء إلى الأقارب والأصدقاء. المبيعات عبر الإنترنت صغيرة جدًا ، حيث لا يستخدم الإنترنت سوى المستهلكين الذين هم على دراية جيدة بميزات خدمات التأمين.

تتمثل ميزة بناء العلاقات مع العملاء من خلال القناة المباشرة ، بالإضافة إلى كونها فعالة من حيث التكلفة لشركة التأمين ، في أن القناة يمكن إدارتها بالكامل. ومع ذلك ، فإن عيبها هو الجمهور المحدود: من أجل القدوم إلى مكتب الشركة ، وإجراء مكالمة هاتفية ، وطلب سياسة على الموقع الإلكتروني ، يجب أن يمر المستهلك بالفعل بسلسلة من مراحل اتخاذ القرار وإظهار درجة عالية من الاستعداد لشراء السياسة. تشكل هذه الفئة من المستهلكين عددًا صغيرًا من العملاء ، نظرًا لأن التأمين هو أساسًا منتج للطلب السلبي ، كما يجب ملاحظة الدافع المنخفض للموظفين لجذب العملاء.

لذلك ، يلعب الوكلاء والوسطاء المجانيون دورًا رئيسيًا في الترويج لمنتجات التأمين ، حيث يقدمون للعملاء منتجات وخدمات يكون التأمين منتجًا ذا صلة بها: حزم السفر ، والسيارات ، والقروض ، وما إلى ذلك.

تشمل القنوات غير المباشرة المبيعات من خلال وسطاء التأمين (السماسرة) والوسطاء غير التأمينيين (الشركات التي لا يمثل بيع منتجات التأمين فيها المهنة الرئيسية - البنوك وشركات السفر وتجار السيارات وما إلى ذلك) والمبيعات من خلال شبكة وكلاء (ممثلي شركة التأمين) ، كونهم موظفين بدوام كامل / بدوام جزئي).

تقدم شبكات الوكالات للعملاء المنتجات والخدمات التي يكون التأمين منتجًا مرتبطًا بها: حزم السفر والسيارات والقروض. تعد شبكات الوكلاء حاليًا واحدة من أكثر قنوات البيع فعالية. أ. تشير الأسنان إلى فعاليتها عند العمل مع كل من المستهلكين النشطين والسلبيين. هذا لا ينطبق فقط على التدريب والتحفيز ، ولكن أيضًا على التكنولوجيا. لهذا السبب تسعى الشركات إلى تطوير شبكة وكلاء. على سبيل المثال ، تضم شبكة وكالة Rosgosstrakh أكثر من 65 ألف شخص. عامل مهم في فعالية شبكة الوكلاء هو دعمها. هذا لا ينطبق فقط على التدريب والتحفيز ، ولكن أيضًا على التكنولوجيا. على سبيل المثال ، طبقت شركة Rosno نظام إدارة علاقات العملاء (CrM) الذي يسمح للوكيل بمشاهدة بيانات العميل مباشرة من جهاز كمبيوتر شخصي ، وبناءً على احتياجاته ، يقدم له منتجات إضافية.

ومع ذلك ، فإن شبكة الوكلاء لها أيضًا عدد من العيوب. أولاً ، إنها قناة مبيعات باهظة الثمن. بالإضافة إلى عمولة الوكالة (التي يمكن أن تصل إلى 30٪ من قسط التأمين) ، هناك حاجة إلى قدر كبير من الموارد للحفاظ عليها. العيب الثاني لشبكة الوكيل هو أن علاقة العميل لا تُبنى مع الشركة ، ولكن مع الوكيل. وهكذا ، فإن الولاء لا يتشكل أيضًا لشركة التأمين ، ولكن للوكيل. لذلك ، سيكون من الصعب على شركة التأمين إجراء اتصالات مع العميل. على سبيل المثال ، قد ينظر الأخير إلى تطوير البيع العابر الذي يتجاوز الوكيل على أنه محاولة لانتزاع المحفظة منه. أيضًا ، إذا اعتبر وكيل التأمين أن استمرار التعاون مع شركة التأمين هذه غير مربح لنفسه ، فيمكنه نقل المحفظة بالكامل من شركة تأمين إلى أخرى. إذا لم يكن لدى شركة التأمين سمات مميزة واضحة ولا يمكنها أن تقدم للعميل قيمة فريدة ، فسيكون من الصعب الاحتفاظ بمثل هذا العميل أكثر من المؤمن عليه الذي جاء عبر المكتب / الموقع الإلكتروني للشركة.

الوسطاء غير التأمينيين - تم تطوير وكلاء السيارات والبنوك في روسيا مع تقديم OSAGO وتطوير قروض السيارات والإقراض العقاري ، حيث يصبح وجود بوليصة التأمين شرطًا لا غنى عنه للحصول على قرض. وبالتالي ، لم تركز شركات التأمين في البداية على حاملي وثائق التأمين ، بل ركزت على وسطاء التأمين (البنوك ووكلاء السيارات) والتأمين المنسوب ، والذي كفل التحصيل السريع لأقساط التأمين ، وحجم المبيعات الكبير وتوفير الموارد للترويج لمنتجات التأمين. ومع ذلك ، على الرغم من هذه المزايا الهامة ، فإن قناة المبيعات هذه إشكالية. بالنسبة لقنوات المبيعات هذه ، يعتبر بيع منتجات التأمين خدمة ذات صلة. يقوم التعاون بين شركة التأمين وتاجر السيارات على ركيزتين: مقدار العمولة وضمان تدفق الإصلاح. يبيع التجار منتجات التأمين ويكسبون العمولات ويمنحون شركات التأمين خصمًا على إصلاحات الجسم. تتلقى شركات التأمين عملاء جددًا ، وبالتالي أقساط التأمين من تجار السيارات ، وتوفر في المقابل تدفقًا للإصلاح (أي تحميل ورش الهياكل).

على الرغم من حقيقة أن التفاعل بين شركة التأمين وتاجر السيارات من الناحية النظرية مفيد للطرفين ، إلا أنه من الناحية العملية ، فإن الشراكات معقدة بسبب العديد من التناقضات الداخلية. على سبيل المثال ، يمكن لشركة التأمين "الضغط" على تاجر من خلال طلب خصومات إضافية على تكلفة قطع الغيار والمواد والإصلاحات ، وتقليل عدد السيارات المرسلة إلى التاجر ، وتأخير دفع فواتير الإصلاح. يمكن أن يستجيب وكلاء السيارات من خلال زيادة تكلفة الإصلاحات وساعات العمل وقطع الغيار وتقليل بيع بوالص شركة التأمين هذه. بالنظر إلى الطبيعة المنسوبة للتأمين ، فإن موقف وكالة السيارات هو المسيطر في تفاعلها مع شركة التأمين. لذلك ، فإن مثل هذه الشكاوى من شركات التأمين مثل التأخير في تحويل الأقساط المحصلة من قبل التاجر ، وسوء جودة بوالص التأمين ، وسوء جودة الإصلاحات ، والمبالغة في تقدير تكلفة العمل وقطع الغيار ، وما إلى ذلك - لم تجد استجابة مناسبة حتى الآن من التجار.

هناك مشكلة أخرى في التفاعل بين شركة التأمين والتاجر وهي تطوير البيع العابر. يكمن جذر هذه المشكلة في نموذج تطوير الأعمال الذي اختارته شركات التأمين: يوفر التاجر تدفقًا كبيرًا لعملاء Casco ، لكن موظفي التاجر ليس لديهم المعرفة الكافية والدافع لبيع أنواع أخرى من التأمين. بالطبع ، يمكن لشركة التأمين بيع أنواع إضافية من التأمين من تلقاء نفسها ، ولكن هذا قد يكون محفوفًا بحقيقة أن العميل "في نفس الوقت" يمدد عقد تأمين الهيكل ليس لدى التاجر ، ولكن في مكتب شركة التأمين - مما يعني أنه قد ينشأ تعارض في قنوات البيع.

وبالتالي ، يتم تنفيذ المبيعات الرئيسية لمنتجات التأمين من خلال قنوات تحتوي على إمكانات منخفضة لإدارة علاقات العملاء. من ناحية ، يؤدي ذلك إلى الحاجة إلى تطوير الشراكات وبناء ولاء الوسطاء ، ومن ناحية أخرى ، يتطلب ذلك إدخال تدابير خاصة لتكوين وإدارة علاقات العملاء ، بحيث لا يتشكل الولاء للتأمين وسيط ، ولكن لشركة التأمين. كما يجب أن تهدف هذه الأنشطة إلى زيادة وعي العميل بمنتجات التأمين المتوفرة في الشركة ، بحيث يأخذ العميل زمام المبادرة ويبرم المزيد من العقود مع الشركة بشكل مباشر.

قبل أزمة عام 2008 ، كان جزء كبير من الشركات النامية ديناميكيًا التي تعتمد على تأمين التجزئة يجمع أقساط التأمين بشكل أساسي من خلال وسطاء التأمين غير المتخصصين - البنوك وتجار السيارات ووكالات السفر ، وأحيانًا بمساعدة وسطاء التأمين. يمكن لعدد قليل فقط من الشركات تحمل تكلفة امتلاك شبكة وكلاء - لأن الاستثمار في شبكة وكلاء يؤتي ثماره بمرور الوقت فقط. بدأت قناة البيع المباشر بالمعنى الغربي تتطور بشكل نشط فقط منذ بداية عام 2008. وأدت الأزمة إلى انخفاض حاد في إيصالات الأعمال الجديدة من البنوك وتجار السيارات ووكلاء التأمين غير المتخصصين الآخرين ، وزادت من المخاطر التشغيلية للعمل مع وسطاء التأمين. خلال الأزمة ، فازت الشركات التي طورت شبكات الوكلاء وسياسة التسويق الأكثر توجهاً نحو العملاء.

حتى الآن ، يمكننا التمييز بين الفئات الرئيسية التالية وقنوات البيع المستخدمة من قبل معظم مشغلي سوق التأمين. يعد اختيار هذه القنوات والتمييزات اللاحقة أمرًا تعسفيًا إلى حد ما وقد يختلف اعتمادًا على حجم الشركة وأهدافها وعوامل أخرى:

البيع بالتجزئة؛

المبيعات لعملاء الشركات.

تشمل مبيعات التجزئة جميع المبيعات للأفراد. ضع في اعتبارك قنوات مبيعات التجزئة التالية:

1. الوكالة. في إطار قناة الوكيل ، من الممكن تحديد البائعين الذين يمكنهم بيع كل المنتجات الممكنة التي تم تدريبهم عليها وأي نوع واحد من المنتجات.

2. مكتب. يمكن تسمية مبيعات المكاتب بالمبيعات التي تقوم بها المنظمة نفسها. يمكن أيضًا تسميتها "شخصية" أو "داخلية". غالبًا ما يوجد نوعان رئيسيان من مكاتب المبيعات: ثابتة أو متنقلة (على سبيل المثال ، سيارة) ، حيث يمكنك شراء منتجات التأمين.

3. القنوات البديلة. تتضمن قنوات البيع الأخرى مبادرة البائع وابتكاره: بعض قنوات البيع البديلة ، وسطاء التأمين ، والوسطاء غير المؤمنين ، أو المربحة تمامًا ، على سبيل المثال ، أشكال التحالفات.

مبيعات الشركات هي مبيعات للكيانات القانونية. مثل البيع بالتجزئة ، يمكن أيضًا تقسيم مبيعات الشركات إلى عدة قنوات ، على سبيل المثال:

1. الوكالة. ينفذها وكلاء - أفراد.

2. البيع المباشر. التناظرية لمبيعات التجزئة المكتبية أو "الشخصية".

3. المبيعات التابعة. التناظرية للقنوات "البديلة" في مبيعات التجزئة.

تقليديا ، يمكن تصوير هذا الهيكل في الجدول 1.

الجدول 1

قنوات البيع الرئيسية لمنتج التأمين

مبيعات الوكالة هي الأكثر شيوعًا ، بمتوسط ​​عمولة يبلغ 16.6٪. بمساعدة الوكلاء ، ما يقرب من 70 ٪ من عقود التأمين على الممتلكات للأفراد ، تم إبرام أكثر من نصف عقود OSAGO. من سمات السوق الروسية عمل الوكلاء دون الرجوع إلى شركة تأمين معينة.

يتم إبرام العقود الكبيرة بشكل أساسي للتأمين على الممتلكات للكيانات القانونية ووسائل النقل البحري والجوي والمسؤولية المدنية لأصحابها ، والتأمين الشخصي الإلزامي مباشرة. بالنسبة للتأمين ضد المخاطر المالية والتأمين على الحياة ، وكذلك هيكل السيارة ، فإن حصة المبيعات المباشرة لا تتجاوز 15٪.

في عام 2013 ، تفوقت قناة المبيعات المصرفية من حيث معدلات النمو بشكل كبير على الطرق الأخرى لتوزيع منتجات التأمين. تم إبرام أكثر من نصف عقود التأمين على الحياة والتأمين ضد الحوادث ، بالإضافة إلى 76٪ من عقود التأمين ضد المخاطر المالية ، من خلال وساطة مؤسسات الائتمان. وقد تم تسهيل ذلك من خلال زيادة إقراض التجزئة. ومع ذلك ، فإن التأثير الإيجابي لنمو سوق التأمين المصرفي يتم "التهامه" إلى حد كبير بسبب معدلات العمولة المرتفعة للغاية. يبلغ متوسط ​​العمولة للبنوك 42٪ ، وهو أعلى بمرتين من متوسط ​​العمولة للسوق ككل (22.4٪). يذهب 45٪ من أقساط التأمين على الحياة ، و 53٪ للتأمين ضد الحوادث ، و 57٪ للتأمين ضد المخاطر المالية إلى العمولة.

تتطلب مخططات المبيعات هذه زيادة كبيرة في الحمل في هيكل معدل التعريفة الجمركية (60-65٪). وبالتالي ، فإن الجزء الأكبر من قسط التأمين لا يُنفق على تكوين احتياطيات التأمين ، ولكن على الدفع مقابل خدمات الوسطاء. لا يمكن وصف مثل هذه المخططات بأنها غير قانونية ، لكن المعنى الاقتصادي للتأمين آخذ في التغير. الهدف الرئيسي ليس الحصول على الحماية التأمينية ، ولكن الاستفادة بسرعة من الأرباح من خلال هيكل مواز.

ومن أسباب هذا التحيز الرغبة في زيادة حجم الأقساط وليس زيادة النتيجة المالية. للقيام بذلك ، تتنافس شركات التأمين على حق العمل مع البنوك ، وتقوم برفع العمولات.

تمتلك شركات التأمين الكبيرة فقط الفرصة لإنشاء شبكات الوكلاء الخاصة بها والحفاظ عليها ، بينما تفضل الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم "المزايدة" على الوكلاء الجاهزين ، لذا فإن ترحيل شبكات الوكلاء ذات المحفظة منخفضة الجودة أمر شائع بينهم. يتم تضمين شركات التأمين في "سباق العمولات" ، ونتيجة لذلك ، فإن صافي قسط التأمين لا يكفي للاحتياطيات الملائمة للمخاطر ، بعد أن يترك الوكلاء معًا في محفظة لشركة تأمين أخرى عند انخفاض حجم الأقساط ، ينخفض ​​الاستقرار المالي بشكل حاد .

قناة مبيعات الوساطة ضعيفة نوعًا ما: حتى في قطاعات الوساطة التقليدية (في التأمين ضد مخاطر الطيران والمخاطر البحرية والتأمين على الممتلكات الأخرى للكيانات القانونية) ، لا تتجاوز حصة هذه القناة 7 ٪. الاستثناءات هي DS HIF (حصة الوسطاء - 16.84٪) والتأمين الإجباري على الحياة والتأمين الصحي لمريض مشارك في التجارب السريرية لمنتج طبي للاستخدام الطبي (22.08٪). بلغ حجم تعويضات التأمين التي تلقاها الوسطاء في عام 2012 4.79 مليار روبل فقط. الأسباب الرئيسية للتخلف في قناة المبيعات هذه هي الافتقار إلى التنظيم ، ومشكلة استخدام قواعد بيانات الآخرين ، وارتفاع نسبة الاحتيال. يعتمد تطويرها المستقبلي على التغييرات في الإطار التنظيمي والتوحيد التشريعي لمسؤولية الوسطاء.

تظل قنوات المبيعات الرئيسية مباشرة ووكالة ، في حين أن القناة الأكثر تطورًا هي قناة المبيعات المصرفية.

اعتمادًا على عدد الوسطاء في بيع منتجات التأمين ، يتم تمييز الأنواع التالية من قنوات البيع:

1. المستوى الصفري - بدون وسطاء (مبيعات مباشرة):

شركة تأمين> عميل ؛

2. المستوى الواحد - هناك وسيط واحد:

شركة تأمين> وسيط تجزئة> زبون

3. المستوى الثاني - يشمل وسيطين:

شركة تأمين> تاجر جملة> بائع تجزئة> عميل

4. ثلاثة مستويات - يتم البيع بمساعدة 3 وسطاء:

شركة تأمين> وسيط جملة>

> تاجر جملة> بائع تجزئة> زبون

تتكبد شركة التأمين تكاليف عالية عند القيام ببيع منتجات التأمين من خلال قناة مبيعات معينة.

وفقًا لوكالة التصنيف Expert RA ، التي أجرت مسحًا بين 25 شركة تأمين في عام 2013 ، طلبت منهم تقييم الجوانب المختلفة لفعالية قنوات المبيعات الحالية في تأمين التجزئة على مقياس من خمس نقاط - متوسط ​​درجة فعالية المبيعات يتم عرض قنوات منتجات التأمين في الجدول 2.

الجدول 2

الكفاءة النسبية لمختلف قنوات البيع بالتجزئة

منتجات التأمين بناءً على نتائج مسح لشركات التأمين في عام 2013

أكثر قنوات البيع فعالية من حيث التكلفة والأكثر ربحية هي المبيعات المباشرة. إنهم يحتلون مكانة رائدة طوال جميع السنوات التي تم تحليلها ، والتي يمكننا من خلالها أن نستنتج أن المزيد والمزيد من الناس يفضلون شراء خدمات التأمين ليس من خلال الوسطاء ، ولكن بشكل مباشر.

وفقًا لبيانات عام 2013 ، فإن قنوات المبيعات الثانية الأكثر ربحية هي شبكات الوكلاء ، ومع ذلك ، هناك اتجاه نحو انخفاض ربحية المبيعات من خلال شبكات الوكلاء ، حيث يفقدون مراكزهم في غضون 4 سنوات ويفسحون المجال لمبيعات أخرى أكثر ربحية القنوات.

تعتبر المبيعات من خلال الوسطاء مربحة للغاية ، ولكن لها أيضًا مستوى منخفض من الربحية ، والذي يرتبط بالعمولات المدفوعة للوسطاء: بالنسبة لشركات التأمين ، يعد هذا جزءًا من أرباح الشركة المفقودة.

قناة المبيعات الأكثر تطورًا والأكثر تكلفة هي الخدمات المصرفية. وفقًا لتوقعات الوكالة ، يمكن أن تنمو حصة قناة المبيعات هذه من 11٪ إلى 20٪ في غضون ثلاث سنوات. البنوك نفسها تخطط بنشاط لزيادة مبيعات منتجات التأمين. وفقًا لمسح أجراه Expert RA ، يتوقع ما يقرب من نصف البنوك أنه في موعد لا يتجاوز عام 2015 ، ستتلقى أكثر من 10٪ من أرباحها من شركات التأمين ، والتي تمثل حاليًا 6٪ فقط من البنوك.

من حيث هيكل قنوات البيع ، تشبه روسيا فرنسا وإسبانيا. الفرق الرئيسي هو أنه في روسيا لا توجد منافسة بين قنوات البيع ، ولكن هناك منافسة بين شركات التأمين للوسطاء. هذا الوضع لا يحفز وسطاء التأمين على التطور النوعي. يمكن تغيير الوضع من الخارج عن طريق تنظيم الوسطاء ، أو من الداخل من خلال تطوير مكاتب مبيعات شركات التأمين والتأمين المباشر.

وفقًا لمحللي الوكالة ، فإن العمولات للبنوك أعلى مرتين تقريبًا من متوسط ​​العمولة لوسطاء التأمين (36٪ مقابل 20٪) ، وستزداد حصة قناة المبيعات هذه فقط. محركات النمو هي تطوير التأمين على الحياة والتأمين التقليدي للمستهلك والمقترض العقاري. في الوقت الحالي ، تعمل البنوك بنشاط على تطوير وتبني استراتيجيات لبيع منتجات التأمين ، وقد ذكر ذلك 2/3 من المؤسسات الائتمانية التي شملها الاستطلاع من قبل خبير RA ، وهي تخطط لزيادة كبيرة في الدخل بسبب رسوم العمولة. في عام 2013 ، بلغت قيمة العمولة المدفوعة للبنوك 16 مليار روبل.

وتجدر الإشارة إلى أنه كان هناك تطور في قنوات البيع مثل الإنترنت وعبر النقاط البعيدة. الإنترنت مربح للغاية ، حيث لا توجد تقريبًا تكاليف متغيرة للأنشطة من خلال هذه القناة.

قنوات البيع مثل تجار السيارات والبنوك ووكالات السفر ليست مربحة للغاية ، لكنها تتطلب قدرًا كبيرًا من الإنفاق.

1.3 تحسين كفاءة قنوات البيع

يعد تقييم فعالية قنوات البيع المختلفة جزءًا مهمًا من إدارة المبيعات في شركة التأمين. سعياً لتحقيق هدف تحقيق أقصى ربح بأقل مقاومة ، يقوم المتخصصون الإداريون بتطوير مناهج جديدة من الناحية المفاهيمية لبيع منتجات وخدمات التأمين ، لأن مؤشرات أداء شركة التأمين تعتمد بشكل مباشر على حجم المبيعات.

بالنظر إلى مشكلة فعالية قنوات المبيعات ، يجب ملاحظة أن هناك مواقف يمكن التحكم فيها وتلك التي لا يمكن السيطرة عليها. يتمثل المجال الإشكالي لمبيعات منتجات التأمين في التحكم في تسليم المنتجات إلى المستهلك النهائي - العميل. في ظل ظروف واقع اليوم ، يبدو أن هذه المهمة ممكنة التنفيذ بطريقتين:

1) من خلال التحكم الكامل في تطوير قاعدة العملاء ؛

2) من خلال التحكم الكامل في عمل قناة البيع نفسها.

إذا نظرنا بالتفصيل في كل من هذه الأساليب وأبرزنا الحد الأدنى من المتطلبات لتوفيرها ، فقد اتضح أنه عند اختيار الطريقة الأولى من هذه الأساليب ، بالإضافة إلى الموارد التنظيمية الشاملة (الموظفون ، هيكل التفاعل ، النموذج المالي ، إلخ) ، لا هناك حاجة إلى برامج أقل شمولاً ومتخصصة للغاية.برنامج يسمح لك بحساب ربحية كل عقد على حدة ، بالإضافة إلى مجموعات من العقود لكل عميل ، ومجموعات العملاء ، والوسطاء ، والشركاء. بسبب نقص البرامج التي تلبي هذه المتطلبات ، لا يمكن استخدام هذه الطريقة لزيادة كفاءة المبيعات ، على الرغم من مزاياها.

في ظل الظروف الحالية في السوق المحلية ، يتم استخدام النهج الثاني في كثير من الأحيان - التحكم في عمل قناة المبيعات.

لزيادة كفاءة المبيعات ، تقوم الشركات ببناء الأنشطة من خلال تقسيمها إلى عدة فئات متخصصة وقنوات مبيعات. الهدف هو تحقيق مثل هذا البناء لنظام المبيعات وإدارته ، حيث يكون هذا النظام مناسبًا قدر الإمكان للمشتري.

وبالتالي ، فإن قناة المبيعات هي مجموعة من الشروط التي يتم فيها بيع منتج أو خدمة. يمكن تشكيل نظام المبيعات ككائن للإدارة ، مع مراعاة قنوات البيع المخصصة ، وفقًا للإرشادات والتوصيات.

للحصول على تقييم مناسب يلبي الهدف ، من الضروري تحديد المعلمات التي سيتم من خلالها تقييم فعالية وإدارة قنوات المبيعات. من المهم إبداء ملاحظة واحدة هنا: النتيجة المالية أو تحقيق المعايير ليست نتيجة للبناء النوعي للعمل في اتجاه أو آخر. عند التفكير في شركة لديها شبكة فروع إقليمية ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن النتيجة المالية لفرع معين قد لا تعتمد على جودة بناء هيكل المبيعات ، ولكن ، على سبيل المثال ، على الوضع التاريخي. في هذه الحالة ، سيتم تحقيق نتيجة مالية إيجابية ليس بسبب القرارات الإدارية عند فتح فرع ، ولكن بسبب الاستحواذ الناجح على شركة أو مجموعة شركات احتكارًا طبيعيًا في منطقة معينة ، على سبيل المثال. مثل هذه الشركة ، بسبب التجديد والبيع العابر وحده ، على سبيل المثال ، يمكن أن تحقق 80٪ مستقرة من الأهداف المحددة.

في الوقت نفسه ، يكون الوضع المعاكس ممكنًا أيضًا ، عندما تكون هناك منافسة قوية إلى حد ما في السوق ، يتم التعبير عنها من خلال عدد الشركات وحجمها ، بالإضافة إلى تغطية واسعة ودراسة مفصلة للمجال ، ومجموعة كافية من المنتجات ، حجم المبيعات ، إلخ. في مثل هذه الظروف ، حتى بناء نظام مبيعات مثالي قد لا يؤدي إلى زيادة النتيجة المالية. بناءً على النتيجة المالية فقط ، ستتأخر شركة التأمين دائمًا في اتخاذ قرار الإدارة ، لأن النتيجة متاحة بالفعل ومن المستحيل التأثير عليها.

قد لا تعتمد النتيجة المالية لفرع معين على جودة بناء هيكل المبيعات. عند بناء نظام مبيعات مُدار ، يتم لعب دور مهم من خلال تنفيذ الإجراءات وطرق إنشاء الحقائق الاجتماعية وتنظيمها ووسائل تحليلها وخوارزمية التنفيذ ، مثل:

خوارزمية خطوة بخطوة لتنظيم مبيعات فعالة ؛

التخطيط السليم؛

خوارزمية لتطبيق تقنيات تنظيم المبيعات ؛

جذب وكلاء وموظفين جدد ؛

زيادة المستوى المهني للوكلاء ؛

تحفيز الموظف

السيطرة على أنشطة الموظفين وضبط النفس ؛

التحكم في الإطالة

العمل مع نماذج التقارير ؛

دعم المشاريع والتغييرات الجديدة.

في إطار المشكلة ، يعطي هذا أسبابًا لتحديد كائنين من البحث والتقييم:

1. صانع القرار (DM) ؛

2. مسؤوليات الوظيفة (أو مجال المسؤولية).

في ظل صانع القرار ، من الضروري فهم جميع الأشخاص المسؤولين المشاركين في تنظيم وإدارة آلية المبيعات من خلال القناة ، ولكن ليس مشاركًا شخصيًا في المبيعات ، أي:

1. رئيس أو مدير مبيعات الوكالة.

2. رئيس أو مدير مبيعات المكتب.

3. مسؤول عن المبيعات الأخرى.

يجب تحديد واجبات الوظيفة (أو مجال المسؤولية) بدلاً من ذلك على أنها مساحة اقتصادية وإقليمية ، وهي منطقة المسؤولية وبيئة الواجبات المنسوبة إلى الموظف. في الوقت نفسه ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن جميع التغييرات التي تحدث مع آلية المبيعات ذات طبيعة طويلة الأمد. أي أن تغيير الموظف ، صانع القرار ، الذي لا يفي بالمتطلبات ، إلى أخصائي مؤهل تأهيلا عاليا لا يعني تحسنًا فوريًا في حالة قناة المبيعات.

بالنظر إلى هذا الظرف ، سنحدد المعلمات لتقييم إمكانية التحكم في فعالية قنوات المبيعات. من المنطقي إجراء التقييم من خلال إجراء مقابلة مباشرة مع الموظف وصانع القرار فيما يتعلق بقضايا تنظيم نظام مبيعات في كل قناة مبيعات وتقييم المهارات المهنية للمتخصص. ثم تكون نتيجة التقييم هي البيانات التي تميز الوضع الحالي في قناة المبيعات ، وتقييم المهارات المهنية للموظف المسؤول ، بغض النظر عن حالة قناة المبيعات. سيجعل ذلك من الممكن تقييم ، على سبيل المثال:

تحقيق الامتثال الكامل لنظام المبيعات مع الأهداف التجارية لشركة التأمين ؛

مراقبة نتائج الأداء والقدرة على التنبؤ بها ، والاتساق في تنفيذ المهام ؛

كفاءة الإدارة والتحكم ، والهيكل الديناميكي لقناة المبيعات ؛

المهارات المهنية للموظف ، امتثاله لمتطلبات الوظيفة ، التخطيط لمسيرته المهنية.

وبالمثل ، يمكنك حساب التصنيف العام لفرع أو عدة فروع. مع تراكم تقديرات العديد من الفروع ، نحصل على تقدير متوسط ​​لإمكانية التحكم في قنوات المبيعات. يمكن اعتبار متوسط ​​التصنيف هو الحد الأدنى للقيمة المقبولة التي تفي بمتطلبات تنظيم عملية البيع. يمكن تقسيم الباقي إلى "تلبية المتطلبات" و "تلبية المتطلبات بالكامل". يتيح تحليل حالة كل معلمة تم تقييمها الحكم على الأسباب الحقيقية لظهور الانتهاكات المحددة في تنظيم عملية البيع.

النتيجة المنطقية للتقييم الذي تم الحصول عليه هي خطة إجراءات تشغيلية لتصحيح الانتهاكات المحددة في تنظيم نظام المبيعات.

سيقوم القسم المقترح بتوسيع نطاق الاحتمالات بشكل كبير في تطبيق هذا النهج لتقييم فعالية قنوات المبيعات ، وتوسيع مجال التطبيق التشغيلي لقرارات الإدارة الضرورية ، وزيادة سرعة قناة المبيعات. علاوة على ذلك ، بوجود جدول زمني واضح للتغييرات على النقاط الموجودة ، يمكنك لفت انتباه الشخص المسؤول بسرعة إلى النقاط الرئيسية ، ووضع خطط العمل وتعديلها ومراقبة تنفيذها. سيعطي هذا زيادة في متوسط ​​تقييم إمكانية التحكم في قنوات المبيعات لإجمالي عدد الفروع ، والتي لن تكون بطيئة في التأثير على تحقيق الهدف.

بعد وضع خطة المبيعات ، تحصل شركة التأمين على نفوذ فعال للتأثير التشغيلي على إنشاء قنوات المبيعات وتشغيلها. بالإضافة إلى ذلك ، سيضمن ذلك دقة وخصوصية بيان المهمة وانتظام وتوحيد تطوير نظام المبيعات لكل قناة. سيسمح التنفيذ الدقيق لخطة المبيعات بالتحكم التشغيلي وإدارة قنوات المبيعات ، واتباع التسلسل المحدد في تنفيذ مجموعة المهام وضمان إمكانية التنبؤ بالنتائج المالية ، وهي المهمة الأساسية لشركة التأمين.

وبالتالي ، فإن الشؤون المالية لمؤسسة التأمين هي علاقات نقدية تنظمها الدولة والتي تنشأ في عملية تكوين واستخدام الموارد المالية الخاصة التي تم جذبها واقتراضها. ترجع تفاصيل العلاقات المالية لشركة التأمين إلى خصوصيات تنظيم التدفق النقدي. لذلك ، فإن الشركات التي تعمل في إنتاج المنتجات ، وبيع البضائع ، تتكبد أولاً التكاليف ، ثم يتم تعويضها ، يجذب المؤمن أولاً الموارد المالية ، ثم يفي بالتزاماته تجاه المؤمن له ، ونتيجة لذلك ، فإن معدل دوران التأمين النقدي للمؤسسة أكثر تعقيدًا من المؤسسات في قطاعات الاقتصاد الوطني الأخرى.

الفصل 2. تحليل الكفاءة والأداء المالي لقنوات البيع في Rosgosstrakh LLC

2.1 خصائص شركة Rosgosstrakh LLC

Rosgosstrakh هي مؤسسة استراتيجية تابعة للاتحاد الروسي (بموجب مرسوم صادر عن رئيس الاتحاد الروسي بتاريخ 4 أغسطس 2004 N 1009 ، تم إدراج OJSC Rosgosstrakh في قائمة المؤسسات الإستراتيجية والشركات المساهمة الإستراتيجية تحت رقم 401 مع الدولة حصة في رأس المال المصرح به للشركة المساهمة 25 في المائة زائد سهم واحد).

تعد Rosgosstrakh اليوم أكبر شركة تأمين في روسيا - وهي شركة قابضة متكاملة رأسياً توحد 10 مراكز تحكم كبيرة و 76 فرعًا وأكثر من 2700 قسم إقليمي و 233 مركزًا لتسوية المطالبات موجودة في جميع الكيانات المكونة البالغ عددها 89 في الاتحاد الروسي. يعمل في النظام أكثر من 97 ألف موظف. تعمل جميع الأقسام الإقليمية في Rosgosstrakh وفقًا لمعايير الشركات الموحدة وتقنيات التأمين.

Rosgosstrakh هي الشركة الرائدة المطلقة من حيث حجم الأقساط وعدد العقود ، وهي الشركة الرائدة من حيث الأصول وحجم احتياطيات التأمين بين الشركات التي تعتمد على التأمين بخلاف التأمين على الحياة. لدى Rosgosstrakh حوالي 150.000 من عملاء الشركات. من بين شركائنا وعملائنا قادة الصناعة الروسية مثل: إدارة رئيس الاتحاد الروسي ، ووزارة الشؤون الداخلية للاتحاد الروسي ، و FSUE Rosoboronexport ، و FSUE Post of Russia ، و Sberbank ، و Rosselkhozbank ، و OJSC Svyazinvest ، و OJSC Vneshtorgbank و CJSC Sovmortrans وغيرها. تثق حكومة الاتحاد الروسي في نظام Rosgosstrakh للمشاركة في أهم البرامج على المستويين الاتحادي والإقليمي.

تتمتع شركة Rosgosstrakh (شركة التأمين الحكومية الروسية) بسنوات عديدة من الخبرة الناجحة. تم تشكيلها في فبراير 1992 كمحال من Gosstrakh في روسيا الاتحادية الاشتراكية السوفياتية ، التي تأسست في عام 1921. Rosgosstrakh هي أكبر شركة تأمين في روسيا.

RGS-Stolitsa LLC هي واحدة من المراكز الإقليمية الرائدة في نظام Rosgosstrakh (تم إنشاؤها على أساس أكبر شركة تأمين تابعة لشركة Rosgosstrakh Holding - RGS-Podmoskovye وشركة التأمين Siberia). تعمل شركة التأمين "RGS-Capital" في موسكو ومنطقة موسكو.

وثائق مماثلة

الجوهر الاقتصادي للتأمين ووظائفه. آلية تكوين أرباح شركة التأمين وتوزيعها في الظروف الحديثة. مكان JSC "SG MSK" في سوق خدمات التأمين. اتجاهات لزيادة أرباح وربحية شركة التأمين.

أطروحة ، تمت إضافة 01/20/2014


الخصائص العامة لنشاط شركة التأمين "YUZHURAL-ASKO. الهيكل التنظيمي للمؤسسة. تحليل الإستراتيجية الوظيفية للعمل المستمر. السلع والسعر والاتصال واستراتيجية التسويق للمنظمة. تحليل البيئة الكلية.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 02/02/2012


وظائف وأغراض إدارة الأرباح. وصف لأنشطة الشركة. مصادر تكوين دخلها النقدي. تأثير العوامل على مقدار الربح من المبيعات. تحليل نقطة التعادل للمؤسسة. تدابير لتحسين وضعه المالي.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 11/21/2014


تحليل أنشطة التأمين للوكلاء في فرع OOO "Rosgosstrakh - منطقة فولغا". تجميع الإحصائيات. حساب خصائص سلسلة التنوعات. مؤشرات التوزيع ومعامل الاختلاف. بناء تجمع تحليلي.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 06/26/2009


ميزات تنظيم تجارة الجملة. الخصائص العامة لـ OAO "Khlebokombinat" وتحليل مبيعات منتجات المخابز. تحديد المشاكل التنظيمية في إدارة الأنشطة التجارية للمؤسسة ، توصيات لتحسين كفاءة المبيعات.

تمت إضافة أطروحة في 18/05/2009


تحليل درجة التأثير على حجم مبيعات العوامل الفردية المرتبطة باستخدام المواد. تحليل حجم الإنتاج والمبيعات. تقييم تأثير التكلفة والعائد على التكاليف لكل روبل واحد من المبيعات. تكوين وهيكل وديناميات الإيرادات والمصروفات.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 10/22/2013


طبيعة نشاط الشركة. اهم العاملين القاعدة المالية. نظم المعلومات الإدارية. برنامج المبيعات. مستوى المخزون. خروج العميل. الميزانية العمومية للمؤسسة.

الملخص ، تمت الإضافة في 01/13/2003


التأثير على التغيير في حجم المبيعات من اتساع وكثافة استخدام موارد الإنتاج. تحليل عامل للتغيرات في الربح من المبيعات وربحية المبيعات. كفاءة رأس المال العامل ، مؤشرات السيولة.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة بتاريخ 04/04/2011


مفهوم "حجم مبيعات التعادل". تحليل تبعية حجم مبيعات المنتجات وتكلفتها ومقدار الربح. وصف طريقة تحديد عتبة الربحية. خوارزمية لتغيير حجم مبيعات التعادل من الناحية المادية.

الملخص ، تمت الإضافة في 12/16/2008


أهداف وغايات وإجراءات تحليل إنتاج وبيع البضائع. إثبات تكوين وتقييم فعالية برامج متنوعة. معايير تقييم المنتجات الجديدة ومؤشرات جودتها. عوامل واحتياطيات زيادة حجم الإنتاج والمبيعات.

تحتاج إلى التفكير في كيفية بيع المنتج حتى قبل إطلاق مشروعك. من الضروري أيضًا أن توضح فيه كيف ستنقل رسالتك إلى العميل.

الحقيقة هي أن هناك العديد من قنوات البيع. بالطبع ، المثالي هو استخدام أكبر عدد ممكن من طرق البيع المختلفة. لكن هذا لن يتطلب نفقات صغيرة. تعتمد ربحية عملك على قناة المبيعات الصحيحة. السوق لا يقف ساكنا ، كل شيء يتغير. غالبًا ما يتعين على الشركات الكبيرة تغيير قناة التوزيع الرئيسية للمنتجات بالكامل.

أنواع قنوات البيع

يعتمد اختيار قنوات المبيعات إلى حد كبير على المنتج الذي تخطط لبيعه ، وبالتالي ، من هو عميلك المحتمل. بمرور الوقت ، تبدأ كل قناة مبيعات في مضغ نفسها ، على سبيل المثال ، في أواخر التسعينيات من القرن الماضي على الإنترنت يمكن أن تتجاوز 50 ٪ ، ولكن الآن نتيجة أكثر من 1 ٪ هي إنجاز. من المهم ألا تفوت اتجاهات السوق ، لذلك عليك دائمًا تطوير جميع قنوات ترويج المنتج المتاحة لك والاستفادة منها.

يمكن تقييم قنوات المبيعات من خلال المعلمات التالية:

• تكلفة اكتساب العملاء (CAC - ترجمة تكاليف اكتساب العميل: تكلفة اكتساب العميل) - ستكون هذه المعلمة مختلفة لكل قناة مبيعات ، وهناك طرق للميزانية لجذب العملاء ، ولكن هناك طرق مكلفة للغاية ؛
• سرعة إطلاق المبيعات هي الوقت من لحظة إطلاق قناة المبيعات حتى الوصول إلى سعة التصميم. على سبيل المثال ، تحتاج إلى قضاء شهر على الأقل من أجل ذلك ، ويمكن إعداد الإعلانات السياقية في يوم واحد ؛
• سعة قناة المبيعات هي عدد العملاء الذين يمكنك جذبهم من خلال قناة المبيعات ؛
• المتانة والموسمية - بعض قنوات البيع موسمية أو قائمة على الأحداث ؛
• - يأتي العملاء من بعض قنوات البيع بمتوسط ​​شيك أعلى من قنوات أخرى ؛

بالإضافة إلى هذه العوامل ، يجدر النظر في العوامل التي لا تؤثر بشكل مباشر على المبيعات الحالية. تتضمن هذه المعلمات الاعتراف بعلامتك التجارية. هناك رأي مفاده أنه لكي يقوم العميل بعملية شراء ، يجب عليك إجراء عملية شراء. على سبيل المثال ، يمكن للعميل تقديم طلب من خلال الموقع ، لكنه علم بالمنتج من الراديو. يعد تقييم فعالية كل قناة مبيعات مكونًا مهمًا للغاية.

المبيعات النشطة والسلبية

يمكن تقسيم جميع قنوات المبيعات حسب من هو البادئ بالاتصال بالعميل ، إلى. إذا اتصل بك العميل بنفسه ، فهذا مصدر مبيعات سلبي. إذا وجدت عميلًا بنفسك وقدمت له منتجًا - فهذه مبيعات نشطة. معظم قنوات البيع سلبية. قنوات البيع النشطة هي البريد العشوائي أيضًا. في مثل هذه المبيعات ، يكون دور البائع مرتفعًا ، ويتم تقليل دور المنتج والشركة. لكن أي مبيعات نشطة ينظر إليها بشكل سلبي من قبل السكان ؛ فهي مرتبطة بالفرض و vparivanie.

المبيعات عبر الإنترنت وغير المتصلة

يتصرف الجمهور على الإنترنت وفي الحياة بشكل مختلف. بادئ ذي بدء ، لأنه في الوقت الحالي لا يتمتع كل شخص بثقافة التسوق عبر الإنترنت. بعض العملاء ، على العكس من ذلك ، يشترون كل شيء على الإطلاق عبر الإنترنت. من الجدير بالذكر أن الإنترنت يفتح فرصًا مذهلة للنشر السريع للمبيعات. يمكنك البدء في بيع منتجك للعالم كله في غضون أيام. لكن تذكر أنه إذا كنت كذلك ، فإن المنتج مطلوب في وضع عدم الاتصال بالإنترنت. على سبيل المثال ، يمكن مشاهدة إعلانات المواقع الكبيرة في كثير من الأحيان على التلفزيون ، وقد ظهر الكثير من الإعلانات الخارجية في المدينة مع اقتراح لإنتاج المواقع.

البيع المباشر والتاجر والتوزيع

يمكن للشركة بيع المنتج للمستهلك النهائي نفسه أو من خلال وسطاء: التجار أو الموزعين. من ناحية أخرى ، يوفر الاتصال المباشر مع العميل العديد من المزايا الواضحة: لا داعي للدفع لوسيط ، وإدخال جميع التغييرات المطلوبة في المبيعات بسرعة ، والحصول على تعليقات من العملاء حول جودة البضائع. من ناحية أخرى ، فإنك تزيد من تكلفة أنشطة التشغيل - المزيد من الموظفين ، واللوجستيات ، وتدفق المستندات ، وإعداد التقارير ، وما إلى ذلك. يعد تنظيم المبيعات من خلال الوسطاء أسرع بكثير ، ولكنه أقل قابلية للإدارة.

تجدر الإشارة إلى أن البيع المباشر والتوزيع يمكن أن يكمل كل منهما الآخر تمامًا. غالبًا ما يتمتع الموزعون بإمكانية الوصول إلى مجموعة واسعة من منافذ البيع بالتجزئة ، ومن الصعب جدًا تنفيذ أعمال مماثلة من البداية. على العكس من ذلك ، قد تركز الشركة المصنعة على الشبكات الرئيسية.

يؤثر مستوى تطوير اتجاهات مبيعات المنتج على سرعة مبيعات البضائع التي تنتجها الشركة وأنشطة المنظمة ككل. من أجل إيجاد طرق جيدة لبيع البضائع ، يتم اتخاذ تدابير لتحديد قطاعات السوق ، ويتم إجراء تحليل لفعالية قنوات البيع. تتم الإجراءات على عدة مراحل.

المرحلة 1. اختيار اتجاهات حركة البضائع

يساعد تقسيم سوق مبيعات المنتجات إلى قطاعات الشركة على توزيع تدفق المنتجات في المناطق. يتم توزيع قنوات التوزيع المختلفة حسب نوع المستهلك أو المنطقة التي يُباع فيها المنتج. في حالة مختلطة أو معقدة ، يتم استخدام عدة أنواع من التحليل. ومع ذلك ، مع مراعاة خصوصيات أنشطة الشركة ، يتم تمييز نوعين رئيسيين من مراقبة قنوات مبيعات المنتجات.

يتم توزيع قنوات التوزيع حسب نوع المستهلك أو المنطقة التي يُباع فيها المنتج.

يتم تقديم معلومات حول عمل قنوات التوزيع في جدول التحكم. يعكس حركة البضائع في قطاع معين من السوق ، ويحدد فعالية بيعها. يساعد استخدام الخريطة المرئية في معرفة المرحلة التي تكون فيها حركة المنتجات من خلال قناة التوزيع ضرورية لإجراء تعديلات على الأسعار.

الجدول: العلاقة بين قنوات التوزيع وقطاعات السوق

ملاحظات على الجدول: أ - المنتجات تتوافق مع قطاع السوق. ب - تتطابق المنتجات بشكل سيئ مع الشريحة المختارة. خلية فارغة - المنتج لا يتطابق مع القطعة.

يتم تحديد حجم المبيعات حسب الاتجاهات والمصروفات وصافي الربح على كل قناة. بعد عرض القائمة الكاملة لقنوات التوزيع ، تقوم الشركة بتحليل مجالات إضافية لمبيعات المنتجات وتقييم فعاليتها.

المرحلة الثانية. نقوم بتقييم اتجاهات مبيعات المنتج

يتم إجراء تحليل جودة قنوات المبيعات بعد تحديد توجه الشركة في السوق ، وتقييم الطلب على المنتجات ، ومعلومات حول تطور الشركة وفعالية العمل مع الفئات المستهدفة من العملاء.

يتم تقييم كل قناة توزيع وفقًا للمعايير التالية:

• الربحية.
• مطابقة المنتج لمتطلبات العملاء.
• قابلية الإدارة (إمكانية التحكم الكامل في الأسعار وحركة المنتج في المستقبل).
• مستوى المنافسة في قناة التوزيع.
• آفاق القناة.

سيعطي تحليل مفصل لكل قناة توزيع صورة دقيقة لحركة المنتجات في الاتجاهات. تتيح قنوات المراقبة والتقييم للشركة تحديد نقاط بيع البضائع الأكثر موثوقية وتطوير طرق لزيادة حجم المبيعات في السوق.

في النهاية

إن تحليل حركة البضائع عبر قنوات المبيعات ، وتقييم فعاليتها ، يمكّن المدير من رؤية صورة كاملة للطلب على منتج قابل للتحقيق في السوق ، لتسليط الضوء على النقاط والقنوات الأكثر صلة ببيع المنتجات. ستسمح المراقبة المنفذة بالتأثير على الأسعار في اتجاهات لزيادة الطلب على السلع في قطاعات معينة من السوق.

بمساعدة البحث في اتجاهات المبيعات ، يمكن للشركة الابتعاد عن قنوات البيع غير الفعالة والضعيفة والبحث عن عملاء جدد ، مما يزيد بشكل كبير من دخل المؤسسة.