मूल्य नीति।

मूल्य निर्धारण नीति उद्यम की सबसे महत्वपूर्ण गतिविधियों में से एक है, जो इसकी प्रभावशीलता को दर्शाती है।

आप सिख जाओगे:

• बाजार के प्रकार के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार क्या हैं।
• मूल्य निर्धारण रणनीति कैसे चुनें।
• कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति कैसे बनाई जाती है?
• मूल्य विश्लेषण कैसे करें।
• कौन सी गलतियाँ कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति प्रबंधन की अक्षमता की ओर ले जाती हैं।

मूल्य निर्धारण नीति का सार और उद्देश्य क्या है

यदि मुफ्त मूल्य निर्धारण संभव नहीं है, तो दो तरीके हैं। पहला प्राकृतिक कीमतों के दायरे की एक गंभीर सीमा है। दूसरा उनके मुक्त आवागमन की अनुमति है, लेकिन राज्य स्तर पर विनियमन के साथ। मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्यों को परिभाषित करते हुए, कंपनी को स्पष्ट रूप से यह समझना चाहिए कि वह किसी विशेष उत्पाद की मदद से वास्तव में क्या हासिल करना चाहती है।

बाजार-व्यापी पैमाने पर मूल्य निर्धारण नीति के मुख्य लक्ष्य और उद्देश्य उत्पादन प्रक्रिया में गिरावट को रोकना, मुद्रास्फीति को सीमित करना, उद्यमियों को प्रोत्साहित करना, माल के उत्पादन के माध्यम से लाभ में वृद्धि करना है, न कि इसकी कीमत। यदि कोई कंपनी वास्तव में जानती है कि वह किस बाजार में अपने उत्पाद को बढ़ावा देगी और प्रतिस्पर्धी और उपभोक्ता वातावरण में खुद को बेहतर स्थिति में कैसे ला सकती है, तो उसके लिए मूल्य निर्धारण के माध्यम से सोच सहित विपणन गतिविधियों का एक सेट बनाना बहुत आसान है, क्योंकि विकास मूल्य निर्धारण नीति मुख्य रूप से इस बात पर निर्भर करती है कि कंपनी बाजार में खुद को कैसे स्थापित करने की योजना बना रही है।

हालाँकि, कंपनी अन्य लक्ष्यों का पीछा कर सकती है। यदि वह स्पष्ट रूप से उनका प्रतिनिधित्व करती है, तो, निश्चित रूप से, वह बेहतर जानती है कि कौन सी मूल्य निर्धारण नीति उसके लिए उपयुक्त है। उदाहरण: एक उद्यम अपनी वर्तमान स्थिति को खोए बिना प्रतिस्पर्धियों के बीच जीवित रहने का प्रयास कर सकता है, राजस्व में वृद्धि कर सकता है, अपने उद्योग में बाजार का नेता बन सकता है, या उच्चतम गुणवत्ता वाले उत्पाद का उत्पादन कर सकता है।

यदि कंपनी में तीव्र प्रतिस्पर्धा है, तो मुख्य लक्ष्य जीवित रहना होना चाहिए। अपने उत्पादों के सामान्य संचालन और विपणन को सुनिश्चित करने के लिए, ग्राहकों की वफादारी हासिल करने के लिए उद्यमों के पास कम कीमत पर सामान बेचने के अलावा कोई विकल्प नहीं है। यहां उनके लिए प्राथमिकता जीवित रहने की है, आय में वृद्धि नहीं। जब तक कम कीमतों में लागत को कवर नहीं किया जाता है, तब तक मुश्किल वित्तीय स्थिति में कंपनियां किसी भी तरह से बचा रह सकती हैं।

कई कंपनियों का मुख्य लक्ष्य वर्तमान आय को अधिकतम करना है। इस श्रेणी के उद्यम विभिन्न मूल्य स्तरों के संबंध में मांग और उत्पादन लागत का अध्ययन करते हैं और ऐसी स्वीकार्य लागत पर रुकते हैं जो वर्तमान आय को अधिकतम करने और लागत को पूरी तरह से कवर करने में मदद करेगी। यदि ऐसा है, तो इसका मतलब है कि कंपनी मुख्य रूप से वित्तीय प्रदर्शन में सुधार पर केंद्रित है, और वे दीर्घकालिक लक्ष्यों को प्राप्त करने की तुलना में इसके लिए अधिक महत्वपूर्ण हैं।

एक अन्य श्रेणी के उद्यम उद्योग में नेतृत्व के लिए प्रयास करते हैं, इस तथ्य से निर्देशित होते हैं कि पहली स्थिति पर कब्जा करने वाली कंपनियां सबसे कम लागत और उच्चतम वित्तीय प्रदर्शन पर काम करती हैं। नेतृत्व करने के प्रयास में, कंपनियां जितनी ज्यादा हो सके कीमतें कम करती हैं। इस लक्ष्य के लिए विकल्पों में से एक बाजार हिस्सेदारी में विशिष्ट वृद्धि हासिल करना हो सकता है, जो ऐसे उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति का सार है।

कुछ कंपनियां चाहती हैं कि उनके उत्पादों की गुणवत्ता उनके प्रतिस्पर्धियों के बीच उच्चतम हो। एक नियम के रूप में, उत्पादन लागत और महंगा अनुसंधान और विकास को कवर करने के लिए लक्जरी उत्पादों की कीमत काफी अधिक है।

इस प्रकार, विभिन्न उद्देश्यों के लिए फर्मों द्वारा मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग किया जाता है, उदाहरण के लिए, निम्नलिखित के लिए:

• बिक्री की लाभप्रदता में वृद्धि, यानी बिक्री आय की कुल राशि में लाभ का प्रतिशत;
• कंपनी की शुद्ध इक्विटी पर रिटर्न में वृद्धि (बैलेंस शीट पर कुल संपत्ति में लाभ का अनुपात घटा सभी देनदारियां);
• कंपनी की सभी संपत्तियों की लाभप्रदता को अधिकतम करें (लेखा संपत्ति की कुल राशि के लिए लाभ का अनुपात, जिसके गठन का आधार स्वयं और उधार ली गई निधि दोनों हैं);
• कीमतों और आय के स्तर को स्थिर करना, बाजार की स्थिति को मजबूत करना, यानी किसी दिए गए उत्पाद बाजार में कुल बिक्री में कंपनी की हिस्सेदारी (यह लक्ष्य बाजार के माहौल में काम करने वाली कंपनियों के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण हो सकता है जहां कीमत में मामूली उतार-चढ़ाव बिक्री में महत्वपूर्ण बदलाव का कारण बनता है);
• उच्चतम बिक्री वृद्धि दर हासिल करना।

विशेषज्ञ की राय

मूल्य मुख्य संकेतक नहीं है जो खरीदार की पसंद को निर्धारित करता है

इगोर लिपिट्स,

प्रोफेसर, मार्केटिंग विभाग, स्टेट यूनिवर्सिटी हायर स्कूल ऑफ इकोनॉमिक्स, मॉस्को

कई कंपनियां मानती हैं कि यह अन्य संकेतकों की तुलना में कम कीमत है जो उत्पाद खरीदने के उपभोक्ता के निर्णय को प्रभावित करती है। ऐसे व्यवसायों का मानना ​​है कि कीमत कम करके वे बिक्री बढ़ा सकते हैं। लेकिन ऐसा नहीं है। वास्तव में, यदि विक्रेता इस योजना के अनुसार कार्य करता है, तो खरीदार सोचता है कि उत्पाद का एकमात्र लाभ इसकी कम लागत है, और इसलिए अन्य महत्वपूर्ण विशेषताओं - गुणवत्ता, विशिष्टता, सेवा पर ध्यान नहीं देता है।

यहां सबसे अच्छा विकल्प प्रतियोगियों के उत्पादों के सापेक्ष लागत में वृद्धि करना है, लेकिन साथ ही खरीदार का ध्यान विशिष्टता, सेवा, गुणवत्ता और अन्य संकेतकों की ओर आकर्षित करना है जो उसके लिए महत्वपूर्ण हैं।

एक मूल्य युद्ध में एक प्रतियोगी को कैसे हराया जाए: 3 रणनीतियाँ

उपभोक्ता प्रवाह को बनाए रखने के प्रयास में, हम अक्सर मूल्य युद्धों में शामिल हो जाते हैं। हालांकि, इस तरह की रणनीति के अंधाधुंध कार्यान्वयन से अक्सर लाभ का महत्वपूर्ण नुकसान होता है। "वाणिज्यिक निदेशक" पत्रिका के संपादकों ने मूल्य युद्ध जीतने के लिए तीन रणनीतियों का पता लगाया।

बाजार के प्रकार के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार

संगठन की मूल्य नीति काफी हद तक उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए चुने गए बाजार के प्रकार से निर्धारित होती है। नीचे हम इसके चार प्रकारों पर विचार करते हैं। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि उनमें से प्रत्येक को मूल्य निर्धारण के साथ व्यक्तिगत समस्याएं हैं:

1. शुद्ध प्रतिस्पर्धा का बाजार।

शुद्ध प्रतिस्पर्धा के बाजार में किसी भी समान उत्पादों के कई विक्रेताओं और खरीदारों के साथ बातचीत करते हैं। व्यक्तिगत उत्पादकों और उपभोक्ताओं का वर्तमान बाजार मूल्यों पर लगभग कोई प्रभाव नहीं पड़ता है। विक्रेता को बाजार मूल्य से अधिक मूल्य निर्धारित करने का अधिकार नहीं है, क्योंकि खरीदार वर्तमान बाजार मूल्य पर किसी भी मात्रा में सामान खरीदने के लिए स्वतंत्र हैं।

शुद्ध प्रतिस्पर्धा के बाजार में, विक्रेता एक विपणन रणनीति के दीर्घकालिक गठन के लिए ज्यादा समय नहीं देते हैं। जब तक बाजार शुद्ध प्रतिस्पर्धा का बाजार बना रहता है, तब तक विपणन अनुसंधान, उत्पाद विकास गतिविधियों, मूल्य निर्धारण नीति, बिक्री संवर्धन और अन्य प्रक्रियाओं की भूमिका सीमित होती है।

2. एकाधिकार प्रतियोगिता का बाजार।

इस प्रकार के बाजार की अपनी विशिष्टता है। बड़ी संख्या में विक्रेता और उपभोक्ता इस पर बातचीत करते हैं, एक बाजार मूल्य पर नहीं, बल्कि कीमतों की एक विस्तृत श्रृंखला में लेनदेन करते हैं। यहां इनका दायरा काफी विस्तृत है। यह इस तथ्य के कारण है कि विक्रेता उपभोक्ताओं के उत्पादों को विभिन्न विकल्पों में पेश कर सकते हैं। विशिष्ट उत्पादों में विभिन्न विशेषताएं, डिजाइन, गुणवत्ता होती है। उत्पादों से जुड़ी सेवाएं भी भिन्न हो सकती हैं। उपभोक्ता विभिन्न प्रस्तावों की विशेषताओं को समझता है और उनके लिए अलग-अलग राशि का भुगतान करने के लिए तैयार है।

कीमत के अलावा कुछ और के साथ खड़े होने के लिए, कंपनियां विशिष्ट ग्राहक समूहों के लिए कई ऑफ़र विकसित करती हैं, सक्रिय रूप से उत्पादों को ब्रांड नाम प्रदान करती हैं, विज्ञापन अभियान संचालित करती हैं, व्यक्तिगत बिक्री विधियों का उपयोग करती हैं।

3. कुलीन प्रतिस्पर्धा का बाजार।

एक कुलीन बाजार में कुछ विक्रेता होते हैं। एक-दूसरे की मूल्य निर्धारण नीति और विपणन रणनीतियां उनसे काफी तीखी प्रतिक्रिया देती हैं। विक्रेता मूल्य स्तर को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित नहीं कर सकते हैं, और नए बोलीदाताओं के लिए, इस बाजार में प्रवेश करना एक जटिल प्रक्रिया है। इसलिए, अधिकांश भाग के लिए यहां प्रतिस्पर्धा कीमतों से संबंधित नहीं है। विक्रेता अन्य तरीकों से खरीदारों को आकर्षित करना चाहते हैं: उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार, विज्ञापन अभियान, गारंटी और अच्छी सेवा प्रदान करना।

एक कुलीन बाजार में काम करने वाला प्रत्येक विक्रेता जानता है कि अगर वह कीमत कम करता है, तो बाकी निश्चित रूप से इसका जवाब देंगे। नतीजतन, कम लागत के कारण जो मांग बढ़ी है, उसे सभी कंपनियों के बीच वितरित किया जाएगा। जो फर्म पहले कीमत में कटौती करती है उसे केवल बढ़ी हुई मांग का प्रतिशत ही मिलेगा। अगर वह कंपनी कीमत बढ़ाती है, तो अन्य लोग सूट का पालन नहीं कर सकते हैं। तदनुसार, कीमतों में सामान्य वृद्धि के मुकाबले इसके सामान की मांग में बहुत तेजी से गिरावट आएगी।

4. शुद्ध एकाधिकार बाजार।

एक शुद्ध एकाधिकार बाजार में, उत्पादक बहुत सावधानी से कीमतों को नियंत्रित करते हैं। राज्य और निजी दोनों विनियमित या अनियमित एकाधिकार यहां विक्रेता के रूप में कार्य करते हैं।

राज्य स्तर पर एकाधिकार विभिन्न लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक निश्चित मूल्य निर्धारण नीति का अनुसरण कर सकता है। उदाहरण के लिए, लागत से कम खरीदार के लिए महत्वपूर्ण उत्पादों की कीमत निर्धारित करना उन्हें अधिक किफायती बनाता है। यदि लक्ष्य खपत को कम करना है, तो बहुत अधिक कीमत वसूल की जा सकती है। लक्ष्य सभी लागतों को कवर करना और अच्छा लाभ कमाना भी हो सकता है।

यदि एकाधिकार को विनियमित किया जाता है, तो राज्य उद्यम को कुछ प्रतिबंधों के अधीन मूल्य निर्धारित करने की अनुमति देता है। यदि एकाधिकार अनियंत्रित है, तो कंपनी को किसी भी कीमत पर माल बेचने का अधिकार है, जो मौजूदा बाजार स्थितियों में अधिकतम स्वीकार्य है।

लेकिन एकाधिकारवादी सभी मामलों में उच्चतम संभव मूल्य निर्धारित नहीं करते हैं। मांग का नियम कहता है कि जब कीमत बढ़ती है तो मांग गिरती है और जब कीमत गिरती है तो मांग बढ़ जाती है। "शुद्ध" एकाधिकारवादी याद करते हैं: अतिरिक्त मात्रा में माल बेचने के लिए, आपको इसकी लागत कम करने की आवश्यकता है। यही है, एक एकाधिकारवादी अपने उत्पाद के लिए पूर्ण मूल्य निर्धारित नहीं कर सकता है। वह प्रतियोगियों का ध्यान आकर्षित नहीं करना चाहता, जितनी जल्दी हो सके बाजार को जीतना चाहता है, और राज्य विनियमन की शुरूआत से सावधान है।

मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ और उनकी पसंद की विशेषताएं

1. एक मूल्य निर्धारण रणनीति जो उत्पाद के मूल्य ("क्रीम स्किमिंग" की रणनीति) पर आधारित है।

इस रणनीति का उपयोग करने वाली कंपनियां एक छोटे बाजार खंड में उत्पादों के लिए एक उच्च मूल्य निर्धारित करती हैं और "स्किम द क्रीम" के रूप में वे उच्च लाभ मार्जिन प्राप्त करते हैं। लागत कम नहीं है ताकि इस बाजार खंड में प्रवेश करने वाले नए उपभोक्ता उच्च स्तर पर चले जाएं। आप इस तरह की रणनीति को लागू कर सकते हैं यदि उत्पाद अपनी विशेषताओं के संदर्भ में वास्तव में एनालॉग्स को पार करता है या अद्वितीय है।

2. निम्नलिखित रणनीति की मांग करें।

इस रणनीति में स्किमिंग के साथ बहुत कुछ है। लेकिन इस मामले में उद्यम हर समय उच्च कीमतों को बनाए नहीं रखते हैं और उपभोक्ताओं को गुणात्मक रूप से नए, अधिक ठोस स्तर पर जाने के लिए राजी नहीं करते हैं। कंपनियां धीरे-धीरे कीमत कम करती हैं, इस प्रक्रिया को ध्यान से नियंत्रित करती हैं।

कभी-कभी कंपनियां किसी उत्पाद के डिजाइन, विशेषताओं और क्षमताओं में मामूली समायोजन करती हैं ताकि इसे अपने पूर्ववर्तियों से अलग बनाया जा सके। कंपनियों के लिए उत्पाद की बिक्री को बढ़ावा देना, पैकेजिंग बदलना, या उत्पाद की कम कीमतों को बनाए रखने के लिए वितरण का एक अलग तरीका पसंद करना असामान्य नहीं है। प्रत्येक नए निचले स्तर पर, वर्तमान मांग को पूर्ण रूप से पूरा करने के लिए लागत काफी लंबी रहती है। जैसे ही बिक्री घटने लगती है, कंपनी तुरंत अगली कीमत में कटौती पर विचार करती है।

3. प्रवेश रणनीति।

मूल्य निर्धारण नीति के तरीके बहुत विविध हैं। एक तथाकथित मूल्य सफलता भी है - यह बहुत कम लागत की स्थापना है। कंपनियां इस पद्धति का उपयोग एक नए बाजार के लिए जल्दी से अनुकूलित करने और उत्पादन की मात्रा से लागत लाभ सुरक्षित करने के लिए करती हैं। यदि उद्यम छोटा है, तो ऐसी रणनीति उसके अनुकूल होने की संभावना नहीं है, क्योंकि उसके पास आवश्यक उत्पादन मात्रा नहीं है, और खुदरा व्यापार में प्रतियोगियों की प्रतिक्रिया बहुत कठिन और तेज हो सकती है।

4. प्रतिस्पर्धा को खत्म करने की रणनीति।

यह रणनीति पिछले एक के समान है, लेकिन इसके अलग-अलग लक्ष्य हैं। इसका मुख्य कार्य प्रतिस्पर्धियों को बाजार में प्रवेश करने से रोकना है। रणनीति का उपयोग प्रतिस्पर्धी के बाजार में प्रवेश करने से पहले बिक्री को उच्चतम संभव स्तर तक बढ़ाने के लिए भी किया जाता है। इस संबंध में, कीमत यथासंभव लागत के करीब निर्धारित की जाती है। यह एक छोटी आय लाता है और केवल बड़ी बिक्री के मामले में उचित है।

एक छोटी कंपनी के लिए, यह रणनीति एक छोटे बाजार खंड पर ध्यान केंद्रित करने में मदद करती है। इसके लिए धन्यवाद, बाजार में त्वरित प्रवेश के अवसर हैं, कम से कम संभव समय में लाभ कमाना और इस सेगमेंट से जल्दी से बाहर निकलना।

5. अन्य रणनीतियाँ।

अन्य मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ हैं, अर्थात्:

• बाजार के माहौल में एक स्थिर स्थिति बनाए रखना (जब कंपनी इक्विटी पर रिटर्न का मध्यम प्रतिशत बनाए रखती है। पश्चिम में, बड़े पैमाने के संगठनों के लिए यह आंकड़ा 8-10% है);
• तरलता बनाए रखना और सुनिश्चित करना - कंपनी की सॉल्वेंसी (इस रणनीति के हिस्से के रूप में, उद्यम को मुख्य रूप से विश्वसनीय भागीदारों का चयन करना चाहिए, जिसकी बदौलत वह लगातार लाभ कमा सके; यहां कंपनी के लिए ग्राहकों के लिए सुविधाजनक भुगतान विधियों पर स्विच करना उचित है। , सबसे मूल्यवान भागीदारों, आदि को लाभ प्रदान करना शुरू करें);
• कंपनी के निर्यात अवसरों का विस्तार (यह रणनीति नए बाजारों में "स्किमिंग" से जुड़ी है)।

मूल्य निर्धारण नीति को विधायी मानदंडों के अनुसार संचालित किया जाना चाहिए और उनका खंडन नहीं करना चाहिए। लेकिन ऐसी अन्य रणनीतियाँ हैं जिनसे कंपनियां बचना बेहतर समझती हैं। उनमें से कुछ राज्य स्तर पर निषिद्ध हैं, अन्य बाजार में स्वीकृत नैतिक मानकों के विपरीत हैं। यदि कोई उद्यम निषिद्ध रणनीति का उपयोग करता है, तो उसे प्रतिस्पर्धियों से जवाबी कार्रवाई या सरकारी एजेंसियों द्वारा प्रतिबंध लगाने का जोखिम उठाना पड़ता है।

मूल्य निर्धारण नीति की निषिद्ध रणनीतियां यहां दी गई हैं:

• एकाधिकार मूल्य निर्धारण - रणनीति एकाधिकार रूप से उच्च कीमतों को स्थापित करने और बनाए रखने से जुड़ी है। कंपनियां सुपर प्रॉफिट या मोनोपोली प्रॉफिट पाने के लिए इसका सहारा लेती हैं। इस रणनीति के उपयोग पर राज्य प्रतिबंध है;
• मूल्य डंपिंग - इसके अनुसार, कंपनी जानबूझकर अपने प्रतिस्पर्धियों को मात देने के लिए बाजार कीमतों के सापेक्ष अपनी कीमतों को कम करके आंकती है। यह रणनीति एकाधिकार से जुड़ी है;
• आर्थिक संस्थाओं के बीच समझौतों पर आधारित मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ जो प्रतिस्पर्धा को प्रतिबंधित करती हैं, जिनमें निम्नलिखित लक्ष्य शामिल हैं:
• मूल्य, छूट, भत्ते, मार्जिन निर्धारित करना;
• नीलामियों और नीलामियों में कीमतों में वृद्धि, कमी या रखरखाव;
• एक क्षेत्रीय या अन्य आधार पर बाजार का विभाजन, बाजार तक पहुंच पर प्रतिबंध, विशिष्ट विक्रेताओं या खरीदारों के साथ समझौतों को समाप्त करने से इनकार करना;
• मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ, जिसके कारण नियामक कानूनी कृत्यों द्वारा स्थापित मूल्य निर्धारण प्रक्रिया का उल्लंघन होता है;
• सट्टा उद्देश्यों के लिए मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति।

कोई भी मूल्य निर्धारण रणनीति एक शर्त है जो यह निर्धारित करती है कि उत्पाद को बाजार में कैसे रखा जाएगा। इसी समय, विपणन में मूल्य निर्धारण नीति एक ऐसा कार्य है, जिसका गठन निश्चित रूप से प्रभावित होता है कारकों. उनमें से:

1. उत्पाद जीवन चक्र के चरण।

यह कारक मूल्य निर्धारण और विपणन रणनीति दोनों को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करता है।

कार्यान्वयन चरण में, 4 प्रकार की मूल्य निर्धारण रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जाता है।

विकास के चरण के दौरान, एक नियम के रूप में, प्रतिस्पर्धा का स्तर बढ़ जाता है। इस मामले में, कंपनियां स्वतंत्र बिक्री एजेंटों के साथ दीर्घकालिक सहयोग स्थापित करने और अपने स्वयं के वितरण चैनल व्यवस्थित करने का प्रयास कर रही हैं। उनकी कीमतें आमतौर पर नहीं बदलती हैं। कंपनियां बिक्री में तेजी से वृद्धि बनाए रखने का प्रयास करती हैं और इस लक्ष्य की खोज में, उत्पाद सुधार और आधुनिकीकरण का सहारा लेती हैं, अप्रयुक्त बाजार क्षेत्रों में बेहतर उत्पाद पेश करती हैं, और ग्राहकों को फिर से खरीदने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए विज्ञापन अभियान बढ़ाती हैं।

परिपक्वता के चरण में, कंपनी बिक्री के स्थिर स्तर तक पहुंच जाती है, इसके नियमित ग्राहक होते हैं।

संतृप्ति अवस्था में, बिक्री की मात्रा अंततः स्थिर हो जाती है और बार-बार की गई खरीदारी इसका समर्थन करती है। यहां, व्यवसाय अप्रयुक्त बाजार खंडों को खोजने में अधिक समय व्यतीत कर रहे हैं, नए दर्शकों की वफादारी जीतने के लिए रणनीति विकसित कर रहे हैं, और यह भी सोच रहे हैं कि नियमित ग्राहक नए तरीकों से उत्पाद का उपयोग कर सकते हैं या नहीं।

बिक्री में संभावित गिरावट को रोकने के लिए, उद्यमों को इसे रोकने के लिए समय पर उपाय करने चाहिए - उत्पाद को संशोधित करना, गुणवत्ता पर काम करना, प्रदर्शन में सुधार करना। कभी-कभी उत्पाद को व्यापक उपभोक्ता दर्शकों के लिए उपलब्ध कराने के लिए कीमत कम करना समझ में आता है।

2. उत्पाद नवीनता।

मूल्य निर्माण की रणनीति इस बात से भी प्रभावित होती है कि किस उत्पाद के लिए मूल्य निर्धारित किया गया है - एक नया या बाजार में पहले से मौजूद एक।

एक नए उत्पाद के लिए मूल्य निर्धारण रणनीति तय करते समय, एक उद्यमी तीन तरीकों से कार्य कर सकता है, अर्थात्:

प्रारंभ में, उत्पादों की उच्चतम संभव लागत निर्धारित करें, अमीर खरीदारों या उन लोगों पर ध्यान केंद्रित करें जो सबसे पहले उत्पाद की गुणवत्ता और गुणों को देखते हैं, और उसके बाद ही कीमत पर। प्रारंभिक मांग कमजोर होने और बिक्री की मात्रा कम होने के बाद, उद्यमी लागत कम करता है, जिससे उत्पाद व्यापक उपभोक्ता दर्शकों के लिए उपलब्ध हो जाता है। यही है, इस मामले में, निर्माता धीरे-धीरे लाभदायक बाजार क्षेत्रों को कवर करता है। इस मूल्य निर्धारण नीति को स्किम मूल्य निर्धारण कहा जाता है।

इसके अनुसार काम करने वाली कंपनियां अल्पकालिक लक्ष्यों का पीछा करती हैं। यह रणनीति समझ में आती है अगर:

• उत्पादों की मांग काफी अधिक है;
• उत्पाद के लिए एक बेलोचदार मांग है;
• एक कंपनी पेटेंट प्राप्त करके या किसी उत्पाद की गुणवत्ता में लगातार सुधार करके प्रतिस्पर्धियों से प्रभावी रूप से अपनी रक्षा कर सकती है;
• खरीदारों की नजर में उच्च लागत का मतलब अच्छी गुणवत्ता वाले उत्पाद हैं।

सबसे पहले, कंपनी बाजार में एक निश्चित जगह भरने, प्रतिस्पर्धा से बचने, बिक्री बढ़ाने और नेतृत्व की स्थिति लेने के लिए उत्पाद के लिए कम कीमत निर्धारित करती है। यदि प्रतिस्पर्धा की संभावना बनी रहती है, तो कंपनी लागत कम करके, माल की लागत को और कम कर सकती है। एक अन्य विकल्प गुणवत्ता में अग्रणी बनने की इच्छा है। इस मामले में, फर्म वैज्ञानिक और तकनीकी विकास की लागत बढ़ा सकती है और कीमतों में वृद्धि कर सकती है।

यदि प्रतिस्पर्धा का कोई खतरा नहीं है, तो उद्यम को मांग के अनुसार लागत बढ़ाने या घटाने की जरूरत है। हालांकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि मूल्य वृद्धि तभी उचित है जब कंपनी एक सौ प्रतिशत सुनिश्चित हो कि उसका उत्पाद पहचानने योग्य है और उपभोक्ता वातावरण में मांग में है।

कंपनी "मजबूत कार्यान्वयन" (पैठ मूल्य निर्धारण) की रणनीति के अनुसार काम करती है, जो दीर्घकालिक लक्ष्यों को प्राप्त करने की मांग करती है। यह मूल्य निर्धारण नीति कंपनी के लिए उपयुक्त है यदि:

• इसके उत्पादों की मांग काफी अधिक है;
• उत्पाद के लिए एक लोचदार मांग है;
• कम कीमत प्रतियोगियों को आकर्षित नहीं करती है;
• उपभोक्ताओं की नजर में कम कीमत कम गुणवत्ता वाले उत्पादों का पर्याय नहीं है।

3. माल की कीमत और गुणवत्ता का संयोजन।

मूल्य निर्धारण नीति एक ऐसा कार्य है जो कीमत और गुणवत्ता के सर्वोत्तम संयोजन को चुनकर बाजार के माहौल में उत्पादों की स्थिति निर्धारित करता है।

• उत्पाद गुणवत्ता नियंत्रण जिसे उपेक्षित नहीं किया जाना चाहिए

तालिका 1. मूल्य और गुणवत्ता के आधार पर रणनीतियों के प्रकार

गुणवत्ता	कीमत
	ऊँचा	मध्यम	कम
	प्रीमियम रणनीति		लाभ की रणनीति
		मध्य क्षेत्र की रणनीति
	धोखे की रणनीति		सस्ते माल की रणनीति

रणनीतियाँ दिखाती हैं कि गुणवत्ता मूल्य परिवर्तनों को कैसे प्रभावित करती है। एक ही बाजार में, रणनीतियों 1, 5 और 9 को एक साथ लागू किया जा सकता है उन्हें सफलतापूर्वक कार्यान्वित करने के लिए, खरीदारों की संबंधित श्रेणियों को बाजार में मौजूद होना चाहिए।

रणनीतियाँ 2, 4, 6, 8 संक्रमणकालीन विकल्प हैं।

रणनीतियों 2, 3 और 6 का उद्देश्य प्रतियोगियों को 1, 5 और 9 की स्थिति से बाहर करना है; वे लागत लाभ उत्पन्न करने की रणनीतियाँ हैं।

रणनीतियाँ 4, 7 और 8 दर्शाती हैं कि उत्पाद की उपभोक्ता विशेषताओं के संबंध में कीमतें कैसे बढ़ती हैं। यदि बाजार में प्रतिस्पर्धा अधिक है, तो इस पद्धति के आवेदन से कंपनी की प्रतिष्ठा को नुकसान हो सकता है।

4. बाजार की संरचना और बाजार के माहौल में कंपनी का स्थान।

यहां मूल्य निर्धारण नीति के निर्धारण कारक नेतृत्व, बाजार विकास, इससे बाहर निकलना आदि हैं। सामान्यतया, बाजार के माहौल में एकाधिकार अनियंत्रित मूल्य वृद्धि का पर्याय नहीं है, क्योंकि हमेशा कम खर्चीली उत्पादन तकनीक या एनालॉग वाले प्रतिस्पर्धियों का जोखिम होता है। उत्पाद। यदि ऐसी स्थिति उत्पन्न होती है, तो नए प्रतिस्पर्धियों को बाजार में खुद को मजबूती से स्थापित करने, इसके एक महत्वपूर्ण हिस्से पर कब्जा करने और अपनी पिछड़ी हुई प्रौद्योगिकियों में सुधार करने वाले सेगमेंट लीडर से आगे निकलने का अवसर मिलता है। यही है, मूल्य निर्धारण में अग्रणी होने के लिए, बाजार की कीमतों को काफी उच्च स्तर पर बनाए रखा जाना चाहिए ताकि धन की वापसी नए निवेश को आकर्षित करती रहे, लेकिन प्रतिस्पर्धा से बचने के लिए उन्हें काफी कम रखें।

बाजार जो एक अल्पाधिकार और बड़ी संख्या में आपूर्तिकर्ताओं के साथ एक बाजार के बीच मध्यवर्ती स्थिति में हैं, उन्हें आपसी समझौते से आंशिक रूप से नियंत्रित किया जा सकता है।

5. माल की प्रतिस्पर्धात्मकता।

यह मूल्य निर्धारण नीति मानती है कि कंपनी अपने उत्पाद की तुलना प्रतियोगियों के उत्पादों से करती है और मांग के आधार पर कीमत निर्धारित करती है। कंपनी की प्रतिष्ठा, उपयोग किए गए उत्पादों के वितरण के प्रकार और विधियों सहित अन्य कारकों के प्रभाव के बारे में मत भूलना, जो कंपनी और उसके उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता के गठन में योगदान करते हैं।

इस रणनीति को तभी सुरक्षित माना जा सकता है जब कंपनी अपने उत्पादों के मामले में निर्विवाद नेता हो। फर्म को यह भी जानने की जरूरत है कि घरेलू और विदेशी बाजारों में विभिन्न क्षेत्रों के उपभोक्ताओं को खरीदते समय कैसे निर्देशित किया जाता है। उसी समय, प्रतियोगियों की कीमतों को उनकी छूट और अतिरिक्त सेवाओं के कारण निर्धारित करना मुश्किल हो सकता है, उदाहरण के लिए, मुफ्त वितरण, स्थापना।

ऊपर वर्णित रणनीतियाँ उन सभी विकल्पों से दूर हैं जिनका उपयोग एक उद्यम कीमतें निर्धारित करते समय कर सकता है। प्रत्येक कंपनी को कई व्यक्तिगत मानदंडों के आधार पर अपनी मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने का अधिकार है।

विशेषज्ञ की राय

एकमात्र तर्कसंगत मूल्य निर्धारण सिद्धांत लाभ अभिविन्यास है

जर्मन साइमन,

साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स के सीईओ, मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ, बोनो

मेरा अनुभव यह है कि जो कीमत अधिकतम लाभ लाती है वह उस कीमत से काफी कम है जो अधिकतम लाभ देती है।

यदि आपके पास एक रैखिक मांग वक्र और एक रैखिक लागत फलन है, तो राजस्व को अधिकतम करने वाला मूल्य अधिकतम मूल्य का आधा होगा। वह मूल्य जो लाभ को अधिकतम करता है वह अधिकतम मूल्य और प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत के बीच में होता है।

मैं आपको एक उदाहरण दूंगा। कंपनी मशीन टूल्स को $150 के अधिकतम यूनिट मूल्य पर बेचती है। प्रति यूनिट परिवर्तनीय लागत $60 है। जिसमें:

• राजस्व को अधिकतम करने वाला मूल्य $75 (150:2) है। इस कीमत पर माल की बिक्री में घाटा 7.5 मिलियन डॉलर था;
• लाभ-अधिकतम मूल्य $105 (60 + (150 - 60): 2) है। लाभ $ 10.5 मिलियन था।

मुनाफे को अधिकतम करने के लिए, प्रेरणा प्रणाली को बदलें। विक्रेता के कमीशन को छूट के आकार में बाँधें: यह जितना छोटा होगा, उसका प्रीमियम उतना ही अधिक होगा। हमारी कंपनी ने विभिन्न उद्योगों में काम करने वाले उद्यमों के लिए ऐसी प्रणालियों का आयोजन किया है। छूट कुछ प्रतिशत कम हो जाती है, लेकिन बिक्री समान स्तर पर रहती है। खरीदार हमारे साथ रहें। किसी कंपनी को बेहतर परिणाम प्राप्त करने के लिए, प्रतिनिधि के टैबलेट या कंप्यूटर को मूल्य वार्ता के दौरान अपने कमीशन की राशि में परिवर्तन देखने में सक्षम होना चाहिए।

विशेषज्ञ की राय

मूल्य प्रबंधित करने के 4 सरल और प्रभावी तरीके

यूरी स्टेब्लोव्स्की,

ग्राहक सेवा विशेषज्ञ, रूना

1. सतर्क मूल्य वृद्धि।इस प्रकार के मुख्य क्रमिक परिवर्तन हैं और यह सुनिश्चित करने के लिए काम करते हैं कि खरीदार उन्हें तुरंत नोटिस न करें। वर्गीकरण में सभी सामानों के लिए लागत में वृद्धि करना आवश्यक नहीं है, बल्कि केवल उन उत्पादों के लिए है जो ग्राहक हर दिन उपयोग नहीं करते हैं।
2. मूल्य परीक्षण।अलग-अलग दिनों में, उत्पाद के लिए एक अलग कीमत निर्धारित की जाती है, और फिर वे विश्लेषण करते हैं कि किन खरीदारों ने सबसे अधिक प्रतिक्रिया दी।
3. विशेष प्रस्तावों के साथ काम करें।यदि आउटलेट मुख्य रूप से कम-मार्जिन वाले उत्पाद बेचता है, तो ग्राहकों को उप-उत्पाद के रूप में उच्चतम-मार्जिन वाले उत्पाद की पेशकश की जानी चाहिए।
4. अनुकूलन।बिक्री के वैयक्तिकरण को मानता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई स्टोर मग बेचता है, तो वह ग्राहक को अपनी पसंद के प्रिंट के साथ उत्पाद खरीदने की पेशकश कर सकता है, जिसकी कीमत निर्माता के पैटर्न के एनालॉग से दोगुनी होती है। लगातार प्रयोग करें और उनके परिणामों का मूल्यांकन करें। व्यवसाय विकास में अनुकूलन एक अनिवार्य घटक है।

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मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले मूल्य निर्धारण कारक

मूल्य निर्धारण नीति की कंपनी की पसंद कई कारकों द्वारा निर्धारित की जाती है। आइए उनमें से प्रत्येक पर विचार करें।

• मूल्य कारक।

मूल्य निर्धारण नीति चुनते समय यह सबसे महत्वपूर्ण संकेतकों में से एक है। कोई भी उत्पाद, अधिक या कम सीमा तक, खरीदार की आवश्यकताओं को पूरा करने में सक्षम होता है। किसी उत्पाद के मूल्य और उपयोगिता को समेटने के लिए, कंपनी इसे अधिक मूल्य दे सकती है - प्रचार गतिविधियों के माध्यम से खरीदार को यह दिखाने के लिए कि यह कितना अच्छा है, और एक मूल्य निर्धारित करता है जो इसके वास्तविक मूल्य से संबंधित होगा।

• लागत कारक।

उत्पादन की न्यूनतम लागत में लागत और लाभ शामिल होते हैं। सबसे आसान मूल्य निर्धारण विधि ज्ञात लागतों और खर्चों पर स्वीकार्य दर की वापसी को जोड़ना है। लेकिन, भले ही लागत में लागत शामिल हो, लेकिन इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि सामान खरीदा जाएगा। इस संबंध में, कुछ निर्माण कंपनियां दिवालिया हो जाती हैं जब बाजार पर उनके उत्पादों की कीमत उत्पादन लागत और इसके कार्यान्वयन से जुड़ी लागत से कम हो जाती है।

• प्रतिस्पर्धा कारक।

मूल्य निर्धारण अत्यधिक प्रतिस्पर्धा पर निर्भर है। एक कंपनी उच्च लागत चुनकर प्रतिस्पर्धा बढ़ा सकती है, या एक न्यूनतम मूल्य निर्धारित करके इसे समाप्त कर सकती है। यदि किसी उत्पाद के निर्माण में एक जटिल उत्पादन प्रक्रिया या उत्पादन का एक विशेष तरीका शामिल है, तो कम लागत प्रतियोगियों को आकर्षित नहीं करेगी। लेकिन ऊंची कीमतों से प्रतिद्वंद्वी कंपनियां समझ जाएंगी कि क्या करना है।

• बिक्री संवर्धन कारक।

उत्पादन की लागत में एक व्यापार मार्जिन शामिल है, जिसे बिक्री को प्रोत्साहित करने के उद्देश्य से सभी गतिविधियों को फिर से भरने के लिए डिज़ाइन किया गया है। जब कोई उत्पाद बाजार में प्रवेश करता है, तो उपभोक्ताओं को नए उत्पाद के बारे में जागरूक होने से पहले विज्ञापन को अवधारणात्मक सीमा को पार करना होगा।

भविष्य में, माल की बिक्री से प्राप्त धन को बिक्री को प्रोत्साहित करने के उद्देश्य से लागतों को कवर करना चाहिए।

• वितरण कारक।

उत्पादन की लागत काफी हद तक इसके वितरण पर निर्भर करती है। उत्पाद ग्राहक के जितना करीब होता है, कंपनी के लिए उसे वितरित करना उतना ही महंगा होता है। यदि उत्पाद सीधे खरीदार के पास जाता है, तो प्रत्येक लेनदेन एक अलग ऑपरेशन में बदल जाएगा। आपूर्तिकर्ता पर बकाया धनराशि निर्माता द्वारा प्राप्त की जाएगी, लेकिन साथ ही, उसकी उत्पादन लागत में वृद्धि होगी।

वितरण का यह तरीका अच्छा है क्योंकि यह आपको बिक्री और विपणन को पूरी तरह से नियंत्रित करने की अनुमति देता है। यदि कोई उत्पाद किसी बड़े खुदरा उपभोक्ता या थोक व्यापारी द्वारा खरीदा जाता है, तो बिक्री की गणना अब इकाइयों में नहीं, बल्कि दसियों में की जाती है। साथ ही, माल की बिक्री और विपणन पर नियंत्रण खो जाता है।

उत्पाद के बाद विपणन में वितरण सबसे महत्वपूर्ण कारक है। उत्पाद हमेशा सभी उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं को पूरी तरह से संतुष्ट करने में सक्षम नहीं होता है। इसे समझते हुए, मूल्य स्तर के आधार पर, निर्माता कमोबेश गुणवत्ता, वजन, रंग, विशेषताओं आदि में रियायतें देने के इच्छुक हैं। लेकिन, भले ही विक्रेता, अपने बाजार खंड में सबसे कम कीमतों की पेशकश कर रहा हो, उसके पास नहीं है माल सही समय पर सही जगह पर, प्रचार गतिविधियों की कोई भी राशि उसकी मदद नहीं करेगी।

पेशेवर वितरकों को ढूंढना जो किसी उत्पाद को बेचने के इच्छुक हों, एक महंगी प्रक्रिया है। बिचौलिए गोदामों में उत्पादों के भंडारण और उन्हें वितरित करने के लिए एक अच्छा इनाम प्राप्त करना चाहते हैं। इन उद्देश्यों के लिए राशि को माल की लागत में शामिल किया जाना चाहिए। साथ ही, कंपनी को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि लागत प्रतिस्पर्धियों की लागत से अधिक न हो।

• जनमत कारक।

कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति काफी हद तक इस प्रेरक शक्ति पर निर्भर करती है। एक नियम के रूप में, खरीदारों के पास उत्पादों की लागत के बारे में एक स्थापित राय है। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि यह उपभोक्ता है या औद्योगिक।

उत्पाद खरीदते समय, लोग कुछ निश्चित मूल्य सीमाओं को ध्यान में रखते हैं जिसके भीतर वे इसे खरीदने के लिए तैयार होते हैं। कंपनी को या तो उनसे आगे नहीं जाना चाहिए, या खरीदार को यह समझने देना चाहिए कि उत्पाद की लागत इस ढांचे में क्यों फिट नहीं होती है।

लेट आउट विशेषताओं पर उत्पादन एनालॉग्स से बेहतर हो सकता है। अगर दर्शक इन फायदों को सकारात्मक रूप से मानते हैं, तो लागत बढ़ाई जा सकती है। यदि उत्पाद के स्पष्ट लाभ नहीं हैं, तो कंपनी को अतिरिक्त विज्ञापन अभियान चलाने चाहिए या अन्यथा बिक्री को प्रोत्साहित करना चाहिए।

• सेवा का घटक।

एक पूर्व बिक्री, बिक्री और बिक्री के बाद सेवा है। इसकी लागत को प्रस्तावित उत्पादों की लागत में शामिल किया जाना चाहिए। इस तरह के खर्चों में, एक नियम के रूप में, कोटेशन की तैयारी, बस्तियों, उपकरणों की स्थापना, बिक्री के बिंदु पर उत्पादों की डिलीवरी, सेवा कर्मियों (विक्रेता, कैशियर, ग्राहक संबंध सलाहकार) के प्रशिक्षण और पुनर्प्रशिक्षण से संबंधित गतिविधियां शामिल हैं। गारंटी या किश्त शर्तों को खरीदने का अधिकार।

कई प्रकार के सामानों को बिक्री के बाद सेवा की आवश्यकता नहीं होती है। हालांकि, एक ही समय में, उपभोक्ता वस्तुओं (उत्पादों, रोजमर्रा की मांग के सामान) के एक महत्वपूर्ण हिस्से में पूर्व-बिक्री सेवा शामिल होती है, उदाहरण के लिए, एक खिड़की में उनका प्लेसमेंट, विशेषताओं का प्रदर्शन। इन सभी सेवाओं की लागत को माल की कीमत में शामिल किया जाना चाहिए।

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मूल्य निर्धारण नीति का विकास और गठन: 7 चरण

1. सबसे पहले, उद्यम निर्धारित करता है कि किस लक्ष्य का पीछा किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, यह सामान्य रूप से बिक्री या व्यवसाय विकास का एक नया स्तर हो सकता है।
2. अगला कदम आंतरिक विपणन अनुसंधान है। उपकरणों की उत्पादन क्षमता, कर्मियों को मजदूरी जारी करने की लागत, कच्चे माल और सामग्री की लागत, बिक्री के बिंदुओं पर उत्पादों को पहुंचाने की लागत और नए वितरण चैनल खोजने, बिक्री को बढ़ावा देने के लिए विपणन गतिविधियों में निवेश आदि का अनुमान लगाया जाता है।
3. इसके बाद, कंपनी यह देखती है कि मूल्य निर्धारण नीति क्या है, यह कितनी लचीली है, इसका गठन कैसे किया जाता है, समान उत्पादों के लिए कौन सी मूल्य सीमा निर्धारित की जाती है, बाजार के बदलते कारक ग्राहकों की प्राथमिकताओं को कैसे प्रभावित करते हैं।
4. चौथे चरण में, उद्यम तय करता है कि वह माल के लिए खुदरा मूल्य कैसे निर्धारित करेगा। मूल्य निर्धारण के दृष्टिकोण को निर्धारित करने में मुख्य मानदंड बिक्री से उच्चतम संभव लाभ है।
5. पांचवां चरण बदलते बाजार के माहौल में मूल्य को अनुकूलित करने के लिए कार्यक्रमों का विकास है। कंपनी विश्लेषण करती है कि खरीदारों के बीच मांग का स्तर क्या निर्धारित करता है और किस वजह से कीमत को समायोजित करना है। यह आवश्यकता निम्न द्वारा निर्धारित की जा सकती है:

• उत्पादन प्रक्रिया की लागत और कर्मचारियों के वेतन में वृद्धि;
• उत्पादन क्षमता बढ़ाने और अतिरिक्त श्रम को आकर्षित करने की आवश्यकता;
• अर्थव्यवस्था की सामान्य स्थिति, संकट के उद्भव के लिए आवश्यक शर्तें;
• माल की गुणवत्ता;
• उत्पाद के कार्यात्मक गुणों का एक सेट;
• बाजार पर समान उत्पादों की उपलब्धता;
• उस ब्रांड की प्रतिष्ठा जिसके तहत उत्पाद बेचे जाते हैं;
• संभावित खरीदारों की आय;
• उत्पाद जीवन चक्र के चरण;
• मांग विकास की गतिशीलता;
• बाजार का प्रकार।

इन मापदंडों को एक दूसरे के साथ जोड़ा जा सकता है और अन्य शर्तों द्वारा पूरक किया जा सकता है। इस स्तर पर मुख्य कठिनाई यह है कि अधिकांश संकेतकों को मात्रात्मक रूप से नहीं मापा जा सकता है।

6. छठा चरण अंतिम चरण है, जहां माल के मूल्य को मौद्रिक समकक्ष में परिवर्तित किया जाता है। मूल्य निर्धारण नीति का परिणाम हमेशा मूल्य होता है, जिसकी शुद्धता खरीदार द्वारा तय की जाती है। यह वह है जो यह तय करता है कि उत्पाद के उपभोक्ता मूल्य और उसकी मौद्रिक अभिव्यक्ति को एक दूसरे के साथ कैसे जोड़ा जाता है।

इस या उस मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग करने से पहले, रोजमर्रा की गतिशीलता में सामान्य खुदरा मूल्य स्तर को ध्यान में रखना असंभव नहीं है। ऐसा डेटा सांख्यिकीय निर्देशिकाओं, विभिन्न कंपनियों की निर्देशिकाओं और अन्य स्रोतों द्वारा प्रदान किया जा सकता है।

मूल्य निर्धारण विश्लेषण कैसे करें

मूल्य निर्धारण नीति के विश्लेषण में मूल्य स्तर का अध्ययन शामिल है। विशेषज्ञ चर्चा करते हैं कि क्या किसी उत्पाद की वर्तमान लागत लाभप्रदता सुनिश्चित कर सकती है, प्रतियोगियों की कीमतों की तुलना में यह कितना आकर्षक है, कीमतों के मामले में मांग कितनी लोचदार है, राज्य किस तरह की मूल्य निर्धारण नीति अपना रहा है, और अन्य मापदंडों को भी देखें।

जब कोई कंपनी प्रतिकूल कीमतें निर्धारित करती है, तो उसे पता चलता है कि इसका क्या कारण है। लाभहीन मूल्य का गठन माल की गुणवत्ता में कमी, बाजार पर कब्जा करने की नीति, सरकारी मूल्य निर्धारण नीति और अन्य कारणों से बिक्री को समान स्तर पर बनाए रखने की आवश्यकता के कारण हो सकता है। जब कोई कंपनी यह आकलन करती है कि उसके उत्पादों की लागत ग्राहकों के लिए आकर्षक है या नहीं, तो वह अपनी कीमतों की तुलना उद्योग में समान उत्पादों के लिए प्रतिस्पर्धियों की औसत कीमतों से करती है।

यदि मांग लोचदार है और फर्म खुद को बाजार पर कब्जा करने का लक्ष्य निर्धारित करती है, तो वह कीमत कम कर सकती है। यदि वह अपने पास मौजूद बाजार हिस्सेदारी को बनाए रखना चाहती है, तो वह लागत बढ़ा सकती है। यदि आप लाभ को अधिकतम करने की योजना बना रहे हैं, तो आपको इष्टतम मूल्य निर्धारित करना चाहिए।

लागत फलन के निर्माण का आधार प्रत्यक्ष गणना (चयनात्मक), बीजीय या मिश्रित विधि की विधि हो सकती है। इष्टतम लागत और बिक्री के स्तर की गणना का आधार लाभ अधिकतमकरण की स्थिति है, जो सीमांत लागत और सीमांत राजस्व समान होने पर प्राप्त होती है।

अधिकतम लाभ की गणना आय फ़ंक्शन के व्युत्पन्न के रूप में की जाती है:

(सी एक्स डी)' = (ए0 एक्स डी2 + ए1 एक्स डी)' = 2 ए0 एक्स डी + ए1

आर्थिक रूप से, सीमांत लागत एक वस्तु की एक अतिरिक्त इकाई के उत्पादन की लागत है। अन्य चीजें समान होने के कारण, वे आउटपुट की प्रति यूनिट परिवर्तनीय लागत के बराबर होती हैं। लागत फ़ंक्शन का गणितीय व्युत्पन्न माल की प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत भी बनाता है:

'= (वीसीड एक्स डी + एफसी)' = वीसीईडी

सीमांत राजस्व और सीमांत लागत की समानता की कल्पना करें:

2 a0 x D + a1 = VCed

इस मामले में, इष्टतम बिक्री मात्रा (डॉप्ट) की गणना के लिए निम्न सूत्र का उपयोग किया जाता है:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

इष्टतम मूल्य (Copt) की गणना करने के लिए निम्नलिखित सूत्र का उपयोग करें:

Copt \u003d a0 x Dopt + a1

मूल्य निर्धारण नीति के विश्लेषण के परिणामों के आधार पर, कंपनी यह निर्धारित कर सकती है कि वर्तमान रणनीति कितनी प्रभावी है और यदि आवश्यक हो, तो इसमें बदलाव करें। मूल्य निर्धारण नीति में समायोजन जीवन चक्र या उत्पाद के प्रकार को ध्यान में रखते हुए किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, यदि किसी उद्यम ने हाल ही में एक उत्पाद का उत्पादन शुरू किया है, तो मूल्य निर्धारण नीति का उद्देश्य बाजार के माहौल पर कब्जा करना होना चाहिए। यदि उत्पाद परिपक्वता के चरण से गुजर रहा है, तो मूल्य अल्पकालिक लाभ प्राप्त करने के उद्देश्य से निर्धारित किया जाना चाहिए। यदि उत्पाद मंदी की अवधि में है, तो लागत इस तरह से बनाई जाती है कि बिक्री के पिछले स्तर को बनाए रखना संभव हो।

बाजार अर्थव्यवस्था आर्थिक रूप से स्वतंत्र वस्तु उत्पादकों पर आधारित है, जिनके लिए कीमत उत्पादन और आर्थिक गतिविधि का एक निर्णायक संकेतक है। यदि कंपनी ने सही मूल्य निर्धारण रणनीति चुनी है, लागत को सही ढंग से तैयार करती है और मूल्य निर्धारण नीति के आर्थिक रूप से सत्यापित तरीकों का उपयोग करती है, तो यह निश्चित रूप से अपने काम में सफलता और अच्छा वित्तीय प्रदर्शन प्राप्त करेगी। इसके स्वामित्व का रूप कोई मायने नहीं रखता।

गलतियाँ जो मूल्य प्रबंधन को अप्रभावी बनाती हैं

मूल्य निर्धारण नीति कंपनी के सफल संचालन को प्रभावित करने वाले मूलभूत कारकों में से एक है। इस संबंध में, कीमतों का गठन बहुत सोच-समझकर किया जाना चाहिए।

अक्सर, विपणक और व्यापारिक नेता कई गलतियाँ करते हैं जो असंतोषजनक आर्थिक प्रदर्शन की ओर ले जाती हैं। बिना किसी अपवाद के, जो माल के निर्माण में दिखाई देते हैं, व्यय की सभी वस्तुओं के बारे में जानने के लिए उत्पादन की दुकान के साथ लगातार संपर्क में रहना आवश्यक है। अगर कंपनी थोड़ी सी भी डिटेल से चूक जाती है, तो भविष्य में वह अपने काम की दक्षता को कम करने का जोखिम उठाती है।

बिक्री के लिए उत्पादों को लॉन्च करने से पहले, एक विस्तृत विपणन अनुसंधान करना आवश्यक है। इसके परिणामों के आधार पर, कोई यह अनुमान लगा सकता है कि उत्पाद खरीदार के लिए कितना मूल्यवान है। यदि कंपनी यह निर्णय लेती है कि इस गतिविधि को अंजाम देना आवश्यक नहीं है, तो वह अनुचित रूप से कम लागत निर्धारित कर सकती है और संभावित लाभ से चूक सकती है जो उसे उत्पादन का विस्तार करने की अनुमति देगा।

आपको प्रतिस्पर्धियों के कार्यों पर भी ध्यान देना चाहिए, विशेष रूप से, वे किस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति अपना रहे हैं। आपको कई संभावित परिदृश्यों का पता लगाने की आवश्यकता है जो आपके ईवेंट के प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया को निर्धारित करते हैं। यदि आप अपने प्रतिस्पर्धियों को कम आंकते हैं, तो आप एक अक्षम मूल्य निर्धारण नीति के कारण अपनी बाजार स्थिति को उनसे खो सकते हैं।

प्रसिद्ध कंपनियों के उदाहरण पर एक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति

• कोको कोला।

कोका-कोला कंपनी की मूल्य नीति मौसमी मांग पर केंद्रित है। चूंकि लोग गर्मियों के दौरान सबसे अधिक मात्रा में शीतल पेय का सेवन करते हैं, कंपनी पुनर्विक्रेताओं के साथ कीमत "सौदेबाजी" करती है। यही है, यदि बिचौलिये एक मार्जिन निर्धारित करते हैं, जिसकी राशि 15% से अधिक नहीं है, तो माल अधिमान्य शर्तों पर बेचा जाता है। नतीजतन, कोका-कोला के सामान की अंतिम कीमत बनती है। इस तरह की मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति कोका-कोला कंपनी को बहुत लंबे समय तक घरेलू और विदेशी निर्माताओं के बीच एक अग्रणी स्थान लेने की अनुमति देती है।

• डैनोन।

आज, डैनोन डेयरी उत्पादों में निर्विवाद रूप से मार्केट लीडर है। खरीदार को उत्कृष्ट गुणवत्ता का उत्पाद पेश करते हुए यह स्थिति उसे उच्चतम संभव मूल्य निर्धारित करने की अनुमति देती है। इस तरह की मूल्य निर्धारण नीति कंपनी को सुपर मुनाफा लाती है - यह उन खरीदारों के वर्ग से "क्रीम को कम करती है" जो ब्रांड के लिए विशेष प्रतिबद्धता रखते हैं। जब एक दी गई श्रेणी उत्पादों से संतृप्त हो जाती है, तो अन्य समूहों में उपभोक्ताओं के बीच वफादारी हासिल करने के लिए डैनोन कीमतों को धीरे-धीरे कम करना शुरू कर देता है।

• एअरोफ़्लोत।

कंपनी की मूल्य नीति यह है कि एअरोफ़्लोत तीन दिशाओं में प्रस्तुत विभिन्न प्रकार के टैरिफ प्रदान करता है: एक सरलीकृत टैरिफ स्केल, इंटरनेट पर बिक्री की दरें और नए ऑफ़र के पैकेज। तीनों श्रेणियों के हवाई टिकटों की कीमतें कंपनी को अच्छी आय प्राप्त करने और अपने उद्योग में बाजार में अग्रणी स्थान लेने की अनुमति देती हैं।

एअरोफ़्लोत की मूल्य निर्धारण नीति इस तरह से बनाई गई है कि प्रत्येक यात्री अपने लिए सर्वोत्तम मूल्य शर्तें चुन सकता है। उद्यम प्रतिस्पर्धी कंपनियों के मूल्य निर्धारण प्रस्तावों की गतिशीलता को ध्यान में रखता है और काम में प्राप्त आंकड़ों का उपयोग करता है। यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि एअरोफ़्लोत हवाई परिवहन ग्राहकों की कई श्रेणियों के लिए उपलब्ध है, क्योंकि कंपनी अधिमान्य दरों और विभिन्न छूट प्रदान करती है।

• सेब।

कंपनी ऐसी मूल्य निर्धारण नीति बनाने में कामयाब रही है कि प्रति यूनिट माल की कीमत 1,000 डॉलर से कम नहीं हो सकती है, और प्रत्येक नए उत्पाद मॉडल के जारी होने के साथ, ब्रांड अनुयायी तुरंत इसे खरीदना चाहते हैं। विशेषज्ञ आकलन के परिणाम बताते हैं कि उद्यम का मूल्य बहुत जल्द एक ट्रिलियन डॉलर तक पहुंच जाएगा, जो कि Apple को इतिहास का सबसे मूल्यवान ब्रांड बना देगा।

बहुत शुरुआत में भी, Apple की मूल्य निर्धारण नीति कठिन थी। कंपनी को इस तथ्य से निर्देशित किया गया था कि अधिकांश उपभोक्ता दर्शक "महंगे" को "उच्च-गुणवत्ता" के रूप में मानते हैं और अधिक भुगतान को अधिक महत्व नहीं देते हैं।

Apple छूट प्रणाली का उपयोग नहीं करता है। एकमात्र अपवाद ऐसे मामले हैं जब छात्र ब्रांड के उत्पादों को थोड़ा सस्ता खरीद सकते हैं, लेकिन यहां भी खरीदार की बचत $ 100 से अधिक नहीं होती है।

इस मूल्य निर्धारण नीति का पालन बिक्री प्रतिनिधि और पुनर्विक्रेता दोनों करते हैं। आप केवल नए Apple उत्पाद इंटरनेट पर छूट पर खरीद सकते हैं, उदाहरण के लिए, eBay पर।

• सैमसंग।

सैमसंग की मूल्य निर्धारण नीति दो मुख्य सिद्धांतों पर आधारित है। सबसे पहले, कंपनी एक ऐसे ब्रांड पर ध्यान केंद्रित करती है जो नेतृत्व की स्थिति में है। दूसरे, यह उपभोक्ता पर मनोवैज्ञानिक प्रभाव के तरीकों का उपयोग करता है। प्रति यूनिट माल की कीमत कभी भी पूर्ण संख्या के रूप में व्यक्त नहीं की जाती है, उदाहरण के लिए, 4990 रूबल।

सैमसंग उत्पादों को औसत आय और उससे अधिक आय वाले उपभोक्ताओं के लिए डिज़ाइन किया गया है। कम लागत के बावजूद, ब्रांड के उत्पाद बहुत उच्च गुणवत्ता वाले हैं। कीमत का एक छोटा घटक वारंटी सेवा के भुगतान पर पड़ता है। इसकी उपस्थिति उन उपभोक्ताओं की वफादारी बढ़ाती है जो उपकरण खरीदने और विभिन्न निर्माताओं से ऑफ़र की तुलना करने पर केंद्रित हैं।

विशेषज्ञों के बारे में जानकारी

इगोर लिपिट्स, प्रोफेसर, विपणन विभाग, स्टेट यूनिवर्सिटी-हायर स्कूल ऑफ इकोनॉमिक्स, मॉस्को। इगोर लिप्सिट्स - अर्थशास्त्र के डॉक्टर, प्रोफेसर। 20 मोनोग्राफ और पाठ्यपुस्तकों के लेखक। विपणन और व्यवसाय नियोजन के मुद्दों पर विदेशी और रूसी कंपनियों (रूस के आरएओ यूईएस, एएफके सिस्तेमा सहित) को सलाह देता है।

जर्मन साइमन, साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स के सीईओ, मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ, बॉन। जर्मन साइमन - साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स (न्यूयॉर्क) के निदेशक। कंपनी के 23 देशों में 33 कार्यालय हैं। मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ। पीटर ड्रकर, फ्रेडमंड मलिक, माइकल पोर्टर और फिलिप कोटलर के साथ प्रबंधन के क्षेत्र में शीर्ष पांच मान्यता प्राप्त विशेषज्ञों में शामिल हैं। 2016 के पतन में, उनकी पुस्तक कन्फेशंस ऑफ ए प्राइसिंग मास्टर रूस में प्रकाशित हुई थी। मूल्य लाभ, राजस्व, बाजार हिस्सेदारी, बिक्री की मात्रा और कंपनी के अस्तित्व को कैसे प्रभावित करता है" (एम .: बायब्लोस, 2017. - 199 पी।)।

विपणन में मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य लक्ष्य- समय की प्रति यूनिट बिक्री की दी गई मात्रा के लिए अधिकतम लाभ। मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, प्रत्येक उद्यम स्वतंत्र रूप से अपने लिए हल किए जाने वाले कार्यों को निर्धारित करता है, जिसका व्यापक रूप से विरोध किया जा सकता है, उदाहरण के लिए:

राजस्व अधिकतमकरण जब राजस्व लाभ से अधिक महत्वपूर्ण है।उदाहरण के लिए, मौसमी सामान या सीमित शैल्फ जीवन वाले सामान के लिए;

मूल्य अधिकतमकरण, जब उत्पाद की छवि बिक्री की मात्रा से अधिक महत्वपूर्ण होती है।उदाहरण के लिए, इसे संतुष्ट करने में असमर्थता (डीमार्केटिंग) के कारण मांग को कृत्रिम रूप से सीमित करना;

बिक्री की मात्रा को अधिकतम करना जब बाजार प्रतिधारण लाभ से अधिक महत्वपूर्ण हो।उदाहरण के लिए, बाजार को पकड़ना या जीतना;

बढ़ती प्रतिस्पर्धात्मकता जब बिक्री की मात्रा मूल्य द्वारा निर्धारित की जाती है।उदाहरण के लिए, मांग की उच्च लोच के साथ सामान बेचते समय;

किसी दी गई लाभप्रदता को सुनिश्चित करना, जब लाभप्रदता बनाए रखना पहले आता है।उदाहरण के लिए, उपभोक्ता वस्तुओं के उत्पादन और बिक्री में।

मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार

लागत-आधारित मूल्य निर्धारण नीति (परिकलित उत्पादन लागतों में लक्ष्य लाभ जोड़कर कीमतें निर्धारित करना; उत्पादन लागतों की प्रतिपूर्ति के साथ मूल्य निर्धारित करना)।कीमत निर्धारित करने का यह सबसे आसान तरीका है।

मान लीजिए कि माल की इकाई लागत (उत्पादन लागत) 100 रूबल है। निर्माता माल की लागत के 20% पर मार्जिन (नियोजित लाभ) निर्धारित करने का इरादा रखता है। वस्तु की अंतिम कीमत की गणना निम्नानुसार की जाती है:

यह विधि तभी स्वीकार्य है जब इसकी मदद से मिली कीमत आपको अपेक्षित बिक्री मात्रा प्राप्त करने की अनुमति देती है। हालाँकि, यह विधि अभी भी कई कारणों से लोकप्रिय है।

सबसे पहले, इस पद्धति में मांग में परिवर्तन के अनुरूप निरंतर मूल्य समायोजन की आवश्यकता नहीं होती है।

दूसरा, जब किसी उद्योग में सभी कंपनियां इस मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करती हैं, तो कीमतें लगभग समान स्तर पर निर्धारित की जाती हैं और मूल्य प्रतिस्पर्धा कम से कम होती है।

उच्च मूल्य नीति (मूल्य स्तर नीति; क्रीम स्किमिंग नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें आवश्यक मूल्य का भुगतान करने के इच्छुक सभी बाजार क्षेत्रों से लाभ को अधिकतम करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए उच्च प्रारंभिक मूल्य निर्धारित करना शामिल है; प्रत्येक बिक्री से अधिक आय के साथ बिक्री की एक छोटी मात्रा प्रदान करता है।

नए उत्पादों के साथ बाजार में प्रवेश करने वाली कंपनियां अक्सर उनके लिए उच्च मूल्य निर्धारित करती हैं ताकि परत दर परत लाभ को "टेक ऑफ" किया जा सके। इस मूल्य निर्धारण नीति के लाभों में शामिल हैं:

उच्च प्रारंभिक मूल्य के परिणामस्वरूप खरीदार के साथ गुणवत्ता वाले उत्पाद की एक छवि (छवि) बनाना, जो भविष्य में कीमत में कमी के साथ बिक्री की सुविधा प्रदान करता है;

माल की रिहाई की प्रारंभिक अवधि में अपेक्षाकृत उच्च लागत पर पर्याप्त रूप से बड़ी मात्रा में लाभ सुनिश्चित करना;

मूल्य स्तर में बदलाव को सुगम बनाना, क्योंकि खरीदार मूल्य वृद्धि की तुलना में कीमतों में कटौती को अधिक स्वीकार कर रहे हैं।

इस मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य नुकसान यह है कि इसका कार्यान्वयन, एक नियम के रूप में, समय में सीमित है। एक उच्च मूल्य स्तर प्रतियोगियों को समान उत्पादों या उनके विकल्प को जल्दी से बनाने के लिए प्रेरित करता है। इसलिए, एक महत्वपूर्ण कार्य उस क्षण को निर्धारित करना है जब प्रतियोगियों की गतिविधि को दबाने के लिए कीमतों को कम करना शुरू करना आवश्यक है, विकसित बाजार में बने रहें और अपनी जीत हासिल करें नए खंड।

बाजार में प्रवेश नीति (पी सफलता नीति; कम कीमत नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें अधिक से अधिक खरीदारों को आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा हासिल करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करना शामिल है।

सभी कंपनियां नए उत्पादों के लिए उच्च मूल्य निर्धारित करके शुरू नहीं करती हैं, अधिकांश की ओर रुख करते हैं बाजार में पैठ के लिए।बाजार में तेजी से और गहराई से प्रवेश करने के लिए, अर्थात। खरीदारों की अधिकतम संख्या को जल्दी से आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा जीतने के लिए, उन्होंने एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित की। एक कंपनी जो ऐसी कीमतों का उपयोग करती है, एक निश्चित जोखिम लेती है, यह उम्मीद करते हुए कि बिक्री और राजस्व में वृद्धि कम इकाई कीमतों के कारण मुनाफे में कमी की भरपाई करेगी। इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति बड़ी मात्रा में उत्पादन वाली बड़ी फर्मों के लिए उपलब्ध है।

कम कीमतों को स्थापित करने के लिए, निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:

बाजार अत्यधिक मूल्य संवेदनशील होना चाहिए, फिर कम कीमत से बिक्री में वृद्धि होगी;

बिक्री में वृद्धि के साथ, उत्पादन और विपणन की लागत कम होनी चाहिए;

कीमत इतनी कम होनी चाहिए कि कंपनी प्रतिस्पर्धा से बच सके, अन्यथा मूल्य लाभ अल्पकालिक होगा।

बाजार विभाजन नीति (विभेदित मूल्य निर्धारण नीति; अंतर मूल्य निर्धारण)। एक प्रकार का मूल्य निर्धारण जिसमें किसी उत्पाद को लागत में अंतर को ध्यान में रखे बिना कई अलग-अलग कीमतों पर बेचा जाता है।

विभेदित मूल्य निर्धारण कई रूप लेता है। मूल्य भेदभाव उपभोक्ता प्रकार द्वाराइसका अर्थ है कि विभिन्न श्रेणी के उपभोक्ता अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर एक ही उत्पाद या सेवा के लिए अलग-अलग कीमतों का भुगतान करते हैं। कम कीमतों पर माल की बिक्री से कम अमीर खरीदारों को होने वाले नुकसान या मुनाफे में कमी की भरपाई उन खरीदारों को उच्च कीमतों पर बेचकर की जाती है जिनके कल्याण का स्तर इसकी अनुमति देता है। उदाहरण के लिए, संग्रहालय छात्रों और पेंशनभोगियों को छूट देते हैं।

कीमत पर भेदभावमाल के प्रकार से विभिन्न उत्पाद प्रकारों की कीमत अलग-अलग होती है, लेकिन अंतर लागत में अंतर पर आधारित नहीं होता है।

कीमत स्थान भेदभावइसका मतलब है कि कंपनी अलग-अलग क्षेत्रों में एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग कीमत वसूलती है, भले ही इन क्षेत्रों में उनके उत्पादन और बिक्री की लागत अलग न हो। उदाहरण के लिए, थिएटर जनता की पसंद के आधार पर अलग-अलग सीटों के लिए अलग-अलग कीमत वसूलते हैं।

कीमत पर भेदभावसमय तक मौसम, महीने, सप्ताह के दिन और यहां तक ​​कि दिन के समय के आधार पर कीमतें बदलती रहती हैं। वाणिज्यिक संगठनों को प्रदान की जाने वाली उपयोगिता सेवाओं की दरें दिन के समय के आधार पर भिन्न होती हैं, और सप्ताह के दिनों की तुलना में सप्ताहांत पर कम होती हैं। टेलीफोन कंपनियां रात में कम दरों की पेशकश करती हैं और रिसॉर्ट मौसमी छूट प्रदान करते हैं।

विभेदक मूल्य निर्धारण प्रभावी होने के लिए, कुछ शर्तें मौजूद होनी चाहिए:

बाजार खंडीय होना चाहिए, और मांग के संदर्भ में खंड अलग-अलग होने चाहिए;

कम कीमत प्राप्त करने वाले खंड के उपभोक्ताओं को उत्पाद को अन्य खंडों के उपभोक्ताओं को फिर से बेचने में सक्षम नहीं होना चाहिए जहां इसके लिए एक उच्च कीमत निर्धारित की गई है;

जिस सेगमेंट में कंपनी किसी उत्पाद को अधिक कीमत पर पेश करती है, ऐसे प्रतिस्पर्धी नहीं होने चाहिए जो उसी उत्पाद को सस्ता बेच सकें;

बाजार को विभाजित करने और उसकी स्थिति पर नज़र रखने से जुड़ी लागत विभिन्न खंडों में माल की कीमतों में अंतर के कारण प्राप्त अतिरिक्त लाभ से अधिक नहीं होनी चाहिए;

अंतर मूल्य निर्धारण कानूनी होना चाहिए।

मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण नीति (गैर-गोल मूल्य नीति)। मूल्य निर्धारण के प्रकारों में से एक, न केवल आर्थिक घटक, बल्कि कीमत के मनोवैज्ञानिक प्रभाव को भी ध्यान में रखते हुए; कीमत का उपयोग उत्पाद के बारे में जानकारी के स्रोत के रूप में किया जाता है।

कीमत किसी उत्पाद के बारे में कुछ जानकारी देने का एक तरीका है। इसलिए, कई खरीदार किसी उत्पाद की गुणवत्ता को मुख्य रूप से उसकी कीमत से आंकते हैं। 3,000 रूबल की कीमत वाले इत्र की एक बोतल में केवल 100 रूबल के लिए इत्र हो सकता है, लेकिन ऐसे कई खरीदार हैं जो इन 3,000 रूबल का भुगतान करने को तैयार हैं, क्योंकि ऐसी कीमत बहुत कुछ कहती है।

उदाहरण के लिए, कीमत और गुणवत्ता धारणाओं के बीच संबंधों की जांच करने वाले एक अध्ययन के अनुसार, अधिक महंगी कारों को खरीदारों द्वारा उच्च गुणवत्ता के रूप में माना जाता है।

वापसी नीति की लक्षित दर उन मामलों में किया जाता है जब बाजार मौलिक रूप से नया उत्पाद नहीं पेश करता है, लेकिन किसी प्रकार का बड़े पैमाने पर उत्पादन जो कई वर्षों से उत्पादित किया जाता है, लेकिन समय-समय पर आधुनिकीकरण किया जाता है। कीमतें वापसी की दर के आधार पर निर्धारित की जाती हैं, जो हाल के वर्षों में उत्पादन लागत, कीमतों और बिक्री की मात्रा के आधार पर निर्धारित की जाती है, साथ ही बाजार में फर्म द्वारा कब्जा की गई प्रतिस्पर्धी स्थिति को ध्यान में रखते हुए।

नेता नीति का पालन करें(मूल्य नेता नीति)

नए उत्पाद मूल्य निर्धारण के लिए इस दृष्टिकोण का उपयोग करने का मतलब यह नहीं है कि आपकी कंपनी के नए उत्पादों की कीमत बाजार में अग्रणी कंपनी के मूल्य स्तर के अनुसार सख्ती से निर्धारित की जाए। यहां बात केवल उद्योग या बाजार में नेता की मूल्य नीति को ध्यान में रखने की है। एक नए उत्पाद की कीमत अग्रणी कंपनी की कीमत से विचलित हो सकती है, लेकिन केवल कुछ सीमाओं के भीतर। ये सीमाएं बाजार में अग्रणी फर्मों की तुलना में आपकी कंपनी के उत्पादों की गुणवत्ता और तकनीकी श्रेष्ठता द्वारा निर्धारित की जाती हैं। और आपकी फर्म के नए उत्पादों की तुलना किसी विशेष बाजार में पेश किए गए अधिकांश उत्पादों से की जाती है, नए उत्पादों के लिए मूल्य स्तर उद्योग के नेता द्वारा निर्धारित "मानकों" के करीब होता है।

मूल्य नीति — एक वस्तु उत्पादक का एक अत्यंत महत्वपूर्ण उपकरण, हालांकि, इसका उपयोग जोखिम से भरा होता है, क्योंकि अगर इसे अयोग्य तरीके से संभाला जाता है, तो उनके आर्थिक परिणामों के संदर्भ में सबसे अप्रत्याशित और नकारात्मक परिणाम प्राप्त किए जा सकते हैं। और कंपनी के लिए इस तरह की कोई मूल्य निर्धारण नीति नहीं होना बिल्कुल अस्वीकार्य है।

मूल्य-नई नीति के निर्धारण की प्रक्रिया में इन कारकों में अंतर करने के लिए, किसी को पर्याप्त रूप से लंबी अवधि के लिए स्पष्ट रूप से तैयार किए गए मुख्य कॉर्पोरेट और विपणन लक्ष्यों पर भरोसा करना चाहिए। दूसरे शब्दों में, मूल्य निर्धारण नीति को विकसित और कार्यान्वित करते समय, कंपनी के रणनीतिक दृष्टिकोण और उनके द्वारा परिभाषित कार्यों पर आधारित होना चाहिए। चित्र 13.1 मूल्य निर्धारण उद्देश्यों के अपेक्षाकृत व्यापक सेट को दर्शाता है। बेशक, यह इसका बिल्कुल भी पालन नहीं करता है कि एक कंपनी, यहां तक ​​\u200b\u200bकि एक बहुत बड़ी, सभी सूचीबद्ध लक्ष्यों को प्राप्त करने का प्रयास करती है (जिसकी संख्या, वैसे, काफी विस्तारित की जा सकती है): सबसे पहले, एक साथ काम हासिल करने के लिए बलों और साधनों के फैलाव के कारण वे अप्रभावी हैं; दूसरे, पारस्परिक रूप से अनन्य लक्ष्य हैं - उदाहरण के लिए, नए बाजारों के बड़े पैमाने पर विकास की अवधि के दौरान अधिकतम लाभ प्राप्त करना, जिसमें धन के बड़े व्यय की आवश्यकता होती है।

चित्र 13.1 - मूल्य निर्धारण नीति के मुख्य उद्देश्य

कंपनी के लक्ष्यों और उद्देश्यों की प्रकृति मूल्य निर्धारण नीति की विशेषताओं में परिलक्षित होती है: विपणन के क्षेत्र में कंपनी के व्यापक लक्ष्यों, रणनीतिक लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए जितना बड़ा, अधिक विविध और अधिक कठिन, उतना ही कठिन। मूल्य निर्धारण नीति के लक्ष्य और उद्देश्य, जो इसके अलावा, फर्म के आकार, उत्पाद भेदभाव नीति, फर्मों की उद्योग संबद्धता पर निर्भर करता है।

हम मूल्य निर्धारण नीति के गठन के कई पहलुओं को सूचीबद्ध करते हैं:

बाजार में प्रतिस्पर्धा के अन्य कारकों के बीच कीमत के स्थान का निर्धारण;

निपटान कीमतों को अनुकूलित करने में मदद करने वाली विधियों का अनुप्रयोग;

कीमतें निर्धारित करते समय नेता का अनुसरण करने वाली नेतृत्व रणनीति या रणनीति का चुनाव;

नए उत्पादों के लिए मूल्य निर्धारण नीति की प्रकृति का निर्धारण;

जीवन चक्र के चरणों को ध्यान में रखते हुए एक मूल्य निर्धारण नीति का गठन;

· विभिन्न बाजारों और क्षेत्रों में काम करते समय बुनियादी कीमतों का उपयोग;

· परिणामों की मूल्य निर्धारण नीति में लेखांकन, आपकी कंपनी और प्रतिस्पर्धी फर्मों के लिए "लागत / लाभ" और "लागत / गुणवत्ता" के अनुपात का तुलनात्मक विश्लेषण।

मूल्य निर्धारण नीति का तात्पर्य उनके माल के लिए एक फर्म-मेरी प्रारंभिक (आधार) कीमत स्थापित करने की आवश्यकता है, जो बिचौलियों और खरीदारों के साथ काम करते समय यथोचित रूप से भिन्न होती है।

ऐसी कीमत निर्धारित करने की सामान्य योजना इस प्रकार है:

1) मूल्य निर्धारण उद्देश्यों का निर्माण;

2) मांग का निर्धारण;

3) लागत अनुमान;

4) प्रतियोगियों की कीमतों और उत्पादों का विश्लेषण;

5) मूल्य निर्धारण के तरीकों का चुनाव;

6) आधार मूल्य निर्धारित करना।

इसके बाद, विभिन्न और बदलती परिस्थितियों के साथ बाजारों में काम करते समय, मूल्य संशोधनों की एक प्रणाली विकसित की जाती है।

मूल्य संशोधन प्रणाली:

1. भौगोलिक मूल्य संशोधनदेश के अलग-अलग क्षेत्रों के उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं को ध्यान में रखना, बड़े क्षेत्रों पर कब्जा करना, या अलग-अलग देशों में जिनके बाजारों में कंपनी संचालित होती है।

इस मामले में, पांच मुख्य भौगोलिक रणनीति विकल्पों का उपयोग किया जाता है:

- रणनीति 1:उत्पादन के स्थान पर निर्माता का विक्रय मूल्य (पूर्व-कार्य)। परिवहन लागत खरीदार (ग्राहक) द्वारा वहन की जाती है। विक्रेता और खरीदार के लिए ऐसी रणनीति के नुकसान और फायदे स्पष्ट हैं;

- रणनीति 2:एक मूल्य। निर्माता सभी उपभोक्ताओं के लिए एक ही मूल्य निर्धारित करता है, चाहे उनका स्थान कुछ भी हो। यह मूल्य निर्धारण रणनीति पिछले एक के विपरीत है। इस मामले में, सबसे दूरस्थ क्षेत्र में स्थित उपभोक्ता कीमत जीतते हैं;

- रणनीति 3:क्षेत्र की कीमतें। यह मूल्य निर्धारण रणनीति पहले दो के बीच मध्यवर्ती है। बाजार को क्षेत्रों में विभाजित किया गया है, और प्रत्येक क्षेत्र के उपभोक्ता समान कीमत चुकाते हैं। रणनीति का नुकसान यह है कि क्षेत्रों के विभाजन की सशर्त सीमाओं के पास स्थित क्षेत्रों में, माल की कीमतें काफी भिन्न होती हैं;

- रणनीति 4:सभी खरीदारों के लिए प्रोद्भवन, माल के प्रेषण के वास्तविक स्थान की परवाह किए बिना, बिक्री मूल्य के अलावा अतिरिक्त माल ढुलाई लागत, चयनित आधार बिंदु से खरीदार के स्थान पर अर्जित की जाती है। इस रणनीति को लागू करने की प्रक्रिया में, निर्माता कई शहरों को आधार बिंदु (माल ढुलाई आधार) के रूप में मान सकता है;

- रणनीति 5:निर्माता की कीमत पर माल ढुलाई लागत (उनका हिस्सा) का भुगतान। इसका उपयोग नए बाजारों में प्रवेश करने या प्रतिस्पर्धा तेज होने पर बाजार में अपनी स्थिति बनाए रखने के लिए प्रतिस्पर्धा की एक विधि के रूप में किया जाता है। गंतव्य तक माल की डिलीवरी के लिए पूरी तरह या आंशिक रूप से भुगतान करके, निर्माता अपने लिए अतिरिक्त लाभ बनाता है और इस तरह प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अपनी स्थिति को मजबूत करता है।

2. छूट प्रणाली के माध्यम से मूल्य संशोधननकद छूट (नकद भुगतान के लिए छूट या समय सीमा से पहले), थोक छूट (बड़ी मात्रा में सामान खरीदते समय कीमत में कमी), कार्यात्मक छूट (मध्यस्थ फर्मों और एजेंटों को प्रदान की जाने वाली व्यापार छूट जो निर्माता के वितरण नेटवर्क का हिस्सा हैं) के रूप में ), मौसमी छूट (ऑफ़र के बाद - या प्री-सीज़न छूट), अन्य छूट (खरीदार द्वारा सौंपे गए समान पुराने उत्पाद की कीमत की भरपाई; छुट्टी के अवसर पर छूट, आदि)।

3. बिक्री संवर्धन के लिए मूल्य संशोधनविभिन्न रूपों में किया जाता है: मूल्य-चारा (प्रसिद्ध ब्रांडों के लिए खुदरा कीमतों में तेज अस्थायी कमी); विशेष आयोजनों के समय के लिए निर्धारित मूल्य (केवल कुछ घटनाओं के दौरान या विशेष प्रकार के माल का उपयोग करते समय मान्य - मौसमी या अन्य बिक्री); प्रीमियम (अंतिम खरीदार को नकद भुगतान जिसने खुदरा व्यापार में उत्पाद खरीदा और निर्माता को कूपन प्रस्तुत किया); क्रेडिट पर बेचते समय अनुकूल ब्याज दरें (कीमत में कमी के बिना बिक्री संवर्धन का एक रूप; ऑटोमोटिव उद्योग में व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है); वारंटी की शर्तें और रखरखाव अनुबंध (निर्माता द्वारा कीमत में शामिल किया जा सकता है; सेवाएं मुफ्त या अधिमान्य शर्तों पर प्रदान की जाती हैं); कीमतों का मनोवैज्ञानिक संशोधन (किसी के अपने समान उत्पाद को कम कीमत पर पेश करने की संभावना, उदाहरण के लिए, मूल्य टैग संकेत कर सकता है: "मूल्य में 500 हजार से 400 हजार रूबल की कमी")।

4. मूल्य भेदभावतब होता है जब कोई निर्माता एक ही उत्पाद को अलग-अलग कीमतों पर पेश करता है। भेदभाव के मुख्य रूप, जो अक्सर मूल्य निर्धारण नीति का एक अभिन्न अंग होते हैं, वे हैं: उपभोक्ताओं के खंड के आधार पर मूल्य संशोधन (एक ही उत्पाद उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियों को अलग-अलग कीमतों पर पेश किया जाता है); उत्पाद के रूपों और उसके आवेदन में अंतर के आधार पर कीमतों में संशोधन (निर्माण और उपयोग के रूपों में छोटे अंतर के साथ, कीमत में काफी अंतर किया जा सकता है, और निरंतर उत्पादन लागत पर); कंपनी की छवि और उसके विशिष्ट उत्पाद के आधार पर कीमतों में संशोधन; स्थान के आधार पर कीमतों में अंतर (उदाहरण के लिए, शहर के केंद्र में, इसके बाहरी इलाके में, ग्रामीण इलाकों में एक ही उत्पाद की बिक्री); समय के आधार पर कीमतों में संशोधन (उदाहरण के लिए, टेलीफोन टैरिफ दिन के समय और सप्ताह के दिनों पर निर्भर हो सकते हैं)।

हालांकि, मूल्य भेदभाव निम्नलिखित शर्तों के तहत उचित है: कानूनों का अनुपालन, इसके कार्यान्वयन की अदृश्यता, खंडों में बाजार का स्पष्ट विभाजन, "भेदभावपूर्ण" माल के पुनर्विक्रय की संभावना को कम से कम करना या कम करना, अधिक नहीं मूल्य भेदभाव से अतिरिक्त राजस्व के बाजार को विभाजित करने और नियंत्रित करने की लागत।

संघनित रूप में प्रस्तुत निर्माता की मूल्य नीति मुख्य रूप से विश्व अभ्यास को दर्शाती है। हालांकि, जैसे-जैसे रूस में बाजार संबंध विकसित होते हैं, घरेलू उत्पादक एक सुविचारित मूल्य निर्धारण नीति का विकास और उपयोग करना शुरू करते हैं जो स्थानीय परिस्थितियों की बारीकियों को ध्यान में रखती है।

इसकी मूल्य नीति में सन्निहित यूरोपीय व्यापार का मुख्य भौतिक लक्ष्य लाभ कमाना है। अन्य लक्ष्य (अधिकतम संभव कारोबार, अधिकतम संभव बिक्री) भी अधीनस्थ महत्व के हैं। किसी न किसी भौतिक लक्ष्य की प्रधानता अनिवार्य रूप से फर्म के आकार पर निर्भर करती है। इस प्रकार, लगभग 55% छोटी फर्मों ने "लागत के अनुरूप लाभ" और "उद्योग-व्यापी लाभ" को लक्ष्य के रूप में नामित किया, जबकि बड़ी फर्मों - "अधिकतम लाभ"। प्रतिक्रियाएँ भी उद्योगों में काफी भिन्न थीं। उदाहरण के लिए, "लागत के अनुरूप लाभ" की सेटिंग को अक्सर कपड़ा और वस्त्र उद्योगों में कहा जाता था, जिसका बाजार पहले ही परिपक्वता के चरण को पार कर चुका था, और "अधिकतम लाभ" की इच्छा खेतों के प्रतिनिधियों के लिए विशिष्ट थी। इलेक्ट्रॉनिक्स, इलेक्ट्रिकल इंजीनियरिंग और सटीक यांत्रिकी, जिसका बाजार गतिशील विकास के चरण में है।

सर्वेक्षण में शामिल दो-तिहाई फर्मों ने कहा कि वे अपने मुख्य उत्पादों की रूपरेखा में अपनी बाजार हिस्सेदारी का विस्तार करने का प्रयास कर रही थीं - इसके अलावा, वे इस लक्ष्य की उपलब्धि को वास्तविक रूप से प्राप्त करने योग्य मानते हैं; जिन क्षेत्रों के बाजार विकास के चरण में हैं, सर्वेक्षण में शामिल कंपनियों में से 3/4 अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना चाहेंगी। कमजोर उद्योगों में, सर्वेक्षण में शामिल आधे से अधिक फर्में केवल अपनी बाजार हिस्सेदारी बनाए रखना चाहेंगी। इसके अलावा, सर्वेक्षण के अनुसार, मजबूत बाजार स्थिति (80% फर्मों) वाली बड़ी फर्में उन्हें और मजबूत करना चाहती हैं - छोटे व्यवसायों के बीच, यह हिस्सा 60% है

एक नया उत्पाद विकसित करने का निर्णय भी फर्मों के आकार पर निर्भर करता है। छोटी फर्में आमतौर पर एक नया उत्पाद विकसित करने का निर्णय तभी लेती हैं जब उसके लिए कोई विशिष्ट आदेश होता है। बड़ी फर्में, जिनके पास महत्वपूर्ण वित्तीय भंडार और पैंतरेबाज़ी करने की क्षमता है, बड़े पैमाने पर विपणन अनुसंधान और बाजार प्रयोग करने के बाद उचित निर्णय लेती हैं।

मूल्य निर्धारण मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण के प्रबंधन की कला है। मूल्य निर्धारण नीति की मदद से, माल (सेवाओं) की कीमतें निर्धारित की जानी चाहिए, बाजार में माल और कंपनी की स्थिति को ध्यान में रखते हुए, साथ ही कंपनी के रणनीतिक और परिचालन लक्ष्यों को प्राप्त करने की अनुमति देना। मूल्य निर्धारण रणनीतियों के माध्यम से मूल्य निर्धारण लागू किया जाता है और केवल फर्म की समग्र नीति के संदर्भ में ही विचार किया जाना चाहिए।
मूल्य निर्धारण विपणन मिश्रण का एक महत्वपूर्ण तत्व है। वह है
माल और सेवाओं की योजना, जरूरतों की पहचान, उपभोक्ता अनुरोध, बिक्री संगठन, बिक्री संवर्धन के साथ मिलकर बनता है। मूल्य उद्यम द्वारा इस तरह से निर्धारित किया जाना चाहिए कि एक तरफ, खरीदारों की जरूरतों और आवश्यकताओं को पूरा किया जाए, और दूसरी ओर, पर्याप्त वित्तीय प्रवाह सुनिश्चित करने के लिए निर्धारित लक्ष्यों की उपलब्धि में योगदान दिया जाए। साधन।
इस तथ्य के बावजूद कि प्रतिस्पर्धा के गैर-मूल्य रूप भी व्यापक हैं, कीमत प्रतिस्पर्धा नीति का एक अनिवार्य तत्व है और इसका बाजार की स्थिति और एक उद्यमी की आय पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है।
इसलिए, एक बाजार अर्थव्यवस्था में सफल उद्यमशीलता गतिविधि के लिए एक अच्छी तरह से विकसित और वैज्ञानिक रूप से आधारित मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग एक तत्काल आवश्यकता बन जाता है।
उदाहरण। हालांकि, रूसी उद्यमों के अधिकांश प्रबंधकों के पास मूल्य निर्धारण नीति के विकास में अभी तक पर्याप्त ज्ञान और अनुभव नहीं है। कीमतें निर्धारित करते समय, वे, एक नियम के रूप में, उत्पादन की लागत, उत्पादों की बिक्री और कुछ लाभ कमाने से निर्देशित होते हैं। कई उद्यमी बाजार में स्थापित किए गए समान उत्पादों की कीमतों को बेंचमार्क के रूप में लेते हैं। ऐसे लोग हैं, जो समस्या के सार में तल्लीन किए बिना, सामान को जितना संभव हो उतना महंगा बेचने की कोशिश करते हैं।
मूल्य निर्धारण नीति में प्रचलित बाजार स्थितियों के आधार पर वस्तुओं और सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करना, लाभ की नियोजित राशि सुनिश्चित करना और अन्य रणनीतिक और परिचालन कार्यों को हल करना शामिल है।
एक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति एक बहुआयामी अवधारणा है। कंपनी केवल एक विशेष मूल्य निर्धारित नहीं करती है, यह अपनी स्वयं की मूल्य निर्धारण प्रणाली बनाती है जो उत्पादों की पूरी श्रृंखला को कवर करती है और उपभोक्ताओं की कुछ श्रेणियों के लिए उत्पादन और विपणन लागत में अंतर को ध्यान में रखती है, विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों के लिए, मांग के स्तर में विशिष्टता, मौसमी माल की खपत और कई अन्य कारक। । इसके अलावा, यह याद रखना चाहिए कि कंपनी की गतिविधियों को लगातार बदलते प्रतिस्पर्धी माहौल में किया जाता है। कभी-कभी फर्म खुद कीमतों को बदलने की पहल करती है, लेकिन अधिक बार यह प्रतियोगियों के कार्यों पर प्रतिक्रिया करती है।
मूल्य निर्धारण नीति निम्नलिखित मुद्दों को ध्यान में रखते हुए तैयार की जाती है:
खरीदार उत्पाद के लिए क्या कीमत चुकाएगा?
मूल्य में परिवर्तन बिक्री को कैसे प्रभावित करता है?
लागत घटक क्या हैं?
बाजार खंड में प्रतिस्पर्धा की प्रकृति क्या है?
थ्रेशोल्ड मूल्य स्तर (ब्रेक-ईवन गतिविधि प्रदान करना) क्या है?
ग्राहकों को किस तरह की छूट दी जा सकती है?
क्या होम डिलीवरी और अन्य मुद्दों से बिक्री में वृद्धि प्रभावित होगी?
सबसे आम मूल्य निर्धारण गलती लागत पर अत्यधिक ध्यान केंद्रित करना है, जो कंपनी को बदलती बाजार स्थितियों और विभिन्न बाजार क्षेत्रों की आवश्यकताओं के अनुकूल होने की अनुमति नहीं देती है।
व्यवसाय में बाजार मूल्य निर्धारण के सभी लाभों के सक्षम उपयोग के लिए, मूल्य निर्धारण नीति के सार, इसके विकास के चरणों के क्रम, उनके आवेदन की शर्तों और लाभों का अध्ययन करना आवश्यक है।
एक फर्म की मूल्य नीति उन समग्र लक्ष्यों का प्रतिनिधित्व करती है जो एक फर्म अपने उत्पादों के लिए मूल्य निर्धारित करके हासिल करना चाहती है।
हालाँकि, किसी फर्म के उत्पादों का मूल्य निर्धारण काफी हद तक एक कला है:
कम कीमत खरीदार को निम्न गुणवत्ता वाले उत्पाद के साथ जोड़ने का कारण बनती है,
उच्च - कई खरीदारों द्वारा सामान खरीदने की संभावना को बाहर करता है।
इन शर्तों के तहत, रिश्तों को ध्यान में रखते हुए, कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति को सही ढंग से तैयार करना आवश्यक है (चित्र 1)।


मूल्य निर्धारण नीति के विकास में कई क्रमिक चरण शामिल हैं:
मूल्य निर्धारण लक्ष्यों का विकास;
मूल्य निर्धारण कारकों का विश्लेषण (मांग का निर्धारण, प्रस्तावों का विश्लेषण और प्रतिस्पर्धियों की कीमतें, आदि);
मूल्य निर्धारण विधि का विकल्प;
मूल्य स्तर पर निर्णय।
मूल्य निर्धारित करने का प्रत्येक चरण कुछ समस्याओं और जटिलताओं से जुड़ा होता है जिनके बारे में एक विचारशील उद्यमी को पहले से पता होना चाहिए।

मूल्य निर्धारण नीति का सार प्रस्तावित वस्तुओं और सेवाओं को सबसे इष्टतम आर्थिक विशेषताओं के साथ प्रदान करना है, जो लगातार बदलती बाजार स्थिति के अनुकूल होने में सक्षम हैं। मूल्य निर्धारण नीति विपणन कार्यक्रम का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा है और कंपनी को निम्नलिखित लाभ प्रदान करती है:

1. अतिरिक्त की आवश्यकता नहीं है।
2. आपको उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए अन्य मार्केटिंग विधियों का समर्थन करने की अनुमति देता है।
3. मूल्य परिवर्तन के माध्यम से बिक्री को उत्तेजित करता है।

मूल्य निर्धारण नीति के विकास के चरण

मूल्य निर्धारण नीति एक मूल्य निर्माण प्रक्रिया है जो निम्नलिखित लक्ष्यों की उपलब्धि सुनिश्चित करती है: लाभ अधिकतमकरण; बाजार में पदों का समेकन और नए क्षेत्रों में प्रवेश; कंपनी की व्यावसायिक प्रतिष्ठा का निर्माण।
मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने के कई चरण हैं:

1. पहला कदम मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्य पर निर्णय लेना है। इस लक्ष्य में कंपनी के लिए बिक्री के एक नए स्तर तक पहुंचने के लिए व्यवसाय विकास या छोटी संभावनाओं की एक व्यापक दिशा शामिल हो सकती है।
2. दूसरा चरण आंतरिक विपणन अनुसंधान की विशेषता है। इस विश्लेषण के हिस्से के रूप में, उपकरण की उत्पादन क्षमता, श्रम लागत, कच्चे माल और सामग्री की लागत, माल के परिवहन की लागत और नए वितरण चैनल खोजने, बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए विपणन गतिविधियों की लागत आदि का आकलन किया जाता है।
3. तीसरे चरण में, प्रतिस्पर्धियों की मूल्य निर्धारण रणनीतियों पर विपणन अनुसंधान किया जाता है, अर्थात्, समान वस्तुओं के लिए मूल्य स्तर, बाजार के कारकों और उपभोक्ता वरीयताओं में परिवर्तन के आधार पर मूल्य भिन्नता, मूल्य निर्धारण नीतियों में लचीलापन और मूल्य निर्धारण रणनीतियों की पसंद में विशेषताएं।
4. चौथा चरण उस विधि द्वारा निर्धारित किया जाता है जिसके द्वारा स्वयं के सामान का खुदरा मूल्य निर्धारित किया जाएगा। मूल्य निर्धारण दृष्टिकोण चुनते समय मुख्य मानदंड अधिकतम संभव लाभ प्राप्त करना है।
5. पांचवें चरण में, लगातार बदलती बाजार स्थितियों के लिए कीमतों को अनुकूलित करने के लिए कार्यक्रम विकसित किए जाते हैं। इस स्तर पर, उपभोक्ता मांग को प्रभावित करने वाले कारकों का विश्लेषण किया जाता है, जिसके परिणामस्वरूप कीमत को समायोजित करने की आवश्यकता होती है। इन कारकों में शामिल हैं:
   • बढ़ती उत्पादन लागत और मजदूरी;
   • उत्पादन क्षमता बढ़ाने और अतिरिक्त श्रम को आकर्षित करने की आवश्यकता;
   • अर्थव्यवस्था की सामान्य स्थिति, संकट के उभरने की प्रवृत्ति;
   • उत्पाद की गुणवत्ता का स्तर;
   • माल की कार्यात्मक विशेषताओं का एक सेट;
   • बाजार में एनालॉग्स की उपलब्धता;
   • उस ब्रांड की प्रतिष्ठा जिसके तहत उत्पाद का प्रचार किया जाता है;
   • संभावित उपभोक्ताओं की आय का स्तर;
   • उत्पाद जीवन चक्र का चरण;
   • मांग विकास की गतिशीलता;
   • बाजार का प्रकार।
6. इन कारकों को एक दूसरे के साथ जोड़ा जा सकता है और अन्य स्थितियों द्वारा पूरक किया जा सकता है। इस चरण की मुख्य कठिनाई यह है कि इनमें से अधिकांश कारकों की मात्रा निर्धारित नहीं की जा सकती है।
7. छठा चरण अंतिम चरण है, क्योंकि यह मूल्य निर्माण प्रक्रिया को माल के मूल्य की अंतिम मौद्रिक अभिव्यक्ति के साथ पूरा करता है।

मूल्य निर्धारण नीति का परिणाम मूल्य है, जिसकी पर्याप्तता और शुद्धता का आकलन उपभोक्ता द्वारा किया जाना है। कीमत के बारे में एक राय बनाते हुए, खरीदार उत्पाद के उपभोक्ता मूल्य और उसके मौद्रिक मूल्य के बीच केवल इष्टतम अनुपात का विश्लेषण करता है।
इस या उस मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग करने से पहले, किसी को इसकी दैनिक गतिशीलता में सामान्य खुदरा मूल्य स्तर की उपेक्षा नहीं करनी चाहिए। यह जानकारी सांख्यिकीय निर्देशिकाओं, अन्य उद्यमों के कैटलॉग और अन्य स्रोतों से प्राप्त की जा सकती है। मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ मूल्य निर्धारण नीति का व्यावहारिक अनुप्रयोग हैं और बाजार में सर्वोत्तम मूल्य लाने के निर्णय का प्रतिनिधित्व करती हैं, जो अधिकतम लाभ के साथ उच्चतम स्तर की मांग को प्राप्त करने पर केंद्रित है। मूल्य निर्धारण रणनीतियों को एक अनुमानित अवधि के भीतर विकसित किया जाता है और इसमें कई संशोधन होते हैं। मौजूदा मूल्य निर्धारण रणनीतियों को निम्नलिखित कार्यों की विशेषता हो सकती है:

• एक निश्चित बाजार खंड में प्रवेश;
• मौजूदा पदों का समेकन;
• मांग बनाए रखना;
• उत्पाद जीवन चक्र विस्तार;
• अधिकतम संभव लाभ प्राप्त करना;
• प्रतिस्पर्धी लाभों का निर्माण;
• नियोजित बाजार निचे का विकास;
• उपभोक्ता मांग का गठन;
• उत्पादन लागत का भुगतान;
• बिक्री संवर्धन, आदि।

मूल्य निर्धारण रणनीतियों के प्रकार

इन समस्याओं को हल करने के लिए, निम्नलिखित मूल्य निर्धारण रणनीतियों का उपयोग किया जाता है:

1. क्रीम स्किमिंग रणनीति।
   यह रणनीति मुख्य रूप से एक नवीनता उत्पाद पर लागू होती है जिसका बाजार में कोई एनालॉग नहीं है। यह उत्पाद एक अनूठी आवश्यकता बनाता है, जिसे केवल इसके अद्वितीय गुणों और विशेषताओं से ही संतुष्ट किया जा सकता है। माल के जीवन चक्र के पहले चरण में अधिकतम लाभ प्राप्त करने की उम्मीद के साथ ऐसे सामानों का खुदरा मूल्य लागत मूल्य से बहुत अधिक निर्धारित किया जाता है। बाद में, कीमत धीरे-धीरे कम हो जाती है, जिससे प्रत्येक श्रेणी के खरीदारों को एक नया उत्पाद खरीदने की अनुमति मिलती है, इसके लिए उतना ही भुगतान करना जितना उनकी वित्तीय क्षमताएं अनुमति देती हैं। प्रस्तावित रणनीति का सफल कार्यान्वयन मांग के स्तर और उत्पाद को खरीदने के बाद प्राप्त होने वाले लाभों के बारे में उपभोक्ता जागरूकता पर निर्भर करता है।
2. बाजार में प्रवेश की रणनीति।
   यह रणनीति मुख्य रूप से उन फर्मों द्वारा उपयोग की जाती है जिन्होंने हाल ही में बाजार में प्रवेश किया है। रणनीति का सार अपने स्वयं के उत्पादन के सामान के लिए न्यूनतम संभव मूल्य निर्धारित करना है। यह दृष्टिकोण अक्सर कुछ नुकसान की ओर ले जाता है और कंपनी को बिना लाभ के छोड़ देता है। इस रणनीति का मुख्य लक्ष्य उपभोक्ताओं का ध्यान इस संगठन के सामानों की ओर आकर्षित करना और वफादार ग्राहकों को प्राप्त करना है।
3. विभेदित मूल्य निर्धारण रणनीति।
   इस रणनीति में विभिन्न बस्तियों और माल की बिक्री के स्थानों के लिए गैर-समान कीमतों का विकास शामिल है। यह दृष्टिकोण अलग-अलग लागतों के कारण हो सकता है जो कंपनी किसी विशेष बिंदु पर सामान पहुंचाती है। इस रणनीति के ढांचे के भीतर विकसित कीमतों को प्रोत्साहन छूट और पदोन्नति के संयोजन में उपयोग करने का प्रस्ताव है।
4. अधिमान्य मूल्य निर्धारण रणनीति।
   यह रणनीति गैर-समान कीमतों पर उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियों को एक ही उत्पाद प्रदान करती है। इस दृष्टिकोण के साथ, किसी को उद्यम के लिए एक विशेष लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों के समूह के आय के स्तर और महत्व की डिग्री को ध्यान में रखना चाहिए।
5. मनोवैज्ञानिक रणनीति।
   इस रणनीति का तात्पर्य है कि उत्पाद की कीमत पूरे मूल्य के लिए गोल नहीं है, लेकिन दशमलव बिंदु के बाद कुछ कोप्पेक छोड़ देता है। यह दृष्टिकोण उपभोक्ता को परिवर्तन प्राप्त करने की उम्मीद करने की अनुमति देता है, और यह भी सोचता है कि ऐसी कीमत सावधानीपूर्वक गणना का परिणाम थी।
6. थोक मूल्य निर्धारण रणनीति।
   इस रणनीति में माल की एक बड़ी खेप की एकमुश्त खरीद के लिए प्रोत्साहन के रूप में कीमत कम करना शामिल है।
7. लोचदार मूल्य निर्धारण रणनीति।
   यह रणनीति केवल खरीदार की वित्तीय क्षमताओं और उपभोक्ता वरीयताओं की विशेषताओं को ध्यान में रखती है, जिसके आधार पर कीमत बनती है।
8. प्रेस्टीज मूल्य निर्धारण रणनीति।
   इस रणनीति में विशेष स्तर की गुणवत्ता वाले सामानों के लिए उच्च मूल्य निर्धारित करना शामिल है।

मूल्य निर्धारण रणनीति के गठन का एक उदाहरण

एक व्यावहारिक उदाहरण के रूप में, आइए फर्म ए में मूल्य निर्धारण नीति निर्माण की प्रक्रिया पर विचार करें।
फर्म "ए" 1सी प्लेटफॉर्म पर सॉफ्टवेयर उत्पादों के विकासकर्ता और उनके अंतिम उपयोगकर्ता के बीच एक मध्यस्थ है। चूंकि सॉफ्टवेयर की कीमतें निर्माता द्वारा निर्धारित की जाती हैं, इसलिए सॉफ्टवेयर उत्पादों के तकनीकी समर्थन के लिए अनुबंधों की लागत निर्धारित करने के संदर्भ में मूल्य निर्धारण नीति का विकास किया जाता है। फर्म ए में मूल्य निर्धारण नीति बनाने की प्रक्रिया को निम्नलिखित चरणों के रूप में दर्शाया जा सकता है:

1. मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्य का निर्धारण।
   इस तथ्य को ध्यान में रखते हुए कि सॉफ्टवेयर उत्पादों की सेवा रखरखाव की मांग बढ़ रही है, और कंपनी "ए" में श्रम और समय संसाधन ग्राहकों की पूरी मात्रा को पूरा करने के लिए पर्याप्त नहीं हैं, मूल्य निर्धारण नीति का लक्ष्य तैयार किया जाएगा निम्नानुसार है: एक व्यापक सेवा अनुबंध के लिए इष्टतम मूल्य खोजना, जो वापसी की नियोजित दर सुनिश्चित करता है और अत्यधिक मांग को रोकता है।
2. आंतरिक उत्पादन संभावनाओं का विपणन अनुसंधान।
   विश्लेषण के परिणाम तालिका 1 में प्रस्तुत किए गए हैं।
   

   तालिका नंबर एक

   फर्म "ए" की उत्पादन क्षमता का विश्लेषण

   № पी/एन	संकेतक का नाम	माप की इकाई	मात्रात्मक अभिव्यक्ति
   1.	श्रम लागत	रगड़ना।	100000
   2.	तकनीकी सहायता विशेषज्ञों की संख्या	लोग	5
   3.	प्रति ग्राहक बिताया गया औसत समय (राउंड ट्रिप सहित)	घंटा।	2
   4.	उपयोगिताएँ और संचार सेवाएँ	रगड़ना।	5000
   5.	आपूर्तिकर्ताओं के साथ बस्तियां	रगड़ना।	20000
   6.	बिक्री का खर्च	रगड़ना।	10000
   7.	अन्य खर्चों	रगड़ना।	15000

   तालिका 1 में मौद्रिक आंकड़े एक साथ लिए गए, कंपनी चलाने की लागतों को कवर करने के लिए फर्म ए को प्रत्येक माह प्राप्त होने वाली न्यूनतम राशि का प्रतिनिधित्व करते हैं।
3. प्रतिस्पर्धियों की मूल्य निर्धारण रणनीतियों का विपणन अनुसंधान।
   विश्लेषण के परिणाम तालिका 2 . में दिखाए गए हैं
   

   तालिका 2

   प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण रणनीतियों का विश्लेषणदिया गया डेटा तकनीकी सहायता अनुबंधों की कीमतों को दर्शाता है जो प्रतिस्पर्धी अपने ग्राहकों के साथ करते हैं।
4. स्वयं के सेवा अनुबंधों के लिए मूल्य निर्धारण पद्धति पर निर्णय लेना और अंतिम मूल्य की गणना करना।
   उपरोक्त कारकों को ध्यान में रखते हुए, सेवा अनुबंध के तहत काम की कीमत उच्च लाभ पर ध्यान केंद्रित करने के सिद्धांत पर बनाई जाएगी।
   फर्म ए के 80 नियमित ग्राहक हैं। एक सेवा अनुबंध की औसत कीमत 3,000 रूबल है। मूल्य निर्धारण के लिए यह दृष्टिकोण कंपनी "ए" को मासिक राजस्व में लगभग 240,000 रूबल लाता है। यह राशि लागत को कवर करती है और व्यवसाय के विकास के लिए मुनाफे का एक हिस्सा छोड़ती है। लेकिन तकनीकी सहायता विशेषज्ञों के पास समय पर सभी ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने का समय नहीं होता है, जिसके कारण फर्म ए और उसके ग्राहकों के बीच समय-समय पर टकराव उत्पन्न होता है।
   इस समस्या को हल करने के लिए, ग्राहकों को प्रदान की जाने वाली सेवाओं की सीमा को बदले बिना सेवा अनुबंधों की कीमत में 40% की वृद्धि करने का निर्णय लिया गया। अब एक सेवा अनुबंध की औसत कीमत 4200 रूबल है। इस कार्रवाई के परिणामस्वरूप, 15 ग्राहकों ने फर्म "ए" के साथ सहयोग करने से इनकार कर दिया। अब राजस्व की मासिक औसत राशि 273,000 रूबल है, जो पिछले आंकड़े से 33,000 रूबल से अधिक है। इस प्रकार फर्म ए ने उन ग्राहकों की सेवा करने में लगने वाले समय को कम करके अपने लाभ का अधिकतम लाभ कमाया है जो सेवा अनुबंधों की निश्चित लागत का भुगतान करने को तैयार नहीं हैं।

उपरोक्त रणनीतियाँ मूल्य निर्धारण नीति के व्यावहारिक मूल्य के लिए एक सामान्य दृष्टिकोण को दर्शाती हैं। हालांकि, सबसे इष्टतम रणनीति चुनते समय, किसी को न केवल उद्यम के लिए निर्धारित कार्यों पर ध्यान देना चाहिए। कभी-कभी अन्य कारक इस प्रक्रिया में निर्णायक भूमिका निभाते हैं। उदाहरण के लिए, किसी दिए गए उत्पाद के लिए उपभोक्ता की मांग।