Matrix bcg cash cow mit kell tenni. BCG mátrix: elemezzük a kiegészítő szolgáltatások bevezetésének relevanciáját egy intézményben (Zaglumina N.A.)

BCG mátrix (BCG mátrix). Boston Advisory Group Mátrix

Egy modell megjelenése ill BCG mátrixok logikus következtetése volt a Boston Consulting Group (Boston Consulting Group) szakemberei által egy időben a stratégiai tervezés területén végzett kutatási munkának. A BCG mátrix a termék életciklus-modelljén alapul, amely szerint egy termék fejlődésének négy szakaszán megy keresztül: piacra lépés (problémás termék), növekedés (sztártermék), érettség (cash cow termék). ) és recesszió. (termék-"kutya").

A BCG mátrix bizonyos üzlettípusok versenyképességének felmérésére két kritériumot használ: az iparági piac növekedési ütemét; relatív piaci részesedés. A piaci növekedési ütem a különböző piaci szegmensek növekedési ütemének súlyozott átlaga, amelyben a vállalat működik, vagy egyenlő a bruttó nemzeti termék növekedési ütemével. A 10%-os vagy annál nagyobb iparági növekedési ráták magasnak tekinthetők. A relatív piaci részesedés meghatározása úgy történik, hogy a szóban forgó vállalkozás piaci részesedését elosztjuk a legnagyobb versenytárs piaci részesedésével.

Az 1-es piaci részesedés értéke elválasztja a termékeket - piacvezetőket - a követőktől. Így az üzlettípusok (egyedi termékek) négy különböző csoportra oszthatók:

1. példa Ha egy üzleti egység a piac 10%-át birtokolja, ahol a legnagyobb versenytárs 20%-os részesedéssel rendelkezik, akkor ennek az üzletágnak a relatív részesedése 0,5 (10/20).

A BCG mátrix két feltételezésen alapul:

1. A jelentős piaci részesedéssel rendelkező vállalkozás az élményhatás következtében stratégiai versenyelőnyre tesz szert a termelési költségek tekintetében. Ebből következik, hogy a legnagyobb versenytárs rendelkezik a legmagasabb jövedelmezőséggel, ha piaci áron értékesít, és számára a maximális pénzügyi áramlást.
2. A növekvő piacon való jelenlét megnövekedett pénzügyi forrásigényt jelent fejlesztéséhez, pl. a termelés megújítása, bővítése, intenzív reklámozás stb. Ha a piac növekedési üteme alacsony, például egy érett piac, akkor a termék nem igényel jelentős finanszírozást.

Abban az esetben, ha mindkét hipotézis teljesül, a termékpiacok négy csoportja különíthető el, amelyek különböző kiemelt stratégiai céloknak és pénzügyi igényeknek felelnek meg:

1. „Problémák” (gyors növekedés/kis részesedés): az ebbe a csoportba tartozó termékek nagyon ígéretesek lehetnek a piac bővülésével, de jelentős forrásokat igényelnek a növekedés fenntartásához. E termékcsoport tekintetében el kell dönteni, hogy növeljük-e e termékek piaci részesedését, vagy leállítjuk a finanszírozásukat.
2. A "Stars" (gyors növekedés/magas részesedés) piacvezető. Versenyképességükből adódóan jelentős nyereséget termelnek, de finanszírozásra is szükségük van a dinamikus piac magas részesedésének fenntartásához.
3. Készpénzes tehenek (lassú növekedés/magas részesedés): olyan termékek, amelyek több profitot képesek termelni, mint amennyi a növekedésük fenntartásához szükséges. Ezek jelentik a diverzifikáció és a kutatás fő finanszírozási forrását. A kiemelt stratégiai cél a „betakarítás”.
4. A „kutyák” (lassú növekedés/alacsony részesedés) olyan termékek, amelyek költséghátrányban vannak, és nincs növekedési lehetőségük. Az ilyen javak megőrzése jelentős pénzügyi költségekkel jár, és kevés esély van a javításra. A kiemelt stratégia a befektetés abbahagyása és a szerény életvitel.

Ideális esetben egy vállalkozás kiegyensúlyozott nómenklatúra portfóliójának 2-3 árut kell tartalmaznia - "tehén", 1-2 - "csillag", több "problémát" a jövő tartalékaként és esetleg kis számú árut - "kutyát" ". Az elöregedett javak ("kutyák") túlsúlya visszaesés veszélyére utal, még akkor is, ha a vállalkozás jelenlegi teljesítménye viszonylag jó. Az új termékek túlzott mennyisége pénzügyi nehézségekhez vezethet.
Egy dinamikus vállalati portfólióban a következő fejlődési pályákat (forgatókönyveket) különböztetjük meg:

1. "Az elem pályája". A "cash cows"-tól kapott K+F forrásokba való befektetéssel a cég egy alapvetően új termékkel lép piacra, amely egy sztár helyét veszi át.
2. "A követő pályája". A "cash cows" pénzeszközeit a "problémás" termékbe fektetik be, amelynek piacát a vezető uralja. A cég agresszív stratégiát folytat a piaci részesedés növelésére, és a „problémás” termék „sztárrá” válik.
3. "A kudarc pályája". Az elégtelen befektetés miatt a sztártermék elveszíti vezető pozícióját a piacon, és „problémás” termékké válik.
4. "A középszerűség pályája". A „problémás” termék nem növeli piaci részesedését, és a következő szakaszba lép (a „kutya” termék).

BCG mátrix két funkció ellátását segíti: döntéseket hozni a piaci pozíciókról és a stratégiai források elosztásáról a jövőben a különböző irányítási területek között.

A BCG mátrix, mint stratégiai menedzsment eszköz előnyei között mindenekelőtt érdemes megjegyezni az egyszerűségét. A mátrix nagyon hasznos a különböző SBA-k közötti választásban, a stratégiai pozíciók meghatározásában és az erőforrások rövid távú elosztásában.

Egyszerűsége miatt azonban a BCG mátrixnak két jelentős hátránya van:

Minden SBA-nak, annak a pozíciónak, amelyben a vállalatot a BCG-mátrix segítségével elemzik, az életciklus-fejlesztés ugyanabban a fázisában kell lennie;

Az SZH-n belül a versenynek úgy kell lezajlania, hogy az alkalmazott mutatók elegendőek legyenek a vállalat versenyhelyzetének erősségének meghatározásához.

Ha az első hiba végzetes, pl. Az életciklus különböző szakaszaiban lévő SBA-k ezzel a mátrixszal nem elemezhetők, így a második hátrány teljesen kiküszöbölhető. A BCG mátrix javítása során a szerzők teljesen más mutatókat javasoltak. A főbbeket a 2. táblázat mutatja be.

2. táblázat A stratégiai pozíció értékelésének mutatói a BCG mátrix segítségével

A vállalat jövőbeni piaci versenyképességének mutatóját a várható tőkemegtérülés és az optimális (vagy alap) tőkemegtérülés aránya határozza meg. Valójában ez a vállalat tervezett sajáttőke-arányos megtérülése, vagy ennek a mutatónak az elmúlt évek tendenciájának elemzése.
Általános esetben az SZH vonzereje az arány alapján számítható ki:

SZH vonzerő = aG + bP + cO - dT,

ahol a, b, c és d az egyes tényezők relatív hozzájárulásának együtthatói (összeadva 1,0),

G- piaci növekedési kilátások,
P- jövedelmezőségi kilátások a piacon,
O- pozitív környezeti hatások,
T- a környezet negatív hatásai.

Példaként tekintsük a Randy hipotetikus szervezetének stratégiai pozícióinak BCG-képviseletét a teapiac számos üzleti területén.
A szervezet üzleti tevékenységére vonatkozó tanulmány kimutatta, hogy a teapiac 10 területén versenyez valójában (3. táblázat).

3. táblázat A Randy üzleti területeinek jellemzői a teapiacon

A BCG modell a Randy szervezet figyelembe vett üzleti területeire a következő (3. ábra).

Rizs. 3. Randy teapiaci üzleteinek BCG-mátrixa

Az eredményül kapott modell legfelületesebb pillantása azt sugallja, hogy Randy szervezete méltatlan jelentőséget tulajdonít egy olyan üzleti területnek, mint az „amerikai saját márkás tea”. Ez a terület a "kutyák" kategóriába tartozik, és bár ennek a piaci szegmensnek a növekedési üteme meglehetősen magas (12%), Randynek van egy nagyon erős versenytársa a Cheapco formájában, amelynek piaci részesedése ezen a piacon 1,4-szerese. Ezért ezen a területen a profitráta nem lesz magas.

Ha egy olyan üzletág jövőjét tekintve, mint az "amerikai saját márkás tea" még el lehet gondolkodni azon, hogy továbbra is itt kell-e befektetni a piaci részesedés megőrzése érdekében vagy sem, akkor az "Európából származó fajtatea" kapcsán " fajtatea Kanadából” és „fajtatea az USA-ból” minden nagyon világosnak bizonyul. Meg kell szabadulnunk az effajta üzlettől, és a lehető leghamarabb. Azok a befektetések, amelyeket Randy szervezete az üzlet fenntartása érdekében eszközöl, nem vezet a piaci részesedés vagy a nyereség növekedéséhez. Ezen túlmenően az ilyen típusú teák piaca is egyértelmű tendenciát mutat az elhalványulás felé.

Nyilvánvaló, hogy Randy szervezete egyértelműen nem veszi figyelembe az Egyesült Államok gyümölcstea és gyógytea piacának fejlődésével kapcsolatos kilátásokat. Ezek az üzleti területek egyértelmű „sztárok”. A közeljövőben ezen a piacon egy részesedés fejlesztésébe történő befektetések jelentős bevételt eredményezhetnek.

Források:

1. http://www.stplan.ru
2. Jurij Nyikolajevics Lapygin "Stratégiai menedzsment: tanulmányi útmutató"

Az éves piaci növekedési ütem és a relatív piaci részesedés kiszámítása. A Boston Consulting Group mátrixának felépítése, stratégiája. Intézkedések a kiegyensúlyozott portfólió kialakítására. A cég SWOT elemzése. Az ágazaton belüli verseny befolyásának mértékének felmérése.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

közzétett http://www.allbest.ru/

BCG mátrix (konstrukciós példa)

1. Kiindulási adatok gyűjtése

Grafikusan a BCG mátrix két tengelyt és négy közéjük zárt négyzetszektort ábrázol. Tekintsük a BCG mátrix szakaszos felépítését: 1. Kiindulási adatok gyűjtése. Az első lépés az, hogy listát készítsen azokról a termékekről, részlegekről vagy vállalatokról, amelyeket a BCG mátrix segítségével elemezni fog.

2. Az év piaci növekedési ütemének kiszámítása

Ebben a szakaszban ki kell számítania az értékesítés (bevétel) vagy a nyereség éves növekedését. Alternatív megoldásként kiszámíthatja az év bevételének és nyereségének növekedését is, majd kiszámíthatja az átlagot. Általában a piac növekedési ütemének kiszámítása a feladatunk. Például, ha tavaly 100 darabot feltételesen értékesítettek. áruk, idén pedig - 110 db., akkor a piac növekedési üteme 110% lesz.

3. A relatív piaci részesedés számítása

A vizsgált termékek (divíziók) piaci növekedési ütemének kiszámítása után ki kell számítani a relatív piaci részesedésüket. Ennek többféle módja van. A klasszikus lehetőség az, hogy a vállalat elemzett termékének értékesítési volumenét elosztjuk a fő (kulcsfontosságú, legerősebb) versenytárs hasonló termékének értékesítési volumenével. Például termékünk értékesítési volumene 5 millió rubel, a legerősebb versenytárs, aki hasonló terméket értékesít, 20 millió rubel. Ekkor termékünk relatív piaci részesedése - 0,25 lesz (5 millió rubel osztva 20 millió rubel).

4. A BCG mátrix felépítése

A negyedik utolsó szakaszban a Boston Consulting Group mátrixának tényleges felépítése történik meg. Az eredetből két tengelyt húzunk: vertikális (piaci növekedési ütem) és horizontális (relatív piaci részesedés). Mindegyik tengely két részre van osztva. Az egyik rész a mutatók alacsony értékeinek (alacsony piaci növekedési ütem, alacsony relatív piaci részesedés), a másik a magas értékeknek (magas piaci növekedési ütem, magas relatív piaci részesedés) felel meg. Itt fontos megválaszolandó kérdés, hogy a piaci növekedési ütem és a relatív piaci részesedés mely értékeit vegyük a BCG mátrix tengelyeit kettéosztó központi értéknek? A standard értékek a következők: a piaci növekedési ráta - 110%, a relatív piaci részesedés - 100%. De az Ön esetében ezek az értékek eltérőek lehetnek, meg kell vizsgálnia egy adott helyzet feltételeit.

Így minden tengely fele van osztva. Ennek eredményeként négy négyzet alakú szektor képződik, amelyek mindegyikének saját neve és jelentése van. Elemzésükről később még szó lesz, de egyelőre szükséges a vizsgált javakat (divíziókat) a BCG mátrix mezőjére tenni. Ehhez egymás után jelölje meg a tengelyeken az egyes termékek piaci növekedési ütemét és relatív piaci részesedését, és rajzoljon egy kört ezen értékek metszéspontjában. Ideális esetben minden ilyen kör átmérőjének arányosnak kell lennie a terméknek megfelelő nyereséggel vagy bevétellel. Így a BCG mátrixot még informatívabbá teheti.

A BCG mátrix elemzése

A BCG mátrix felépítése után látni fogja, hogy termékei (divíziók, márkák) különböző mezőkbe kerültek. Mindegyik négyzetnek megvan a maga jelentése és különleges neve. Tekintsük őket.

CSILLAGOK. Ők rendelkeznek a legmagasabb piaci növekedési rátákkal és birtokolják a legnagyobb piaci részesedést. Népszerűek, vonzóak, ígéretesek, gyorsan fejlődnek, ugyanakkor jelentős befektetést igényelnek önmagukban. Ezért "Sztárok". Előbb vagy utóbb a „csillagok” növekedése lelassul, majd „készpénzes tehenté” válnak.

PÉNSZTEHENEK (más néven "pénzes táskák"). Nagy piaci részesedés jellemzi őket, alacsony növekedési ütem mellett. A készpénzes tehenek nem igényelnek drága befektetést, ugyanakkor stabil és magas jövedelmet hoznak. A társaság ezt a bevételt más termékek finanszírozására fordítja. Innen a név, ezek a termékek szó szerint „tej”.

VADMACSKÁK (más néven "Sötét lovak", "Problémás gyerekek", "Problémák" vagy "Kérdőjelek"). Nekik ez fordítva van. A relatív piaci részesedés kicsi, de az értékesítés növekedési üteme magas. Sok erőfeszítést és költséget igényel piaci részesedésük növelése. Ezért a vállalatnak alaposan elemeznie kell a BCG mátrixot, és fel kell mérnie, hogy a "Sötét lovak" képesek-e "sztárokká" válni, érdemes-e beléjük fektetni. Általánosságban elmondható, hogy esetükben nagyon homályos a kép, és nagy a tét, ezért ők a "Sötét lovak".

DÖNTŐ KUTYÁK (vagy "Béna kacsák", "Holt súly"). Mind rosszak. Alacsony relatív piaci részesedés, alacsony piaci növekedés. Bevételük és jövedelmezőségük alacsony. Általában maguk fizetnek, de semmi több. Nincsenek kilátások. A döglött kutyákat meg kell semmisíteni, vagy legalábbis le kell állítani a finanszírozásukat, ha el lehet őket hagyni (előfordulhat olyan helyzet, hogy szükség van rájuk például a Stars számára).

BCG mátrix forgatókönyvek (stratégiák)

A Boston Consulting Group mátrixa szerinti áruelemzés alapján a BCG mátrix következő főbb stratégiái javasolhatók:

A PIACI RÉSZESEDÉS NÖVELÉSE. Alkalmazzák a "Dark Horses"-ra, hogy "Stars"-vé alakítsák őket - egy népszerű és jól fogyó cikk.

PIACI RÉSZESEDÉS MEGTARTÁSA. Alkalmas "Cash Cows" számára, mivel jó stabil jövedelmet hoznak, és kívánatos, hogy ezt az állapotot a lehető legnagyobb mértékben fenntartsák.

A PIACI RÉSZESEDÉS CSÖKKENTÉSE. Talán a "Dogs", a kilátástalan "Nehéz gyerekek" és a gyenge "Cash Cows" kapcsán.

FELSZÁMOLÁS. Néha ennek az üzletágnak a felszámolása az egyetlen ésszerű lehetőség a „kutyák” és a „nehéz gyerekek” számára, amelyek valószínűleg nem „sztárok” lesznek.

piaci mátrix versenytanácsadás

Következtetések a BCG mátrixról

A Boston Consulting Group mátrixának felépítése és elemzése után számos következtetés vonható le belőle:

1. Vezetési és kereskedelmi döntéseket a BCG mátrix következő csoportjaival kapcsolatban kell meghozni: a) Sztárok - vezető pozíciók megtartása; b) Készpénzes tehenek – a lehető legnagyobb haszon elérése, a lehető leghosszabb időn keresztül; c) Vadmacskák - ígéretes termékbefektetésekért és fejlesztésekért; d) Döglött kutyák – támogatásuk megszüntetése és/vagy forgalomból való kivonás (kivonás).

2. Intézkedéseket kell tenni egy kiegyensúlyozott portfólió kialakítására a BCG mátrix szerint. Ideális esetben egy ilyen portfólió kétféle áruból áll: a) Olyan áruk, amelyek jelenleg bevételt hoznak a vállalatnak. Ezek a "Cash Cows" és a "Stars". Ma, most is profitot termelnek. A tőlük (elsősorban a Tejtehéntől) kapott pénzt a cég fejlesztésébe lehet fektetni. b) Olyan áruk, amelyek a jövőben bevételt biztosítanak a cégnek. Ezek az ígéretes "vadmacskák". Jelenleg nagyon kevés bevételt tudnak termelni, egyáltalán nem, vagy akár veszteségesek is (a fejlesztésükbe fektetett befektetések miatt). De a jövőben, kedvező feltételek mellett, ezek a "vadmacskák" "készpénzes tehenek" vagy "csillagok" lesznek, és jó jövedelmet fognak hozni.

3. Végezzen SWOT elemzést a vállalatról (üzletágakról)

Az öt versenyerő mindegyikénél figyelembe vett tényezők mindegyikét egy pontskálán értékelik (1 és 3 pont közötti becslési tartomány): „1” pont a faktor megnyilvánulása hiányának felel meg; A "2" pont ennek a tényezőnek a gyenge megnyilvánulásának felelt meg; A "3" pont ennek a tényezőnek egy jelentős megnyilvánulásának felelt meg. Az eredmények alapján kiszámítottuk az egyes tényezők és versenyerősségek átlagpontszámát (3. táblázat).

4. Végezzen SWOT elemzést a vállalatról (üzletágakról)

Az Allbest.ru oldalon található

Hasonló dokumentumok

A vállalat céljainak, küldetésének és stratégiájának fogalma. A SWOT-elemző mátrix kitöltésének és a termékgyártók versenyképes térképének összeállításának eljárása. A vállalat versenyhelyzetének értékelése a hatékony verseny elmélete alapján. A verseny öt erőjének modellje (Porter szerint).

teszt, hozzáadva: 2015.09.07


A verseny gazdasági lényege. A vállalat magatartásának stratégiája a tökéletes és tökéletlen verseny piacain, valamint monopólium és oligopólium körülményei között. A Kleopátra üzletlánc piaci pozíciójának vizsgálata SWOT analízis és BCG mátrix segítségével.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.03.18


Egy gépjármű-közlekedési vállalkozás fejlődési útjának kialakításának elméleti vonatkozásai. A szervezet rövid leírása. A külső környezet elemzésének szerepe a versenyképes fejlesztési stratégia kialakításában. A SWOT mátrix kidolgozása és a vállalat fejlesztési irányai.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.07.24


A piac szerkezetének fogalma, jellemző vonásai. A cég viselkedése tökéletes verseny mellett rövid és hosszú távon. A monopolisztikus verseny piacának elemzése a gyógyszerpiac példáján. A monopóliumok tevékenységének szabályozása a Fehérorosz Köztársaságban.

szakdolgozat, hozzáadva 2015.11.15


A kávézói termelés leírása. Az értékesítési piac és a verseny elemzése, a külső és belső környezeti tényezők szervezetre gyakorolt ​​hatásának mértéke. Pénzügyi és marketing stratégia, szervezeti struktúra kialakítása. Befektetési kockázatértékelés. Megtérülési idő számítása.

üzleti terv, hozzáadva 2015.11.01


Az egészségügy helyzete, mint a társadalmi fejlődés egyik létfontosságú területe. A mátrixanalízis jellemzői. BCG mátrix. Az ADL mátrix, a GE McKinsey mátrix felépítésének elvei. Ajánlások az egészségügyi szektor stratégiai fejlesztéséhez.

absztrakt, hozzáadva: 2014.03.21


A tökéletes verseny piacának lényege, elméleti alapjai és feltételei. A cég viselkedése ilyen körülmények között. Piacszerkezeti modellek és profitmaximalizálási feltételek egy versenyképes cég számára. A cég egyensúlya rövid és hosszú távon.

szakdolgozat, hozzáadva 2009.10.02


A befektetési portfólió lényege, típusai. SWOT-elemzés az NK "Rosneft" példáján. Az orosz vállalatok értékpapír-portfóliójának kialakításának problémái és jellemzői. A közvetett és közvetlen hatás belső és külső környezetének főbb tényezőinek elemzése.

teszt, hozzáadva 2013.10.22


A kenyér és pékáruk piacának elemzése a Kazah Köztársaságban. Az LLP "Dastarkhan" termékeinek árképzését befolyásoló tényezők értékelése. A piaci versenyt figyelembe vevő árazási stratégia kialakítása. Az előállítási költségek csökkentése.

szakdolgozat, hozzáadva: 2015.03.13


Versenyképes piaci térkép készítése. A vállalkozás piaci részesedésének kiszámítása az eladott termékek darabszáma és összköltsége alapján. Versenyképes térképformáló mátrix. A tejtermékek versenyképességének meghatározása érzékszervi mutatókkal.

Kezdjük egy meghatározással. A BCG mátrixot (más néven növekedési részesedés mátrixot) a Boston Consulting Group fejlesztette ki az 1960-as évek végén, és ez az egyik első portfólióelemzési modell.

Hogyan készítsünk BCG mátrixot? Mit jelentenek a mátrix tengelyei és elemei, hogyan kell kiszámítani őket? Milyen információkra van szükség az elemzéshez? Hogyan vonható le a megfelelő következtetés, és hogyan lehet a mátrixot a lehető leghatékonyabban használni az üzleti életben? Milyen stratégiák léteznek a BCG mátrixhoz? Az összes leírt kérdésre adott válasz ebben a cikkben található. A BCG modell legrészletesebb, leglátványosabb és legegyszerűbb leírása egy jó példával Excelben, valamint egy kész sablonnal.

Mi az a BCG Mátrix?

A BCG mátrix két hipotézisen alapul:

• a szegmens vezető vállalata versenyelőnnyel rendelkezik a termelési költségekben, ezáltal a legmagasabb szintű jövedelmezőség a piacon.
• a gyorsan növekvő szegmensekben való hatékony működés érdekében a vállalatnak magas szinten kell befektetnie a termékfejlesztésbe; fordítva, az alacsony növekedési ütemű piacon való jelenlét lehetővé teszi a termékfejlesztés költségeinek csökkentését.

A modell fő jelentése 1 mondatban: A BCG Mátrix azt sugallja, hogy a produktív, nyereséges hosszú távú növekedés érdekében a vállalatnak készpénzt kell termelnie és ki kell vonnia az érett piacokon működő sikeres üzletekből, és azt gyorsan növekvő, vonzó új szegmensekbe kell fektetnie, erősítve termékei és szolgáltatásai pozícióját. bennük, hogy a jövőben fenntartható szintű jövedelmet teremtsenek.

1. ábra BCG táblázat példa

A BCG modell fő feladata tehát a vállalati szortiment egységek fejlesztésének prioritásainak meghatározása, a jövőbeni beruházások kulcsfontosságú területeinek meghatározása. A módszer segít megválaszolni a "Mely áruk és szolgáltatások fejlesztésébe történő beruházások lesznek a legjövedelmezőbbek?" és hosszú távú stratégiákat dolgozzon ki a sorozat egyes egységeinek fejlesztésére.

Milyen termékek elemezhetők a BCG modellben?

• A társaság különálló, egymással nem összefüggő üzletágai. Például a biztosítás és a szénsavas italok gyártása
• A vállalkozás által egy piacon értékesített külön árucsoportok. Például életbiztosítás, autóbiztosítás, lakásbiztosítás stb.
• Külön áru- és szolgáltatásegységek egy árucsoporton belül. Például autóbiztosítás lehet: OSAGO, CASCO, kiegészítő biztosítás stb.

A mátrix főbb mutatói

A BCG mátrix felépítése a modellben szereplő termékcsoportonként három mutató kiszámításával kezdődik: a vállalat termékének relatív piaci részesedése, a piac növekedési üteme, valamint az elemzett termékcsoportok értékesítésének/nyereségének volumene.

A relatív piaci részesedés kiszámítása

Kiszámítása úgy történik, hogy a vállalat elemzett szegmensbeli termékének abszolút piaci részesedését elosztjuk a vizsgált szegmensben lévő vezető versenytárs piaci részesedésével. A relatív piaci részesedés a mátrix vízszintes tengelye mentén van ábrázolva, és a vállalat termékének mutatója az iparágban.

Ha a vállalat termékének relatív piaci részesedésének értéke egynél nagyobb, akkor a vállalat terméke erős piaci pozícióval rendelkezik, és relatív piaci részesedése magas. Ha a relatív piaci részesedés értéke kisebb, mint egy, akkor a vállalat terméke gyengébb piaci pozícióval rendelkezik a vezető versenytárshoz képest, és relatív részesedése alacsonynak tekinthető.

Példa a relatív piaci részesedés kiszámítására:

A cég két szegmensben működik: reggeli és fűszerezés. A reggeli szegmensben a cég részesedése 40%, a meghatározó versenytársé 20%. A fűszerezési szegmensben a cég részesedése 10%, a meghatározó versenytársé 30%.

A társaság relatív piaci részesedése a reggeli szegmensben 40%/20% = 2 lesz, ami több mint 1, vagyis magas a mutató.

A relatív piaci részesedés a "fűszerezés" szegmensben 10% / 30% = 0,33 lesz, ami kevesebb, mint egy, ami azt jelenti, hogy a mutató alacsony.

Piaci növekedési számítás

A BCG mátrix függőleges tengelye mentén van ábrázolva, és annak a piacnak az érettségét, telítettségét és vonzerejét jelzi, ahol a vállalat termékeit vagy szolgáltatásait értékesíti. Az összes olyan piaci szegmens súlyozott átlagaként számítják ki, amelyben a vállalat működik.

Ha a piac növekedési üteme meghaladja a 10%-ot, a piac gyorsan növekvő, vagy magas növekedési ütemű piac. Ha a piac növekedési üteme kisebb, mint 10%, a piac lassan vagy alacsony növekedési ütemű.

Példa a piac növekedési ütemének kiszámítására:

• Kiinduló információ: 3 piaci szegmens A, B, C.
• Az A piac súlyozott átlagos növekedési üteme = (az A piac éves növekedési üteme %-ban * éves A piaci kapacitás, dörzsölés)/ (A+B+C piaci kapacitások összege, dörzsölés)

Eladási mennyiség a BCG modellben

Az eladások volumene a kör méretén keresztül jelenik meg a mátrixban. Minél nagyobb a méret, annál nagyobb az értékesítési mennyiség. Az információkat a társaság rendelkezésre álló belső statisztikái alapján gyűjtöttük össze, és egyértelműen bemutatja, hogy mely piacokon összpontosul a társaság fő forrásai.

2. ábra Példa egy kész vállalati BCG mátrixra:

Ismered az elméletet, és csak gyakorlatra van szükséged?

3. A jelenlegi szabad források hiányában olyan programokat kell kidolgozni, amelyek hosszú távon növelik a "pénzes tehenek" vagy "sztárok" számát, rövid távon pedig csökkenteni kell az új termékek megjelenését (mivel a cég nem képes minden új termék fejlesztését a szükséges szinten tartani)

4. A jövőbeni források hiányában több olyan új termék bevezetése szükséges a portfólióba, amelyek a jövőben "sztárokká" vagy "pénzes tehenekké" válhatnak.

A BCG mátrix korlátai és hátrányai

• A piac növekedési üteme nem beszélhet az iparág egészének vonzerejéről. A szegmens vonzerejét számos tényező befolyásolja – belépési korlátok, makro- és mikrogazdasági tényezők. A piac növekedési üteme nem árulja el, meddig tart a trend.
• A piaci növekedés üteme nem jelzi az iparág jövedelmezőségét, hiszen magas növekedési ütemek és alacsony belépési korlátok mellett intenzív verseny és árverseny alakulhat ki, ami miatt az iparág nem lesz perspektivikus a vállalat számára.
• A relatív piaci részesedés nem beszélhet egy termék versenyképességéről. A relatív piaci hozam a múltbeli erőfeszítések eredménye, és nem garantálja a jövőbeni termékvezető pozíciót.
• A BCG mátrix a megfelelő befektetési irányokat javasolja, de nem tartalmaz taktikai irányelveket és megkötéseket a stratégia megvalósításában. A termékfejlesztésbe való befektetés egyértelmű versenyelőnyök nélkül nem lehet hatékony.

Részletes videó tanfolyam

A "BCG Matrix" videó tanfolyam 2 előadást tartalmaz. A megtekintés eredményeként átfogó tájékoztatást kap a BCG mátrix felépítésének technológiájáról és az eredmények elemzésének szabályairól.

1. rész: A BCG mátrix alapelemei

Kész megoldások

Van egy kész sablonunk, amellyel a cikkben található elméleti ismereteket könnyedén alkalmazhatja a gyakorlatban. A BCG mátrix elkészítéséhez Excel formátumban letölthet egy sablont a részben.

A BCG mátrix felépítésénél a vízszintes tengely mentén a relatív piaci részesedést, a függőleges tengely mentén pedig a piac növekedési ütemét ábrázoljuk. A vízszintes tengely két zónára oszlik: egy nagy relatív piaci részesedésű (> 1) és egy alacsony relatív piaci részesedésű területre (< 1). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105%) és alacsony növekedési zóna (< 105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадрантов (рисунок 3).

3. ábra - BCG mátrix sablon

"Csillagok" - a szervezet legígéretesebb tevékenységei, amelyek vezető pozíciót foglalnak el egy gyorsan növekvő iparágban. Jelentős nyereséget hoznak, ugyanakkor jelentős mennyiségű forrást igényelnek a folyamatos növekedés finanszírozásához. Ahogy az ipar lelassul, a sztár készpénzes tehénré változik.

A készpénzes tehenek uralják az érett, telített, stagnáló piacokat. Magas piaci részesedésük miatt a készpénzes tehenek jelentős költségmegtakarítást érnek el, és több profitot termelnek a szervezet számára, mint amennyi piaci részesedésük megtartásához szükséges.

A „kérdőjelek” nem rendelkeznek jó versenyhelyzettel, de ígéretes, gyorsan növekvő piacokon működnek. A piaci részesedés növeléséhez nagy beruházásokra van szükség.

A "kutyák" a leginkább kilátástalan tevékenységek. Gyenge versenyhelyzetük van egy kialakult vagy hanyatló iparágban.

A BCG mátrix felépítéséhez olyan mutatókat kell előre kiszámítani, mint a „Mezőgazdasági termékek relatív piaci részesedése” és „A mezőgazdasági termékek piaci részesedése”. A számítás a következő képletek szerint történik:

SHP értékesítési mennyiség

A mezőgazdasági termékek relatív piaci részesedése =

SHP értékesítési mennyiség

SHP piaci részesedés =

Piaci mennyiség

A szükséges adatokat és a leírt mutatók számításának eredményeit a 9. táblázat tartalmazza.

9. táblázat

A 10. táblázat adatait felhasználva megszerkesztjük a BCG mátrixot (4. ábra). A buborékok átmérője megfelel az SHP-piac kapacitásának (mindegyik buborékra van aláírva, és egy adott SHP meghatározójaként szolgál a diagramon).

4. ábra – BCG mátrix

A BCG mátrix elemzése lehetővé teszi az SHP 4 csoportjának megkülönböztetését és megfelelő stratégiák javaslatát ezekhez.

A Zvezda számára megfelelő stratégia a „Növekedés és a piaci részesedés növelése”. Ebben az esetben a "Csillagok" a 4-es és 7-es számú SHP-k.

A jobb felső negyedben az SHP-k találhatók 1-es, 3-as és 5-ös számmal. A besorolásnak megfelelően „Kérdőjelként” ismerhetők el. Az egyes SHP-k kilátásaitól függően mind a „Növekedés és piaci részesedés növelése”, mind a „Betakarítás” vagy a „Levágás” stratégia javasolható számukra. Egy adott stratégia kiválasztásához nem elegendő a feladat kezdeti adatai.

Az SHP-k utolsó csoportja a "Kutyák". Ezek a 2-es, 9-es, 10-es egységek. Számukra az ajánlott stratégia a „Levágás”.

Ezenkívül a portfólió tartalmazza a 8-as számú SHP-t, amely a tengelyek metszéspontjában fekszik. Nehezen tud egyértelmű stratégiát megfogalmazni.

A portfólió vonzerejét összességében leírva megállapítható annak nem megfelelő minősége. Így a „kutyák” széles körben képviseltetik magukat a mezőgazdasági vállalkozások szerkezetében, míg a „Stars” és „Cash Cows” részesedése csekély. A „Kutyákhoz” kapcsolódó mezőgazdasági termékek piaci részesedése ugyanakkor jelentős.

A Boston Advisory Group által kifejlesztett kétdimenziós mátrix széles körben elterjedt a stratégiai választás gyakorlatában. Ezért ez a mátrix ismertebb nevén Boston Consulting Group mátrix vagy BCG mátrix. Ez a mátrix lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy kategorizálják a termékeket a fő versenytársakhoz viszonyított piaci részesedésük és az iparág éves növekedési üteme alapján.

A mátrix lehetővé teszi annak meghatározását, hogy a vállalkozás melyik terméke foglal el vezető pozíciót a versenytársakhoz képest, milyen a piacainak dinamikája, és lehetővé teszi a stratégiai pénzügyi források előzetes elosztását a termékek között. A mátrix egy jól ismert feltevésre épül – minél nagyobb a termék részesedése a piacon (minél nagyobb a termelés volumene), annál alacsonyabbak az egységnyi kibocsátási egységre jutó fajlagos költségek, és annál nagyobb a profit a termékből adódóan. a termelési mennyiségek relatív gazdaságossága.

A BCG mátrixot a teljes portfólióra állítják össze, és minden termékhez a következő információknak kell rendelkezésre állniuk:

Az eladások mennyisége értékben, a kör területének mátrixán van ábrázolva;

A termék piaci részesedése a legnagyobb versenytárshoz viszonyítva, amely meghatározza a kör vízszintes helyzetét a mátrixban;

Annak a piacnak a növekedési üteme, ahol a vállalkozás a termékeivel működik, meghatározza a mátrixban szereplő kör vertikális összetevőjét.

A BCG mátrixokból, ha különböző időtartamokra hajtják végre, egyfajta dinamikus sorozatot lehet felépíteni, amely (az egyes termékek piacán való mozgási minták vizuális megjelenítése, a promóció irányai és arányai) A BCG mátrix felépítésénél az áruk értékesítésének növekedési ütemét egy feltételes sorral 10-es szinten osztjuk fel „magas” és „alacsony” részre. " és "alacsony", és a határ közöttük 1,0. Az 1,0-s együttható azt jelzi, hogy a vállalat közel áll a vezető pozícióhoz.

A BCG mátrix értelmezése a következő rendelkezéseken alapul:

Először is, a vállalkozás bruttó nyeresége és összes bevétele a vállalkozás piaci részesedésének növekedésével arányosan nő;

Másodszor, ha egy vállalkozás meg akarja tartani piaci részesedését, akkor a piac növekedési ütemével arányosan nő a további forrásigény;

Harmadszor, mivel az egyes piacok növekedése végső soron visszaesik, amint a termék az életciklusában eléri az érettségi fokot, ezért annak érdekében, hogy ne veszítse el a korábban megszerzett pozíciót a piacon, a megtermelt nyereséget a termékek között kell becsatornázni vagy szétosztani. amelyeknek növekedési trendjei vannak.

A fentiek alapján a mátrix a következő terméktípusok besorolását javasolja az adott stratégiai területeken, a profitelosztás jellemzőitől függően: "csillagok", "pénzes tehenek", "vadmacskák" (vagy "kérdőjel"), " kutyák". Ez a besorolás az ábrán látható. 6.2.

A "csillagok" olyan termékek, amelyek vezető szerepet töltenek be egy gyorsan fejlődő iparágban. Jelentős nyereséget termelnek, ugyanakkor jelentős mennyiségű forrásra van szükségük a folyamatos növekedés finanszírozásához, valamint ezen erőforrások szigorú irányítási ellenőrzésére. Más szóval, védeni és erősíteni kell őket a gyors növekedés fenntartása érdekében.

Rizs. 6.2. BCG mátrix

A készpénzes tehenek olyan termékek, amelyek viszonylag stabil vagy hanyatló iparágat vezetnek. Mivel az eladások viszonylag stabilak, többletköltség nélkül, ez a termék több profitot termel, mint amennyi a piaci részesedésének megtartásához szükséges. Így az ilyen típusú termékek előállítása egyfajta készpénzt generál az egész vállalkozás számára, azaz pénzügyi támogatást nyújt a termékek fejlesztéséhez.

A „kutyák” korlátozottan értékesített termékek egy kialakult vagy hanyatló iparágban. A piacon hosszú ideig ezek a termékek nem tudták elnyerni a fogyasztók szimpátiáját, és minden tekintetben (piaci részesedés, méret és költségstruktúra, termékimázs stb.) jelentősen alulmúlják a versenytársakat, vagyis igen. nem termelnek, és nincs szükségük jelentős összegekre. Az ilyen termékekkel rendelkező szervezet megpróbálhatja átmenetileg növelni a profitját speciális piacokra való behatolás és a szolgáltatásnyújtás csökkentésével, vagy kivonulhat a piacról.

A problémás gyermekek (Kérdőjel, Vadmacskák) olyan termékek, amelyeknek csekély piaci hatásuk van (alacsony piaci részesedésük) egy feltörekvő iparágban. Általában gyenge ügyfélszolgálat és nem egyértelmű versenyelőnyök jellemzik őket. A versenytársak uralják a piacot. Mivel az alacsony piaci részesedés általában csekély nyereséget és korlátozott bevételt jelent, ezek a termékek a gyorsan növekvő piacokon sok pénzt igényelnek a piaci részesedés megtartásához, és természetesen még több pénzt igényelnek a részesedés további növeléséhez.

ábrán 6.2, a szaggatott vonal azt mutatja, hogy a „vadmacskák” bizonyos körülmények között „csillagokká” válhatnak, és a „csillagok” az elkerülhetetlen érettség eljövetelével először „pénzes tehénré”, majd „kutyává” válnak. A folytonos vonal a készpénzes tehenek erőforrásainak átcsoportosítását mutatja.

Így a BCG mátrix keretein belül a következő lehetőségek különböztethetők meg a stratégiák kiválasztásában:

- növekedés és piaci részesedés növekedése- a "kérdőjel" átalakítása "csillaggá";

- piaci részesedés megtartása- stratégia a „készpénzes tehenek” számára, amelyek jövedelme fontos a növekvő terméktípusok és pénzügyi innovációk szempontjából;

- "betakarítás", azaz a lehető legtöbb rövid távú profitrész megszerzése, akár annak rovására is piaci részesedés- a jövőtől megfosztott gyenge „tehenek”, szerencsétlen „kérdőjelek” és „kutyák” stratégiája;

- vállalkozás felszámolása vagy felhagyása Az így keletkezett pénzeszközök más iparágakban való felhasználása pedig a "kutyák" és a "kérdőjelesek" stratégiája, akiknek nincs több lehetőségük befektetni pozícióik javítására.

A BCG mátrix használható:

Összefüggő következtetések levonása a vállalkozást alkotó termékek (vagy üzleti egységek) helyzetéről és stratégiai kilátásairól;

Üzleti egység szintű tárgyalások lefolytatása felsővezetők és vezetők között, és döntések meghozatala az adott üzletágba történő befektetés (tőkebefektetés) összegéről.

Például a gyorsan növekvő iparágakban működő „kérdőjeleknek” rendszerint sürgősen folyamatos forrásbeáramlásra van szükségük üzletük bővítéséhez és pozícióik megerősítéséhez, a korlátozott növekedési lehetőségekkel rendelkező „pénzes táskák” pedig gyakran készpénzfelesleggel rendelkeznek. Vagyis a BCG mátrix segítségével egy vállalkozás kialakítja portfóliójának összetételét (vagyis meghatározza a különböző iparágakban, különböző üzleti egységekben történő tőkebefektetések kombinációját).