Моделът на масовата комуникация на Г. Ласуел и неговото значение за PR комуникациите

У дома

Преди да подчертаете основните модели на комуникация, трябва да разберете какво всъщност е комуникацията. Има няколко дефиниции на този процес, всяка от които го характеризира до известна степен. Най-общо казано, комуникацията е процес на обмен на информация между хората (и не само) с помощта на общоприети и разбираеми знаци и символи. Г. Гербнер го определи като взаимодействие чрез съобщения, А. П. Панфилова нарече процеса на комуникация специален обмен на информация, по време на който неговите участници се прехвърлят към нейното емоционално и интелектуално съдържание. Друга дефиниция беше предложена от I.A.Richards, който нарече комуникацията феномен, при който съзнанието на един индивид действа върху съзнанието на друг по такъв начин, че генерира в него преживяване, подобно на неговото.

Комуникацията като процес на взаимодействие задължително се основава на някаква конкретна схема или модел. Откроявайки комуникационните модели, е необходимо преди всичко да споменем учебника модел „5W” на американския изследовател Г. Ласуел. Състои се от пет компонента:

1) (който говори);

3) начин на обмен на информация (език, кодове, канали);

4) потребител на информация, получател (на когото се предава);

5) крайният резултат от комуникацията (крайният ефект от получената информация).

Такива комуникационни модели се наричат линейни и се характеризират с еднопосочност, пряко въздействие върху реципиента, който тук действа само като източник на информация, реагирайки на нея по някакъв начин. Често подобни модели се критикуват, че са насочени само в една посока, а също и не отчитат много важен компонент - крайната цел на процеса, която е необходима при анализа на неговата ефективност. Линейните комуникационни модели са предложени и от Дж. Гербнер, У. Шрам, Р. О. Джейкъбсън, К. Шанън и други изследователи.

Съществува и втора група комуникационни модели. Включва нелинейни комуникационни модели: диалогови, полеви, интерактивни и др. Изключителният руски филолог М. М. Бахтин предложи идеята за диалогов модел на комуникация, който се основава на два постулата, необходими за разбирането на този процес.

Първо, Бахтин посочи, че много важен и значим компонент на всяко изказване е неговото адресиране, задължително обръщение към някого, т.е. присъствието на слушател, без което не може да има говорител.

Второ, всяко твърдение е надарено със смисъл само в определен контекст, в определено време и на определено място. С други думи, думата като кодов знак сама по себе си не означава нищо и придобива смисъл само в текст, прочетен от някого, а всеки нов прочит създава ново значение за думата. Всеки нов читател или слушател създава свой собствен текст.

Нелинейните диалогови модели на комуникация поставят под съмнение самия термин "пренос на информация". Чилийският изследовател У. Матурана смята, че този термин само обозначава повече или по-малко сходно взаимно разбиране на нещо трето, различно, което изобщо не е означавало това, което всеки от участниците в процеса е имал предвид по време на съвместното общуване.

Гещалт терапевтите използват концепцията за полето, когато общуват с пациента и разбират неговата история. Това е определен фон, зад който се крие речта на пациента, отправена към терапевта, отношението им един към друг като участници в комуникационното взаимодействие, както и отношението им към изречената реч от гледна точка на личния житейски опит на всеки. Този фон е общ, неутрален. Помага да се избегнат грешки при взаимодействието и да се постигне желаният резултат в терапевтичните дейности, въпреки различните субективни преживявания на участниците в междуличностната комуникация.

Моделите също са разделени на линейни и интерактивни. Разликите тук се наблюдават в основните параметри на комуникационния процес. Така че, ако източниците на междуличностно общуване са семейството, съседите и приятелите, то в масовата комуникация те са цели обществени институции. Междуличностната комуникация се осъществява лице в лице, а масовата комуникация се осъществява чрез различни технологични канали и на отдалечени разстояния. И накрая, в междуличностната комуникация може да се наблюдава пряка пряка връзка между участниците в процеса и да се види оживен отговор на нея, докато в масовата комуникация такава връзка няма да бъде пряка, косвена или забавена.

Комуникацията като процес на взаимодействие задължително се основава на някаква конкретна схема или модел. Критерият за разделяне на комуникационните модели на линейни и нелинейни е методът за графично представяне на комуникационния процес – или той може да бъде подреден в линейна последователност, или не. Откроявайки комуникационните модели, е необходимо преди всичко да споменем учебника модел „5W” на американския изследовател Г. Ласуел.

Предложени бяха и линейни комуникационни модели J. Gerbner, W. Schramm, R. O. Jacobson, C. Shannonи други изследователи.

Модел на Шанън-Уивър.През 1949 г. Шанън и Уивър предлагат математически модел, описващ линейното предаване на съобщенията, където разглеждат основните обекти на комуникация.

Моделът включва пет елемента: източник на информация, енкодер, съобщение -> предавателен канал, декодер и приемник, подредени в линейна последователност (линеен модел).

Информацията, която се предава, се нарича съобщение.

Съобщението от източника се предава през предавателя към комуникационния канал, откъдето на свой ред се изпраща до получателя.

В допълнение към тези термини, Шанън въведе още понятия шум(по-късно това беше свързано с концепцията за ентропия и, обратно, негентропия) и съкращаване.

Ентропия (шум)в теорията на комуникацията се свързва с онези външни фактори, които изкривяват съобщението, нарушават неговата цялост и възможността за възприемане от получателя.

Всеки шумен комуникационен канал се характеризира със своята ограничаваща скорост на предаване на информация (наречена граница на Шанън). При скорости на предаване над тази граница грешките в предаваната информация са неизбежни. Но отдолу тази граница може да се приближи произволно близо, осигурявайки произволно малка вероятност за грешка чрез подходящо кодиране на информация за всеки шумен канал.

Негентропия (отрицателна ентропия)свързани с онези случаи, когато непълно или повредено съобщение все още се получава от получателя поради способността му да разпознае съобщението, въпреки изкривяването и липсващата информация.

Концепцията съкращаване, повтарянето на елементите на съобщението за предотвратяване на комуникационен провал, тоест средствата срещу ентропията, най-често се демонстрира именно на примера на естествените човешки езици. Смята се, че всички езици са наполовина излишни: можете да изтриете половината думи от текст или да изтриете половината думи в радиореч и все пак да можете да ги разберете. Пример може да се счита и за телеграма, когато половината от думите са пропуснати, но текстът остава разбираем.

Разбира се, има граница на приемливия шум, отвъд която възможността за разбиране е рязко намалена. По-специално, в шумни условия е трудно да се разбере съобщение, използващо непознат код.

Модел M. de Fleur.Често неспособността на участниците в комуникацията да осъзнаят, че изпратеното и полученото съобщение не винаги съвпада, е причина за много комуникационни затруднения. Тази идея, вече заложена в модела Шанън-Уивър, привлича вниманието и е доразвита в изследванията на М. дьо Фльор, който значително модифицира линейния модел на комуникация.

По-специално той отбелязва, че в комуникативния процес първоначалната идея („значение“) се трансформира в „съобщение“, което изпращачът след това превежда в „информация“, изпратена по канала до получателя. Получателят декодира "информацията" в "съобщение", което от своя страна се трансформира в местоназначението в идея ("смисъл"). Ако има съвпадение между първата и втората "стойност", т.е. идеята, която е възникнала в съзнанието на изпращача, съответства на идеята, която е възникнала в съзнанието на получателя, тогава комуникацията е осъществена. Въпреки това, според дьо Фльор, пълно съвпадение е много рядко.

Моделът на de Fleur взема предвид основния недостатък на линейния модел на Шанън-Уивър - липсата на обратна връзка. Той затваря веригата на информационен поток от източника към получателя с обратна връзка, която се повтаря докрай в обратна посока, включително трансформацията на стойността под въздействието на "шума". Обратната връзка дава възможност на комуникатора да адаптира по-добре своето послание към комуникационния канал за подобряване на ефективността на комуникацията и повишена достоверност; съответствие между изпратените и получените стойности.

Включването на обратната връзка като пълноценен елемент в модела на такива привидно едностранни процеси като разпространението на информация чрез медиите – телевизия, радиоразпръскване, преса, на пръв поглед изглежда проблематично. Трябва обаче да се прави разлика между обратна връзка от първи ред, когато комуникаторът може да я получи в хода на директното излагане, и непряка обратна връзка от втори ред, която възниква на базата на оценка на резултатите от въздействието. Принципната липса на обратна връзка може да се отбележи само в изключителни случаи, например при изпращане на сонди с информация в космоса „към” извънземни цивилизации.

Модел на двуетапна комуникацияе разработена от П. Лазерсфелд, Б. Берелсън и Г. Годет в изследването на масовите комуникации. Те обърнаха внимание на един много интересен модел: въздействието на информацията, предавана на населението чрез медиите, не отслабва след известно време, а, напротив, се увеличава. Проучванията показват, че информацията, предоставена от пресата, радиото и телевизията, се усвоява от масовата аудитория не директно и не веднага, а след известно време и под влиянието на "лидери на общественото мнение". Откритият феномен значително улесни дейността на средствата за масова информация и същевременно повиши тяхната ефективност.

Така вместо едноетапен модел на информационно „инжектиране“, който беше признат за методологически недостатъчен за обяснение на процесите на масовата комуникация, беше разработен модел на двустепенен поток. Според този модел информацията, разпространявана от средствата за масова информация, не достига директно до целевата аудитория, а на два етапа. На първия етап предаваната информация достига до специална категория влиятелни и активни хора – „лидери на общественото мнение” – чрез официални комуникационни канали – масмедиите. На втория етап тези лидери предават съобщението допълнително чрез директен контакт с членовете на своята група, т.е. в междуличностната комуникация.

Практиката показва, че дори когато информацията идва директно до обикновените членове на групата, те като правило се обръщат към лидерите за разяснение, тяхното мнение, оценка и т.н. Може да се говори и за ролята на лидерите като своеобразен „филтър“ в хода на комуникационния процес.

дифузен модел от Е. Роджърс. Според автора на модела в системата на масовата комуникация няма нужда да се влияе на всички наведнъж. Важно е преди всичко да се убедят критичните пет процента. Когато пропагандираната идея завладее умовете на една пета от населението, тогава тя се „разпръсква“ по всички нива на обемната обществена структура и вече не е възможно да я спре. Всяка нова идея преминава през шест етапа: внимание, интерес, оценка, приемане, потвърждение. Е. Роджърс раздели реципиентите според степента на податливост към иновации на пет типа: иноватори; ранни приемници; ранно мнозинство; късно мнозинство; закъснели приемници. Новаторите, които могат да „схванат“ нови идеи, веднага съставляват 2,5%. По-голямата част от инфлуенсърите се формират от ранните осиновители, които съставляват 13,5% от населението. Тази категория хора се консултират при вземане на всякакви решения. Ранното мнозинство, което включва 34% от населението, приема новите идеи малко по-рано от обикновения гражданин. Едва след като обикновеният гражданин приеме нова идея, 34% от мнозинството скептици ще я приемат. И накрая, 16% от населението (късните осиновители) са подозрителни към новите идеи.

20 нива комуникации

вътрешноличностна комуникация. Това е комуникация, която се осъществява в самия индивид. Това е начинът, по който индивидът говори на себе си. Той е едновременно подател и получател на информация, неговите мисли и чувства са облечени в съобщение, а мозъкът действа като канал за обработка на тези мисли и чувства. Обратната връзка е нещо, което добавя или отхвърля информация.

Междуличностна комуникация. Общуването с друг човек се нарича междуличностно. Това е най-често срещаният вид комуникация. В междуличностната комуникация ние действаме както като получател, така и като изпращач на информация. Съобщението е предоставената информация, каналът на предаването му обикновено е вид или звук, а обратната връзка е отговорът на всеки участник в комуникацията. Интервюто често се разглежда като вид междуличностна комуникация.

Комуникация в малка група. В малка група всеки индивид има равен шанс да участва в дискусията и може лесно да бъде чут и да взаимодейства с другите. Взаимодействието става по-сложно, ако групата надвишава 10-12 души. Малките групи се състоят от няколко лица, които изпращат и получават информация. В тази връзка има голяма вероятност от неразбиране в групата. Комуникационните канали са по-структурирани, отколкото при междуличностната комуникация, но каналите за обратна връзка и възможностите за нея са едни и същи. Често в организациите малките групи се наричат "екипи". Популярността на командите в организациите не означава, че те са полезни във всяка ситуация. Не всички членове винаги работят добре в екип, някои може да функционират по-добре сами.

Публична комуникация. В публичната комуникация ораторът (източникът на информация) предава послание към аудиторията (получателите на информация). Публичната комуникация се случва, когато групата е твърде голяма, за да могат всички нейни членове да участват ефективно в нейната работа. Каналите са същите като за междуличностно общуване или комуникация в малка група (зрение и звук), но е възможно да се използват технически средства, по-специално средства за визуално въздействие върху аудиторията (диаграми, шрайбпроектори и др.). Възможностите за обратна връзка обаче са ограничени. Повечето от формациите, в които действа публичната комуникативна връзка, са формални, така че публиката обикновено не интерпретира говорещия. Публиката обаче под една или друга форма изразява отношението си към говорещия. Публичната комуникация обикновено е нередовна. Този тип комуникация може да се случи на срещи, церемонии, пресконференции.

Вътрешна оперативна комуникация. Това е структурирана комуникация в рамките на една организация, която е пряко насочена към постигане на целите на организацията. Структурата предполага, че комуникацията е част от дейностите на организацията. Работните цели на една организация са свързани с нейните преки дейности, като производствени или сервизни дейности. Примери за такава комуникация са комуникацията между отделите на предприятието, отчети от отдела за продажби или инвентарни записи, които предават информация за нуждите на отдела за планиране на производството.

Външна оперативна комуникация. Тази комуникация е свързана с постигането на целите на организацията или междуорганизационните дейности. Извършва се между организацията и субектите, които съществуват извън нея. То се отнася и за взаимоотношенията с правителството, държавата, регионалните органи и обществеността. Тъй като успехът на всяка организация зависи от нейната външна среда, този тип комуникация е от съществено значение за продължаващото функциониране на организацията.

лична комуникация. Не всяка комуникация в една организация се основава на задачи. Личната комуникация се определя като случаен обмен на информация между хората, когато се срещнат. Хората изпитват постоянна нужда от комуникация. Въпреки че личната комуникация не е пряко част от целите на организацията, тя все пак е важна.

Трябва да се подчертае значението на възприятието като определящ момент в ефективността на комуникацията.

21. Теории на масовата комуникация: същност, функции.

Масовата комуникация е процес на разпространение на информация (знания, духовни ценности, морални и правни норми и т.н.) с помощта на технически средства (преса, радио, телевизия и т.н.) до числено голяма, разпръсната аудитория.

Средствата за масова информация (MSK) са специални канали и предаватели, благодарение на които информационните съобщения се разпространяват на големи площи.

Съвременната система на СУК се разделя на три вида: средства за масова информация (медии); телекомуникации; информатика. Средствата за масова информация са организационни и технически комплекси, които позволяват бързо предаване, масово възпроизвеждане на големи обеми вербална, образна и музикална информация. Структурата на медиите е следната: пресата (вестници, списания, дайджестове, седмичници и др.); аудиовизуални медии (радио, телевизия, документални филми, телетекст и др.); информационни услуги (телеграфни агенции, рекламни бюра, PR агенции, професионални журналистически клубове и асоциации).

Общите условия за функциониране на масовата комуникация са: масова аудитория, която изисква внимателно обмислена ценностна ориентация; наличието на технически средства за осигуряване на редовността и възпроизвеждането на информацията; многоканалност и възможност за избор на комуникационни инструменти, които осигуряват променливост и в същото време нормативност на масовата комуникация; социалната значимост на информацията, която допринася за повишаване на мотивацията на масовата комуникация.

Масовата комуникация има своя специфична природа и се различава от междуличностната комуникация.

Уникалността на комуникационния процес в СУК е неговата диахронност (съобщението се съхранява във времето); диатопичен (информационните съобщения пътуват на големи разстояния); умножение (съобщението се повтаря многократно с относително непроменено съдържание) и др.

Различните подходи за разбиране на структурата на масовата комуникация и нейното функциониране са отразени в модели – обобщени схеми, които представят в описателна форма основните компоненти на масовата комуникация и техните връзки. С цялото си разнообразие всеки от тях съдържа като задължителни компоненти, които бяха представени в модела на комуникативен акт, разработен от Г. Ласуел: комуникатори (кой докладва?), масова информация (какво се съобщава), медийно предаване (през кой канал се докладвано), масова аудитория (на кого се съобщава), реакция на публиката (с какъв ефект).

Има няколко подхода за подчертаване на функциите на масовата комуникация. И така, Г. Ласуел отделя: информационни (преглед на околния свят); корелации със социалните структури на обществото (въздействие върху обществото и неговото познание чрез обратна връзка); когнитивно-културологични (пренос на културно наследство).

През 1960 г. американският изследовател К. Райт идентифицира друга функция на масовата комуникация – развлечението. Специалист по масови комуникации в Амстердамския университет Маккуейл включва и друга функция – мобилизираща, отнасяща се до конкретните задачи, които масовата комуникация изпълнява по време на различни кампании (например политически).

В домашната психолингвистика има четири функции, характерни за радио- и телевизионната комуникация: информационна, регулаторна, социален контрол и социализация на индивида.

Л.Я.Землянова определя три функции на масовата комуникация в обществото: 1) контрол върху околната среда и предупреждение на обществото за опасностите от нейното унищожаване; 2) съотношение на елементите на обществото и околната среда; 3) опазване и трансфер на социалното наследство.

В момента има огромен брой модели, които специалистът трябва да знае и може да използва в процеса на комуникация. В тази работа не е възможно да се разгледат всички съществуващи модели и трябва да се спрем подробно на основните модели.

Модел на Ласуел

Моделът е създаден и използван основно за придаване на структура на комуникационните дискусии. Всеки елемент от формулата е независима област на анализ на комуникационния процес: "Кой казва" - изследването на комуникатора; „Какво пише“ – анализ на съдържанието на съобщението; "По какъв канал" - изследването на СУК; „До“ – проучване на аудиторията; „С какъв резултат“ е измерване на ефективността на комуникацията. Тази схема дори днес е най-подходяща, тъй като ясно свързва елементите един с друг, а също и защото голям брой изследвания през следващите години вече са проведени в съответствие с нея.

Намирайки модела на Ласуел за приложим, макар и значително опростен, някои изследователи започнаха да го развиват допълнително. Р. Брадок добави към него още два елемента на комуникативния акт: условията, при които се осъществява комуникацията, и целта, с която комуникаторът говори. „Формулата на Ласуел“ отразява характерна особеност на ранните модели на комуникация – тя предполага, че комуникаторът винаги се опитва да повлияе на реципиента и следователно комуникацията трябва да се тълкува като процес на убеждаване.

Модел на Шанън-Уивър

В модела на Шанън-Уивър комуникацията също се описва като линеен еднопосочен процес. Моделът описва пет функционални и един дисфункционален (шум) фактора на комуникационния процес. Шанън въведе концепцията за шум като изкривяване от всякакъв вид по време на преминаването на съобщение през канал. Основната задача беше да се намали и да се улесни максимално обменът на информация.

Функционалните елементи включват: източник на информация, който произвежда съобщение; подателят (или предавателят, който кодира съобщението в сигнали; каналът, който пренася съобщението); получател (или получател); цел или дестинация. Предимството на тази схема е, че е ясно, че съобщението, изпратено от източника, и съобщението, което достига до получателя, имат различни значения.

Че. комуникационният процес в този модел е линеен, еднопосочен, няма обратна връзка, много внимание се обръща не на качеството, а на количеството на информацията. Той отразява предимно технически методи на комуникация, а човек се включва в него само като „източник” или „приемник” на информация. Въз основа на тези данни е възможно да се съпостави този модел с еднопосочния модел на "информационна агенция".

Модел Defluer

Неспособността на участниците в комуникацията да осъзнаят, че изпратеното и полученото съобщение не винаги съвпада, е причината за трудността на комуникационния обмен. Тази важна идея, заложена в модела на Шанън-Уивър, привлече вниманието и беше разработена в изследванията на Deffluer. Той разшири оригиналния модел в по-разширена мрежа.

Моделът DeFluer взема предвид основния недостатък на линейния модел на Шанън-Уивър - липсата на фактор за обратна връзка. Той затвори веригата от информация от източника до целта с линия за обратна връзка, която се повтаря по целия път в обратната посока, включително трансформацията на стойността под въздействието на "шума". Обратната връзка дава на комуникатора възможността да приспособи по-добре своето съобщение към комуникационния канал, за да подобри ефективността на трансфера на информация и да увеличи вероятността за съвпадение между изпратената и получената стойност. Включването на обратната връзка като пълноценен елемент в модела на такива привидно едностранни процеси като телевизия, радиоразпръскване и преса изглежда проблематично на пръв поглед. Но трябва да се прави разлика между обратна връзка от първи ред, когато комуникаторът може да я получи по време на въздействието, и непряка обратна връзка от втори ред, получена въз основа на оценка на резултатите от въздействието. Освен това комуникаторът започва да получава обратна връзка не само от получателя, но вече и от самото съобщение (например от звука и изображението на монитора).

Модел на Osgood-Scar

W. Schramm определи комуникацията като акт на установяване на контакт между изпращача и получателя с помощта на съобщение. Това предполага, че подателят и получателят имат здрав разум, което ви позволява да кодирате и изпращате съобщение, което адресатът може да получи и дешифрира. Основната му отличителна черта е постулирането на кръговия характер на комуникационния процес. Другата му особеност се обуславя от факта, че Шрам и Осгуд насочиха вниманието си към поведението на основните участници в комуникацията – изпращач и получател, които кодират, декодират и интерпретират информацията.

В един от своите модели W. Schramm въвежда интерпретатор и обратна връзка, което прави модела саморегулиращ се. Включването на канала за обратна връзка между комутатора и получателя позволява на последния да изпрати обратно съобщение за получения сигнал, като същевременно се превръща от субект в активен обект на комуникация в този момент. В такава ситуация действието се превръща във взаимодействие и такава линейна комуникация се счита за взаимодействие.

По този начин този модел може да се съпостави с "двупосочния симетричен модел", който включва активното взаимодействие на субекта и обекта с цел постигане на взаимно разбирателство.

Модел на Роман Джейкъбсън

Роман Якобсон изгражда модел на речева комуникация под формата на шест езикови функции. Между комуникатора и получателя той поставя контекст, съобщение, контакт, код. Тези шест елемента на модела са в различни видове връзки и взаимоотношения с функциите на езика. Експресивната функция е свързана с комуникатора и изразява отношението му към изходящата реч. Едно и също съдържание може да има множество интонационно-емоционални конотации. Металингвистичната функция има пряка връзка с кода. С негова помощ можете да разберете значението на дадена дума чрез описание на нейното съдържание, без да знаете самата дума, например, като покажете темата. Когнитивната функция е контекстно-ориентирана и се реализира чрез препращане директно към обекта, за който се съобщава. Конативни

След анализиране на функциите, идентифицирани от Джейкъбсън, можем да заключим, че този модел принадлежи към двустранния асиметричен, тъй като например конативният функцията изразява пряко въздействие върху страната, която получава съобщението, например, използвайки повелителното наклонение.

Моделът на комуникация на Лазарсфелд

Това е моделът на "двустепенен поток на комуникация". В резултат на проучване се установи, че няма пряко въздействие върху публиката. Въздействието върху аудиторията се опосредства от междуличностната комуникация, т.е. от средствата за масова информация идеи се разпространяват до „лидерите на общественото мнение”, а чрез тях – до цялата аудитория. Постъпилата информация се трансформира в резултат на междуличностната комуникация, съдържанието й се интерпретира от „лидери на ситуационно мнение” за тяхната социална група. Истинското въздействие на информацията върху аудиторията се осъществява само в резултат на двуетапна комуникация. Лазарсфелд показа, че масмедиите като такива са неефективни на ниво индивид, те не променят нито неговите мнения, нито нагласите му, но прониквайки в първичните групи от съседи, семейство, приятели в резултат на лични и групови дискусии, те влияе на човек и променя неговото мнение. Този модел е особено изразен по отношение на информацията, свързана с „високи материи” – изкуство, културно наследство, историческа памет и т.н.

Моделът на Лазарсфелд може да се оцени като двупосочен симетричен модел, тъй като в този случай подателят формира предоставената информация въз основа на интересите и потребностите на социалните групи. Информацията, предоставена на обществеността, отговаря на „правилото на адресата“, тоест тя е разбираема за публиката.

Сред линейните модели, които обръщат специално внимание на процеса на прехвърляне на информация от „източник“ към „получател“, едни от най-авторитетните и продължаващи да запазват влияние и до днес са тези, които се появяват през 40-те години на миналия век. модели на G. Lasswell и K. Shannon - W. Weaver. Те имат транзакционен характер, общуването в тях се разглежда като еднопосочен процес.

Счита се за учебник формулата на Ласуел), който е така нареченият модел "5W" ( Кой какво казва на кого по какви канали с какви ефекти"?).

1. Кой? (Източник на информация.)
2. Какво казва той? (Съдържание на комуникацията.)
3. Как протича комуникацията? (Канали, език, кодове.)
4. На кого се споделя информацията? (Потребител или получател.)
5. С какъв ефект? (Планирани и непланирани ефекти.)

В своя материал той изучава особеностите на пропагандата в страните, участващи в Първата световна война, а по време на Втората световна война е ръководител на отдела за изследване на военните комуникации, което, разбира се, оставя отпечатък върху Ласуел разбиране на комуникацията. Като един от пионерите в изучаването на теорията на пропагандата и масовите комуникации, той разработи формулата си именно на базата на изследването на последните, като обръща специално внимание на прагматиката на съобщенията, тоест какъв резултат носят, какъв ефект, който имат върху адресата.

Харолд Дуайт Ласуел (1902-1978) - американски социолог, политически психолог, един от създателите на теорията на пропагандата. Най-важните произведения: "Техника на пропагандата в световната война" (1927), "Анализ на политическото поведение" (1947), "Власт и общество" (1952).

"Думите и силата са тясно свързани, тъй като индикаторите за сила са до голяма степен вербални по природа.".

Не по-малко известна линейна модел на К. Шанън и У. Уивър,съобщенията идват от източника през комуникационния кабел (с възможни смущения) към приемника на информацията, повишавайки системата от знания на приемника и намалявайки нивото му на неопределеност, измерено чрез ентропия (фиг. 2.1).

Шаной и Уивър, които разработиха математическата теория на комуникацията, бяха служители на телефонната компания и създадоха тази схема въз основа на изследване на ефективността на сигнала през телефонния кабел. Те се фокусираха върху количеството информация

информация, скоростта на нейното предаване, методи за елиминиране на смущения, които пречат на преминаването на сигнала или го изкривяват.

Клод Шанън (1916-2001) - американски инженер и математик, един от основателите на теорията на информацията и теорията на комуникацията.

Уорън Уивър (1894-1978) американски математик, смятан за пионер в машинния превод. Най-известната работа - написана в сътрудничество с Ч. Шанън "Математическа теория на комуникацията" (1963).

Ориз. 2.1.

Популярността на тези два модела, постоянното им привличане от десетилетия се дължи на очевидните им предимства, които могат да включват: простота, схематичност, ясен подбор на компонентите на комуникативния акт, симетрия и последователност. В същото време са очевидни и техните недостатъци, които в известен смисъл са продължение на техните достойнства.

Нека изясним казаното, като разгледаме класическата формула на Ласуел. Пет въпроса, на всеки от които, изглежда, не е трудно да се отговори. Но щом се сблъскаме с истинска комуникация между хората, всичко далеч не е толкова просто. Например, въпрос, разбираем за всеки филолог: кой е авторът на текста, кой "говори" на читателя? От училище знаем, че авторът и разказвачът не винаги съвпадат. В произведенията, написани в приказен маниер (разбира се, не само в тях), между автора и разказвача има цяла пропаст, да си припомним „Левицата“ или „Историята на един град“. Представете си, че гледаме театрално представление. Актьорът изнася монолога на Хамлет. Кой говори? Шекспир? Неговият характер? Или самият актьор, който, разбира се, също се опитва да каже на зрителя нещо свое, дори произнасяйки „чужди” думи.

какво се говори? Очевидно този въпрос няма ясен отговор. Различни критици и литературоведи понякога тълкуват по съвсем различни начини какво е искал да каже авторът и какво всъщност е казал. Да не говорим за криптографията на криптирани съобщения. Телеграмата „Баба пристигна“, прочетена от наивен лаик, ще бъде възприета от него като съобщение за пристигането на близък роднина, тези, които

знае какво е заложено, те ще разберат, че ги информират за успешното приключване на контраразузнавателната операция и задържането на диверсанти.

Понякога е трудно да се отговори на въпроса: към кого е адресирано посланието? Например красиво момиче може да говори с приятелката си, но думите й всъщност са отправени към млад мъж наблизо, който е привлякъл вниманието й. Този или онзи политик може да даде интервю на журналист или да дискутира публично със своя опонент. Формално той се обръща към интервюиращ или друг политик, но истинският адресат на посланията му са потенциални избиратели, чиито гласове се надява да спечели на изборите.

Линейните модели се критикуват преди всичко за факта, че не отразяват обратната връзка между адресанта и адресата. Освен това не се вземат предвид други два важни фактора. Първо, ако говорим за комуникация в човешкото общество, тогава не можем да говорим за симетрията на генерирането на сигнал и неговото приемане и интерпретация. От това следва, второ, че информацията на входа не е равна на информацията на изхода. Например, моделът Шанън-Уивър работи добре в комуникацията „машина-машина”, до известна степен в комуникацията „човек-машина”, но не може да опише адекватно реалните процеси на общуване между хората на един или друг естествен език, тъй като разбирането на съобщението включва нещо повече от декодирането му. Вероятно всеки от нас се е сблъсквал със ситуация, когато искахме да кажем едно нещо, а нашият събеседник интерпретира изпратеното му съобщение по съвсем различен начин, отколкото очаквахме, въпреки че нямаше проблеми с кода и нямаше шумове.

Линейните, или инженерно-технологичните модели, както и ежедневните представи за комуникация в човешкото общество, се основават на метафора за обмен на информация или трансфер на информация от един човек на друг. Но можете да обменяте само нещо материално, например предмети. И ако говорим за обмен на информация, тогава информацията се представя под формата на такъв обект, който може да бъде прехвърлен от един участник в обмена на друг.

Сама по себе си разглежданата метафора не е никак лоша, често е много удобна – в края на краищата не може да се говори за абстрактни неща, които не са достъпни за физическото наблюдение по различен начин – без метафори. Но всяка метафора налага определен начин на гледане на нещата. Така от горната дефиниция на комуникацията следва, че идеите са обекти, а мозъкът и съзнанието като цяло са хранилища за тези обекти. Но от тази метафора следва също така, че при предаване на информация говорещият я губи и тя влиза в съзнанието на слушателя точно във вида, в който е напуснала съзнанието на говорещия. В крайна сметка точно това се случва, когато прехвърлим, да речем, книга от една ръка в друга. Интуитивно обаче е ясно, че по време на комуникацията протичат съвсем различни процеси.

Както бе споменато по-горе, способността за общуване се дължи както на социокултурния произход, така и на уникалния индивидуален опит на всеки човек, което означава, че по време на комуникацията, която е процес на съобщения, значенията непрекъснато се пресъздават, т.е.

как те не съвпадат дори между хора, които говорят един и същи език, израснали в една и съща култура.

Нелинейните комуникационни модели ще могат да вземат предвид тези фактори и да избегнат посочените недостатъци. Нека се спрем на този, предлаган от поддръжниците интерактивен подход(Т. Нюкомб, Г. Блумър и др.). Основен принцип е взаимодействието на комуникантите, поставени в социокултурните условия на ситуацията. Естеството на формирането и трансформацията на значенията се обяснява с комуникативно детерминирана социална практика, а не с езиковите структури на кода. На преден план излиза дейността на реципиента като равностоен субект на комуникативна дейност. Комуникацията вече не е просто реакция, а субективно осмисляне и фокусиране върху другите. Генерирането на значения и тяхното тълкуване се различават по начините, по които се извършват тези операции. Идеята за идентичността на процедурите за трансформация на съобщението на входа и изхода се оказва неправилна: значенията, които възприемащият показва, може да не съвпадат с тези, които говорителят се е опитал да предаде.

Например, схемаАмерикански социален психолог Т. Нюкомб(1903 1984) изисква отчитане на равнопоставеността на греховните компоненти на комуникативната ситуация: комуникаторът, комуникаторът, обектът на речта, а основната роля на комуникацията е да поддържа баланса в рамките на социалната система (фиг. 2.2) .

Ориз. 2.2.

Тази схема взема предвид, че комуникаторът може да чете дори онези значения, които комуникаторът не е възнамерявал да излъчи (типична техника за детективите е, че проницателният детектив, тълкувайки думите на престъпника, разбира какво се е опитвал да скрие нападателят) . Самият обект на речта влияе върху комуникатора и комуниканта, като същевременно се променя в съзнанието на всеки от тях (научава се нещо ново за него, дава му се определена оценка и т.н.) По този начин фокусът на интеракционния подход не е толкова от процеса на предаване на информация, колкото от нейната интерпретация.

Нелинейният подход към комуникацията не е лишен от недостатъци. Той е по-малко схематичен и съответно по-малко технологичен: включва такива компоненти в комуникационния процес, които не могат да бъдат подложени на никакво ясно, недвусмислено и пълно описание. В крайна сметка почти всяко комуникативно взаимодействие се оказва сложно от редица инциденти, които влияят на интерпретацията на съобщението и се определят както от личните свойства на комуникантите, така и от уникалните условия на ситуацията, в която се осъществява комуникацията.

Синтетичен подход, който отчита предимствата на линейните и нелинейните модели, е предложен от R. Jacobson (фиг. 2.3).

Ориз. 23.

„Адресаторът изпраща съобщение до адресата. За да може съобщението да изпълнява функциите си, е необходимо: въпросният контекст<...>; контекстът трябва да бъде възприет от адресата и да бъде вербален или да позволява вербализация; код, който е напълно или поне частично общ за адресанта и адресата (или с други думи за кодирането и декодирането); и накрая контакт - физическо въже и психологическа връзка между адресат и адресат, които определят възможността за установяване и поддържане на комуникация.

Важна разлика на модела на Джейкъбсън е, че той включва в комуникационната схема контекст, което може да се разбира много широко – от съдържанието на предходната речева единица и последващите фрази до всички значими компоненти на комуникационната ситуация като цяло.

Всичко казано по-горе ни води до извода, че човек влиза в комуникация, за да повлияе на адресата, за да промени заобикалящата го действителност. Всеки път, когато влизаме в разговор, ние се опитваме да трансформираме заобикалящата реалност по един или друг начин: да получим пари, да променим отношението си към себе си, да подобрим настроението си и т.н. Така в модела на Джейкъбсън се разграничават три най-важни параметъра на комуникацията: Аз съм различен, свят,или - от гледна точка на теорията на комуникацията - оратор, адресат, контекст,които са взаимосвързани съобщение.Определението за комуникация трябва да вземе предвид всички тези параметри и особеностите на тяхната връзка.

Джейкъбсън Р. О.Лингвистика и поетика // Структурализъм: плюсове и минуси. М.: Напредък. 1975. philologos.narod.nl/classics/jakobson-lp.htm (посетен на 01.11.2015).
Там.

Първият и най-известен модел на комуникационния процес беше така наречената "формула на Ласуел" или моделът "5W":

Кой говори? Какво казва той? На кой канал? На кого? С какъв ефект?

комуникатор. Съобщение. Средства. Получател. Ефект.

Моделът е създаден през 1948 г. и се използва за придаване на структура на комуникационните дискусии. Всеки елемент от формулата представлява независима област на анализ на комуникативния процес: "Кой говори?" - изследване на комуникатора; "Какво казва той?" -- анализ на съдържанието на съобщението; „Кой канал?“ - изучаване на средствата за комуникация; "На кого?" - проучване на аудиторията; — С какъв резултат? -- измерване на ефективността на комуникацията.

Обобщаващият характер на модела предполага включването в неговата структура на всички фактори, които оказват влияние върху комуникационния процес. По този начин всеки елемент от формулата е колекция от променливи. Доказано е влиянието върху възприемането на комуникатора за естеството на неговата позиция, нагласи, външен вид и много други характеристики.

Моделът на G. Lasswell днес се нарича линеен, "еднопосочен", поведенчески. Той беше критикуван не само за неговата "линейност", "ориентация" в една посока, но и за липсата на такъв важен елемент от комуникацията като цел.

Намирайки модела на Лосуел за приложим, макар и опростен, някои изследователи започнаха да го развиват допълнително. Р. Брадок добави към него още два елемента на комуникативния акт: условията, при които се осъществява комуникацията, и целта, с която комуникаторът говори. „Формулата на Ласуел“ отразява характерна особеност на ранните модели на комуникация – тя предполага, че комуникаторът винаги се опитва да повлияе на реципиента и затова комуникацията трябва да се тълкува като убеждаване. Моделът е предназначен предимно за използване в областта на анализа на политическата пропаганда.

Всички комуникационни модели са разделени на две групи – линейни и нелинейни.

В допълнение към модела на Ласуел, линейните модели включват комуникационните модели на Дж. Хърбърт, К. Шанън и У. Уивър, същата група включва моделите на У. Шрам, (И. Евен-Зохар), М. Маклухан, Н. Винер.

Дълго време лингвистиката използва модел, който мигрира от математиката и кибернетиката, предложен от американския математик Кл. Шанън в края на 40-те. 20-ти век Този модел изигра значителна роля в развитието на науките, свързани с обмена на информация, въпреки че днес се смята за ограничен.

Моделът на Шанън-Уивър описва пет функционални и един дисфункционален (шум) фактора на комуникационния процес. Основната цел на модела беше да намали "шума" и да улесни обмена на информация, доколкото е възможно. Моделът включва пет елемента: източник на информация, предавател, предавателен канал, приемници и крайна цел, подредени в линейна последователност.

Предимството на тази схема е, че съобщението, изпратено от източника, и съобщението, което достига до получателя, нямат едно и също значение. То отразява основно техническите средства за комуникация, а лицето се включва само като „източник” или „приемник” на информация.

кл. Шанън въвежда понятията за шум и излишък (по-късно те се свързват с концепциите за ентропия и негентропия).

Ентропията (шумът) в теорията на комуникацията се свързва с онези външни фактори, които изкривяват съобщението, нарушават неговата цялост и възможността за възприемане от получателя.

Негентропията (отрицателна ентропия) се свързва с онези случаи, когато получателят получава непълно или повредено съобщение, поради способността му да разпознава съобщението, въпреки изкривяванията и липсващата информация.

Шумът може да бъде преодолян чрез използване на дублиране на сигнала, което в комуникационните технологии се постига или чрез многократно повтаряне на един и същ сигнал (информация) или чрез дублирането му чрез други комуникационни канали. Така възниква модел на дву- или многоканална комуникация.

Авторите идентифицират технически и семантични шумове. Първите са свързани със смущения в предавателя и канала, а вторите с изкривяване на предаваните стойности по време на възприемането на съдържанието. В бъдеще моделът беше преработен, за да отговори на нуждите на други области на изследване, свързани с други видове комуникация. Ревизираният модел включваше шест компонента: източник, енкодер, съобщение, канал, декодер и приемник. Тези термини също са използвани метафорично в други комуникационни системи.

В комуникационния модел на професор В. Шрам сигналът взаимодейства със социалната среда, превръщайки се в съобщение. Шрам определи комуникацията като акт на установяване на контакт чрез съобщение между подател и получател. Това предполага, че подателят и получателят имат общо знание, което им позволява да кодират и изпращат съобщение, което адресатът може да получи и декриптира. В един от своите модели W. Schramm въвежда интерпретатор и обратна връзка, което прави модела саморегулиращ се. Включването на канал за обратна връзка между комутатора и получателя позволява на последния да изпрати обратно съобщение за получения сигнал. При необходимост получателят на информация може по своя инициатива да предаде съобщение, превръщайки се на този етап от субект в обект на комуникация. Така действието се превръща във взаимодействие, а линейната комуникация се разглежда като взаимодействие.

В кибернетичния модел на Н. Винер контролната информация, връщайки се към източника, има тенденция да противодейства на отклонението на контролираната променлива от контролната. Wiener разглежда стабилизиращите системи не само на техническо ниво, но и на обществено ниво. Както показват проучвания, проведени от американски учени М. Яновиц и У. Делейни, съобщенията, преминаващи през канала за обратна връзка, до голяма степен са обект на умишлено изкривяване от страна на комуникантите от по-ниско ниво по различни причини. В резултат на това мениджърите с по-висок ранг имат неясна представа за въздействието, което управленската информация е имала върху подчинените структури. В допълнение, част от информацията, получена чрез канала за обратна връзка, умишлено се потиска или умишлено се интерпретира по изкривен начин. За да получат най-пълната информация чрез канала за обратна връзка, някои организации използват кутии за оферти, телефонни линии и т.н.

Домашният специалист по семиотика Ю. Воронцов допълнително въведе различни филтри и полета в линейния модел на комуникационния процес, който включва 15 компонента:

1. Източник на комуникация.

2. Комуникатор.

3. Съобщение.

4. Комуникационен канал.

5. Комуникатор.

6. Извънезиков параметър на съобщението.

7. Източник на механични смущения.

8. Източник на семантична интерференция.

9. Класови и социални филтри.

10. Персонално-индивидуални филтри.

11. Семантични полета.

12. Полета на комуникационна среда.

13. Загуба на информация.

14. Обратна връзка "комуникатор-комуникатор".

15. Обратна връзка „комуникатор – източник на информация“.

Ръководителят на училището за комуникация в Аненберг Джордж Гербнер разглежда четири компонента на модела: събитие, получател, съобщение, сигнал. Такива форми като достъп до комуникационни канали, избор на съдържание на съобщения, контрол на медиите действат като директни връзки и връзки за обратна връзка. Този модел успешно отразява началния етап на генериране на съобщение.

Линейните модели, чрез опростяване, допринасят за разбирането на последователността на събитията. Но в действителност комуникацията е многостепенни и не винаги последователни действия на субекти, които обменят информация. Информацията не винаги се създава на едно място, а след това, след известно време, се получава на друго място от получателя, както се случва при обмен на съобщения с помощта на технически средства. Линейните модели в повечето случаи не отразяват реалното състояние на системата. На практика обаче често се осъществява не просто последователен обмен на информация, а се случват по-сложни процеси, които включват не само хората, но и техните мисли, чувства, взаимоотношения, социален опит, емоционално и психическо състояние и т.н. В противен случай действителните социални ситуацията се намира между комуникантите.

Нелинейни модели на комуникация.

Линейните модели, поради своята простота, улесняват разбирането на последователността на събитията. В действителност обаче комуникацията е сложна многостепенна и не винаги последователна дейност на субектите, които обменят информация.

Широко разпространеният нелинеен социално-психологически (интеракционистки) модел на комуникация е разработен от Т. Нюкомб. Прилича на равностранен триъгълник, върховете на който са комуникантът, комуникаторът и социалната ситуация. Взаимодействието на общуващ с комуникатор се осъществява както по отношение на социалната ситуация, така и без нея. Този модел включва както отношенията, които се развиват между комуникаторите, така и тяхното отношение към обекта на разговора. Постулатът тук е, че общата тенденция в общуването е желанието за симетрия. Ако отношенията между комуникантите съвпадат, те ще се стремят към съвпадение на отношенията към въпросния обект. Ако отношението един към друг не съвпада, няма да съвпадне и отношението към обекта на речта. Съвпадението на нагласите към обекта на разговор, докато нагласите едно към друго не съвпадат, се възприема като ненормално.

В модела на Westley-McLean редакционната функция на комуникацията се разглежда като четвърти връх на геометрична фигура. Те въведоха в модела различията на индивидуалните роли, подчертаха значението на обратната връзка и обмена на информация с външната социална среда. Въвеждането на функцията за обратна връзка прави модела кръгов.

В кръговата комуникация, за разлика от линейната комуникация, човек едновременно действа и като източник, и като получател на информация. Тук линейният модел се трансформира в непрекъснат процес на комуникация. Немският комуникист Г. Малеке е първият, който въвежда кръговия модел на комуникация.

В модела на Малеке голямо значение се придава на принципа на детерминизма: уникална комбинация от фактори, която се е развила в момента във връзката на комуникатора, поражда ясно дефинирано (от тях) комуникативно поведение, което се наслагва върху ситуацията. във връзката на получателя и води до естествени, предвидими последици. Предсказуемостта е най-ценното качество на модела, което позволява да се предвиди изходът от комуникативната ситуация и да се управлява.

Напоследък в науката се разпространяват идеите на философията на диалогизма. Свързва се с руския учен, литературен критик и лингвист М. Бахтин.

Двете основни идеи на Бахтин са от съществено значение за разбирането на процеса на комуникация. Първо, необходима характеристика на всяко изказване е неговият адрес, тоест без слушателя няма говорител, а без адресата няма адресат. Второ, всяко твърдение придобива значение само в контекста, в определено време и на определено място (идеята за хронотоп: от гръцките думи за „време” и „място”).

Подобни идеи са изразени от изключителния френски семиолог Р. Барт. Според Барт думата няма значение, думата е възможността за смисъл, която го получава в определен текст. Освен това всяко четене на текста създава нов смисъл, читателят сякаш отново пише свой собствен текст.

Семиотични модели на комуникация. Семиотиката е наука за знаците. Той може също така ефективно да служи като основа за изследване на комуникационните процеси.

Знакът е материален, сетивно възприеман обект (по-широко явление, събитие, действие), действащ в познанието и общуването на хората и представляващ обекти, свойства или отношения.

Семиологията е теория, която изучава свойствата на знаците и знаковите системи, както и законите, които ги управляват. За основоположник на съвременната семиология се смята швейцарският лингвист Ф. Сосюр (1857-1913). Друга ключова фигура, стояща в началото на семиотиката, е американският философ Ч.-С. Пиърс (1839-1914). Семиологията обхваща няколко предметни области: знаците като носители на значения; кодове или системи, в които са организирани знаците; култура, в която се оперират знаците и кодовете. Първоначално семиологията беше фокусирана върху изучаването на езика. Тогава семиотичната методология започва да се прилага към анализа на знаковите системи като цяло. През последните три-четири десетилетия семиотичните подходи се използват активно във връзка с изследването на материали за масова комуникация.

„Знакът” според Сосюр не представлява себе си, а връзката между две неща, тоест значението на даден знак не е дадено само по себе си. Значението не се определя от "съдържанието" като такова, а от взаимоотношенията в системата. Важно е дефиницията да се осъществява чрез „отрицателна” корелация с други елементи на знаковата система. Така "богат" ще има своето значение само в присъствието на "беден", "радостен" - чрез опозицията "тъжен".

За разлика от концепцията за диадични знаци на Сосюр, Пърс използва триаден знаков модел. Знакът, според Пърс, може да бъде представен от триада от следните ключови елементи: "представител" - формата, която приема знакът; „интерпретиращ“ е значението, което генерира знак (по-„развит“ знак); "референт" е външният обект, към който се отнася знакът. В триадния модел на знак ролята на индивида, който възприема този знак, е по-изтъкната. Идеята на автора е, че нищо не е знак, докато не се интерпретира като знак, тоест знакът съществува в качеството си само когато е „потопен” в контекста на възприятието.

Семиотиците правят разлика между денотат и конотация, термини, които описват връзката между знак и неговия референт. Денотатът се използва като специфично или "буквално" значение на знака, конотацията показва неговите социокултурни и лични асоциации (идеологически, емоционални и др.).

Р. Джейкъбсън изгражда модел на речева комуникация под формата на шест езикови функции. Между комуникатора и получателя той поставя контекст, съобщение, контакт, код. Всичките шест елемента на модела са в различни видове връзки и взаимоотношения с функциите на езика.

Експресивната функция е свързана с комуникатора и изразява отношението му към изходящата реч. Едно и също съдържание може да има множество интонационно-емоционални конотации.

Металингвистичната функция има пряка връзка с кода. С негова помощ можете да разберете значението на дадена дума чрез описание на нейното съдържание, без да знаете самата дума (например чрез показване на обект).

Когнитивната функция е контекстно-ориентирана и се реализира като призив директно към обекта, който се съобщава, и изразява пряко въздействие върху страната, получаваща съобщението (например чрез повелителното наклонение).

Фатичната функция реализира целите за поддържане на контакт, без да се обръща внимание на съдържанието. Поетическата (риторическа) функция се фокусира повече върху формата, отколкото върху съдържанието.

Моделът на Джейкъбсън в различните му варианти се използва в лингвистиката както за анализиране на функциите на езика като цяло, така и за анализиране на функционирането на неговите отделни единици, производството на реч и текст. Този модел е телеологичен (от гръцки "цел"), тоест показва целта, функцията на езика. Съвременната социолингвистика, теорията на комуникацията и социологията на комуникацията са заимствали модела на Джейкъбсън за описание на комуникационните процеси. Моделът може да вземе предвид не само самия език, но и потребителя на езика, включения наблюдател.

Обемни модели на комуникация. Сред триизмерните модели известна популярност придоби мозаечният модел на Л. Бейкър, състоящ се от малки кубчета, четирите лица на които съответстват на източника, получателя, съобщението и комуникационния канал. Всички кубчета на обемната система са в контакт с четири лица.

Друг модел на обемна комуникация е спираловият модел на Ф. Денис. В него комуникационният цикъл не е затворен, комуникацията се движи напред, повтаряйки преминатите етапи на развитие на ново ниво.

Една от разновидностите на обемния модел е дифузният модел на Е. Роджърс. Според автора в системата на масовата комуникация няма нужда да се влияе на всички наведнъж. Важно е преди всичко да се убедят критичните 5%. Когато пропагандираната идея завладее умовете на 1/5 от населението, тогава тя се „разнася“ по всички нива на обемната обществена структура и вече не е възможно да я спре. Всяка идея преминава през 6 етапа: внимание, интерес, оценка, проверка, приемане, потвърждение. Е. Роджърс раздели реципиентите според степента на иновационна чувствителност на 5 типа: иноватори; ранни приемници; ранно мнозинство; късно мнозинство; закъснели приемници.

Секции