التسويق المباشر هو نظام تفاعلي متخصص يتضمن الاتصال المباشر مع كل عميل على حدة. يتجلى هذا الاتصال في شكل حوار فردي مع المشتري من أجل تقديم ملاحظات فورية. يمكن أن تشمل أشكال التسويق المباشر مجموعة متنوعة من الوسائط بما في ذلك الهاتف والبريد والفاكس والإنترنت ومجموعة متنوعة من الوسائط والطرق الأخرى.

كيف تبدو؟

في هذه الحالة ، يتم استخدام بعض الوسائط الخاصة أو المتعددة في حملة إعلانية مستمرة من أجل ضمان أعلى استجابة ممكنة من المستهلكين أو لتحقيق صفقة في منطقة معينة من أعمال الشركة. بالطبع ، يتم إدخال مثل هذه العمليات بالضرورة في قاعدة البيانات.

التسويق المباشر هو عبارة عن اتصال مستهدف مستمر مع شركات معينة أو عملاء أفراد يظهرون نوايا واضحة لشراء منتج معين.

على عكس الغالبية العظمى من أدوات الاتصال الأخرى ، يختلف التسويق المباشر من حيث أنه يلغي وجود العديد من الوسطاء وكذلك تجار التجزئة. يستخدم خيار المبيعات هذا الاتصال بالعملاء لتوزيع منتج تجاري معين بشكل مباشر ، أي أنه يعتمد على الإعلانات التي تتطلب استجابة فورية ، ولم يتم تصميمه فقط لتعريف المستهلكين بميزات المنتج التجاري الذي يقدمونه.

إن الشراكة طويلة الأجل والمفيدة للطرفين ، والأهم من ذلك ، المتنامية بين المشترين المعروفين شخصيًا وشركة التصنيع هي بالضبط ما يدور حوله التسويق المباشر. لتحقيق هذا الهدف ، يمكن استخدام مجموعة متنوعة من الأدوات ، ولكن في أي حال ، يجب أن تكون النتيجة واحدة.

مزايا

• تركيز عالٍ للغاية ، نظرًا لأن التسويق المباشر يكون في بعض الحالات أكثر فاعلية من الأنواع الأخرى.
• طريقة رائعة لتحقيق الاعتراف والطلب على منتج بين دوائر صغيرة أو محدودة من الناس.
• الربحية ، خاصة عندما يتعلق الأمر بجمهور صغير ، لأنه في هذه الحالة يتم توفير اتصال مباشر عبر tête-à-tête.
• تقديم ملاحظات للعملاء المحتملين.
• يمكنك دائمًا قياس النتائج بأقصى درجات الدقة ، وتكون جميع العناصر مرنة للغاية.

عيوب

• تعتمد الكفاءة بشكل مباشر على مدى دقة وكفاءة إنشاء قاعدة البيانات.
• في كثير من الأحيان ، يمر هذا الخيار دون أن يلاحظه أحد لأن العملاء مثقلون بالمعلومات.
• يتطلب نفقات كبيرة في حالة تنفيذ العمل مع جمهور كبير.

ما هي الأنواع الموجودة؟

هناك أشكال مختلفة للتسويق المباشر مفصولة بطريقة تسليم الرسائل:

• البريد المباشر. يتم تسليم أي سلع أو رسائل في هذه الحالة من خلال الخدمة البريدية أو بعض خدمات التوصيل الخاصة. يعتمد نجاح هذا النظام على جودة القوائم البريدية وكذلك النص والتعبئة.
• تنقسم الكتالوجات إلى أربع فئات: تقديم خط إنتاج شامل ، وتجزئة ، وتنسيق من شركة إلى شركة ، ومستهلك متخصص.
• وسائل الإعلام الجماهيرية. يعد هذا الخيار أحد أكثر خيارات الإعلان شيوعًا ، عندما يتم توزيع معلومات الإعلان عن منتج معين في مختلف الصحف والمجلات والقنوات التلفزيونية ووسائل الإعلام الأخرى.
• التسويق عبر الهاتف من خلال المكالمات الصادرة والواردة.
• التسويق التفاعلي ، والذي يتضمن استخدام أنظمة الكمبيوتر التفاعلية التي تجمع البائعين والمشترين في الوقت الفعلي. هناك شكلين رئيسيين لقنوات التسويق: الإنترنت ، بالإضافة إلى الخدمات التفاعلية التجارية المتخصصة.

القائمة البريدية

يوفر البريد المباشر الإجراء الخاص بتجميع ، وإنتاج ، ثم إرسال رسالة إعلانية إلى أشخاص محددين يهتمون بالشركة كمستهلكين محتملين. من الجدير بالذكر أن هذا التسويق المباشر مكلف للغاية. توفر قنوات التسويق المباشر في هذه الحالة درجة عالية إلى حد ما من انتقائية الاستئناف ، حيث يجري العمل الأولي. ولهذا السبب تعتبر هذه الطريقة فعالة جدًا اليوم وتستخدم على نطاق واسع.

يعتمد خيار التسويق هذا على القوائم ، مما يضمن درجة عالية جدًا من الانتقائية في تحديد الجمهور المستهدف ، ويسمح لك أيضًا بتحقيق نهج مرن وشخصي للمستهلك المحتمل مع إمكانية تقييم النتائج بشكل أكبر. في الغالبية العظمى من الحالات ، تعتبر مجموعة متنوعة من الكتيبات ونماذج الطلبات الساطعة والكثير من المنتجات المماثلة هي الشيء الرئيسي الذي يستخدم مثل هذا التسويق المباشر. توفر قنوات التسويق المباشر هنا الكثير من المزايا ، ولكن هناك أيضًا العديد من العيوب.

ما هي المنافع؟

من بين المزايا المميزة التي تميز البريد المباشر ، يجدر إبراز حقيقة أنه يمكن استخدام مجموعة متنوعة من التنسيقات هنا ، ولكن في نفس الوقت من الممكن تقديم وصف جذاب إلى حد ما لمزايا المنتجات التجارية المقترحة. لهذا السبب ، باستخدام مثل هذا التسويق المباشر ، توفر القنوات تدفقًا للجمهور لا يمكن جذبه ببساطة إذا تم استخدام بعض وسائل الاتصال الأخرى فقط.

ما هي العيوب؟

إذا تحدثنا عن أوجه القصور ، فمن الجدير بالذكر أن الأسس التي يقوم عليها هذا التسويق هي في الغالبية العظمى من الحالات التي تم تشكيلها وفقًا لمعايير عامة ، ونتيجة لذلك يحدث غالبًا أن تصل الرسالة في النهاية إلى هؤلاء المستهلكين الذين لا يرغبون في الحصول عليها.

يجب تمييز كل ما يمثل معًا تصميم البريد المباشر من خلال انسجامه ، ويحتوي أيضًا على مفهوم تصميم معين. غالبًا ما تحتوي الحزمة الكلاسيكية على مظروف بريدي ، وكتيب ، ورسالة ، ونموذج طلب ، بالإضافة إلى مظروف استجابة وعدد معين من الأوراق الأخرى اللازمة لتحقيق تأثير معين.

يسمح لك استخدام هذه الأنواع الجديدة من البريد ، بما في ذلك الفاكس أو البريد الإلكتروني ، بالمشاركة في البريد بأكبر قدر ممكن من الكفاءة والسرعة. يقوم المشاركون في السوق اليوم بتوزيع جميع أنواع العروض والتجارة والإعلانات الأخرى عن طريق البريد الإلكتروني بشكل أساسي ، بما في ذلك المجموعات الصغيرة والمحدودة وجمهور كبير إلى حد ما.

2. التسويق المباشر: جوهر التسويق الفردي.

"التسويق المباشر هو نظام تفاعلي يستخدم وسيط إعلاني واحد أو أكثر لتوليد استجابة قابلة للقياس أو إغلاق صفقة في أي مكان. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكون للتسويق المباشر قاعدة بيانات لمعلومات المستهلك (ملفات تحتوي على معلومات تتضمن الأسماء والعناوين وأرقام الهواتف والتركيبة السكانية والرسوم السيكوجرافية). هذا التعريف يتكون من خمسة مكونات.

أولاً ، التسويق المباشر هو نظام تفاعلي ، أي أن العميل المحتمل والمسوق يشاركون في عملية الاتصال.

ثانيًا ، مع التسويق المباشر ، يتم تحديد آلية استجابة المستهلك للعرض بوضوح.

السمة الثالثة للتسويق المباشر هي التبادل بين البائع والمشتري ، والذي لا يقتصر على متجر بيع بالتجزئة أو وكيل مبيعات. يمكن تقديم طلب في أي وقت من النهار أو الليل ، كما يمكن توصيل الطلبات إلى المنازل.

العنصر الرابع ، وهو الميزة الاستراتيجية الأساسية للتسويق المباشر ، هو قابلية قياس الاستجابة. يسمح التسويق المباشر للمسوق بتحديد الإيرادات النهائية وتكلفة إنشاء اتصال مع المستهلك بدقة. يجادل البعض بأن هذه الخاصية للتسويق المباشر هي السبب الرئيسي لتطورها السريع.

العنصر الأخير للتسويق المباشر هو الوجود الإجباري لقاعدة بيانات المستهلكين. باستخدام المعلومات من قاعدة البيانات ، يوجه المسوقون المباشرون رسالتهم إلى مستهلك معين أو شريك تجاري. يتيح التسويق المباشر الوصول إلى الجمهور المستهدف المناسب.

إذا انتهى البيع المباشر بالشراء ، فإن التسويق المباشر للعلاقات (التسويق المباشر) يهدف إلى إقامة اتصالات مباشرة مع المشترين المحتملين (العملاء) وسيكون التأثير الرئيسي لجهود التسويق في هذا المجال هو تحويل جهات الاتصال إلى علاقات دائمة.

للتسويق المباشر مزايا معينة لكل من البائع والمشتري (الشركة المصنعة).

بالنسبة للمشتري:

توفير الوقت؛

إمكانية اختيار أكبر للسلع ؛

إمكانية طلب البضائع لنفسك وللآخرين (مشتريات الشركات) ؛

القدرة على تجنب الاجتماعات مع مندوبي المبيعات (للسلع الصناعية) ، إلخ.

"بالنسبة للبائع ، تتمثل الميزة الرئيسية في التسويق عبر العلاقات ، حيث لا يكون مصدر الربح هو المنتج ، ولكن العميل. في تسويق سلع التصنيع ، تكون العلاقات القوية مفيدة للطرفين ، لكن تسويق العلاقة بين الشركة المصنعة والبائعين يلعب أيضًا دورًا مهمًا بنفس القدر. في أسواق المنتجات الحديثة ، كانت هناك زيادة في حجم التسويق التفاعلي ليس فقط بسبب ملاءمة قناة التوزيع هذه للبائع والمشتري ، ولكن أيضًا بسبب التطور السريع لوسائل الاتصال الإلكترونية. أدى هذا الأخير إلى ظهور الأسواق الإلكترونية ، وكان البيع من خلال وسائل إلكترونية معينة يسمى التجارة الإلكترونية. بالإضافة إلى ذلك ، أصبح مصطلح التسويق الشخصي أكثر شيوعًا ، والذي يحدد النوع الرئيسي من المنافسة في المستقبل - النضال لكل عميل محدد.

يلعب الانطباع بأن البائع سيتركه في الاجتماع الأول مع المشتري دور مهم.

يتم استبدال التسويق الشامل والمتخصص بمفهوم التسويق الفردي أو التسويق الفردي. تسمح إستراتيجية السوق هذه للمصنعين بتوقع التغييرات في احتياجات العملاء وأن يكونوا دائمًا متقدمين على المنافسة.

"التسويق الفردي يتضمن مؤسسة تدرس مستهلكها وتراكم المعلومات الواردة في قاعدة بيانات العميل لمزيد من التحليل والاستخدام من أجل تحسين عمليات الشركة التجارية. من خلال جمع بيانات العملاء ، ستتعرف أولاً على المستهلك: جنسه وعمره ومكان إقامته وطبقته الاجتماعية وما إلى ذلك ، مما يسمح لك بتعديل استراتيجية تطوير عملك. ثانيًا ، من خلال تحليل شكاوى المستهلكين وردود الفعل ، يمكنك تحديد نقاط الضعف في أنشطة المنظمة ودراسة آراء العملاء فيما يتعلق بجودة منتجك.

يتطلب تحقيق ولاء العملاء من المنظمة ضمان جودة ليس فقط المنتجات والخدمات المنتجة ، ولكن أيضًا جودة العملية التجارية في كل مرحلة. تم الاعتراف على نطاق واسع بفلسفة إدارة الجودة الشاملة (العالمية) ، التي حلت محل مفهوم مراقبة الجودة الشاملة ، في جميع أنحاء العالم. تتضمن إدارة الجودة التحسين المستمر للعملية التجارية ، والاستجابة السريعة للاحتياجات والتوقعات المتغيرة للعملاء. يؤدي تحقيق أقصى قدر من ولاء العملاء إلى زيادة عدد العملاء المنتظمين للشركة ، وزيادة الربحية والقدرة التنافسية.

يعتمد التسويق الفردي على قوة تكنولوجيا المعلومات لتتبع معلومات العملاء وفهم اختلافاتهم ومطابقة أولوياتهم مع القدرة على إيصال الرسالة التسويقية. لا تقتصر مهام الحلول التكنولوجية في هذه الحالة على فهم الاختلافات بين العملاء وأولوياتهم فحسب ، بل تشمل أيضًا الحفاظ على عمليات تجارية محددة وإجراءات تنظيمية وتنفيذها من أجل التنفيذ المباشر لمثل هذا التفاعل مع كل منهم. لحسن الحظ ، بدأت الشركات في تحليل بيانات العملاء قبل وقت طويل من المفاهيم نفسها ، ويمكن استخدام هذه التجربة لتطوير أنماط سلوك العملاء الصحيحة. تكمن المشكلة الرئيسية عادة في حقيقة أن الشركات تقلل من أهمية التعقيد وتكلفة الوفاء بوعودها للعملاء.

3. الأنواع الرئيسية للتسويق المباشر.

"هناك الأنواع التالية من التسويق المباشر:

البيع الشخصي؛

البيع بالكتالوجات

تسويق عبر الهاتف.

البيع على التلفزيون ووسائل الإعلام الأخرى ".

ضع في اعتبارك السمات الرئيسية لهذه الأنواع من التسويق المباشر.

1. البيع الشخصي (الشخصي).

البيع الشخصي (الشخصي) هو عرض تقديمي شفهي من قبل موظفي الشركة لسلعها وخدماتها في محادثة مع المستهلكين ، تتضمن اتصالًا شخصيًا في شكل حوار ، وليس مناجاة.

مجموعة متنوعة من استراتيجيات البيع الشخصية:

- البيع القياسي

- بيع مرن.

على عكس أشكال الترويج الأخرى ، يؤسس البيع الشخصي اتصالًا مباشرًا مع المستهلكين. قبل تطوير الإلكترونيات والاتصالات السلكية واللاسلكية الحديثة ، كانت المبيعات في الغالب تتم وجهاً لوجه. اليوم ، يتم البيع الشخصي وجهًا لوجه ، عبر الهاتف ، باستخدام الفاكس ، وأجهزة الكمبيوتر ، والإنترنت. البائع هو مفتاح الربط الذي يربط الروابط بين الشركة والمستهلكين. يعتبر وكيل المبيعات أداة إستراتيجية مهمة لأنه ينشئ علاقة خاصة بين المبيعات والمستهلكين ولديه إمكانية الوصول إلى المعلومات البيئية الهامة. هناك أنواع مختلفة من البائعين ومهامهم.

"البيع القياسي – هذا هو الأسلوب الذي تم إعداده مسبقًا ونفسه لجميع المشترين. هذا النهج فعال عند بيع سلع استهلاكية معروفة ورخيصة نسبيًا.

بيع مرن – البيع ، الذي يتضمن مقاربة فردية لكل مشتر ، "تعديل" البائع للاحتياجات الفردية للمستهلك. هذا النهج فعال في بيع السلع والخدمات الصناعية وفي الحالات التي يكون فيها المنتج غير معروف أو مكلفًا نسبيًا.

2. التسويق الهاتفي هو البيع عن طريق الاتصالات.

لقد وصل التسويق عبر الهاتف إلى نسب كبيرة في بعض البلدان. تعتبر المبيعات عبر الهاتف ذات صلة في كل من الأسواق الاستهلاكية والأسواق الصناعية ، مما يسمح لك بتحقيق وفورات ملموسة في التكاليف على سفر مندوبي مبيعات الشركة إلى العملاء.

لنجاح التسويق عبر الهاتف ، من الضروري وجود قاعدة بيانات للعملاء والمشترين المحتملين وتحديثها باستمرار ؛ الانخراط في اختيار الموظفين والتدريب المهني الخاص ، وتحفيز عملهم للحصول على التأثير المتوقع ؛ إجراء بحث لتحديد أفضل وقت للاتصال بالمنظمات والعملاء من القطاع الخاص ؛ قم بتأليف واختبار نص الاستئناف وبداية المحادثة ونهايتها والأسئلة والأجوبة المتوقعة.

عادة ما يتم تطوير استبيان هاتفي للمشغل. يعد هذا جزءًا مهمًا جدًا من التسويق عبر الهاتف ، حيث أن الأسئلة المطروحة تسمح لك بتجديد قاعدة البيانات بالخصائص الديموغرافية والنفسية والسلوكية للعملاء المحتملين.

لتلقي الطلبات عبر الهاتف ، يتم تطوير برامج الكمبيوتر لمساعدة المشغلين ، والتي تحتوي على نصائح حول الخصومات وطرق التسليم واستبدال البضائع. يتيح لك استخدام برامج الكمبيوتر أيضًا التحكم في عملية البيع ، وزيادة سرعة معالجة البيانات ، وتسريع فترة تنفيذ الطلبات ، وتوفير معلومات تشغيلية حول المبيعات.

3. البريد المباشر ، إلى جانب البيع الشخصي ، هو شكل تقليدي للتسويق المباشر. كما هو الحال في حالات أخرى ، من المهم عمل عنوان (قائمة بريدية) هنا. يمكن أن تكون قائمتك الخاصة ، قائمة متبادلة مع منظمات أخرى ، مستأجرة من وسيط ، تم شراؤها من شركة تبيع مثل هذه القوائم. يمكنك أيضًا الموافقة على استخدام قائمة مستنفدة من المشتركين في الدوريات ، وما إلى ذلك.

هناك عدة أنواع من قوائم العناوين: قائمة العملاء ، وقائمة أولئك الذين استجابوا للإعلان ، وقائمة مركبة ، وقائمة تأجير.

يمكن أن تشمل قائمة العملاء: أولئك الذين يستخدمون قرضًا من تجار التجزئة ، والمودعين في البنوك ، والمشتركين في المنشور المطبوع ، وحاملي بوالص التأمين ، وأصحاب بطاقات الائتمان الخاصة بالشركة ، وما إلى ذلك.

يتم إنشاء قائمة مركبة من مصادر مختلفة - دليل الهاتف ، قوائم الناخبين ، سجلات الزواج ، إلخ.

يمكن تقديم القوائم المؤجرة من قبل السماسرة ووكالات التجميع المتخصصة.

يخضع البريد المباشر لـ: رسائل مصممة خصيصًا ؛ النشرات والكتيبات ، والكتيبات ، والكتيبات ، ومجلات وكتالوجات الشركة ، والقسائم ، والدعوات ، والتقويمات ، ونماذج الطلبات ، ومغلفات الرد ، وأشرطة الفيديو والصوت ، وأقراص الكمبيوتر ، إلخ.

عند كتابة رسالة بريدية مباشرة ، هناك قواعد معينة يجب وضعها في الاعتبار:

يجب أن يكون مناشدة المشتري ذات طبيعة فردية بحتة ، ويتم تحقيق ذلك باستخدام "أكثر الكلمات التي يعرفها" - اسمه ؛

من الضروري كتابة نص الرسالة بطريقة تخلق انطباعًا بأنك تعرف الكثير عن المرسل إليه ؛

يجب أن يشبه النص محادثة شخصية.

تتمثل ميزة القنوات البريدية هذه في تقليل الوقت بشكل كبير. يتم تجميع قائمة عناوين الأفراد أو الشركات لتوزيع الفاكس باستخدام عنوان أو دليل هاتف ، حيث يمكن أيضًا الإشارة إلى أرقام الفاكس. إلى حد أكبر ، يتم تقليل وقت الوصول إلى المرسل إليه عن طريق البريد الإلكتروني.

البريد الصوتي هو خدمة تقدمها بعض شركات الهاتف. يمكن أن يحل "صندوق البريد الصوتي" محل آلة الرد على المكالمات ، ويمتلك مالك هذا الجهاز رمزًا شخصيًا لتلقي رسالة. حتى أن هناك اسمًا مختلفًا للبريد المباشر - "التسويق المباشر".

4. البيع بالكتالوجات. يمكن إرسال الكتالوجات إلى الأفراد (الأسر) والمنظمات (التجارة ، التصنيع ، المتاجر المتخصصة ، المنظمات ذات الملفات الشخصية المختلفة). يستخدم هذا النوع من التسويق المباشر في كل من الأسواق الاستهلاكية والصناعية. تُستخدم الوسائط الإلكترونية على نطاق واسع لتوزيع الكتالوجات ، خاصة في أسواق التصنيع ، مما يجذب المشترين من مختلف البلدان ويحقق وفورات في التكاليف للشركة.

للحصول على التأثير المتوقع ، من الضروري: تجميع قائمة عناوين مصممة بعناية ؛ تجنب تكرار الإرسال بالبريد إلى نفس العنوان ؛ تقديم منتجات عالية الجودة ؛ امتلاك المخزونات السلعية اللازمة وتطوير نظام مراقبة لها ؛ إنشاء كتالوج الجودة ؛ إنشاء نظام لتحفيز عمليات الشراء (قم بتضمين معلومات جذابة في الكتالوج ، وتنظيم "خط ساخن" مجاني ، ومكافأة العملاء على عمليات الشراء التي تم إجراؤها ، وما إلى ذلك).

5. المبيعات على التلفزيون ومن خلال وسائل الإعلام الأخرى.

يمكن إجراء مبيعات التلفزيون المباشرة من خلال الإعلانات والتسوق عن بعد والنص التليفزيوني.

يختلف الإعلان الذي يهدف إلى البيع المباشر عن أنواعه الأخرى في عرض وقصة أكثر تفصيلاً حول موضوع البيع ، وحول الفوائد التي يحصل عليها المستخدم. في مثل هذه الإعلانات التجارية ، يلزم رقم هاتف الاتصال بالبائع لطلب أو الحصول على معلومات أكثر تفصيلاً حول المنتج المعلن عنه.

يمكن تخصيص قنوات تلفزيونية منفصلة لمحلات التلفزيون ، ويمكنهم العمل على مدار الساعة أو في ساعات معينة. عادةً ما يجذب التسوق عن بُعد المشترين بأسعار أقل مما هي عليه في البيع بالتجزئة ، والقدرة على طلب المنتج الذي يعجبهم في أي وقت عبر الهاتف ، والحصول على مشورة أكثر تفصيلاً من البائع وتوفير وقتهم.

قناة المعلومات هي في الأساس بنك بيانات محوسب يمكن للمستهلك الاتصال به إما عن طريق الهاتف أو الكابل. تحتوي قناة المعلومات على عروض ليس فقط من الشركات المصنعة ، ولكن أيضًا من تجار الجملة وتجار التجزئة ، فضلاً عن المنظمات التي تقدم الخدمات - البنوك ووكالات السفر ومصففي الشعر وما إلى ذلك.

تُستخدم الوسائط الأخرى (الراديو والصحف والمجلات) في التسويق المباشر لوضع إعلانات تحث المستفتى على الاتصال برقم الهاتف المعروض للاتصال بالبائع مباشرةً. كتأثير محفز ، يتم إرفاق قسيمة خصم من السعر بالإعلان ، ويتم استخدام وسائل أخرى لتحفيز الشراء.

4. التسويق المباشر وفوائده.

التسويق المباشر هو نهج انتقائي وشخصي لكل عميل من خلال الاتصال الهاتفي أو عن طريق الرسائل (إلكتروني أو عادي). التسويق المباشر هو على الأقل إحدى الاستراتيجيات الممكنة للعثور على عملاء جدد. بالإضافة إلى ذلك ، يتم إبلاغ العملاء الحاليين من خلال التسويق المباشر بإطلاق منتج جديد في السوق ، والعروض الترويجية للأسعار ، والعروض التقديمية ، وما إلى ذلك. بمساعدة التسويق المباشر ، يتم بناء صورة الشركة في المجتمع ، ويتم الحفاظ على العلاقات مع العملاء: يتم التعرف على الاحتياجات ، وموقفهم من السلع ، وخدمات الشركة ، لنفسها. بعد تحليل هذه البيانات ، يمكن للشركة تعديل العرض للسوق في الوقت المناسب. ومع ذلك ، فإن الشيء الأكثر أهمية هو أن التسويق المباشر يوفر أقصى قدر من الكفاءة والانتقائية للتأثير.

مهمتها الرئيسية ليست فقط الرغبة في إثارة رغبة المستهلك في الدخول في حوار ، ولكن قبل كل شيء ، أبحاث السوق ، وتحديد المستجيبين المحتملين من الناحية الكمية والنوعية.

في العروض الترويجية الحديثة ، يحتل التسويق المباشر مكانًا مهمًا بسبب وظيفتين رئيسيتين: من ناحية ، يمكن استخدامه لتشكيل صورة المنتج المُعلن عنه (الخدمة) والحفاظ عليها ، ومن ناحية أخرى ، عند استخدامه ، مؤسسة يتم تحقيق العلاقات مع العميل (التعليقات) ، مما يسمح لك بالتحليل وإجراء التعديلات عند التخطيط لحملاتك التالية.

أبرز فوائد التسويق المباشر هي:

1. اختيار الجمهور المستهدف.

تتمثل إحدى المزايا الرئيسية للتسويق المباشر في اختيار الجمهور المستهدف. من بين جميع وسائل الإعلام ، يقدم التسويق عبر الهاتف والبريد المباشر أفضل اختيار للجمهور المستهدف. على سبيل المثال ، لا يسمح التلفزيون بتحقيق مثل هذه الدرجة من الانتقائية مثل التسويق عبر الهاتف. يعد الراديو أيضًا وسيلة غير انتقائية ، إلا إذا كنت تحاول جذب مجموعات نفسية معينة باستخدام أذواقهم الموسيقية. توفر الحوامل الخارجية انتقائية قليلة ونادراً ما تستخدم للتسويق المباشر. تسمح المجلات باختيار جمهور مستهدف للغاية وربما تكون أفضل أداة تسويق مباشر بعد التسويق عبر الهاتف والبريد المباشر.

2. الانتقائية الجغرافية.

في أغلب الأحيان ، يتطلب التسويق المباشر اختيار بعض المناطق المحددة ، لذا فإن التسويق عبر الهاتف والبريد المباشر هما الأنسب لهذا الغرض. بعد كل شيء ، لن تتخلص من الأموال عن طريق الإعلان عن التوزيع الكامل في مجلة يتم توزيعها في جميع أنحاء روسيا إذا كان 90 في المائة من جمهورك المستهدف ، على سبيل المثال ، في موسكو فقط.

3 - الانتقائية الديمغرافية (العمر والجنس والحالة الاجتماعية والجنسية وما إلى ذلك)

يعد التسويق عبر الهاتف باستخدام قواعد البيانات الديموغرافية هو الأفضل في هذا الصدد إلى حد بعيد ، لكن المجلات وبعض البرامج الإذاعية والتلفزيونية توفر أيضًا انتقائية ديموغرافية.

4. الانتقائية النفسية.

يتيح لك التسويق عبر الهاتف الوصول مباشرة إلى مجموعات نفسية معينة ، أي الأشخاص الذين لديهم أسلوب ونمط حياة معينين. تتبع معظم المجلات أسلوبًا معينًا ، وتستهدف أقسام الصحف المختلفة (الرياضة ، والأخبار ، والأعمال التجارية ، والفنون ، وما إلى ذلك) أيضًا مجموعات سكانية معينة. يوفر العدد المتزايد من الصحف والمجلات المتخصصة (بالنسبة لمجموعات معينة ، حول الموضة ، وأجهزة الكمبيوتر ، والأعمال التجارية ، وما إلى ذلك) أيضًا انتقائية نفسية.

5. تداول عديم الفائدة للمعلومات.

تصنيف الصحف والمجلات على هذا المؤشر منخفض ، لأن الكثير من قرائها لا ينتبهون للإعلانات. وينطبق الشيء نفسه على التلفزيون والراديو ، لأن الناس يشاهدونهم ويستمعون إليهم باختيارهم. في حالة التسويق عبر الهاتف ، يكون التصنيف أعلى من ذلك بكثير ، حيث يتم استخدام طريقة أكثر عنفًا لتوصيل المعلومات.

6. استجابة سريعة.

إذا كنت ترغب في اختبار عرض ما على الفور والتأكد من حصولك على رد في غضون ساعات قليلة ، فاستخدم التسويق عبر الهاتف. إذا كان بإمكانك الانتظار بضعة أيام ، فحاول استخدام الراديو أو التلفزيون. يوفر التليفزيون أيضًا أوقات استجابة سريعة ، غالبًا خلال الدقائق القليلة التي يبدأ فيها الإعلان التجاري ، ولكن فقط بعد قضاء الكثير من الوقت والمال في إنتاجه.

7. الاستجابة المحسوبة.

كلما تمكنت من تقييم الاستجابة بشكل أسرع ، زادت سرعة توسيع عرضك إلى الأسواق أو الوسائط الأخرى. يمتلك التسويق الهاتفي أعلى تصنيف لهذا المؤشر ، لأنك لست مضطرًا لإضاعة الوقت في انتظار أي رد مناسب للتقييم ، حيث تحصل عليه بالفعل في الساعات الأولى من عمل الشركة.

8. احتمالات مختلفة للإجابة.

كلما زاد عدد الفرص التي يتعين على الأشخاص الإجابة عليها ، زاد إرادتهم وبسرعة تقديم طلب. إذا كان بإمكانهم تقديم طلب عبر الهاتف مثل استخدام التسويق عبر الهاتف ، فهذا رائع. إذا كان بإمكانهم إرسال طلب عبر الفاكس أو البريد الإلكتروني - فهذا ليس سيئًا أيضًا. لا توفر وسائل الإعلام المرئية مثل هذه الفرصة. بشكل عام ، يمكنك تقديم طريقة واحدة للاتصال بك. المشكلة مع معظم وسائل البث ، خاصة عند البث ، هي أن المشاهد لا يمكنه العودة لرؤية رقم الهاتف الذي تم تقديمه له قبل أن يكون القلم في متناول اليد. في مثل هذه الحالات ، فإن احتمال الرد يكاد يكون صفرًا. أو تخيل أنك تقود سيارة ويتم بث رقم هاتف مهم على الراديو ، في مثل هذا السيناريو ، ليس بعيدًا عن الحادث.

9. قدرة أفضل للتحقق من الطلب والمزيد من الخيارات.

يوفر التسويق عبر الهاتف فرصة كبيرة لاختبار الطلب. ستسمح لك تغييرات السيناريو الرئيسية والثانوية بتجربة عدة أنواع من نفس العرض في وقت واحد. لا تسمح المجلات عمليًا بالقيام بذلك بسبب تفاصيل الدورية. وسائل البث الإذاعي ، بسبب ضيق أوقات البيع وأحيانًا تكلفة الإنتاج المرتفعة ، تجعل من الصعب التحقق من العروض من عدة أنواع.

10. مساحة كبيرة لرسالتك.

تقدم معظم وسائل البث ، باستثناء البرامج التلفزيونية الطويلة ، مساحة صغيرة جدًا. التسويق عبر الهاتف بمتوسط ​​معدل كلام بشري يبلغ 150 كلمة في الدقيقة ، ويمنحك ثلثا صفحة A4 مساحة كبيرة.

11. إمكانية إجراء التغييرات.

نظرًا لارتفاع تكلفة الإنتاج ، يوفر التلفزيون فرصًا أقل لإجراء التغييرات. يوفر التسويق عبر الهاتف أكبر فرصة للتغيير ، حيث يمكنك إجراء تغييرات في غضون دقائق. نظرًا لفترات الإدخال الطويلة ، فإن المجلات أقل مرونة في هذا الصدد. في الوقت نفسه ، وبفضل فترة الإدخال القصيرة ، توفر الصحف والإذاعة المحلية أيضًا فرصة لإجراء تغييرات.

12. ارتفاع مشاركة الجمهور.

يعتبر التسويق عبر الهاتف فائزًا واضحًا في هذا المقياس لأنه يمكن بسهولة إشراك المستمع في محادثة. يمكن أن تجذب بعض البرامج التليفزيونية طويلة المدى المشاهدين بدرجات متفاوتة للمشاركة فيها (من خلال الاستطلاعات وفرصة المشاركة في العرض عبر الهاتف).

13. الهوس.

هل يمكن للناس تجنب الحصول على معلومات منك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن وسائل الإعلام تعتبر تدخلاً. ومع ذلك ، لم يعد الإعلان التلفزيوني ، الذي كان يعتبر تدخليًا ، كذلك ، حيث يمكن للمشاهد التبديل بسهولة من قناة إلى أخرى حتى لا يزعج نفسه. يعتبر التسويق عبر الهاتف تدخليًا لأنه يكاد يكون من المستحيل عدم الرد على الهاتف عندما يرن. عند قراءة مجلة ، يمكن لأي شخص ببساطة تخطي الإعلان ، والإعلانات الإذاعية ليست متطفلة لأن الجمهور أقل مشاركة.

14. القدرة على الوصول إلى الجمهور في موقعه.

إذا كنت ترغب في الوصول إلى عملائك عندما يكونون في المنزل ، فإن التلفزيون يعد فكرة جيدة. في الطريق من المنزل إلى العمل ، سيساعدهم الراديو أو الإعلان في مترو الأنفاق في الوصول إليهم. إذا كنت تريد اللحاق بهم في العمل ، فمن الجيد استخدام مجلات الأعمال. يوفر لك التسويق عبر الهاتف نفس الفرصة للوصول إلى الجمهور في العمل والمنزل (إذا كان لديك قواعد البيانات الصحيحة).

15. وقت إدخال قصير وطي معلومات سريع.

كلما كان الهيكل الزمني أكثر مرونة ، كلما تمكنت من التحقق من العرض في كثير من الأحيان وكلما زادت سرعة إنهاء شركتك إذا كان الموقف يستدعي ذلك. الوسائط ذات الهيكل الزمني الأكثر مرونة هي التسويق عبر الهاتف والصحف والراديو (ويرجع ذلك أساسًا إلى قصر فترات الإدخال). تصنيف المجلات أقل لأنه لا يمكن إنتاج مجلة في غضون ساعات.

5. التجارة الإلكترونية: الأساليب واتجاهات التنمية.

التجارة الإلكترونية ، يشار إليها في الخارج باسم "التجارة الإلكترونية" ، يتم تداولها عبر الإنترنت باستخدام أجهزة الكمبيوتر الخاصة بالمشتري والبائع للبضائع. في الواقع ، يمكن أن يكون أي منتج (سلع ، خدمات ، عقارات ، منتجات مصرفية ، إلخ) موضوعًا للتجارة الإلكترونية. اليوم ، المنتجات الرئيسية للتجارة الإلكترونية هي المنتجات الغذائية والمنتجات الصناعية ومنتجات المعلومات.

تكمن قيمة التجارة الإلكترونية للمشترين في حقيقة أنها توفر بشكل كبير وقت المشتري للعثور على البضائع التي يحتاجها وشرائها. بالنسبة للبائع ، تكمن قيمة التجارة الإلكترونية في إمكانية الوصول إلى عدد لا يحصى من المشترين من خلال تجارتهم.

يمكن اعتبار بداية ظهور التجارة الإلكترونية عام 1970 ، عندما ظهر تبادل البيانات الإلكترونية عبر شبكات الكمبيوتر - التبادل الإلكتروني للبيانات (EDI) - وتحويل الأموال الإلكتروني من قبل البنوك في شبكات الكمبيوتر - ظهر نظام التحويل الإلكتروني (تحويل الأموال الإلكتروني) في الولايات المتحدة.

أدى تطور الإنترنت إلى زيادة حادة في شعبية تقنية التداول هذه بين جميع الشركات التجارية والمواطنين. لقد حفزت الإنترنت تطوير التجارة الإلكترونية على مستوى كيان تجاري فردي. حصلت الشركات الصغيرة والمواطنون على فرصة لإجراء معاملاتهم التجارية وغيرها من العمليات في وضع إلكتروني تشغيلي - في الوقت الحقيقي (عبر الإنترنت). يعد وضع الاتصال عبر الإنترنت طريقة تشغيل ماكينة الصراف الآلي ، عندما يحدث تبادل المعلومات بين البنك ومركز المعالجة باستمرار ويتم تنفيذ جميع المعاملات على الحساب في الوقت الفعلي.

يتيح لك الإنترنت تقليل تكلفة إجراء المعاملات التجارية والمعاملات الأخرى ، لذلك بدأ مستخدمو الإنترنت في رقمنة بياناتهم. يؤدي تشغيل المعلومات الرقمية في شبكات الكمبيوتر إلى توسيع فرص الأعمال بشكل كبير. يمكن تمثيل أي معلومات وتخزينها كسلسلة من البتات.

تخلق التجارة الإلكترونية شكلاً جديدًا من أشكال تنظيم المؤسسات التجارية - المتاجر الافتراضية وتحت تأثير المنافسة تقدم سلعًا وخدمات جديدة للبيع في متجر افتراضي.

النقطة الرئيسية للتجارة الإلكترونية هي الترويج للسلع على الإنترنت.

الترويج للسلع هو مجموعة كاملة من التدابير التي تهدف إلى بيع السلع (الخدمات). ويشمل إنتاج واستخدام المعلومات والأنشطة الترويجية واستشارات العملاء الفردية وما إلى ذلك.

تشمل طرق الترويج لمنتج (خدمة) على الإنترنت ما يلي:

♦ الترويج من خلال التسجيل في محركات البحث والأدلة.

لافتة (لافتة باللغة الإنجليزية - العنوان بأحرف كبيرة على الصفحة بأكملها) - قالب رسومي إعلاني بالشكل الصحيح ، مرتبط برابط تشعبي إلى صفحة الويب الخاصة بالمعلن. يحتوي إعلان البانر على الأحجام الثلاثة الشائعة التالية: 468 × 60 ، و 400 × 50 ، و 88 × 31. اللافتة ، التي تحاكي في بيئة افتراضية الخصائص والإمكانيات التي تحملها اللوحات الإعلانية في العالم العادي ، احتلت مكانة قوية على الإنترنت.

الإعلان دون اتصال بالإنترنت هو إعلان إذاعي لمنتجات شركات الإنترنت ، ويقوم به فنان مشهور. بمعنى آخر ، تعتمد شركة الإنترنت في أنشطتها الإعلانية بشكل أكبر على التسويق والإعلان ليس على الإنترنت ، ولكن على الإعلانات الإذاعية والإعلانات التلفزيونية والإعلانات المطبوعة. تعتبر الإعلانات الإذاعية فعالة بشكل خاص في تكوين علامة تجارية إلكترونية مستقبلية ، وصورة الشركة ورأي عام إيجابي عنها. يتألف جمهور الإعلانات الإذاعية بشكل أساسي من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و 55 عامًا.

الترويج من خلال التسجيل في محركات البحث والأدلة

الكتالوج (gr. katalogos - list) هو كتاب مرجعي يحتوي على قائمة بالعناصر التي تم تجميعها بترتيب يسهل العثور عليها. يحتوي الدليل عادةً على تقسيم موضوعي إلى أدلة فرعية ، والأدلة الفرعية ، بدورها ، مقسمة إلى أدلة فرعية ، وما إلى ذلك. للتسجيل في الكتالوج ، يجب عليك إرسال تطبيق يشير إلى القسم الذي تريد وضع صفحة الويب فيه ، ثم إرسال وصف موجز الموقع وقائمة الكلمات الرئيسية للبحث عن صفحاتك في الدليل. يعتبر هذا التطبيق من قبل الأشخاص الذين يحافظون على نظام المعلومات.

يعتمد التسجيل في الدلائل بشكل كامل على أولئك الذين يساهمون بالبيانات ويراقبون حالة النظام. لذلك ، يتلقى المستخدم نتائج بحث تتلاءم مع طلبه وأكثر سهولة من الوصول إلى محركات البحث.

اليوم ، لدى مشتري البضائع عبر الإنترنت مجموعة كبيرة من مصادر المعلومات حول المنتج: كتالوجات ، كتيبات ، تلفزيون ، هاتف ، راديو ، كمبيوتر.

في المستقبل ، سيصبح هاتف الفيديو المصدر الرئيسي للمعلومات في التجارة الإلكترونية. في هذه الحالة ، سيتم شراء البضائع في واقع افتراضي يظهر في ظل ظروف معينة وفي بيئة إلكترونية ثلاثية الأبعاد. هذا الأخير ينطوي على مشاركة جميع حواس الإنسان ، عندما يستطيع أن يرى ، ويسمع ، ويحاول ، بل ويشعر بالمنتج.

يتم تحديد استقرار التجارة الإلكترونية إلى حد كبير من خلال ثبات تدفق المعلومات.

التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت تعني للشركة تعزيز مركزها التنافسي في السوق. في الوقت نفسه ، تقع جميع أنحاء العالم تقريبًا في نطاق أنشطة الشركة. من العوامل المهمة في تعزيز الأعمال التفاعلية بشكل عام والتجارة الإلكترونية بشكل خاص سرعة المعاملة. المتجر الافتراضي ، الذي يعمل طوال 24 ساعة في اليوم ، قادر على الاستجابة بسرعة وبشكل مناسب لطلبات العملاء ، الذين قد يستغرق الأمر أقل من دقيقة للعثور على المعلومات الضرورية.

سيؤدي تطوير الأعمال التفاعلية في روسيا إلى إنشاء قطاع مستقل جديد في السوق الموحدة للسلع والخدمات - سوق التجارة الإلكترونية. سوق التجارة الإلكترونية هو نظام واحد متكامل يتكون من أسواق مستقلة للسلع والخدمات. يظهر في الشكل مكان نظام أسواق التجارة الإلكترونية في النظام العام للأماكن لتطبيق الأعمال التفاعلية بأنواعها. واحد.

أرز. 1 نظام مكان تطبيق الأعمال التفاعلي

يزداد عدد الأشخاص الذين يشترون البضائع عبر الإنترنت في روسيا كل يوم. قد يتسوق الآخرون عبر الإنترنت ، لكنهم لم يغامروا بذلك بعد. هناك فئة من الأشخاص لا يثقون في البيئة الافتراضية على الإطلاق ولن يشتروا أي شيء هناك. المتجر عبر الإنترنت هو موقع ويب يعرض عروض سلع أو خدمات ويوفر إمكانية طلب سلع أو خدمات مدفوعة عبر الإنترنت ، بما في ذلك عن طريق البريد الإلكتروني.

لسوء الحظ ، نادرًا ما تجري المتاجر استطلاعات رأي للمستهلكين: الاستطلاعات باهظة الثمن ، ولا تستطيع جميع المتاجر تحمل كلفتها. ومع ذلك ، من المهم أن يعرف البائعون نوع الجمهور الذي يزور موقع المتجر الإلكتروني وما هو دخل المشتري المحتمل. يمكن أن تكون البيانات التي تم جمعها بواسطة الخدمات التحليلية ذات فائدة كبيرة في هذا الشأن.

يعتمد معظم المسوقين عبر الإنترنت بشكل أكبر على التصنيفات وعدادات صفحات الويب لإعداد البيانات. تتيح هذه الإحصائيات إمكانية تحديد تفضيلات جمهور الإنترنت بدرجة عالية من الدقة.

يعتمد نجاح التجارة الإلكترونية إلى حد كبير على كيفية إعداد نظام التسليم والتسوية. قد يكون الدفع مقابل السلع والخدمات المعروضة على الإنترنت من خلال المؤسسات المصرفية التقليدية التي تقبل الدفع من المواطنين نقدًا عرضة للتأخير. يجب أن يقترن تعزيز البنية التحتية للتجارة الإلكترونية بترتيب الأمور في عمل الهياكل التي تقوم بالتوصيل والدفع. يمكن أن تكون أشكال الدفع في التجارة عبر الإنترنت مختلفة تمامًا: نقدًا ، أو نقدًا عند التسليم عند استلام البضائع عن طريق البريد ، أو التحويل المصرفي ، أو التحويل البريدي ، أو البطاقة البلاستيكية ، أو النقود الإلكترونية (في هذه الحالة ، يجب أن يكون المتجر والمشتري مسجلين في أحد أنظمة الدفع الرقمية الحالية).

لا ينبغي بعد توقع زيادة كبيرة في عدد المتاجر عبر الإنترنت في المناطق. بالطبع ، هذا لا ينطبق على الفروع الإقليمية للمتاجر الكبيرة. هناك مجالات تشغلها شركات كبيرة إلى حد ما تعمل في سوق التداول عبر الإنترنت لسنوات عديدة. على الأرجح ، سيتم إنشاء أقسام فرعية متخصصة من المتاجر الحالية ، مع التركيز على طلبات الخدمة الواردة من المناطق. يجب أيضًا مراعاة نشاط الشراء في المدن الفردية.

من نواحٍ عديدة ، يرتبط نجاح التجارة الإلكترونية بتطور الاتصالات. في إطار رابطة الدول المستقلة ، تم بالفعل تشكيل مناطق تجارية نشطة إلى حد ما ، تغطي بيلاروسيا وأوكرانيا ومناطق الجزء الأوروبي من روسيا وجزر الأورال والشرق الأقصى.

حتى وقت قريب ، كانت أكثر العناصر التي يتم شراؤها على الإنترنت هي البرامج وأجزاء الكمبيوتر والكتب والأقراص المدمجة الصوتية وأشرطة الفيديو وأقراص DVD. اليوم ، ومع ذلك ، بدأ زوار المتاجر عبر الإنترنت في شراء سلع باهظة الثمن.

بدأت الأسواق التي تمثل متاجر التحف والمعارض الفنية وصالونات الفن التي تقدم أعمالًا من الفنون الجميلة والمجوهرات والأثاث والسلع الفاخرة في إظهار نشاط ملحوظ. غالبًا ما تكون خصائص المنتجات مثل الكتب والتسجيلات الموسيقية والنبيذ وهدايا الأعمال والعطور معروفة للمشتري حتى قبل الذهاب إلى الموقع ، نظرًا لأنه غالبًا ما يكفي معرفة اسم الشركة المصنعة لاتخاذ قرار الشراء. لكن الأطباق الشهية التي تقدمها أكبر متاجر البقالة على الإنترنت تلهم البعض.

من المؤكد أن الروس الذين يشترون الطعام عبر الإنترنت يشعرون بأنهم أبطال. بالنسبة لمعظم الروس ، النقانق من متجر على الإنترنت لا تزال غريبة. يقولون أن مثل هذا النوع من الخدمة مثل التركيب الافتراضي للملابس سيظهر قريبًا. اليوم ، يتطلب شراء الملابس دون محاولة شجاعة معينة من المشتري.

الخدمات الإبداعية التفاعلية في رواج. توجد متاجر على الإنترنت حيث يقوم العميل بنفسه بتصميم أثاث لغرفة أو مكتب ، وهو يقوم بنفسه بتجميع مجموعة من العناصر الجاهزة ذات التكوينات المختلفة ، والتي يكون على استعداد لدفع المال مقابلها. بمعنى ما ، هذه خدمة تفاعلية متطورة تشجع الإبداع. بمعرفة الحجم الحقيقي للمساحة التي يجب أن يتناسب معها الأثاث ، يمكنك تصميم ديكور داخلي افتراضي بنفسك. حتى إذا لم تنتهي هذه اللعبة بالشراء ، فهناك فائدة معينة في مثل هذه الخدمة: إنها لعبة مثيرة للبالغين والأطفال. تتطور التجارة في الأجهزة المنزلية بشكل نشط بشكل خاص على الويب. يتم بيع أجهزة الكمبيوتر والهواتف المحمولة ومعدات المطبخ ومعدات المكاتب بنجاح على مواقع الويب الخاصة بمتاجر موسكو الكبيرة. كقاعدة عامة ، يتم تزويد هذه المنتجات بالمواصفات الفنية والصور والأوصاف بطريقة قياسية ويمكن الوصول إليها.

إن معدات المتاجر عبر الإنترنت التي تحتوي على أجهزة وبرامج لممارسة الأعمال التجارية ليست هي نفسها. تقبل بعض المتاجر الطلبات عن طريق البريد الإلكتروني. يبلغ الآخرون عمومًا فقط عن رقم الهاتف والعنوان البريدي حيث يجب إرسال الطلب.

نظرًا لعدم كفاية توزيع البطاقات الإلكترونية لدفع ثمن المشتريات في المتاجر عبر الإنترنت ، يتم سداد الجزء الأكبر من المدفوعات نقدًا عند استلام الطلب. في هذه الحالة ، يؤدي الساعي أيضًا دور أمين الصندوق.

لا يتم تحديد نجاح مورد التداول عبر الإنترنت فقط من خلال ما يمكنك شراؤه بالضبط ، ولكن أيضًا من خلال مدى وضوح وكاملة عرض العناصر المباعة. تتمثل مزايا العرض عبر الإنترنت في أنه متاح دائمًا ، ويمكنك العودة إليه في أي وقت والتعرف بعناية على خصائص المستهلك وصورة المنتج المقترح. بالطبع ، لا ينتهي دائمًا اختيار البضائع على الإنترنت بالشراء. في كثير من الأحيان ، يتم استخدام نوافذ المتاجر عبر الإنترنت كمصادر معلومات تتيح لك الحصول على وصف تفصيلي للمنتج ، والاطلاع على صورته ، واختيار أفضل طراز ، ومقارنة الأسعار الحالية للمنتجات أو الخدمات المماثلة ، وقراءة التعليقات التي تركها المشترون الآخرون. يتم تقديم الطلبات عبر الإنترنت أو عن طريق البريد الإلكتروني. إذا كان متجر على الإنترنت لديه حركة مرور مستقرة إلى حد ما ، فلديه فرصة للنجاح. في مرحلة ما ، قد يستغني عن الدعم الإعلاني المستمر.

كقاعدة عامة ، يتأثر الحضور بالعديد من العوامل: الوقت من اليوم ، وصول المستخدم إلى الإنترنت ، أيام العطل ، الإجازات. تتطلع بعض المتاجر إلى الحصول على مزيد من المعلومات المصاحبة على موقعها ، مثل النصائح عبر الإنترنت من خبراء الأجهزة المنزلية أو مراجعات القراء لكتاب أو قرص مضغوط جديد يبيعونه. كل هذا يخلق جوًا يشجع المشتري على اتخاذ قرار شراء إيجابي. تكوين صورة إيجابية عن الموقع مفيد للغاية. تنتشر المعلومات السلبية في البيئة الافتراضية بسرعة كبيرة.

أولئك الذين حققوا بالفعل نجاحًا على الويب يريدون الاحتفاظ باسمهم الجيد على Runet. بشكل عام ، مستوى التجارة عبر الإنترنت أعلى من الثقافة العامة للتجارة الموجودة حاليًا في روسيا.

لا يسمح المستوى المنخفض للحوسبة والعدد الصغير نسبيًا لمستخدمي الإنترنت الفرديين لروسيا بتكرار ديناميكيات التنمية المميزة للدول الصناعية في الغرب. بالإضافة إلى ذلك ، فإن وتيرة تطوير قطاع الأعمال الإلكترونية هذا في روسيا تعتمد إلى حد كبير على وتيرة تطور الاقتصاد ككل. ومع ذلك ، على الرغم من العوامل التي تحد من التجارة الإلكترونية في السلع الاستهلاكية ، فإن هذا النوع من الأعمال واعد للغاية وسيتطور بشكل سريع بشكل خاص في المدن الكبيرة التي تتمتع بالحاسوب الجيد نسبيًا والمغطاة بالإنترنت في روسيا.

Kotler F. إدارة التسويق. - سان بطرسبرج: بيتر ، 2002. - ص 45

تسويق. كتاب مدرسي ، أد. البروفيسور أوتكين إي. موسكو ، "Tandem" ، "EKMOS" ، 2005. - ص 128

Andreeva O. D. Business Technology: Marketing-M. إد. مجموعة "INFRA-M-NORMA" 2004. - ص 215

بانكراتوف ف.د. ، سيرجينا ف.ك. ، شاخورينا ف. نشاط الدعاية. - مركز المعلومات والتنفيذ "التسويق" 2006. - ص 158

فاتخوتدينوف ر. نظام التسويق. - M. "Business School Intel-Sintez" 2005. - ص. 143

تسويق. إد. أكاديمي أ. رومانوفا. م ، "UNITI" ، 2007. - ص 96

من المقالة سوف تفهم ماهية التسويق المباشر (التسويق المباشر) بأمثلة حقيقية ، وما هي المكونات الرئيسية المسؤولة عن التسويق المباشر الناجح ، وما هي أشكال وأنواع التسويق المباشر الموجودة. وفي نهاية المقال ستجد حالتين للفيديو وهدية مفيدة جدا))

على مدار السنوات القليلة الماضية ، شاركت شخصيًا في تصميم وتنفيذ أكثر من مائة برنامج تسويق مباشر. ثم واصلت الممارسة ، دافعت عن أطروحتها لنيل درجة الدكتوراه حول موضوع التسويق المباشر. وبعد ذلك بدأت في تدريس جوانب مختلفة من التسويق المباشر للشركات الصغيرة ومتناهية الصغر من خلال المحاضرات ودروس الماجستير والدورات التدريبية للمؤلفين. أعتقد أنني درست وتوغلت في هذا الموضوع بما يكفي لإعطاء إجابة كاملة عن ماهية التسويق المباشر ولشرح جوهره باستخدام أمثلة حقيقية.

ما هو التسويق المباشر على أي حال؟

مصطلح "التسويق المباشر" أو التسويق المباشرليس بديهيًا. يربط شخص ما التسويق المباشر بإعلانات البريد غير المعنونة - ما يسمى بـ "البريد غير الهام" في علب البريد. بالنسبة للبعض ، التسويق المباشر هو البيع المباشر أو الزيارات الشخصية أو المكالمات الهاتفية الباردة. يرتبط بعض التسويق المباشر بمبيعات الامتيازات والرهون البحرية. وبالنسبة لشخص ما ، يرتبط التسويق المباشر بإرسال الرسائل إلى المديرين. ويعتقد شخص ما أن التسويق المباشر هو نفس Yandex المباشر ، والذي يتعلق عمومًا بالإعلان السياقي على الإنترنت.

إذن ما هو التسويق المباشر بالضبط؟

التسويق المباشر(ويعرف أيضًا باسم التسويق المباشر) من الانجليزية. مباشرة تسويق) هي طريقة ترويج تضمن أن الشركة تخاطب المستهلك مباشرة دون وسطاء من أجل الحصول على استجابة قابلة للقياس.

علاوة على ذلك ، يمكن أن تكون الاستجابة إما عملية بيع أو أي إجراء مستهدف ضروري للشركة - طلب المعلومات ، وتقديم معلومات الاتصال ، وملء استبيان ، وما إلى ذلك.

أمثلة على التسويق المباشر من قبل ليستر وندرمان

مصطلح التسويق المباشر هو نظير للغة الإنجليزية التسويق المباشر،التي تم تشكيلها في أمريكا وتم التعبير عنها لأول مرة بواسطة Lester Wunderman في عام 1967 ، عندما ألقى محاضرة بعنوان "التسويق المباشر - الثورة الجديدة في البيع" ("التسويق المباشر - الثورة الجديدة في البيع") في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا.

اتخذ الخطوات الأولى في مجال التسويق المباشر من قبله في الخمسينيات من القرن الماضي. ثم عمل مع شركتين فقط. كان أحدهما يعمل في إنتاج السكاكين الزجاجية ، والثاني - بيع مستحضرات التجميل للعناية ببشرة الوجه. استخدم تقنيات التسويق المباشر لتنفيذ كل استراتيجية تسويقية.

للترويج لهذه المنتجات ، ابتكر Lester Wooderman حيلة تسويقية جديدة في ذلك الوقت. نشرت المجلات المميزة إعلانًا عن منتج يحتوي على عنصر استجابة مباشرة. كان هذا العنصر عبارة عن قسيمة يجب قطعها وإرسالها بالبريد من أجل استلام المنتج. تبين أن هذا النهج كان ناجحًا للغاية. في لغة التسويق الحديثة ، تسمى هذه الطريقة بإعلان الاستجابة المباشرة.

وهكذا ، فإن الاستراتيجية التي اقترحها Lester Wooderman (لجلب سيارات Ford Lincoln جديدة إلى السوق) جلبت لشركة Ford ربحًا بنحو مليون و 700 ألف دولار. كانت تكلفة الحملة المباشرة 800000 دولار. والمشتركون في المجموعة الاختبارية - متلقو الرسائل قاموا بشراء مبلغ 9 ملايين و 600 ألف دولار. هذا مثال مشهور جدًا لحملة تسويق مباشر ناجحة.

التسويق المباشر

لذا، التسويق المباشردائما:

1. نداء (العنوان) المباشر للمشتري.
2. مقترح يحتوي على معلومات كافية لاتخاذ قرار ، غالبًا في رسالة.
3. وجود آلية للرد على الاقتراح (إجابة).

يعتبر النداء المستهدف للمشتري شرطًا ضروريًا ولكنه ليس شرطًا كافيًا لتنفيذ التسويق المباشر. يعد تقديم الاستجابة المطلوبة وتقديمها من المكونات الرئيسية لنجاح التسويق المباشر!

بدون كل من هؤلاء ، فأنت لا تقوم بالتسويق المباشر ، فأنت فقط تستخدم قناة تسويق مباشرة.

الآن دعونا نلقي نظرة على المكونات الرئيسية التي لها تأثير مباشر على نجاح التسويق المباشر. إجمالاً ، أفرز أربعة مكونات من هذا القبيل - هذه هي قاعدة الاتصال والعرض ووسائل الاتصال والإبداع.

• قاعدة بيانات الاتصال هي أساس التسويق المباشر

قاعدة الاتصال هي المكون الرئيسي الرئيسي الذي تعتمد عليه فعالية التسويق المباشر. إن وجود جهة اتصال هو الذي يجعل من الممكن تقديم نداء مباشر للمستهلك - وهو الشرط الرئيسي والضروري لإمكانية تنظيم التسويق المباشر.

ما هي قاعدة بيانات الاتصال؟ هذه مجموعة من السجلات تحتوي على معلومات حول العملاء ، المحتملين والحاليين. وتسمى عملية إنشاء قواعد البيانات وصيانتها واستخدامها تسويق قواعد البيانات.

بدون قاعدة بيانات جهات الاتصال ، من المستحيل تنفيذ التسويق المباشر من حيث المبدأ. يسمح وجود قاعدة بيانات لجهات الاتصال للشركة بالتفاعل مع آلاف العملاء في نفس الوقت وفي نفس الوقت مع كل مستهلك على حدة.

يمكن تشكيل قاعدة الاتصال بالمستهلكين من قبل الشركة نفسها أو من قبل منظمة تابعة لجهة خارجية. إذا لم يتم تشكيل قاعدة جهات الاتصال الخاصة بالبريد من قبل الشركة نفسها ، فإنها تسمى قاعدة السوق. قاعدة بيانات المستهلكين التي شكلتها الشركة هي ممتلكاتها.

إذا كانت الشركة لا تولي أهمية لأصل قاعدة الاتصال التي تنوي استخدامها في الاتصالات المباشرة ، فقد يتسبب ذلك في فشل حملة تسويقية مباشرة وتكون مضيعة للمال.

لذلك ، عند تطوير استراتيجية تسويق مباشر ، من المهم أخذ هذا الجانب في الاعتبار ووضعه عند توقع فعالية التسويق المباشر.

• عرض (عرض)

• مبدع

تتمثل مهمة الجزء الإبداعي في إعطاء العرض المظهر الأكثر إغراءًا ، لإثارة المشاعر في المستهلك التي ستؤدي إلى الاستجابة.

في حين أن الإبداع في التسويق المباشر لا يحظى بتقدير كبير مثل قاعدة البيانات / القائمة والعرض ، لا ينبغي إهمال هذا العنصر. من خلال قاعدة بيانات جيدة وعرض مقنع ، يمكن أن يزيد التصميم الرائع من المشاركة بنسبة تصل إلى 50٪.

يتوافق الإبداع مع تطوير النص وتصميم (تخطيط) الاقتراح. هو - هي:

2) هيكل النص في شكل عرض منطقي ومتسق للمعلومات يجذب انتباه المرسل إليه على الفور ، ويحتفظ بالاهتمام المبين في البداية ويحفز بطريقة معينة للحصول على الإجابة المطلوبة منه ؛

3) تنفيذ الاقتراح (التصميم).

على سبيل المثال ، صيغة كتابة الإعلانات الكلاسيكية الشهيرة AIDA ( أنيّة، أنافائدة، د esire ، أيأخذ في الاعتبار المراحل التالية لتنظيم المعلومات في الاستئناف: جذب انتباه (انتباه) المتلقي ، وتحفيز اهتمامه (اهتمامه) ، وتحفيز الرغبة (الرغبة) ، والضغط من أجل اتخاذ إجراء (فعل). هناك العديد من الصيغ والتقنيات المختلفة الأخرى لهيكلة المكالمات ، ويتم تطوير صيغ وتقنيات جديدة باستمرار.

يجب أن يدرك شكل الاقتراح محتواه وهيكله بالكامل. على سبيل المثال ، قد تأخذ رسالة البريد المباشر من شركة شكل حزمة بريد مباشر لا تقتصر على 60 ثانية من الراديو أو التلفزيون الهوائي ، وصفحة مجلة مقاس 18x25 سم ، وفاكس أحادي اللون وخط بريد إلكتروني ، و نافذة موقع الويب خلف شاشة على الإنترنت.

تسمح لك حزمة البريد المباشر بتضمين كتيبات كبيرة مصورة بشكل مذهل وأي عدد من المرفقات ونظام الألوان. يمكنك أيضًا إرسال بطاقات قلابة وإدخالات مطوية وعينات منتجات وحتى أقراص مضغوطة. هنا ، فإن قدرات المسوق محدودة فقط بخياله و / أو ميزانيته. يختلف شكل حزمة البريد المباشر من بسيطة (بطاقة بريدية) إلى معقدة (حزمة جائزة السحب).

تعديل آخر محتمل هو الإرسال الذاتي ، نشرة إعلانية بها مكان لعنوان ، مطوية بطريقة خاصة وإرسالها بدون مظروف خارجي.

يمكن أن تتخذ رسائل البريد المباشر مجموعة متنوعة من النماذج ، من ورقة مطوية من المنتصف لإرسالها بالبريد ، إلى نسخ معقدة تحتوي على العديد من الصفحات والمغلفات التي تم ملؤها بالفعل حتى يستجيب المستلم لها.

تتكون حزمة البريد المباشر الكلاسيكية من مظروف خارجي ورسالة ونشرة إعلانية / كتيب ونموذج استجابة. يجب أيضًا تنظيم اللبنات الأساسية الخاصة به وفقًا لصيغة AIDA:

• مغلف - يحمي المحتوى ويجذب الانتباه ويثير الاهتمام ؛
• خطاب - ينشئ اتصالًا ، ويثير الاهتمام ، ويحفز الرغبة ، ويوفر فرصة للمفاوضات ؛
• نشرة الإصدار - تقدم عرضًا تقديميًا للعرض ، وتحفز الرغبة ، وتصف تفاصيل المنتج ، والمعاملات ؛
• استمارة الرد - دعوات للعمل ، تقدم التغذية الراجعة.

التسويق المباشر Olein يقدم مثالا على ذلك

كانت الفكرة الرئيسية وراء عرض Oleina هي تقديم هدية من مجموعة من أغطية التعليب لملصق زيت Oleina واستبيان مكتمل يتم إرساله بالبريد (انظر الصورة).

تم التخطيط للعمل خلال فترة الحفظ النشط (أغسطس - سبتمبر). لم يكن الغرض من الحملة هو تحفيز المبيعات وجذب عملاء جدد إلى نادي Oleina فحسب ، بل كان أيضًا لإجراء أبحاث تسويقية.

كانت مهمة الجزء الإبداعي من العمل المباشر هي تصميم الفكرة الرئيسية للعرض ، وتوفير أقصى قدر من الاستجابة. كان تصميم الاقتراح (انظر الشكل أدناه):

1. خطاب شخصي نيابة عن Natalia Zagorodnova (تم تطوير خمسة أنواع من الرسائل بشكل منفصل لكل شريحة من جمهور الشركة).
2. مغلف بشعار ملون TM Olena.
3. كتيب يحتوي على وصفات لحفظ المنزل باستخدام اولينا.
4. استبيان مع قواعد المشاركة (3 قطع مفصولة بثقوب - واحدة لـالمرسل إليه واثنان آخران لأصدقائه) + مظروف به رسوم بريد مدفوعة مسبقًا - لإعادة الاستبيانات المكتملة من المشاركين في الإجراء (بيانات أبحاث السوق).

ستجد في نهاية المقال أمثلة فيديو حقيقية لاستخدام التسويق المباشر لمطعم فرنسي (سوق b2c) وخدمات مصرفية (سوق B2B). ولكن تأكد من القراءة >>

• وسائل الاتصال

تعتبر أدوات الاتصال مسؤولة عن المكون الإعلامي للتسويق المباشر ، أي أنها مسؤولة عن كيفية نقل الفكرة الرئيسية للعرض إلى الشريحة المستهدفة.

ما هي أدوات الاتصال المستخدمة في التسويق المباشر؟ سنتحدث عن هذا بمزيد من التفصيل عندما نحلل في الفقرة الرابعة -.

ما هو الهدف من التسويق المباشر؟

يقدم Sigmund Fegele ، متخصص التسويق المباشر الألماني ، الحسابات التالية لاستخدام البريد المباشر.

في المتوسط ​​، يمكن لمندوب المبيعات إجراء حوالي 20 زيارة شخصية في الأسبوع.

في الوقت نفسه ، الزيارة لا تعني البيع. غالبًا ما يستخدم الاتصال الشخصي لتقديم المعلومات الضرورية ، والتشاور ، وعقد اجتماع لتقوية العلاقات التجارية ، والإبلاغ عن الخدمات الجديدة ، وما إلى ذلك. في المتوسط ​​، يلزم 3-5 زيارات لإكمال المعاملة.

على الرغم من أن "وكلاء مبيعات الرسائل" يعتبرون أقل فعالية من المبيعات المباشرة ، سواء شخصيًا أو عبر الهاتف ، إلا أنهم يكلفون 1/100 من التكلفة المطلوبة للزيارة الشخصية.

لذلك ، "في رحلة عمل" يمكنك إرسال ما لا يقل عن 10 آلاف "وكيل مبيعات مكتوب" دفعة واحدة. من وجهة النظر هذه ، يكتسب التسويق المباشر جاذبية خاصة.

"وكلاء مبيعات الشركة عن بعد" بديل جيد للمحادثات وجهاً لوجه ، وهو مكلف اليوم. ومع ذلك ، كما هو الحال مع الاتصال "البارد" ، عندما تقتحم المكالمات "الباردة" المساحة الشخصية للمتلقي وغالبًا ما تسبب له الانزعاج والرغبة في إنهاء المحادثة في أسرع وقت ممكن.

وبالتالي ، فإن التسويق عبر البريد المباشر قادر على تزويد أي شركة بجيش من مندوبي المبيعات المتفانين الذين يعملون مباشرة مع كل عميل للشركة في نفس الوقت دون إجازات وعطلات نهاية الأسبوع. علاوة على ذلك ، فإن البائعين الذين لا "يدفعون" أي شيء ، ولا يأخذون وقتًا ، ولا يصرفون الانتباه عن الأمور المهمة ، ولكن يقدمون عرض الشركة بلطف ولباقة ، والذي يمكن أن يسعد المستلم بالتعرف عليه بالتفصيل في وقت مناسب له .

يقصر بعض المهنيين بشكل خاطئ التسويق المباشر على الرسائل البريدية في المغلفات أو عبر البريد الإلكتروني. بالطبع ، يعد البريد المباشر والبريد الإلكتروني المباشر من الأدوات الأساسية للتسويق المباشر.

أو البريد المباشر ، أداة كلاسيكية للتسويق المباشر. على الرغم من أن مؤلف مصطلح "التسويق المباشر" قد تم تعيينه لـ Lester Wunderman في الستينيات من القرن الماضي ، إلا أنه يُعتقد أن الشركات الغربية بدأت في التحول إلى أساليب التسويق المباشر منذ أكثر من 100 عام - مع اختراع الآلة الكاتبة في نهاية القرن التاسع عشر.

وكان طابع البريد في شكل عرض تقديمي مكتوب للمبيعات بالفعل أداة تقليدية في التجارة. للقيام بذلك ، قاموا بجمع أسماء المشترين وبيع البضائع لهم شخصيًا باستخدام البريد.

رسالة تعلن عن خدمة توصيل الأسماك والمأكولات البحرية. 1928
أحد أقدم الأمثلة على البريد المباشر.

ظهر البريد المباشر عن طريق البريد الإلكتروني في وقت لاحق مع ظهور التقنيات الإلكترونية وتطورها. وإلى جانب ذلك ، ظهرت أدوات أخرى متطورة وفي نفس الوقت يمكن الوصول إليها وبأسعار معقولة للتسويق المباشر. هذه هي الرسائل القصيرة ، والفاكسات ، والشبكات الاجتماعية ، ومراسلي الإنترنت ، وتطبيقات الهاتف المحمول ، وما إلى ذلك ، بالإضافة إلى جميع أنواع النماذج لتكاملها.

وبالتالي ، يشتمل التسويق المباشر الحديث على مجموعة واسعة من الأدوات المختلفة ، والتي يتضمن استخدامها التواصل الشخصي مع المستهلك. نقسمهم إلى فرد ، متخصص وكتلة.

كل أداة لها خصائصها ومعرفتها وإتقانها التي توفر درجة فعاليتها. يوفر تكاملها أكبر تأثير - مزيج من عدة أدوات في إطار إستراتيجية واحدة (اتصالات تسويقية متكاملة) ، والتي توفر تأثيرًا تآزريًا عندما 1 + 1 = 11.

التسويق المباشر في العمل - أمثلة على بيع رسائل البريد المباشر

والآن ، للإلهام ، أقدم انتباهكم إلى الحالات الناجحة للتسويق المباشر ، أي البريد المباشر. هذه أمثلة على إستراتيجية تسويق مباشر كلاسيكية.

مثال للتسويق المباشر b2c

حالة فيديو للتسويق المباشر B2C:
عمل مباشر مع ضفادع حية لمطعم فرنسي - استجابة 100٪ !!!

مثال للتسويق المباشر B2B

حالة فيديو للتسويق المباشر لـ B2B:
عمل مباشر "Big Boss" للبنك - 37٪ استجابة!

بدلا من الاستنتاج

يُعد التسويق المباشر جيدًا أولاً وقبل كل شيء كوسيلة لتنظيم مبيعات البضائع مباشرةً إلى أقصى عدد من العملاء دون إعلانات وسيطة واتصالات شخصية باهظة الثمن. وفي الوقت نفسه ، يعد التسويق المباشر أداة فعالة لإشراك الجمهور المستهدف في التواصل مع الشركة من أجل إبلاغ وإقامة علاقات ثقة مع العملاء والمشترين المحتملين.

مقدمة

نمو وفوائد التسويق المباشر كوسيلة لزيادة المبيعات

أشكال التسويق المباشر

استنتاج

قائمة الأدب المستخدم

مقدمة

لقد غيرت السنوات الخمسون الماضية بشكل كبير أفكار البشرية حول العديد من الأشياء ، والتي أثرت أيضًا على التسويق الحديث. خلال هذا الوقت ، كان هناك تطور سريع في تكنولوجيا الكمبيوتر ، وظهرت فرص جديدة للتواصل مع المستهلك ، وبدأت المدفوعات غير النقدية تلعب دورًا مهمًا في السياحة وغيرها من المجالات كوسيلة لدفع ثمن المشتريات بسرعة. يعاني الشخص اليوم باستمرار من نقص كارثي في ​​وقت الفراغ ، ويعيش في تدفق مستمر للمعلومات ، ويسعى جاهداً لتبسيط جميع العمليات. كل هذا أدى إلى عدم فعالية الإعلان الجماهيري. هذا هو السبب في أن هذا النوع من الجاذبية للجمهور المستهدف ، مثل التسويق المباشر (التسويق المباشر) ، أصبح الآن من أكثر الأنواع شيوعًا.

يحتل التسويق المباشر كل عام حصة متزايدة في الاتصالات التجارية للشركات حول العالم. يزداد أهمية التبادل المباشر للمعلومات مع العملاء المستهدفين المختارين بعناية ، والذي يتم تنفيذه من أجل الحصول على استجابة فورية. على عكس أنشطة مندوبي المبيعات الذين يتواصلون مع المستهلك في عملية الاتصال الشخصي - نظام المبيعات الأكثر "المباشر"! - تتضمن الأساليب الجديدة للاتصال المباشر مع المستهلك ، والتي يشار إليها عادةً باسم التسويق المباشر ، استخدام البريد والهاتف والفاكس والبريد الإلكتروني والقنوات غير الشخصية الأخرى التي تسمح لك بالاتصال بفئة معينة من المستهلكين أو الحصول على اتصال فوري استجابة. دفعت التقنيات الجديدة العديد من الشركات إلى الانتقال من التوزيع الشامل للمعلومات إلى تواصل أكثر استهدافًا وحتى بين شخصين مع كل مستهلك على حدة. كل ما سبق يؤكد أهمية هذا الموضوع.

الغرض من هذا العمل هو دراسة التسويق المباشر كتقنية اتصالات تسويقية.

1. جوهر التسويق المباشر الحديث (التسويق المباشر)

شهد الفهم المعتاد لمصطلح "التسويق المباشر" على أنه تجارة بدون وسطاء تغيرات كبيرة في السنوات الأخيرة.

يميز التسويق المباشر المباشر ، أي. مجموعة متنوعة من طرق البيع المباشر والتسويق عبر العلاقات المباشرة.

كريلوفا جي. وسوكولوفا م. لاحظ أن جمعية التسويق المباشر تجمع بين هذين المفهومين مع مصطلح "التسويق التفاعلي" ، لتعريف التسويق المباشر كنظام تسويق تفاعلي يستخدم وسيلة أو أكثر من وسائل الاتصال للحصول على استجابة محددة و / أو إكمال معاملة في أي منطقة.

وفقًا لـ F. Kohler ، فإن التسويق المباشر (التسويق المباشر) هو تسويق يستخدم وسائل اتصال مختلفة للتواصل المباشر مع العملاء ، مصممة لردود فعل معينة.

التسويق المباشر (DM) هو إقامة شراكة طويلة الأجل ومفيدة للطرفين ومتطورة بين الشركة المصنعة والمستهلكين المعروفين شخصيًا. يوفر مفهوم PM النشاط النشط للمؤسسة من أجل إشراك المستهلكين الحقيقيين والمحتملين في التواصل ، وتلقي معلومات منهم حول الاحتياجات والتفضيلات من خلال قنوات التغذية الراجعة ، مع التركيز على العلاقات طويلة الأمد. مزايا PM هي الانتقائية والسرية ومجموعة متنوعة من أشكال الاتصال والقدرة على التحكم في رد فعل المشترين.

يتكون التسويق المباشر (التسويق المباشر) من اتصالات مباشرة (تفاعلية) مع مشتر معين محدد ، غالبًا في شكل حوار فردي ، من أجل الحصول على استجابة فورية.

فكر في الأشكال الرئيسية للتسويق المباشر:

المبيعات الشخصية (الشخصية) - التفاعل المباشر مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين من أجل تنظيم العروض التقديمية والإجابة على الأسئلة وتلقي الطلبات ؛

التسويق عبر البريد المباشر - يشمل الرسائل البريدية والمواد الترويجية والكتيبات وما إلى ذلك إلى المشترين المحتملين على عناوين من القوائم البريدية ؛

المبيعات حسب الكتالوجات - استخدام كتالوجات البضائع المرسلة إلى العملاء بالبريد أو المباعة في المتاجر ؛

التسويق عبر الهاتف (التسويق عبر الهاتف) - استخدام الهاتف كأداة للبيع المباشر للبضائع للعملاء ؛

تسويق الاستجابة التلفزيونية المباشرة - تسويق السلع والخدمات من خلال الإعلانات التلفزيونية (أو الإذاعية) باستخدام عناصر التغذية الراجعة (عادةً رقم هاتف) ؛

تسويق تفاعلي (عبر الإنترنت) - تسويق مباشر يتم تنفيذه من خلال خدمات اتصالات الكمبيوتر التفاعلية في الوقت الفعلي.

مفتاح النجاح في التسويق المباشر هو معلومات مفصلة عن المستهلك الفردي. تنشئ المؤسسات الحديثة قواعد بيانات خاصة عن المشترين ، وهي عبارة عن مجموعة من المعلومات التفصيلية حول المشترين الفرديين (المحتملين) ، بما في ذلك البيانات الجغرافية والديموغرافية والنفسية وكذلك بيانات عن خصائص السلوك الشرائي. تُستخدم قواعد البيانات هذه للعثور على مشترين محتملين أو تعديل أو تطوير المنتجات وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة وللحفاظ على العلاقات معهم.

على الرغم من وجود العديد من أشكال التسويق المباشر - البريد المباشر ، والتسويق عبر الهاتف ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والعداد ، وما إلى ذلك - إلا أنها تشترك جميعًا في الخصائص التالية.

التسويق المباشر هو قناة للتواصل الشخصي ، حيث أن الرسالة الإعلانية عادة ما تكون موجهة إلى شخص معين.

يعتبر التسويق المباشر حساسًا للوقت ومصممًا حسب الطلب ، لذلك يتم إعداد الرسائل على الفور وتخصيصها للمستهلك المستهدف.

يوفر التسويق المباشر حوارًا بين المتصل والمستهلك ، ويتم تعديل الرسالة اعتمادًا على رد فعل المشترين.

وفقًا لـ F. Kotler ، فإن التسويق المباشر مناسب جدًا للتطبيق الهادف للجهود وإنشاء علاقات شخصية.

ذات مرة ، كان التسويق يتسم فقط بنهج مباشر: كان البائعون على دراية شخصية بجميع المشترين. تدريجيًا ، تم استبدال هذه التقنية بالتسويق الجماعي ، عندما وزع المسوقون رسائل قياسية على ملايين المشترين باستخدام وسائل الإعلام والصحف والمجلات والراديو والتلفزيون لاحقًا. بعبارة أخرى ، تميل الشركات إلى استخدام نفس العنوان لجميع المستهلكين عند الترويج لمنتجاتها ، على أمل أن يستمع الملايين في جميع أنحاء البلاد للعلامة التجارية ويشترونها. لم تكن الشركات بحاجة إلى أسماء عملائها أو أي معلومات أخرى - لا شيء سوى شيء واحد: العميل بحاجة إلى شيء يمكن للمنتج أن يرضيه. استخدمت الاتصالات التسويقية التواصل أحادي الاتجاه مع المشتري ، بدلاً من الاتصال ثنائي الاتجاه معه.

مع ظهور القنوات التلفزيونية وظهور منافسين جدد مثل الإنترنت ، تضاءل الجمهور المستهدف وأصبح على الشركات أن تكون أكثر استعدادًا للتواصل مع المشترين المحتملين. يتضمن التسويق المباشر التواصل المباشر مع مشترٍ محدد تم اختياره بعناية ، غالبًا في شكل حوار شخصي ، من أجل الحصول على استجابة فورية. تحرص الشركات على التأكد من أن عروضها التسويقية تلبي احتياجات أضيق شريحة من المستهلكين أو حتى المشتري الفردي. بالإضافة إلى بناء علامة تجارية وصورة ، فإنهم يسعون باستمرار للحصول على استجابة مباشرة وسريعة وقابلة للقياس من العملاء. على سبيل المثال ، يتفاعل كمبيوتر Dell مباشرة مع العملاء عن طريق الهاتف أو صفحة الويب لإنشاء أنظمة تلبي احتياجاتهم الفردية. يقوم العملاء بتقديم الطلبات مباشرة باستخدام Dell Computer ، ثم يتم تسليم المعدات المطلوبة بسرعة وكفاءة إلى منازلهم أو مكاتبهم.

قام المسوقون المباشرون الأوائل (شركات الكتالوج التي تستخدم البريد والهاتف) بجمع أسماء العملاء وبيع المنتجات لهم بشكل أساسي عن طريق البريد أو الهاتف. الآن ، مع إدخال تقنية قواعد البيانات وأجهزة الكمبيوتر الجديدة متعددة الوسائط ، وأجهزة المودم ، وأجهزة الفاكس ، والبريد الإلكتروني ، والإنترنت ، والخدمات التفاعلية ، أصبحت طرق التسويق المباشر المتطورة بشكل متزايد ممكنة. أدى توافر هذه الأساليب وتكلفتها المعقولة إلى زيادة كبيرة في عدد مؤيدي التسويق المباشر.

اليوم ، معظم الخبراء في هذا المجال نعتقد أن التسويق المباشر يلعب حتى دور مهم من مجرد بيع السلع والخدمات.

يرون أن التسويق المباشر وسيلة فعالة للتواصل مع العملاء لبناء علاقات طويلة الأمد معهم. يتحول التسويق المباشر إلى تسويق علاقات مباشرة.

2. نمو وفوائد التسويق المباشر كوسيلة لزيادة المبيعات

التسويق المباشر هو الشكل الأسرع نموًا للتسويق اليوم. سنناقش في هذا القسم فوائد التسويق المباشر للمشترين والبائعين وأسباب تطوره السريع.

التسويق المباشر جذاب للعديد من المشترين. التسوق في المنزل مريح ولا يتطلب الركض. إنها توفر الوقت وتوفر للمشتري خيارًا لمزيد من الشركات التجارية. يمكن للعميل مقارنة المنتجات من خلال تصفح القوائم البريدية واستخدام خدمة المبيعات عبر الإنترنت ، ومن ثم طلب المنتجات التي يحتاجها. يمكن لمشتري المنتجات الصناعية التعرف على المنتجات والخدمات المتاحة دون إضاعة الوقت في الانتظار والاجتماع بوكلاء المبيعات.

كما يفيد التسويق المباشر المسوقين أنفسهم. يمكنهم شراء قائمة عناوين تحتوي على عناوين أي مجموعة مستهلكين تقريبًا (من أصحاب الملايين والآباء الجدد إلى العُسر وخريجي الجامعات). بفضل هذا ، يمكنهم تخصيص عروضهم وتصميمها وفقًا لمتطلبات عملائهم. باستخدام التكنولوجيا الحديثة ، يمكن للمسوق المباشر اختيار مجموعة صغيرة أو حتى مشتر فردي ، وإعداد اقتراح تسويقي مخصص لاحتياجاتهم ورغباتهم ، وإرسال هذا الاقتراح من خلال وسائل الاتصال الفردية.

يمكن للمسوق المباشر الحفاظ على علاقة طويلة الأمد مع كل عميل. يوفر التسويق المباشر أيضًا فرصة لاستكشاف وسائل بديلة للإعلان ومحتوى الرسائل الإعلانية. أخيرًا ، يضمن التسويق المباشر سرية العرض ، مع إبقاء استراتيجية التسويق المباشر خارج المنافسة.

في الآونة الأخيرة ، كانت هناك زيادة سريعة في المبيعات من خلال قنوات التسويق التقليدية (الكتالوجات وطلبات البريد المباشر والمبيعات عبر الهاتف). تُظهر الدراسات الحديثة لعناصر الإنفاق على التسويق العالمي أنه بينما ظل التسويق المباشر يمثل مجال نمو ضخمًا للاستثمار الرأسمالي على مدى السنوات الخمس الماضية ، فإن معدل النمو السنوي للإنفاق على قنوات التسويق المباشر التقليدية (مثل البريد المباشر) على مدار الخمس سنوات التالية سنوات سوف تتفوق بشكل أكبر على قنوات التسويق الجماهيري.

يجذب الإنترنت المزيد والمزيد من ممثلي النصف الجميل للبشرية والمستخدمين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 35 عامًا. على الرغم من أن الإنترنت لا يزال بعيدًا عن أن يصبح الوسيط الإعلاني المهيمن للشركات والمؤسسات ، إلا أن تواتر استخدام الإنترنت يتزايد باطراد.

ما هي العوامل الدافعة لنمو التسويق المباشر؟ إن معدل النمو المذهل للتسويق المباشر في السوق الاستهلاكية هو رد فعل لظهور ظروف تسويقية جديدة (تحدثنا عنها بالفعل). يؤدي "تمزيق" الأسواق إلى التكوين المستمر لمنافذ السوق بمجموعات مختلفة تمامًا من التفضيلات. يسمح التسويق المباشر للتجار بالتركيز بشكل فعال على هذه الأسواق الصغيرة من خلال العروض التي تلبي بشكل أفضل الاحتياجات المحددة للمشترين.

الدافع الآخر هو زيادة التقسيم الطبقي لجمهور التلفزيون وزيادة تكلفة التغطية الجماعية للمشترين. تتزايد تكلفة "الثغرات" للإعلان التجاري في البرامج التلفزيونية بشكل كارثي بشكل عكسي مع عدد البرامج التي تجمع جمهورًا كبيرًا ، لذلك يضطر العديد من المعلنين ، الذين يحاولون "استعادة" الأموال المستثمرة في الإعلان ، إلى اللجوء إلى أساليب التسويق المباشر .

هناك أسباب أخرى تدفع إلى التطور السريع للتسويق المباشر في السوق الاستهلاكية: ارتفاع تكاليف تشغيل السيارات ، وزيادة حركة المرور ، والصداع الناتج عن وقوف السيارات ، وقلة الوقت وتقديم المشورة في البيع بالتجزئة ، وخطوط لا نهاية لها عند الخروج - كل هذا يساهم في التسوق في المنزل.

ينمو التسويق المباشر أيضًا بسرعة في سوق السلع الصناعية بسبب التكلفة المتزايدة لدخول أسواق ريادة الأعمال من خلال موظفي المبيعات. إذا كانت كل مكالمة هاتفية يتم إجراؤها بغرض بيع منتج فردي تكلف عدة مئات من الجنيهات ، فيجب إجراء هذه المكالمات فقط حسب الحاجة ، وبعد ذلك فقط للمشترين الأكثر قدرة على الوفاء بالديون (والأرجح). غالبًا ما تكون أدوات التسويق الأقل تكلفة - التسويق عبر الهاتف والبريد المباشر وخيارات التجارة الإلكترونية الأكثر تقدمًا - طرقًا فعالة من حيث التكلفة وفعالة أكثر لبيع المنتجات لمزيد من العملاء الحاليين والمحتملين.

قاعدة بيانات العملاء الجيدة ضرورية لنجاح التسويق المباشر. قاعدة بيانات العملاء هي مجموعة منظمة من المعلومات التفصيلية حول العملاء الفرديين (المحتملين) ، بما في ذلك البيانات الجغرافية والديموغرافية والنفسية وبيانات السلوك الشرائي. يمكن استخدام قاعدة البيانات هذه للعثور على المشترين المحتملين ، وتصميم المنتجات والخدمات وفقًا للاحتياجات المحددة للمشترين المستهدفين ، والحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع المشترين. تسويق قاعدة بيانات العملاء هو عملية إنشاء وصيانة واستخدام قواعد بيانات العملاء وقواعد البيانات الأخرى (المنتجات والموردين والبائعين) بغرض الاتصال بالعملاء وإغلاق الصفقات.

النظر في أشكال التسويق المباشر بمزيد من التفصيل.

3. أشكال التسويق المباشر

تشمل الأشكال الرئيسية للتسويق المباشر البيع الشخصي ، والبريد المباشر ، ومبيعات الكتالوج ، والتسويق عبر الهاتف ، والتسويق عبر الهاتف للاستجابة المباشرة ، والتسوق عبر الإنترنت. يمكن استخدام هذه الأشكال من التسويق كوسيلة لنقل رسائل المنتج إلى العملاء المستهدفين (بالإضافة إلى قنوات التوزيع بالتجزئة خارج المخزون) لتشجيع الشراء.

عرض المبيعات عبر الهاتف هو الشكل الأكثر شيوعًا (والأقدم) للمباشرة. لاكتشاف المشترين المحتملين ، وتحويلهم إلى عملاء ، وإنشاء علاقات طويلة الأمد مع العملاء ، وتنمية الأعمال التجارية ، يعتمد معظم المسوقين على مستوى الشركة بشكل كبير على مندوبي المبيعات المحترفين. يمكنهم أيضًا توظيف ممثلين أو وكلاء مبيعات للمبيعات المباشرة. تستخدم العديد من شركات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة أيضًا مندوبي مبيعات فرديين للتواصل مع المستهلكين النهائيين. نمت عملية البيع من الباب إلى الباب ، التي بدأها الباعة المتجولون منذ قرون ، لتصبح صناعة ضخمة.

قواعد البيانات هي العمود الفقري للتسويق المباشر الحديث. أعطى الزخم القوي لتطوير التسويق المباشر التحسين المستمر لتكنولوجيا الكمبيوتر: بفضلهم ، يمكن للشركات إنشاء قواعد بيانات كبيرة ومعقدة تحتوي على كميات كبيرة من المعلومات حول العملاء. جمع البيانات شيء ، لكن استخدامها بشكل فعال شيء آخر. هذا هو السبب في أن المزيد والمزيد من تجار التجزئة والمصنعين هذه الأيام يتعلمون كيفية استخراج الذهب من خام المعلومات. وهم يفعلون ذلك بعدة طرق.

هؤلاء المسوقون الذين يعملون مع قواعد البيانات يراقبون المشترين الأفراد ، وبناءً على المعلومات الواردة ، يطورون حوافز تسويقية للمستقبل. والغرض من ذلك هو "إقامة علاقة" مع المشتري المستهدف.

الاستخدام الثاني لقواعد البيانات هو الكشف عن الاتجاهات في سلوك مجموعات كبيرة من العملاء. تُستخدم تقنيات الكمبيوتر الجديدة لمعالجة كميات هائلة من المعلومات حول المشترين الأكثر جاذبية.

تحديد المشترين الذين يجب إرسال عرض خاص بهم. في هذه الحالة ، تحدد الشركات صورة المشتري المثالي ، "الذي يستحق" تلقي عرض خاص ؛ ثم يستخدمون قواعد البيانات الخاصة بهم لتحديد أي من العملاء المسجلين يناسب هذه الفئة بشكل أفضل. من خلال تتبع استجابات العملاء الفردية ، تعمل الشركة على تحسين دقة تركيزها التسويقي بمرور الوقت.

إعادة تنشيط المشتريات التي تم إجراؤها. تساعد قاعدة البيانات الشركة في تقديم عروض مقنعة لاستبدال المنتجات الحالية أو ترقيتها ، أو شراء منتجات إضافية ، في وقت يكون فيه العملاء على الأرجح مستعدين للعمل.

تشكل قاعدة بيانات التسويق الخاصة بالمشترين تهديدًا معينًا لخصوصية المشترين. يرى أنصار تسويق قاعدة البيانات أن الهدف الكامل من جمع هذا النوع من معلومات العملاء هو معرفة متى يكون من الأفضل عدم الاتصال بشخص ما وما يجب تجنبه من الالتصاق بصندوق بريده! مهما كان الأمر ، فإن معظم الناس لا يمانعون في الكشف عن بعض الأشياء عن أنفسهم ، طالما أنهم يحصلون على شيء ما في المقابل ، سواء كان منتجًا يريدونه ، أو قسيمة خصم - أو حتى تعويض نقدي بسيط. لذلك من الواضح أن مسوقي قاعدة بيانات العملاء في المستقبل سيحتاجون إلى تعلم كيفية تعويض العملاء عن امتياز بيع المنتجات لهم.

يتطلب هذا النوع من التسويق ، مثل غيره ، استثمارات خاصة. على وجه الخصوص ، يتعين على الشركات التنازل عن شراء أجهزة الكمبيوتر والبرامج ذات الصلة وبرامج معالجة البيانات التحليلية ، وإنشاء قنوات اتصال واختيار الموظفين المؤهلين.

البيع مع التوصيل من الباب إلى الباب يوفر للعملاء مزايا مثل الراحة والاهتمام. ومع ذلك ، غالبًا ما تؤدي التكاليف المرتفعة للتوظيف والتدريب والدفع وتحفيز عملهم إلى زيادة شاملة في الأسعار. وفقًا لـ GD Krylova و M.I. Sokolova ، ينتمي البريد المباشر ، إلى جانب البيع الشخصي ، إلى الشكل التقليدي للتسويق المباشر ، والذي يُطلق عليه أيضًا "تسويق الطلبات المباشرة". يتم إنشاء القوائم البريدية من قوائم العملاء أو بتكليف من شركات قائمة بريدية خاصة تلتقط لك أسماء أي شخص تريده: الأثرياء ، وأصحاب المنازل المتنقلة ، والأطباء البيطريون ، وأصحاب الحيوانات الأليفة ، ومشتري الكتالوج ، وما إلى ذلك.

تعتبر طريقة البريد المباشر رائعة للتواصل المباشر بين البائع والمشتري. يسمح لك بتحقيق انتقائية عالية في تحديد السوق المستهدف ، ويمكن أن يكون شخصيًا ومرنًا ويمكنه تقييم الأداء بسرعة (يمكن للشركة التي تستخدم طريقة البريد المباشر أن تعتمد جيدًا على موثوقية النتائج التي تم الحصول عليها وقيمتها لمزيد من تطوير الأنشطة) .

حتى وقت قريب ، كانت مواد البريد المباشر عبارة عن منتجات مطبوعة بشكل أساسي توزعها إدارات البريد والبرق ، بالإضافة إلى المنظمات الأخرى المشاركة في تسليم البريد. ومع ذلك ، في السنوات الأخيرة ، انتشرت ثلاثة أشكال رئيسية لتسليم البريد على نطاق واسع.

تسمح الأنواع الجديدة بإرسال البريد المباشر بسرعة غير مسبوقة (مقارنة بـ "خطوة السلحفاة" للبريد العادي) ؛ ولكن مهما كان الأمر ، حتى الرسائل التسويقية السريعة التي يتم تسليمها إلى المستلمين غير المهتمين بها سيتم إرسالها بسخط على أنها "مضيعة". لهذا السبب يجب على المسوقين دائمًا تحديد جمهورهم المستهدف أولاً لتجنب إضاعة أموالهم ووقتهم.

المبيعات بالكتالوجات. يتجه تجار التجزئة بشكل متزايد إلى الكتالوجات كوسيلة إضافية لتعزيز المبيعات.

يتجه تجار التجزئة بشكل متزايد إلى الكتالوجات كوسيلة إضافية لتعزيز المبيعات.

بالإضافة إلى ذلك ، يحب العديد من المشترين تلقي الكتالوجات: في بعض الأحيان يكون المستلمون على استعداد لدفع ثمنها ، لذلك تبيع بعض شركات مبيعات الكتالوجات كتالوجاتها في المكتبات وأكشاك الصحف.

اكتسبت تجارة الكتالوجات أيضًا بعض الشعبية في روسيا ، لكنها تتراجع بسبب الخدمات البريدية باهظة الثمن.

وفقًا لـ M.N. Grigoriev ، فإن التسويق عبر الهاتف هو استخدام تقنيات الهاتف والاتصالات جنبًا إلى جنب مع أنظمة إدارة قواعد البيانات لتنفيذ وظائف التسويق مثل الإعلان ، وبيع السلع والخدمات ، وإجراء استطلاعات التسويق ، وجمع المعلومات الضرورية ومعالجتها.

تطورت هذه الطريقة لتصبح واحدة من الأدوات الرئيسية للتسويق المباشر الحديث. يستخدم المسوقون التسويق عبر الهاتف الخارجي كأداة نشطة للمساعدة في إنشاء وتحسين عروض المبيعات ، وكذلك لبيع المنتجات مباشرة للعملاء الأفراد وعملاء الشركات. تُستخدم المكالمات الهاتفية أيضًا لإجراء البحوث ، ومقابلات الاختبار ، وإنشاء قواعد البيانات ، وإعداد اجتماعات مع المشترين ، وتقييم نتائج الاتصال السابق مع العميل ، كجزء من عملية مشاركة المشتري (أو برنامج علاقة طويلة الأجل).

ينقسم التسويق التلفزيوني للاستجابة الفورية إلى نوعين: الأول هو وضع الإعلانات التي تتيح الاستجابة الفورية. تصف مقاطع الفيديو الترويجية سريعة الاستجابة بشكل مقنع ميزات المنتج في غضون 30-60 ثانية وتزود العملاء برقم مجاني للاتصال لطلب المنتج. في الواقع ، يعتبر التسويق التلفزيوني للاستجابة الفورية أحد أشكال التسويق الجماعي لمنتج أو خدمة ، ولكن مع عنصر ردود الفعل - نفس رقم الهاتف المجاني ، والذي يمنح المشتري بعض الاستقلالية والحق في أن يقرر بشكل مستقل ما إذا كان سيشتري هذا منتج أم لا.

يتم تنفيذ التسويق المباشر التفاعلي - ماكسي - التسويق بمساعدة خدمات الكمبيوتر التفاعلية التي توفر خدمات المعلومات عبر الإنترنت.

للتسويق التشغيلي ، يتم استخدام الأنظمة التي توفر اتصالًا إلكترونيًا ثنائي الاتجاه بين البائع والمشتري. جهاز الكمبيوتر الخاص بالعميل (أو جهاز الويب المستند إلى التلفزيون) متصل بخدمات متنوعة عبر مودم وخطوط هاتف. هناك نوعان من قنوات التسويق التفاعلي: خدمات الاستخبارات التجارية والإنترنت.

تزود خدمات الاستخبارات التجارية مشتركيها بالمعلومات وخدمات التسويق في الوقت الفعلي ، مقابل رسوم شهرية معينة. تزود خدمات المعلومات التشغيلية التجارية مشتركيها بالمعلومات الضرورية (أخبار ، مكتبات ، تعليم ، سفر ، رياضة ، معلومات) ، وتزودهم بالترفيه (الألعاب ، إلخ) ، والخدمات التجارية ، وتنظيم حوار بين المشتركين (لوحات الإعلانات الإلكترونية ، المنتديات وغرف المحادثات) وتقديم خدمات البريد الإلكتروني. بنقرات قليلة على زر الماوس على أجهزة الكمبيوتر المنزلية ، يمكن للمشتركين في هذه الخدمات طلب مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات من الكتالوجات الخاصة بهم.

ترفع إمكانيات الإنترنت أبحاث التسويق إلى مستوى نوعي جديد. يتيح لك وجود الإصدارات الإلكترونية من المجلات والصحف الحصول على نفس القدر من المعلومات مثل الأنواع الأخرى من الإعلانات ، ولكن مركزة في مكان واحد. بالإضافة إلى ذلك ، باستخدام برنامج البحث ، يمكنك تحليل المنافسين ليس فقط من خلال الإعلانات ، ولكن أيضًا من خلال قوائم الأسعار والكتالوجات. من المهم جدًا في هذا البحث أن تعلن الشركة عن نفسها على الإنترنت ، وتوفر معلومات حول الكلمات الرئيسية والعبارات. هذا الموقف الآن له أهمية قصوى.

كلما زاد عدد الشركات المستعدة للتعرف على الإمكانات الواسعة للتقنيات الإلكترونية الجديدة ، كلما كان علينا التعامل مع مفهوم "التجارة الإلكترونية" في الممارسة العملية.

بشكل عام ، يعتبر مستخدمو الإنترنت ، إلى حد ما ، مجموعة النخبة. هؤلاء هم من الشباب والمتعلمين والأثرياء ، ومعظمهم من الرجال. ومع ذلك ، فكلما زاد عدد الأشخاص المشاركين في استخدام الإنترنت ، كلما اقترب تكوينهم الديموغرافي أكثر مما هو معتاد لسكان كوكبنا ككل (على الأقل بالنسبة للبلدان المتقدمة). مع نضوج الإنترنت ، ستزود مصنعي المنتجات بإمكانية الوصول إلى نطاق أوسع من الشرائح الديموغرافية.

يمثل مستخدمو الإنترنت جميع الفئات العمرية للسكان تقريبًا.

يتطلب عالم التجارة الإلكترونية الجديد أساليب تسويق جديدة.

فوائد التسويق التفاعلي. لماذا اكتسبت خدمات المعلومات التشغيلية هذه الشعبية الكبيرة؟ يمكن أن يُعزى التبني الواسع النطاق للتسويق عبر الإنترنت الذي رأيناه في الآونة الأخيرة إلى عدد من الفوائد المستمدة من استخدام هذه الوسيلة من قبل المستهلكين ومصنعي السلع على حدٍ سواء.

يوفر التسوق عبر الإنترنت للمستهلكين نفس الفوائد الأساسية مثل الأشكال الأخرى للتسويق المباشر. الأهم من ذلك ، أنها مريحة للغاية: لا يحتاج العملاء إلى السفر إلى أي مكان (خاصة إذا كان المنتج الذي يحتاجون إليه يمكن شراؤه في مدينة أخرى أو حتى في بلد آخر) ، فابحث عن مكان مجاني بجوار المتجر لإيقاف السيارة والمشي من خلال قاعات التداول اللانهائية للعثور على المنتج المناسب والنظر عن كثب والسؤال عن سعره. يمكنهم مقارنة نماذج مختلفة من نفس المنتج ، ومقارنة أسعارهم وطلب المنتج المحدد طوال 24 ساعة في اليوم ، دون مغادرة المنزل. التسوق عبر الإنترنت سهل للغاية وبدون شهود غير ضروريين ، لا شيء يزعج المشتري أو يزعجه ، ولا أحد يصرف انتباهه عن عملية الشراء (بما في ذلك البائعين).

يوفر التسوق عبر الإنترنت مزايا إضافية للمستهلكين. توفر خدمات الاستخبارات التجارية والإنترنت للمستهلكين إمكانية الوصول إلى مجموعة متنوعة من المعلومات المقارنة حول الشركات والمنتجات والمنافسين. بالإضافة إلى ذلك ، يتم تنفيذ "عمليات الشراء الإلكترونية" في الوضع النشط وتستغرق الحد الأدنى من الوقت. غالبًا ما يكون لدى العملاء القدرة على تصفح موقع الويب الخاص بالتاجر والعثور بالضبط على المعلومات أو المنتجات أو الخدمات التي يحتاجون إليها ، ثم طلبها (أو حتى تنزيلها على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم) من مكاتبهم المريحة.

فوائد للمسوقين. يوفر التسويق التفاعلي أيضًا العديد من الفوائد لمصنعي وبائعي السلع. نظرًا للطبيعة التفاعلية لمثل هذا التسويق ، والذي يسمح بالاتصال المباشر بين البائع والمشتري ، فهو وسيلة ممتازة لإنشاء علاقة ثقة للغاية بين البائع والمشتري. إنه يقرب الشركات وعملائها من بعضهم البعض. يمكن للشركات ، أثناء التواصل مع المستهلكين ، دراسة احتياجاتهم ورغباتهم الخاصة بمزيد من العمق ، وإنشاء قواعد بيانات مناسبة. في المقابل ، يستطيع "المشترون الإلكترونيون" طرح الأسئلة والحصول على إجابات فورية لهم. بناءً على هذا التفاعل المستمر ، تكون الشركات قادرة على الاستجابة بشكل أكثر حساسية لاحتياجات عملائها (بشكل مثالي - للاحتياجات الفردية لكل عميل على حدة!) ، وزيادة الجودة وتحسين خصائص المستهلك المحددة للمنتجات والخدمات المقدمة.

يتيح لك التسويق التفاعلي أيضًا خفض الأسعار وزيادة ربحية التجارة. لا يتحمل "التجار الإلكترونيون" التكاليف المرتبطة بصيانة المتاجر والتكاليف المرتبطة بالإيجار والتأمين والمرافق. نظرًا لأن المشترين يتواصلون مباشرة مع البائعين ، غالبًا ما يؤدي التسويق التفاعلي إلى انخفاض الأسعار وتوزيع أكثر كفاءة للسلع ، مثل معالجة الطلبات والمخزون والتسليم إلى العميل وترويج المبيعات. أخيرًا ، غالبًا ما يكون التفاعل الإلكتروني بين البائع والمشتري أرخص من الاتصال بالبريد.

الإنترنت عبارة عن بيئة عالمية حقًا تسمح للمشترين والبائعين من جميع أنحاء العالم بالعثور على بعضهم البعض في غضون ثوانٍ معدودة.

قنوات التسويق التفاعلي. يمكن للتجار المشاركة في التسويق التفاعلي بأربع طرق مختلفة: عن طريق إنشاء متجر إلكتروني ؛ وضع الإعلانات على الإنترنت ؛ المشاركة في منتديات الإنترنت أو مجموعات الأخبار أو مجموعات الأخبار ؛ أو باستخدام البريد الإلكتروني والبث عبر الويب (تشكيل نشط لعملاء خاصين). دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل من هذه القنوات.

لدى الشركة التي تنشئ متجرًا إلكترونيًا خياران: يمكنها شراء "مقعد" في بعض خدمات المعلومات التجارية عبر الإنترنت أو فتح موقع ويب خاص بها. يرتبط شراء مكان في خدمة المعلومات التشغيلية التجارية إما باستئجار ذاكرة قرص معينة في كمبيوتر هذه الخدمة ، أو بإنشاء خط اتصال بين كمبيوتر الشركة و "مراكز التسوق" التابعة لـ خدمة المعلومات التشغيلية.

بالإضافة إلى شراء مقعد في خدمة المعلومات التجارية (أو بدلاً من ذلك) ، قامت آلاف الشركات بالفعل بإنشاء مواقع الويب الخاصة بها. تختلف هذه العقد اختلافًا كبيرًا في الغرض منها والمحتوى الداخلي. أحد الأنواع الرئيسية لهذه المواقع هو موقع الويب الخاص بالشركات. توفر هذه العقد اتصالًا تفاعليًا بين الشركة والمستهلكين ، يبدأه المستهلكون أنفسهم. بمساعدة هذه العقد ، تسعى الشركات إلى تكوين صورة إيجابية عن الشركة ومنتجاتها وخدماتها بين المستهلكين ، فضلاً عن توفير قنوات توزيع بديلة ؛ ومع ذلك ، فإنه لا يهدف إلى بيع السلع والخدمات مباشرة إلى المستهلك. توفر مواقع الويب الخاصة بالشركات عادةً مجموعة كبيرة من المعلومات والأدوات الأخرى المصممة للإجابة على أسئلة المستهلكين وخلق صورة إيجابية وجذابة عن الشركة في أعين المستهلكين.

تفضل الشركات الأخرى إنشاء مواقع ويب للتسويق. تهدف هذه العقدة إلى إشراك المستهلكين في تفاعل أوثق مع الشركة ، والتي ، من الناحية النظرية ، يجب أن تحفز على شراء السلع والخدمات لهذه الشركة. عند إنشاء موقع ويب تسويقي ، تبدأ الشركة نفسها في التواصل والتفاعل مع المستهلكين. تتضمن هذه العقدة كتالوجًا ونصائح العملاء وعروض ترويج المبيعات مثل القسائم ومبيعات الخصم ومسابقات المتسوقين. تعلن الشركات عن مواقعها التسويقية على نطاق واسع في المطبوعات والراديو والتلفزيون ، وكذلك في إعلانات الفهرس التي تظهر على مواقع الويب الأخرى.

دروس خصوصية

بحاجة الى مساعدة في تعلم موضوع؟

سيقوم خبراؤنا بتقديم المشورة أو تقديم خدمات التدريس حول الموضوعات التي تهمك.
تقديم طلبيشير إلى الموضوع الآن لمعرفة إمكانية الحصول على استشارة.

التسويق المباشر

التسويق المباشر(التسويق المباشر ، DM ، من الحلقة الإنجليزية المباشرة ، DM) هو تفاعل تفاعلي مباشر (في حالة عدم وجود روابط وسيطة) بين البائع / الشركة المصنعة والمستهلك في عملية بيع منتج معين. في الوقت نفسه ، لا يُمنح المشتري دور عنصر التأثير السلبي من جانب المتصل ، ولكن دور مشارك نشط وكامل في حوار الأعمال.

التعريف الكلاسيكي.

التسويق المباشرهي الممارسة المخطط لها والمستمرة للمحاسبة والتحليل والمراقبة لسلوك المستهلك والتي يتم التعبير عنها كاستجابة مباشرة من أجل تطوير استراتيجية تسويق مستقبلية ، وتطوير علاقة إيجابية طويلة الأمد مع العملاء ، وضمان استمرار نجاح الأعمال.

أنواع التسويق المباشرالمعروضة في الجدول.

الجدول 2. أنواع التسويق المباشر

في الآونة الأخيرة ، يتم استخدام المراسلات المباشرة عن طريق البريد الإلكتروني بشكل متزايد. تعتبر القوائم البريدية قانونية (وليست بريد عشوائي) عندما يتم تلقي الموافقة من المرسل إليه بشكل أو بآخر لتلقي المعلومات.

التسويق عبر الهاتف- استخدام تقنيات الهاتف والاتصالات جنباً إلى جنب مع أنظمة إدارة قواعد البيانات للبيع المباشر للبضائع للمستهلكين. غالبًا ما تسمى هذه الخدمة بمراكز الاتصال.

التسويق التلفزيوني:

استخدام قنوات تلفزيونية تجارية خاصة مخصصة فقط لنقل المعلومات التجارية والإعلانية ، وبعد قراءتها يمكن للمستهلك طلب البضائع بأسعار تنافسية دون مغادرة المنزل ؛

التسويق التفاعلي- التجارة الإلكترونية (تنفيذ العمليات التجارية باستخدام تقنيات المعلومات والاتصالات) ، وربط المستهلك ببنك البيانات المحوسب للبائع.

خدمة قاعدة البيانات- خدمات تكوين وتجهيز قواعد البيانات للتسويق المباشر.

أمثلة عملية لاستخدام التسويق المباشر

يجب أن يكون برنامج التسويق المباشر مستهدفًا وأصليًا. سأقدم أمثلة على استخدام التسويق المباشر من قبل الشركات الأجنبية الكبيرة.

شركة "هاجيس" تقيم عرضاً ترويجياً. عند مغادرة مستشفى الولادة ، يتم إعطاء جميع الأمهات الشابات حقيبة بها حفاضات. بعد ذلك ، بعد إرسال الاستبيان والباركود من العبوة ، دخلت الأمهات في حوار مع الشركة المصنعة ، واستلمن الهدايا والجوائز وبطاقات الخصم للمشتريات التالية. كان إنفاق -10-20 دولارًا لكل جهة اتصال ، ولكن ضرب الجمهور المستهدف - مشتري الحفاضات - كان دقيقًا. من الواضح أن تكاليف الهدايا الأولى تم سدادها من خلال النفقات اللاحقة للمستهلكين (يتم إنفاق عدة مئات من الدولارات على الحفاضات سنويًا). لا يمكن تنفيذ مثل هذه الإجراءات إلا من خلال ربط التكاليف بالأرباح المستقبلية. في روسيا ، من المناسب إنفاق ما لا يزيد عن 2-3٪ من حجم المبيعات على بناء مثل هذه العلاقات.

كان هذا المثال بضربة دقيقة على الهدف ، لكن هذا نادرًا ما يحدث. لا تزال فعالية التسويق المباشر في روسيا منخفضة مقارنة بالدول الأخرى.

أداة تسويق مباشرة أخرى هي برامج ولاء العلامة التجارية. يمكن ملاحظة هذه التقنيات في مخاوف السيارات. من المهم للغاية بالنسبة لهم ألا يغير الشخص العلامة التجارية عند تغيير السيارة. في الغرب ، في المتوسط ​​، يقوم 50٪ من مالكي السيارات بتحديث سياراتهم كل 3-4 سنوات. في روسيا ، تتطور هذه الظاهرة أيضًا: هناك نوادي RENAULT و BMW و 4x4 (عشاق سيارات الدفع الرباعي). ينظمون حفلاتهم ، سباقات السيارات ، المسابقات.

نفذت أودي في إسبانيا برنامج ولاء تضمن صيانة مجانية ، واستبدال سيارة قديمة بسيارة جديدة في حالة حدوث عطل خطير ، ونادي سفر. بطبيعة الحال ، تم إبلاغ كل مالك Audi على الفور بفرصة الانضمام إلى البرنامج.

من خلال تطوير برامج الولاء ، تدخل الشركة في علاقة طويلة الأمد مع العميل ، أي يستثمر في جهات اتصال دائمة ، وهو أمر ممكن فقط إذا كانت الشركة نفسها تخطط للعمل في هذا السوق لسنوات عديدة.

الشرط المهم للغاية لهذه البرامج هو تكرار الاتصالات. في المتوسط ​​، من الضروري "الاتصال" بالعميل 2-10 مرات في السنة. على سبيل المثال ، تقوم شبكة متاجر الأحذية "KS" بإبلاغ عملائها المنتظمين (الذين ملأوا الاستبيانات ذات الصلة) على أساس شهري حول أحداث التسويق الجارية (المبيعات واليانصيب وتسليم مجموعة جديدة).