Практически примери за използване на директен маркетинг.

У дома

Помпи за кладенци

Последните две десетилетия преминаха под знака на бързото развитие на такава посока на рекламния бизнес като директния маркетинг. До определен момент този вид промоция се възприемаше изключително във връзка със „стоки по пощата“. Днес този инструмент е възприет от много играчи на рекламния пазар. Нарастващата популярност на директния маркетинг се дължи на появата на възможността за доста точно измерване на резултата от конкретно промоционално събитие с възможност за директна комуникация с купувача.

В тази статия ще прочетете:

Какво е директен маркетинг и къде се прилага?
Какви са видовете директен маркетинг и как се различават?
Как да комбинирате всички инструменти за директен маркетинг и защо имате нужда от него
Как да увеличим продажбите с директен маркетинг

Какви са характеристиките на директния маркетинг

В основата на всички търговски отношения е устното общуване на този, който продава и този, който купува. В съвременните реалности този начин за установяване на връзки с целевата аудитория е определен като директен маркетинг.

Най-добра статия за месеца

Интервюирахме бизнесмени и разбрахме какви съвременни тактики помагат за увеличаване на средния чек и честотата на покупките на редовни клиенти. В статията сме публикували съвети и практически казуси.

Също така в статията ще намерите три инструмента за определяне на нуждите на клиентите и увеличаване на средния чек. С тези методи служителите винаги изпълняват плана за надпродажба.

Директен маркетинг (директен маркетинг, DM, от английски direct marketing, DM) е пряко взаимодействие, което се осъществява от продавача или производителя и потребителя. Директният маркетинг възниква, когато се продава определен продукт или услуга. Освен това и двете страни на процеса са негови активни участници.

Този вид взаимодействие предполага следствие под формата на покупка. Тоест директният маркетинг може да се разглежда от два различни ъгъла. Първо, това е начинът, по който се установява връзка с купувача. Второ, извършване на търговски операции, гарантиране на необходимите условия за обслужване и други фактори. Благодарение на втория подход директният маркетинг може да се определи като продажба.

Днес директният маркетинг печели лидерски позиции в повече от една област на маркетинговите комуникации. Той показва бързия си растеж в целия маркетинг. Някои анализатори прогнозират значително увеличение на нивото на продажбите, постигнато чрез директен маркетинг в близко бъдеще. Рекламата ще трябва сериозно да пожертва доминиращата си роля като двигател на производителя пред купувача. Основата за подобни прогнози е повече от успешното популяризиране на директния маркетинг на пазара на индустриални потребители през последните години.

Нивото на разходите за DM в западноевропейските страни до средата на 90-те години вече надмина 35% от нивото на общите разходи, от които се развиват продажбите. Тези цифри са дадени от Европейската асоциация за директен маркетинг (EDMA). Разходите за директен маркетинг в Съединените щати до края на 90-те години възлизат на почти 180 милиарда долара (почти 60% от общия брой). За Русия, според експерти, тази цифра варира от 5-10%.

Такъв интензивен растеж се дължи на предимствата, които има директният маркетинг. Ще се спрем на тези отличителни черти по-подробно в настоящия раздел.

За популяризирането му допринасят и целите на директния маркетинг, или по-точно тяхното разнообразие. Сред основните комуникационни цели, които могат да бъдат ефективно постигнати от DM, трябва да се подчертае следното:

Привлечете вниманието на потребителя;

Дръжте го в зоната на удар;

Изграждане на лични взаимоотношения във формат „продавач-купувач” на дългосрочна основа;

Стимулиране на покупката и създаване на предпоставки за многократни повторни покупки;

В специални случаи - за изследване на реакциите на купувача към различни видове стоки.

При по-подробен подход задачите на директния маркетинг трябва да бъдат разделени на следното:

привличане на вниманието на потребителите;
дръжте купувача в обсега;
развиват в дългосрочен план лични отношения с потребителя;
насърчавайте ги да направят първата покупка;
създаване на условия за многократни покупки в големи количества;
проследяване и изследване на реакцията на потребителя;
увеличаване на обема на продажбите, направени от купувача;
увеличаване на обхвата на направените покупки;
увеличаване на честотата на покупките;
гарантира нарастване на лоялността на потребителите.

Всяка форма на директен маркетинг има редица отличителни черти. Въпреки това, има елементи на директния маркетинг, които са общи за всички негови клонове. Общи комуникационни елементи, общи за всички форми на директен маркетинг:

Пряк характер в отношенията "продавач-купувач".

Насочване и фокусиране.

Комуникация чрез диалог във формат "продавач-купувач".

Установената комуникация лесно се превежда в конкретни числа, което прави процеса по-контролируем.

Гъвкава персонализация, възможност за адаптиране към заявките, които купувачът формулира.

Всички страни в процеса получават допълнително удобство.

Обемът на целевата аудитория е малък, за пълното й покритие е достатъчен минимален набор от действия за кратък период от време.

Всеки получен контакт е относително ценен.

Ползи и видове директен маркетинг

Видовете директен маркетинг, силните и слабите страни на всеки от тях заслужават специално внимание. Директният маркетинг може да приеме следните форми:

лични продажби;
директен маркетинг по пощата;
каталожен маркетинг;
телефонен маркетинг;
телемаркетинг;
Интернет маркетинг, компютърната комуникация се използва за комуникация.

Покупката на стоки може да се направи у дома - обикновен потребител оценява личното си удобство. Предимствата тук са очевидни - огромно спестяване на време и възможност да се запознаете с голям асортимент в комфорта на дома. Когато се извършва такава продажба на бизнес продукт, няма нужда от комуникация с посредници, което също спестява ценно време.

Директният маркетинг обаче е от полза не само за купувача. Продавачът също така отваря широка гама от възможности. Например, използвайки списъци с адреси, където е посочен всеки потребител, е възможно да се формират отделни целеви групи според някои характеристики (цвят на очите или косата, хобита, недостатъци, цели в живота). За всяка такава група можете да предложите своя продукт или услуга, като продажбата ще се осъществи, като се вземат предвид индивидуалните характеристики. Директният маркетинг дава възможност да се избере най-подходящото време за взаимодействие с всеки клиент. Освен това има чудесна възможност да се проследи и оцени реакцията на потребителя и да се коригира по-нататъшната промоция, като се вземе предвид това.

За определяне на целевите групи директният маркетинг използва метода на сегментиране. Същността на метода е да се идентифицира потребителят според някои общи характеристики или характеристики. Когато се използва директен маркетинг, първо се идентифицират нуждите. Следващият етап е подбор на групи от масива на потребителите според специални характеристики и нужди. Директният маркетинг се планира въз основа на факта, че основната му задача е да продава. Високото качество на събраните бази данни е жизненоважно за успеха. Формирането на такива масиви от данни не е въпрос на един ден. Събирането се извършва продължително време с последваща обработка на получената информация.

Основните области на работа в областта на директния маркетинг са:

потенциалният купувач се отделя точково, за да се формира двупосочен канал за комуникация с него;
установените отношения между продавача и купувача се поддържат редовно;
Чрез въвеждане на нови оферти, подобряване на съществуващия асортимент, както и оптимизиране на рекламната промоция се извършва всяка нова продажба и се увеличават печалбите.

Директен маркетинг: лични продажби

Личната продажба включва устно предложение за закупуване на продукт по време на разговор на продавача с един или повече купувачи. По отношение на ефективността си като средство за комуникация, личните продажби не са равни на етапа, когато трябва да спечелите благоразположението на купувача и да накарате да направите покупка.

Типичните задачи на търговския персонал могат да бъдат разделени на следните групи:

директна продажба, която се предшества от определяне на потенциалния купувач и неговите нужди, обсъждане на условията и резултатите;
предоставяне на услуга за клиента, включително, наред с други неща, консултации за правилното прилагане на закупения продукт, допълнителна поддръжка и др.;
събиране на информация, свързана с промените в поведението на потребителите, действията на конкурентите.

Мрежовият маркетинг заслужава специално внимание. Това е сфера на бизнеса, която се развива с фантастични темпове през последните години. Директният маркетинг в тази форма характеризира комбинацията от традиционни методи за продажба с мрежова търговия. Използвайки мрежовия маркетинг, продавачът може не само да разшири съществуващите пазари, но и смело да изследва нови. Чрез каналите за мрежов маркетинг можете да продавате стоки и услуги, които не могат да бъдат продадени с помощта на конвенционални методи.

Маркетингови трикове за привличане на клиенти в нисък сезон

Мрежовият маркетинг е истинска находка както за обикновените потребители, така и за дистрибуторите. Благодарение на него стоките могат да се купуват на цени на едро, а при многократни покупки можете да получите солидна отстъпка. И ако потребителят привлече нов клиент, той ще получи специална награда.

Директен маркетинг: Директна поща

Директна поща - това е името на разпространението на стоки и съобщения чрез услугата за доставка на поща. Ключът към успеха му е високото качество на пощенските списъци, които продават опаковки и текст.

Процесът на съставяне, производство и изпращане на рекламно съобщение до определени потребители се нарича директна поща. Директният маркетинг в тази форма далеч не е евтин по отношение на една доставка. Но при условие на качествен мейлинг списък, който гарантира точно попадане в целевата аудитория, ефективността на метода е доста висока.

Основата на директния маркетинг по пощата са пощенските списъци. Благодарение на този факт е възможно да се постигне добра селективност при определяне на целевата група. Този метод е най-подходящ за изпращане на брошури, брошури и други печатни материали.

Директният маркетинг в тази форма има следните предимства:

голямо разнообразие от използвани формати;
лесно да съобщават ползите от продавания продукт или услуга;
способността да се ангажира аудитория, до която не може да се подходи с други методи.

Ако базите за изпращане по пощата се формират по твърде обобщени критерии, ефективността на този маркетингов метод е значително намалена. Това трябва да се припише на недостатъците на пощенския списък.

В допълнение към качеството на базата за изпращане по пощата, ключът към успеха на този метод е отразяването на дизайнерските идеи в дизайна и хармонията. Стандартното пощенско копие обикновено включва плик, промоционално писмо с проспект, формуляр за поръчка и др.

Съвременните технологии за доставка на съобщения (електронна поща, факс) изведоха пощенските списъци на качествено ново ниво по отношение на скоростта. Днес можете да изпращате огромни количества рекламна информация до голямо разнообразие от групи.

Електронен пощенски списък

Електронната поща (e-mail) е услуга за обмен на съобщения в Интернет. По отношение на промоцията този инструмент може да се разглежда в следните области:

конвенционална двупосочна комуникация;
изпращане на рекламни съобщения.

Електронната поща отваря големи хоризонти за установяване на комуникация между продавача и купувача. С негова помощ можете да установите целенасочена промоция на продукта. Освен това чрез този канал може да се предава реклама. Основните предимства на електронната поща като средство за реклама могат да бъдат формулирани по следния начин:

високоскоростна поща - отнема няколко минути, за да получите съобщение, всичко се случва в реално време;
значителни спестявания - разходите за установяване на комуникация са минимални;
гъвкавост на настройките - адресатът може да се запознае с получената информация по всяко време, без да е обвързан с точно определено време.

Електронната поща е уникална с това, че осигурява лична комуникация чрез специални средства. Ендемичната компютъризация и развитието на Интернет направиха възможно рекламните кампании за масово достигане, като същевременно се запази индивидуалният подход.

Хората не изтриват нашия бюлетин, а напротив - се абонират сами

Юлия Зефирова, директор на външните комуникации на московския клуб Mnogo.ru

Имейлът е нашият основен промоционален инструмент. Нашата целева аудитория са московчани. Нашият пощенски списък е доброволен, получателите винаги се подписват сами и получените писма не се изтриват. Поради своята бързина, простота и ниска цена, пощенските списъци са много ефективен директен маркетинг за нас.

Най-често, за да се постигне максимален ефект, кампанията се провежда на няколко етапа. Например, изпращане на каталог със скъпи книги. За да формираме целевата група, провеждаме извадка според възрастовия критерий (избираме тези, които са над 25 години), вземаме предвид нивото на доходите. Изпращаме писмо до този контингент с информация за нашия партньорски магазин и желанието му да изпрати каталог с книги. Непременно се интересуваме дали те се интересуват от тази оферта. С тези, които са отговорили, продължаваме да работим и изпращаме каталога, като не забравяме за бонусите.

Директен маркетинг: каталози

Маркетингът, който използва каталози, включва продажба на продукти, включени в този каталог. Този метод се използва по-често за области, в които няма други възможности да се правят оферти за избор на значителни обеми стоки или услуги. В допълнение, този тип маркетинг може да е насочен към потребители с ограничено време. Съвременният потребител е доста лоялен към каталожните пощенски списъци. Използвайки висококачествен печат, ефектен дизайн, можете да покажете продукта от най-добрата му страна. В специални случаи може да се предостави печатен материал с видео информация. Като такъв каталогът е много атрактивен маркетингов продукт. Обобщавайки изискванията към каталога, е необходимо да се подчертае: корицата е атрактивна, снимките привличат и предизвикват интерес, текстовете са лесни за разбиране, илюстрациите показват полезните аспекти на продукта.

Типовете директории са както следва:

каталог на дребно - включва асортимент, идентичен с офертите на промотирания продавач. Такъв каталог има за цел както да привлече потребителя в магазина, така и да купува по пощата;

пълен търговски каталог - носи информация за всички стоки на магазина, плюс стоки, доставени от други точки;

каталог на стоки "бизнес-към-бизнес" - предоставя информация за стоките, предлагани от едно промишлено предприятие на подобна организация;

специализиран каталог за потребителя - включва онези стокови артикули, които е най-вероятно да бъдат закупени от по-голямата част от потенциалните клиенти.

Отзивите на клиентите ни подтикнаха да създадем каталог

Георги Бердзенишвили, генерален директор на Петипа, Москва

Правя своя собствена хореография. Следователно идеята за популяризиране на стоки за хореографски групи не може да се нарече спонтанна. Като цяло съм склонен да вярвам, че това е идеалната формула за бизнес – да правиш това, което обичаш и от което имаш пълно разбиране. Предимството на такива стоки е, че въпреки голямото търсене, нишата остава доста свободна.

Не е тайна, че базите данни на танцови студия и групи далеч не са завършени. Но от собствен опит знам, че във всеки град има дворец на културата, където работят такива групи. На тези адреси беше направено първото изпращане на оферти за нашите продукти. Обемът на изпращане беше малък - 1000 адреса, плюс или минус. Отговорът беше 14%. Следващата стъпка е разширяване на кръга от потенциални клиенти. Изпратихме оферта за безплатна доставка за определени артикули. Направихме това, за да убедим клиентите в реалността на нашето съществуване и да потвърдим качеството на стоките.

Провинциалните купувачи проявиха особен интерес. Това е съвсем разбираемо - има продажба на стандартни комплекти стоки и нашето предложение беше прието с интерес. След разговор с представители на целевата аудитория се разбра необходимостта от разширяване на асортимента. Нуждите на потребителите не се ограничаваха до обувки и облекло. Специализираната литература, музика, принадлежности бяха не по-малко търсени. Каталогът стана важен. В момента работим усилено по съставянето му.

Следващият планиран етап е онлайн магазин. Подобен сайт би могъл значително да улесни дейността ни и да гарантира на клиента пълна поддръжка. Но тук има технически проблем. Повечето от нашите клиенти нямат достъп до мрежата. Много от тях дори нямат факс, за да изпратят генерираното приложение. Трябва да продължим да работим по пощата. Непрекъснато търсим алтернативни начини за комуникация. Например, преговаряме с шофьори, които извършват превоз на товари.

Абсолютно всички проблеми никога не могат да бъдат решени - разбирам това много добре. Но от друга страна, ако има желание, е възможно да се задоволят максималния възможен брой нужди на клиентите.

Директен маркетинг: Телефонен маркетинг

Директният маркетинг, чиито канали се отличават със своето разнообразие и широко покритие, е в състояние да достигне до голямо разнообразие от целеви групи.

Телефонният маркетинг (на английски telemarketing), както подсказва името, предполага директен маркетинг с контакт между продавача и купувача, използващ телефона.

По своите характеристики този вид маркетинг е много подобен на личните продажби. Тази форма на маркетинг е идеална като предварителен етап и е подходяща за установяване на първоначален контакт.

Ефективната продажба не е границата на телефонния маркетинг. Този инструмент е подходящ и за провеждане на изследвания по заявка, формиране на бази данни.

Има 2 вида телефонен маркетинг:

Входящ телефонен маркетинг. В този случай се получава входящо съобщение под формата на обратна връзка от клиента. По правило за тези цели се използват безплатни телефонни номера. Ярък пример за този тип маркетинг е подходът на SUN Interbrew Ukraine. Сред всички производители на бира в Украйна те реализираха проекта „Обслужване на потребителите“. Същността му беше денонощната работа на горещата линия за получаване на обратна връзка от клиенти. Това ни позволи бързо да реагираме на идентифицирани проблеми, да събираме информация за по-нататъшно планиране. За тази цел линейните оператори бяха обучени да отговарят на въпроси относно технологията, разновидностите на продуктите, историята на продукта и много други аспекти. Информацията за услугата е поставена на етикета на бутилката.

Изходящ телефонен маркетинг. Този тип се характеризира с проява на инициатива от страна на продавача. Доста скъпо, но ви позволява да се съсредоточите върху тясна целева група.

Директният маркетинг в тази форма не е идеален. Ето някои от неговите недостатъци:

Първо, мнозинството не са склонни към този вид комуникация и просто не искат да говорят.
Второ, телефонният маркетинг е доста ограничен във времето.
Трето, могат да се използват само словесни средства за убеждаване.

Телефонният маркетинг може да има осезаем ефект, ако целевата аудитория е определена достатъчно точно и почти всеки абонат е клиент в бъдеще. телефонна функция

комуникацията стеснява обхвата на приложение на този вид промоция. Телефонът елиминира възможността за визуално разпознаване на марка или марка. По своята същност този вид реклама е близка до рекламата по радиото.

Един вид телефонен маркетинг е мобилният маркетинг. Този вид реклама е доста нов. Същността му е проста – обикновените рекламни материали се доставят на клиента с помощта на мобилен телефон. Най-често мобилният маркетинг приема следните форми:

Потвърждение на покупката;

Споделя изследвания и др.

Ярък пример за мобилен маркетинг е обаждането за изпращане на SMS съобщение за получаване на отстъпка или участие в теглене.

Един от световните лидери в производството на шоколад, компанията Nestle, чрез SMS-съобщения информира своите потребители за пускането на реклама, посветена на новия шоколад на компанията Kit Kat. Купувачите бяха призовани не само да гледат видеото, но и да дадат своята оценка на видяното.

Тази форма на директен маркетинг има ниска цена на контакт. Към това можете също да добавите бърза реакция, максималното попадение в целевата аудитория и възможността да контролирате ясно хода на цялото действие.

Говорейки за недостатъците, преди всичко трябва да споменем недостатъчното ниво на мобилни комуникации и ограничената възраст.

Директен маркетинг: Телемаркетинг с директен отговор

Телемаркетингът с директен отговор е промоционален видеоклип, който показва най-добрите характеристики на конкретен продукт. На потребителя се предоставя безплатен телефон за поръчка или консултация.

Телевизионният маркетинг с директен отговор се нарича още „пазаруване на дивана“.

Този канал за директен маркетинг стана много популярен през последните години.

1. Телевизионна реклама с възможност за незабавен отговор. Някои продавачи успешно използват този тип реклама под формата на дълги видеоклипове с продължителност от 30 до 60 минути. Такива видеоклипове се монтират като документални, следвайки конкретен проблем и препоръки за неговото разрешаване. Този формат е най-подходящ за популяризиране на сложни продукти или продукти с висока стойност. Ето защо големите компании, например Philips, Bose и други, прибягват до него по-често от други.

2. Телемагазини - са телевизионни канали, чиято основна цел е продажбата на стоки. Пример за такъв постоянен канал за излъчване е Note Shopping Network (HSN). Асортиментът им е много широк и включва стоки за бита, играчки, инструменти, бижута. За да направи поръчка, зрителят трябва само да набере номера, посочен на екрана. Доставката не отнема повече от 2 дни.

Директен маркетинг в интернет сферата

Основните предпоставки за осъществяване на комуникация в Интернет:

способността за предоставяне на необходимата информация;
едновременно представяне на търговска оферта и на самия продукт;
възможността за установяване на взаимоотношения между продавача и купувача;
провеждане на рекламни кампании;
отчитане на информация за отделни промоции;
търсене на спонсори, изразяване на информация за спонсори;
провеждане на маркетингови проучвания;
формиране на имиджа на компанията.

Характеристиките на директния маркетинг в Интернет се дължат на спецификата на самата мрежа. Основната характеристика и силата на интернет рекламата се крие в максималната точност на достигане до целевата група. Критериите за избора му могат да бъдат не само географски и времеви признаци, но и хобита. Всъщност за почти всеки клиент се формират два информационни потока. Единият е фокусиран върху интересите и нуждите на купувача, а вторият предоставя на продавача цялата необходима информация за планиране или коригиране на кампанията.

Едно от предимствата на Интернет като рекламен носител е възможността да действате възможно най-прозрачно и ефективно. Рекламодателят има възможност, наред с проследяването на броя на импресиите, да контролира броя на преходите и дълбочината на ангажираност.

Основните групи средства за комуникация в интернет средата:

Уеб сайтове;
рекламни банери.

Уеб средата позволява комуникация с пазара в следните форми:

реклама на собствени уебсайтове;
рекламни връзки;
реклами;
Рекламни начални екрани;
текстови полета;
"детски прозорци";
реклама на мини-сайтове на други страници.

Уебсайтът („начална страница“) е автоматично представяне на организацията. Той носи информация за търговско предложение в мрежата, използвайки текст, графика, звук, анимация или видео. Тази информация е нелинейно структурирана и подредена според определени принципи. Цялото съдържание на сайта е разделено на отделни тематични блокове, които могат да бъдат групирани по различни критерии (време, пространство, събития). Самият сайт и в частност основната му страница са лицето на компанията.

Популяризирането на уеб средата изисква дейности в две области: офлайн и он-лайн. Външното разположение включва разпространение на адреса на фирмата в Интернет по всички възможни начини. Документи, маркови опаковки, различни сувенири могат да станат място за такова поставяне.

За успешно популяризиране в мрежата се използва целият арсенал от методи, предлагани от самия интернет. Търсачки и тематични директории, популяризиране на свързани ресурси чрез обмен - всичко това и много повече може да се използва.

Рекламен мини-сайт (изскачащи прозорци) - сайт с намален размер, който се появява на монитора на потребителя върху други страници при извършване на определени действия (щракване върху банер, задържане на курсора на мишката). Мини-сайтът представя общо съдържание.

Сайтът е сглобен по такъв начин, че преходът към друг обект става автоматично. Връзките са ключови думи, поставени в различни части на документа.

Съставяне на търговско предложение: 5 важни точки

Масите са специална възможност да представите вашата търговска оферта. Това е най-доброто решение за популяризиране на организации, които нямат собствен уебсайт по различни причини. Ресурсите за поставяне на реклами са разделени по специфики и разделени на отделни тематични раздели. Те често са свързани с вътрешна търсачка, която осигурява бързо и ефективно използване на услугата.

Текстовите полета с помощта на графики имитират част от ресурса, като по този начин популяризират продукта. По правило се представя под формата на комбинация от графика и текст.

Рекламните скрийнсейвъри се изпълняват под формата на малки анимирани графични форми. Понякога те съдържат видео кадри, вградени в сайта. Често те рекламират нов продукт на пазара, промоции и др. Отличителна черта на този тип промоция е неочаквано място и време на поява. Следователно е справедливо да се говори за агресивния тип промоция.

Същността на дъщерния прозорец в процеса на промоция е да показва необходимата информация по време на зареждане. Веднага след като се появи необходимата информация, този прозорец се минимизира.

Банерът (банерът) се отнася до втората (след сайтовете) група от основните начини за популяризиране на стоки онлайн. По правило той има правоъгълна форма с малък размер, изпълнен с разнообразно съдържание. Връзка е свързана към банера, водещ към основния рекламиран обект.

Банерите могат да се различават по форма, дейност, функции. Според първата характеристика банерите се делят на статични, анимирани и интерактивни.

Статичните банери са графики, които носят информация под формата на лого или име на популяризираната организация, марка или продукт. Акцентът е върху ключовата дума. Интерактивните банери са предназначени да включат потребителя в един вид игра, предлагайки да изпълни определено действие („отидете“, „натиснете“, „изберете“).

На банерите могат да бъдат възложени определени рекламни функции. Те могат просто да носят информация, да звънят или да убеждават, прибягвайки до различни трикове. Изборът на правилната стратегия за поставяне на банери може значително да повиши ефективността на една рекламна кампания.

Основните места за поставяне на банери са страници за търсене, тематични портали, пощенски услуги, уебсайтове на организации.

Интегриран директен маркетинг – цялостен подход

Днес все повече участници на пазара осъзнават спешната необходимост от въвеждане на маркетинговите комуникации в практиката си. Някои компании въвеждат в своите държави позиция, която включва организация и управление на комуникациите. Рекламодателите, отделът за връзки с обществеността и други свързани отдели са подчинени на такъв служител.

Целта на тези промени е да се разработи и впоследствие приложи бюджет за комуникации. Досега не е разработено единно наименование за тази длъжност. Специалистите, работещи в тази индустрия, използват специални термини за това, например интегрирани маркетингови комуникации (IMC), интегриран директен маркетинг (IDM).

Различни инструменти за директен маркетинг могат да се използват за комбиниране на различни форми на комуникация в процеса на разработване на промоция. Една компания може да използва един инструмент за промоция, надявайки се да достигне до своята аудитория с него. В този случай се използва един единствен канал за извършване на промоцията на един етап. Въпреки това максималният ефект е постижим, ако се използват няколко различни канала. Разбира се, в този случай не трябва да се ограничавате до един етап.

Как работи директният маркетинг

Директна форма на маркетинг (като директен маркетинг, DM) се използва за всеки бизнес, където се прилагат пазарните закони. Тоест обхватът на неговото приложение е много широк. Колко успешни ще се извършват дейностите по директен маркетинг зависи пряко от професионалните умения на маркетинговия специалист, а не от специализацията. Организацията на директния маркетинг е процес, който изисква най-сериозно внимание на абсолютно всички етапи.

Слабото развитие на директния маркетинг в Русия открива големи възможности за подобрение. Представители на европейски страни ежедневно получават огромен брой писма, адресирани до тях от различни компании, а в Русия има единични случаи, когато компания изпраща информация на собствените си клиенти. При такива условия възможността за получаване на по-добър резултат се увеличава многократно.

Крайната ефективност от средствата, изразходвани за директен маркетинг, е алтернативен вид промоция в сравнение с рекламата в медиите.

Инструментите за директен маркетинг предоставят възможност не само за увеличаване на броя на клиентите, но и за увеличаване на броя на поръчките от същия клиент. В допълнение към увеличаването на продажбите на продукти, DM помага за по-задълбочено опознаване на пазара и повишаване на популярността на продуктите и на компанията като цяло.

1. Изготвяне на директна маркетингова кампания

Този етап е предназначен да очертае целите на бизнеса, да определи целевата аудитория (към която е насочен продуктът) и да избере необходимия DM инструмент.

Определяне на целите

Основните цели, реализирани от директния маркетинг:

увеличаване на целевата аудитория;
стимулира индивидуално всеки клиент;
осигуряване на поддръжка за постоянно ниво на клиенти;
върнете загубената целева аудитория.

Трябва ясно да разберете колко, в процентно изражение, отзиви ще получи компанията от конкретна целева аудитория. Ако има 10%, а по план беше 25%, то това определено е провал. Или обратното, при спазване на планираните 1% от него, и да го получите в крайна сметка. В този случай директният маркетинг беше успешен. За да определите по-точно целите, трябва да прибягвате до проучване на пазара и след това да стартирате DM кампания. В публикуваните произведения има твърдения, че от 2% до 4% от рецензиите ще бъдат прилични резултати, но тези цифри се основават на опита на западните страни, а в Русия дейностите по директен маркетинг са по-ефективни и има възможност за постигане по-добри резултати.

Изготвяне на портрет на потребителя

Директният маркетинг е пряк призив към потребителя. Много е важно да решите към кого е насочен продуктът или услугата. Например, кой може да се интересува от закупуване на централа? Фирма с 200, 100, 50 или 10 служители? До кого трябва да бъде отправено предложението - до първия ръководител, неговия заместник по технически въпроси или специалист по обществени поръчки? Кой може да се интересува от закупуване на подови настилки - собственици на апартаменти, предприемачи или фирми за ремонт?

За да съставим портрет на целевата аудитория, изпращаме въпросници с прости въпроси. Тяхното значение обаче е много голямо. И така, за да проучим предложението за продажба на козметика и нейния вид, ние определяме целевата аудитория: нежния пол от 20 до 30 години, жители на Москва, Перм, Владивосток. След като получихме отговорите, трябва да разберем:

дали купувачът разполага с лични финансови средства за закупуване на стоки/услуги или е необходимо да ги потърси;
Възможно ли е да се купи веднага или отнема време за вземане на решение;
какво ще даде покупката на продукт или поръчката на услуга от нашата компания, конкурентни предимства от работата с нас и др.

Основната цел е да разберем какъв трябва да бъде потребителят, който ще закупи нашите продукти. Има и възможност за поверяване на проучване на консултантска агенция, която извършва маркетингови проучвания.

Избор на инструмент

DM инструментите са дефинирани с ясна препратка към целите на компанията и целевата аудитория. Например, нашите специалисти са наясно, че жителите на Москва трябва да изпращат предложения по имейл, а жителите на регионите се нуждаят от каталог.

2. Провеждане на DM кампания

Броят и тематичната основа на дейностите, които са необходими при провеждане на директна маркетингова кампания, са пряко свързани с целите.

Цел: привличане на нови клиенти

Етап 1. Избор на заинтересовани лица от голяма целева група. Постига се с купон или добавка в печатната медия. Всички, които се интересуват от офертата, ще бъдат целевата аудитория. Същите резултати може да донесе и поставянето на контактите на компанията в рекламата по радио и телевизия.

Определени компании търсят своята целева аудитория в обобщаващи бази данни (MGTS, КАТ и др.). Потенциалните клиенти се филтрират по предварително зададени критерии за подбор (местоживеене, възраст, пол). Тази опция е най-простата и бърза, но има няколко недостатъка:

често информацията се въвежда неправилно (много въображаеми клиенти);
малко информация за клиента;
тази техника е приложима за b2c сферата (b2b се нуждае от индивидуален подход към всяка).

Етап 2. Превръщане на заинтересованите страни в клиенти. На това ниво се работи с тази част от аудиторията, която даде обратна връзка след рекламата и се заинтересува от офертата. Сега това е комуникация с конкретна целева група, използва се изпращане на sms съобщения или имейли. Основното нещо е правилно да формулирате съобщението. Маркетологът трябва да направи всичко възможно и да оформи текста на съобщението, включително в него картини, графики и др. В писмото бъдещият клиент трябва да получи подробни отговори на често задавани въпроси:

Защо писмото е адресирано до него?
Защо точно в този момент?
По каква причина ще бъде принуден да използва офертата?

Ако вашият избор е изпращане по имейл, тогава е необходимо контрагентът да не възприема писмото като спам. Следователно, трябва да адресирате съобщението като просто писмо, което ще бъде отворено и прочетено, при условие че започнете съобщението с индивидуален адрес (използвайте бащиното или собственото име). Темата на писмото също е много важна. Значението му трябва да предава обемно значението на съобщението и причината за призива.

Цел: стимулиране на привлечените клиенти

В този случай трябва да очертаете всички нюанси, които интересуват клиента при първия контакт. Можете просто да напомните за вашата компания и да предложите продукт или услуга, допълнителна отстъпка, подарък, участие в лотария.

В европейските страни собствениците на автомобили получават месечни писма от автокъщи, чиито клиенти са били. Известната компания Wolkswagen постави във всеки плик ключове за кола, които бяха максимално подобни на истинските. И всеки, който дойде с тези ключове на представянето на новия модел, стана участник в тегленето на чисто нов автомобил. Кампанията получи почти 100% отговор!

Цел: задържане на редовни клиенти

Задържането на клиент е в пъти по-евтино от намирането на нов. Загубата на малък брой утвърдени клиенти заплашва да намали оборота. Ето защо трябва постоянно да поддържате връзка с клиентите.

Стабилни силни взаимоотношения с клиентите могат да бъдат постигнати само чрез нови продукти и послания за иновации. Няколко начина да поддържате връзка с клиентите:

Поздравления за последната ви покупка.

Не забравяйте за рождения ден на клиента.

Малки комплименти от вас в знак на признателност за сътрудничество в продължение на 5, 10, 20 години (цветя, сувенири, „сертификат за преданост“).

Покана за "сърцето" на компанията (провеждане на ден на отворени врати, парти или концерт за честване на годишнината на компанията или нейното разширяване, представяне на нови продукти, семинари по производствени въпроси, специални събития - лотарии, пускане на нови продукти с знаменитости и др.).

Проведете кръгла маса с клиенти (като например обсъждане на начини за надграждане на вашия продукт).

Изгладете острите ъгли с остри клиенти.

Проявете интерес към желанията на клиента (устно или писмено).

Когато общувате с редовни клиенти, трябва да се съсредоточите върху грижата и да посочите ясно, че уважавате интересите на всички. За това ще помогнат индивидуалните клиентски карти в базата данни, които ще посочват не само обща информация, но и индивидуални предпочитания (любов към животните, музикални вкусове и др.)

Предназначение: връщане на загубени клиенти

Трябва да работите с изгубени клиенти. Това осигурява безценен опит в разбирането на негативните аспекти на собствената им работа, както и в изучаването на конкуренти. Важно е да се свържете директно с клиента и да разберете причините за напускането му. Разберете точно с кого сега си сътрудничи.

2. Анализ на проведената DM кампания

В края на кампанията за директен маркетинг трябва внимателно да я анализирате. Ако кампанията не е успешна, тогава са необходими и нейните резултати. Трябва да разберете какво е причинило неуспеха. Основни грешки:

погрешно избрана целева аудитория;
неправилно написано обжалване или адресирано до грешна аудитория;
Грешно време за DM.

Ако е успешен, все още е необходимо да се анализират и да се открият недостатъци в подготовката или какво е останало без внимание.

Всички реакции трябва да се вземат предвид. Това важи и за искания за разширена информация, показване на интерес към живота на компанията или закупуване на стоки/услуги. Лицата, които не са отговорили, също трябва да бъдат взети предвид, за да се оцени напълно ефективността на рекламната кампания и по-нататъшното планиране.

Много западни експерти в областта на рекламата стигнаха до извода, че в близко бъдеще DM ще замени други видове реклама и ще царува в комуникационния свят на маркетинга. В контекста на глобалния пазар директният маркетинг се развива със скокове и граници в сравнение с рекламата в медиите, а също така носи двойно по-голяма печалба.

Информация за автора и фирмата

Юлия Зефирова,директор на външните комуникации в клуба Mnogo.ru, Москва. Mnogo.ru е клуб, който обединява повече от 800 компании, работещи в различни области: магазини, бензиностанции, ресторанти, кафенета, салони за красота и др. Основната задача на клуба е да реализира коалиционна програма за изграждане на лоялност на потребителите.

Константин Гаршенин, Директор по развитие на пощенската агенция "AVA-POST", Москва. "AVA-POST" е пощенска агенция. Специализира в опаковането и разпространението на пощенски пратки, както и поддържането на бази данни.

Георги Бердзенишвили, генерален директор на Петипа, Москва. Petipa е основана през 2005 г. Основната дейност е продажба на стоки за хореографски групи чрез каталози. Организира и културни събития.

Директният маркетинг е специализирана интерактивна система, която включва директен контакт с всеки отделен клиент. Такъв контакт се проявява под формата на индивидуализиран диалог с купувача с цел предоставяне на незабавна обратна връзка. Формите на директен маркетинг могат да включват голямо разнообразие от медии, включително телефон, поща, факс, интернет и различни други медии и методи.

Как изглежда?

В този случай някои конкретна или няколко медии се използват в текуща рекламна кампания, за да се осигури възможно най-висок отговор от страна на потребителите или да се постигне сделка в определена област от бизнеса на компанията. Разбира се, такива операции задължително се въвеждат в базата данни.

Директният маркетинг е непрекъсната целенасочена комуникация с определени компании или отделни клиенти, които показват очевидни намерения да закупят определен продукт.

За разлика от повечето други комуникационни инструменти, директният маркетинг е различен по това, че елиминира присъствието на различни посредници, както и търговци на дребно. Тази опция за продажба използва контакт с клиентите за директно разпространение на конкретен търговски продукт, тоест разчита на реклама, която изисква незабавен отговор, а не е предназначена само да запознае потребителите с характеристиките на търговския продукт, който предлагат.

Дългосрочното, взаимноизгодно и, което е по-важно, нарастващо партньорство между лично познати купувачи и производствена компания е точно това, което представлява директният маркетинг. За постигането на тази цел могат да се използват различни инструменти, но във всеки случай резултатът трябва да е същият.

Предимства

Изключително висок фокус, поради което директният маркетинг в определени случаи е много по-ефективен от други видове.
Страхотен начин за постигане на признание и търсене на продукт сред малки или ограничени кръгове от хора.
Рентабилност, особено когато става въпрос за малка аудитория, тъй като в този случай се осигурява директен тет-а-тет контакт.
Предоставете обратна връзка на потенциални клиенти.
Винаги можете да измервате резултатите с най-голяма прецизност и всички елементи са изключително гъвкави.

недостатъци

Ефективността директно зависи от това колко точно и компетентно е създадена базата данни.
Доста често тази опция остава незабелязана поради причината, че клиентите са претоварени с информация.
Изисква значителни разходи в случай, че работата се извършва с голяма аудитория.

Какви видове има?

Има различни форми на директен маркетинг, които са разделени от начина, по който се доставят съобщенията:

Директна поща. Доставката на всякакви стоки или съобщения в този случай се извършва чрез пощенска услуга или частна служба за доставка. Успехът на тази система се основава на качеството на пощенските списъци, както и на текста и опаковката.
Каталозите са разделени в четири категории: предлагане на холистична продуктова линия, търговия на дребно, формат бизнес към бизнес и специализиран потребител.
Средства за масова информация. Тази опция е една от най-често срещаните рекламни опции, когато рекламна информация за определен продукт се разпространява в различни вестници, списания, телевизионни канали и други медии.
Телефонен маркетинг чрез изходящи и входящи обаждания.
Интерактивен маркетинг, който включва използването на интерактивни компютърни системи, които обединяват продавачи и купувачи в реално време. Има два основни формата на маркетингови канали: Интернет, както и специализирани търговски интерактивни услуги.

пощенски списък

Директната поща предвижда процедурата за съставяне, производство и след това изпращане на рекламно съобщение до конкретни хора, които представляват интерес за компанията като потенциални потребители. Струва си да се отбележи, че това е доста скъп директен маркетинг. Каналите за директен маркетинг в този случай осигуряват доста висока степен на селективност на обжалването, тъй като се извършва предварителна работа. Именно поради тази причина този метод се счита за доста ефективен днес и се използва широко.

Тази маркетингова опция се основава на списъци, което гарантира изключително висока степен на селективност при определяне на целевата аудитория, а също така ви позволява да постигнете гъвкав и персонализиран подход към потенциален потребител с възможност за по-нататъшна оценка на резултатите. В по-голямата част от случаите разнообразието от брошури, ярки формуляри за поръчки и много подобни продукти са основното нещо, което използва такъв директен маркетинг. Каналите за директен маркетинг тук предоставят много предимства, но има и много недостатъци.

Какви са ползите?

Сред характерните предимства, които отличават директната поща, си струва да се подчертае фактът, че тук могат да се използват голямо разнообразие от формати, но в същото време е възможно да се предостави доста привлекателно описание на достойнствата на предлаганите търговски продукти. Поради това, използвайки такъв директен маркетинг, каналите осигуряват поток от аудитория, която просто не може да бъде привлечена, ако се използват само други средства за комуникация.

Какви са недостатъците?

Ако говорим за недостатъците, заслужава да се отбележи, че основите, на които се основава такъв маркетинг, в преобладаващата част от случаите са формирани по общи критерии, в резултат на което често се случва в крайна сметка съобщението да достигне до тези потребители. които не са заинтересовани да го получат.

Всичко, което заедно представлява дизайна на директна поща, трябва да се отличава със своята хармония, а също и да съдържа определена концепция за дизайн. Класическият пакет често съдържа пощенски плик, брошура, писмо, формуляр за поръчка, както и плик за отговор и определен брой други документи, които са необходими за постигане на определен ефект.

Използването на такива нови видове поща, включително факс или електронна поща, ви позволява да се занимавате с изпращане по пощата възможно най-ефективно и бързо. Пазарните участници днес разпространяват всякакви оферти, търговски и други съобщения предимно по електронна поща, включително както малки, ограничени групи, така и доста голяма аудитория.

Сред всички възможни начини за взаимодействие между продавача на определен продукт и неговите купувачи, директният маркетинг е най-древният, съществуващ от самото начало на възникването на стоково-паричните отношения. Въпреки факта, че през този период нямаше такава наука като маркетинг, хората вече забелязаха и използваха различни начини за въздействие върху потенциален купувач, което помогна добре при продажбите.

Директен маркетинг - основи

Днес това е цяла наука, която представлява интерес както за теоретиците на икономическите дисциплини, така и за практиците (предприемачи, търговски агенти, мениджъри на търговски дружества и др.). Актуалността на представената тема се определя не само от интереса на горепосочените лица, но и от факта, че според прогнозите на анализаторите в близко бъдеще представеният метод на комуникация между продавачи и купувачи ще измести дори рекламата, която заема водеща позиция по този въпрос в продължение на много десетилетия.

И тази прогноза вече започва да се сбъдва: на пазара на продукти за промишлени нужди директният маркетинг заема водеща позиция сред всички налични средства за комуникация между субектите на търговските отношения. Ако проследите бюджетите на големите западни и американски корпорации, можете да видите тенденция на постоянно нарастване на разходите за развитие на директния маркетинг. Представената статия ще помогне на читателите да разберат разглеждания метод на комуникация между продавача и потребителя на стоки/услуги, да разберат неговата роля и значение в настоящите икономически условия и да разберат непосредствените перспективи за директен маркетинг у нас.

Същността и формите на директния маркетинг

Почти всички дефиниции на директния маркетинг в чуждестранни и местни учебници по тази дисциплина се свеждат до едно: този термин означава установяване на стабилни, взаимноизгодни и дългосрочни отношения със задължителна перспектива за развитие между продавача (производителя) и купувача ( потребител) на определени продукти. В този случай директният маркетинг е форма на взаимоотношения, която включва прякото участие на потребителя във формирането на продукта или услугата, представляващи интерес.

Нека направим малко сравнение, за да може читателят, който никога не е изучавал икономически дисциплини, да може свободно да се ориентира в представената информация. Когато производител на продукт, след като направи маркетингово проучване и проучи нуждите на целевата аудитория, рекламира своя продукт, той все пак налага определено мнение на потребителя, дава да се разбере, че човек (потенциален купувач) наистина се нуждае от тези чипове, моторно масло, козметика и др.

При директния маркетинг се наблюдава съвсем различна картина: производителят пита потенциалния купувач какъв вид чипс е готов да купи утре, с бекон или люти чушки? Леко примитивен пример, но отразява истинския смисъл на взаимоотношенията между участниците в търговската операция. Една от основните характеристики на този вид маркетинг е задължителното наличие на комуникационен канал между производителя и потребителя на продукта/услугата.

Основните форми на директен маркетинг включват следните области:

Продажби, които се основават на личен контакт с купувачи/потребители на продукти, когато участниците в търговска операция съвместно се договарят за презентации, диалози и др.

Диалог между продавача и купувача чрез пощенски списъци.

Продажба на продукти чрез каталози.

Директни продажби с използване на съвременни средства за комуникация: по телефона, с помощта на телевизионни реклами с директен телефонен номер, както и онлайн продажби през световната мрежа.

Изучавайки и анализирайки директния маркетинг, както и неговите характеристики и методи, е необходимо да се подчертае ключовият момент на тази форма на взаимоотношения между продавачи и купувачи - липсата на каквито и да било посредници, които, ако наречете нещата с нещата, в 90 г. % от случаите са абсолютно ненужно звено във всеки икономически модел. Въз основа на броя на тези субекти е възможно да се направят изводи за нивото на развитие на националните икономики.

Колкото повече посредници, толкова по-зле живеят жителите на тази страна. Спомнете си 90-те години, когато имаше няколко посредника между производителя и потребителя, и сравнете със сегашната ситуация, когато максималната верига изглежда така: производител-дистрибутор-магазин. В същото време максималната цена на стоките и тяхното качество се следят постоянно, а производителите се опитват да поддържат директен контакт с потребителите на своите продукти (те се занимават с директен маркетинг).

Предимства и недостатъци

Преди да преминете към подробен анализ на основната тема на този раздел, е необходимо да покажете на читателя какво е директен маркетинг с реални примери. Вземете малка фабрика, специализирана в производството на обувки. Разполага със собствена мрежа от магазини в големите градове, които работят на база директен диалог с потребителите.

Всеки клиент е поканен да попълни въпросник, който помага на производителя да разбере какво иска да види потребителят на витрините след седмица, месец или тримесечие. Резултатът надминава всички очаквания: заводът произвежда продукти, които, може да се каже, вече са продадени. Купувачите най-вероятно никога няма да търсят обувки в други търговски обекти, защото им се предлага да купят точно това, което са поискали.

Тоест всички страни задоволяват нуждите си, докато производителят на практика не харчи пари за реклама и след закупуването на обувките купувачът получи усещането, че ръководството на фабриката не само чу мнението му, но и изпълни почти всички препоръки и желания.

Тази ситуация отразява предимствата на директния маркетинг, но теоретиците на икономическите дисциплини подчертават други предимства на тази форма на взаимоотношения между продавачи и купувачи.:

ви позволява да направите вашите продукти разпознаваеми в определени кръгове;

производителят винаги има канали за достъп до потребителите;

ако е необходимо, продавачът има способността бързо да се адаптира към нуждите на потребителя;

има възможност да спестите от реклама;

производителят, в случай на сериозни икономически сътресения, ще може да разработи стратегия за „оцеляване“, като се фокусира върху променящите се нужди на потребителите, което е отлична алтернатива на фалита.

производител, който вече има изградена мрежа от клиенти, харчи няколко пъти по-малко пари за създаване на нов продукт, отколкото компании, които разчитат само на реклама;

могат да се изчислят резултатите от директния маркетинг, да се отстранят грешките и недостатъците и въз основа на наличната информация да се направят точни прогнози за по-нататъшното развитие на вашия бизнес.

Последната точка е обяснена много просто. Помислете как се създава нов продукт от фирми, които имат директен диалог с потребителите, и процеса на създаване на нов продукт/услуга от компании, използващи други видове маркетинг. В първия случай (например, да вземем отново фабрика за обувки с нейната верига магазини) маркетолозите съставят интересен въпросник, който няма да изхвърлят в кошчето, след като напуснат магазина, но непременно ще го попълнят. Като стимул можете да обещаете добри отстъпки за бъдещи продукти на предприятието.

След седмица или две маркетинговият отдел събира огромен брой оферти от обикновени купувачи, въз основа на които много бързо се създават готови продукти, които са много търсени още преди да се появят в свободна продажба. В същото време разходите за изпълнението на този проект ще бъдат минимални. Ако анализираме втория случай, картината ще се окаже по-малко радостна. Компанията трябва да инвестира сериозни пари, за да проведе всички необходими пазарни проучвания, на базата на които добрите дизайнери (а цената на техните услуги е много висока) ще разработят външния вид на обувките, които ще бъдат пуснати в производство.

Но обърнете внимание на факта, че последният вариант може да бъде напълно нерентабилен, потребителите ще получат продукт, който харесват създателите, а не купувачите. Но дори и втората компания да създаде обувки, които ще бъдат търсени, цената й ще бъде много по-висока от тази на компания, работеща директно със своите клиенти.

Разглеждайки директния маркетинг в контекста на неговите предимства и недостатъци, е необходимо да се проучат подробно недостатъците на този метод на взаимодействие между производителите и потребителите на определени продукти.

Теоретиците подчертават следните отрицателни моменти:

дори незначителни грешки в процеса на провеждане на директен маркетинг могат значително да подкопаят престижа на вашата компания (ако не сте сигурни в знанията и силата си, наемете добър маркетолог като служител);

в краткосрочен план тази стратегия няма да доведе до положителни резултати;

в някои сектори на икономиката използването на директен маркетинг изисква прилична финансова инвестиция;

има случаи (като правило в постсъветските страни), когато установяването на конструктивен диалог с потенциалните клиенти предизвиква неадекватна реакция от страна на последните;

при липса на единен орган, отговорен за директния маркетинг в компанията, могат да възникнат сериозни несъответствия: например рекламният отдел насърчава купувачите да закупят един продукт, а представител на компанията, общувайки с потенциален купувач, прави всичко, за да продаде друга стока артикул от същата категория. Естествено, потенциален клиент вижда всичко това и веднага му хрумва, че се е свързал със сериозни измамници. При обещаваща сделка можете да сложите край на нея.

Директният маркетинг ще бъде ефективен само ако всички отдели на компанията и нейните служители, от товарача в склада до главния мениджър, работят заедно, фокусирайки се върху обща цел. Силният, сплотен екип, в който всеки член знае точно своите функции и знае как да работи, е ключът към успеха.

Видове и практическа стойност на директния маркетинг

Въпреки факта, че директният маркетинг и всички негови форми имат огромно предимство пред другите форми на промоция и увеличаване на продажбите, не всички компании планират да го приложат на практика в близко бъдеще. Това се дължи на традиционния консерватизъм на много собственици на фирми, компании и предприятия и на нежеланието да се разчупи модела за управление на бизнеса, който се разработи през последните години и т.н. Ако сте проучили подробно представените по-горе форми на директен маркетинг, тогава не е необходимо да анализирате повторно видовете му. Някои маркетингови учебници използват дефиниции за "форма", докато други използват "видове".

Необходимо е само леко да увеличите този списък и да добавите следните типове:

Мрежов маркетинг, за който днес знаят дори децата в училищна възраст. У нас то е придобило лоша репутация, което силно „забавя” развитието на тази дейност.

Директните продажби са ефективен начин за продажба на продукти за организаторите на търговска схема, но само малцина могат да работят в тази посока. Трудно е дори да си представим как човек, който ходи цял ден под дъжда, може да се усмихва, да разказва интересни истории и т.н., само за да продаде някакъв миксер или комплект ножове със съмнително качество.

Ако проследим динамиката на развитието на директния маркетинг у нас, включително неговите цели, възможни перспективи за развитие и интереса на стопанските субекти по този въпрос, можем да заключим, че в близко бъдеще тази форма на взаимоотношения между продавача и купувача ще заеме водеща позиция на фона на други методи. Все още е твърде рано да се правят по-задълбочени прогнози в тази посока, възможно е след 5-10 години да има алтернативни начини на взаимоотношения, които ще засегнат много въпроси в икономиката, политиката и други сфери на човешката дейност.

Подробният анализ на всички въпроси, свързани с директния маркетинг, ще помогне на читателите да разберат тази тема и може би представената информация ще бъде от практическа полза за всеки, който планира да прави бизнес или вече е започнал тази упорита работа, която мнозина свързват с постоянно забавление и пътувайте до интересни места на нашата планета.

Хареса ли ви статията? Споделете с приятели в социалните мрежи. мрежи:

Какво директен маркетинг?Този термин се чува от всички успешни бизнесмени в областта на рекламата от няколко десетилетия. Преди това тази концепция се свързваше с промоцията на стоки по пощата. Въпреки това, в момента този инструмент за продажби зае силно място.

Това нарастване на популярността и търсенето се дължи на факта, че производителят или лицето, което продава стоките, може да получи надеждна информация за продукта директно от купувача, което помага да се оцени качеството на рекламната кампания.

Американската компания HubSpot разбра кои първи изречения не вдъхновяват читателя, а, напротив, го принуждават да изтрие писмото.

В нашата статия сме събрали 5 такива фрази и начини за коригиране на грешки.

Същността и характеристиките на директния маркетинг

В областта на търговията винаги е имало устни взаимоотношения между продавачите и купувачите. В съвременния смисъл такова установяване на контакти с потребителите се нарича директен маркетинг.

Този термин дойде на руски от английски (от директен маркетинг или DM), което означава взаимодействието между потребителя и дистрибутора или производителя на продукти. Такъв контакт е възможен при продажба на продукт или услуга. В същото време страните по сделката участват активно в този търговски процес.

Основната цел на директния маркетинг е продажбата и съответно покупката на предлагания продукт. По този начин директните методи са рекламен инструмент, който включва както взаимодействие с потребителя, така и абсолютно въплъщение на всички изисквания за успешна услуга и продажба на продукти. В светлината на горното определение можем да говорим за тази дейност като продажба на стоки.

Използването на директна технология днес е широко разпространено в различни области на промоцията на продукти и дори във целия маркетинг като цяло. Експертите предричат страхотно бъдеще за онези бизнесмени, които използват DM методи в бизнеса си. Директният маркетинг вероятно дори ще заеме мястото на рекламата като основен двигател от производител към купувач. Подобни твърдения не са безпочвени: технологията за директни продажби зае силно място на бизнес пазара за кратко време.

Според Европейската асоциация за директен маркетинг разходите за лансиране на тези методи в западните страни до края на миналия век са били 35% от общите разходи, необходими за стартиране на бизнес с продажби. В САЩ разходите достигнаха около 180 милиарда долара, което е 60% от бюджета. За Руската федерация размерът на разходите е в диапазона от 5 до 10% от общите разходи.

Именно предимствата на директния маркетинг обясняват такова светкавично развитие на този инструмент на днешния пазар. Сега нека поговорим за това по-подробно.

Разнообразието от цели и очакваните резултати от използването на директни технологии също увеличават ръста на тяхното търсене. Основните цели на тази бизнес идея са както следва:

привлечете вниманието на купувача
да го заинтересува и да го остави в зоната на неговия контрол;
установяване на комуникативно сътрудничество в рамките на "производител-потребител" за дълго време;
да насърчава осъществяването на сделката и да създава всички необходими условия за последващи придобивания;
в изключителни случаи анализирайте отзивите на потребителите за покупката на различни стоки.

Ако разгледаме директния маркетинг по-подробно, можем да различим следните задачи и цели:

предизвикват интереса на купувача;
принуди го да остане в зоната си на влияние;
установяване на дългосрочен контакт с потребителя;
подтикнете към покупка;
формират предпоставките за по-нататъшни сделки на едро;
анализирайте мнението на потребителя за покупката;
увеличаване на оборота на продажбите;
разширяване на гамата от предлагани продукти;
увеличаване на броя на покупките;
постигане на повишена лоялност на клиентите.

Всички видове директен маркетинг се различават един от друг по редица характеристики. Разбира се, някои детайли са характерни за всяка от нейните форми. Ето общите характеристики, общи за всички клонове на директния маркетинг:

пряко сътрудничество между продавача и купувача;
концентрация върху потребителя и таргетиране спрямо аудиторията;
поддържане на диалог с клиента;
лесна контролируемост на търговския процес чрез анализ на ясни числа;
гъвкавост, адаптиране към нуждите на потребителя;
удобство и за двете страни;
малък обем на целевата аудитория и способността да се осигури пълното й покритие, като се използват минимум операции и време;
стойността на всяко ново взаимодействие.

Кога е необходим директен маркетинг?

Сключването на конкретна сделка е една от причините много бизнес общности да се обръщат към директния маркетинг, но далеч не е единствената причина. По-предпочитано от всички предимства на този метод за компаниите е възможността за установяване на пряк и дългосрочен контакт, насочен към всеки купувач, т. нар. пазарно взаимодействие. Преходът от масови и индивидуализиране на търговските отношения е свързан с много аспекти от нашето ежедневие: технологичната сложност на стоките, появата на нови възможности за закупуване на артикули и плащане на покупки, тясна конкуренция, създаване на съседни канали и използване на най-новите компютърни технологии.

В секторно отношение директният маркетинг се използва най-широко от банките, в застрахователната система, в електротехниката, приборостроенето, машиностроенето; в по-малка степен - енергетика, химия, строителство, хранително-вкусова промишленост, транспорт и услуги.

Директният маркетинг на една компания е успешен, ако са изпълнени следните критерии:

тясна специализация на продукт или услуга, изискваща постоянен контакт между продавача и купувача;
чести промени в цените;
голям оборот от продажби, който повече от удвоява всички разходи за директен маркетинг;
всички купувачи са разпределени в малки райони в близост до търговски центрове;
всички търговски центрове имат оборудвани места за съхранение на стоки;
малка целева аудитория;
количеството на всеки доставен продукт е кратно на използвания контейнер.

Предимства и недостатъци на директния маркетинг

Защо директните продажби са толкова популярни? Ето основните предимства на директния маркетинг.

Насочване към аудиторията и нейният подбор. За най-доброто изпълнение на тази задача се използва директна поща и т. нар. телемаркетинг, който превъзхожда дори телевизионната реклама по качество на резултата си. Радиото също не е много ефективно при насочване, освен ако не става дума за спечелване на фенове на определен музикален жанр. Билбордовете също се справят зле с тази задача и следователно не са инструмент за директен маркетинг. От всички средства за масова информация най-полезните от гледна точка на директната технология са печатните материали, а именно списанията.
Географска селективност. Какво означава? Когато използвате телемаркетинг, директна поща и реклама в списания, е важно да разберете къде и на каква територия живее вашата целева аудитория, за да не хвърляте големи суми пари за реклами в печатни издания, разпространявани в цяла Русия. В крайна сметка вашите клиенти не са цялата страна, а определен регион, върху който си струва да съсредоточите финансовите си сили.
Селективност на демографски принцип (възраст, пол, семейно положение, националност и др.). От гледна точка на тези характеристики на населението, телемаркетингът е най-полезен от гледна точка на директна промоция на стоки, въпреки че и радиото, и телевизионните канали могат да повлияят положително върху процеса на демографски подбор по свой начин.
Селективност на психологическа основа. Благодарение на телемаркетинга се избира целевата аудитория, която се характеризира с определени психологически навици: един и същ начин на живот, хобита, стил и т.н. Списанията също се справят отлично с тази функция, тъй като са създадени, за да отговарят на интересите на определена група от населението (спортни издания, ръкоделие, мода и др.).
Изключване на безсмислено разпространение на информация. Очевидно хората много рядко обръщат внимание на рекламите във вестниците, по радиото или телевизията, без значение колко крещящи са заглавията им. Телемаркетингът, за разлика от това, доставя информация на потребителите по по-целенасочен начин, без да им дава избор да се откажат.
Бърза реакция на купувача. Ако искате да проверите как клиентите реагират на вашата оферта и трябва да го направите бързо, тогава използвайте телемаркетинг. Ако разполагате с повече време, тогава радиото и телевизията са подходящи за тази цел. Рекламата по телевизията дава плодове, но изисква твърде много време и материални разходи.
Измерен отговор. Ако можете бързо да прецените клиентското изживяване на вашия продукт, тогава можете незабавно да започнете да разпространявате продукта на други пазари. Най-бързата реакция на клиентите се осигурява от телемаркетинга, който ви представя данни за активността на потребителите в първите часове след началото на рекламна кампания.
Различни опции за отговор. При поръчка на продукт е много важно да предоставите на хората достатъчен брой начини да го поръчат. Ако клиентите искат да направят поръчка по телефон, факс или поща, тогава телемаркетингът е най-добрият начин за това, тъй като например телевизията не предоставя на потребителите такива възможности. В случай на телевизионна реклама, купувачът е ограничен в избора на опции за подаване на поръчка. Освен това, ако зрителят не е имал време да запомни номера, с който можете да направите покупка, той не може да превърти назад, а молив или химикалка не винаги са под ръка в точното време. В такива ситуации реакцията на купувачите към вашата реклама е сведена до нула. Същата история е типична за радиорекламата: докато сте на път и чувате номер по радиото, където можете да поръчате продукт, не можете да запомните номерата на ухо и ако посегнете към дръжката, рискувате да попаднете в неприятна ситуация на пътя.
Пълен контрол на търсенето и огромно разнообразие от възможности. Телемаркетингът ви позволява да направите някои промени в рекламния скрипт и незабавно да проследявате потребителското търсене за определени иновации. Списанията не предоставят тази възможност поради техните печатни характеристики, а телевизионната и радио рекламата обикновено е кратка и твърде скъпа, за да се тестват различни оферти и да се контролира търсенето за тях.
Голям обем съобщения. Други медии, с изключение на маркетинга, предлагат само кратко време за реклама. Телемаркетингът включва реклама със скорост от 150 думи в минута, което е повече от половината от стандартния формат А4.
Възможност за промяна на рекламния скрипт. Високата цена на телевизионната реклама прави почти невъзможно да се правят корекции в нея. В случай на телемаркетинг, редакциите се извършват за минути. Периодичните издания включват дълъг процес на въвеждане и извеждане, което също затруднява промените. Дори местното радио е по-подходящо за тази роля поради бързото си време за въвеждане.
Висок процент на потребителско участие. Чрез телемаркетинга слушателят се привлича в разговора, което се случва и при гледане на дълги телевизионни предавания, особено когато се използват всякакви анкети и други интерактивни методи за работа със зрителите.
Натрапчив рекламен софтуер. Ако зрителят няма друг избор, освен да гледа вашата реклама, тогава е много досадно. Дълго време телевизионната реклама се смяташе за такава, но днес мнението се промени: в края на краищата можете просто да преминете към друг канал. И ще можете ли да не отговаряте на обажданията, които продължават да ви развалят телефона? Не! Това означава, че телемаркетинговата реклама е много натрапчива. Рекламите в списание често просто се пропускат, а по радиото слушателят може да игнорира предложението.
Достигане до публика, където и да се намира. Ако обектът, който ви интересува, а именно потребителят, е у дома, тогава можете да достигнете до него чрез стандартна телевизионна реклама. Ако клиент кара кола или метро, докато чете вестник, радиото и печатните медии също могат да бъдат полезни. Телемаркетингът е още по-надеждно средство за достигане до целевата аудитория, независимо къде се намира лицето по време на разговора.
Бързо въвеждане и свиване на информационно съобщение. Практичността на времевата структура влияе върху това колко често се преглежда вашата оферта и колко бързо се прекратява рекламната кампания в дадена ситуация. Гъвкавата времева система е характерна черта на телемаркетинга, както и на вестниците и радиото. Списанието не може да бъде произведено за кратко време, което означава, че скоростта на въвеждане на информация оставя много да се желае.

Недостатъци на директния маркетинг

дребните недостатъци могат да се окажат фатални за престижа и репутацията на вашата компания, така че ако не сте сигурни, че ще се справите, не се скъпете да наемете компетентен маркетинг специалист;
директният метод на промоция ще даде плод само в дългосрочен план;
при въвеждане на директен маркетинг в някои икономически области са необходими значителни инвестиции;
понякога има ситуации, когато потребителят не е склонен да води диалог с производителя, което може да предизвика конфликт (това е особено характерно за постсъветското пространство);
при липса на ясно разпределение на отговорностите в компанията може да възникне неудобство: рекламна кампания продава един деклариран продукт, докато агентът, когато комуникира с купувача, се опитва да му продаде друг продукт.

Излишно е да казвам, че купувачът смята, че е попаднал в измамнически капан и тогава можете да забравите за перспективата да сключите сделка.

Директният маркетинг е възможен само когато има ясно разпределение на отговорностите във фирмата и всеки служител на компанията действа според една обща цел. Успехът е гарантиран на екипа, в който всеки член отстоява общата кауза и ясно разбира задачите си.

Традиционни канали за директен маркетинг

Индивидуален подход към продажбата.Специалистът по продажбите има за цел да направи индивидуална продажба, която идентифицира потенциални клиенти, свързва се с тях и превръща това взаимодействие в дългосрочно партньорство.

Маркетинг чрез директна поща.Благодарение на директната поща всеки клиент е наясно с всички новости на вашите продукти, тъй като редовно получава брошури, мостри на продукти и информация за промоции.

Има три основни форми на комуникация по пощата с клиенти.

Факс съобщение - съвременната технология дава възможност за прехвърляне на хартиени версии на оферти по факс на други телефони, като това става за броени минути.
Електронно съобщение – чрез електронна поща пощата се изпраща от един компютър на друг.
Гласово съобщение - такова изпращане е уместно при изпращане на информация до други телефони.
Маркетинг с помощта на каталог.

Този елемент на директния маркетинг ви позволява да държите потребителите в течение с всички иновации и допълнения към вашата продуктова гама. Можете да изпращате каталози по пощата, да ги продавате или разпространявате безплатно и да експериментирате с дизайн и презентация, като използвате видеоклипове, онлайн каталози, дискови устройства и др.

Телефонен маркетинг.При този метод основният инструмент за комуникация между продавача и купувача е телефонът. Има два вида промоция на продукти по телефона.

Изходящият телефонен маркетинг означава, че самият оператор се свързва с клиентите и ги информира за съществуващи оферти, установява контакти, а също така провежда различни проучвания на общественото мнение, оценява резултатите от работата си с потребителите и създава клиентски бази данни.

Входящ телефонен маркетинг – включва създаването на горещи линии за клиенти, където хората изпращат своите поръчки. По правило това е реакцията на купувачите на рекламни съобщения по радиото, телевизията или във вестниците. Освен това има гореща линия, като се свържете с операторите, потребителите могат да оставят своите предложения или да изразят недоволство.

Съвременни форми на директен маркетинг

Телемаркетинг с директен отговор

Този вид промоция включва използването на телевизионни реклами с програми за обратна връзка - това е телефонен номер за връзка за безплатно обаждане, което позволява на клиентите да разберат подробностите за продукта или да направят поръчка. Има два вида такъв телемаркетинг:

промоционални съобщения с директен отговор - самият видеоклип информира купувача за характеристиките на продукта и ви кани да се свържете с компанията за повече подробности. Във видеото е предоставен телефон за връзка;
телевизионни канали с тясна насоченост, ангажирани само с рекламни продукти.

Интерактивен маркетинг

Директният маркетинг включва и покупката на стоки онлайн, която се извършва с помощта на компютър онлайн. Има две форми на този тип директна технология:

търговски услуги за онлайн пазаруване, които информират за възможни продукти, промоции, бонус оферти и други маркетингови услуги само за тези клиенти, които са се регистрирали за месечен абонамент, като заплащат определена сума. Такива търговски организации имат собствени локални мрежи, което е гаранция за тяхната надеждност;
интерактивна платформа – Интернет позволява на клиентите да обменят мнения за продукта и да общуват помежду си.

Директният маркетинг в Интернет е не по-малко мощен инструмент за популяризиране на стоки от телевизията или телемаркетинга. Но трябва да се отбележи, че има проблеми с използването му.

Интерактивният маркетинг не обхваща целия пазарен сегмент, като по този начин създава трудности за ограничен достъп до потребителите и в резултат на това недостатъчен обем покупки, направени от тях.
Непълна демографска и психографска информация за клиентите.
Безпорядък и твърде много информация.
Непълна гаранция за безопасно пазаруване. Клиентът рискува да прехвърли данните си на измамници, които са се намесили в процеса на интерактивна транзакция. Номерата на кредитни карти не са безопасни, а следователно и средствата по тях.
Потребителите стават уязвими, не могат да попречат на бизнеса да използва личните им данни. Има дискриминация на клиентите и липса на етични съображения сред представителите на продавача.

Напоследък интегрираният директен маркетинг се превърна в друг популярен вид промоция, който предвижда разнообразни опции за доставка за продажба на известия и многоетапни рекламни кампании.

Поетапна организация на директния маркетинг във фирмата

Индивидуална промоция на стоки и услуги е възможна в почти всяка бизнес идея. Но успехът на този инструмент зависи от уменията и опита на маркетинг специалист.

Необходим е ясен контрол и детайлна подготовка за изпълнението на този вид дейност. В момента тази ниша не е заета в Русия, така че има големи възможности за компании и рекламодатели да развиват тази област. Жителите на Европа получават ежедневен пощенски списък с подобни съобщения и оферти, руснаците, напротив, все още не са толкова интегрирани в този процес. При използване на директен маркетинг вложените средства са склонни бързо да се върнат в увеличен размер, което прави този рекламен инструмент лидер в сравнение с промоцията в медиите и другите му видове.

Индивидуалният фокус на директните методи ви позволява да разширите клиентската си база, както и да увеличите броя на потенциалните клиенти, идващи от същия потребител. Също така този рекламен инструмент прави марката разпознаваема и създава условия за успешно проучване на вашата ниша на пазара.

Етап 1. Подготвителен етап на директния маркетинг.

Този предварителен етап включва дефиниране на цели и задачи, избор на рекламни инструменти, разработване на портрет на бъдещия потребител и описание на целевата аудитория.

На този етап трябва да постигнете следното:

осигуряване на увеличаване на личната клиентска база;
извършване на лична продажба и индивидуален подход към всеки потребител;
установяване на непрекъснат поток от клиенти и изграждане на система за генериране на потенциални клиенти;
върнете загубени клиенти.

На този етап е важно да решите какъв процент от реакцията и реализацията на потребителите очаквате да получите от вашата кампания. Ако сте планирали за 30% от прегледите, тогава, естествено, резултатът под формата на половината от тази сума е провал. Но конверсия от 1% при такива условия е успех.

За да поставите правилно целите и задачите си, трябва да проведете подробно проучване на пазара: да анализирате индустрията, конкурентите, средния чек и процента на потенциалните клиенти, които стават купувачи, както и десетки други критерии. След това трябва да тествате кампанията и, ако е необходимо, да я коригирате.

Има мнение, че поради недостатъчното развитие на индивидуалния маркетинг в Руската федерация, ако една компания успее да преодолее прага от 2-4% конверсия, което е средното ниво на Запад, тогава рекламното събитие може да се счита за успешно.

Същността на директния маркетинг е директният контакт с клиента. Най-важното е да се определи целевата аудитория. Например, да се намерят лица, в чиито интереси би било да се закупят програми за планиране на маршрути за доставка на стоки. Може да бъде производител, търговец на едро и търговец на дребно. Също така е важно да разберете на кого точно да изпратите предложението си: на генералния директор, негов заместник, търговски представител или главния логистичен директор на компанията?

Основната задача е да се опише портрет на бъдещ клиент – потребител на продукт или услуга. Ако се съмнявате, че можете да се справите с този случай, консултантска компания ще ви се притече на помощ.

Използваните инструменти за директен маркетинг зависят от целите и задачите на рекламната кампания, както и от характеристиките на целевата аудитория, която преди това сте избрали за свои клиенти. Например, ако се занимавате с разпространение на стоки за ръкоделие, тогава рекламата ще работи по-ефективно в Odnoklassniki, отколкото в Instagram, тъй като, виждате, повече клиенти използват първата социална мрежа.

Етап 3. Провеждане на директна маркетингова кампания.

Цел: увеличаване на клиентската база. Като имате голяма целева аудитория, трябва да изберете само тези, които биха се интересували от конкретната ви оферта. Това може да се постигне с купони или добавки за печатни медии. Всички заинтересовани страни са вашата целева аудитория. Рекламата с обратна връзка по радиото и телевизията също може да бъде полезна.

Превръщане на просто заинтересовани хора в потенциални клиенти. На този етап трябва да проведете задълбочена работа с аудиторията, която отговори на вашата промоционална оферта. Контактът може да се осъществи чрез SMS или имейл.

Цел: да насърчи клиентите да купуват. В този случай процесът на директен маркетинг включва информиране на хората за всички възможни нюанси на вашата оферта. Можете просто да напомните на потребителя за вашата организация или можете да предложите отстъпка, подарък, лотариен билет или друга маркетингова услуга.

Цел: поддържане на контакт с утвърдени клиенти. За производителя е много по-евтино да се опита да задържи редовен клиент, отколкото да намери нов. Може да се сблъскате с проблема с намаляването на оборота, ако загубите дори няколко от клиентите си. Ето защо в никакъв случай не трябва да забравяме за установените взаимоотношения с клиенти. От своя страна трябва постоянно да поддържате контакт с клиентите, да ги информирате за отстъпки, промоции, разпродажби и нови постъпления на стоки.

Предназначение: връщане на напуснали клиенти. Ако някои клиенти вече не използват вашите услуги, това не означава, че всичко е загубено. Трябва да разберете причината за отказа на клиентите от вашата услуга или продукти. Благодарение на това можете да идентифицирате своите слабости, да проучите предимствата на конкурентите. Внимателният контакт с изгубени клиенти може да бъде полезен за подобряване на вашата компания.

Етап 4. Анализ на реализираната директна маркетингова кампания.

В края на кампанията е необходима задълбочена оценка. Ако дейността е била неуспешна, анализът й все още е необходим, защото благодарение на това можете да разберете недостатъците на промоционалното събитие и да ги предотвратите следващия път. Основните грешки включват:

неправилно формирана целева аудитория;
грешно написано съобщение и адресирано до грешни хора;
грешно време за кампанията в DM.

Ако всичко е минало добре, трябва също да анализирате и да разберете какво точно е послужило като предпоставка за успешно завършване и какво може да застраши успеха на събитието.

Необходимо е да се вземе предвид цялата обратна връзка на потребителите, независимо дали става дума за искания за обща информация, интерес към дейността на компанията или закупуване на стоки и услуги. Клиентите, които са оставили вашата оферта без надзор, също трябва да бъдат в полезрението - това ще помогне за по-нататъшното планиране на рекламни кампании.

Според повечето западни експерти директният маркетинг (директен маркетинг) или DM ще придобие доминираща роля на рекламния пазар и ще замени всички други видове промоция. На световната сцена напредъкът на тази технология непрекъснато се повишава, нейното развитие не спира, а печалбата, която носи, е два пъти повече от приходите от реклама в медиите.

Как да оценим колко ефективни са инструментите за директен маркетинг

Има определени критерии, по които можете да прецените ефективността на директния маркетинг.

Процентното увеличение на аудиторията на клиенти, които се свързват с организацията след провеждането на конкретна рекламна кампания (тези данни могат да бъдат получени от фирма, регистрирана след събитието).
Процентът на увеличението на продажбите, настъпил след конкретни дейности по директен маркетинг (тази информация може да бъде получена чрез анализ на обемите на продажбите след рекламна кампания). Възможностите за оценка позволяват да се прецени ефективността на директния маркетинг чрез наблюдение на тези комуникационни системи, видове честота и продължителност на директния маркетинг (пощенски списък, печатни публикации, онлайн реклама).

Успехът на директния метод според общоприетото мнение зависи с около 40% от качеството на предлагания продукт, неговите отличителни характеристики, марка и специфични пазарни условия. Останалите 40% се определят от въздействието на продуктите върху клиентската аудитория и нивото на това въздействие. Последните 20% от успеха осигуряват директен контакт с потребителя. Експертите смятат, че няколко елемента правят директния маркетинг ефективен. Личната продажба е един от тези основни критерии, когато се използва, потребителят се чувства като наистина важна връзка в процеса на продажба.

Значителният бюджет за контакт е друг важен показател за определяне на успеха на директния маркетинг. За да се определи цената на взаимодействието с клиент, е необходимо да се вземат предвид няколко параметъра, без които ще бъде невъзможно да се направят правилни изчисления. Първият критерий включва гранични стойности от общите разходи за контакт с потребителя. Вторият елемент разкрива дела на успешните взаимодействия, които в края на кампанията за директен маркетинг се превръщат в покупка. Третият критерий свидетелства за планираните приблизителни резултати на всеки конкретен етап.

Мярката за успех на всяка кампания за директен маркетинг е броят на хората, които отговарят на промоционалното събитие, както и получените резултати.

Тези параметри могат да бъдат оценени чрез тестване. В същото време той трябва да бъде пълен, да обхваща всички аспекти на директния маркетинг – това е основното правило за анализиране на резултатите.

Солидни данни могат да бъдат получени и чрез провеждане на интервюта с определен брой потребители, предварително избрани от общия списък на целевата аудитория.

Поради факта, че има различни групи купувачи, е необходимо да се анализира всеки от тях поотделно.

Например, ако искате да изберете опаковка за вашия продукт, тогава е най-добре да попитате мнението на купувачите и да проведете тестване. Разбира се, подобни мерки струват пари, но загубите в случай на избор на пакет, който е непривлекателен за потребителя, ще надвиши разходите ви за организиране на пробни промоции.

Резултатите от тестването ще ви помогнат да предвидите продажбите в цялата си група потенциални клиенти, както и да оцените нуждите на клиентите си и да тествате финансовата си компетентност в процеса на разработка и производство.

Какви грешки правят дейностите по директен маркетинг неефективни

Всяка година експертите правят непростими грешки при провеждането на кампании за директен маркетинг. Ето основните от тях.

Грешка 1.Неопитност в продажбите. Много организации първоначално представят продукта си на грешната група клиенти. Вината тук е на специалиста, който неправилно е съставил портрет на бъдещия потребител и небрежно е подходил към разработването на текста на рекламното съобщение. За да се избегнат подобни пропуски, е необходимо да се създават индивидуални рекламни послания за всяка целева аудитория. Освен това максималното внимание трябва да се съсредоточи не върху достойнствата на вашата компания, а върху ползите и предимствата на работата с вас.

Грешка 2.Нежелание да се харчат пари за изграждане на качествена клиентска база. Базата данни трябва да е валидна, реална, да не е подвеждаща.

Грешка 3.Спестяване на специалисти. За да постигнете успех, имате нужда от висококвалифициран служител. Не трябва да намалявате разходите си, като спестявате от това. Печалбата, която такъв професионалист може да донесе на компанията, ще покрие всички разходи.

Грешка 4.Използване на опита на други, по-напреднали агенции.

Грешка 5.Доброто копирайтинг играе огромна роля. Текстът на вашите съобщения трябва да бъде уникален, ярък и закачлив.

Грешка 6.Не се опитвайте да спестявате пари навсякъде. Желанието за минимизиране на разходите не винаги е ключът към печеливш бизнес.

Грешка 7.Тествайте нишата на вашия бизнес, преди да инвестирате големи пари в нея. Благодарение на това ще разберете дали вашият продукт е търсен и какво да правите по-нататък.

Директен маркетинг: примери за успешни кампании

Кампанията за директен маркетинг трябва да бъде необичайна по своята идея и ясно насочена към целевата аудитория. Ето няколко примера за западни директни маркетингови дейности.

Известната фирма "Хагис" организира акция. Всички нови мами, напускащи родилния дом, ще бъдат подарени с безплатни памперси. Жените от своя страна изпращат баркода на опаковката си и попълват въпросник, след което пристъпват към комуникация с фирмата, която продава стоките, като същевременно получават отстъпки, промоционални кодове, награди и подаръци. Тази кампания включва големи разходи от $10–20 милиона, но удря перфектно целевата аудитория. Естествено, подаръците бяха изплатени с приходите от по-нататъшни продажби, тъй като закупуването на памперси струва няколкостотин щатски долара годишно. Такива промоции могат да се извършват само с предварителен анализ, сравнявайки разходите и печалбите. В Руската федерация експертите считат за приемлив праг на разходите от 2-3% от общия паричен поток.

В този пример виждаме 100% попадение в целта, но такива случаи не са чести. Успехът на директния маркетинг в Руската федерация е малък в сравнение с чуждите страни.

Друг елемент на директната технология са събития, насочени към насърчаване на феновете на определена марка (Brand Loyalty). Подобни методи се използват от собствениците на автомобилната индустрия. За тях е изключително важно при следващата покупка потребителят да се върне към същата марка. В Европа собствениците на автомобили сменят колите около веднъж на 3-4 години. Виждаме и тази тенденция: клубовете се създават за автомобилни ентусиасти от определена марка, например RENAULT, BMW, 4x4 и т.н. Феновете на тези автомобили организират своите партита, срещи и състезания.

Audi Car Concert беше домакин на събитие за лоялност на клиентите в Испания, което включваше безплатна поддръжка, смяна на стара кола с нова и клуб за пътувания. Очевидно всеки шофьор на Audi е бил наясно с плановете на компанията предварително.

Целта на директния маркетинг е индивидуална продажба чрез взаимодействие с потребителя, което е значително подпомогнато от програмите за лоялност на клиентите. Организациите установяват тесни контакти с купувачите, което означава, че инвестират пари в текущо сътрудничество.

Условието за ефективност на програмите за директен маркетинг е честото взаимодействие с потребителя, поне 2-10 пъти годишно. Например мрежовата компания "КС", която продава обувки, информира своите клиенти за месечни разпродажби, промоции, лотарии, нов софтуер?

Маркетингът е удовлетворение от продукт или услуга на определени групи от населението, за които е създадена фирмата.

В ерата на информационните технологии и конкурентните бизнес воини, маркетингът е неразделна част от управлението на бизнеса, защото правилната стратегия винаги може да изведе една компания на ново ниво или да предотврати нейната разруха.

Директният маркетинг е комуникация, която е насочена към диалог с отделен потребител и е предназначена за незабавен отговор от него. Директният маркетинг може да се осъществи чрез: индивидуални продажби, имейл писма, телефонни обаждания или пощенски списъци, като цяло всичко, което може да привлече потребителя да купи или да действа.

Директният маркетинг може да бъде разделен на:

Едноетапно – потребителят отговаря на рекламно съобщение с покупка на продукт.

Двуетапно - преди да купи, потребителят трябва да извърши някакво действие, например да представи купон или чек.

Отрицателен избор - потребителят ще получава съобщения до момента, в който изпрати писмен отказ.

Директният маркетинг става все по-популярен в Русия, тъй като ви позволява да предавате информация на потребителя с минимални разходи. Също така едно от основните предимства е индивидуалността на съобщението. Компания, която притежава база данни с информация за потребителите, има възможността да адресира и съставя писма сякаш лично за адресата, което повишава ефективността на комуникацията с почти 100%.

Всеки ден, когато отидете на имейла си, виждате писма в папката за спам или брошури в пощенската кутия – това е директен маркетинг. Много съобщения не достигат до адресата или след като са достигнали, те незабавно се изпращат в кошчето. За да прецени човек дали информацията му е интересна, му трябват само 2 секунди. След първата 2-секундна оценка той започва да чете или го изхвърля в кошчето. Цели екипи работят за създаване на презентации на продукти и услуги, така че потребителят поне да прочете съобщението, а цялото изкуство е да напишете писмо, така че потребителят да отговори.

Директният маркетинг не се състои само в изпращане на оферти до различни пощенски кутии, това е и лична комуникация между мениджър продажби и клиент. Този тип е един от най-популярните видове директен маркетинг в света.

Нека разгледаме технологията за директен маркетинг, използвайки като пример стратегията на магазина COLIN'S През 2006 г. COLIN'S въведе система за карти за отстъпки. Картите се издаваха при условие за покупка и попълване на въпросник. Въз основа на резултатите от получените лични данни беше извършен анализ на купувачите и бяха отделени магазини COLIN’S - това е федерална мрежа, така че всеки регион и магазин има различни целеви аудитории. Директният маркетинг (примерите на КОЛИН показват, че към избора на стратегия трябва да се подхожда комплексно) е ефективен в случая.

Благодарение на познанията на своите клиенти, компанията разработи ефективна стратегия за директен маркетинг – sms-mailing, телемаркетинг, e-mail маркетинг, което позволи на компанията винаги да поддържа „свързаност” със своите клиенти.

От този пример можем да видим, че всеки тип маркетинг, включително директен маркетинг, е сложен процес на много нива, който включва проучване на пазара, идентифициране на ясна целева аудитория и дефиниране на стратегия.

Секции