Рекламна кампания (разработка на рекламен дизайн). Класификация на рекламните кампании

У дома

Помпени станции

Сега ще говорим за видовете рекламни кампании и тяхната функционалност. Има три основни типа: имиджева кампания, продуктова кампания и кампания за пазаруване. Всеки от тях е насочен към определен сегмент от целевата аудитория. И така, нека анализираме цялата тази класификация на рекламните кампании.

По-долу, за по-голяма яснота, искам да дам малка таблица за класификация. Тук ще видите видовете рекламни кампании и техните характеристики.

Можете да видите какво може да се популяризира в определен тип, за кого е предназначен, с какво работи и какво прави. Е, по-долу по-подробно ще разгледаме всеки тип поотделно.

По-долу предоставям обща таблица, където можете да видите нагледно видовете рекламни кампании и тяхната класификация в Интернет.

Точно това ще бъде имиджовата рекламна кампания. Той е насочен към популяризиране на определена марка. Самата реклама оперира с атрибутите на търговска марка. Съответно това е някакво лого, слоган, други изображения, които пряко съответстват на търговската марка.

Вземете например рекламите на McDonald's. Тук виждаме два вида рекламни кампании. Ако McDonald's рекламира някакъв нов хамбургер или друг продукт, тогава тук имаме реклама на продукти и изображения (логото и слоганът на McDonald's се появяват в края на видеото).

Тоест това е доста широк слой от хора, към които е насочена такава реклама. Нейната задача е да оформи отношението и присъствието на определена марка, така че хората да знаят за нея. Например, какво е McDonald's? Макдоналдс, както знаем, е бързо хранене.

Тук основният принцип на рекламната кампания е да информира потребителите, потенциалните потребители и клиенти за пускането на нов продукт или цяла категория продукти. Съответно съобщенията съдържат изображения на описанието на продукт или цяла категория.

Това са хората, които вече се интересуват от покупка на автомобил и в момента избират коя кола е по-добра.

Рекламна кампания за пазаруване трябва да помогне на потребителя и потенциалния клиент да идентифицират къде да купят. Ние вече работим тук с условията на покупката. Например, автокъща може да направи рекламна кампания, която гласи:

наличен тест драйв в колата. Не е нужно да рискувате нищо. Можете да дойдете и да се возите с кола. Ако ви харесва, тогава можете да го купите.
информация за опциите за плащане. Например на място се издава заем за кола. Има някакъв вид разсрочено плащане, някакви бонуси или подаръци при покупка до определена дата.

Това означава, че те вече са избрали определен модел автомобил и просто трябва да намерят продавач, който да им осигури някакъв продукт.

В по-голямата си част мисля, че рекламодателите ще правят рекламни кампании за пазаруване. Тоест имиджовата рекламна кампания и продуктовата кампания в по-голямата си част принадлежат на такива много големи пазарни играчи, които наливат огромни суми пари в своята реклама.

Това е така, защото ефективността на имиджовата реклама е много трудна за проследяване, тъй като тя е предимно продължителна. Развитието на марката, увеличаването на нейната популярност е много трудоемък и доста дълъг процес. Може да продължи от една година до няколко години.

Рекламната кампания е система от взаимосвързани промоционални дейности, обхващащи определен период от време и осигуряващи набор от рекламни средства за постигане на конкретна маркетингова цел от страна на рекламодателя.

? въвеждане на пазара на нови стоки, услуги;
? насърчаване на продажбите на стоки или увеличаване на обема на продажбите на услуги;
? превключване на търсенето от един продукт (услуга) към друг;
? създаване на благоприятен имидж на предприятието (фирмата) и стоките;
? осигуряване на стабилност на представите на купувачи и партньори за продукта или предприятието (фирмата).

1. Според основния обект на рекламарекламните кампании могат да бъдат разграничени:
- ? стоки и услуги;
- ? предприятия, фирми, тоест формиране на имиджа на рекламодателя.
2. Според целитерекламните кампании се делят на:
- ? въвеждане, т.е. осигуряване на въвеждането на нови стоки и услуги на пазара;
- ? одобряване, допринасяне за растежа на продажбите на стоки, услуги;
- ? напомнящи, осигуряващи поддържането на търсенето на стоки и услуги.
3. По териториално покритиерекламните кампании се делят на:
- ? местен;
- ? регионални;
- ? национален;
- ? международен.
4. Според интензивността на въздействиеторекламните кампании са:
- ? дори;
- ? нарастващ;
- ? низходящо.

Плавна рекламна кампанияпредвижда равномерно разпределение на рекламните събития във времето, тоест редуване на редовни интервали от едни и същи обеми на предавания по радиото, по телевизията, едни и същи размери на публикации в медиите. Например радиореклама – ежеседмично в определен ден и час. Този тип рекламна кампания се използва, когато популярността на рекламодателя е достатъчно висока, с напомняща реклама.

Увеличаване на рекламната кампанияизградени на принципа на повишаване на въздействието върху публиката. Например, първо се включват среднотиражни медии, след това се увеличава броят на публикациите и престижът им, едновременно с това се увеличава обемът на рекламите, след това се свързват радио, телевизия и т. н. Този подход е целесъобразен с постепенно увеличаване на обема на продукцията на рекламирания продукт и предлагането му на пазара. По същия начин една стартираща компания може да изгради своята рекламна кампания.

Рекламна кампания надолуе най-приемливият вид при рекламиране на ограничена партида стоки. С продажбата на продукта количеството му в складовете намалява, а интензивността на рекламата намалява.

1. Анализ на маркетинговата ситуация.
2. Дефиниране на целите на рекламата.
3. Определяне на целевата аудитория.
4. Изготвяне на разчет на разходите за реклама и наблюдение на нейното изпълнение.
5. Избор на средства за разпространение на рекламата.
6. Изготвяне на рекламно съобщение или текст.
7. Оценка на резултатите.
8. Контрол и регулиране на плана на рекламната кампания.

Анализът на маркетинговата ситуация позволява на рекламодателя да предвиди ситуацията, която ще се развие на пазара след реалното стартиране на рекламната кампания. Оценката на маркетинговата ситуация и дефинирането на рекламните цели са неразделни едно от друго. И двете трябва да предхождат всички останали етапи на планиране.

Трябва да се отбележи, че най-често срещаният недостатък на планирането на рекламни кампании е невъзможността за ясно и ясно дефиниране на целите на рекламата. Правилното и разумно формулиране на целта на рекламната кампания ви позволява да дадете ясен отговор на въпроса защо се провежда. При определяне на цел е необходимо да се гарантира, че тя е в съответствие с маркетинговата и рекламната стратегия на фирмата.

Изявлението за цел трябва да бъде конкретно, недвусмислено и количествено измеримо.

Един от важните елементи при планирането на рекламна кампания е дефинирането и проучването целева аудиториярекламно въздействие. Ако рекламата е насочена към цялото население, тогава е препоръчително отделните събития да се насочват към конкретни групи хора. В този случай дейностите ще бъдат по-ефективни.

Разчетът е план за финансиране на определени промоционални дейности. В него се разглеждат подробно въпроси, свързани с различни продукти, пазари, рекламни медии в различни периоди от време. Чрез определяне и оценка на разходите за всяка от конкретните задачи на рекламата се сумират общите разходи. Сумите, предназначени за реклама, трябва да бъдат разделени на съставни части. Това е отговорност на структурното звено, участващо в рекламата в предприятието (фирмата).

Въпреки факта, че оценките се задават за определен период, те трябва постоянно да се преглеждат и актуализират в зависимост от промените в пазарната ситуация. Оптималният размер на рекламните разходи се определя въз основа на опита на ръководството и отношението му към рекламата.

Решението за отпускане на средства за реклама и изборът на средства за нейното разпространение са взаимосвързани. В този случай основната отговорност за избора на средства за разпространение се носи от рекламната агенция, а не от рекламодателя. Разходите за закупуване на време и пространство в рекламните медии обикновено поемат най-голям дял от прогнозните разходи. Освен това изборът на вида рекламен носител и конкретна преса или излъчване изисква опит и специални познания, с които рекламните агенции разполагат.

Основната задача при избора на средство за разпространение на реклама е да се предаде рекламно послание до максимален брой потенциални купувачи при минимални разходи.

Наред с избора на рекламни медии и разработването на графици за тяхното използване, задачите на рекламната агенция включват създаване на рекламно съобщение или текст.

Според президента на американската фирма "Луис Пихте Гершон" Джордж X. Луис целта на рекламата е да изглежда извън обичайното. За да бъде ефективна, рекламата трябва да е видима, а това може да се постигне, ако се спазват следните правила.

? Направете рекламата човешка.
? Вярвайте в рекламата, сякаш животът ви зависи от нея.
? Говорете в проза, която всички разбират.
? Създавайте концепции, а не реклами.
? Никога не се задоволявайте с близкото съвършенство.
? Никога не се опитвайте да удовлетворите клиента преди потребителя.
? Никога не спазвайте правителствени или индустриални разпоредби.
? Докоснете се до реалния свят.
? Да рискуваш.
? Слушайте сърцето си и уважавайте собствените си инстинкти.

Таблица 12.1


Какво ще се продава?	Материален продукт (стоки) или услуги? Кой прави (оферти)? Продуктът е единственият или един от редица подобни продукти? Познат ли е продуктът или се появява за първи път на пазара? Какво е основното в рекламната привлекателност - самият продукт или качеството? Продуктът сезонен ли е или може да се използва целогодишно?
Каква е основната стойност на продукта?	Материална или нематериална стойност? Купен ли е продукт заради самия него или като средство за постигане на цел? Какви са основните търговски данни на продукта? Кой продукт наистина е по-добър от конкуренцията? Продуктът предизвиква ли интерес у купувача? Ако е така, тогава коя?
Предлага ли се продуктът на фирма посредник за продажба?	Каква е цената на стоките за търговеца на едро? Индивидуална или групова продажба, бързо изпълнение, достоверност, право на изключителна продажба, удобство за търговия и др. Кои са характеристиките на даден продукт, които създават търсене? Какво ще направи фирмата, за да създаде и увеличи търсенето? Ще бъде ли търсенето постоянно и може ли да се направи постоянно? Какво е основното предимство на продукта в сравнение с конкурентните продукти? Какви специални цени, условия или услуги се предлагат?

Кои са купувачите?	Какво характеризира основните купувачи по отношение на възраст, пол, социален статус, доходи, покупателни навици и т.н.? Какво е тяхното отношение (безразлично, приятелско, враждебно)? Къде живеят купувачите (град, провинция или и двете)? Какво е образователното ниво на купувачите?


	От какво се интересуват най-много купувачите? До каква степен продаваният продукт отговаря на техните интереси, нужди, искания? Защо купувачите трябва да използват продукта? Какво ще им струва пари, удобство, сигурност, задоволяване на лични нужди? Какво губи купувачът, ако не закупи този продукт? Защо този продукт е по-добър от този, който се използва в момента? Купувачите осъзнават ли необходимостта от закупуване на продукта или трябва да го докажат? Ако купувачите осъзнават нуждата от този продукт, тогава какво ги пречи да го закупят? Ако купувачът не купува продукта за себе си, тогава как трябва да бъде съставена рекламата?

	Какво трябва да предизвика интерес – към продукт или услуга? Трябва ли на клиента да се напомня за добре познат продукт или услуга? Необходимо ли е да заинтересуваме купувача и да поискаме по-подробна информация? Трябва ли да покажете на клиента от какво се нуждае? Трябва ли клиентът да бъде научен как да използва новия продукт или трябва да бъде научен на нов начин да използва стария продукт? Изисква ли се да се покаже стойността на даден продукт или услуга, за да се бори с конкуренцията? Необходимо ли е да се принуди купувача да закупи предложения продукт?


	Каква е репутацията на този вестник или списание сред читателите?
	Обжалвания
Какво е обжалването?	Към какви чувства или желания на купувача привлича рекламата (здраве, комфорт, безопасност, апетит, удоволствие, удобство, гордост, амбиция, ефектност, красота, личен вкус, икономичност, привързаност, любопитство)? Ако няма такива, каква идея за продукт или услуга би го поставила наравно с нещата, от които клиентът се нуждае или от които вече се интересува?
	Само заглавието достатъчно ли е? Имате ли нужда от илюстрация (за привличане на внимание, предизвикване на интерес, показване на продукт, подчертаване на неговите индивидуални качества или дизайн, подобряване на заглавието или текста за по-голяма видимост и яснота, с цел предизвикване на благоприятни асоциации, представяне на име, мото, марка или опаковка, за създаване на рекламна атмосфера)? Ако илюстрацията е необходима, трябва ли тя да се използва само за показване на продукта или за показване на продукта с хора, хора без продукта, неодушевени предмети, животни или да се използва хумор и символика? Колко снимки трябва да има, коя ще доминира? Какви качества на предлаганите стоки или услуги трябва да определят техниката на илюстриране (фотография, рисунка, реално изображение на обекта)? Трябва ли да се подчертае опаковката или името на марката? Ако е показана опаковка, тя трябва да бъде основен или поделемент на илюстрацията? Как трябва да бъде изобразена опаковката – близък план или близък план, отворен или затворен?


Каква е връзката с размера?	Какъв е форматът за печат? Колко текст има в него? Кой елемент е най-важен от гледна точка на въздействието на клиента – текст или илюстрация? Възможно ли е да се планира последователно оформление на материала, като се има предвид, че читателите гледат основно в горната част на страницата? Ако има съмнения относно разположението на подчинените елементи, кой елемент е най-важен за рекламата на този продукт? Могат ли такива елементи да се поставят до или в комбинация с основния елемент? Има ли нужда да се съсредоточи вниманието или да се подчертае основният момент в схемата?
Какво се изисква или какво е възможното въздействие на рекламата?	Трябва ли да поставя някакъв елемент на бял фон, за да го подобря? Какъв трябва да бъде размерът и формата на илюстрацията (голяма или малка)? Може ли текстът да бъде разделен на параграфи или подзаглавия за по-лесно четене?
Техническо редактиране
Какви общи фактори определят избора на шрифт?	Четим ли се текстът само при добра светлина или и при лоша светлина? Какъв общ стил на шрифта се предлага от естеството на рекламата?
Какви технически фактори определят избора на шрифт?	Какви размери на шрифта (размери), като се вземе предвид количеството на текста, ще осигурят четливост? Каква дължина на редовете и заглавията ще даде най-голяма четливост?

Техническо редактиране
	Какъв вид шрифт или набор от шрифтове ще създаде подходящата атмосфера за тази реклама? Какви размери (размери) на шрифта и яснотата, която създават, са необходими за подчинените материали (бележки, връзки)? Желателни ли са централните или страничните заглавия за по-лесно разбиране или за прекъсване на изречение, за да изглежда привлекателно? Ще бъде ли избраният шрифт в хармония по тегло с тона на илюстрацията? Подредбата му хармонира ли с техниката на илюстрацията? Декоративните или рамкиращите елементи са в хармония с шрифта? Шрифтът ще бъде напечатан с цветно мастило на бял фон или черно на цветен фон, достатъчно контрастен ли е, за да стане ясно изображението? Ако шрифтът е въведен в обратен ред или на сив фон, ще бъде ли достатъчно тежък, за да се откроява? Подходящи ли са размерът на шрифта, теглото и шрифтът за типа печат и хартия?

	Колко материал трябва да се даде? Текстът и илюстрацията имат ли еднаква стойност в рекламата? Коя илюстрация най-добре отговаря на целта на тази реклама? Какъв вид изобразително изкуство е необходимо за най-добрата илюстрация?
Какви фактори определят печатното производство на рекламно издание?	Какъв вид клише и печат са необходими за илюстрация? Цветът ли е основният фактор? Какъв тип хартия изисква печатното производство? Има ли значение теглото на хартията при изпращане на реклами?

Подходяща ли е дължината на реда за икономично използване на избраната хартия?

Какъв е форматът на публикацията?

Разрезът на стандартния лист отговаря ли на изискванията за формата на рекламната публикация? Може ли листът да бъде сгънат достатъчно пъти, без да се счупят гънките?

Проверен ли е броят на гънките спрямо общото тегло на листа? Ако публикацията ще бъде машинно сгъната, тестван ли е прототипът за по-икономичен метод на сгъване? Налична ли е същата хартия за повторно отпечатване, ако е необходимо?

Ще отговаря ли този печат на размера на пощенска картичка и ако не, отговаря ли на стандартните размери на плика?

Ако публикацията може да бъде пощенска картичка, остава ли достатъчно място за адреса?

Прототипът, включително плика, проверен ли е за тегло?

Схема и общи въпроси

Ако има клапан, трябва ли той да се отваря последователно при разгръщане на текста или читателят да не се притеснява да върти даденото издание в ръцете си?

Новостта или оригиналността на промоционалната публикация влошава ли четливостта и лекотата на текста? (Трябва да се избягват монотонните форми на текст, формат и фигури, но не за сметка на ясното представяне на материала.) Може ли да се използва схема на сгъване, при която една част от илюстрациите изпълнява две задачи? (Държете под око размерите на стандартните пликове, когато планирате необичайни клапи и не забравяйте, че зърното на хартията трябва да съвпада с основните гънки.)

Всяка сгъваема страница планирана ли е като една страница?

Ако се използват различни цветове, има ли изданието за максимален ефект? Цветът разглежда ли се в тази рекламна публикация от гледна точка на най-подходящия блясък (топлота, студ, чистота на цвета и т.н.)? Отчитането на времето за производство променя ли някоя от горните препоръки?

Рекламната кампания трябва да се основава на основна тема (идея), която да отразява целите на кампанията и да присъства във всяко рекламно съобщение. В този случай всяко рекламно съобщение би „подкрепило“ всички останали в постигането на желаните крайни резултати.

В зависимост от целта, от кампания в кампания, техните теми също се променят. Изборът на конкретна основна тема е необходим елемент от планирането на рекламна кампания.

Най-важната задача при подготовката на рекламна кампания е да се определят мотивите, аргументите в полза на закупуването на продукт, както и основната идея на рекламната кампания, която е формулирана под формата на слоган, мото. Във всяка рекламна среда трябва да се използват само тези аргументи, които могат да бъдат предадени най-ефективно с негова помощ.

При избора на рекламните медии, които да се използват по време на кампанията, се взема предвид и продължителността на подготовката и пускането на всеки от тях. Също така е важно да се определи районът, където ще бъдат поставени рекламните носители, мястото за провеждане на определени събития.

Крайният резултат от изготвянето на рекламна кампания е изготвянето на план за нейното изпълнение и окончателната оценка на разходите. В този случай е необходимо да се сравни сумата на получените разходи със сумата, отпусната от рекламодателя за рекламната кампания.

Планът за провеждане на рекламна кампания предвижда честотата на отделните промоционални дейности, определя общия им брой, а понякога и точните дати на изпълнение, тоест се съставя график за използване на рекламни носители. Посочва продължителността и цикличността на публикациите и демонстрациите на рекламни послания, средства и средства за реклама.

При планиране на отделни организационни дейности, свързани с подготовката и провеждането на рекламна кампания, е необходимо и точното време за изпълнение.

Такива организационни дейности включват различни срещи, семинари, презентации, брифинги, подготовка и разпространение на информационни писма до участниците в кампанията относно реда за нейното провеждане.

Срещи, семинари, презентации, брифинги се организират както преди началото на рекламната кампания, така и по време на нейното провеждане, за да се запознаят участниците в кампанията със задачите й, хода и особеностите на отделните събития и др.

След съставяне на план за рекламна кампания се разработват всички негови елементи, проверява се възможната ефективност на избраната цел, идея. Освен това се извършва необходимото изясняване, променят се елементите на рекламната кампания и се обобщават резултатите от кампанията като цяло.

При обобщаване се разкрива до каква степен е решена основната задача, поставена за кампанията, кои събития и рекламни медии са оказали най-голямо влияние върху потребителите, което е възпрепятствало успешното реализиране на определени събития. Отговорите на тези въпроси са важни за определяне на ефективността на въздействието на кампанията, както и за подобряване на работата по организиране на рекламни кампании в бъдеще.

Умелото спазване на условията за публикуване, правилното идентифициране на групи потенциални купувачи, публикации или програми правят възможно постигането на поставените цели в най-кратки срокове. Но при едно условие: висококачествен рекламен материал - текст, видео и т.н.

Практиката разработи редица принципи, чието спазване ни позволява да решим проблема с рекламната кампания. Тези принципи включват:

1. Добрата реклама винаги се основава на добра идея. Идеята е ядрото, върху което трябва да се гради цялата рекламна кампания. След като разработите идея, проверете доколко имиджът на компанията, нейното лого, слоган и т.н. отговаря на нея.
2. Дайте аргументите на вашата реклама: ако не ви убедят, няма да убедят никого.
3. Ако вашият продукт вече е известен, разкажете за неговите достойнства и качества, от които се нуждае купувачът, без да споменавате какво ви струва и колко ви е скъп този продукт. Но вие можете и трябва да кажете на потребителя за това как постигате качеството на продукта (или услугата), колко усилия полагате за това.
4. Ако продуктът е непознат, не забравяйте да запознаете купувача с него. Не можете да купите това, което не знаете.
5. Хвалете продукта си, но избягвайте суперлативи и екстремни сравнения. Говорете истината, но знай как да я кажеш красиво.
6. Съпоставете качеството на продукта с качеството на рекламата. Небрежната реклама ви кара да мислите за недостатъчното качество на стоките. Не прекалявайте, не давайте супер скъпа реклама за среден продукт. Подобна измама скоро ще бъде открита и разходите за реклама няма да могат да се изплатят. Японците имат израз "приемливо ниво на качество". С това те означават, че качеството, присъщо на продукта, трябва да съответства на неговата стойност. Така е и с рекламата - нейната цена трябва да съответства на цената на стоката.
7. Използвайте положителни емоции в рекламата. Има толкова малко от тях в съвременния „постсъветски“ човек.
8. Създайте свой собствен рекламен имидж (определена структура на рекламите, шрифт, дизайнерски елементи, типично оригинално оформление със сменяеми текстове) и го използвайте възможно най-дълго. Създайте свой собствен стил, тогава вашият „рекламен бизнес“ постепенно ще се разширява, общият брой хора, запознати с имиджа на вашите стоки и услуги, ще се увеличи.
9. Използвайте форми и методи, които отговарят на вашата аудитория. Не следвайте модните тенденции. Не забравяйте да ги пробвате, за да видите клиента си дали ги разбира.

Въпреки подробния план на рекламната кампания може да възникнат отклонения поради различни фактори по време на нейното провеждане. В тази връзка е необходимо да се следи хода на изпълнението на плана на рекламната кампания и своевременно да се елиминират установените отклонения чрез координиращи действия.

Основните фактори, влияещи върху отклоненията от плана на рекламната кампания, могат да бъдат:

? промяна във валутния курс и следователно промяна в покупателната способност на населението;
? намаляване на рекламните бюджети на фирмите поради различни обстоятелства;
? появата на нови пазари и оттеглянето на стари, неперспективни;
? появата на пазара на нови по-модерни продукти, които привличат вниманието на купувачите;
? мощна контрареклама, извършвана от конкуренти, за да насочат вниманието на потребителите към техните продукти;
? промяна в целевата политика на конкурентите;
? издаване на нови нормативни актове, регулиращи рекламната дейност в страната;
? промяна в рейтинга на различни канали за разпространение на рекламна информация;
? промяна в стратегията на рекламната дейност на рекламодателя поради различни обстоятелства;
? промяна в психологията на потребителите.

За всички отклонения, установени в резултат на контрола, е препоръчително да разработите мини-план, който ще ви позволи бързо да реагирате на рекламния пазар в резултат на действията на горните фактори. В същото време не е необходимо да се прибегне до разработването на нови планове, което спестява време, пари и нерви.

Отклоненията, възникващи по време на рекламната кампания, като правило водят до намаляване на продажбите на стоки или услуги. В тази връзка рекламодателите могат да прилагат различни методи за стимулиране на продажбите и интереса на дилъра.

Дейностите за насърчаване на продажбите допълват промоционалните дейности и имат за цел да насърчат или ускорят продажбите. Насърчаването на продажбите включва голямо разнообразие от дейности с неограничен потенциал, които са насочени към търговци, дилъри, собственици на магазини и потребители. (Основните методи за насърчаване на продажбите разгледахме в глава 4.)

Изпратете вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формуляра по-долу

Студенти, специализанти, млади учени, които използват базата от знания в своето обучение и работа, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Същността на концепцията за рекламна кампания, нейните цели. Място на рекламната кампания в рекламния мениджмънт. Основните класификации на рекламните кампании. Основните етапи на рекламната кампания. Видове рекламни медии. Рекламна кампания "Nissan GT-R".

курсова работа, добавена на 15.08.2015

Проект за рекламна кампания за продукт "JWBL". Описание на продукта и неговите свойства, пазарна ситуация. Цели на рекламната кампания, продуктово позициониране. План за рекламна кампания, избор на рекламен носител. Бюджет на рекламна кампания, оценка на неговата ефективност.

курсова работа, добавена на 11.07.2013

Същността и класификацията на рекламната кампания на стоки. Основи и етапи на рекламната кампания на стоки. Разработване на рекламна политика. Оценка на ефективността на рекламна кампания за продукт. Организация на работа по провеждане на рекламни кампании в строеж „Позитив”.

курсова работа, добавена на 17.03.2015

Историята на развитието на рекламата. Рекламата в съвременната пазарна икономика, нейните основни видове и функции. Маркетингови цели на рекламната кампания. Рекламна дейност в хотелиерството. Разработване на рекламна кампания, оценка на ефективността на нейното използване.

курсова работа, добавена на 19.06.2011

Основните елементи на рекламната и PR дейността на предприятието, тяхната роля в промоцията на стоки и услуги. Етапи на планиране на действия за създаване на реклама. Изучаване на рекламните дейности на фитнес клуб "Световна класа". Избор на стратегическа посока на развитие.

дисертация, добавена на 17.08.2016г

Основни понятия и етапи на медийното планиране. Индикаторите, използвани за изчисляване на ефективността на рекламните кампании. Сравнителен анализ на медийните планове за рекламната кампания на Harley-Davidson Sportster и кампанията за популяризиране на новогодишната колекция "А. Коркунов".

курсова работа, добавена на 17.05.2012 г

Планиране на рекламната работа от организацията рекламодател. Организиране на рекламна кампания. Разработване на рекламни цели. Методи за изчисляване на рекламния бюджет на предприятието. Анализ на рекламните дейности на компанията LLC "Център" на ефективността на използването на реклама.

курсова работа, добавена на 01.04.2008 г

Теоретико-методологически основи за разработване на рекламна кампания, нейните цели и видове. Анализ на ефективността на използването на промоционални средства и общо описание на организацията "Център". Препоръки за подобряване на рекламната дейност на предприятието.

курсова работа, добавена на 21.12.2010 г

Чуждият и вътрешен опит в областта на рекламата показва, че цялостното и последователно изпълнение на промоционални дейности, разработени с отчитане на маркетинговата стратегия, дава много по-голям ефект от индивидуалните, несвързани с обща цел и разделени във времето.
Ефективността на рекламните кампании се постига и чрез широкото използване на масови рекламни медии, някои от които допълват и засилват ефекта на други. Промоционалните дейности в една рекламна кампания трябва да имат една форма, една гама от цветове и в крайна сметка да образуват едно цяло.

Известният рекламист Д. Огилви формулира теорията, че всяка реклама трябва да се разглежда от гледна точка на това как създава комплекс от символи, които са „образите“ на стоките. Проектирането на изображение (изграждането на имидж) е един от най-ефективните методи на съвременната реклама. Ако производителите насочат рекламата си към създаването на най-благоприятния имидж с най-ясно изразена индивидуалност за своите продукти, те в крайна сметка ще получат най-голям пазарен дял и най-много печалби. Така че по целия свят продуктите на Adidas се свързват със здравословен начин на живот, спортни успехи; Часовниците Rolex, писалките Cross са атрибутите на успешния бизнесмен.

Целите на една рекламна кампания могат да бъдат много разнообразни:
въвеждане на пазара на нови стоки, услуги;
насърчаване на продажбата на стоки или увеличаване на обема на продажбите на услуги;
превключване на търсенето от един продукт (услуга) към друг;
създаване на благоприятен имидж на предприятието (фирмата) и стоките;
осигуряване на стабилност на представите на купувачи и партньори за продукта или предприятието (фирмата).

Продължителността на рекламната кампания зависи от целта, характеристиките на обекта на реклама, мащаба на кампанията.

За по-добро разбиране на концепцията, същността на рекламната кампания, искам да дам тук реален пример за план за рекламна кампания, който се използва от една Иркутска рекламна агенция с пълен набор от услуги - рекламната група MOTOR!:
Разработването на рекламни кампании включва:

1. анализ на ситуацията. Кратко описание на текущото състояние на продукта, кратко описание на целевите пазари, целите на пазарните дейности

Концепция на продукта (набор от полезни качества от гледна точка на потребителя), степента и вида на участието

Целеви аудитории

Медии (традиционни - принципи на работа с медиите, характеристики на медиите; спомагателни - реклама по пощата, промоции и други етапи на рекламна кампания)

стоки и услуги;

предприятия, фирми, т.е. формиране на имиджа на рекламодателя;

личност.

2. Според целите:

въвеждащ, т.е. осигуряване на въвеждането на нови стоки и услуги на пазара;

одобряване, допринасяне за растежа на продажбите на стоки, услуги;

напомнящи, осигуряващи поддържането на търсенето на стоки и услуги.

Друга класификация по предназначение:

мода(за формиране на благоприятен имидж, имиджа на продукта, марката, компанията)

убедителен(последователно формиране на предпочитания за имиджа на фирмата, продукта; убеждаване на купувача да направи покупка; придобива особено значение на етапа на растеж, когато пред компанията е изправена задачата да формира селективно търсене, например рекламни продукти на „Пост кухня” от Stauffer се опитва да убеди аудиторията на потребителите, които се грижат за здравето си, че новото ястие, въпреки високото съдържание на калории, има зашеметяващ външен вид и страхотен вкус)

информативен(Формирането на информираност и знания за продукт или услуга доминира главно на етапа на представяне на продукт на пазара, когато задачата е да се създаде първично търсене. Например производителите на кисело мляко трябваше първо да информират потребителите за хранителните ползи и много начини за използване на продукта.)

напомнящ(запазване на информация за продукта в паметта на потребителя; изключително важно на етапа на зрялост, за да накара потребителя да запомни продукта. Целта на скъпите реклами на Coca-Cola в списанията е да напомнят на хората за напитката, и изобщо не за да ги информирам или убеждавам.)

сравнителен(се стреми да утвърди предимството на една марка, като я сравнява конкретно с една или повече марки в рамките на даден продуктов клас. Този тип съобщение се използва най-често за потребителски стоки и на пазари, където конкуренцията е висока.)

3. По териториално покритие :

местен;

регионални;

национален;

международен.

4. Според интензивността на въздействието:

дори (те предвиждат еднакво разпределение на рекламните събития във времето, т.е. редуване на равни интервали от едни и същи обеми на излъчвания по радиото, по телевизията, еднакъв размер на публикации в медиите. Например радиореклама - ежеседмично на определена ден и час Използва се, когато рекламодателят е достатъчно известен, с напомняща реклама);

нараства (на основата на принципа за увеличаване на въздействието върху аудиторията. Например първо се привличат медии със среден тираж, след това се увеличава броят на публикациите и техният престиж, в същото време се увеличава обемът на рекламите, след това радио, телевизия, и др. Този подход е препоръчителен с постепенно увеличаване на обема на продукцията на рекламирания продукт и доставянето му на пазара. По същия начин стартиращата компания може да изгради своята рекламна кампания);

низходящи (те са най-приемливият вид при рекламиране на партида стоки с ограничен обем. С продажбата на продукта намалява количеството му в складовете, намалява и интензивността на рекламата).

5. по начини:

рационален (да разсъждавам)

емоционални (с/ч асоциации, потребителски представителства)

6. от клиента:

на дребно

фирма производител

7. по време:

краткосрочен (2-3 месеца)

дългосрочно (над 1,5 години)

средносрочен (около 1 година)

8. по честота:

непрекъснато – медиите се използват през цялата рекламна кампания

периодичен (полет) - медиите се използват на неравни интервали, опитвайки се да направят промени в традиционните цикли на потребителско търсене)

импулсен – медиите се използват периодично, на равни интервали, независимо от времето на годината

сезонен - медиите се използват интензивно по време на пиковите сезонни продажби.

9. достъпни:

отпечатан

интернет

На открито

1. Поставяне на цели и задачи.

2. Избор на стратегически подходи.

3. Определяне на бюджета:

Общата сума на средствата;

Разпределения за отделни артикули.

4. Дефиниране на креативна стратегия и медийна стратегия.

Творческа стратегия – развитие на идеи, имидж.

Медийна стратегия - определяне на медийни цели, избор на ключови медии (определяне на базови показатели за отразяване, честота и т.н.)

6. Оценка на изпълнението.

Поставяне на цели и задачи.

Всеки вид реклама има свои специфични комуникационни цели. И така, за информационната реклама, основните цели могат да бъдат изброени по следния начин: да донесе информация за нов продукт на пазара, да предложи нова употреба на продукта, да опишат възможностите на продукта и допълнителни услуги, да информира за цената промени, за коригиране на фалшиви впечатления, за намаляване на страха на потребителите, за създаване на положителен имидж на продукта и неговия производител. За стимулираща реклама: покажете предимствата на марков продукт, насърчете преминаването към марков продукт, променете възприятието на потребителя за качествата на продукта, убедете потребителя да купи продукта сега. За напомняща реклама: напомнете на потенциалните потребители къде да закупят този продукт; напомнете на потребителите, че продуктът може да се нуждае от в близко бъдеще; напомнете на потребителите за сезонни продукти в извън сезона; подкрепят положително мнение за продукта.

Целите трябва да бъдат:

S - специфични, т.е. да бъде различен от маркетинговите цели; всяка ситуация трябва да има свои собствени цели, дори ако ситуацията е подобна на предишната.

M - измерим.

A - в съответствие с други цели, включително маркетинг.

R - реалистичен, т.е. реалистично постижимо.

T - подходящ за оценка при междинни измервания.

Подходи към формулирането на целите.

Първи подход.

Състои се от три стъпки:

1. Определяне на целевата аудитория, дали има нужда от диференциране на тази целева аудитория.

2. Какво действие искаме да предизвикаме в целевата аудитория?

3. Каква комуникация ще задейства това действие?

Ниво 1 – осъзнаване. Докато нов продукт не бъде въведен на пазара, потенциалните купувачи са напълно неосведомени за съществуването на този продукт. Следователно първата задача на рекламата ще бъде да запознае неинформирани потенциални потребители с нов продукт или услуга.

Ниво 2 - познания, усвояване на информация. След като аудиторията осъзнае съществуването на фирма или продукт (но само) е необходимо да се увеличи информацията, т.е. преминаване към следващото ниво на пирамидата от рекламни цели. На този етап задачата ще бъде да се създаде ситуация, при която определен процент от информираната аудитория не само ще знае за съществуването на продукта, но и ще е наясно с неговото предназначение, начини на използване и някои от неговите свойства.

Ниво 3 - местоположение. Представителите на целевата аудитория може да имат представа за продукт или услуга, но в същото време да нямат лоялно отношение към този продукт. Ето защо е важно да се формира положително отношение към продукта сред представителите на целевата аудитория. Въпреки това, ако негативното отношение към продукта се основава на реалното състояние на нещата, тогава е малко вероятно рекламата да промени ситуацията.

Ниво 4 - предпочитание. Възможно е публиката да хареса продукта, но въпреки това тя предпочита други марки при покупка. В този случай задачата ще бъде формирането на нова система от предпочитания. Необходимо е активно да се предадат на аудиторията предимствата на продукта, да се говори за неговото качество, стойност за публиката, да се подчертаят другите му важни характеристики.

Ниво 5 - убеждаване. На това ниво задачата ще бъде да се убеди целевата аудитория, че този продукт наистина е необходим за нея. Необходимо е да се формира убеждението на потребителя, че избирайки рекламирания продукт, той прави най-добрия избор.

Ниво 6 - купете. И едва след преминаване на всички предишни нива, определен процент от целевата аудитория ще достигне върха на пирамидата от рекламни цели и в резултат на това ще закупи продукта.

Трябва да се разбере, че тази пирамида не е статична. „Рекламодателят работи в три измерения: време, долари и хора“ 4 . Рекламата изисква време, за да набере инерция. С увеличаването на инвестициите в реклама расте и броят на хората, които са запознати с продукта, които са научили информацията, които са настроени към продукта, които са убедени в неговите предимства и които искат да го закупят.

Съответно рекламните цели трябва да се променят, докато преминавате от едно ниво на рекламната пирамида към друго. В самото начало е необходимо да се положат всички усилия за създаване на информираност за продукта сред целевата аудитория. Освен това акцентът трябва да бъде изместен към създаването на интерес, формиране на разположение и убеждение или желание за закупуване на този продукт.

След като определен процент от целевата аудитория е взела решение за покупка, може да се появи нова цел – да се стимулира повторна покупка. Постепенно, с увеличаване на броя на купувачите и повторни покупки, нашата пирамида от рекламни цели започва да претърпява някои промени. Върху старата пирамида е построена нова обърната пирамида. Представлява все по-голям брой членове на целевата аудитория, които правят повторни покупки и придобиват навика да правят покупки на този продукт. Колкото по-доволни са потребителите и колкото повече хора осъзнават това, толкова по-бързо расте и се разширява обърнатата пирамида.

Рекламата на абсолютно всякакъв вид продукт или услуга се състои от много компоненти. По-специално, неговата ефективност зависи от няколко фактора. Това, като правило, включва съдържанието и формата на съобщението (предоставяне на информация), съответствието на средствата за разпространение към него (това могат да бъдат вестници, списания, телевизия, радио и т.н.), размерът, времето и общ брой публикации, или излъчването. Днес разработването на рекламна кампания е отговорно събитие.

Реалностите на нашето време

Трябва да се отбележи, че съвременната реклама като цяло постига най-добри резултати, когато има цял набор от положителни решения, тоест когато висококачествено рекламно послание се довежда директно до аудиторията с помощта на най-подходящия и адекватен носител. По-специално, когато е избран необходимия размер на рекламните медии, както и най-изгодното време и място за тяхното местоположение, когато честотата на тяхното поставяне е правилно изчислена. В същото време всеки неотчетен фактор може да повлияе пряко върху ефективността и производителността на рекламата по най-негативния начин.

Какво представлява съвременната рекламна кампания?

Въпросът не е празен. В крайна сметка от това зависи ефективността на една рекламна кампания. Нека се опитаме да му отговорим.

Съвременната рекламна кампания е на първо място изпълнението на цял комплекс от строго предварително планирани промоционални дейности, които след това се изчисляват за определен период от време, някаква област на действие, определена целева аудитория. Тази концепция е възприета в съвременния свят на икономиката. И от това зависи ефективността на рекламната кампания. Има обаче и други тълкувания на този термин.

Съвременната рекламна кампания е съвкупност от различни видове дейности за предоставяне на обществеността на определена информация, която трябва да има чисто положително въздействие върху бъдещата дейност на организацията, както в доста краткосрочен, така и в дългосрочен план.

И така, какво е то?

На първо място, това включва набор от специфични промоционални дейности, които са обединени от някаква обща цел, идея, идентична корпоративна идентичност и бюджет. Това е един вид комплекс от съвременни маркетингови дейности, който се разработва в съответствие с предварително разработена програма. Той е насочен изключително към потребителите на стоките, които представляват съответните пазарни сегменти. Каква е целта на всичко това? Събудете тяхната реакция, истински интерес, който в бъдеще ще допринесе за решаването на собствените, както стратегически, така и тактически задачи на производствената компания.

Рекламна кампания обикновено се разбира като общ рекламен план, разработен за поредица от различни, но взаимосвързани ходове, които се появяват в различни медии за определен период от време.

Какъв е смисълът?

Към днешна дата рекламната кампания е преди всичко комбинация от различни събития, които са обединени от една идея, както и тема. Съгласете се, така е. Всичко това обикновено е насочено към получаване на положителен ефект, изискван от рекламодателя. Не може да бъде по друг начин. В съвременния свят самото разработване на рекламна кампания, както и нейното изпълнение в рамките на идея, отнема определен период от време. В същото време е изключително важно да запомните, че всеки следващ маркетингов ход директно в рамките на една кампания трябва да бъде по някакъв начин свързан с предишната, както и взаимно да я допълва.

Трябва да се отбележи, че днес PR значително повишава информираността за определена марка, до голяма степен формира отношението на определена целева аудитория към дадена марка и привлича нови потенциални клиенти. Тук е важна рекламната кампания. Трябва да се отбележи, че една рекламна кампания, проведена на подходящо професионално ниво, ще изведе бизнеса на нов етап на развитие. Ето защо е толкова важно да използвате този ход във вашата икономическа дейност.

Етапи на разработване на рекламна кампания

Малко хора знаят, че те се създават последователно. В нашия свят разработването на рекламна кампания е старателна работа на екип от най-опитни специалисти в своята област. Решението на този проблем по правило се състои от няколко етапа, а именно: анализ на пазара; определяне на портрета на потенциален потребител; избор на определени средства за комуникация, както и сайтове за позициониране на продукти; производство на маркетингови съобщения; директно изпълнение на проекта. Това е един вид план за рекламна кампания. Както можете да видите, процесът включва много етапи.

Услуги на специализирана фирма за разработване на рекламна кампания

Днес успешният продуктов PR означава много. И ако нямате необходимите умения, най-добре е да поверите този въпрос на професионалисти. Екипът на специализирана агенция ще може да разработи компетентна рекламна кампания специално за Вас, а след това и да я реализира качествено. Както можете да видите, всичко е много просто.

За да може една рекламна кампания да има максимално въздействие върху своя потребител, висококвалифицираните специалисти трябва точно да определят потенциалната целева аудитория; разберете каква точно информация искате да предадете на вашия краен клиент или клиент на услуги; разработване на конкретна стратегия за PR, която да носи максимална възвръщаемост; изберете конкретна форма на докладна информация (статия, банер, плакат и т.н.), както и да определите нейното местоположение (транспорт, телевизия, метро, радио, преса - вестници или списания и т.н.); планирайте времето за такава кампания (може да бъде краткосрочна или дългосрочна); изчисляване на разходите и избор на тарифа; създаване на медиен план; да се изясни ефективността и непосредствената релевантност на всички избрани цели на такава реклама; оценка на резултата и постигнатия ефект.

Следователно професионалистите от високоспециализирана компания ще направят всичко възможно, за да гарантират, че развитието на вашата кампания за вашия собствен бизнес ще се извърши възможно най-бързо. Освен това е изключително важно впоследствие рекламата ви не само да се изплаща, но и значително да увеличи печалбите ви.

Така опитни специалисти ще направят Вашата рекламна кампания не само продуктивен и изключително ефективен бизнес инструмент, но и повод за Вашата гордост! Все пак разработването на рекламна кампания е голяма отговорност, така че трябва да я поверите на компетентни хора.

Основни понятия в тази индустрия

Нека разгледаме условията, от които се нуждаем, когато разработваме рекламна кампания.

Брифът е преди всичко вид бизнес въпросник, който по правило се попълва от клиента непосредствено преди медийното планиране, както и изготвянето на конкретна концепция за такава кампания. Трябва да се отбележи, че след одобряването на такъв бриф, агенцията започва специализирана работа по изготвянето на някои технически средства за маркетингово въздействие върху потребителите, както и атестира разходите и изготвя допълнителен медиаплан. За това са кампаниите. Това са тези!

Продължителността обикновено означава строго определен период от време (т.е. периодът), необходим за изпълнението на някои специфични маркетингови дейности.

По отношение на това имаме предвид тактиката за провеждане на реклама, чийто принцип е пряко в конкуренция с определен конкурентен продукт.

Плавно подходихме към модерната концепция – медиен микс. Какво е? Това е един вид план за интегрирано използване на различни средства за разпространение на всякаква рекламна информация директно по време на маркетинговата кампания. Както можете да видите, термините не са много.

Видове рекламни кампании

Така че, нека го разберем. На настоящия етап на развитие множество рекламни кампании могат да бъдат класифицирани по различни критерии, по-специално по пазари, по използвани маркетингови медии, по определени срокове, по предназначение и т.н. Много е интересно! По този начин рекламните кампании, именно от гледна точка на някакъв вид териториално покритие, могат да бъдат регионални, местни, национални, както и транснационални (т.е. международни). Удивително, нали?

От гледна точка на определена интензивност на въздействие, всички рекламни кампании могат да бъдат нарастващи, дори и низходящи, което впоследствие се определя от използването на различни медии, промени в производството, както и в предлагането на стоки, промени в пазарна ориентация и т.н. Това е интересна наука.

Съвременните маркетингови кампании могат да бъдат, например, телевизионни или интернет-ориентирани, като се използват предимно преса, радио или външна реклама. Освен всичко друго, те могат да бъдат, така да се каже, медийни миксове.

От гледна точка на избора на конкретна, абсолютно всички рекламни кампании могат да бъдат нишови или масови, предназначени за потребители или продавачи.

Трябва да се отбележи, че по правило рекламните кампании могат да имат напълно различни цели, а именно пускането на нов продукт на пазара, формиране на силен имидж на определена марка, стимулиране на пазара на продажби, директно напомняне за продукта и т.н. Разбира се, парите играят важна роля. По-специално, бюджетът на една рекламна кампания е важен. Наистина е!

Съвременните маркетингови кампании могат да бъдат планирани още когато продуктът съществува в производство, както и когато определени продукти тепърва се създават. Прави впечатление, че рекламните кампании могат да бъдат насочени и към последващо популяризиране както на продукти, така и на услуги.

Между другото, подобни събития могат да имат както определен търговски, така и някакъв политически или дори социален характер. От гледна точка на интензивността многобройните рекламни кампании могат да бъдат както непрекъснати, така и импулсни. В зависимост от вида на рекламодателите, маркетинговите кампании могат да бъдат съответно частни, публични и публични. Що се отнася до времето, в този случай рекламните кампании могат да бъдат краткосрочни и дългосрочни.

Такива събития могат да бъдат разделени на сегментирани и общи.

От гледна точка на закона всички рекламни кампании са добросъвестни и несправедливи, етични и неетични, спазват нормативните правни актове за рекламата, прословутия Международен кодекс за рекламна практика, а също и не спазват подобни правни документи.

Развитие

Прави впечатление, че на базата на т. нар. стратегическо планиране (тоест след определяне на целите, времевия период, стратегията и приоритетите) се осъществява своеобразно развитие на самата рекламна кампания. Трябва да се отбележи, че на този етап обикновено се разработва концепцията за рекламна кампания. Много е важно! По този начин концепцията за рекламна кампания е обща представа за практически цялата гама от маркетингови дейности, която включва както рекламната идея, така и аргумента. В допълнение, това включва обосновката за избор на определени средства за разпространение на реклама и други компоненти.

Следователно на този етап пряко се определя креативна стратегия, може да се каже, медийна стратегия, разработват се конкретни задачи, разработват се тактики на действие и впоследствие бюджетът се разпределя точно между пазарите, както и рекламните медии, определени се избират партньори, изпълнители, впоследствие се назначават изпълнители и т.н. Това е, което Съгласен, всичко е взаимосвързано.

Анализ на рекламна кампания

Да стигнем до резултатите. След като определена рекламна кампания действително бъде реализирана, е необходимо да се анализира. Между другото, на първо място се оценява общата ефективност, тоест се сравнява дали са постигнати всички цели. Освен това можете да анализирате ефективността на някои отделни полети на кампанията. Производителността може да се анализира и на отделни пазари, на някои и т.н. За това обикновено се използват данни от изследвания и мониторингови данни. Тук се формира оценката за ефективността на рекламната кампания.

Съвременна корекция на рекламната кампания

След като такъв анализ е действително извършен, както и са установени определени грешки или грешки, се извършва последваща корекция. На този етап обикновено се правят промени, които са насочени към по-нататъшно повишаване на производителността на рекламната възвращаемост. Освен това могат да се правят и промени, които са свързани с трансформации в производството или популяризирането на рекламирания продукт. Това винаги е трудна задача. В бъдеще рекламната кампания се оценява от компетентните органи.

Секции