بعد معالجة البيانات المستلمة ، يجب تقديمها في شكل تقرير بالشكل المناسب. اعتمادًا على طبيعة الدراسة ، قد يتخذ التقرير شكل ملخص أو مادة نصية أخرى تساعد في تقييم النتيجة. في جميع الحالات ، من الضروري الإشارة إلى الطريقة التي تم بها الحصول على المعلومات.

يجب أن يتم جمع المعلومات حول البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة بشكل مستمر. لهذا الغرض ، يجب إنشاء معلومات التسويق وأنظمة دعم القرار التسويقي. نظام معلومات التسويق هو نظام دائم يتضمن الموظفين والمعدات والإجراءات وطرق جمع ومعالجة وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات ذات الصلة والموثوقة اللازمة لإعداد واتخاذ قرارات التسويق. يحول نظام معلومات التسويق البيانات التي تم الحصول عليها من المصادر الخارجية والداخلية إلى معلومات مطلوبة من قبل إدارة المؤسسة. يتيح لك النظام تحديد الحاجة إلى المعلومات لاتخاذ قرارات التسويق والحصول عليها وتقديمها للمديرين في الوقت المناسب.

يعتمد الغرض من الدراسة ، الذي يتبع الإرشادات الإستراتيجية للنشاط التسويقي للمؤسسة ، على الإعداد العام للمهام ووضع السوق الفعلي. يعد البرنامج الكامل لأبحاث السوق اختياريًا في جميع الحالات ، لا سيما في مجال الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم. عند تطويرها ، ينبغي للمرء أن ينطلق من درجة الحاجة إلى المعلومات ، وتكاليف الحصول عليها وقيمة تحقيق الأهداف المحددة.

أبحاث التسويق هي جمع ومعالجة وتحليل البيانات من أجل تقليل عدم اليقين المرتبط باتخاذ قرارات التسويق ، وبالتالي زيادة استدامتها الاقتصادية. يخضع السوق والمنافسون والمستهلكون والأسعار والإمكانات الداخلية للمؤسسات للبحث.

يتكون دعم المعلومات لأبحاث التسويق من البحث المكتبي والخارجي ومصادر مختلفة للمعلومات المتاحة للمؤسسة (انظر الجدول 2). نظرًا لتلخيص نتائج أبحاث التسويق ، من الضروري إجراء عدد منها تدابير لإنشاء قاعدة المعلومات وصيانتها التشغيلية.

الجدول 2.

اتجاهات ومحتوى أبحاث السوق

إن التقييم المناسب لأهمية التسويق في الشركات الصغيرة والمتوسطة يعوقه الرأي السائد بين رواد الأعمال الروس بأن التسويق ، بسبب تعقيده ، ممكن فقط في الشركات الكبيرة. في الواقع ، تتطلب أبحاث التسويق الجادة ، ومراقبة بيئة السوق ، وتطوير التنبؤات وتجارب السوق موارد مالية وبشرية كبيرة. لكن ترك التسويق بعيدًا عن متناول جميع الشركات الصغيرة والمتوسطة هو حرمان الآفاق من رابط رئيسي في أي اقتصاد عادي. من الممكن جعل التسويق في متناول الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم على أساس الشراكة ، وتطوير النوع النقابي ، بدعم فعال من الاتحاد والمناطق. ومع ذلك ، لم تبذل الدولة أي جهود في هذا الاتجاه لفترة طويلة ، حيث كانت هناك وجهة نظر واسعة النطاق حول التسويق باعتباره "نظام إدارة داخل الشركة". يجبرنا هذا الفهم أحادي الجانب للتسويق على التخلي في التسويق عن جميع الأدوات التي تساعد الشركة على التأثير على الجهات الفاعلة الأخرى في السوق خارجها: المنافسون والوسطاء وحتى المشترين أنفسهم. هذه الصورة النمطية تبرر بسهولة تقاعس السلطات في مجال دعم تطوير التسويق. في هذه الحالة ، أكبر الخاسرين هم ، أولاً وقبل كل شيء ، الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، وفي النهاية المستهلك والمجتمع.

في اتصال وثيق بهذا ، من الضروري النظر في مشاكل إنشاء نظام حديث لجمع وتحليل المعلومات التسويقية في الصناعات والمناطق ، في جميع أنحاء البلاد ، وشبكة من خدمات التسويق الاستشارية. بدون تسويق يمكن الوصول إليه ، ومعلومات عن السوق ، فإن السوق نفسه لا يمكن تصوره ، على الأقل في أشكاله الناضجة. وفي الوقت نفسه ، كانت مشكلة دعم المعلومات للتسويق الداخلي (ولا تزال قائمة من نواح كثيرة) غير قابلة للحل بشكل أساسي للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم.

فقط في ظل ظروف جلاسنوست ، أصبح من الممكن الوصول حتى إلى هذه المعلومات ذات الطبيعة العامة جدًا ، مثل العدد الدقيق للأشخاص العاملين في الاقتصاد الوطني (مع مراعاة الصناعات الدفاعية) ، ومؤشرات التضخم ، والطلب غير المُلبي ، وما إلى ذلك ، دليل بيانات جواز السفر الخاص بالمؤسسة) للحصول على صورة للسوق المحتمل لوسائل الإنتاج التي ينتجونها. فقط تدريجياً ، على أساس استطلاعات العينة ، بدأ الكشف عن معلمات الطلب على السلع والخدمات الاستهلاكية ، وأصبحت المعلومات المتعلقة بعرضها وارتباطها بالطلب أكثر موثوقية.

للتسويق الفعال ، من الواضح أنه لا توجد بيانات كافية عن خصائص السكان يمكن استخلاصها من النتائج المنشورة للتعداد السكاني. ظل نقص المعلومات حول اتجاهات التنمية مرتفعاً للغاية ، مما لم يسمح بالتنبؤ بالتغيرات في الطلب. بهذا المعنى ، يعد التسويق أمرًا حيويًا للبيانات ليس فقط عن الحجم المطلق للسكان وتوزيعهم الجغرافي ، ولكن أيضًا حول الكثافة والتنقل والمؤشرات الإقليمية لتوزيع العمر والجنس ومعدلات المواليد والوفيات والزواج والطلاق والعرق والعرق. ، الهياكل الدينية. من المهم التنقل في وتيرة ظهور مثل هذه الاتجاهات مثل زيادة حصة فئة كبار السن ، وانتشار الأسر الصغيرة ، والأسر المكونة من جيل واحد أو جيلين ، والزواج المتأخر بشكل متزايد ، وزيادة عدد حالات الطلاق ، زيادة في نسبة النساء العاطلات عن العمل ، والمواطنون من غير أفراد الأسرة ، والأسر التي بها فرد بالغ واحد ، وكل توزيع أكبر لشكل الإقامة حسب نوع "النزل" ، إلخ. تقليديا ، كان من الأسهل بالنسبة لنا العثور على مثل هذه المعلومات حول شعوب البلدان الأخرى أكثر من اكتشافنا لأنفسنا.

بدأت الأهمية المتزايدة للتسويق الداخلي في الحصول على معلومات تشغيلية حول الاتجاهات الجغرافية في تطور وديناميكيات السكان ، لا سيما فيما يتعلق بالاستقلال الإقليمي المتزايد ، وعدد من الظواهر المعقدة والمتناقضة التي تسببها أسباب عرقية وعرقية ودينية ، وهو مجتمعنا تواجه بشكل متزايد مع.

بعد تحديد موضوع البحث التسويقي بوضوح ، يحتاج الباحث إلى تركيز جهوده على جمع المعلومات. تحت طرق البحث التسويقي فهم الأساليب المستخدمة للحصول على بيانات عن حل كل أو جزء من المشكلة قيد التحقيق. البيانات - هذه حقائق وأرقام تتعلق بالمشكلة قيد الدراسة.

يتم تحديد اختيار طريقة أو أخرى للبحث من خلال العوامل التالية:

1) الموارد التي يستخدمها الباحث (المادية ، المالية ، الشخصية)

2) متطلبات العميل البحث ؛

3) القيود الزمنية على إجراء الدراسة (الجدول الزمني) ؛

4) سمات موضوع الدراسة ؛

5) حسب طبيعة المعلومات التي سيتم الحصول عليها ؛

6) مؤهلات وخبرات الناس أنا! قم بإجراء البحث.

طرق البحث مقسمة إلى الكمية والنوعية. كمي يهدف البحث إلى الحصول على أجوبة لسؤال "كم؟" (تباع ، تنتج ، مستوردة ، إلخ). بمساعدتهم ، يتم حل مهام تحديد حجم الأسواق ، وقدرة القطاعات الفردية ، وتوزيع حصص السوق بين الشركات الفردية. سيتطلب الشعور بالذنب درجة معينة من الدقة لإثبات الاستنتاجات. تشمل الأساليب الكمية لأبحاث التسويق ما يلي:

استبيان استقصائي (بريدي ، هاتف ، إنترنت) ؛

شيكات المتجر

البحث المكتبي والقص

الاختبار (في المنزل ، في المدقق ، المختبرات.

مسح استبيان (استبيان) - هو جدول يحتوي على قائمة بالأسئلة التي يجب أن يجيب عليها المستفتى (الشخص الذي سيتم الحصول على المعلومات منه). يمكن إجراء الاستبيانات شفهيًا (وسائل إعادة التوجيه) أو كتابيًا (التسجيل الذاتي). يمكن توزيع الاستبيان عن طريق الاتصال الشخصي أو عن طريق البريد. (إنترنت).

يسمح المسح باستخدام الاستبيان للمحاور بعدم نسيان الأسئلة الفردية ، وطرحها في التسلسل المطلوب ، وإشراك عمال جدد مؤقتين ، وطلاب في البحث ، ولفت انتباه المستجيبين إلى الحل المشترك للمشاكل في المجتمع والأعمال. من المزايا المهمة للمسح القدرة على أتمتة معالجة وتحليل المعلومات التي تم جمعها باستخدام برامج الكمبيوتر والأساليب الاقتصادية والرياضية. أيضًا ، يتيح لك طرح الأسئلة ، مثل طرق الاستطلاع الأخرى ، إنشاء قواعد بيانات للعملاء المحتملين وشركاء الأعمال وإجراء تعديلات على الأسواق المستهدفة. عيب طريقة البحث هذه هو وجود نسبة كبيرة من الأخطاء عند ملء الاستبيانات. يتم استخدام طريقة الاستبيان أيضًا في إجراء دراسات الفريق.

يتكون الاستبيان الكلاسيكي من 3 أجزاء.

1 المقدمة(حدد المنظمة التي تجري البحث والغرض منها وجسر الاتصال ؛ يمكنك إعطاء تعليمات موجزة لملء الاستبيان).

2. الجزء الرئيسي.

عند تطويره ، من الضروري تحديد الترتيب الذي يتم فيه وضع الأسئلة وعددها. يعد تحديد المنطق الصحيح للأسئلة التالية هو الخطوة الأكثر صعوبة في تطوير الاستبيان. بما أن الباحث يستعين بالمجيبين ، فيجب أن يبدأ الاستبيان بأسئلة تؤثر على مصالح المبحوثين. مثل هذه الأسئلة لا تخضع ، كقاعدة عامة ، للمعالجة الإحصائية ولا تعطي الباحث بشكل مباشر المعلومات التي يجري من أجلها بحثًا تسويقيًا. والغرض منها هو إقامة اتصال مع المستفتى ، وتسهيل دخوله في المشكلة والمساعدة في التركيز عليها. بشكل عام ، يجب أن تتبع الأسئلة من العام إلى الخاص ، من الأبسط إلى الأكثر تعقيدًا.

3. معلومات عن المبحوث.

عند دراسة سوق المستخدم النهائي ، غالبًا ما تتضمن المعلومات حول المستفتى قضايا شخصية مثل العمر ومستوى الدخل والوضع الاجتماعي وما إلى ذلك. في السوق الصناعية ، قد لا تزال هناك أسئلة تعكس الوضع المالي للمؤسسة ، وعدد الموظفين ، وحجم الإنتاج ، وما إلى ذلك. يجب أن تكون القاعدة العامة كما يلي - إذا كان من الممكن تجنب معظم الأسئلة الشخصية ، فيجب القيام بذلك ، خاصة إذا لم تكن ضرورية.

يتمثل العيب الخلفي ، المعتاد في ممارسة أبحاث التسويق في أوكرانيا ، في وجود أسئلة في الاستبيان لا تتوافق بشكل مباشر مع أهداف البحث التسويقي وسؤال البحث. لذلك ، على سبيل المثال ، إذا كان البحث التسويقي يهدف إلى تحديد الطلب على المدى القصير للمطاحن الصغيرة ، فليس من المجدي على الإطلاق تضمين الاستبيان السؤال من أي وسائط يتلقى المستهلك معلومات حول هذا النوع من التكنولوجيا. لا يساعد هذا السؤال في تحديد مستوى الطلب ، فهو يشير إلى دراسة القنوات الأكثر فاعلية للترويج لمنتج ما.

أنواع الأسئلة في الاستبيان

تستخدم الاستبيانات (رسائل الاستبيان) نوعين من الأسئلة: الأسئلة المغلقة (عندما يختار المستفتى إحدى الإجابات المقترحة) والأسئلة المفتوحة ، والتي يجيب عليها المستفتى بكلماته الخاصة.

اعتمادًا على المعلومات التي يجب الحصول عليها بعد معالجة بيانات الاستطلاع ، يتم استخدام أنواع مختلفة من الأسئلة ، من أسئلة مثل "نعم" - "لا" (يمكن أيضًا تقديم الإجابة "لا أعرف") وحتى أسئلة متعددة عندما تحتاج إلى اختيار إجابتين أو أكثر على الأسئلة المستخدمة في طرق البحث الإسقاطي.

أسئلة مفتوحة لا تتطلب قائمة إجابات (انظر الشكل 4.8).

أرز. 4.8 فتح الأسئلة في الاستبيانات

يعتمد عدد الأسئلة المفتوحة على درجة المشاركة في المشكلة. كقاعدة عامة ، يتم استخدام هذا النوع من الأسئلة في الاستبيانات للخبراء على وجه التحديد لغرض دراسة أعمق للمشكلة. في استبيانات المستخدمين النهائيين ، من المعتاد استخدام الأسئلة المفتوحة لمواصلة الأسئلة المغلقة (النصف الأول سؤال بديل مغلق ، والنصف الثاني سؤال مفتوح).

أسئلة مغلقة (لديك هيكل معين وتقديم قائمة محدودة من الإجابات.

أمثلة على الأسئلة المغلقة

سؤال بديل - هذا سؤال يسمح لك باختيار إجابة من خيارين.

هل تقدم شركتك خصومات كبيرة للعملاء؟

سؤال متعدد الخيارات (من ثلاث عبارات أو أكثر). من فضلك وضح ما هي المشاكل الرئيسية التي تعيق عمل البنك الذي تتعامل معه؟

1. قصور الإطار التشريعي.

2. التخلف عن سداد القرض.

3. مشاكل الموظفين.

4. صعوبات في العثور على العملاء.

5. أخرى (يرجى التحديد).

"نفد معجون الأسنان وأتيت لشراء أنبوب جديد ، ولكن اتضح أن هذا المعجون لم يكن معروضًا للبيع. ضع علامة في كل زوج

"رتب معاجين الأسنان حسب فعاليتها (" 1 "- الأكثر فعالية)":

تذمر الفاصل له خاصية المسافة ويسمح لك بمقارنة الكائنات بناءً على الاختلاف بين تدرجات المقياس الفردية. نوع الأسئلة المستخدمة في هذه الحالة هو مقياس ليكرت والفرق الدلالي.

عارية ليكرت يسمح لك بدراسة درجة موافقة أو عدم موافقة المستفتى على عبارات معينة.

على سبيل المثال ، لاستكشاف رأي المستهلكين فيما يتعلق بعلامة تجارية معينة من معجون الأسنان ، تم اقتراح سلسلة من العبارات:

التفاضل الدلالي - مقياس يحتوي على سلسلة من التعريفات ثنائية القطب (المعاكسة) التي تميز خصائص كائن (منتج ، خدمة ، قناة توزيع).

معجون أسنان سيلكا

يتيح لك استخدام التفاضل الدلالي في الاستبيانات تحديد صورة الشركة أو العلامة التجارية أو المتجر ، إلخ.

مقياس العلاقة (تذمر نسبي ونقطة البداية) - مقياس له نقطة الصفر ويسمح بإجراء مقارنة كمية للنتائج التي تم الحصول عليها.

"كم مرة تأكل في مطعم للوجبات السريعة؟"

1) مرة في الأسبوع أو أكثر ؛

2) مرتين أو ثلاث مرات في الشهر ؛

3) مرة في الشهر أو أقل.

يوجد قواعد صياغة الأسئلة في الاستبيان.

1. من الضروري استخدام كلمات بسيطة. اعتمادًا على مستوى تعليم المستجيبين ، من الضروري السعي لضمان تطابق الاستبيان مع مفرداتهم.

2. عند تجميع الأسئلة ، تحتاج إلى استخدام كلمات ومصطلحات لا لبس فيها. في كثير من الحالات ، نفس الكلمات: في كثير من الأحيان ، نادرًا ، باهظة الثمن ، رخيصة ، كثيرة ، قليلة ، بأسعار معقولة ، أحيانًا يكون لها معاني مختلفة للمستجيبين المختلفين. لذلك ، من الضروري دائمًا اتخاذ مؤشرات محددة تشير بوضوح إلى التكرار ، والدرجة ، والأسعار ، إلخ. بدلاً من "كثيرًا" ، "نادرًا" تحتاج إلى قبول المؤشرات المقبولة "مرة في الأسبوع" ، "مرة في الشهر" ، إلخ. إذا كنا نتحدث عن الأسعار ، فيجب تحديدها على وجه التحديد أو إعطاء بعض حدود السعر "من - إلى".

3. عند كتابة الأسئلة ، من الضروري تجنب أن يكون لديهم تلميح. يؤدي هذا الخطأ النموذجي إلى حقيقة أن الباحث يتلقى المعلومات التي يريدها ، وليس المعلومات التي تتوافق مع وجهات النظر الحقيقية للمستجيبين.

4. عند تجميع الاستبيان ، ينبغي تجنب الأسئلة التي تتضمن إشارات إلى الأشخاص ذوي السمعة الطيبة أو الشركات المعروفة. على سبيل المثال: "هل توافق على موقف جمعية التسويق الأوكرانية ...؟" هناك مجموعة من المبحوثين تمارس عليهم أسئلة من هذا النوع ضغوطًا إيجابية ، وفي بعض المجموعات ، على العكس من ذلك ، تتسبب مثل هذه المراجع في الاحتجاج على فرض التقييم.

5. لا ينصح أيضًا باستخدام إجابات بديلة منتقاة خصيصًا من قبل الباحث ، كما لا ينصح باستخدامها للحصول على الإجابات المطلوبة. علاوة على ذلك ، قد ينطبق هذا أيضًا على ترتيب الأسئلة. إذا كانت قائمة البدائل طويلة جدًا وكانت معقدة جدًا ، فمن المرجح أن يختار المستجيبون تلك المقدمة في النهاية.

6. تنشأ المشاكل المرتبطة بأخطاء الذاكرة عندما يُطلب من المستفتى حساب رقم معين على مدى فترة زمنية طويلة بما فيه الكفاية. على سبيل المثال: "كم عدد عبوات مسحوق الغسيل

هل تشتري خلال العام؟ على الباحث أن يستخدم أسئلة أبسط أو سلسلة من الأسئلة تساعده في إجراء حساباته الخاصة.

7. يجب أن يتجنب الاستبيان الجمع بين عدة أسئلة في وقت واحد. على سبيل المثال: "هل أنت راضٍ عن جودة وسعر الخدمات؟". من الواضح أن إجابة النصف الأول من السؤال قد لا تتطابق مع إجابة النصف الأول.

Storcheki (str-check ، store-check) - هذا نوع من أبحاث التسويق ، ويتمثل جوهره في تسجيل مجموعة متنوعة وأسعار ونشاط إعلاني للبائعين لكل عنصر في منافذ البيع بالتجزئة. في الواقع ، هذا نظام من الإجراءات يهدف إلى التحقق من كفاءة أماكن بيع البضائع ، وتقييم القدرة التنافسية للأعمال التجارية والبحث عن عوامل جديدة لخلق مزايا تنافسية في مجال التجارة.

مواجهة - هي وحدة منتج يمكن للعميل رؤيتها في متاجر الخدمة الذاتية.

لقطة ) عبارة عن مجموعة مختارة من المواد الإعلامية حول المؤسسة والعلامات التجارية والأفراد (عادة ما يتم توفير المعلومات في شكل نسخ من المواد المطبوعة أو إرسالها في الموارد الإلكترونية.

اختبار التسويق هو طريقة للبحث عن منتجات أو حلول مبتكرة في تنفيذ المزيج التسويقي. في الواقع ، يمكن أن تجمع بين الدراسات الاستقصائية والملاحظات والتجارب. ضع في اعتبارك أصنافها الفردية.

اختبار القاعة (المسح مع موقع الأسنان) هي إحدى الطرق الأكثر شيوعًا لجمع البيانات الكمية. أثناء اختبار Hall ، يقوم المستجيبون في غرفة خاصة باختبار منتج معين و / أو عناصره الفردية (التعبئة والتغليف ، والتجارية ، وما إلى ذلك) ، ثم يجيبون على الأسئلة (عادةً في شكل استبيان).

يتم إجراء اختبار القاعة على مرحلتين. في المرحلة الأولى ، يُمنح كل مستجيب ينتمي إلى المجموعة المستهدفة ، في حالة عدم وجود أشخاص غير مصرح لهم ، الفرصة لاستخدام هذا المنتج (عدة منتجات) أو مشاهدة عدة إصدارات من الإعلانات التجارية واختيار الخيار الذي أعجبهم أكثر. في المرحلة الثانية ، يجيب المجيبون على أسئلة الاستطلاع التي تسمح لهم بتحديد معايير الاختيار وتكرار وحجم استهلاك أنواع معينة من السلع وأسباب اختيار نسخة أو أخرى من الرسالة الإعلانية. السمة المميزة لاختبارات القاعة هي الاتصال المباشر للمستجيب مع موضوع الاختبار (على سبيل المثال ، اختبار الذوق).

فوائد اختبار القاعة:

1) إمكانية إجراء مقابلات مطولة (تصل إلى 40 دقيقة) ؛

2) القدرة على دراسة التأثير على المستهلكين من مجموعات مختلفة لأنواع مختلفة من المعلومات (البصرية واللمسية والسمعية) والحصول على رد فعل على الأذواق والروائح والأشكال والألوان المختلفة ؛

3) سهولة عمل المحاورين ؛

4) إمكانية مراقبة سلوك المشتري في حالة الشراء ؛

5) استكشاف أسباب أسباب اختيار المستفتى هذا أو ذاك.

عيوب اختبار القاعة:

1) تكلفة عالية ؛

2) صعوبة اختيار "الجودة" اللازمة من المستجيبين لضمان "نقاء التجربة".

Noshe-test (الاختبار المنزلي) أو الاختبار المنزلي هو طريقة بحث تستخدم فيها مجموعة من المستهلكين منتجًا في المنزل ، ويستخدمونه للغرض المقصود ويستجيبون للإجابات المقترحة (املأ استبيانًا). بالطبع ، يُعرض على المجيبين سلعًا للاستخدام الشخصي (عطور ، مستحضرات تجميل ، إلخ) أو للاستخدام المنزلي (منظفات ، مواد كيميائية منزلية ، أجهزة ، إلخ). تشبه طرق جمع معلومات الاختبار المنزلي ومعالجتها اختبار القاعة.

تساعد طريقة الاختبار المنزلي في حل المهام التالية:

1) تحسين إجراءات وضع منتج جديد ؛

2) التحقق من تصور خصائص المستهلك ؛

3) تحديد عيوب ومزايا السلع مقارنة بمنتجات المنافسين ؛

4) تحديد السعر الأمثل للبضاعة.

جودة أنواع البحث التي تبحث عن معلومات لتوضيح الجانب الآخر من المشكلة - "لماذا؟" (يختار المستهلك منتجًا معينًا ، وما هي خصائص المستهلك للمنتج الأكثر أهمية لمجموعات مختلفة من المشترين ، وما إلى ذلك). ترتبط معظم هذه الدراسات بدراسة المستهلكين وسلوكهم ودوافعهم وتوقعاتهم ومواقفهم.

تشمل طرق البحث النوعي الأكثر شيوعًا ما يلي:

1) مقابلة (خبير ، شخصي ، هاتف ، بريد)

2) طريقة الاتصالات التجارية ؛

3) المراقبة.

4) مجموعات التركيز.

مقابلة الخبراء.

غالبًا ما يبدأ جمع المعلومات الأولية بمقابلات الخبراء. هذه الطريقة لها عدد من المزايا. تتطلب المقابلات مع الخبراء القليل من الوقت والمال وتكاليف العمالة. يسمح لك استطلاع رأي الخبراء بتحديد جوهر المشكلة ، والعثور على أكبر عدد ممكن من الخيارات لحلها ، ومعرفة جدوى إجراء بحث أكثر شمولاً. خطوة مهمة في العمل مع الخبراء هو اختيارهم. تعتمد موثوقية النتائج التي تم الحصول عليها على هذا. المعايير العامة لاختيار الخبراء هي مستوى التعليم والمنصب والخبرة العملية في المجال قيد الدراسة. يمكن للخبراء أن يكونوا قادة من مستويات مختلفة يؤثرون في حل المشكلة قيد الدراسة ، وممثلين للمجتمع العلمي ، وما إلى ذلك.

مشكلة العمل مع الخبراء هي عبء العمل ، ورحلات العمل المتكررة ، وما إلى ذلك. يجب التخطيط للمقابلات مع الخبراء مسبقًا لتجنب الرفض المحتمل.

مقابلة شخصية.

تتضمن المقابلات وجهاً لوجه الحصول على معلومات من المستجيبين في سياق محادثة وجهاً لوجه. هذه الطريقة في التواصل مع المستفتى هي الأكثر مرونة وقابلية للإدارة. تظهر الممارسة أنه عند إجراء المقابلات الشخصية ، يتم ملاحظة أقل نسبة من حالات الرفض ، حيث أن المحاور لديه الفرصة لإقناع المستفتى.

مقابلة هاتفية.

المقابلة الهاتفية أقل مرونة من المقابلة وجهاً لوجه. إنه غير مناسب للحالات التي تتطلب فيها إجابات الأسئلة قدرًا كبيرًا من الوقت لتدوينها. يقدم معظم الأشخاص إجابات موجزة عبر الهاتف ، لذلك من الصعب إبقائهم مهتمين بالاستبيان أثناء توقف المحاور مؤقتًا لتسجيل الاستجابة. لذلك ، يطرحون سؤالاً على الهاتف لا يتطلب إجابات طويلة.

مقابلة بريدية.

تنص المقابلة البريدية على توزيع الاستبيانات عن طريق البريد أو الفاكس أو نشرها في وسائل الإعلام. الاختلاف الرئيسي في طريقة المسح هذه! من السابق يكمن في حقيقة أن القائم بإجراء المقابلة ليس لديه الفرصة للتواصل شخصيًا مع المستجيبين ، وبالتالي ، يشرح لهم أهداف الدراسة ، ويطلب ويوضح تسجيل الإجابات ، لإقامة علاقات ثقة . هذا الشكل من الاستقصاء أقل مرونة ويمكن التحكم فيه من الأشكال السابقة.

هناك مشكلة أكثر صعوبة في إجراء المسح البريدي تتعلق بإعادة الاستبيانات. متوسط ​​النسبة المئوية لعائد الاستبيانات في البلدان ذات الاقتصادات السوقية المتقدمة هو 40-60٪ ، وأحيانًا أعلى. تظهر ممارسة إجراء مسح بالبريد في أوكرانيا أن هذا الرقم أقل بكثير في بلدنا ويصل إلى 10-20٪ فقط.

الأخطاء التي تحدث أثناء "العمل الميداني" تنقسم إلى أخطاء أخذ العينات والأخطاء المرتبطة بالمقابلة. غالبًا ما تنشأ الأخطاء المرتبطة بإجراء مراقبة العينة نتيجة لحقيقة أن المحاورين لا يقابلون هؤلاء المستجيبين الذين تم اختيارهم لهذا الغرض ، ولكن أولئك الذين هم أكثر ملاءمة للمقابلة. والنتيجة هي أن المحاورين يستكشفون آراء الناس ، وهي ليست السوق المستهدفة للشركة.

قد تكون هناك أيضًا أخطاء في أخذ العينات مرتبطة بمشكلة عدم القدرة على مقابلة المستجيبين المخطط لهم بسبب غيابهم عن المكان أو رفض المشاركة في المقابلة. يمكن أن ترتبط الأخطاء أيضًا بعملية المقابلة نفسها: عدم قدرة القائم بإجراء المقابلة على إقامة اتصال مع المستفتى بطريقة ينشأ عنها إحساس بالثقة والتعاطف ؛ عدم القدرة على طرح سؤال بدقة ؛ أخطاء الباحث في تسجيل الردود.

طريقة الاتصال التجاري يمثل الاجتماعات والمؤتمرات والندوات مع ممثلي الشركات الأخرى أو المستهلكين في المعارض والمعارض والأيام المفتوحة والاجتماعات الودية.

"متسوق غامض" (المتسوق الخفي ، من اللغة الإنجليزية. المتسوق السري / المتسوق السري) - طريقة بحث تُستخدم كجزء من بحث تسويقي يهدف إلى تقييم تجربة المستهلك التي يتلقاها العميل في عملية شراء منتج أو خدمة ، ومن أجل حل المشكلات التنظيمية ، على سبيل المثال ، تحديد مستوى الامتثال بالمعايير. ظهرت كخط بحثي مستقل في الأربعينيات في الولايات المتحدة. يرتبط استخدام منهجية "المتسوق الخفي" بشكل أساسي بفحص صدق الموظفين. كجزء من البرنامج ، اكتشفت إدارة سلاسل البيع بالتجزئة ما يلي:

يصدر البائعون شيكًا عند الشراء ؛

يتوافق مع سعر البضاعة المحدد رسميًا ؛

البائعون لا يفرطون في المشترين وما شابه.

حدثت الموجة الثانية في السبعينيات في أوروبا والولايات المتحدة. تسبب ظهور عدد كبير من السلع الإلكترونية المعقدة (أجهزة التلفزيون ومراكز الموسيقى وما إلى ذلك) في حدوث مشكلات في قدرة مساعدي مبيعات التجزئة على تقديم المنتج بشكل مناسب وتقديم المشورة للعملاء.

تزامن تطور التسوق المقنع في شكله الحديث مع تطور الإنترنت في الدول الغربية ، وخاصة في الولايات المتحدة الأمريكية. في شركات الشبكات الكبيرة مثل Wal-mart و Citibank و Macdonald's و Shell ، ظهر أخيرًا ممكنًا بسعر مناسب وفي كل يوم باستخدام الإنترنت لتلقي معلومات تشغيلية حول مستوى خدمة العملاء في كل من آلاف الفروع والمتاجر ، مطاعم أو محطات تعبئة وقود.

وفقًا للرابطة الدولية لمقدمي MSPA ، بلغ إجمالي حجم السوق لخدمات التسوق المقنع في أوروبا حوالي 400 مليون دولار ، في الولايات المتحدة - 800 مليون دولار ، في روسيا حوالي 10 ملايين دولار ، وهذا الرقم يتزايد كل عام. معدل المتسوقين المقنعين:

تنفيذ معايير جودة الخدمة ؛

الامتثال لتقنيات البيع ؛

كفاءة الموظفين ؛

التصميم المرئي ونظافة الموقع.

وضع مواد نقاط البيع ؛

عمل الخروج

الترويج للترقيات الخاصة من قبل الموظفين.

يؤدي برنامج التسوق المقنع طويل المدى إلى نتائج قابلة للقياس في عمل سلاسل البيع بالتجزئة:

نمو نسبة المشترين للزوار (معدل التحويل)

نمو متوسط ​​الشيك ؛

نمو مبيعات السلع / الخدمات الإضافية ؛

نمو المبيعات لكل وحدة من قوة المبيعات ؛

نمو المبيعات المتكررة (ولاء العملاء السلوكي) ؛

تحسن في الأداء المالي ، نمو الأرباح.

ملاحظة - هذه طريقة لجمع المعلومات الأولية عن طريق التسجيل السلبي لبعض العمليات ، والإجراءات ، وأفعال الأشخاص ، والأحداث التي يقوم بها الباحث.

وفقًا لطبيعة البيئة ، يمكن أن تكون الملاحظة "ميدانية" تتم في واقع الحياة ؛ المختبر في ظروف مصطنعة. حسب شكل الملاحظة يمكن أن تكون مفتوحة ومخفية. حسب الانتظام ، تنقسم الملاحظات إلى منهجية ، ومستمرة ، وعرضية ، وعشوائية. ووفقًا لاستخدام تقنيات معالجة المعلومات ، "يمكن إضفاء الطابع الرسمي على الملاحظات أو عدم إضفاء الطابع الرسمي عليها.

لا يتم استخدام الملاحظة في كثير من الأحيان مثل المسح. هم ، كقاعدة عامة ، يعملون على تحديد هدف البحث أو تعميم الأحكام. مقارنةً بالمسح ، تتمثل مزايا الملاحظات في استقلالها عن رغبة أو عدم رغبة الكائن في التعاون ، وإمكانية إدراك السلوك اللاواعي ، فضلاً عن مراعاة تأثير العوامل البيئية. تتمثل عيوب الملاحظات في أنه من الصعب في كثير من الأحيان ضمان تمثيل العينة ، وذاتية المراقب ، والسلوك غير الطبيعي لموضوع الملاحظة (إذا كان يعلم أنه يتم مراقبته). تتخذ الملاحظات الأشكال التالية:

1) حسب طبيعة البيئة - الحقل (في المتجر ، في النافذة) والمختبر (في ظروف تم إنشاؤها خصيصًا) ؛

2) في مكان المراقب - بمشاركة مباشرة من الباحث أو بدون مشاركته (ملاحظة من الخارج)

3) حسب شكل تصور المعلومات - مباشر أو غير شخصي (من خلال الأجهزة أو المسجلين)

4) حسب درجة التوحيد - قياسي أو مجاني ؛

5) من حيث اكتمال التغطية - مستمرة أو كاملة (انتقائية)

6) بالتردد: مرة واحدة ، دورية ، جارية.

مجموعة التركيز، مثلعادة ما يضم 6-12 خبيرًا أو مستهلكًا ، يجتمعون في مكان واحد لمناقشة المشكلة قيد الدراسة. تحتوي بعض الشركات الاستشارية على غرف مجهزة بشكل خاص مع معدات الصوت والفيديو المناسبة ، بالإضافة إلى غرفة يمكنك من خلالها مشاهدة تقدم المناقشة ، لإجراء مجموعات FCA.

الغرض من عمل مجموعات التركيز ليس قياسًا كميًا ، بل تقييمًا نوعيًا لموقف الخبراء تجاه الموضوع قيد الدراسة. يمكن أن يكون هذا ملاحظة لرد الفعل تجاه منتج أو إعلان ، والإدراك العاطفي ، وتحليل دوافع اللاوعي. عندما يتم تشكيل مجموعة التركيز ، يقوم الباحث بشرح موضوع المناقشة وأهدافها. تبدأ المناقشة عادةً بتحليل فئة المنتج العامة وتلك العلامات التجارية للسلع المستخدمة للعرض ، ثم تنتقل تدريجياً إلى المنتج موضوع البحث. في الوقت نفسه ، يجب على الباحث (الوسيط) تنظيم المناقشة بطريقة تقلل من مشاركته فيها والسماح للمشاركين في مجموعة التركيز بالتعبير عن أفكارهم بأنفسهم. توفر المناقشة الجماعية المركزة فرصة لتشعر بموقف المستفتى. ولكن يجب أن يوضع في الاعتبار أن الغرض الرئيسي من مناقشات المجموعة المركزة هو توليد أفكار لتطوير أو اختبار الفرضيات ، وليس قياس المشاهدات وأحجام الشرائح وما شابه ذلك بدقة. يعتمد تأثير المجموعة المركزة ، من ناحية ، على الاختيار الصحيح للخبراء أو المشاركين ، ومن ناحية أخرى ، على مستوى تدريب المدرب. يجب أن يكون الأخير على اطلاع جيد في مجال علم النفس وعلم الاجتماع والتسويق وأن يكون لديه مهارات إدارة المناقشة ومعرفة المنتج الذي هو موضوع الدراسة. هذه هي مشكلة تنفيذ هذه الطريقة لجمع المعلومات التسويقية الأولية.

مقابلات متعمقة - هذا تباين في الطريقة المذكورة أعلاه لجمع المعلومات الأولية ذات الطبيعة النوعية ، مما يؤدي إلى وجود عيوب ومزايا متشابهة تقريبًا. تختلف هذه الطريقة عن مجموعات التركيز في أنه أثناء عملية استخدامها ، يتم إجراء مقابلة غير منظمة مع طبيب نفساني مدرب بشكل خاص مباشرة مع أحد المستجيبين. موضوع المقابلات المتعمقة هو أيضًا في مستوى أسئلة العواطف والمعتقدات ومواقف المستجيبين ، فضلاً عن مشاكلهم الخفية. من الواضح أنه ، مثل الطريقة السابقة ، يتم استخدام المقابلات المتعمقة في أبحاث التسويق القائمة على البحث. يتم استخدامها أقل بكثير من مجموعات التركيز ، ولكن المقابلات المتعمقة مفيدة بشكل خاص لمهام البحث المحددة التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا ببعض الجوانب النفسية:

فحص نفسي مفصل للمستجيب ، بالإضافة إلى دراسة متعمقة للمواقف السلوكية المعقدة ؛

مناقشة القضايا أو المواقف السرية ، بالإضافة إلى المواقف التي يمكن أن تتأثر فيها ردود المستفتى بشكل كبير بآراء الآخرين ؛

استبيانات الخبراء بين دائرة محدودة من المهنيين (بما في ذلك بين المنافسين)

دراسة التجربة الحسية المرتبطة باستهلاك منتج أو خدمة بنكية معينة.

طرق الإسقاط - هذه أشكال غير مباشرة من الاستقصاء ، حيث يُطلب من المستجيبين شرح سلوك الآخرين ، وبالتالي الكشف عن دوافعهم الخفية أو اللاواعية ، ومواقفهم ومعتقداتهم فيما يتعلق بالمشكلة قيد الدراسة ، باستخدام تقنيات نفسية خاصة. أنها توفر فرصة للكشف عن المشاعر الداخلية للأشخاص حول الموضوع قيد الدراسة.

تنقسم هذه الأساليب عمومًا إلى عدة مجموعات:

الأساليب الترابطية ، والغرض منها هو تحديد ارتباطات الشخص فيما يتعلق بشيء أو كلمة معينة ؛

طرق إكمال الموقف ، حيث يُطلب من المستجيبين التوصل إلى نهاية لجملة أو موقف معين ؛

طرق بناء الموقف - عندما يعطي المستجيبون إجابات في شكل قصة معينة أو وصف للموقف ، على سبيل المثال ، وفقًا للأرقام المقدمة أو اختبارات الرسوم المتحركة الخاصة ؛

الأساليب التعبيرية التي تتطلب من المستجيب تحديد كيف يشعر الآخرون أو يتصرفون في موقف معين مقترح للنظر فيه (على سبيل المثال ، لعب الأدوار).

يتم أيضًا استخدام الأنواع التالية من أبحاث التسويق.

طريقة البيع التجريبي - الدراسات التجريبية - تُستخدم عندما تكون المعلومات غير كافية أو يكون من المستحيل جمعها أو تعميمها ، والجمع بين أنشطة تسويقية محددة ودراسات التجربة والخطأ. هناك مخاطر كبيرة للخسارة.

دراسات لوحة - التواصل المنتظم مع نفس مجموعة المستهلكين (العملاء).

وزارة التربية و العلوم

الاتحاد الروسي

مؤسسة التعليم الفيدرالية للميزانية الحكومية

التعليم المهني العالي

الجامعة الروسية للاقتصاد. ج. بليخانوف "

قسم العلوم السياسية وعلم الاجتماع

اختبار

طرق جمع المعلومات في أبحاث التسويق

إجراء:

طالب المجموعة 22 D السنة الثانية FPP

يو. كوريلينا

فحص بواسطة: N.A. موخين

أستاذ مشارك بقسم العلوم السياسية وعلم الاجتماع ،

دكتوراه الفلسفة

موسكو 2013

حاشية. ملاحظة

ترتبط أبحاث التسويق وتطوير استراتيجيات التسويق القائمة عليها ارتباطًا وثيقًا بجمع المعلومات ومعالجتها وتحليلها. غالبًا ما تكون المعلومات الضرورية مفقودة بالشكل الصحيح. يجب العثور عليها ومعالجتها وتفسيرها بشكل صحيح. تكمن المشكلة في أنه فيما يتعلق بكل حالة محددة ، لا يجب على المسوق تحديد مصادر المعلومات فحسب ، بل يجب عليه أيضًا تطوير منهجية لتحليلها بشكل مستقل. تشمل طرق جمع المعلومات في أبحاث التسويق البحث الأساسي وأساليب البحث المكتبي.

المقدمة

في علم الاجتماع ، تعتبر أبحاث التسويق ذات أهمية كبيرة. نظرًا لأن وضع السوق الحالي يؤثر بشكل مباشر على الحياة العامة ، يحتاج الأشخاص إلى تلقي المعلومات المتعلقة بهذا الموضوع. في ظروف السوق ، فإن تلك الشركات والشركات التي تعرف هذه الاحتياجات بشكل أفضل من غيرها وتنتج سلعًا يمكن أن ترضيها تحصل على مزايا. لكن السوق يتغير باستمرار ، كما تتغير احتياجات الأشخاص الواقعين تحت تأثير عوامل مختلفة ، لذلك يجب على الشركات مراقبة ظروف السوق باستمرار من أجل تحقيق ربح.

بمساعدة أبحاث السوق ، يمكن للشركات تتبع التغييرات في احتياجات العملاء. البحث التسويقي هو أداة تسويقية ، أو معلوماته ودعمه التحليلي ، وهو جزء لا يتجزأ من أنشطة التسويق. تسمح أبحاث التسويق للمديرين بالتركيز على الحلول قصيرة ومتوسطة وطويلة الأجل. يمكن أن تكون نتائج البحث بمثابة أساس موثوق للتخطيط وحل مشاكل الإدارة والرقابة.

يتضمن تنفيذ أبحاث التسويق استخدام مجموعة متنوعة من الأساليب لجمع المعلومات. ما هي الأساليب الأكثر فاعلية في أي الحالات ، مزايا وعيوب الأساليب ، كيفية بناء تفاعل الأساليب مع بعضها البعض بشكل صحيح لتحقيق نتائج بحث عالية الجودة.

الهدف من العمل هو دراسة الأساليب الرئيسية لجمع المعلومات في أبحاث التسويق.

1.الدراسات الأولية (الميدانية)

يعتمد البحث الأساسي (الميداني) على معلومات السوق التي تم جمعها لأول مرة لغرض معين. يتم تنفيذها في الحالات التي يتم فيها تعويض التكاليف المرتفعة من خلال أهمية المهام التي يتم حلها. هناك نوعان من البحث الأولي في التسويق.

دراسة كاملة (مستمرة) تغطي جميع المبحوثين. وعادة ما يتم استخدامه لدراسة عدد صغير منهم ، على سبيل المثال ، كبار المستهلكين أو النظراء. تتميز الدراسات المستمرة بالدقة ، فضلاً عن انخفاض تكاليف الموارد والوقت لإجراءها.

يغطي البحث الجزئي (الانتقائي) نسبة معينة أو مجموعة مستهدفة من المستجيبين. عادة ما تكون دراسة اجتماعية عادية يتم إجراؤها على أساس عينة من المجتمع الإحصائي للمستجيبين وفقًا لهيكلها. كلما زادت دقة العينة ، زادت دقة النتيجة.

يمكن تقسيم طرق البحث الميداني في التسويق إلى ثلاث مجموعات.

استطلاعات رأي المستهلكين والمقاولين. هناك طريقتان لتنظيم الاستبيانات: الاستبيانات والمقابلات. الفرق بين هذه الأساليب ليس كبيرا ، لكنه لا يزال موجودا. الفرق هو من يملأ الاستبيان. عند إجراء مسح ، يتم ذلك من قبل المستفتى ، وعند إجراء مقابلة ، من قبل المحاور.

الاستجواب هو شكل مكتوب من الاستبيان يتم إجراؤه دون اتصال مباشر بالمستجيب. في رأيي ، من الأسهل والأرخص والأسرع تنفيذ الإحاطة. ومع ذلك ، فإنه يعطي نسبة عالية جدًا من الزواج بسبب سوء فهم المستفتى للسؤال ، وعدم الانتباه عند الملء ، والموقف التافه من الأسئلة ، وما إلى ذلك. ستعطي الاستبيانات الأكثر بساطة مع أقل عدد من الأسئلة أفضل نتيجة من حيث الدقة .

المقابلة هي شكل مكتوب من الاستبيان يتم إجراؤه في عملية الاتصال المباشر مع المستفتى. تتطلب المقابلة الانتباه ، وأكبر قدر من الدقة والوقت والجهد. بالإضافة إلى ذلك ، مطلوب تدريب خاص للمقابلات. في بعض الأحيان يكون من الضروري وضع مذكرات خاصة لإجراء المقابلات. من المزايا المهمة لهذا الشكل من الاستقصاء القدرة على استخدام الاستبيانات المعقدة مع عدد كبير من الأسئلة.

توفر تقنية إجراء المسوحات العديد من الخيارات.

تنقسم المحادثة الشخصية من خلال الاتصال المباشر مع المستفتى إلى ثلاثة أنواع:

مسح موحد - يعتمد على استخدام خيارات الاستجابة القياسية (على سبيل المثال: 1. أنت تغني. 2. أنت لا تغني). غالبًا ما تُستخدم هذه الطريقة في استبيانات الإكمال الذاتي ؛

الاستقصاء غير المعياري - استنادًا إلى الاستخدام في الاستطلاعات ، بالإضافة إلى خيارات الإجابة القياسية ، لما يسمى بالإجابات المفتوحة للأسئلة (على سبيل المثال: 1. أنت تغني. 2. أنت لا تغني. 3. أخرى (الاسم )). تستخدم هذه الطريقة في كل من الاستبيانات ومقابلات المستجيبين. العيب الرئيسي لهذه الطريقة هو التعقيد الكبير في معالجة الاستبيانات مع عدد كبير من الإجابات المفتوحة ؛

مسح الخبراء - لا يعني استخدام الاستبيانات على الإطلاق. عادة ما يتم إجراء المحادثة تحت التسجيل على جهاز تسجيل صوتي ، وبعد ذلك يتم نسخ التسجيل والتحليل.

المسح الهاتفي - هذه الطريقة في إجراء المسح لا غنى عنها في حالة إجراء بحث التركيب. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يتم استخدامه في حالة التجزئة الجغرافية القوية لأشياء الدراسة.

يشتمل المسح الحاسوبي على ثلاثة خيارات: الإرسال المباشر بالبريد ، والاستطلاع التفاعلي على مواقع الويب ، والاستبيانات البريدية إلى المقاولين والشركاء المحتملين عن طريق البريد الإلكتروني. في الحالة الأولى ، يكون عدد الردود أقل من 1٪. في الحالة الثانية ، لا يعرف المسؤول. والخيار الثالث هو الوحيد الذي يعطي تأثيرًا كبيرًا نظرًا لتوفير الوقت ومحتوى المعلومات العالي.

المسح البريدي يقلل من تعقيد الدراسة ، خاصة عند تغطية مناطق واسعة. عيوبه هي: زيادة استهلاك الوقت ، وانخفاض كفاءة الاتصال (عادة 3-5٪) ، ومشاكل التحكم في العينة. تكون استطلاعات البريد الإلكتروني أكثر فاعلية عند دمجها مع الهدايا ومسابقات اليانصيب والعروض الترويجية وما إلى ذلك.

المقابلات الجماعية هي شكل فعال للغاية من أبحاث السوق. مجموعة متنوعة من المقابلات الجماعية عبارة عن مؤتمرات للمستهلكين ، حيث يتم تقديم منتجات جديدة وكشف ميزات الطلب.

المجموعة المركزة هي مقابلة غير منظمة يأخذها الميسر المدرب بشكل خاص بسهولة من مجموعة صغيرة من المستجيبين. الميسر يدير المناقشة. الغرض الرئيسي من إجراء مجموعات التركيز هو الحصول على فكرة عما تعتقده مجموعة من الأشخاص يمثلون سوقًا مستهدفًا محددًا حول المشكلات التي تهم الباحث. تكمن قيمة هذه الطريقة في حقيقة أن الطبيعة الحرة للمحادثة تتيح لك غالبًا الحصول على معلومات غير متوقعة.

المجموعة الثانية.

ملاحظة المستجيبين هي بحث لا يشير إلى وجود اتصال شخصي بين المسوق والمستجيبين.

الإشراف بمشاركة باحث - عندما يكون المسوق موجودًا في نقطة البيع ويلتقط بشكل مستقل معلومات حول سلوك المشترين. قد تتعلق المعلومات بسلوك الموظفين ، وحجم المشتريات ، وجودة المنتج ، وكفاءة عرض المنتج ، وما إلى ذلك.

تكمن لامبالاة الباحث في حقيقة أن المسوق يعهد بجمع المعلومات لموظفي الإدارات الأخرى للشركة أو يستخدم وسائل تقنية. ثم يتم تلخيص المواد المستلمة واستخدامها لمزيد من التحليل لحالة التسويق.

يتضمن هذا أيضًا طريقة الملاحظات اللحظية ، عندما لا تتم دراسة الكائن في الديناميات (خلال فترة زمنية) ، ولكن في الإحصائيات (في لحظة محددة). على سبيل المثال ، في أكثر منافذ البيع شيوعًا للشركة ، يتم تسجيل حجم الشراء وعدد الزوار خلال "ساعة الذروة" و "الوقت الميت" ، في يوم من أيام الأسبوع وفي عطلات نهاية الأسبوع.

المجموعة الثالثة.

التسويق التجريبي. يتضمن دراسة كيفية تأثير تغيير معلمات عرض المبيعات على أداء المبيعات. هناك نوعان من هذا النوع من البحث في التسويق.

التجربة هي تغيير محلي في معلمات المنتج (السعر والجودة والتصميم والإعلان وما إلى ذلك) قبل اتخاذ قرار نهائي بشأنها. على سبيل المثال ، في أكثر المنافذ شيوعًا ، يتم تغيير معلمات المنتج (السعر والمظهر والتشكيلة وما إلى ذلك) لتحديد رد فعل المستهلك على الابتكارات المخطط لها. إذا أعطت التجربة نتيجة مالية (ربح إضافي) ، فإن الابتكار ينطبق على جميع المنافذ.

يتضمن اختبار السوق بيع عمليات التشغيل الاختبارية لمنتج جديد في السوق لدراسة رد فعل المستهلك. هذه الطريقة مناسبة على حد سواء لكل من المصنعين وتجار التجزئة. ليس من غير المألوف أن يقدم المصنعون مجموعات تجريبية لتجار الجملة مجانًا لدراسة طلب المستهلك في السوق. إذا لم يتم بيع البضائع ، يتم إرجاعها إلى المورد ، وإذا تم بيعها ، يقوم البائع بدفع كامل أو جزئي ويبرم عقدًا مع المورد لبيع البضائع.

2.طرق المكتب في جمع المعلومات

هناك عدد من المزايا لإجراء البحث المكتبي: فهو سريع وغير مكلف ، ويسمح لك بالتعرف على الصناعة ، وتتبع اتجاهات السوق الرئيسية ، والحصول على البيانات التي لا تستطيع الشركة جمعها بمفردها ، غالبًا ما يستخدم عدة مصادر ، مما يسمح لك بمقارنة البيانات وتحديد عدة طرق لحل مشكلة ما.

هناك أيضًا عيوب في البحث المكتبي. ترتبط بأوجه قصور في جودة المعلومات المستخدمة. تستخدم الأساليب المكتبية لجمع المعلومات مصادر المعلومات الثانوية. ما هي مصادر المعلومات الثانوية؟ هذه هي الموضوعات التي توفر معلومات حول كائنات أخرى في شكل معالج أو من مصادر أخرى ، مخصصة لأغراض أخرى لدراسة الكائن. كقاعدة عامة ، من الصعب التحقق من دقة وموثوقية المعلومات الثانوية ، فقد تكون قديمة.

يمكن أن تكون المعلومات من مصادر مختلفة متناقضة ، لأن المصادر المختلفة للمعلومات الثانوية تستخدم أنظمة مختلفة لتصنيف الكائنات وتقنيات القياس. قد لا يتم نشر جميع نتائج الدراسة ، لذلك لن تكون المعلومات كاملة.

من أجل ضمان جودة المعلومات الثانوية ، يتم استخدام الأساليب التالية:

1.لضمان قابلية المعلومات للمقارنة ، تتم مقارنة وحدات القياس المستخدمة للمؤشر ، وتصنيف البيانات ، ونطاقات القيم ، وطرق قياس المؤشر ، وتواريخ النشر.

2.لضمان موثوقية المعلومات ، يتم تقييم الهدف
المنشورات ، مصدر الرسالة (سمعة المؤلف ، مؤهلاته وقدرته على جمع المعلومات اللازمة) ، طرق جمع المعلومات وصحتها ، توافق المعلومات مع البيانات من مصادر أخرى ، درجة المصدر الأولي. درجة أسبقية مصدر المعلومات الثانوية تعني القرب من المصدر الأصلي ، مصدر أصل البيانات. يكشف المصدر الأساسي للمعلومات الثانوية ، كقاعدة عامة ، عن منهجية البحث التي تم على أساسها جمع وتلخيص المعلومات الأولية ، ويحتوي حساب المؤشرات على المراجع والتعليقات اللازمة.

توفر المصادر الثانوية معلومات تستند إلى منشورات من مصادر أخرى ، فهي ليست جامعيًا مباشرين للمعلومات. في الوقت نفسه ، يتم تقليل دقة المعلومات المقدمة ، نظرًا لأن عدم الدقة والأخطاء في الاقتباس والاختصارات ممكنة ، لا تتم الإشارة إلى طريقة جمع المعلومات. يمكن استخدام البحث المكتبي لدراسة مصادر مثل الصحف والمجلات والمنشورات المطبوعة الأخرى والبث الإذاعي والتلفزيوني والأفلام والاستبيانات ومجموعات التركيز والمقابلات المجانية والتعليمات والوثائق الأخرى.

يتم الحصول على المعلومات من المصادر الثانوية بطرق مختلفة - طرق تحليل المستندات. لا يتطلب الحصول على المعلومات الكمية الموجودة بالفعل في المستند معرفة وتقنيات خاصة. هذه هي الطريقة الأسهل والأكثر وضوحًا. لذلك ، تُفهم طرق تحليل المستندات بشكل أساسي على أنها طرق لدراسة المعلومات النوعية ، والتي ، كقاعدة عامة ، "غير واضحة" داخل مصفوفات النص الكبيرة. يعد تحديد هذه المعلومات ومعالجتها في شكل مناسب للاستخدام في التسويق ، ويفضل أن يكون ذلك في شكل كمي على مقياس معين من معلومات القياس ، مهمة أساليب تحليل المستندات.

يمكن تقسيم مجموعة طرق تحليل المستندات إلى مجموعتين كبيرتين:

التحليل التقليدي

تحليل رسمي.

تستند المجموعة الأولى من الأساليب على افتراض أن الخبير الذي يدرس المستند قادر على معالجة صفائف المعلومات من المستندات ويمكنه تحديد محتوى المعلومات الرئيسية.

المجموعة الثانية من الأساليب تنطلق من الموقف الذي لا يمكن الوثوق فيه بحدس وخبرة الخبير ومن الضروري إضفاء الطابع الرسمي على البحث عن المعلومات وتحديدها إلى أقصى حد.

دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل من هذه الطرق.

تحليل المستندات التقليدي

يتم إجراء التحليل التقليدي للوثيقة من قبل خبير مؤهل تأهيلا عاليا يعطي تفسيره للمادة المدروسة. تعتمد هذه الطريقة على حدس الباحث وبالتالي فهي عرضة لخطر التحيز الذاتي في إدراك المواد وتفسيرها. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لخبراء مختلفين تفسير نفس المعلومات الواردة في النص بطرق مختلفة وإعطائها درجات مختلفة من الأهمية.

في الوقت نفسه ، لن يسمح أي تحليل رسمي بالحصول على المعلومات الواردة "بين السطور". هذا من اختصاص تحليل المستندات التقليدي فقط.

لتحقيق أقصى قدر من الموضوعية لنتائج التحليل التقليدي للوثائق ، يحاولون إضفاء الطابع الرسمي عليها قدر الإمكان. وتحقيقا لهذه الغاية ، تم وضع إجراء صارم لمراجعة الوثيقة.

هناك مرحلتان من البحث الوثائقي: التحليل الخارجي والتحليل الداخلي للوثيقة.

وتجدر الإشارة إلى أنه في ممارسة البحث التسويقي ، في الغالبية العظمى من الحالات ، ينتقل المسوقون على الفور إلى التحليل الداخلي للمستند. يجب الإشارة إلى مغالطة هذا النهج.

التحليل الخارجي ضروري لدراسة سبب نشر الوثيقة ، وموثوقية المواد المقدمة ، ومؤهلات مؤلف المنشور ، وبالتالي صحة الاستنتاجات والمعلومات الواردة في الوثيقة. هذا الجزء من التحليل التقليدي للوثائق هو الذي يسمح لك بتحديد الحاجة إلى مزيد من التحليل للوثيقة ، وإمكانية استخدام مواد المستند لأغراض البحث التسويقي.

التحليل الداخلي هو الجزء الرئيسي من الدراسة. من الصعب إضفاء الطابع الرسمي ولكن هناك بعض التوصيات التي ينبغي اتباعها. في أولاً ، من الضروري صياغة الغرض من تحليل المستند بشكل موجز وواضح ، أي تحديد ما يهتم به الباحث بالضبط ، وتدوين الصياغة الناتجة قبل البدء في تحليل المستند. عند تحليل مستند ، يجب أن يكون البيان المكتوب للهدف دائمًا أمام أعين الباحث حتى يتمكن دائمًا من التحقق من معيار تقييم محتوى المستند.

في ثانيًا ، قبل دراسة النص ، يتم تمييزه بواسطة خبير بطريقة يمكن للباحث أن يجد بسهولة أي جزء من النص بمساعدة رموز تعريف النص. في أغلب الأحيان ، يتم استخدام أرقام الفقرات لهذا الغرض. في هذه الحالة ، هناك طريقتان ممكنتان للترقيم - الترقيم المستمر وترقيم الصفحات. الطريقة الأولى تستخدم عند تحليل النصوص الصغيرة.

في ثالثًا ، عند دراسة مستند ، من الضروري إبراز الفقرات التي تحتوي على معلومات تتعلق بالهدف المصوغ. من المفترض أن يتم ترتيب النص الذي تم ترتيبه بشكل صحيح بحيث تحتوي كل فقرة على فكرة كاملة أو معلومات مكتفية ذاتيًا. لذلك ، فإن الخبير ، بعد قراءة فقرة من النص ، بعد تحديد معناه ذي مغزى ، يقرر ما إذا كان محتواها يتوافق مع الغرض من الدراسة. إذا نشأت شكوك ، يعود الخبير إلى الغرض من الدراسة المكتوبة مسبقًا ويتحقق من رأيه حول محتوى الفقرة بمعيار الاختيار ، الذي يتكون في الغرض المصوغ.

في رابعًا ، بعد إبراز الفقرات التي تحتوي على معلومات ذات صلة بالهدف المصوغ ، يجب على الخبير صياغة ملخصها من حيث هدف البحث. تم تنفيذ هذه الصيغة ، من الواضح ، في الكتابة. في هذه الحالة ، يشير الخبير إلى رقم الفقرة.

يسمح لك الملخص الموجز لجوهر المعلومات الواردة في الفقرة المحددة بضغط محتوى المعلومات إلى الحدود التي تصلح لتحليل أكثر شمولاً.

في خامساً ، بعد دراسة النص وتدوين معلومات موجزة عن الفقرات المختارة من هذا النص ، يتم تحليل جوهر المعلومات التسويقية الواردة في شكل مكثف وإعداد وثيقة نهائية حول نتائج تحليل المستند.

نتيجة لإضفاء الطابع الرسمي على نتائج تحليل محتوى الوثائق ، تصبح استنتاجاتهم موضوعية قدر الإمكان. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن بسهولة إعادة فحص كل من المستندات نفسها ونتائج الامتحان. للقيام بذلك ، يمكنك تعيين بعض نقاط التحكم في نص التقرير ، على سبيل المثال ، الفقرات المميزة والمرقمة من المستند وإخضاع هذه الفقرات لفحص ثان بمساعدة متخصص آخر. إذا تطابقت النتائج ، يجب أن نتحدث عن الموضوعية العالية لتحليل الوثيقة. خلاف ذلك ، يتم إرسال المستند لإعادة الفحص. ومع ذلك ، على الرغم من إضفاء الطابع الرسمي على النص ، لا يزال من غير الممكن تحقيق فحص موضوعي للنص. هذا يرجع إلى حقيقة أن المعلومات الواردة في الوثيقة تمت دراستها وتقييمها من قبل خبير نفسي للغاية. لذلك ، يختلف تصور النص ومحتواه من قبل كل خبير ، تمامًا كما تختلف المشاعر التي يثيرها النص. هناك تأثير كبير على موضوعية نتائج التحليل بواسطة عوامل ذاتية وسيئة التحكم مثل رفاهية الخبير ومزاجه. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على الخبير قراءة النص بعناية وبشكل كامل ، وبالتالي فإن سرعة معالجة المعلومات منخفضة ، وتكلفة الحصول على معلومات التسويق من النص عالية جدًا. في الوقت نفسه ، من المستحيل أن تطلب من خبير قراءة النص "بشكل قطري" ، لأن الميزة الرئيسية لتحليل المستندات التقليدي هي قدرة الخبير على تحديد ليس فقط المعلومات الواردة بوضوح في نص الوثيقة ، ولكن أيضًا المعلومات الموجودة "بين سطور" المستند.

طرق تحليل الوثيقة الرسمية

يتمثل جوهر طرق التحليل الرسمية في العثور على ميزات وخصائص يسهل التعرف عليها للمستند والتي تعكس جزءًا من المعلومات المتعلقة بالغرض من الدراسة. أكثر طرق التحليل الرسمي للوثائق شيوعًا هو "تحليل المحتوى".

مصطلح "تحليل المحتوى" نفسه ، مثل المحاولات الأولى لإجراء قياسات دقيقة إحصائيًا لمحتوى وسائل الإعلام ، له أصوله في البحث في الصحافة الأمريكية في أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين. تم تنفيذ أحد الأعمال الأولى في هذا المجال بواسطة J. Speed ​​في عام 1893. قام بتحليل طبعات الأحد من صحف نيويورك للفترة 1881-1883. بمقارنة محتويات المواد الخاصة بهذين العامين ، اكتشف التغييرات التي حدثت في مطبعة نيويورك خلال هذا الوقت. صنف سبيد محتوى المواد حسب الموضوع (الأدب ، السياسة ، الدين ، الشائعات ، الفضائح ، الأعمال ، إلخ) وقياس طول أعمدة الصحف المخصصة لتغطية هذه الموضوعات. بمقارنة البيانات على مر السنين ، توصل إلى عدد من الاستنتاجات. لذلك ، بدأت صحيفة نيويورك تايمز في نشر المزيد من المواد التي تحتوي على رواية لقصص فاضحة مختلفة ، ونميمة وشائعات. كان هذا هو سبب توسع عدد قراء الجريدة وتزايد تداولها ، وتمكنت الصحيفة من خفض سعر كل عدد بمقدار الثلث (من ثلاثة سنتات إلى سنتان) مع زيادة حجمها الإجمالي.

يمثل نجاح البحث الذي تم إجراؤه بداية نمو سريع في عدد الأعمال المكرسة لممارسة ونظرية المحتوى. التحليلات. بحلول بداية 30 التسعينيات ، تمت صياغة المبادئ الأساسية لنظرية المحتوى التحليلات. في محتوى الاتحاد السوفياتي بدأ تطبيق التحليل عمليًا ولم يتم تطويره إلا في نهاية الستينيات x سنة. هناك ثلاثة عناصر مهمة في العملية.

العنصر الأول من الإجراء هو تطوير فئات التحليل. فئات التحليل هي المفاهيم التي وفقًا لها سيتم اختيار وحدات التحليل وفرزها. هذه الفئات ، بدورها ، يمكن أن تكون موضوع تحليل (التحلل إلى أجزاء مكونة). قد تشمل هذه الفئات ، على سبيل المثال ، الدخل. يجب بناء نظام فئات التحليل بطريقة تجعل من الممكن إجراء مقارنات بين المصادر المختلفة التي تحتوي على المعلومات المطلوبة ، أي متطلبات قابلية المقارنة الشاملة ، والتوحيد القياسي للفئات التي يتم فرضها على فئات التحليل ، والتي يسمح باستخدام الأساليب الإحصائية لتحليل الوثائق.

عند صياغة فئات التحليل ، يجب توخي الحذر للتأكد من أنها تصف المعلومات المحددة نتيجة التحليل والمعلومات المطلوبة بشكل كامل ، كما لا تترك مجالًا للتدرج الغامض. يجب أن يعطي نظام فئات التحليل أقصى درجات الدقة ويقلل من عنصر الذاتية إلى الحد الأدنى.

العنصر الثاني من الإجراء هو تخصيص وحدات التحليل. إن مسألة وحدة التحليل ، من وجهة نظر منهجية ، هي الأولى في بناء منهجية أي دراسة معينة للمحتوى. يتم تقسيم كل فئة محددة من التحليل وفقًا لبعض المعايير إلى وحدات تحليل غير قابلة للتجزئة. هذه هي وحدات التحليل التي تم تحديدها في عملية دراسة الوثيقة. من الضروري هنا أن نتذكر أنها تعمل كنوع من مؤشرات الحساب ، مما يعني أنه يجب إضفاء الطابع الرسمي عليها بوضوح ويمكن تحديدها بسهولة. لذلك ، إذا تم اختيار الدخل كفئة التحليل ، فيمكن أن تكون وحدات التحليل: الدخل المنخفض ، والدخول الصغيرة ، ومتوسط ​​الدخل ، والدخل المرتفعة ، والدخل المرتفعة للغاية.

في النص ، يمكن الإشارة إلى وحدة التحليل بكلمة ، بعبارة ، في أصعب الحالات قد لا يكون لها تعبير اصطلاحي ، ويتم تحديد وجودها من خلال معنى خفي. عادةً ما تشمل وحدات التحليل ما يلي:

مفهوم يتم التعبير عنه بكلمة أو عبارة واحدة ،

موضوع يتم التعبير عنه في أحكام منفصلة وفقرات وأجزاء من النص ،

الأسماء الشائعة أو أسماء الأحداث.

العنصر الثالث من الإجراء تخصيص وحدات الحساب. يمكن أن تكون وحدات العد هي عدد تكرارات وحدات التحليل ، وعدد الأسطر بهذه الوحدات ، وعدد الفقرات ، والسنتيمتر المربع من المساحة ، والأعمدة في النصوص المطبوعة ، وما إلى ذلك.

بعد تحديد جميع العناصر المحددة ، يمكن إجراء تحليل للمستند. نتيجة لاختيار وحساب عناصر المحتوى ، يتم إنشاء نموذج لمحتوى النص ، والذي يمكن أن يكون بمثابة هدف للتحليل. عندما يتم الحصول على نماذج لجميع النصوص التي تم تحليلها ، يمكن مقارنتها مع بعضها البعض ويمكن تتبع اتجاهات التغيير أو الحفاظ على محتوى النصوص بمرور الوقت ، في مصادر المعلومات المختلفة ، وما إلى ذلك. يتيح التحليل المقارن لهذه النماذج تحديد أكثر الاتجاهات المميزة في حركة المعلومات.

في بعض الأحيان تكون الطرق الأخرى لمعالجة نتائج تحليل المستندات أكثر إفادة ، على سبيل المثال ، قد يكون المؤشر المهم للغاية هو النسبة بين كمية المعلومات التي تهم المسوق الواردة في نص المستند وحجم النص نفسه ، وبعض المؤشرات الإحصائية الأخرى.

هيكل المحتوى العام يمكن تعديل التحليل بعدة طرق مختلفة. حدد عالم الاجتماع الأمريكي ر.ميرتون ستة أنواع من تحليل المحتوى.

النوع الأول من المحتوى يعتمد التحليل على الاختيار الأولي وفحص وحدات التحليل الواردة في الوثيقة. هذه ، بالطبع ، معلومات مهمة للغاية تميز ، على سبيل المثال ، أهمية المعلومات التي تم تحليلها لمجمعي الوثيقة التي تم تحليلها. يمكنك تحديد خصائص أخرى للوثيقة (على سبيل المثال ، عن طريق التحليل المقارن). هذا النوع من المحتوى

التحليل بسيط للغاية في التطبيق العملي في سياق أبحاث التسويق ، لكن نتائجه بعيدة كل البعد عن المعرفة الشاملة الكاملة حول موضوع التحليل.

النوع الثاني من المحتوى التحليل هو تعديل معقد من النوع الأول. يطلق عليه أحيانًا "التصنيف حسب العلاقة". لا تعكس وحدات التحليل وجود المعلومات المطلوبة فحسب ، بل تعكس أيضًا الموقف تجاهها - يتم تصنيفها في جانب إيجابي وغير موات فيما يتعلق بموضوع الدراسة.

النوع الثالث من التحليل هو التحليل بوحدات التحليل. عند استخدام هذا النوع من التحليل ، يتم تمييز وحدات التحليل الرئيسية والثانوية من وجهة نظر الدراسة التي يتم إجراؤها. يمكن تصنيف وحدات التحليل ليس فقط إلى رئيسية وثانوية ، ولكن لبناء تسلسل هرمي معقد لأهمية وحدات التحليل لأغراض البحث التسويقي. وبالتالي ، تبين أن نموذج المستند أكثر ثراءً في خصائصه البحثية.

عندما يصبح من الضروري تحديد القيمة التراكمية لعدد من أجزاء المستند الذي تم تحليله ، يتم استخدام النوع الرابع من المحتوى. التحليل - التحليل الموضوعي. إلى حد ما ، يسمح لك بتحديد الأهداف الصريحة والمخفية لنشر المستند ، لإعطاء صورة كاملة لمحتوى المستند. للقيام بذلك ، يتم توسيع مجموعة فئات التحليل بطريقة تغطي مجموعة كاملة من الموضوعات المتعلقة بموضوع الدراسة هذا. يتم وصف كل فئة من فئات التحليل بشكل كامل بواسطة وحدات التحليل. تمثل مجموعة البيانات الناتجة محتوى النص على نطاق واسع ، ومن السهل تتبع محتواه الموضوعي ، والتغيرات في الموضوعات ، وترابطها وترابطها.

النوع الخامس من المحتوى التحليل - التحليل الإنشائي ذو طبيعة عامة ولا يرتبط اسمه بطريقة الحصول على المعلومات ولكن مع الغرض من الدراسة. نظرًا لأن هدفها الرئيسي هو تحليل العلاقة بين الموضوعات والعلاقات المختلفة في النص الذي تم تحليله ، أي تحليل بنية المستند ، فقد حصل على الاسم المناسب.

يرتبط النوع السادس من التحليل بدراسة مجموعة من الوثائق أعدها مصدر واحد أو عدة مصادر ذات صلة. هذا النوع من المحتوى يُطلق على التحليل اسم تحليل الدعاية ، حيث إن مجموع الوثائق المخصصة لموضوع واحد يتبع ماذا أو هدف ، ولا يمكن الكشف عن هذا الهدف بالكامل إلا في حالة إجراء تحليل هادف لمجموعة كاملة من المستندات. في الوقت نفسه ، يتم بناء نموذج لكل مستند ، ويتم الكشف عن الاتجاه العام للوثائق ، ونظام السببية الروابط الاستقصائية بين الوثائق وموضوعات الوثائق والاتجاهات وطرق تقديم المعلومات في الاتجاه المحدد.

إن الدرجة العالية من إضفاء الطابع الرسمي على الإجراء تجعل من الممكن استخدام تكنولوجيا الكمبيوتر على نطاق واسع لتنفيذه. هذا يؤدي إلى حقيقة أن كمية المحتوى التي تمت معالجتها بمساعدة تحليل الوثائق وكمية المعلومات الثانوية التي تمت دراستها هي عدة مرات أعلى من عدد الوثائق وكمية المعلومات التي تمت دراستها باستخدام تحليل المستندات التقليدي. يمكن للمسوق استخدام برامج خاصة لهذه الأغراض ، ولكن يمكنه أيضًا استخدام أدوات برمجية أخرى.

يجب أن تتضمن عيوب التحليل الرسمي في المقام الأول حقيقة أن محتوى المستند يمكن الكشف عنه من خلال تعبيرات غير مدرجة في عدد الخصائص التي يسهل التعرف عليها. على سبيل المثال ، تحتوي الوثيقة المكتوبة بأسلوب أدبي جيد على عدد كبير من المرادفات ، والتي قد يفوت بعضها. العيب الأساسي الثاني هو حقيقة أنه قد لا يتم تغطية الرسائل الفردية المهمة حول موضوع الدراسة كنتيجة للمحتوى. التحليل أو تجاهلها ببساطة في مجموعة كبيرة من المعلومات. يمكن التخلص من هذا العيب باستخدام تحليل المستندات التقليدي.

خاتمة

في عملي ، فكرت في جميع الطرق الرئيسية لجمع المعلومات في أبحاث التسويق. نظرًا لأن وضع السوق الحالي يؤثر بشكل مباشر على الحياة العامة ، يحتاج الأشخاص إلى تلقي المعلومات المتعلقة بهذا الموضوع.

وتجدر الإشارة إلى أنه بمساعدة أبحاث التسويق يمكن للشركات تتبع التغييرات في احتياجات العملاء. أداة التسويق ، أو معلوماتها ودعمها التحليلي هو البحث التسويقي - جزء لا يتجزأ من الأنشطة التسويقية. تسمح أبحاث التسويق للمديرين بالتركيز على الحلول قصيرة ومتوسطة وطويلة الأجل. يمكن أن تكون نتائج البحث بمثابة أساس موثوق للتخطيط وحل مشاكل الإدارة والرقابة.

يتضمن تنفيذ أبحاث التسويق استخدام مجموعة متنوعة من الأساليب لجمع المعلومات. ما هي الأساليب الأكثر فاعلية وفي أي الحالات ، مزايا وعيوب الأساليب ، وكيفية بناء تفاعل الأساليب بشكل صحيح مع بعضها البعض لتحقيق نتائج بحث عالية الجودة.

كان الغرض من عملي دراسة الأساليب الرئيسية لجمع المعلومات في أبحاث التسويق. تم تحقيق الهدف بنجاح.

أثناء عملي البحثي ، قمت بتنفيذ المهام التالية:

تحديد الطرق الرئيسية لجمع المعلومات.

ضع في اعتبارك كل طريقة على حدة وقم بتمييزها.

اكتشف ميزات وفعالية الأساليب.

في كل فصل من فصول الملخص ، حاولت أن أصف بالتفصيل عملية حل المهام التي حددتها في بداية العمل.

قائمة الأدب المستخدم

1.Golubkov EP Marketing Research: النظرية والتطبيق والمنهجية. م.فينبريس ، 2009.

2. نيريش ك. بحوث التسويق. URL:<#"center">جمع معلومات التسويق المسح

قائمة المصطلحات

.الطريقة - مجموعة تقنيات وعمليات المعرفة والأنشطة العملية ؛ طريقة لتحقيق نتائج معينة في المعرفة والممارسة.

.البحث - دراسة وتحليل ظاهرة أو شيء.

.التسويق عبارة عن مجموعة من جميع أنواع النشاط التجاري الذي يضمن الترويج للسلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين ، فضلاً عن دراسة موقف المستهلكين وتفضيلاتهم ومواقفهم والاستخدام المنهجي لهذه المعلومات لإنشاء سلع استهلاكية جديدة و خدمات.

.أبحاث التسويق هي شكل من أشكال أبحاث الأعمال وفرع من علم الاجتماع التطبيقي الذي يركز على فهم سلوك ورغبات وتفضيلات المستهلكين والمنافسين والأسواق في اقتصاد يحركه السوق.

.الاستجواب هو شكل مكتوب من الاستبيان يتم إجراؤه دون اتصال مباشر بالمستجيب.

.المقابلة هي شكل مكتوب من الاستبيان يتم إجراؤه في عملية الاتصال المباشر مع المستفتى.

.مسح موحد - مسح يعتمد على استخدام خيارات الاستجابة القياسية.

.الاستقصاء غير المعياري - يعتمد على الاستخدام في الاستطلاعات ، بالإضافة إلى خيارات الإجابة القياسية ، لما يسمى بالإجابات المفتوحة للأسئلة.

9. مسح الخبراء - نوع من المسح ، حيث يكون المجيبون خبراء - متخصصون ذوو مؤهلات عالية في مجال معين من النشاط.

المعلومات - المعلومات والبيانات.

المدعى عليه هو الشخص الذي يتم فحصه ، والموضوع يجيب على الأسئلة.

المسح هو طريقة لجمع المعلومات الأولية من خلال التحقق من الآراء الشخصية والتفضيلات ومواقف الناس فيما يتعلق بأي شيء.

دروس خصوصية

بحاجة الى مساعدة في تعلم موضوع؟

سيقوم خبراؤنا بتقديم المشورة أو تقديم خدمات التدريس حول الموضوعات التي تهمك.
تقديم طلبيشير إلى الموضوع الآن لمعرفة إمكانية الحصول على استشارة.

البحث التسويقي هو عملية متعددة المراحل. بادئ ذي بدء ، يتم تحديد المشكلة والهدف الرئيسي للدراسة. في الثانية ، يتم وضع خطة واضحة لاستخدام البيانات الثانوية والأولية. ثالثًا ، يتم جمع المعلومات باستخدام الأبحاث المختبرية والميدانية. في الخطوة الرابعة ، يتم تحليل جميع البيانات التي تم الحصول عليها لاشتقاق بعض المتوسط ​​وتحديد علاقات معينة. أخيرًا ، في الخطوة الأخيرة ، يتم عرض النتيجة النهائية ، وبفضل ذلك سيتمكن المتخصصون من اتخاذ القرارات بناءً على المؤشرات الحقيقية للدراسة ، والتي ستترتب عليها نسبة أعلى من القرارات الصحيحة.

أجريت باستخدام أدوات البحث المختلفة ، مثل المسح والملاحظة والاستبيانات والتجربة. هناك أيضًا طرق للتواصل مع الأشخاص ، مثل البريد أو الهاتف أو المحادثة الشخصية.
يتم الحصول على معلومات التسويق الأولية من خلال الأنشطة "الميدانية" ، مثل المسوحات والملاحظات المختلفة والدراسات التجريبية. البيانات التي تم الحصول عليها نتيجة لذلك لها عدد من الجوانب الإيجابية: فهي موثوقة للغاية ، ولا يعرفها المنافسون ، ويتم التحكم فيها وهناك فهم واضح لمنهجية جمعها. ومع ذلك ، هناك أيضًا جانب سلبي لهذه المشكلة: فمجموعاتها طويلة جدًا ، ولا يمكن للشركة دائمًا العثور عليها بالكامل من خلال جهودها الخاصة ، وفي النهاية تعتبر تكلفة عالية واضحة.

يتم الحصول على الثانوية من خلال دراسات "مكتبية" مختلفة ، والتي تم جمعها قبل ذلك بكثير لأغراض أخرى غير الشركة في الوقت الحالي. يتضمن ذلك تقارير وحسابات وميزانيات وأسهم متنوعة وغير ذلك. بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، فهذه هي أكثر الطرق عملية لجمع معلومات التسويق. في أغلب الأحيان ، يتم جمع معلومات التسويق الثانوية في المقام الأول ، وليس الأساسي. بادئ ذي بدء ، يتم الحصول على هذه المعلومات بطريقة أرخص من المعلومات الأساسية. بالإضافة إلى ذلك ، مرة أخرى ، مقارنةً بالمرحلة الأولية ، يكون توقيت الحصول على المعلومات الثانوية دائمًا متقدمًا على توقيت الأساسي. لكن المعلومات التسويقية الثانوية تحمل أيضًا ظواهر سلبية: قد تعاني الدراسة بأكملها من عدم اكتمالها. بالإضافة إلى ذلك ، لا يمكن تأكيد هذه المعلومات بأي شكل من الأشكال ، وهو ما يعد ناقصًا آخر لها. في بعض الأحيان ، تكون المنهجية التي يجب من خلالها بناء طرق لجمع معلومات التسويق غير معروفة تمامًا.
البيانات الأولية مخصصة بالفعل لعمل أكثر جدية: التعرف على الوضع في الصناعة ، مع اتجاه التقلب في الأرباح والمبيعات ، مع أحدث الإنجازات في التكنولوجيا والعلوم.
من المهم جدًا وضع الأساليب الصحيحة لجمع المعلومات التسويقية. خلاف ذلك ، قد تصبح جميع المعلومات التي تم جمعها غير ضرورية جزئيًا أو كليًا. عليك أن تعرف أنه من المهم بالنسبة للعديد من دراسات الحياة جمع المعلومات الأولية. للقيام بذلك ، فإن أفضل خيار للمتابعة هو خطة واضحة جيدة للعمل من أجل المستقبل. كما تحدد الأدوات التي سيتم استخدامها بعد ذلك. طرق جمع معلومات التسويق الأساسية لها أربعة خيارات رئيسية: الملاحظة والمحاكاة والتجربة والمسح.
لا يجب أن تكون أبحاث التسويق باهظة الثمن ومعقدة بشكل لا يصدق. من السهل جدًا تحقيق الهدف المخطط ، وذلك بفضل تحليل البيانات الخاصة بك ، والمسوحات المختلفة للمشترين والخبراء.

تعتمد تكلفة البحث التسويقي بشكل مباشر على المعلومات التي سيتم العثور عليها ، وكمية البيانات الجديدة ، ودرجة إضفاء الطابع الرسمي على البحث وتعقيد التحليل.

أساسيات إدارة التنافسية Mazilkina Elena Ivanovna

7.4. طرق جمع المعلومات التسويقية

يمكن تقسيم طرق جمع المعلومات التسويقية إلى مجموعتين: الكمية والنوعية. الفرق الرئيسي بين هذه الأساليب هو المعلومات التي تم الحصول عليها أثناء الدراسة ، وكذلك طرق الحصول عليها ومعالجتها. وتجدر الإشارة إلى أنه لا يوجد تسلسل واضح في استخدام هذه الأساليب ، لذلك يستخدم المسوقون المختصون مجموعات مختلفة من الأساليب الكمية والنوعية من أجل الحصول على المعلومات ذات الصلة (الجدول 5.).

الطرق الكميةيعتمد جمع المعلومات على إجراء أنواع مختلفة من الاستطلاعات. في أغلب الأحيان ، تُستخدم الأساليب الكمية لإجراء مقابلات مع عدد كبير من المستجيبين والحصول ، في معظم الحالات ، على معلومات ذات طبيعة كمية.

ميزات الطريقة- درجة عالية من توحيد نماذج جمع البيانات ومعالجتها.

الجدول 5

تحليل مقارن لمزايا وعيوب المعلومات الكمية والنوعية

المزايا الرئيسية للطريقة:

- إمكانية التحليل الإحصائي.

- موثوقية المعلومات التي تم جمعها (مع التنظيم السليم للتحكم في جمع البيانات ومعالجتها) ؛

- سرعة وسهولة تحليل البيانات ؛

- طريقة غير مكلفة نسبيًا ؛

العيوب الرئيسية للطريقة:

- تدني المعلومات الواردة بسبب البيانات الكمية في الطبيعة ؛

- تتطلب الطريقة دعمًا فنيًا خاصًا (برامج معالجة البيانات وتحليلها ، وتوافر المشغلين المؤهلين ، وما إلى ذلك).

أنواع المسوح:

1. المقابلة الشخصية (وجهاً لوجه):

- إجراء مسح في منزل المستفتى ؛

- المسح في المتاجر ؛

- الاقتراع في المكاتب.

2. المسح عن طريق الهاتف.

3. مسح الفريق.

4. الاستطلاع عن طريق البريد.

هدف البحث النوعى- الحصول على بيانات توضح الظاهرة المرصودة.

خصوصيةيكمن البحث النوعي في حقيقة أن البيانات التي تم الحصول عليها لا يتم التعبير عنها بأرقام محددة وبالتالي فهي غير قابلة للمعالجة الإحصائية. أنواع البحث النوعي هي كما يلي:

1) مقابلة جماعية أو مجموعة تركيز ؛

2) مقابلة متعمقة.

3) طريقة تقييم الخبراء ؛

4) المراقبة.

5) تحليل البروتوكول ؛

6) طرق الإسقاط.

يمكن أن يساعد البحث النوعي في تحديد دوافع المستهلك.

اعتمادًا على الظروف التي يتم فيها جمع المعلومات ، يتم تمييز الدراسات المكتبية والميدانية.

الغرض من البحث المكتبي هو جمع وتلخيص البيانات الثانوية ، أي البيانات الموجودة بالفعل والتي قد لا يكون مظهرها مرتبطًا في البداية بأهداف البحث.

يتم إجراء البحث المكتبي على مرحلتين.

1. تتضمن مرحلة بيان المشكلة العناصر التالية:

- تشكيل مشكلة تسويق قابلة للحل ؛

- تحديد مهام المعلومات المتعلقة بحل مشكلة التسويق ؛

- ترتيب المهام الإعلامية (الأولويات وحلولها) ؛

- تشكيل مجموعة عمل وتوزيع الصلاحيات ؛

- توضيح المصادر المحتملة للحصول على المعلومات لكل مهمة إعلامية ؛

- تحديد ميزانية استرجاع المعلومات.

2 - يتم تنفيذ مرحلة العمل من خلال الإجراءات التالية:

- البحث عن معلومات حول المصادر الثانوية الموجودة ؛

- جمع المعلومات في الوثائق الثانوية المحددة ؛

- التحليل الأولي وتعميم المعلومات من المصادر الثانوية والوثائق المتعلقة بالمشكلة قيد الدراسة ؛

- توضيح اتجاهات البحث عن المعلومات بناءً على نتائج التحليل الأولي ؛

- تحليل المعلومات التي تم جمعها حول المشكلة قيد الدراسة ؛

- إعداد تقرير إعلامي عن المشكلة قيد الدراسة.

يمكن أن تكون مصادر المعلومات الثانوية داخليو خارجي.

ل داخلي يجب أن تشمل المصادر: إحصاءات المبيعات والمحاسبة ، ومجموعات المجلات المهنية ، وتوافر الكتيبات ، والنشرات الإعلانية وقوائم أسعار الشركات المنافسة. الحصول على مثل هذه المعلومات لا يرتبط بصعوبات معينة. تتمثل المشكلة الرئيسية في هذه الحالة ، حتى في ظل وجود نظام وإجراءات خاصة للجمع ، في خلق حافز كافٍ للخدمات والموظفين المعنيين لتقديم المعلومات في الوقت المناسب.

مصدر مهم للبيانات هو المعلومات المتداولة في وسائل الإعلام العامة ، والتي تم الحصول عليها نتيجة لأبحاث التسويق والتطورات العلمية.

البحث الميداني هو جمع المعلومات في ظروف حقيقية. تشمل الأساليب الرئيسية للبحث الميداني المسح والملاحظة والتجربة.

ملاحظة- طريقة لجمع البيانات الأولية ، عندما يقوم الباحث بمراقبة الناس والموقف مباشرة.

تجربة - قام بتجارب- طريقة لجمع البيانات ، والغرض منها هو الكشف عن العلاقات السببية عن طريق فحص التفسيرات المتضاربة لنتائج الملاحظة.

تصويتهي إحدى طرق البحث الأكثر استخدامًا. عند إجراء مسح ، يخاطب القائم بإجراء المقابلة المستفتى من أجل معرفة الحقائق والآراء من خلال الاتصال المباشر أو الهاتف ، أو عن طريق الاستبيانات بالبريد (الجدول 6.).

الجدول 6

أنواع طرق المسح

استبيان. يتطابق إجراء مثل هذا المسح مع المبادئ العامة لتنظيم أي دراسة ويتضمن الخطوات التالية:

- تحديد الغرض من المسح ؛

- تنسيق قضايا التمويل.

- تطوير فرضيات العمل ؛

- تطوير استمارة الاستبيان واعتمادها (مسح تجريبي) ؛

- تحديد طريقة اختيار المستجيبين.

- اختيار وتدريب العاملين في المسح ؛

- إجراء مسح؛

- تجهيز نتائج المسح وتحليلها.

- تجميع التقرير.

مقابلة فردية - مسح للخبراء في مجال معين ، وهو في الغالب غير منظم.

مقابلة بسيطة - استطلاع رأي المبحوثين وفقًا لسيناريو تم تجميعه مسبقًا ولا يقدم أي استنتاجات تحليلية مباشرة أثناء المحادثة مع المستفتى.

مقابلة شخصية مطولة يوفر لمشاركة أكثر نشاطًا للمحاور في المحادثة. كما تظهر الإجابات ، يمكن للمحاور طرح أسئلة (توضيحية) إضافية.

مناقشة جماعية يتضمن مناقشة مشاكل التسويق من قبل مجموعة من المستهلكين.

يمكن للمسح استخدام الأسئلة المفتوحة والمغلقة.

تحصل الأسئلة المفتوحة على أسمائها من عدم وجود أي شكل من أشكال الإجابة المقصودة. المستفتى يجيب على مثل هذه الأسئلة بأي شكل من الأشكال. ومع ذلك ، يصعب بناء مثل هذه الاستجابات (الجدول 7).

الجدول 7

أنواع الأسئلة المفتوحة

الأسئلة المغلقة لها هيكل استجابة محدد بوضوح. ميزتهم الرئيسية هي القدرة على معالجة المواد بسرعة (الجدول 8).

الجدول 8

أنواع الأسئلة المغلقة

عيب الأسئلة المغلقة هو فرض إجابات جاهزة أو سوء فهم للإجابات المقترحة.

أسئلة الاختبار:

1. ما هو البحث التسويقي؟

2. ما هو هيكل عملية البحث التسويقي؟

3. اذكر أنواع البحوث التسويقية.

4. ما هي ميزات العمل بالمعلومات الكمية؟

5. وصف الأساليب النوعية لجمع المعلومات.

6. كيف يتم جمع المعلومات أثناء أبحاث التسويق المكتبي؟

7. ما هي أنواع الأسئلة المستخدمة في أبحاث التسويق الميداني؟

Berezin I. ممارسة أبحاث السوق. - م: Berator-Press، 2003

1. غولوبكوف إي.. بحوث التسويق: النظرية والمنهجية والتطبيق. ص 239.

2. تشرشل ج.بحوث التسويق. - سانت بطرسبرغ: بيتر. 2000 ص 697

3. جولوفين آي.ب- خريطة التنافسية. // تسويق عملي. 2004. رقم 87. س 26-32.