USP - ما هو وكيفية إنشاء عرض بيع فريد. عرض البيع الفريد (USP)

في سوق السلع والخدمات الحديث ، لن تفاجئ أحداً بحقيقة أنك الأفضل. للتنافس مع الشركات الأخرى ، لا تحتاج إلى أن تكون الأفضل فحسب ، بل يجب أن تكون فريدًا من نوعه. عندها فقط يمكن الحديث عن زيادة عدد العملاء. عرض البيع الفريد هو ما يقوم به المسوقون في العديد من الشركات والشركات بإرهاق عقولهم. سننظر اليوم في هذا المفهوم ونتعلم كيفية إنشاء USP بمفردنا.

فوق الكل

في كل عمل تجاري ، فإن USP (أو عرض البيع الفريد) هو أهم شيء. لا USP ، لا مبيعات ، لا ربح ، لا عمل. قد يكون الأمر مبالغًا فيه بعض الشيء ، لكنه كذلك بشكل عام.

عرض البيع الفريد (يُسمى أيضًا العرض ، USP و USP) هو سمة مميزة للأعمال. في الوقت نفسه ، لا يهم ما يفعله الشخص بالضبط ، يجب أن تكون هناك خاصية مميزة. يشير هذا المصطلح إلى اختلاف لا يملكه المنافسون. عرض فريد يمنح العميل ميزة معينة ويحل المشكلة. إذا لم يحل USP مشكلة العميل ، فهذا مجرد اسم باهظ - يتم تذكره ، يبدو جميلًا ، لكنه لا يؤثر بشكل كبير على معدل التحويل.

يجب أن يعتمد عرض البيع الفريد على الكلمتين الأكثر أهمية - "فائدة" و "مختلفة". يجب أن يكون هذا الاقتراح مختلفًا تمامًا عن العروض التنافسية بحيث بغض النظر عن المدخلات التي يأخذها العميل ، فإنه سيختار بالضبط الشركة التي لديها USP جدير.

USP وروسيا

قبل الانتقال إلى الطبق الرئيسي ، أود التركيز على التسويق المحلي. في روسيا ، تظهر المشكلة على الفور - الجميع يريد أن يكون الأفضل ، لكن لا أحد يريد أن يكون فريدًا بطريقته الخاصة. هذا هو مصدر المشكلة الرئيسية - ترفض الشركات إنشاء عروض بيع فريدة. عندما يحاولون التفوق على منافس أنشأ USP ، ينتهي بهم الأمر بشيء بين عبارة خيالية وميزة منتج أو خدمة.

خذ ، على سبيل المثال ، عرض البيع الفريد الموجود في محفظة بعض مؤلفي النصوص:

• أفضل مؤلف.
• نصوص مثالية.
• سيد القلم والكلمة ، إلخ.

هذا ليس USP على الإطلاق ، ولكنه مثال على كيفية عدم قدرتك على الإعلان عن نفسك. لكل شخص مفهومه الخاص عن النص المثالي ، يمكن استخدام كلمة "أفضل" إذا تم تأكيدها من خلال البيانات الرقمية والخصائص الفعلية ، ويبدو أنه لم يكن هناك سوى "سيد القلم والكلمة" ، بولجاكوف. تبدو ميزات USP العاملة مختلفة تمامًا:

• كتابة نصوص سريعة - أي نص في غضون 3 ساعات بعد الدفع.
• يتلقى كل عميل استشارة مجانية حول التحسين (الرجاء إدخال المعلومات الضرورية).
• صور مجانية للمقال من مخزون الصور التجارية ، إلخ.

هنا ، وراء كل اقتراح الفائدة التي يكتسبها العميل مع المؤلف. يركز العميل على ما يحتاجه بالإضافة إلى المقال: صور أو استشارة أو جودة عالية وسرعة التنفيذ. ولكن من "أفضل مؤلف" لا يعرف ما يمكن توقعه. في العمل ، كل شيء يعمل بنفس الطريقة.

أصناف

لأول مرة ، تحدث المعلن الأمريكي روسر ريفز عن إنشاء عرض بيع فريد. قدم مفهوم USP وأشار إلى أن هذا المفهوم أكثر فعالية من قصائد الإعلان ، حيث لا توجد تفاصيل.

قال إن عرض البيع القوي يساعد:

• تخلص من منافسيك.
• تميز بين الخدمات والمنتجات المماثلة.
• اكسب ولاء الجمهور المستهدف.
• زيادة فعالية الحملات الإعلانية من خلال إنشاء رسائل فعالة.

من المعتاد التمييز بين نوعين من العروض التجارية: صواب وخطأ. الأول يعتمد على الخصائص الفعلية للمنتج ، والتي لا يستطيع المنافسون التباهي بها. عرض البيع الخاطئ هو اختراع فريد. على سبيل المثال ، يتم إخبار العميل بمعلومات غير عادية حول منتج أو تقديم فوائد واضحة من زاوية مختلفة. إنه نوع من التلاعب بالكلمات.

اليوم ، من الصعب منح المنتج بعض الخصائص الفريدة ، لذلك يتم استخدام USP الخاطئ أكثر فأكثر.

عرض عمل عالي الجودة. المعايير الرئيسية

وفقًا لمفهوم R.Reeves ، فإن معايير عرض التجارة عالية الجودة هي:

• رسالة حول الفائدة المحددة التي سيحصل عليها الشخص من خلال شراء منتج الشركة.
• العرض مختلف عن كل ما هو متاح في هذا الجزء من السوق.
• الرسالة مقنعة ويمكن للجمهور المستهدف تذكرها بسهولة.

في الإعلان ، يعتبر عرض البيع الفريد هو الأساس ، لذلك يجب أن يلبي احتياجات العملاء بشكل كامل. يجب أن تبدو كل رسالة مفيدة وقيمة وفائدة ، ولكن ، بالإضافة إلى ذلك ، هناك حاجة إلى حجج مفهومة حتى يفهم العميل بوضوح سبب شراء المنتج الذي يهمه هنا ، وليس في مكان آخر.

مراحل

إذن كيف يمكنك إنشاء عرض بيع فريد؟ إذا كنت لا تفكر مليًا ، فستبدو هذه المهمة إبداعية ومثيرة ، كما أنها سهلة للغاية. ولكن كما أظهرت الممارسة ، فإن USP هو مثال للعمل العقلاني والتحليلي بشكل استثنائي. التفكير في شيء خيالي وتقديمه على أنه عرض فريد يشبه البحث عن قطة سوداء في غرفة مظلمة. من المستحيل تخمين أي مفهوم سيعمل.

للحصول على مثال جيد لعرض البيع الفريد ، تحتاج إلى إجراء الكثير من البحث: بالإضافة إلى السوق والمكانة والمنافسين ، قم بدراسة المنتج نفسه - من تقنية الإنتاج إلى العلامة المائية على العبوة. يتكون التطوير من عدة مراحل:

1. قسّم الجمهور المستهدف إلى مجموعات فرعية وفقًا لمعايير معينة.
2. حدد احتياجات كل مجموعة من هذه المجموعات.
3. تسليط الضوء على سمات تحديد الموضع ، أي تحديد ما هو بالضبط في المنتج المروج له سيساعد في حل مشاكل الجمهور المستهدف.
4. صف فوائد المنتج. ما الذي سيحصل عليه المستهلك إذا اشتراه؟
5. بناءً على بيانات الإدخال المستلمة ، قم بإنشاء USP.

سيناريوهات

كما ترى ، فهذه عملية شاقة إلى حد ما ، حيث من الضروري استخدام جميع المهارات التحليلية. فقط بعد اكتمال التحليل الكامل ، يمكنك البدء في البحث عن فكرة أساسية وبعد ذلك فقط تبدأ في إنشاء اقتراح مبيعات.

يمكن تبسيط هذه المهمة إذا كنت تستخدم السيناريوهات التي تم اختبارها بالفعل بالوقت والخبرة:

1. التأكيد على التفرد.
2. حل جديد ، ابتكار.
3. خدمات إضافية.
4. حوّل نقاط الضعف إلى نقاط قوة.
5. حل مشكلة

التميز + الابتكار

الآن المزيد عن البرامج النصية. أما بالنسبة للسيناريو الأول "التفرد" ، فلن يناسب إلا تلك المنتجات أو الخدمات التي تعتبر حقًا فريدة من نوعها وليس لها منافسون. في الحالات القصوى ، يمكن إنشاء هذه الميزة بشكل مصطنع. يمكن أن يكون خيار عرض البيع الفريد (USP) غير متوقع تمامًا. على سبيل المثال ، دخلت شركة تنتج الجوارب والجوارب إلى السوق بعرض مثير للاهتمام - كانوا يبيعون مجموعة من ثلاثة جوارب ، ووعد USP بحل المشكلة القديمة للجورب المفقود.

فيما يتعلق بالابتكار ، يجدر هنا إعلان حل مشكلة بطريقة جديدة. على سبيل المثال ، "تركيبة معطر مبتكرة تقتل 99٪ من الجراثيم وتملأ الغرفة برائحة منعشة."

"الأشياء الجيدة" وعيوبها

يركز السيناريو الثالث على الامتيازات الإضافية. إذا كانت جميع المنتجات في السوق متشابهة ولها خصائص متطابقة تقريبًا ، فأنت بحاجة إلى الانتباه إلى المكافآت الإضافية التي تجذب الزوار. على سبيل المثال ، قد يقترح متجر الحيوانات الأليفة أن يأخذ العملاء القطط أو الجراء لمدة يومين للتأكد من أنهم يستقرون مع العائلة.

لصالحك ، يمكنك تحويل أوجه القصور في المنتج. إذا تم تخزين الحليب لمدة 3 أيام فقط ، فإنه من الناحية العملية غير مربح ، ومن غير المرجح أن ينتبه المشتري إليه. بالنظر إلى هذا ، يمكن الإبلاغ عن أنه يتم تخزينه قليلاً جدًا بسبب طبيعته 100 ٪. تدفق العملاء مضمون.

المحلول

لكن الخيار الأسهل هو حل مشاكل المستهلكين المحتملين. يمكن القيام بذلك عن طريق الصيغة (نعم ، كما هو الحال في الرياضيات):

1. حاجة الجمهور المستهدف + النتيجة + الضمان. في الإعلان ، قد يبدو مثالاً لعرض البيع الفريد كالتالي: "3000 مشترك في شهر واحد أو سنقوم برد الأموال".
2. تا + مشكلة + حل. "نحن نساعد مؤلفي الإعلانات الناشئين في العثور على عملاء لديهم استراتيجيات تسويق مثبتة."
3. السمة الفريدة + الحاجة. "ستؤكد المجوهرات الحصرية على تفرد الأسلوب."
4. المنتج + الجمهور المستهدف + المشكلة + الفائدة. "مع دروس Polyglot الصوتية ، يمكنك تعلم أي لغة على مستوى المحادثة في شهر والذهاب إلى بلد أحلامك دون أدنى شك."

النقاط غير مذكورة

لكي يعمل USP ، تحتاج إلى الانتباه إلى بعض الفروق الدقيقة أثناء إنشائه. أولاً ، يجب أن يفهم العميل المشكلة التي يحلها المنتج ويجب أن يرغب في حلها. بالطبع ، يمكنك تقديم رذاذ من "mindsniffers" (أليست هذه مشكلة؟!) ، لكن المشتري سينفق بشكل أكثر نشاطًا على كريم عادي ضد البعوض والقراد.

ثانيًا ، يجب أن يكون الحل المقترح أفضل مما استخدمه الجمهور المستهدف من قبل. وثالثاً ، يجب على كل عميل قياس النتيجة والشعور بها وتقييمها.

عند إنشاء USP ، من المنطقي جدًا استخدام نصيحة Ogilvy. لقد عمل في مجال الإعلان لسنوات عديدة ويعرف بالضبط كيفية العثور على USP. وقد ذكر في كتابه عن الدعاية ما يلي: الأفكار العظيمة تأتي من العقل الباطن ، لذلك يجب أن تمتلئ بالمعلومات. لملء الدماغ إلى أقصى حد بكل ما يمكن أن يتعلق بالمنتج وإيقاف تشغيله لفترة من الوقت. ستأتي فكرة رائعة في أكثر اللحظات غير المتوقعة.

بالطبع ، سبق أن ذكرت المقالة التحليلات ، لكن هذه النصيحة لا تتعارض مع ما تم اقتراحه بالفعل. غالبًا ما يحدث أنه بعد إجراء مئات العمليات التحليلية ، لا يمكن للمسوق العثور على رابط واحد وفريد ​​من شأنه الترويج لمنتج في السوق. في مثل هذه اللحظات التي يعالج فيها الدماغ المعلومات ، تحتاج إلى الابتعاد عن الواقع. كما تظهر الممارسة ، سيرى الشخص قريبًا أن USP المراوغ كان على السطح.

من المهم أيضًا الانتباه إلى الفروق الدقيقة التي يفوتها المنافسون. لاحظ كلود هوبكنز ذات مرة أن معجون الأسنان لا ينظف الأسنان فحسب ، بل يزيل البلاك أيضًا. لذلك ظهر الشعار الأول في مجتمع الإعلانات ، وهو أن معجون الأسنان يزيل البلاك.

ولا داعي للخوف من اتباع مناهج غير قياسية لحل المشكلة. قام مسوقو TM "Twix" ببساطة بتقسيم لوح الشوكولاتة إلى عودين ، وكما يقولون ، نذهب بعيدًا.

الدفاع عن الفكرة

لا يظهر عرض البيع الفريد من العدم في أذهان المسوقين. هذا هو نتيجة عمل طويل ومركّز وشاق ، والذي ، بالمناسبة ، يمكن أن يستخدمه المنافسون.

قبل عدة عقود ، كانت الملكية الفكرية مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بحاملها. بمعنى ، إذا قدمت إحدى الشركات USP ناجحًا ، فإن الأخرى لم تنظر حتى في اتجاه هذا الإعلان. اليوم ، تغيرت الأمور إلى حد ما: يمكن للمديرين ببساطة استخدام فكرة المنافسين لأغراضهم الخاصة.

لذلك ، كانت هناك حاجة لإنشاء براءات الاختراع. هذه هي المستندات التي تؤكد حق المالك في الاستخدام الحصري لنتائج أنشطته. تُفهم الاختراعات هنا على أنها منتجات أو طرق لحل مشكلة معينة. في المقابل ، يعد "عرض البيع الفريد" بحد ذاته حافزًا قويًا للابتكار. موضوع الإعلان هنا هو ميزة لا يلاحظها أحد من قبل المنافسين ، ولكن يدركها المشترون. لم يتم تطوير حماية براءات الاختراع لعروض البيع الفريدة في بلدنا عمليًا ، ولكن في المجتمعات الأكثر تقدمًا ، يتم حماية كل ترويج من الانتحال.

وبالتالي ، من أجل تحقيق النجاح ، يجب أن تكون فريدًا ، مورد فريد من نوعه للمنتجات المطلوبة في كل متجر ، ولكن الأفضل في هذه الشركة بالذات.

USP (عرض المبيعات الحصري, USP) عرض بيع فريد ، أحد مفاهيم التسويق الرئيسية.

USP - مفهوم طوره روسر ريفز، المؤسس المشارك لوكالة الإعلان Ted Bates ، التي تجادل بأن الإعلان يجب أن يوفر للمستهلك سببًا منطقيًا لشراء منتج يختلف بشكل واضح عن منتج المنافسين.

الغرض من صياغة USP. وفقًا لمفهوم USP لـ R. Reeves ، استندت جميع الحملات الإعلانية الناجحة إلى الطابع الفريد للعرض للعميل. بالإضافة إلى ذلك ، يعد مفهوم USP مهمًا لكل موظف في الشركة ، الذين يجب أن يفهموا بوضوح ما الذي يعملون من أجله ، وأين يتم توجيه جهودهم ، وكيف تتطور أعمال الشركة.

مفهوم عرض البيع الفريد (USP)يقوم على ثلاثة مبادئ رئيسية:

• يجب أن يقدم كل إعلان فائدة معينة للمستهلك ؛
• يجب أن تكون هذه الميزة فريدة للمنتج المعلن عنه ؛
• يجب أن تكون هذه الميزة كبيرة بما يكفي لإجبار المستهلك على اللجوء إلى هذا المنتج.

USP في التسويق. في التسويق ، تعتبر استراتيجية USP واحدة من الاستراتيجيات العقلانية الرئيسية للتواصل مع المشترين المحتملين ، وهي استراتيجية للإعلان عن السلع.

يشير تعريف USPريفز شدد على استراتيجية تسويق إبداعية لا يمكن أن تكون قديمة.

1. لا يتم تحديد USP فقط من خلال ما هو متأصل في المنتج نفسه ؛
2. يتم تحديد USP من خلال ماذا وكيف يقال عن هذا المنتج في الإعلان.

من أجل استخدام استراتيجية USP بمهارة في ظروف اليوم ، من المهم للمسوقين أن يفهموا المزاعم حول المنتج التي يُنظر إليها على أنها فريدة من نوعها ، وأن يكونوا قادرين على التنبؤ بخصائص تصور مثل هذا الإعلان.

مهمة المسوق فيما يتعلق بـ USP، مهم:

• تقييم توافق عرض التسويق مع أفكار المستهلك الراسخة حول الجودة المعقدة للمنتج.
• توقع ردود الفعل غير المرغوب فيها من المستهلكين المحتملين ومحاولة تحييدها ؛
• تقييم تفرد عرض المنافسين واستخدام عرض مقابل في الاتصال أو الكشف عن أي تفرد آخر ؛

عارض R. Reeves المفهوم المقترح لـ USP على إعلانات "العرض" التقليدية ، حيث وراء وفرة العبارات المصاغة بشكل جميل حول المنتج ، لا يوجد أي أساس على الإطلاق ، ولا شيء يمكن أن يفصل ويرفع العلامة التجارية المعلن عنها من عدد من مماثلة والسلع ذات الخصائص الاستهلاكية المماثلة.

سأحاول أن أعطي تفسيري الخاص لأفكار ر. ريفز: التفرد ليس هو نفسه القول بأن منتجًا ما أفضل من منتج آخر. يجب أن يكون المسوق الذي يطور إستراتيجية منتج على أساس USP قادرًا على التحدث عن المنتج بطريقة تفاجئ المستهلك حتى ينظر إليه بطريقة جديدة - بطريقة لا يعتاد على النظر إلى المنتجات في نفس الفئة. يجب أن يكتشف المسوق ما إذا كان المستهلك يرى أن هذه الميزة مهمة ومفيدة. يجب أن يضمن المسوق ، الذي يضع استراتيجية ، الاعتراف والتذكر والثقة في الخصائص المميزة المصاغة للعرض.

صاغ الباحث الإعلاني الأمريكي ألفريد بوليتز ، مؤسس Alfred Politz Research ، ما يلي: "تؤدي الحملة الإعلانية التي تؤكد على الاختلاف المجهري للمنتج الذي لا يستطيع المستهلك فهمه إلى تسريع فشل المنتج". بمعنى آخر ، إذا كانت فائدة خاصية فريدة غير واضحة ، فيجب توجيه الجهود الإعلانية الرئيسية لشرح أهميتها ، وإلا فإن فشل الاتصال التسويقي والمنتج نفسه أمر لا مفر منه.

غالبًا ما يستخدم مؤلفو الإعلانات عبارات مثل "الأهم" و "الأهم" في مكانها وفي غير مكانها الصحيح. فقط للتأثير. "أهم حكم في النص". "أهم شيء في العرض التجاري" وما إلى ذلك.

اليوم سنتحدث عن إنشاء عرض بيع فريد. ونعدك بأنك ستفهم قريبًا أن USP المكتوب جيدًا هو أهم شيء في العمل. لا تمزح. عموما أهم شيء. من المهم جدًا أن يكون كل شيء آخر مجرد تأملات مثيرة للشفقة.

ما هو USP ولماذا هو مطلوب؟

عرض البيع الفريد (العرض ، USP ، USP) هو العلامة المميزة الرئيسية للأعمال. أي واحد. لا يهم إذا كنت تبيع خدمات كتابة صغيرة الحجم أو تبني أحياء كاملة بمنازل جديدة.

تشير كلمة "USP" إلى هذا الاختلاف التنافسي الذي لا يمتلكه الآخرون. ما يميزك عن منافسيك. هذا هو التعريف الحقيقي الوحيد لـ USP.

يوفر USP للعميل فائدة معينة. أو يحل مشكلته. يمكن أن تختلف أنواع الفوائد ، لكن عرض البيع الفريد الذي لا فائدة واضحة للعميل هو هراء.

متنوع. المنفعة.

كلمتين يعتمد عليهما كل شيء.

يجب أن يميزك عرض البيع الفريد الخاص بك بشكل جذري ، بحيث أنه إذا كان على العميل أن يختار بينك وبين منافس ، لأن لديك USP لائق ، فسيختارونك.

هل تفهم مدى جدية؟

المشكلة الرئيسية لـ USP في الأعمال التجارية الروسية

المشكلة هي أن الأعمال التجارية الروسية عمياء جنائيا. من العاملين لحسابهم الخاص البسيط إلى الشركات الضخمة ، يريد الجميع أن يكون الأفضل. ولا يمكن للجميع أن يكونوا الأفضل. يجب أن يكون مختلف- هذا هو بيت القصيد.

ومن هنا تكمن المشكلة الرئيسية في رفض إنشاء USP لصالح أغبى رغبة في أن تكون الأول والأفضل.

ليعرض. إلى أي مدى يمكن أن يكون إنشاء عروض البيع الفريدة ضعيفًا وسوء التصور ، سنأخذ زملائنا - مؤلفي الإعلانات. انظر إلى محفظتهم:

• كلمات مثالية
• أفضل مؤلف
• تأليف النصوص الذرية
• كلمة سيد
• إلخ …

هذا النوع من الهراء منتشر في كل مكان. لا يفهم الناس أنه ليس USP. هذا مثال رائع على. بدلاً من أن يصبح المرء مختلفًا ، يتسلق الجميع نفس الجبل. الى القمة. في النهاية - نفخة.

من هو في الجانب المشرق إذن؟

• الأول في النصوص القانونية في Runet
• منذ عام 2010 ، كنت أكتب العروض التجارية فقط.
• أي رسالة نصية - بعد 3 ساعات من الدفع
• أعلى سعر للنصوص العادية
• استشارة مجانية حول تحسين الصفحة المقصودة لكل عميل
• صور مجانية للمقال من مخزون الصور المدفوعة

نعم ، ليس بصوت عالٍ ، لكنه فعال جدًا. يرى عملاء هؤلاء المؤلفين بالفعل الفرق وفوائدهم ، وبالتالي فهم مستعدون للدفع.

هل تعتقد أن العمل مختلف؟نعم ، لا شيء من هذا القبيل ، حتى الشركات الضخمة لا تعرف حقًا كيفية تكوين عرض بيع فريد:

• نطاق واسع في
• خصومات كبيرة
• خدمة مجانية
• أسعار منخفضة
• جودة عالية
• قادة الصناعة
• إلخ …

علاوة على ذلك ، يعتبر الكثير من الناس بصدق أن مجموعة "الرجل النبيل" كافية لإغواء العميل.

وأين الاختلاف الأساسي هنا؟ أين إشارة "أنا مختلف"؟ انه ليس. هناك ما تتباهى به كل شركة أولى.

الشيء الأكثر إثارة للاهتمام هو أنه يمكن تطوير كل ميزة إلى USP جيد. على سبيل المثال ، مثل هذا:

• نطاق واسع في. 1300 موديل من زلاجات جبال الألب - أكبر مستودع في روسيا
• خصومات كبيرة - كل خميس 65٪ خصم على عملية الشراء الثانية
• خدمة مجانية - بعد شراء هاتف ذكي ، نقوم بتثبيت أي برامج لك مجانًا في غضون ساعة
• أسعار منخفضة - نبيع أي معجنات مقابل 1 روبل بعد 18-00
• جودة عالية - في حالة تعطل جزء واحد ، سنمنحك جهاز محاكاة جديدًا
• رواد في صناعتنا - ثلاث سنوات متتالية فزنا بلقب "أفضل تاكسي في سيكتيفكار"

للأسف ، لا يستخدم سوى عدد قليل من الأشخاص فكرة توسيع دردشة القوالب إلى USP كامل الأهلية. بعد كل شيء ، من الأسهل دائمًا ختم العبارات القياسية ، بحيث تتفاجأ لاحقًا - "لماذا لا يشترون؟".

لكي ينطلق عملك ، فأنت بحاجة إلى USP قوي. لا خدعة. هذا هو بالضبط ما سنتعلم كيف نؤلفه اليوم. نعدك بأن تنظر قريبًا إلى إمكانياتك بعيون جديدة تمامًا.

مفهوم تجميع USP

هناك الآلاف من أنواع عروض البيع الفريدة. يمكن أن تكون العروض مختلفة جدًا:

هل ضمان Zippo Lifight Lifetime Warranty هو USP؟ مما لا شك فيه!

كل ذلك مقابل 49 روبل؟ جدا.

صابون لا يجفف بشرتك؟ بالطبع.

جولة في أفضل 10 بارات بيرة في ألمانيا؟ وهذا أيضًا USP يعمل بشكل كامل.

تذكر عندما قلنا أنه عند إنشاء عرض فريد ، لا يمكنك الاسترشاد بحقيقة أنه عليك أن تبدو في أفضل حالاتك؟ للتكرار ، ليس عليك أن تسعى جاهدًا لتكون الأفضل.

يجب أن تكون مختلفًا. للعثور على مثل هذه الميزة المميزة للعميل التي تجذبه إليك وليس لمنافس.

عند كتابة USP ، من المهم أن تتذكر شيئًا واحدًا بسيطًا للغاية: فائدة معينة للعميل يجب أن تمر عبر عرضك بالكامل. لا يمدحك أنت أو عملك ، ولا يفرح بل يستفيد مباشرة من مشترٍ محتمل.

لكن الفوائد نفسها يمكن أن تكون كثيرة جدًا:

هذا سوف يساعدني

الحصول على مكانة اجتماعية عالية

تصبح أكثر جمالا (أقوى وأكثر نشاطا ، إلخ.)

تعلم اشياء جديدة

مع هذا أنا

توفير المال

سأجني المال

بفضل هذا أنا

وفر الوقت

سأحصل على انطباعات مثيرة للاهتمام

احصل على راحة إضافية

لا تتردد في البحث عن بعض الطرق غير الواضحة لاكتساب ميزة تنافسية. يمكن لأي شيء أن يدخل في مجال الأعمال ، الشيء الرئيسي هو أنه مثير للاهتمام للعميل.

الآن بعد أن خرجت النظرية عن الطريق ، حان الوقت لبدء ممارسة إنشاء عرض قوي.

قواعد تجميع USP

تمت كتابة الكثير من القمامة على الشبكة حول كيفية إنشاء USP ، ولكن عندما تبدأ في اكتشاف ذلك ، فإنك تقع في ذهول. ذكي جدا ومربك. نعم ، إن إنشاء اقتراح مبيعات ليس بالمهمة السهلة ، ولكنه ممكن تمامًا. حتى بالنسبة لأولئك الذين لا يجيدون العصف الذهني.

من أجل التأقلم ، سنقطع الفيل إلى قطع. تعلم على مراحل. هذا سيجعل الأمر أسهل وأكثر وضوحًا. نحن بدأنا.

المرحلة الأولى - الوعي بنفسك والمنافسين

الخطوة الأولى هي الإجابة بشكل كامل قدر الإمكان على قائمة الأسئلة أدناه. يمكنك حتى طباعتها ثم كتابة الإجابات أمام كل منها. لا تكن كسولاً ، فهذه خطوة مهمة. إذن ، قائمة الأسئلة المهمة.

• ماذا نفعل؟
• قوتنا
• نقاط ضعفنا
• هل لدينا أي اختلافات عن المنافسين؟
• هل يمكن للجهد أن يصنع الفرق؟
• ما هي مزايا USP المثيرة للاهتمام التي يمتلكها المنافسون؟
• هل من الممكن أن تفعل شيئًا أكثر إثارة للاهتمام بناءً على USP الخاص بهم؟

من الناحية المثالية ، يجب أن يكون لديك قائمة كبيرة إلى حد ما ، والتي ستعتمد عليها بعد ذلك. من الجدير بالذكر أن هناك نوعين من المقترحات: بدون مجهود وبدون مجهود.

USP دون جهدهو ما تملكه بالفعل. على سبيل المثال ، لديك حقًا أكبر مجموعة تزلج في روسيا. أو أنك تفوز بلقب "أفضل مصنع لهذا العام" ليست المرة الأولى.

USP مع الجهدهو شيء يمكنك القيام به لإنشاء ميزة تنافسية قوية وإنشاء عرض فريد. على سبيل المثال ، وعد بأنك ستسلم سيارة أجرة في غضون 5 دقائق وإلا ستكون الرحلة مجانية. وهذا على الرغم من حقيقة أن متوسط ​​وقت الانتظار الآن هو 7 دقائق.

دائمًا ما يكون أداء USP بالجهد أكثر صعوبة ، لكن تأثيره يكون عادةً أكبر: يرى الشخص مصلحته المباشرة ويكون مستعدًا لاختبارك.

نعم ، سيتعين عليك التضحية بشيء ما (المال ، الوقت ، نمو الأرباح) ، ولكن من ناحية أخرى ، سوف ترفع أيضًا مستوى المزايا فوق الآخرين. وبالتالي ، ستحصل في المستقبل على عملاء جدد ، لأن منافسيك لن يكونوا قادرين أو لن يرغبون في رفع هذا المستوى أعلى.

المرحلة الثانية - فهم احتياجات العملاء

مرة أخرى ورقة. استطلاعات الرأي مرة أخرى ، ولكن الآن عن العملاء:

• من هو عميلنا الرئيسي؟ صِف جمهورك المستهدف
• ماذا يريد عميلنا المثالي؟
• ما هي احتياجات العملاء التي نحلها حقًا؟
• وماذا يمكن ، لكننا لا نحل؟
• كيف يمكننا كسب عملاء جدد؟

ضع نفسك مكان عميلك. لماذا اختارك؟ هل يتوقعون منك شيئًا محددًا: ضمانات ، أو مزيد من الراحة ، أو الموثوقية ، أو المدخرات ، أو أي شيء آخر؟

ما هي القيمة وغير القيمة لعملائك؟ربما هم على استعداد لدفع أي أموال لرفع مكانتهم؟ أم أنهم مقتصدون ويشترون أرخص سعر ممكن؟ ارسم لنفسك بوضوح صورة جماهيرية مستهدفة. يمكنك حتى إجراء استطلاعات الرأي لفهم الاحتياجات الحقيقية للعميل.

لماذا يذهب العديد من العملاء إلى المنافسين؟ما هي الأخيرة؟ هل لديك الموارد لتقدم لعملائك نفس الشيء أو أكثر؟

يعد فهم احتياجات العميل هو الشرط الأكثر أهمية لإنشاء USP فعال. ستتمكن من فهم المشتري ورغباته بشكل صحيح - ستتمكن من تقديم شيء مثير للاهتمام حقًا.

المرحلة الثالثة - إنشاء USP

الآن خذ كلا الورقتين وابحث عن كل نقاط التقاطع. على سبيل المثال ، في المهمة الأولى (الوعي الذاتي) ، اكتشفنا أنه يمكنك منح كل عميل أثاثًا للممر طاولة طعام. وحتى الآن لا أحد يفعل هذا.

في المهمة الثانية (احتياجات العميل) ، أدركت أن جمهورك المستهدف هو العائلات الشابة والأشخاص الذين يقل دخلهم عن المتوسط ​​والذين لا يمانعون في الحصول على شيء مجانًا.

خلاصة القول: يمكنك تقديم عرض جيد: يتم منح كل عميل طاولة صلبة للمطبخ كهدية

إذا كنت تأخذ وقتًا كافيًا للتحضير لكتابة عرض بيع فريد ، فيمكن أن يكون هناك العشرات من هذه النقاط المتقاطعة. عليك فقط تشغيل التصميم وإنشاء أقصى العروض بناءً عليها.

مخلوق؟ رائع. حان الوقت الآن لاختيار USP الأفضل.

للقيام بذلك ، يمكنك إجراء استبيانات بين الموظفين والعملاء ونشر استطلاعات الرأي على الشبكات الاجتماعية وما إلى ذلك. بعد الانتهاء من الاختبارات ، يجب أن ترى المؤثر. كقاعدة عامة ، يمكن ملاحظته على الفور.

هل يمكن أن يكون لديك العديد من USPs؟

نعم ، قد يكون كذلك. ومع ذلك ، سيتعين اختيار بعض المقترحات الرئيسية ، والباقي سيكون مضخمات للاقتراح. وتذكر أنه لا يمكن تغيير عرض البيع الفريد كل ثلاثة أشهر. هذا لسنوات ، وبالتالي يشبه الاختيار على الفور بجدية.

تتبع عروض المنافسين بعناية.أولاً ، هذا مجال ضخم للإبداع والأفكار. ثانيًا ، سيساعدك على عدم تكرار جمل الآخرين.

يجب أن يكون USP الخاص بك محددًا قدر الإمكان. لا عبارات مشتركة. إذا كان "فنجان قهوة لكل زائر محطة وقود" ، فهذا بالضبط فنجان قهوة ، وليس "مكافآت رائعة". إذا كان "كل شيء يكلف 49 روبل" ، فهذا يساوي 49 روبل بالضبط ، وليس "أقل الأسعار الممكنة".

يجب أن يكون USP الخاص بك بسيطًا قدر الإمكان - يجب على جميع العملاء فهمه على الفور ورؤية فائدة واضحة على الفور.

لا تتعارض مع مصالح CA.إذا قام العملاء بزيارة الصالون الخاص بك لأنه أنيق ومرموق ، فلا داعي لإغرائك بأسعار منخفضة. حالة القتل.

لا تجمع كل شيء معًا.لا حاجة لمحاولة رسم USP على 20 ورقة. يجب أن يكون كل شيء بسيطًا جدًا: 1-3 عبارات. إذا كنت لا تستطيع الانتظار حتى تصف بالتفصيل جميع الفوائد ، فهناك نصوص منفصلة لذلك. في USP ، يمكنك تحديد الشيء الرئيسي فقط ، وهو الضغط ، وإذا كنت ترغب في ذلك ، فقد قمت برسمه في مكان ما بشكل منفصل.

نأمل أنه بعد قراءة هذا المقال ، سيكون من الأسهل عليك إنشاء عرض بيع فريد وقوي حقًا. جميع المدخلات الخاصة بهذا موجودة - ما عليك سوى الجلوس والقيام بذلك.

نعدك أنه بعد أن يتبلور USP الخاص بك إلى شيء ملموس ومربح ، ستلاحظ على الفور تغييرًا إيجابيًا. تم اختباره آلاف المرات وأثبت بقوانين العمل.

يرسل

تقييم المادة

(15 التصنيفات ، متوسط: 5,00 من 5)

رد

المسوق Andrey Zinkevich - حول كيفية التميز بفعالية عن المنافسين

إذا فتحت أي كتاب تسويقي جيد أو حضرت تدريبًا ذا صلة ، فمن المحتمل بنسبة 99٪ أن تصادف مصطلح "عرض بيع فريد". لماذا يتحدث جميع المسوقين عن أهمية USP؟ يبدو أن الإجابة واضحة: أظهر للعميل المحتمل الاختلافات في المنتج وفوائد استخدامه ، وسيقوم بعملية الشراء. ولكن هنا هو المأزق الرئيسي: كيف نحدد تلك الاختلافات الفريدة وكيف تقدمها في شكل فوائد؟ ماذا لو كان منتجك أو خدمتك لا تختلف عن المنافسة؟ تحدث Andrey Zinkevich ، وهو مسوق مشهور ، عن كيفية صياغة USP.

أندريه زينكيفيتش، رائد أعمال ، مستشار تسويق. مؤسس المشروع . تشمل جغرافية العملاء 9 دول في العالم. أكثر من ثماني سنوات من الخبرة في المبيعات والتسويق مع شركة Kimberly Clark and Biosphere Corporation. مؤلف الكتبخط أنابيب العملاء », « أسرار التركيز على العملاء" و " مشاريع الإنترنت المربحة ».

خلفية

كان ريفز من ألمع تلاميذ كلود هوبكنز الشهير وكان من أتباع أسلوب "البيع". كان يعتقد أن الإعلان يمكن أن يكون له غرض واحد فقط - المبيعات. ليس الولاء ، وليس الاعتراف ، ولا الترويج ، وغيرها من المصطلحات التي يحبها المعلنون ، ولكن المبيعات!

أكد ريفز في كتابه أن فعالية الإعلان (قراءة ، مبيعات) تعتمد على عامل واحد: يجب أن يجذب الإعلان على الفور انتباه العميل المحتمل بعرض واحد ولكنه قوي للغاية لا يستطيع المنافسون تقديمه ؛ عرض من شأنه أن يشجع متلقي الإعلان على القيام بالإجراء المستهدف.

شكلت هذه الفكرة أساس المفهوم الذي أطلق عليه ريفز "عرض البيع الفريد". صحيح أن مفهوم ريفز اكتسب اليوم أساطير غير قابلة للتصديق ؛ أحدها هو أن المنافسة الآن أقوى بكثير ومن المستحيل تقريبًا العثور على اختلافات بين المنتجات التنافسية.

هل هو حقا؟ بالطبع لا. انظر إلى معظم العلامات التجارية أو الشركات المعروفة ، فجميعهم لديهم عرض بيع فريد ويبرزون بسبب ذلك.

دعنا نحاول معرفة كيفية إبراز الصفات المميزة لمنتجاتك وخدماتك وتحويلها إلى USP.

إرشادات خطوة بخطوة لإنشاء عرض بيع فريد

الخطوة الأولى هي تحديد أهم الخصائص لعملائنا في منتجاتنا.

تتمثل الخطوة الأولى في إعداد عرض بيع فريد في اختيار خصائص المنتج أو المعايير التي تؤثر على قرار العميل.

هذه الخطوة هي الأكثر أهمية (على الرغم من تخطيها غالبًا) ، حيث تحدد الخصائص المختارة مصير USP: ما إذا كانت تُظهر بالفعل فوائد منتجك أو تقارنك "بالباقي".

لذلك فإن مهمتنا في المرحلة الأولى هي تحليل منتجاتنا أو خدماتنا وتحديد أهم عشر خصائص للعملاء لكل منها. أفضل طريقة للقيام بذلك هي سؤال العملاء الحاليين عن ميزات المنتج الأكثر أهمية بالنسبة لهم وما هي المعايير / العوامل التي تؤثر على قرار الشراء الخاص بهم.

إذا كانت قاعدة العملاء كبيرة جدًا ، فمن المستحسن أخذ عينة من العملاء الأكثر ولاءً أو الأكثر ربحية وإجراء مقابلات معهم.

إذا كنت بصدد إطلاق منتج جديد ولم يكن هناك عملاء حتى الآن ، فيمكنك حينئذٍ طرح الأفكار وتحديد أهم الخصائص للعميل بشكل مستقل. أو قم بإجراء مقابلة مع أولئك الذين من المرجح أن يصبحوا مشتريًا لمنتجك.

بعد ظهور العملاء الحقيقيين ، يمكنك تكرار التحليل وتحديد الخصائص بناءً على بيانات حقيقية.

جميع الردود الواردة من المستجيبين تحتاج إلى إدخالها في ملف منفصل.

الخطوة الثانية هي تصفية البيانات المستلمة وترتيبها.

بعد تلقي التعليقات من العملاء أو العصف الذهني ، تتمثل مهمتنا في تحديد أهم 10 خصائص للعميل وترتيبها حسب الأهمية.

ليس من الصعب القيام بذلك. من بين جميع الإجابات التي تلقيناها ، نحتاج إلى اختيار تلك التي تتكرر أكثر من غيرها. السمة ذات التكرار الأكبر سوف تتصدر قائمتك ، والباقي سيكون أسفلها بنفس الطريقة. نتيجة لذلك ، يجب أن نحصل على شيء مثل هذا الجدول (على سبيل المثال ، سنعني متجرًا افتراضيًا عبر الإنترنت):

لماذا أوصي بأن تقتصر على 10 خصائص؟ يمكن للعدد الأكبر أن يربكك ويجعل التحليل صعبًا. في معظم الحالات ، ستلاحظ أن أهم الخصائص للعميل لن تزيد عن 5-7.

الخطوة الثالثة - قارن نفسك بالمنافسين الثلاثة الرئيسيين.

الخطوة التالية هي مقارنة الخصائص التي تم الحصول عليها لمنتجك بثلاث خصائص تنافسية. عند إجراء مثل هذا التحليل ، يجب أن تكون موضوعيًا قدر الإمكان: إذا كنت أدنى مرتبة من منافس ، فتأكد من تمييزه.

أوصي بالتسجيل على مقياس من 1 إلى 10 لكل ميزة أو معيار محدد لمنتجك ولكل من منافسيك. على سبيل المثال ، في الجدول السابق ، قررنا أن أهم عامل بالنسبة للعميل هو التسليم في غضون يوم واحد. إذا تمكنا من توصيل المنتج في غضون ساعات قليلة بعد الطلب ، فيمكننا إعطاء درجة 10 ، وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فإننا نخفض النتيجة. بعد ذلك ، نقوم بتحليل المنافسين ونلاحظ مدى السرعة التي يمكنهم بها ترتيب التسليم. كلما زاد وقت التسليم ، زادت درجة هذا المعيار سوءًا.

الخطوة 4 - اختر معايير USP: أين نحن أقوى.

بعد إجراء مثل هذا التحليل ، نحصل على صورة واضحة: في أي الخصائص أو المعايير التي تعتبر مهمة للعميل ، نحن متفوقون على المنافسين ، وفي ما نحن دون المستوى الموضوعي. المعايير التي نسيطر عليها ويجب أن تشكل أساس USP الخاص بنا.

القاعدة الأساسية: لكل خدمة أو منتج أو شركة ككل ، يتم إنشاء عرض بيع فريد منفصل!

الصيغ المساعدة لإنشاء USP

الآن دعنا نرى كيف يمكنك صياغة عرض بيع فريد بناءً على الخصائص المحددة. أقترح استخدام واحدة من ثلاث صيغ.

الصيغة الأولى: الحاجة + النتيجة + الضمانات.باستخدام هذه الصيغة ، نضمن للعميل المحتمل أنه يمكننا تلبية احتياجاته بشكل أفضل من الآخرين. فيما يلي مثال على USP بناءً على هذه الصيغة لمتجرنا الافتراضي عبر الإنترنت: "سنقوم بتسليم طلبك في غضون يوم واحد أو نعيد أموالك!"

يتم استخدام هذه الصيغة من قبل شريكي Ilya Rabchenok ، الرئيس التنفيذي لاستوديو SMOpro ، لإنشاء USP لخدماته. هكذا يبدو عرض البيع الفريد لخدمة "جذب المشتركين إلى مجموعة على فكونتاكتي" و "Odnoklassniki": "مضمون لجذب 1000 مشترك مستهدف خلال الشهر الأول وفقًا للمعايير التي تحددها ، أو سنعيد الأموال!"

الصيغة الثانية: معيار مهم / خاصية + الحاجة.تعتمد الصيغة الثانية على مجموعة من الخصائص المهمة للعميل المحتمل واحتياجاته. تستخدم بعض البنوك مثالًا جيدًا لمثل هذا USP:

"سنصدر قرضًا خلال 5 دقائق بدون شهادة دخل". الحصول على قرض هو حاجة الجمهور المستهدف. يعد عدم الحاجة إلى تقديم شهادة الدخل وسرعة إصدار القرض من المعايير المهمة للعميل المحتمل التي تؤثر على قراره.

الصيغة الثالثة: الجمهور المستهدف + الحاجة + الحل. يحب مدرب الأعمال الشهير أليكس ليفيتاس استخدام هذه الصيغة. بالنسبة لنفسه كمستشار ، فإنه يستخدم عرض البيع الفريد التالي: "I - Alexander Levitas - مساعدة أصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة الحجم على زيادة صافي أرباحهم بمساعدة تحركات تسويقية منخفضة الميزانية وحرة" . في USP لـ Alexa ، الجمهور المستهدف هو أصحاب الشركات الصغيرة والمتوسطة. حاجتهم هي زيادة صافي الربح. حل Alex هو استخدام أدوات تسويق مجانية منخفضة الميزانية (اقرأ ، استخدم أدوات تسويق حرب العصابات).

عروض البيع الفريدة الكاذبة

بشكل منفصل ، أود أن أذكر USPs الكاذبة. لسوء الحظ ، يخطئ العديد من رواد الأعمال والمسوقين في ذلك.

ما هو USP الكاذب؟ هذا اقتراح يعتمد على تشويه الحقائق أو استخدام المعايير في USP ، وهو ما يتوقعه العميل المحتمل بشكل افتراضي.

على سبيل المثال ، لا يمكن لعيادة الأسنان استخدام خاصية "المهنية للأطباء" باعتبارها USP. لماذا ا؟ لأنه ، افتراضيًا ، يتوقع العميل المحتمل أن يكون لديك أطباء متخصصون. وإلا فلماذا يتصل بك على الإطلاق؟

المثال الثاني هو استخدام ضمان استرداد الأموال لمدة 14 يومًا باعتباره USP. وفقًا لقانون "حماية حقوق المستهلك" ، يحق للمشتري بالفعل إعادة المنتج بالكامل في غضون 14 يومًا من تاريخ الشراء. لذلك ، هناك تشويه للحقائق هنا.

أسئلة التحكم لفحص USP

بمجرد العمل على نموذج المواصفات المقارنة والتوصل إلى عرض بيع فريد ، يبقى سؤال واحد: كيف "يعمل"؟ أليس هذا خطأ؟

يمكنك اختبار نفسك بالسؤال (يجب أن يجيب USP الخاص بك): "لماذا يجب أن أختار منتجك أو خدمتك من بين جميع العروض المتاحة لي؟"

الخيار الثاني هو صياغة USP الخاص بك في شكل عبارة: "بخلاف الآخرين ، نحن ...".

إذا كان لكلا السؤالين الأمني ​​إجابات جيدة ، فأنت بذلك قد أنشأت بالفعل عرض بيع فريدًا.