حملة اعلانية (تطوير تصميم اعلانات). الحملة الإعلانية: أنواعها ، مراحلها ، المشاركون

كلنا نعرف العبارة "الإعلان هو محرك التجارة". في الواقع ، يكشف تمامًا عن الوظيفة التسويقية الرئيسية للإعلان: نقل المعلومات حول المنتج ، والتعرف على المشترين المحتملين ، وإقناعهم بالحاجة إلى شراء المنتج. لذلك يختلف الإعلان عن الرسالة الإعلامية المعتادة باهتمامه بالنتيجة النهائية. هذه ليست مجرد دراسة للمعلومات ، ولكن الدراسة بهدف محدد ومحدد للغاية - لزيادة الطلب على منتج أو خدمة.

لا يمكن أن توجد الإعلانات من تلقاء نفسها. لتحقيق تأثير أكثر فاعلية على المشتري ، يجب أن تستخدم أي حملة إعلانية خبرة فروع المعرفة الأخرى: التسويق وعلم النفس والصحافة واللغويات والأدب.

في الوقت الحاضر ، تغلغلت الأنشطة التسويقية ، بما في ذلك الإعلان ، في العديد من مجالات ومستويات الهياكل التنظيمية. لذلك ، يصبح من الضروري للمصنع أن يبني عمله بطريقة تحفز باستمرار وتدفق المعلومات من مجموعة متنوعة من المصادر ويأخذ في الاعتبار جميع الإجراءات مع ردود الفعل.

عندما يتم تنظيم الإعلانات التجارية بشكل صحيح ، تكون فعالة للغاية وتساهم في البيع السريع غير المنقطع للسلع أو الخدمات. ولكن لكي تنجح الإعلانات ، تحتاج إلى تطوير إستراتيجية حملة إعلانية. يميل معظم رواد الأعمال إلى استخدام العروض الترويجية لمرة واحدة. غالبًا ما يلجأون إليهم في الحالات القصوى كـ "سيارة إسعاف" ويتوقعون نتائج إيجابية فورية. يصعب تسمية مثل هذا النهج بالإعلان ، وبالكاد يمكن أن يجلب "الثمار" المتوقعة في شكل زيادة مبيعات المنتجات أو الخدمات.

نهج آخر هو تطوير استراتيجيات الحملة الإعلانية. يتيح لك هذا الأسلوب تجنب الأخطاء في الإعلان. يسمح لك بتقليل المخاطر المرتبطة بسوء فهم الرسالة الإعلانية من قبل المستهلك وزيادة. يمكّن تطوير إستراتيجية الحملة الإعلانية الشركة من التعامل بنجاح مع مشاكل مبيعاتها ، حتى أنها تسمح لها بالمنافسة بنجاح أكبر مع الشركات الأخرى.

إذا طورت شركة إستراتيجية لحملة إعلانية ، فإنها تتجنب العديد من الأخطاء في تنفيذها وتجعل مثل هذه الإعلانات التي تستهدف المستهلك بشكل أكثر دقة من العروض الترويجية المتهورة والتي لا معنى لها ، والتي في بعض الأحيان تضر الشركة ببساطة ، على سبيل المثال ، تقليل صورتها.

المبادئ الأساسية لحملة إعلانية

• تحديد المشتري الخاص بك ؛
• تحديد أهداف الحملة الإعلانية.
• تحديد الفكرة الرئيسية للحملة الإعلانية ؛
• اختيار وسائل الإعلان ؛
• تحديد المصطلحات المثلى لوضع الأحداث الإعلانية بالنسبة لبعضها البعض في الوقت المناسب ؛
• حساب التكاليف المحتملة لحملة إعلانية ؛
• قارن المبلغ المستلم بالمبلغ الذي يمكنك تخصيصه لتنفيذه ؛
• وضع خطة مفصلة لحملة إعلانية ؛
• تطوير جميع عناصر الحملة الإعلانية ؛
• التحقق من الفعالية المحتملة لحملة إعلانية من خلال إجراء استطلاعات الرأي والاختبارات ؛
• إذا لزم الأمر ، وضح ، قم بتغيير عناصر الحملة الإعلانية ؛
• تنظيم عمل المنظمة خلال الحملة الإعلانية ؛
• تلخيص نتائج الحملة الإعلانية.

عند التخطيط لحملة إعلانية وتنظيمها ، يجب محاولة تجنب الأخطاء الأكثر شيوعًا التي يتم مواجهتها عند إنشاء رسالة إعلانية ، مثل عدم وجود صورة دائمة للمنتج أو الخدمة المعلن عنها. لا تنجرف كثيرًا في فكرة الإعلان ، فقد يخفي جوهر العلامة التجارية ، وعرض المنتج في الإعلان. كل هذا يمكن أن يسبب ضررًا لا يمكن إصلاحه للمنتج المعلن عنه ، مما يؤدي إلى تشويه سمعته في نظر المشتري ، وبالتالي إبطال جميع الجهود المبذولة للترويج للمنتج في السوق.

أخطاء نموذجية في تطوير وتنفيذ الأحداث الترويجية

من الصعب استخلاص استنتاجات لا لبس فيها حول مدى نجاح هذه الحملة الإعلانية أو تلك. حتى الانخفاض في المبيعات لا يرجع بالضرورة إلى الإعلانات غير الناجحة ، بل يمكن أن يعتمد على عدد من العوامل. يمكن للإعلانات التي تبدو خاطئة أو مزعجة أن تحقق تمامًا الأهداف التي حددتها الشركة المصنعة لنفسها. لذلك ، من الصعب للغاية تمييز الأخطاء "المميتة" للحملات الإعلانية. هناك شيء آخر ، لا يزال الإعلان شيئًا مثل المطرقة الثقيلة ، والتي يمكن التغلب عليها دون التصويب بشكل خاص. يمكن أن يحتوي الإعلان على أي نوع من الرسائل الحمقاء ، ويمكن أن يزعج المستهلك ، لكنه سيعمل. لذلك ، لا توجد أخطاء "مميتة" ، فهناك فقط تلك التي تمنعك من الحصول على عائد كبير على الإعلانات.

يستشهد المعلنون بملصقات شركة البناء كمثال ، مع نص يقرأ شيئًا مثل هذا: "80٪ من حالات الطلاق ناتجة عن ظروف السكن. ظروف السكن هي سبب العديد من عمليات الإجهاض ". في النهاية ، هناك دعوة لحل مشكلة الإسكان الخاصة بك وإعطاء اسم الشركة. بالطبع ، هذا الإعلان جذاب ، لكن لا علاقة له بمنتج معين. بدلاً من ذلك ، يبدو وكأنه إعلان عن مساكن جديدة بشكل عام أو إعلانات اجتماعية.

• تظهر مشاكل اتصال خطيرة ، وعندما يحاول المعلنون ذلك الوصول إلى الجمهور بأكمله في مقطع فيديو واحد في آنٍ واحد .

يتم تذكير بعض ميزات التواصل مع المشاهد من قبل علماء النفس. "في العديد من الإعلانات التجارية ، يدير البطل ظهره للكاميرا أو حتى يخرج من الإطار. تقول تاتيانا أنيكيفا ، موظفة في مجموعة أبحاث علم نفس الاتصال الجماهيري في كلية علم النفس بجامعة موسكو الحكومية: "هذا خطأ. تخيل أنك تتفاوض مع شريك ، وفجأة أدار ظهره إليك ، أو ، بدون أن يقول أي شيء ، يغادر الغرفة. يُنظر إلى هذا على أنه عدم احترام للمحاور. أي انقطاع في الاتصال يسبب عدم الثقة على مستوى اللاوعي ".

سعياً وراء الأفكار الجميلة ، يتجاهل بعض المعلنين الفطرة السليمة. على سبيل المثال ، قالت إحدى لوحات الإعلانات في أحد مراكز التسوق: "أي منتجات بدون تسرع" - وفي نفس الوقت تم رسم سيارة سباق فورمولا 1. في هذه الحالة ، كان من الضروري إما تغيير الشعار - على سبيل المثال ، شيء يتعلق بأسرع خدمة ، أو رسم صورة مختلفة. في هذه الحالة ، يكون للإعلان تأثير معاكس.

كقاعدة عامة ، لا يتوفر للناس سوى القليل من الوقت للتفكير في رسالة الحملة الإعلانية وتقييمها. لذلك ، من المهم جدًا تكوين الانطباع الأول الصحيح. ولعل أبرز مثال على ذلك هو الإعلان عن مستحضرات التجميل (لن نذكر اسم الشركة المصنعة لها). وشعارها "لا تضيع الوقت - تضيع السنوات" يتعارض مع الفطرة السليمة. على ما يبدو ، أراد المؤلفون أن ينقلوا للنساء أنهن سيبدو أصغر سناً من خلال شراء هذا المنتج. لكن أول ارتباط سلبي. في أذهان الناس ، تعني خسارة السنوات أن نعيشها سدى ، وأن لا نشهد سنًا على الإطلاق.

• إلى جانب ذلك يجب ألا تتعارض الفكرة الإعلانية مع الفطرة السليمة ، تحتاج إلى التقييم المسبق لنوع التفاعل الذي يمكن أن تسببه الأشياء الصغيرة المختلفة في الجمهور: سلوك الشخصيات في الفيديو ، وتعبيرات وجههم ، وإيماءاتهم ، وتفاصيل المرحاض ، وما إلى ذلك ، من المستحيل التنبؤ بهذا ، لذلك لتجنب التناقضات المحتملة مع إعدادات الجمهور المستهدف ، يتم اختبار المواد الإعلانية مسبقًا. صحيح ، حتى في هذه الحالة ، ليس من السهل تحديد الخطأ: لا يستطيع الجمهور دائمًا شرح ما لم يعجبهم بالضبط. لذلك ، في الآونة الأخيرة ، تم استخدام تقنية مجموعات التركيز الإلكترونية للاختبار - أتيحت للمشاركين في الدراسة الفرصة ، باستخدام جهاز تحكم عن بعد خاص ، للتعبير عن موقفهم تجاه ما يرونه.

خلافًا للاعتقاد الشائع ، فإن الإعلان بعيد كل البعد عن كونه "المحرك الوحيد للتجارة" ، ولكنه المحرك الوحيد من بين العديد من المحركات. في النظام العام لمجموعة واسعة من الأنشطة التسويقية ، فإن الإعلان ، كقاعدة عامة ، ليس العنصر المهيمن بأي حال من الأحوال. تبين الممارسة أن أهم العوامل التي تحدد الزيادة أو النقصان في بيع أي منتج هي ، أولاً وقبل كل شيء ، الجودة والخصائص الاستهلاكية للسلع نفسها ، وسعرها ، والوضع العام للسوق ، وتصرفات المنافسين ، إلخ.

"الحملة الإعلانية هي مجموعة من الأنشطة المختلفة لتقديم أي معلومات للمجتمع ، والتي يجب أن يكون لها تأثير إيجابي على أنشطة المنظمة على المدى القصير والطويل."

"الحملة الإعلانية - مجموعة من الأنشطة الترويجية التي تم تطويرها وفقًا لبرنامج التسويق وتستهدف مستهلكي البضائع الذين يمثلون قطاعات السوق ذات الصلة من أجل إثارة رد فعلهم ، مما يساهم في قرار الشركة المصنعة بمهامها الاستراتيجية أو التكتيكية"

"الحملة الإعلانية عبارة عن مجموعة من الأنشطة الترويجية التي يوحدها هدف (أهداف) لتنفيذ استراتيجية تسويق المعلن من خلال تشجيع مجموعة معينة من المستهلكين على العمل بمساعدة الرسائل الإعلانية."

يبدو أن التعريف الأكثر شمولية وعمومية هو ما يلي:

"الإعلان عبارة عن مجموعة من الأنشطة المترابطة والمنسقة المصممة لتحقيق الأهداف الإستراتيجية وحل مشاكل الشركة ، وهي نتيجة لخطة إعلانية مشتركة لرسائل إعلانية متنوعة ولكن ذات صلة يتم وضعها في وسائط إعلانية مختلفة خلال فترة معينة من الوقت."

تشمل إجراءات الحملة الإعلانية تطوير حملة إعلانية وتنفيذها الفعلي ، بالإضافة إلى تحليل فعالية الحملة الإعلانية وتقييمها وتصحيحها. أثناء الحملة ، أنت بحاجة إلى:

- تقرر ماذا تقول ولمن

- قرر أفضل طريقة للقيام بذلك ،

- لقول ما تقرر قوله ،

- تقييم أثر ما قيل

أنواع الحملات الإعلانية

يمكن تصنيف الحملات الإعلانية وفقًا لمعايير مختلفة ، على سبيل المثال ، حسب الأسواق ، من خلال وسائل الإعلان المستخدمة ، حسب التوقيت ، حسب الأهداف ، إلخ. وبالتالي ، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية ، من حيث التغطية الإقليمية ، محلية وإقليمية ووطنية وعبر الوطنية (دولية).

من حيث شدة التأثير ، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية مسطحة ، تصاعدية ، تنازلية ، والتي يتم تحديدها من خلال استخدام وسائط مختلفة ، والتغيرات في إنتاج وتوريد السلع ، والتغيير في اتجاه السوق ، وما إلى ذلك.

من وجهة نظر اختيار الجمهور المستهدف ، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية جماعية ومتخصصة ، للمستهلكين والبائعين ، B 2C و B 2B.

من وجهة نظر قانونية ، يمكن أن تكون الحملات الإعلانية أخلاقية أو غير أخلاقية أو عادلة أو غير نزيهة ، وفقًا لقانون الإعلان والمدونة الدولية لممارسة الإعلان وغير متوافقة مع المستندات القانونية.

مراحل الحملة الإعلانية

كما نرى ، الحملة الإعلانية هي عملية تتضمن عدة مراحل متتالية ، تبدأ بتحديد الأهداف وتنتهي بتحليل الفعالية. بشكل عام ، يمكن تمثيل عملية العمل على حملة إعلانية على النحو التالي:

تحليل الموقف

▼

تخطيط استراتيجي

▼

▼

▼

▼

تحليل الموقف

الخطوة الأولى هي تحليل البيئة التسويقية. يتم وصف الجمهور المستهدف ومعرفته بالمنتج والسوق والمنافسين. ستتيح لك هذه المعلومات اتخاذ قرار بشأن مفهوم الإعلان والاستراتيجية.

في هذه المرحلة ، يتم إجراء بحث تسويقي ، مما يقلل من مستوى عدم اليقين ويتعلق بجميع عناصر المزيج التسويقي. يوفر البحث نظرة ثاقبة للمستهلك والمنتج والسوق. يسمح لك تحليل نتائجهم بالحصول على معلومات حول حالة السوق وعمقه وآفاق تطوره.

يمكن أن يكون البحث تجريبيًا ، أوليًا ، ثانويًا ، نوعيًا وكميًا ، يتم إجراؤه بطرق مختلفة (مقابلة شخصية ، مجموعة تركيز ، لجنة ، إلخ). وقد تمت صياغة نتائجهم في شكل تقرير يخضع في الواقع للتحليل.

(لمزيد من التفاصيل انظر تحليل الموقف )

تخطيط استراتيجي

على أساس التحليل الاستراتيجي ، يتم تنفيذ تخطيط العمل الاستراتيجي. من الضروري تحديد أهداف الحملة الإعلانية ، وكذلك الوقت الذي سيتم فيه تنفيذها. تحتاج أيضًا إلى إصلاح توجهه - عقلاني أو عاطفي. بالطبع ، يجب أن يكون للحملة الإعلانية ميزانية.

(بالتفصيل سم. تخطيط استراتيجي )

تطوير حملة إعلانية

على أساس التخطيط الاستراتيجي (بعد تحديد الأهداف والوقت والاستراتيجية والأولويات) ، يتم تطوير الحملة الإعلانية الفعلية. في هذه المرحلة ، يتم تطوير مفهوم الحملة الإعلانية. يعتبر مفهوم الحملة الإعلانية فكرة عامة عن النطاق الكامل للأنشطة الإعلانية ، بما في ذلك الفكرة الإعلانية ، والجدال ، ومبررات اختيار وسائل توزيع الإعلان ، إلخ.

وبالتالي ، في هذه المرحلة ، يتم تحديد الاستراتيجية الإبداعية الفعلية ، وتحديد الإستراتيجية الإعلامية ، وتحديد مهام محددة ، وتطوير أساليب العمل ، وتوزيع الميزانية حسب الأسواق ووسائل الإعلان ، والشركاء ، والمقاولين ، وتعيين المؤدين ، إلخ.

يعتمد التطوير على موجز تم تجميعه على أساس المعلومات من التحليل الاستراتيجي والتخطيط.

في هذا الوقت ، هناك تعاون وثيق بين مديري الحسابات والمتخصصين المبدعين ومخططي وسائل الإعلام. يتم تطوير الخطط الإعلامية والرسومات وحسابات الوسائط. يتم إنشاء المخططات الأصلية واللافتات ومقاطع الصوت والفيديو. يتم وضع خطة مفصلة لأهم أحداث الحملة الإعلانية توضح توقيت التنفيذ.

تنفيذ حملة إعلانية

في مرحلة التنفيذ ، يتم إنشاء مواد إعلانية لمختلف الوسائط الإعلانية ، ويتم وضعها في الوسائط (شراء مساحة إعلانية). يتم اختبار الإعلان قبل وبعد النشر. يتم التحكم في الجدول الزمني لنشر المواد الترويجية ، وكذلك تنظيم جميع الأحداث الترويجية.

تحليل الحملة الإعلانية

بعد تنفيذ الحملة الإعلانية يجب تحليلها. يقوم بتقييم الفعالية الشاملة - ما إذا تم تحقيق الأهداف المحددة ، وكذلك فعالية الرحلات الجوية الفردية ، أو الفعالية في الأسواق الفردية ، في وسائل الإعلام الفردية ، إلخ. لهذا ، يتم استخدام بيانات البحث والرصد.

تصحيح الحملة الإعلانية

بعد تحليل الحملة وتحديد الأخطاء أو الأخطاء ، يتم تصحيح الحملة الإعلانية. تم تعديله لزيادة تحسين فعالية عوائد الإعلانات. قد تكون هناك أيضًا تغييرات مرتبطة بالتغييرات في إنتاج المنتج المعلن عنه أو الترويج له. على سبيل المثال ، يمكن تخفيض الميزانية أو زيادتها ، وتغيير الأهداف ، واختيار أولويات جديدة لاستخدام الوسائط الإعلانية ، واستخدام شعار جديد ، وأخذ التعديلات على المستندات القانونية الإعلانية في الاعتبار ، وما إلى ذلك.

المشاركون في الحملة الإعلانية

داخل الشركة ، يمكن للإدارات بأكملها والمتخصصين الأفراد المسؤولين عن التسويق والإعلان والعلاقات العامة والعلاقات الإعلامية والتمويل وما إلى ذلك المشاركة في تطوير وتنفيذ حملة إعلانية.

يمكن العثور على مزيد من المعلومات حول هذا الموضوع في الكتاب

حملة إعلانية هو سلاحك الرئيسي في الحرب للحصول على مكان في الشمس لعلامتك التجارية. لا يكفي فقط إنشاء علامة تجارية ، وتطوير تصميم تغليف ، ويجب أيضًا تقديم الاسم وهوية الشركة إلى جمهورك المستهدف.

تم تصميم الحملة الإعلانية فقط لإعلام المستهلكين بشركة ما أو منتجها أو خدمتها ، ولفت الانتباه إليها وتشكيل صورة إيجابية في نظر الجمهور. إذا كانت علامتك التجارية عالية الجودة وفريدة من نوعها و "جديرة بالملوك" ، فلا يجب أن تعرفها أنت وشركتك فقط ، بل يجب نقلها إلى الجميع.

تعتبر الحملة الإعلانية بمثابة معركة صغيرة لجذب انتباه الجمهور وتقديره. إنه يساعد على إثبات الطابع الفريد لمنتجك ، ومفهوم تحديد المواقع ، وأسطورة العلامة التجارية ، والمزايا التنافسية للمنتج.

أثبتت الممارسة العالمية فعالية الحملة الإعلانية ، مقارنة بالأنشطة الترويجية الفردية. تأثير الأحداث الترويجية الفردية أقل بكثير ، وتزيد التكاليف بشكل كبير ، فيما يتعلق بهذا ، تزداد أهمية التخطيط للأحداث الترويجية في المعقد.

استراتيجية إجراء الأنشطة الترويجية المخطط لها بعناية وتنظيم الأحداث للترويج لشركة أو منتج إلى السوق هي حملة إعلانية.

هدفها الرئيسي هو تقديم رسائل إعلانية عالية الجودة حول المنتج للمستهلك النهائي باستخدام أنواع مختلفة من الإعلان والوسائط الإعلانية المناسبة. يلعب محتوى وشكل الرسائل الإعلانية دورًا مهمًا ، وتصميم الإعلان ، ووسائل توزيع الإعلان ، ووقت نشر الرسائل ، وعدد المنشورات ، وما إلى ذلك.

اعتمادًا على الجمهور المستهدف والتغطية ووسائل الإعلان والأهداف ، هناك عدد كبير من أنواع الحملات الإعلانية.

وفقًا للهدف الإعلاني ، يتم تمييز الأنواع التالية من الحملات الإعلانية:
- حملة إعلانية لمنتج أو منتج معين. هذه الحملات مناسبة عندما يتم التخطيط لإطلاق منتج جديد أو عندما تنخفض مبيعات منتج موجود ومن الضروري "إحيائها".
- حملة الصور - استراتيجية إعلانية لعلامة تجارية ككل أو علامة تجارية أو شركة تصنيع.

حسب الأهداف:
- حملة إعلانية من أجل الإطلاق الناجح لمنتج جديد ؛
- لزيادة حجم مبيعات الشركة.
- حملة للحفاظ على مستوى مبيعات منتج موجود.

حسب الجمهور المستهدف:
- تركز على المستهلكين.
- مصممة للبائعين والتجار.
- ركز على المنافسين.

من خلال مدة العمل ، تتميز هذه الحملات الإعلانية:
- قصير المدى (حتى شهر واحد) ؛
- متوسط ​​المدى (من 1 إلى 6 أشهر) ؛
- طويل الأمد (أكثر من 6 أشهر).

من أجل تطوير استراتيجية لحملة إعلانية ، تحتاج إلى العمل الجاد. كلما كان الإعلان أفضل ، قل عدد المنشورات والموارد المادية التي ستحتاجها للتأثير بشكل فعال على المستهلك.

تتكون خطة الحملة الإعلانية من العناصر التالية:

1. التحضير لحملة إعلانية . في هذه المرحلة ، يتم تحديد أهداف الحملة الإعلانية والمهام الرئيسية. للقيام بذلك ، أولاً وقبل كل شيء ، من الضروري إجراء أبحاث السوق وتحليل الشركات المنافسة ، وتشكيل الخصائص الرئيسية للجمهور المستهدف واحتياجاته ، وتحديد ميزانية الحملة وتوقيت تنفيذها.
2. . تحديد فكرة فريدة للحملة وتشكيل استراتيجية لتنفيذها. اختيار وسائل الإعلان والتخطيط الإعلامي. تطوير تصميم الإعلان ، إنتاج المواد الإعلانية ، مواد نقاط البيع ، كتابة النصوص الإعلانية.

هذه هي المرحلة الأكثر أهمية وتحديد النجاح ، حيث أنها تشمل العمليات الأساسية مثل التخطيط الإعلامي وتطوير تصميم الإعلانات. كيف وفي أي وقت وبأي وسيلة وبأي شكل تقدم الإعلان للجماهير ستحدد نجاح الحملة الإعلانية بأكملها.

التخطيط الإعلامي يتضمن اختيار موارد الوسائط والجداول الزمنية لعرض المواد الإعلانية وتحسين الموضع من حيث تغطية الجمهور وتكلفة الإعلان والخصائص الأخرى. يعد مفهوم تصميم وتصميم الإعلان الوسيلة الرئيسية التي يمكنك من خلالها تطوير ارتباطات مستقرة بين المستهلكين والاستجابة لحملة إعلانية ، وبناء نطاق عاطفي ونقل المعلومات الضرورية. تصميم الإعلان هو تمثيل رسومي مرئي لفكرة الحملة الإعلانية ، والتي يتم عرضها في الوحدات الإعلانية للصحافة والمجلات ، وأكشاك العرض ، وتصميم الإعلانات الخارجية ، ومواد نقاط البيع ، والطائرات الإعلانية الأخرى.

3. القيام بحملة إعلانية : وضع الإعلانات ، توزيع المواد الترويجية ، إقامة الفعاليات الترويجية.
4. تقييم فعالية الحملة الإعلانية : مقارنة بين أساليب التأثير المختارة والموارد الإعلامية وتقديم توصيات للمستقبل.

حتى تعلن عن نفسك ، لن يعرف أحد عنك! ستسمح لك الحملة الإعلانية بالكشف عن فكرة منتجك ، ونقل المستوى العالي ، وجلالة علامتك التجارية ، ووضع عليها تاجًا ملكيًا في نظر المستهلك.

وكالة العلامات التجارية KOLORO سيطور لك حملة إعلانية فعالة تليق بالعلامة التجارية "الملكية". بالعمل معنا ، ستتاح لك الفرصة لـ:
- لجذب انتباه المستهلكين المحددين لديك ؛
- تكوين تصور عن علامتك التجارية أو علامتك التجارية أو شركتك أو سلعك أو خدمات الشركة ؛
- الحصول على موطئ قدم في أذهان المستهلكين ، والتعرف عليها ، وإشراك الجمهور المستهدف ؛
- لتكوين وتعزيز ثقة العلامة التجارية وولاء المستهلك.

الآن سنتحدث عن أنواع الحملات الإعلانية ووظائفها. هناك ثلاثة أنواع رئيسية: الحملة المصورة ، وحملة المنتج ، وحملة التسوق. يستهدف كل منهم شريحة معينة من الجمهور المستهدف. لذلك ، دعونا نحلل هذا التصنيف الكامل للحملات الإعلانية.

أدناه ، من أجل الوضوح ، أريد أن أعطي جدول تصنيف صغير. هنا سترى أنواع الحملات الإعلانية وخصائصها.

يمكنك معرفة ما يمكن الترويج له في نوع معين ، ومن تم تصميمه ، وما الذي يعمل معه وما الذي يفعله. حسنًا ، أدناه بمزيد من التفصيل سننظر في كل نوع على حدة.

أدناه ، أقدم جدولًا عامًا حيث يمكنك أن ترى بصريًا أنواع الحملات الإعلانية وتصنيفها على الإنترنت.

هذا هو بالضبط ما ستكون عليه الحملة الإعلانية المصورة. يهدف إلى الترويج لعلامة تجارية معينة. يعمل الإعلان نفسه مع سمات العلامة التجارية. وفقًا لذلك ، هذا نوع من الشعار والشعار والصور الأخرى التي تتوافق مباشرةً مع العلامة التجارية.

خذ إعلانات ماكدونالدز ، على سبيل المثال. هنا نرى نوعين من الحملات الإعلانية. إذا كانت ماكدونالدز تعلن عن همبرغر جديد أو منتج آخر ، فلدينا هنا إعلانات عن المنتجات والصور (يظهر شعار وشعار ماكدونالدز في نهاية الفيديو).

أي أن هذه طبقة واسعة إلى حد ما من الأشخاص الذين يتم توجيه هذه الإعلانات إليهم. مهمتها هي تشكيل موقف ووجود علامة تجارية معينة حتى يعرف الناس عنها. على سبيل المثال ، ما هو مطعم ماكدونالدز؟ ماكدونالدز ، كما نعلم ، هو وجبات سريعة.

هنا يتمثل المبدأ الرئيسي للحملة الإعلانية في إعلام المستخدمين والمستهلكين المحتملين والعملاء بإصدار بعض المنتجات الجديدة أو فئة كاملة من المنتجات. وفقًا لذلك ، تحتوي الرسائل على صور لوصف منتج أو فئة كاملة.

هؤلاء هم الأشخاص المهتمون بالفعل بشراء سيارة ويقومون حاليًا باختيار السيارة الأفضل.

يجب أن تساعد حملة إعلانات التسوق المستخدم والعميل المحتمل في تحديد مكان الشراء. نحن نعمل بالفعل هنا مع شروط الشراء. على سبيل المثال ، قد تُنشئ وكالة سيارات حملة إعلانية تقول:

• متاح اختبار القيادة في السيارة. ليس عليك المخاطرة بأي شيء. يمكنك المجيء والركوب بالسيارة. إذا كنت ترغب في ذلك ، يمكنك شرائه.
• معلومات عن خيارات الدفع. على سبيل المثال ، يتم إصدار قرض السيارة على الفور. هناك نوع من الدفع بالتقسيط أو بعض المكافآت أو الهدايا عند الشراء حتى تاريخ معين.

هذا يعني أنهم قد اختاروا بالفعل طرازًا معينًا من السيارات ويحتاجون فقط إلى العثور على بائع يزودهم ببعض المنتجات.

بالنسبة للجزء الأكبر ، أعتقد أن المعلنين سيقومون بحملات تسوّق إعلانية. أي أن الحملة الإعلانية المصوّرة وحملة المنتج ، في الغالب ، تنتمي إلى هؤلاء اللاعبين الكبار في السوق الذين يضخون مبالغ ضخمة من المال في إعلاناتهم.

هذا بسبب صعوبة تتبع فعالية الإعلانات المصورة ، حيث إنها تستغرق وقتًا طويلاً في الغالب. يعد تطوير العلامة التجارية وزيادة شعبيتها عملية شاقة للغاية وطويلة نوعًا ما. يمكن أن تستمر من سنة إلى عدة سنوات.

الفصل 13
التخطيط والتنظيم
حملة إعلانية

أصبح النشاط الإعلاني اتجاهًا ضروريًا للعمل لأي شركة اليوم. في الوقت نفسه ، لا يمكن تسمية الحملات الإعلانية المنفردة والمنفصلة زمنياً ، وغير المترابطة بهدف مشترك أو فكرة أو تصميم ، بالإعلان بالمعنى الحديث للكلمة. تظهر ممارسة الإعلان أنها أقل فعالية بكثير من الأنشطة الترويجية المعقدة والمترابطة التي تم تطويرها مع مراعاة استراتيجية التسويق للشركة. لذلك ، يتضمن النشاط الإعلاني الاحترافي الناجح تخطيط الأنشطة الترويجية في إطار الحملات الإعلانية.

الحملة الإعلانية عبارة عن مجموعة من الأنشطة الترويجية المترابطة ، التي يجمعها هدف واحد واستراتيجية مشتركة ، ويتم تنفيذها في فترة معينة وتهدف إلى حل المهام التسويقية للمعلن.

في إطار استراتيجية الحملة الإعلانية ، يتم فهم مجموعة من القرارات التنظيمية والإبداعية ، والتي بفضلها تتحقق أهداف الإعلان. تجيب الإستراتيجية الإعلانية على السؤال: كيف نبني حملة إعلانية من أجل تحقيق أهداف الشركة التسويقية؟

1. تعريف الجمهور المستهدف.

يتأثر اختيار استراتيجية الإعلان أيضًا بخصائص المنتج (القدرة على إبراز خصائصه المهمة للمستهلك ، وهيمنة الأهمية النفعية أو الخلفية العاطفية) ، ومرحلة دورة حياته ، وأفعال المنافسين ( نشاطهم وطرق البيع والإعلان) وخصائص وعقلية الجمهور المستهدف.

كما هو مذكور أعلاه ، تتضمن إستراتيجية الإعلان الإبداعي صياغة المعنى الذي يجب أن يعطيه الإعلان لمنتج ما بحيث يفضله المشتري على المنتجات المنافسة الأخرى. استراتيجية الإعلان الإبداعي هي الأساس لاستراتيجية الإعلان الشاملة ، عنصرها الرئيسي.

في الوقت نفسه ، ترتبط الإستراتيجية الإبداعية ارتباطًا وثيقًا بكل عنصر من عناصر الإستراتيجية الإعلانية الشاملة ، وتعتمد عليها ، وبالتالي تؤثر عليها. لذلك ، عند الحديث عن تأثير استراتيجية إبداعية على الميزانية ، يجب أن نتذكر أن الإعلان القوي بشكل خلاق يسمح لك بتوفير المال بشكل كبير عند وضعه. يعتمد أي إعلان كفء وفعال على استراتيجية إعلانية عامة سليمة واستراتيجية إعلانية إبداعية أصلية.

تتحقق فعالية الحملات الإعلانية من خلال الاستخدام المتزامن للعديد من الأدوات والتقنيات الإعلانية ، والتي يكمل بعضها ويعزز تأثير البعض الآخر. في الوقت نفسه ، يجب أن تظل الإستراتيجية الإبداعية والفكرة والشعار والتصميم والعناصر الأخرى مشتركة.

يمكن اعتبار جميع الأنشطة الإعلانية للمعلن المختص على أنها مجموعة من الحملات الإعلانية. في البلدان المتقدمة ، تخطط الشركات لأنشطة ترويجية بعد تشكيل الميزانية السنوية. من الأفضل وضع خطة للأحداث الترويجية لمدة عام.

اعتمادًا على الهدف ، تنقسم الحملات الإعلانية إلى حملات تواصلية (إعلام ، إقناع ، تذكير) ، صورة (إنشاء أو تصحيح أو الحفاظ على صورة منتج أو شركة) وأهداف سلوكية (تعزيز إجراءات معينة للمستهلكين).

حسب المدة يمكن أن تكون الحملات الإعلانية:

قصير الأجل (حتى شهر واحد) ؛

متوسط ​​المدة (من شهر إلى ستة أشهر) ؛

طويل الأمد (أكثر من ستة أشهر).

من خلال التغطية الإقليمية تميز الحملات الإعلانية التالية:

محلي (يغطي المدينة ، الحي) ؛

إقليمي (يتم إجراؤه على أراضي المنطقة أو الإقليم) ؛

مواطن (داخل الدولة) ؛

دولي (خارج الدولة).

مستهدفة أو مجزأة (تستهدف مجموعة مستهدفة محددة من المستهلكين) ؛

موجه اجتماعيًا أو كليًا (موجه لعامة الناس).

حسب مجموعة الأنشطة وباستخدام الوسائل التقنية أو غيرها ، تتميز الحملات الإعلانية التالية:

متخصص (نوع واحد) ؛

مجتمعة (أكثر من نوع) ؛

معقدة (أنواع عديدة).

حسب شدة التأثير في الحملات الإعلانية الاستهلاكية هي:

وابل.

متزايد.

دفعة؛

تنازلي.

تبدأ الحملة الإعلانية الدعائية بفترة شديدة التأثير على الجمهور المستهدف ، ثم لا يوجد إعلان لفترة معينة. يؤدي هذا النوع من الإعلانات إلى زيادة حادة في الطلب يتبعها انخفاض سريع. غالبًا ما يستخدم هذا النوع من الإعلانات عندما يكون ذلك ضروريًا لتوفير دفعة واحدة من رد فعل العميل بحيث يتذكر المستهلك بسرعة المنتج المعلن عنه. العيب الرئيسي هو التدهور السريع في الذاكرة بعد انتهاء الحملة.

يتم بناء حملة إعلانية متزايدة على مبدأ الزيادة التدريجية في التأثير على الجمهور المستهدف. في الوقت نفسه ، قد يزداد تواتر الإرسال وحجم وحجم الإعلانات والمعلمات الأخرى. يمكن زيادة التأثير من خلال وسائل أكثر فعالية من أي وقت مضى - الصحف الأولى ، ثم التلفزيون. يمكنك أولاً استخدام المطبوعات ذات التوزيع المتوسط ​​، ثم المطبوعات ذات التوزيع الكبير. قد يزيد عدد المنشورات ومكانتها. هذه الطبيعة للحملة الإعلانية مناسبة في مرحلة تقديم المنتج إلى السوق وفي مرحلة النمو. تقريبًا بنفس الطريقة التي تدخل بها شركة ناشئة إلى السوق ، معتقدة أن حجم أنشطتها سوف ينمو ، يمكن أن تبني حملتها الإعلانية.

بالإضافة إلى ذلك ، تكون حملة من هذا النوع فعالة عندما تزيد الشركة تدريجيًا من حجم إنتاج وبيع البضائع. في هذه الحالة ، يجب أن يكون "ضغط" الأنشطة الترويجية متناسبًا مع الإصدار أو العرض أو الزيادة المتوقعة في الطلب. قد تحدث ذروة الأنشطة في ذروة العرض أو إنتاج السلع أو ذروة الطلب المتوقع (ربما يسبق ذلك إلى حد ما).

عند إجراء حملة إعلانية متساوية ، يتم توزيع الأنشطة الترويجية بالتساوي بمرور الوقت ، أي على فترات منتظمة ، يتم تبديل نفس أحجام المعلومات (نفس أحجام الإعلانات التجارية التي تبث على التلفزيون أو الراديو ، أو نفس أحجام المنشورات في الصحف ، وما إلى ذلك).

يتم استخدام مثل هذه الحملة عندما تكون المؤسسة معروفة بما يكفي للحفاظ على صورتها أو للتذكير بالمنتج والحفاظ على مبيعاتها. يتم إنشاء حملة إعلانية دافعة من خلال استكمال حملة متساوية مع رشقات نارية.

تتضمن الحملة الإعلانية الهابطة انخفاضًا تدريجيًا في شدة تأثير الإعلان على الجمهور المستهدف. إنه الأنسب لتنفيذ مجموعة محدودة من البضائع. عند بيع المنتج ، تقل كميته في المستودع ، وتقل كثافة الدعم الإعلاني.

يمكن تنفيذ الحملة من قبل شركة واحدة أو جمعية أو مجموعة شركات.

1. تحديد الغرض من الإعلان وإجراء البحوث الإعلانية والتسويقية. لا يمكن توقع الفعالية العالية للحملة الإعلانية إلا إذا تم إعدادها على أساس بيانات أبحاث الدعاية والتسويق ، وبشكل أساسي على دراسة مفصلة وشاملة لموضوع الإعلان ، وخصائص واحتياجات الجمهور المستهدف ، وحالة السوق ، وتصرفات المنافسين. يجب أن تصبح مثل هذه الدراسة ، قبل قرار إجراء حملة إعلانية ، أساسًا لإثبات ملاءمتها. في هذه المرحلة ، من الضروري إعطاء إجابة واضحة على السؤال عن سبب تنفيذه.

قبل البدء في حملة إعلانية ، من الضروري أيضًا إجراء بحث إعلامي: جمع وتحليل المعلومات حول الصحف والمجلات والبرامج والقنوات التلفزيونية والإذاعية وغيرها من وسائل الإعلام. هذا ضروري للاختيار الصحيح لوسائل الإعلان.

يجب على مطوري الحملة الإعلانية الاحترافية الرجوع أيضًا إلى نتائج الأنشطة الإعلانية السابقة للشركة. إن تحليل فعالية الرسائل الإعلانية وعناصرها الفردية والعائد على القنوات المختارة لتوزيع الإعلانات يجعل من الممكن تجنب تكرار القرارات غير الفعالة والاستفادة من التجربة الإيجابية.

تمت صياغة الغرض من الإعلان على أساس البيانات المأخوذة من تحليل الإعلان والتسويق ، حيث إن صياغة دقيقة ومعقولة لغرض الإعلان مستحيلة دون معرفة تفاصيل المنتج ، والسوق ، والبيئة التنافسية ، والمستهلكين ، إلخ.

يجب أن يكون بيان الهدف محددًا ولا لبس فيه ، إن أمكن ، ومحدد كمياً. عند صياغة هدف حملة إعلانية ، يُنصح بالإشارة إلى الوقت الذي يجب خلاله تحقيق الهدف. يجب أن يكون هدف الحملة الإعلانية واحدًا. عند وصف أهداف حملة إعلانية من حيث الكفاءة الاقتصادية ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن النتيجة لن تتأثر فقط بمستوى الحملة الإعلانية نفسها ، ولكن أيضًا بعدد من العوامل الأخرى ، بما في ذلك صفات المستهلك للمنتج والخدمة ، السعر ، نشاط المنافس ، تنظيم المبيعات ، الخدمة ، إلخ

يعد تحديد الهدف من أهم مراحل الحملة الإعلانية. كقاعدة عامة ، يتم تحديده كنتيجة للعمل المشترك للمعلن ووكالة الإعلان ويتم صياغته في الموجز - المهمة التي يحددها المعلن للوكالة.

3. تحديد ميزانية الحملة الإعلانية. يتم تحديد ميزانية الحملة الإعلانية من قبل المعلن ويتم الاتفاق عليها مع مطوري الإعلانات - ممثلي وكالة الإعلان. ستتم مناقشة طرق تشكيل الميزانية الإعلانية بالتفصيل في ثانية. السادس عشر.

4. تحديد إستراتيجية إعلانية إبداعية وأفكار دعائية. تطوير مواد وفعاليات ترويجية. في هذه المرحلة ، يتم أولاً صياغة استراتيجية إعلانية إبداعية ، أي تحديد الفكرة الأساسية للحملة الإعلانية ، ضع هدف الإعلان.

كما ذكرنا سابقًا ، يجب أن تعكس إستراتيجية الإعلان الإبداعي الغرض من الحملة الإعلانية وأن تتم صياغتها على أساس دراسة متعمقة لخصائص الجمهور المستهدف واحتياجاته ودوافع الشراء ، فضلاً عن تحليل الإعلان المُعلن عنه. المنتج ، ومزاياه على المنافسين.

على سبيل المثال ، أصبحت الحملات الإعلانية لمختلف منتجات الألبان أساسًا للحملات الإعلانية لمختلف منتجات الألبان: بالنسبة لـ Aktimel - حماية المناعة ، لمنتج Rastishka - الكميات المثلى من الكالسيوم واليود وفيتامين D للأطفال ، لـ Activia - التطهير الطبيعي للبشرة. الجسم. تتم صياغة الفكرة الرئيسية للحملة الإعلانية على شكل شعار (شعار).

علاوة على ذلك ، من أجل استراتيجية إعلانية إبداعية ، يبحثون عن شكل فني ملائم وأصلي وفعال - فكرة إعلانية. يجب أن تكون هناك فكرة واحدة للإعلان ، مجسدة في الرسوم التوضيحية والنصوص والموسيقى وما إلى ذلك ، بالإضافة إلى استراتيجية إعلانية إبداعية ، في جميع الرسائل الإعلانية.

بعد تحديد إستراتيجية إعلانية إبداعية وفكرة إعلانية ، يتم تطوير الرسائل الإعلانية والمواد الترويجية والفعاليات. لا يجب أن تخضع لنفس الإستراتيجية الإبداعية فحسب ، بل يجب أن يكون لها أيضًا تصميم مشترك (سلسلة واحدة من الألوان ، والخطوط ، والشخصيات المشتركة ، وشعار واحد ، ونفس التكوين ، وما إلى ذلك) وتشكل معًا كلًا واحدًا.

5. اختبار الإعلانات. يتم اختبار المواد الإعلانية المطورة ، والتحقق من الفعالية المحتملة للفكرة الرئيسية والعناصر الفردية للإعلان. إذا لزم الأمر ، يتم تعديل الرسائل الإعلانية والمكونات الفردية للحملة الإعلانية. يتم إجراء الاختبار باستخدام مسح لمجموعات صغيرة من المستهلكين أو من خلال طريقة "تقييمات الخبراء" (يتم تقييم الإعلانات من قبل مجموعة من الخبراء ، ومنحهم الدرجات المناسبة).

نتيجة للاختبار ، كقاعدة عامة ، يتم اختيار الأفضل من بين عدة حلول إبداعية بديلة.

7. التخطيط الإعلامي. تُظهر الممارسة أنه في معظم الحالات ، تنفق الشركات حوالي 10-15٪ من ميزانيتها الإعلانية على تطوير وإنتاج المنتجات الإعلانية ، وحوالي 85-90٪ على وضعهم في وسائل الإعلام. لذلك ، فإن نجاح أي حملة إعلانية ، يتم تحديد ربحيتها إلى حد كبير من خلال الاختيار الصحيح لوسائل نقل رسالة إعلانية والخطة المثلى لاستخدامها.

العوامل الرئيسية التي تؤثر على اختيار وسائط إعلانية معينة هي الغرض من الإعلان ، وخصائص المنتج المعلن عنه ، وخصائص الجمهور المستهدف ، ومنطقة توزيع الإعلان ، وحالة السوق ، والأنشطة الإعلانية للمنافسين ، خصائص وسائل توزيع الإعلان ومقدار الميزانية الإعلانية والتغطية المطلوبة للجمهور المستهدف وتكرار الاتصال.

تتمثل المهمة الرئيسية للتخطيط الإعلامي في نقل رسالة إعلانية إلى أكبر عدد ممكن من المشترين المحتملين بأقل تكلفة في حدود الميزانية المخصصة.

8. وضع تقدير لتكاليف الإعلان. الميزانية هي خطة لتمويل بعض الأنشطة الترويجية. في هذه المرحلة ، يتم حساب التكاليف المحتملة للأنشطة الترويجية الفردية ، ويتم تحديد التكلفة الإجمالية المقدرة للحملة الإعلانية. ثم تتم مقارنة المبلغ المستلم بالمبلغ المخصص بالفعل ، أي التوفيق بين الاحتياجات الإعلانية والفرص الحقيقية. إذا كانت الأموال المخصصة غير كافية ، يتم تعديل الميزانية وخطة العمل. يمكنك ، على سبيل المثال ، تقليل وتيرة الإعلانات ، ومنطقة النشر ، ووقت البث ، وتغيير الإصدار ، وما إلى ذلك.

9. شراء المكان والزمان في وسائط التوزيع الإعلانية ، ووضع الإعلانات. يتم شراء المكان والزمان في وسائل التوزيع الإعلاني ، كقاعدة عامة ، من قبل موظفي وكالة الإعلان (مشتري الوسائط) بعد الاتفاق مع المعلن على الخطة الإعلامية التي تقترحها الوكالة الإعلانية.

11. تلخيص الحملة الإعلانية. عند التلخيص ، يتم الكشف عن مدى تحقيق هدف الحملة الإعلانية. إنهم يحددون الفعالية الاتصالية والاقتصادية للإعلان: يقيمون ربحية الحملة الإعلانية ، وفعالية أدوات وأنشطة الإعلان ، ودرجة تأثير الإعلانات على المستهلك ، وما إلى ذلك (ستتم مناقشة هذه القضايا في الفصل 14). مثل هذا التقييم مهم لتحسين الأنشطة الإعلانية في المستقبل.

هذه هي الخطوات الأساسية التي تتضمنها أي حملة إعلانية معدة بشكل احترافي. بالطبع ، يمكن أن يتغير تسلسل الإجراءات أحيانًا ، ويمكن تنفيذ بعض الخطوات بالتوازي.

في عملية إجراء حملة إعلانية ، قد تحدث حالات لا يمكن التنبؤ بها بشكل جيد أو حتى ظروف قاهرة. مثل هذه المواقف يمكن أن تؤدي إلى فشل الحملة الإعلانية. من المستحسن توقعها مسبقًا. المواقف الأكثر تميزًا ونموذجية من هذا النوع:

تغيير في سعر الصرف ، وبالتالي تغيير في القوة الشرائية للسكان ؛

دخول سوق المنتجات البديلة الأكثر تقدمًا ؛

تغيير في سياسة السعر أو الصورة للمنافسين ؛

التغييرات في التشريعات (إصدار القوانين ، والمراسيم ، والقرارات ، والإضافات ، والتعديلات ، وما إلى ذلك) التي يمكن أن تغير طريقة تقديم المعلومات الإعلانية أو تلغي إطلاق المنتجات المعلن عنها (منذ عام 2008 ، يقتصر الإعلان على التلفزيون قانونًا على 15٪ في الساعة ، مما أدى إلى زيادة كبيرة في قيمتها) ؛

تغيير في نفسية المستهلكين (تغيير توجهات القيمة ، تغيير في الموضة) ؛

لظروف القوة القاهرة الأكثر احتمالا ، يجب وضع خطة لتعديل الحملة الإعلانية ، مما يسمح لك بالاستجابة بسرعة لأي تغييرات تحدث.