استراتيجية تحديد الاسعار. مفهوم سياسة التسعير

السعر أداة مهمة للغاية يمكن استخدامها لإقناع المستهلكين بشراء منتج. السعر هو أحد العوامل العديدة التي تحدد الطلب على المنتج.

كيف تحدد الشركات أسعار منتجاتها أو خدماتها؟ تؤثر العديد من العوامل على السعر الذي تفرضه الشركة على منتجها ، بما في ذلك أشياء مثل تكلفة إنتاج المنتج وأسعار الشركات المنافسة ونوع المنتج والحصة السوقية المطلوبة للشركة.

في المؤسسة ، يعد مكونًا مهمًا للنشاط الاقتصادي ، وطريقة لضمان الإدارة الفعالة. تشير سياسة التسعير إلى المبادئ العامة التي تنوي الشركة الالتزام بها في تحديد أسعار سلعها وخدماتها.

تتكون سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة من أساليب التسعير. يمكن تعريف استراتيجية التسعير على أنها إجراءات محددة طويلة الأجل لتخطيط أسعار المنتجات. يهدف إلى تحديد أنشطة أنظمة الإنتاج والتسويق الخاصة بالمؤسسة من أجل الحصول على الربح المخطط له من البيع ، وكذلك لضمان القدرة التنافسية للمنتجات المصنعة والخدمات المقدمة ، وفقًا للأهداف والغايات. من الاستراتيجية الشاملة للمؤسسة.

في عملية التسعير ، يجب على الشركة تحديد الأهداف التي تريد تحقيقها من خلال بيع البضائع. كل شركة لديها أهداف قصيرة وطويلة المدى. من الضروري تطوير مهارات القدرة على التعرف ، وبمساعدة سياسة التسعير ، تنفيذ النسبة المثلى لعدد كبير من الأهداف.

سياسة التسعيرهو العنصر الرئيسي للنشاط التسويقي للمؤسسة. ومع ذلك ، من بين جميع العناصر المكونة للتسويق ، فإن السعر له ميزتان مهمتان:

1. تغيير الأسعار أسرع وأسهل من ، على سبيل المثال ، تطوير منتج جديد أو تشغيل حملة إعلانية ، أو أخيرًا إيجاد طرق جديدة أكثر كفاءة لتوزيع المنتجات.
2. ، التي تجريها الشركة ، تؤثر بشكل فوري على الأعمال التجارية على نتائجها المالية والاقتصادية. يمكن أن يكون للسياسة المالية غير المدروسة تأثير سلبي على ديناميكيات المبيعات وربحية المؤسسة.

سياسة التسعير للمؤسسة هي مفهوم متعدد الأوجه. لا تحدد أي مؤسسة أسعارًا لمنتجاتها فحسب ، بل تقوم بإنشاء نظام التسعير الخاص بها الذي يغطي النطاق الكامل للمنتجات ، ويأخذ في الاعتبار الاختلافات في تكاليف الإنتاج والتسويق لفئات معينة من المستهلكين ، ولمناطق جغرافية مختلفة ، ويأخذ أيضًا في الاعتبار موسمية استهلاك البضائع.

في ظروف السوق ، من الضروري الانتباه إلى البيئة التنافسية. تأخذ بعض الشركات نفسها زمام المبادرة لتغيير الأسعار ، لكنها في أغلب الأحيان تتفاعل معها ببساطة. من أجل الاستخدام الكفء لجميع مزايا تسعير السوق ، يحتاج المديرون إلى دراسة جوهر سياسة التسعير ، وتسلسل مراحل تطورها ، وشروط ومزايا تطبيقها.

سياسة التسعير للمؤسسة هي نشاط إدارتها في تحديد أسعار السلع المصنعة والحفاظ عليها وتغييرها ، بهدف تحقيق أهداف وغايات المؤسسة. يتضمن تطوير سياسة التسعير عدة مراحل متتالية:

1. تطوير أهداف التسعير ؛
2. تحليل عوامل التسعير.
3. اختيار طريقة التسعير ؛
4. تحديد مستوى السعر.

يجب الانتباه إلى مدى تعقيد تشكيل سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة ، حيث يشارك عدد كبير من شركات التجارة والوسيط في التسعير على طول المسار الكامل للبضائع من الشركة المصنعة إلى المستهلك. يجب على الشركات التي تسعى إلى اتباع سياسة تسعير كفؤة ، أولاً وقبل كل شيء ، حل عدد من المهام:

- الحصول على أقصى ربح ؛
- غزو سوق المبيعات ؛
- تقليل التكاليف؛
- الصراع مع الشركات المنافسة ؛
- نمو في الإنتاج والمبيعات.

يمكن وصف سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة بأنها مجموعة من التدابير الاقتصادية والتنظيمية التي تهدف إلى تحقيق أفضل النتائج للنشاط الاقتصادي بمساعدة الأسعار ، وضمان مبيعات مستدامة والحصول على أرباح كافية. تتضمن سياسة التسعير اعتبارًا مترابطًا للحاجة إلى استرداد التكاليف والحصول على الربح اللازم ، والتركيز على حالة الطلب والمنافسة ؛ مزيج من الأسعار الموحدة والمرنة للمنتجات.

تعتمد سياسة التسعير بشكل أساسي على نوع السوق الذي يتم الترويج للمنتج فيه.. يمكن التمييز بين أربعة أنواع من الأسواق ، ولكل منها مشاكله الخاصة في مجال التسعير:

سياسة السعر والتسعير للمؤسسة- العنصر الأساسي الثاني للنشاط التسويقي بعد المنتج. لهذا السبب يجب أن تحظى التطوير والتسعير بأكبر قدر من الاهتمام من قبل إدارة أي مؤسسة ترغب في تطوير أنشطتها في السوق بشكل أكثر فاعلية ولفترة طويلة ، نظرًا لأن أي خطوة خاطئة أو غير مدروسة بشكل كافٍ تؤثر على ديناميكيات المبيعات والربحية. .

التسعير في المؤسسة هو عملية معقدة تتكون من عدة مراحل مترابطة: جمع وتحليل منهجي لمعلومات السوق.

إثبات الأهداف الرئيسية لسياسة تسعير المؤسسة لفترة زمنية معينة ، واختيار طرق التسعير ، وإنشاء مستوى سعر محدد ، وتشكيل نظام للخصومات والرسوم الإضافية للأسعار ، وتعديل سلوك تسعير المؤسسة اعتمادًا على على ظروف السوق السائدة.

سياسة التسعير هي آلية أو نموذج لاتخاذ القرارات حول سلوك المؤسسة في الأنواع الرئيسية للأسواق من أجل تحقيق أهداف النشاط الاقتصادي.

مهام وآليات تطوير سياسة التسعير.

تحدد المؤسسة بشكل مستقل مخطط تطوير سياسة التسعير بناءً على أهداف وغايات تطوير الشركة والهيكل التنظيمي وأساليب الإدارة والتقاليد الراسخة في المؤسسة ومستوى تكاليف الإنتاج والعوامل الداخلية الأخرى ، بالإضافة إلى حالة وتطوير بيئة الأعمال ، أي عوامل خارجية.

عند تطوير سياسة التسعير ، عادة ما يتم التعامل مع الأسئلة التالية:

في أي الحالات يكون من الضروري استخدام سياسة التسعير في التنمية ؛

عندما يكون من الضروري الاستجابة بمساعدة السعر لسياسة السوق للمنافسين ؛

ما هي تدابير سياسة التسعير التي يجب أن تصاحب إدخال منتج جديد إلى السوق ؛

بالنسبة للسلع التي يتم بيعها من المجموعة المتنوعة ، من الضروري تغيير الأسعار ؛

في أي الأسواق من الضروري اتباع سياسة تسعير نشطة ، وتغيير استراتيجية التسعير ؛

كيفية توزيع تغيرات أسعار معينة بمرور الوقت ؛

ما هي مقاييس السعر التي يمكن استخدامها لزيادة كفاءة المبيعات ؛

كيف تأخذ في الاعتبار في سياسة التسعير القيود الداخلية والخارجية الحالية على نشاط ريادة الأعمال وعدد من القيود الأخرى.

تحديد أهداف سياسة التسعير.

في المرحلة الأولى من تطوير سياسة التسعير ، تحتاج المؤسسة إلى تحديد نوع الأهداف الاقتصادية التي تسعى إلى تحقيقها من خلال إصدار منتج معين. عادة ، هناك ثلاثة أهداف رئيسية لسياسة التسعير: ضمان المبيعات (البقاء) ، وتعظيم الأرباح ، والاحتفاظ بالسوق.

ضمان المبيعات (البقاء على قيد الحياة) هو الهدف الرئيسي للمؤسسات العاملة في ظروف المنافسة الشرسة ، عندما يكون هناك العديد من الشركات المصنعة لمنتج مماثل في السوق. يكون اختيار هذا الهدف ممكنًا في الحالات التي يكون فيها طلب المستهلك مرنًا للسعر ، وأيضًا في الحالات التي تحدد فيها المؤسسة هدفًا لتحقيق أقصى نمو في المبيعات وزيادة إجمالي الربح عن طريق بعض التخفيض في الدخل من كل وحدة من السلع. قد تنطلق المؤسسة من افتراض أن زيادة حجم المبيعات ستقلل من التكاليف النسبية للإنتاج والتسويق ، مما يجعل من الممكن زيادة مبيعات المنتجات. تحقيقا لهذه الغاية ، تقوم الشركة بتخفيض الأسعار - باستخدام ما يسمى بأسعار الاختراق - خاصة الأسعار المخفضة التي تساعد على توسيع المبيعات والاستحواذ على حصة سوقية كبيرة.

إن تحديد هدف تعظيم الربح يعني أن الشركة تسعى إلى تعظيم الربح الحالي. يقدّر الطلب والتكاليف عند مستويات أسعار مختلفة ويختار السعر الذي سيوفر أقصى استرداد للتكلفة.

الهدف ، السعي إلى الاحتفاظ بالسوق ، ينطوي على الحفاظ على المركز الحالي للشركة في السوق أو الظروف المواتية لأنشطتها ، الأمر الذي يتطلب اعتماد تدابير مختلفة لمنع انخفاض المبيعات وتكثيف المنافسة.

عادة ما تكون الأهداف المذكورة أعلاه لسياسة التسعير طويلة الأجل ، ويتم حسابها على مدى فترة زمنية طويلة نسبيًا. بالإضافة إلى المدى الطويل ، يمكن للشركة تحديد أهداف قصيرة الأجل لسياسة التسعير. عادة ما تشمل ما يلي:

استقرار وضع السوق.

الحد من تأثير تغيرات الأسعار على الطلب ؛

الحفاظ على الريادة الحالية في الأسعار ؛

الحد من المنافسة المحتملة ؛

تحسين صورة المشروع أو المنتج ؛

ترويج المبيعات لتلك السلع التي تحتل موقعًا ضعيفًا في السوق ، إلخ.

أنماط الطلب. تعد دراسة أنماط تكوين الطلب على المنتج المصنّع مرحلة مهمة في تطوير سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة. يتم تحليل أنماط الطلب باستخدام منحنيات العرض والطلب ، بالإضافة إلى معاملات مرونة السعر.

كلما كان الطلب أقل مرونة ، ارتفع السعر الذي يمكن أن يتقاضاه البائع. وبالعكس ، كلما كان الطلب أكثر مرونة ، كلما زاد سبب استخدام سياسة خفض أسعار المنتجات المصنعة ، حيث يؤدي ذلك إلى زيادة حجم المبيعات ، وبالتالي زيادة دخل المؤسسة.

يمكن اعتبار الأسعار المحسوبة مع الأخذ في الاعتبار مرونة الطلب السعرية الحد الأعلى للسعر.

لتقييم حساسية المستهلكين للأسعار ، يتم استخدام طرق أخرى أيضًا لتحديد التفضيلات النفسية والجمالية وغيرها من التفضيلات للمشترين التي تؤثر على تكوين الطلب على منتج معين.

تقدير التكلفة. لتنفيذ سياسة تسعير مدروسة جيدًا ، من الضروري تحليل مستوى وهيكل التكاليف ، وتقييم متوسط ​​التكاليف لكل وحدة إنتاج ، ومقارنتها بحجم الإنتاج المخطط له وأسعار السوق الحالية. إذا كان هناك العديد من الشركات المتنافسة في السوق ، فمن الضروري مقارنة تكاليف المؤسسة بتكاليف المنافسين الرئيسيين. تشكل تكلفة الإنتاج الحد الأدنى للسعر. يحددون قدرة المؤسسة في مجال تغير الأسعار في المنافسة. لا يمكن أن ينخفض ​​السعر عن حد معين ، مما يعكس تكاليف الإنتاج ومستوى الربح المقبول للمؤسسة ، وإلا فإن الإنتاج غير مربح اقتصاديًا.

تحليل أسعار ومنتجات المنافسين. يُطلق أحيانًا على الفرق بين الحد الأعلى للسعر ، الذي يتم تحديده من خلال الطلب الفعال ، والحد الأدنى ، الذي تشكله التكاليف ، مجال لعب منظم السعر. في هذه الفترة الزمنية ، يتم عادةً تحديد سعر معين لمنتج معين تنتجه مؤسسة ما.

يجب أن يكون مستوى السعر الذي سيتم تحديده قابلاً للمقارنة مع أسعار وجودة السلع المماثلة أو المماثلة.

عند دراسة منتجات المنافسين ، وكتالوجات أسعارهم ، وإجراء مقابلات مع المشترين ، يجب على الشركة تقييم موقعها في السوق بشكل موضوعي ، وعلى هذا الأساس ، تعديل أسعار المنتجات. قد تكون الأسعار أعلى من أسعار المنافسين ، إذا كان المنتج المصنّع يفوقها من حيث خصائص الجودة ، والعكس صحيح ، إذا كانت خصائص المستهلك للمنتج أدنى من الخصائص المقابلة لمنتجات المنافسين ، فيجب أن تكون الأسعار أقل. إذا كان المنتج الذي تقدمه المؤسسة مشابهًا لمنتجات منافسيها الرئيسيين ، فسيكون سعره قريبًا من أسعار منتجات المنافسين.

استراتيجية تسعير المؤسسة.

تقوم الشركة بتطوير إستراتيجية تسعير بناءً على خصائص المنتج ، وإمكانية تغيير الأسعار وظروف الإنتاج (التكاليف) ، والوضع في السوق ، وتوازن العرض والطلب.

يمكن للمؤسسة اختيار استراتيجية تسعير سلبية ، باتباع "الرائد في الأسعار" أو الجزء الأكبر من المنتجين في السوق ، أو محاولة تنفيذ استراتيجية تسعير نشطة تأخذ في الاعتبار ، أولاً وقبل كل شيء ، مصالحها الخاصة. بالإضافة إلى ذلك ، يعتمد اختيار استراتيجية التسعير إلى حد كبير على ما إذا كانت الشركة تقدم منتجًا جديدًا أو معدلًا أو تقليديًا في السوق.

عند إطلاق منتج جديد ، تختار الشركة عادةً إحدى استراتيجيات التسعير التالية.

استراتيجية القشط بالكريم. يكمن جوهرها في حقيقة أنه منذ بداية ظهور منتج جديد في السوق ، يتم تحديد أعلى سعر ممكن له ، بناءً على المستهلك المستعد لشراء المنتج بهذا السعر. تحدث تخفيضات الأسعار بعد أن تنحسر الموجة الأولى من الطلب. هذا يسمح لك بتوسيع منطقة البيع - لجذب عملاء جدد.

استراتيجية التسعير هذه لها عدد من المزايا:

يجعل السعر المرتفع من السهل تصحيح خطأ السعر ، حيث إن المشترين أكثر تعاطفًا مع خفض السعر بدلاً من رفعه ؛

يوفر السعر المرتفع هامش ربح كبير بدرجة كافية بتكاليف عالية نسبيًا في الفترة الأولى من إصدار المنتج ؛

يجعل السعر المرتفع من الممكن تقييد طلب المستهلك ، وهو أمر منطقي ، لأنه بسعر أقل لن تكون الشركة قادرة على تلبية احتياجات السوق بشكل كامل بسبب قدراتها الإنتاجية المحدودة ؛

يساعد السعر الأولي المرتفع في تكوين صورة لمنتج عالي الجودة بين المشترين ، مما يسهل بيعه في المستقبل مع خفض السعر ؛

يؤدي ارتفاع السعر إلى زيادة الطلب على منتج مرموق.

العيب الرئيسي لاستراتيجية التسعير هذه هو أن السعر المرتفع يجذب المنافسين - الشركات المصنعة المحتملة لمنتجات مماثلة. تكون استراتيجية القشط بالكريمة أكثر فاعلية عندما يكون هناك بعض القيود على المنافسة. شرط النجاح هو أيضا وجود طلب كاف.

استراتيجية (مقدمة) اختراق السوق. لجذب أكبر عدد ممكن من المشترين ، تحدد الشركة سعرًا أقل بكثير من أسعار السوق لمنتجات مماثلة من المنافسين. وهذا يمنحه الفرصة لجذب أكبر عدد ممكن من المشترين ويساهم في غزو السوق. ومع ذلك ، يتم استخدام هذه الاستراتيجية فقط عندما تسمح أحجام الإنتاج الكبيرة للكتلة الإجمالية للربح بتعويض خسائرها في منتج منفصل. يتطلب تنفيذ مثل هذه الإستراتيجية تكاليف مادية كبيرة ، لا تستطيع الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم تحملها ، لأنها لا تملك القدرة على توسيع الإنتاج بسرعة. تعمل الإستراتيجية عندما يكون الطلب مرنًا ، وأيضًا إذا أدى النمو في أحجام الإنتاج إلى خفض التكاليف.

تعتمد استراتيجية السعر النفسية على تحديد سعر يأخذ في الاعتبار نفسية المشترين ، وخاصة تصورهم للسعر. عادة يتم تحديد السعر بمعدل أقل بقليل من المبلغ الإجمالي ، بينما يحصل المشتري على انطباع بتحديد دقيق للغاية لتكلفة الإنتاج واستحالة الغش وخفض السعر والتنازل عن المشتري والفوز له. كما أنه يأخذ في الاعتبار اللحظة النفسية التي يرغب المشترون في تلقي التغيير فيها. في الواقع ، يفوز البائع بزيادة عدد المنتجات المباعة ، وبالتالي مقدار الربح المستلم.

تفترض استراتيجية اتباع القائد في الصناعة أو السوق أن سعر المنتج يتم تحديده بناءً على السعر الذي يقدمه المنافس الرئيسي ، عادةً الشركة الرائدة في الصناعة ، المؤسسة التي تهيمن على السوق.

تنطلق استراتيجية التسعير المحايدة من حقيقة أن تسعير المنتجات الجديدة يتم على أساس مراعاة التكاليف الفعلية لإنتاجها ، بما في ذلك متوسط ​​معدل العائد في السوق أو الصناعة.

تعتمد استراتيجية التسعير المتميز على تحديد أسعار عالية للمنتجات عالية الجودة ذات الخصائص الفريدة.

يتم اختيار إحدى الاستراتيجيات المدرجة من قبل إدارة المؤسسة ، اعتمادًا على العدد المستهدف من العوامل:

سرعة طرح منتج جديد في السوق ؛

حصة السوق التي تسيطر عليها الشركة ؛

طبيعة البضاعة المباعة (درجة الحداثة ، القابلية للتبادل مع السلع الأخرى ، إلخ) ؛

فترة استرداد الاستثمارات الرأسمالية ؛

ظروف السوق المحددة (درجة الاحتكار ، مرونة الطلب السعرية ، نطاق المستهلكين) ؛

مكانة الشركة في الصناعة ذات الصلة (المركز المالي ، العلاقات مع الشركات المصنعة الأخرى ، إلخ).

قد تركز استراتيجيات التسعير للسلع الموجودة في السوق لفترة طويلة نسبيًا أيضًا على أنواع مختلفة من الأسعار.

تفترض إستراتيجية السعر المنزلق أن السعر قد تم تحديده بشكل متناسب تقريبًا مع نسبة العرض والطلب وينخفض ​​تدريجيًا مع تشبع السوق (خاصة سعر الجملة ، ويمكن أن يكون سعر التجزئة مستقرًا نسبيًا). غالبًا ما يستخدم هذا النهج لتحديد الأسعار للمنتجات ذات الطلب الشامل. في هذه الحالة ، تتفاعل أسعار وأحجام إنتاج السلع عن كثب: فكلما زاد حجم الإنتاج ، زادت فرص الشركة (الشركة) لخفض تكاليف الإنتاج ، وفي النهاية الأسعار. تحتاج إستراتيجية التسعير المحددة إلى:

منع منافس من دخول السوق ؛

تهتم باستمرار بتحسين جودة المنتجات ؛

تقليل تكاليف الإنتاج.

يتم تحديد السعر طويل الأجل للسلع الاستهلاكية. إنه يعمل ، كقاعدة عامة ، لفترة طويلة ويخضع قليلاً للتغييرات.

يتم تحديد أسعار شريحة المستهلكين في السوق لنفس أنواع السلع والخدمات التي يتم بيعها لمجموعات اجتماعية مختلفة من السكان بمستويات دخل مختلفة. يمكن تحديد هذه الأسعار ، على سبيل المثال ، لتعديلات مختلفة للسيارات وتذاكر الطيران وما إلى ذلك. من المهم في نفس الوقت ضمان النسبة الصحيحة للأسعار لمختلف المنتجات والخدمات ، وهي صعوبة معينة.

تعتمد إستراتيجية الأسعار المرنة على الأسعار التي تستجيب بسرعة للتغيرات في ميزان العرض والطلب في السوق. على وجه الخصوص ، إذا كانت هناك تقلبات قوية في العرض والطلب في وقت قصير نسبيًا ، فإن استخدام هذا النوع من الأسعار له ما يبرره ، على سبيل المثال ، عند بيع منتجات غذائية معينة (الأسماك الطازجة ، والزهور ، وما إلى ذلك). استخدام مثل هذا السعر فعال مع عدد قليل من مستويات التسلسل الهرمي للإدارة في المؤسسة ، عندما يتم تفويض حقوق اتخاذ القرارات بشأن الأسعار إلى أدنى مستوى من الإدارة.

تنص إستراتيجية الأسعار التفضيلية على تخفيض معين في سعر السلع من قبل مؤسسة تحتل مركزًا مهيمنًا (حصة في السوق من 70-80٪) ويمكن أن توفر انخفاضًا كبيرًا في تكاليف الإنتاج عن طريق زيادة حجم الإنتاج وتوفير تكاليف الإنتاج. بيع السلع. تتمثل المهمة الرئيسية للمشروع في منع المنافسين الجدد من دخول السوق ، لجعلهم يدفعون ثمنًا مرتفعًا للغاية مقابل حق دخول السوق ، والذي لا يستطيع كل منافس تحمله.

لا تتضمن استراتيجية تحديد أسعار المنتجات التي تم إيقافها ، والتي تم إيقافها ، البيع بأسعار مخفضة ، ولكنها تستهدف دائرة محددة بدقة من المستهلكين الذين يحتاجون إلى هذه السلع على وجه التحديد. في هذه الحالة ، تكون الأسعار أعلى من أسعار السلع العادية. على سبيل المثال ، في إنتاج قطع غيار السيارات والشاحنات من مختلف الماركات والموديلات (بما في ذلك المتوقفة).

هناك بعض ميزات تحديد الأسعار التي تخدم معدل دوران التجارة الخارجية. يتم تحديد أسعار التجارة الخارجية ، كقاعدة عامة ، على أساس أسعار أسواق السلع الأساسية العالمية. بالنسبة للبضائع المصدرة داخل الدولة ، يتم تحديد أسعار خاصة لتسليم الصادرات. على سبيل المثال ، بالنسبة لمنتجات الهندسة الميكانيكية الموردة للتصدير ، تم تطبيق الأقساط على أسعار الجملة للتصدير والتنفيذ الاستوائي حتى وقت قريب. بالنسبة لبعض أنواع المنتجات النادرة ، عند تصديرها ، تضاف الرسوم الجمركية إلى الأسعار. في كثير من الحالات ، يتم تحديد أسعار التجزئة المجانية للسلع الاستهلاكية المستوردة على أساس التوازن بين العرض والطلب.

اختيار طريقة التسعير.

امتلاك فكرة عن أنماط تكوين الطلب على السلع ، والوضع العام في الصناعة ، وأسعار وتكاليف المنافسين ، وبعد تحديد استراتيجية التسعير الخاصة بها ، يمكن للمؤسسة المضي قدمًا في اختيار طريقة تسعير محددة للمنتج بضائع.

من الواضح أن السعر المحدد بشكل صحيح يجب أن يعوض بالكامل عن جميع تكاليف الإنتاج والتوزيع والتسويق للسلع ، فضلاً عن ضمان معدل ربح معين. هناك ثلاث طرق للتسعير ممكنة: تحديد مستوى أدنى للسعر تحدده التكاليف ؛ تحديد مستوى أقصى للسعر يتكون من الطلب ، وأخيراً تحديد مستوى السعر الأمثل. فكر في طرق التسعير الأكثر شيوعًا: "متوسط ​​التكلفة بالإضافة إلى الربح" ؛ ضمان التعادل والربح المستهدف ؛ تحديد السعر بناءً على القيمة المتصورة للمنتج ؛ تحديد الأسعار على مستوى الأسعار الحالية ؛ طريقة "المغلف المختوم" ؛ تحديد السعر على أساس المزادات المغلقة. كل من هذه الطرق لها خصائصها ومزاياها وقيودها التي يجب وضعها في الاعتبار عند تطوير السعر.

أبسط طريقة هي "متوسط ​​التكلفة بالإضافة إلى الربح" ، والتي تتمثل في فرض هامش ربح على تكلفة البضائع. يمكن أن تكون قيمة الترميز قياسية لكل نوع من المنتجات أو متباينة اعتمادًا على نوع المنتج وتكلفة الوحدة وحجم المبيعات وما إلى ذلك.

يجب أن تقرر مؤسسة التصنيع نفسها الصيغة التي ستستخدمها. عيب الطريقة هو أن استخدام الهامش القياسي لا يسمح ، في كل حالة محددة ، بمراعاة خصائص طلب المستهلك والمنافسة ، وبالتالي تحديد السعر الأمثل.

ومع ذلك ، لا تزال منهجية الترميز شائعة لعدد من الأسباب. أولاً ، يدرك البائعون التكاليف أكثر مما هم عليه الطلب. من خلال ربط السعر بالتكلفة ، يبسط البائع مشكلة التسعير لنفسه. لا يتعين عليه تعديل الأسعار بشكل متكرر اعتمادًا على التقلبات في الطلب. ثانيًا ، من المسلم به أن هذه هي الطريقة الأكثر إنصافًا فيما يتعلق بكل من المشترين والبائعين. ثالثًا ، تقلل الطريقة من المنافسة السعرية ، نظرًا لأن جميع الشركات في الصناعة تحسب السعر وفقًا لنفس مبدأ "متوسط ​​التكلفة بالإضافة إلى الربح" ، وبالتالي فإن أسعارها قريبة جدًا من بعضها البعض.

تهدف طريقة تسعير أخرى تعتمد على التكلفة إلى تحقيق ربح مستهدف (طريقة التعادل). تتيح هذه الطريقة إمكانية مقارنة الأرباح بأسعار مختلفة ، وتسمح للشركة التي حددت بالفعل معدل العائد الخاص بها ببيع منتجها بالسعر الذي سيحقق ، بموجب برنامج إنتاج معين ، أقصى مدى لهذه المهمة.

في هذه الحالة ، تحدد الشركة السعر فورًا بناءً على الربح المطلوب. ومع ذلك ، لاسترداد تكاليف الإنتاج ، من الضروري بيع حجم معين من المنتجات بسعر معين أو بسعر أعلى ، ولكن ليس بكمية أقل. هذا هو المكان الذي تكون فيه مرونة الطلب السعرية ذات أهمية خاصة.

تتطلب طريقة التسعير هذه أن تفكر الشركة في خيارات الأسعار المختلفة ، وتأثيرها على حجم المبيعات المطلوب لتحقيق التعادل وتحقيق الربح المستهدف ، وتحليل احتمالية تحقيق كل هذا عند كل سعر محتمل للمنتج.

يعد التسعير على أساس "القيمة المتصورة" للمنتج أحد أكثر طرق التسعير إبداعًا ، حيث بدأ عدد متزايد من الشركات في تحديد أسعارها على القيمة المتصورة لمنتجاتها. في هذه الطريقة ، تتلاشى معايير التكلفة في الخلفية ، مما يفسح المجال لتصور مشتري المنتج. لتكوين أفكار في أذهان المستهلكين حول قيمة البضائع ، يستخدم البائعون أساليب التأثير غير السعرية ؛ تقديم خدمة ما بعد البيع ، وضمانات خاصة للعملاء ، والحق في استخدام علامة تجارية في حالة إعادة البيع ، وما إلى ذلك. السعر في هذه الحالة يعزز القيمة المتصورة للمنتج.

تحديد الأسعار على مستوى الأسعار الجارية. من خلال تحديد السعر بناءً على مستوى الأسعار الحالية ، تعتمد الشركة بشكل أساسي على أسعار المنافسين وتولي اهتمامًا أقل لمؤشرات تكاليفها أو طلبها. قد تفرض سعرًا أعلى أو أقل من سعر منافسيها الرئيسيين. تُستخدم هذه الطريقة كأداة لسياسة الأسعار بشكل أساسي في تلك الأسواق التي تُباع فيها سلع متجانسة. الشركة التي تبيع منتجات مماثلة في سوق شديد التنافسية لديها قدرة محدودة للغاية على التأثير على الأسعار. في ظل هذه الظروف ، في سوق السلع المتجانسة ، مثل المنتجات الغذائية والمواد الخام ، لا يتعين على الشركة حتى اتخاذ قرارات بشأن الأسعار ، وتتمثل مهمتها الرئيسية في التحكم في تكاليف الإنتاج الخاصة بها.

ومع ذلك ، فإن الشركات العاملة في سوق احتكار القلة تحاول بيع سلعها بسعر موحد ، لأن كل واحدة منها تدرك جيدًا أسعار منافسيها. تتبع الشركات الصغيرة القائد ، وتغير الأسعار عندما يغيرها قائد السوق ، ولا تعتمد على التقلبات في الطلب على سلعها أو تكاليفها الخاصة.

طريقة التسعير القائمة على مستوى الأسعار الحالية شائعة جدًا. في الحالات التي يصعب فيها قياس مرونة الطلب ، يبدو للشركات أن مستوى الأسعار الحالية يمثل الحكمة الجماعية للصناعة ، وضمان معدل عائد عادل. وإلى جانب ذلك ، يشعرون أن التمسك بمستوى الأسعار الحالية يعني الحفاظ على توازن طبيعي داخل الصناعة.

يتم استخدام تسعير المغلف المختوم ، على وجه الخصوص ، عندما تتنافس العديد من الشركات مع بعضها البعض للحصول على عقد الآلات. يحدث هذا غالبًا عندما تشارك الشركات في المناقصات التي تعلن عنها الحكومة. العطاء هو السعر الذي تقدمه الشركة ، والذي يتم تحديده بشكل أساسي من الأسعار التي يمكن أن يتقاضاها المنافسون ، وليس من مستوى تكاليفهم الخاصة أو حجم الطلب على البضائع. الهدف هو الحصول على عقد ، وبالتالي تحاول الشركة تحديد سعرها عند مستوى أقل من السعر الذي يقدمه المنافسون. في تلك الحالات التي تحرم فيها الشركة من القدرة على توقع تصرفات المنافسين في الأسعار ، فإنها تنطلق من المعلومات المتعلقة بتكاليف إنتاجهم. ومع ذلك ، نتيجة للمعلومات الواردة حول الإجراءات المحتملة للمنافسين ، تقدم الشركة أحيانًا سعرًا أقل من تكلفة منتجاتها من أجل ضمان حمل الإنتاج الكامل.

يتم استخدام أسعار العطاءات المغلقة عندما تتنافس الشركات على العقود أثناء تقديم العطاءات. في جوهرها ، لا تختلف طريقة التسعير هذه تقريبًا عن الطريقة التي تمت مناقشتها أعلاه. ومع ذلك ، لا يمكن أن يكون السعر المحدد على أساس المزادات المغلقة أقل من سعر التكلفة. الهدف المنشود هنا هو الفوز بالمزاد. كلما ارتفع السعر ، انخفض احتمال تلقي الأمر.

بعد اختيار الخيار الأنسب من الطرق المذكورة أعلاه ، يمكن للشركة المضي قدمًا في حساب السعر النهائي. في الوقت نفسه ، من الضروري مراعاة التصور النفسي لسعر سلع الشركة من قبل المشتري. تُظهر الممارسة أنه بالنسبة للعديد من المستهلكين ، تكمن المعلومات الوحيدة حول جودة المنتج في السعر ، وفي الواقع ، يعمل السعر كمؤشر للجودة. هناك العديد من الحالات التي يزيد فيها حجم المبيعات ، وبالتالي الإنتاج ، مع زيادة الأسعار.

تعديلات الأسعار.

لا تطور المؤسسة عادةً سعرًا واحدًا ، ولكن نظامًا لتعديل الأسعار اعتمادًا على ظروف السوق المختلفة. يأخذ نظام الأسعار هذا في الاعتبار خصوصيات خصائص جودة المنتج ، وتعديلات المنتج واختلافات الصنف ، بالإضافة إلى عوامل التنفيذ الخارجية ، مثل الاختلافات الجغرافية في التكاليف والطلب ، وكثافة الطلب في قطاعات معينة من السوق ، والموسمية ، إلخ. يتم استخدام أنواع تعديل الأسعار: نظام الخصومات والبدلات ، والتمييز السعري ، وتخفيضات الأسعار التدريجية للمجموعة المقترحة من المنتجات ، إلخ.

يتم استخدام تعديل السعر من خلال نظام الخصم لتحفيز المشتري على اتخاذ الإجراءات ، مثل الشراء ، والحصص الأكبر ، والتعاقد أثناء فترات انخفاض المبيعات ، وما إلى ذلك. في هذه الحالة ، يتم استخدام أنظمة خصم مختلفة: الخصم النقدي ، البيع بالجملة ، الوظيفية ، الموسمية ، إلخ.

الخصومات النقدية هي خصومات أو تخفيضات في أسعار السلع التي تشجع على الدفع مقابل البضائع نقدًا ، في شكل دفعة مقدمة أو دفعة مسبقة ، وكذلك قبل الموعد النهائي.

يتم توفير الخصومات الوظيفية أو التجارية لتلك الشركات أو الوكلاء الذين يشكلون جزءًا من شبكة المبيعات الخاصة بمؤسسة التصنيع ، ويوفرون التخزين ، ويحاسبون تدفقات السلع ومبيعات المنتجات. عادة ، يتم استخدام خصومات متساوية لجميع الوكلاء والشركات التي تتعاون معها الشركة على أساس مستمر.

تُستخدم الخصومات الموسمية لتحفيز المبيعات خلال غير موسمها ، أي عندما ينخفض ​​الطلب على المنتج. من أجل الحفاظ على الإنتاج عند مستوى ثابت ، قد تقدم الشركة المصنعة خصومات بعد الموسم أو ما قبل الموسم.

يعتمد تعديل أسعار ترويج المبيعات على أهداف الشركة وخصائص المنتج وعوامل أخرى. على سبيل المثال ، يمكن تحديد أسعار خاصة خلال أحداث معينة ، مثل المبيعات الموسمية ، حيث يتم تخفيض الأسعار لجميع السلع الاستهلاكية الموسمية أو المعارض أو العروض التقديمية ، عندما تكون الأسعار أعلى من المعتاد ، وما إلى ذلك. لتحفيز المبيعات ، يمكن استخدام الأقساط أو التعويضات للمستهلك الذي اشترى المنتج في تجارة التجزئة وأرسل القسيمة المناسبة إلى مؤسسة التصنيع ؛ معدلات فائدة خاصة عند بيع البضائع بالائتمان ؛ شروط الضمان وعقود الصيانة ، إلخ.

يرتبط تعديل الأسعار على أساس جغرافي بنقل المنتجات ، والخصائص الإقليمية للعرض والطلب ، ومستوى دخل السكان وعوامل أخرى. وفقًا لذلك ، قد يتم تطبيق أسعار موحدة أو منطقية ؛ مع الأخذ في الاعتبار تكاليف التسليم والتأمين على البضائع ، بناءً على ممارسة النشاط الاقتصادي الأجنبي ، يتم استخدام سعر FOB أو نظام فرانك (مستودع مجاني للمورد ، عربة مجانية ، حدود مجانية ، إلخ).

من المعتاد التحدث عن التمييز السعري عندما تقدم الشركة نفس المنتجات أو الخدمات بسعرين مختلفين أو أكثر. يتجلى التمييز السعري في أشكال مختلفة اعتمادًا على شريحة المستهلك وأشكال المنتجات والتطبيقات وصورة الشركة ووقت البيع وما إلى ذلك.

يتم استخدام التخفيض التدريجي في أسعار النطاق المقترح للسلع عندما لا تنتج الشركة منتجات فردية ، بل سلسلة أو خطوط كاملة. تحدد الشركة خطوات السعر التي يجب إدخالها لكل تعديل منتج فردي. في الوقت نفسه ، بالإضافة إلى الاختلاف في التكاليف ، من الضروري مراعاة أسعار منتجات المنافسين ، فضلاً عن القوة الشرائية ومرونة الطلب السعرية.

تعديل الأسعار ممكن فقط ضمن الحدين العلوي والسفلي للسعر المحدد.

5. سياسة الأسعار

سياسة الأسعار- هي إدارة أنشطة المؤسسة في تحديد أسعار المنتجات المصنعة والمحافظة عليها وتغييرها ، بما يتماشى مع مفهوم التسويق ويهدف إلى تحقيق أهدافها.

إن التأثير الكبير على تشكيل سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة له نوع من السوق الذي تعمل فيه. أساس تحديد نوع السوق هو عدد الشركات العاملة في السوق. معلمات التحليل هي أيضًا: نوع المنتج (درجة تجانسه وتوحيده) ، ومراقبة الأسعار ، وشروط دخول الصناعة ، ووجود منافسة غير سعرية ، وأهمية التسويق.

بناءً على تحليل هذه المعلمات ، يتم تمييز أربعة أنواع رئيسية من السوق: سوق المنافسة البحتة ، وسوق المنافسة الاحتكارية ، وسوق احتكار القلة ، وسوق الاحتكار الخالص (الجدول 26).

يتكون سوق المنافسة النقية من العديد من البائعين والمشترين لمنتج معياري. لا توجد قيود قانونية أو تنظيمية أو مالية أو تكنولوجية جادة لدخول الصناعة. نظرًا لأن كل شركة تنتج جزءًا صغيرًا من إجمالي الإنتاج ، فلن يكون لأي منها تأثير كبير على مستوى السعر. لا يقضي البائعون في مثل هذه الأسواق وقتًا طويلاً في تطوير استراتيجية تسويق ، نظرًا لأن دورها في مثل هذا السوق ضئيل للغاية.

عدد الشركات العاملة في سوق المنافسة الاحتكارية كبير ، ولكن هناك عدد أقل بكثير من المشاركين في أسواق المنافسة البحتة. كقاعدة عامة ، هذه هي 20-70 مؤسسة. دخول الصناعة سهل إلى حد ما. تتم المعاملات في مثل هذا السوق في نطاق واسع من الأسعار. يفسر وجود النطاق السعري بقدرة الشركات المصنعة على تقديم خيارات مختلفة للبضائع للمشترين. قد تختلف المنتجات عن بعضها البعض في الجودة والمظهر. قد تكمن الاختلافات أيضًا في الخدمات المرتبطة بالبضائع. يرى المشترون الفرق في العرض ويوافقون على دفع ثمن البضائع بطرق مختلفة. ضوابط الأسعار محدودة نظرًا لوجود عدد كافٍ من الشركات لكل منها حصة صغيرة من إجمالي السوق. في مثل هذا السوق ، يكون لاستخدام الأنشطة التسويقية أهمية كبيرة ، لكن تأثيرها على كل شركة على حدة أقل مما هو عليه في سوق احتكار القلة.

الجدول 26

خصائص أنواع السوق

خيارات التحليل	أنواع السوق
	منافسة خالصة	المنافسة الاحتكارية	منافسة احتكار القلة	احتكار
عدد الشركات		الكثير من		العديد من
نوع المنتج		موحد	متمايزة	موحدة أو متباينة	موحد أو متمايز فريد
التحكم في السعر			ضمن حدود ضيقة		هام
الدخول في الصناعة		لا قيود	لا توجد حواجز كبيرة	محدود مركب الحواجز	محظور
غير السعر منافسة
أهمية التسويق		الحد الأدنى		هام	الحد الأدنى

يتكون سوق احتكار القلة من عدد صغير من المنتجين (عادة 2 إلى 20) حساسين لاستراتيجيات التسويق لبعضهم البعض. يفسر العدد القليل من البائعين من خلال حقيقة أنه من الصعب على المتقدمين الجدد اختراق هذا السوق بسبب وجود مجموعة معقدة من الحواجز: الحاجة إلى رأس مال أولي كبير ، ملكية براءات الاختراع ، السيطرة على المواد الخام ، إلخ. في مثل هذا السوق يمكن أن تكون موحدة (الصلب) أو متمايزة (السيارات). درجة التحكم في الأسعار التي تمارس بأشكال مختلفة عالية.

في حالة الاحتكار الخالص ، لا يوجد سوى بائع واحد في السوق ينتج منتجًا ليس له بدائل قريبة. يمكن أن تكون منظمة حكومية أو احتكارًا خاصًا منظمًا أو غير منظم. يمكن لاحتكار الدولة متابعة تحقيق الأهداف المختلفة بمساعدة سياسة الأسعار. يسمح للاحتكار المنظم من قبل الدولة بتحديد الأسعار التي تضمن معدل عائد "عادل". يحدد الاحتكار غير المنظم أسعاره الخاصة. يتم حظر الدخول إلى صناعة احتكارية بواسطة حواجز مختلفة.

وبالتالي فإن كل نوع من أنواع الأسواق له آلياته الخاصة ، وبالتالي فإن تنفيذ نفس الإجراءات في مجال سياسة التسعير في الأسواق المختلفة يؤدي إلى نتائج مختلفة ومعاني مختلفة.

تتكون طريقة تحديد السعر المبدئي للسلع من ست مراحل.

1. تحديد أهداف التسعير

تنبع أهداف التسعير من أهداف وغايات السياسة التسويقية الشاملة للمؤسسة. يتم عرض الأهداف الرئيسية في الجدول. 27.

الجدول 27

أهداف التسعير

		طبيعة الهدف	مستوى السعر
	تعظيم المبيعات الحصول على حصة سوقية معينة	طويل الأمد
الربح الحالي	تعظيم الربح الحالي احصل على النقد بسرعة	قصيرة	مرتفع (أو اتجاه تصاعدي في الأسعار)
نجاة	ضمان استرداد التكلفة الحفاظ على الوضع الراهن	قصيرة
جودة	توفير الريادة من حيث مؤشرات الجودة الحفاظ على الريادة من حيث مؤشرات الجودة	طويل الأمد

2. تحديد مستوى الطلب

يعتمد الطلب على السعر ، وتتحدد درجة هذا الاعتماد بالمرونة. مرونة الطلب- خاصية كمية للطلب ، تعكس تغيراً في حجم الطلب استجابة لتغير في سعر منتج أو معلمة أخرى. هناك نوعان من مرونة الطلب:

مرونة الطلب السعرية المباشرة ؛

مرونة الطلب على الدخل ؛

مرونة السعر عبر الطلب.

3. تقدير التكلفة

يسمح لك مستوى تكاليف إنتاج البضائع وبيعها بتحديد الحد الأدنى للسعر الذي يجب على الشركة تحصيله لتغطيتها.

4. تحليل أسعار ومنتجات المنافسين

يتأثر تسعير الشركة بأسعار منتجات المنافسين. بالتركيز على التحليل المقارن لجودة منتجات المنافسين وأسعارها ، فإن الشركة قادرة على تحديد متوسط ​​النطاق السعري لمنتجاتها.

5. اختيار طريقة التسعير

طرق التسعير الأكثر شيوعًا هي: "التكلفة بالإضافة إلى الترميز" ، تحليل التعادل والأرباح المستهدفة ، التسعير على أساس القيمة المتصورة للمنتج ، التسعير على أساس مستوى المنافسة ، الطريقة الإجمالية والمحددة.

طريقة "التكلفة بالإضافة إلى الترميز" هي أبسط طريقة للتسعير ، وهي تتمثل في فرض هامش معين على التكلفة الكاملة للسلع. يتم تحديد انتشار هذه الطريقة ، بالإضافة إلى البساطة ، من خلال حقيقة أن الشركات المصنعة أكثر وعياً بالتكاليف بدلاً من الطلب. تعتبر هذه الطريقة عادلة. إذا استخدمه جميع البائعين ، فإن أسعار السلع المماثلة متشابهة.

في الوقت نفسه ، فإن طريقة "التكلفة بالإضافة إلى الربح" لها أيضًا عيوب كبيرة: فهي لا تتعلق بالطلب الحالي ولا تأخذ في الاعتبار خصائص المستهلك للسلع. بالإضافة إلى ذلك ، تشمل التكاليف الكاملة التكاليف الثابتة غير المرتبطة بإنتاج منتج معين ، وطرق تخصيصها للمنتجات مشروطة ويمكن أن تؤدي إلى تشوهات الأسعار.

تحديد السعر بناءً على تحليل نقطة التعادل والتأكد من أن الربح المستهدف يعتمد على تحديد مستوى السعر الذي سيوفر للشركة مقدار الربح المطلوب. يمكن تحديد السعر بهذه الطريقة عن طريق طريقة الحساب والرسم.

الميزة الواضحة لهذه الطريقة هي توفير الربح المخطط للشركة. العيب هو أن هذه الطريقة لا تأخذ في الاعتبار مرونة الطلب السعرية. يمكن أن يؤدي استخدامه أيضًا إلى تشويه الصورة الحقيقية بسبب التخصيص المشروط للتكاليف الثابتة للمنتجات الفردية.

تعتبر طريقة تسعير القيمة المدركة أن تصور المستهلك للمنتج هو العامل الرئيسي الذي يجب مراعاته. لتشكيل الفكرة المرغوبة لقيمة المنتج في ذهن المستهلك ، يتم استخدام طرق التأثير غير السعرية.

يعتبر التسعير التنافسي (طريقة السعر الحالي) أسعار المنافسين كنقطة انطلاق للتسعير ، مع مراعاة التكاليف الخاصة والطلب فقط كعوامل إضافية. هذه الطريقة شائعة بشكل خاص في أسواق المنافسة البحتة واحتكار القلة. في سوق احتكار القلة ، تتجسد هذه الطريقة في سياسة "اتباع القائد".

تُستخدم الطريقة التجميعية للسلع التي تتكون من منتجات أو مكونات فردية (أجزاء) وتتكون من تجميع بسيط لأسعار العناصر الفردية للمنتج.

تعتمد الطريقة البارامترية على تحديد سعر المنتج بناءً على تحليل رسمي مقارن لخصائص المنتج فيما يتعلق بالخصائص المماثلة للمنتج الأساسي بسعر معروف.

6. تحديد السعر

باستخدام طريقة التسعير المحددة ، يتم تحديد السعر الأصلي للعنصر.

7. تطوير ديناميات التغيرات في السعر الأولي للبضائع

تعتمد ديناميكيات التغييرات في السعر الأولي للسلع على الاستراتيجية المختارة. عند تغيير سعر المنتجات الجديدة ، يتم استخدام استراتيجيتين رئيسيتين: "القشط" و "التبني القوي".

تتكون استراتيجية القشط الكريمي مبدئيًا من تحديد سعر مرتفع لأحد المنتجات الجديدة استنادًا إلى قطاعات السوق الضيقة ثم خفض السعر تدريجيًا للوصول إلى بقية الأجزاء بطريقة تدريجية. تعتمد استراتيجية "التبني القوي" على استخدام الأسعار الأولية المنخفضة لتغطية أكبر سوق ، مع إمكانية زيادتها لاحقًا.

عند تطوير ديناميكيات الأسعار للمنتجات الحالية ، يمكن استخدام نوعين رئيسيين من الاستراتيجيات: إستراتيجية السعر الهابط المتدرج واستراتيجية الأسعار التفضيلية.

إستراتيجية السعر المنزلق هي استمرار منطقي لاستراتيجية القشط الكريمي وتكمن في حقيقة أن السعر ينزلق باستمرار على طول منحنى الطلب ، ويتغير تبعًا لحالة السوق. استراتيجية الأسعار التفضيلية هي استمرار لاستراتيجية التقديم القوية ، وجوهرها هو تحقيق ميزة على المنافسين من حيث التكاليف (ثم يتم تحديد السعر أدنى من أسعار المنافسين) أو الجودة (ثم يتم تحديد السعر فوق أسعار المنافسين. أن المنتج يعتبر عالي الجودة).

بالإضافة إلى اتخاذ القرارات الإستراتيجية ، من الضروري أيضًا تطوير أساليب التسعير ، أي إجراء تعديلات على أسعار السوق. تشمل القرارات التكتيكية قرارات تتعلق بإنشاء:

أسعار معيارية أو مرنة ؛

أسعار موحدة أو تمييزية ؛

أسعار جذابة نفسيا

أنظمة خصم الأسعار.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

أساسيات تطوير سياسة التسعير واستراتيجية التسعير للمؤسسة. الخصائص التقنية والاقتصادية للمشروع. سياسة التسعير كعنصر من عناصر الإستراتيجية الشاملة للمؤسسة. نظام وأنواع الأسعار. تطوير سياسة تسعير المتجر.

ورقة مصطلح تمت الإضافة في 02/22/2009


سياسة التسعير كعنصر من عناصر الإستراتيجية الشاملة للمؤسسة. طرق التسعير في المنشأة. دور السعر في نظرية وممارسة المنافسة. دراسة التكاليف الأكبر للمشروع. وضع توصيات لتحسين سياسة التسعير.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 06/09/2013


خصائص موضوع الدراسة. نشاط المؤسسة. مقياس النشاط. تطوير سياسة التسعير (تكوين الأسعار) للمؤسسة. ميزات تنظيم الدولة. اختيار استراتيجية التسعير. قائمة الاسعار.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 07/29/2003


دراسة مشاكل سياسة التسعير الخاصة بالمنشأة وأهم أشكالها وأساليبها. الإثبات النظري لسياسة تسعير الشركة. دراسة أهم مشاكل التسعير. توصيات لتحسين سياسة التسعير الخاصة بالمنشأة.

ورقة المصطلح ، تمت الإضافة في 05/25/2010


الخصائص العامة لسياسة التسعير الخاصة بشركة السفر. خصوصيات التسعير في السياحة وتحليل عوامل التسعير الرئيسية. أهداف الشركة كأساس لتشكيل سياسة التسعير. تفاصيل وأهمية استراتيجيات تسعير المؤسسة.

الاختبار ، تمت إضافة 08/09/2011


تحليل عملية تشكيل سياسة التسعير لمؤسسة تجارية على مثال المؤسسة التجارية "MDM" التي تبيع الملابس الرجالية. وصف استراتيجية الأسعار وطرق التسعير ، تحليل التسويق لنشاط المؤسسة.

أطروحة تمت إضافة 10/16/2010


مفهوم وأهداف سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة. اتجاهات لتحسين التسعير في الظروف الحديثة. تشكيل الأسعار وتنفيذ إستراتيجية التسعير في المنشأة. تحليل ثلاث مستويات للسلع وفقًا لـ Kotler ، تجزئة السوق.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 12/21/2013

يتمثل جوهر سياسة التسعير في منح السلع والخدمات المعروضة أفضل الخصائص الاقتصادية ، والتي تكون قادرة على التكيف مع حالة السوق المتغيرة باستمرار. تعتبر سياسة التسعير أهم جزء في برنامج التسويق وتزود الشركة بالمزايا التالية:

1. لا يتطلب المزيد.
2. يسمح لك بدعم طرق التسويق الأخرى للترويج للمنتجات.
3. يحفز المبيعات من خلال تغير الأسعار.

مراحل تطوير سياسة التسعير

سياسة التسعير هي عملية تشكيل الأسعار التي تضمن تحقيق الأهداف التالية: تعظيم الربح ؛ توحيد المراكز في السوق والتغلغل في قطاعات جديدة ؛ بناء السمعة التجارية للشركة.
هناك عدة مراحل لتطوير سياسة التسعير:

1. الخطوة الأولى هي تحديد الغرض من سياسة التسعير. قد يحتوي هذا الهدف على اتجاه شامل لتطوير الأعمال أو احتمالات صغيرة للشركة للوصول إلى مستوى جديد من المبيعات.
2. المرحلة الثانية تتميز ببحوث تسويقية داخلية. كجزء من هذا التحليل ، يتم إجراء تقييم للقدرة الإنتاجية للمعدات ، وتكاليف العمالة ، وتكلفة المواد الخام والمواد ، وتكاليف نقل البضائع وإيجاد قنوات توزيع جديدة ، وتكاليف أنشطة التسويق لتحفيز المبيعات ، إلخ.
3. في المرحلة الثالثة ، يتم إجراء بحث تسويقي حول استراتيجيات التسعير الخاصة بالمنافسين ، أي مستويات الأسعار للسلع المماثلة ، وتغيرات الأسعار اعتمادًا على التغيرات في عوامل السوق وتفضيلات المستهلك ، والمرونة في سياسات التسعير والميزات في اختيار استراتيجيات التسعير.
4. يتم تحديد المرحلة الرابعة بالطريقة التي سيتم بها تحديد سعر التجزئة للسلع الخاصة. المعيار الرئيسي عند اختيار نهج التسعير هو الحصول على أقصى ربح ممكن.
5. في المرحلة الخامسة ، يتم تطوير البرامج لتكييف الأسعار مع ظروف السوق المتغيرة باستمرار. في هذه المرحلة ، يتم تحليل العوامل التي تؤثر على طلب المستهلك ، ونتيجة لذلك يحتاج السعر إلى تعديل. تشمل هذه العوامل:
   • ارتفاع تكاليف الإنتاج والأجور ؛
   • الحاجة إلى زيادة الطاقة الإنتاجية وجذب العمالة الإضافية ؛
   • الحالة العامة للاقتصاد ، الاتجاهات نحو نشوء أزمة ؛
   • مستوى جودة المنتج ؛
   • مجموعة من الخصائص الوظيفية للبضائع ؛
   • توافر نظائرها في السوق ؛
   • هيبة العلامة التجارية التي يتم من خلالها الترويج للمنتج ؛
   • مستوى دخل المستهلكين المحتملين ؛
   • مرحلة دورة حياة المنتج ؛
   • ديناميات تطوير الطلب ؛
   • نوع السوق.
6. يمكن دمج هذه العوامل مع بعضها البعض واستكمالها بشروط أخرى. الصعوبة الرئيسية في هذه المرحلة هي أن معظم هذه العوامل لا يمكن قياسها كمياً.
7. المرحلة السادسة هي المرحلة الأخيرة ، حيث إنها تكمل عملية تكوين السعر بالتعبير النقدي النهائي لقيمة البضائع.

نتيجة سياسة التسعير هي السعر الذي يجب أن يحكم المستهلك على كفايته وصحته. بتكوين رأي حول السعر ، يحلل المشتري فقط النسبة المثلى بين القيمة الاستهلاكية للمنتج وقيمته النقدية.
قبل استخدام سياسة التسعير هذه أو تلك ، لا ينبغي لأحد أن يتجاهل مستوى سعر التجزئة العام في دينامياته اليومية. يمكن الحصول على هذه المعلومات من الدلائل الإحصائية وكتالوجات الشركات الأخرى والمصادر الأخرى. استراتيجيات التسعير هي التطبيق العملي لسياسة التسعير وتمثل قرار تقديم أفضل سعر للسوق ، مع التركيز على تحقيق أعلى مستوى من الطلب بالتزامن مع أقصى ربح. يتم تطوير استراتيجيات التسعير خلال فترة زمنية يمكن التنبؤ بها ولديها العديد من التعديلات. يمكن وصف استراتيجيات التسعير الحالية بالمهام التالية:

• اختراق قطاع معين من السوق ؛
• توحيد المواقف الحالية ؛
• الحفاظ على الطلب
• تمديد دورة حياة المنتج ؛
• الحصول على أقصى ربح ممكن ؛
• خلق مزايا تنافسية ؛
• تطوير منافذ السوق المخطط لها ؛
• تشكيل طلب المستهلك
• استرداد تكاليف الإنتاج ؛
• ترويج المبيعات ، إلخ.

أنواع استراتيجيات التسعير

لحل هذه المشكلات ، يتم استخدام استراتيجيات التسعير التالية:

1. استراتيجية القشط بالكريم.
   تنطبق هذه الإستراتيجية بشكل أساسي على منتج جديد ليس له نظائر في السوق. يشكل هذا المنتج حاجة فريدة لا يمكن إشباعها إلا من خلال خصائصه وميزاته الفريدة. يتم تحديد سعر التجزئة لهذه السلع أعلى بكثير من سعر التكلفة مع توقع الحصول على أقصى ربح في المرحلة الأولى من دورة حياة البضائع. في وقت لاحق ، يتم تخفيض السعر تدريجيًا ، مما يسمح لكل فئة من المشترين بشراء منتج جديد ، ودفع ثمنه بقدر ما تسمح به قدراتهم المالية. يعتمد التنفيذ الناجح للاستراتيجية المقترحة على مستوى الطلب ووعي المستهلك بالمزايا التي سيحصل عليها بعد شراء المنتج.
2. استراتيجية اختراق السوق.
   تستخدم هذه الاستراتيجية بشكل أساسي من قبل الشركات التي دخلت السوق مؤخرًا. يتمثل جوهر الاستراتيجية في تحديد أقل الأسعار الممكنة للسلع من إنتاجها الخاص. غالبًا ما يؤدي هذا النهج إلى بعض الخسائر ويترك الشركة بدون ربح. الهدف الرئيسي من هذه الاستراتيجية هو جذب انتباه المستهلكين إلى سلع هذه المنظمة واكتساب عملاء مخلصين.
3. استراتيجية تسعير متباينة.
   تتضمن هذه الاستراتيجية تطوير أسعار غير موحدة لمختلف المستوطنات وأماكن بيع البضائع. قد يكون هذا النهج بسبب مقدار التكاليف المختلفة التي تتكبدها الشركة من خلال تسليم البضائع إلى نقطة معينة. تم اقتراح الأسعار التي تم تطويرها في إطار هذه الاستراتيجية لاستخدامها مع الخصومات والعروض الترويجية.
4. استراتيجية التسعير التفضيلي.
   تقدم هذه الإستراتيجية نفس المنتج لفئات مختلفة من المستهلكين بأسعار غير موحدة. مع هذا النهج ، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار مستوى الدخل ودرجة أهمية مجموعة من ممثلي جمهور مستهدف معين للمؤسسة.
5. استراتيجية نفسية.
   تشير هذه الإستراتيجية إلى أن سعر المنتج لا يتم تقريبه إلى قيمة كاملة ، ولكنه يترك بضعة كوبيل بعد الفاصلة العشرية. يسمح هذا النهج للمستهلك بتوقع تلقي التغيير ، وكذلك التفكير في أن هذا السعر كان نتيجة حسابات دقيقة.
6. استراتيجية تسعير الجملة.
   تتضمن هذه الإستراتيجية خفض السعر كتشجيع على الشراء لمرة واحدة لشحنة كبيرة من البضائع.
7. استراتيجية تسعير مرنة.
   تأخذ هذه الاستراتيجية في الاعتبار فقط القدرات المالية للمشتري وخصائص تفضيلات المستهلك ، والتي على أساسها يتكون السعر.
8. إستراتيجية تسعير هيبة.
   تتضمن هذه الاستراتيجية تحديد أسعار عالية للسلع بمستوى خاص من الجودة.

مثال على تشكيل استراتيجية التسعير

كمثال عملي ، ضع في اعتبارك عملية تشكيل سياسة التسعير في الشركة A.
شركة "A" هي وسيط بين مطور منتجات البرامج على منصة 1C والمستخدم النهائي. نظرًا لأن الشركة المصنعة تحدد أسعار البرامج ، يتم تنفيذ سياسة التسعير من حيث تحديد تكلفة عقود الدعم الفني لمنتجات البرامج. يمكن تمثيل عملية إنشاء سياسة تسعير في الشركة "أ" بالخطوات التالية:

1. تحديد الغرض من سياسة التسعير.
   مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن الطلب على خدمة صيانة منتجات البرمجيات آخذ في الازدياد ، وأن موارد العمل والوقت في الشركة "أ" ليست كافية لتلبية الحجم الكامل لاحتياجات العملاء ، سيتم صياغة هدف سياسة التسعير على النحو التالي: إيجاد السعر الأمثل لعقد خدمة شامل يضمن معدل العائد المخطط ويحد من الطلب الزائد.
2. البحث التسويقي لإمكانيات الإنتاج الداخلية.
   يتم عرض نتائج التحليل في الجدول 1.
   

   الجدول 1

   تحليل الطاقة الانتاجية للشركة "أ"

   № ص / ص	اسم المؤشر	وحدة قياس	التعبير الكمي
   1.	تكاليف العمالة	فرك.	100000
   2.	عدد متخصصي الدعم الفني	اشخاص	5
   3.	متوسط ​​الوقت الذي يقضيه كل عميل (بما في ذلك رحلة الذهاب والعودة)	ساعة.	2
   4.	المرافق وخدمات الاتصالات	فرك.	5000
   5.	التسويات مع الموردين	فرك.	20000
   6.	مصاريف البيع	فرك.	10000
   7.	نفقات أخرى	فرك.	15000

   تمثل الأرقام النقدية في الجدول 1 ، مجتمعة ، الحد الأدنى للمبلغ الذي يجب أن تحصل عليه الشركة "أ" كل شهر لتغطية تكاليف إدارة الشركة.
3. البحث التسويقي لاستراتيجيات تسعير المنافسين.
   تظهر نتائج التحليل في الجدول 2
   

   الجدول 2

   تحليل استراتيجيات تسعير المنافسينتعكس البيانات المقدمة أسعار عقود الدعم الفني التي يبرمها المنافسون مع عملائهم.
4. تحديد طريقة تسعير عقود الخدمة الخاصة بها واحتساب السعر النهائي.
   مع الأخذ في الاعتبار العوامل المذكورة أعلاه ، سيتم تشكيل سعر العمل بموجب عقد الخدمة على أساس مبدأ التركيز على الأرباح العالية.
   لدى الشركة "أ" 80 عميلاً منتظمًا. متوسط ​​سعر عقد الخدمة 3000 روبل. هذا النهج في التسعير يجلب للشركة "أ" إيرادات شهرية تصل إلى 240 ألف روبل. يغطي هذا المبلغ التكاليف ويترك حصة من الأرباح لتطوير الأعمال. لكن المتخصصين في الدعم الفني ليس لديهم الوقت لتلبية احتياجات جميع العملاء في الوقت المحدد ، بسبب النزاعات التي تنشأ بشكل دوري بين الشركة A وعملائها.
   لحل هذه المشكلة ، تقرر زيادة سعر عقود الخدمة بنسبة 40٪ دون تغيير نطاق الخدمات المقدمة للعملاء. الآن متوسط ​​سعر عقد الخدمة 4200 روبل. ونتيجة لهذا الإجراء ، رفض 15 عميل التعاون مع الشركة "أ". الآن متوسط ​​الدخل الشهري هو 273000 روبل ، وهو ما يتجاوز الرقم السابق بمقدار 33000 روبل. وبالتالي ، فقد حققت الشركة "أ" أقصى استفادة من أرباحها من خلال تقليل الوقت الذي تستغرقه لخدمة العملاء غير المستعدين لدفع التكلفة الثابتة لعقود الخدمة.

تعكس الاستراتيجيات المذكورة أعلاه نهجًا عامًا للقيمة العملية لسياسة التسعير. ومع ذلك ، عند اختيار الإستراتيجية المثلى ، يجب على المرء ألا يركز فقط على المهام المحددة للمؤسسة. في بعض الأحيان تلعب عوامل أخرى دورًا حاسمًا في هذه العملية. على سبيل المثال ، طلب المستهلك على منتج معين.