Директният маркетинг е специализирана интерактивна система, която включва директен контакт с всеки отделен клиент. Такъв контакт се проявява под формата на индивидуализиран диалог с купувача с цел незабавна обратна връзка. Формите на директен маркетинг могат да включват голямо разнообразие от медии, включително телефон, поща, факс, интернет и различни други медии и методи.

Как изглежда?

В този случай се използва определена или няколко медии в текуща рекламна кампания, за да се осигури възможно най-висок отзвук от страна на потребителите или да се постигне сделка в определена област от дейността на компанията. Разбира се, такива операции задължително се въвеждат в базата данни.

Директният маркетинг е непрекъсната целенасочена комуникация с определени компании или отделни клиенти, които показват очевидни намерения да закупят определен продукт.

За разлика от по-голямата част от другите инструменти за комуникация, директният маркетинг е различен по това, че елиминира присъствието на различни посредници, както и търговци на дребно. Тази опция за продажби използва контакт с клиентите за директно разпространение на конкретен търговски продукт, т.е. разчита на реклама, която изисква мигновен отговор, а не е предназначена само за запознаване на потребителите с характеристиките на предлагания от тях търговски продукт.

Дългосрочно, взаимноизгодно и, което е по-важно, развиващо се партньорство между лично познати купувачи и производствена компания е точно това, което представлява директният маркетинг. За постигането на тази цел могат да се използват различни инструменти, но във всеки случай резултатът трябва да е един и същ.

Предимства

• Изключително висока насоченост, поради което директният маркетинг в определени случаи е много по-ефективен от други видове.
• Чудесен начин за постигане на признание и търсене на даден продукт сред малки или ограничени кръгове от хора.
• Рентабилност, особено когато става въпрос за малка аудитория, тъй като в този случай се осигурява директен контакт тет-а-тет.
• Осигурете обратна връзка на потенциални клиенти.
• Винаги можете да измервате резултатите с най-голяма точност и всички елементи са изключително гъвкави.

недостатъци

• Ефективността пряко зависи от това колко точно и компетентно е създадена базата данни.
• Доста често тази опция остава незабелязана поради причината, че клиентите са претоварени с информация.
• Изисква значителни разходи в случай, че работата се извършва с голяма публика.

Какви видове има?

Съществуват различни форми на директен маркетинг, които се различават по това как се доставят съобщенията:

• Директна поща. Доставката на всякакви стоки или съобщения в този случай се извършва чрез пощенската служба или частна служба за доставка. Успехът на тази система се основава на качеството на пощенските списъци, както и на текста и опаковката.
• Каталозите са разделени в четири категории: предлагане на холистична продуктова линия, търговия на дребно, бизнес-към-бизнес формат и специализиран потребител.
• Средства за масова информация. Тази опция е една от най-често срещаните рекламни опции, когато рекламна информация за конкретен продукт се разпространява в различни вестници, списания, телевизионни канали и други медии.
• Телефонен маркетинг чрез изходящи и входящи обаждания.
• Интерактивен маркетинг, който включва използването на интерактивни компютърни системи, които обединяват продавачи и купувачи в реално време. Има два основни формата на маркетингови канали: Интернет, както и специализирани търговски интерактивни услуги.

пощенски списък

Директната поща предвижда процедурата за съставяне, производство и след това изпращане на рекламно съобщение до конкретни хора, които представляват интерес за компанията като потенциални потребители. Заслужава да се отбележи, че това е доста скъп директен маркетинг. Директните маркетингови канали в този случай осигуряват доста висока степен на селективност на обжалването, тъй като се извършва предварителна работа. Поради тази причина този метод днес се счита за доста ефективен и се използва широко.

Тази маркетингова опция се основава на списъци, което осигурява изключително висока степен на селективност при определяне на целевата аудитория, а също така ви позволява да постигнете гъвкав и персонализиран подход към потенциален потребител с възможност за допълнителна оценка на резултатите. В по-голямата част от случаите разнообразие от брошури, ярки формуляри за поръчки и много подобни продукти са основното нещо, което използва такъв директен маркетинг. Каналите за директен маркетинг предоставят много предимства тук, но има и много недостатъци.

Какви са предимствата?

Сред характерните предимства, които отличават директната поща, заслужава да се подчертае фактът, че тук може да се използва голямо разнообразие от формати, но в същото време е възможно да се предостави доста атрактивно описание на достойнствата на предлаганите търговски продукти. Поради това, използвайки такъв директен маркетинг, каналите осигуряват поток от аудитория, която просто не може да бъде привлечена, ако се използват само други средства за комуникация.

Какви са недостатъците?

Ако говорим за недостатъците, струва си да се отбележи, че основите, на които се основава такъв маркетинг, в преобладаващата част от случаите са формирани по общи критерии, в резултат на което често се случва в крайна сметка съобщението да достигне до тези потребители които не са заинтересовани да го получат.

Всичко, което заедно представлява дизайна на директната поща, трябва да се отличава със своята хармония и също така да съдържа определена дизайнерска концепция. Класическият пакет често съдържа пощенски плик, брошура, писмо, формуляр за поръчка, както и плик за отговор и определен брой други документи, необходими за постигане на определен ефект.

Използването на такива нови видове изпращане по пощата, включително факс или електронна поща, ви позволява да се занимавате с изпращане по пощата възможно най-ефективно и бързо. Пазарните участници днес разпространяват всички видове оферти, търговски и други съобщения предимно по електронна поща, включително както малки, ограничени групи, така и доста голяма аудитория.

2. Директен маркетинг: същността на маркетинга един към един.

„Директният маркетинг е интерактивна система, която използва една или повече рекламни медии, за да генерира измерим отговор или да сключи сделка навсякъде. Освен това директният маркетинг трябва да разполага с база данни с потребителска информация (файлове, съдържащи информация, която включва имена, адреси, телефонни номера, демографски и психографски данни). Това определение има пет компонента.

Първо, директният маркетинг е интерактивна система, тоест потенциален клиент и маркетолог участват в процеса на комуникация.

На второ място, при директния маркетинг механизмът на потребителския отговор на офертата е ясно дефиниран.

Третата характеристика на директния маркетинг е обменът между купувач и продавач, който не се ограничава до магазин за търговия на дребно или търговски агент. Поръчка може да се направи по всяко време на деня и нощта, като е възможна и доставка до дома.

Четвъртият елемент, който е основното стратегическо предимство на директния маркетинг, е измеримостта на реакцията. Директният маркетинг позволява на маркетолога да определи точно крайните приходи и разходи за установяване на връзка с потребителя. Някои твърдят, че тази характеристика на директния маркетинг е основната причина за бързото му развитие.

Последният елемент на директния маркетинг е задължителното наличие на база данни с потребители. Използвайки информация от базата данни, специалистите по директен маркетинг насочват посланието си към конкретен потребител или бизнес партньор. Директният маркетинг дава възможност да се достигне до подходящата целева аудитория.

Ако директната продажба завършва с покупка, тогава маркетингът на директните взаимоотношения (директен маркетинг) е насочен към установяване на директни контакти с потенциални купувачи (клиенти) и основният ефект от маркетинговите усилия в тази област ще бъде превръщането на контактите в постоянни взаимоотношения.

Директният маркетинг има определени предимства както за купувача, така и за продавача (производителя).

За купувача е:

Спестяване на време;

Възможност за по-голям избор на стоки;

Възможност за поръчка на стоки както за себе си, така и за други (корпоративни покупки);

Възможност за избягване на срещи с търговски представители (за промишлени стоки) и др.

„За продавача основната полза е маркетингът на взаимоотношенията, където източникът на печалба не е продуктът, а клиентът. При маркетинга на производствени стоки силните връзки са взаимно изгодни, но маркетингът на отношенията между производствената компания и дистрибуторите също играе еднакво важна роля. На съвременните продуктови пазари се наблюдава увеличаване на мащаба на интерактивния маркетинг не само поради удобството на такъв канал за дистрибуция за продавача и купувача, но и поради бързото развитие на електронните средства за комуникация. Последното доведе до появата на електронните пазари, а продажбата чрез определени електронни средства беше наречена електронна търговия. Освен това все по-често се налага терминът личен маркетинг, който определя основния вид конкуренция на бъдещето – борбата за всеки конкретен клиент.

Важна роля играе впечатлението, което продавачът ще направи при първата среща с купувача.

Масовият и нишовият маркетинг се заменят с концепцията за индивидуален маркетинг или маркетинг един към един. Тази пазарна стратегия позволява на производителите да предвиждат промените в нуждите на клиентите и винаги да бъдат една крачка пред конкуренцията.

„Индивидуалният маркетинг включва организация, която изучава своя потребител и натрупва получената информация в клиентска база данни за по-нататъшен анализ и използване с цел подобряване на бизнес процесите на компанията. Събирайки клиентски данни, вие първо опознавате своя потребител: неговия пол, възраст, местоживеене, социална класа и т.н., което ви позволява да коригирате стратегията си за развитие на бизнеса. Второ, анализирайки оплакванията и обратната връзка на потребителите, вие идентифицирате слабостите в дейностите на организацията и изучавате мненията на клиентите относно качеството на вашия продукт.

Постигането на лоялност на клиентите изисква организацията да гарантира качеството не само на произвежданите продукти и услуги, но и качеството на бизнес процеса на всеки етап. Философията за цялостно (универсално) управление на качеството, която замени концепцията за пълен контрол на качеството, беше широко призната в целия свят. Управлението на качеството включва непрекъснато подобряване на бизнес процесите, своевременно реагиране на променящите се нужди и очаквания на клиентите. Постигането на максимална лоялност на клиентите води до увеличаване на броя на редовните клиенти на компанията, повишаване на рентабилността и конкурентоспособността.

Маркетингът „един към един“ разчита на силата на информационните технологии за проследяване на информацията за клиентите, разбиране на техните различия и съпоставяне на техните приоритети, за да може да предаде маркетинговото послание. Задачите на технологичните решения в този случай включват не само разбиране на различията на клиентите и техните приоритети, но и поддържане и внедряване на специфични бизнес процеси и организационни мерки за директно осъществяване на такова взаимодействие с всеки от тях. За щастие компаниите започнаха да анализират данните за клиентите много преди самите концепции и този опит може да се използва за разработване на правилните модели на поведение на клиентите. Основният проблем обикновено се крие във факта, че компаниите подценяват сложността и разходите за изпълнение на собствените си обещания към клиентите.

3. Основните видове директен маркетинг.

„Има следните видове директен маркетинг:

Лични продажби;

Продажба по каталози;

Телемаркетинг;

Продажба по телевизията и други медии“.

Помислете за основните характеристики на тези видове директен маркетинг.

1. Лична (лична) продажба.

Личната (лична) продажба е устно представяне от служители на компанията на нейните стоки и услуги в разговор с потребителите, включващо личен контакт под формата на диалог, а не монолог.

Разновидности на стратегии за лични продажби:

- стандартна продажба;

- гъвкава продажба.

За разлика от други форми на промоция, личните продажби установяват пряка връзка с потребителите. Преди развитието на съвременната електроника и телекомуникациите продажбите бяха предимно лице в лице. Днес личните продажби се извършват лице в лице, по телефона, с помощта на факс, компютри и интернет. Продавачът е гаечният ключ, който свързва връзките между компанията и потребителите. Търговският агент е важен стратегически инструмент, защото той установява специална връзка между продажбите и потребителите и има достъп до важна информация за околната среда. Има много различни видове продавачи и техните задачи.

„Стандартна продажба – Това е предварително разработен и еднакъв подход към всички купувачи. Този подход е ефективен при продажба на известни, сравнително евтини потребителски стоки.

Гъвкави продажби – продажба, която включва индивидуален подход към всеки купувач, "приспособяването" на продавача към индивидуалните нужди на потребителя. Този подход е ефективен при продажбата на промишлени стоки, услуги и в случаите, когато продуктът е малко познат или сравнително скъп.

2. Телемаркетингът е продажба чрез телекомуникационни средства.

„Телемаркетингът достигна значителни размери в някои страни. Продажбите по телефона са подходящи както за потребителските, така и за индустриалните пазари, което ви позволява да постигнете осезаеми спестявания на разходи за пътуване на търговските представители на компанията до клиентите.

За успеха на телемаркетинга е необходимо да има и постоянно да се актуализира база данни с клиенти и потенциални купувачи; участват в подбора и специалното професионално обучение на персонала, стимулират работата им за постигане на очаквания ефект; провеждане на проучвания за определяне на най-доброто време за контакт с организации и частни клиенти; съставете и тествайте текста на жалбата, началото и края на разговора, очакваните въпроси и отговори.

Обикновено се разработва телефонен въпросник за оператора. Това е много важна част от телемаркетинга, тъй като зададените въпроси ви позволяват да попълните базата данни с демографски, психографски, поведенчески характеристики на потенциални клиенти.

За получаване на поръчки по телефона се разработват компютърни програми в помощ на операторите, съдържащи съвети за отстъпки, начини на доставка и замяна на стоки. Използването на компютърни програми също ви позволява да контролирате процеса на продажба, да увеличите скоростта на обработка на данните, да ускорите периода на изпълнение на поръчката и да предоставите оперативна информация за продажбите.

3. Директната поща, заедно с личните продажби, е традиционна форма на директен маркетинг. Както и в други случаи, тук е важно да направите адрес (пощенски списък). Това може да бъде ваш собствен списък, списък, разменен с други организации, нает от брокер, закупен от компания, която продава такива списъци. Можете също така да се договорите за използване на изчерпан списък с абонати на периодични издания и др.

Има няколко вида списъци с адреси: списък с клиенти, списък с отговорилите на реклама, съставен списък и списък с наеми.

Списъкът с клиенти може да включва: ползватели на заем от търговци на дребно, банкови вложители, абонати на печатно издание, притежатели на застрахователни полици, собственици на кредитни карти на фирма и др.

Създава се сборен списък от различни източници – телефонен указател, избирателни списъци, брачни записи и др.

Наетите списъци могат да бъдат предоставени от брокери, специализирани агенции за съставяне.

Директната поща е обект на: специално проектирани писма; флаери и брошури, брошури, брошури, фирмени списания и каталози, купони, покани, календари, формуляри за поръчки, пликове за отговор, аудио и видео касети, компютърни дискети и др.

Когато пишете писмо с директна поща, трябва да имате предвид определени правила:

Обръщението към купувача трябва да бъде от чисто индивидуален характер, което се постига чрез използване на „най-известните за него думи“ - неговото име;

Необходимо е да съставите текста на писмото по такъв начин, че да създадете впечатлението, че знаете много за адресата;

Текстът трябва да наподобява личен разговор.

Предимството на тези пощенски канали е огромното намаляване на времето. Списък с адреси на физически лица или фирми за разпространение на факс се съставя с помощта на адресен или телефонен указател, където могат да бъдат посочени и факс номера. В още по-голяма степен се съкращава времето за достигане до адресата по имейл.

Гласовата поща е услуга, предлагана от някои телефонни компании. „Гласова пощенска кутия“ може да замени телефонен секретар, а собственикът на това устройство има персонален код за получаване на съобщение. Има дори друго име за директна поща - „маркетинг с директни поръчки“.

4. Продажба по каталози. Каталозите могат да се изпращат както на физически лица (домакинства), така и на организации (търговия, производство, специализирани магазини, организации от различен профил). Този тип директен маркетинг се използва както на потребителския, така и на индустриалния пазар. Електронните медии се използват широко за разпространение на каталози, особено на пазарите за промишлени стоки, което привлича купувачи от различни страни и води до спестяване на разходи за компанията.

За постигане на очаквания ефект е необходимо: да се състави внимателно разработен адресен списък; избягвайте повторно изпращане на един и същи адрес; предлагат висококачествени продукти; разполагат с необходимите стокови запаси и развиват система за контрол върху тях; създаване на качествен каталог; създайте система за стимулиране на покупките (включете атрактивна информация в каталога, организирайте безплатна „гореща линия“, възнаградете клиентите за направени покупки и др.).

5. Продажби по телевизията и чрез други медии.

Директните телевизионни продажби могат да се извършват чрез реклама, телепазаруване и телетекст.

Рекламата, насочена към директна продажба, се различава от другите си видове по по-подробно показване и разказ за обекта на продажба, за ползите, които потребителят получава. При подобни реклами е необходим телефон за връзка с продавача за поръчка или получаване на по-подробна информация за рекламирания продукт.

Към телевизионните магазини могат да бъдат присвоени отделни телевизионни канали, те могат да работят денонощно или в определени часове. Обикновено телемагазинът привлича купувачи с по-ниски цени, отколкото в търговията на дребно, възможността да поръчат продукта, който харесват, по всяко време по телефона, да получат по-подробни съвети от продавача и да спестят време.

Телетекстът по същество е компютъризирана база данни, към която потребителят може да се свърже по телефон или кабел. Телетекстът съдържа оферти не само от производители, но и от търговци на едро и дребно, както и от организации, предлагащи услуги - банки, туристически агенции, фризьори и др.

Други медии (радио, вестници, списания) се използват в директния маркетинг за поставяне на реклами, които насърчават респондента да се обади на предложения телефонен номер, за да се свърже директно с продавача. Като стимулиращ ефект към рекламата е приложен талон за отстъпка от цената и се използват други средства за мотивиране на покупките.

4. Директен маркетинг и ползите от него.

Директният маркетинг е селективен и персонален подход към всеки клиент чрез телефонна комуникация или чрез писмо (електронно или редовно). Директният маркетинг е поне една от възможните стратегии за намиране на нови клиенти. Освен това съществуващите клиенти се информират чрез директен маркетинг за пускането на нов продукт на пазара, ценови промоции, презентации и т.н. С помощта на директния маркетинг се изгражда имидж на компанията в обществото, поддържат се отношенията с клиентите: техните нуждите, отношението към продуктите се признават, услугите на компанията, към себе си. След като анализира тези данни, компанията може да промени своевременно предложението към пазара. Най-важното обаче е, че директният маркетинг осигурява максимална ефективност и избирателност на въздействието.

Основната му задача е не само желанието да събуди желанието на потребителя да влезе в диалог, но преди всичко проучване на пазара, идентифициране на потенциални респонденти в количествено и качествено отношение.

В съвременните промоции директният маркетинг заема важно място поради две основни функции: от една страна, може да се използва за формиране и поддържане на имиджа на рекламирания продукт (услуга), от друга страна, при използването му, заведение на връзка с клиента се постига (обратна връзка), което ви позволява да анализирате и правите корекции при планирането на следващите си кампании.

Най-очевидните предимства на директния маркетинг са:

1. Избор на целева аудитория.

Едно от основните предимства на директния маркетинг е целевият подбор на аудитория. От всички медии телемаркетингът и директната поща предлагат най-добрата селекция от целева аудитория. Например телевизията не позволява да се постигне такава степен на селективност като телемаркетинга. Радиото също е неселективна медия, освен ако не се опитвате да се харесате на определени психографски групи, използвайки техните музикални вкусове. Щандовете на открито осигуряват малка селективност и рядко се използват за директен маркетинг. Списанията позволяват силно насочен избор на аудитория и са може би най-добрият инструмент за директен маркетинг след телемаркетинга и директната поща.

2. Географска селективност.

Най-често директният маркетинг изисква избор на определени региони, така че телемаркетингът и директната поща са най-подходящи за това. В крайна сметка няма да хвърляте пари на вятъра, като рекламирате целия тираж в списание, което се разпространява в цяла Русия, ако 90 процента от вашата целева аудитория е например само в Москва.

3. Демографска селективност (възраст, пол, семейно положение, националност и др.)

Телемаркетингът, използващ демографски бази данни, е далеч най-добрият в това отношение, но списанията и някои радио и телевизионни програми също осигуряват демографска селективност.

4. Психологическа селективност.

Телемаркетингът ви позволява директно да достигнете до определени психографски групи, тоест хора с определен стил и начин на живот. Повечето списания следват определен стил, а различните секции на вестниците (спорт, новини, бизнес, изкуство и т.н.) също са насочени към определени групи от населението. Нарастващият брой специализирани вестници и списания (за определени групи, за мода, компютри, бизнес и др.) също осигуряват психографска селективност.

5. Безполезно разпространение на информация.

Рейтингът на вестниците и списанията по този показател е нисък, тъй като много от техните читатели не обръщат внимание на рекламите. Същото важи и за телевизията и радиото, защото хората ги гледат и слушат по избор. При телемаркетинга рейтингът е много по-висок, тъй като се използва по-насилствен метод за доставяне на информация.

6. Бърза реакция.

Ако искате да тествате оферта веднага и да сте сигурни, че ще получите отговор в рамките на няколко часа, използвайте телемаркетинг. Ако можете да изчакате няколко дни, опитайте да използвате радиото или телевизора. Телевизията също осигурява бързо време за реакция, често в рамките на няколко минути, когато рекламата е включена, но само след като сте похарчили много време и пари за нейното продуциране.

7. Премерена реакция.

Колкото по-бързо можете да оцените отговора, толкова по-бързо можете да разширите офертата си към други пазари или медии. Телемаркетингът има най-висок рейтинг по този показател, тъй като не е нужно да губите време в очакване на подходящ за оценка отговор, тъй като го получавате още в първите часове на компанията.

8. Различни възможности за отговор.

Колкото повече възможности имат хората да отговорят, толкова по-охотно и бързо ще направят поръчка. Ако те могат да направят поръчка по телефона като чрез телемаркетинг, това е чудесно. Ако могат да изпратят заявка по факс или имейл - също не е лошо. Електронните медии не предоставят такава възможност. Като цяло можете да предложите един начин за връзка с вас. Проблемът с повечето електронни медии, особено електронните медии, е, че зрителят никога не може да се върне, за да види отново телефонния номер, който му е бил предложен, преди моливът да бъде в ръка. В такива случаи възможността за отговор е практически нулева. Или си представете, че шофирате в кола и важен телефонен номер се излъчва по радиото, в такъв сценарий, недалеч от инцидента.

9. По-добра възможност за проверка на търсенето и повече опции.

Телемаркетингът предоставя огромна възможност за тестване на търсенето. Големи и незначителни промени в сценария ще ви позволят да изпитате няколко вида от една и съща оферта наведнъж. Списанията практически не позволяват това да се направи поради спецификата на периодичността. Излъчваните медии, поради краткото време за продажба и понякога високата цена на продукцията, правят по-малко възможно проверяването на оферти от няколко вида.

10. Много място за вашето съобщение.

Повечето електронни медии, с изключение на дългосрочните телевизионни програми, предлагат много малко пространство. Телемаркетинг със средна скорост на човешка реч от 150 думи в минута и тези две трети от страница A4 ви осигуряват достатъчно място.

11. Възможност за извършване на промени.

Поради високата производствена цена, телевизията предоставя по-малко възможности за извършване на промени. Телемаркетингът предлага най-голямата възможност за промяна, тъй като можете да направите промени в рамките на минути. Поради дългите времена за въвеждане, дневниците са по-малко гъвкави в това отношение. В същото време, благодарение на краткия период на въвеждане, вестниците и местното радио също дават възможност за извършване на промени.

12. Висока ангажираност на публиката.

Телемаркетингът е ясен победител в този показател, тъй като може лесно да ангажира слушателя в разговор. Някои дългогодишни телевизионни предавания също могат да привлекат зрители в различна степен да участват в тях (чрез анкети и възможност за участие в предаването по телефона).

13. Мания.

Могат ли хората да избегнат получаването на информация от вас? Ако не, медиите се считат за натрапчиви. Телевизионната реклама, която преди се смяташе за натрапчива, обаче вече не е такава, тъй като зрителят може лесно да превключва от канал на канал, за да не се притеснява. Телемаркетингът е натрапчив, защото е почти невъзможно да не отговорите на телефона, когато звъни. Когато чете списание, човек може просто да пропусне рекламата, а радио рекламите не са толкова натрапчиви, защото публиката е по-малко ангажирана.

14. Възможност за достигане до аудиторията на нейното място.

Ако искате да достигнете до потребителите си, когато са у дома, телевизията е добра идея. По пътя от вкъщи до работа радиото или рекламата в метрото ще ви помогнат да стигнете до тях. Ако искате да ги хванете на работа е добре да използвате бизнес списания. Телемаркетингът ви предоставя една и съща възможност да достигнете до аудитория на работа и у дома (ако имате правилните бази данни).

15. Кратко време за въвеждане и бързо сгъване на информацията.

Колкото по-гъвкава е структурата на времето, толкова по-често можете да проверявате офертата и толкова по-бързо можете да прекратите дейността си, ако ситуацията го изисква. Медиите с най-гъвкава времева структура са телемаркетингът, вестниците и радиото (предимно поради краткото време за въвеждане). Рейтингът на списанията е по-нисък, защото едно списание не може да бъде произведено за броени часове.

5. Електронна търговия: методи и тенденции на развитие.

Електронната търговия, наричана в чужбина "е-търговия", е търговия през Интернет с помощта на компютрите на купувача и продавача на стоки. Всъщност всеки продукт (стоки, услуги, недвижими имоти, банкови продукти и др.) може да бъде обект на електронна търговия. Днес основните продукти на електронната търговия са хранителни продукти, индустриални продукти, информационни продукти.

Стойността на електронната търговия за купувачите се състои в това, че тя значително спестява време на купувача да намери и закупи стоките, от които се нуждае. За продавача стойността на електронната търговия се крие в потенциала да достигне до безброй купувачи с тяхната търговия.

Началото на възникването на електронната търговия може да се счита за 1970 г., когато в САЩ се появяват електронен обмен на данни през компютърни мрежи - EDI (ElectronicDataExchange) - и електронни парични преводи от банки в компютърни мрежи - EFT (ElectronicFundsTransfer).

Развитието на интернет доведе до рязко увеличаване на популярността на тази търговска технология сред всички търговски фирми и граждани. Интернет стимулира развитието на електронната търговия на ниво отделен бизнес субект. Малките предприятия и гражданите получиха възможност да извършват своите търговски сделки и други операции в оперативен електронен режим – в реално време (on-line). Он-лайн режимът е режим на работа на банкомат, при който се обменя информация между банката и центъра за обработка непрекъснато и всички транзакции по сметката се извършват в реално време.

Интернет ви позволява да намалите разходите за извършване на търговски и други транзакции, така че интернет потребителите започнаха да дигитализират своите данни. Работата с цифрова информация в компютърни мрежи значително разширява бизнес възможностите. Всяка информация може да бъде представена и съхранена като низ от битове.

Електронната търговия създава нова форма на организация на търговски предприятия - виртуални магазини и постоянно под влияние на конкуренцията предлага нови стоки и услуги за продажба във виртуален магазин.

Основната цел на електронната търговия е промотирането на стоки в Интернет.

Промоцията на стоките е цял набор от мерки, насочени към продажбата на стоки (услуги). Включва изготвяне и използване на информация, промоционални дейности, индивидуални консултации с клиенти и др.

Начините за популяризиране на продукт (услуга) в Интернет включват:

♦ популяризиране чрез регистрация в търсачки и директории.

Банер (английски банер - заглавие с големи букви на цялата страница) - рекламен графичен блок с правилна форма, свързан чрез хипервръзка към уеб страницата на рекламодателя. Банерът има следните три често срещани размера: 468x60, 400x50, 88x31. Банерът, имитиращ във виртуална среда свойствата и възможностите, които притежават билбордовете в обикновения свят, зае силно място в интернет.

Офлайн рекламата е радио реклама на продукти на интернет компании, която се извършва от популярен изпълнител. С други думи, една интернет компания в своята рекламна дейност разчита повече на маркетинг и реклама не в интернет, а на радио реклама, телевизионна реклама и печатна реклама. Радио рекламата е особено ефективна за формиране на бъдеща електронна марка, имидж на компанията и положително обществено мнение за нея. Аудиторията на радиорекламата е предимно от хора на възраст от 35 до 55 години.

Популяризиране чрез регистрация в търсачки и директории

Каталогът (гр. katalogos - списък) е справочник, съдържащ списък на артикулите, съставен в ред, който улеснява тяхното намиране. Директорията обикновено има тематична разбивка на поддиректории, поддиректориите от своя страна са разделени на поддиректории и т.н. За да се регистрирате в каталога, трябва да изпратите приложение, посочващо секцията, в която трябва да бъде поставена уеб страницата, след което да изпратите кратко описание на сайта и списък с ключови думи за търсене на вашите страници в директорията. Това приложение се разглежда от хората, които поддържат информационната система.

Регистрацията в директории зависи изцяло от тези, които предоставят данни и наблюдават състоянието на системата. Следователно потребителят получава резултати от търсенето, които са адекватни на заявката му и по-интуитивни, отколкото при достъп до търсачките.

Днес купувачът на стоки чрез Интернет разполага с голям избор от източници на информация за продукта: каталози, брошури, телевизия, телефон, радио, компютър.

В бъдеще видеотелефонът ще се превърне в основен източник на информация в електронната търговия. В този случай покупката на стоки ще се извършва във виртуална реалност, която се появява при определени условия и в електронна триизмерна среда. Последното включва участието на всички човешки сетива, когато той може да види, чуе, опита и дори да усети продукта.

Стабилността на електронната търговия до голяма степен се определя от постоянството на информационния поток.

Електронната търговия през Интернет означава за компанията да засили конкурентната си позиция на пазара. В същото време почти цялата територия на земното кълбо попада в обхвата на дейността на компанията. Важен фактор за укрепване на интерактивния бизнес като цяло и на електронната търговия в частност е скоростта на транзакцията. Виртуалният магазин, работещ 24 часа в денонощието, е в състояние бързо и адекватно да отговори на заявките на клиентите, на които намирането на необходимата информация може да отнеме по-малко от минута.

Развитието на интерактивния бизнес в Русия ще доведе до създаването на нов независим сектор в единния пазар на стоки и услуги - пазарът на електронната търговия. Пазарът на електронната търговия е единна интегрална система, състояща се от независими пазари за стоки и услуги. Мястото на системата от пазари за електронна търговия в общата система от места за приложение на интерактивния бизнес по видовете му е показано на фиг. един.

Ориз. 1 Интерактивна система за място за бизнес приложения

Всеки ден в Русия има все повече и повече хора, които купуват стоки чрез интернет. Други може да пазаруват онлайн, но все още не са се осмелили. Има категория хора, които изобщо не вярват на виртуалната среда и няма да купят нищо там. Онлайн магазинът е уебсайт, който показва оферти за стоки или услуги и предоставя възможност за онлайн поръчка на стоки или платени услуги, включително по електронна поща.

За съжаление, магазините рядко провеждат потребителски проучвания: проучванията са скъпи и не всички магазини могат да си го позволят. За продавачите обаче е важно да знаят каква аудитория посещава уебсайта на магазина и какви са доходите на потенциалния купувач. Данните, събрани от аналитичните служби, могат да бъдат от голяма полза по този въпрос.

Повечето специалисти по интернет маркетинг разчитат в по-голяма степен на класации и броячи на посещения на уеб страници, за да подготвят данни. Такава статистика дава възможност да се определят предпочитанията на интернет аудиторията с висока степен на точност.

Успехът на електронната търговия до голяма степен зависи от това как е настроена системата за доставка и сетълмент. Плащанията за стоки и услуги, предлагани в интернет чрез традиционните банкови институции, които приемат плащания от граждани в брой, може да бъдат забавени. Укрепването на инфраструктурата на електронната търговия трябва да бъде придружено от въвеждане на ред в работата на структурите, които извършват доставка и плащане. Формите на плащане в интернет търговията могат да бъдат много различни: в брой, наложен платеж при получаване на стоки по пощата, банков превод, пощенски превод, пластмасова карта, електронни пари (в този случай магазинът и купувачът трябва да са регистрирани в един от съществуващите цифрови платежни системи).

Все още не трябва да се очаква значително увеличение на броя на онлайн магазините в регионите. Разбира се, това не се отнася за регионалните клонове на големи магазини. Има ниши, които са заети от доста големи компании, които работят на пазара за интернет търговия от много години. Най-вероятно ще бъдат създадени специализирани подразделения на съществуващи магазини, фокусирани върху обслужването на поръчки, идващи от регионите. Трябва да се вземе предвид и купувачската активност в отделните градове.

В много отношения успехът на електронната търговия е свързан с развитието на телекомуникациите. В рамките на ОНД вече са формирани повече или по-малко активни търговски зони, обхващащи Беларус, Украйна, региони на европейската част на Русия, Урал и Далечния изток.

Доскоро най-често купуваните артикули в Интернет бяха софтуер, компютърни части, книги, аудио CD, видео касети и DVD. Днес обаче посетителите на онлайн магазините започнаха да купуват по-скъпи стоки.

Пазарите, представляващи антикварни магазини, художествени галерии, арт салони, предлагащи произведения на изобразителното изкуство, бижута, мебели и луксозни стоки, започнаха да показват забележима активност. Характеристиките на стоки като книги, музикални записи, вино, бизнес подаръци и парфюми често са известни на купувача дори преди да отиде на сайта, тъй като често е достатъчно да знаете името на производителя, за да вземете решение за покупка. Но деликатесите, предлагани от най-големите интернет магазини за хранителни стоки, вдъхновяват малцина.

Руснаците, които купуват храна онлайн, определено се чувстват като герои. За повечето руснаци наденицата от онлайн магазин все още е екзотика. Казват, че скоро ще се появи такъв вид услуга като виртуално монтиране на дрехи. Днес покупката на дрехи без пробване изисква определена смелост от купувача.

Интерактивните творчески услуги са на мода. В интернет има магазини, където клиентът сам проектира мебели за стая или офис, сам сглобява комбинация от готови елементи с различни конфигурации, за които е готов да плати пари. В известен смисъл това е развиваща се интерактивна услуга, която насърчава креативността. Знаейки реалния размер на пространството, където трябва да се поберат мебелите, можете сами да проектирате виртуален интериор. Дори ако такава игра не завърши с покупка, има известна полза от такава услуга: това е вълнуваща играчка за възрастни и деца. Особено активно в мрежата се развива търговията с домакински уреди. Компютри, мобилни телефони, кухненско оборудване и офис оборудване успешно се продават на уебсайтовете на големи московски магазини. По правило тези продукти са снабдени с технически характеристики, снимки и описания по стандартен и достъпен начин.

Оборудваността на онлайн магазините с хардуер и софтуер за правене на бизнес не е еднаква. Някои магазини приемат поръчки по имейл. Други обикновено съобщават само телефонен номер и пощенски адрес, на който да бъде изпратена поръчката.

Поради недостатъчното разпространение на електронни карти за плащане на покупки в онлайн магазини, по-голямата част от плащанията се извършват в брой при получаване на поръчка. В този случай куриерът изпълнява и ролята на касиер.

Успехът на интернет ресурс за търговия се определя не само от това какво точно можете да закупите там, но и от това колко ясно и пълно са представени продаваните артикули. Предимствата на онлайн витрината са, че тя е винаги на разположение, можете да се върнете към нея по всяко време и внимателно да се запознаете с потребителските свойства и имиджа на предлагания продукт. Разбира се, изборът на стоки в интернет не винаги завършва с покупка. Много често витрините на онлайн магазините се използват като информационни ресурси, които ви позволяват да получите подробно описание на продукта, да видите неговата снимка, да изберете най-добрия модел, да сравните съществуващите цени за подобни продукти или услуги, да прочетете коментарите, оставени от други купувачи. Поръчките се правят онлайн или по имейл. Ако един онлайн магазин има доста стабилен трафик, той има шанс да успее. На някакъв етап той дори може да се справи без постоянна рекламна подкрепа.

По правило посещаемостта се влияе от много фактори: време на деня, потребителски достъп до интернет, празници, ваканции. Някои магазини се стремят да имат повече придружаваща информация на сайта си, като например онлайн съвети от експерти по домакински уреди или рецензии на читатели за книга или нов компактдиск, който продават. Всичко това създава атмосфера, която насърчава купувача да вземе положително решение за покупка. Създаването на положителен имидж на сайта е много полезно. Негативната информация във виртуална среда се разпространява много бързо.

Тези, които вече са постигнали успех в мрежата, искат да запазят доброто си име в Runet. Като цяло нивото на интернет търговията е по-високо от общата култура на търговия, която в момента съществува в Русия.

Ниското ниво на компютъризация и сравнително малкият брой индивидуални интернет потребители не позволяват на Русия да повтори динамиката на развитие, характерна за индустриализираните страни на Запада. Освен това темповете на развитие на този сектор на електронния бизнес в Русия до голяма степен зависят от темповете на развитие на икономиката като цяло. Но въпреки факторите, ограничаващи електронната търговия с потребителски стоки, този вид бизнес е много обещаващ и ще се развива особено бързо в големите, сравнително добре компютъризирани и покрити с интернет градове в Русия.

Котлър Ф. Управление на маркетинга. - Санкт Петербург: Питър, 2002. - стр.45

Маркетинг. Учебник, изд. Професор Уткин Е.А. Москва, “Тандем”, “ЭКМОС”, 2005. – стр.128

Андреева О. Д. Бизнес технология: Маркетинг-М. Изд. група "ИНФРА-М-НОРМА", 2004. - стр.215

Панкратов Ф.Д., Сергина В.К., Шахурина В.Г. Рекламна дейност. - М. Информационен и внедрителски център "Маркетинг", 2006. - стр.158

Фатхутдинов Р.А. Маркетингова система. - М. "Бизнес училище Intel-Sintez", 2005. - стр. 143

Маркетинг. Изд. академик А.Н. Романова. М., "ЮНИТИ", 2007. - стр.96

От статията ще разберете какво е директен маркетинг (директен маркетинг) с реални примери, какви ключови компоненти са отговорни за успешния директен маркетинг и какви форми и видове директен маркетинг има. И в края на статията ще намерите два видео случая и много полезен подарък))

През последните няколко години аз лично участвах в проектирането и внедряването на над сто програми за директен маркетинг. След това, продължавайки да практикува, тя защитава докторска дисертация на тема директен маркетинг. И тогава тя започна да преподава различни аспекти на директния маркетинг на микро и малки предприятия чрез лекции, майсторски класове, авторски обучения и курсове. Мисля, че достатъчно съм проучил и навлязъл в тази тема, за да дам пълен отговор какво е директен маркетинг и да обясня неговата същност с реални примери.

Какво изобщо е директен маркетинг?

Терминът "директен маркетинг" или директен маркетингне е интуитивен. Някой свързва директния маркетинг с неадресирана реклама по пощата - така наречената "нежелана поща" в пощенските кутии. За някои директният маркетинг е директни продажби, лични посещения или студени телефонни обаждания. Част от директния маркетинг е свързан с продажбите на МЛМ. А за някой директният маркетинг е свързан с изпращане на писма до директори. И някой смята, че директният маркетинг е същият директен Yandex, който обикновено е за контекстна реклама в Интернет.

И така, какво точно е директният маркетинг?

Директен маркетинг(известен още като директен маркетинг) от английски. директен маркетинг) е метод за промоция, който гарантира, че компанията се обръща директно към потребителя без посредници, за да получи измерим отговор.

Освен това отговорът може да бъде както продажба, така и всякакво целенасочено действие, необходимо за компанията - искане на информация, предоставяне на информация за контакт, попълване на въпросник и др.

Примери за директен маркетинг от Lester Wunderman

Терминът директен маркетинг е аналог на английския директен маркетинг,която се формира в Америка и за първи път е озвучена от Лестър Вундерман през 1967 г., когато той изнася лекция "Директен маркетинг - новата революция в продажбите" ("Direct marketing - The new revolution in selling") в Масачузетския технологичен институт.

Първите стъпки в областта на директния маркетинг са направени от него през 50-те години. Тогава той работи само с две компании. Единият се занимаваше с производство на стъклени ножове, а вторият - с продажба на козметика за грижа за кожата на лицето. Той използва техники за директен маркетинг, за да реализира всяка маркетингова стратегия.

За да популяризира тези продукти, Лестър Удърман измисли нов маркетингов трик за това време. Представените списания публикуваха реклама за продукт, съдържащ елемент на директен отговор. Този елемент беше купон, който трябваше да бъде изрязан и изпратен по пощата, за да получите продукта. Този подход се оказа много успешен. На съвременен маркетингов език този метод се нарича реклама с директен отговор.

По този начин стратегията, предложена от Лестър Удърман (за пускане на пазара на нови автомобили Ford Lincoln), донесе на Ford печалба от около 1 милион 700 хиляди долара. Преките разходи за кампанията бяха 800 000 долара. А участниците в тестовата група - получателите на писма, са направили покупки на стойност 9 милиона 600 хиляди долара. Това е много известен пример за успешна директна маркетингова кампания.

Директният маркетинг е

Така, директен маркетинге винаги:

1. Директно (адресно) обжалване на купувача.
2. Предложение, съдържащо достатъчно информация за вземане на решение, най-често в писмо.
3. Наличието на механизъм за отговор на предложението (предоставяне на отговор).

Целенасоченото обръщение към купувача е необходимо, но недостатъчно условие за прилагането на директен маркетинг. Предлагането и доставянето на желания отговор са ключовите съставки за успех в директния маркетинг!

Без всяко от тях вие не правите директен маркетинг, а просто използвате канал за директен маркетинг.

Сега нека да разгледаме ключовите компоненти, които имат пряко влияние върху успеха на директния маркетинг. Общо отделям четири такива компонента - това е базата за контакт, офертата, средствата за комуникация и криейтивът.

• Базата данни с контакти е в основата на директния маркетинг

Контактната база е основният ключов компонент, от който зависи ефективността на директния маркетинг. Именно наличието на контакт прави възможно директното обжалване на потребителя - основното и необходимо условие за възможността за организиране на директен маркетинг.

Какво е база данни за контакти? Това е колекция от записи, съдържащи информация за клиенти, както потенциални, така и съществуващи. А процесът на създаване, поддържане и използване на бази данни се нарича маркетинг на бази данни.

Без база данни с контакти е невъзможно да се реализира директен маркетинг по принцип. Наличието на база данни с контакти позволява на компанията да взаимодейства с хиляди клиенти едновременно и едновременно с всеки потребител поотделно.

Базата за контакт с потребителите може да бъде формирана от самата компания или от организация на трета страна. Ако базата от контакти за изпращане по пощата не се формира от самата компания, тогава тя се нарича пазарна база. Формираната от дружеството база данни с потребители е негова собственост.

Ако една компания не се интересува от произхода на базата от контакти, която възнамерява да използва за директни комуникации, това може да доведе до провал на директна маркетингова кампания и да бъде загуба на пари.

Ето защо, когато разработвате стратегия за директен маркетинг, е важно да вземете предвид този аспект и да го заложите, когато прогнозирате ефективността на директния маркетинг.

• оферта (оферта)

• Творчески

Задачата на креативната част е да придаде на офертата максимално изкушаващ вид, да предизвика у потребителя емоции, които да доведат до отговор.

Въпреки че креативността в директния маркетинг не е толкова високо ценена като база данни/списък и оферта, този елемент не трябва да се пренебрегва. С добра база данни и завладяваща оферта, едно страхотно рекламно послание може да увеличи ангажираността с до 50%.

Креативността съответства на разработването на текста и дизайна (оформлението) на предложението. То:

2) структурата на текста под формата на логично и последователно представяне на информация, която незабавно привлича вниманието на адресата, задържа проявения в началото интерес и мотивира по определен начин да получи желания отговор от него;

3) изпълнение на предложението (дизайн).

Например популярната класическа формула за копирайтинг AIDA ( Анамерение, азинтерес, джелание, А ction) взема предвид следните фази на организацията на информацията на обжалването: привличане на вниманието (вниманието) на получателя, стимулиране на неговия интерес (интерес), мотивиране на желание (желание) и тласък към действие (действие). Има много други различни формули и техники за структуриране на обаждания, постоянно се разработват нови.

Формата на предложението трябва напълно да реализира неговото съдържание и структура. Например съобщение за директна поща от компания може да бъде под формата на пакет за директна поща, който не е ограничен до 60 секунди радио или телевизионен ефир, страница от списание с размери 18x25 см, факс и имейл с монохромен шрифт, прозорец на уебсайт отзад екран в Интернет.

Пакетът за директна поща ви позволява да включите големи, ефектно илюстрирани брошури, произволен брой прикачени файлове, цветова схема. Можете също така да изпратите флип карти, сгънати вложки, мостри на продукти и дори компактдискове. Тук възможностите на маркетолога са ограничени само от неговото въображение и/или бюджет. Формата на пакета за директна поща варира от проста (пощенска картичка) до сложна (пакет с награда за теглене).

Друга възможна модификация е self-mailer, листовка с място за адрес, сгъната по специален начин и изпратена без външен плик.

Директната поща може да има голямо разнообразие от форми, от лист хартия, сгънат наполовина за изпращане, до сложни копия с много страници и вече попълнени пликове за отговор на получателя.

Класическият пакет за директна поща се състои от външен плик, писмо, листовка/брошура и формуляр за отговор. Неговите градивни елементи също трябва да бъдат структурирани според формулата AIDA:

• плик - защитава съдържанието, привлича вниманието, предизвиква интерес;
• писмо - установява контакт, предизвиква интерес, мотивира желание, дава възможност за преговори;
• проспект - осигурява представяне на офертата, мотивира желанието, описва детайлите на продукта, сделките;
• форма за отговор - призовава за действие, осигурява обратна връзка.

Пример за оферта за директен маркетинг Olein

Основната идея зад предложението на Oleina беше да предостави подарък комплект капаци за консерви за два етикета с масло Oleina и попълнен въпросник, който да бъде изпратен по пощата (вижте снимката).

Акцията е планирана в периода на активна консервация (август-септември). Целта на кампанията беше не само да стимулира продажбите и да привлече нови клиенти в клуб Олейна, но и да проведе маркетингово проучване.

Задачата на креативната част от директното действие беше да проектира ключовата идея на офертата, осигуряваща максимален отговор. Дизайнът на предложението беше (вижте фигурата по-долу):

1. Персонализирано писмо от името на Наталия Загороднова (пет вида писма са разработени отделно за всеки сегмент от аудиторията на компанията).
2. Плик с цветно лого ТМ Олена.
3. Книжка с рецепти за домашно консервиране с помощта на Oleina.
4. Въпросник с правилата за участие (3 броя, разделени с перфорация - един заадресата и още двама за негови приятели) + плик с предплатена пощенска цена - за връщане на попълнени анкети от участници в акцията (данни от проучване на пазара).

В края на статията ще намерите реални видео примери за използване на директен маркетинг за френски ресторант (b2c пазар) и банкови услуги (b2c пазар). Но не забравяйте да прочетете>>

• Комуникационни медии

Комуникационните инструменти са отговорни за медийния компонент на директния маркетинг, а именно те са отговорни за това как ключовата идея на офертата ще бъде предадена на целевия сегмент.

Какви средства за комуникация се използват в директния маркетинг? Ще говорим за това по-подробно, когато анализираме в четвъртия параграф -.

Какъв е смисълът на директния маркетинг?

Зигмунд Фегеле, немски специалист по директен маркетинг, предоставя следните изчисления за използването на директна поща.

Средно един търговски представител може да направи около 20 лични посещения на седмица.

В същото време посещението не означава продажба. Често той използва личен контакт, за да предостави необходимата информация, да се консултира, да проведе среща за укрепване на бизнес отношенията, да информира за нови услуги и т.н. Средно са необходими 3-5 посещения за извършване на сделка.

Въпреки че „агентите за продажба на писма“ се считат за по-малко ефективни от директните продажби, било то лично или по телефона, те струват само 1/100 от разходите, необходими за посещение лице в лице.

Следователно "в командировка" можете да изпратите поне 10 хиляди "писмени търговски агенти" наведнъж. От тази гледна точка директният маркетинг придобива особена привлекателност.

„Дистанционните търговски агенти“ на компанията са достойна алтернатива на разговора лице в лице, който днес е скъп. Както обаче и „студените“ обаждания, когато „студените“ обаждания проникват в личното пространство на адресата и най-често предизвикват у него раздразнение и желание да прекрати разговора възможно най-бързо.

По този начин директният маркетинг по пощата е в състояние да осигури на всеки бизнес армия от отдадени търговци, работещи директно с всеки клиент на компанията едновременно без празници и почивни дни. Освен това продавачи, които не „натискат“ нищо, не отнемат време, не отвличат вниманието от важни въпроси, но нежно и тактично представят офертата на компанията, с която получателят може да се радва да се запознае подробно в удобно за него време .

Някои специалисти погрешно ограничават директния маркетинг до изпращане на писма в пликове или по електронна поща. Разбира се, директната поща и директната електронна поща са основните инструменти на директния маркетинг.

Или директна поща, класически инструмент за директен маркетинг. Въпреки че авторството на термина "директен маркетинг" е приписано на Лестър Вундерман през 60-те години на миналия век, се смята, че западните компании започват да се обръщат към методите на директен маркетинг преди повече от 100 години - с изобретяването на пишещата машина в края на 19 век.

А пощенските пратки под формата на писмена търговска презентация вече бяха традиционен инструмент в търговията. За да направят това, те събират имената на купувачите и им продават стоки лично по пощата.

Писмо, рекламиращо услуга за доставка на риба и морски дарове. 1928 г
Един от най-ранните примери за директна поща.

Директната поща чрез електронна поща се появява много по-късно с появата и развитието на електронните технологии. А заедно с него се появиха и други сложни и в същото време достъпни и достъпни инструменти за директен маркетинг. Това са sms, факсове, социални мрежи, интернет месинджъри, мобилни приложения и др., както и всякакви модели за тяхното интегриране.

По този начин съвременният директен маркетинг включва широка гама от различни инструменти, чието използване включва лична комуникация с потребителя. Разделяме ги на индивидуални, нишови и масови.

Всеки инструмент има свои собствени характеристики, познаването и владеенето на които определят степента на тяхната ефективност. Тяхната интеграция осигурява най-голям ефект - комбинация от няколко инструмента в рамките на една стратегия (интегрирани маркетингови комуникации), което осигурява синергичен ефект, когато 1 + 1 = 11.

Директният маркетинг в действие - примери за продажба на директна поща

А сега, за вдъхновение, представям на вашето внимание успешни случаи на директен маркетинг, а именно директна поща. Това са примери за класическа стратегия за директен маркетинг.

директен маркетинг b2c пример

Видео случай на B2C директен маркетинг:
директна акция с живи жаби за френски ресторант - 100% отговор!!!

директен маркетинг b2b пример

Видео случай на директен маркетинг b2b:
директен екшън "Big Boss" за банката - 37% отговор!

Вместо заключение

Директният маркетинг е добър преди всичко като начин за организиране на продажби на стоки директно на максимален брой клиенти без посредническа реклама и скъпи лични контакти. И в същото време директният маркетинг е ефективен инструмент за включване на целевата аудитория в комуникация с компанията с цел информиране и установяване на доверителни отношения с потенциални клиенти и купувачи.

Въведение

Растежът и ползите от директния маркетинг като средство за увеличаване на продажбите

Форми на директен маркетинг

Заключение

Списък на използваната литература

Въведение

Последните 50 години значително промениха представите на човечеството за много неща, което повлия и на съвременния маркетинг. През това време се наблюдава бързо развитие на компютърните технологии, появиха се нови възможности за комуникация с потребителя, безналичните плащания започнаха да играят важна роля в туризма и други области като начин за бързо плащане на покупките. Човек днес постоянно страда от катастрофална липса на свободно време, живее в непрекъснат информационен поток, стреми се да опрости всички процеси. Всичко това доведе до неефективността на масовата реклама. Ето защо този вид обръщение към целевата аудитория, като директен маркетинг (директен маркетинг), сега е един от най-популярните.

Директният маркетинг всяка година заема все по-голям дял в бизнес комуникациите на компаниите по света. Все по-важен става директният обмен на информация с внимателно подбрани целеви клиенти, осъществяван с цел получаване на незабавна реакция. За разлика от дейността на търговските представители, които общуват с потребителя в процеса на личен контакт - най-"директната" система за продажби! - нови методи за директна комуникация с потребителя, обикновено наричани директен маркетинг, включват използването на поща, телефон, факс, електронна поща и други нелични канали, които ви позволяват да се свържете с определена категория потребители или да получите незабавен отговор. Новите технологии накараха много компании да преминат от масово разпространение на информация към по-целенасочена и дори лична комуникация с всеки отделен потребител. Всичко по-горе потвърждава актуалността на тази тема.

Целта на тази работа е да се изследва директният маркетинг като маркетингова комуникационна технология.

1. Същността на съвременния директен маркетинг (директен маркетинг)

Обичайното разбиране на термина "директен маркетинг" като търговия без посредници претърпя значителни промени през последните години.

Разграничават директно директния маркетинг, т.е. разнообразие от методи за директни продажби и маркетинг на директни взаимоотношения.

Крилова Г.Д. и Соколова М.И. имайте предвид, че Асоциацията за директен маркетинг комбинира и двете от тези концепции с термина „интерактивен маркетинг“, определяйки директния маркетинг като интерактивна маркетингова система, която използва едно или повече средства за комуникация, за да получи конкретен отговор и/или да извърши транзакция във всеки регион.

Според Ф. Колер директният маркетинг (direct-marketing) е маркетинг, който използва различни комуникационни средства за директна комуникация с клиентите, предназначени за определени реакции.

Директният маркетинг (DM) е да се установи дългосрочно, взаимноизгодно и развиващо се партньорство между производителя и лично познатите потребители. Концепцията за PM предвижда енергична дейност на организацията, за да въвлече реални и потенциални потребители в комуникация, като получава от тях информация за нуждите, предпочитанията чрез канали за обратна връзка, като същевременно се фокусира върху дългосрочни взаимоотношения. Предимствата на PM са селективност, конфиденциалност, разнообразие от форми на комуникация, възможност за контролиране на реакцията на купувачите.

Директният маркетинг (директен маркетинг) се състои от директни (интерактивни) комуникации с избран конкретен купувач, често под формата на индивидуализиран диалог, с цел получаване на незабавен отговор.

Помислете за основните форми на директен маркетинг:

лични (лични) продажби - директно взаимодействие с един или повече потенциални купувачи с цел организиране на презентации, отговаряне на въпроси и получаване на поръчки;

директен маркетинг по пощата - включва изпращане на писма, рекламни материали, брошури и др. до потенциални купувачи на адреси от пощенски списъци;

продажби по каталози - използването на каталози на стоки, изпратени на клиенти по пощата или продадени в магазини;

телефонен маркетинг (телемаркетинг) - използването на телефона като инструмент за директна продажба на стоки на клиенти;

маркетинг с директен телевизионен отговор - маркетинг на стоки и услуги чрез рекламни телевизионни (или радио) програми, използващи елементи за обратна връзка (обикновено телефонен номер);

интерактивен (онлайн) маркетинг - директен маркетинг, осъществяван чрез интерактивни компютърни комуникационни услуги в реално време.

Ключът към успеха в директния маркетинг е подробната информация за отделния потребител. Съвременните предприятия създават специални бази данни за купувачите, които представляват масив от подробна информация за отделни (потенциални) купувачи, включително географски, демографски, психографски, както и данни за характеристиките на покупателното поведение. Такива бази данни се използват за намиране на потенциални купувачи, модифициране или разработване на продукти според техните специфични нужди и за поддържане на връзки с тях.

Въпреки факта, че има много форми на директен маркетинг - директна поща, телемаркетинг, имейл маркетинг, брояч и т.н. - всички те имат следните общи свойства.

Директният маркетинг е канал за лична комуникация, тъй като рекламното съобщение обикновено е адресирано до конкретно лице.

Директният маркетинг е чувствителен към времето и се прави по поръчка, така че съобщенията се подготвят незабавно и са съобразени с целевия потребител.

Директният маркетинг осигурява диалог между комуникатора и потребителя, като съобщението се коригира в зависимост от реакцията на купувача.

Според Ф. Котлър директният маркетинг е много подходящ за целенасочено прилагане на усилия и създаване на лични взаимоотношения.

Преди време маркетингът се характеризираше само с директен подход: продавачите се познаваха лично с всички купувачи. Постепенно тази техника беше заменена от масовия маркетинг, когато търговците разпространяваха стандартни съобщения до милиони купувачи, използвайки медиите, вестниците, списанията, радиото и по-късно телевизията. С други думи, компаниите са склонни да използват един и същ адрес към всички потребители, когато рекламират своите продукти, надявайки се, че милиони в цялата страна ще слушат и ще купят марката. Компаниите не се нуждаеха от имената на своите клиенти или от каквато и да е друга информация - нищо освен едно: клиентът има нужда от нещо, което продуктът може да задоволи. Маркетинговите комуникации използват еднопосочна комуникация с купувача, а не двупосочна комуникация с него.

С възхода на телевизионните канали и появата на нови конкуренти като интернет, целевите аудитории намаляха и фирмите трябваше да бъдат по-подготвени да комуникират с потенциални купувачи. Директният маркетинг включва директна комуникация с внимателно подбран конкретен купувач, често под формата на персонализиран диалог, за да получите незабавен отговор. Компаниите внимават да гарантират, че техните маркетингови предложения отговарят на нуждите на най-тесния сегмент от потребители или дори на отделен купувач. В допълнение към изграждането на марка и имидж, те непрекъснато се стремят да получат директен, бърз и измерим клиентски отговор. Например Dell Computer взаимодейства директно с клиентите по телефона или чрез уеб страница, за да създаде системи, които отговарят на техните индивидуални нужди. Клиентите правят поръчки директно с Dell Computer, след което поръчаното оборудване се доставя бързо и ефективно до техните домове или офиси.

Ранните специалисти по директен маркетинг (каталожни компании, използващи поща и телефон) събираха имена на клиенти и им продаваха продукти основно по пощата или по телефона. Сега, с въвеждането на технологията за бази данни и новите мултимедийни компютри, модеми, факс машини, електронна поща, Интернет и интерактивни услуги, са възможни все по-сложни техники за директен маркетинг. Наличието и разумната цена на тези методи значително увеличиха броя на привържениците на директния маркетинг.

Днес повечето експерти в тази област вярват, че директният маркетинг играе дори важна роля, отколкото просто да продава стоки и услуги.

Те виждат директния маркетинг като ефективен начин за комуникация с клиентите за изграждане на дългосрочни отношения с тях. Директният маркетинг се превръща в маркетинг на директни взаимоотношения.

2. Растежът и ползите от директния маркетинг като средство за увеличаване на продажбите

Директният маркетинг е най-бързо развиващата се форма на маркетинг днес. В този раздел ще обсъдим ползите от директния маркетинг за купувачите и продавачите и причините за бързото му развитие.

Директният маркетинг е привлекателен за много купувачи. Пазаруването от дома е удобно и не изисква тичане. Те спестяват време и предоставят на купувача избор от повече търговски фирми. Клиентът може да сравнява продуктите, като разглежда пощенските списъци и използва услугата за онлайн продажби, след което поръчва продуктите, от които се нуждае. Купувачите на промишлени стоки могат да се информират за наличните стоки и услуги, без да губят време в чакане и срещи с търговски агенти.

Директният маркетинг е от полза и за самите търговци. Те могат да закупят списък с адреси, съдържащ адресите на почти всяка потребителска група (от милионери и нови родители до левичари и завършили университет). Благодарение на това те могат да персонализират офертите си и да ги проектират според изискванията на своите клиенти. Използвайки модерни технологии, директният маркетолог може да избере малка група или дори отделен купувач, да подготви маркетингово предложение, съобразено с техните нужди и желания, и да изпрати това предложение чрез индивидуални средства за комуникация.

Директният маркетолог може да поддържа дългосрочни отношения с всеки клиент. Директният маркетинг също така предоставя възможност за изследване на алтернативни средства за реклама и съдържанието на рекламните съобщения. И накрая, директният маркетинг гарантира поверителността на офертата, като държи стратегията за директен маркетинг извън конкуренцията.

Напоследък се наблюдава бързо нарастване на продажбите чрез традиционните маркетингови канали (каталози, директни поръчки по пощата, продажби по телефона). Скорошни проучвания на елементите на разходите за маркетинг в световен мащаб показват, че докато директният маркетинг остава огромна област на растеж на капиталовите инвестиции през последните пет години, годишният темп на нарастване на разходите за конвенционални канали за директен маркетинг (напр. директни поръчки по пощата) през следващите пет години ще надмине още повече масовите маркетингови канали.

Интернет привлича все повече представители на красивата половина на човечеството и потребители на възраст 25-35 години. Въпреки че Интернет все още е малко по-малко от това да се превърне в доминираща рекламна среда за бизнеса и организациите, честотата на използване на Интернет непрекъснато нараства.

Кои са факторите, движещи растежа на директния маркетинг? Невероятният темп на растеж на директния маркетинг на потребителския пазар е реакция на появата на нови маркетингови обстоятелства (вече говорихме за тях). „Раздробяването“ на пазарите води до постоянно формиране на пазарни ниши с напълно различни набори от предпочитания. Директният маркетинг позволява на търговците ефективно да се съсредоточат върху тези микропазари чрез предложения, които отговарят по-добре на специфичните нужди на купувачите.

Друг мотив е по-нататъшното разслоение на телевизионната аудитория и оскъпяването на масовото покритие на купувачите. Цената на "дупките" за комерсиална реклама в телевизионните предавания нараства катастрофално обратно пропорционално на броя на програмите, които събират голяма аудитория, така че много рекламодатели, опитвайки се да "възвърнат" парите, инвестирани в реклама, са принудени да се обърнат към методите на директен маркетинг .

Има и други причини, които стимулират бързото развитие на директния маркетинг на потребителския пазар: нарастващите експлоатационни разходи за автомобили, увеличаващият се трафик, главоболията при паркиране, липсата на време и съвети в магазините на дребно, безкрайните опашки на касата - всичко това допринася за пазаруването от вкъщи.

Директният маркетинг също се разраства бързо на пазара на промишлени стоки поради нарастващите разходи за навлизане на предприемачески пазари чрез търговския персонал. Ако всяко телефонно обаждане, направено с цел продажба на продукт поотделно, струва няколкостотин паунда, тогава такива обаждания трябва да се правят само при необходимост и то само до най-платежоспособните (и най-вероятните) купувачи. По-евтините маркетингови инструменти – телемаркетинг, директна поща и по-усъвършенствани опции за електронна търговия – често са по-рентабилни и ефективни начини за продажба на продукти на повече съществуващи и потенциални клиенти.

Добрата клиентска база данни е от съществено значение за успеха на директния маркетинг. Клиентската база данни е организиран масив от подробна информация за отделни (потенциални) клиенти, включително географски, демографски, психографски данни и данни за поведение при покупка. Такава база данни може да се използва за намиране на потенциални купувачи, приспособяване на продукти и услуги към специфичните нужди на целевите купувачи и поддържане на дългосрочни отношения с последните. Маркетингът на клиентски бази данни е процес на създаване, поддържане и използване на клиентски бази данни и други бази данни (продукти, доставчици, дистрибутори) с цел контакт с клиенти и сключване на сделки.

Разгледайте по-подробно формите на директен маркетинг.

3. Форми на директен маркетинг

Основните форми на директен маркетинг включват лични продажби, директна поща, каталожни продажби, телефонен маркетинг, телемаркетинг с директен отговор и онлайн пазаруване. Тези форми на маркетинг могат да се използват като средство за предаване на продуктови съобщения до целевите клиенти (както и канали за дистрибуция на дребно, които не са на склад), за да се насърчат покупките.

Офертата за продажба по телефона е най-типичната (и най-старата) форма на директна. За да открият потенциални купувачи, да ги превърнат в клиенти, да създадат дългосрочни взаимоотношения с клиенти и да развият бизнеса, повечето търговци на ниво компания разчитат в голяма степен на професионални продавачи. Те могат също да наемат представители или търговски агенти за директни продажби. Много компании за бързооборотни стоки също използват отделни търговци, за да се свържат с крайните потребители. Продажбите от врата на врата, започнали преди векове от пътуващи търговци, сега се превърнаха в огромна индустрия.

Базите данни са гръбнакът на съвременния директен маркетинг. Мощен тласък за развитието на директния маркетинг даде постоянното усъвършенстване на компютърните технологии: благодарение на тях компаниите могат да създават големи и сложни бази данни, съдържащи значителни количества информация за клиентите. Събирането на данни е едно, но ефективното им използване е друго. Ето защо все повече търговци на дребно и производители в наши дни се учат как да извличат злато от информационна руда. И го правят по няколко начина.

Тези търговци, които работят с бази данни, наблюдават отделни купувачи и въз основа на получената информация разработват маркетингови стимули за бъдещето. Целта на това е да се „установи връзка“ с целевия купувач.

Второто използване на базите данни е за откриване на тенденции в поведението на големи групи клиенти. Новите компютърни технологии се използват за обработка на огромни количества информация за най-атрактивните купувачи.

Идентифициране на купувачи, на които трябва да бъде изпратена специална оферта. В този случай компаниите определят образа на идеалния купувач, „достоен” да получи специална оферта; след това те използват собствените си бази данни, за да определят кой от регистрираните клиенти отговаря най-добре на тази категория. Чрез проследяване на индивидуалните отговори на клиентите, компанията подобрява точността на своя маркетингов фокус с течение на времето.

Повторно активиране на направените покупки. Базата данни помага на една компания да направи убедителни предложения за замяна или надграждане на съществуващи продукти или закупуване на допълнителни продукти в момент, когато клиентите най-вероятно са готови да действат.

Маркетинговата база данни на купувачите представлява известна заплаха за поверителността на купувачите. Привържениците на маркетинга на бази данни контрират, че целият смисъл на събирането на този вид информация за клиентите е да се знае кога е най-добре да не се обаждат на даден човек и какво да се избягва да остава в пощенската му кутия! Какъвто и да е случаят, повечето хора нямат нищо против да разкрият нещо за себе си, стига да получат нещо в замяна, независимо дали е продукт, който искат, купон за отстъпка - или дори малко парично обезщетение. Така че бъдещите търговци на бази данни за клиенти очевидно ще трябва да се научат как да компенсират клиентите за привилегията да им продават продукти.

Този вид маркетинг, подобно на други, изисква специални инвестиции. По-специално, компаниите трябва да отделят пари за закупуване на компютри, свързан софтуер и програми за обработка на аналитични данни, създаване на комуникационни канали и подбор на квалифициран персонал.

Продажбата с доставка от врата до врата предоставя на клиентите предимства като удобство и внимание. Високите разходи за наемане, обучение, заплащане и стимулиране на труда обаче често водят до цялостно повишаване на цените. Според Г. Д. Крилова и М. И. Соколова директната пощенска реклама, заедно с личната продажба, принадлежи към традиционната форма на директен маркетинг, която също се нарича "директен маркетинг по поръчка". Пощенските списъци се създават от клиентски списъци или се поръчват от специални компании за пощенски списъци, които избират за вас имената на всички хора, които искате: супер богати, собственици на мобилни домове, ветеринарни лекари, собственици на домашни любимци, купувачи по каталог и т.н.

Методът на директната поща е чудесен за директна комуникация един на един между продавач и купувач. Той ви позволява да постигнете висока селективност при определяне на целевия пазар, може да бъде личен по характер, гъвкав е и има способността бързо да оценява представянето (фирма, използваща метода на директната поща, може да разчита на надеждността на получените резултати и на своите стойност за по-нататъшно развитие на дейностите).

Доскоро материалите за директна поща бяха предимно печатни продукти, разпространявани от пощенски и телеграфни служби, както и други организации, участващи в доставката на пощенски пратки. През последните години обаче най-разпространени са три основни форми на доставка на поща.

Новите видове позволяват изпращането на директна поща с безпрецедентна скорост (в сравнение със „стъпката на костенурката“ на обикновената поща); но както и да е, дори светкавично бързите маркетингови съобщения, доставени на получатели, които не се интересуват от тях, ще бъдат изпратени обратно с възмущение като "отпадък". Ето защо маркетолозите трябва винаги първо да идентифицират своята целева аудитория, за да избегнат загубата на собствени пари и време.

Продажби по каталози. Търговците на дребно все повече се обръщат към каталозите като допълнително средство за насърчаване на продажбите.

Търговците на дребно все повече се обръщат към каталозите като допълнително средство за насърчаване на продажбите.

Освен това много купувачи обичат да получават каталози: понякога получателите дори са готови да платят за тях, така че някои фирми за продажба на каталози продават своите каталози в книжарници и будки за вестници.

Каталожната търговия също придоби известна популярност в Русия, но се възпрепятства от много скъпите пощенски услуги.

Според М. Н. Григориев, телемаркетингът е използването на телефонни и телекомуникационни технологии във връзка със системи за управление на бази данни за изпълнение на маркетингови функции като реклама, продажба на стоки и услуги, провеждане на маркетингови проучвания, събиране и обработка на необходимата информация.

Този метод се превърна в един от основните инструменти на съвременния директен маркетинг. Маркетолозите използват изходящия телефонен маркетинг като активен инструмент за подпомагане на създаването и прецизиране на офертите за продажба, както и за директна продажба на продукти директно на индивидуални клиенти и корпоративни клиенти. Телефонните обаждания се използват и за проучване, тестови интервюта, изграждане на база данни, насрочване на срещи с клиенти, оценка на предишен контакт с клиент, като част от процес на ангажиране на клиента (или програма за дългосрочни взаимоотношения).

Телевизионният маркетинг с незабавен отговор е два вида: първият е поставянето на реклами, които позволяват незабавен отговор. Промоционалните видео клипове с незабавен отговор убедително описват характеристиките на продукта в рамките на 30-60 секунди и предоставят на клиентите безплатен номер, на който да се обадят, за да поръчат продукта. Всъщност телевизионният маркетинг с незабавен отговор е вариант на масов маркетинг на продукт или услуга, но с елемент на обратна връзка - един и същ безплатен телефонен номер, който дава на купувача известна независимост и правото самостоятелно да реши дали да купи това продукт или не.

Интерактивният директен маркетинг - макси - маркетингът се осъществява с помощта на интерактивни компютърни услуги, които предоставят онлайн информационни услуги.

За оперативен маркетинг се използват системи, които осигуряват двупосочна електронна комуникация между продавача и купувача. Компютърът на клиента (или телевизионна уеб машина) е свързан с различни услуги чрез модем и телефонни линии. Има два вида интерактивни маркетингови канали: услуги за търговско разузнаване и интернет.

Службите за търговско разузнаване предоставят на своите абонати информационни и маркетингови услуги в реално време срещу определена месечна такса. Тези търговски оперативни информационни услуги предоставят на своите абонати необходимата информация (новини, библиотеки, образование, пътувания, спорт, информация), предоставят им развлечения (игри и др.), търговски услуги, организират диалог между абонатите (електронни табла за обяви, форуми, стаи за разговори) и предоставяне на услуги за електронна поща. С няколко щраквания на бутона на мишката на домашния си компютър, абонатите на тези услуги могат да поръчат голямо разнообразие от продукти и услуги от съответните им каталози.

Възможностите на Интернет издигат маркетинговите изследвания на ново качествено ниво. Наличието на електронни версии на списания и вестници ви позволява да получите същото количество информация, както за другите видове реклама, но концентрирана на едно място. Освен това, използвайки програмата за търсене, можете да анализирате конкурентите не само по реклами, но и по ценови листи и каталози. Много важно за това търсене е фирмата да се обяви в интернет, като предостави информация за ключови думи и изрази. Тази позиция сега е от първостепенно значение.

Колкото повече компании са готови да разпознаят широките възможности на новите електронни технологии, толкова по-често на практика трябва да се сблъскваме с понятието „електронна търговия“.

Като цяло интернет потребителите са в известен смисъл елитна група. Това са доста млади, образовани и заможни хора, повечето от които са мъже. Въпреки това, колкото повече хора са въвлечени в използването на Интернет, толкова повече техният демографски състав се доближава до характерния за населението на нашата планета като цяло (поне за развитите страни). С напредването на Интернет, той ще предостави на производителите на продукти достъп до все по-широк набор от демографски сегменти.

Интернет потребителите представляват почти всички възрастови групи от населението.

Новият свят на електронната търговия изисква нови маркетингови подходи.

Предимства на интерактивния маркетинг. Защо оперативно-информационните служби добиха такава популярност? Широкото възприемане на интернет маркетинга, което наблюдаваме напоследък, може да се отдаде на редица ползи, получени от използването на тази медия както от потребителите, така и от производителите на стоки.

Онлайн пазаруването предоставя на потребителите същите основни предимства като другите форми на директен маркетинг. Най-важното е, че е изключително удобно: клиентите не трябва да пътуват никъде (особено ако продуктът, от който се нуждаят, могат да бъдат закупени в друг град или дори в друга държава), търсят свободно място до магазина, за да паркират кола, да се разхождат през безкрайни търговски етажи, за да намерите правилния продукт, да го разгледате внимателно и да попитате за цената му. Те могат да сравняват различни модели на един и същ продукт, да сравняват цените им и да поръчват избрания продукт през цялото денонощие, без да напускат дома си. Пазаруването в интернет е изключително лесно и без излишни свидетели, нищо не притеснява и дразни купувача, никой не го отвлича от процеса на покупка (включително продавачите).

Пазаруването в интернет предоставя на потребителите допълнителни предимства. Услугите за търговско разузнаване и Интернет предоставят на потребителите достъп до разнообразна сравнителна информация за компании, продукти и конкуренти. Освен това "електронните покупки" се извършват в активен режим и отнемат минимум време. Клиентите често имат възможност да разглеждат уеб сайта на търговеца и да намерят точно информацията, стоките или услугите, от които се нуждаят, и след това да ги поръчат (или дори да ги изтеглят на компютъра си) от удобството на бюрото си.

Ползи за търговците. Интерактивният маркетинг също предоставя много предимства на производителите и продавачите на стоки. Поради интерактивния характер на такъв маркетинг, който позволява директен контакт между продавача и купувача, той е отлично средство за създаване на много доверителна връзка между продавача и купувача. Това сближава компаниите и техните клиенти. Компаниите могат, докато общуват с потребителите, да проучат по-задълбочено техните специфични нужди и желания, да създадат подходящи бази данни. От своя страна „електронните купувачи“ могат да задават въпроси и да получават незабавни отговори на тях. Въз основа на това непрекъснато взаимодействие компаниите са в състояние да реагират по-чувствително на нуждите на своите клиенти (в идеалния случай - на индивидуалните нужди на всеки отделен клиент!), Повишавайки качеството и подобрявайки специфичните потребителски свойства на предлаганите продукти и услуги.

Интерактивният маркетинг също ви позволява да намалите цените и да увеличите рентабилността на търговията. „Електронни търговци” не поемат разходите, свързани с поддръжката на магазините и свързаните с това разходи за наеми, застраховки и комунални услуги. Тъй като купувачите комуникират директно с продавачите, интерактивният маркетинг често води до по-ниски цени и по-ефективно разпространение на стоки, като обработка на поръчки, инвентар, доставка до клиента и насърчаване на продажбите. И накрая, електронното взаимодействие между продавача и купувача често е по-евтино от комуникацията по пощата.

Интернет е наистина глобална среда, която позволява на купувачи и продавачи от цял ​​свят да се намират буквално за секунди.

Канали за интерактивен маркетинг. Търговците могат да участват в интерактивния маркетинг по четири различни начина: чрез създаване на електронен магазин; пускане на реклами в интернет; участие в интернет форуми, дискусионни групи или дискусионни групи; или използване на електронна поща и уеб излъчване (активно формиране на собствена клиентела). Нека разгледаме по-подробно всеки от тези канали.

Компания, създаваща електронен магазин, има две възможности: може да закупи „място“ в някоя комерсиална онлайн информационна услуга или да отвори собствен уеб сайт. Закупуването на място в търговска оперативна информационна услуга е свързано или с наемането на определена дискова памет в компютъра на тази услуга, или със създаването на комуникационна линия между собствения компютър на компанията и "търговските центрове" на оперативно информационно обслужване.

В допълнение към закупуването на място в услуга за търговска информация (или алтернативно), хиляди компании вече са създали свои собствени уеб сайтове. Тези възли се различават значително по своята цел и вътрешно съдържание. Един от основните видове такива сайтове е корпоративният уеб сайт. Такива възли осигуряват интерактивна комуникация между компанията и потребителите, инициирана от самите потребители. С помощта на тези възли компаниите се стремят да създадат положителен имидж на компанията, нейните продукти и услуги сред потребителите, както и да осигурят алтернативни канали за дистрибуция; въпреки това, той няма за цел да продава директно стоки и услуги на потребителя. Корпоративните уеб сайтове обикновено предоставят широк набор от информация и други инструменти, предназначени да отговорят на потребителски въпроси и да създадат положителен и привлекателен образ на компанията в очите на потребителите.

Други компании предпочитат да създават маркетингови уеб сайтове. Такъв възел има за цел да включи потребителите в по-тясно взаимодействие с компанията, което на теория трябва да стимулира закупуването на стоки и услуги на тази компания. При създаването на маркетингов уеб сайт комуникацията и взаимодействието с потребителите се инициира от самата компания. Такъв възел включва каталог, съвети за клиенти и промоции за продажби като купони, разпродажби с отстъпки и състезания за купувачи. Компаниите рекламират широко своите маркетингови уеб сайтове в печат, радио и телевизия, както и в индексни реклами, които се появяват на други уеб сайтове.

Обучение

Нуждаете се от помощ при изучаването на тема?

Нашите експерти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Подайте заявлениепосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.

Директен маркетинг

Директен маркетинг(директен маркетинг, DM, от английския директен пръстен, DM) е пряко (при липса на междинни връзки) интерактивно взаимодействие между продавача / производителя и потребителя в процеса на продажба на конкретен продукт. Същевременно на купувача се отрежда ролята не на пасивен обект на въздействие от страна на комуникатора, а на активен и пълноценен участник в бизнес диалога.

класическо определение.

Директен маркетинге планирано, текущо упражняване на отчитане, анализ и наблюдение на поведението на потребителите, изразено като директен отговор, за да се разработи бъдеща маркетингова стратегия, да се развият дългосрочни положителни взаимоотношения с клиентите и да се осигури непрекъснат бизнес успех.

Видове директен маркетингпредставени в таблицата.

Таблица 2. Видове директен маркетинг

Напоследък все повече се използват директните мейлинги по имейл. Пощенските списъци се считат за законни (не спам), когато е получено съгласие от адресата под една или друга форма за получаване на информация.

телемаркетинг- използването на телефонни и телекомуникационни технологии във връзка със системи за управление на бази данни за директна продажба на стоки на потребителите. Често тази услуга се нарича кол-центрове.

ТВ маркетинг:

използване на специални търговски телевизионни канали, предназначени само за предаване на търговска и рекламна информация, след прочитането на които потребителят може да поръча стоки на конкурентни цени, без да напуска дома си;

Интерактивен маркетинг- електронна търговия (извършване на търговски операции с помощта на инфокомуникационни технологии), свързваща потребителя с компютъризираната база данни на продавача.

Услуга за база данни- услуги по формиране и обработка на бази данни за директен маркетинг.

Практически примери за използване на директен маркетинг

Програмата за директен маркетинг трябва да бъде целенасочена и оригинална. Ще дам примери за използването на директен маркетинг от големи чуждестранни компании.

Фирма "Хагис" провежда промоция. При напускане на родилния дом на всички млади майки се дава чанта с памперси. След това, след като изпратиха анкетата и баркода от пакета, майките влязоха в диалог с производителя, като получиха подаръци, награди, карти за отстъпка за следващи покупки. Харчеше -10-20 долара на контакт, но уцелването на целевата аудитория - купувачите на пелени - беше точно. Ясно е, че разходите за първите подаръци са били изплатени от последващите разходи на потребителите (няколкостотин долара се харчат за памперси годишно). Възможно е да се извършват такива действия само чрез съпоставяне на разходите с бъдещи печалби. В Русия се счита за целесъобразно да се изразходват не повече от 2-3% от оборота за изграждане на такива отношения.

Този пример беше с точно попадение в целта, но това се случва доста рядко. Ефективността на директния маркетинг в Русия все още е ниска в сравнение с други страни.

Друг инструмент за директен маркетинг са програмите за лоялност към марката. Тези техники могат да се наблюдават в автомобилните концерни. За тях е изключително важно при смяна на кола човек да не смени марката. На Запад средно 50% от собствениците на автомобили актуализират колите си на всеки 3-4 години. В Русия това явление също се развива: има RENAULT, BMW, 4x4 клубове (фенове на автомобили с всички колела). Организират своите партита, автомобилни състезания, състезания.

Audi в Испания проведе програма за лоялност, която включваше безплатна поддръжка, замяна на стара кола с нова в случай на сериозна повреда и туристически клуб. Естествено, всеки собственик на Audi беше своевременно информиран за възможността да се включи в програмата.

Разработвайки програми за лоялност, компанията влиза в дългосрочни отношения с клиента, т.е. инвестира в постоянни контакти, което е възможно само ако самата компания планира да работи на този пазар в продължение на много години.

Изключително важно условие на тези програми е честотата на контактите. Средно е необходимо да се „свържете“ с клиент 2-10 пъти годишно. Например, мрежата от магазини за обувки "KS" всъщност информира своите редовни клиенти (които са попълнили съответните въпросници) ежемесечно за текущи маркетингови събития (разпродажби, лотарии, доставка на нова колекция).