Ценова политика.

Ценовата политика е една от най-важните дейности на предприятието, което показва неговата ефективност.

Ще се научиш:

• Какви са видовете ценова политика в зависимост от вида на пазара.
• Как да изберем ценова стратегия.
• Как се формира ценовата политика на фирмата?
• Как да направите ценови анализ.
• Какви грешки водят до неефективно управление на ценовата политика на компанията.

Каква е същността и целта на ценовата политика

Ако безплатното ценообразуване не е възможно, има два начина. Първият е силно ограничаване на обхвата на естествените цени. Второто е разрешаването на свободното им движение, но с регулация на държавно ниво. Определяйки целите на ценовата политика, компанията трябва ясно да разбере какво точно иска да постигне с помощта на конкретен продукт.

Основните цели и задачи на ценовата политика в пазарен мащаб са спиране на спада в производствения процес, ограничаване на инфлацията, стимулиране на предприемачите, увеличаване на печалбите чрез производството на стока, а не нейната цена. Ако една компания знае точно на кой пазар ще популяризира продукта си и как може по-добре да се позиционира в конкурентна и потребителска среда, тогава за нея е много по-лесно да формира набор от маркетингови дейности, включително мислене чрез ценообразуване, тъй като развитието на ценовата политика зависи главно от това как компанията планира да се позиционира на пазара.

Въпреки това, компанията може да преследва други цели. Ако тя ясно ги представлява, тогава, разбира се, тя знае по-добре каква ценова политика й подхожда. Пример: едно предприятие може да се стреми да оцелее сред конкурентите, без да губи текущата си позиция, да увеличи приходите, да стане пазарен лидер в своята индустрия или да произвежда продукт с най-високо качество.

Ако компанията има интензивна конкуренция, тогава основната цел трябва да бъде оцеляването. За да осигурят нормалното функциониране и маркетинг на своите продукти, предприятията нямат друг избор, освен да продават стоки на ниски цени, за да постигнат лоялност на клиентите. Тук приоритет за тях е оцеляването, а не увеличаването на доходите. Докато намалените цени не покрият разходите, компаниите в затруднено финансово положение могат някак да останат на повърхността.

Основната цел за много компании е да максимизират текущите приходи. Предприятията от тази категория изучават търсенето и производствените разходи във връзка с различни ценови нива и се спират на такава приемлива цена, която ще помогне за максимизиране на текущия доход и най-пълно покриване на разходите. Ако случаят е такъв, това означава, че компанията е фокусирана предимно върху подобряване на финансовите резултати и те са по-важни за нея от постигането на дългосрочни цели.

Предприятията от друга категория се стремят към лидерство в бранша, водени от факта, че компаниите, които заемат първите позиции, работят с най-ниски разходи и най-високи финансови резултати. В стремежа си да водят, компаниите намаляват цените колкото е възможно повече. Една от възможностите за тази цел може да бъде постигането на конкретно увеличение на пазарния дял, което е същността на ценовата политика на такива предприятия.

Някои компании искат качеството на техните продукти да бъде най-високо сред конкурентите им. По правило луксозните продукти са на доста високи цени, за да покрият производствените разходи и скъпите изследвания и разработки.

По този начин ценовата политика се използва от фирмите за различни цели, например за:

• увеличаване на рентабилността на продажбите, тоест процента на печалбата към общата сума на приходите от продажби;
• увеличаване на възвръщаемостта на нетния собствен капитал на компанията (съотношението на печалбата към общите активи в баланса минус всички задължения);
• максимизиране на рентабилността на всички активи на компанията (съотношението на печалбата към общата сума на счетоводните активи, основата за формиране на които са както собствени, така и привлечени средства);
• стабилизиране на цените и нивата на доходи, укрепване на пазарните позиции, тоест дела на компанията в общите продажби на даден продуктов пазар (тази цел може да бъде особено важна за компании, работещи в пазарна среда, където най-малкото колебание на цената причинява значителни промени в продажбите);
• постигане на най-високи темпове на растеж на продажбите.

Експертно мнение

Цената не е основният индикатор, който определя избора на купувача

Игор Липсиц,

Професор, катедра по маркетинг, Висше училище по икономика на Държавния университет, Москва

Много компании смятат, че ниската цена повече от другите показатели влияе върху решението на потребителя да закупи продукт. Такива бизнеси вярват, че като намалят цената, могат да увеличат продажбите. Но не е така. Всъщност, ако продавачът действа според тази схема, купувачът смята, че единственото предимство на продукта е неговата ниска цена и следователно не обръща внимание на други важни характеристики - качество, уникалност, обслужване.

Най-добрият вариант тук е да увеличите цената в сравнение с продуктите на конкурентите, но в същото време да привлечете вниманието на купувача към уникалността, обслужването, качеството и други важни за него показатели.

Как да победим конкурент в ценова война: 3 стратегии

В стремежа си да поддържаме потока на потребителите, ние често се замесваме в ценови войни. Въпреки това, сляпото безразсъдно прилагане на такава стратегия често води до значителна загуба на печалба. Редакторите на списание "Търговски директор" откриха три стратегии за спечелване на ценови войни.

Видове ценова политика в зависимост от вида на пазара

Ценовата политика на организацията до голяма степен се определя от типа пазар, избран за популяризиране на продукти. По-долу разглеждаме четири от неговите типа. Трябва да се отбележи, че всеки от тях има индивидуални проблеми с ценообразуването:

1. Пазарът на чистата конкуренция.

На пазара на чиста конкуренция взаимодействат множество продавачи и купувачи на всякакви подобни продукти. Индивидуалните производители и потребители нямат почти никакво влияние върху текущите пазарни цени. Продавачът няма право да определя цени, по-високи от пазарните, тъй като купувачите са свободни да купуват стоките в необходимото им количество по текущата пазарна стойност.

На пазара на чиста конкуренция продавачите не отделят много време на дългосрочното формиране на маркетингова стратегия. Докато пазарът остава пазар на чиста конкуренция, ролята на маркетинговите изследвания, дейностите по разработване на продукти, ценова политика, насърчаване на продажбите и други процеси е ограничена.

2. Пазарът на монополна конкуренция.

Този тип пазар има своите специфики. Голям брой продавачи и потребители взаимодействат върху него, като извършват сделки не на една пазарна стойност, а в широк диапазон от цени. Обхватът им тук е доста широк. Това се дължи на факта, че продавачите могат да предложат на потребителите продукти в различни варианти. Конкретните продукти имат различни характеристики, дизайн, качество. Услугите, свързани с продуктите, също могат да се различават. Потребителят разбира характеристиките на различните оферти и е готов да плати различни суми за тях.

За да се откроят с нещо различно от цената, компаниите разработват множество оферти за конкретни групи клиенти, активно приписват марки на продуктите, провеждат рекламни кампании, използват лични методи за продажба.

3. Пазарът на олигополна конкуренция.

На олигополния пазар има малко продавачи. Ценовата политика и маркетинговите стратегии на другия предизвикват доста остра реакция от тяхна страна. Продавачите не могат значително да повлияят на нивото на цените, а за новите участници навлизането на този пазар е доста сложен процес. Следователно конкуренцията тук в по-голямата си част не е свързана с цените. Продавачите се стремят да привлекат купувачи по други начини: подобряване на качеството на продукта, рекламни кампании, предоставяне на гаранции и добро обслужване.

Всеки продавач, работещ на олигополистичен пазар, знае, че ако намали цената, останалите определено ще му отговорят. В резултат на това търсенето, което се е увеличило поради по-ниската цена, ще бъде разпределено между всички компании. Фирмата, която първа намали цената, ще получи само процент от увеличеното търсене. Ако тази компания вдигне цената, други може да не последват примера. Съответно търсенето на неговите стоки ще падне много по-бързо, отколкото при общо увеличение на цените.

4. Чист монополен пазар.

В един чист монополен пазар производителите контролират цените много внимателно. И държавата, и частният регулиран или нерегулиран монопол действат тук като продавач.

Един монопол на държавно ниво може да провежда определена ценова политика за постигане на различни цели. Например, определянето на цената на продуктите, които са важни за купувача под себестойността, ги прави по-достъпни. Ако целта е да се намали потреблението, може да се начисли много висока цена. Целта може също да бъде покриване на всички разходи и добра печалба.

Ако монополът е регулиран, държавата позволява на предприятието да определя стойността под определени ограничения. Ако монополът е нерегулиран, компанията има право да продава стоки на всяка цена, максимално допустимата при съществуващите пазарни условия.

Но монополистите не във всички случаи определят възможно най-високите цени. Законът за търсенето гласи, че когато цената се увеличава, търсенето пада, а когато цената пада, търсенето се увеличава. „Чистите“ монополисти помнят: за да продадете допълнително количество стоки, трябва да намалите цената му. Тоест монополистът не може да определи абсолютна цена за своя продукт. Той не иска да привлича вниманието на конкурентите, като се стреми да завладее пазара възможно най-скоро и е предпазлив от въвеждането на държавно регулиране.

Ценови стратегии и характеристики по техен избор

1. Ценова стратегия, която се основава на стойността на продукта (стратегията на „обезмасляване на сметаната“).

Компаниите, използващи тази стратегия, определят висока цена за продукти в малък пазарен сегмент и "обезмасляват сметаната", тъй като постигат високи маржове на печалба. Цената не се намалява, така че новите потребители, които навлизат в този пазарен сегмент, да преминат на по-високо ниво. Можете да приложите такава стратегия, ако продуктът по своите характеристики наистина превъзхожда аналозите или е уникален.

2. Изисквайте следваща стратегия.

Тази стратегия има много общо с скиминга. Но предприятията в този случай не поддържат високи цени през цялото време и не убеждават потребителите да преминат на качествено ново, по-солидно ниво. Компаниите постепенно намаляват цената, като внимателно контролират този процес.

Понякога фирмите правят малки корекции в дизайна, характеристиките и възможностите на продукта, за да го направят различен от своите предшественици. Не е необичайно компаниите да насърчават продажбите на продукти, да променят опаковката или да предпочитат различен метод на разпространение, за да бъдат в крак с по-ниските цени на продуктите. При всяко ново по-ниско ниво разходите остават достатъчно дълги, за да задоволят изцяло текущото търсене. Веднага щом продажбите започнат да намаляват, компанията веднага обмисля следващото намаление на цените.

3. Стратегия за проникване.

Методите на ценова политика са много разнообразни. Има и така нареченият ценови пробив - това е установяването на много ниска цена. Компаниите използват този метод, за да се адаптират бързо към нов пазар и да осигурят разходни предимства от производствените обеми. Ако предприятието е малко, подобна стратегия едва ли ще му подхожда, тъй като той няма необходимите производствени обеми, а реакцията на конкурентите в търговията на дребно може да бъде много трудна и бърза.

4. Стратегия за премахване на конкуренцията.

Тази стратегия е подобна на предишната, но има различни цели. Основната му задача е да блокира навлизането на конкурентите на пазара. Стратегията се използва и за увеличаване на продажбите до възможно най-високо ниво, преди конкурентът да влезе на пазара. В тази връзка цената се определя възможно най-близо до разходите. Това носи малък доход и е оправдано само в случай на големи продажби.

За малка компания тази стратегия помага да се фокусира върху малък пазарен сегмент. Благодарение на него има възможности за бързо навлизане на пазара, реализиране на печалба в най-кратки срокове и също толкова бързо излизане от този сегмент.

5. Други стратегии.

Има и други ценови стратегии, а именно:

• поддържане на стабилна позиция в пазарната среда (когато компанията поддържа умерен процент на възвръщаемост на собствения капитал. На Запад тази цифра е 8-10% за големи организации);
• поддържане и осигуряване на ликвидност - платежоспособността на компанията (като част от тази стратегия предприятието трябва основно да избира надеждни партньори, благодарение на които може постоянно да печели; тук е разумно компанията да премине към удобни за клиентите методи на плащане , започнете да предоставяте облаги на най-ценните партньори и т.н. );
• разширяване на експортните възможности на компанията (тази стратегия е свързана с „обезмасляване” на нови пазари).

Ценовата политика трябва да се провежда в съответствие със законовите норми, а не да им противоречи. Но има и други стратегии, които компаниите е по-добре да избягват. Някои от тях са забранени на държавно ниво, други противоречат на приетите на пазара етични стандарти. Ако едно предприятие използва забранена стратегия, то рискува да се сблъска с ответни действия от страна на конкуренти или налагане на санкции от правителствени агенции.

Ето забранените стратегии на ценова политика:

• монополно ценообразуване – стратегията е свързана с определяне и поддържане на монополно високи цени. Компаниите прибягват до него, за да получат супер печалби или монополни печалби. Има държавна забрана за използването на тази стратегия;
• ценови дъмпинг - в съответствие с него компанията умишлено подценява цените си спрямо пазарните, за да надмине конкурентите. Тази стратегия е свързана с монопол;
• ценови стратегии, основани на споразумения между икономически субекти, които ограничават конкуренцията, включително споразумения, насочени към:
• определяне на цени, отстъпки, надбавки, надбавки;
• повишаване, намаляване или поддържане на цените на търгове и търгове;
• разделяне на пазара на териториална или друга основа, ограничаване на достъпа до пазара, отказ за сключване на споразумения с конкретни продавачи или купувачи;
• ценови стратегии, поради които е нарушена установената с нормативни правни актове процедура за ценообразуване;
• ценообразуване и ценова политика, преследваща спекулативни цели.

Всяка ценова стратегия е условие, което определя как продуктът ще бъде позициониран на пазара. В същото време ценовата политика в маркетинга е функция, чието формиране се влияе от определени фактори. Между тях:

1. Етапи от жизнения цикъл на продукта.

Този фактор оказва значително влияние както върху ценообразуването, така и върху маркетинговата стратегия.

На етапа на изпълнение се разграничават 4 вида ценови стратегии.

По време на фазата на растеж, като правило, нивото на конкуренция се повишава. В този случай компаниите се опитват да установят дългосрочно сътрудничество с независими търговски агенти и да организират свои собствени канали за разпространение. Цените им обикновено не се променят. Компаниите се стремят да поддържат бърз растеж на продажбите и в преследване на тази цел прибягват до подобряване и модернизация на продуктите, въвеждат подобрени продукти в неизползвани пазарни сегменти и увеличават рекламните кампании, за да насърчат клиентите да купуват отново.

На етапа на зрялост компанията достига стабилно ниво на продажби, има редовни клиенти.

На етапа на насищане обемът на продажбите най-накрая се стабилизира и многократните покупки го подкрепят. Тук фирмите прекарват повече време в намиране на неизползвани пазарни сегменти, разработване на стратегии за спечелване на лоялността на нови аудитории, а също и за мислене дали и как редовните клиенти могат да използват продукта по нови начини.

За да предотвратят евентуален спад в продажбите, предприятията трябва да вземат навременни мерки за предотвратяването му - да модифицират продукта, да работят върху качеството, да подобрят производителността. Понякога има смисъл да се намали цената, за да се направи продуктът достъпен за по-широка потребителска аудитория.

2. Новост на продукта.

Стратегията за ценообразуване се влияе и от това за какъв продукт е определена цената – нов или вече съществуващ на пазара.

Когато взема решение за ценова стратегия за нов продукт, предприемачът може да действа по три начина, а именно:

Първоначално задайте възможно най-високата цена на продуктите, като се фокусирате върху богатите купувачи или тези, които първо гледат на качеството и свойствата на продукта и едва след това на цената. След като първоначалното търсене отслабне и обемът на продажбите намалее, предприемачът понижава цената, правейки продукта достъпен за по-широка потребителска аудитория. Тоест в този случай производителят постепенно покрива печеливши пазарни сегменти. Тази ценова политика се нарича обезмаслено ценообразуване.

Компаниите, работещи в съответствие с него, преследват краткосрочни цели. Тази стратегия има смисъл, ако:

• търсенето на продукти е доста голямо;
• има нееластично търсене на продукта;
• една компания може ефективно да се защити от конкуренти чрез получаване на патент или чрез непрекъснато подобряване на качеството на продукта;
• високата цена в очите на купувачите означава добро качество на продуктите.

Първо, компанията определя ниска цена за продукта, за да запълни определена ниша на пазара, да избегне конкуренцията, да увеличи продажбите и да заеме лидерска позиция. Ако вероятността от конкуренция продължава, компанията може, като намали разходите, допълнително да намали цената на стоките. Друг вариант е желанието да станете лидер в качеството. В този случай фирмата може да увеличи разходите за научно-техническо развитие и да увеличи цените.

Ако няма заплаха от конкуренция, предприятието трябва да увеличи или намали разходите в съответствие с търсенето. Трябва обаче да се има предвид, че увеличението на цената е оправдано само когато компанията е сто процента сигурна, че нейният продукт е разпознаваем и търсен в потребителската среда.

Компанията работи в съответствие със стратегията на „силно внедряване“ (ценообразуване на проникване), като се стреми да постигне дългосрочни цели. Тази ценова политика е подходяща за компанията, ако:

• търсенето на неговите продукти е доста голямо;
• има еластично търсене на продукта;
• ниските цени не привличат конкуренти;
• ниските цени в очите на потребителите не са синоним на нискокачествени продукти.

3. Комбинацията от цена и качество на стоките.

Ценовата политика е функция, която определя позиционирането на продуктите в пазарната среда чрез избор на най-добрата комбинация от цена и качество.

• Контрол на качеството на продукта, който не бива да се пренебрегва

Таблица 1. Видове стратегии на база цена и качество

Качество	Цена
	Високо	Среден	Ниска
	Премиум стратегия		Стратегия за полза
		Стратегия в средното поле
	Стратегия за измама		Стратегия за евтини стоки

Стратегиите показват как качеството влияе върху промените в цените. На един и същи пазар могат да се прилагат едновременно стратегии 1, 5 и 9. За да бъдат успешно реализирани, на пазара трябва да присъстват съответните категории купувачи.

Стратегии 2, 4, 6, 8 са преходни опции.

Целта на стратегии 2, 3 и 6 е да изтласкат конкурентите от позиции 1, 5 и 9; те са стратегии за генериране на разходни предимства.

Стратегии 4, 7 и 8 показват как цените се повишават в зависимост от потребителските характеристики на продукта. Ако конкуренцията на пазара е висока, репутацията на компанията от прилагането на този метод може да пострада.

4. Структурата на пазара и мястото на фирмата в пазарната среда.

Определящите фактори на ценовата политика тук са лидерството, развитието на пазара, излизането от него и т.н. Най-общо казано, монополът в пазарната среда не е синоним на неконтролиран ръст на цените, тъй като винаги съществува риск от конкуренти с по-евтина производствена технология или аналог продукти . Ако възникне такава ситуация, новите конкуренти получават възможността да се установят здраво на пазара, да заемат значителна част от него и да изпреварят лидера в сегмента, който подобрява изоставащите си технологии. Тоест, за да бъдем лидер в ценообразуването, пазарните цени трябва да се поддържат на доста високо ниво, така че възвръщаемостта на средствата да продължи да привлича нови инвестиции, но и да ги поддържа достатъчно ниски, за да се избегне конкуренция.

Пазарите, които са в междинно положение между олигопол и пазар с голям брой доставчици, могат да бъдат частично контролирани по взаимно съгласие.

5. Конкурентоспособност на стоките.

Тази ценова политика предполага, че компанията сравнява своя продукт с продуктите на конкурентите и определя цената въз основа на търсенето. Не забравяйте за влиянието на други фактори, включително репутацията на компанията, видовете и методите на разпространение на използваните продукти, които допринасят за формирането на конкурентоспособността на компанията и нейните продукти.

Тази стратегия може да се счита за безопасна само ако компанията е безспорен лидер по отношение на своите продукти. Фирмата също така трябва да знае как се ръководят потребителите от различни сегменти на вътрешния и външния пазар, когато купуват. В същото време може да е трудно да се определят цените на конкурентите поради техните отстъпки и допълнителни услуги, например безплатна доставка, монтаж.

Описаните по-горе стратегии далеч не са всички опции, които едно предприятие може да използва при определяне на цените. Всяка компания има право да разработва своя собствена ценова политика, базирана на множество индивидуални критерии.

Експертно мнение

Единственият рационален принцип на ценообразуване е ориентацията на печалбата

Герман Симон,

Главен изпълнителен директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, експерт по ценообразуване, Бон

Моят опит е, че цената, която носи максимална печалба е значително по-ниска от цената, която дава максимална печалба.

Ако имате линейна крива на търсенето и линейна функция на разходите, цената, която максимизира приходите, ще бъде половината от максималната цена. Цената, която максимизира печалбата, е по средата между максималната цена и променливата цена за единица.

Ще ви дам пример. Компанията продава металорежещи машини на максимална единична цена от $150. Променливата цена на единица е $60. при което:

• цената, която максимизира приходите е $75 (150:2). Загубите при продажбата на стоки на тази цена възлизат на 7,5 милиона долара;
• цената за максимизиране на печалбата е $105 (60 + (150 – 60) : 2). Печалбата възлиза на 10,5 милиона долара.

За да увеличите максимално печалбите, променете системата за мотивация. Свържете комисионната на продавача с размера на отстъпката: колкото по-малка е тя, толкова по-голяма е неговата премия. Нашата компания е организирала такива системи за предприятия, работещи в различни индустрии. Отстъпките са намалени с няколко процента, но продажбите остават на същото ниво. Купувачите остават при нас. За да може една компания да постигне по-добри резултати, таблетът или компютърът на представителя трябва да може да вижда промените в размера на неговата комисионна по време на преговорите за цената.

Експертно мнение

4 лесни и ефективни начина за управление на цената

Юрий Стебловски,

Специалист по обслужване на клиенти, Runa

1. Внимателно увеличение на цените.Основните от този тип са постепенни промени и работа, за да се гарантира, че купувачите не ги забележат веднага. Необходимо е да се увеличи цената не за всички стоки в асортимента, а само за тези продукти, които клиентите не използват всеки ден.
2. Тестване на цените.В различните дни се определя различна цена за продукта и след това те анализират кои купувачи са отговорили най-много.
3. Работете със специални оферти.Ако магазинът продава предимно продукти с нисък марж, на клиентите трябва да се предлага продуктът с най-висок марж като страничен продукт.
4. Персонализиране.Предполага индивидуализация на продажбите. Например, ако магазин продава чаши, той може да предложи на клиента да закупи продукт с печат по свой избор, струващ два пъти повече от аналог с модел на производителя. Постоянно провеждайте експерименти и оценявайте техните резултати. Персонализирането е задължителен компонент в развитието на бизнеса.

• Как да продавате стоки по-скъпо и да печелите повече: 8 лесни начина

Ценови фактори, влияещи върху ценообразуването

Изборът на ценова политика на компанията се определя от редица фактори. Нека разгледаме всеки един от тях.

• стойностен фактор.

Това е един от най-важните показатели при избора на ценова политика. Всеки продукт, в по-голяма или по-малка степен, е в състояние да задоволи изискванията на купувача. За да съчетае стойността и полезността на даден продукт, компанията може да му придаде по-голяма стойност – чрез промоционални дейности да покаже на купувача колко е добър, и да определи цена, която да корелира с реалната му стойност.

• Фактор на разходите.

Минималните производствени разходи се състоят от разходи и печалби. Най-лесният метод за ценообразуване е да добавите приемлива норма на възвръщаемост при известни разходи и разходи. Но дори ако разходите покриват разходите, няма гаранция, че стоките ще бъдат закупени. В тази връзка някои производствени компании фалират, когато цената на продуктите им на пазара стане по-ниска от производствените разходи и разходите, свързани с продажбата им.

• Фактор на конкуренцията.

Ценообразуването е силно зависимо от конкуренцията. Една компания може да увеличи конкуренцията, като избере висока цена, или да я премахне, като определи минимална цена. Ако създаването на продукт включва сложен производствен процес или специален начин на производство, тогава ниската цена няма да привлече конкуренти. Но с високите цени конкурентните компании ще разберат какво да правят.

• Фактор за насърчаване на продажбите.

Производствената цена включва търговски марж, предназначен да възстанови всички дейности, насочени към стимулиране на продажбите. Когато даден продукт навлезе на пазара, рекламата трябва да премине прага на възприемане, преди потребителите да разберат за новия продукт.

В бъдеще средствата от продажбата на стоки трябва да покриват разходите, насочени към стимулиране на продажбите.

• коефициент на разпределение.

Цената на производството до голяма степен зависи от неговото разпространение. Колкото по-близо е продуктът до клиента, толкова по-скъпо е за компанията да го разпространява. Ако продуктът отиде директно при купувача, тогава всяка транзакция ще се превърне в отделна операция. Дължимите на доставчика средства ще бъдат получени от производителя, но в същото време производствените му разходи ще се увеличат.

Този метод на разпространение е добър, защото ви позволява напълно да контролирате продажбите и маркетинга. Ако продукт е закупен от голям потребител на дребно или търговец на едро, продажбите вече не се изчисляват в единици, а в десетки. В същото време се губи контролът върху продажбата на стоки и маркетинга.

Дистрибуцията е най-важният фактор в маркетинга след самия продукт. Продуктът не винаги е в състояние напълно да задоволи изискванията на всички потребители. Разбирайки това, производителите, в зависимост от нивото на цените, са повече или по-малко склонни да правят отстъпки по отношение на качество, тегло, цвят, характеристики и т.н. Но дори продавачът, предлагащ най-ниските цени в своя пазарен сегмент, не разполага с стоки в точното време на точното място, никакви рекламни дейности няма да му помогнат.

Намирането на професионални дистрибутори, които биха искали да продадат продукт, е доста скъп процес. Посредниците искат да получат достойна награда за съхранение на продукти в складове и тяхното разпространение. Сумата за тези цели трябва да бъде включена в себестойността на стоките. В същото време компанията трябва да гарантира, че разходите не надвишават тези на конкурентите.

• фактор на общественото мнение.

От тази движеща сила до голяма степен зависи ценовата политика на компанията. По правило купувачите имат установено мнение за цената на продуктите. Няма значение дали е потребителска или промишлена.

Когато купуват продукт, хората се съобразяват с определени ценови граници, в които са готови да го купят. Компанията трябва или да не излиза извън тях, или да позволи на купувача да разбере защо цената на продукта не се вписва в тази рамка.

Пусканата продукция по характеристики може да бъде по-добра от аналозите. Ако публиката възприема тези предимства положително, тогава цената може да се увеличи. Ако продуктът няма очевидни предимства, компанията трябва да провежда допълнителни рекламни кампании или по друг начин да стимулира продажбите.

• коефициент на обслужване.

Има предварителна продажба, продажба и следпродажбено обслужване. Цената за това трябва да бъде включена в цената на предлаганите продукти. Такива разходи по правило включват дейности, свързани с изготвяне на оферти, сетълменти, монтаж на оборудване, доставка на продукти до мястото на продажба, обучение и преквалификация на обслужващ персонал (продавачи, касиери, консултанти за взаимоотношения с клиенти), предоставяне на гаранция или право на закупуване на изплащане.

Много видове стоки не се нуждаят от следпродажбено обслужване. Въпреки това, в същото време значителна част от потребителските стоки (продукти, стоки от ежедневното търсене) включва предпродажбено обслужване, например поставянето им в прозорец, демонстрация на характеристики. Цената на всички тези услуги трябва да бъде включена в цената на стоките.

• Правила за обслужване на клиенти, които увеличават продажбите в 3 стъпки

Разработване и формиране на ценова политика: 7 етапа

1. Първо, предприятието определя каква цел трябва да преследва. Например, това може да бъде ново ниво на продажби или бизнес развитие като цяло.
2. Следващата стъпка е вътрешно маркетингово проучване. Оценяват се производственият капацитет на оборудването, разходите за издаване на заплати на персонала, разходите за суровини и материали, разходите за доставка на продукти до точките за продажба и намиране на нови канали за дистрибуция, инвестиции в маркетингови дейности за насърчаване на продажбите и др.
3. След това компанията разглежда каква е ценовата политика, колко е гъвкава, как се формира, какъв ценови диапазон е определен за подобни продукти, как променящите се пазарни фактори влияят на предпочитанията на клиентите.
4. На четвъртия етап предприятието решава как ще определи цената на дребно за стоките. Основният критерий при определяне на подхода за ценообразуване е възможно най-високата печалба от продажбите.
5. Петият етап е разработването на програми за адаптиране на стойността към променящата се пазарна среда. Компанията анализира какво определя нивото на търсене сред купувачите и поради какво трябва да се коригира цената. Тази необходимост може да се определи от:

• увеличаване на разходите за производствения процес и заплатата на служителите;
• необходимостта от увеличаване на производствения капацитет и привличане на допълнителна работна ръка;
• общото състояние на икономиката, предпоставките за възникване на криза;
• качеството на стоките;
• набор от функционални свойства на продукта;
• наличие на подобни продукти на пазара;
• престижа на марката, под която се продават продуктите;
• доходи на потенциални купувачи;
• етапи от жизнения цикъл на продукта;
• динамика на развитие на търсенето;
• тип пазар.

Тези параметри могат да се комбинират един с друг и да се допълват от други условия. Основната трудност на този етап е, че повечето от показателите не могат да бъдат измерени количествено.

6. Шестият етап е последният, при който стойността на стоката се превръща в паричен еквивалент. Резултатът от ценовата политика винаги е цената, чиято коректност се преценява от купувача. Той е този, който решава колко оптимално се съчетават помежду си потребителската стойност на продукта и неговият паричен израз.

Преди да използвате тази или онази ценова политика, е невъзможно да не се вземе предвид общото ниво на цените на дребно в ежедневната динамика. Такива данни могат да бъдат предоставени от статистически справочници, справочници на различни фирми и други източници.

Как да извършим ценообразуващ анализ

Анализът на ценовата политика включва изследване на нивото на цените. Експертите обсъждат дали текущата цена на стоките може да осигури рентабилност, колко атрактивна е тя в сравнение с цените на конкурентите, колко еластично е търсенето по отношение на цените, каква ценова политика провежда държавата, а също така разглеждат други параметри.

Когато една компания определя неблагоприятни цени, тя открива какво го причинява. Образуването на нерентабилна стойност може да се дължи на необходимостта от поддържане на продажбите на същото ниво с намаляване на качеството на стоките, политиката за улавяне на пазара, държавната ценова политика и други причини. Когато една компания прецени дали цената на нейните продукти е привлекателна за клиентите, тя сравнява цените си със средните цени на конкурентите за подобни продукти в бранша.

Ако търсенето е еластично и фирмата си постави за цел да завладее пазара, тогава тя може да намали цената. Ако иска да запази пазарния дял, който заема, тя може да увеличи разходите. Ако планирате да увеличите печалбата, трябва да зададете оптималната цена.

Основата за конструиране на функцията на разходите може да бъде методът на директно изчисляване (селективен), алгебричен или смесен метод. Основата за изчисляване на оптималната цена и ниво на продажби е условието за максимизиране на печалбата, което се постига, ако пределните разходи и пределните приходи са равни.

Максималната печалба се изчислява като производна на функцията на дохода:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Икономически пределните разходи са разходите за производство на допълнителна единица стока. При равни други условия те са равни на променливите разходи за единица продукция. Математическата производна на функцията на разходите също така съставя променливите разходи за единица стока:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Представете си равенството на пределните приходи и пределните разходи:

2 a0 x D + a1 = VCed

В този случай за изчисляване на оптималния обем на продажбите (Dopt) се използва следната формула:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

За да изчислите оптималната цена (Copt), използвайте следната формула:

Copt \u003d a0 x Dopt + a1

Въз основа на резултатите от анализа на ценовата политика компанията може да определи колко ефективна е текущата стратегия и, ако е необходимо, да я промени. Корекциите в ценовата политика трябва да се правят, като се вземе предвид жизненият цикъл или вида на продукта. Например, ако едно предприятие наскоро е започнало да произвежда продукт, ценовата политика трябва да е насочена към улавяне на пазарната среда. Ако продуктът преминава през етап на зрялост, цената трябва да се определи с цел получаване на краткосрочна печалба. Ако продуктът е в период на рецесия, цената се формира по такъв начин, че е възможно да се поддържа предишното ниво на продажби.

Пазарната икономика се основава на финансово независими производители на стоки, за които цената е решаващ показател за производствена и икономическа активност. Ако компанията е избрала правилната ценова стратегия, правилно формира разходите и използва икономически проверени методи на ценова политика, то със сигурност ще постигне успех и добри финансови резултати в работата си. Неговата форма на собственост няма значение.

Грешки, които правят управлението на цените неефективно

Ценовата политика е един от основните фактори, влияещи върху успешното функциониране на компанията. В тази връзка цените трябва да се формират много обмислено.

Често търговците и бизнес лидерите правят редица грешки, които водят до незадоволителни икономически резултати. Необходимо е постоянно да бъдете в тясно взаимодействие с производствения цех, за да знаете за всички разходни позиции, без изключение, които се появяват при производството на стоки. Ако компанията пропусне дори най-малкия детайл, тогава в бъдеще рискува да намали ефективността на работата си.

Преди пускането на продукти за продажба е необходимо да се проведе подробно маркетингово проучване. Въз основа на неговите резултати може да се прецени колко ценен е продуктът за купувача. Ако компанията реши, че не е необходимо да извършва тази дейност, тогава тя може да определи неоправдано ниска цена и да пропусне потенциалната печалба, която би й позволила да разшири производството.

Трябва също да обърнете внимание на действията на конкурентите, по-специално на това каква ценова политика те следват. Трябва да проучите няколко възможни сценария, които определят реакцията на конкурентите на вашите събития. Ако подценявате конкурентите си, може да загубите пазарната си позиция заради тях поради неефективна ценова политика.

Ценова политика на предприятие по примера на известни компании

• Кока Кола.

Ценовата политика на The Coca-Cola Company се фокусира върху сезонното търсене. Тъй като хората консумират безалкохолни напитки в най-големи количества през лятото, компанията се "спазарява" цената с прекупвачи. Тоест, ако посредниците определят марж, чийто размер не надвишава 15%, стоките се продават при преференциални условия. В резултат на това се формира крайната цена за стоките на Coca-Cola. Такава ценова и ценова политика позволяват на Coca-Cola Company да заеме водеща позиция сред местни и чуждестранни производители за много дълго време.

• Данон.

Днес Danone е безспорен лидер на пазара на млечни продукти. Тази позиция й позволява да определя възможно най-високите цени, като същевременно предлага на купувача продукт с отлично качество. Такава ценова политика носи на компанията супер печалби – тя „обезмаслява сметаната” от сегмента на купувачите, които имат специален ангажимент към марката. Когато дадена категория се насити с продукти, Danone започва постепенно да намалява цените, за да спечели лоялност сред потребителите в други групи.

• Аерофлот.

Ценовата политика на компанията е, че Aeroflot предлага разнообразие от тарифи, представени в три посоки: опростена тарифна скала, тарифи за продажба в Интернет и пакети от нови оферти. Цените на самолетните билети и от трите категории позволяват на компанията да получава добри приходи и да заеме водеща позиция на пазара в своята индустрия.

Ценовата политика на Аерофлот е изградена по такъв начин, че всеки пътник може да избере най-добрите ценови условия за себе си. Предприятието взема предвид динамиката на ценовите предложения на конкурентни компании и използва получените данни в работата. Трябва също да се отбележи, че въздушният транспорт на Aeroflot е достъпен за много категории клиенти, тъй като компанията предоставя преференциални цени и различни отстъпки.

• Apple.

Компанията успя да изгради такава ценова политика, че цената за единица стока не може да бъде по-ниска от 1000 долара и с пускането на всеки нов модел продукт, привържениците на марката веднага искат да го закупят. Резултатите от експертни оценки показват, че стойността на предприятието много скоро ще достигне един трилион долара, което ще направи Apple най-ценната марка в историята.

Дори в самото начало ценовата политика на Apple беше строга. Компанията се ръководеше от факта, че по-голямата част от потребителската аудитория възприема "скъпото" като "висококачествено" и не придава голямо значение на надплащането.

Apple не използва системата за отстъпки. Единствените изключения са случаите, когато студентите могат да закупят маркови продукти малко по-евтино, но дори и тук спестяванията на купувача не надвишават 100 долара.

Тази ценова политика се спазва както от търговски представители, така и от търговци. Можете да купувате нови продукти на Apple с отстъпка само в интернет, например в eBay.

• Samsung.

Ценовата политика на Samsung се основава на два основни принципа. Първо, компанията се фокусира върху марка, която заема лидерска позиция. Второ, използва методи за психологическо въздействие върху потребителя. Цената за единица стока никога не се изразява като цяло число, например 4990 рубли.

Продуктите на Samsung са предназначени за потребители със средни доходи и повече. Въпреки ниската цена, продуктите на марката са с много високо качество. Малък компонент от цената пада върху заплащането на гаранционно обслужване. Неговото присъствие повишава лоялността на потребителите, които са насочени към закупуване на оборудване и сравняване на оферти от различни производители.

Информация за експерти

Игор Липсиц, професор, катедра по маркетинг, Държавен университет-Висше училище по икономика, Москва. Игор Липсиц - доктор по икономика, професор. Автор на 20 монографии и учебници. Консултира чуждестранни и руски компании (включително РАО ЕЕС на Русия, АФК Система) по въпросите на маркетинга и бизнес планирането.

Герман Симон, главен изпълнителен директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, експерт по ценообразуване, Бон. Герман Симон - директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Ню Йорк). Компанията има 33 офиса в 23 държави. Експерт по ценообразуване. Включен в първите пет признати експерти в областта на управлението заедно с Питър Дракър, Фредмънд Малик, Майкъл Портър и Филип Котлър. През есента на 2016 г. в Русия излезе книгата му „Изповеди на майстор на ценообразуването“. Как цената влияе върху печалбата, приходите, пазарния дял, обема на продажбите и оцеляването на компанията” (М.: Библос, 2017. – 199 с.).

Основната цел на ценовата политика в маркетинга- максимизиране на печалбата за даден обем продажби за единица време. При разработването на ценова политика всяко предприятие самостоятелно определя за себе си задачите за решаване, които могат да бъдат диаметрално противоположни, например:

максимизиране на приходите, когато приходите са по-важни от печалбата.Например за сезонни стоки или стоки с ограничен срок на годност;

максимизиране на цената, когато имиджът на продукта е по-важен от обема на продажбите.Например, изкуствено ограничаване на търсенето поради невъзможност за задоволяването му (демаркетинг);

максимизиране на обема на продажбите, когато задържането на пазара е по-важно от печалбата.Например за задържане или завладяване на пазара;

повишаване на конкурентоспособността, когато обемът на продажбите се определя от цената.Например при продажба на стоки с висока еластичност на търсенето;

осигуряване на дадена рентабилност, когато поддържането на рентабилност е на първо място.Например при производството и продажбата на потребителски стоки.

Видове ценова политика

Ценова политика, базирана на разходите (определяне на цени чрез добавяне на целеви печалби към изчислените производствени разходи; определяне на цени с възстановяване на производствените разходи).Това е най-лесният начин за определяне на цена.

Да предположим, че единичната цена на стоките (производствените разходи) е 100 рубли. Производителят възнамерява да определи марж (планирана печалба) на 20% от цената на стоките. Крайната цена на артикула се изчислява, както следва:

Този метод е приемлив само ако цената, намерена с негова помощ, ви позволява да постигнете очаквания обем на продажбите. Този метод обаче все още е популярен поради редица причини.

Първо, този метод не изисква постоянни корекции на цените в съответствие с промените в търсенето.

Второ, когато всички компании в дадена индустрия използват този метод на ценообразуване, цените се определят на приблизително едно и също ниво и ценовата конкуренция е сведена до минимум.

Политика за високи цени (политика на ценовото ниво; политика за обезмасляване на сметана). Ценова стратегия, която се състои в определяне на висока първоначална цена за нов продукт, за да се максимизира печалбата от всички пазарни сегменти, готови да платят изискваната цена; осигурява по-малък обем продажби с повече приходи от всяка продажба.

Компаниите, които навлизат на пазара с нови продукти, често определят високи цени за тях, за да „свалят“ печалбата слой по слой. Предимствата на тази ценова политика включват:

създаване на имидж (образ) на качествен продукт у купувача в резултат на висока начална цена, което улеснява продажбата в бъдеще с намаление на цената;

осигуряване на достатъчно голям размер на печалбата при относително високи разходи в началния период на освобождаване на стоки;

улесняване на промяната в нивото на цените, тъй като купувачите приемат по-скоро намаляването на цените, отколкото увеличението на цените.

Основните недостатъци на тази ценова политика е, че нейното прилагане, като правило, е ограничено във времето. Високото ниво на цените стимулира конкурентите бързо да създават подобни продукти или техни заместители. Следователно важна задача е да се определи момента, в който е необходимо да се започне намаляване на цените, за да се потисне активността на конкурентите, да се задържи на развития пазар и да се завладее. нови сегменти.

Политика за навлизане на пазара (П политика на пробив; ниска ценова политика). Ценова стратегия, която се състои в определяне на относително ниска цена за нов продукт, за да се привлече максимален брой купувачи и да се спечели по-голям пазарен дял.

Не всички компании започват с определяне на високи цени за нови продукти, повечето се обръщат към тях за навлизане на пазара.С цел бързо и дълбоко проникване на пазара, т.е. за да привлекат бързо максимален брой купувачи и да спечелят голям пазарен дял, те определят относително ниска цена за нов продукт. Фирма, която използва такива цени, поема известен риск, очаквайки, че ръстът на продажбите и приходите ще компенсира недостига на печалби поради по-ниските единични цени. Този тип ценова политика е достъпна за големи фирми с голям обем производство.

За установяване на ниски цени са необходими следните условия:

пазарът трябва да бъде силно чувствителен към цената, тогава ниската цена ще доведе до увеличаване на продажбите;

с увеличаване на продажбите разходите за производство и маркетинг трябва да намалеят;

цената трябва да бъде толкова ниска, че компанията да избегне конкуренцията, в противен случай ценовото предимство ще бъде краткотрайно.

Политика за сегментиране на пазара (диференцирана ценова политика; диференциално ценообразуване). Вид ценообразуване, при което един продукт се продава на няколко различни цени, без да се вземат предвид разликите в разходите.

Диференцираното ценообразуване има няколко форми. Ценова диференциация по тип потребителозначава, че различните категории потребители плащат различни цени за един и същ продукт или услуга в зависимост от тяхното финансово състояние. Загубите или недостигът на печалби от продажбата на стоки на ниски цени на по-малко богати купувачи се компенсират чрез продажбата им на високи цени на купувачи, чието ниво на благосъстояние позволява това. Музеите например дават отстъпки за студенти и пенсионери.

На цената диференциацияпо вид стоки Различните варианти на продукти са на различни цени, но разликата не се основава на разликите в цената.

Цена диференциация на местоположениетоозначава, че компанията начислява различни цени за един и същ продукт в различните региони, дори ако разходите за тяхното производство и продажба в тези региони не се различават. Например, театрите начисляват различни цени за различните места въз основа на предпочитанията на публиката.

На цената диференциацияпо време цените варират в зависимост от сезона, месеца, деня от седмицата и дори времето от деня. Тарифите за комунални услуги, предоставяни на търговски организации, варират в зависимост от времето на деня и са по-ниски през уикендите, отколкото през делничните дни. Телефонните компании предлагат намалени цени през нощта, а курортите предлагат сезонни отстъпки.

За да е ефективно диференциалното ценообразуване, трябва да съществуват определени условия:

пазарът трябва да бъде сегментиран и сегментите трябва да се различават по отношение на търсенето;

потребителите от сегмента, получил по-ниска цена, не трябва да могат да препродават продукта на потребители от други сегменти, където за него е определена по-висока цена;

в сегмента, на който компанията предлага продукт на по-висока цена, не трябва да има конкуренти, които биха могли да продават същия продукт по-евтино;

разходите, свързани с сегментирането на пазара и проследяването на неговото състояние, не трябва да надвишават допълнителната печалба, получена поради разликата в цените на стоките в различните сегменти;

диференциалното ценообразуване трябва да е законно.

Психологическа ценова политика (незакръглена ценова политика). Един от видовете ценообразуване, отчитащ не само икономическия компонент, но и психологическото въздействие на цената; цената се използва като източник на информация за продукта.

Цената е един от начините за предаване на информация за даден продукт. Така че много купувачи преценяват качеството на даден продукт, преди всичко по неговата цена. Бутилка парфюм на цена от 3000 рубли може да съдържа парфюм само за 100 рубли, но има много купувачи, които са готови да платят тези 3000 рубли, защото такава цена говори много.

Например, според едно проучване, изследващо връзката между възприятията за цена и качество, по-скъпите автомобили се възприемат от купувачите като по-качествени.

Политика за целева норма на възвръщаемост Извършва се в случаите, когато пазарът предлага не принципно нов продукт, а някакъв вид масово производство, което се произвежда от много години, но от време на време се модернизира. Цените се определят на базата на норма на възвръщаемост, която се определя на базата на производствените разходи, цените и продажбите през редица последните години, както и като се вземе предвид конкурентната позиция, която фирмата заема на пазара.

Следвайте политиката на лидера(политика на ценови лидер)

Използването на този подход към ценообразуването на нови продукти не означава определяне на цената на новите продукти на вашата компания в строго съответствие с нивото на цените на водещата компания на пазара. Въпросът тук е само да се вземе предвид ценовата политика на лидера в бранша или пазара. Цената на нов продукт може да се отклонява от цената на водещата фирма, но само в определени граници. Тези граници се определят от качеството и техническото превъзходство на продуктите на вашата компания над тези на водещите фирми на пазара. И колкото по-малко се различават новите продукти на вашата фирма в сравнение с повечето продукти, предлагани на определен пазар, толкова по-близо е нивото на цените за новите продукти до „стандартите“, определени от лидера в индустрията.

Ценова политика — изключително важен инструмент на стокопроизводителя, но използването му е изпълнено с риск, тъй като при неумело боравене с него могат да се получат най-непредвидимите и негативни резултати от гледна точка на техните икономически последици. И е абсолютно неприемливо компанията да няма ценова политика като такава.

За да се разграничат тези фактори в процеса на определяне на ценовата политика, трябва да се разчита на ясно формулирани основни корпоративни и маркетингови цели за един или друг достатъчно дълъг период. С други думи, при разработването и прилагането на ценова политика човек трябва да се базира на стратегическите нагласи на компанията и задачите, които те определят. Фигура 13.1 показва относително широк набор от ценови цели. Разбира се, от това изобщо не следва, че една компания, дори и много голяма, се стреми да постигне всички изброени цели (чият брой, между другото, може да бъде значително разширен): първо, едновременна работа за постигане те са неефективни поради разпръскването на сили и средства; второ, има взаимно изключващи се цели - например получаване на максимална печалба през периода на мащабно развитие на нови пазари, изискващи големи разходи на средства.

Фигура 13.1 - Основни цели на ценовата политика

Естеството на целите и задачите на компанията се отразява в характеристиките на ценовата политика: колкото по-големи, по-разнообразни и по-трудни за постигане целите на компанията, стратегическите цели и задачи в областта на маркетинга, толкова по-трудно е цели и задачи на ценовата политика, която освен това зависи от размера на фирмата, политиката за диференциация на продуктите, отрасловата принадлежност на фирмите.

Ние изброяваме няколко аспекта на формирането на ценова политика:

· определяне на мястото на цената сред другите фактори на пазарната конкуренция;

прилагане на методи, които спомагат за оптимизиране на цените за сетълмент;

избор на лидерска стратегия или стратегия след лидера при определяне на цените;

Определяне естеството на ценовата политика за нови продукти;

· формиране на ценова политика, която отчита фазите от жизнения цикъл;

· използването на базови цени при работа на различни пазари и сегменти;

· Отчитане в ценовата политика на резултатите, сравнителен анализ на съотношенията "разходи/печалби" и "разходи/качество" за вашата фирма и конкурентни фирми.

Ценовата политика предполага необходимостта от установяване на фирмена начална (базова) цена за своите стоки, която тя разумно варира при работа с посредници и купувачи.

Общата схема за определяне на такава цена е както следва:

1) формулиране на ценообразуващи цели;

2) определяне на търсенето;

3) оценка на разходите;

4) анализ на цените и продуктите на конкурентите;

5) избор на методи за ценообразуване;

6) определяне на базовата цена.

Впоследствие, при работа на пазари с различни и променящи се условия, се разработва система за ценови модификации.

Система за промяна на цената:

1. Географски промени в ценитевзема предвид изискванията на потребителите от отделни региони на страната, заемащи големи площи, или отделни страни, на чиито пазари компанията оперира.

В този случай се използват пет основни опции за географска стратегия:

- стратегия 1:продажната цена на производителя на мястото на производство (франко завода). Транспортните разходи са за сметка на купувача (клиента). Недостатъците и предимствата на такава стратегия за продавача и купувача са очевидни;

- стратегия 2:единична цена. Производителят определя единна цена за всички потребители, независимо от тяхното местоположение. Тази стратегия за определяне на цените е противоположна на предишната. В този случай потребителите, намиращи се в най-отдалечената територия, печелят цената;

- стратегия 3:зонови цени. Тази стратегия за определяне на цените е междинна между първите две. Пазарът е разделен на зони, като потребителите във всяка от зоните плащат една и съща цена. Недостатъкът на стратегията е, че в териториите, разположени в близост до условните граници на разделението на зоните, цените на стоките се различават значително;

- стратегия 4:начисляване на всички купувачи, независимо от действителното място на изпращане на стоките, на допълнителни транспортни разходи в допълнение към продажната цена, начислени от избраната базова точка до местоположението на купувача. В процеса на прилагане на тази стратегия производителят може да разгледа няколко града като базова точка (база за товарен превоз);

- стратегия 5:заплащане на транспортните разходи (частта им) за сметка на производителя. Използва се като метод на конкуренция за навлизане на нови пазари или за запазване на позицията си на пазара, когато конкуренцията се засилва. Като плаща изцяло или частично доставката на стоки до местоназначението, производителят създава допълнителни предимства за себе си и по този начин укрепва позицията си в сравнение с конкурентите.

2. Промяна на цените чрез система за отстъпкипод формата на отстъпки в брой (отстъпка при плащане в брой или преди крайния срок), отстъпки на едро (намаляване на цената при закупуване на голямо количество стоки), функционални отстъпки (търговски отстъпки, предоставени на посреднически фирми и агенти, които са част от дистрибуторската мрежа на производителя ), сезонни отстъпки (оферта след - или предсезонни отстъпки), други отстъпки (компенсиране на цената на подобен стар продукт, предадена от купувача; отстъпки по случай празник и др.).

3. Промяна на цената за насърчаване на продажбитеизвършва се в различни форми: цена-стръв (рязко временно намаляване на цените на дребно за известни марки); цени, определени за времето на специални събития (валидни само по време на определени събития или при използване на специални форми на предлагане на стоки - сезонни или други разпродажби); премии (плащания в брой на крайния купувач, закупил продукта в търговията на дребно и представил купона на производителя); благоприятни лихвени проценти при продажба на кредит (форма на насърчаване на продажбите без намаляване на цената; широко използвано в автомобилната индустрия); гаранционни условия и договори за поддръжка (може да бъдат включени в цената от производителя; услугите се предоставят безплатно или при преференциални условия); психологическа промяна на цените (възможността за предлагане на собствен подобен продукт на по-ниска цена, например, етикетът с цената може да показва: „Намаляване на цената от 500 хиляди на 400 хиляди рубли“).

4. Ценова дискриминациявъзниква, когато производител предлага едни и същи продукти на различни цени. Основните форми на дискриминация, които често са неразделна част от ценовата политика, са: промяна на цените в зависимост от сегмента на потребителите (еднакъв продукт се предлага на различни категории потребители на различни цени); промяна на цените в зависимост от формите на продукта и разликите в неговото приложение (при малки разлики във формите на производство и употреба цената може да бъде значително диференцирана и при постоянни производствени разходи); промяна на цените в зависимост от имиджа на фирмата и нейния специфичен продукт; диференциране на цените в зависимост от местоположението (например продажба на един и същ продукт в центъра на града, в покрайнините му, в провинцията); промяна на цените в зависимост от часа (например телефонните тарифи могат да зависят от часа на деня и дните от седмицата).

Ценовата дискриминация обаче е оправдана при следните условия: нейното съответствие със законите, невидимост на прилагането й, ясно разделение на пазара на сегменти, изключване или свеждане до минимум на възможността за препродажба на „дискриминирани“ стоки, не надвишаваща разходите за сегментиране и контрол на пазара на допълнителни приходи от ценова дискриминация.

Ценовата политика на производителя, представена в съкратен вид, отразява предимно световната практика. Въпреки това, с развитието на пазарните отношения в Русия, местните производители започват да разработват и използват добре обмислена ценова политика, която отчита спецификата на местните условия.

Основната материална цел на европейския бизнес, въплътена в неговата ценова политика, е печалба. Други цели (максималният възможен оборот, максимално възможните продажби) също са от подчинено значение. Преобладаването на една или друга материална цел по същество зависи от размера на фирмата. Така приблизително 55% от малките фирми са посочили като цели „печалба, съизмерима с разходите“ и „печалба в цялата индустрия“, докато големите фирми – „максимална печалба“. Отговорите също варираха значително в различните индустрии. Например, настройката за „печалба, съизмерима с разходите“ най-често се наричаше в текстилната и шивашката индустрия, чийто пазар вече беше преминал етапа на зрялост, а желанието за „максимална печалба“ беше типично за представителите на областите на електрониката, електротехниката и прецизната механика, чийто пазар е в етап на динамично развитие.

Две трети от анкетираните фирми заявяват, че се стремят да разширят пазарния си дял в профила на основните си продукти – освен това считат постигането на тази цел за реалистично постижимо; 3/4 от анкетираните фирми от сектори, чиито пазари са в етап на растеж, биха искали да увеличат пазарния си дял. В по-слабите индустрии повече от половината от анкетираните фирми биха искали само да запазят пазарния си дял. Освен това, според проучването, големите фирми със силни пазарни позиции (80% от фирмите) се стремят да ги засилят допълнително - сред малките предприятия този дял е 60%

Решенията за разработване на нов продукт също зависят от размера на фирмите. Малките фирми обикновено решават да разработят нов продукт само ако има конкретна поръчка за него. Големите фирми, притежаващи значителни финансови резерви и способност за маневриране, вземат подходящи решения след провеждане на мащабни маркетингови проучвания и пазарни експерименти.

Ценообразуването е изкуството да се управлява ценообразуването и ценообразуването. С помощта на ценовата политика трябва да се определят цените на стоките (услугите), като се отчита позицията на стоките и фирмата на пазара, както и позволяват постигането на стратегическите и оперативни цели на компанията. Ценообразуването се осъществява чрез ценови стратегии и трябва да се разглежда само в контекста на цялостната политика на фирмата.
Ценообразуването е важен елемент от маркетинговия микс. Тя е
се формира в тясна връзка с планирането на стоки и услуги, идентифициране на нуждите, потребителски заявки, организация на продажбите, насърчаване на продажбите. Цената трябва да бъде определена от предприятието по такъв начин, че, от една страна, да задоволи нуждите и изискванията на купувачите, а от друга да допринесе за постигането на поставените цели, да осигури приток на достатъчно финансови средства. ресурси.
Въпреки факта, че неценовите форми на конкуренция също са широко разпространени, цената е съществен елемент от политиката на конкуренция и оказва значително влияние върху пазарната позиция и доходите на предприемача.
Следователно използването на добре разработена и научно обоснована ценова политика се превръща в неотложна необходимост за успешна предприемаческа дейност в условията на пазарна икономика.
Пример. Въпреки това, по-голямата част от мениджърите на руски предприятия все още нямат достатъчно познания и опит в разработването на ценова политика. При определяне на цените те, като правило, се ръководят от разходите за производство, продажби на продукти и реализиране на известна печалба. Редица предприемачи взимат за ориентир цените за подобни продукти, които са утвърдени на пазара. Има такива, които, без да се задълбочават в същността на проблема, просто се опитват да продадат стоките възможно най-скъпо.
Ценовата политика се състои в определяне на цени на стоки и услуги в зависимост от преобладаващите пазарни условия, осигуряване на планирания размер на печалбата и решаване на други стратегически и оперативни задачи.
Ценовата политика на предприятието е многостранно понятие. Компанията не просто определя конкретна цена, тя създава собствена ценова система, която покрива цялата гама от продукти и отчита разликите в производствените и маркетинговите разходи за определени категории потребители, за различни географски региони, специфики в нивата на търсене, сезонни потребление на стоки и много други фактори. . Освен това трябва да се помни, че дейността на компанията се извършва в постоянно променяща се конкурентна среда. Понякога самата фирма поема инициатива за промяна на цените, но по-често тя просто реагира на действията на конкурентите.
Ценовата политика се формулира, като се вземат предвид следните въпроси:
Каква цена би платил купувачът за продукта?
Как промяната в цената се отразява на продажбите?
Какви са компонентите на разходите?
Какво е естеството на конкуренцията в пазарния сегмент?
Какво е праговото ценово ниво (осигуряващо активност на рентабилност)?
Каква отстъпка може да се даде на клиентите?
Ще повлияят ли доставката до дома и други проблеми върху увеличаването на продажбите?
Най-честата грешка при ценообразуването е прекомерното фокусиране върху разходите, което не позволява на компанията да се адаптира към променящите се пазарни условия и изискванията на различните пазарни сегменти.
За компетентното използване на всички предимства на пазарното ценообразуване в бизнеса е необходимо да се проучи същността на ценовата политика, последователността на етапите на нейното развитие, условията и предимствата на тяхното прилагане.
Ценовата политика на фирмата представлява общите цели, които фирмата възнамерява да постигне чрез определяне на цените за своите продукти.
Въпреки това, ценообразуването на продуктите на фирмата е до голяма степен изкуство:
ниската цена кара купувача да се свързва с продукт с ниско качество,
висока - изключва възможността за закупуване на стоки от много купувачи.
При тези условия е необходимо правилно да се формулира ценовата политика на компанията, като се имат предвид взаимоотношенията (Фигура 1).


Разработването на ценова политика включва няколко последователни етапа:
разработване на ценообразуващи цели;
анализ на ценовите фактори (определяне на търсенето, анализ на оферти и цени на конкуренти и др.);
избор на метод за ценообразуване;
решение за нивото на цените.
Всяка стъпка от определяне на цена е свързана с определени проблеми и сложности, за които един внимателен предприемач трябва да е наясно предварително.

Същността на ценовата политика е да придаде на предлаганите стоки и услуги най-оптималните икономически характеристики, които са в състояние да се адаптират към постоянно променящата се пазарна ситуация. Ценовата политика е най-важната част от маркетинговата програма и предоставя на компанията следните предимства:

1. Не изисква допълнителни.
2. Позволява ви да поддържате други маркетингови методи за популяризиране на продукти.
3. Стимулира продажбите чрез промени в цените.

Етапи на развитие на ценовата политика

Ценовата политика е процес на ценообразуване, който осигурява постигането на следните цели: максимизиране на печалбата; затвърждаване на позициите на пазара и навлизане в нови сегменти; изграждане на бизнес репутацията на компанията.
Има няколко етапа за разработване на ценова политика:

1. Първата стъпка е да се вземе решение за целта на ценовата политика. Тази цел може да съдържа обширна посока на развитие на бизнеса или малки перспективи за компанията да достигне ново ниво на продажби.
2. Вторият етап се характеризира с вътрешно маркетингово проучване. Като част от такъв анализ се прави оценка на производствения капацитет на оборудването, разходите за труд, разходите за суровини и материали, разходите за транспортиране на стоки и намиране на нови канали за дистрибуция, разходите за маркетингови дейности за стимулиране на продажбите и др. .
3. На третия етап се извършва маркетингово проучване на ценовите стратегии на конкурентите, а именно нивата на цените за аналогични стоки, вариациите на цените в зависимост от промените в пазарните фактори и предпочитанията на потребителите, гъвкавостта в ценовите политики и особеностите при избора на ценови стратегии.
4. Четвъртият етап се определя от метода, по който ще се определя цената на дребно за собствени стоки. Основният критерий при избора на ценови подход е получаването на максимална възможна печалба.
5. На петия етап се разработват програми за адаптиране на цените към постоянно променящите се пазарни условия. На този етап се анализират факторите, влияещи на потребителското търсене, в резултат на което цената трябва да бъде коригирана. Тези фактори включват:
   • нарастващи производствени разходи и заплати;
   • необходимостта от увеличаване на производствения капацитет и привличане на допълнителна работна ръка;
   • общото състояние на икономиката, тенденциите към възникване на криза;
   • ниво на качество на продукта;
   • набор от функционални характеристики на стоките;
   • наличието на аналози на пазара;
   • престижа на марката, под която се рекламира продуктът;
   • ниво на доходи на потенциалните потребители;
   • етап от жизнения цикъл на продукта;
   • динамика на развитие на търсенето;
   • тип пазар.
6. Тези фактори могат да се комбинират един с друг и да се допълват от други условия. Основната трудност на този етап е, че повечето от тези фактори не могат да бъдат количествено определени.
7. Шестият етап е последният, тъй като завършва процеса на ценообразуване с окончателно паричен израз на стойността на стоките.

Резултатът от ценовата политика е цената, чиято адекватност и коректност се преценява от потребителя. Формирайки мнение за цената, купувачът анализира само оптималното съотношение между потребителската стойност на продукта и неговата парична стойност.
Преди да използвате тази или онази ценова политика, не трябва да пренебрегвате общото ниво на цените на дребно в ежедневната й динамика. Тази информация може да бъде получена от статистически справочници, каталози на други предприятия и други източници. Ценовите стратегии са практическото приложение на ценовата политика и представляват решението за предлагане на най-добрата цена на пазара, фокусирано върху постигане на най-високо ниво на търсене във връзка с максимална печалба. Ценовите стратегии се разработват в рамките на предвидим период от време и имат няколко модификации. Съществуващите ценови стратегии могат да се характеризират със следните задачи:

• проникване в определен пазарен сегмент;
• консолидиране на съществуващи позиции;
• поддържане на търсенето;
• удължаване на жизнения цикъл на продукта;
• получаване на максимална възможна печалба;
• създаване на конкурентни предимства;
• развитие на планираните пазарни ниши;
• формиране на потребителско търсене;
• изплащане на производствените разходи;
• насърчаване на продажбите и др.

Видове ценови стратегии

За решаване на тези проблеми се използват следните ценови стратегии:

1. Стратегия за обезмасляване на сметана.
   Тази стратегия е приложима основно за нов продукт, който няма аналози на пазара. Този продукт формира уникална потребност, която може да бъде задоволена само от неговите уникални свойства и характеристики. Цената на дребно за такива стоки се определя много по-висока от себестойността с очакването за получаване на максимална печалба на първия етап от жизнения цикъл на стоките. По-късно цената постепенно се намалява, което позволява на всяка категория купувачи да закупи нов продукт, заплащайки за него толкова, колкото позволяват финансовите им възможности. Успешното прилагане на предложената стратегия зависи от нивото на търсене и информираността на потребителя за ползите, които той ще получи след закупуване на продукта.
2. Стратегия за навлизане на пазара.
   Тази стратегия се използва главно от фирми, които наскоро навлязоха на пазара. Същността на стратегията е да се определят възможно най-ниски цени за стоки от собствено производство. Този подход често води до някои загуби и оставя компанията без печалба. Основната цел на тази стратегия е да привлече вниманието на потребителите към стоките на тази организация и да придобие лоялни клиенти.
3. Стратегия за диференцирана цена.
   Тази стратегия включва разработване на нееднородни цени за различни населени места и места за продажба на стоки. Този подход може да се дължи на различния размер на разходите, които компанията прави при доставка на стоки до определена точка. Цените, разработени в рамките на тази стратегия, се предлага да се използват в комбинация със стимулиращи отстъпки и промоции.
4. Стратегия за преференциално ценообразуване.
   Тази стратегия предлага един и същ продукт на различни категории потребители на нееднородни цени. При този подход трябва да се вземе предвид нивото на доходите и степента на важност на група представители на определена целева аудитория за предприятието.
5. Психологическа стратегия.
   Тази стратегия предполага, че цената на продукта не се закръглява до цяла стойност, а оставя няколко копейки след десетичната запетая. Този подход позволява на потребителя да очаква да получи промяна, а също и да мисли, че такава цена е резултат от внимателни изчисления.
6. Стратегия за ценообразуване на едро.
   Тази стратегия включва понижаване на цената като насърчение за еднократна покупка на голяма партида стоки.
7. Еластична ценова стратегия.
   Тази стратегия отчита само финансовите възможности на купувача и характеристиките на потребителските предпочитания, въз основа на които се формира цената.
8. Престижна ценова стратегия.
   Тази стратегия включва определяне на високи цени за стоки със специално ниво на качество.

Пример за формиране на ценова стратегия

Като практически пример, нека разгледаме процеса на формиране на ценова политика във фирма А.
Фирма "А" е посредник между разработчика на софтуерни продукти на платформата 1C и техния краен потребител. Тъй като цените на софтуера се определят от производителя, разработването на ценова политика се извършва по отношение на определяне на цената на договорите за техническа поддръжка на софтуерни продукти. Процесът на създаване на ценова политика във фирма А може да бъде представен като следните стъпки:

1. Определяне на целта на ценовата политика.
   Предвид факта, че търсенето на сервизна поддръжка на софтуерни продукти нараства, а трудовите и времеви ресурси във фирма "А" не са достатъчни за задоволяване на целия обем нужди на клиентите, целта на ценовата политика ще бъде формулирана. както следва: намиране на оптимална цена за договор за цялостна услуга, която гарантира планираната норма на възвръщаемост и ограничава прекомерното търсене.
2. Маркетингово проучване на възможностите за вътрешно производство.
   Резултатите от анализа са представени в таблица 1.
   

   маса 1

   Анализ на производствения капацитет на фирма "А"

   № p/n	Име на индикатора	мерна единица	количествен израз
   1.	Разходи за труд	търкайте.	100000
   2.	Брой специалисти по техническа поддръжка	хора	5
   3.	Средно прекарано време на клиент (включително двупосочно пътуване)	час.	2
   4.	Комунални и комуникационни услуги	търкайте.	5000
   5.	Разплащания с доставчици	търкайте.	20000
   6.	Разходи за продажба	търкайте.	10000
   7.	други разходи	търкайте.	15000

   Паричните цифри в таблица 1, взети заедно, представляват минималната сума, която фирма А трябва да получава всеки месец, за да покрие разходите за управление на компанията.
3. Маркетингово проучване на ценовите стратегии на конкурентите.
   Резултатите от анализа са показани в таблица 2
   

   таблица 2

   Анализ на конкурентни ценови стратегииПосочените данни отразяват цените за споразумения за техническа поддръжка, които конкурентите сключват със своите клиенти.
4. Вземане на решение за метода на ценообразуване за собствени договори за услуги и изчисляване на крайната цена.
   Като се вземат предвид горните фактори, цената за работа по договор за услуги ще се формира на принципа на фокусиране върху високи печалби.
   Фирма А има 80 редовни клиенти. Средната цена за договор за услуга е 3000 рубли. Този подход към ценообразуването носи на компанията "А" месечно около 240 000 рубли приходи. Тази сума покрива разходите и оставя част от печалбата за развитие на бизнеса. Но специалистите по техническа поддръжка нямат време да задоволят нуждите на всички клиенти навреме, поради което периодично възникват конфликти между фирма А и нейните клиенти.
   За да се реши този проблем, беше решено да се увеличи цената на договорите за услуги с 40%, без да се променя обхватът на услугите, предоставяни на клиентите. Сега средната цена за договор за услуга е 4200 рубли. В резултат на това действие 15 клиенти отказаха да сътрудничат с фирма "А". Сега средният месечен размер на приходите е 273 000 рубли, което надвишава предишната цифра с 33 000 рубли. По този начин фирма А се е възползвала максимално от печалбата си, като е намалила времето, необходимо за обслужване на клиенти, които не желаят да плащат фиксираните разходи по договорите за услуги.

Горните стратегии отразяват общ подход към практическата стойност на ценовата политика. Въпреки това, при избора на най-оптималната стратегия, човек трябва да се съсредоточи не само върху задачите, поставени пред предприятието. Понякога други фактори играят решаваща роля в този процес. Например потребителското търсене на даден продукт.