След обработка на получените данни те трябва да бъдат представени под формата на отчет по съответния формуляр. В зависимост от естеството на изследването, докладът може да бъде под формата на обобщение или друг текстов материал, който помага за оценка на резултата. Във всички случаи е необходимо да се посочи по какъв метод е получена информацията.

Събирането на информация за вътрешната и външната среда на организацията трябва да се извършва непрекъснато. За тази цел трябва да се създадат системи за маркетингова информация и подкрепа за вземане на решения. Маркетинговата информационна система е постоянна система, която включва персонал, оборудване, процедури и методи за събиране, обработка, анализ, оценка и разпространение на подходяща и надеждна информация, необходима за подготовка и вземане на маркетингови решения. Маркетинговата информационна система преобразува данните, получени от външни и вътрешни източници, в информация, която се изисква от ръководството на предприятието. Системата ви позволява да определите необходимостта от информация за вземане на маркетингови решения, да я получите и да я предоставите на мениджърите своевременно.

Целта на изследването, която следва от стратегическите насоки на маркетинговата дейност на предприятието, зависи от общата постановка на задачите и действителната пазарна ситуация. Пълната програма за пазарни проучвания не е задължителна във всички случаи, особено в областта на малкия и средния бизнес. При разработването му трябва да се изхожда от степента на необходимост от информация, разходите за получаването й и стойността за постигане на поставените цели.

Маркетинговите изследвания са събиране, обработка и анализ на данни с цел намаляване на несигурността, свързана с приемането на маркетингови решения и следователно за повишаване на тяхната икономическа устойчивост. Пазарът, конкурентите, потребителите, цените, вътрешният потенциал на предприятията са обект на изследване.

Информационната поддръжка на маркетинговите проучвания се състои от бюро и външни изследвания и различни източници на информация, достъпни за предприятието (виж Таблица 2). Тъй като резултатите от маркетинговите проучвания са обобщени, е необходимо да се извършат редица мерки за създаване и оперативна поддръжка на информационната база.

Таблица 2.

Насоки и съдържание на пазарните проучвания

Адекватната оценка на значението на маркетинга в малките и средните предприятия е възпрепятствана от широко разпространеното мнение сред руските предприемачи, че маркетингът поради своята сложност е възможен само в големите предприятия. Наистина сериозните маркетингови проучвания, мониторинг на пазарната среда, разработване на прогнози и пазарни експерименти изискват големи финансови и човешки ресурси. Но оставянето на маркетинга извън обсега на всички малки и средни предприятия означава лишаване на перспективите от ключова връзка във всяка нормална икономика. Да направим маркетинга достъпен за малкия и среден бизнес е възможно на основата на партньорство, развитие от асоциативен тип, с ефективната подкрепа на Федерацията и регионите. Държавата обаче дълго време не полагаше усилия в тази посока, тъй като имаше широко разпространена гледна точка за маркетинга като „вътрешнофирмена система за управление“. Такова едностранчиво разбиране на маркетинга ни принуждава да изоставим в маркетинга всички инструменти, които помагат на фирмата да влияе на други пазарни участници, външни за нея: конкуренти, посредници и дори самите купувачи. Този стереотип лесно оправдава бездействието на властите в областта на подкрепата за маркетингово развитие. В този случай най-големите губещи са преди всичко малкият и среден бизнес и в крайна сметка потребителят и обществото.

В тясна връзка с това е необходимо да се разгледат проблемите на създаването на модерна система за събиране и анализиране на маркетингова информация в отрасли и региони, в цялата страна, и мрежа от консултантски маркетингови услуги. Без достъпна маркетингова, пазарна информация, самият пазар е немислим, поне в зрелите си форми. Междувременно проблемът с информационната подкрепа за вътрешния маркетинг беше (и в много отношения все още остава) по същество нерешим за малкия и среден бизнес.

Едва в условията на гласност стана възможен достъп дори до такава информация от много общ характер, като точния брой на заетите в националната икономика (като се вземе предвид отбранителната промишленост), показатели за инфлация, неудовлетворено търсене, и т.н. Но, както и преди, производителите не можеха въз основа на официални данни (например справочник с паспортни данни на предприятието) да получат представа за потенциалния пазар за средствата за производство, които произвеждат. Едва постепенно, на базата на извадкови проучвания, параметрите на търсенето на потребителски стоки и услуги започнаха да се разкриват, информацията за предлагането им и връзката му с търсенето стана по-надеждна.

За ефективен маркетинг очевидно няма достатъчно данни за характеристиките на населението, които биха могли да бъдат извлечени от публикуваните резултати от преброяването на населението. Липсата на информация за тенденциите на неговото развитие остава много висока, което не позволява да се прогнозират промени в търсенето. В този смисъл маркетингът е жизненоважен за данните не само за абсолютния размер на населението и неговото географско разпределение, но и за гъстотата, мобилността, регионалните показатели за възрастово и полово разпределение, раждаемост и смъртност, бракове и бракове, расови, етнически , религиозни структури. Важно е да се ориентирате в темпа на проявление на такива тенденции като увеличаване на дела на категорията възрастни хора, разпространение на малки семейства, семейства от едно и две поколения, все по-късни бракове, увеличаване на броя на разводите , увеличаване на дела на безработни жени, несемейни граждани, семейства с един възрастен член, все по-голямо разпределение на формата на пребиваване по тип „общежитие” и др. По традиция ни беше по-лесно да намерим такава информация за народите на други страни, отколкото за себе си.

Все по-важно за вътрешния маркетинг започна да придобива оперативна информация за географските тенденции в развитието и динамиката на населението, особено във връзка с нарастващата регионална независимост, редица сложни и противоречиви явления, породени от етнически, расови, религиозни причини, които нашето общество е все по-често се сблъскват с..

След като предметът на маркетинговото изследване е ясно дефиниран, изследователят трябва да насочи усилията си към събиране на информация. Под методи на маркетингово изследване разбират подходите, използвани за получаване на данни за решението на целия или част от проблема, който се изследва. Данни - това са факти и цифри, свързани с разглеждания проблем.

Изборът на един или друг метод на изследване се определя от следните фактори:

1) ресурси, с които изследователят (материални, финансови, кадрови)

2) изискванията на клиента на изследването;

3) времеви ограничения за провеждане на изследването (график);

4) особености на обекта на изследване;

5) от естеството на информацията, която трябва да се получи;

6) квалификацията и опита на хората, които съм! Извършете изследвания.

Методите на изследване се делят на количествени и качествени. количествен изследването е насочено към получаване на отговори на въпроса "колко?" (продадени, произведени, внесени и др.). С тяхна помощ се решават задачите за определяне на обема на пазарите, капацитета на отделните сегменти и разпределението на пазарните дялове между отделните компании. Вината ще изисква известна степен на точност, за да се обосноват заключенията. Количествените методи на маркетингово изследване включват:

Анкетна анкета (поща, телефон, интернет);

Магазин чекове

Настолни изследвания, изрязване

Тестване (у дома, в одитора, лаборатории.

Анкета на въпросник (въпросник) - е таблица със списък с въпроси, на които трябва да отговори респондента (лицето, от което трябва да се получи информация). Въпросниците могат да се провеждат устно (средства за препращане) или писмено (саморегистрация). Въпросникът може да бъде разпространен чрез личен контакт или по пощата. (Интернет).

Анкета с помощта на въпросник позволява на интервюиращия да не забравя отделни въпроси, да ги задава в необходимата последователност, да включва нови, временни работници, студенти в научни изследвания, да привлича вниманието на респондентите към съвместното решаване на проблеми в обществото и бизнеса. Важно предимство на анкетирането е възможността за автоматизиране на процеса на обработка и анализиране на събраната информация с помощта на компютърни програми и икономически и математически методи. Също така, разпитването, подобно на други методи за проучване, ви позволява да създавате бази данни за потенциални клиенти, бизнес партньори и да правите корекции на целевите пазари. Недостатъкът на този метод на изследване е голям процент грешки при попълване на въпросници. Методът на въпросника се използва и при провеждане на панелни проучвания.

Класическият въпросник се състои от 3 части.

1. Въведение(посочете организацията, провеждаща изследването, целта и комуникационния мост; можете да дадете кратки инструкции за попълване на въпросника).

2. Основната част.

При разработването му е необходимо да се определи реда на поставяне на въпросите и техния брой. Определянето на правилната логика за следните въпроси е най-трудната стъпка в разработването на въпросник. Тъй като изследователят търси помощта на респондентите, въпросникът трябва да започне с въпроси, които засягат интересите на респондентите. Такива въпроси по правило не подлежат на статистическа обработка и не дават директно на изследователя информацията, за която той провежда маркетингово проучване. тяхната цел е да установят контакт с респондента, да улеснят навлизането му в проблема и да помогнат за фокусирането върху него. Като цяло въпросите трябва да следват от общото към частното, от по-простото към по-сложното.

3. Информация за респондента.

При изследване на пазара на крайния потребител информацията за респондента най-често включва такива лични въпроси като възраст, ниво на доходи, социален статус и др. На индустриалния пазар все още може да има въпроси, отразяващи финансовото състояние на предприятието, броя на служителите, обема на производството и т.н. Общото правило трябва да бъде следното - ако повечето лични въпроси могат да бъдат избегнати, тогава това трябва да се направи , особено ако не са необходими.

Задният недостатък, типичен за практиката на маркетинговите изследвания в Украйна, е наличието във въпросника на въпроси, които не съответстват пряко на целите на маркетинговите изследвания и на въпроса за търсене. Така че, например, ако проучване на пазара има за цел да определи краткосрочното търсене на мини-мелници, изобщо не си струва във въпросника да се включва въпросът от кои медии потребителят получава информация за този вид технология. Този въпрос не помага да се определи нивото на търсене, той се отнася до изследването на най-ефективните канали за популяризиране на продукт.

Видове въпроси във въпросника

Във въпросниците (писмата с въпросник) се използват два вида въпроси: затворени (когато респондентът избира един от предложените отговори) и отворени въпроси, на които респондентът отговаря със собствени думи.

В зависимост от това каква информация трябва да се получи след обработката на данните от анкетата, се използват различни видове въпроси, от въпроси като "да" - "не" (може да се предостави и отговорът "не знам") и до множество въпроси, когато трябва да изберете два или повече отговора на въпроси, които се използват в методите на проекционно изследване.

Отворени въпроси не изискват списък с отговори (виж фигура 4.8).

Ориз. 4.8. Отворени въпроси във въпросници

Броят на отворените въпроси зависи от степента на ангажираност с проблема. По правило този тип въпроси се използват във въпросници за експерти именно с цел по-задълбочено изследване на проблема. Във въпросниците за крайни потребители е типично да се използват отворени въпроси за продължаване на затворени (първата половина е затворен алтернативен въпрос, втората половина е отворен въпрос).

Затворени въпроси (имат определена структура и предоставят ограничен списък с отговори.

Примери за затворени въпроси

Алтернативен въпрос - Това е въпрос, който ви позволява да изберете отговор от две възможности.

Вашата фирма предлага ли масови отстъпки на клиентите?

Въпрос с множествен избор (от три или повече твърдения). Моля, посочете кои са основните проблеми, възпрепятстващи работата на Вашата банка?

1. недостатъци на нормативната уредба;

2. неизпълнение на кредита;

3. кадрови проблеми;

4. трудности при намиране на клиенти;

5. други (моля, посочете).

„Свърши пастата за зъби и дойдохте да купите нова тубичка, но се оказа, че тази паста не е в продажба. Маркирайте във всеки чифт

"Распределете пастите за зъби според тяхната ефективност ("1" - най-ефективните)":

интервал наг има характеристика на разстоянието и ви позволява да сравнявате обекти въз основа на разликата между отделните градации на мащаба. Типът въпроси, които се използват в този случай, са скалата на Likert и семантичният диференциал.

Голият Лайкерт ви позволява да проучите степента на съгласие или несъгласие на респондента с определени твърдения.

Например, за да се проучи мнението на потребителите относно определена марка паста за зъби, се предлагат серия от твърдения:

семантичен диференциал - скала, която има поредица от биполярни (противоположни) дефиниции, които характеризират свойствата на обект (продукт, услуга, канал за разпространение).

Silca паста за зъби

Използването на семантичен диференциал във въпросниците ви позволява да определите имиджа на компания, марка, магазин и т.н.

Скала на взаимоотношенията (относително заяждане и начална точка) - скала, която има нулева точка и позволява количествено сравнение на получените резултати.

„Колко често ядете в ресторант за бързо хранене?“

1) веднъж седмично или по-често;

2) два или три пъти месечно;

3) веднъж месечно или по-рядко.

Съществуват правила за формулиране на въпроси във въпросника.

1. Необходимо е да се използват прости думи. В зависимост от нивото на образование на респондентите е необходимо да се стремим въпросникът да съответства на техния речник.

2. Когато съставяте въпроси, трябва да използвате недвусмислени думи и термини. В много случаи едни и същи думи: често, рядко, скъпо, евтино, много, малко, достъпни цени, понякога имат различно значение за различните респонденти. Ето защо е необходимо винаги да се вземат конкретни показатели, които ясно показват честотата, степента, цените и т. н. Вместо „често“, „рядко“ трябва да приемате приемливи показатели „веднъж седмично“, „веднъж месечно“ и т.н. Ако говорим за цени, те трябва да се уточнят конкретно или да се дадат някакви ценови граници "от - до".

3. Когато съставяте въпроси, е необходимо да избягвате те да имат намек. Тази типична грешка води до факта, че изследователят получава информацията, която иска, а не тази, която отговаря на реалните възгледи на респондентите.

4. При съставянето на въпросника трябва да се избягват въпроси, които включват препратки към реномирани лица или известни фирми. Например: "Съгласни ли сте с позицията на Украинската маркетингова асоциация, че...?" Има група респонденти, върху които въпросите от този тип оказват положителен натиск, а в някои групи, напротив, подобни препратки предизвикват протест срещу налагането на оценка.

5. Също така не се препоръчва използването на алтернативни отговори, специално подбрани от изследователя, както и осигуряване на получаване на желаните отговори. Освен това това може да се отнася и за реда на въпросите. Ако списъкът с алтернативи е твърде дълъг и те са доста сложни, тогава е по-вероятно тези, дадени в края, да бъдат избрани от респондентите.

6. Проблеми, свързани с грешки в паметта, възникват, когато респондента бъде помолен да изчисли конкретна цифра за достатъчно дълъг период от време. Например: „Колко пакета прах за пране

Купуваш ли през годината? ". Изследователят трябва да използва по-прости въпроси или поредица от въпроси, които ще му помогнат да направи свои собствени изчисления.

7. Въпросникът трябва да избягва комбинирането на няколко въпроса едновременно в един. Например: "Доволни ли сте от качеството и цената на услугите?". Ясно е, че отговорът на първата половина на въпроса може да не съвпада с отговора на другата.

Storcheki (стр-чек, магазин-чек) - Това е вид маркетингово проучване, чиято същност е да регистрира асортимента, цените, облицовката и рекламната дейност на продавачите за всеки артикул в търговските обекти. Всъщност това е система от мерки, насочени към проверка на ефективността на местата за продажба на стоки, оценка на конкурентоспособността на бизнеса и търсене на нови фактори за създаване на конкурентни предимства в областта на търговията.

Изправени пред - е единица продукт, която клиентът може да види в магазините за самообслужване.

Изрязване ) е селекция от медийни материали за предприятие, търговски марки, физически лица (информацията обикновено се предоставя под формата на копия на печатни материали или се изпраща в електронни ресурси.

Маркетинговото тестване е метод за изследване на иновативни продукти или решения при внедряването на маркетинговия микс. Всъщност той може да комбинира проучвания, наблюдения и експерименти. Помислете за отделните му разновидности.

Тест на Хол (изследване с местоположение на зъбите) е един от най-разпространените методи за събиране на количествени данни. По време на теста на Хол респондентите в специална стая тестват определен продукт и/или неговите отделни елементи (опаковка, реклама и др.), след което отговарят на въпроси (обикновено под формата на въпросник).

Хал тестването се извършва на два етапа. На първия етап на всеки респондент, принадлежащ към целевата група, при отсъствие на неоторизирани лица се дава възможност да използва този продукт (няколко продукта) или да гледа няколко варианта за реклами и да избере опцията, която им е харесала най-много. На втория етап респондентите отговарят на анкетни въпроси, които им позволяват да определят критериите за подбор, честотата и обема на потребление на определени видове стоки и причините за избор на една или друга версия на рекламното съобщение. Характерна особеност на тестовете на Хол е директният контакт на респондента с обекта на тестване (например тест за вкус).

Предимства на теста на Хол:

1) възможност за провеждане на дълги интервюта (до 40 минути);

2) способност за изследване на въздействието върху потребителите на различни групи от различни видове информация (визуална, тактилна, слухова) и получаване на реакция на различни вкусове, миризми, форми и цветове;

3) лекота на работа на интервюиращите;

4) възможността за наблюдение на поведението на купувача в ситуацията на извършване на покупка;

5) проучете мотивите на причините за този или онзи избор на респондента.

Недостатъци на теста на Хол:

1) висока цена;

2) трудността при избора на необходимото "качество" на респондентите, за да се гарантира "чистота на експеримента".

Noshe-тест (home-test) или домашно тестване е изследователски метод, при който група потребители използват продукт у дома, използват го по предназначение и отговарят на предложените отговори (попълват въпросник). Разбира се, на респондентите се предлагат стоки за лична употреба (парфюми, козметика и др.) или за домашна употреба (перилни препарати, битова химия, електроуреди и др.). Методите за събиране и обработка на информация за домашно тестване са подобни на тестването в зала.

Методът Home-test помага за решаването на следните задачи:

1) подобряване на процедурите за позициониране на нов продукт;

2) проверява възприемането на неговите потребителски свойства;

3) идентифициране на недостатъците и предимствата на стоките в сравнение с продуктите на конкурентите;

4) определят оптималната цена на стоките.

качество видове изследвания търсят информация за изясняване на другата страна на проблема - "защо?" (потребителят избира определен продукт, кои потребителски свойства на продукта са най-важни за различните групи купувачи и т.н.). Повечето от тези проучвания са свързани с изучаването на потребителите, тяхното поведение, мотивация, очаквания и нагласи.

Най-често срещаните методи за качествено изследване включват:

1) интервю (експертно, лично, телефонно, пощенско)

2) начин на бизнес контакти;

3) наблюдение;

4) фокус групи.

Експертно интервю.

Събирането на първична информация най-често започва с експертни интервюта. Този метод има редица предимства. Интервютата с експерти изискват малко време, пари и разходи за труд. Проучване на експерти ви позволява да определите същността на проблема, да намерите възможно най-много възможности за неговото решение и да разберете възможността за провеждане на по-задълбочени изследвания. Важна стъпка в работата с експерти е техният избор. От това зависи надеждността на получените резултати. Основните критерии за избор на експерти са нивото на образование, длъжност, трудов опит в изучаваната област. Експертите могат да бъдат ръководители на различни нива, които влияят върху решаването на изучавания проблем, представители на научната общност и др.

Проблемът при работата с експерти е тяхната натовареност, чести командировки и т. н. Интервютата с експерти трябва да се планират предварително, за да се избегнат възможни откази.

Лично интервю.

Интервютата лице в лице включват получаване на информация от респондентите в хода на разговор лице в лице. Този метод на комуникация с респондента е най-гъвкав и управляем. Практиката показва, че при провеждане на лични интервюта се наблюдава най-нисък процент на откази, тъй като интервюиращият има възможност да убеди респондента.

Телефонно интервю.

Телефонното интервю е по-малко гъвкаво от интервюто лице в лице. Не е подходящ за случаи, когато отговорите на въпросите изискват значително време за записване. Повечето хора дават кратки отговори по телефона, така че е трудно да се заинтересува от анкетата, докато интервюиращият прави пауза, за да запише отговора. Затова те задават въпрос по телефона, който не изисква дълги отговори.

Пощенско интервю.

Интервюто по пощата предвижда разпространение на въпросници по пощата, факс или публикуването им в медиите. Основната разлика на този метод на проучване! от предишните се крие във факта, че интервюиращият няма възможност да общува лично с респондентите и съответно да им обясни целите на изследването, да попита и изясни записването на отговорите и да установи доверителни отношения. Тази форма на проучване е по-малко гъвкава и управляема от предишните.

По-труден проблем при провеждането на анкета по пощата е свързан с връщането на въпросници. Средният процент на връщане на въпросници в страните с развита пазарна икономика е 40-60%, а понякога дори по-висок. Практиката за провеждане на анкета по пощата в Украйна показва, че тази цифра е много по-ниска у нас и възлиза на едва 10-20%.

Грешките, които възникват в хода на "работата на терен", се разделят на грешки при извадката и грешки, свързани с интервюирането. Грешките, свързани с провеждането на селективно наблюдение, често възникват в резултат на факта, че интервюиращите не интервюират онези респонденти, които са били избрани за това, а тези, които са по-удобни за интервю. Резултатът от това е, че интервюиращите изследват възгледите на хората, което не е целевият пазар за компанията.

Възможно е да има и извадкови грешки, свързани с проблема за невъзможността да се интервюират планираните респонденти поради отсъствието им от мястото или отказ да участват в интервюто. Грешките могат да бъдат свързани и със самия процес на интервю: невъзможността на интервюиращия да установи контакт с респондента по такъв начин, че да се появят чувство на доверие и съчувствие; невъзможност за точно задаване на въпрос; Грешки на интервюиращия при записване на отговорите.

Метод за бизнес контакт представлява срещи, конференции, семинари с представители на други фирми или потребители на панаири, изложения, дни на отворени врати, приятелски срещи.

"Таен купувач" (таен купувач, от англ. Таен купувач/Таен купувач) - метод на изследване, който се използва както като част от маркетингово проучване, насочено към оценка на потребителския опит, получен от клиента в процеса на закупуване на продукт или услуга, така и за решаване на организационни проблеми, например определяне на нивото на съответствие със стандарти. Той се появява като независима изследователска линия през 40-те години на миналия век в Съединените щати. Използването на методологията "таен купувач" е свързано преди всичко с проверка на честността на служителите. Като част от програмата ръководството на търговските вериги установи:

Продавачите издават чек при покупка;

Съответства на цената на официално установената стока;

Продавачите не напълняват купувачите и други подобни.

Втората вълна се състоя през седемдесетте години в Европа и САЩ. Появата на голям брой сложни електронни стоки (телевизори, музикални центрове и т.н.) предизвика проблеми в способността на търговците на дребно да представят адекватно продукта и да съветват клиентите.

Развитието на Mystery Shopping в съвременната му форма съвпадна с развитието на Интернет в западните страни, особено в САЩ. В големи мрежови компании като Wal-mart, Citibank, Macdonald's, Shell най-накрая се оказа възможно на достъпна цена и всеки ден с помощта на интернет да получавате оперативна информация за нивото на обслужване на клиенти във всеки от хилядите си клонове, магазини, ресторанти или бензиностанции.

Според международната асоциация на доставчиците MSPA, общият пазарен обем на услугите Mystery Shopping в Европа възлиза на около 400 милиона долара, в САЩ - 800 милиона долара, в Русия около 10 милиона долара, като тази цифра нараства всяка година. Оценяване на тайните купувачи:

Прилагане на стандарти за качество на услугите;

Спазване на техниките за продажба;

Компетентност на персонала;

Визуален дизайн и чистота на локацията;

Поставяне на пос-материали;

Касова работа;

Промоция на специални промоции от персонала.

Дългосрочната програма Mystery Shopping води до измерими резултати в работата на търговските вериги:

Ръст в съотношението купувачи към посетители (процент на реализация)

Ръст на средния чек;

Ръст на продажбите на допълнителни стоки/услуги;

Ръст на продажбите на единица търговска сила;

Ръст на повторни продажби (поведенческа лоялност на клиентите);

Подобряване на финансовите резултати, ръст на печалбата.

Наблюдение - това е метод за събиране на първична информация чрез пасивно регистриране от изследователя на определени процеси, действия, действия на хора, събития.

Според естеството на средата наблюдението може да бъде „полево”, осъществявано в реална житейска ситуация; лаборатория, в изкуствено създадени условия. Според формата на наблюдение може да бъде отворена и скрита. По редовност наблюденията се делят на систематични, непрекъснати, епизодични и случайни. Според използването на технологиите за обработка на информация „наблюденията могат да бъдат формализирани или неформализирани.

Наблюдението не се използва толкова често, колкото анкетата. Те, като правило, служат за определяне на целта на изследването или за обобщаване на преценки. В сравнение с проучването предимствата на наблюденията са тяхната независимост от желанието или нежеланието на обекта да сътрудничи, способността да се възприема несъзнателно поведение, както и да се вземе предвид влиянието на факторите на околната среда. Недостатъците на наблюденията са, че доста често е трудно да се осигури представителността на извадката, субективността на наблюдателя, неестественото поведение на обекта на наблюдение (ако той знае, че е наблюдаван). Наблюденията приемат следните форми:

1) по естество на средата - полеви (в магазина, на витрината) и лабораторни (при специално създадени условия);

2) на мястото на наблюдателя - с прякото участие на изследователя или без негово участие (наблюдение отвън)

3) според формата на възприемане на информацията - пряка или нелична (чрез устройства или регистратори)

4) според степента на стандартизация - стандартизирани или безплатни;

5) по отношение на пълнотата на покритието - непрекъснато или цялостно (селективно)

6) по честота: еднократни, периодични, текущи.

Фокус група, катообикновено включва 6-12 експерти или потребители, които се събират на едно място, за да обсъдят изследвания проблем. Някои консултантски фирми разполагат със специално оборудвани стаи с подходящо аудио и видео оборудване, както и стая, от която можете да наблюдавате хода на дискусията, за провеждане на FCA групи.

Целта на работата на фокус групите не е количествено измерване, а качествена оценка на отношението на експертите към изследваната тема. Това може да бъде наблюдение на реакцията на продукт или реклама, емоционално възприятие, анализ на подсъзнателни мотиви. Когато се формира фокус групата, тогава изследователят обяснява предмета и целите на дискусията. Обикновено дискусията започва с анализ на общата продуктова категория и марките стоки, използвани за представяне и постепенно преминава към продукта, който е обект на изследване. В същото време изследователят (модераторът) трябва да организира дискусията по такъв начин, че да сведе до минимум участието си в нея и да позволи на участниците във фокус групата сами да изразят мислите си. Фокус груповата дискусия дава възможност да се усети позицията на респондента. Но имайте предвид, че основната цел на дискусиите във фокус групи е да генерират идеи за разработване или тестване на хипотези, а не точно измерване на изгледи, размери на сегменти и други подобни. Ефектът от фокус групата зависи, от една страна, от правилния подбор на експерти или участници, а от друга страна, от нивото на обучение на инструктора. Последните трябва да са добре информирани в областта на психологията, социологията, маркетинга, да имат умения за управление на дискусии, да познават продукта, който е обект на изследване. Това е проблемът при прилагането на този метод за събиране на първична маркетингова информация.

Задълбочени интервюта - това е вариант на горния метод за събиране на първична информация от качествен характер, което води до наличието на почти сходни недостатъци и предимства. Този метод се различава от фокус групите по това, че в процеса на неговото използване се провежда неструктурирано интервю на специално обучен психолог директно с един респондент. Темата на задълбочените интервюта е и в плоскостта на въпросите за емоциите, вярванията, нагласите на респондентите, както и техните скрити проблеми. Очевидно е, че подобно на предишния метод, задълбочените интервюта се използват в маркетингово проучване, базирано на търсене. те се използват много по-малко от фокус групите, но задълбочените интервюта са особено полезни за такива специфични изследователски задачи, които са тясно свързани с определени психологически аспекти:

Детайлно психологическо изследване на респондента, както и задълбочено изследване на сложни поведенчески ситуации;

Обсъждане на поверителни въпроси или ситуации, както и ситуации, при които отговорите на респондента могат да бъдат значително повлияни от мненията на другите;

Експертни проучвания сред ограничен кръг от професионалисти (включително сред конкуренти)

Изучаването на сетивния опит, свързан с консумацията на конкретен банков продукт или услуга.

Методи за прожектиране - това са косвени форми на анкета, по време на които от респондентите се иска да обяснят поведението на други хора, като по този начин разкриват собствените си скрити или подсъзнателни мотиви, нагласи и вярвания по отношение на изследвания проблем, използвайки специални психологически техники. Те дават възможност да се разкрият вътрешните чувства на хората по изучаваната тема.

Такива методи обикновено се разделят на няколко групи:

Асоциативни методи, чиято цел е да идентифицират асоциациите на човек по отношение на конкретен предмет или дума;

Методи за завършване на ситуация, по време на прилагането на които респондентите са помолени да измислят завършек на определено изречение или ситуация;

Методи за конструиране на ситуация - когато респондентите дават отговори под формата на конкретна история или описание на ситуацията, например според представените фигури или специални анимационни тестове;

Експресивни методи, които изискват от респондента да определи как се чувстват или действат другите хора в конкретна ситуация, предложена за разглеждане (например ролева игра).

Използват се и следните видове маркетингови проучвания.

Пробен метод на продажба - пилотни проучвания – използват се, когато информацията е недостатъчна или е невъзможно да се събере или обобщи, като се комбинират специфични маркетингови дейности и проучвания на опити и грешки. Има голям риск от загуба.

Панелни проучвания - редовна комуникация със същата група потребители (клиенти).

МИНИСТЕРСТВО НА ОБРАЗОВАНИЕТО И НАУКАТА

РУСКА ФЕДЕРАЦИЯ

Федерална държавна бюджетна образователна институция

висше професионално образование

Руски икономически университет. Г.В. Плеханов"

КАТЕДРА ПО ПОЛИТИЧЕСКИ НАУКИ И СОЦИОЛОГИЯ

ТЕСТ

МЕТОДИ ЗА СЪБИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ

Изпълнено:

Студент от група 22 Г 2 курс ФПП

Ю.Н. Курилина

Проверено от: N.A. Мухин

доцент, катедра „Политология и социология“,

Доктор по философия

Москва 2013г

АНОТАЦИЯ

Маркетинговите изследвания и разработването на базирани на тях маркетингови стратегии са неразривно свързани със събирането, обработката и анализа на информацията. Необходимата информация често липсва в правилната форма. То трябва да бъде намерено, обработено и правилно интерпретирано. Проблемът е, че във всеки конкретен случай маркетологът трябва не само да определи източниците на информация, но и самостоятелно да разработи методология за нейния анализ. Методите за събиране на информация в маркетинговите изследвания включват първични изследвания и методи на кабинетно изследване.

ВЪВЕДЕНИЕ

В социологията маркетинговите изследвания са от голямо значение. Тъй като настоящата пазарна ситуация пряко засяга обществения живот, хората трябва да получават информация, свързана с тази тема. В пазарни условия тези фирми и компании, които познават тези нужди по-добре от другите и произвеждат стоки, които могат да ги задоволят, получават предимства. Но пазарът непрекъснато се променя, нуждите на хората под влияние на различни фактори също се променят, така че фирмите трябва постоянно да наблюдават пазарните условия, за да реализират печалба.

Именно с помощта на пазарни проучвания фирмите могат да проследяват промените в нуждите на клиентите. Маркетинговите изследвания са маркетингов инструмент или негова информационна и аналитична подкрепа, която е неразделна част от маркетинговите дейности. Маркетинговите проучвания позволяват на мениджърите да се съсредоточат върху краткосрочни, средносрочни и дългосрочни решения. Резултатите от изследванията могат да послужат като надеждна основа за планиране, решаване на проблеми на управлението и контрола.

Изпълнението на маркетингово проучване включва използването на голямо разнообразие от методи за събиране на информация. Кои методи са най-ефективни в кои случаи, предимствата и недостатъците на методите, как правилно да се изгради взаимодействието на методите един с друг за постигане на най-висококачествени резултати от изследването.

Целта на работата е да се проучат основните методи за събиране на информация в маркетинговите изследвания.

1.НАЧАЛНИ (ТЕРЕВНИ) ПРОУЧВАНИЯ

Първичното (полево) изследване се основава на пазарна информация, събрана за първи път за конкретна цел. Те се извършват в случаите, когато високите разходи се компенсират от важността на решаваните задачи. Има два вида първични изследвания в маркетинга.

Пълно (непрекъснато) проучване обхваща всички респонденти. Обикновено се използва за изследване на малък брой от тях, например големи потребители или контрагенти. Непрекъснатите проучвания се отличават с точност, както и с ниски разходи за ресурси и време за провеждане.

Частичното (селективно) изследване обхваща определен процент или целева група респонденти. Обикновено това е обикновено социологическо изследване, проведено на базата на извадка от статистическата съвкупност от респонденти в съответствие с нейната структура. Колкото по-точна е пробата, толкова по-точен е резултатът.

Методите за теренно изследване в маркетинга могат условно да бъдат разделени на три групи.

Проучвания на потребители и изпълнители. Има два подхода за организиране на анкети: въпросници и интервюта. Разликата между тези методи не е съществена, но все пак съществува. Разликата е кой попълва въпросника. При провеждане на анкета това се прави от респондента, а при провеждане на интервю – от интервюиращия.

Запитването е писмена форма на анкета, извършена без пряк контакт с респондента. Според мен е по-лесно, по-евтино и по-бързо да се извърши анцитиране. Той обаче дава много висок процент на брак поради неразбиране на въпроса от страна на респондента, невнимание при попълване, несериозно отношение към въпросите и т. н. Най-опростените въпросници с минимален брой въпроси ще дадат най-добър резултат по отношение на точността .

Интервюирането е писмена форма на анкета, проведена в процеса на директен контакт с респондента. Интервюто изисква внимание, най-голяма точност, време и усилия. Освен това е необходимо специално обучение на интервюиращите. Понякога е необходимо да се изготвят специални бележки за провеждане на интервюта. Значително предимство на тази форма на проучване е възможността за използване на сложни въпросници с голям брой въпроси.

Технологията за провеждане на анкети предоставя много възможности.

Личният разговор чрез директен контакт с респондента се разделя на три вида:

стандартизирана анкета – базирана на използването на стандартни опции за отговор (например: 1. Пееш. 2. Не пееш). Този метод често се използва в анкети за самостоятелно попълване;

нестандартизирана анкета - базирана на използването в анкети, в допълнение към стандартните опции за отговор, на така наречените отворени отговори на въпроси (например: 1. Пееш. 2. Не пееш. 3. Друго (име )). Този метод се използва както във въпросници, така и при интервюиране на респонденти. Основният недостатък на този метод е високата сложност на обработка на въпросници с голям брой отворени отговори;

експертно проучване – изобщо не предполага използването на въпросници. Обикновено разговорът се води под запис на диктофон, след което се извършва транскрипцията на записа и анализа.

Телефонно проучване - този метод за провеждане на анкета е незаменим в случай на провеждане на инсталационно проучване. Освен това често се използва в случай на силна географска фрагментация на изучаваните обекти.

Компютърното проучване включва три опции: директна поща, интерактивна анкета в уебсайтове и изпращане на въпросници до изпълнители и потенциални партньори по имейл. В първия случай броят на отговорите е по-малък от 1%. Във втория случай не се знае кой е отговорен. И само третият вариант дава значителен ефект поради спестяване на време и високо съдържание на информация.

Пощенското проучване намалява сложността на изследването, особено когато се обхващат големи площи. Недостатъците му са: повишена консумация на време, ниска ефективност на разговорите (обикновено 3-5%) и проблеми с контрола на пробите. Проучванията по имейл са най-ефективни, когато се комбинират с подаръци, лотарии, промоции и др.

Груповите интервюта са много ефективна форма на пазарно проучване. Разнообразие от групови интервюта са потребителски конференции, на които се представят нови продукти и се разкриват характеристиките на търсенето.

Фокус групата е неструктурирано интервю, което специално обучен фасилитатор приема от малка група респонденти. Фасилитаторът ръководи дискусията. Основната цел на провеждането на фокус групи е да се добие представа какво мисли група хора, представляващи конкретен целеви пазар, относно проблемите, които представляват интерес за изследователя. Стойността на този метод се крие във факта, че свободният характер на разговора често ви позволява да получите неочаквана информация.

Група II.

Наблюдението на респондентите е изследване, което не предполага личен контакт между търговеца и респондентите.

Надзор с участието на изследовател – когато маркетолог присъства на мястото на продажба и самостоятелно улавя информация за поведението на купувачите. Информацията може да се отнася до поведението на персонала, размера на покупките, качеството на продукта, ефективността на показването на продукта и др.

Безразличието на изследователя се крие във факта, че маркетологът поверява събирането на информация на служители на други отдели на компанията или използва технически средства. След това получените материали се обобщават и се използват за по-нататъшен анализ на маркетинговата ситуация.

Това включва и метода на моментните наблюдения, когато обектът се изучава не в динамика (за определен период от време), а в статика (в конкретен момент). Например в най-типичните от многото търговски обекти на фирмата се записват размерът на покупката и броят на посетителите по време на „час пик“ и „мъртво време“, в делничен ден и през почивните дни.

Група III.

Пробен маркетинг. Това включва изучаване как промяната на параметрите на офертата за продажби влияе върху ефективността на продажбите. Има два вида на този вид изследване в маркетинга.

Експериментът е локална промяна в параметрите на продукта (цена, качество, дизайн, реклама и т.н.), преди да се вземе окончателно решение за тях. Например, в най-типичните от много търговски обекти параметрите на продукта (цена, външен вид, асортимент и т.н.) се променят, за да се определи реакцията на потребителите към планираните иновации. Ако експериментът даде финансов резултат (допълнителна печалба), нововъведението важи за всички търговски обекти.

Пазарното тестване включва продажба на тестови серии на нов продукт на пазара, за да се проучи реакцията на потребителите. Този метод е еднакво подходящ както за производители, така и за търговци на дребно. Не е необичайно производителите да предоставят пробни партиди на търговците на едро безплатно, за да проучат потребителското търсене на пазара. Ако стоките не бъдат продадени, те се връщат на доставчика, а ако са продадени, продавачът извършва пълно или частично плащане и сключва договор с доставчика за продажба на стока.

2.ОФИС МЕТОДИ ЗА СЪБИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯ

Има редица предимства на провеждането на научно проучване: то е бързо и евтино, позволява ви да се запознаете с индустрията, да проследите основните пазарни тенденции, да получите данни, които компанията не може да събере сама, тя често използва няколко източника, което ви позволява да сравнявате данни, да идентифицирате няколко подхода за решаване на проблем.

Има и недостатъци на бюрото изследване. Те са свързани с недостатъци в качеството на използваната информация. Настолните методи за събиране на информация използват източници на вторична информация. Кои са източниците на вторична информация? Това са субекти, които предоставят информация за други обекти в обработен вид или от други източници, предназначени за други цели на изследване на обекта. По правило е трудно да се провери точността и надеждността на вторичната информация, тя може да е остаряла.

Информацията от различни източници може да бъде противоречива, тъй като различните източници на вторична информация използват различни системи за класификация на обекти и техники за измерване. Не всички резултати от проучването може да бъдат публикувани, така че информацията ще бъде непълна.

За да се гарантира качеството на вторичната информация, се използват следните техники:

1.За да се осигури съпоставимост на информацията, се сравняват използваните мерни единици на индикатора, класификация на данните, диапазони от стойности, методи за измерване на индикатора, дати на публикуване.

2.За да се гарантира надеждността на информацията, целта се оценява
публикации, източник на съобщението (репутацията на автора, неговата квалификация и способността му да събира необходимата информация), методи за събиране на информация и тяхната коректност, съгласуваност на информацията с данни от други източници, степен на първичен източник. Степента на примат на източника на вторична информация означава близост до оригиналния източник, източника на произход на данните. Първичният източник на вторична информация, като правило, разкрива методологията на изследване, въз основа на която е събрана и обобщена първичната информация, изчисляването на показателите, съдържа необходимите препратки и коментари.

Вторичните източници предоставят информация въз основа на публикации от други източници, те не са преки събирачи на информация. В същото време точността на предоставената информация е намалена, тъй като са възможни неточности и грешки в цитирането, съкращенията, методът за събиране на информация не е посочен. Научно изследване може да се използва за изследване на източници като вестници, списания и други печатни издания, радио и телевизионни предавания, филми, въпросници, фокус групи и безплатни интервюта, инструкции и други документи.

Получаването на информация от вторични източници се осъществява чрез различни методи – методи за анализ на документи. Получаването на количествена информация, която вече е в документа, не изисква специални знания и техники. Това е най-лесният и очевиден начин. Следователно методите за анализ на документи се разбират главно като методи за изследване на качествена информация, която по правило е „замъглена“ в големи текстови масиви. Идентифицирането на тази информация и нейната обработка във форма, удобна за използване в маркетинга, за предпочитане в количествена форма в определен мащаб на измерване на информация, е задача на методите за анализ на документи.

Наборът от методи за анализ на документи може да бъде разделен на две големи групи:

традиционен анализ,

формализиран анализ.

Първата група методи се основава на предположението, че експертът, който изучава документа, е в състояние да обработва информационните масиви на документи и може да определи съдържанието на основната информация.

Втората група методи изхожда от позицията, че на интуицията и опита на експерта не може да се вярва и е необходимо максимално да се формализира търсенето и идентифицирането на информация.

Нека разгледаме по-подробно всеки от тези методи.

Традиционен анализ на документи

Традиционният анализ на документа се извършва от висококвалифициран експерт, който дава своята интерпретация на изучавания материал. Този метод се основава на интуицията на изследователя и поради това е подложен на опасност от субективни пристрастия при възприемането и интерпретацията на материалите. Освен това различните експерти могат да тълкуват една и съща информация, съдържаща се в текста, по различни начини и да й придават различна степен на значимост.

В същото време никакъв формализиран анализ няма да позволи да се получи информацията, съдържаща се "между редовете". Това е прерогатив само на традиционния анализ на документи.

За максимална обективност на резултатите от традиционния анализ на документи, те се опитват да го формализират колкото е възможно повече. За целта е разработена строга процедура за преглед на документа.

Има два етапа на изследване на документа: външен анализ и вътрешен анализ на документа.

Трябва да се отбележи, че в практиката на маркетинговите проучвания в по-голямата част от случаите маркетолозите незабавно пристъпват към вътрешния анализ на документа. Трябва да се посочи погрешността на този подход.

Необходим е външен анализ, за ​​да се проучи причината за публикуване на документа, надеждността на представения материал, квалификацията на автора на публикацията и следователно валидността на заключенията и информацията, съдържащи се в документа. Именно тази част от традиционния анализ на документи ви позволява да определите необходимостта от по-нататъшен анализ на документа, възможността за използване на материалите на документа за целите на маркетинговото проучване.

Вътрешният анализ е основната част от изследването. Трудно е да се формализира и все пак има някои препоръки, които трябва да се следват. В първо е необходимо накратко и ясно да се формулира целта на анализа на документа, тоест да се определи от какво точно се интересува изследователят и да се запише получената формулировка, преди да започне анализа на документа. При анализ на документ писменото изложение на целта трябва да бъде постоянно пред очите на изследователя, за да може той винаги да проверява с критерия за оценка на съдържанието на документа.

В второ, преди да изучава текста, той се маркира от експерта по такъв начин, че изследователят може лесно да намери всеки сегмент от текста с помощта на текстови идентификационни символи. Най-често за това се използват номера на параграфи. В този случай са възможни два начина на номериране - непрекъснато номериране и номериране на страници. Първият метод се използва при анализиране на малки текстове.

AT трето, при изучаване на документ е необходимо да се подчертаят параграфите, които съдържат информация, свързана с формулираната цел. Предполага се, че правилно подреденият текст е подреден така, че всеки отделен параграф да съдържа цялостна мисъл или самодостатъчна информация. Следователно експертът, след като прочете параграф от текста, след като е идентифицирал смисленото му значение, решава дали съдържанието му отговаря на целта на изследването. Ако възникнат съмнения, експертът се връща към целта на изследването, формулирана по-рано в писмен вид, и проверява становището си относно съдържанието на параграфа с критерия за избор, който се състои в формулираната цел.

AT четвърто, след като подчертае параграфите, които съдържат информация, свързана с формулираната цел, експертът трябва да формулира тяхното резюме по отношение на целта на изследването. Тази формулировка се извършва, очевидно, в писмена форма. В този случай експертът посочва номера на параграфа.

Кратко обобщение на същността на информацията, съдържаща се в избрания параграф, ви позволява да компресирате съдържанието на информацията до границите, които са подходящи за по-задълбочен анализ.

AT пето, след изучаване на текста и записване на кратка информация за избраните параграфи от този текст, същността на получената маркетингова информация в сбита форма се анализира и се изготвя окончателен документ върху резултатите от анализа на документа.

В резултат на такова формализиране на резултатите от анализа на съдържанието на документите техните заключения стават възможно най-обективни. Освен това, както самите документи, така и резултатите от проверката могат лесно да бъдат преразгледани. За да направите това, можете да зададете някои контролни точки в текста на доклада, например подчертани и номерирани параграфи от документа и да подложите тези параграфи на втори преглед с помощта на друг специалист. Ако резултатите съвпадат, трябва да говорим за високата обективност на анализа на документа. В противен случай документът се изпраща за повторно разглеждане. Въпреки значителната формализиране на текста обаче, все още не е възможно да се постигне обективно разглеждане на текста. Това се дължи на факта, че информацията, съдържаща се в документа, се изучава и оценява от експерт, чиято психология е много индивидуална. Следователно възприемането на текста и неговото съдържание от всеки експерт е различно, както и емоциите, които текстът предизвиква, са различни. Значително влияние върху обективността на резултатите от анализа оказват субективни и лошо контролирани фактори като благосъстоянието и настроението на експерта. Освен това експертът трябва внимателно и напълно да прочете текста, така че скоростта на обработка на информацията е ниска, а разходите за получаване на маркетингова информация от текста са много високи. В същото време е невъзможно да се изисква от експерт да чете текста „диагонално“, тъй като основното предимство на традиционния анализ на документи е способността на експерт да идентифицира не само информацията, която се съдържа ясно в текста на документа, но и също информацията, която е „между редовете“ на документа.

Методи за анализ на формализиран документ

Същността на формализираните методи за анализ е да се намерят лесно разпознаваеми характеристики и свойства на документ, които отразяват част от информацията, свързана с целта на изследването. Най-разпространеният сред методите за формализиран анализ на документи е „анализ на съдържанието“.

Самият термин "анализ на съдържанието", подобно на първите опити за извършване на статистически точни измервания на съдържанието на масмедиите, води началото си от изследванията в американската журналистика в края на 19-ти и началото на 20-ти век. Една от първите работи в тази област е извършена от Дж. Спийд през 1893г. Той анализира неделните издания на нюйоркските вестници за 1881-1883 г. Сравнявайки съдържанието на материалите от тези две години, той установи какви промени са настъпили в нюйоркската преса през това време. J. Speed ​​класифицира съдържанието на материалите по теми (литература, политика, религия, клюки, скандали, бизнес и др.) и измерва дължината на вестникарските колони, разпределени за отразяване на тези теми. Сравнявайки данните през годините, той стига до редица изводи. И така, вестник New York Times започна да публикува много повече материали, съдържащи преразказ на различни скандални истории, клюки и слухове. Това беше причината читателската аудитория на вестника да се разшири, тиражът му се увеличи и вестникът успя да намали цената на всеки брой с една трета (от три цента на два цента), като същевременно увеличи общия си обем.

Успехът на проведеното изследване бележи началото на бързо нарастване на броя на трудовете, посветени на практиката и теорията на съдържанието. анализ. До началото на 30г 90-те години на миналия век са формулирани основните принципи на теорията на съдържанието анализ. В Съветския съюз съдържание анализът започва да се прилага на практика и се развива едва в края на 60-те х години. Има три важни елемента в процеса.

Първият елемент на процедурата е разработването на категории за анализ. Категориите на анализа са понятията, според които ще се избират и сортират единиците за анализ. Тези категории от своя страна могат да бъдат обект на анализ (разлагане на съставни части). Такива категории могат да включват например доходи. Системата от категории за анализ трябва да бъде изградена така, че да дава възможност за извършване на сравнения между различни източници, съдържащи необходимата информация, тоест изискванията за универсална съпоставимост, висока стандартизация на категориите се налагат на категориите за анализ, които позволява използването на статистически методи за анализ на документи.

При формулирането на категориите на анализа трябва да се внимава те да описват напълно информацията, идентифицирана в резултат на анализа, и необходимата информация, и също така да не оставят място за размита градация. Системата от категории за анализ трябва да дава максимална точност и да свежда до минимум елемента на субективност.

Вторият елемент на процедурата е разпределението на единици за анализ. Въпросът за единицата за анализ е от методологическа гледна точка първоначален при конструирането на методологията на всяко конкретно изследване на съдържанието. Всяка избрана категория анализ се разделя по някакъв критерий на неделими единици за анализ. Именно тези единици за анализ се идентифицират в процеса на изучаване на документа. Тук е необходимо да се помни, че те действат като един вид индикатори на сметката, което означава, че те трябва да бъдат ясно формализирани и лесно определени. Така че, ако доходът е избран като категория на анализа, тогава единиците за анализ могат да бъдат: ниски доходи, малки доходи, средни доходи, високи доходи и свръхвисоки доходи.

В текста единицата за анализ може да бъде обозначена с дума, фраза, в най-трудния случай може да няма терминологичен израз, присъствието му се определя от скрит смисъл. Обикновено единиците за анализ включват:

понятие, изразено с една дума или фраза,

тема, изразена в отделни съждения, параграфи, части от текст,

общи съществителни или имена на събития.

Третият елемент от процедурата разпределение на разчетни единици. Единиците за броене могат да бъдат броят на срещанията на единици за анализ, броят на редовете с тези единици, броят на абзаците, квадратните сантиметри площ, колоните в печатни текстове и др.

След като бъдат избрани всички посочени елементи, може да се извърши анализ на документа. В резултат на подбора и преброяването на елементите на съдържанието се създава модел на съдържанието на текста, който може да служи като обект на анализ. Когато се получат модели на всички анализирани текстове, те могат да се съпоставят помежду си и да се проследят тенденции на изменение или запазване на съдържанието на текстовете във времето, в различни източници на информация и др. Сравнителният анализ на такива модели дава възможност да се идентифицират най-характерните тенденции в движението на информацията.

Понякога други начини за обработка на резултатите от анализа на документа са по-информативни, например много важен показател може да бъде съотношението между количеството информация, представляваща интерес за маркетолога, съдържаща се в текста на документа, и обема на самия текст, и някои други статистически показатели.

Обща структура на съдържанието анализът може да бъде модифициран по няколко различни начина. Американският социолог Р. Мертън идентифицира шест типа анализ на съдържанието.

Първи тип съдържание анализът се основава на елементарния подбор и изследване на единиците за анализ, съдържащи се в документа. Това, разбира се, е много важна информация, която характеризира например важността на анализираната информация за съставителите на анализирания документ. Можете да изберете други свойства на документа (например чрез сравнителен анализ). Този тип съдържание

анализът е много прост в практическо приложение в хода на маркетинговите изследвания, но резултатите от него далеч не са пълни изчерпателни познания за обекта на анализ.

Втори тип съдържание анализът е сложна модификация от първия тип. Понякога се нарича "класификация по отношение". Единиците на анализ отразяват не само наличието на необходимата информация, но и отношението към нея – класифицират се в благоприятен и неблагоприятен аспект спрямо обекта на изследване.

Третият вид анализ е анализ по единици за анализ. При използването на този вид анализ се разграничават основните и второстепенните единици на анализа от гледна точка на провежданото изследване. Единиците за анализ могат да бъдат класифицирани не просто на главни и второстепенни, а за изграждане на сложна йерархия на значението на единиците за анализ за целите на маркетинговите изследвания. Така моделът на документа се оказва по-богат на своите изследователски свойства.

Когато е необходимо да се определи кумулативната стойност на редица части от анализирания документ, се използва четвъртият тип съдържание. анализ – тематичен анализ. До известна степен ви позволява да идентифицирате изричните и скрити цели на публикуването на документа, да дадете пълна картина на съдържанието на документа. За целта наборът от категории за анализ се разширява по такъв начин, че да обхване целия набор от теми, свързани с този предмет на изследване. Всяка категория анализ е напълно описана от единици за анализ. Полученият набор от данни най-широко представя съдържанието на текста и е лесно да се проследи неговото тематично съдържание, промените в темите, тяхната взаимовръзка и взаимозависимост.

Пети тип съдържание анализ – структурният анализ е от общ характер и името му се свързва не с метода на получаване на информация, а с целта на изследването. Тъй като основната му цел е да анализира връзката на различни теми и връзки в анализирания текст, тоест анализа на структурата на документа, той получи подходящото име.

Шестият тип анализ е свързан с изследването на набор от документи, изготвени от един източник или няколко свързани източника. Този тип съдържание анализът се нарича пропаганден анализ, тъй като съвкупността от документи, посветени на една тема, преследва какво или цел, като тази цел може да бъде напълно разкрита само в случай на смислен анализ на целия набор от документи. В същото време се изгражда модел на всеки документ и се разкрива общата ориентация на документите, системата от причинно-следствени изследователски връзки между документите и темите на документите, тенденции и начини за представяне на информация в идентифицираната посока.

Високата степен на формализиране на процедурата дава възможност за широко използване на компютърни технологии за нейното изпълнение. Това води до факта, че количеството съдържание, обработено с помощта на анализът на документите и количеството изучавана вторична информация са с няколко порядъка по-високи от броя на документите и количеството информация, изучавана с помощта на традиционния анализ на документи. Маркетологът може да използва специален софтуер за тези цели, но може да използва и други софтуерни инструменти.

Недостатъците на формализирания анализ трябва да включват преди всичко факта, че съдържанието на документа може да бъде разкрито чрез изрази, които не са включени в броя на лесно разпознаваемите свойства. Например, документ, написан в добър литературен стил, съдържа значителен брой синоними, някои от които може да бъдат пропуснати. Вторият основен недостатък е фактът, че много важни, но единични съобщения за обекта на изследване може да не бъдат обхванати в резултат на съдържанието. анализ или просто игнорирани в голям масив от информация. Този недостатък може да бъде елиминиран с помощта на традиционния анализ на документи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работата си съм разгледал всички основни методи за събиране на информация в маркетинговите изследвания. Тъй като настоящата пазарна ситуация пряко засяга обществения живот, хората трябва да получават информация, свързана с тази тема.

Трябва да се отбележи, че именно с помощта на маркетингови проучвания фирмите могат да проследяват промените в нуждите на клиентите. Маркетинговият инструмент или неговата информационна и аналитична подкрепа са маркетинговите проучвания – неразделна част от маркетинговите дейности. Маркетинговите проучвания позволяват на мениджърите да се съсредоточат върху краткосрочни, средносрочни и дългосрочни решения. Резултатите от изследванията могат да послужат като надеждна основа за планиране, решаване на проблеми на управлението и контрола.

Изпълнението на маркетингово проучване включва използването на голямо разнообразие от методи за събиране на информация. Кои методи са най-ефективни в кои случаи, предимствата и недостатъците на методите, как правилно да се изгради взаимодействието на методите един с друг за постигане на най-високо качество на резултатите от изследването.

Целта на моята работа беше да изуча основните методи за събиране на информация в маркетинговите изследвания. Целта е успешно постигната.

По време на изследователската си работа изпълнявах следните задачи:

Идентифицирайте основните методи за събиране на информация.

Разгледайте всеки метод поотделно и го характеризирайте.

Разгледайте характеристиките и ефективността на методите.

Във всяка глава на резюмето се опитах да опиша подробно процеса на решаване на задачите, които си поставих в началото на работата.

Списък на използваната литература

1.Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, практика и методология. М. Финпрес, 2009.

2.Нереш К. Маркетингово проучване. URL:<#"center">събиране на информация маркетингово проучване

Терминологичен речник

.Метод - съвкупност от техники и операции от знания и практически дейности; начин за постигане на определени резултати в знанията и практиката.

.Изследване - изследване, анализ на явление или обект.

.Маркетингът е съвкупност от всички видове предприемаческа дейност, която осигурява промотирането на стоки и услуги от производителите към потребителите, както и изучаването на позицията, предпочитанията и нагласите на потребителите и системното използване на тази информация за създаване на нови потребителски стоки и услуги.

.Маркетинговите изследвания са форма на бизнес изследвания и клон на приложната социология, който се фокусира върху разбирането на поведението, желанията и предпочитанията на потребителите, конкурентите и пазарите в пазарна икономика.

.Запитването е писмена форма на анкета, извършена без пряк контакт с респондента.

.Интервюирането е писмена форма на анкета, проведена в процеса на директен контакт с респондента.

.Стандартизирано проучване – анкета, базирана на използването на стандартни опции за отговор.

.Нестандартизирана анкета – базирана на използването в анкетите, освен стандартните опции за отговор, и на така наречените отворени отговори на въпроси.

9. Експертна анкета – вид анкета , по време на което респондентите са експерти - висококвалифицирани специалисти в определена област на дейност.

Информация - информация, данни.

Респондентът е лицето, което се изследва, субектът отговаря на въпросите.

Проучването е метод за събиране на първична информация чрез установяване на субективни мнения, предпочитания, нагласи на хората по отношение на всеки обект.

Обучение

Имате нужда от помощ при изучаването на тема?

Нашите експерти ще съветват или предоставят уроци по теми, които ви интересуват.
Подайте заявлениекато посочите темата в момента, за да разберете за възможността за получаване на консултация.

Маркетинговите проучвания са многоетапен процес. На първо място се определя проблемът и основната цел на изследването. Във втория се разработва ясен план за използване на вторични и първични данни. На трето място, информацията се събира с помощта на лабораторни и теренни изследвания. В четвъртата стъпка всички получени данни се анализират, за да се изведат средни стойности и да се идентифицират определени връзки. И накрая, в последната стъпка се показва крайният резултат, благодарение на който специалистите ще могат да вземат решения въз основа на реални показатели на изследването, което ще доведе до по-висок процент правилни решения.

Провежда се с помощта на различни изследователски инструменти, като анкета, наблюдение, въпросници и експеримент. Съществуват и методи за комуникация с хора, като поща, телефон или личен разговор.
Първичната маркетингова информация се получава чрез „полеви“ дейности, като анкети, различни наблюдения и експериментални изследвания. Получените в резултат на това данни имат редица положителни аспекти: много са надеждни, конкурентите не научават за тях, контролират се и има ясно разбиране за методологията за събирането им. Този проблем обаче има и отрицателна страна: събирането му е твърде дълго, компанията не винаги може да го намери напълно със собствени усилия и в крайна сметка това е очевидна висока цена.

Вторичното се получава чрез различни „настолни” проучвания, които са събрани много по-рано за други цели, отколкото компанията има в момента. Това включва различни отчети, сметки, бюджети, акции и др. За малките и дори средни компании това са най-прагматичните методи за събиране на маркетингова информация. Най-често събирането на вторична маркетингова информация се извършва на първо място, а не първично. На първо място, тази информация се получава по по-евтин начин от първичната. Освен това, отново, в сравнение с първичната, времето за получаване на вторична информация винаги изпреварва времето на първичната. Но вторичната маркетингова информация носи и негативни явления: цялото изследване като цяло може да страда от известната си непълнота. Освен това такава информация не може да бъде потвърдена по никакъв начин, което е още един минус. Понякога методологията, по която е необходимо да се изградят методи за събиране на маркетингова информация, е напълно неизвестна.
Първичните данни вече са за по-сериозна работа: запознаване със ситуацията в бранша, с тенденцията на волатилност в печалбите и продажбите, с най-новите постижения в технологиите и науката.
Много е важно да се изготвят правилните методи за събиране на маркетингова информация. В противен случай цялата събрана информация може да стане частично или напълно ненужна. Трябва да знаете, че за много изследвания на живота е важно да се събира първична информация. За да направите това, най-добрият вариант за продължаване е добър ясен план за работа за бъдещето. Той също така определя кои инструменти ще бъдат използвани по-нататък. Методите за събиране на първична маркетингова информация имат четири основни опции: наблюдение, симулация, експеримент и проучване.
Маркетинговите проучвания не трябва да са скъпи и невероятно сложни. Постигането на планираната цел е доста лесно, благодарение на анализа на вашите собствени данни, различни проучвания на купувачи и експерти.

Цената на маркетинговите изследвания директно зависи от информацията, която трябва да се намери, количеството нови данни, степента на формализиране на изследването и сложността на анализа.

Основи на управлението на конкурентоспособността Мазилкина Елена Ивановна

7.4. Методи за събиране на маркетингова информация

Методите за събиране на маркетингова информация могат да бъдат разделени на две групи: количествени и качествени. Основната разлика между тези методи е информацията, получена по време на изследването, както и методите за тяхното получаване и обработка. Трябва да се отбележи, че няма ясна последователност при използването на тези методи, поради което компетентните маркетолози използват различни комбинации от количествени и качествени методи, за да получат подходяща информация (Таблица 5.).

Количествени методисъбирането на информация се основава на провеждане на различни видове проучвания. Най-често количествените методи се използват за интервюиране на голям брой респонденти и получаване в повечето случаи на информация, която има количествен характер.

Характеристики на метода– висока степен на стандартизация на формите за събиране и обработка на данни.

Таблица 5

Сравнителен анализ на предимствата и недостатъците на количествената и качествената информация

Основните предимства на метода:

– възможност за статистически анализ;

- надеждността на събраната информация (при правилна организация на контрола върху събирането и обработката на данни);

– бързина и лекота на анализ на данните;

– относително евтин метод;

Основните недостатъци на метода:

- непълноценността на получената информация поради количествени данни в природата;

– методът изисква специална техническа поддръжка (програми за обработка и анализ на данни, наличие на квалифицирани оператори и др.).

Видове анкети:

1. Лично интервю (лице в лице):

- анкета, проведена в дома на респондента;

- анкета в магазините;

- Допитване в офиси.

2. Анкета по телефона.

3. Панелно проучване.

4. Анкета по пощата.

Цел качествено изследване– получаване на данни, обясняващи наблюдаваното явление.

Особеносткачественото изследване се състои във факта, че получените данни не са изразени в конкретни цифри и следователно не подлежат на статистическа обработка. Видовете качествени изследвания са както следва:

1) групово фокусирано интервю или фокусна група;

2) задълбочено интервю;

3) метод на експертни оценки;

4) наблюдение;

5) анализ на протокола;

6) методи за проектиране.

Качествените изследвания могат да помогнат за определяне на мотивацията на потребителите.

В зависимост от условията, при които се събира информация, се разграничават кабинетни и теренни проучвания.

Целта на бюрото изследване е да събере и обобщи вторични данни, тоест данни, които вече съществуват и чийто външен вид може дори първоначално да не е свързан с целите на изследването.

Проучването на кабинета се извършва на два етапа.

1. Етапът на формулиране на проблема включва следните елементи:

– формиране на разрешим маркетингов проблем;

- поставяне на информационни задачи, свързани с решаване на маркетингов проблем;

- класиране на информационните задачи (приоритети и техните решения);

– формиране на работна група и разпределение на правомощията;

– изясняване на възможни източници за получаване на информация за всяка информационна задача;

– определяне на бюджета за извличане на информация.

2. Работният етап се осъществява чрез следните действия:

– търсене на информация за съществуващи вторични източници;

– събиране на информация в идентифицирани вторични документи;

- предварителен анализ и обобщаване на информация от вторични източници и документи по разглеждания проблем;

- изясняване на направленията за търсене на информация въз основа на резултатите от предварителен анализ;

- анализ на събраната информация по изследвания проблем;

- изготвяне на информационен доклад по изследвания проблем.

Източници на вторична информация могат да бъдат вътрешнии външен.

Да се вътрешни източниците трябва да включват: счетоводна и търговска статистика, колекции от професионални списания, наличие на брошури, листовки и ценоразписи на конкурентни фирми. Получаването на такава информация не е свързано с особени трудности. Основният проблем в случая, дори при наличието на специална система и процедури за събиране, обикновено е създаването на достатъчна мотивация за съответните служби и персонал за своевременно предоставяне на информация.

Важен източник на данни е информацията, циркулираща в обществените медии, получена в резултат на маркетингови проучвания, научни разработки.

Теренното изследване е събиране на информация в реални условия. Основните методи на теренно изследване включват проучване, наблюдение и експеримент.

Наблюдение- метод за събиране на първични данни, когато изследователят провежда пряко наблюдение на хората и ситуацията.

Експериментирайте- метод за събиране на данни, чиято цел е да се разкрият причинно-следствени връзки чрез скриване на противоречиви обяснения за резултатите от наблюдението.

Анкетае един от най-широко използваните методи за изследване. При провеждане на анкета интервюиращият се обръща към респондента, за да разбере факти и мнения чрез директна или телефонна комуникация или чрез изпращане на въпросници (Таблица 6.).

Таблица 6

Разнообразие от методи за изследване

Въпросник. Процедурата за такова проучване съвпада с общите принципи на организиране на всяко проучване и включва следните стъпки:

– определяне на целта на анкетата;

– координиране на въпросите за финансиране;

– разработване на работни хипотези;

– разработване на формуляра на въпросника и неговата апробация (пилотно проучване);

– определяне на метода за подбор на респонденти;

– подбор и обучение на персонал за проучването;

- провеждане на анкета;

– обработка на резултатите от анкетата и нейният анализ;

- съставяне на доклад.

Индивидуално интервю - анкета на експерти в определена област, която е предимно неструктурирана.

Просто интервю - анкета на респондентите по предварително съставен сценарий и не предвижда никакви аналитични заключения директно по време на разговора с респондента.

Задълбочено интервю предвижда по-активно участие на интервюиращия в разговора. Когато се появят отговорите, интервюиращият може да зададе допълнителни (уточняващи) въпроси.

Групова дискусия включва обсъждане на маркетингови проблеми от група потребители.

Анкетата може да използва отворени и затворени въпроси.

Отворените въпроси получават името си от липсата на каквато и да е форма на предвиден отговор. Респондентът отговаря на такива въпроси под всякаква форма. Въпреки това, подобни отговори са трудни за структуриране (Таблица 7).

Таблица 7

Видове отворени въпроси

Затворените въпроси имат ясно дефинирана структура на отговора. Основното им предимство е способността за бърза обработка на материала (Таблица 8).

Таблица 8

Видове затворени въпроси

Недостатъкът на затворените въпроси е налагането на готови отговори или неразбиране на предложените отговори.

Тестови въпроси:

1. За какво са маркетингови проучвания?

2. Каква е структурата на процеса на маркетингово проучване?

3. Избройте видовете маркетингови изследвания.

4. Какви са особеностите на работата с количествена информация?

5. Опишете качествените методи за събиране на информация.

6. Как се събира информацията по време на бюро маркетинг проучване?

7. Какви видове въпроси се използват в теренните маркетингови проучвания?

Березин И. Практиката на пазарните проучвания. - М.: Бератор-Прес, 2003

1. Голубков Е.П.. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. С. 239.

2. Чърчил G.A.Маркетингово проучване. – Санкт Петербург: Петър. 2000 г. стр.697

3. Головин И.Б. Карта на конкурентоспособността. // Практически маркетинг. 2004. No 87. С. 26–32.