Основни маркетингови инструменти и техните разлики. Маркетингови инструменти: от класическите до най-новите методи

Маркетингови функции и инструменти. Всички говорят за тях, но малко хора разбират какво се крие под тези думи. Нека се опитаме да го разберем по-подробно и най-накрая да разберем от какво са направени тези момчета.

Маркетингова функция— организиране и прилагане на процеса на обмен между производител и потребител. С други думи, това е набор от основни насоки, правила за работа на предприятието, описващи съдържанието на маркетинговия подход за организиране на бизнес.

Аналитичен— проучване и анализ на външната и вътрешната пазарна среда. Аналитичната функция на маркетинга е проучване на самия пазар, проучване на клиентите, изследване на структурата на компанията, проучване на продуктите и оценка на вътрешната среда на компанията.

производство— организиране на пускането на нови продукти, организиране на поддръжка, наблюдение на качеството на продукцията. Същността на тази функция се състои в разработването на нови продукти, които най-добре да отговарят на нуждите на клиентите. Маркетинговите дейности пряко влияят на производството, опитвайки се да представят този процес като достатъчно гъвкав, способен да произвежда конкурентни продукти в съответствие с техническите и икономическите изисквания и при относително по-ниски разходи.

Продажби— организация на процеса на разпространение на продуктите, обслужване, организиране на реда за формиране на търсенето и активно влияние върху продажбите, формиране на продуктова и ценова политика. Тази функция концентрира всичко, което може да се случи с даден продукт в периода след пускането му на пазара и преди началото на потреблението му. Редът за разпространение на продукта осигурява на производителя (и на купувача) условия, при които продуктът се намира точно на мястото, където е необходим, в обема, в който се търси, и с качеството, което купувачът очаква.

Функция за контрол и наблюдениее организация с цел планиране и контрол, управление на информация и комуникация. Тази функция включва възприемане на възможно най-голяма подреденост и пропорционалност във функционирането на компанията, главно в процеса на дългосрочни стратегически цели.

Какви изводи могат да се направят за маркетинговите функции?

Всички горепосочени маркетингови функции могат да се представят като цикличен процес. Това са последователните дейности, извършвани в маркетинговия анализ, производствения процес, продажбите и оценката на резултатите.

Както знаете, целта на маркетинга е да проучи и задоволи нуждите на клиентите и обществото като цяло с печалбата на конкретна компания. В повечето случаи хората започват да мислят за маркетинг едва когато е необходима основна рекламна кампания за увеличаване на продажбите на определен продукт. Нека направим резервация веднага - това е грешна тактика. Всъщност, в случай на правилно и навременно използване и прилагане на различни маркетингови инструменти за промотиране на компания на пазара, става възможно да се постигне желаният резултат.

Ако маркетинговите функции са правилно организирани, те трябва да проникнат в цялата управленска структура на компанията. Всички маркетолози се ръководят в работата си от най-разпространената и проста схема на маркетинговия микс 4P и засягат политиките за продукта, цените, продажбите и промоцията.

Продуктова политика. Тя се основава на принципа, че е необходимо да се произвеждат само онези стоки, които са изключително търсени на съвременния пазар, а не да се рекламира това, което вече е произведено. Тази категория включва следните маркетингови инструменти:

• продукти;
• Продуктовата гама;
• търговска марка;
• пакет;
• спомагателни услуги или комфорт по време на продажбата;
• гаранция и сервиз.

Ценова политика. Процесът на ценообразуване зависи от няколко фактора. Цената на стоките трябва да включва не само производствените разходи, но и разходите, свързани с продажбата на стоките. Тук търговците използват следните инструменти:

• ценообразуване;
• система от отстъпки, промоционални цени, бонуси;
• ценова стратегия.

Политика на продажбите. Понастоящем в маркетинга „продажбите“ се разглеждат в малко по-широк смисъл, а именно като „дистрибуция“, което предполага доставка на продукти до мястото на продажба, като същевременно се организират различни събития в подкрепа на продажбите и различни сервизни дейности.

Комуникационна политика. Умее да решава проблеми, свързани с избора на метод и метод за промотиране на продуктите на пазара и чрез кого да се популяризират. Промоцията е набор от различни действия, които една компания използва, за да информира клиентите, да ги убеди да направят покупка и да им напомни за своите продукти.

Обобщение на маркетинговите инструменти

Както можете да видите, всяко предприятие може да използва всякакви маркетингови инструменти и има много от тях в съвременния маркетинг. Тази цифра вече достигна 5 хиляди. В резултат на това изборът на особено подходяща комбинация от съществуващи инструменти за изпълнение на маркетинговия план на компанията е най-важната задача за търговците.

Е, като финал ви каним да гледате едно наистина много полезно видео. Надявам се да го преодолеете и да кажете благодаря :)

Моля, обърнете внимание, че маркетингът създава възможност за обмен на информация между бизнеса и клиентите. За целта компаниите използват различни маркетингови инструменти, за да предадат важна информация, да стимулират интереса на клиентите и да мотивират последващи действия. За да привлечете целевата аудитория и да изградите успешен бизнес, ще трябва да използвате няколко тактики наведнъж.

Ключът към успеха се крие в разбирането какви маркетингови инструменти ще ви трябват, за да постигнете целите си.

Защо маркетинговите инструменти са толкова важни?

Отговорът на въпроса е изключително прост и очевиден – увеличете продажбите си и повишете популярността на марката. Но за да изберете оптималния набор от инструменти, ще трябва да вземете предвид текущите бизнес цели, маркетинговата стратегия на компанията, поведението на целевия пазар и ограниченията на рекламния бюджет.

Практически задачи на етапа на избор на маркетингови инструменти:

• Традиционни медии: като билбордове, банери, вестници, списания, телевизия, радио и указатели и свързаните с тях процеси за създаване на печатна реклама, реклами и съобщения за пресата. Основният фокус е да се достигне до голям брой хора, за да се гарантира успех. Рекламното послание трябва да подтикне хората да мислят за необходимостта от покупка. Това е скъп маркетингов инструмент, но традиционните медии остават най-надеждният източник на информация.
• Дигитална медия. Съвременните компютърни технологии и софтуер позволяват целенасочено насочване към потенциални клиенти. И което е много важно, този тип комуникация е измерима и ви дава възможност бързо да получите данни за анализ. Инструментите за дигитален маркетинг включват: мобилен маркетинг, интерактивна банерна реклама, имейл кампании и т.н. Един от ключовите компоненти на успеха е наличието на уеб анализи, чиито инструменти предоставят информация за онлайн активността и интересите на вашите посетители, географията на потенциалните потребители и списъци със заявки (ключови думи). Това е най-ефективният инструмент, ако имате подходящ опит.
• Социална медия. , форумите и блоговете са отделна подгрупа от цифрови медии. В същото време основната цел на социалните медии е да установят доверителни отношения с целевата аудитория, което позволява увеличаване на участието на потенциални клиенти и идентифициране на техните предпочитания и интереси. Този тип комуникация предлага евтини инструменти с потенциално високи печалби.
• Рекламни елементи: Промоционални артикули като брошури, визитни картички, комплекти за пресата, уебсайтове за визитни картички. Те са също толкова важни инструменти за маркетолога. Някои от тези елементи включват много подробна информация и подчертават това, което прави вашия бизнес различен. По този начин предоставяте на потребителите информация за контакт със себе си. Промоционалните елементи допринасят за разпознаването на марката, но когато ги използвате, първото нещо, което трябва да имате предвид, е цената.

Заключение

Предложената класификация може лесно да бъде разширена с помощта на други критерии. Например за посоката, в която трябва да тече информацията – към външния свят или вътре в самата компания. Вътрешният маркетинг също е важен аспект от маркетинговата стратегия. Може да се наложи да изпратите различни съобщения или подробна информация до служители, акционери и партньори. Целите варират, но като цяло вътрешният маркетинг е опит да се осигури стимул в рамките на компанията за предлагане на нови продукти на външния свят.

Основните инструменти за маркетингови дейности могат да бъдат комбинирани в комплекса 4P („четири П“).

Маркетинговият микс е набор от маркетингови инструменти и методи, които се използват от предприятието за постигане на неговите пазарни цели.

Този набор много често се нарича 4P („четири пи“) - след първите букви на следните английски думи: продукт - продукт, цена - цена, място - място, промоция - промоция.

Мениджърите използват продукта, цената, мястото и системата за продажба (дистрибуция) на продукта, комуникациите и стимулите за закупуване на продукта като инструменти за въздействие върху целевите потребители и постигане на пазарните цели на предприятието. Целевите потребители или целевият пазар е съвкупност от онези потребители, които представляват интерес за дадено предприятие, като се вземе предвид неговата пазарна ориентация, които са идентифицирани от предприятието като потенциални купувачи на неговите продукти.

В чуждестранната теория и практика специално внимание се отделя на маркетинговия комплекс, наречен маркетинг-микс, като най-често той се разглежда под формата на принципа „четири пи”, който представлява комбинация от следните четири компонента:

PRODUKT е продукт, тоест набор от „продукти и услуги“ с подходящо ниво на качество, които компанията предлага на целевия пазар. Действителното качество на продукта може да варира. Имиджът му може да бъде променен и чрез вариации в рекламата и маркетинга. Идеята за даден продукт и начина, по който той се възприема, може да се промени чрез използването на различни опаковки.

ЦЕНА - цена, сумата пари, която потребителите трябва да платят, за да получат продукт. Цената може да се променя в посока на стимулиране или намаляване на търсенето, което ясно се проявява в действието на ценовия механизъм.

МЯСТО - тук: канали за дистрибуция (методи), тоест организиране на структурата на дистрибуция на продукта, благодарение на която продуктът става по-достъпен за потенциалните купувачи. Наличността на даден продукт (и следователно усилията, които купувачът трябва да положи, за да закупи продукта) може да бъде променена чрез поставяне на продукта повече или по-малко широко или чрез промяна на използваните канали за разпространение.

ПРОМОЦИЯ - промоция (стимулиране) е възможна дейност на една компания за представяне на своя продукт на целевия пазар, разпространение на информация за неговите предимства и убеждаване на целевите потребители да го купят. Броят и местоположението на търговските представители могат да бъдат променяни. Разходите за реклама могат да бъдат намалени, както и съдържанието на рекламата може да бъде променено. Целевата аудитория на рекламата също може да бъде променяна.

Маркетинговият микс се разработва въз основа на резултатите от маркетингови проучвания, които предоставят необходимата информация за макро- и микросредата, пазара и собствените възможности.

Компонентите на маркетинговия микс са: продуктова политика, комуникационна политика (промоция на стоки на пазара), политика за продажби (дистрибуция), ценова политика и политика за персонала Golubkov E.P. Основи на маркетинга: Учебник. - М .: Издателска къща "Финпрес", 2008.- 656 с.

Полезно свойство на маркетинговия микс е контролируемостта на неговите елементи. Маркетологът може да управлява всеки елемент, за да постигне необходимото въздействие върху търсенето и да избере най-обещаващите комбинации от елементи. Успехът на маркетинговия микс се обяснява отчасти с факта, че той комбинира четири вида маркетингови стратегии.

Основната цел на разработването на маркетингов микс е да се осигурят устойчиви конкурентни предимства за компанията и завоюване на силни пазарни позиции. Маркетинговият комплекс е оперативна дейност, всеки компонент от която е резултат от задълбочен икономически анализ и търговски изчисления, често базирани на икономически и математически методи. Към това добавяме важната роля на медените гъби и маркетинговата интуиция, която в някои ситуации е решаваща. Трудно е да се степенуват компонентите на маркетинговия микс според важността им за успешната търговска дейност на фирмата, тъй като постигането на целите е възможно при условие, че всяко от четирите „p“ е ефективно. Въпреки това, продуктът и продуктовата политика почти винаги влияят върху естеството и характеристиките на останалите компоненти на маркетинговия микс.

При разработването на продуктова политика основните проблеми са:

Иновация (създаване на нови продукти или актуализиране на съществуващи),

Гарантиране на качеството и конкурентоспособността на стоките,

Създаване и оптимизиране на продуктовата гама,

Решаване на проблеми със запазените марки,

Създаване на ефективна опаковка (за съответните видове продукти),

Анализ и управление на жизнения цикъл.

Комуникационната политика е набор от начини за популяризиране на даден продукт на пазара: Връзки с обществеността (PR) - връзки с обществеността, реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби, специализирани изложения. PR е фирма за търговски комуникации, планирано усилие за продължителен период от време с цел създаване и поддържане на добра воля и разбирателство между фирмата и нейната общественост. Рекламата, за разлика от PR, е търговска дейност, всяка платена форма на нелично представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги на конкретен клиент Хруцки В.Е., Корнеева И.В. Съвременен маркетинг: Наръчник по пазарни проучвания: Учебник. - 2-ро изд., преработено. и допълнителни - М.: Финанси и статистика.-528с.

Политика за продажби - основната задача при разработването на политика за продажби е изборът на канал за разпространение на продукта (канал за продажби) и вземането на решение за стратегия за продажби. Изборът на канал за продажба е свързан с въпроса за начина на продажба - чрез посредници (индиректни продажби), без посредници (директни продажби). Каналът за дистрибуция е по същество пътят на движение на стоките от производителя до потребителя. По време на това пътуване търговските организации или физически лица поемат (или прехвърлят) собствеността върху продукта, преди той да бъде продаден на потребителя.

Има три вида стратегии:

Интензивната дистрибуция е стратегия за маркетинг на стоки за ежедневна употреба, предназначени за широк кръг от купувачи.

Ексклузивни продажби - организирани като разпространение на нови продукти, които се позиционират като ексклузивни, скъпи модели.

Селективният маркетинг включва оптимизиране на броя на дистрибуторите по такъв начин, че да се осигури необходимото пазарно покритие и в същото време да се наблюдава работата на търговеца на едро или дребно.

Ценовата политика като компонент на маркетинговия микс се разработва, като се вземат предвид целите на компанията, външни и вътрешни фактори, влияещи върху ценообразуването, естеството на търсенето, производствените разходи, дистрибуцията и продажбата на стоки, възприеманата и реална цена на стоките, конкурентите политики и др. Разработването на ценова политика включва определяне на първоначалната цена на продукта и навременна промяна на цените, като ги приведе в съответствие с променящите се пазарни условия, възможностите на компанията, нейните стратегически цели и цели.

Сред факторите на външната среда, които влияят върху ценовата политика на компанията, основните са: действията на правителството, участниците в каналите за дистрибуция, реакцията на потребителите и политиката на конкурентите.

При висока степен на конкуренция цените се регулират от пазара и ценовите войни изтласкват слабите фирми от пазара. Ако конкуренцията е ограничена, степента на контрол на фирмата върху цените се увеличава и пазарната мощ намалява. Потребителите оказват влияние както по отношение на ценовата еластичност на търсенето, така и по отношение на поведенчески характеристики, което е много важно за целевия маркетинг.

Сред вътрешните фактори преобладават разходите, като не всички техни компоненти са контролирани от компанията. Когато разходите се увеличат, ценовата политика може да бъде подпомогната от други компоненти на маркетинговия микс: стесняване на асортимента поради нерентабилни стоки или техните индивидуални модификации, модернизиране на стоки, препозициониране, намаляване на степента на диференциация.

Намаляването на разходите не винаги има благоприятен ефект върху ценовата политика.

Нека разгледаме методите на маркетинговите дейности. Специфичните методи включват:

1) сегментиране;

2) прогнозиране;

3) планиране;

4) позициониране;

5) метод на ситуационен анализ.

Сегментирането на пазара е една от функциите в системата на маркетинговите дейности и е свързано с извършването на работа за класифициране на купувачите или потребителите на стоки, намиращи се на пазара или въведени на него. След като раздели пазара на потребителски групи и идентифицира възможностите за всяка от тях, компанията трябва да оцени тяхната привлекателност и да избере един или повече сегменти, които да развива. Когато се оценяват пазарните сегменти, трябва да се вземат предвид два фактора: общата привлекателност на сегмента и целите и ресурсите на компанията. При избора на целеви сегменти мениджърите на компанията решават дали тя ще концентрира усилията си върху един или няколко сегмента, върху конкретен продукт или конкретен пазар или върху цял пазар наведнъж. Предлагането на един продукт на един сегмент - концентрирана сегментация - се използва по-често от малки фирми, които се стремят да постигнат предимства пред конкурентите. Разширяване на пазарните сегменти, т.е. Предлагането на един продукт на множество сегменти позволява на фирмата да разшири пазара за продукта. Като предлагате множество продукти на един сегмент, напр. Когато се прибягва до сегментиране на асортимента, обикновено се използват свързани продукти. При диференцирано сегментиране няколко различни продукта се предлагат на няколко сегмента.

За да спечели конкурентно предимство, всяка компания трябва да намери свои собствени начини за диференциране на своите продукти.

Диференциацията е процесът на разработване на редица значими характеристики на даден продукт, предназначени да го отличават от конкурентните продукти. Пазарното предлагане може да се диференцира в пет области: продукт, услуги, персонал, канали за дистрибуция, имидж.

Прогнозирането служи като един от ефективните инструменти за цялостно подобряване на планирането и управлението. Прогнозата винаги е предварително планиран етап от работата и освен това е основата на един от вариантите за маркетингова програма и план, тъй като целта й е да предостави най-вероятните алтернативни пътища за развитие на събитието, което се разглежда, предвид ниво на знания и предпоставки, включени в прогнозата. Вземането на решение в това отношение не е нищо повече от информиран избор на една от най-вероятните прогнозни опции.

Очевидно не може да има противопоставяне между план и прогноза. Прогнозирането е интегрален научен и аналитичен етап, който предшества планирането и вземането на информирано планово решение.

Прогнозата за пазара на стоки трябва да отговаря на следните изисквания:

1) надеждност, научна валидност, последователност, като се вземат предвид фактори, които могат да окажат влияние в бъдеще;

2) възпроизводимост и доказателства, т.е. получаване на същия резултат при повторно разработване на прогнозата, включително въз основа на други методи, включително субективност;

3) алтернативен характер на прогнозата с ясна формулировка на всички хипотези и предпоставки, които са в основата й;

4) проверимост на прогнозата, т.е. наличието на надеждна методика за оценка на надеждността и точността на прогнозата с цел организиране на нейната корекция;

5) ясен и кратък език, който е разбираем за пряко вземащите решения и не поражда противоречиви тълкувания;

6) планираният характер на прогнозата. Прогнозата трябва да бъде навременна и да служи за подобряване на управлението.

При разработването на бизнес план в рамките на маркетинга специална роля играят анализът на продажбите и управлението на обема на продажбите, което е в основата на управлението на производството и продажбите на продукти. Тук се използват следните методи за проучване на пазара на продажби.

Евристични методипрогнозиране въз основа на осредняваща информация, получена от интервюиране на специалисти.

Прогнозиране на тенденциивърху стоки на парче или групи свързани стоки Дихтл Е., Хершген Х. Практически маркетинг: Учебник / Прев. с него. А.М.Макарова; Под редакцията на И. С. Минко - М.: Висше училище, 2007. - 255 с.:

N=N ток *t, (1)

където t е скоростта на растеж, която се намира от израза:

t=N текущи /N предишни, (2)

където N current е стойността на показателя за текущата година, N pre е стойността на показателя от предходния период.

Тестван маркетинг, когато се произвежда малка партида стоки, чиято продажба се проучва за възможно търсене.

Важна задача на прогнозирането е определянето на темпото и момента на преход към следващата фаза от развитието на цикъла. За решаването му е необходима цялата система от конюнктурни симптоми, която ще даде възможност да се даде количествено описание на динамиката на прехода от една фаза на цикъла към друга. Това е най-трудната част от прогнозата.

Маркетинговото планиране се извършва по различен начин в различните организации. Това се отнася до съдържанието на плана, продължителността на плановия хоризонт, последователността на развитие и организацията на планирането. По този начин обхватът на съдържанието на маркетинговия план за различните компании е различен: понякога той е само малко по-широк от плана за дейността на отдела за продажби. Някои организации може изобщо да нямат маркетингов план като пълен документ. Единственият документ за планиране на такива организации може да бъде бизнес план, изготвен или за организацията като цяло, или за отделни области на нейното развитие. Като цяло можем да говорим за разработване на стратегически, обикновено дългосрочни, планове и тактически (текущи), обикновено годишни и по-подробни маркетингови планове.

Стратегическият (дългосрочен) маркетингов план, разработен за 3-5 или повече години, характеризира текущата маркетингова ситуация, описва стратегиите за постигане на целите и онези дейности, чието изпълнение води до тяхното постигане.

Маркетинговият план се разработва за всяка стратегическа бизнес единица на организацията и, по отношение на формалната структура, обикновено се състои от следните раздели: кратко ръководство, текуща маркетингова ситуация, заплахи и възможности, маркетингови цели, маркетингова стратегия, програма за действие, маркетинг бюджет и контрол.

Резюме - началният раздел на маркетингов план, който предоставя кратко резюме на основните цели и препоръки, включени в плана.

Текущата маркетингова ситуация е разделът от маркетинговия план, който описва целевия пазар и позицията на организацията в него.

Заплахи и възможности - Раздел от маркетинговия план, който идентифицира основните заплахи, пред които даден продукт може да се изправи на пазара. Оценява се потенциалната вреда от всяка опасност, т.е. усложнение, произтичащо от неблагоприятни тенденции и събития, които при липса на целенасочени маркетингови усилия могат да доведат до подкопаване на оцеляването на продукта или дори до неговата смърт.

Маркетинговите цели характеризират целевата ориентация на плана и първоначално формулират желаните резултати от дейността на конкретни пазари. Обикновено те се опитват да изразят целите си количествено. Не всички обаче могат да бъдат определени по този начин.

Маркетинговата стратегия включва специфични стратегии за работа на целеви пазари, използвания маркетингов микс и маркетингови разходи. Стратегиите, разработени за всеки пазарен сегмент, трябва да са насочени към нови и пуснати продукти, ценообразуване, промоция на продукти, доставка на продукти и как стратегията реагира на пазарни заплахи и възможности.

Програмата за действие, понякога наричана просто програма, е подробна програма, която показва какво трябва да се направи, кой трябва да изпълни приетите поръчки и кога, колко ще струва това и какви решения и действия трябва да бъдат координирани, за да се изпълни маркетингов план.

Има три вида маркетингови програми:

· програма за прехвърляне на предприятието като цяло към работа в маркетингова среда;

· програма в определени области на маркетинговия микс и преди всичко програма за развитие на определени пазари с помощта на определени продукти;

· програма за усвояване на отделни елементи от маркетинговата дейност.

Според местните търговци най-голям интерес за мениджърите на предприятия представляват програмите за навлизане на пазара с определени продукти.

Обикновено програмата описва накратко и целите, към които са насочени дейностите по програмата. С други думи, програмата е набор от дейности, които трябва да бъдат извършени от маркетинговите и други функции на организацията, така че с помощта на избраните стратегии да могат да бъдат постигнати целите на маркетинговия план.

Маркетинговият бюджет е раздел от маркетинговия план, който отразява прогнозираните суми на приходите, разходите и печалбите. Разходите се определят като сбор от разходите за производство, дистрибуция и маркетинг, като последните са описани подробно в този бюджет.

В практиката се използват различни методи за определяне на маркетинговия бюджет; Нека да разгледаме най-често срещаните:

1) „Финансиране от възможности“. Този метод се използва от фирми, фокусирани върху производството, а не върху маркетинга.

2) Методът на „фиксирания процент“ се основава на приспадане на определен дял от предишния или очаквания обем на продажбите. Този метод е доста прост и често се използва на практика Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ан Х. Маркетинг: Учебник за университети; Под общата редакция. Багиева Г.Л.-М.: Издателство "Икономика", 2007.-703с.

3) Методът на максималните разходи предполага, че възможно най-много пари трябва да бъдат изразходвани за маркетинг. Въпреки цялата очевидна „прогресивност“ на този подход, неговата слабост се крие в пренебрегването на начините за оптимизиране на разходите.

4) Методът на отчитане на маркетинговата програма включва внимателно отчитане на разходите за постигане на конкретни цели, но не сами по себе си, а в сравнение с разходите за други възможни комбинации от маркетингови средства.

Раздел - контрол - характеризира процедурите и методите на контрол, които трябва да се извършат, за да се оцени степента на успех на плана. Измерването на успеха на плана може да се извърши за годишен интервал от време, тримесечно и за всеки месец или седмица.

Всички горепосочени раздели характеризират както стратегическите, така и тактическите планове, но основната разлика между тях е степента на детайлност при разработването на отделните раздели на маркетинговия план.

Маркетинговото планиране се използва все повече от много компании в Руската федерация, въпреки че среща много противници. Има случаи, когато предприятията, възприели този мощен инструмент на пазарната икономика, впоследствие го изоставят. За тези факти има напълно логично обяснение. Факт е, че системата на планиране като цяло и в частност стратегическата не може да се копира сляпо, което се наблюдава в повечето случаи. Всяко предприятие има индивидуални характеристики, свързани с организационна структура, ценности, технология, персонал, научен потенциал и др. По този начин, за да постигне максимално икономическо въздействие, една организация трябва да адаптира съществуващата си система за маркетингово планиране към средата, в която работи.

След определяне на целевия пазарен сегмент, предприятието трябва да проучи свойствата и имиджа на продуктите на конкурентите и да оцени позицията на своя продукт на пазара. След като проучи позициите на конкурентите, компанията взема решение за позиционирането на своя продукт. Позиционирането на продукта е начинът, по който потребителите идентифицират продукта въз основа на неговите най-важни характеристики.

На практика позициите на продуктите се определят с помощта на карти за позициониране, които представляват двумерна матрица от различни двойки характеристики.

За да се формират и консолидират определени възприятия в съзнанието на потребителите, се използват редица стратегии за позициониране, например позициониране въз основа на определени предимства на продукта, позициониране по конкурент, позициониране по продуктова категория и др.

Позиционирането се основава на асоциативни връзки между продукт и характеристики на продукта или други фактори за позициониране. Успешните компании са склонни да поддържат ясни диференциращи предимства и да избягват резки промени в пазарната си позиция.

Естествено позиционирането не може да се свързва с измама и дезинформация на потребителите; може да работи веднъж, след което производителят ще се сблъска с повреди и загуби.

Правилно организираното пазарно позициониране е предпоставка за ефективно развитие на маркетинговия микс.

Така нареченият ситуационен анализ може да осигури значителни ползи за управлението на маркетинга и наблюдението на резултатите от икономическата дейност на предприятието. Целта му е да представи на ръководството и ръководителите на отделни отдели „фотопортрет“ на ситуацията, в която се намира предприятието към момента на анализа. Ситуационният анализ изчерпателно обхваща цялата дейност на предприятието и в крайна сметка трябва да доведе до формулиране на нови цели, оценка на начините за постигането им, вземане на решения, разработване на подходящи стратегии и др.

Ситуационният анализ е изключително ефективен метод за наблюдение на позицията на предприятието на конкурентен пазар (Приложение 1). Добре тестван, той ще позволи на ръководството да се отърве от илюзиите и да погледне трезво на истинското състояние на нещата в предприятието, да очертае нови, обещаващи насоки за развитие на основните икономически дейности, включително на външните пазари Яшева Г.А. Ефективност на маркетинга: методология, оценки и резултати // Практически маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 9. . Ако предприятието има клонове, представителства или агентска търговска мрежа, включително в чужбина, тогава ситуационният анализ по пълна или леко модифицирана програма трябва да се извърши и от мениджърите на търговската мрежа.

За извършване на ситуационен анализ предприятието натрупва информация от:

Правителствени източници;

Индустриални и регионални информационни центрове;

Международни информационни центрове;

Периодични издания, материали от изложби, конференции;

Проучвания на контактна аудитория;

Други източници.

Ситуационният анализ в предприятието се извършва чрез пряк преглед на предприятието, оценка на техническото и икономическото ниво на отделите и работните места и изготвяне на материали за идентифициране на целите на стратегическото развитие на компанията. Въпросите за ситуационен анализ трябва да бъдат формулирани в следните области: пазари; стоки; „огледало” на нов продукт (общи характеристики, пазарни характеристики, производствени характеристики, пазарен тест на продукта); купувачи; вътрешна и външна среда; конкуренция и състезатели; маркетингови цели; маркетингова програма; организация на маркетинга; цени; дистрибуция на продукти; организация на търговията; формиране на търсене и насърчаване на продажбите; пакет; обслужване.

Основните цели на етапа на маркетингов синтез са:

Определяне на целите на стратегическото развитие на компанията, произтичащи от резултатите от ситуационния анализ;

Оценка на стратегическите цели за развитие на компанията от гледна точка на пазарните условия и осигуряване на оцеляването на компанията;

Вземане на решения за стратегическо планиране. Това или онова стратегическо решение може да се вземе въз основа на цялостен анализ на най-важните цели. В разработването на стратегически решения е необходимо да се включат най-квалифицираните служители на компанията. Тяхната работа може да бъде организирана на принципа на „мозъчната атака“, което позволява да се получат по-надеждни прогнози за възможните последици от предстоящи решения от стратегически характер. Основните цели на стратегическото маркетингово планиране са:

1) представяне на маркетингови стратегии за постигане на избраните цели;

2) избор на предпочитана стратегия;

3) вземане на решения за разработване на тактики за дългосрочно развитие.

И така, за ефективното функциониране на предприятието и постигането на неговия търговски успех е необходима последователна система от икономически действия, която се нарича маркетинг, изучаване на висококачествена организация и изпълнение на маркетингови функции. Предприятието е длъжно да произвежда конкурентни, ориентирани към потребителите стоки и услуги и да ги продава в най-кратки срокове с добро обслужване и на ниски цени.

Но дори и при производството на конкурентни стоки е необходима рационализация на продажбите на продукти, за да се създаде благоприятен имидж на предприятието, по-бързи продажби на стоки, намаляване и оптимизиране на разходите за дистрибуция, които съставляват по-голямата част от разходите на компанията. Най-важният критерий за успеха на една компания е размерът на нейната печалба. Без реализиране на печалба по-нататъшното функциониране на предприятието е невъзможно. Значителна роля за увеличаване на печалбата на предприятието играе намаляването на разходите за дистрибуция, които се намаляват чрез рационализиране на цялата работа на компанията чрез различни маркетингови дейности. Следователно системата от действия в рамките на маркетинга, заедно с укрепването на пазарните позиции и повишаването на конкурентоспособността на стоките, е насочена към подобряване на обращението, намаляване на разходите и рационализиране на продажбите на продукти.

Маркетингови инструменти

Маркетингът разполага с доста обширен набор от инструменти, които формират маркетинговата система на предприятието. Съществува обаче основен набор от инструменти, които формират силна връзка между компанията и потребителите. Основните маркетингови инструменти помагат за определяне на продуктовата, продажбената, ценова и комуникационна политика на организацията. Основните маркетингови инструменти се избират чрез процедури като маркетингов комплекс и маркетингов микс. Продукт, цена, местоположение, промоция са основните маркетингови инструменти, които изграждат класическия маркетинг микс. По-известен като концепция, наречена „4Ps“. Но си струва да се отбележи, че тази концепция има своите недостатъци. Той отразява предимно интересите на продавачите, а не на купувачите. Очевидно е, че в настоящата пазарна ситуация е необходимо да се фокусира и върху потребителя, поради което успоредно с класическия маркетингов микс има много концепции, при които основните маркетингови инструменти се допълват от други, не по-малко важни компоненти - опаковане, продажба чрез търговски представители, персонал и др.

Според официални данни от проучване на търговци, проведено през 2014 г., най-ефективните маркетингови инструменти са признати като: сегментиране на потребителите, медийна реклама, конкурентно разузнаване, потребителски проучвания, програми за отстъпки и др. Те се използват малко и следователно не осигуряват ефективност: бенчмаркинг, аутсорсинг, комуникация чрез блогове.

По този начин основните маркетингови инструменти имат своя собствена продуктова политика, чрез която се въвеждат нови продукти на пазара, работи се върху асортимента и се преустановяват продукти, чийто жизнен цикъл е завършен. Това включва и следпродажбено обслужване, гаранции за качество на продукта и правила за обслужване. Ценовата политика се занимава с такива маркетингови инструменти като изчисляване на цените, вноски, отстъпки, заеми. Политиката за продажби е въоръжена с такива маркетингови инструменти като провеждане на маркетингови проучвания, разработване на нови пазари и продажби. Комуникационната политика се осигурява чрез реклама и PR.

Можем да заключим, че основната задача на маркетолозите е да изберат най-ефективния комплекс, който ще включва основните маркетингови инструменти, които могат да осигурят изпълнението на маркетинговия план на компанията при най-ниски разходи.

Ролята на маркетинговия отдел в дейността на предприятието

управление на маркетинговите цени

Ефективното управление на производството в нестабилни пазарни условия включва организирането на специализирана маркетингова служба в предприятията.

Визуална диаграма, характеризираща ролята и мястото на маркетинговите услуги в предприятието, е представена на фиг. 1

Тази диаграма не е организационна структура за управление на предприятието, тъй като не представя структурни компоненти, а само посочва основните, от маркетингова гледна точка, функции на управление. Ръководителят на маркетинговия отдел изпълнява посреднически функции между отделите и служителите на предприятието, участващи в разработването на продукта, производството, насърчаването на продажбите, дистрибуцията, продажбите, следпродажбеното обслужване и потребителите на продукта. В същото време маркетинг мениджърът и неговият персонал наблюдават състоянието на външната маркетингова среда, като обръщат основно внимание на дейността на конкурентите.

Основната задача на специализираните маркетингови услуги е да останат фокусирани върху потребителя, постоянно да наблюдават това, от което се нуждае, както и да следят отблизо дейността на конкурентите, да идентифицират техните силни и слаби страни въз основа на резултатите, да определят посоката за подобряване на тяхната дейност и донесе тази информация до всички други отдели на предприятието. По този начин разработчиците получават информация от маркетинговите служби за развитието на продукта, в каква посока продуктите трябва да бъдат подобрени и кои да се развиват в бъдеще.

Снимка 1

Производителите ще научат каква трябва да бъде продуктовата гама и какъв е срокът за нейното актуализиране. Отделите, свързани с ценовата политика, въз основа на информация, получена от маркетинговата служба, трябва да могат правилно да определят цените. Службата за персонал съответно решава въпроси за уволнение и наемане, преквалификация и др. В същото време маркетинговата служба трябва да има точно разбиране за възможностите на предприятието, така че, докато се занимава с неговото развитие, да не се откъсва от реалния живот на предприятието. Разгледаната схема е много важна като база, основа на маркетинговите дейности. Въз основа на това можете да създавате длъжностни характеристики. Но това не означава, че производствените и функционалните звена на предприятието не могат самостоятелно да комуникират с потребителите, да не изучават ситуацията с конкурентите и т.

Тази дейност на предприятието обаче се ръководи и координира от ръководителя на маркетинговата служба, чиито служители също провеждат специфични маркетингови проучвания.

Въз основа на гореизложеното можем да заключим, че маркетингът е водещата функция, която определя техническата и производствената политика на организацията, стила и характера на управление на всички бизнес дейности. Маркетинговите специалисти се намират в началния етап, а не само в края на производствения цикъл. Маркетолозите трябва да установят и да съобщят на всеки служител какво иска да види потребителят, какъв вид продукт, каква цена е готов да плати за този продукт и къде и кога този продукт ще бъде необходим.

Специализираните маркетингови услуги оказват влияние върху изпълнението на всички най-важни функции на предприятието.

Изследванията показват следното: в управленската структура на маркетинговата служба на предприятията са подходящи функционални звена като маркетинговата група и търговската служба

1. Маркетингова група (група за проучване на пазара). Създаден е на базата на отдела за икономическо планиране на фермите.

2. Търговско обслужване. Изпълнява следните функционални задачи: организиране на продажбите; събиране на информация за потенциални купувачи, изучаване на техните вкусове и нужди; събиране на информация за външни и вътрешни конкуренти; първичен анализ и систематизиране на събраната информация; организиране на реклама; проучване на стандартите за качество и нормативните документи.

Функционални задачи на маркетинговата група:

определяне на целите и задачите на предприятието, като се вземат предвид тенденциите на развитие за краткосрочен и непосредствен период и дългосрочен план;

анализ и оценка на собствените възможности на предприятието, преди всичко производствени, икономически, материални и ресурсни, персонал;

разработване на стратегия и тактика на маркетинговите дейности във връзка със спецификата и условията на вашето предприятие;

създаване на база данни за систематизиране и анализ на цялата търговска и икономическа информация за условията на потенциалните пазари за продажба;

ориентация на производството към задоволяване на изискванията на потребителите,

повишаване на ефективността на стопанската дейност, печалбите и доходите, повишаване на конкурентоспособността на предприятието;

ако е необходимо, разработване на мерки за реформиране на предприятието;

обучение на персонала на предприятието в методите и принципите на маркетинговата работа.

Размерът на предприятието, видовете и обемите на произвежданите продукти, методите на продажба и поддръжка, спецификата на пазарите на продажби и групите купувачи, конкурентните условия - организацията на дейността на маркетинговата група зависи от тези и много други фактори.

При изготвянето на производствена програма маркетинговата група трябва да вземе предвид следните критични разпоредби:

делът на държавните доставки в структурата на търговските продукти;

фактът, че останалата част от продуктите чрез търговия на едро трябва да се продава самостоятелно от стокопроизводителя.

Ако група предприятия реши да обедини усилията си в дейностите по продажби, за да се изправи срещу конкурентите на пазара. Логично е включването на брокерски офис като част от търговското обслужване. Основното му функционално предназначение е продажба на едро на количества промишлени продукти, осъществяване на посредническа дейност, провеждане на борсови спекулации, а при преминаване към търговия на едро, извършване на операции за защита от ценови рискове.

Структурата на търговското обслужване включва:

специалисти по анализиране и прогнозиране на пазарни условия за организиране на реклама, събиране на информация за конкуренти, изчисляване на индекси на позиционна конкурентоспособност на стокопроизводителите, обработка на информация, идваща от отделите за продажби и производство, за изготвяне на оперативни анализи и прогнози за управление на стопанството;

специалисти по организиране на продажби на произведени продукти чрез дребна търговия на едро и дребно, събиране на информация за пазара, продажба на продукти, закупени от населението, препродажба на нехранителни стоки.

Услугата по продажбите трябва да носи на предприятията печалба от продажбата на продукти, произведени в други ферми, както и от независимо извършвани посреднически операции.

Защитата от бизнес риск е една от основните задачи на системата за управление на маркетинга в предприятието.

В търговията на едро тази защита има смисъл да се прилага чрез сключване на специални договори-сделки, които предвиждат обезщетение за пропуснати ползи поради инфлационни процеси при доставка на продукти „напред“ с последващо плащане за тях, както и специални разпоредби, предвиждащи обезщетение за пропуснати печалби за сметка на виновното лице при нарушение на сключени договори.

В дребната търговия на едро и дребно ще бъдат ефективни следните защитни мерки:

предоставяне на търговски агенти и продавачи на седмични ценови котировки с прогноза за тенденциите в техните промени за следващите 10 дни, а в периода на масово узряване на реколтата - след 2-5 дни;

използване на мобилни канали за комуникация с ръководството в случай на непредвидени ситуации;

сключване на дългосрочни договори само с най-опитните, доказани служители;

въвеждане на прагова продажна цена.

Праговата продажна цена е минималната продажна цена, под която е невъзможно и невъзможно да се продава, тъй като производителят ще понесе загуби.

Понастоящем в местната и чуждестранната практика са широко разпространени следните области на структурите за управление на маркетинга.

Функционалната ориентация е най-подходящият вариант за сравнително малки предприятия, които формират собствена маркетингова служба; В същото време разнообразието от продукти, произвеждани и продавани от предприятието, както и броят на пазарите е малък. Функционалната организация на маркетинга е най-проста, но нейната ефективност намалява с нарастването на гамата от произвеждани продукти и разширяването на броя на пазарите за продажба, тъй като няма човек (с изключение на самия ръководител на маркетинговия отдел), който да отговаря за маркетинга. на отделни продукти като цяло или за маркетингови дейности на определени пазари.

Диаграмата на функционалната организационна структура на управлението на маркетинга е представена на фиг. 2.

Продуктова ориентация на управлението, която се състои в това, че за всеки продукт или група от подобни продукти се определя отделен маркетолог; с тази маркетингова ориентация служителите се специализират и имат възможност да координират усилията си за решаване на общи проблеми на организацията; Тази концепция е ефективна, когато изискванията за реклама, продажби и обслужване са значително различни за всеки продукт.

Фигура 2

Предимствата на този тип структура на организационно управление са следните:

мениджър, занимаващ се с определен продукт, има възможност да координира различни дейности в целия маркетингов микс за този продукт;

мениджърът може бързо да реагира на изискванията на пазара;

всички модели продукти, както тези с голямо търсене, така и тези, които са по-малко популярни сред клиентите, са постоянно в полезрението на мениджъра;

По-лесно е да се идентифицират способни служители, тъй като те участват във всички области на оперативните маркетингови дейности.

Въпреки това, този тип организационна структура, особено когато предприятието разполага и с функционални маркетингови услуги, също има някои недостатъци:

мениджърът, отговорен за определен продукт, не разполага с правомощия, които са напълно съвместими с неговите дейности;

продуктовата организация често изисква повече разходи от очакваното. Мениджърите първоначално са назначени за основните продукти. Въпреки това, скоро в структурата на предприятието се появяват мениджъри, отговорни за по-малко важен продукт, които имат собствен персонал от помощници;

Служителите на продуктовите отдели могат да имат двойни линии на докладване: на преките им ръководители и на ръководителите на функционалните маркетингови служби.

Регионална насоченост на управленската структура – ​​основната характеристика на тази структура е, че тя е специализирана не в стоки, а в пазари. Използва се, когато има голям брой пазари, но продуктовата гама не е твърде обширна или доста хомогенна и дава възможност за по-задълбочено проучване на нуждите на клиентите, специфични за всеки регион, за по-ефективно организиране на реклама и насърчаване на продажбите, докато като се вземат предвид местните особености.

Основното предимство е концентрацията на маркетинговите дейности около нуждите на конкретни пазарни сегменти, а не около отделни продукти, какъвто е случаят в продуктовата маркетингова организация. Недостатъците са същите като недостатъците на организацията за маркетинг на продукти.

В опит да минимизират недостатъците и недостатъците и да се възползват от предимствата на продуктовата и регионална ориентация, предприятията ще се стремят към сегментна ориентация на маркетинговата услуга.

Всеки маркетолог е отговорен за работата с определен сегмент от потенциални купувачи - това е същността на таргетирането по сегменти.

Избор на обещаващи пазарни сегменти - Една от най-важните задачи, към които трябва да се стреми една система за управление на маркетинга на предприятието, е изборът на обещаващи пазарни сегменти. Всичко това се дължи на факта, че държавата е намалила покупките на продукти.

По този начин управлението на маркетинга в предприятията включва създаването на специализирана маркетингова служба, която ще се занимава с най-важните въпроси на производството и организацията на продажбите на продукти.