Bkg матрични примери за анализ на продукта. Формиране на идеално портфолио по модела bkg и разработване на стратегически решения при анализа на матрицата

Предприятията, които произвеждат стоки или предоставят услуги в голям асортимент, са принудени да извършват сравнителен анализ на бизнес звената на фирмата, за да вземат решение за разпределението на инвестиционните ресурси. Максималните финансови инвестиции се получават от приоритетната област на дейност на компанията, която носи максимална печалба. Инструментът за управление на продуктовата гама е BCG матрицата, пример за изграждането и анализа на която помага на маркетолозите да вземат решения относно развитието или ликвидацията на бизнес звената на компанията.

Концепцията и същността на BCG матрицата

Формирането на дългосрочните планове на компанията, правилното разпределение на финансовите ресурси между компонентите на стратегическото портфолио на компанията се осъществява чрез използването на инструмент, създаден от Boston Consulting Group. Оттук и името на инструмента - BCG матрицата. Пример за изграждане на система се основава на зависимостта на относителния пазарен дял от темпа на растеж.

Конкурентоспособността на даден продукт се изразява като индикатор за относителния пазарен дял и се нанася по оста X. Показател, чиято стойност е по-голяма от единица, се счита за висок.

Атрактивността и зрелостта на пазара се характеризира със стойността на темпа на растеж. Данните за този параметър се нанасят върху матрицата по оста Y.

След изчисляване на относителния дял и темпа на растеж на пазара за всяка стока, която фирмата произвежда, данните се прехвърлят към система, наречена BCG матрица (пример за системата ще бъде разгледан по-долу).

Матрични квадранти

Когато продуктовите групи се разпределят според BCG модела, всяка асортиментна единица попада в един от четирите квадранта на матрицата. Всеки квадрант има свое име и препоръки за вземане на решения. По-долу е дадена таблица, състояща се от същите категории като BCG матрицата, пример за изграждане и анализ на която не може да се направи без познаване на характеристиките на всяка зона.

Обекти на анализ

Пример за изграждане и анализ на BCG матрицата е невъзможен без дефинирането на стоки, които могат да бъдат разгледани в проекцията на тази система.

1. Бизнес линии, които не са свързани. Това могат да бъдат: фризьорски услуги и производство на електрически чайници.
2. Асортиментните групи на компанията се продават на един пазар. Например продажба на апартаменти, отдаване под наем на апартаменти, продажба на къщи и т.н. Тоест пазарът на недвижими имоти се разглежда.
3. Стоки, класифицирани в една група. Например, производството на съдове от стъкло, метал или керамика.

BCG матрица: пример за изграждане и анализ в Excel

За да се определи жизненият цикъл на продукта и стратегическото планиране на маркетинговите дейности на предприятието, ще бъде разгледан пример с фиктивни данни, за да се разбере темата на статията.

Първата стъпка е събирането и табличното представяне на данни за анализираните продукти. Тази операция е проста, трябва да създадете таблица в Excel и да въведете данни за предприятието в нея.

Втората стъпка е изчисляването на пазарните показатели: темп на растеж и относителен дял. За да направите това, ще трябва да въведете формули за автоматично изчисление в клетките на създадената таблица:

• В клетка E3, която ще съдържа стойността на темпа на растеж на пазара, тази формула изглежда така: \u003d C3 / B3. Ако получите много десетични знаци, тогава трябва да намалите битовата дълбочина до две.
• Процедурата е една и съща за всеки артикул.
• В клетка F9, която отговаря за относителния пазарен дял, формулата изглежда така: = C3 / D3.

Резултатът е завършена таблица.

Таблицата показва, че продажбите на първия продукт са паднали с 37% през 2015 г., докато продажбите на продукт 3 са се увеличили с 49%. Конкурентоспособността или относителният пазарен дял за първа категория стоки е по-нисък от този на конкурентите с 47%, но за третата и четвъртата стока е по-висок съответно с 33% и 26%.

Графичен дисплей

Въз основа на данните в таблицата се изгражда BCG матрица, пример за изграждане в Excel на която се основава на избора на диаграма от типа „Мехурче“.

След избор на типа диаграма се появява празно поле, като щракнете с десния бутон на мишката, върху което трябва да извикате прозорец за избор на данни за попълване на бъдещата матрица.

След добавяне на ред, неговите данни се попълват. Всеки ред е продукт на предприятието. За първия елемент данните ще бъдат както следва:

1. Името на реда е клетка A3.
2. X-ос - клетка F3.
3. Y-ос - клетка E3.
4. Размерът на балончето е клетка C3.

Така се създава BCG матрицата (за всичките четири стоки), примерът за конструиране на други стоки е подобен на първия.

Променете формата на осите

Когато всички продукти са представени графично на диаграмата, е необходимо да се раздели на квадранти. Това разграничение е осите X, Y. Трябва само да промените автоматичните настройки на осите. С щракване върху вертикалната скала се избира разделът „Формат“ и се извиква прозорецът „Избор на формат“ от лявата страна на панела.

Промяна на вертикалната ос:

• Максималната стойност е средният ODR, умножен по 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Основните и междинните подразделения са средният ODR.
• Пресичане с оста X - средно ODR.

Промяна на хоризонталната ос:

• Минималната стойност се приема за "0".
• Максималната стойност се приема като "2".
• Останалите параметри са "1".

Получената диаграма е BCG матрицата. Пример за изграждане и анализ на такъв модел ще даде отговор за приоритетното развитие на асортиментните единици на компанията.

Подписи

За да завършите изграждането на BCG системата, остава да създадете етикети за осите и квадрантите. Необходимо е да изберете диаграмата и да отидете в секцията "Оформление" на програмата. С помощта на иконата "Надпис" курсорът се премества в първия квадрант и се изписва името му. Тази процедура се повтаря в следващите три зони на матрицата.

За да създадете заглавие на диаграма, което се намира в центъра на BCG модела, се избира едноименната пиктограма, следваща от "Надпис".

Следвайки отляво надясно в лентата с инструменти на Excel 2010 на секцията "Оформление", подобно на предишните етикети, се създават етикети на оси. В резултат на това BCG матрицата, пример за изграждане в Excel, има следната форма:

Анализ на асортиментни единици

Изграждането на диаграма на връзката между пазарния дял и темпа му на растеж е половината от решението на проблема със стратегическия маркетинг. Решаващият момент е правилното тълкуване на позицията на стоките на пазара и избора на по-нататъшни действия (стратегии) ​​за тяхното развитие или ликвидация. BCG матрица, пример за анализ:

Продукт № 1, разположен в зоната на нисък пазарен растеж и относителен дял. Тази стокова единица вече е преминала своя жизнен цикъл и не носи печалба на компанията. В реална ситуация би било необходимо да се извърши подробен анализ на такива стоки и да се определят условията за тяхното освобождаване при липса на печалба от продажбата им. Теоретично е по-добре да изключите тази група стоки и да насочите освободените ресурси към разработването на обещаващи ползи.

Продукт №2 е на растящ пазар, но изисква инвестиции за повишаване на конкурентоспособността. Това е обещаващ продукт.

Продукт №3 е на върха на своя жизнен цикъл. Този тип асортиментна единица има високи темпове на ODR и пазарен растеж. Необходимо е увеличаване на инвестициите, така че в бъдеще бизнес звената на компанията, която произвежда този продукт, да носи стабилен доход.

Продукт No4 е генератор на печалба. Средствата, получени от компанията от продажбата на тази категория от асортиментната единица, се препоръчват да бъдат насочени към разработването на стоки № 2, 3.

Стратегии

Пример за изграждането и анализа на BCG матрицата допринася за избора на следните четири стратегии.

1. Увеличаване на пазарния дял. Такъв план за развитие е приемлив за продукти, намиращи се в зоната на Wild Cats, с цел преместването им в квадрантът на звездите.
2. Запазване на пазарния дял. За да получите стабилен доход от "дойните крави", се препоръчва да приложите тази стратегия.
3. Намаляване на пазарния дял. Нека приложим плана към слабите „Дойни крави“, „Кучетата“ и неперспективните „Диви котки“.
4. Ликвидацията е стратегия за "Кучетата" и безперспективните "Дивите котки".

BCG матрица: пример за изграждане в Word

Методът за изграждане на модел в Word е по-трудоемък и не е напълно ясен. Ще бъде разгледан пример според данните, използвани за изграждане на матрицата в Excel.

Появява се колоната „Темп на растеж на пазара“, чиито стойности се изчисляват, както следва: (1-скоростни данни) * 100%.

Изградена е таблица с четири реда и колони. Първата колона се комбинира в една клетка и се подписва като „Темп на растеж на пазара“. В останалите колони трябва да комбинирате редове по двойки, за да получите две големи клетки в горната част на таблицата и два реда вляво в долната част. Както е показано.

Най-долният ред ще съдържа координата “Относителен пазарен дял”, над него - стойностите: по-малко или повече от 1. Позовавайки се на данните на таблицата (към последните й две колони), започва дефинирането на стоките по квадранти. Например, за първия продукт, ODR = 0,53, което е по-малко от единица, това означава, че местоположението му ще бъде или в първия, или в четвъртия квадрант. Темпът на растеж на пазара е отрицателна стойност, равна на -37%. Тъй като темпът на растеж в матрицата се дели на стойност от 10%, тогава продукт номер 1 определено попада в четвъртия квадрант. Същото разпределение се случва и с останалите асортиментни единици. Резултатът трябва да съответства на диаграмата на Excel.

BCG матрицата: пример за изграждане и анализ определя стратегическите позиции на асортиментните единици на компанията и участва във вземането на решения за разпределение на ресурсите на предприятието.

Двумерната матрица, разработена от Бостънската консултативна група, е получила широко приложение в практиката на стратегически избор. Следователно тази матрица е по-известна като матрицата на Boston Consulting Group или BCG матрицата. Тази матрица позволява на бизнеса да категоризира продуктите по техния пазарен дял спрямо основните конкуренти и годишните темпове на растеж в индустрията.

Матрицата дава възможност да се определи кой продукт на предприятието заема водеща позиция в сравнение с конкурентите, каква е динамиката на неговите пазари и дава възможност за предварително разпределение на стратегическите финансови ресурси между продуктите. Матрицата е изградена на добре позната предпоставка - колкото по-голям е дялът на продукта на пазара (колкото по-голям е обемът на производството), толкова по-ниски са разходите за единица продукция за единица продукция и толкова по-висока е печалбата в резултат на относителни икономии от производствени обеми.

BCG матрицата е съставена за цялото портфолио и за всеки продукт трябва да има следната информация:

Обемът на продажбите в стойностно изражение, той е представен в матрицата на площта на кръга;

Продуктов пазарен дял спрямо най-големия конкурент, който определя хоризонталната позиция на кръга в матрицата;

Темпът на растеж на пазара, на който предприятието оперира със своите продукти, определя вертикалния компонент на кръга в матрицата.

От BCG матриците, ако се изпълняват за различни периоди от време, е възможно да се изгради един вид динамична серия, която ще даде (визуално представяне на моделите на движение на пазара на всеки продукт, посоките и темповете на промоция на стоки на пазара. При конструирането на матрицата BCG темпът на растеж на продажбите на стоки се разделя на „висок“ и „нисък“ с условна линия на ниво от 10%. Относителният пазарен дял също се разделя на „висок " и "ниско", а границата между тях е 1.0. Коефициент 1.0 показва, че компанията е близо до лидерство.

Интерпретацията на BCG матрицата се основава на следните разпоредби:

Първо, брутната печалба и общите приходи на предприятието се увеличават пропорционално на нарастването на пазарния дял на предприятието;

Второ, ако едно предприятие иска да запази пазарен дял, тогава необходимостта от допълнителни средства нараства пропорционално на темпа на растеж на пазара;

Трето, тъй като растежът на всеки пазар в крайна сметка намалява веднага щом продуктът наближи етапа на зрялост в своя жизнен цикъл, следователно, за да не се загуби позицията, завоювана по-рано на пазара, направените печалби трябва да се насочват или разпределят между продуктите които имат тенденции на растеж.

Въз основа на гореизложеното матрицата предлага следната класификация на видовете продукти в съответните стратегически области в зависимост от характеристиките на разпределението на печалбата: „звезди“, „касови крави“, „диви котки“ (или „въпросителен знак“), „ кучета". Тази класификация е показана на фиг. 6.2.

"Звездите" са продукти, които заемат водеща позиция в бързо развиваща се индустрия. Те носят значителни печалби, но в същото време изискват значителни количества ресурси за финансиране на продължаващия растеж, както и строг управленски контрол върху тези ресурси. С други думи, те трябва да бъдат защитени и укрепени, за да поддържат бърз растеж.

Ориз. 6.2. BCG матрица

Дойните крави са продукти, които водят относително стабилна или западаща индустрия. Тъй като продажбите са относително стабилни без допълнителни разходи, този продукт генерира повече печалба, отколкото е необходима за поддържане на пазарния си дял. По този начин производството на продукти от този тип е един вид генератор на пари за цялото предприятие, тоест за предоставяне на финансова подкрепа за разработването на продукти.

„Кучетата“ са продукти с ограничена продажба в установена или западаща индустрия. Дълго време на пазара тези продукти не успяват да спечелят симпатиите на потребителите и са значително по-ниски от конкурентите във всички отношения (пазарен дял, размер и структура на разходите, имидж на продукта и т.н.), с други думи, те го правят не произвеждат и не се нуждаят от значителни средства. Организация с такива продукти може да се опита временно да увеличи печалбите чрез проникване на специални пазари и намаляване на предоставянето на услуги или да се оттегли от пазара.

Проблемните деца (въпросителен знак, диви котки) са продукти, които имат малко пазарно въздействие (нисък пазарен дял) в нововъзникваща индустрия. Като правило те се характеризират със слаба поддръжка на клиенти и неясни конкурентни предимства. Конкурентите доминират на пазара. Тъй като ниският пазарен дял обикновено означава малка печалба и ограничени приходи, тези продукти на пазари с висок растеж изискват много пари за поддържане на пазарния дял и, разбира се, още повече пари за по-нататъшно увеличаване на този дял.

На фиг. 6.2, пунктираната линия показва, че "дивите котки" при определени условия могат да станат "звезди", а "звездите" с настъпването на неизбежна зрялост първо ще се превърнат в "касови крави", а след това в "кучета". Плътната линия показва преразпределението на ресурсите от дойни крави.

По този начин в рамките на BCG матрицата могат да се разграничат следните опции за избор на стратегии:

- растеж и увеличаване на пазарния дял- превръщането на "въпросителния знак" в "звезда";

- запазване на пазарния дял- стратегия за "дойни крави", чийто доход е важен за отглеждане на видове продукти и финансови иновации;

- "прибиране на реколтата",т.е. получаване на краткосрочен дял от печалбата, доколкото е възможно, дори за сметка на пазарен дял- стратегия за слаби "крави", лишени от бъдещето, злополучни "въпросителни знаци" и "кучета";

- ликвидация или прекратяване на бизнесаи използването на получените средства в други индустрии е стратегия за "кучета" и "въпросителни знаци", които нямат повече възможности да инвестират, за да подобрят позициите си.

BCG матрицата може да се използва:

Да се ​​определят взаимосвързани заключения относно позицията на продуктите (или бизнес единиците), които съставляват предприятието и техните стратегически перспективи;

За провеждане на преговори между топ мениджъри и мениджъри на ниво бизнес единица и вземане на решения за размера на инвестицията (капиталова инвестиция) в конкретна бизнес единица.

Например, „въпросителните знаци“, работещи в бързо развиващи се индустрии, като правило, спешно се нуждаят от постоянен приток на средства, за да разширят бизнеса си и да засилят позициите си, а „торбите с пари“ с ограничени възможности за растеж често имат паричен излишък. С други думи, използвайки матрицата BCG, предприятието формира състава на своето портфолио (тоест определя комбинацията от капиталови инвестиции в различни отрасли, различни бизнес единици).

Материал от сайта

Кратка информация за инструмента

Метод BCG матрица (BCG матрица)е един от най-известните инструменти за управление на бизнеса. BCG е създадена от Брус Д. Хендерсен, основател на Boston Consulting Group, в началото на 70-те години. Целта на тази матрица е да анализира уместността на продуктите на компанията в зависимост от растежа на пазара за тези продукти и техния дял. Матрицата BGK има друго име - "Растеж - пазарен дял".

Управление на корпоративно портфолио

BCG моделът е доста добре познат инструмент за оптимизиране на бизнес портфолио, който се фокусира върху следните въпроси:
1) Баланс на портфейла.
2) Постигане на определена пазарна позиция като формулирана цел за конкретен бизнес в дадена стратегическа перспектива.
3) Привлекателността на продуктите в портфолиото по отношение на рентабилност или темп на растеж.
4) В какви конкретни области на дейност трябва да се насочат инвестициите или приходите в този стратегически период?
5) Нивото на съответствие с други видове бизнес по отношение на създаване на синергии.
Известна също като матрицата "пазарен дял - темп на растеж", тъй като представлява картографиране на позицията на конкретен бизнес в стратегическо пространство. Тази матрица показва относителния дял на конкретен продукт на дадена компания на конкретен пазар за този продукт. Както и измерване на темпа на растеж на пазара за съответния продукт, тоест ръста на потребителското търсене за определен продукт.

Изграждане на BCG матрицата

Той представлява пресечната точка на осите, където хоризонталната ос съответства на относителния пазарен дял. Изчислява се като съотношение на собствените продажби към продажбите на най-силния конкурент или на тримата най-силни конкуренти, в зависимост от степента на концентрация на конкретен пазар.

Вертикалната ос съответства на темпа на растеж на пазара.

Така се получават четири квадранта в BCG матрицата, всеки от които съдържа различни компании.

Бостънската матрица е базирана на модела на жизнения цикъл на продукта. Тя се основава на две предположения.

1. Бизнес със значителен пазарен дял печели конкурентно ценово предимство в резултат на ефекта от опита. От това следва, че най-големият конкурент има най-висока рентабилност при продажба на пазарни цени и за него максимални финансови потоци.
2. Присъствието на растящ пазар означава повишена нужда от финансови средства за неговото развитие, т.е. обновяване и разширяване на производството, интензивна реклама и др. Ако темпът на растеж на пазара е нисък, като например зрял пазар, тогава продуктът не се нуждае от значително финансиране.

Четири етапа на BCG матрицата

Достъп до пазара

1. Достъп до пазара (продукт - "проблем"). Този артикул също се нарича „Трудни деца“, „Въпросителни знаци“, „Диви котки“, „Тъмни коне“. Характерна особеност е ниският дял на бързо растящия пазар. Това е слаба позиция, която изисква големи инвестиции и не осигурява осезаеми печалби. В тази ситуация трябва или да направите сериозни инвестиции в бизнеса, или да го продадете, или да не инвестирате нищо и да получите възможна остатъчна печалба. Но трябва да запомните, че при определени условия и компетентни инвестиции стоките от тази група могат да станат "звезди".

Растеж

1. Растеж (продукт-"звезда")Това са лидери на бързо развиващ се пазар. Те дават високи печалби, но се нуждаят от инвестиции, за да запазят лидерските си позиции. Когато пазарът се стабилизира, те могат да преминат в категорията "Койни крави".

Зрелост

1. Зрелост (продукт - "Койна крава"). Този продукт се нарича още "торби с пари". По правило това са вчерашните "Звезди", които съставляват основния актив на компанията. Продуктите се отличават с висок пазарен дял на пазарите и ниски темпове на развитие. Печалбата от Cash Cows е по-голяма от инвестицията. Целесъобразно е приходите от продажбата на "Койни крави" да се насочат към развитието на "Трудни деца" и да се подпомагат "Звездите".

рецесия

1. рецесия (продукт-"куче"). Този артикул също се нарича "Куци патици", "Мъртво тегло". Продуктът се характеризира с нисък темп на растеж и малък пазарен дял. Обикновено стоките са нерентабилни и се нуждаят от допълнителни инвестиции, за да запазят позициите си. "Кучетата" се подпомагат от големи фирми, ако са свързани с пряката им дейност. Ако няма такава необходимост, тогава е по-добре да се отървете от тях или да сведете до минимум присъствието им в асортиментната политика на компанията.

BCG матричен квадрант

Квадрантът на BCG матрицата е типичен набор от стратегически решения за конкретни бизнес сегменти:
Звездите са подразделения, които имат относително висок пазарен дял в индустрии с висок растеж. Следователно те трябва да бъдат укрепени и защитени. Тоест, за поддържане или увеличаване на подходящия дял от бизнеса на даден пазар.
„Дойни крави“ – тъй като тези бизнес единици носят повече печалба, отколкото изискват инвестиции, следователно, човек трябва да се възползва от тези възможности, но да не забравя за контрол. Също така не трябва да забравяте за определен дял от инвестициите и разходите за този бизнес сегмент, но размерът на инвестицията трябва да бъде оптимален.
Излишните пари, които дават кравите, също не си струва да се харчат безмислено. Тези пари трябва да бъдат използвани за стратегическа перспектива, тоест насочени към развитието на други сфери на бизнеса.
„Трудните деца“ или „въпросителните знаци“ се нуждаят от специален подход. Този сегмент от бизнеса си струва да се проучи, анализира и предскаже неговите перспективи. Напълно възможно е с помощта на целеви инвестиции този сегмент от бизнеса да бъде прехвърлен на „звездите“. В най-неоптимистичния случай този пазарен дял може да бъде намален, но трябва да се запази, в никакъв случай да се ликвидира.
„Кучетата“ са слаби перспективи за растеж и изоставащи пазарни позиции в сравнение с лидерите, което ограничава размера на печалбите им. Следователно те трябва да бъдат изхвърлени. В стратегическия период съответните направления на дейност се ликвидират или намаляват.

Портфолиото на компанията, като се вземат предвид параметрите на BCG матрицата

За да осигури дългосрочен процес на създаване на стойност, една компания трябва да разполага с набор от продукти - както продукти с висок потенциал за растеж, които изискват парични инвестиции, така и продукти с нисък потенциал за растеж, които доставят пари.

Недостатъци и предимства на BCG

Като всеки бизнес инструмент, Boston Matrix има своите предимства и недостатъци, които трябва да се имат предвид при планирането на бизнес.

Така че е безусловно добродетелиможем да вземем предвид видимостта и простотата на конструкцията, както и обективността на анализираните параметри (относителен пазарен дял и темп на растеж на пазара.

Да се недостатъциможе да се дължи на факта, че опростява сложния процес на вземане на решения. На практика има много ситуации, при които препоръките, направени на негова основа, са неприемливи. Например, често е важно потребителите да видят някои продукти от категорията „Кучета“ в асортимента и премахването им може да доведе до отлив на клиенти.

Също така е непривлекателно да се приеме, че пазарният дял съответства на печалбата, т.к това правило може да бъде нарушено, когато нов продукт бъде въведен на пазара с големи инвестиционни разходи. Не винаги е вярно и предположението, че спадът на пазара е причинен от края на жизнения цикъл на продукта.

Ограничения на матрицата на Boston Consulting Group

Практиката на използване на BCG модела има своите плюсове, минуси и ясни граници на неговото приложение.
Значителните ограничения на BCG модела включват следното:
1) Стратегическата перспектива за всички портфейли на организацията трябва да бъде съизмерима с темповете на растеж. Това изисква съответните продукти в разглежданата стратегическа перспектива да останат в стабилни фази от техния жизнен цикъл.
2) Постигнатият висок пазарен дял не е единственият фактор за успех и не е непременно високо ниво на рентабилност.
3) За да се развие конкуренция и да се определи бъдещата пазарна позиция на организацията, е достатъчно да се знае стойността на относителния пазарен дял според методологията на модела BCG.
4) Понякога "Кучетата" могат да донесат дори по-голяма печалба от "Дойните крави". Това означава, че квадрантът на матрицата е информация с относителна истинност.
5) При трудни конкурентни условия са необходими други инструменти за стратегически анализ, т.е. друг модел за изграждане на стратегия на организацията.

Връзки

Това е мъниче за енциклопедична статия по тази тема. Можете да допринесете за развитието на проекта, като усъвършенствате и допълвате текста на публикацията в съответствие с правилата на проекта. Можете да намерите ръководството за употреба

Ще се развиваме стратегияфирма по отношение на нейния продукт портфолио, използвайки техниката BCG. За да направите това, е необходимо да изчислите текущите показатели на методологията, да изградите BCG матрица, идентифицирайте стратегически непривлекателни продукти и ги изключвайте от продукцията и след това, след преизчисляване на показателите, изградете нова BCG матрица.

Да произвеждаме изчисление индикатори на BCG матрицата. Изчислете индикатора пазарен растеж (RR). Този показател характеризира движението на стоки на пазара, което се изразява чрез промяната в обема на продажбите (продажбите) на този продукт (резултат от този бизнес процес) за последния разглеждан период от време (в опростен вариант, съотношение на продажбите за последния период към предпоследния). следователно,

РР1=564.96/256.8=2.2;

PP2=124.4/124.41=0.99992;

РР3=132,95/133,98=0,992312;

РР4=115.0/116.44=0.987633;

РР5=1001.52/256.8=3.9;

РР6=75,18/175,45=0,428498;

PP7=122,99/67,48=1,822614;

PP8=350,92/87,73=4;

PP9=47,69/73,37=0,649993.

Изчислете индикатора Относителен пазарен дял (RMO). Този параметър се определя от съотношението на пазарния дял на компанията към дела на водещата конкурентна компания, а пазарният дял на компанията се намира като съотношение на обема на продажбите към пазарния капацитет на този продукт.
ODR 1 = 8 / 32 = 0,25;
ODR 2 =50/50=1;
ODR 3 =62/31=2;
ODR 4 = 57/43 = 1,32558;
ODR 5 =2/14=0,14286;
ODR 6 =7/6=1,16667;
ODR 7 =12/88=0,13636;
ODR 8 =6/7=0,85714;
ODR 9 \u003d 16 / 32 \u003d 0,5.
Диаметърът на кръга, изразен в относителни единици (обемът на продажбите на една от стоките се приема за единица), се избира пропорционално на дела на производствения обем в обема на продажбите (необходимо е матрицата да може да бъде "работи", така че трябва да внимавате при избора на стандарт).

Нека съпоставим получената диаграма с BCG матрицата. Границите на матричните квадранти са показани тук със стрелки. Всеки продукт (номера на продуктите са маркирани с номера), произведен от компанията, съответства на собствения си квадрант на BCG матрицата. Така,

От стоките, произвеждани от компанията (както следва от описанието на зоните на матрицата BCG), само играчката Behemoth Cat, която принадлежи към района на дойните крави (на границата с района на Stars), носи стабилна печалба. При съставянето на ново продуктово портфолио на една компания трябва да се фокусира върху най-обещаващите продукти. В този случай обаче се оказва, че повечето от продуктите на компанията принадлежат към областта "Диви котки" или "Кучета". Продуктите, класифицирани като "Диви котки", несъмнено са обещаващи, тъй като се намират на бързо развиващите се пазари, но тяхното популяризиране изисква големи финансови разходи от компанията. В този случай стабилен приток на средства се осигурява само от един продукт "Cat Behemoth", печалбата от продажбата на който не може да покрие такъв брой разгърнати проекти, класифицирани като "Диви котки".

Освен това портфолиото на компанията включва четири стоки, класифицирани като "Кучета". Обикновено такива продукти не носят значителни печалби и пускането им е оправдано само в рамките на специален пазар при липса на сериозни рискове, на глобалния пазар или в случай, когато пускането на този продукт дава на компанията допълнителни конкурентни предимства. В този случай работим в опростена ситуация, така че ще приемем, че стоките, класифицирани като „Кучета“, не са изгодни за компанията. В реална ситуация би било необходимо да се проучи подробната информация за всеки продукт по-подробно.

Така че ние вярваме, че „кучетата“ на компанията не са печеливши, следователно компанията може да ги изключи от своето продуктово портфолио. Четирите „Диви котки“ изискват много голям приток на средства, поради което не е изгодно за компанията да пуска всички тези продукти едновременно. Би било разумно да се отделят един или два продукта (най-перспективните за компанията) и да се инвестират в тях всички средства, които ще бъдат освободени от прекратяването на "Кучетата" и допълнителните "Диви котки".

Тъй като работим в опростена ситуация, ще изберем един продукт, който е най-обещаващ за компанията.В този случай продукти 5 (играчка Долматин) и 8 (Играчка Слон) са най-обещаващи. Продукт 5 има най-голям дял в общия обем на продажбите на компанията, продукт 8, със същото ниво на PP индикатор като 5-ия продукт, като същевременно има най-високо ниво на ODR индикатор сред Дивите котки. Нека изберем продукт 8, който е "напреднал" най-много към района "Звезди" на BCG матрицата.

1. Според индикатора за продажби (V продажби) на 8-ия продукт, ние изчисляваме общия V пазар за този продукт = (стар индикатор за продажби (V продажби)) / (пазарен дял на компанията за този продукт) 100 \u003d 350,92 / 6 100 \u003d 5848,67.

2. За продукти 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, които са изтеглени от пазара, изчисляваме общата сума, предназначена за преразпределение = S (V продажби) (покритие на разходите) = 282,48 + 52,248 + 37, 95+701,064+24,058+73,794+25,753=1197,346.

3. Увеличение на продажбите (реализации)=1197,346/(покритие на разходите за продукт 8)=1596,461.

4. Нов пазар V=(стар пазар V)+1596,461=5848,67+1596,461=7445,13.

5. Нови продажби V = (стари продажби (V продажби) на продукт 8) + (ръст на продажбите) = 350,92 + 1596,461 = 1947,381.

6. Нов пазарен дял на фирмата = (нови продажби V)/(нов пазар V)=1947,381/7445,13=0,262.

7. V продажби на основния конкурент = (стар V пазар) (пазарен дял на основния конкурент) = 5848,67 0,07 = 409,41.

8. Нов пазарен дял на основния конкурент \u003d (V продажби на основния конкурент) / (нов V пазар) \u003d 409,41 / 7445,13 \u003d 0,055.

9. Нов ODR = (нов пазарен дял на компанията) / (нов пазарен дял на основния конкурент) = 0,262 / 0,055 \u003d 4,76.

10. Нов PP = (нови V продажби) / (продажби на продукта за последната 2002 г.) = 1947.381 / 87.73 = 22.197.

Така, ново продуктово портфолиоще бъде

На практикаобикновено е необходимо да се преразгледат различни варианти за действие, чието изброяване ви позволява да разработите оптимална стратегия за развитие на продуктовия профил на компанията.

Получава се в резултат на анализ по BCG метода продуктова стратегиясе оказва много атрактивно, тъй като позволява превръщането на един от продуктите от „Дивата котка“ в безспорната „Звезда“ поради премахването на не особено обещаващи продукти от производството. Такава стратегически ходще позволи на компанията да заеме силна позиция на пазара на детски продукти и евентуално да получи необходимите средства за популяризиране на нови (на този етап отхвърлени) продукти, но това вече е въпрос на бъдещо развитие на стратегическите линии. Трябва обаче да се отбележи, че на практика се изисква да се третират с повишено внимание получените резултати и да се проверяват многократно, като се обмислят различни варианти за бъдеща стратегия (за да се елиминират пропуснатите възможности).

BCG матрицата, наричана още "растеж - пазарен дял", е прост и визуален инструмент за анализ на портфолио. Достъпността, оригиналността на имената на секторите на диаграмата го направи много популярен сред търговците и мениджърите. Помислете за примера за изграждане на матрица в Excel.

Примери за приложение на BCG матрицата

С помощта на матрицата на Boston Consulting Group (BCG) можете бързо и визуално да анализирате продуктови групи, клонове на предприятие или компания въз основа на техния дял в съответния пазарен сегмент и темпа на растеж на пазара. Приложението на инструмента се основава на две хипотези:

1. Пазарният лидер има конкурентно предимство в производствените разходи. Следователно водещата компания има най-висока рентабилност в сегмента.
2. За да работи ефективно на бързо развиващ се пазар, едно предприятие трябва да инвестира много в развитието на своя продукт. Присъствието в сегмент с нисък темп на растеж позволява на компанията да намали този разходен елемент.

С помощта на BCG матрицата можете бързо да идентифицирате най-обещаващите и „най-слабите“ продукти (клонове, компании). И вече въз основа на получените данни вземете решение: коя асортиментна група (подразделение) да се развие и коя да се ликвидира.

Всички анализирани елементи, след извършената работа по анализа, попадат в един от четирите квадранта:

1. „Проблеми“. Продукти, присъстващи в индустрии с висок растеж, но с нисък пазарен дял. Необходими са значителни финансови инвестиции за укрепване на позициите им на пазара. Когато дадена асортиментна група или подразделение попадне в този квадрант, предприятието решава дали разполага с достатъчно средства за развитието на това направление. Без парични инжекции продуктът не се развива.
2. „Звезди“. Бизнес линиите и продуктите са лидери на бързо развиващия се пазар. Задачата на предприятието е да поддържа и укрепва тези продукти. За тях трябва да се разпределят най-добрите ресурси, т.к това е стабилен източник на доходи.
3. "торби с пари" Продукти с относително висок пазарен дял в бавно растящ сегмент. Те не се нуждаят от големи инвестиции и са основният генератор на средства. Приходите от продажбата им трябва да отидат за разработка на "звезди" или "диви котки".
4. "Мъртво тегло". Характерна особеност е относително нисък пазарен дял в бавно растящ сегмент. Тези направления няма смисъл да се развиват.

BCG матрица: пример за изграждане и анализ в Excel

Помислете за изграждането на BCG матрицата на примера на предприятие. обучение:

Изграждане на BCG матрицата

В Excel балонната диаграма е най-подходяща за тази цел.

Чрез "Вмъкване" добавете строителна област към листа. Въведете данните за всеки ред, както следва:

На хоризонталната ос - относителният пазарен дял (настройваме логаритмична скала: "Оформление" - "Формат на хоризонталната ос"). По вертикала - темпът на растеж на пазара. Областта на диаграмата е разделена на 4 еднакви квадранта:

Централната стойност за темпа на растеж на пазара е 90%. За относителен пазарен дял - 1.00. Въз основа на тези данни ще разпределим категориите продукти:

заключения:

1. "Проблеми" - Стоки 1 и 4. Необходими са инвестиции за развитието на тези артикули. Схема за развитие: създаване на конкурентно предимство - разпространение - подкрепа.
2. "Звезди" - стоки 2 и 3. Компанията има такива категории - и това е плюс. На този етап е необходима само подкрепа.
3. „Дойни крави“ – Добър 5. Носи добра печалба, която може да се използва за финансиране на други продукти.
4. "Мъртво тегло" не е открито.