سياسة الأسعار.

تعتبر سياسة التسعير من أهم أنشطة المؤسسة ، مما يدل على فعاليتها.

سوف تتعلم:

• ما هي أنواع سياسة التسعير حسب نوع السوق.
• كيفية اختيار استراتيجية التسعير.
• كيف يتم تشكيل سياسة التسعير للشركة؟
• كيفية إجراء تحليل الأسعار.
• ما هي الأخطاء التي تؤدي إلى عدم كفاءة إدارة سياسة تسعير الشركة.

ما هو جوهر وهدف سياسة التسعير

إذا كان التسعير المجاني غير ممكن ، فهناك طريقتان. الأول هو تقييد شديد لنطاق الأسعار الطبيعية. والثاني هو السماح بحرية تنقلهم ، ولكن مع تنظيم على مستوى الدولة. عند تحديد أهداف سياسة التسعير ، يجب أن تفهم الشركة بوضوح ما تريد تحقيقه بالضبط بمساعدة منتج معين.

تتمثل الأهداف والغايات الرئيسية لسياسة التسعير على نطاق السوق في وقف التدهور في عملية الإنتاج ، والحد من التضخم ، وتحفيز رواد الأعمال ، وزيادة الأرباح من خلال إنتاج السلع ، وليس سعرها. إذا كانت الشركة تعرف بالضبط في أي سوق ستروج لمنتجها وكيف يمكنها وضع نفسها بشكل أفضل في بيئة تنافسية واستهلاكية ، فمن الأسهل عليها بكثير تكوين مجموعة من الأنشطة التسويقية ، بما في ذلك التفكير من خلال التسعير ، لأن التطوير تعتمد سياسة التسعير بشكل أساسي على كيفية تخطيط الشركة لوضع نفسها في السوق.

ومع ذلك ، قد تسعى الشركة لتحقيق أهداف أخرى. إذا كانت تمثلهم بوضوح ، فهي بالطبع تعرف بشكل أفضل سياسة التسعير التي تناسبها. مثال: قد تسعى مؤسسة ما للبقاء على قيد الحياة بين المنافسين دون أن تفقد مواقعها الحالية ، أو تزيد من الإيرادات ، أو تصبح رائدة في السوق في صناعتها ، أو تنتج منتجًا عالي الجودة.

إذا كانت الشركة لديها منافسة شديدة ، فيجب أن يكون الهدف الرئيسي هو البقاء على قيد الحياة. لضمان التشغيل والتسويق العادي لمنتجاتها ، ليس أمام الشركات خيار سوى بيع البضائع بأسعار منخفضة من أجل تحقيق ولاء العملاء. هنا ، الأولوية بالنسبة لهم هي البقاء على قيد الحياة ، وليس زيادة الدخل. إلى أن يحين الوقت الذي تغطي فيه الأسعار المخفضة التكاليف ، يمكن للشركات التي تواجه وضعًا ماليًا صعبًا أن تظل واقفة على قدميها.

الهدف الرئيسي للعديد من الشركات هو تعظيم الدخل الحالي. تدرس الشركات من هذه الفئة تكاليف الطلب والإنتاج فيما يتعلق بمستويات الأسعار المختلفة وتتوقف عند مثل هذه التكلفة المقبولة التي ستساعد على زيادة الدخل الحالي إلى أقصى حد وتغطية التكاليف بالكامل. إذا كان هذا هو الحال ، فهذا يعني أن الشركة تركز بشكل أساسي على تحسين الأداء المالي ، وهم أكثر أهمية بالنسبة لها من تحقيق الأهداف طويلة الأجل.

تسعى الشركات من فئة أخرى إلى الريادة في الصناعة ، مسترشدة بحقيقة أن الشركات التي تحتل المراكز الأولى تعمل بأقل تكلفة وأعلى أداء مالي. في محاولة للقيادة ، تخفض الشركات الأسعار قدر الإمكان. قد يكون أحد الخيارات لتحقيق هذا الهدف هو تحقيق زيادة محددة في حصة السوق ، وهو جوهر سياسة التسعير لهذه المؤسسات.

تريد بعض الشركات أن تكون جودة منتجاتها هي الأعلى بين منافسيها. كقاعدة عامة ، يتم تسعير المنتجات الفاخرة عالية جدًا لتغطية تكاليف الإنتاج والبحث والتطوير المكلفين.

وبالتالي ، تستخدم الشركات سياسة التسعير لأغراض مختلفة ، على سبيل المثال ، من أجل:

• زيادة ربحية المبيعات ، أي النسبة المئوية للأرباح إلى المبلغ الإجمالي لدخل المبيعات ؛
• زيادة العائد على صافي حقوق الملكية للشركة (نسبة الربح إلى إجمالي الأصول في الميزانية العمومية مطروحًا منها جميع الالتزامات) ؛
• تعظيم ربحية جميع أصول الشركة (نسبة الربح إلى المبلغ الإجمالي للأصول المحاسبية ، والتي يكون أساس تكوينها عبارة عن أموال خاصة ومقترضة) ؛
• استقرار الأسعار ومستويات الدخل ، وتعزيز مراكز السوق ، أي حصة الشركة في إجمالي المبيعات في سوق منتج معين (يمكن أن يكون هذا الهدف مهمًا بشكل خاص للشركات العاملة في بيئة السوق حيث يؤدي أدنى تقلب في الأسعار إلى تغييرات كبيرة في المبيعات) ؛
• تحقيق أعلى معدلات نمو المبيعات.

رأي الخبراء

السعر ليس المؤشر الرئيسي الذي يحدد اختيار المشتري

إيغور ليبسيتس,

أستاذ بقسم التسويق ، المدرسة العليا للاقتصاد بجامعة الولاية ، موسكو

تعتقد العديد من الشركات أن السعر المنخفض أكثر من المؤشرات الأخرى التي تؤثر على قرار المستهلك بشراء المنتج. تعتقد مثل هذه الشركات أنه من خلال خفض السعر ، يمكنها زيادة المبيعات. لكنها ليست كذلك. في الواقع ، إذا كان البائع يتصرف وفقًا لهذا المخطط ، يعتقد المشتري أن الميزة الوحيدة للمنتج هي تكلفته المنخفضة ، وبالتالي لا يلتفت إلى الخصائص المهمة الأخرى - الجودة والتفرد والخدمة.

الخيار الأفضل هنا هو زيادة التكلفة مقارنة بمنتجات المنافسين ، ولكن في نفس الوقت لفت انتباه المشتري إلى التفرد والخدمة والجودة وغيرها من المؤشرات التي تهمه.

كيفية التغلب على منافس في حرب أسعار: 3 استراتيجيات

في محاولة للحفاظ على تدفق المستهلك ، غالبًا ما نتورط في حروب الأسعار. ومع ذلك ، فإن التنفيذ المتهور الأعمى لمثل هذه الاستراتيجية يؤدي غالبًا إلى خسارة كبيرة في الربح. توصل محررو مجلة "كوميرشال ماندير" إلى ثلاث استراتيجيات لكسب حروب الأسعار.

أنواع سياسة التسعير حسب نوع السوق

يتم تحديد سياسة التسعير الخاصة بالمنظمة إلى حد كبير حسب نوع السوق المختار للترويج للمنتجات. أدناه نعتبر أربعة أنواع منها. وتجدر الإشارة إلى أن كل منهم لديه مشاكل فردية في التسعير:

1. سوق المنافسة البحتة.

في سوق المنافسة البحتة ، يتفاعل العديد من البائعين والمشترين لأي منتجات مماثلة. يكاد لا يكون للمنتجين والمستهلكين أي تأثير على أسعار السوق الحالية. لا يحق للبائع تحديد أسعار أعلى من أسعار السوق ، لأن المشترين أحرار في شراء البضائع بأي كمية يحتاجونها بالقيمة السوقية الحالية.

في سوق المنافسة الخالصة ، لا يكرس البائعون الكثير من الوقت لتشكيل استراتيجية تسويق طويلة الأجل. طالما ظل السوق سوقًا للمنافسة البحتة ، فإن دور أبحاث التسويق وأنشطة تطوير المنتجات وسياسة التسعير وترويج المبيعات والعمليات الأخرى محدود.

2. سوق المنافسة الاحتكارية.

هذا النوع من السوق له خصائصه الخاصة. يتفاعل عدد كبير من البائعين والمستهلكين عليه ، مما يجعل المعاملات ليست بقيمة سوقية واحدة ، ولكن في نطاق واسع من الأسعار. مداها هنا واسع جدًا. هذا يرجع إلى حقيقة أن البائعين يمكنهم تقديم منتجات للمستهلكين في مجموعة متنوعة من الخيارات. منتجات محددة لها خصائص وتصميم وجودة مختلفة. قد تختلف الخدمات المرتبطة بالمنتجات أيضًا. يتفهم المستهلك ميزات العروض المختلفة ومستعد لدفع مبالغ مختلفة مقابلها.

من أجل التميز بشيء آخر غير السعر ، تقوم الشركات بتطوير العديد من العروض لمجموعات عملاء محددة ، وتعيين أسماء العلامات التجارية بنشاط للمنتجات ، وإجراء حملات إعلانية ، واستخدام طرق البيع الشخصية.

3. سوق المنافسة الاحتكارية.

يوجد عدد قليل من البائعين في سوق احتكار القلة. تتسبب سياسة التسعير واستراتيجيات التسويق لدى كل طرف في رد فعل حاد للغاية منهم. لا يمكن للبائعين التأثير بشكل كبير على مستوى السعر ، وبالنسبة لمقدمي العطاءات الجدد ، فإن دخول هذا السوق عملية معقدة نوعًا ما. لذلك ، فإن المنافسة هنا في الغالب لا تتعلق بالأسعار. يسعى البائعون إلى جذب المشترين بطرق أخرى: تحسين جودة المنتج ، والحملات الإعلانية ، وتقديم الضمانات والخدمة الجيدة.

يعرف كل بائع يعمل في سوق احتكار القلة أنه إذا خفض السعر ، فسوف يستجيب الباقي له بالتأكيد. نتيجة لذلك ، سيتم توزيع الطلب الذي زاد بسبب انخفاض التكلفة بين جميع الشركات. الشركة التي تخفض السعر أولاً ستحصل فقط على نسبة مئوية من الطلب المتزايد. إذا رفعت تلك الشركة السعر ، فقد لا يحذو الآخرون حذوها. وفقًا لذلك ، سينخفض ​​الطلب على سلعها بشكل أسرع بكثير مما سينخفض ​​مع الزيادة العامة في الأسعار.

4. سوق الاحتكار الخالص.

في سوق الاحتكار البحت ، يتحكم المنتجون في الأسعار بحذر شديد. تعمل كل من الدولة والاحتكار الخاص المنظم أو غير المنظم هنا كبائع.

يمكن للاحتكار على مستوى الدولة اتباع سياسة تسعير معينة لتحقيق أهداف مختلفة. على سبيل المثال ، تحديد سعر المنتجات المهمة للمشتري بأقل من التكلفة يجعلها في متناول الجميع. إذا كان الهدف هو تقليل الاستهلاك ، فيمكن فرض سعر مرتفع للغاية. قد يكون الهدف أيضًا تغطية جميع التكاليف وتحقيق ربح جيد.

إذا تم تنظيم الاحتكار ، تسمح الدولة للمؤسسة بتحديد القيمة وفقًا لقيود معينة. إذا كان الاحتكار غير منظم ، يحق للشركة بيع البضائع بأي سعر ، وهو الحد الأقصى المسموح به في ظروف السوق الحالية.

لكن المحتكرين لا يحددون في جميع الحالات أعلى الأسعار الممكنة. ينص قانون الطلب على أنه عندما يرتفع السعر ، ينخفض ​​الطلب ، وعندما ينخفض ​​السعر ، يرتفع الطلب. يتذكر المحتكرون "الخالصون": لكي تبيع كمية إضافية من البضائع ، عليك أن تخفض تكلفتها. أي أن المحتكر لا يمكنه تحديد سعر مطلق لمنتجه. إنه لا يريد جذب انتباه المنافسين ، ويسعى لغزو السوق في أسرع وقت ممكن ، وهو حذر من إدخال تنظيم الدولة.

استراتيجيات التسعير والميزات التي يختارونها

1. استراتيجية تسعير تعتمد على قيمة المنتج (استراتيجية "قشط الكريم").

تحدد الشركات التي تستخدم هذه الإستراتيجية سعرًا مرتفعًا للمنتجات في قطاع صغير من السوق و "قشط القشدة" لأنها تحقق هوامش ربح عالية. لا يتم تخفيض التكلفة بحيث ينتقل المستهلكون الجدد الذين يدخلون هذا الجزء من السوق إلى مستوى أعلى. يمكنك تطبيق مثل هذه الاستراتيجية إذا كان المنتج من حيث خصائصه يفوق بالفعل نظائره أو فريدًا.

2. الطلب بعد الاستراتيجية.

هذه الإستراتيجية لها الكثير من القواسم المشتركة مع القشط. لكن الشركات في هذه الحالة لا تحافظ على أسعار مرتفعة طوال الوقت ولا تقنع المستهلكين بالذهاب إلى مستوى جديد نوعيًا وأكثر صلابة. تقوم الشركات بتخفيض السعر تدريجياً ، والتحكم بعناية في هذه العملية.

تقوم الشركات أحيانًا بإجراء تعديلات طفيفة على تصميم المنتج وميزاته وقدراته لجعله مختلفًا عن سابقاته. ليس من غير المألوف أن تقوم الشركات بالترويج لمبيعات المنتجات أو تغيير التغليف أو تفضيل طريقة توزيع مختلفة من أجل مواكبة أسعار المنتجات المنخفضة. في كل مستوى أدنى جديد ، تظل التكلفة طويلة بما يكفي لتلبية الطلب الحالي بالكامل. بمجرد أن تبدأ المبيعات في التضاؤل ​​، تفكر الشركة على الفور في خفض السعر التالي.

3. استراتيجية الاختراق.

طرق سياسة التسعير متنوعة للغاية. هناك أيضًا ما يسمى باختراق الأسعار - وهذا هو إنشاء تكلفة منخفضة للغاية. تستخدم الشركات هذه الطريقة للتكيف بسرعة مع السوق الجديدة ولضمان مزايا التكلفة من أحجام الإنتاج. إذا كانت المؤسسة صغيرة ، فمن غير المرجح أن تناسبه مثل هذه الإستراتيجية ، لأنه لا يمتلك أحجام الإنتاج اللازمة ، ويمكن أن يكون رد فعل المنافسين في تجارة التجزئة صعبًا وسريعًا للغاية.

4. استراتيجية القضاء على المنافسة.

هذه الإستراتيجية مشابهة للإستراتيجية السابقة ، لكن لها أهداف مختلفة. وتتمثل مهمتها الرئيسية في منع المنافسين من دخول السوق. تُستخدم الإستراتيجية أيضًا لزيادة المبيعات إلى أعلى مستوى ممكن قبل دخول المنافس إلى السوق. في هذا الصدد ، يتم تحديد السعر في أقرب وقت ممكن من التكاليف. هذا يجلب دخلاً صغيرًا ولا يكون له ما يبرره إلا في حالة المبيعات الكبيرة.

بالنسبة لشركة صغيرة ، تساعد هذه الإستراتيجية في التركيز على قطاع صغير من السوق. بفضله ، هناك فرص لدخول سريع إلى السوق ، وتحقيق ربح في أقصر وقت ممكن والخروج من هذا القطاع بالسرعة نفسها.

5. استراتيجيات أخرى.

هناك استراتيجيات تسعير أخرى وهي:

• الحفاظ على مكانة مستقرة في بيئة السوق (عندما تحتفظ الشركة بنسبة معتدلة من العائد على حقوق الملكية. في الغرب ، هذا الرقم هو 8-10٪ للمؤسسات الكبيرة) ؛
• الحفاظ على السيولة وضمانها - ملاءة الشركة للملاءة (كجزء من هذه الإستراتيجية ، يجب أن تختار المؤسسة بشكل أساسي شركاء موثوق بهم ، وبفضل ذلك يمكن أن تحقق ربحًا باستمرار ؛ هنا من المعقول أن تتحول الشركة إلى طرق الدفع الملائمة للعملاء ، البدء في تقديم الفوائد إلى الشركاء الأكثر قيمة ، وما إلى ذلك) ؛
• توسيع فرص التصدير للشركة (ترتبط هذه الاستراتيجية بـ "القشط" في الأسواق الجديدة).

يجب أن تتم سياسة التسعير وفقًا للمعايير التشريعية ولا تتعارض معها. لكن هناك استراتيجيات أخرى من الأفضل للشركات تجنبها. بعضها محظور على مستوى الدولة ، والبعض الآخر مخالف للمعايير الأخلاقية المقبولة في السوق. إذا كانت المؤسسة تستخدم استراتيجية محظورة ، فإنها تخاطر بمواجهة إجراءات انتقامية من قبل المنافسين أو فرض عقوبات من قبل الوكالات الحكومية.

فيما يلي الاستراتيجيات المحظورة لسياسة التسعير:

• التسعير الاحتكاري - ترتبط الاستراتيجية بتحديد الأسعار المرتفعة الاحتكارية والمحافظة عليها. تلجأ الشركات إليه للحصول على أرباح خارقة أو أرباح احتكارية. هناك حظر حكومي على استخدام هذه الاستراتيجية ؛
• إغراق الأسعار - وفقًا لذلك ، تعمد الشركة التقليل من أسعارها بالنسبة إلى أسعار السوق من أجل التفوق على المنافسين. ترتبط هذه الاستراتيجية بالاحتكار.
• استراتيجيات التسعير على أساس الاتفاقات بين الكيانات الاقتصادية التي تقيد المنافسة ، بما في ذلك الاتفاقات التي تهدف إلى:
• تحديد الأسعار والخصومات والبدلات والهوامش ؛
• زيادة الأسعار أو خفضها أو الحفاظ عليها في المزادات والمزادات ؛
• تقسيم السوق على أساس إقليمي أو أي أساس آخر ، وتقييد الوصول إلى السوق ، ورفض إبرام اتفاقيات مع بائعين أو مشترين محددين ؛
• استراتيجيات التسعير ، والتي بسببها يتم انتهاك إجراءات التسعير التي تحددها القوانين التنظيمية ؛
• سياسة التسعير والتسعير التي تتبع أغراض المضاربة.

أي استراتيجية تسعير هي شرط يحدد كيفية وضع المنتج في السوق. في الوقت نفسه ، تعد سياسة التسعير في التسويق وظيفة ، يتأثر تشكيلها ببعض عوامل. بينهم:

1. مراحل دورة حياة المنتج.

يؤثر هذا العامل بشكل كبير على كل من استراتيجية التسعير والتسويق.

في مرحلة التنفيذ ، يتم تمييز 4 أنواع من استراتيجيات التسعير.

خلال مرحلة النمو ، كقاعدة عامة ، يزداد مستوى المنافسة. في هذه الحالة ، تحاول الشركات إقامة تعاون طويل الأمد مع وكلاء مبيعات مستقلين وتنظيم قنوات التوزيع الخاصة بهم. أسعارها عادة لا تتغير. تسعى الشركات جاهدة للحفاظ على النمو السريع في المبيعات ، وفي السعي لتحقيق هذا الهدف ، تلجأ إلى تحسين المنتج وتحديثه ، وتقديم منتجات محسنة إلى قطاعات السوق غير المستغلة ، وزيادة الحملات الإعلانية لتشجيع العملاء على الشراء مرة أخرى.

في مرحلة النضج ، تصل الشركة إلى مستوى ثابت من المبيعات ، ولديها عملاء منتظمون.

في مرحلة التشبع ، يستقر حجم المبيعات أخيرًا وتدعمه عمليات الشراء المتكررة. هنا ، تقضي الشركات مزيدًا من الوقت في البحث عن قطاعات السوق غير المستغلة ، وتطوير استراتيجيات لكسب ولاء جماهير جديدة ، وكذلك التفكير في ما إذا كان يمكن للعملاء المنتظمين استخدام المنتج بطرق جديدة وكيف يمكن ذلك.

لمنع حدوث انخفاض محتمل في المبيعات ، يجب على الشركات اتخاذ تدابير في الوقت المناسب لمنع ذلك - تعديل المنتج ، والعمل على الجودة ، وتحسين الأداء. في بعض الأحيان يكون من المنطقي خفض السعر لإتاحة المنتج لجمهور أوسع من المستهلكين.

2. المنتج الجديد.

تتأثر إستراتيجية تكوين السعر أيضًا بالمنتج الذي تم تحديد السعر له - منتج جديد أو منتج موجود بالفعل في السوق.

عند اتخاذ قرار بشأن استراتيجية تسعير لمنتج جديد ، يمكن لرائد الأعمال التصرف بثلاث طرق ، وهي:

في البداية ، حدد أعلى تكلفة ممكنة للمنتجات ، مع التركيز على المشترين الأثرياء أو أولئك الذين ينظرون أولاً وقبل كل شيء إلى جودة وخصائص البضائع وبعد ذلك فقط على السعر. بعد أن يضعف الطلب الأولي وينخفض ​​حجم المبيعات ، يقوم صاحب المشروع بتخفيض التكلفة ، مما يجعل المنتج متاحًا لجمهور أوسع من المستهلكين. وهذا يعني ، في هذه الحالة ، أن الشركة المصنعة تغطي تدريجياً قطاعات السوق المربحة. تسمى سياسة التسعير هذه التسعير الخالي من الدسم.

تسعى الشركات التي تعمل وفقًا لها إلى تحقيق أهداف قصيرة الأجل. هذه الإستراتيجية منطقية إذا:

• الطلب على المنتجات مرتفع للغاية ؛
• هناك طلب غير مرن على المنتج ؛
• يمكن للشركة حماية نفسها بشكل فعال من المنافسين من خلال الحصول على براءة اختراع أو عن طريق التحسين المستمر لجودة المنتج ؛
• التكلفة العالية في نظر المشترين تعني منتجات ذات نوعية جيدة.

أولاً ، تحدد الشركة سعرًا منخفضًا للمنتج من أجل ملء مكانة معينة في السوق ، وتجنب المنافسة ، وزيادة المبيعات ، وتولي منصب قيادي. إذا استمرت احتمالية المنافسة ، يمكن للشركة ، عن طريق خفض التكاليف ، تقليل تكلفة البضائع بشكل أكبر. خيار آخر هو الرغبة في أن تصبح رائدًا في الجودة. في هذه الحالة ، يمكن للشركة زيادة تكلفة التطوير العلمي والتقني وزيادة الأسعار.

إذا لم يكن هناك تهديد بالمنافسة ، تحتاج المؤسسة إلى زيادة التكلفة أو خفضها وفقًا للطلب. ومع ذلك ، يجب ألا يغيب عن الأذهان أن زيادة الأسعار مبررة فقط عندما تكون الشركة متأكدة بنسبة مائة بالمائة من أن منتجها يمكن التعرف عليه وفي الطلب في بيئة المستهلك.

تعمل الشركة وفق إستراتيجية "التنفيذ القوي" (تسعير الاختراق) ، وتسعى إلى تحقيق أهداف بعيدة المدى. تعتبر سياسة التسعير هذه مناسبة للشركة إذا:

• الطلب على منتجاتها مرتفع للغاية ؛
• هناك طلب مرن على المنتج ؛
• الأسعار المنخفضة لا تجذب المنافسين ؛
• الأسعار المنخفضة في نظر المستهلكين ليست مرادفة للمنتجات منخفضة الجودة.

3. الجمع بين سعر ونوعية البضائع.

سياسة التسعير هي وظيفة تحدد وضع المنتجات في بيئة السوق من خلال اختيار أفضل مزيج من السعر والجودة.

• مراقبة جودة المنتج التي لا ينبغي إهمالها

الجدول 1. أنواع الاستراتيجيات على أساس السعر والجودة

جودة	سعر
	عالي	متوسط	قليل
	إستراتيجية متميزة		استراتيجية المنافع
		استراتيجية المجال الأوسط
	استراتيجية الخداع		استراتيجية السلع الرخيصة

تظهر الإستراتيجيات كيف تؤثر الجودة على تغيرات الأسعار. في نفس السوق ، يمكن تطبيق الاستراتيجيات 1 و 5 و 9. في وقت واحد حتى يتم تنفيذها بنجاح ، يجب أن تكون الفئات المقابلة من المشترين موجودة في السوق.

الاستراتيجيات 2 ، 4 ، 6 ، 8 هي خيارات انتقالية.

الغرض من الاستراتيجيات 2 و 3 و 6 هو طرد المنافسين من المراكز 1 و 5 و 9 ؛ إنها استراتيجيات لتوليد مزايا التكلفة.

توضح الاستراتيجيات 4 و 7 و 8 كيفية ارتفاع الأسعار فيما يتعلق بخصائص المستهلك للمنتج. إذا كانت المنافسة في السوق عالية ، فقد تتأثر سمعة الشركة من تطبيق هذه الطريقة.

4. هيكل السوق ومكانة الشركة في بيئة السوق.

العوامل المحددة لسياسة التسعير هنا هي القيادة ، وتطوير السوق ، والخروج منها ، وما إلى ذلك. بشكل عام ، الاحتكار في بيئة السوق ليس مرادفًا لنمو الأسعار غير المنضبط ، حيث يوجد دائمًا خطر المنافسين الذين لديهم تكنولوجيا إنتاج أو تناظرية أقل تكلفة المنتجات. في حالة ظهور مثل هذا الموقف ، يحصل المنافسون الجدد على فرصة لتأسيس أنفسهم بقوة في السوق ، واحتلال جزء كبير منه والتقدم على زعيم القطاع ، الذي يعمل على تحسين تقنياته المتأخرة. أي ، لكي تكون رائدًا في التسعير ، يجب الحفاظ على أسعار السوق عند مستوى مرتفع إلى حد ما بحيث تستمر عوائد الأموال في جذب استثمارات جديدة ، ولكن أيضًا إبقائها منخفضة بما يكفي لتجنب المنافسة.

يمكن السيطرة جزئيًا على الأسواق التي تكون في موقع وسيط بين احتكار القلة والسوق التي بها عدد كبير من الموردين عن طريق الاتفاق المتبادل.

5. القدرة التنافسية للسلع.

تفترض سياسة التسعير هذه أن تقارن الشركة منتجها بمنتجات المنافسين وتحدد السعر بناءً على الطلب. لا تنس تأثير العوامل الأخرى ، بما في ذلك سمعة الشركة وأنواع وطرق توزيع المنتجات المستخدمة ، والتي تساهم في تكوين القدرة التنافسية للشركة ومنتجاتها.

لا يمكن اعتبار هذه الإستراتيجية آمنة إلا إذا كانت الشركة رائدة بلا منازع من حيث منتجاتها. تحتاج الشركة أيضًا إلى معرفة كيفية توجيه المستهلكين من مختلف القطاعات في الأسواق المحلية والأجنبية عند الشراء. في الوقت نفسه ، قد يكون من الصعب تحديد أسعار المنافسين بسبب خصوماتهم وخدماتهم الإضافية ، مثل التوصيل المجاني والتركيب.

الاستراتيجيات الموضحة أعلاه بعيدة كل البعد عن جميع الخيارات التي يمكن للمؤسسة استخدامها عند تحديد الأسعار. لكل شركة الحق في تطوير سياسة التسعير الخاصة بها ، بناءً على العديد من المعايير الفردية.

رأي الخبراء

مبدأ التسعير العقلاني الوحيد هو توجيه الربح

جيرمان سيمون,

الرئيس التنفيذي لشركة Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants ، خبير التسعير ، بون

تجربتي هي أن السعر الذي يحقق أقصى ربح أقل بكثير من السعر الذي يعطي أقصى ربح.

إذا كان لديك منحنى طلب خطي ودالة تكلفة خطية ، فإن السعر الذي يزيد الإيرادات إلى أقصى حد سيكون نصف السعر الأقصى. السعر الذي يزيد الربح إلى أقصى حد هو في منتصف المسافة بين الحد الأقصى للسعر والتكلفة المتغيرة لكل وحدة.

سأعطيك مثالا. تبيع الشركة أدوات آلية بحد أقصى لسعر الوحدة 150 دولارًا. التكلفة المتغيرة لكل وحدة هي 60 دولارًا. حيث:

• السعر الذي يزيد الأرباح هو 75 دولارًا (150: 2). وبلغت الخسائر في بيع البضائع بهذه التكلفة 7.5 مليون دولار ؛
• سعر معظمة الربح هو 105 دولارات (60 + (150-60): 2). بلغ الربح 10.5 مليون دولار.

لتعظيم الأرباح ، قم بتغيير نظام التحفيز. اربط عمولة البائع بحجم الخصم: فكلما كان أصغر ، زاد قسطه. نظمت شركتنا مثل هذه الأنظمة للشركات العاملة في مختلف الصناعات. يتم تخفيض الخصومات بنسبة قليلة ، لكن المبيعات تظل على نفس المستوى. يبقى المشترون معنا. لكي تحقق الشركة نتائج أفضل ، يجب أن يكون الكمبيوتر اللوحي أو الكمبيوتر الخاص بالممثل قادرًا على رؤية التغييرات في مقدار عمولته أثناء مفاوضات الأسعار.

رأي الخبراء

4 طرق بسيطة وفعالة لإدارة السعر

يوري ستبلوفسكي,

اختصاصي خدمة العملاء ، رونا

1. زيادة حذرة في الأسعار.أهم التغييرات التدريجية هي التغييرات التدريجية والعمل على ضمان عدم ملاحظتها للمشترين على الفور. من الضروري زيادة التكلفة ليس لجميع السلع في المجموعة ، ولكن فقط لتلك المنتجات التي لا يستخدمها العملاء كل يوم.
2. اختبار السعر.في أيام مختلفة ، يتم تحديد سعر مختلف للمنتج ، ثم يقومون بتحليل المشترين الذين استجابوا أكثر من غيرهم.
3. العمل مع العروض الخاصة.إذا كان المنفذ يبيع بشكل أساسي منتجات ذات هامش ربح منخفض ، فيجب أن يُعرض على العملاء المنتج ذو الهامش الأعلى كمنتج ثانوي.
4. التخصيص.يفترض إضفاء الطابع الفردي على المبيعات. على سبيل المثال ، إذا كان المتجر يبيع أكوابًا ، فقد يعرض على العميل شراء منتج بطبعة من اختياره ، بتكلفة تبلغ ضعف تكلفة نظير بنمط الشركة المصنعة. إجراء التجارب باستمرار وتقييم نتائجها. التخصيص هو عنصر إلزامي في تطوير الأعمال.

• كيف تبيع سلعًا أكثر تكلفة وتكسب المزيد: 8 طرق سهلة

عوامل التسعير المؤثرة في التسعير

يتم تحديد اختيار الشركة لسياسة التسعير من خلال عدد من العوامل. دعونا نفكر في كل منهم.

• عامل القيمة.

هذا هو أحد أهم المؤشرات عند اختيار سياسة التسعير. أي منتج ، بدرجة أكبر أو أقل ، قادر على تلبية متطلبات المشتري. من أجل التوفيق بين قيمة وفائدة منتج ما ، يمكن للشركة أن تمنحه قيمة أكبر - من خلال الأنشطة الترويجية لإظهار للمشتري مدى جودته ، وتحديد سعر يتناسب مع قيمته الحقيقية.

• عامل التكلفة.

يتكون الحد الأدنى من تكلفة الإنتاج من التكاليف والأرباح. أسهل طريقة تسعير هي إضافة معدل عائد مقبول بتكاليف ونفقات معروفة. ولكن حتى لو كانت التكلفة تغطي التكاليف ، فليس هناك ما يضمن شراء البضائع. في هذا الصدد ، تفلس بعض الشركات الصناعية عندما يصبح سعر منتجاتها في السوق أقل من تكاليف الإنتاج والتكاليف المرتبطة ببيعها.

• عامل المنافسة.

التسعير يعتمد بشكل كبير على المنافسة. يمكن للشركة زيادة المنافسة عن طريق اختيار تكلفة عالية ، أو القضاء عليها عن طريق تحديد سعر أدنى. إذا كان إنشاء منتج يتضمن عملية إنتاج معقدة أو طريقة إنتاج خاصة ، فلن تجذب التكلفة المنخفضة المنافسين. ولكن مع ارتفاع الأسعار ، ستفهم الشركات المنافسة ما يجب القيام به.

• عامل ترويج المبيعات.

تتضمن تكلفة الإنتاج هامشًا تجاريًا ، مصممًا لاسترداد جميع الأنشطة التي تهدف إلى تحفيز المبيعات. عندما يدخل منتج إلى السوق ، يجب أن يتجاوز الإعلان عتبة الإدراك الحسي قبل أن يصبح المستهلكون على دراية بالمنتج الجديد.

في المستقبل ، يجب أن تغطي الأموال من بيع البضائع التكاليف التي تهدف إلى تحفيز المبيعات.

• عامل التوزيع.

تعتمد تكلفة الإنتاج إلى حد كبير على توزيعه. كلما اقترب المنتج من العميل ، زادت تكلفة توزيعه على الشركة. إذا انتقل المنتج مباشرة إلى المشتري ، فستتحول كل معاملة إلى عملية منفصلة. سيتم استلام الأموال المستحقة للمورد من قبل الشركة المصنعة ، ولكن في نفس الوقت ، ستزيد تكاليف الإنتاج الخاصة به.

طريقة التوزيع هذه جيدة لأنها تتيح لك التحكم الكامل في المبيعات والتسويق. إذا تم شراء منتج من قبل مستهلك تجزئة كبير أو تاجر جملة ، فلن يتم حساب المبيعات بالوحدات ، ولكن بالعشرات. في الوقت نفسه ، تفقد السيطرة على بيع البضائع والتسويق.

التوزيع هو أهم عامل في التسويق بعد المنتج نفسه. المنتج غير قادر دائمًا على تلبية متطلبات جميع المستهلكين بشكل كامل. من خلال فهم ذلك ، يكون المصنعون ، اعتمادًا على مستوى السعر ، أكثر أو أقل استعدادًا لتقديم تنازلات من حيث الجودة والوزن واللون والخصائص وما إلى ذلك. البضائع في الوقت المناسب في المكان المناسب ، لن يساعده أي قدر من الأنشطة الترويجية.

يعد العثور على موزعين محترفين يرغبون في بيع منتج عملية مكلفة إلى حد ما. يرغب الوسطاء في الحصول على مكافأة لائقة مقابل تخزين المنتجات في المستودعات وتوزيعها. يجب تضمين المبلغ لهذه الأغراض في تكلفة البضائع. في الوقت نفسه ، يجب على الشركة التأكد من أن التكاليف لا تتجاوز تكاليف المنافسين.

• عامل الرأي العام.

تعتمد سياسة التسعير الخاصة بالشركة إلى حد كبير على هذه القوة الدافعة. كقاعدة عامة ، يكون للمشترين رأي راسخ حول تكلفة المنتجات. لا يهم إذا كان استهلاكيًا أم صناعيًا.

عند شراء منتج ما ، يأخذ الناس في الحسبان حدودًا معينة للسعر يكونون مستعدين لشرائه في حدودها. يجب على الشركة إما عدم تجاوزها ، أو السماح للمشتري بفهم سبب عدم تناسب تكلفة المنتج مع هذا الإطار.

السماح للإنتاج على الخصائص يمكن أن يكون أفضل من نظائرها. إذا أدرك الجمهور هذه المزايا بشكل إيجابي ، فيمكن زيادة التكلفة. إذا لم يكن للمنتج مزايا واضحة ، فيجب على الشركة إجراء حملات إعلانية إضافية أو تحفيز المبيعات بطريقة أخرى.

• عامل خدمة.

هناك خدمة ما قبل البيع والمبيعات وما بعد البيع. يجب تضمين تكلفة ذلك في تكلفة المنتجات المقترحة. تشمل هذه النفقات ، كقاعدة عامة ، الأنشطة المتعلقة بإعداد عروض الأسعار ، والتسويات ، وتركيب المعدات ، وتسليم المنتجات إلى نقطة البيع ، وتدريب وإعادة تدريب موظفي الخدمة (مندوبي المبيعات ، والصرافين ، ومستشاري علاقات العملاء) ، وتوفير ضمان أو حق الشراء بالتقسيط.

لا تحتاج أنواع كثيرة من البضائع إلى خدمة ما بعد البيع. ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، يتضمن جزء كبير من السلع الاستهلاكية (المنتجات والسلع للطلب اليومي) خدمة ما قبل البيع ، على سبيل المثال ، وضعها في النافذة ، وإظهار الخصائص. يجب تضمين تكلفة جميع هذه الخدمات في سعر البضائع.

• قواعد خدمة العملاء التي تزيد المبيعات في 3 خطوات

تطوير وتشكيل سياسة التسعير: 7 مراحل

1. أولاً ، تحدد المؤسسة الهدف الذي يجب السعي إليه. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون مستوى جديدًا من المبيعات أو تطوير الأعمال بشكل عام.
2. الخطوة التالية هي البحث التسويقي الداخلي. تقدر الطاقة الإنتاجية للمعدات ، وتكلفة إصدار الأجور للموظفين ، وتكلفة المواد الخام والمواد ، وتكلفة توصيل المنتجات إلى نقاط البيع وإيجاد قنوات توزيع جديدة ، والاستثمارات في أنشطة التسويق لتعزيز المبيعات ، وما إلى ذلك.
3. بعد ذلك ، تنظر الشركة في ماهية سياسة التسعير ، ومدى مرونتها ، وكيف يتم تشكيلها ، وما هو النطاق السعري المحدد لمنتجات مماثلة ، وكيف تؤثر عوامل السوق المتغيرة على تفضيلات العملاء.
4. في المرحلة الرابعة ، تقرر المؤسسة كيف ستحدد سعر التجزئة للسلع. المعيار الرئيسي في تحديد نهج التسعير هو أعلى ربح ممكن من المبيعات.
5. المرحلة الخامسة هي تطوير برامج لتكييف القيمة مع بيئة السوق المتغيرة. تقوم الشركة بتحليل ما يحدد مستوى الطلب بين المشترين وبسبب السعر الذي يجب تعديله. يمكن تحديد هذه الحاجة من خلال:

• زيادة تكلفة عملية الإنتاج ورواتب الموظفين ؛
• الحاجة إلى زيادة الطاقة الإنتاجية وجذب العمالة الإضافية ؛
• الحالة العامة للاقتصاد ، المتطلبات الأساسية لظهور الأزمة ؛
• جودة البضائع.
• مجموعة من الخصائص الوظيفية للمنتج ؛
• توافر منتجات مماثلة في السوق ؛
• هيبة العلامة التجارية التي تباع المنتجات بموجبها ؛
• دخل المشترين المحتملين ؛
• مراحل دورة حياة المنتج ؛
• ديناميات تطوير الطلب ؛
• نوع السوق.

يمكن دمج هذه المعلمات مع بعضها البعض واستكمالها بشروط أخرى. تتمثل الصعوبة الرئيسية في هذه المرحلة في أن معظم المؤشرات لا يمكن قياسها كميًا.

6. المرحلة السادسة هي المرحلة الأخيرة ، حيث يتم تحويل قيمة البضاعة إلى معادل نقدي. تكون نتيجة سياسة التسعير هي السعر دائمًا ، ويحكم المشتري على صحتها. هو الذي يقرر كيف يتم الجمع بين القيمة الاستهلاكية للمنتج والتعبير النقدي مع بعضهما البعض.

قبل استخدام سياسة التسعير هذه أو تلك ، من المستحيل عدم مراعاة مستوى سعر التجزئة العام في الديناميكيات اليومية. يمكن توفير هذه البيانات من خلال الدلائل الإحصائية وأدلة الشركات المختلفة والمصادر الأخرى.

كيفية إجراء تحليل التسعير

يتضمن تحليل سياسة التسعير دراسة مستوى السعر. يناقش الخبراء ما إذا كانت التكلفة الحالية للسلع يمكن أن تضمن الربحية ، ومدى جاذبيتها مقارنة بأسعار المنافسين ، ومدى مرونة الطلب من حيث الأسعار ، ونوع سياسة التسعير التي تتبعها الدولة ، وكذلك إلقاء نظرة على المعايير الأخرى.

عندما تحدد شركة أسعارًا غير مواتية ، فإنها تكتشف سبب ذلك. قد يكون تكوين القيمة غير المربحة بسبب الحاجة إلى الحفاظ على المبيعات عند نفس المستوى مع انخفاض جودة السلع وسياسة الاستحواذ على السوق وسياسة التسعير الحكومية وأسباب أخرى. عندما تقوم شركة بتقييم مدى جاذبية تكلفة منتجاتها للمشترين ، فإنها تقارن أسعارها بمتوسط ​​أسعار المنافسين لمنتجات مماثلة في الصناعة.

إذا كان الطلب مرنًا وحددت الشركة لنفسها هدف الاستحواذ على السوق ، فيمكنها خفض السعر. إذا أرادت الحفاظ على الحصة السوقية التي تحتلها ، فيمكنها زيادة التكلفة. إذا كنت تخطط لمضاعفة الأرباح ، فيجب عليك تحديد السعر الأمثل.

يمكن أن يكون أساس إنشاء دالة التكلفة هو طريقة الحساب المباشر (الانتقائي) أو الطريقة الجبرية أو المختلطة. أساس حساب التكلفة المثلى ومستوى المبيعات هو شرط تعظيم الربح ، والذي يتحقق إذا تساوت التكلفة الحدية والإيرادات الحدية.

يتم احتساب الحد الأقصى للربح كمشتق من دالة الدخل:

(C x D) '= (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

من الناحية الاقتصادية ، التكلفة الحدية هي تكلفة إنتاج وحدة إضافية من سلعة ما. عند تساوي الأشياء الأخرى ، فإنها تساوي التكاليف المتغيرة لكل وحدة إنتاج. يشكل المشتق الرياضي لوظيفة التكلفة أيضًا التكاليف المتغيرة لكل وحدة من السلع:

С '= (VCed x D + FC)' = VCed

تخيل المساواة بين الإيرادات الحدية والتكلفة الحدية:

2 a0 x D + a1 = VCed

في هذه الحالة ، تُستخدم الصيغة التالية لحساب حجم المبيعات الأمثل (Dopt):

Dopt \ u003d (VCed - a1) / 2 a0

لحساب السعر الأمثل (القبطي) ، استخدم الصيغة التالية:

Copt \ u003d a0 x Dopt + a1

استنادًا إلى نتائج تحليل سياسة التسعير ، يمكن للشركة تحديد مدى فعالية الاستراتيجية الحالية ، وإذا لزم الأمر ، إجراء تغييرات عليها. يجب إجراء تعديلات على سياسة التسعير مع مراعاة دورة الحياة أو نوع المنتج. على سبيل المثال ، إذا بدأت مؤسسة مؤخرًا في إنتاج منتج ، فيجب أن تهدف سياسة التسعير إلى الاستحواذ على بيئة السوق. إذا كان المنتج يمر بمرحلة نضج ، فيجب تحديد السعر بهدف الحصول على ربح قصير الأجل. إذا كان المنتج في فترة ركود ، فإن التكلفة تتشكل بطريقة تجعل من الممكن الحفاظ على مستوى المبيعات السابق.

يعتمد اقتصاد السوق على منتجي السلع المستقلين مالياً ، الذين يعتبر السعر بالنسبة لهم مؤشراً حاسماً على الإنتاج والنشاط الاقتصادي. إذا اختارت الشركة استراتيجية التسعير الصحيحة ، وشكلت التكلفة بشكل صحيح واستخدمت طرقًا تم التحقق منها اقتصاديًا لسياسة التسعير ، فمن المؤكد أنها ستحقق النجاح والأداء المالي الجيد في عملها. شكل ملكيتها لا يهم.

أخطاء تجعل إدارة الأسعار غير فعالة

سياسة التسعير هي أحد العوامل الأساسية التي تؤثر على نجاح عمل الشركة. في هذا الصدد ، يجب تشكيل الأسعار بشكل مدروس للغاية.

في كثير من الأحيان ، يرتكب المسوقون وقادة الأعمال عددًا من الأخطاء التي تؤدي إلى أداء اقتصادي غير مرضٍ. من الضروري أن تكون على تواصل وثيق مع ورشة الإنتاج باستمرار لمعرفة كل بنود الإنفاق ، دون استثناء ، التي تظهر في صناعة البضائع. إذا فاتت الشركة حتى أدنى التفاصيل ، فإنها تخاطر في المستقبل بتقليل كفاءة عملها.

قبل طرح المنتجات للبيع ، من الضروري إجراء بحث تسويقي مفصل. بناءً على نتائجه ، يمكن للمرء أن يحكم على مدى قيمة المنتج بالنسبة للمشتري. إذا قررت الشركة أنه ليس من الضروري القيام بهذا النشاط ، فقد تحدد تكلفة منخفضة بشكل غير معقول وتفقد الربح المحتمل الذي من شأنه أن يسمح لها بتوسيع الإنتاج.

يجب أيضًا الانتباه إلى تصرفات المنافسين ، على وجه الخصوص ، إلى نوع سياسة التسعير التي يتبعونها. تحتاج إلى استكشاف العديد من السيناريوهات المحتملة التي تحدد رد فعل المنافسين على الأحداث الخاصة بك. إذا كنت تقلل من شأن منافسيك ، فقد تفقد مركزك في السوق لصالحهم بسبب سياسة التسعير غير الفعالة.

سياسة التسعير للمؤسسة على سبيل المثال من الشركات المعروفة

• كوكا كولا.

تركز سياسة التسعير الخاصة بشركة Coca-Cola على الطلب الموسمي. بما أن الناس يستهلكون المشروبات الغازية بكميات أكبر خلال الصيف ، فإن الشركة "تساوم" على السعر مع البائعين. أي ، إذا حدد الوسطاء هامشًا ، لا تتجاوز قيمته 15 ٪ ، يتم بيع البضائع بشروط تفضيلية. نتيجة لذلك ، يتم تشكيل السعر النهائي لبضائع Coca-Cola. تسمح سياسة التسعير والتسعير هذه لشركة Coca-Cola بأن تحتل مكانة رائدة بين الشركات المصنعة المحلية والأجنبية لفترة طويلة جدًا.

• دانون.

اليوم ، دانون هي الشركة الرائدة في السوق بلا منازع في منتجات الألبان. يتيح لها هذا الوضع تحديد أعلى الأسعار الممكنة ، مع تقديم منتج عالي الجودة للمشتري. تجلب سياسة التسعير هذه أرباحًا فائقة للشركة - فهي "تزيل الكريم" من شريحة المشترين الذين لديهم التزام خاص تجاه العلامة التجارية. عندما تصبح فئة معينة مشبعة بالمنتجات ، تبدأ دانون في خفض الأسعار تدريجيًا من أجل كسب الولاء بين المستهلكين في المجموعات الأخرى.

• ايروفلوت.

تتمثل سياسة تسعير الشركة في أن شركة إيروفلوت تقدم مجموعة متنوعة من التعريفات المقدمة في ثلاثة اتجاهات: مقياس تعريفة مبسط ، ومعدلات للبيع على الإنترنت ، وحزم من العروض الجديدة. تسمح أسعار تذاكر الطيران من جميع الفئات الثلاث للشركة بالحصول على دخل جيد واحتلال مكانة رائدة في السوق في صناعتها.

تم تصميم سياسة التسعير الخاصة بشركة طيران إيروفلوت بحيث يمكن لكل مسافر اختيار أفضل شروط الأسعار لأنفسهم. تأخذ المؤسسة في الاعتبار ديناميكيات عروض التسعير للشركات المنافسة وتستخدم البيانات التي تم الحصول عليها في العمل. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن النقل الجوي لشركة إيروفلوت متاح للعديد من فئات العملاء ، حيث تقدم الشركة أسعارًا تفضيلية وخصومات متنوعة.

• تفاحة.

تمكنت الشركة من بناء سياسة تسعير بحيث لا يمكن أن يكون السعر لكل وحدة من السلع أقل من 1000 دولار ، ومع إصدار كل نموذج منتج جديد ، يرغب أتباع العلامة التجارية على الفور في شرائه. تشير نتائج تقييمات الخبراء إلى أن قيمة المؤسسة ستصل قريبًا جدًا إلى تريليون دولار ، مما سيجعل Apple العلامة التجارية الأكثر قيمة في التاريخ.

حتى في البداية ، كانت سياسة تسعير Apple صعبة. استرشدت الشركة بحقيقة أن معظم جمهور المستهلكين يرون أن "باهظ الثمن" على أنه "عالي الجودة" ولا يعلق أهمية كبيرة على المدفوعات الزائدة.

لا تستخدم Apple نظام الخصم. الاستثناءات الوحيدة هي الحالات التي يمكن فيها للطلاب شراء منتجات ذات علامة تجارية أرخص قليلاً ، ولكن حتى هنا لا تتجاوز مدخرات المشتري 100 دولار.

يتبع كل من مندوبي المبيعات والبائعين سياسة التسعير هذه. يمكنك فقط شراء منتجات Apple الجديدة بخصم على الإنترنت ، على سبيل المثال ، على موقع eBay.

• سامسونج.

تعتمد سياسة التسعير الخاصة بشركة Samsung على مبدأين رئيسيين. أولاً ، تركز الشركة على علامة تجارية تحتل موقعًا قياديًا. ثانيًا ، يستخدم أساليب التأثير النفسي على المستهلك. لا يتم التعبير عن السعر لكل وحدة من البضائع كرقم صحيح ، على سبيل المثال ، 4990 روبل.

تم تصميم منتجات Samsung للمستهلكين ذوي الدخل المتوسط ​​وما فوق. على الرغم من التكلفة المنخفضة ، فإن منتجات العلامة التجارية ذات جودة عالية جدًا. يقع جزء صغير من السعر على دفع خدمة الضمان. يزيد وجودها من ولاء المستهلكين الذين يركزون على شراء المعدات ومقارنة العروض من مختلف الشركات المصنعة.

معلومات عن الخبراء

إيغور ليبسيتس، أستاذ ، قسم التسويق ، جامعة الولاية - المدرسة العليا للاقتصاد ، موسكو. إيغور ليبسيتس - دكتور في الاقتصاد ، أستاذ. مؤلف 20 دراسة وكتاب مدرسي. يقدم الاستشارات للشركات الأجنبية والروسية (بما في ذلك RAO UES of Russia و AFK Sistema) بشأن مسائل التسويق وتخطيط الأعمال.

جيرمان سيمون، الرئيس التنفيذي لشركة Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants ، خبير التسعير ، بون. جيرمان سيمون - مدير شركة Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (نيويورك). تمتلك الشركة 33 مكتبًا في 23 دولة. خبير التسعير. من بين أفضل خمسة خبراء معترف بهم في مجال الإدارة إلى جانب بيتر دراكر وفريدموند مالك ومايكل بورتر وفيليب كوتلر. في خريف عام 2016 ، نُشر كتابه Confessions of a Pricing Master في روسيا. كيف يؤثر السعر على الربح والإيرادات وحصة السوق وحجم المبيعات وبقاء الشركة "(M: Byblos، 2017. - 199 صفحة).

الهدف الرئيسي لسياسة التسعير في التسويق- تعظيم الربح لحجم مبيعات معين لكل وحدة زمنية. عند تطوير سياسة تسعير ، تحدد كل مؤسسة بنفسها المهام المطلوب حلها ، والتي يمكن أن تتعارض تمامًا ، على سبيل المثال:

تعظيم الإيرادات عندما تكون الإيرادات أكثر أهمية من الربح.على سبيل المثال ، بالنسبة للسلع الموسمية أو البضائع ذات العمر الافتراضي المحدود ؛

تعظيم السعر ، عندما تكون صورة المنتج أكثر أهمية من حجم المبيعات.على سبيل المثال ، للحد من الطلب بشكل مصطنع بسبب عدم القدرة على تلبيته (إزالة التسويق) ؛

تعظيم حجم المبيعات عندما يكون الاحتفاظ بالسوق أكثر أهمية من الربح.على سبيل المثال ، للاحتفاظ بالسوق أو غزوها ؛

زيادة القدرة التنافسية عندما يتم تحديد حجم المبيعات حسب السعر.على سبيل المثال ، عند بيع سلع ذات مرونة عالية في الطلب ؛

ضمان ربحية معينة ، عند الحفاظ على الربحية تأتي أولاً.على سبيل المثال ، في إنتاج وبيع السلع الاستهلاكية.

أنواع سياسة التسعير

سياسة التسعير القائمة على التكلفة (تحديد الأسعار عن طريق إضافة الأرباح المستهدفة إلى تكاليف الإنتاج المقدرة ، وتحديد الأسعار مع سداد تكاليف الإنتاج).هذه هي أسهل طريقة لتحديد السعر.

افترض أن تكلفة الوحدة للسلع (تكاليف الإنتاج) هي 100 روبل. تعتزم الشركة المصنعة تحديد هامش (ربح مخطط) بنسبة 20 ٪ من تكلفة البضائع. يتم احتساب السعر النهائي للصنف على النحو التالي:

هذه الطريقة مقبولة فقط إذا كان السعر الموجود بمساعدتها يسمح لك بتحقيق حجم المبيعات المتوقع. ومع ذلك ، لا تزال هذه الطريقة شائعة لعدد من الأسباب.

أولاً ، لا تتطلب هذه الطريقة تعديلات ثابتة للأسعار بما يتماشى مع التغيرات في الطلب.

ثانيًا ، عندما تستخدم جميع الشركات في صناعة ما طريقة التسعير هذه ، يتم تحديد الأسعار عند نفس المستوى تقريبًا ويتم تقليل المنافسة السعرية.

سياسة السعر المرتفع (سياسة مستوى السعر ، سياسة القشط الكريمي). استراتيجية تسعير تتكون من تحديد سعر أولي مرتفع لمنتج جديد من أجل زيادة الربح إلى أقصى حد من جميع قطاعات السوق الراغبة في دفع السعر المطلوب ؛ يوفر حجم مبيعات أصغر مع دخل أكبر من كل عملية بيع.

غالبًا ما تحدد الشركات التي تدخل السوق بمنتجات جديدة أسعارًا عالية لها من أجل "تحقيق" ربح طبقة تلو الأخرى. تشمل مزايا سياسة التسعير هذه ما يلي:

إنشاء صورة (صورة) لمنتج عالي الجودة مع المشتري نتيجة لارتفاع السعر الأولي ، مما يسهل البيع في المستقبل مع خفض السعر ؛

ضمان قدر كبير من الربح بتكاليف عالية نسبيًا في الفترة الأولى للإفراج عن البضائع ؛

تسهيل التغيير في مستوى السعر ، حيث يتقبل المشترون تخفيضات الأسعار أكثر من زيادات الأسعار.

تتمثل العيوب الرئيسية لسياسة التسعير هذه في أن تنفيذها ، كقاعدة عامة ، محدود في الوقت المناسب. يشجع مستوى السعر المرتفع المنافسين على إنشاء منتجات متشابهة أو بدائلها بسرعة. لذلك ، من المهم تحديد اللحظة التي يكون فيها من الضروري البدء في خفض الأسعار من أجل قمع نشاط المنافسين ، والبقاء في السوق المتقدمة وقهرها. شرائح جديدة.

سياسة اختراق السوق (ص سياسة الاختراق سياسة السعر المنخفض). استراتيجية تسعير تتكون من تحديد سعر منخفض نسبيًا لمنتج جديد لجذب أكبر عدد ممكن من المشترين والحصول على حصة سوقية أكبر.

لا تبدأ جميع الشركات بتحديد أسعار عالية للمنتجات الجديدة ، ويلجأ معظمها إلى ذلك لاختراق السوق.من أجل اختراق السوق بسرعة وبعمق ، أي لجذب أكبر عدد ممكن من المشترين بسرعة وكسب حصة سوقية كبيرة ، حددوا سعرًا منخفضًا نسبيًا لمنتج جديد. الشركة التي تستخدم مثل هذه الأسعار تأخذ مخاطرة معينة ، وتتوقع أن النمو في المبيعات والإيرادات سيعوض النقص في الأرباح بسبب انخفاض أسعار الوحدات. هذا النوع من سياسة التسعير متاح للشركات الكبيرة ذات حجم الإنتاج الكبير.

لتحديد الأسعار المنخفضة ، الشروط التالية ضرورية:

يجب أن يكون السوق شديد الحساسية للسعر ، ثم يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة المبيعات ؛

مع زيادة المبيعات ، يجب أن تنخفض تكاليف الإنتاج والتسويق ؛

يجب أن يكون السعر منخفضًا جدًا بحيث يمكن للشركة تجنب المنافسة ، وإلا فإن الميزة السعرية ستكون قصيرة الأجل.

سياسة تجزئة السوق (سياسة التسعير المتمايزة ؛ التسعير التفاضلي). نوع من التسعير يتم فيه بيع المنتج بعدة أسعار مختلفة دون مراعاة الفروق في التكاليف.

يأخذ التسعير المتمايز عدة أشكال. تمايز السعر حسب نوع المستهلكيعني أن فئات مختلفة من المستهلكين تدفع أسعارًا مختلفة لنفس المنتج أو الخدمة اعتمادًا على وضعها المالي. يتم تعويض الخسائر أو النقص في الأرباح من بيع السلع بأسعار منخفضة للمشترين الأقل ثراءً عن طريق بيعها بأسعار مرتفعة للمشترين الذين يسمح مستوى رفاههم بذلك. المتاحف ، على سبيل المثال ، تقدم خصومات للطلاب والمتقاعدين.

بالسعر التفاضلحسب نوع البضاعة يتم تسعير متغيرات المنتجات المختلفة بشكل مختلف ، لكن الفرق لا يعتمد على الاختلافات في التكلفة.

سعر تمايز الموقعيعني أن الشركة تخصص أسعارًا مختلفة لنفس المنتج في مناطق مختلفة ، حتى لو لم تختلف تكاليف إنتاجها وبيعها في هذه المناطق. على سبيل المثال ، تتقاضى المسارح أسعارًا مختلفة للمقاعد المختلفة بناءً على تفضيلات الجمهور.

بالسعر التفاضلبالوقت تختلف الأسعار حسب الموسم والشهر واليوم من الأسبوع وحتى الوقت من اليوم. تختلف أسعار خدمات المرافق المقدمة للمؤسسات التجارية حسب الوقت من اليوم ، وهي أقل في عطلات نهاية الأسبوع منها في أيام الأسبوع. تقدم شركات الهاتف أسعارًا مخفضة في الليل وتقدم المنتجعات خصومات موسمية.

لكي يكون التسعير التفاضلي فعالاً ، يجب أن توجد شروط معينة:

يجب أن يكون السوق قابلاً للتجزئة ، ويجب أن تختلف القطاعات من حيث الطلب ؛

يجب ألا يتمكن مستهلكو الشريحة التي حصلت على سعر أقل من إعادة بيع المنتج للمستهلكين من القطاعات الأخرى حيث يتم تحديد سعر أعلى لها ؛

في الجزء الذي تقدم له الشركة منتجًا بسعر أعلى ، لا ينبغي أن يكون هناك منافسون يمكنهم بيع نفس المنتج بسعر أرخص ؛

يجب ألا تتجاوز التكاليف المرتبطة بتقسيم السوق وتتبع حالته الربح الإضافي المستلم بسبب الاختلاف في أسعار السلع في القطاعات المختلفة ؛

يجب أن يكون التسعير التفاضلي قانونيًا.

سياسة التسعير النفسي (سياسة الأسعار غير المقربة). أحد أنواع التسعير ، مع مراعاة ليس فقط المكون الاقتصادي ، ولكن أيضًا التأثير النفسي للسعر ؛ يستخدم السعر كمصدر للمعلومات حول المنتج.

السعر هو إحدى طرق نقل بعض المعلومات حول المنتج. لذلك ، يحكم العديد من المشترين على جودة المنتج ، من خلال سعره في المقام الأول. قد تحتوي زجاجة عطر بسعر 3000 روبل على عطر مقابل 100 روبل فقط ، ولكن هناك العديد من المشترين المستعدين لدفع هذه الـ 3000 روبل ، لأن هذا السعر يقول الكثير.

على سبيل المثال ، وفقًا لإحدى الدراسات التي تفحص العلاقة بين تصورات السعر والجودة ، ينظر المشترون إلى السيارات الأغلى ثمناً على أنها ذات جودة أعلى.

المعدل المستهدف لسياسة العودة يتم تنفيذها في تلك الحالات التي لا يقدم فيها السوق منتجًا جديدًا بشكل أساسي ، ولكن نوعًا من الإنتاج الضخم الذي تم إنتاجه لسنوات عديدة ، ولكن يتم تحديثه من وقت لآخر. يتم تحديد الأسعار على أساس معدل العائد ، والذي يتم تحديده على أساس تكاليف الإنتاج والأسعار وحجم المبيعات على مدى عدد من السنوات الأخيرة ، وكذلك مع الأخذ في الاعتبار المركز التنافسي الذي تحتله الشركة في السوق.

اتبع سياسة القائد(سياسة زعيم السعر)

لا يعني استخدام هذا النهج لتسعير المنتجات الجديدة تحديد سعر منتجات شركتك الجديدة بما يتفق بدقة مع مستوى سعر الشركة الرائدة في السوق. النقطة هنا هي فقط مراعاة سياسة الأسعار للزعيم في الصناعة أو السوق. قد ينحرف سعر المنتج الجديد عن سعر الشركة الرائدة ، ولكن فقط ضمن حدود معينة. يتم تحديد هذه الحدود من خلال الجودة والتفوق التقني لمنتجات شركتك على منتجات الشركات الرائدة في السوق. وكلما كانت المنتجات الجديدة لشركتك أقل اختلافًا مقارنة بأغلبية المنتجات المعروضة في سوق معين ، كلما اقترب مستوى سعر المنتجات الجديدة من "المعايير" التي وضعها قائد الصناعة.

سياسة الأسعار — أداة مهمة للغاية لمنتج سلعة ، ومع ذلك ، فإن استخدامها محفوف بالمخاطر ، لأنه إذا تم التعامل معها بشكل غير لائق ، يمكن الحصول على أكثر النتائج السلبية التي لا يمكن التنبؤ بها من حيث عواقبها الاقتصادية. ومن غير المقبول إطلاقًا ألا يكون لدى الشركة سياسة تسعير على هذا النحو.

من أجل التمييز بين هذه العوامل في عملية تحديد سياسة السعر الجديد ، يجب على المرء أن يعتمد على أهداف الشركة والتسويق الرئيسية المصاغة بوضوح لواحد أو آخر لفترة طويلة بما فيه الكفاية. بعبارة أخرى ، عند تطوير سياسة تسعير وتنفيذها ، يجب أن يستند المرء إلى المواقف الاستراتيجية للشركة والمهام التي تحددها. يوضح الشكل 13.1 مجموعة واسعة نسبيًا من أهداف التسعير. بالطبع ، لا يترتب على ذلك على الإطلاق أن الشركة ، حتى لو كانت كبيرة جدًا ، تسعى جاهدة لتحقيق جميع الأهداف المدرجة (يمكن زيادة عددها ، بالمناسبة ، بشكل كبير): أولاً ، العمل المتزامن لتحقيق غير فعالة بسبب تشتت القوات والوسائل ؛ ثانيًا ، هناك أهداف متنافية - على سبيل المثال ، الحصول على أقصى ربح خلال فترة التطوير واسع النطاق للأسواق الجديدة ، التي تتطلب نفقات كبيرة من الأموال.

الشكل 13.1 - الأهداف الرئيسية لسياسة التسعير

تنعكس طبيعة أهداف وغايات الشركة في ميزات سياسة التسعير: كلما كانت أكبر وأكثر تنوعًا وأصعب في تحقيق الأهداف على مستوى الشركة والأهداف والغايات الإستراتيجية في مجال التسويق ، كلما زادت صعوبة أهداف وغايات سياسة التسعير ، والتي تعتمد ، بالإضافة إلى ذلك ، على حجم الشركة ، وسياسة تمايز المنتجات ، والانتماء الصناعي للشركات.

ندرج عدة جوانب لتشكيل سياسة التسعير:

· تحديد مكان السعر من بين عوامل أخرى للمنافسة في السوق ؛

تطبيق الأساليب التي تساعد على تحسين أسعار التسوية ؛

اختيار استراتيجية أو استراتيجية القيادة التي تتبع القائد عند تحديد الأسعار ؛

تحديد طبيعة سياسة التسعير للمنتجات الجديدة ؛

· تشكيل سياسة تسعير تأخذ في الاعتبار مراحل دورة الحياة.

· استخدام الأسعار الأساسية عند العمل في أسواق وقطاعات مختلفة.

· المحاسبة في سياسة تسعير النتائج ، والتحليل المقارن لنسب "التكاليف / الأرباح" و "التكاليف / الجودة" لشركتك والشركات المنافسة.

تتضمن سياسة التسعير الحاجة إلى تحديد سعر الشركة الأولي (الأساسي) لسلعهم ، والذي يختلف بشكل معقول عند العمل مع الوسطاء والمشترين.

المخطط العام لتحديد هذا السعر هو كما يلي:

1) صياغة أهداف التسعير ؛

2) تحديد الطلب ؛

3) تقدير التكلفة.

4) تحليل أسعار ومنتجات المنافسين.

5) اختيار طرق التسعير ؛

6) تحديد السعر الأساسي.

بعد ذلك ، عند العمل في أسواق ذات ظروف مختلفة ومتغيرة ، يتم تطوير نظام لتعديل الأسعار.

نظام تعديل السعر:

1. تعديلات الأسعار الجغرافيةتأخذ في الاعتبار متطلبات المستهلكين في المناطق الفردية من الدولة ، أو التي تحتل مناطق واسعة ، أو البلدان الفردية التي تعمل الشركة في أسواقها.

في هذه الحالة ، يتم استخدام خمسة خيارات استراتيجية جغرافية رئيسية:

- الإستراتيجية 1:سعر بيع الشركة المصنعة في مكان الإنتاج (تسليم الأعمال). يتحمل المشتري (العميل) تكاليف النقل. عيوب ومزايا مثل هذه الاستراتيجية للبائع والمشتري واضحة ؛

- الإستراتيجية 2:سعر واحد. تحدد الشركة المصنعة سعرًا واحدًا لجميع المستهلكين ، بغض النظر عن موقعهم. استراتيجية تحديد الأسعار هذه هي عكس الاستراتيجية السابقة. في هذه الحالة ، يفوز المستهلكون الموجودون في المناطق النائية بالسعر ؛

- الإستراتيجية 3:أسعار المنطقة. استراتيجية تحديد الأسعار هذه وسيطة بين الأولين. ينقسم السوق إلى مناطق ، ويدفع المستهلكون داخل كل منطقة نفس السعر. عيب الاستراتيجية هو أنه في المناطق الواقعة بالقرب من الحدود الشرطية لتقسيم المناطق ، تختلف أسعار السلع اختلافًا كبيرًا ؛

- الإستراتيجية 4:الاستحقاق لجميع المشترين ، بغض النظر عن المكان الفعلي لإرسال البضائع ، لتكاليف الشحن الإضافية إلى سعر البيع ، المستحقة من نقطة الأساس المحددة إلى موقع المشتري. في عملية تنفيذ هذه الاستراتيجية ، قد تنظر الشركة المصنعة في عدة مدن كنقطة أساسية (أساس الشحن) ؛

- الإستراتيجية 5:دفع تكاليف الشحن (من جانبهم) على حساب الشركة المصنعة. يتم استخدامه كطريقة للمنافسة لدخول أسواق جديدة أو للحفاظ على مكانتها في السوق عندما تشتد المنافسة. من خلال الدفع الكامل أو الجزئي لتسليم البضائع إلى الوجهة ، يخلق المصنع مزايا إضافية لنفسه وبالتالي يعزز موقعه مقارنة بالمنافسين.

2. تعديل الأسعار من خلال نظام الخصمفي شكل خصومات نقدية (خصم للدفع النقدي أو قبل الموعد النهائي) ، وخصومات بالجملة (تخفيض السعر عند شراء كمية كبيرة من السلع) ، وخصومات وظيفية (خصومات تجارية مقدمة إلى الشركات الوسيطة والوكلاء الذين يشكلون جزءًا من شبكة توزيع الشركة المصنعة ) ، خصومات موسمية (عرض بعد - أو خصومات ما قبل الموسم) ، خصومات أخرى (تعويض عن سعر منتج قديم مشابه سلمه المشتري ؛ خصومات بمناسبة عطلة ، إلخ).

3. تعديل السعر لترويج المبيعاتيتم تنفيذه بأشكال مختلفة: سعر الطعم (انخفاض مؤقت حاد في أسعار التجزئة للعلامات التجارية المعروفة) ؛ الأسعار المحددة لوقت الأحداث الخاصة (صالحة فقط لأحداث معينة أو عند استخدام أشكال خاصة من عرض البضائع - المبيعات الموسمية أو المبيعات الأخرى) ؛ الأقساط (المدفوعات النقدية للمشتري النهائي الذي اشترى المنتج في تجارة التجزئة وقدم القسيمة إلى الشركة المصنعة) ؛ معدلات فائدة مواتية عند البيع بالائتمان (شكل من أشكال ترويج المبيعات بدون تخفيض السعر ؛ يستخدم على نطاق واسع في صناعة السيارات) ؛ شروط الضمان وعقود الصيانة (قد يتم تضمينها في السعر من قبل الشركة المصنعة ؛ يتم تقديم الخدمات مجانًا أو بشروط تفضيلية) ؛ التعديل النفسي للأسعار (إمكانية تقديم منتج مشابه خاص به بسعر أقل ، على سبيل المثال ، قد تشير بطاقة السعر إلى: "تخفيض السعر من 500 ألف إلى 400 ألف روبل").

4. التمييز السعرييحدث عندما تقدم الشركة المصنعة نفس المنتجات بأسعار مختلفة. الأشكال الرئيسية للتمييز ، والتي غالبًا ما تكون جزءًا لا يتجزأ من سياسة التسعير ، هي: تعديل الأسعار اعتمادًا على شريحة المستهلكين (يتم تقديم نفس المنتج لفئات مختلفة من المستهلكين بأسعار مختلفة) ؛ تعديل الأسعار اعتمادًا على أشكال المنتج والاختلافات في تطبيقه (مع وجود اختلافات طفيفة في أشكال التصنيع والاستخدام ، يمكن تمييز السعر بشكل كبير ، وبتكاليف إنتاج ثابتة) ؛ تعديل الأسعار حسب صورة الشركة ومنتجها المحدد ؛ تمايز الأسعار حسب الموقع (على سبيل المثال ، بيع نفس المنتج في وسط المدينة ، في ضواحيها ، في الريف) ؛ تعديل الأسعار حسب الوقت (على سبيل المثال ، قد تعتمد تعريفات الهاتف على الوقت من اليوم وأيام الأسبوع).

ومع ذلك ، فإن التمييز السعري له ما يبرره وفقًا للشروط التالية: امتثاله للقوانين ، وعدم وضوح تنفيذه ، وتقسيم السوق بشكل واضح إلى شرائح ، والاستبعاد أو التقليل إلى أدنى حد من إمكانية إعادة بيع السلع "المميّزة" ، بما لا يتجاوز تكاليف تجزئة السوق والتحكم فيه من الإيرادات الإضافية من التمييز السعري.

تعكس سياسة التسعير الخاصة بالشركة المصنعة ، المقدمة في شكل مكثف ، الممارسات العالمية بشكل أساسي. ومع ذلك ، مع تطور علاقات السوق في روسيا ، يبدأ المنتجون المحليون في تطوير واستخدام سياسة تسعير مدروسة جيدًا تأخذ في الاعتبار خصوصيات الظروف المحلية.

الهدف المادي الرئيسي للأعمال الأوروبية ، المتجسد في سياسة التسعير الخاصة بها ، هو تحقيق الربح. الأهداف الأخرى (أقصى معدل دوران ممكن ، أقصى مبيعات ممكنة) هي أيضًا ذات أهمية ثانوية. تعتمد غلبة هدف مادي أو آخر بشكل أساسي على حجم الشركة. وهكذا ، فإن ما يقرب من 55٪ من الشركات الصغيرة وصفت "الربح المتناسب مع التكاليف" و "الربح على مستوى الصناعة" كأهداف ، في حين أن الشركات الكبيرة - "أقصى ربح". كما تباينت الردود بشكل كبير عبر الصناعات. على سبيل المثال ، غالبًا ما كان يُطلق على إعداد "الربح المتناسب مع التكاليف" في صناعات المنسوجات والملابس ، والتي كان سوقها قد تجاوز بالفعل مرحلة النضج ، وكانت الرغبة في "أقصى ربح" نموذجية لممثلي الحقول الإلكترونيات والهندسة الكهربائية والميكانيكا الدقيقة ، التي يمر سوقها بمرحلة التطور الديناميكي.

ذكر ثلثا الشركات التي شملتها الدراسة أنها تسعى جاهدة لتوسيع حصتها في السوق في ملف تعريف منتجاتها الرئيسية - علاوة على ذلك ، فهي تعتبر أن تحقيق هذا الهدف يمكن تحقيقه بشكل واقعي ؛ ترغب 3/4 الشركات التي شملتها الدراسة من القطاعات التي تمر أسواقها بمرحلة النمو في زيادة حصتها في السوق. في الصناعات الأضعف ، أكثر من نصف الشركات التي شملها الاستطلاع ترغب فقط في الحفاظ على حصتها في السوق. بالإضافة إلى ذلك ، وفقًا للمسح ، تسعى الشركات الكبيرة التي تتمتع بمكانة قوية في السوق (80٪ من الشركات) إلى تعزيزها بشكل أكبر - بين الشركات الصغيرة ، تبلغ هذه الحصة 60٪

تعتمد قرارات تطوير منتج جديد أيضًا على حجم الشركات. عادة ما تقرر الشركات الصغيرة تطوير منتج جديد فقط إذا كان هناك طلب محدد لذلك. تتخذ الشركات الكبيرة ، التي تمتلك احتياطيات مالية كبيرة وقدرة على المناورة ، القرارات المناسبة بعد إجراء أبحاث تسويقية واسعة النطاق وتجارب السوق.

التسعير هو فن إدارة التسعير والتسعير. بمساعدة سياسة التسعير ، يجب تحديد أسعار السلع (الخدمات) ، مع مراعاة مكانة البضائع والشركة في السوق ، وكذلك السماح بتحقيق الأهداف الاستراتيجية والتشغيلية للشركة. يتم تنفيذ التسعير من خلال استراتيجيات التسعير ويجب ألا يؤخذ في الاعتبار إلا في سياق السياسة العامة للشركة.
التسعير عنصر مهم في المزيج التسويقي. هي تكون
يتم تشكيله بالتزامن مع تخطيط السلع والخدمات ، وتحديد الاحتياجات ، وطلبات المستهلكين ، وتنظيم المبيعات ، وترويج المبيعات. يجب أن تحدد المؤسسة السعر بطريقة تلبي ، من ناحية ، احتياجات ومتطلبات المشترين ، ومن ناحية أخرى ، تساهم في تحقيق الأهداف المحددة ، لضمان تدفق التمويل الكافي مصادر.
على الرغم من أن أشكال المنافسة غير السعرية منتشرة على نطاق واسع ، فإن السعر عنصر أساسي في سياسة المنافسة وله تأثير كبير على وضع السوق ودخل صاحب المشروع.
ومن ثم ، فإن استخدام سياسة تسعير متطورة وقائمة على أسس علمية يصبح حاجة ملحة لنشاط ريادي ناجح في اقتصاد السوق.
مثال. ومع ذلك ، فإن الغالبية العظمى من مديري الشركات الروسية ليس لديهم بعد المعرفة والخبرة الكافية في تطوير سياسة التسعير. عند تحديد الأسعار ، فإنهم ، كقاعدة عامة ، يسترشدون بتكاليف الإنتاج ومبيعات المنتجات وتحقيق بعض الأرباح. يأخذ عدد من رواد الأعمال كمعيار لأسعار المنتجات المماثلة التي تم وضعها في السوق. هناك من يحاول ببساطة ، دون الخوض في جوهر المشكلة ، بيع البضائع بأعلى سعر ممكن.
تتمثل سياسة التسعير في تحديد أسعار السلع والخدمات اعتمادًا على ظروف السوق السائدة ، وضمان المبلغ المخطط للربح وحل المهام الاستراتيجية والتشغيلية الأخرى.
سياسة التسعير للمؤسسة هي مفهوم متعدد الأوجه. لا تحدد الشركة سعرًا معينًا فحسب ، بل تقوم بإنشاء نظام التسعير الخاص بها الذي يغطي النطاق الكامل للمنتجات ويأخذ في الاعتبار الاختلافات في تكاليف الإنتاج والتسويق لفئات معينة من المستهلكين ، لمناطق جغرافية مختلفة ، وخصائص مستويات الطلب ، والموسمية استهلاك البضائع والعديد من العوامل الأخرى. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن نتذكر أن أنشطة الشركة تتم في بيئة تنافسية متغيرة باستمرار. في بعض الأحيان ، تأخذ الشركة نفسها زمام المبادرة لتغيير الأسعار ، ولكنها في كثير من الأحيان تتفاعل ببساطة مع تصرفات المنافسين.
تمت صياغة سياسة التسعير مع مراعاة القضايا التالية:
ما السعر الذي سيدفعه المشتري مقابل المنتج؟
كيف يؤثر التغيير في السعر على المبيعات؟
ما هي مكونات التكلفة؟
ما هي طبيعة المنافسة في قطاع السوق؟
ما هو مستوى السعر الحدي (توفير نشاط التعادل)؟
ما نوع الخصم الذي يمكن منحه للعملاء؟
هل ستؤثر خدمة التوصيل إلى المنازل وغيرها من القضايا على زيادة المبيعات؟
أكثر أخطاء التسعير شيوعًا هو التركيز المفرط على التكاليف ، والذي لا يسمح للشركة بالتكيف مع ظروف السوق المتغيرة ومتطلبات قطاعات السوق المختلفة.
من أجل الاستخدام الكفء لجميع مزايا تسعير السوق في الأعمال التجارية ، من الضروري دراسة جوهر سياسة التسعير ، وتسلسل مراحل تطورها ، وشروط ومزايا تطبيقها.
تمثل سياسة تسعير الشركة الأهداف العامة التي تنوي الشركة تحقيقها من خلال تحديد أسعار منتجاتها.
ومع ذلك ، فإن تسعير منتجات الشركة يعد فنًا إلى حد كبير:
يتسبب السعر المنخفض في ربط المشتري بمنتج منخفض الجودة ،
عالية - تستبعد إمكانية شراء البضائع من قبل العديد من المشترين.
في ظل هذه الظروف ، من الضروري صياغة سياسة التسعير الخاصة بالشركة بشكل صحيح ، مع مراعاة العلاقات (الشكل 1).


يتضمن تطوير سياسة التسعير عدة مراحل متتالية:
تطوير أهداف التسعير ؛
تحليل عوامل التسعير (تحديد الطلب ، تحليل العروض وأسعار المنافسين ، إلخ) ؛
اختيار طريقة التسعير
قرار على مستوى السعر.
ترتبط كل خطوة من خطوات تحديد السعر ببعض المشاكل والتعقيدات التي يجب أن يكون رائد الأعمال المدروس على دراية بها مسبقًا.

يتمثل جوهر سياسة التسعير في منح السلع والخدمات المعروضة أفضل الخصائص الاقتصادية ، والتي تكون قادرة على التكيف مع حالة السوق المتغيرة باستمرار. تعتبر سياسة التسعير أهم جزء في برنامج التسويق وتزود الشركة بالمزايا التالية:

1. لا يتطلب المزيد.
2. يسمح لك بدعم طرق التسويق الأخرى للترويج للمنتجات.
3. يحفز المبيعات من خلال تغير الأسعار.

مراحل تطوير سياسة التسعير

سياسة التسعير هي عملية تشكيل الأسعار التي تضمن تحقيق الأهداف التالية: تعظيم الربح ؛ توحيد المراكز في السوق والتغلغل في قطاعات جديدة ؛ بناء السمعة التجارية للشركة.
هناك عدة مراحل لتطوير سياسة التسعير:

1. الخطوة الأولى هي تحديد الغرض من سياسة التسعير. قد يحتوي هذا الهدف على اتجاه شامل لتطوير الأعمال أو احتمالات صغيرة للشركة للوصول إلى مستوى جديد من المبيعات.
2. المرحلة الثانية تتميز ببحوث تسويقية داخلية. كجزء من هذا التحليل ، يتم إجراء تقييم للقدرة الإنتاجية للمعدات ، وتكاليف العمالة ، وتكلفة المواد الخام والمواد ، وتكاليف نقل البضائع وإيجاد قنوات توزيع جديدة ، وتكاليف أنشطة التسويق لتحفيز المبيعات ، إلخ.
3. في المرحلة الثالثة ، يتم إجراء بحث تسويقي حول استراتيجيات التسعير الخاصة بالمنافسين ، أي مستويات الأسعار للسلع المماثلة ، وتغيرات الأسعار اعتمادًا على التغيرات في عوامل السوق وتفضيلات المستهلك ، والمرونة في سياسات التسعير والميزات في اختيار استراتيجيات التسعير.
4. يتم تحديد المرحلة الرابعة بالطريقة التي سيتم بها تحديد سعر التجزئة للسلع الخاصة. المعيار الرئيسي عند اختيار نهج التسعير هو الحصول على أقصى ربح ممكن.
5. في المرحلة الخامسة ، يتم تطوير البرامج لتكييف الأسعار مع ظروف السوق المتغيرة باستمرار. في هذه المرحلة ، يتم تحليل العوامل التي تؤثر على طلب المستهلك ، ونتيجة لذلك يحتاج السعر إلى تعديل. تشمل هذه العوامل:
   • ارتفاع تكاليف الإنتاج والأجور ؛
   • الحاجة إلى زيادة الطاقة الإنتاجية وجذب العمالة الإضافية ؛
   • الحالة العامة للاقتصاد ، الاتجاهات نحو نشوء أزمة ؛
   • مستوى جودة المنتج ؛
   • مجموعة من الخصائص الوظيفية للبضائع ؛
   • توافر نظائرها في السوق ؛
   • هيبة العلامة التجارية التي يتم من خلالها الترويج للمنتج ؛
   • مستوى دخل المستهلكين المحتملين ؛
   • مرحلة دورة حياة المنتج ؛
   • ديناميات تطوير الطلب ؛
   • نوع السوق.
6. يمكن دمج هذه العوامل مع بعضها البعض واستكمالها بشروط أخرى. الصعوبة الرئيسية في هذه المرحلة هي أن معظم هذه العوامل لا يمكن قياسها كمياً.
7. المرحلة السادسة هي المرحلة الأخيرة ، حيث إنها تكمل عملية تكوين السعر بالتعبير النقدي النهائي لقيمة البضائع.

نتيجة سياسة التسعير هي السعر الذي يجب أن يحكم المستهلك على كفايته وصحته. بتكوين رأي حول السعر ، يحلل المشتري فقط النسبة المثلى بين القيمة الاستهلاكية للمنتج وقيمته النقدية.
قبل استخدام سياسة التسعير هذه أو تلك ، لا ينبغي لأحد أن يتجاهل مستوى سعر التجزئة العام في دينامياته اليومية. يمكن الحصول على هذه المعلومات من الدلائل الإحصائية وكتالوجات الشركات الأخرى والمصادر الأخرى. استراتيجيات التسعير هي التطبيق العملي لسياسة التسعير وتمثل قرار تقديم أفضل سعر للسوق ، مع التركيز على تحقيق أعلى مستوى من الطلب بالتزامن مع أقصى ربح. يتم تطوير استراتيجيات التسعير خلال فترة زمنية يمكن التنبؤ بها ولديها العديد من التعديلات. يمكن وصف استراتيجيات التسعير الحالية بالمهام التالية:

• اختراق قطاع معين من السوق ؛
• توحيد المواقف الحالية ؛
• الحفاظ على الطلب
• تمديد دورة حياة المنتج ؛
• الحصول على أقصى ربح ممكن ؛
• خلق مزايا تنافسية ؛
• تطوير منافذ السوق المخطط لها ؛
• تشكيل طلب المستهلك
• استرداد تكاليف الإنتاج ؛
• ترويج المبيعات ، إلخ.

أنواع استراتيجيات التسعير

لحل هذه المشكلات ، يتم استخدام استراتيجيات التسعير التالية:

1. استراتيجية القشط بالكريم.
   تنطبق هذه الإستراتيجية بشكل أساسي على منتج جديد ليس له نظائر في السوق. يشكل هذا المنتج حاجة فريدة لا يمكن إشباعها إلا من خلال خصائصه وميزاته الفريدة. يتم تحديد سعر التجزئة لهذه السلع أعلى بكثير من سعر التكلفة مع توقع الحصول على أقصى ربح في المرحلة الأولى من دورة حياة البضائع. في وقت لاحق ، يتم تخفيض السعر تدريجيًا ، مما يسمح لكل فئة من المشترين بشراء منتج جديد ، ودفع ثمنه بقدر ما تسمح به قدراتهم المالية. يعتمد التنفيذ الناجح للاستراتيجية المقترحة على مستوى الطلب ووعي المستهلك بالمزايا التي سيحصل عليها بعد شراء المنتج.
2. استراتيجية اختراق السوق.
   تستخدم هذه الاستراتيجية بشكل أساسي من قبل الشركات التي دخلت السوق مؤخرًا. يتمثل جوهر الاستراتيجية في تحديد أقل الأسعار الممكنة للسلع من إنتاجها الخاص. غالبًا ما يؤدي هذا النهج إلى بعض الخسائر ويترك الشركة بدون ربح. الهدف الرئيسي من هذه الاستراتيجية هو جذب انتباه المستهلكين إلى سلع هذه المنظمة واكتساب عملاء مخلصين.
3. استراتيجية تسعير متباينة.
   تتضمن هذه الاستراتيجية تطوير أسعار غير موحدة لمختلف المستوطنات وأماكن بيع البضائع. قد يكون هذا النهج بسبب مقدار التكاليف المختلفة التي تتكبدها الشركة من خلال تسليم البضائع إلى نقطة معينة. تم اقتراح الأسعار التي تم تطويرها في إطار هذه الاستراتيجية لاستخدامها مع الخصومات والعروض الترويجية.
4. استراتيجية التسعير التفضيلي.
   تقدم هذه الإستراتيجية نفس المنتج لفئات مختلفة من المستهلكين بأسعار غير موحدة. مع هذا النهج ، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار مستوى الدخل ودرجة أهمية مجموعة من ممثلي جمهور مستهدف معين للمؤسسة.
5. استراتيجية نفسية.
   تشير هذه الإستراتيجية إلى أن سعر المنتج لا يتم تقريبه إلى قيمة كاملة ، ولكنه يترك بضعة كوبيل بعد الفاصلة العشرية. يسمح هذا النهج للمستهلك بتوقع تلقي التغيير ، وكذلك التفكير في أن هذا السعر كان نتيجة حسابات دقيقة.
6. استراتيجية تسعير الجملة.
   تتضمن هذه الإستراتيجية خفض السعر كتشجيع على الشراء لمرة واحدة لشحنة كبيرة من البضائع.
7. استراتيجية تسعير مرنة.
   تأخذ هذه الاستراتيجية في الاعتبار فقط القدرات المالية للمشتري وخصائص تفضيلات المستهلك ، والتي على أساسها يتكون السعر.
8. إستراتيجية تسعير هيبة.
   تتضمن هذه الاستراتيجية تحديد أسعار عالية للسلع بمستوى خاص من الجودة.

مثال على تشكيل استراتيجية التسعير

كمثال عملي ، ضع في اعتبارك عملية تشكيل سياسة التسعير في الشركة A.
شركة "A" هي وسيط بين مطور منتجات البرامج على منصة 1C والمستخدم النهائي. نظرًا لأن الشركة المصنعة تحدد أسعار البرامج ، يتم تنفيذ سياسة التسعير من حيث تحديد تكلفة عقود الدعم الفني لمنتجات البرامج. يمكن تمثيل عملية إنشاء سياسة تسعير في الشركة "أ" بالخطوات التالية:

1. تحديد الغرض من سياسة التسعير.
   مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن الطلب على خدمة صيانة منتجات البرمجيات آخذ في الازدياد ، وأن موارد العمل والوقت في الشركة "أ" ليست كافية لتلبية الحجم الكامل لاحتياجات العملاء ، سيتم صياغة هدف سياسة التسعير على النحو التالي: إيجاد السعر الأمثل لعقد خدمة شامل يضمن معدل العائد المخطط ويحد من الطلب الزائد.
2. البحث التسويقي لإمكانيات الإنتاج الداخلية.
   يتم عرض نتائج التحليل في الجدول 1.
   

   الجدول 1

   تحليل الطاقة الانتاجية للشركة "أ"

   № ص / ص	اسم المؤشر	وحدة قياس	التعبير الكمي
   1.	تكاليف العمالة	فرك.	100000
   2.	عدد متخصصي الدعم الفني	اشخاص	5
   3.	متوسط ​​الوقت الذي يقضيه كل عميل (بما في ذلك رحلة الذهاب والعودة)	ساعة.	2
   4.	المرافق وخدمات الاتصالات	فرك.	5000
   5.	التسويات مع الموردين	فرك.	20000
   6.	مصاريف البيع	فرك.	10000
   7.	نفقات أخرى	فرك.	15000

   تمثل الأرقام النقدية في الجدول 1 ، مجتمعة ، الحد الأدنى للمبلغ الذي يجب أن تحصل عليه الشركة "أ" كل شهر لتغطية تكاليف إدارة الشركة.
3. البحث التسويقي لاستراتيجيات تسعير المنافسين.
   تظهر نتائج التحليل في الجدول 2
   

   الجدول 2

   تحليل استراتيجيات تسعير المنافسينتعكس البيانات المقدمة أسعار عقود الدعم الفني التي يبرمها المنافسون مع عملائهم.
4. تحديد طريقة تسعير عقود الخدمة الخاصة بها واحتساب السعر النهائي.
   مع الأخذ في الاعتبار العوامل المذكورة أعلاه ، سيتم تشكيل سعر العمل بموجب عقد الخدمة على أساس مبدأ التركيز على الأرباح العالية.
   لدى الشركة "أ" 80 عميلاً منتظمًا. متوسط ​​سعر عقد الخدمة 3000 روبل. هذا النهج في التسعير يجلب للشركة "أ" إيرادات شهرية تصل إلى 240 ألف روبل. يغطي هذا المبلغ التكاليف ويترك حصة من الأرباح لتطوير الأعمال. لكن المتخصصين في الدعم الفني ليس لديهم الوقت لتلبية احتياجات جميع العملاء في الوقت المحدد ، بسبب النزاعات التي تنشأ بشكل دوري بين الشركة A وعملائها.
   لحل هذه المشكلة ، تقرر زيادة سعر عقود الخدمة بنسبة 40٪ دون تغيير نطاق الخدمات المقدمة للعملاء. الآن متوسط ​​سعر عقد الخدمة 4200 روبل. ونتيجة لهذا الإجراء ، رفض 15 عميل التعاون مع الشركة "أ". الآن متوسط ​​الدخل الشهري هو 273000 روبل ، وهو ما يتجاوز الرقم السابق بمقدار 33000 روبل. وبالتالي ، فقد حققت الشركة "أ" أقصى استفادة من أرباحها من خلال تقليل الوقت الذي تستغرقه لخدمة العملاء غير المستعدين لدفع التكلفة الثابتة لعقود الخدمة.

تعكس الاستراتيجيات المذكورة أعلاه نهجًا عامًا للقيمة العملية لسياسة التسعير. ومع ذلك ، عند اختيار الإستراتيجية المثلى ، يجب على المرء ألا يركز فقط على المهام المحددة للمؤسسة. في بعض الأحيان تلعب عوامل أخرى دورًا حاسمًا في هذه العملية. على سبيل المثال ، طلب المستهلك على منتج معين.