Пример за реклама за телевизия. Изготвяне на рекламна кампания по телевизията

Раздели на тази страница:

Телевизията се превръща в медия за възрастните и бедните.

Сергей Василиев, генерален директор на групата

Ако имате твърде много пари или ако вашите продукти наистина имат необходимата ширина на разпространение, тогава може да помислите за провеждане на рекламна кампания по телевизията.

Няма да се уморим да повтаряме: когато планирате рекламна кампания, трябва да имате предвид, че всички възможни ефекти са възможни само ако продуктът е на рафта на магазина. Дори такъв индикатор като "предложени знания" за нови продукти се формира само ако са на рафтовете. Един от най-показателните примери е социологическата история на марката сок J-7 в Москва, където тя беше представена в почти половината от всички хранителни магазини, и в Санкт Петербург, където тя практически отсъстваше в продължение на много години, но рекламният натиск е сравнима, а в определени периоди дори по-висока, отколкото в Москва (фиг. 44).

Бих искал също така да обърна внимание на факта, че структурата на телевизионното гледане на населението и високото ниво на цените на телевизионната реклама предполага, че с местна реклама (град, регион) няма маркетингови задачи, при което би било препоръчително да се използва реклама по телевизията. Към днешна дата трите водещи канала представляват 49,8% от гледанията и въпреки факта, че делът на лидерите намалява (преди година първите три бяха 52,2%), все още има преразпределение между федералните канали и делът на местното излъчване намалява (фиг. 45). И въвеждането на локални рекламни блокове по централните канали не решава този проблем, тъй като общото им седмично покритие е малко, а цената е рязко надценена.

При рекламиране по телевизията се решават последователно две задачи: определя се периодът на кампанията, избира се интензивността и след това каналите. Срокът на рекламна кампания по телевизията се определя подобно на условията за реклама в пресата: за стоки с кратък период на закупуване рекламната кампания трябва да бъде постоянна, а за стоки с изразена сезонност - периодично, в началната (нарастваща ) част от сезонното покачване. За рядко купувани стоки използването на телевизия по принцип е нецелесъобразно, поради което най-често се провеждат епизодични краткосрочни кампании.

Ориз. 44. Сок "J-7": данни за Москва и Санкт Петербург

Ориз. 45. Средни дневни дялове на каналите

При определяне на интензивността на рекламата бюджетът най-често се счита за основно ограничение, но освен това бих искал да обърна внимание на факта, че ефективността на рекламата по телевизията, в зависимост от интензитета, е логаритмична, т.е. определено ниво (120-150 GRP на седмица) по-нататъшното увеличение на разходите не води до значително увеличение на отговора (фиг. 46).

Ориз. 46. ​​Зависимост на отговора от обема на рекламата по телевизията

В същото време рекламните специалисти настояват, че необходимото ниво на натиск върху телевизията е 200-300 GRP на седмица, тъй като това позволява да се компенсира т.нар. ефект на претрупване (намаляване на ефективността на рекламата поради общо увеличаване на интензивността). Проучване на André Bonfrère и колеги (2004) предоставя доста редки данни за реалното въздействие на ефекта на претрупването върху продажбите: той засяга продажбите, но увеличаването на интензивността на рекламата в тези условия по-скоро влошава, отколкото подобрява ситуацията.

Продължителност на рекламното съобщение по телевизията

Първите масови реклами по телевизията бяха филми за кина с продължителност 2-3 минути (по ирония на съдбата, първата реклама по телевизията, пусната през юли 1940 г., беше 10 секунди), изцяло спонсорирана от рекламодателите на програмата. Много добър ефект имаха рекламодателите, които първи използваха телевизията като медия, което породи легендата за ключовата роля на телевизията в рекламата. Но много бързо, когато повечето домакинства започнаха да използват телевизора, рекламодателите започнаха да намаляват дължината на рекламите и през 60-те години. продължителността им е намалена до минута, през 70-те 30-секундните стават стандартни, а през 80-те започват да се появяват дори по-къси версии. И през същите години започнаха дискусии относно възможната ефективност на късите реклами, тъй като намаляването на продължителността до 30 секунди и съответното намаляване на ефективността бяха компенсирани от по-бързото намаляване на цената на конкретен магазин (разликата между 30-секундните а по-дългите реклами се определя повече от качеството на креатива, отколкото от продължителността).

Едно от първите произведения за стимулиране на модата за къси реклами е изследване на Маклаклан и Сийгъл, което съобщава, че в експеримент ефективността на рекламата, чиято продължителност е намалена с 20% (от 30 на 24 секунди), е била дори по-ефективен от пълните версии. Внимателният прочит на публикацията води до подозрение за фалшифициране на проучване, проведено в сътрудничество с неназована „известна рекламна агенция от Ню Йорк“: всички подобрения в ефективността (измерени чрез изтегляне на рекламирани марки) са настъпили около стойност от 50% в рамките на грешката в извадката на изследването, която формално не позволява да се правят твърдения за фалшификация дори в контролно проучване, но предизвиква подозрения (обичайното ниво на припомняне на марката в подобни проучвания не е по-високо от 40%). Въпреки това практиката на използване на кратки видеоклипове е популярна от четвърт век.

Най-често срещаният аргумент в полза на хипотезата за възможната ефективност на късите клипове е разсъждението, базирано на закона на Фехнер, който описва зависимостта на възприятието като логаритъм от силата на въздействието, в резултат на което се стига до заключението, че 15 -второ видео трябва да осигури 75% от ефективността на 30-секундно. Като цяло всичко е объркано с това, тъй като самият закон на Фехнер предполага наличието на „праг на чувствителност“, тоест такава сила на удар, която човек не усеща и ако ефективността зависи от дължината на видеоклипа, тя го прави не работи по принцип.

Към днешна дата е публикувана доста много работа по тази тема и някои твърдят, че 15-секундна реклама трябва да осигури поне 50% от ефективността на 30-секундна реклама (т.е. рекламодателят ще спечели в цената), докато други твърдят, че ефектът от използването на 15-секундни клипове на практика не се открива.

Анализът на значителна част от публикациите по тази тема показва, че разликата в позициите се определя от използваните методи за анализ. В таблицата по-долу. 4 са показани аргументите „за” и „против” късата реклама и структурата на аргументацията на опонентите в произведенията от последното десетилетие.

Таблица 4Аргументи "за" и "против" късата реклама и структурата на аргументите на опонентите в произведенията от последното десетилетие

Физиологични ограничения на възприятието

За да въздейства рекламата, човек трябва да я забележи и да настъпят определени когнитивни процеси (разпознаване, семантично приписване, кодиране в паметта). Не е необходимо всички тези процеси да са съзнателни, но продължителността на контакта все пак е необходима, за да се „започват“ несъзнателни (често неправилно наричани „подсъзнателни“) процеси. Сравнете времето, необходимо за осъществяване на контакт с човек, който е „в собствените си мисли“ или по друг начин е зает с времето, необходимо за получаване на информация от вас. Различава се няколко пъти, тъй като в случай на изчакване е почти равно на части от секундата и започват да ви слушат и веднага се опитват да ви разберат; и ако е необходимо да превключите вниманието, са необходими поне 20-30 секунди, за да бъдете забелязани (поне 2-3 лични призиви и няколко повторения на темата). Ще обсъдим тези ограничения при гледане на телевизионни реклами по-долу.

Първо, времето на привличане и внимание към нов обект, дори при експериментални условия (т.е. човек чака да пристигне информация) е до 4 секунди (времето на запълване на „сензорното хранилище”, първия етап на запаметяване ), тоест се увеличава с 1,5-2 пъти. Всички тези крясъци, ридания и писъци от телевизионния екран в случай на 5-10-секундни клипове просто няма да бъдат забелязани или ще се видят точно като „шум“, човек няма време да реагира на тях. В резултат те само привличат вниманието към телевизията и към рекламата, която ги следва.

Второ, така че вашата реклама да не се „смесва“ със съседната (т.нар. интерференционен ефект) и важната информация може да бъде прехвърлена в дългосрочна памет или извикана от паметта (където може да се съхранява завинаги, ако няма конкурентни информация), продължителността на привличане на внимание трябва да бъде най-малко 12 секунди (ограничена от ресурси за „краткосрочна памет“). В резултат получаваме, че са необходими поне 16 секунди, за да привлечем напълно вниманието и да осигурим необходимите ефекти за активен зрител; и като се има предвид, че най-често зрителят е пасивен, за увеличаване на дела на участващите се налага увеличаване на продължителността до 20-30 секунди.

Извършено през 60-те години. от миналия век електрофизиологичните проучвания показват, че „мозъчната обработка“ на рекламите не се ускорява при многократно гледане, електрофизиологичната активност на мозъка при гледане на телевизионна реклама като цяло е много по-малка, отколкото при гледане на реклами в пресата (въпреки движението и звук, чието присъствие често действа като аргумент в полза на по-високата ефективност). Съответно, типичен аргумент за кратка реклама: „Повишената честота на представяне компенсира недостатъците на всяко впечатление“ не издържа на критика, тъй като сборът от „нулите“ дава „нула“, т.е. ако всяко конкретно събитие не се разпознава , тогава честотата за разпознаване по никакъв начин не влияе.

Основната задача на видеото по телевизията е да убеди целевата аудитория в естествеността, екологичността и полезността на продукта. За да изпълни тази задача, видеото ще използва естествена цветова схема и фон: градина с плодни дървета, блещукащи на слънце, светлосиньо небе. Видеото е планирано да бъде дълго 15 секунди, като се изпълнява по следния сценарий:

1-4 с. - показва се панорама на огромна градина с работещи там хора с червени тениски и шапки, гледка отдалеч.

5-8 с. - постепенно приближаване на камерата, докато фокусът на камерата спре върху един от плодовете, който се отстранява от момиче с червена тениска.

9-10 с. - Фокусът на камерата е върху този плод, който се оказва пакет от ябълков сок Sadi pridonya, директно извличане.

11-15 с. - кутии със сок, откъснати от клоните, се събират в кошница. Постепенно картината се размива и на преден план излизат опаковката на сока „Сади Придоня” и слогана „Качество от първа ръка!”.

През цялото това време гласът на момичето зад кулисите казва следния текст: „Градините на Придоня“ сами отглеждат най-добрите сортове ябълки за вас, береха ги и изцеждаха сока, който стига до вас. Кутия, току-що извадена от клона. „Градините на Придоня“ – качество от първа ръка!“

Оценка на ефективността на рекламна кампания

Основната цел на рекламната кампания е комерсиална - да се увеличат продажбите на сок продукти Sady Pridonya в Санкт Петербург с 15% през 2012 г. спрямо 2011 г. Оценката на ефективността е етап, който ще ви позволи да разберете дали кампанията е постигнала планираните цели, дали парите, изразходвани за нейното изпълнение, не са били напразни.

Оценката на икономическата ефективност на една рекламна кампания е сравнение на съществуващия обем на продажбите с този, наблюдаван след нейното провеждане. На практика това се прави съвсем просто – отчитане на продуктите, изпратени от склада и разпределени до търговските обекти.

Също така би било препоръчително да се изчисли ефективността на кампанията, като се използва съотношението ROI – Възвръщаемост на инвестициите. Това изчисление разглежда рекламата като инвестиция и изчислява тяхната възвръщаемост, с други думи, тяхната доходност. Също така е уместно, когато трябва да изчислите ефективността на планираната кампания.

Променливи, които вече са известни:

Целевата аудитория. Като се има предвид основната медия, използвана в тази кампания - телевизионния канал "Россия", можем да предположим, че целевата аудитория в Санкт Петербург ще бъде приблизително 3 000 000 души. Предвид смущенията в комуникацията, съобщението ще бъде получено до 2 000 000.

Не знаем колко хора, които са гледали клипа, виждали външна реклама или реклама в метрото, ще закупят стоките на търговската марка „Сади Придоня“. Затова е препоръчително да се изчисли колко нови клиенти трябва да придобие организацията, за да се счита кампанията за успешна.

1. Изчислете цената на един контакт:

Разходи за кампания / Целева аудитория

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Разходи за кампания / Брой получатели на реклама

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Изчислете приходите от рекламната кампания. Тъй като кампанията все още се разработва, можем само да направим предположение колко получатели на съобщението ще закупят продуктите на „SP“ и да разберем дали този брой е достатъчен, за да се счита, че кампанията е успешна.

500 000 х 45 = 27 500 000

4. Изчислете коефициента на възвръщаемост на инвестициите (приходи от кампания - разходи за кампания) / бюджет на компанията x 100

(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 x 100 = 2,45 = 245%

Според резултатите от изчисленията може да се заключи, че ако SP придобие 500 000 нови потребители, рекламната кампания може да се счита за доста успешна.

Глава II Заключения

1. Идентификация на свойствата на стоките и соковите продукти като цяло, анализ на свойствата на соковете „Градините на Придоня”, извършен е SWOT анализ. Той показа, че "SP" има огромен брой силни страни, които просто трябва да използвате правилно. Основната заплаха е наличието на силни конкуренти, но те нямат директно изцеден сок в тази ценова категория.

2. Извършен е преглед на структурата на пазара на сокови продукти. Този преглед показа, че соковете могат да се разделят грубо на три групи според цената. Оказа се също, че "SP" са включени в 2% от компаниите, които произвеждат директно изцеден сок. Предвид ценовата категория, в която е представен този продукт, "SP" имат ненадминати конкурентни предимства.

3. Позиционирането помогна при избора на необходимите рекламни медии. Кампанията използва следното: външна реклама (30 стълба и 10 билборда), реклама в метрото (5 билборда 4x2 на най-натоварените станции), телевизионна реклама (15-секундно видео, излъчвано 4 пъти на ден в продължение на два месеца).

6. Разработен е скрипт за 15-секундно видео за телевизия, което трябва да помогне за повишаване на информираността за марката.

7. Коефициентът на ROI се изчислява, като се разглежда рекламната кампания като инвестиция, като се оценява нейната доходност. Изчисленията показаха, че като се има предвид, че ако "SP" ще има поне 500 000 нови клиенти, тогава кампанията може да се счита за доста успешна.

Дата на публикуване: 27.10.2017 г

Когато определяте колко пари сте готови да инвестирате в телевизионна реклама, основното ограничение за вас трябва да бъде не финансовото, а възможностите за разпространение на вашия собствен бизнес. Телевизионната реклама може да даде толкова мощен тласък на продажбите, че една компания може да няма достатъчно ресурси, за да отговори на повишеното търсене.

Как да не сбъркате с планирания рекламен бюджет? Нека го разберем.

История на една мрежа

Един ден регионална верига магазини за дрехи (да я наречем Модната къща) реши да организира двуседмична разпродажба в своите търговски обекти. Преди това маркетинговият отдел информира целевата аудитория за подобни промоции чрез разпространение на брошури. Но този път търговците решиха да експериментират и заснеха видео за телевизия. Рекламата беше излъчена по два популярни местни канала.

Ефектът беше напълно неочакван. През първата седмица от излъчването на видеото всички промоционални стоки бяха разпродадени. През следващата седмица хората продължиха да идват в магазините на мрежата (общо три обекта). Естествено, много от тях бяха недоволни от факта, че всъщност нямаше продажба. И въпреки че тази ситуация беше разрешена, тя се превърна в много поучителен случай за собствениците на мрежата. Избирайки такова масово средство за промоция като реклама по телевизията, трябва да организирате разпространението и логистиката по същия начин. В противен случай не можете да изчислите силата си.

Естествено, следващия път маркетолозите в мрежата не намалиха бюджета за телевизионна реклама, за да направят продажбата по-„умерена“. Не, оставиха същия бюджет, само като се подготвиха предварително, успяха да продадат три пъти повече стоки. Оттогава листовките са забравени.

Опитът е половината от битката

Горната история илюстрира добре катоопределена организация стигна до определен бюджет за телевизионна реклама. В този случай опитът каза своята тежка дума. В бъдеще този опит повече от веднъж ще се превърне в отправна точка за планиране. Но какво ще стане, ако не съществува? Точно така, трябва да получите този опит. Но не безмислено, втурвайки се във всички възможни приключения и захвърляне с пари, а спазвайки определена последователност от стъпки.

Етап 1Определете целите, които искате да постигнете. Например увеличете продажбите с 15%.

Стъпка 2Изчислете колко пари можете да похарчите за реклама. Например маркетолозите могат да решат, че при текущата цена на вашия продукт можете да си позволите да похарчите не повече от 2% от оборота си за реклама. На практика това ще означава следното. Ако за 1-во тримесечие общата сума на парите, получени от организацията от продажбата на продукти, възлиза на 10 000 000 рубли, тогава бюджетът за реклама през следващото тримесечие се планира по формулата 10 000 000 x 0,02 и получаваме 200 000 рубли. Можете да разпределите цялата тази сума за телевизионна реклама или да я разпределите между различни комуникационни канали (телевизия, радио, интернет и др.).

Стъпка №3Свържете се с телевизията, за да направите първоначално изчисление на цената на вашата рекламна кампания. Например услугата Mediagraphy официално продава рекламни ресурси на местни телевизионни оператори в повече от 300 руски града. След като попитате специалистите по услугите за основните условия за поставяне по телевизията, можете също да им кажете вашите цели (вижте стъпка №1) и „горната“ бюджетна лента (вижте стъпка №2). В този случай консултантите ще сравнят първия индикатор с втория и ще предложат как да процедират.

Какво е "прагът на връщане"?

Всеки клиент на телевизионна реклама трябва да разбере, че цената му зависи не само от канала, на който планирате да бъдете поставени, но и от града на излъчване. Минималният ефективен бюджет при локални връзки на същия канал (например TNT) в град с милион население ще бъде една сума, в град с население от 500 хиляди до 1 милион души - друга сума, в малък град - трета сума. И това е логично, защото потенциалният обхват на телевизионната реклама пряко зависи от населението на града, а цената трябва да се съобразява с обхвата.

В изследването Adindex(2010) класира най-големите руски градове по цена на телевизионната реклама. В резултат на това Москва (цената на една рейтингова точка е $725), Санкт Петербург ($469), Екатеринбург ($104), Новосибирск ($84) и Челябинск ($75) попаднаха в челната петица. Тези данни все още са актуални. Може и да е имало лека корекция в числата, но същността не се е променила – дори градовете милиони се различават драстично един от друг по отношение на цената на телевизионната реклама.

График. Зависимост на ефективността на телевизионната реклама от бюджета на рекламната кампания

Как да вземем това предвид при планирането на рекламен бюджет? Графиката показва, че рекламата по телевизията дава осезаем резултат, като се започне само от определен бюджет на рекламна кампания. Определихме този минимален ефективен бюджет като PO (или "праг на откат"). За всеки град софтуерът е различен и ако клиентът харчи за реклама в този град сума, по-ниска от софтуера, тогава той рискува да попадне в „червената зона“, т.е. просто не възвръща инвестициите в реклама.

Слушайте и решавайте!

Медийните планери, които имат богат опит в рекламата по телевизията в различни градове, владеят свободно местните цени. Ето защо, когато се обърнете към телевизията, за да вземете решение за ефективен бюджет заедно с професионалисти, те определено ще ви кажат дали сумата, която сте разпределили, отговаря на „прага на възвръщаемост“.

Тук може да има два сценария.

Вариант номер 1.Посочената от вас „горна” бюджетна лента (стъпка № 2) не ви позволява да постигнете планираните цели (стъпка № 1). С други думи, финансовите ви възможности са извън „прага на възвръщаемост“. В този случай трябва или да преразгледате целите си, или да изберете по-евтин инструмент за популяризиране от телевизията.

Вариант номер 2.Посочената от вас „горна“ бюджетна лента отговаря на целите или дори ви позволява да ги направите по-амбициозни. В този случай вие одобрявате точния размер на бюджета и поръчвате изчисляването на конкретен медиен план, който ще посочи периода на рекламната кампания, времето на пускане на видеото през деня и планираните медийни показатели (обхват, рейтинг , дял на аудиторията и др.).

Как да доведем процеса на бюджетиране до идеала?

За да може всеки път бюджетът, който планирате за телевизионна реклама, да отговаря все повече на вашите цели, трябва постоянно да оценявате ефективността на поставянето. Една от най-разпространените формули за такава оценка е ROI (от англ. „return on investment“ – възвръщаемост на инвестицията).

Например, продавате чанти, чиято средна цена е 4500 рубли за брой, а себестойността е 2700 рубли. Похарчихте 130 000 рубли за реклама на един от популярните телевизионни канали в град Н. В резултат на това продажбите се увеличиха спрямо изходното ниво с 470 продажби.

Изчисли брутна печалбас продадени 470 торби. Той е равен на брутните приходи (4500 рубли * 470 единици) минус цената на продадените стоки (2700 рубли * 470 единици). Общо 2 115 000 рубли. - 1 269 000 рубли. = 846 000 рубли.

Да преминем към изчислението ROI. Този индикатор ще бъде равен (ако следвате формулата по-горе) (846 000 рубли - 130 000 рубли) / 130 000 рубли. = 5,51. По този начин всяка рубла, която инвестирате в реклама на избрания телевизионен канал, донесе 5,51 рубли нетна печалба.

Ако този индикатор ви устройва, можете да продължите да използвате този телевизионен канал в рекламни кампании. В противен случай в бъдеще ще се наложи да коригирате параметрите за поставяне и да експериментирате с други медии, които са по-подходящи за вашата целева аудитория.

МЕЖДУНАРОДЕН БАНКОВ ИНСТИТУТ

СЕРТИФИКАЦИОННА РАБОТА

(по примера на телевизионната медицинска програма "Не се разболявай!")

Специалност 080507 Организационен мениджмънт

Изпълнява ученик от група No 31УМ-951

факултет за преквалификация и повишаване на квалификацията

Соколова Татяна Арнолдовна

______________________

(подпис)

Ръководител: Д. А. Прокофиев

_____________________

(подпис)

Рецензент:

_____________________

(подпис)

Санкт Петербург 2010г

Въведение…………………………………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретични аспекти на организацията на рекламната дейност на предприятието…………………………………………………………………………………… 5

Заключения по първа глава…………………………………………………………………………………………………………. ..... 18

Глава 2. Медийно планиране на телевизията……………………………………….20

2.1 Характеристики на телевизията……………………………………………………..20

2.2 Целева аудитория на телевизията…………………………………………………………….23

Заключения по втора глава……………………………………………………34Глава 3

3.1 Мисия, цели и задачи на телевизионната програма „Не бъди болен!“……37

3.2 Насърчаване на продажбите и контрол на ефективността на промоционалните дейности в практиката на телевизионната програма „Не се разболявай!“………...45

3.3Проучване на психологическата ефективност на рекламните материали на програмата „Не се разболявай!“………………………………………………………..49

3.4 Етични аспекти на програмата "Не се разболявай!"

Заключения по трета глава…………………………………………………………………………..58

Заключение…………………………………………………………………………………...63

Списък на използваната литература …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………….

Приложения…………………………………………………………………………………..68

Въведение

Уместност.Рекламата твърдо навлезе в живота на съвременното общество. Проникването му в различни сфери на човешката дейност става все по-очевидно. На първо място, рекламата служи като средство за комуникация между производителя и купувача. От рекламата потенциалният потребител може да научи за наличността на нов или необходим продукт, както и за мястото, където този продукт може да бъде закупен, или за фирмата, която го произвежда. Актуалността на проблема се дължи на факта, че рекламата изпълнява не само информационна функция, но и функцията на популяризатор на новости, стимулира търсенето на модернизирани, подобрени стоки, което е много важно на настоящия етап от развитието на пазарните отношения. . Той допринася за създаването на положителен имидж на предприятието, предлагащо своите продукти или услуги на потребителя.

Тези характеристики на рекламата, както и много други, които ще бъдат обсъдени по-късно, могат да бъдат комбинирани при определяне на значението на рекламата като най-важния инструмент в пазарния маркетинг. Огромни суми се харчат за реклама на световния пазар, което е индикатор за рентабилността на рекламата за предприятията, произвеждащи стоки и услуги.

Съвременната реклама оказва огромно влияние върху социокултурните аспекти на обществото. Рекламата е в състояние да даде на хората нови знания и нов опит. Освен това предизвиква обществена реакция към информацията и допринася за задоволяване на материалните нужди на потребителите.

Рекламата във всички страни се развива с такава скорост, обхваща толкова широки аспекти на икономиката и производството, включва толкова големи човешки ресурси, че може да се каже с увереност, че рекламата на настоящия етап се е превърнала в отделен вид човешка дейност - рекламният бизнес . Ключът към нейния успех, както всеки друг вид дейност, е висококачественото, професионално управление. Във връзка с рекламата, такова управление може да се определи като понятието "управление на рекламата". Управлението на рекламата (управлението на рекламата) действа като всеобхватен фактор за ефективността на рекламата на настоящия етап от нейното развитие.

Цел на изследването- да проучи особеностите на организацията на рекламните дейности на телевизионен проект.

Цели на изследването:

2. Да се ​​проучат характеристиките и целевата аудитория на телевизията, предимствата и недостатъците на телевизионната реклама, особеностите на избора на място за реклама, цената, размера и ефективността на телевизионната реклама.

3. Помислете за етапите на формирането на съвременната реклама, начините за стимулиране на продажбите и оценете икономическата ефективност на рекламата на примера на програмата „Не се разболявайте!“.

Нещо изследвания- особености на организацията на рекламни дейности на телевизионен проект.

Структура на работа: работата се състои от въведение, 3 глави, заключение и списък на използваните източници.

Теоретична основаТази работа е обслужена от произведения на такива автори като: Василиев G.A., Багиев G.L., Pivovarov S.E., Tarasevich L.S., Maizel A.I., Petelin V.G., Semenov B.D. и т.н.

Рекламна дейност -това е вид пазарна дейност, резултатът от която е рекламен продукт, разпространяван чрез услугите на производител на реклама и рекламен разпространител, платен от рекламодателя по начин, който предизвиква необходимата реакция на търсенето на целевия потребител 1 . Освен това рекламната дейност се разглежда от позицията на онези пазарни субекти, за които рекламата е основна дейност. Това е дълбоко обмислен и научно организиран процес, в който активно участват маркетолози, рекламодатели, режисьори, сценаристи, дизайнери, психолози, социолози, фотографи и др. 2 . Тази дейност трябва да се разглежда като:

Процесът, който се осъществява от момента на възникване на нуждата от реклама до момента на пускането й в медийните канали;

Многостепенна система: на макро ниво като най-големият тип бизнес със собствена индустрия и рекламен пазар, и на микро ниво като най-важната разходна позиция в бюджета на рекламодателя, насочена към инвестиране в марката;

Концепцията за управление на потребителите чрез реклама, рекламни стратегии в комплекса за маркетингова промоция, рекламния пазар и др.

Следните условия допринесоха за формирането на съвременната рекламна дейност: нарастването на конкуренцията за стоките на компанията на пазара, нови рекламни технологии и чуждестранни доказани методи за рекламни кампании, диференциране на желанията на потребителите, тенденция към съкращаване на жизнения цикъл на продукта , увеличаване на рекламните бюджети на рекламодателите, увеличаване на законовите изисквания за реклама. Новите подходи могат да се характеризират със следните разпоредби:

Рекламодателят и другите субекти на рекламна дейност се считат за активни участници в рекламния процес, чиято дейност е насочена към задоволяване нуждите на целевия потребител и получаване на взаимна печалба от рекламния бизнес въз основа на крайния резултат от рекламната кампания;

Ефективността на комуникацията е основният критерий на рекламната дейност.

Управление на рекламата- това е целенасочена позиция на рекламодателя, заедно с рекламни производители и рекламни разпространители, за регулиране на пазарната стабилност на предприятието чрез рекламни кампании, отчитайки влиянието на моделите и тенденциите в рекламния и потребителския пазар, включително организацията и управление на процеса на планиране, разработване и производство на рекламни медии, донасяне на рекламни послания до целевата аудитория и контрол на ефективността.

основна целуправление на рекламните дейности - концентриране на усилията върху малък брой действия за рекламна промоция, които могат да постигнат поставените маркетингови цели чрез компонентите на своята ефективност (икономически и комуникативни) с ограничен размер на разпределения рекламен бюджет. Стратегическата цел на управлението еускоряване на постигането на желаното ниво на обмен на стоките на рекламодателя с целевия пазар 3 .

В условията на пазарен риск е необходимо целите да се разграничат на стратегически и тактически, да се установи съответствие между тях, както и между маркетинговата система и подсистемата – реклама, за да се осигури приемственост на последната във времето и пространството и да се поддържа определено ниво на печалба. Препоръчително е да се използва не директна връзка под формата на строго съответствие между маркетинговите цели в рекламата, а обратна - с конструктивен подход за установяване на съответствието между маркетинговите и рекламните цели. Стратегическата цел на рекламата трябва да идва от маркетинговата стратегия, а тактическите се идентифицират и коригират по време на рекламната кампания.

По отношение на важността управленското решение в рекламата може да действа на следните нива: да изпревари остарелите маркетингови цели на рекламодателя, да ги разшири и да популяризира продукта по-ефективно от поставените маркетингови цели; маркетинговата стратегия изпреварва нивото на развитие на рекламните технологии на агенцията, в резултат на което рекламата реализира само част от маркетинговите цели; има паритет. Помислете за задачите на рекламните дейности (Таблица 1.1).

Стратегически	Тактически
Изграждане на профил на основния потребител на реклама Разработване на принципи и концепции за управление на рекламата	Изграждане на рекламен потребителски профил Управление на търсенето чрез "уникално предложение за продажба" или методи за "позициониране" в рекламата

Както се вижда от табл. 1.1, задачите на рекламните дейности се изпълняват за целия промоционален комплекс. Това включва специфични рекламни маркетингови цели, като проучване на рекламния пазар, рекламно ценообразуване, развитие на медиите, наблюдение и оценка на ефективността. Броят на задачите пред рекламата и маркетинга не е равен. Такова пресичане на много цели не противоречи, а само разширява и задълбочава целите на маркетинга, развива връзка между неговите инструменти. Изследването на сферата на управление на рекламните дейности позволи да се идентифицират две групи основни задачи.

Разработването на стратегия и тактика на рекламната дейност е вид управление, състоящ се от планиране на целеви програми на рекламна кампания, насочена към постигане на поставените цели. В реалния живот всички управленски функции са тясно свързани и управлението на рекламните дейности действа в съответствие с планирането на маркетинговото управление. В тази ситуация е важно ясно да се разберат границите, обхванати от рекламните дейности, което е необходимо, за да се определи взаимодействието на функциите за управление на маркетинга с управленските функции на неговите субекти.

Основната функция на рекламата е управлението на търсенето. Регулирането на търсенето се постига чрез комбинация от методи за рекламно въздействие върху поведението на потребителите, технологии, инструменти, стратегии и т.н. Например при отрицателно търсене ръководството започва да действа в съответствие с принципите на конверсионния маркетинг; рекламата прави потенциалното търсене реално (развиване на маркетинг); при липса на търсене рекламата го стимулира (стимулира маркетинга); Намаляващо търсене възстановява рекламата (ремаркетинг); рекламата стабилизира променливото търсене (синхронен маркетинг) или го поддържа на необходимото ниво (подкрепящ маркетинг); при прекомерно търсене рекламата намалява продажбите (демаркетинг); с ирационално търсене, то го довежда до нула (противопоставяне на маркетинга).

Рекламата използва исторически установените форми и методи на комуникация между хората, но ги натоварва със свои собствени цели и задачи, обогатява ги със свои методи и техники и по този начин превръща обикновения комуникационен процес в рекламен процес. Насочването, броят на повторенията на промоции, както и територията, обхваната от рекламата, представляват важен аспект на рекламата. Но за да решава успешно поставените задачи, рекламният мениджър трябва да познава добре формите, видовете и средствата за реклама и да ги използва рационално в конкретни условия.

1) личен,когато съобщенията се предават буквално "от уста на уста, от ръка на ръка";

2) безличен, когато съобщенията се предават с технически средства.

Всички видове и подвидове реклама се вписват в тези две форми, като 4:

Печатно и писмено: брошури, брошури, брошури, каталози, вестници и списания;

Художествени и графични (или нарисувани на ръка): билбордове, табели, пиедестали, таблети, плакати, банери, банери, ленти и др.;

Графични (схеми, таблици, пиктограми, указатели, включително направени в компютърна графика);

Аудиовизуални, включително:

а) екранна прожекция (кино и прожекционно видео),

б) електронен екран (телевизия, видеокасета и компютър).

Характеристика на управлението на рекламата е иновативното вземане на решения, което ви позволява бързо да донесете идеята за рекламиране на продукт на целевия потребител. Други характеристики на управлението трябва да се разглеждат като активна рекламна позиция на потребителя и обществото като цяло. Потребителят чрез средствата на интерактивни канали, пощенска комуникация сам изисква от рекламодателя, рекламната агенция, рекламния канал необходимата му рекламна информация, действа като средство за обратна връзка в комуникационния процес. Освен това дейността му се основава на данните от аналитични методи, стратегическо планиране на рекламна кампания, медийно планиране. Неговата неразделна част беше идентифицирането на тенденциите в развитието както на рекламния, така и на стоковия пазар.

Повдигнатите проблемни въпроси изискват по-задълбочено проучване и интерпретация за разработване на теоретичните основи на рекламата.

В съвременното общество рекламата се превърна в една от дейностите и надхвърли информационната функция по отношение на потребителя. Рекламата се превърна в един от видовете независими производствени дейности, в които са заети голям брой хора, обединени в големи и малки екипи с различни функции. Рекламата се превърна в бизнес.

В тази връзка е легитимно да се говори за условията за ефективно управление на рекламната дейност, т.е. за ролята на мениджмънта в рекламния бизнес.

В рекламния бизнес ръководството изпълнява като цяло едни и същи задачи и функции и разполага със същия набор от инструменти, методи и техники за постигане на целите си. Както и при другите дейности в този аспект, управлението на рекламата може да се разглежда като управление на рекламния процес в неговата цялост, като се започне от планирането и разработването на реклама (рекламна кампания) и завършва с доставянето на рекламно послание до потребителя.

промишлена или търговска организация → (рекламодател) → рекламна агенция (производител на реклама) → рекламен носител → потребител (купувач на стоките на рекламодателя) 5 .

Така не един производител, а още две организации участват в процеса на управление на рекламната дейност (или просто реклама): рекламна агенция и носител на рекламни медии. Процесът на управление на рекламните дейности в този случай включва значително по-голям брой действия, включително провеждането и координацията на работата и на трите организации, и в резултат на това трябва да се получи съвкупен продукт за потребителя - реклама на стоките на производителя .

Рекламодател е юридическо или физическо лице, което е клиент на рекламна агенция или рекламен носител и заплаща изпълнението и поставянето на реклама. Както бе отбелязано по-горе, рекламодателят е производствена компания или търговска организация. Фирмите и магазините комуникират с рекламните агенции и (или) медиите за разпространение на реклама чрез техните специални рекламни или маркетингови услуги.

Рекламна агенция е организация, която поема задължението да изпълни поръчка на рекламодател. Това включва творческа и изпълнителска работа. Ако бъде дадена поръчка за рекламна кампания, рекламната агенция се ангажира с планирането, разработването на рекламния процес и неговото изпълнение. Функциите на рекламната агенция включват много важен елемент – намиране на ефективно средство за реклама и установяване на договорни отношения с нейната организация. В този случай рекламната агенция получава възнаграждение (такса) от рекламния клиент, както и от организацията, предоставяща носителя на разположение. Последният плаща на рекламната агенция комисионна за улесняване на получаването на поръчки.

Третият участник в рекламните дейности е средство за реклама, по-точно организация, която предоставя това средство. На първо място, това са добре познати медии и организации, занимаващи се с посреднически услуги в областта на рекламата, като външна реклама, реклама на превозни средства. Поставянето на реклама в медиите - в печатни издания, по телевизията, радиото - се извършва от редакционни отдели или специални маркетингови служби. Тяхната услуга се състои в продажба на място в печатни издания или ефирно време по телевизията и радиото за реклама.

Четвъртият участник, потребителят, сключва разглежданата верига от отношения. Структурата и съдържанието на неговата „консумация“ на реклама обаче се различава до голяма степен от „потреблението“ в системата „предприятие-потребител“. Във втория случай на потребителя се предлага специфичен материализиран продукт, а крайното му действие е покупката на този продукт.

Потребителят в системата за управление на рекламни кампании, включително разглежданата от нас (състояща се от четирима участници), получава за себе си не крайния продукт, а като че ли междинен продукт, който му улеснява или помага да закупи желания продукт ( услуги) за кратко или по-далечно време. По този начин потребителят на реклама не плаща директно за нея, използвайки обаче съдържанието й е много избирателно, с не по-малко съмнения, разсъждения, трудности при вземане на решение, отколкото при закупуване на конкретен продукт. Поради факта, че рекламата влияе върху нейната емоционална страна, потребителят възприема рекламата не пасивно, а от определена активна позиция. Това означава, че всички рекламни дейности и ефективно управление на тези дейности изискват пълното й подчинение на нуждите на потребителя. В процеса на взаимоотношения между четирите участници потребителят действа като субект на управление наред с рекламодателя, тъй като между тях се установяват взаимозависими, комуникативни отношения чрез посредничеството на рекламна агенция и рекламна медия.

Атрактивно – да привлече вниманието на потенциалните потребители към компанията или нейните продукти и услуги;

Доверие-имидж - да предизвика положително отношение към компанията или нейните продукти, доверие в производствената организация;

Аргументативно-гаранционно – за доказване, даване на убедителни аргументи и гаранции в полза на избора на потребителя на тези конкретни стоки и услуги 6 .

При решаването на всички тези проблеми най-важната роля принадлежи на управленския корпус и на тримата участници в рекламния процес: рекламодателя, рекламната агенция и рекламния носител. Мениджърът в рекламния бизнес е специалист по организиране, координиране и управление на рекламна кампания на всички етапи от нейното изпълнение, с добри професионални умения и способност да взема самостоятелно административни решения.

Мениджър в рекламния бизнес е реномиран организатор, координатор на дейността на професионалистите, т.е. творчески екип, създаващ реклама, и други служители, участващи в рекламния процес.

Оценката на мениджъра е свързана с неговата способност да намира нужните специалисти за рекламния отдел на фирма или рекламна агенция, които да подпомагат и стимулират дейността им. За целта рекламният мениджър трябва да притежава личните и бизнес качества на организатор, психолог, социолог, педагог, лидер в екип, колега и работен партньор. Мениджърът, като ръководител и организатор на работата по рекламата, трябва да умее да предвижда, избягва и в крайни случаи да разрешава недоразумения и конфликти в екипа. Отчитайки особеностите на творческия процес на работа по рекламата, мениджърът решава много трудна задача: да комбинира партньорската среда в екипа със строги изисквания за качество, време и целенасоченост на създадената реклама.

В рекламния мениджмънт могат да се разграничат две групи функции: общи и специфични. Общите или универсалните функции се определят от съдържанието на управленската дейност и не зависят от спецификата на нейния обект. Универсалните функции включват планиране, организация, координация, контрол, стимулиране (мотивация).

Втората категория функции за управление на рекламата се основава на характеристиките на обекта на управление, т.е. самата реклама или рекламна кампания. Тези функции се наричат ​​специфични. Те включват като икономическа, информационна, комуникативна, функция за насърчаване на продажбите, функция за регулиране на продажбите, таргетиране.

Последователността на изпълнение на общите функции на рекламния мениджмънт - планиране, организация, координация, контрол и мотивация - е показана на фиг. 1 7 . Както можете да видите, функцията за стимул (мотивация), разположена в центъра на диаграмата, е свързана с всички други функции.

Планиране

организация

Стимулиране

Контролът

Координация

Функция за планиранее първият във веригата на процеса на управление на рекламна кампания и се осъществява от мениджъри на няколко управленски нива на производителя (рекламодателя) и отчасти от рекламната агенция, получила поръчка за реклама. Планирането включва определяне на целите на рекламните дейности, т.е. какво трябва да се направи, както и идентифициране на начини и средства за постигане на тези цели. Така планирането в рекламния бизнес надхвърля прагматичната функция на планирането на рекламна кампания. Разглежда се по-широко – като управление, чрез което ръководството на фирмата осигурява единна посока и съдържание за дейността на всички участници в рекламната кампания 8 .

1) по срокове и дати;

2) метод на линейните диаграми;

3) мрежово планиране.

Спецификата на планирането на рекламни и изложбени събития се състои във факта, че оценките на времевите ресурси обикновено се извършват от края на действието - в обратен ред до началото на работата. Такива изчисления се наричат ​​„планиране от крайния срок“. Това ви позволява да определите критичния път за изпълнение на плана, сроковете за хотелски операции и да определите необходимите ресурси от време, материали и работници.

Функции на организация и координация.В рекламния мениджмънт тези две функции действат едновременно, тъй като създаването на реклама или рекламна кампания е сложен процес, който включва няколко субекта и обекта на управление едновременно: рекламодателя, рекламната агенция, средствата за разпространение на реклама и, в някои случаи значителен контингент от дилъри и посредници на маркетинговата система.фирми, произвеждащи стоки. Съответно на всички етапи на такъв процес, наред с организационните действия и операции, ще има и елементи на координация или коригиране на взаимодействието на всички негови участници.

Функцията за контрол и оценка в рекламния мениджмънт.Планиране, организация и координация – и трите тези функции определят процеса на разработване и реализиране на рекламна кампания. Въпреки това, не по-малко важна роля в този процес, както във всеки друг вид дейност, трябва да принадлежи на контролната функция. Поради спецификата на управлението на рекламата е препоръчително да се разглежда функцията за контрол в него едновременно с действията за оценка на ефективността на рекламната кампания. Ефективността е факторът, на който разчитат производителите при изграждането на своята рекламна кампания, т.е. За това е рекламата. Ефективността на една рекламна кампания означава постигане на маркетинговите и рекламните цели на компанията.

Проблемът с наблюдението и измерването на ефективността на рекламата все още не е намерил своето окончателно решение. Първоначално въпросът беше поставен по следния начин: възможно ли е като цяло и по какви методи да се оцени ефективността в рекламния бизнес? Многобройни проучвания, проведени на макро ниво, като цяло дадоха положителен отговор на въпроса. Тези проучвания идентифицират параметрите, по които е възможно да се оцени ефективността на рекламната кампания на компанията. Те включват следните 9:

Рекламата е най-ефективният инструмент в опитите на предприятието да привлече вниманието на купувачите към своите продукти, да създаде и поддържа положителен имидж на предприятието на високо ниво и да покаже неговата социална значимост и полезност.

Планиране;

Организация;

Мотивация;

Координация;

Контролът.

В процеса на организиране на рекламни дейности участват едновременно няколко страни: рекламодателят, рекламната агенция, средствата за разпространение на реклама, а в някои случаи и значителен контингент от търговци и посредници на маркетинговата система на фирмата, произвеждаща стоки.

Развитието на рекламата в съвременния свят е от голямо значение, тъй като тя е убедително средство за информация за стоките или услугите на конкретна компания, популяризира потребителските свойства на продукта и достойнствата на дейността на компанията и участва в подготовка на активен и потенциален купувач за покупка.

И накрая, ефективността е специфичен резултат, който следва изпълнението на всяко действие, включително рекламно (еднократно или многократно) действие.

2. Медийно планиране по телевизията.

характеристики на телевизията.

С развитието на телевизията хората започнаха да прекарват все повече време пред екраните. Според Eurodata TV Worldwide, средното време за гледане (AVT) по света е нараснало леко през последните години и в момента възлиза на около три часа и половина. Русия е на средни позиции със средно време за гледане на телевизия от 190 минути. десет

Техническо покритиеканал е възможността за висококачествено приемане на телевизионен сигнал от населението в определен регион. Цифрите за техническо покритие не съвпадат с броя на реалните зрители, тъй като по време на излъчването хората може изобщо да не гледат телевизия или да гледат друг канал.

Много повече от техническо покритие, рекламодателите се интересуват от реалното телевизионно гледане на канала. Като основна концепция при оценката на телевизионната аудитория се използва Телевизионен рейтинг(TVR, базов рейтинг) - изразява се като процент от размера на аудиторията на програмата за определен период от време.

Например, ако има 100 000 зрители в град Н., 10 000 души са гледали програмата, тогава телевизионният рейтинг ще бъде 10% (10 000: 100 000 x 100).

Прогнозните рейтинги са прогнозни рейтинги на предаване. Те са от съществено значение както за телевизионните оператори, така и за рекламодателите. Телевизионните работници, разчитайки на предварителна прогноза, формират програма и купуват програми и филми. Рекламодателите се нуждаят от прогнозни оценки, за да планират кампаниите си в дългосрочен план.

Много важна концепция е обща телевизионна аудитория(Общ TVR) - изразява се като процент от съотношението на телевизионната аудитория на прогнозния интервал от време към общия брой на общата популация. Тя се нарича групата от населението, от която се прави извадката от респонденти за изследването. Това може да бъде населението на цялата страна като цяло или на отделен регион, както и част от населението с определени социално-демографски параметри.

Телевизионният рейтинг се променя в зависимост от времето на деня, метеорологичните условия и т.н. Тъй като това е среден показател, той се променя през целия ден - пада през деня и расте до праймтайма. Колкото по-голям е Total TVR, толкова по-голяма е аудиторията, която телевизията може да достигне.

Когато се оценява гледането на телевизия, се използва и индикатор като HUT (Домакинства / Домове, използващи телевизия), което означава броя на хората, използващи телевизия у дома в определен момент от време. Фигурата HUT не включва хора, които гледат телевизия извън дома: в барове, магазини, летища, хотели и т.н.

Изследването на аудиторията обикновено се извършва на базата на "стационарни" телевизори, които събират относително стабилна аудитория. Нивото на HUT варира по същия начин като Total TVR. По-ниско е през деня, когато хората работят и при хубаво време, когато хората се разхождат и се забавляват. По-високо вечер и при лошо време, когато хората си почиват у дома и т.н. Като сумирате индивидуалните оценки на всички програми, можете да получите HUT резултат.

Да приемем, че общият брой на семействата, които имат телевизор у дома, е 5. Да приемем също, че само 3 телевизионни канала се излъчват в определен период от време, например от 9:00 до 9:30 часа. Две от пет къщи гледат Канал А (виж Фигура 2.1); така, рейтингът на програма А е 40 или 2/5 (с пропуснат знак за процент). Канал B, подобно на канал C, има рейтинг 20, тъй като се гледат само в една къща всеки.

Същите принципи се прилагат при изчисляване на класирането между лицата. Ако във всяка от горните 5 къщи живеят 2 души, тогава базата за изчисляване на рейтинга е 10 души.

В съответствие с фиг. 2.1 Резултатът от HUT може да бъде получен чрез сумиране на индивидуалните оценки на всички програми:

Друга важна характеристика на телевизионната аудитория е делът (Share Of Audience Rating). Това е името на броя на зрителите на определена програма или период от време на телевизионно излъчване, изразен като процент от общия брой хора, които в момента гледат телевизия. По същество дялът е частта от HUT, изчислена за конкретна програма. Делът е взет не от цялото население, а от зрители за даден период от време.

Споделяне = Рейтинг / HUT или Споделяне = Рейтинг / HUT x 100%.

Рейтингът описва абсолютния размер на аудиторията, докато делът е относителен. В сравнение с рейтинга делът показва по-ясно разпределението на телевизионната аудитория между каналите в даден момент. Можете също да сравнявате две програми на един и същ канал по различно време, като използвате споделено. Това означава, че споделянето позволява на медийния плановик да сравни популярността на две програми, които се конкурират за вниманието на публиката по едно и също време.

HUT = Рейтинг / Дял или HUT = Рейтинг / Дял x 100%.

2.2 Целева аудитория на телевизията.

Сред тези, които гледат телевизия, без да се разсейват по работа или да се прехвърлят към други канали, е много голямо присъствието на тези над 55 г. Младите хора са сравнително малко. Групата на внимателните зрители включва жени, които планират да гледат програми по-често от мъжете.

Хората гледат телевизия по различен начин през различно време на годината, седмицата, деня. Обикновено през зимата, когато навън е студено и дневните часове са кратки, хората предпочитат да прекарват времето си в гледане на телевизия. През лятото те прекарват повече време на открито, сред природата.

В работните дни от седмицата хората са заети със собствените си дела и затова могат да отделят повече време на телевизия само в събота и неделя.

Сутрин и следобед хората предпочитат да решават проблемите си, като планират почивката си за вечерта. Съответно активното гледане на телевизия става точно в последната част на деня.

За да изберете на кой канал да рекламирате, трябва да ги сравните по следните критерии: рейтинг на канала заедно с цена и време, анализ на аудиторията на всеки канал по: социален и професионален статус, пол, възраст, рекламно натоварване на канала. тринадесет

Диаграма 1.

СОЦИАЛНО-ПРОФЕСИОНАЛЕН СТАТУС (%% от тези, които предпочитат да гледат канала)

Диаграма 3.

Пол (%% от хората, които предпочитат да гледат канала)

Диаграма 4.

СРЕДНА ВЪЗРАСТ (предпочитани години за гледане на канала)

Като се вземат предвид всички тези фактори в съвкупност, би било по-целесъобразно да се избере каналът ORT, но, като се вземе предвид цената на този вид реклама, по-голямата част от рекламодателите се ограничават до регионално телевизионно излъчване само до Санкт Петербург, което означава основно подготовка на малки новинарски истории.

Телевизията може да обхване както определен регион, така и цялата страна и дори целия свят.

Поради факта, че телевизията незабавно влияе върху зрението и слуха на човек, тя може не само да каже, но и да покаже със звук, в движение, в цвят.

Телевизията може да поддържа реклама във вестници и списания, транзитна реклама и т.н., но телевизионната реклама е много скъпа и е извън обсега на малки и средни компании. Освен това както времето за излъчване, така и производството на видеото се различават по висока цена.

Телевизионната аудитория не е особено привлекателна за много компании, тъй като потребителите на телевизионна информация са предимно деца, домакини, пенсионери; младите хора предпочитат по-често радиото, докато сериозните бизнесмени получават основната информация от вестниците. Неграмотните и безработните прекарват най-много време пред телевизия.

Хората не винаги гледат реклами, които са ги „намерили“. Много често по време на рекламна пауза предпочитат да направят нещо, което смятат за по-полезно – да отидат до тоалетната, да се обадят по телефона, да пият чай и т.н.

Няма да е лесно да запомните подробна информация за продукт или услуга, телефонни номера и адреси за броени секунди. По този начин гамата от продукти, подходящи за реклама по телевизията, се стеснява.

В съвременното телевизионно излъчване има много рекламна конкуренция. За да се открои на общия фон, рекламодателят се нуждае както от многократно повторение, така и от оригинален подход за създаване на видео, което значително увеличава рекламния бюджет.

Трябва да разберете, че хората гледат програми, а не реклами. Следователно аудиторията на рекламните паузи е различна от публиката на програмите. Смята се, че по време на рекламната пауза средно не повече от 50% от публиката остава на екраните.

От една страна, рейтингът на програмата е важен за рекламодателя. Но също така е важно рекламата да се комбинира с контекста на предаването. Не е необичайно драматичните моменти във филмите да бъдат прекъсвани от базирани на хумор реклами, програми, чиято основна аудитория са мъже, реклами за жени и т.н.

След края на програмата, която представлява интерес, хората обикновено преминават към друг канал, разсейват се или дори изключват телевизора за известно време. В това отношение аудиторията на междупрограмните блокове е много по-малка от аудиторията на рекламните блокове в програмите.

От гледна точка на поръчката също е важно да се има предвид, че с началото на рекламния блок аудиторията на програмата намалява, преминавайки към други канали. Втората минута от рекламния блок обикновено е най-„провалена“. До края на рекламния блок публиката започва да се връща към канала, за да гледа шоуто.

В началото на телевизионната ера, комерсиалните мини филми, пускани в кината, действаха като реклами. Продължителността им беше 2-3 минути. Поради високата цена на телевизионната реклама продължителността на рекламите започна да намалява. Първо, едноминутна реклама стана стандартна, след това 30-секундна продължителност. Днес рекламодателите много често използват дори по-кратки реклами. Не намалява ли обаче ефективността на рекламата, когато се съкрати? Има много мнения по тази тема:

„степента на припомнящ или увещаващ ефект на 15-секундните реклами е между 70 и 80% от тези за 30-секундните реклами (поне за кратък период от време след гледане)…” 15 .

Когато избирате размер, можете да разчитате не само на противоречиви научни данни, но и просто на здравия разум. За да има ефект рекламата, тя трябва да бъде видяна от човек, разбрана или просто запомнена. Това отнема време. Според едно от предположенията най-малко 4 секунди.

Когато планирате реклама по телевизията, трябва да се има предвид, че през праймтайма има повече зрители на екраните и съответно покритието е много високо. По това време е възможно да се обхване почти цялата телевизионна аудитория, включително тези зрители, които рядко гледат телевизия. Но по това време нивото на индекса на съвпадение на аудиторията е ниско, а разходите за реклама са най-високи. Освен това през този период общият обем на рекламата се увеличава, което затруднява открояването на фона.

По-голямо покритие ще бъде осигурено при използване на голям списък от програми. В този случай честотата ще бъде ниска. Например, различни игрални филми могат да постигнат високо покритие. При рекламиране в сериала честотата ще се увеличи в много по-голяма степен, но не и обхватът.

През 90-те години на миналия век IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) проведоха серия от проучвания на AdWorks. Въз основа на техните резултати бяха направени следните интересни изводи.

Ефективността на телевизионната реклама може да се подобри и чрез използване на 30-секундни реклами, тъй като според няколко повтарящи се проучвания те са по-полезни от 15-секундните реклами, тъй като в 30-секундна реклама може да се постави по-закачлива рекламна информация. Колкото по-често се рекламира нов продукт в пиковите часове (вечерните часове), толкова повече се увеличават продажбите му. Интензивната реклама на първите страници на печатните медии също вероятно ще увеличи продажбите 16

В успешни медийни проекти те се стремяха или да разширят целевата аудитория, или да изместят фокуса към конкретна група потребители. В същото време използването на дневен ефир намаля.

Освен това простото брандиране в кампания с висока честота отнема по-малко време за запомняне. 5 секунди може да са достатъчни. За сложни повиквания с голям брой аргументи е необходимо повече време.

В този случай използването на телевизионен сюжет или телевизионна програма става релевантно.

Програмен форматпозволява не само да се рекламира продукт или услуга, но също така дава възможност да се изяснят необходимостта и характеристиките на приложението, уникалността на офертата, да се акцентира върху актуалността на услугата, да се дадат примери за успешното й прилагане, т.е. резултатът. Именно форматът на програмата предполага, че потенциален потребител на услугата, който не винаги има достатъчно познания за първоначалната информация, ще вземе положително решение в процеса на гледане, под влияние на дадените аргументи.

Освен това трябва да се има предвид, че днес не водещите се конкурират помежду си, не форматите, а марките. С нарастването на броя на наличните канали (а през следващите години поради технологичните иновации броят на наличните канали ще се увеличи няколко пъти), това е силна, добре фокусирана марка, която ще играе ключова роля за привличането на нишова аудитория. 17 Следователно маркетинговата стратегия на една телевизионна компания трябва да обхваща всички области на нейната дейност – от разработването на позициониране и проучване на аудиторията до усъвършенствано планиране на мрежата, комуникационни съобщения и тяхното визуално въплъщение. Популяризирана, високо оценена, редовно излъчвана програма със значителен брой лоялни клиенти; лесно разпознаваемото име и лого могат да се разглеждат не само като позициониране на марката, но и приемат част от атрибутите на марката. А именно, гарантира качеството на предоставяната услуга или продукт; широка аудитория и публична достъпност на информация (по отношение на възможността за закупуване). Именно комбинацията от всички тези качества носи допълнителна потребителска стойност, характеризираща се с понятието "марка"

В различно време на деня, както и по време на излъчване на различни програми, екраните имат различен брой зрители. В тази връзка е логично цената на рекламата да зависи от времето на деня и броя на зрителите, гледащи конкретна програма. Този подход е традиционен, сравнително прост.

Телевизионният канал разработва ценоразпис за минути. За да направите това, първо се задава основният размер на рекламата (обикновено 1 минута, понякога 30 секунди). Въз основа на този размер се определя цената за поставяне на реклами в определена програма или в междупрограмно пространство. Най-скъпото време обикновено се пада на праймтайма.

Ако дължината на ролката се различава от основния размер, тогава цената обикновено се определя пропорционално. Така че, ако минутата е $10 000, тогава 30 секунди ще струват $5000, 15 секунди - $2500. Някои канали задават по-високи коефициенти за особено къси места (до 10 секунди).

Вторият подход, който стана широко разпространен през последните години, е по-сложен. Основава се на продажбата не на рекламно пространство, а на телевизионна аудитория. Рекламодателят не купува време (например 30 секунди във вечерните новини), а рейтинги (например 400 точки от целевата аудитория). Това означава, че цената на оценка е цената за показване на видеоклип, който печели рейтинг, равен на 1%. В този случай рекламодателят не плаща за "ненужните" зрители и му струва по-малко да достигне до потенциалните си купувачи.

При определяне на цените на първо място се определя размерът на рекламата на основния рейтинг (обикновено 30 или 60 секунди), след това се определя основната аудитория (общо население, граждани, мъже и т. н.) Често се посочва базовият рейтинг като 1 GRP.

фиксирано разположение;

плаващо разположение.

Недостатъкът на плаващото разположение е, че рекламата се поставя не там, където би било желателно, а където има време за нея. Все пак се избира целевата аудитория. И все пак, рекламодателят получава много сериозни отстъпки - 15-25% или повече от цените за фиксирано разположение.

Системата от отстъпки, надценки и комисионни в телевизионната реклама в много отношения е подобна на системата от вестници и списания. Има обемни отстъпки, пакетни отстъпки, сезонни отстъпки, за местни рекламодатели, допълнителни такси за спешност, комисионни за рекламни агенции и др.

В същото време телевизионната рекламна система има свои специфични характеристики. Отстъпките включват следното: за поставяне в междупрограмното пространство, за поставяне извън праймтайма, за поставяне само на конкретен канал, за поставяне в пул с няколко канала и др.

Заключения по второто глава:При избора на телевизия се оценяват: брой аудитория, покритие, техническо покритие, дял, рейтинг, качество на аудиторията, социално-демографски характеристики, потребителски предпочитания, вид телевизия и вид предаване, време, честота на излъчване, както и като опит за ефективност (собствени и други рекламодатели).

Ефективното медийно планиране не е лесно. Първо, това изисква специалистът да притежава знания и умения. Второ, данни. В същото време въпросът се усложнява от факта, че всички взети решения трябва да бъдат взаимосвързани, да се изберат най-оптималните опции. Така например увеличаване на покритието може да се постигне както чрез използване на допълнителна рекламна среда, така и чрез увеличаване на честотата или интензификацията на рекламата и т.н.

За да изберете на кой канал да рекламирате, трябва да ги сравните по следните критерии: рейтинг на канала заедно с цена и време, анализ на аудиторията на всеки канал по: социален и професионален статус, пол, възраст, рекламно натоварване на канала.

Често се налага да действате в условия на недостатъчно данни, когато няма друга възможност, освен да разчитате на собствената си интуиция, на правилността на направените предположения, на избраните методи. Тоест окончателният избор все още до голяма степен се влияе от практически опит, интуиция и емпирична оценка на работата на конкретна реклама в конкретна медия.

Струва си да се подчертае още веднъж, че всеки медиен план е субективно решение. Може да се оспорва. Но такава е тази работа. Изисква се определено ниво на интелигентност, опит, устойчивост на натиск, ефективност, разум.

Освен липсата на необходимите данни, често срещан проблем е липсата на време за разработване на качествен медиен план. От една страна, отнема време за събиране, обработка и разбиране на информация. От друга страна е необходимо да се вземе предвид фактът, че трябва да резервирате място в медиите предварително, тъй като добрите места обикновено завършват първи.

Въпросът често се усложнява от факта, че мненията на дистрибуторите на един и същи продукт се различават значително. В същото време всеки настоява за „своите” медии.

Всеки рекламен носител има конкретна целева аудитория и най-подходящите средства за някои конкретни решения. Имайки предвид това, творческата част на рекламата трябва да се развива. Но по телевизията е много трудно да се насочи рекламата към целевата аудитория. Същите програми могат да се гледат от много широк кръг хора.

Трябва да разберете, че хората гледат програми, а не реклами.

Ясно е, че висококачественият медиен план не гарантира непременно успеха на цялата рекламна кампания. Медийният план е само част от рекламата. Лошата реклама може да убие всички усилия. В това отношение винаги е по-добре да преработите неефективна творческа стратегия, отколкото да се опитате да постигнете желания резултат, като просто увеличите броя на повторенията на лоша реклама и съответно финансовите разходи.

Обикновено одобреният медиен план не е окончателен. Често трябва да се коригира по пътя, като се вземат предвид креативността, изискванията за времето, променящите се цени, търговските обстоятелства и т.н.

И накрая, не може еднозначно да се твърди, че форматът на рекламата винаги е за предпочитане пред формата на програмата при никакви обстоятелства. Има редица изисквания на рекламодателите, които могат да бъдат задоволени, или в по-голяма степен, от програмния формат. Това е особено вярно за програми, които играят ключова роля за привличане на нишова аудитория, изискващи по-подробно и задълбочено разглеждане на обекта.

И още нещо: трябва да се помни, че не може да има един най-правилен медиен план. Вариантите винаги са възможни. Ако говорим на „математическия“ език, обичан от мнозина, тогава един проблем може да бъде решен по различни начини.

3.1 Мисия, цели и задачи на телевизионната програма "Не се разболявай!".

Авторът на това изследване е автор на медицинската програма "Не се разболявай!"продължителност 15 минути, създадена през 1999 г., по Ленинградската регионална телевизия, заедно със Здравния комитет на Ленинградска област.

Зона на излъчване на Ленинградската регионална телевизия (LOT): Санкт Петербург, Ленинградска област, частично Новгородска област, частично Псковска област, частично Карелия, частично Тверска област, частично Вологодска област, частично Естония, частично Финландия. LOT е специализирана в информационно, аналитично, културно и образователно отразяване на живота на Ленинградска област на Северозападния регион. Общият обем на излъчване на месец е 56 часа. LOT се субсидира от бюджета на Ленинградска област и всъщност е държавната телевизия на субекта на федерацията - Ленинградска област. Около 6,5 милиона души имат възможност да гледат LOT програми. Ленинградската регионална телевизионна компания има собствен лиценз за излъчване на същия честотен канал като Петербургската телевизионна и радиокомпания. Според проучвания на населението, проведени на представителна извадка от Службата за изследване на аудиторията на TRK Петербург, около 90 000 граждани гледат програми LOT всеки ден. В структурата на публиката са представени почти всички категории от населението на Санкт Петербург. Но е интересно, че, първо, по-голямата част от зрителите имат високо ниво на образование и, второ, 45% от аудиторията са заможни граждани: 29% характеризират доходите на член на семейството като „над средните“, а 16% като "Високо"

Програма "Не се разболявай!" се излъчва като част от сутрешните и вечерните ежечасни предавания на Ленинградската регионална телевизионна компания (7.00-8.00; 18.30-19.30) на честотата на Канал 5 на Санкт Петербург. Час на излизане на програмата „Не се разболявай!“: 2-ра и 4-та събота на месеца от 18.45-19.00 часа, със задължително повторение в сутрешния ефир на 2-ра и 4-та неделя на месеца (7.15-7.30) . Общата продължителност на излъчването на месец е 1 час. Програма "Не се разболявай!" е единствената медицинска програма в рамките на LOT. Рекламните кампании на програмата се заплащат от бюджета на Ленинградска област, ако информират за държавни регионални лечебни заведения или производителя на рекламирания продукт или услуга.

Решението за създаване през 1999 г. на авторската медицинска програма "Не се разболявай!" беше причинено от кардиналните промени, настъпили в следперестроечното руско здравеопазване и в резултат на това рязкото увеличение на броя на съвременните медицински разработки, предлагани на руския пазар, както в областта на медицинските грижи, така и във фармакологията, се увеличи. конкуренция на медицински стоки и услуги на руския пазар, по-специално сред медицинските индустрии и институции на Ленинградска област, появата на нови рекламни технологии, диференциране на желанията на потребителите на медицински продукти и услуги. Освен това през онези години за първи път започнаха да говорят за тенденцията за съкращаване на жизнения цикъл на медицински продукт и, което е важно, най-накрая започнаха да се появяват рекламодатели на нашия пазар, включително вносители на лекарства, чийто рекламен бюджет разрешено пускането на информация за произведени стоки по телевизията. , многократно, в реклами или веднъж, но "разгърнато" във формата на медицинска програма.

Обикновеният руснак от обичаен, пасивен получател на набор от медицински процедури, разрешени от лекуващия лекар на областната болница, се превърна в активен потребител на най-новите постижения на съвременната медицина, започна да участва активно в търсенето на рекламиран медицински продукт или услуга с редовен обмен на информация с субектите на рекламния пазар в дългосрочен план.

Рекламодателите, предимно производители на медицински или почти медицински продукти, и търговски медицински институции не само активно участват в рекламния процес, но и започнаха да разглеждат дейността си като насочена към задоволяване на нуждите на целевия потребител, за да получат взаимна печалба от рекламната кампания.

По това време програми, подобни на "Не се разболявай!" вече се излъчваха по централните канали и бяха търсени. Имаше нужда да се създаде медицинска програма на регионално ниво, близка до нейната аудитория и по-евтина по отношение на производство и излъчване.

Таблица 3.1. Цената на ефирното време по телевизионни канали в Санкт Петербург.

	Цена 30 сек. ефирно време, $		Отстъпки в зависимост от общото време на наемане
Държавна телевизионна и радиокомпания "Петербургски канал 5"	от началото на предаването до 18.30 часа; 9.30-23.04; от 23-10 до края на предаването	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	5-10 минути 10-20 минути 20-30 минути 30-40 минути 40-50 минути 50 или повече
GTRK "Петербургски канал 5" при излъчване само в Санкт Петербург	делнични дни: 13.15;23.18; 19,53; 21,13; 21,43; 22.00 часа уикенд: 10.38; 13.10 19.53; 21,53; 22.10		В зависимост от стойността на поръчката	от 5% до 20%
GTRK "Петербург 5 канал" LOT мрежа за излъчване	делнични дни: 18.30-19.00ч неделя:		В зависимост от количеството на поръчката
	от началото реално-16.00ч 23.30 - до края на шоуто
Канал 11 "Руско видео"	във "Вавилон"		с обем 10 минути
Канал 22	При опаковане	50 (100 изхода)	стойност на поръчката 2000-4000 над 10000
27 канална телевизия 3 РУСИЯ			В зависимост от обема на поръчката (плаваща ценова скала)
Канал 36 "Невски канал"	след 23.00ч		30 минути или повече
Регионална телевизия Санкт Петербург 40 канал	в рамките на програми между програмите: 9.00-17.30ч 24.00 - до края. нещо		5-15 минути 15-25 минути 25-30 минути 30-35 минути 35-45 минути
			10-20 минути 20-45 минути 45-60 минути 60-75 минути 75-90 минути 90-105 минути 105-120 минути над 120 минути

Както се вижда от табл. 3.1. цената на ефирното време за 30-секундна реклама на LOT варира от $250 до $400.

Цената на 30 секунди ефирно време за програми, излъчвани по LOT („Абрис“, „Руска гора“ и др.) = ½ от цената на излъчване на 30-секундна реклама. Цената на производството на 1 минута в тези програми беше същата, т.к всеки от тях беше частично изплатен (за парцели, поръчани от правителството на Ленинградска област) от регионалния бюджет и обсъден със съответните комисии.

Цената на ефирното време в рамките на програмата "Не се разболявай!"беше решено да се установи на базата на тези цени. Така цените за изработка на рекламен сюжет, взети от калкулацията на цената на други програми, появяващи се на LOT, възлизат на 1 минута от 1000 до 2000$, цените за производство на 30-секундна реклама от 2000г. $ (в зависимост от сложността на продукцията), цената на ефирното време за 30 от втора реклама от $250 до $400, цената на ефирното време за 30 секунди на история е от $125 до $200. През годината са излъчени 24 предавания вечер и 24 повторения сутрин. Общата цена на етер (с изключение на отстъпките) е 180 000 рубли годишно. (Приложен е пример за бюджетиране за производство на видео материал).

Мисияпрограми: промоция на здравето, въвеждане в съзнанието на принципите на здравословен начин на живот и образователни дейности във всички области на медицината.

Цели на компанията: - осигуряване на повишаване на осведомеността на жителите на Ленинградска област за дейността на Комитета L.O. за подобряване на сектора на здравеопазването в региона,

Обсъждане на проблемите на регионалното здравеопазване с председателя на комисията L.O., ръководители на администрации, заместници, главни лекари,

Осигуряване на повишаване на информираността относно начините на заразяване и профилактика на различни заболявания с участието на водещи специалисти от специализирани лечебни заведения,

Информация за възможностите на съвременната диагностика на примерите на медицински фирми в Санкт Петербург и Ленинградска област,

Изнасяне на най-новите медицински продукти на пазара, с участието на специалисти от фармацевтични компании - производители,

Изнасяне на пазара на най-новите методи за лечение, с участието на лечебни заведения, които ги използват,

Обяснение на функционалните характеристики на лечебните заведения в Санкт Петербург и Ленинградска област,

Изследване на методите на лечение в алтернативната медицина,

Създаване на имиджа на програмата „Не се разболявай!“ като експерт в предоставянето на качествени медицински услуги, гарант на доверие в рекламираните по програмата фирми.

Задачите на компанията в областта на маркетинга:

Увеличаване на обема на платените материали в рамките на програмата, чрез увеличаване на дела на вътрешния пазар на медицински услуги и навлизане на нови външни пазари;

Съставяне на профил на основния потребител на медицинска реклама,

Планиране на организацията на неговото изпълнение, управление на рекламни стратегии на етапите от жизнения цикъл на медицинска услуга или продукт,

Изготвяне на профил на лечебно заведение, заинтересовано да разпространява информация за дейността си чрез телевизия,

Управление на търсенето чрез методите на "уникално предложение за продажба" (медицинска програма на високо ниво, която предоставя подробна и достъпна информация за медицински фирми и услуги в Св. по-горе, има редукционен фактор),

Информационната кампания за програмата и услугите, които предоставя, се проведе в две основни форми: лична и безлична. В първия случай създателите на програмата се срещнаха директно с потенциални рекламодатели и в личен разговор разгледаха в детайли предимствата на публикуването на информация за потенциален рекламодател в „Не се тревожи“! Във втория е използван печатно-писмен вид реклама: на потенциални рекламодатели са изпращани листовки със списък на предоставяните услуги и цената за тях, както и списък на фирмите, с които „Не се разболявайте!“ вече сътрудничи. Защото програмата излезе с прякото участие на Ленинградската регионална телевизионна компания, беше решено да се използва друг подвид безлична реклама: аудиовизуална, т.е. да произвежда и излъчва в ефир в рамките на LOT три пъти седмично анонса на предаването „Не се разболявай!“.

При създаването на програмата тя беше широко използвана убедителенреклама, т.к в медицината, наред с информацията, дава отлични резултати, най-точно постига целта при аргументиране на здравословен начин на живот и навременна връзка с лечебни заведения: „Ако има здравословни проблеми, те трябва да бъдат разгледани незабавно“ ..... Като Използвани са „напомнящи“ реклами на медицински фирми, лекарства и социална реклама. Видеоклипове с продължителност от 30 секунди до 1 минута.

При производството на сюжетите на програмата, както на етапа на писане на сценарийния план, така и в процеса на заснемане, до атрактивензадачата беше добавена доверие-образпредназначени да предизвикат положително отношение към компанията и нейните услуги и аргументация-гаранция, давайки убедителни аргументи и гаранции в полза на потребителя, избрал именно това лекарство или медицинска услуга.

3.2 Насърчаване на продажбите и контрол на ефективността на рекламните дейности в практиката на телевизионната програма "Не се разболявай!".

От всички функции на рекламния мениджмънт: планиране (Приложен е маркетингов план и календарен план за производство на един видео филм, като пример за планиране на рекламна компания по срокове и дати), координация, контрол и мотивация (стимулиране), I бих искал да откроя последните две като най-интересни и специфични в производството на телевизионен проект.

През последните години, както беше отбелязано по-горе, се разпространи важен елемент от маркетинговата система - насърчаване на продажбите (промоция на продажбите, насърчаване на продажбите).

Стимулите, насочени към купувачите, се състоят в предлагането на последните на осезаема търговска изгода, която ги насърчава да купуват стоки систематично и в големи количества.

Най-голямо разпространение сред действията, извършвани от програмата "Не се разболявай!" за зрителите, бяха т.нар. съвместни промоции, провеждани с рекламни фирми. Беше обсъдено, че след края на програмата специалистите на рекламираната медицинска компания ще организират „гореща линия“ в рамките на 2 часа (от 19.00 до 21.00 часа) вечер и целия уикенд след сутрешното предаване (7.15-7.30) . Обикновено на практика 2-3 дежурни специалисти в клиниката отговарят на всички въпроси на зрителите, свързани с методите и методите на лечение, показани в сюжета, дават безплатни препоръки по онези въпроси, които не изискват личен контакт, обясняват на кои специалисти от клиниката и в какъв ред се кандидатства за правилна диагноза и, ако е възникнала такава необходимост, директно, по време на телефонна консултация, записват обаждащия се до специализиран специалист.

Когато зрителите се свързаха със специалисти от медицински заведения, рекламирани в програмата, се проведе друго популярно сред зрителите действие: „Първен преглед (или консултация) безплатно“. По правило тя продължаваше в времето, обявено след сюжета на водещата програма или директно по време на демонстрацията на сюжета, в бягаща линия.

Кампанията също даде отличен резултат: „Всеки 10, кандидатствали за помощ, получават редица медицински услуги безплатно“, но, за съжаление, рекламодателите не се съгласяват с такава кампания често, но напразно ... Фирми, специализирани основно в диагностични и козметични услуги, отбелязани по време на извършването на това действие, рязко увеличение на обжалванията (оценка на ефективността на такава рекламна кампания ще бъде дадена по-долу).

Насърчаването на продажбите за рекламодателя се състои основно от система от отстъпки за клиенти, които постоянно купуват рекламно време в програмата. Същото може да се каже и за рекламодателите, които поръчват производството и разпространението на истории с продължителност над 5 минути, и рекламодателите, които пускат реклами на стойност над 2000 долара. Размерът на отстъпките беше обсъден с ръководството на Ленинградската регионална телевизионна компания и беше решен за всеки отделен случай.

И още едно действие, което беше много популярно сред клиента: при поставяне на програмен цикъл в програмата, производство и пускане в ефир ЛОТ 10 сек. обявяването на този цикъл беше безплатно. Това позволи на клиента допълнително да спести $1000 или повече.

Оценяването на резултатите от програмата за насърчаване на продажбите е от решаващо значение, но рядко се обръща на вниманието, което заслужава. Използвах метода за сравняване на продажбите преди, по време и след програмата за стимулиране на акцията: „Всеки 10 кандидатстващи за помощ получават редица медицински услуги безплатно“, проведена в козметична клиника Таврическая. Акцията се проведе в продължение на три месеца от май до август. С клиниката беше сключен договор за една година (от януари до декември), което предполага издаване на месечен разказ за основните услуги на клиниката, с коментари и практически съвети от водещи експерти. От януари до май (периодът, в който се излъчваха реклами, но акцията не беше проведена), броят на посещенията в клиниката се увеличи 2 пъти в сравнение със същия период на предходната година, когато компанията не прибягва до телевизия реклама, с 2 пъти (от 90 до 180 души на месец), от май до август с 4 пъти (съответно от 90 на 360 души на месец), след края на кампанията броят на заявленията намалява наполовина и се изравнява броят на заявленията преди обявяване на кампанията (180 души на месец). Приходите „на човек“ както преди, така и по време на рекламата не се променят и възлизат на средно 2000 рубли на посещение, но по време на допълнителната кампания „Всеки 10 кандидатстващи за помощ получават редица медицински услуги безплатно“ приходите от всеки 10 души не са били 2000 рубли, но само 1500.

Че. приходите на клиниката "Таврическая" преди рекламната кампания бяха 6000 рубли. на ден или 180 000 рубли. на месец; от януари до май на договорната година се удвои до 12 000 рубли. на ден (360 000 рубли на месец); по време на кампанията 360 души посетиха клиниката за месец, от които 36 души платиха 1500 рубли за услуги, а останалите 324 платиха цялата сума, общо: през този период компанията спечели 702 000 рубли на месец или 19 500 рубли. за един ден; от септември до декември месечните приходи се върнаха до 360 000 рубли. на месец или до 12 000 рубли. в един ден.

Обща промяна на изпълнението в %:

От януари до май: от 6000 рубли. на ден (приходите на компанията на ден преди рекламната кампания) до 12 000 рубли. на ден (периодът на рекламната кампания без промоция) и възлиза на 200%,

От юни до август: от 6000 рубли. на ден (приходите на компанията на ден преди рекламната кампания) до 19 500 рубли. на ден (периодът на рекламната кампания + промоция) и възлиза на 325%,

От септември до декември: от 6000 рубли. на ден (приходите на компанията на ден преди рекламната кампания) до 12 000 рубли. на ден (периодът на рекламната кампания без промоция) и възлиза на 200%.

Следователно допълнителната печалба, получена в резултат на рекламната кампания и действието, възлиза на (360 000 × 9 + 702 000 × 3) -180 000 × 12 = 3 186 000 рубли. Разходите за реклама бяха:

Производство на 5-минутна история: (500 $ на минута или 13 500 рубли) × 5 минути = 2 500 $ или 67 500 рубли (цената на минута се дава с отстъпка) × 12 месеца = 810 000 рубли,

Цената на ефирното време, включително отстъпки: $150 мин × 5 минути × 12 месеца = 243 000 рубли.

3186000 - (810000 + 243000) × 1,1 (банков лихвен процент (на база 10% на година)) = 2027700 рубли.

3.3. Изследване на психологическата ефективност на рекламните материалиРпрограма "Не се разболявай!".

Икономическата и психологическата ефективност са тясно свързани помежду си. Но критериите за тези два вида ефективност, разбира се, са различни - в първия случай това е обемът на продажбите, във втория - психологическите характеристики на възприемането на рекламата от нейния адресат. И двете концепции са много важни за създаването на ефективна реклама, но психологическото влияние все още играе основна роля. Дори и производителят да не пести средства за реклама, това не означава, че рекламата ще повлияе на купувача в правилната посока.

Как могат да бъдат измерени тези показатели?

Най-често в социологията и маркетинга за целта се използват методи на наблюдение, експеримент и анкета.

Методът на наблюдение се използва при изследване на въздействието върху потребителите на отделни рекламни медии. Този метод е пасивен по своята същност, тъй като наблюдателят по никакъв начин не влияе на купувача, а, напротив, извършва наблюдения неусетно за него.

Наред с метода на наблюдение, широко се използва експерименталният метод. Този метод е активен. Изследването на психологическото въздействие на рекламата тук се извършва в условия, изкуствено създадени от експериментатора.

Методът на проучването се отнася и до активни методи за определяне на психологическото въздействие на рекламата. Този метод отнема много време, но е много по-надежден от другите, тъй като ви позволява да идентифицирате директно от самия купувач неговото отношение не само към рекламния носител като цяло, но и към отделните компоненти на този носител.

Данните за ефективността на психологическото въздействие на рекламата позволяват да се предвиди нейната ефективност.

Програма за изследване на фокус групи

Рекламната кампания е съвкупност от взаимосвързани, координирани действия, разработени за постигане на стратегически цели и решаване на проблеми на предприятието и които са резултат от общ рекламен план за различни, но свързани рекламни послания, публикувани в различни медии за определен период от време.

От определението можем да подчертаем основните моменти за всяка рекламна кампания:

• · рекламната кампания е процес, който включва няколко последователни етапа, започващи с поставяне на цели и завършващи с анализ на ефективността;
• Рекламната кампания включва комплексно използване на рекламни медии.

Етапи на подготовка и провеждане на рекламна кампания по телевизията

В този процес условно могат да се разграничат следните етапи.

1) Определяне на обекта на рекламата, провеждане на реклама и маркетингови проучвания. Високата ефективност на една рекламна кампания може да се очаква само ако тя е изготвена въз основа на данни от рекламни и маркетингови проучвания, преди всичко върху подробно и изчерпателно проучване на обекта на рекламата, характеристиките и нуждите на целевата аудитория, състоянието на пазара и действията на конкурентите. Такова проучване, преди да се вземе решение за провеждане на рекламна кампания, трябва да стане основа за обосноваване на неговата целесъобразност. На този етап е необходимо да се даде ясен отговор на въпроса: "За какво е това?"

Преди да започнете рекламна кампания, също така е необходимо да се проведе медийно проучване: да се събере и анализира информация за вестници, списания, телевизионни и радио програми и канали и други медии. Това е необходимо за правилния избор на рекламни медии.

Разработчиците на професионална рекламна кампания трябва също да се позовават на резултатите от предишни рекламни дейности на компанията. Анализът на ефективността на рекламните съобщения, техните отделни елементи, възвръщаемостта на избраните канали за разпространение на реклама дава възможност да се избегне повтарянето на неефективни решения и да се възползват от положителния опит.

Целта на рекламата се формулира на базата на данни от рекламен и маркетингов анализ, тъй като точното и разумно формулиране на целта на рекламата е невъзможно без познаване на спецификата на продукта, пазара, конкурентната среда, потребителите и др.

Изявлението за цел трябва да бъде конкретно и недвусмислено, ако е възможно, количествено. При формулиране на целта на рекламната кампания е препоръчително да се посочи времето, през което целта трябва да бъде постигната. Целта на една рекламна кампания трябва да бъде една. Когато се описват целите на една рекламна кампания от гледна точка на икономическа ефективност, трябва да се има предвид, че резултатът ще бъде повлиян не само от нивото на самата рекламна кампания, но и от редица други фактори, включително потребителските качества на продукта и услугата, цената, дейността на конкурентите, организацията на продажбите, услугата и др. др

• 3) Определяне на бюджета на рекламната кампания. Бюджетът на рекламната кампания се определя от рекламодателя и се съгласува с разработчиците на реклама - представители на рекламната агенция.
• 4) Дефиниране на креативна рекламна стратегия и рекламни идеи. Разработване на рекламни материали и събития. На този етап първо се формулира креативна рекламна стратегия, т.е. определете основната идея на рекламната кампания, позиционирайте обекта на рекламата.

Така например основа за рекламни кампании на различни млечни продукти беше: за Актимел - защита на имунитета, за продукта Растишка - оптимални количества калций, йод и витамин D за деца, за Активия - естествено прочистване на организма. Основната идея на рекламната кампания е формулирана под формата на слоган (слоган).

Освен това, за креативна рекламна стратегия, те търсят адекватна, оригинална и ефективна форма на изкуство - рекламна идея. Във всички рекламни послания трябва да присъства една-единствена идея за реклама, въплътена в илюстрации, текст, музика и др., както и креативна рекламна стратегия.

След дефиниране на креативна рекламна стратегия и рекламна идея се разработват рекламни послания, рекламни материали и събития. Те трябва не само да бъдат обект на една и съща творческа стратегия, но и да имат общ дизайн (една гама от цветове, шрифтове, общи знаци, един слоган, една и съща композиция и т.н.) и заедно да образуват едно цяло.

5) Тестване на рекламни съобщения. Разработените рекламни материали се тестват, като се проверява възможната ефективност на основната идея и отделни елементи на рекламата. При необходимост се коригират рекламни послания и отделни компоненти на рекламната кампания. Тестването се извършва чрез анкета на малки групи потребители или по метода на "експертни оценки" (рекламите се оценяват от група експерти, като им се дават съответните точки).

В резултат на тестване, като правило, най-доброто се избира от няколко алтернативни творчески решения.

• 6) Производство на рекламни медии. След подбор на окончателните версии на обжалванията се извършва изработването на реклама (оформяне на реклама в пресата, аудио и видео спотове, рекламен печат и др.).
• 7) Медийно планиране. Практиката показва, че в повечето случаи фирмите изразходват около 10-15% от рекламния си бюджет за разработване и производство на рекламни продукти и около 85-90% за пласирането им в медиите. Следователно успехът на една рекламна кампания, нейната рентабилност до голяма степен се определят от правилния избор на средства за предаване на рекламно послание и оптималния план за тяхното използване.

Основната задача на медийното планиране е да предаде рекламно послание до максималния възможен брой потенциални купувачи с минимални разходи в рамките на разпределения бюджет.

• 8) Изготвяне на разчет на рекламните разходи. Разчетът е план за финансиране на определени промоционални дейности. На този етап се изчисляват възможните разходи за отделни промоционални дейности и се определя общата прогнозна цена на рекламната кампания. След това получената сума се сравнява с действително разпределената сума, т.е. съчетаване на рекламните нужди с реалните възможности. Ако отпуснатите средства са недостатъчни, тогава бюджетът и планът за действие се коригират. Можете например да намалите честотата на рекламата, областта на публикация, времето на излъчване, да промените изданието и т.н.
• 9) Закупуване на пространство и време в рекламни медии за разпространение, поставяне на реклама. Закупуването на пространство и време в средствата за разпространение на реклама се извършва по правило от служители на рекламната агенция (медийни купувачи) след съгласуване с рекламодателя на медийния план, предложен от рекламната агенция.
• 10) Организиране и провеждане на рекламни събития. В процеса на провеждане на промоционални дейности е важно да се следи тяхното изпълнение и, ако е необходимо, да се правят бързи промени.
• 11) Обобщаване на рекламната кампания. При обобщаване се разкрива до каква степен е постигната целта на рекламната кампания. Те определят комуникативната и икономическа ефективност на рекламата: оценяват рентабилността на една рекламна кампания, ефективността на рекламните инструменти и събития, степента на въздействие на рекламите върху потребителя и т.н. Това са основните етапи на всяка професионално подготвена рекламна кампания. включва. Разбира се, последователността на действията понякога може да се промени и някои стъпки могат да се извършват паралелно.

Най-характерните, типични ситуации от този вид:

• промяна във валутния курс и следователно,
• промяна в покупателната способност на населението;
• промяна в ценовата или имиджовата политика на конкурентите;
• Провеждане на мощна контрарекламна кампания от конкуренти (разсейване или пълно пренасочване на вниманието на потребителя към продукти, произведени от конкуренти);
• промени в законодателството (издаване на закони, постановления, резолюции, допълнения, изменения и т.н.), които могат да променят начина на представяне на рекламната информация или да премахнат пускането на рекламирани продукти (от 2008 г. рекламата по телевизията е законово ограничена до 15% на час , което доведе до значително увеличение на стойността му);
• промяна в маркетинговата политика на рекламодателя (поява на нови цели, планове, които коренно променят рекламната политика);
• Промяна в психологията на потребителите (изместване на ценностните ориентации, промяна в модата);
• · появата на по-високорейтингови издания, телевизионни и радиостанции и др.

За най-вероятните форсмажорни обстоятелства трябва да се разработи план за модифициране на рекламната кампания, който ви позволява бързо да реагирате на всички настъпили промени.