विज्ञापन का सामरिक नियंत्रण। नियंत्रण समारोह की अवधारणा

8 संकट-विरोधी प्रबंधन प्रणाली में नियंत्रण

1 आर्थिक विकास की प्रवृत्तियों में नियंत्रण

2 संकट प्रबंधन में सामरिक नियंत्रण

3 सामरिक और परिचालन नियंत्रण

4 सामरिक और सामरिक नियंत्रण के बीच संबंध

प्रवृत्तियों में नियंत्रण

आर्थिक विकास

यह ज्ञात है कि नियंत्रण प्रबंधन के मुख्य कार्यों में से एक है। इस फ़ंक्शन के कार्यान्वयन के बिना, प्रबंधन करना असंभव है। लेकिन नियंत्रण के रूप और पैरामीटर भिन्न हो सकते हैं। यह अंतर उद्देश्य, नियंत्रण के प्रकार, इसकी तीव्रता, गहराई, विस्तार, दायरे, परिणामों के विभिन्न उपयोग (प्रतिक्रिया की प्रकृति, जिम्मेदारी का माप), संगठनात्मक रूप से निर्धारित होता है।

संगठनों में आमतौर पर नियंत्रण प्रणाली होती है, अर्थात। मानक मूल्यों से मापदंडों के विचलन की स्थापना, नियंत्रण वस्तु की स्थिति की जाँच के परस्पर संबंधित कृत्यों का एक सेट। ये सिस्टम भी अलग हो सकते हैं। उत्पादन के विकास और आर्थिक परिस्थितियों में परिवर्तन की प्रक्रियाओं में, नियंत्रण प्रणालियों को बदलने की आवश्यकता है। संकट प्रबंधन में यह आवश्यकता विशेष रूप से तीव्र है। यहां, संकट की स्थितियों के कमजोर संकेतों की समय पर स्थापना और पता लगाने पर नियंत्रण केंद्रित होना चाहिए। नियंत्रण के कार्यान्वयन में समय की भूमिका बढ़ रही है। यह न केवल नियंत्रण के समय के क्षणों को स्थापित करने के लिए आवश्यक है, बल्कि इसकी तीव्रता को निरंतरता तक बढ़ाने के लिए भी है। विकास प्रवृत्तियों के विश्लेषण में नियंत्रण एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है।

संकट के कमजोर संकेतों का पता लगाने और उनके संभावित परिणामों का विश्लेषण करने की विधि द्वारा संगठनात्मक विकास की प्रवृत्तियों की निरंतर निगरानी की प्रणाली को नियंत्रण कहा जाता है।

नियंत्रण को रणनीतिक विकास मापदंडों और सामरिक और परिचालन दोनों के संदर्भ में किया जा सकता है। तदनुसार, इसे या तो सामरिक या सामरिक नियंत्रण कहा जाता है।

संकट-विरोधी प्रबंधन में रणनीतिक नियंत्रण

सामरिक नियंत्रण को संगठन और पर्यावरण दोनों में होने वाले परिवर्तनों को ट्रैक करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। इस मामले में, परिवर्तनों की प्रकृति एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। रणनीतिक नियंत्रण उन परिवर्तनों को ट्रैक करने के लिए डिज़ाइन किया गया है जिनके महत्वपूर्ण परिणाम हैं और भविष्य को प्रभावित करते हैं। मुख्य मुद्दे परिवर्तनों के अनुकूलन के साथ-साथ उनके संभावित परिणामों के लिए तत्परता हैं।

सामरिक नियंत्रण अपने सभी क्षेत्रों में संकट-विरोधी नीति का संचालन करने, सफलता की क्षमता को बनाए रखने और बनाने पर केंद्रित है। इसमें निम्नलिखित कार्य शामिल हैं:

विकास के गुणात्मक और मात्रात्मक मापदंडों की वास्तविकता को नियंत्रित करना, लक्ष्य निर्धारित करना, विशिष्ट परिस्थितियों में संकट-विरोधी प्रबंधन के सिद्धांतों का निर्धारण करना।

रणनीतिक कार्यक्रम के कुछ कार्यों के कार्यान्वयन के लिए जिम्मेदारी के रूप और माप के अनुसार वितरण।

वैकल्पिक रणनीतियों का विश्लेषण और अनुसंधान।

रणनीतिक कार्यक्रम के कार्यान्वयन के लिए "महत्वपूर्ण" कारकों की पहचान, बाहरी और आंतरिक दोनों।

5. रणनीतिक कार्यक्रम के कार्यान्वयन में मील के पत्थर का निर्धारण जिसके लिए नियंत्रण में वृद्धि की आवश्यकता होती है, मूल्यांकन, पता लगाने आदि के विशेष तरीकों का उपयोग।

6. संकट-विरोधी प्रबंधन, उनकी वैधता और विश्वसनीयता, पर्याप्त संरचना, गणना विधियों के उद्देश्य से संकेतकों के संबंध स्थापित करना।

7. आकलन, विचलन, मानक मूल्यों के लिए मानदंड के आधार का गठन।

रणनीतिक नियंत्रण एक प्रकार का संकट-विरोधी प्रबंधन नहीं है, बल्कि इसका एक हिस्सा है, जो एक निश्चित तरीके से बनता है और नकारात्मक विकास संकेतों का समय पर पता लगाने के माध्यम से प्रबंधन दक्षता में सुधार करने की अनुमति देता है।

सामरिक और परिचालन नियंत्रण

संकट-विरोधी प्रबंधन में सामरिक और परिचालन नियंत्रण संगठन की गतिविधियों के व्यवस्थित नियंत्रण को लागू करने के लिए वर्तमान गतिविधियों की विशेषता है। इसमें निम्नलिखित कार्य शामिल हैं।

1. नियंत्रण की आवश्यक आवृत्ति स्थापित करना, विचलन, खतरनाक घटनाओं, बाधाओं और कमजोरियों का समय पर पता लगाने की अनुमति देना। कुछ संकेतकों के लिए, नियंत्रण उनके माप और मूल्यांकन की निरंतरता प्रदान करता है।

2. नियंत्रण के दायरे का निर्धारण और कार्यान्वयन। कुल, चयनात्मक, स्थानीय, सामान्य नियंत्रण की प्रणालियाँ हैं। संकट-विरोधी प्रबंधन की विशिष्ट स्थितियों में, यह चुनना आवश्यक है कि उनमें से कौन सबसे स्वीकार्य होगा।

4. सामरिक और परिचालन नियंत्रण भी नियंत्रण की गहराई की विशेषता है। नियंत्रण की गहराई कमजोर संकेतों को पकड़ने की क्षमता को दर्शाती है, उन प्रक्रियाओं का पता लगाती है जो निकट भविष्य में केवल सबसे अधिक ध्यान देने योग्य हो सकती हैं। बेशक, नियंत्रण की गहराई, और जानकारी प्राप्त करने की विश्वसनीयता, और संकेतकों की गतिशीलता को निर्धारित करने की एक सीमा है। जबकि मूल्यांकन किया जा रहा है, ऐसे परिवर्तन हो सकते हैं जो इसकी आवश्यकता को नकार देंगे।

5. नियंत्रण की जटिलता भी इसके कार्यान्वयन की रणनीति की विशेषता है। श्रम की तीव्रता काफी हद तक संगठन और नियंत्रण के तरीकों, सूचना प्रसंस्करण के आधुनिक तकनीकी साधनों के उपयोग, नियंत्रण के दायरे और गहराई और नियंत्रण कार्य करने वाले कर्मियों की योग्यता पर निर्भर करती है।

6. प्रेरणा और नियंत्रण की स्थिति का प्रावधान। यह नियंत्रित करने का एक महत्वपूर्ण कारक भी है, इस तथ्य को दर्शाता है कि नियंत्रण में हमेशा कुछ हद तक मानवीय भागीदारी शामिल होती है।

7. नियंत्रित प्रक्रिया के महत्वपूर्ण बिंदुओं का निर्धारण। प्रक्रिया के महत्वपूर्ण बिंदु प्रक्रिया के सबसे खतरनाक क्षण हैं, जो इसके कार्यान्वयन के सामान्य पाठ्यक्रम को बदल सकते हैं।

सामरिक और सामरिक नियंत्रण के बीच संबंध

दोनों प्रकार के नियंत्रण इसके कार्यान्वयन के आवश्यक तत्व हैं और इन्हें एक निश्चित तरीके से जोड़ा जाना चाहिए। यह नहीं भूलना चाहिए कि नियंत्रण एक ऐसी प्रणाली है जिसे संकट-विरोधी प्रबंधन में वर्तमान और रणनीतिक दोनों परिवर्तनों को ट्रैक करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

रणनीतिक और सामरिक नियंत्रण के बीच संबंध नियंत्रण गतिविधियों की कार्यप्रणाली और संगठन में प्रकट होते हैं।

नियंत्रण पद्धति इसके लक्ष्यों, दृष्टिकोणों और सिद्धांतों, उपकरणों और विधियों की विशेषता है। सामरिक और सामरिक नियंत्रण के बीच एक पद्धतिगत पत्राचार होना चाहिए। यह नियंत्रित संकेतकों, विश्लेषण के तरीकों, मूल्यांकन विधियों की संरचना में खुद को प्रकट करता है। नियंत्रण का निर्माण करते समय, यह सब नियंत्रण प्रणाली के आवश्यक कारक माने जाते हैं।

नियंत्रण के संगठन का भी बहुत महत्व है। यह व्यवस्थित नियंत्रण की प्रक्रिया, माप और आकलन के लिए जिम्मेदारी, विश्लेषण के परिणाम, नियंत्रण प्रक्रियाओं में अधिकारियों की भागीदारी की सीमा और रूपों को दर्शाता है।

सामरिक और सामरिक नियंत्रण एक दूसरे के पूरक होने चाहिए, और संघर्ष में नहीं होने चाहिए, जिसकी संभावना को बाहर नहीं किया जाना चाहिए।

संकट-विरोधी प्रबंधन को नियंत्रित करना संकट की घटनाओं की अभिव्यक्ति पर केंद्रित है। यह इसकी ख़ासियत और मुख्य सामग्री है।

यदि सर्पिल सफलतापूर्वक बंद हो जाते हैं, जिसके परिणामस्वरूप उद्यम अपने लक्ष्यों के करीब और करीब हो रहा है, तो प्रक्रियाएं नियंत्रण में हैं, अन्यथा वे नियंत्रण से बाहर हैं। सामरिक प्रबंधन का उद्देश्य इन प्रक्रियाओं को नियंत्रण में रखना है।

सामरिक नियंत्रण कम समय में की गई गतिविधियों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करता है और सामरिक योजना द्वारा निर्धारित किया जाता है। इसे रणनीति कार्यान्वयन प्रक्रिया के मध्यवर्ती परिणामों की निगरानी के रूप में देखा जा सकता है। वाणिज्यिक उद्यमों के लिए इस प्रकार का नियंत्रण विशेष रूप से महत्वपूर्ण है, क्योंकि इस प्रकार के उद्यमों की गतिविधियों की दिशा, प्रकृति और परिणाम सीधे बाजार की स्थितियों में बदलाव पर निर्भर करते हैं जो उनके कब्जे वाले क्षेत्रों में अपरिहार्य हैं। रणनीतिक नियंत्रण के ढांचे के भीतर, बाजार की स्थितियों में बदलाव के लिए उद्यम की समय पर प्रतिक्रिया के लिए स्थितियां बनाई जाती हैं। विशेष रूप से सीमित और सीमित करने वाले कारकों के उद्भव पर।

एक गतिशील बाजार अर्थव्यवस्था में रूसी संगठनों की भागीदारी प्रबंधकों के लिए प्रतिस्पर्धी माहौल में सीमित वित्तीय और भौतिक संसाधनों को प्रभावी ढंग से प्रबंधित करने के लिए नई चुनौतियां पेश करती है। इस स्थिति में, रणनीतिक, सामरिक और वर्तमान कार्यों के अंतर्संबंध में योजना, नियंत्रण और प्रबंधन निर्णय लेने के कार्यों की विश्वसनीय सूचना समर्थन निर्णायक महत्व का है।

लगभग हर निर्णय में वित्तीय परिणाम होते हैं प्रबंधन लेखांकन (जैसा कि हम बाद के अध्यायों में देखेंगे) वित्तीय मानदंडों का एक सेट प्रदान करता है जिसके खिलाफ रणनीतिक, सामरिक और परिचालन निर्णयों को मापा जा सकता है। ऐसे मानदंडों का आकर्षण एक जटिल वास्तविकता को स्पष्ट रूप से और व्यापक रूप से प्रतिबिंबित करने की उनकी क्षमता में निहित है। लेकिन अन्य मानदंडों की कीमत पर वित्तीय अनुमानों पर बहुत अधिक भरोसा करना खतरे से भरा है, जैसे योजना और नियंत्रण के मामले में, निर्णय लेने में मात्रात्मक वित्तीय मानदंड सटीकता का भ्रम पैदा कर सकता है, जो वास्तव में मौजूद नहीं है, दिया गया है। कि किए गए निर्णय (साथ ही योजनाएं) भविष्य के लिए निर्देशित हैं। वित्तीय मानदंडों की गलत धारणा और आवेदन और उनकी सीमाओं को कम करके आंकने की भी संभावना है। इसलिए, यह महत्वपूर्ण है कि प्रबंधक उन्हें प्रदान की गई वित्तीय जानकारी की प्रकृति, ताकत और कमजोरियों को समझें।

चरण लागत के बारे में क्या आउटपुट की एक बड़ी रेंज के लिए, किराए और उपयोगिता बिलों की लागत चरणबद्ध होगी। इस दृष्टिकोण की पुष्टि की जा सकती है, लेकिन हमें एक और अवधारणा से परिचित होना होगा - "प्रासंगिकता सीमा"। यह आउटपुट वॉल्यूम और/या समय अंतराल की सीमा है जिसमें मान्यताओं का एक विशेष सेट (उदाहरण के लिए, लागत व्यवहार के बारे में) वास्तविकता के काफी करीब है। उदाहरण के लिए, यदि हम आउटपुट वॉल्यूम और समय अंतराल की अनिश्चित सीमा पर किराए और उपयोगिता भुगतान पर विचार करते हैं, तो निस्संदेह, हम आश्वस्त होंगे कि ये लागत चरणबद्ध हैं। हालांकि, अगर हम सीमित मात्रा में आउटपुट वॉल्यूम और समय अंतराल पर समान लागत का अध्ययन करते हैं, जैसे कि अगले वर्ष के लिए अनुमानित आउटपुट, तो यह मान लेना उचित होगा कि ये लागत स्थिर रहेगी। प्रासंगिकता सीमा की अवधारणा रणनीतिक-सामरिक-परिचालन जानकारी के बीच संबंधों के संदर्भ में विशेष महत्व रखती है, क्योंकि वर्तमान परिस्थितियों में अल्पावधि में परिवर्तनीय व्यवहार को प्रदर्शित करने वाली लागतें, अलग-अलग सामरिक और काफी अलग रणनीतिक रूप से व्यवहार कर सकती हैं। हम अध्याय में उनके व्यवहार के आधार पर लागतों के वर्गीकरण का उल्लेख करेंगे। 5 (मार्जिन गणना), ch. 6 (लागत/उत्पादन/लाभ विश्लेषण) और ch. 13 (बजट नियंत्रण)।

इसलिए, बजट के कार्यान्वयन को संगठन के लक्ष्यों में से एक माना जा सकता है, हालांकि, बजट को स्वयं कई लक्ष्यों को प्राप्त करने के उद्देश्य से होना चाहिए। अध्याय 1 रणनीतिक, सामरिक और परिचालन योजना, नियंत्रण और निर्णय लेने के कार्यों को परिभाषित करता है, उनकी समयरेखा, दायरे और ग्रैन्युलैरिटी पर ध्यान केंद्रित करता है। तो, रणनीतिक बजट के लिए बजट अवधि (यानी बजट द्वारा कवर किए गए समय अंतराल की लंबाई) होगी

सामरिक बजट आमतौर पर प्रत्येक बजट केंद्रों के लिए संकलित किए जाते हैं, जो संगठनों के व्यक्तिगत कार्य होते हैं, जैसे उत्पादन या बिक्री (इसलिए कार्यात्मक बजट शब्द), या उनके संरचनात्मक विभाजन (उदाहरण के लिए, विभाग या शाखाएं)। यद्यपि बजट केंद्रों का आवंटन संगठन की संरचना द्वारा निर्धारित किया जाता है, वे लगभग हमेशा प्रबंधकों की जिम्मेदारी के क्षेत्रों के अनुरूप होते हैं। उदाहरण के लिए, एक उद्यम के उत्पादन विभाग का प्रमुख आमतौर पर उत्पादन बजट के कार्यान्वयन (और बहुत बार विकास में भाग लेता है) के लिए जिम्मेदार होता है, जिसे बदले में, दुकान और क्षेत्र की जिम्मेदारियों के अनुरूप तत्वों में विभाजित किया जा सकता है। उत्पादन समारोह के भीतर प्रबंधक। ऐसे मामलों में, बजट केंद्रों को जिम्मेदारी केंद्र कहा जाता है। हम अगले अध्याय में उनकी अधिक विस्तार से चर्चा करेंगे। यहां हम ध्यान दें कि प्रस्तुति की सादगी के लिए, हम जिस कार्यात्मक बजट पर विचार कर रहे हैं, वह काफी सरल संगठनात्मक संरचना और वार्षिक डेटा पर आधारित होगा। हालांकि, संगठन प्रबंधन, प्रभावी योजना और नियंत्रण के प्रयोजनों के लिए, बजट डेटा को प्रोफाइल किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, उत्पादन बजट के लिए, वार्षिक परिणाम महीने के अनुसार, सभी निर्मित उत्पादों की श्रेणी और इन्वेंट्री के प्रकार के अनुसार विस्तृत होते हैं। विवरण आपको गतिविधि के मापदंडों में मौसमी उतार-चढ़ाव को प्रतिबिंबित करने की अनुमति देता है और उत्पादन से संबंधित उद्यम कार्यों के कार्यान्वयन के लिए इष्टतम कार्यक्रम विकसित करना संभव बनाता है, उदाहरण के लिए, कच्चे माल की खरीद के लिए कार्यक्रम। रणनीतिक बजट को भी प्रोफाइल किया जा सकता है, उदाहरण के लिए, वर्ष के अनुसार, संपूर्ण रणनीतिक योजना अवधि के भीतर। (प्रदर्शन 12.9 एक कुशल खरीद बजट बनाने की प्रक्रिया को देखता है।)

सामरिक और रणनीतिक नियंत्रण

अध्याय 12 में कहा गया है कि मानक लागत प्रणाली भिन्नताओं के विस्तृत विश्लेषण की अनुमति देती है। पिछले अध्याय में, इस बात पर जोर दिया गया था कि लचीले बजट से विचलन की पहचान सामरिक नियंत्रण के लिए बहुत उपयोगी है, हालांकि, विचलन की संरचना का विश्लेषण किए बिना, यह निर्धारित करना असंभव है कि बजट विफलता के लिए कौन जिम्मेदार है (अर्थात, परिचालन का अभ्यास करने के लिए) नियंत्रण)। यह अध्याय दिखाएगा कि बजट भिन्नताओं की संरचना कैसे निर्धारित की जाती है और यह वित्तीय नियंत्रण को कैसे समृद्ध करता है, जिससे आप उदाहरण 14.1 में वर्णित स्थिति को समझ सकते हैं। यह बजट और वास्तविक रिटर्न बनाम भिन्नताओं के उपयोग पर भी चर्चा करता है, और किस हद तक

पहल (आंतरिक) नियंत्रण वित्तीय कानून से नहीं होता है, लेकिन सामरिक और रणनीतिक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए वित्तीय प्रबंधन का एक अभिन्न अंग है।

विचलन प्रबंधन प्रबंधन इंट्रा-कंपनी नियंत्रण के आयोजन की एक अवधारणा है, जब प्रबंधक नियोजित परिणामों से वास्तविक परिणामों में विचलन के कारणों की पहचान करने पर ध्यान देते हैं, यदि ये विचलन महत्वपूर्ण हैं। दूसरे शब्दों में, किसी भी विचलन के गहन विश्लेषण पर समय व्यतीत करना तर्कहीन और अनुचित माना जाता है; जारी किए गए समय संसाधन का उपयोग सामरिक समस्याओं को हल करने के लिए किया जाता है।

रूसी कराधान प्रणाली, जैसा कि पहले ही उल्लेख किया गया है, रूसी संघ के कानून के प्रावधानों के आधार पर रूसी संघ में कर प्रणाली के मूल सिद्धांतों और कर प्रशासन, कर निरीक्षकों और कर के अधिकारों और दायित्वों को निर्धारित करने वाले कानूनों के आधार पर संचालित होता है। पुलिस। इन विधायी कृत्यों के प्रावधान प्रत्येक व्यक्तिगत प्रकार के कर के लिए अपनाए गए कानूनों में विस्तृत हैं, वे कानूनी मानदंडों को परिभाषित करते हैं, कर योग्य आधार की गणना के लिए मुख्य पद्धतिगत दृष्टिकोण और सीधे करों की मात्रा। ऐसे कानूनों में कराधान प्रबंधन के मानदंड दिए गए हैं और कर नियंत्रण की प्रक्रिया में कर कानूनी संबंधों में प्रतिभागियों की सामरिक क्रियाओं का वर्णन किया गया है।

कर रणनीति बजट वर्गीकरण, कर विनियमन और नियंत्रण के संदर्भ में लाभदायक बजट वस्तुओं की एक सामान्य संरचना विकसित करने में अधिकारियों और प्रशासन के व्यावहारिक कार्यों का एक समूह है। सामरिक कदमों की गुणात्मक सामग्री सभी स्तरों पर बजट के निष्पादन की पूर्णता और समयबद्धता को पूर्व निर्धारित करती है।

मौद्रिक समुच्चय पर नियंत्रण के कमजोर होने और मुद्रास्फीति में वृद्धि के संबंध में, फेड ने 1979 में बिना उधार के भंडार के लक्ष्यीकरण का उपयोग करना शुरू कर दिया। जबकि इस सामरिक कार्य ने फेड को मुद्रास्फीति को नियंत्रण में रखने में मदद की, पैसे की मांग में अस्थिरता और ब्याज दरों में वृद्धि हुई। इस पद्धति का उपयोग करने की संभावना को समाप्त करते हुए, 1980 के दशक की शुरुआत में पैसे की मांग और अन्य आर्थिक संकेतकों के बीच संबंध टूट गया था। 1982 में फेड ने इस सामरिक गायन का उपयोग बंद कर दिया।

इस स्तर पर, वर्तमान बजट में नियोजित संकेतकों के साथ आर्थिक परिणामों के अनुपालन पर नियंत्रण किया जाता है, वास्तविक और नियोजित बिक्री की मात्रा की तुलना की जाती है, कंपनी के बाजार हिस्सेदारी में परिवर्तन का विश्लेषण सामान्य रूप से और व्यक्तिगत उत्पादों के लिए किया जाता है और बाजार खंड, ऑर्डर के पोर्टफोलियो की स्थिति। सामान्य, रणनीतिक नियंत्रण के विपरीत इस तरह के नियंत्रण को आमतौर पर परिचालन नियंत्रण (ए, या सामरिक) कहा जाता है। परिचालन नियंत्रण को वर्तमान योजना द्वारा उल्लिखित उत्पादन कार्यक्रम के कार्यान्वयन की व्यवस्थित निगरानी के लिए डिज़ाइन किया गया है, इसलिए, एक नियम के रूप में, इसे एक एकल परिचालन प्रबंधन फ़ंक्शन में योजना के साथ जोड़ा जाता है। साथ ही, सामान्य प्रबंधकीय नियंत्रण का उद्देश्य रणनीतिक समस्याओं को हल करना और उपलब्ध संसाधनों के सबसे कुशल उपयोग के माध्यम से इच्छित लक्ष्यों को प्राप्त करना है और दीर्घकालिक योजना से निकटता से संबंधित है। इसलिए, महाप्रबंधकीय नियंत्रण के लिए केंद्रीकरण की आवश्यकता होती है, जबकि परिचालन नियंत्रण के लिए विकेंद्रीकरण की आवश्यकता होती है।

बड़े और मध्यम आकार के उद्यमों में, रणनीतिक, सामरिक और कैलेंडर योजनाओं को विकेन्द्रीकृत तरीके से विकसित किया जाता है, स्वीकृत संगठनात्मक संरचना को ध्यान में रखते हुए, विभिन्न सेवाओं की टीमों के बीच जिम्मेदारियों का वितरण, प्रबंधकों की अधीनता, नियंत्रण और सहयोग के सभी कार्यों का सहयोग समग्र रूप से संगठन। यह डिवीजनों में है कि उत्पादन, खरीद, बिक्री और परिचालन प्रबंधन के क्षेत्र में अनुभव वाले कर्मियों को केंद्रित किया जाता है। इसलिए, डिवीजन आमतौर पर उद्यम के कैलेंडर, सामरिक और यहां तक ​​​​कि रणनीतिक योजनाओं में वास्तविक प्रस्तावों को सामने रखते हैं।

परिचालन, सामरिक और रणनीतिक विश्लेषण के बीच अंतर पूर्वानुमान परिणामों के समय और उद्यम की आर्थिक गतिविधि की विशेषताओं से निर्धारित होता है। वर्तमान गतिविधियों की निगरानी परिचालन विश्लेषण के ढांचे के भीतर की जाती है। अल्पकालिक विश्लेषण सामरिक है, जबकि दीर्घकालिक पूर्वानुमान रणनीतिक विश्लेषण है।

एक महत्वपूर्ण प्रश्न यह है कि कितनी बार नियंत्रण रिपोर्ट की आवश्यकता होती है। एक सामान्य नियम है: जितना अधिक नियंत्रण का उद्देश्य सामरिक उपायों से संबंधित होता है, उतनी ही अधिक बार रिपोर्टिंग प्रस्तुत की जानी चाहिए। बदले में, जितना अधिक नियंत्रण का उद्देश्य रणनीति के मुद्दों से संबंधित होता है, नियंत्रण क्रियाएं आमतौर पर दुर्लभ होती हैं।

एक पर्याप्त प्रतिक्रिया लागू करें 1. एक दोहरी जैविक प्रबंधन प्रणाली (संगठन की सामरिक और रणनीतिक गतिविधियों) का परिचय 2, रणनीतिक परिवर्तनों पर लक्षित नियंत्रण का संचालन करें 3. प्रभावी रणनीतिक गतिविधियों के लिए लक्षित पारिश्रमिक को लागू करें 4. एक रणनीतिक बजट बनाए रखें

स्थापित लक्ष्यों के अनुसार सभी सामरिक संकेतकों का नियंत्रण

भविष्य में, लेनिन की वित्तीय समस्याओं का अध्ययन मुख्य रूप से राज्य के सामने उत्पन्न होने वाले सामरिक कार्यों से जुड़ा था। उन्होंने वित्तीय नियंत्रण, एक नए वित्तीय तंत्र के निर्माण, राज्य की वित्तीय स्थिति को मजबूत करने, मौद्रिक सुधार के कार्यान्वयन और क्रांतिकारी विकास के बाद के विभिन्न चरणों में राज्य की वित्तीय नीति के कार्यान्वयन के मुद्दों पर सबसे अधिक सक्रिय रूप से काम किया।

विषय 8. प्रबंधन निर्णयों को विकसित करने और लागू करने की प्रक्रिया में नियंत्रण और जिम्मेदारी। आवश्यकता और नियंत्रण के प्रकार। परिणाम नियंत्रण और प्रक्रिया नियंत्रण। प्रारंभिक, वर्तमान, अंतिम नियंत्रण। सामरिक, सामरिक, परिचालन नियंत्रण। प्रबंधकीय निर्णयों को अपनाने और लागू करने के लिए नियंत्रण प्रणाली। प्रबंधन निर्णयों के निष्पादन के नियंत्रण और मूल्यांकन के सामाजिक-मनोवैज्ञानिक पहलू। सार और जिम्मेदारी के प्रकार। नियंत्रण और जिम्मेदारी। अधिकार और जिम्मेदारी का प्रत्यायोजन। प्रमुख, अधिकारियों, कलाकार की जिम्मेदारी। जिम्मेदारी कानूनी, भौतिक, पर्यावरण, सामाजिक, नैतिक है। दायित्व संबंधों का विनियमन। प्रबंधकीय निर्णय लेने में प्रबंधकों की मुख्य गलतियाँ। किए गए निर्णय की प्रभावशीलता का मूल्यांकन। प्रबंधन निर्णयों की गुणवत्ता और इसे निर्धारित करने वाले कारक। प्रबंधकीय निर्णयों की गुणवत्ता में सुधार के तरीके। प्राप्त परिणामों का विश्लेषण और प्रबंधकीय निर्णय लेने के लिए नए लक्ष्य निर्धारित करना।

ऑडिट के सही संगठन के लिए इन मुद्दों का समाधान बहुत व्यावहारिक महत्व का है, और इसलिए, लेखा परीक्षकों के उद्यमशीलता जोखिम के कुछ पहलुओं को कम करने के लिए। भविष्य में, एक विशिष्ट लेखा परीक्षा आयोजित करते समय, रणनीतियों और रणनीति का विकास किया जाता है। तालिका में दिए गए क्लाइंट के लिए ऑडिट सेवा के गुणवत्ता नियंत्रण के मुद्दों को विशेष रूप से अद्यतन और लगातार ध्यान में रखा गया है। 5.5.

1917 की अक्टूबर क्रांति के बाद रूस में युद्ध साम्यवाद के शासन की शुरूआत न केवल अंतरराष्ट्रीय हस्तक्षेप के कारण थी और न ही इतनी अधिक थी। शत्रुतापूर्ण वातावरण, जैसा कि बोल्शेविकों की अखिल-संघ कम्युनिस्ट पार्टी के इतिहास पर लघु पाठ्यक्रम में प्रस्तुत किया गया था। यह मार्क्सवादी सिद्धांत के आधार पर बिना पैसे, लागत, माल के एक नए समाज के निर्माण को व्यवहार में लाने का एक सचेत और उद्देश्यपूर्ण प्रयास था। वी। आई। लेनिन ने स्वीकार किया कि, संक्षेप में, युद्ध साम्यवाद का शासन समाजवाद के लिए एक प्रत्यक्ष संक्रमण का प्रयास था, जो मुख्य रूप से किसानों से हताश प्रतिरोध में चला गया (देखें आरसीपी (बी) की दसवीं कांग्रेस। शब्दशः रिपोर्ट। एम।, 1963. एस 430)। एनईपी की शुरूआत को एक अस्थायी वापसी के रूप में, एक राहत के रूप में, एक सामरिक युद्धाभ्यास के रूप में देखा गया था। ललाट हमला विफल रहा, - वी। आई। लेनिन ने लिखा, - चलो घूमते हैं, हम घेराबंदी और ग्रंथियों द्वारा कार्य करेंगे। अनुसूचित जनजाति। मैं लेनिन। पीएसएस। टी। 44. एस -165)। मार्क्सवादी अवधारणा में सामान्य रूप से संसाधनों और भौतिक वस्तुओं के गैर-बाजार वितरण का तंत्र तथाकथित सार्वजनिक संपत्ति, कुल राज्य नियंत्रण और केंद्रीय योजना से सीधे संबंधित है।

एक संकीर्ण अर्थ में, यह विशिष्ट नियमों, इच्छाओं और प्रतिबंधों (अक्सर बेहोश) का एक समूह है जो कर्मचारियों के बीच सीधे बातचीत की प्रक्रिया में और कर्मचारियों और संगठन के बीच संबंधों में दोनों को लागू किया जाता है। कार्मिक गतिविधियाँ - संगठन के कार्यों के साथ कर्मियों के अनुपालन को प्राप्त करने के उद्देश्य से संगठन के प्रबंधन की क्रियाएं, संगठन के विकास के चरण को ध्यान में रखते हुए की जाती हैं। कार्मिक प्रबंधन संगठन के कर्मियों की क्षमता के विकास और प्रभावी उपयोग के उद्देश्य से आधुनिक प्रबंधन की दिशाओं में से एक है। कार्मिक प्रबंधन प्रणाली में, प्रबंधन के परिचालन स्तर (कार्मिक कार्य हावी है), सामरिक

प्रबंधन दक्षता नियंत्रण

दक्षता नियंत्रणएक शाखित आंतरिक संरचना के साथ एक काफी जटिल एकीकृत गतिविधि है। नियंत्रण प्रणाली की संरचना में दो घटक होते हैं: क्षैतिज और ऊर्ध्वाधर।

खड़ा संरचना योजना और प्रबंधन चक्र के एकीकृत तर्क के अनुरूप नियंत्रण प्रक्रियाओं के अनुक्रम को शामिल करता है। सामरिक नियंत्रण प्रतिष्ठित है, जो रणनीतिक विकल्प या उचित निर्णय, सामरिक नियंत्रण का मूल्यांकन करता है, जो सामरिक निर्णय लेने और परिचालन नियंत्रण की प्रभावशीलता का विश्लेषण करता है।

सामरिक नियंत्रणइसका उद्देश्य कंपनी के मुख्य (सामान्य) लक्ष्य की उपलब्धि की डिग्री, साथ ही उत्पाद, मूल्य निर्धारण, विपणन और संचार नीतियों के ढांचे के भीतर रणनीतिक लक्ष्यों का आकलन करना है। इसमें काफी लंबी अवधि (5,10,15 वर्ष) शामिल है और यह उत्पादन और आर्थिक गतिविधियों के अंतिम परिणामों पर मुख्य प्रकार का नियंत्रण है।

सामरिक नियंत्रणछोटी अवधि (आमतौर पर 1-1.5 वर्ष) में की गई गतिविधियों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करता है और इसे रणनीति कार्यान्वयन प्रक्रिया के मध्यवर्ती परिणामों की निगरानी के रूप में माना जा सकता है।

छोटे व्यवसायों के लिए इस प्रकार का नियंत्रण विशेष रूप से महत्वपूर्ण है, क्योंकि एक छोटे व्यवसाय की दिशा, प्रकृति और परिणाम बड़े पैमाने पर बाजार की स्थितियों में बदलाव से प्रभावित होते हैं जो कि उनके कब्जे वाले क्षेत्रों में अपरिहार्य हैं। सामरिक नियंत्रण का उद्देश्य बाजार की बदलती परिस्थितियों के लिए समय पर प्रतिक्रिया है, विशेष रूप से सीमित और सीमित कारकों के उद्भव के लिए।

परिचालन नियंत्रणबहुत कम समय के भीतर गतिविधियों के मध्यवर्ती परिणामों का मूल्यांकन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। परिचालन नियंत्रण एक सतत नियंत्रण है, जिसे मध्यवर्ती परिणामों की निगरानी के रूप में वर्णित किया जा सकता है।

क्षैतिज संरचना नियंत्रण प्रणाली में उत्पादन और आर्थिक गतिविधियों के संरचनात्मक और कार्यात्मक परिणाम शामिल हैं। यह एकल प्रणाली बनाने वाले उत्पादन, वाणिज्यिक, वित्तीय और संचार क्षेत्रों में प्रदर्शन के मूल्यांकन के लिए प्रदान करता है। (क्षैतिज नियंत्रण) के ढांचे के भीतर, अतिरिक्त प्रदर्शन संकेतकों पर विचार किया जाता है जो उद्यम की समग्र गतिविधि को चिह्नित करने की अनुमति नहीं देते हैं, लेकिन एकल परिणाम प्राप्त करने के लिए व्यक्तिगत संरचनात्मक तत्वों को प्रभावित करने के लिए समय पर उपायों की निगरानी और खोजने की संभावना में योगदान करते हैं।

नियंत्रण प्रक्रिया में, नियंत्रण प्रक्रियाओं (क्षैतिज और लंबवत) की संरचना में उनकी स्थिति के कारण, नियंत्रण कार्यों के अनुसार निर्मित मूल्यांकन संकेतकों के एक निश्चित सेट का उपयोग करना बेहद महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, रणनीतिक स्तर पर, जब लंबे समय में प्रदर्शन का मूल्यांकन किया जाता है, तो निम्नलिखित संकेतकों का उपयोग किया जाता है:

1) नियोजित परिणामों की उपलब्धि की डिग्री;

2) स्थितिजन्य कारकों के उपयोग की डिग्री;

3) प्रबंधन विधियों और तकनीकों की प्रभावशीलता;

4) प्रबंधन शैली और आंतरिक संचार की प्रभावशीलता।

उपरोक्त को सारांशित करते हुए, इस बात पर जोर देना महत्वपूर्ण है कि प्रबंधन दक्षता का नियंत्रण इसके आधार पर परिणामी संकेतक और विशेषताएं हैं जो संगठन के उत्पादन और आर्थिक गतिविधियों के लक्ष्यों के अनुरूप हैं। यह लक्ष्यों को निर्धारित करने, उन्हें प्राप्त करने के उद्देश्य से उपायों को विकसित करने और लागू करने, प्राप्त परिणामों को नियंत्रित करने, भविष्य के लिए निष्कर्ष और सिफारिशों को प्रमाणित करने के लिए लगातार कार्यों में अंतिम कड़ी है। नियंत्रण इस घटना में सफलता प्राप्त करता है कि इसके परिणाम मौजूदा प्रबंधन संरचनाओं से पर्याप्त प्रतिक्रिया का कारण बनते हैं।

प्रबंधन दक्षता नियंत्रण - अवधारणा और प्रकार। "प्रबंधन दक्षता नियंत्रण" 2017, 2018 श्रेणी का वर्गीकरण और विशेषताएं।

सामरिक नियंत्रणका लक्ष्य विज्ञापन संदेशों के लिए इष्टतम विकल्पों का निर्धारण, उनके वितरण के साधन, चैनल

संचार और विज्ञापन मीडिया को पकड़ना।इन समस्याओं का समाधान आमतौर पर विज्ञापन अभियान से पहले होता है। पूर्व-परीक्षण एक विज्ञापन अभियान के तत्वों के प्रारंभिक नियंत्रण के लिए एक उपकरण है। विज्ञापन अनुसंधान पर अनुभाग में कुछ पूर्व-परीक्षण प्रक्रियाओं की चर्चा ऊपर की गई है।

कंपनी की विज्ञापन गतिविधियों के सामरिक नियंत्रण का एक अन्य क्षेत्र है विशिष्ट विज्ञापन अभियानों की प्रभावशीलता का निर्धारणउनके होने के बाद।

एक विज्ञापन अभियान की प्रभावशीलता को प्रभावित करने वाले कारकों, कंपनी द्वारा उनके नियंत्रण की डिग्री के आधार पर, तथाकथित में विभाजित किया जा सकता है आंतरिक और बाहरी कारक। सेवाकारकों के पहले समूह में शामिल हैं: विज्ञापन रणनीति की प्रभावशीलता, विज्ञापन उत्पादों की गुणवत्ता और मीडिया योजना की वैधता, आदि। बाहरी कारकों में शामिल हैं: बाजार की स्थितियों का प्रभाव, प्रतिस्पर्धियों की कार्रवाई, उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन, आदि। ..

पंक्ति आतंरिक कारकऊपर हमारे द्वारा विचार किया गया था: रचनात्मक की गुणवत्ता का प्रभाव, मीडिया योजना की वैधता (इष्टतम मीडिया और विज्ञापन मीडिया की पसंद), आदि।

आंतरिक कारकों में उद्देश्यों और अपील के रूपों की पसंद भी शामिल हो सकती है, जिसमें शामिल हैं सकारात्मक और नकारात्मक उपचार का प्रभाव।इसलिए, अमेरिकी विशेषज्ञों के शोध के अनुसार, उपभोक्ता सकारात्मक संदेशों की तुलना में नकारात्मक संदेशों के प्रति अधिक संवेदनशील होते हैं। यह निष्कर्ष विज्ञापन क्रेडिट कार्ड के साथ एक प्रयोग के बाद निकाला गया था, जब प्राप्तकर्ताओं के एक समूह को उन लाभों के बारे में जानकारी भेजी गई थी जो वे कार्ड का उपयोग करके प्राप्त कर सकते हैं, और दूसरा - संभावित नुकसान के बारे में जानकारी। नतीजतन, दूसरे प्रकार के उपचार के प्रभाव का प्रभाव सकारात्मक से 2 गुना अधिक निकला। साथ ही, इस अध्ययन के परिणामों को सभी श्रेणियों के सामानों के सामान्यीकरण और स्वचालित रूप से स्थानांतरित करना पूरी तरह से उचित नहीं लगता है।

के बीच में बाह्य कारकसीधे विज्ञापन से संबंधित, यह ध्यान दिया जाना चाहिए पर्यावरण प्रभाव।एफ। कोटलर, उदाहरण के लिए, नोट करता है कि: "यदि विज्ञापन रखने का वातावरण उसकी सामग्री से मेल खाता है, तो विज्ञापन की प्रभावशीलता बढ़ जाती है" [ibid, p. 605]। दूसरे शब्दों में, "मजेदार" शो में एक "मजेदार" विज्ञापन रखना अधिक प्रभावी होगा। साथ ही, सभी विशेषज्ञ प्रश्न के इस निरूपण से सहमत नहीं हैं। विशेष रूप से, जे। रॉसिटर और एल। पर्सी स्पष्ट रूप से असहमत हैं, वजनदार प्रतिवादों का हवाला देते हुए और उन्हें इस कथन के साथ समाप्त करते हैं: "अच्छा विज्ञापन कहीं भी काम करता है।" 472

अंतर करना संचार और बिक्री प्रभावशीलताविज्ञापन देना। कुछ विशेषज्ञ अवधारणा को परिभाषित करते हैं मनोवैज्ञानिक दक्षता,सामाजिक-मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण की संरचना द्वारा मापा जाता है। हालाँकि, इस तथ्य को देखते हुए कि इन दृष्टिकोणों को अंततः संचार और आर्थिक प्रभाव में महसूस किया जाता है, इसका स्वतंत्र विचार आवश्यक नहीं लगता है।

यह आम तौर पर स्वीकार किया जाता है कि ग्राहक जागरूकता और सद्भावना में अनुकूल बदलाव बिक्री में वृद्धि का संकेत देते हैं। इसलिए, न केवल एक बुनियादी अंतर है, बल्कि संचार और वाणिज्यिक दक्षता की अवधारणाओं के बीच एक स्पष्ट रेखा भी है।

एफ। कोटलर ने आर्थिक प्रभाव (बाजार में हिस्सेदारी), संचार प्रभाव (राय का हिस्सा, यानी खरीदारों का स्तर जो उत्पाद के बारे में जानते हैं और सामान्य दर्शकों में इससे अनुकूल रूप से संबंधित हैं) और विज्ञापन लागत के बीच संबंधों को चित्रित किया है ( खर्च का हिस्सा और आवाज का हिस्सा - एक विशेष बाजार पर माल की एक विशेष श्रेणी के लिए विज्ञापन लागत की कुल राशि में संचारक के स्तर की विज्ञापन लागत)। यह कनेक्शन एक आरेख (चित्र। 4.11) के रूप में प्रस्तुत किया गया है।

हम विज्ञापन की प्रभावशीलता के मूल्यांकन की समस्या पर अपना विचार शुरू करते हैं संचार दक्षता के संकेतक।

आधुनिक परीक्षण के बाद के तरीके विज्ञापन के प्रभाव को निर्धारित करना संभव बनाते हैं जो सबसे महत्वपूर्ण स्तरों पर पता लगाने वाले को प्रभावित करता है:

चावल। 4.11. विभिन्न प्रकार के विज्ञापन प्रभावों और विज्ञापन लागतों का सहसंबंध आरेख

निटिवनी (चेतना का क्षेत्र, तर्कसंगत गतिविधि); भावात्मक (मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण और प्रेरणा का क्षेत्र); शंकुधारी (व्यवहार का क्षेत्र, क्रिया)। इस प्रकार, जाने-माने बाज़ारिया जीन-जैक्स लैम्बिन विज्ञापन प्रभावशीलता के तीन मुख्य स्तरों को अलग करते हैं:

♦ धारणा की दक्षता;

दृष्टिकोण के स्तर पर प्रभावशीलता;

♦ व्यवहार प्रभावशीलता।

यूक्रेनी व्यवसायी नताल्या गैसानेंको ने ठीक ही कहा है कि "विज्ञापन प्रभावशीलता की अवधारणा बहु-स्तरीय, बहु-स्तरित होती जा रही है। प्रत्येक स्तर पर विज्ञापन के प्रभाव के विश्लेषण की अपनी विशेषताएं हैं। वह (संदर्भ के साथ) विज्ञापन प्रभावों के स्तर के लिए एक संभावित योजना प्रदान करती है:

1. संभावित संपर्क (प्रभाव)।

2. पुष्टि संपर्क (याद करना)।

3. जागरूकता (जागरूकता)। :- 4.ज्ञान (ज्ञान)।

> 5; सहानुभूति (पसंद)।

6. वरीयता (पसंद)। 1 7. दोषसिद्धि (दोषसिद्धि)।

8. क्रिया (गतिविधि)।

जैसा कि आप देख सकते हैं, ये स्तर काफी हद तक "कदम" के साथ मेल खाते हैं विज्ञापन पिरामिड(चित्र 2.19)।

"परिचय"वर्तमान विज्ञापन को याद रखने वाले लोगों की संख्या का उन लोगों की संख्या से अनुपात है, जिन्होंने इसे याद नहीं किया।

सूचक "खपत में भागीदारी"निम्नानुसार गणना की जाती है। सबसे पहले, विज्ञापन को याद रखने वाले प्रत्येक सौ लोगों के लिए खरीदारों की संख्या निर्धारित की जाती है। फिर - प्रति सौ लोगों पर खरीदारों की संख्या जो विज्ञापन से परिचित नहीं हैं। पहली और दूसरी संख्या के बीच का अंतर उपभोग में भागीदारी का सूचक होगा।

सबसे प्रसिद्ध और अक्सर आयोजित में से परीक्षण के बाद की प्रक्रियाकहा जा सकता है:

1. मदद से समीक्षा करें।

विधि का सार यह है कि उत्तरदाताओं को कुछ विज्ञापन मीडिया दिखाए जाते हैं। फिर यह निर्धारित करने के लिए प्रश्न पूछे जाते हैं कि कंपनी (विज्ञापित उत्पाद) के प्रति प्रतिवादी का रवैया पहले बना था या एक्सपोजर के परिणामस्वरूप

2. मदद के बिना प्रतिक्रिया।, उत्तरदाताओं से विज्ञापित उत्पाद, विज्ञापन पर प्रतिक्रिया आदि के बारे में प्रश्न पूछे जाते हैं। फिर प्रतिवादी को स्वतंत्र रूप से पूछे गए प्रश्नों का उत्तर देना चाहिए। ऐसा करने के लिए, उसे विलोम-परिभाषाओं के कई जोड़े पेश किए जा सकते हैं जो उत्पाद या विज्ञापन पर विपरीत दृष्टिकोण को दर्शाते हैं। उदाहरण के लिए: "सुंदर" - "भयानक", "मजबूत" - "कमजोर", "सकारात्मक" - "नकारात्मक", आदि। उनके बीच एक पैमाना है, उदाहरण के लिए: "मजबूत" /////■ "कमजोर" " प्रतिवादी को अपनी राय के अनुरूप अंतराल में तीन या एक क्रॉस लगाकर अपने दृष्टिकोण को प्रतिबिंबित करना चाहिए।

के लिए मान्यता और यादगार का आकलनविज्ञापनों का अक्सर उपयोग किया जाता है गैलप-रॉबिन्सन विधिऔर स्टार्च की विधि।

3. गैलप-रॉबिन्सन विधि।

इसका उपयोग विज्ञापन संपर्कों के तुरंत बाद "ताजा ट्रैक पर" विज्ञापन की यादगारता का मूल्यांकन करने के लिए किया जाता है। प्रचार कार्यक्रम के कुछ दिनों बाद, लक्षित दर्शकों में से चुने गए 200 व्यक्तियों को ब्रांडों की सूची के साथ प्रस्तुत किया जाता है। उनमें से प्रत्येक को इस सवाल का जवाब देना चाहिए कि क्या उसे याद है कि उसने एक निश्चित प्रकाशन (रेडियो या टेलीविजन कार्यक्रम) में परीक्षण के तहत ब्रांड के लिए एक विज्ञापन देखा था।

4. स्टार्च विधि।

विधि इस प्रकार है। लक्षित दर्शकों का प्रत्येक शोधित प्रतिनिधि, साक्षात्कारकर्ता की उपस्थिति में, प्रकाशन को देखता है और उन विज्ञापनों को नोट करता है जो उसने पहले देखे हैं। साथ ही, पाठकों को प्रतिष्ठित किया जाता है जिन्होंने: 1) केवल विज्ञापन देखा है; 2) इसे आंशिक रूप से पढ़ें और विज्ञापनदाता की पहचान करें; 3) विज्ञापन की लगभग सभी सामग्री पढ़ें। विधि उत्तेजित स्मृति का मूल्यांकन करना संभव बनाती है, जिससे परीक्षण के दौरान प्रतिवादी का नेतृत्व किया जाता है। इस पद्धति का नुकसान यह है कि यह पूरी तरह से विश्वसनीय नहीं है, क्योंकि यह आपको उत्तरदाताओं के बयानों की जांच करने की अनुमति नहीं देती है। वे उन विज्ञापनों को "याद" कर सकते हैं जिन्हें उन्होंने नहीं देखा है।

5. छिपने की जगह विधि।

कंपनी की विज्ञापन सेवा द्वारा किए गए सामरिक नियंत्रण के क्षेत्रों में से एक खर्च की प्रभावशीलता का विश्लेषण है

व्यक्तिगत प्रचार गतिविधियों या अभियानों के कार्यान्वयन के लिए धन।

मॉस्को के प्रोफेसर आई। वी। क्रायलोव ने सूचना धारणा की प्रक्रिया का वर्णन करते हुए मनोवैज्ञानिक मॉडल को वर्गीकृत किया, और वर्गीकरण को एक तालिका के रूप में प्रस्तुत किया (तालिका 4.5 देखें)।

परिभाषा आर्थिक (बिक्री, व्यापार) प्रभावसंचार प्रभाव की परिभाषा की तुलना में भी विज्ञापन सबसे कठिन समस्या है। पहले से मौजूद असंख्य अनिश्चितताओं में, निम्नलिखित जोड़ा जाता है: समान राशि को समान सफलता के साथ सरल विज्ञापन और औसत दर्जे दोनों पर खर्च किया जा सकता है।

व्हार्टन विश्वविद्यालय के वैज्ञानिकों द्वारा उपर्युक्त अध्ययन के परिणामों के अनुसार, 50% मामलों में (389 अध्ययनों में से) विज्ञापनों की संख्या या विज्ञापन बजट पर उपभोक्ता प्रतिक्रिया (बिक्री की मात्रा) की कोई निर्भरता नहीं पाई गई [1, पी . 38]. विज्ञापन अप्रत्यक्ष रूप से बिक्री में परिवर्तन को प्रभावित करता है - लोगों के मनोविज्ञान के माध्यम से, दृष्टिकोण पर प्रभाव, उपभोक्ता व्यवहार में विज्ञापन समायोजन की शुरूआत। इसलिए, विज्ञापन की प्रभावशीलता में सबसे महत्वपूर्ण कारक एक विज्ञापन संदेश का रचनात्मक स्तर, एक विज्ञापन विचार, एक संपूर्ण विज्ञापन अभियान है। इस संबंध में अंग्रेजी आधिकारिक विशेषज्ञ टिम एंबलर नोट करते हैं: "विज्ञापन के रचनात्मक पक्ष का ज्ञान विज्ञापन बजट के आकार की तुलना में 8-10 गुना अधिक महत्वपूर्ण है। रचनात्मक सामग्री हावी है

तालिका 4.5-सूचना की धारणा की प्रक्रिया का वर्णन करने वाले मनोवैज्ञानिक मॉडलों का वर्गीकरण।

बजट के आकार से अधिक नहीं, अन्यथा आपको गणना करने के लिए मजबूर किया जाएगा कि गणना नहीं की जा सकती है। शोधकर्ता जो अपने सूत्रों में इस चर को ध्यान में नहीं रखते हैं, वे स्पष्ट रूप से मानते हैं कि सभी विज्ञापन अभियानों का एक ही रचनात्मक मूल्य है" [ibid।, पृ। 38-39]।

इसके आधार पर, गलती करने के डर के बिना, कई तरीकों के बारे में संदेह करना संभव है जो आपको विज्ञापन के आर्थिक प्रभाव को सटीक रूप से निर्धारित करने की अनुमति देते हैं।

यह सर्वविदित है कि आर्थिक दक्षता के मात्रात्मक मूल्यांकन के अधिकांश संकेतक प्राप्त आर्थिक प्रभाव के अनुपात और इसकी प्राप्ति में योगदान करने वाली लागतों पर आधारित होते हैं।

इस दृष्टिकोण से आदर्श विज्ञापन प्रभावशीलता के ऐसे संकेतक होंगे:

एक निश्चित अवधि के लिए विज्ञापन अभियान के परिणामस्वरूप प्राप्त बिक्री वृद्धि की मात्रा;

एक विज्ञापन अभियान के माध्यम से प्राप्त उत्पाद की बिक्री की मात्रा में वृद्धि का अनुपात, उसके विज्ञापन के लिए खर्च की राशि से;

एक विज्ञापन अभियान के परिणामस्वरूप प्राप्त लाभ में वृद्धि और विज्ञापन लागत की राशि का अनुपात।

और अगर लागत की मात्रा को मापने में कोई गंभीर समस्या नहीं है, तो विज्ञापन के प्रभाव की सटीक परिभाषा के साथ, स्थिति बहुत अधिक कठिन है। अपवाद, और फिर भी कुछ आरक्षणों के साथ, विज्ञापन अभियान शामिल हैं जो केवल इंटरनेट, डायरेक्ट मेल या केबल टीवी ऑर्डरिंग सिस्टम का उपयोग करते हैं (देखें, उदाहरण के लिए :)।

फिर भी, जे.-जे द्वारा प्रस्तावित सूत्र। लैम-बेन, अवधि के लिए बिक्री की मात्रा (क्यू) की निर्भरता को दर्शाती है टीविज्ञापन व्यय की मात्रा से (5 ई):

क्यू टी \u003d 2.02एक्सक्यू ^ एफ 5 एक्सएस ^ एम।

उसी समय, हम निश्चित रूप से कह सकते हैं कि विज्ञापन अभियान के बाद बिक्री में संपूर्ण वृद्धि का श्रेय विज्ञापन कारक को देना अस्वीकार्य है, उदाहरण के लिए:

जाओ- टीएसएचपीएचडी/ 100,

कहाँ पे: टीडी- विज्ञापन, रगड़ के प्रभाव में अतिरिक्त कारोबार; टी- पूर्व-विज्ञापन अवधि का औसत दैनिक कारोबार ^ रगड़; I - विज्ञापन और विज्ञापन के बाद के औसत दैनिक कारोबार में वृद्धि

कोई अवधि; डी- विज्ञापन और पोस्ट-विज्ञापन अवधि में कारोबार के लिए लेखांकन के दिनों की संख्या।

विज्ञापन लागतों की तुलनात्मक प्रभावशीलता का एक संकेतकविज्ञापित उत्पाद समूह के लिए बाजार हिस्सेदारी द्वारा किसी विशेष कंपनी के विज्ञापन वॉयस शेयर (किसी विशेष बाजार में दिए गए उत्पाद समूह के लिए कुल विज्ञापन लागत में कंपनी की हिस्सेदारी) को विभाजित करके प्राप्त गुणांक के रूप में माना जा सकता है। इसलिए, यदि यह गुणांक 1 से कम है, तो इसका मतलब है कि इस संचारक की विज्ञापन लागतों की प्रभावशीलता इस बाजार के औसत से कम है।

एक विज्ञापन अभियान की प्रभावशीलता के विश्लेषण में कुछ मूल्य निम्नलिखित ला सकते हैं: सहायक संकेतकट्रेडिंग दक्षता:

विज्ञापन अभियान के बाद की अवधि के लिए बिक्री वृद्धि की मात्रा;

एक विज्ञापन अभियान के बाद माल की बिक्री में वृद्धि का अनुपात उसके विज्ञापन के लिए लागत की राशि से;

विज्ञापन अभियान के बाद प्राप्त लाभ में वृद्धि और विज्ञापन लागत की राशि का अनुपात;

! किसी दिए गए उत्पाद की खरीद की संख्या का उसके विज्ञापन के कारण खरीदारी की कुल संख्या आदि का अनुपात।

पूर्वगामी से, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि कंपनी की विज्ञापन सेवा के स्तर पर विज्ञापन के नियंत्रण, यहां तक ​​​​कि एक सामरिक प्रकृति के लिए, कर्मचारियों, प्रयासों और धन की काफी उच्च स्तर की क्षमता की आवश्यकता होती है। इसलिए, विज्ञापन नियंत्रण उपायों को केवल पर्याप्त मात्रा में विज्ञापन लागतों पर करना आर्थिक रूप से संभव है।

मुख्य निष्कर्ष

1. सामरिक नियंत्रण का उद्देश्य विज्ञापन संदेशों, उनके वितरण के साधनों, संचार चैनलों और विज्ञापन मीडिया के सर्वोत्तम विकल्पों का निर्धारण करना है।

2. विज्ञापन की संचारी और आर्थिक प्रभावशीलता की अवधारणाओं के बीच अंतर करें। साथ ही, इन अवधारणाओं के बीच न केवल एक मौलिक अंतर है, बल्कि एक स्पष्ट रेखा भी है।478

3. विशेषज्ञ विज्ञापन प्रभावशीलता के तीन मुख्य स्तरों की पहचान करते हैं: धारणा दक्षता; संबंध स्तर पर प्रभावशीलता; व्यवहार दक्षता।

4. संचार प्रभाव की परिभाषा की तुलना में विज्ञापन के आर्थिक (बिक्री, व्यापार) प्रभाव का निर्धारण करना एक कठिन समस्या है।

आत्म-नियंत्रण के लिए प्रश्न

1. कथन पर टिप्पणी कीजिए: "विज्ञापन के सिद्धांत और व्यवहार में विज्ञापन की प्रभावशीलता का अनुमान लगाना सबसे कठिन समस्या है।"

2. परीक्षण के बाद की मुख्य प्रक्रियाओं के नाम बताइए। उनके फायदे और नुकसान बताएं।

3. आपकी राय में, घरेलू विज्ञापन के अभ्यास में पिछले उपखंड में दिए गए आर्थिक दक्षता संकेतकों की गणना के लिए सूत्र कितने लागू हैं?

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पेज बनाने की तारीख: 2016-02-12

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