Az értékesítési csatornák hatékonyságának növelése. Biztosítási termékek modern értékesítési csatornáinak elemzése

Megosztok egy válogatott eszközt az ügyfelek vonzására. A szerkezet a könyv anyagán alapul - "Traction" (Gabriel Weinberg és Justin Mares).

A "vontatás" szónak nincs pontos fordítása oroszra. Az induló vállalkozásokkal kapcsolatban ez a tolóerő, a dinamika, amellyel a kulcsmutatók változnak, valamint ezen indikátorok nyomon követésének eljárása. Például lehet, hogy egy projekt veszteséges, de jó tapadást mutat – rendellenes közönségnövekedés vagy gyakori ügyfelek vásárlása (megtartása) stb. Itt jelentek meg az olyan kifejezések, mint a „traction meeting”, „traction map” stb.

1. Szájbeszéd és vírusmarketing / Vírusmarketing
2. Média és PR / Public Relations / PR
3. Botrányos PR. Figyelemfelkeltő események / Rendhagyó PR
4. Kontextus szerinti hirdetés / Search Enginge Marketing - SEM
5. Közösségi hálózatok és médiahirdetések / Social and Display Ads, SMM
6. Kültéri / Offline hirdetések
7. Keresőoptimalizálás / SEO
8. Tartalommarketing / Tartalommarketing
9. E-mail marketing / E-mail marketing
10. Fejlesztés, mint marketing / Enegeneering mint marketing
11. Promóció blogokon keresztül / Blogok célzása
12. Partnerségek, üzletfejlesztés/üzletfejlesztés
13. Közvetlen értékesítés / értékesítés
14. Társprogramok és CPA-hálózatok / Társult marketing
15. Meglévő platformok
16. Konferenciák és bemutató napok / Szakkiállítások
17. Események / Offline események
18. Előadások, nyilvános beszéd/Beszédfoglalkozások
19. Közösségi épület

Miért menő? Ha X vállalkozást üzemeltet, nincs más dolga, mint gyorsan tesztelni ezt a 19 beszerzési csatornát, és kiválasztani a leghatékonyabbat. Ha egyik csatornáról sem lehetett ügyfeleket vonzani, akkor a startup gyorsan bezárható, és nem gyötörheti a „mi van, ha valahol van egy szupermarketinges, aki reklámozni tudja az X termékemet”. Megpróbálhatja megváltoztatni az értékajánlatot, a célközönséget és a projektcsapatot is. Mindenesetre véges opciókészlettel van dolgunk, amelyek ésszerű időn és pénzen belül megoldhatók.

Amúgy ha megtalálod a 20. típusú ügyfélszerzési csatornát (eltérő ettől a 19-től), írj nekem, még nem találtam.

Érdemes elmondani, hogy különböző módszertanok léteznek a startupok/új vállalkozások indítására. Mindegyik valamilyen módon 3 olyan kifejezés körül forog, amelyek meghatározzák a terméket "Célközönség (A) - Értékajánlat (C) - Értékesítési csatorna (K)". Arkagyij Moreinis találóan ezt a kombinációt AKM-nek (audience-channel-message) nevezte el.

A legtöbb megközelítésben a 3 kifejezésből 2 rögzített, a 3. pedig ki van rendezve. Tehát mik a lehetséges indítási módszerek?

1. Rögzítjük a célközönséget (A), például a 11. osztályos kisiskolás anyákat és az értékesítési csatornát (K), például csak manuális, közvetlen értékesítést használunk, élőben. Addig válogatjuk az értékajánlatot (V), amíg nem találunk egy jó kombinációt, hogy a gazdaság konvergáljon, legyen lehetőség a skálázásra stb. A második lépés a különböző értékesítési csatornák közötti válogatás (K), miközben rögzíti a célközönséget (A) és az értékajánlatot (C). Ezt a módszert alkalmazzák a legtöbb gyorsítóban, például az IIDF-ben.
2. Egy másik megközelítés a célközönség rögzítése (A), az értékajánlat (C), az értékesítési csatornák válogatása (K). Ezt a megközelítést olyan projekteknél alkalmazzák, amelyek már stabil, megismételhető értékesítéssel rendelkeznek, de még nem tanulták meg a méretezést. Ezek a legérdekesebb projektek befektetési szempontból - már most pénzt keresnek, és ha megtalálják a módját a replikációnak / sikeres értékesítési csatornát, akkor egy új vállalkozástörténet lehetséges.
3. A harmadik megközelítés: rögzítünk egy értékajánlatot (V), például egy hangot szöveggé fordító szolgáltatást és egy értékesítési csatornát (K), például a facebookot. Igyekszünk olyan közönséget (A) találni, amelynek maximális LTV-je (bevétel az ügyféltől, a szolgáltatás igénybevétele során) és minimális CAC-je (vonzási költség). Egy hétköznapi vállalkozás számára ez a legrosszabb megközelítés, ha egy terméket készítenek, majd közönséget keresnek neki. De ha ez valami klassz technológia, például beszédfelismerés vagy emberek teleportálása, akkor a technológiát vagy az értékajánlatot helyezheti előtérbe. A legtöbb izraeli startup például ezt az utat követi.

Mit kell előnyben részesíteni? Közönség (A), értékesítési csatorna (K) vagy értékajánlat/technológia (V)? A válaszom az, hogy rangsoroljam, ami lehetséges.

Ebben az újramesélésben elsősorban a 2-es megközelítést alkalmazom - rögzítjük a célközönséget és az értékajánlatot, és válogatunk az értékesítési csatornákon.

Kulcsfontosságú ötletek az értékesítési csatornák teszteléséhez

A fő gondolat az, hogy idővel bármely értékesítési csatornában és bármilyen hirdetésben a CTR 0%-ra csökken, és az értékesítési csatorna meghal (az értékesítési csatornák égésének törvénye). Ezért nem lehet megállni – mindig új csatornákat kell keresnie. Amikor megjelentek a bannerek, a CTR-jük elérte a 75%-ot (!) Most körülbelül 0,1-1% a norma.

Versenykörnyezetben az ügyfelek vonzásának költségei nőnek, és a marginalitás általában nulla. A paradoxon az, hogy ha a hétköznapi üzleti életben mennyiségi engedményeket kap (100 számítógépből álló köteg vásárlásakor mindegyik kevesebbe kerül, mint 1 darab vásárlása), akkor a hirdetésben felárat kell fizetnie a mennyiségért (1000 ügyfél vonzásának költsége). egyben jóval magasabb, mint 10 ügyfél vonzása).

Tanulmányok kimutatták, hogy nagyon kevés vállalkozás hal meg termékhiány miatt, szinte mindegyik a vevőhiány és az értékesítési csatornák hiánya miatt hal meg.És még azoknak is, akik túlélik, maximum 1-2 csatorna működik hatékonyan (Pareto törvénye a legkeményebb formájában). Vagyis az értékesítési csatornák tesztelésének célja, hogy 19 típust és 100 módot próbáljunk ki, hogy legalább egyet (!) találjunk, amelyik az összes létezőnél hatékonyabb, vagy ahol a gazdaság konvergál és erre fókuszál. Vagy győződjön meg arról, hogy nincs még hatékonyabb. A legrosszabb az egészben, hogy a fejlődés minden szakaszában különböző csatornák működhetnek. Általában „manuális” vagy direkt értékesítéssel kezdik, majd áttérnek például a display reklámozásra, ami gyorsan „kiég”, utána kezd jól működni a kontextuális reklám, majd az affiliate hálózatok, a SEO stb.

Itt jön a képbe az 50/50-es ökölszabály – az alapítónak ideje 50%-át egy termék létrehozásával, 50%-át pedig vásárlók megszerzésével és értékesítési csatornák fejlesztésével kell töltenie.

A főbb mutatók, amelyek alapján a csatornák hatékonyságát rangsorolják:

• Mennyiért vásárolhat egy ügyfelet (CAC - ügyfélszerzési költségek, vevő vonzásának költsége), például a yandex kontextusa 5 ezer rubel, a Facebookon pedig 3 ezer rubel.
• Hány ügyfél a csatornában (kapacitás) - például kontextusból - 100 ügyfél havonta, és facebookról - maximum 10, annak ellenére, hogy kontextusból drágább.
• Milyen nehéz csatlakozni - például a facebook 1 perc alatt indul és moderálás nélkül, a yandexben 2 napig lehet moderálni, egy affiliate hálózat csatlakoztatása több mint egy hónapig tart, a SEO-ig pedig 3 hónapig tart.
• A ROI a befektetés időbeli megtérülése. Ez a legpontosabb és legáltalánosabb mutató, de egyben a legnehezebben is kiszámítható, általában kohorszok szerint számítják ki. Íme a feladat:
  1. 1. hét. Egyenként 1000 rubelt fektettek be a Yandexbe és a Google-ba. 5 leadet kaptunk a Yandextől (például e-mailes regisztrációk), és 10 leadet a Google-tól. Nevezzük ezeknek a leadeknek a csoportját „1. kohorsznak”
  2. 2. hét. A Yandextől - 5 lead közül 2 vevő jelent meg, akik 1 ezer rubel értékben vásároltak. A Google-tól - 10 lead közül 5 vásárló derült ki, akik 500 rubelért vásároltak. Mennyi a ROI a 2. héten, melyik csatorna a hatékonyabb?
  3. 3. hét. A yandex két vásárlója közül az egyik visszatért, és vett még 1000 rubelt. Az 5 google vásárló közül kettő visszatért, és vett még 2000 rubelt. Mennyi a ROI a 3. héten? Melyik csatorna a hatékonyabb? Írja meg válaszait az alábbi megjegyzésekben.

Most pedig néhány mondat az értékesítési csatornák mindegyik típusáról.

Vegyünk egy példát egy hostelről az érthetőség kedvéért. Tegyük fel, hogy van egy 20 ágyas hostelem Krasznodarban, és „a semmiből kell népszerűsítenem” és legalább 50%-os vendégfoglaltságot kell elérnem. Természetesen megnézem az analógokat, és látni fogom, hogy a fő vonzási csatornák például a foglalás, az avito, a sutochno és a járdán történő hirdetés a legközelebbi állomáson. És persze a próbálkozásaim kudarcot vallanak, ha maga a termék nem jó minőségű (nem megfelelő árak, rossz vélemények, chips nélkül), vagy túltelített a piac, vagy nem megfelelő a csapat - ennek sok oka lehet. Mellesleg, ezek a problémák gyorsan felszínre kerülnek a tesztelés során.

Mi a célja ezeknek a teszteknek? Találja meg a "célközönség - értékajánlat - értékesítési csatorna" olyan kombinációját, amelyben a CAC és egyéb költségek minimálisak, és az LTV maximum 1 ügyfélre jut, miközben 50% feletti terhelést biztosít.

Tehát menjünk végig a listán.

1. csatorna Szájbeszéd és vírusmarketing / Vírusmarketing

A lényeg egyszerű - 1 vonzó felhasználó legalább 1 újat hoz. A legtermészetesebb és legősibb módja. De van néhány árnyalat:

• A vírusterjedés és a szájreklám alapja mindenkor és minden résben a minőségi termék, amely hasznosan kiemelkedik más termékek közül a fogyasztó felfogásában. A termék „wow-effektust” vált ki, vagy legalábbis megjegyzik, így az emberek elkezdenek beszélni róla, és online vagy offline is ajánlják ismerőseiknek. Akár 2-10-szer jobbat csinálsz (árban, sebességben, szolgáltatási színvonalban stb.), akár azzal, hogy egy bizonyos kategóriában első vagy (“az első pilóta nélküli jármű”), akár úgy is kitűnhetsz, ha létrehozol valamit. nem szabványos kombinációk (például "könyvek a gyógyszertárakban"). Lásd a Marketing törvényeit.
• A viralitás eléréséhez a terméket kezdetben erre kell tervezni. Például, hogy a termék értéke csak akkor jelenjen meg, ha mások is vannak ott. Viber, Messengers stb.
• Ahhoz, hogy egy termék vírusossá/vírusossá váljon, be kell lépnie egy már létező, jól kommunikált közösségbe. A Zinga a Facebookon, a Skype és a Groupon az e-mail listákon, a Viber az ismerősök telefonkönyvében, a paypal az eBay-en nőtt.
• A viralitás képletei és törvényei megtekinthetők
• Arról, hogyan tervezzünk termékeket vírusterjesztéshez

Hozzáteszem, a viralitás gyakorlatilag az egyetlen csatorna az olcsó termékekhez 10 dollárig csekkig – ide tartozik: zene, könyvek, legtöbb maffia. alkalmazások stb. Honnan származik? Nagyon egyszerűen minden életképes vállalkozásnak meg kell felelnie két egyszerű feltételnek:

1. CAC< 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI a CAC-on > 100% 6 hónapig. A vevők vonzására fordított befektetéseket legalább hat hónapon belül meg kell téríteni, Oroszország esetében 1 hónapot vennék igénybe.

Tehát, ha a csekkünk 10 dollár, akkor legfeljebb 3 dollárért vásárolhatunk vevőt, és ez azonnal blokkolja a rendelkezésre álló, nagy kapacitású értékesítési csatornák nagy részét. Maradnak a viralitás és a médiakiadványok, amelyek végső soron a felhasználók kezdeti kritikus tömegének megteremtését célozzák. Viralitás nélkül pedig minden gyorsan elhalványul. A második lehetőség a helyi munkavégzés. Nincs értelme olcsó dolgokat online eladni (lásd az okokat fent), de offline, nagy forgalmú üzletekben elég jól fogynak. Szállónk éppen ez az eset - körülbelül 500 rubel csekkel. naponta. De senki sem akadályoz meg bennünket abban, hogy növeljük az átlagos csekket, az ARPPU-t és az LTV-t, igaz?

Néhány ötlet a szálló szájról szájra történő népszerűsítésére:

• Szállót készítünk "menedéket azoknak, akiket a felesége kirúgott otthonukból" stílusban. Érdekes erről beszélni, általában rendszeresen megtörténik, nagy valószínűséggel szerencsétlenségbe fogja vezetni a barátokat.
• Egy "kollégiumi" stílusú hostelt készítünk, odaadással a hallgatóknak - a KubSU-ban (ahol a Fizikai és Technológiai Intézetben kezdtem tanulni, mielőtt a MEPhI-hez kerültem), akik a nosztalgiát szeretnék átélni.
• Talán a legjobb közönség azoknak a cégeknek az üzleti utazói lesz, amelyek többletpénz kereséséhez hosteleket bérelnek és drága szállodákba vásárolnak csekket. Akiket a cég megtérít. Nekik készíthetsz „üzleti szállót” New York fényeit ábrázoló fotótapétával vagy minimalista fehér, irodai változattal.

2. csatorna Média és PR/Public Relations/PR

infografika az IAB Russia-tól 2015-re

Alapvető különbség van az online és az offline publikációk között. A blog oldalszáma/területe nincs korlátozva – tehát ha oda írsz, akkor a blog szerzőjének teszel szívességet (az új tartalom forgalmat növel). A nyomtatott sajtó korlátozott számú oldallal rendelkezik, így amikor írnak, szívességet tesznek Önnek.

Hogyan működik a média?

Az egyik trükkös taktika a médiába való bejutáshoz a következő:

1. Mi magunk írjuk a történetet egy olyan ingyenes forrásra, mint a Habr vagy a Medium
2. Ezután a közösségi oldalon turkálunk a történetben. hálózatok. A maximális like-ot/megosztást kapjuk, stb.
3. Ezután hozzáadunk néhány fizetett hirdetést (promóciós bejegyzések a facebookon) - a továbbiakért. promóció
4. Ezek után megírjuk az újságíróknak és a véleményformálóknak, hogy a hír menő, és annyi mindent vonzott. A közönségükkel együtt babrálják

A média nagyon hasznos, különösen, ha befektetéseket akarsz növelni. Sajtófigyelem - ext. megerősítést, hogy a projektre van kereslet. Bár ha a média aktívan ír a projektről, ez számomra egyenes jelzés, hogy az alapítók pénze elfogy, és aktívan keresik a következő befektetőket. A jól teljesítő jövedelmező projektekről a sajtó nem ír olyan gyakran.

Néhány ötlet a hostel népszerűsítésére a médián keresztül:

• Indítson el egy blogot, amelyben az események krónikáját vezeti: hogyan választották ki a helyiségeket, hogyan végezték a javításokat stb.
• Írja le a botrányt „hogyan lett majdnem bordélyházunk” stílusban, és vezessen arra a gondolatra, hogy most már mindenkinek, aki le akar telepedni, kötelező útlevéllel stb.

3. csatorna. Botrányos PR. Figyelemfelkeltő események / Rendhagyó PR

Ez az előző bekezdés folytatása, de külön kategóriában kiemelve. Példák az ilyen nem szabványos eseményekre:

• fagylalt minden Uber-ügyfél számára.
• Elon Musk bemutatója a Tesla akkumulátorról, amikor az egész épületet saját akkumulátoruk hajtotta.
• egy jégdarab a „PayPal – lefagyasztja a pénzét” felirattal a konferencia bejáratánál.
• valami különleges az ügyfelek számára. Kézzel írt levelek és ajándékok az alapítóktól.
• támogatott Groupon részvényeket a Strubucks számára. Amikor 300 rubelért vásároltak tanúsítványokat. és 50 rubelért eladták az előfizetőknek. (250 rubel támogatott minden tanúsítványért). Ugyanakkor PR-t és vásárlókat is kaptunk, ráadásul olcsóbban, mint a hagyományos csatornákon keresztül.

Néhány ötlet a szálló népszerűsítésére nem szabványos eseményeken keresztül:

• Szerezzen ingyenes workshopot lepedőmosásról, bútor összeszerelésről és falfestésről egy hostelben. Tom Sawyer módszere a kerítés festésére.
• Egy szoba „leszerelési vonattal”, mint a DMB filmben, vagy szervezzen „diák beavatást”

4. csatorna. Kontextus szerinti reklámozás / Keresőmarketing - SEM

Miért jó a kontextus? Az emberek felismerték a szükségességet, sőt megfogalmazták is. Óriási erőfeszítéseket tettek, hogy beírják ezt a lekérdezést a keresőmezőbe. A kisvállalkozások több mint 100 millió dollárt (!) költenek naponta a Google Adwords-re. A legfontosabb szempontok, amelyeket szem előtt kell tartani a PPC-hirdetések létrehozásakor:

1. A kontextus szerinti hirdetésben szigorúan el kell különítenie a kampányokat a kereséstől és a vállalatokat a társult hálózatoktól. A Google esetében ez a KMC (kontextus és megjelenítési hálózat), a Yandex esetében a YAN (Yandex hirdetési hálózat).
2. A keresésből származó kontextuális reklámozás (Google, Yandex) általában hatékonyabb (magasabb ROI-val rendelkezik), mint a teaser és a célzott hirdetések (Facebook, VK, Mail) vagy a CCM, YAN médiahálózataiban történő hirdetés, mivel az emberek a keresők már felismerték a "meleg és meleg forgalom" szükségességét, a médiában, teaser reklámban pedig az öntudatlan "hideg forgalom" az igények
3. A reklám lényegénél fontosabb a kompetens célzás (a közönség pontos eltalálása).
4. Egy képpel ellátott hirdetésben a hatás 80%-a a képből, 20%-a a szövegből származik.
5. Forgalom növelése a) nagy b) olcsón - az egyetlen módja annak, hogy nagyszámú hirdetést készítsünk alacsony gyakoriságú lekérdezésekhez. Például létrehoz egy 10 000 alacsony gyakoriságú lekérdezésből álló magot, ahol minden szóra havonta 1-2 alkalommal keresnek rá (!) Szinte nulla verseny és magas CTR mellett 10 000 viszonylag olcsó célkattintást kap. A legnehezebb egy ekkora magot kialakítani és 10 ezer reklámcéget létrehozni. Ehhez léteznek olyan automatizálási eszközök, mint a k50.ru.
6. A klasszikus reklám, az AIDA modell – ami még mindig működik:
   • Figyelem figyelem
   • Érdeklődés / Ajánlat - fülbemászó értékajánlat
   • Határidő - határidő. Miért van rá ma szükség, sürgősen.
   • Akció / Cselekvésre ösztönzés – cselekvésre ösztönző „kattintás”
7. Pozíció = Ajánlat*CTR*Minőségi mutató (viselkedési tényezők)
8. Költségkeret \u003d kattintások száma * kattintásonkénti költség
9. A keresési eredmények első 2 hirdetése a megcélzott forgalom 80%-át (!)
10. A szintaxis fontos (!, "", +, kizáró kulcsszavak, )
11. A fő szabály. 1 kérelem = 1 deklaráció (egyedi utm jelölés). Ne próbáljon több kérést 1 hirdetésbe illeszteni. Lehetetlen lesz megérteni a hatást.
12. A fő hibák a keresési lekérdezések létrehozásakor:
    • 1 hirdetés – sok keresési lekérdezés
    • Nincs ODC, AIDA a hirdetésben
    • Nincsenek konkrétumok - ott kell lenniük számoknak, címeknek, áraknak, !
    • A hirdetéseket nem különítik el "Keresés" és GMS kategóriába
    • A hirdetéseket nem lehet földrajzi hely szerint szétválasztani
    • Gyorslinkek, címek, vélemények nem szerepelnek a hirdetésben

Néhány ötlet a szálló kontextuson keresztüli népszerűsítésére:

• Nyilvánvalóan alacsony ellenőrzésünkkel nem fogunk tudni drága, magas gyakoriságú lekérdezéseket használni, mint például a „hostel in Krasnodar” (a CPA túl magas lesz), de koncentrálhatunk az alacsony gyakoriságú lekérdezések „hosszú farkára”, mint például a „ hostel Krasznodarban üzleti utazóknak csekkel”. Természetesen, ha kellő forgalmat akarunk elérni, akkor nagyszámú alacsony frekvenciájú lekérdezést kell végrehajtanunk + szűkíteni a földrajzi helyet.
• Talán az lesz a legegyszerűbb, ha csak az újracélzást használjuk a YAN / GMS-ben azok számára, akik más csatornákról, például blogcikkekből érkeztek hozzánk.

A folytatást nem fejeztem be szöveg formájában, de webinárium formájában igen.

Hogyan lehet 19 fajta értékesítési csatornát tesztelni 21 nap alatt? Tanfolyam kiírás

A fennmaradó értékesítési csatornákról (5-től 19-ig) a blog feliratkozóinak leírását kicsit később küldöm emailben, feliratkozni a jobb oldali blogban lehet. Ezenkívül nézzen meg 20 fajta értékesítési csatornát

Aki szeretne gyakorolni és kipróbálni az összes értékesítési csatornát 21 nap alatt - csatlakozzon hozzám

Természetesen a gyakorlatban a helyzet általában kissé eltér az elméletben leírtaktól. Például nem ritka, hogy a disztribúciós csatornák szituáció szerint alakulnak ki, vagyis azon ügyfelek, partnerek alapján, amelyekkel a cég már rendelkezik. Ebben a helyzetben az értékesítés tervezése abból áll, hogy elemzik az elmúlt hónapban eladott áruk mennyiségét, és a következőben ugyanarra állítják (néha plusz 10-15%). Ugyanakkor gyakorlatilag nincs kontroll a közvetítők által felállított árak felett, nincs normális ügyfélkör, és nincs ellenőrzés ugyanazon közvetítők munkája, a számukra nyújtott szolgáltatások minősége felett sem. Mindez idővel természetesen kihat az eladások általános szintjére.

Annak érdekében, hogy Ön ne okozzon ilyen problémát, javasoljuk, hogy ismerkedjen meg azokkal az információkkal, amelyeket az értékesítés tervezése során figyelembe kell venni. Tehát az egyik fő probléma, amelyet meg kell oldani, azoknak a forgalmazási csatornáknak a meghatározása, amelyeken keresztül a termék minimális költséggel jut el a fogyasztóhoz. A probléma megoldására a legtöbb sikeres vállalat a disztribúciós csatornák átfogó felmérésének módszerét alkalmazza, amely lehetővé teszi, hogy az értékesítést ne intuíció vagy más, ebben a helyzetben nem racionális tényező alapján tervezze meg, hanem az egyes disztribúciók kilátásairól tájékozódjon. csatorna.

Ha látni szeretné, hogyan működik ez a technika a gyakorlatban, nézze meg egy valóban működő édesipari cég példáján. Ez a cég 4 ügyfélcsoportot fogadott el értékesítési csatornaként:

1. Nagykereskedelemmel foglalkozó cégek.
2. Kiskereskedelmi üzletekbe árukat szállító cégek.
3. Nagy- és kiskereskedelemmel egyaránt foglalkozó cégek.
4. Kiskereskedelmi üzletláncok.

A disztribúciós csatornák kissé eltérő besorolását egy másik, saját kiskereskedelmi egységekkel rendelkező élelmiszeripari vállalat azonosította.

1. Szupermarketek vagy üzletek, amelyek területe meghaladja a 250 négyzetmétert. m., és élelmiszerek széles skáláját is értékesíti.
2. 250 négyzetméternél kisebb területű üzletek vagy kiskereskedelmi egységek. m., élelmiszerek értékesítése.
3. Kioszkok-pavilonok, nem fővárosi jellegű épületekben elhelyezkedő üzletek.
4. Piacok, bevásárlóterületek nagyszámú, különféle típusú üzlettel (kioszkok, bódék, konténerek stb.)

Ezen túlmenően ez a cég a fenti értékesítési csatornák mindegyikében alcsoportokat is azonosít, figyelembe véve azok sajátosságait.

E példák segítségével bemutattuk a terjesztési csatornák értékelési folyamatának első szakaszát, nevezetesen a lista kialakítását.

Hogyan határozható meg, hogy mely disztribúciós csatornák „viszik el” a maximális mennyiségű árut a fogyasztóhoz és biztosítják a számára szükséges szolgáltatást, mely csatornák rendelkeznek a szükséges sávszélességgel a végfelhasználóhoz való pontos kilépéssel? Ezeket a kérdéseket már az értékesítési volumenek és az értékesítési stratégia tervezésének szakaszában meg kell oldani. Az elosztási csatornák gyakran „spontán módon” alakulnak ki. Több nagykereskedő volt például, akikkel több mint egy évig dolgozott együtt a cég, és idővel vagy megerősödnek a kapcsolatok, vagy új partnerek keresése kezdődik. A "spontán" megjelenő csatornák esetében a gyártó általában nem tudja ellenőrizni az árakat a közvetítői áruk viszonteladásánál, a nagykereskedők ügyfélkörének minőségét és mennyiségét, valamint a közvetítők által nyújtott ügyfélszolgálat időszerűségét. Mindez a kezelhetetlenséghez, az értékesítés csatornánkénti tervezésének lehetetlenségéhez vezet.

Hogyan fordítsuk meg ezt a helyzetet, és válasszuk ki azokat a csatornákat, amelyek minimális költséggel „kiszolgálják” termékét a fogyasztói szegmensekhez? A kérdés megválaszolására a gyakorlatban jól bevált elosztási csatornák integrált értékelését javasoljuk. E technika alkalmazásának célja az értékesítési csatornák értékesítési tervezésének kidolgozása nem az intuíció vagy "az elért eredmények alapján", hanem az adott csatorna kilátásaira vonatkozó teljes körű információ alapján.

A terjesztési csatornák listája

Javasoljuk, hogy értékesítési csatornának tekintse a vevői csoportokat (vagy az Ön vásárlóinak ügyfeleit) a disztribúció típusa szerint csoportosítva. Például az édesipari piacon működő cégek egyike a következő 4 értékesítési csatornacsoportot azonosította:

1. Nagykereskedelmi cégek.

2. Vállalatok, amelyek árukat szállítanak üzletekbe és más kiskereskedelmi egységekbe.

3. Vegyes forgalmazású cégek (nagykereskedelem és kiskereskedelmi üzletekbe történő elosztás egyszerre).

4. Kiskereskedelmi üzletláncok.

Íme egy másik típusú besorolás azoknak a közvetítőknek az ügyfeleinek, akikkel egy kiskereskedelmi üzlettel rendelkező élelmiszeripari vállalat együttműködik (a Business Analytics kutatóvállalat adatai alapján):

1. Szupermarketek - elsősorban élelmiszereket árusító üzletek széles választékban, több mint 250 nm-es eladótérrel.

2. Üzletek - tőkejellegű épületekben található, elsősorban élelmiszereket árusító kereskedelmi vállalkozások, amelyek kereskedelmi területe nem haladja meg a 250 négyzetmétert. m.

3. Kioszkok-pavilonok - nem tőke jellegű konstrukciójú kereskedelmi vállalkozások.

4. Piacok - a hivatalosan bejegyzett piacok területén található különféle típusú kiskereskedelmi egységek (konténerek, kioszkok, pavilonok, standok).

Az egyes bemutatott csatornákon belül kisebb alcsoportokat különítünk el az ügyfélszolgálat típusa (önkiszolgáló pulton keresztül), a non-food termékcsoport részesedése, a POS terminálok száma stb. alapján. Így elkészültünk. a csatornák értékelésével foglalkozó munka első része - ezekről összeállítottunk egy teljes listát. Különös figyelmet kell fordítani az értékesítési csatornák számára: a cégek gyakran figyelmen kívül hagynak két-három csatornát, amelyek szintén növelhetik az értékesítést. A legteljesebb listaként a Stern "Marketing csatornák" című könyvében szereplő csatornák listáját kínáljuk 56 pontból.

Az értékelés kritériumai

A disztribúciós csatornákkal való munkát a vállalat piaci orientációjának meghatározása után kell elkezdeni, pl. meghatározásra kerülnek az ügyfelek főbb célcsoportjai, a fejlesztési stratégia és a piaci magatartás. Ezt követően a csatornák értékelése megtörténik. A leggyakrabban használt kritériumok a következők:

1. A csatornák jövedelmezősége.

2. A fogyasztói követelményeknek való megfelelés mértéke.

3. Kezelhetőség, i.e. az áruk mozgása és az árak további ellenőrzésének lehetősége.

4. A verseny szintje a csatornával való együttműködés lehetőségéért.

5. A csatornák perspektívája a hosszú távú trendek szempontjából.

Mindegyik kritériumhoz meg kell határozni egy pontozási rendszert, amely tükrözi a kritériumok kifejezését. Gyakorlatunkban általában 10 pontos értékelési skálát alkalmaznak: 1 pont - a kritérium minimális, 10 pont - a kritérium a leghangsúlyosabb. Javasoljuk továbbá, hogy minden kritériumhoz súlyozási tényezőt vegyenek figyelembe. Például egy erős versenypiacon működő vállalatnál a csatorna irányíthatósági súlyozási tényezője meghaladhatja az 1-et és 1,5-1,8 lehet. A kritériumok súlyozási részvételének meghatározását a vállalat stratégiai orientációja és piaci pozíciója adja. Az egyes csatornák végső összpontszáma, amelyet egy számszerű mutató és az egyes kritériumok súlya alapján határoznak meg, világos képet ad egy adott csatorna kiemelt fejlesztéséről. Nézzük meg közelebbről az egyes javasolt értékelési szempontokat.

Nyereségértékelés

Ezt az értékelést az 1. táblázat szemlélteti. Ha a táblázat legfelső sorát nézzük (eladási mennyiségek), akkor gazdasági szempontból a diszkontok a legérdekesebbek, ezt követik az áruházláncok, és az áruházak adják a legkisebb számokat értékesítési feltételek. A csatorna jövedelmezőségének elemzése azonban egészen más képet mutatott. Miután az egyes csatornákra kiszámoltuk a bruttó nyereséget a csatornánkénti értékesítési volumen és az eladott áruk költsége közötti különbségként, az összes költséget az egyes csatornákhoz hozzárendeljük, pl. meghatározza a csatornán belüli tárolással, szállítással, személyes értékesítéssel, reklámozással, eladásösztönzéssel kapcsolatos költségek összegét. A költségeket a bruttó nyereségből levonva megkapjuk az egyes csatornák nettó nyereségét. És figyelembe véve a nyereség és az értékesítési volumen arányát - a jövedelmezőségük végső értékét. Ezen mutatók arányában határozzuk meg az egyes csatornák pontszámának nagyságát.

Így minden csatornánál megkaptuk az első pontot. Természetesen az elosztási csatornák gazdasági hatékonyságának értékelése fontos, de nem egyedüli szempont a kilátásaik szempontjából. Egy másik, nem kevésbé jelentős kritérium a csatorna fogyasztói igényeknek való megfelelésének mértéke: az ő szempontjukból a használt csatornák nem egyenértékűek. Például, ha magas árkategóriájú hús finomságokat ad el, akkor ésszerűtlen ugyanazt az értékesítési mennyiséget elvárni a diszkontokban és a deluxe szupermarketekben. Ahhoz, hogy pontos adatokhoz jussunk cége disztribúciós hálózatának csatornáiról, speciális, minőségi és mennyiségi vizsgálatokat kell végezni. Sok cég azonban korlátozza magát a fogyasztói preferenciákat kutató cégektől, például a Comcontól származó információkra. Illusztrációként a diagram az irodai berendezések vásárlási helyével kapcsolatos preferenciák megoszlására vonatkozó adatokat mutat be. Az ilyen információk fő hátránya, hogy túl általánosak. Javasoljuk, hogy a kapott adatokat hasonlítsa össze a cég valós mutatóival, például a megcélzott ügyfelek részére történő értékesítés százalékos arányával.

Kezelhetőségi szint

A csatornák értékelésének következő kritériuma a szabályozhatóság szintje, azaz. a piacról és a fogyasztókról való információszerzés, a viszonteladási árak, az áruk további mozgása stb. ellenőrzésének lehetősége. Az ilyen értékelést általában a vállalat szakemberei vagy harmadik fél szakértői végzik. A csatorna résztvevőivel való kapcsolatokat olyan megállapodásokkal kell formalizálni, amelyek biztosítják a kölcsönös információ- és részletes piaci adatok cseréjét. Ezen információk hiánya komoly problémákat okozhat a termékellátásban és az azt követő kiszolgálásban, ami bizonyos szegmensekben akadályozza a vásárlók igényeinek kielégítését. A végfelhasználói ár meghatározásának képessége nagyon fontos versenyelőny minden szállító számára: a fogyasztók az Ön vagy a versenytárs termékét veszik el az árarány alapján. A közvetítő árkezelése a szigorú árkövetelménytől az alacsony és magas árszintek meghatározásáig terjedhet, amelyeken túl a közvetítő nem tud túllépni. Természetesen egy ilyen követelmény a szállító részéről további ellenőrzést biztosít az árpolitika betartása felett.

Verseny a csatornával való munkáért

A csatornával való munkavégzésért folyó verseny mértéke egy példával szemléltethető. Tegyük fel, hogy cége regionális piacokra kíván belépni. Két-három hasonló termékek nagykereskedője aktívan dolgozik az Ön által választott régióban. A velük való kapcsolatfelvétel azt mutatta, hogy nem érdekli őket az Ön terméke: stabil helyi beszállítóik vannak, akiknek a termékeit jól fogadja a piac. Az olyan csatorna, mint a széles áruválasztékkal rendelkező regionális nagykereskedők, minimális pontszámot kap a versenyképesség szempontjából. Egy másik példa a kiskereskedelmi láncok, amelyekkel a beszállítók sokszor éppen a nagy verseny miatt korlátozzák munkájukat.

Az értékesítési csatornák perspektívája

A csatornák kilátásait a hosszú távú trendek szempontjából kell értékelni. Az oroszországi piacok gyors fejlődése miatt az értékesítési csatornák szerkezete jelentősen megváltozik. Szakértők szerint a közeljövőben megtörténik a nagykereskedelmi lánc specializálódása az elosztási láncban: nagyobb előnyhöz jutnak a logisztikai cégek és a szakosodott nagykereskedők. A hagyományos nagykereskedők csoportlétszáma csökken. Ezzel párhuzamosan nő a szervezett kiskereskedelem részaránya a kiskereskedelmi forgalomból. A kiskereskedelmi láncok ígéretes csatornát jelentenek a hosszú távú trendek szempontjából. Az ACNielsen nyomon követi és rendszeresen közzéteszi a terjesztési csatornák aktuális trendjeit.

További pontozási lehetőségek

Ezeken a legáltalánosabb mutatókon túl sok cég más, szűkebb kritériumokat is alkalmaz a csatornák teljesítményének értékelésére. Használatuk szükségességét a vállalat üzleti tevékenységének sajátosságai, a piaci verseny szintje és számos egyéb tényező határozza meg. A leggyakoribb kiegészítő értékelési paraméterek: - értékesítési volumen; - a megcélzott ügyfelek részére történő értékesítés százalékos aránya; -- az értékesítés növekedési üteme; -- készletforgalom; -- az árukészletek átlagos szintje; -- a szállító által nyújtott kiegészítő szolgáltatások iránti igény. Így az egyes meglévő vagy tervezett csatornák elemzése és értékelése után összeállítunk egy-egy zárótáblázatot az egyes adatokkal. Az alábbiakban egy példa látható egy ilyen táblázatra.

Az elosztási csatornák átfogó értékelése

Amint látja, az 5. és 3. csatorna a legígéretesebb, ezeken a csatornákon az értékesítés növekedésének meg kell haladnia a vállalat általános értékesítési növekedését. Ellenkezőleg, a legalacsonyabb értékesítési szint a 6. csatornában van. Nyilvánvalóan ezt le kell zárni, és az áruáramlást más, ígéretesebb elosztási csatornákra kell átirányítani. Ezt a táblázatot a gyakorlatból vett példával világosabban szemléltethetjük.

Hasonló értékelést végeztek egy irodai berendezések piacán működő nagykereskedelmi cégnél is. Az elemzés a következő csatornákat tárta fel a cég által: - Moszkvai nagykereskedők; - Moszkva és külvárosi kiskereskedelem; - moszkvai piacok; - Moszkva üzletláncok; -- regionális nagykereskedők; -- regionális kiskereskedelem; szervezetek és vállalati ügyfelek. A regionális kiskereskedelmet több okból is stratégiailag fontos csatornának ismerték el: várhatóan a moszkvai kiskereskedelem szintjére emeli a csatorna értékesítésének jövedelmezőségét; nagy mennyiségű értékesítés csatornánként; az áruk mozgásának teljes ellenőrzése; a csatorna résztvevőinek igénye a vállalat további szolgáltatásaira; továbbra is alacsony a verseny a csatorna szállításának lehetőségéért. Javasoljuk az ügyfelekkel való kapcsolatok további fejlesztését és a cég pozícióinak megszilárdítását ebben a csatornában. Az eladások növekedésének meg kell haladnia a vállalat általános értékesítési növekedését. Elhatározták egy olyan csatorna bezárását is, mint a moszkvai nagykereskedők: az áruk további mozgásának ellenőrzésének gyenge lehetősége miatt; csoportlétszám csökkentése; magas szintű verseny a csoporttal való munka lehetőségéért; a kiegészítő szolgáltatások iránti kereslet hiánya; a tranzakciók alacsony jövedelmezősége ebben a csatornában. Az alábbiakban az elosztási csatornák felé történő értékesítés tervezésének záró táblázata látható az értékelés alapján (lásd 3. táblázat). A csatornák közötti arányt az árbevétel-növekedés százalékos aránya és a tervezett mennyiségek tényleges értéke jelenti.

3. táblázat Elosztási csatornákba történő értékesítés tervezése az értékelés alapján

Így a társaságnak nem az értékesítési részleg vezetőjének intuitív becslésein, hanem az egyes csatornák stratégiai kilátásainak átfogó átfogó felmérésén, a cég piaci orientációját figyelembe vevő értékesítési terve volt a társaság. Először megjelent.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Az Orosz Föderáció Oktatási és Tudományos Minisztériuma

Szövetségi Állami Költségvetési Szakmai Felsőoktatási Intézmény

"Baikál Állami Közgazdasági és Jogi Egyetem"

Üzleti és Jogi Főiskola

ZÁRÓ MINŐSÍTŐ MUNKÁT

Egy biztosító értékesítési csatornáinak és pénzügyi eredményeinek hatékonysága

Irkutszk, 2014

Bevezetés

1. fejezet Az értékesítési csatornák hatékonyságának elméleti alapjai egy biztosítótársaságnál

1.2 Biztosítási termékek értékesítési csatornái

2. fejezet A Rosgosstrakh LLC értékesítési csatornáinak hatékonyságának és pénzügyi eredményeinek elemzése

2.1 A Rosgosstrakh LLC jellemzői

2.2 A Rosgosstrakh LLC pénzügyi eredményeinek elemzése

2.3 Értékesítési csatornák hatékonyságának értékelése

Következtetés

Felhasznált irodalom jegyzéke

Bevezetés

A záró minősítő munka témájának relevanciáját az határozza meg, hogy a piaci viszonyok között a legnehezebb egy biztosítási terméket értékesíteni. A kötvényvásárlással kapcsolatos ügyfélkörrel való kommunikáció pontosan a biztosítási termék marketing rendszerének kiváltsága. Emiatt a vállalat szervezetének legfontosabb elemévé válik, amely meghatározza annak jövedelmezőségét és hatékonyságát.

Biztosítás, amely biztosítja a gazdasági és termelési folyamatok folytonosságát, a társadalmi feszültségek csökkentését a társadalomban, valamint a szövetségi költségvetés és az Orosz Föderáció költségvetési rendszerének más szintjei költségvetésének kiadásainak csökkentését a károk kompenzálására. gazdasági szereplők negatív események által, fontos szerepet játszik a nemzetgazdaság stabilizálásában. Ugyanakkor az orosz biztosítási piac kapitalizációja jelenleg nem megfelelő, növekedési üteme alacsony, ami nem biztosít versenyfeltételeket az orosz biztosítók számára a külföldi biztosítótársaságok nyílt piacra lépésekor.

Az orosz biztosítási piac kapitalizációjának növelésének egyik kulcsfontosságú módja a biztosítótársaságok jövedelmezőségének növelése, amely a biztosítási tevékenység hatékonyságának növelésével érhető el. Ilyen feltételek mellett a biztosító társaság azon képességére, hogy elérje a kívánt jövedelmezőségi szintet, a döntő befolyást a biztosító fő termékének - a biztosítási szolgáltatásoknak az értékesítési folyamata adja. Megfelelően felépített rendszer a biztosítási szolgáltatások megvalósítására (biztosítási szolgáltatások értékesítési rendszere), amely lehetővé teszi a biztosítási díjak beszedésének növelését, az üzletviteli költségek, a működési költségek csökkentését, valamint hozzájárul a magas színvonalú kockázatok elfogadásához a biztosítások esetében az egyik kulcstényező a biztosító hatékony működéséhez a piacon.

Jelenleg a biztosítási szolgáltatások értékesítésének megszervezésében a következő fő problémák különböztethetők meg, amelyek számos orosz biztosítótársaságban jelen vannak:

a biztosítási szolgáltatások megvalósítására szolgáló rendszer kiépítése, elsősorban a biztosítási szolgáltatások népszerűsítését szolgáló csatornák kialakításán alapulva;

nincs értékesítési stratégia a különböző piaci szegmensekre;

az ügyfélkör szegmensei nincsenek egyértelműen meghatározva, a szegmensek marketingelemzése nem történik;

az egyértelmű szegmentáció hiánya miatt a biztosítási termékek hibás jellemzőkkel rendelkeznek;

a biztosítási termékek népszerűsítésének csatornái nem működnek elég hatékonyan;

nincs átfogó elemzés a biztosítási szolgáltatások megvalósításáról szegmensek, termékek, csatornák összefüggésében.

Ezek a problémák megemelkedett költségekhez, kieső árbevételhez, elégtelen ügyfél-elégedettséghez vezetnek, és ennek eredményeként a jövedelmezőség elvesztéséhez és a biztosító kapitalizációjának lassú növekedéséhez.

A záró minősítő munka célja az értékesítési csatornák hatékonyságának és pénzügyi teljesítményének tanulmányozása a Rosgosstrakh LLC irkutszki régióbeli fióktelepének biztosító társaságának példáján.

A végső minősítő munka feladatai:

1. Tekintsük a biztosító pénzügyeinek kialakításának elméleti alapjait, a biztosítási termékek értékesítési csatornáinak hatékonyságát.

2. Kutassa fel a biztosító értékesítési csatornáit.

3. Végezzen elemzést a biztosítási termékek értékesítési csatornáinak hatékonyságáról a Rosgosstrakh LLC irkutszki fiókjában, és ezeknek az üzletág egészének pénzügyi eredményére gyakorolt ​​hatásáról.

A vizsgálat tárgya a biztosítási termékek értékesítési csatornái.

A tanulmány tárgya a hatékonyság és a pénzügyi teljesítmény.

Az a védekezés, hogy a vállalati értékesítési csatorna a leghatékonyabb a Rosgosstrakh LLC pénzügyi eredményének kialakításában.

Kutatási módszerek: pénzügyi elemzés, közgazdasági és statisztikai módszerek.

A végső minősítő munka megírásakor a kutatási témával kapcsolatos oktatási és szakirodalmat, statisztikai és elemző áttekintéseket, valamint a Rosgosstrakh LLC adatait használtuk fel.

A végső minősítő munka egy bevezetőből, 2 fejezetből, egy következtetésből és egy irodalomjegyzékből áll.

1. fejezet Az értékesítési csatornák hatékonyságának elméleti alapjai egy biztosítótársaságnál

1.1 A biztosító pénzügyi teljesítménye

A biztosító szervezetek pénzügyei, valamint a kereskedelmi és nem kereskedelmi szervezetekben közös pénzügy-szervezési elvek a biztosítás lényegének megnyilvánulása miatt sajátos jegyekkel bírnak.

1. A biztosító, mint piaci szereplő, úgynevezett „kettős kockázat” alatt működik: a szerződőktől a szerződés alapján átvállalt kockázattal együtt viseli saját, főként befektetési tevékenységhez kapcsolódó üzleti kockázatát. E kockázati csoportok - biztosítás és befektetés - megvalósítása során különféle veszteségek kompenzációs forrásait használják fel.

A szerződésekben vállalt kötelezettségek teljesítésének biztosítása érdekében a biztosító szervezet a biztosítási tartalékok részletes rendszerét képezi, melynek szükségességét a kockázat időbeli egyenlőtlen eloszlása ​​(kedvező és kedvezőtlen időszakok váltakozása) indokolja.

A biztosító szervezet befektetési kockázatát szabad eszközei garantálják, melynek jelentős része saját forrás. Ebben a tekintetben a biztosító társaság szavatolótőkéjének nagysága különösen fontos:

A követelmények szerint a biztosító szervezet egy szerződés alapján a kockázatot legfeljebb a saját tőkéjének 10%-áig vállalhatja;

Egy biztosító szervezet szabad eszközeinek nagysága nagymértékben meghatározza fizetőképességét.

2. A biztosítási díj beérkezésének (a biztosítási szolgáltatás befizetésének) pillanata és a biztosítási befizetés között jelentős idő (személybiztosításban évtizedek) telhet el, amellyel kapcsolatban a biztosító szervezet lehetőséget kap a felhalmozott díj, befektetési bevétel. A fejlett piacgazdaságú országokban a biztosító szervezetek a legnagyobb intézményi befektetők, és a biztosító szerepe az ország befektetési tőkéjének kialakításában nem kevésbé lényeges, mint a biztosítási védelem.

3. A biztosító szervezet pénzforrásainak és pénzügyi forrásainak szerkezetében vannak sajátosságok:

A biztosító szervezet sajátos pénzeszközforrása a biztosítási díj, amelyet a szerződés alapján kapnak és kölcsönzött pénzeszközök;

A biztosító pénzügyi forrásainak szerkezetében jelentős a biztosítási tartalékok aránya.

4. Az életbiztosítás nagy társadalmi jelentőségének következménye, hogy a fejlett piacgazdaságú országokban megtiltják ugyanazon biztosítási szervezet életbiztosítási és egyéb biztosítási tevékenységeit. A tilalom célja az életbiztosítási tevékenység pénzügyi fenntarthatóságának biztosítása és a biztosított érdekeinek védelme. Az ilyen felosztást közgazdaságilag indokolja a kockázat sajátos dinamikája, az életbiztosítási kötelezettségek hosszú távú jellege, a tartalékképzés speciális módszerei és egyéb fizetőképességi követelmények.

5. A biztosítási szervezet azon kevés piaci szereplők közé tartozik, amelyek megelőző tevékenységet folytatnak, tekintettel a nemkívánatos események gyakoriságának és következményeik súlyosságának csökkentésére. A biztosítási tartalékokkal együtt a megelőző intézkedések tartalékát képezheti, melynek forrásait a nemkívánatos események bekövetkezésének megelőzésére fordítják.

Figyelembe véve a biztosító szervezet cash flow-inak intenzitását, ideértve a pénzeszközök belső újraelosztásából adódóakat is, a külföldi biztosításban gyakran használják a biztosító szervezet pénzügyi potenciáljának fogalmát, amely a biztosítási védelemre fordítható pénzeszközök összegét jelenti. egy adott időpontban.

A biztosító szervezetek pénzügyi forrásainak fő forrásai a következők:

Biztosító szervezet létrehozásakor - az alaptőke;

A biztosítási szervezet működése során - biztosítási tevékenységből származó bevétel, biztosítási tartalékok befektetéséből származó bevétel, egyéb bevétel.

A biztosítók pénzügyi forrásai készpénzbevétel, megtakarítás és bevétel formájában alakulnak ki. A pénzbevétel magában foglalja a biztosítási tevékenységből származó nyereséget, a befektetési tevékenységből származó nyereséget, a biztosító társaság egyéb nem értékesítési tevékenységéből származó nyereséget. Más kereskedelmi szervezetekkel ellentétben a biztosítási tevékenységből származó nyereség meghatározásának sajátossága van. A biztosítási üzletágban a biztosítási tevékenységből származó nyereséget általában pénzügyi eredménynek nevezik, mivel az a kockázat időbeli megnyilvánulásának jellegéből adódóan lehet pozitív és negatív is. A pénzügyi eredményt a biztosítási tevékenység végrehajtásával kapcsolatos bevételek és kiadások összehasonlítása határozza meg.

A biztosítási tevékenységből származó bevétel magában foglalja a biztosítási díjakat, a viszontbiztosításba áthárított kockázatok költségeinek megtérítését, a biztosítási tartalékból származó bevételeket, a jutalék- és közvetítői díjakat, valamint néhány egyéb bevételt.

A biztosítási tevékenység megvalósításával kapcsolatos költségeket két csoportra osztják - a biztosítási kötelezettségek teljesítésével kapcsolatos költségekre (biztosítási befizetések, tartalékok levonása, a díjak egy részének a viszontbiztosítóra utalása stb.), valamint a költségekre. üzleti tevékenység (a biztosító költségei a biztosítási szerződések megkötéséhez, karbantartásához és végrehajtásához) .

A biztosító szervezet fő bevételi típusa a biztosítási díj, amely a biztosítási szolgáltatás kifizetése. A biztosítási díj kiszámítása a biztosítási díj - a biztosítási összeg egységnyi díja - alapján történik. A biztosítási díj mértéke a kockázat jellegétől függ, statisztikai adatok alapján kerül kiszámításra, és általánosságban a biztosítási esemény előfordulási gyakoriságának az egy eseményből származó átlagos kárösszeggel szorzata. A biztosítási díj (bruttó kamatláb) két részből áll: a nettó kamatból, amely a szerződőknek történő kifizetésekre irányul, és a teherből, amelyen keresztül a biztosító szervezet tevékenységét finanszírozzák.

A biztosítási szolgáltatás nyújtásához kapcsolódó biztosítási tevékenység a biztosító befektetésének pénzügyi alapja. A biztosítási tartalékok befektetéséből származó bevétel úgy jön létre, hogy pénzeszközeiket olyan eszközökbe fektetik be, amelyek listáját szabályozási jogi aktusok szabályozzák, és amelyek jelenleg az Orosz Föderáció állampapírjait és az Orosz Föderációt alkotó jogalanyokat, önkormányzati értékpapírokat, részvényeket, kötvényeket, bankbetéteket tartalmaznak. , készpénz, bankszámlán lévő készpénz, nemesfém nemesfémben, ingatlan stb. Ugyanakkor a biztosítási tartalékok és az ezek fedezésére felvett eszközök százalékos aránya is szabályozási formában kerül megállapításra. A biztosítási tartalék képzésének időzítésének közel kell lennie a biztosító biztosítási szerződésekből eredő kötelezettségeinek időzítéséhez. Így az állam nemcsak a biztosító szervezetek pénzügyi stabilitását biztosítja, hanem szabályozza működésük jövedelmezőségét is a biztosítási tartalékok befektetésére. A befektetési tevékenységek költségei hasonlóak más kereskedelmi szervezetek költségeihez.

A biztosítószervezetek egyéb bevételei közé tartoznak a nem működési bevételek, így például a tanácsadási szolgáltatásból, ingatlan lízingből, pénzbírságból, kötbérből, pénzügyi-gazdasági szerződések alapján kapott vagyonvesztésből, visszkereset formájában kapott összegből, az ingatlan bérbeadásából származó bevétel. biztosítási tartalékok visszaadása stb.

A biztosító társaság pénzügyi forrásainak kialakításának folyamatában különleges helyet foglalnak el a biztosítási tartalékok, amelyek bevételek vagy kiadások tételeként működhetnek, attól függően, hogy a biztosító társaság kötelezettségeinek mennyisége megváltozik, vagy további forrásokra van szüksége. .

A biztosító szervezetek által képzett biztosítási tartalékok a következők:

Díjtartalék (meg nem szolgált díjtartalék és életbiztosítási díjtartalék);

Veszteségtartalék (tartalék a bejelentett, de ki nem számolt veszteségekre);

Céltartalék felmerült, de be nem jelentett veszteségekre;

stabilizációs tartalék.

Ezen túlmenően bizonyos típusú biztosításoknál (különösen a kötelező egészségbiztosításnál, az önkéntes biztosításnál) tartalékot képeznek a megelőző intézkedések finanszírozására; a kötelező egészségbiztosításra tartalékot képeznek az egészségügyi szolgáltatások kifizetésére és tartalék tartalékot is; a gépjármű-tulajdonosok kötelező felelősségbiztosítására - tartalék a gépjármű-tulajdonosok kötelező felelősségbiztosításának veszteségkiegyenlítésére, tartalék a gépjármű-tulajdonosok kötelező felelősségbiztosítása esetén a biztosítási kifizetések költségeinek megtérítésére.

A biztosító tartalékainak különböző céljai vannak, de ezek közül a legfontosabbak a szerződőkkel szembeni kötelezettségek teljesítésének pénzügyi biztosítékai, és a halasztott fizetések összegét fejezik ki a fordulónapon.

A meg nem szolgált díjtartalék a biztosító kötelezettségeinek törlesztőrészlet-jellegével összefüggésben keletkezik, hiszen a szerződés alapján a biztosítási díj megfizetésének pillanatától a biztosítási esemény bekövetkeztéig vagy a biztosítási idő lejártáig felel. Ebben a tekintetben a biztosítási díj nem tudható be teljes egészében a biztosító szervezet bevételéhez, egy része a jövőbeni kifizetésekre van fenntartva. A meg nem szolgált díjtartalék meghatározására a kockázat jellegétől függően eltérő módszereket alkalmaznak, de gyakrabban a díj arányosan oszlik meg a teljes biztosítási időszakra. Így a fordulónapon a prémium fel van osztva "megkeresett" részre, amely az elmúlt időszakra vonatkozik és bevételre irányul, és "meg nem érdemelt" részre, amelyet a jövőbeni kifizetésekre tartanak fenn.

A veszteségek tartalékképzésének szükségessége abból adódik, hogy azok elszámolása, különösen a nagy, összetett kockázatok esetében, időbe telik (az esemény okainak meghatározása, kárfelmérés stb.), aminek következtében maga a kár ténye is fennáll. a biztosítási esemény bekövetkezése egy jelentési időszakra, a biztosítási kifizetés pedig másra vonatkozhat.

A bejelentett, de kiegyenlítetlen károk tartaléka azon szerződések kifizetésére képződik, amelyek alapján a biztosítási esemény a biztosítási időszak alatt következett be, de a kifizetés objektív okokból nem ugyanabban a beszámolási időszakban történt. A kár összege a biztosított kérelme alapján a tartalékba kerül jóváírásra. A tartalék összege a fordulónapon a biztosító kiegyenlítetlen kötelezettségeinek összegét mutatja, és 3%-kal növekszik a kárrendezés költségeinek finanszírozására.

A bekövetkezett, de be nem jelentett károk tartaléka azon biztosítási események kifizetésének finanszírozására képzõdik, amelyek a biztosítási szerzõdés fennállása alatt következtek be, de amelyekrõl sem a biztosított, sem a biztosító nem tudott. Ilyen helyzet különösen a felelősségbiztosításnál lehetséges - például az építész tévedésének, vagy a szakmai felelősségbiztosítással rendelkező orvos hibás diagnózisának következményei jelentős idő elteltével jelentkezhetnek, és fizetési kötelezettséghez vezethetnek. Ez a tartalék tehát az előzőtől eltérően a lejárt szerződésekből eredő kötelezettségek teljesítését hivatott finanszírozni. Mivel az ilyen helyzetek előfordulása valószínűségi jellegű, ezért a tartalék összegét az aktuáriusi matematika módszerei határozzák meg a felhalmozott statisztikai adatok alapján.

A stabilizációs tartalék a kockázat további időbeli elosztásának eszköze: kedvező években keletkezik, és fokozott veszteséges években kerül felhasználásra. Számításának módja a biztosítási tevékenység veszteségességét és pénzügyi eredményét jellemző számos mutató elemzésén alapul.

Az életbiztosítást végző biztosító szervezetek életbiztosítási díjtartalékot képeznek. Az életbiztosítás a személybiztosítási típusok összessége, amelyek a biztosított halála vagy egy bizonyos ideig (esemény) tartó túlélése esetén biztosítják a biztosító szervezet szerződésekből eredő kötelezettségeinek kezdetét. A biztosítási kifizetés lehet egyösszegű vagy járadék. Mint minden díjtartalék, az életbiztosítási díjtartalék is a kötvénytulajdonosokkal szembeni teljesítetlen kötelezettségek becslése. Tekintettel arra, hogy az életbiztosítás díjszabásának kiszámításakor diszkontálást alkalmaznak, a tartaléknak figyelembe kell vennie a biztosító szervezet befektetési bevételének azt a részét, amely megfelel a kötelezettségeinek. Az életbiztosítási díjtartalék képzésének és felhasználásának módszertanát az egyes biztosítási fajták feltételeinek megfelelően, a biztosításmatematikai módszerekkel dolgozzák ki.

A tartalékok azon összegével, amelyek a biztosítási kifizetések biztosítását szolgálják, azaz pénzügyi biztosítékként szolgálnak a biztosító szervezet kötvénytulajdonosokkal szembeni kötelezettségeinek teljesítéséhez, csökken az adóalap.

A biztosító szervezet nyeresége a biztosító szervezet biztosítási, befektetési és általában egyéb tevékenységeinek bevételei és kiadásai közötti különbözet.

Meg kell jegyezni, hogy bizonyos típusú biztosítást olyan biztosító szervezetek végeznek, amelyek kereskedelmi szervezetek formájában nem kereskedelmi alapon működnek, különös tekintettel az egészségbiztosítási szervezetek kötelező egészségbiztosítási tevékenységére. A rajta befizetett biztosítási kifizetések az egészségügyi szolgáltatások kifizetésére, a kötelező egészségbiztosítással kapcsolatos üzletvitel költségeinek fedezésére, a biztosítási tartalékok képzésére és az ilyen típusú biztosítással foglalkozó alkalmazottak javadalmazására szolgálnak. A bevételek ráfordításokon felüli többlete külön kerül meghatározásra a kötelező egészségbiztosítási műveleteknél és az ilyen típusú biztosítási tartalékok befektetéséhez kapcsolódó műveleteknél. A kötelező egészségbiztosításból származó nyereséget a biztosítási tartalékok feltöltésére fordítják, a veszteségeket pedig az egészségügyi szolgáltatások kifizetésére szolgáló tartalék és a tartaléktartalék befektetéséből származó bevételből fedezik. A kötelező egészségbiztosítási veszteségek fedezésére fel nem használt tartalékok befektetéséből származó bevétel a tartalékok feltöltésére szolgál a területi kötelező egészségbiztosítási pénztár által megállapított normák szerint, a fennmaradó pénzeszközök pedig a biztosító szervezet bevételei. Ezen túlmenően a jövedelme magában foglalja a kötelező egészségbiztosítási tevékenység végzésére megtakarított pénzeszközöket.

A felhalmozás, mint a biztosító szervezetek pénzügyi forrásainak egy fajtája magában foglalja az értékcsökkenést, a korábbi évek nyereségéből képzett pénzügyi alapok alapjait (például részvénytársasági formában működő biztosító szervezetek által alkotott tartalékalap). A bevétel a pénzügyi források újraelosztásának sorrendjében keletkezik (anyavállalattól, holdingon vagy pénzügyi-ipari csoporton belül stb.).

A biztosító szervezet pénzügyeinek kezelése során nagy figyelmet fordítanak az olyan tényezőkre, mint a biztosítási szolgáltatás ésszerű fizetési összegének megállapítása; a kötelezettségeknek megfelelő biztosítási tartalék képzése; hatékony befektetési politika megvalósítása, amely megfelel a diverzifikáció, a likviditás, a jövedelmezőség és a visszafizetés követelményeinek; kockázatok átruházása a viszontbiztosításra .

A biztosító szervezetek pénzügyi forrásainak felhasználására vonatkozó iránymutatásokat működésük szervezeti és jogi formája határozza meg, és a következőket tartalmazza:

1. Adók és egyéb kötelező befizetések az Orosz Föderáció költségvetési rendszerébe;

2. Pénzügyi és hitelintézetekkel történő elszámolások (például kamatfizetés és tőkekiadások fedezésére felvett kölcsön visszafizetése);

3. A tartalékalap eredményének terhére történő kialakítása a hatályos jogszabályok szerint;

4. Jegyzett tőke növekedése;

5. Szabad pénzügyi források befektetése;

6. Pénzügyi ösztönzők a szervezet alkalmazottai számára;

7. A nyereség felosztása a biztosító társaság részvényesei (részvényesei) között stb. .

Ugyanakkor a pénzügyi források felhasználását úgy kell végrehajtani, hogy figyelembe kell venni az Orosz Föderáció szabályozási jogi aktusaiban a biztosító szervezetek pénzügyi stabilitására vonatkozó követelmények betartását.

A biztosító társaság pénzügyi forrásai a biztosítási termékek értékesítési csatornáin keresztül beérkezett pénzügyi források összegét jelentik. Az értékesítési csatornák hatékonyságától függ a munka hatékonysága és a biztosító egészének pénzügyi eredménye.

1.2. Biztosítási termékek értékesítési csatornái

Az értékesítési csatorna a biztosító és az ügyfél közötti kommunikációs mód, amelyen keresztül az értékesítés megtörténik. Az értékesítési csatornáknak két típusa van: közvetlen és közvetítő csatorna (1.1. ábra).

Házigazda: http://www.allbest.ru

Rizs. 1.1. A biztosítótársaságok értékesítési csatornáinak típusai

Jelenleg a biztosítási gyakorlat közvetlen és közvetett (közvetítő) elosztási csatornákat alkalmaz. A közvetlen csatornák közé tartozik a központi irodán, képviseleten, a cég fióktelepén és az interneten keresztül történő értékesítés. A közvetlen értékesítés egy vállalat szabályzatának közvetítők nélkül történő értékesítését jelenti egy ügyfélnek. Tanulmányok szerint a lakosság 15%-a használja az internetet a biztosítók kutatása és összehasonlítása során. Ugyanakkor az ügyfelek 35%-a személyesen, 33%-a rokonokhoz, barátokhoz fordul információért a cég irodájához. Az internetes értékesítés meglehetősen csekély, mivel csak a biztosítási szolgáltatások jellemzőit jól ismerő fogyasztók használják az internetet.

A közvetlen csatornán keresztül történő ügyfélkapcsolatépítés előnye amellett, hogy költséghatékony a biztosító számára, hogy a csatorna teljes mértékben kezelhető. Hátránya azonban a korlátozott közönség: ahhoz, hogy a fogyasztó a cég irodájába jöjjön, telefonálhasson, kötvényt rendeljen a weboldalon, már egy sor döntési szakaszon kell keresztülmennie, és magas fokú készenlétet kell tanúsítania. a kötvény megvásárlásához. Ez a fogyasztói kategória nagyon kevés vásárlót tesz ki, mivel a biztosítás elsősorban a passzív kereslet terméke, és meg kell jegyezni a munkavállalók alacsony motivációját az ügyfelek vonzására.

Ezért a biztosítási termékek népszerűsítésében kulcsszerepet játszanak a szabad ügynökök és közvetítők, akik olyan termékeket és szolgáltatásokat kínálnak az ügyfeleknek, amelyekhez a biztosítás kapcsolódó termék: utazási csomagok, autók, hitelek stb.

A közvetett csatornák közé tartozik a biztosítási közvetítőkön (brókereken) keresztül történő értékesítés, a nem biztosítási közvetítőkön (olyan társaságok, amelyek számára nem a biztosítási termékek értékesítése a fő tevékenység - bankok, utazási társaságok, autókereskedések stb.), valamint az ügynöki hálózaton keresztül történő értékesítés (a közvetítők képviselői). a biztosító teljes/részmunkaidős alkalmazottai).

Az ügynökségi hálózatok olyan termékeket és szolgáltatásokat kínálnak az ügyfeleknek, amelyekhez kapcsolódó termék a biztosítás: utazási csomagok, autók, hitelek. Az ügynöki hálózatok jelenleg az egyik leghatékonyabb értékesítési csatorna. A.N. A fogak mind az aktív, mind a passzív fogyasztókkal való munkavégzés során jelzik hatékonyságukat. Ez nemcsak a képzésre és a motivációra vonatkozik, hanem a technológiára is. Éppen ezért a cégek ügynökhálózat kialakítására törekednek. Például a Rosgosstrakh ügynökségi hálózatának több mint 65 ezer embere van. Az ügynökhálózat hatékonyságának fontos tényezője a támogatottsága. Ez nemcsak a képzésre és a motivációra vonatkozik, hanem a technológiára is. A rosnói cég például bevezetett egy olyan CrM-rendszert, amely lehetővé teszi az ügynök számára, hogy közvetlenül a személyi számítógépről tekintse meg az ügyfelek adatait, és igényeitől függően további termékeket kínáljon neki.

Az ügynökhálózatnak azonban számos hátránya is van. Először is, ez egy nagyon drága értékesítési csatorna. Fenntartásához az ügynöki jutalékon túl (amely akár a biztosítási díj 30%-át is elérheti) jelentős forrásra van szükség. Az ügynökhálózat másik hátránya, hogy az ügyfél kapcsolata nem a céggel, hanem az ügynökkel épül fel. így a hűség is nem a biztosító, hanem az ügynök felé alakul ki. Ezért a biztosító számára sokkal nehezebb lesz kapcsolatot létesíteni az ügyféllel. Például az ügynököt megkerülő keresztértékesítés kialakulását az utóbbi úgy foghatja fel, mint egy kísérletet arra, hogy elvegye tőle a portfóliót. Továbbá, ha a biztosítási ügynök nem tartja kifizetődőnek a további együttműködést ezzel a biztosítóval, átruházhatja a teljes portfóliót egyik biztosítótól a másikhoz. Ha a biztosítótársaság nem rendelkezik nyilvánvaló megkülönböztető jegyekkel, és nem tud egyedi értéket kínálni az ügyfélnek, akkor nehezebb lesz ilyen ügyfelet megtartani, mint azt a biztosítottat, aki a társaság irodáján/honlapján keresztül érkezett.

Nem biztosítási közvetítők - autókereskedések és bankok Oroszországban az OSAGO bevezetésével és az autóhitelek, jelzáloghitelezés fejlesztésével alakultak ki, ahol a biztosítás megléte elengedhetetlen feltétele a hitel megszerzésének. A biztosítók tehát kezdetben nem a szerzõdõkre, hanem a biztosítási közvetítõkre (bankok és autókereskedések) és az imputált biztosításokra koncentráltak, amelyek a biztosítási díjak gyors beszedését, jelentõs értékesítési volument és forrásmegtakarítást biztosítottak a biztosítási termékek reklámozására. Az ilyen jelentős előnyök ellenére azonban ez az értékesítési csatorna problémás. Ezekhez az értékesítési csatornákhoz kapcsolódó szolgáltatás a biztosítási termékek értékesítése. A biztosító és az autókereskedő együttműködése két pillérre épül: a jutalék összegére és a javítási folyamat biztosítására. A kereskedők biztosítási termékeket árulnak, jutalékot keresnek, és kedvezményt adnak a biztosítótársaságoknak a karosszéria javítására. A biztosítótársaságok új ügyfeleket és ezáltal biztosítási díjakat kapnak az autókereskedőktől, és cserébe javítási folyamot (azaz karosszériaműhelyek betöltését) biztosítják.

Annak ellenére, hogy elméletben a biztosítótársaság és az autókereskedő közötti interakció kölcsönösen előnyös, a gyakorlatban a partnerkapcsolatokat számos belső ellentmondás bonyolítja. Például egy biztosítótársaság „nyomást gyakorolhat” a kereskedőre azáltal, hogy további kedvezményeket ír elő az alkatrészek, anyagok és javítások költségeiből, csökkenti a kereskedőhöz küldött autók számát, és késlelteti a javítási számlák kifizetését. Az autókereskedés a javítási költségek, a munkaórák és a pótalkatrészek költségeinek növelésével, valamint az adott biztosító kötvényeinek értékesítésének csökkentésével válaszolhat. Tekintettel a biztosítás imputált jellegére, az autókereskedés pozíciója meghatározó a biztosítóval való interakciójában. Ezért a biztosítótársaságok olyan panaszaira, mint a beszedett díjak kereskedő általi átutalásának késése, a biztosítási kötvények rossz minősége, a javítások rossz minősége, a munka és a pótalkatrészek költségének túlbecslése stb., még nem találtak megfelelő választ. kereskedőktől.

A biztosító és a kereskedő közötti interakció másik problémája a keresztértékesítés kialakulása. A probléma gyökere a biztosítók által választott üzletfejlesztési modellben rejlik: a kereskedő nagy mennyiségű Casco ügyfelet biztosít, de a kereskedő alkalmazottai nem rendelkeznek kellő tudással és motivációval más típusú biztosítás értékesítéséhez. Természetesen a biztosító önállóan is értékesíthet további biztosítási típusokat, de ez azzal járhat, hogy az ügyfél "egyidejűleg" nem a kereskedőnél, hanem a biztosító irodájában hosszabbítja meg a kaskobiztosítási szerződést. - ami azt jelenti, hogy az értékesítési csatornák konfliktusa alakulhat ki.

Így a biztosítási termékek fő értékesítése olyan csatornákon keresztül történik, amelyek kevés ügyfélkapcsolat-kezelési lehetőséget rejtenek magukban. Ez egyrészt a partnerkapcsolatok fejlesztésének, a közvetítők lojalitásának építésének szükségességét vonja maga után, másrészt ehhez speciális intézkedések bevezetése szükséges az ügyfélkapcsolatok kialakítására és kezelésére, hogy a lojalitás ne a biztosító felé alakuljon ki. közvetítőnek, hanem a biztosítónak. Ezeknek a tevékenységeknek is arra kell irányulniuk, hogy az ügyfél jobban megismerje a társaságnál elérhető biztosítási termékeket, hogy az ügyfél kezdeményezzen és több szerződést kössön közvetlenül a társasággal.

A 2008-as válság előtt a dinamikusan fejlődő, lakossági biztosításokra támaszkodó társaságok jelentős része főként nem szakosodott biztosítási közvetítőkön - bankokon, autókereskedéseken, utazási irodákon keresztül, esetenként biztosítási alkuszok segítségével gyűjtötte be a díjakat. Csak néhány cég engedheti meg magának, hogy ügynöki hálózata legyen – mert az ügynökhálózatba való befektetés csak idővel térül meg. A nyugati értelemben vett közvetlen értékesítési csatorna csak 2008 elejétől kezdett aktívan fejlődni. A válság a bankoktól, autókereskedőktől és más nem szakosodott biztosítási ügynököktől származó új üzletek bevételeinek meredek csökkenéséhez vezetett, és növelte a munkavégzés működési kockázatait. biztosítási alkuszokkal. A válság során azok a cégek nyertek, amelyek ügynökhálózatot és ügyfélközpontúbb marketingpolitikát alakítottak ki.

A mai napig az alábbi főbb kategóriákat és értékesítési csatornákat tudjuk megkülönböztetni, amelyeket a legtöbb biztosítási piac szereplője használ. E csatornák kiválasztása és az azt követő megkülönböztetések meglehetősen önkényesek, és a vállalat méretétől, céljaitól és egyéb tényezőktől függően változhatnak:

a kiskereskedelmi forgalom;

értékesítés vállalati ügyfelek számára.

A kiskereskedelmi értékesítés magában foglalja az összes magánszemélynek történő értékesítést. Vegye figyelembe a következő kiskereskedelmi értékesítési csatornákat:

1. Ügynökség. Az ügynöki csatorna keretein belül lehetőség nyílik olyan eladók kiemelésére, akik mind az összes lehetséges terméket, amelyre képzett, és bármely terméktípust értékesíthetnek.

2. Iroda. Az irodai értékesítést a szervezet által végzett értékesítésnek nevezhetjük. Nevezhetjük „személyesnek” vagy „belsőnek”. Leggyakrabban két fő típusa van az értékesítési irodáknak: helyhez kötött vagy mobil (például autó), ahol biztosítási termékeket vásárolhat.

3. Alternatív csatornák. Más értékesítési csatornák az eladó kezdeményezőkészségét és innovációját jelentik: néhány alternatív értékesítési csatorna, biztosítási alkuszok, nem biztosítási közvetítők, vagy meglehetősen jövedelmező, például szövetségi formák.

A vállalati értékesítés jogi személyeknek történő értékesítés. A kiskereskedelemhez hasonlóan a vállalati értékesítés is több csatornára osztható, pl.

1. Ügynökség. Ügynökök – magánszemélyek – végzik.

2. Közvetlen értékesítés. Az irodai vagy "személyes" kiskereskedelmi értékesítés analógja.

3. Affiliate értékesítés. Az "alternatív" csatornák analógja a kiskereskedelmi értékesítésben.

Hagyományosan ez a szerkezet az 1. táblázatban ábrázolható.

Asztal 1

A biztosítási termék fő értékesítési csatornái

Az ügynökségi értékesítések a leggyakoribbak, átlagosan 16,6%-os jutalékkal. A magánszemélyek vagyonbiztosítási szerződéseinek közel 70%-a, az OSAGO szerződések több mint fele ügynökök segítségével jön létre. Az orosz piac sajátossága az ügynökök munkája, egy adott biztosítóra való hivatkozás nélkül.

Főleg jogi személyek vagyonbiztosítására, vízi és légi közlekedési eszközökre és tulajdonosaik polgári jogi felelősségére, kötelező személybiztosításra kötnek nagy szerződéseket. A pénzügyi kockázati biztosítás és életbiztosítás, valamint az autókassz esetében a közvetlen értékesítés aránya nem haladja meg a 15%-ot.

2013-ban a banki értékesítési csatorna a növekedési ütemeket tekintve jelentősen megelőzte a biztosítási termékek egyéb forgalmazási módjait. Az élet- és balesetbiztosítási szerződések több mint fele, valamint a pénzügyi kockázati biztosítási szerződések 76%-a hitelintézetek közvetítésével jött létre. Ezt elősegítette a lakossági hitelezés növekedése. Mindazonáltal a bankbiztosítási piac növekedésének pozitív hatását nagyrészt „megeszik” a nagyon magas jutalék. A bankok jutaléka átlagosan 42%, ami közel kétszerese a piac egészének átlagos jutalékának (22,4%). Életbiztosításnál a díjak 45%-a, balesetbiztosításnál 53%-a, pénzügyi kockázati biztosításnál 57%-a jutalékba kerül.

Az ilyen értékesítési rendszerek a tarifa szerkezetében a terhelés komoly növekedését igénylik (60-65%). Így a biztosítási díj nagy részét nem a biztosítási tartalék képzésére, hanem a közvetítők szolgáltatásainak kifizetésére költik. Az ilyen konstrukciókat nem lehet illegálisnak nevezni, de a biztosítás gazdasági értelme megváltozik. A fő cél nem a biztosítási védelem megszerzése, hanem a nyereség gyors tőkésítése egy párhuzamos szerkezettel.

Ennek az elfogultságnak az egyik oka a díjak volumenének növelése, nem pedig a pénzügyi eredmény növelése. Ennek érdekében a biztosítótársaságok versenyeznek a bankokkal való együttműködés jogáért, és jutalékokat emelnek.

Saját ügynöki hálózat létrehozására és fenntartására csak a nagy biztosítóknak van lehetőségük, a kis- és középvállalatok viszont előszeretettel „túllicitálják” a kész ügynököket, így az alacsony minőségű portfólióval rendelkező ügynöki hálózatok migrációja jellemző náluk. A biztosítók bekerülnek a "jutalékok versenyébe", emiatt a nettó díj nem elegendő a kockázatnak megfelelő tartalékokra, miután az ügynökök portfólióban együtt távoznak egy másik biztosítóhoz, csökkenő díjtétel mellett a pénzügyi stabilitás meredeken csökken. .

A közvetítői értékesítési csatorna meglehetősen gyenge: még a hagyományos ügynöki szegmensekben (légi kockázatok, tengeri kockázatok és jogi személyek egyéb vagyonának biztosítása) sem haladja meg a 7%-ot. Ez alól kivételt képez a DS HIF (brókerek részesedése - 16,84%) és a gyógyászati ​​felhasználású gyógyszer klinikai vizsgálatában részt vevő betegek kötelező élet- és egészségbiztosítása (22,08%). A brókerek által 2012-ben kapott biztosítási kártérítés mennyisége mindössze 4,79 milliárd rubelt tett ki. Az értékesítési csatorna fejletlenségének fő oka a szabályozás hiánya, a mások adatbázisainak használatának problémája és a csalások magas aránya. Jövőbeni fejlődése a szabályozási keret változásától és a közvetítők felelősségének jogszabályi megszilárdításától függ.

A fő értékesítési csatornák továbbra is a közvetlen és az ügynöki csatornák, míg a legaktívabban fejlődő a banki értékesítési csatorna.

A biztosítási termékek értékesítésében részt vevő közvetítők számától függően a következő típusú értékesítési csatornákat különböztetjük meg:

1. Nulla szint – közvetítők nélkül (közvetlen értékesítés):

biztosító > ügyfél;

2. Egyszintű – egy közvetítő van:

biztosító > lakossági közvetítő > ügyfél

3. Kétszintű – két közvetítőt tartalmaz:

biztosító > nagykereskedő > kiskereskedő > vásárló

4. Háromszintű - az értékesítés 3 közvetítő segítségével történik:

biztosító > nagykereskedelmi közvetítő >

> nagykereskedő > kiskereskedő > vásárló

A biztosítási termékek adott értékesítési csatornán keresztül történő értékesítése a biztosítótársaságot magas költségekkel terheli.

Az Expert RA minősítő ügynökség szerint, amely 2013-ban 25 biztosító társaság körében végzett felmérést, amelyben arra kérte őket, hogy értékeljék a lakossági biztosításban meglévő értékesítési csatornák hatékonyságának különböző szempontjait egy ötfokú skálán - az értékesítés eredményességének átlagos pontszámát. A biztosítási termékek csatornáit a 2. táblázat mutatja be.

2. táblázat

Különféle kiskereskedelmi értékesítési csatornák összehasonlító hatékonysága

biztosítási termékek a biztosítók körében végzett 2013-as felmérés eredményei alapján

A legköltséghatékonyabb és legjövedelmezőbb értékesítési csatornák a közvetlen értékesítés. Az összes vizsgált évben vezető pozíciót töltenek be, amiből arra következtethetünk, hogy egyre többen nem közvetítőn keresztül, hanem közvetlenül vásárolnak biztosítási szolgáltatásokat.

A 2013-as adatok szerint a második legjövedelmezőbb értékesítési csatornát az ügynöki hálózatok jelentik, azonban az ügynökhálózaton keresztül történő értékesítés jövedelmezősége csökkenő tendenciát mutat, mivel 4 éven belül elveszítik pozíciójukat, és átadják helyét más, jövedelmezőbb értékesítéseknek. csatornák.

A brókereken keresztül történő értékesítés meglehetősen nyereséges, de alacsony a jövedelmezőség is, ami a brókereknek fizetett jutalékokhoz kapcsolódik: a biztosítótársaságok számára ez a társaság kieső nyereségének része.

A legdinamikusabban fejlődő és legdrágább értékesítési csatorna a bankszektor. Az ügynökség előrejelzései szerint ennek az értékesítési csatornának a részesedése három év alatt 11%-ról 20%-ra nőhet. A bankok maguk is aktívan tervezik a biztosítási termékek értékesítésének növelését. Az Expert RA felmérése szerint a bankok csaknem fele arra számít, hogy legkésőbb 2015-ig nyereségének több mint 10%-át kapja meg a biztosítóktól, ami jelenleg csak a bankok 6%-a.

Az értékesítési csatornák szerkezetét tekintve Oroszország Franciaországhoz és Spanyolországhoz hasonlít. A legfontosabb különbség az, hogy Oroszországban nincs verseny az értékesítési csatornák között, de a biztosítók között van verseny a közvetítőkért. Ez a helyzet nem ösztönzi a biztosítási közvetítőket a minőségi fejlődésre. A helyzeten kívülről a közvetítők szabályozása, belülről pedig a biztosítók értékesítési irodáinak és a közvetlen biztosítások fejlesztésével lehet változtatni.

Az ügynökség elemzői szerint a bankoknak fizetett jutalék csaknem kétszerese a biztosításközvetítők átlagos jutalékának (36% versus 20%), ennek az értékesítési csatornának a részesedése csak növekedni fog. A növekedés motorja az életbiztosítás, valamint a hagyományos fogyasztói és jelzáloghitel-felvevő biztosítás fejlődése. Jelenleg a bankok aktívan fejlesztik és alkalmazzák a biztosítási termékek értékesítési stratégiáit, ezt az Expert RA által megkérdezett hitelintézetek 2/3-a nyilatkozta, és jelentős bevételnövekedést tervez a megbízási díjak miatt. 2013-ban a bankoknak fizetett jutalék összege 16 milliárd rubelt tett ki.

Érdemes megjegyezni, hogy olyan értékesítési csatornák is fejlődtek, mint az Internet és a távoli pontokon keresztül. Az Internet nagyon jövedelmező, mivel szinte nincs változó költsége az ezen a csatornán keresztüli tevékenységeknek.

Az olyan értékesítési csatornák, mint az autókereskedők, a bankok és az utazási irodák, nem túl jövedelmezőek, de jelentős ráfordítást igényelnek.

1.3 Az értékesítési csatornák hatékonyságának javítása

A különböző értékesítési csatornák hatékonyságának értékelése fontos része az értékesítés menedzsmentjének egy biztosítónál. A minimális ellenállás melletti maximális profit elérése érdekében a vezetői szakemberek koncepcionálisan új megközelítéseket dolgoznak ki a biztosítási termékek és szolgáltatások értékesítésében, mivel egy biztosító társaság teljesítménymutatói közvetlenül függnek az értékesítési volumentől.

Figyelembe véve az értékesítési csatornák hatékonyságának problémáját, meg kell jegyezni, hogy vannak potenciálisan irányítható és nem irányítható helyzetek. A biztosítási termékek értékesítésének problémás területe a termékek végfelhasználóhoz – az ügyfélhez – való eljuttatásának ellenőrzése. A mai valóság körülményei között ezt a feladatot kétféleképpen lehet megvalósítani:

1) az ügyfélkör fejlődésének teljes ellenőrzése révén;

2) magának az értékesítési csatornának a munkájának teljes ellenőrzése révén.

Ha ezeknek a módszereknek mindegyikét részletesen megvizsgáljuk, és rávilágítunk az ellátásukra vonatkozó minimumkövetelményekre, akkor kiderül, hogy ezen módszerek közül az első kiválasztásakor a kiterjedt szervezeti erőforrások (személyzet, interakciós struktúra, pénzügyi modell, stb.) mellett nem kell kevésbé kiterjedt és speciális szoftverre van szükség.szoftver, amely lehetővé teszi az egyes szerződések jövedelmezőségének egyenkénti kiszámítását, valamint az egyes ügyfelek, ügyfélcsoportok, közvetítők, partnerek közötti szerződések kombinációit. Az ezeknek a követelményeknek megfelelő szoftverek hiánya miatt az értékesítési hatékonyság növelésének ezt a módszerét nem lehet alkalmazni, bár ennek megvannak az előnyei.

A hazai piac jelenlegi körülményei között gyakrabban alkalmazzák a második megközelítést - az értékesítési csatorna munkájának ellenőrzését.

Az értékesítés hatékonyságának növelése érdekében a vállalatok több speciális kategóriára és értékesítési csatornára bontva építik ki tevékenységeiket. A cél egy olyan értékesítési rendszer és annak menedzselésének olyan felépítése, amelyben ez a rendszer a lehető legkényelmesebb lenne a vevő számára.

Így az értékesítési csatorna olyan feltételek összessége, amelyek között egy terméket vagy szolgáltatást értékesítenek. Az értékesítési rendszer, mint irányítási objektum kialakítása a dedikált értékesítési csatornák figyelembevételével iránymutatások és ajánlások szerint alakítható ki.

A célnak megfelelő adekvát értékeléshez meg kell határozni azokat a paramétereket, amelyek alapján az értékesítési csatornák eredményességét és kezelhetőségét értékelni fogják. Itt fontos egy megjegyzést tenni: a pénzügyi eredmény vagy a benchmarkok elérése nem a munka egyik vagy másik irányú minőségi felépítésének a következménye. A regionális fiókhálózattal rendelkező cégnél figyelembe kell venni, hogy egy adott fiók pénzügyi eredménye nem az értékesítési struktúra kiépítésének minőségétől, hanem például a történelmi helyzettől függhet. Ebben az esetben a pozitív pénzügyi eredmény nem a fiók megnyitásakor hozott vezetői döntéseknek köszönhető, hanem például egy adott régióban természetes monopóliumban lévő cég vagy cégcsoport sikeres felvásárlásának köszönhetően. Egy ilyen cég például önmagában a megújulásnak és a keresztértékesítésnek köszönhetően a kitűzött célok stabil 80%-át tudja elérni.

Ugyanakkor az ellenkező helyzet is lehetséges, amikor a piacon meglehetősen erős verseny van, amelyet mind a cégek száma, mind a mérete, valamint a széles körű lefedettség és a terület részletes áttanulmányozása, megfelelő termékválaszték jellemzi, értékesítési volumen stb. Ilyen körülmények között az értékesítési rendszer ideális kiépítése sem növelheti a pénzügyi eredményt. Csak a pénzügyi eredmény alapján a biztosító mindig késni fog a vezetői döntés meghozatalával, mert az eredmény már elérhető, és azt nem lehet befolyásolni.

Egy adott ágazat pénzügyi eredménye nem feltétlenül függ az értékesítési struktúra felépítésének minőségétől. A menedzselt értékesítési rendszer felépítésénél fontos szerepet játszik az eljárások végrehajtása, a társadalmi tények megállapítására szolgáló módszerek, rendszerezésük, elemzésük eszközei és végrehajtási algoritmusa, mint pl.

lépésenkénti algoritmus a hatékony értékesítés megszervezéséhez;

megfelelő tervezés;

algoritmus értékesítésszervezési technológiák alkalmazására;

új ügynökök és alkalmazottak vonzása;

az ügynökök szakmai színvonalának növelése;

munkavállalói motiváció;

az alkalmazottak tevékenységének ellenőrzése és önkontroll;

meghosszabbítás ellenőrzése;

munka jelentési űrlapokkal;

új projektek és változások támogatása.

A probléma keretein belül ez ad okot két kutatási és értékelési tárgy elkülönítésére:

1. Döntéshozó (DM);

2. Munkaköri kötelezettségek (vagy felelősségi kör).

A döntéshozó alatt meg kell érteni a csatornán keresztül az értékesítési mechanizmus megszervezésében és irányításában részt vevő, de az értékesítésben személyesen nem érintett felelős személyeket, nevezetesen:

1. Ügynökségi értékesítés vezetője vagy menedzsere;

2. Irodai értékesítési vezető vagy menedzser;

3. Felelős egyéb értékesítésekért.

A munkaköri feladatokat (vagy felelősségi területet) inkább gazdasági és területi térként kell meghatározni, amely a felelősségi terület és a munkavállalónak tulajdonított feladatok környezete. Ugyanakkor figyelembe kell venni, hogy minden változás, amely az értékesítési mechanizmussal történik, elhúzódó jellegű. Vagyis a követelményeknek nem megfelelő munkavállaló, döntéshozó magasan kvalifikált szakemberré váltása nem jelent azonnali javulást az értékesítési csatorna állapotában.

Ezen körülmény ismeretében határozzuk meg az értékesítési csatornák eredményességének ellenőrizhetőségének értékelésére szolgáló paramétereket. Az értékelést logikus úgy végezni, hogy az egyes értékesítési csatornákon az értékesítési rendszer megszervezésének kérdésében a munkavállalót, a döntéshozót közvetlenül megkérdezzük, és felmérjük a szakember szakmai felkészültségét. Ekkor az értékelés eredménye az értékesítési csatorna jelenlegi helyzetét jellemző adatok, a felelős munkatárs szakmai felkészültségének felmérése, az értékesítési csatorna állapotától függetlenül. Ez lehetővé teszi például a következők értékelését:

annak elérése, hogy az értékesítési rendszer teljes mértékben megfeleljen a biztosító üzleti céljainak;

a teljesítményeredmények ellenőrzése és kiszámíthatósága, a feladatok végrehajtásának következetessége;

az irányítás és ellenőrzés hatékonysága, az értékesítési csatorna dinamikus struktúrája;

a munkavállaló szakmai felkészültsége, a munkakör követelményeinek való megfelelése, szakmai karrierjének tervezése.

Hasonlóképpen kiszámíthatja egy fiók vagy több fiók általános értékelését. Több ágazatra vonatkozó becslések halmozásával átlagos becslést kapunk az értékesítési csatornák irányíthatóságára vonatkozóan. Az átlagos minősítés tekinthető a minimálisan elfogadható értéknek, amely kielégíti az értékesítési folyamat megszervezésével kapcsolatos követelményeket. A többi felosztható a "követelmények teljesítése" és a "követelmények maradéktalan teljesítése" részekre. Az egyes értékelt paraméterek állapotának elemzése lehetővé teszi az értékesítési folyamat szervezésében azonosított jogsértések megnyilvánulásának valódi okainak megítélését.

A kapott értékelés logikus eredménye egy operatív intézkedési terv az értékesítési rendszer szervezetében feltárt jogsértések kijavítására.

A javasolt divízió jelentősen kibővíti ennek a megközelítésnek az alkalmazási lehetőségeit az értékesítési csatornák hatékonyságának értékelésére, kibővíti a szükséges vezetői döntések operatív alkalmazási területét, és növeli az értékesítési csatorna sebességét. Ezen túlmenően, ha az adott pontokon áttekinthető változtatási ütemtervvel rendelkezik, gyorsan felhívhatja a felelős személy figyelmét a legfontosabb pontokra, akcióterveket készíthet és módosíthat, valamint figyelemmel kísérheti azok végrehajtását. Ezáltal nő az értékesítési csatornák irányíthatóságának átlagos megítélése a fiókok összlétszámára vonatkozóan, ami nem fogja lassan befolyásolni a cél elérését.

Az értékesítési terv kidolgozása után a biztosító hatékony tőkeáttételt kap az értékesítési csatornák kialakítására és működtetésére gyakorolt ​​​​operatív hatás érdekében. Ezen túlmenően ez biztosítja a feladatmeghatározás pontosságát és specifikusságát, az értékesítési rendszer fejlesztésének szabályszerűségét és egységességét az egyes csatornákra vonatkozóan. Az értékesítési terv lelkiismeretes végrehajtása lehetővé teszi az értékesítési csatornák operatív ellenőrzését és irányítását, a feladatok végrehajtásában a meghatározott sorrend betartását és a pénzügyi eredmények kiszámíthatóságát, amely a biztosító elsődleges feladata.

Így a biztosító szervezet pénzügyei olyan, az állam által szabályozott monetáris viszonyok, amelyek a saját, vonzott és kölcsönzött pénzügyi források kialakítása és felhasználása során keletkeznek. A biztosító pénzügyi kapcsolatainak sajátosságai a pénzforgalom szervezésének sajátosságaiból fakadnak. Tehát a termékek előállításával, áruk értékesítésével foglalkozó vállalkozásoknál először költségek merülnek fel, majd ezeket megtérítik, a biztosító először pénzügyi forrásokat von be, majd teljesíti a biztosított felé kötelezettségeit, aminek eredményeként a szervezet készpénzbiztosítási forgalma. bonyolultabb, mint a nemzetgazdaság más ágazataiban működő vállalkozásoké.

2. fejezet A Rosgosstrakh LLC értékesítési csatornáinak hatékonyságának és pénzügyi teljesítményének elemzése

2.1 A Rosgosstrakh LLC jellemzői

A Rosgosstrakh az Orosz Föderáció stratégiai vállalkozása (az Orosz Föderáció elnökének 2004. augusztus 4-i N 1009-es rendeletével az OJSC Rosgosstrakh felkerült a stratégiai vállalkozások és stratégiai részvénytársaságok 401. szám alatti listájára az állammal részesedés a részvénytársaság jegyzett tőkéjében, 25 százalék plusz egy részvény).

Ma a Rosgosstrakh a legnagyobb biztosítótársaság Oroszországban – egy vertikálisan integrált holding, amely 10 nagy irányítóközpontot, 76 fiókot, több mint 2700 területi részleget és 233 kárrendezési központot egyesít, amelyek az Orosz Föderáció mind a 89 alkotó egységében jelen vannak. A rendszerben több mint 97 ezer alkalmazottat foglalkoztatnak. A Rosgosstrakh összes regionális részlege egységes vállalati szabványok és biztosítási technológiák szerint működik.

A Rosgosstrakh abszolút vezető a díjak mennyiségét és a szerződések számát tekintve, az eszközöket és a biztosítási tartalékok mennyiségét tekintve pedig vezető szerepet tölt be az életbiztosításon kívüli biztosításokra támaszkodó társaságok között. A Rosgosstrakhnak körülbelül 150 000 vállalati ügyfele van. Partnereink és ügyfeleink között megtalálhatók az orosz ipar olyan vezetői, mint: az Orosz Föderáció elnökének hivatala, az Orosz Föderáció Belügyminisztériuma, FSUE Rosoboronexport, FSUE Post of Russia, Sberbank, Rosselkhozbank, OJSC Svyazinvest, OJSC Vneshtorgbank, CJSC Sovmortrans és mások. Az Orosz Föderáció kormánya bízik abban, hogy a Roszgossztrakh rendszer részt vesz a legfontosabb programokban szövetségi és regionális szinten.

A Rosgosstrakh (Orosz Állami Biztosító Társaság) sok éves sikeres tapasztalattal rendelkezik. 1992 februárjában alakult az RSFSR Gosstrakh megbízottjaként, amelyet 1921-ben hoztak létre. A Rosgosstrakh a legnagyobb biztosítótársaság Oroszországban.

Az RGS-Stolitsa LLC a Rosgosstrakh rendszer egyik vezető regionális központja (a Rosgosstrakh Holding legnagyobb biztosítótársasága - RGS-Podmoskovye és a Siberia biztosító társasága alapján). Az "RGS-Capital" biztosítótársaság Moszkvában és a moszkvai régióban működik.

Hasonló dokumentumok

A biztosítás gazdasági lényege és funkciói. A biztosító társaság nyereségének kialakulásának mechanizmusa, elosztása modern körülmények között. A JSC "SG MSK" helye a biztosítási szolgáltatások piacán. Útmutató a biztosító nyereségének és jövedelmezőségének növelésére.

szakdolgozat, hozzáadva: 2014.01.20


A "YUZHURAL-ASKO" biztosító társaság tevékenységének általános jellemzői. A vállalkozás szervezeti felépítése. A folyamatos cselekvés funkcionális stratégiájának elemzése. A szervezet áru-, ár-, kommunikációs és marketingstratégiája. Makró környezet elemzés.

szakdolgozat, hozzáadva 2012.02.02


A profitmenedzsment funkciói és tárgyai. A cég tevékenységének ismertetése. Készpénzjövedelmének kialakulásának forrásai. Tényezők befolyása az értékesítésből származó nyereség nagyságára. A vállalkozás fedezeti elemzése. Intézkedések pénzügyi helyzetének javítására.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.11.21


Elemzés lefolytatása az ügynökök biztosítási tevékenységéről az OOO "Rosgosstrakh - Volga Region" fiókjában. Csoportosítási statisztikák. A variációs sorozat jellemzőinek számítása. Eloszlási mutatók és variációs együttható. Elemző csoportosítás felépítése.

szakdolgozat, hozzáadva 2009.06.26


A nagykereskedelem szervezetének jellemzői. Az OAO "Khlebokombinat" általános jellemzői és a pékáruk értékesítésének elemzése. Szervezeti problémák azonosítása a vállalkozás kereskedelmi tevékenységének irányításában, ajánlások az értékesítés hatékonyságának javítására.

szakdolgozat, hozzáadva: 2009.05.18


Az anyaghasználattal összefüggő egyedi tényezők értékesítési volumenére gyakorolt ​​hatás mértékének elemzése. A termelési és értékesítési volumen elemzése. A költségek és a bevételek költségre gyakorolt ​​hatásának értékelése 1 rubel értékesítésre vetítve. A bevételek és kiadások összetétele, szerkezete és dinamikája.

szakdolgozat, hozzáadva 2013.10.22


A társaság tevékenységének jellege. A legfontosabb alkalmazottak pénzügyi alap. Vezetői információs rendszer. Értékesítési program. Készletszint. Ügyfél kilépés. A vállalkozás mérlege.

absztrakt, hozzáadva: 2003.01.13


A termelési erőforrások felhasználásának kiterjedtségének és intenzitásának befolyása az értékesítés volumenének változására. Az értékesítésből származó nyereség változásának és az értékesítés jövedelmezőségének faktoranalízise. Forgótőke hatékonyság, likviditási mutatók.

szakdolgozat, hozzáadva: 2011.04.04


A "kiegyenlítő értékesítési mennyiség" fogalma. A termékek értékesítési volumenének, költségének és a nyereség nagyságának függésének elemzése. A jövedelmezőség küszöbének meghatározására szolgáló módszer leírása. Algoritmus a nullszaldós értékesítési mennyiség megváltoztatására fizikai értelemben.

absztrakt, hozzáadva: 2008.12.16


Az árutermelés és értékesítés elemzésének céljai, célkitűzései és eljárása. A szortiment programok kialakításának megalapozása, eredményességének értékelése. Az új termékek értékelésének kritériumai és minőségi mutatói. Tényezők és tartalékok a termelés és az értékesítés volumenének növelésére.

Már a projekt elindítása előtt át kell gondolnia, hogyan fogja eladni a terméket. Azt is meg kell jeleníteni benne, hogyan közvetíti üzenetét az ügyfél felé.

Az a tény, hogy nagyon sok értékesítési csatorna létezik. Természetesen az ideális, ha minél többféle értékesítési módot alkalmazunk. De ehhez nem lesz szükség kis kiadásokra. Vállalkozásának jövedelmezősége a megfelelő értékesítési csatornától függ. A piac nem áll meg, minden változik. Gyakran még a nagyvállalatoknak is teljesen meg kell változtatniuk a termékek fő értékesítési csatornáját.

Értékesítési csatornák típusai

Az értékesítési csatornák kiválasztása nagymértékben függ attól, hogy milyen terméket kíván értékesíteni, és ennek megfelelően ki a potenciális ügyfele. Idővel minden értékesítési csatorna elkezdi felrágni magát, például a 90-es évek végén az interneten meghaladhatta az 50%-ot, de most már az 1%-ot meghaladó eredmény is eredmény. Fontos, hogy ne hagyja ki a piaci trendeket, ezért mindig fejlessze és válassza ki az összes elérhető termékpromóciós csatornát.

Az értékesítési csatornák a következő paraméterekkel értékelhetők:

• Ügyfélszerzés költsége (CAC - ügyfélszerzési költségek fordítása: ügyfélszerzési költség) - ez a paraméter értékesítési csatornánként eltérő lesz, vannak költségvetési módok az ügyfelek vonzására, de vannak nagyon költségesek;
• Az értékesítés indítási sebessége az értékesítési csatorna elindításának pillanatától a tervezett kapacitás eléréséig eltelt idő. Például legalább egy hónapot kell rá költeni, és a kontextuális hirdetést egy nap alatt be lehet állítani;
• Az értékesítési csatorna kapacitása az, hogy hány ügyfelet tud vonzani egy értékesítési csatornán keresztül;
• Tartósság és szezonalitás – egyes értékesítési csatornák szezonálisak vagy eseményalapúak;
• – egyes értékesítési csatornákról magasabb átlagos csekkekkel érkeznek a vásárlók, mint másokról;

Ezen tényezők mellett érdemes olyan tényezőket is figyelembe venni, amelyek az aktuális eladásokat közvetlenül nem befolyásolják. Ezek a paraméterek magukban foglalják a márka felismerését. Van egy olyan vélemény, hogy ahhoz, hogy a vásárló vásároljon, vásárolnia kell. Például az ügyfél megrendelést adhat le az oldalon keresztül, de a termékről a rádióból értesült. Az egyes értékesítési csatornák hatékonyságának értékelése nagyon fontos elem.

Aktív és passzív értékesítés

Minden értékesítési csatorna felosztható aszerint, hogy ki a kapcsolatfelvétel kezdeményezője az ügyféllel. Ha az ügyfél maga kereste meg Önt, ez passzív értékesítési forrás. Ha maga talált egy ügyfelet és kínál neki egy terméket - ez aktív értékesítés. A legtöbb értékesítési csatorna passzív. Aktív értékesítési csatornák a spam is. Az ilyen értékesítésekben nagy az eladó szerepe, csökken a termék és a cég szerepe. De minden aktív értékesítést negatívan érzékel a lakosság; ezek az előíráshoz és a vparivanie-hoz kapcsolódnak.

Online és offline értékesítés

A közönség az interneten és az életben másként viselkedik. Először is azért, mert jelenleg nem mindenkinek van kultúrája az internetes vásárlásnak. Egyes ügyfelek éppen ellenkezőleg, mindent online vásárolnak. Érdemes megjegyezni, hogy az internet hihetetlen lehetőségeket nyit meg az értékesítés gyors elterjedéséhez. Napokon belül elkezdheti árulni termékét az egész világnak. De ne feledje, hogy ha igen, akkor a termékre offline is van kereslet. Egyre gyakrabban lehet látni például a televízióban a nagy telephelyek hirdetését, és rengeteg kültéri reklám jelent meg a városban telephely-készítési javaslattal.

Közvetlen értékesítés, kereskedő és forgalmazás

A vállalat a terméket saját maga vagy közvetítőkön keresztül értékesítheti a végfelhasználónak: kereskedők vagy forgalmazók. Egyrészt az ügyféllel való közvetlen kommunikáció számos nyilvánvaló előnnyel jár: nem kell közvetítőt fizetni, gyorsan bevezeti az összes kívánt változást az értékesítésben, és visszajelzést kap az ügyfelektől az áruk minőségéről. Másrészt növeli a működési tevékenységek költségeit - plusz személyzet, logisztika, dokumentumáramlás, jelentéskészítés stb. Az értékesítés közvetítőkön keresztül történő megszervezése sokkal gyorsabb, de kevésbé kezelhető.

Érdemes megjegyezni, hogy a közvetlen értékesítés és a disztribúció tökéletesen kiegészítheti egymást. A forgalmazók gyakran sokféle kiskereskedelmi üzlethez férnek hozzá, nagyon nehéz a semmiből hasonló munkát elvégezni. Ezzel szemben a gyártó a kulcsfontosságú hálózatokra összpontosíthat.

A termékértékesítési irányok fejlettségi szintje befolyásolja a vállalat által előállított áruk értékesítésének sebességét és a szervezet egészének tevékenységét. Az áruk értékesítésének méltó módjainak megtalálása érdekében intézkedéseket tesznek a piaci szegmensek azonosítására, valamint az értékesítési csatornák hatékonyságának elemzését végzik. A cselekvések több szakaszban zajlanak.

1. szakasz. Az áruk mozgási irányainak megválasztása

A termékértékesítési piac szegmensekre bontása segíti a vállalatot a termékáramlás területekre történő szétosztásában. Különböző értékesítési csatornák kerülnek elosztásra a fogyasztó típusa vagy a termék értékesítési régiója szerint. Vegyes vagy komplex esetén többféle elemzést alkalmaznak. A cég tevékenységének sajátosságait figyelembe véve azonban a termékértékesítési csatornák monitorozásának 1-2 fő típusát különböztetjük meg.

Az elosztási csatornák a fogyasztó típusa vagy a termék értékesítési régiója szerint kerülnek elosztásra.

Az elosztási csatornák munkájáról az ellenőrző táblázatban található információ. Ez tükrözi az áruk mozgását egy adott piaci szegmensben, meghatározza értékesítésének hatékonyságát. A vizuális térkép használata segít kideríteni, hogy a termékek forgalmazási csatornán keresztüli mozgásának mely szakaszában van szükség az árak módosítására.

táblázat: Az elosztási csatornák és a piaci szegmensek közötti összefüggés

Megjegyzések a táblázathoz: A - a termékek a piaci szegmensnek felelnek meg; B - a termékek rosszul felelnek meg a kiválasztott szegmensnek. Üres cella – a termék nem egyezik a szegmenssel.

Meghatározzák az értékesítési volument irányok szerint, a költségeket és a nettó nyereséget az egyes csatornákon. Az értékesítési csatornák teljes listájának megtekintése után a vállalat további termékértékesítési területeket elemez, és értékeli azok hatékonyságát.

2. szakasz. Kiértékeljük a termékértékesítés irányait

Az értékesítési csatornák minőségének elemzésére a vállalat piaci orientációjának meghatározása, a termékek iránti kereslet, a vállalat fejlődésével kapcsolatos információk és az ügyfelek célcsoportjaival folytatott munka hatékonyságának felmérése után kerül sor.

Minden terjesztési csatornát a következő kritériumok szerint értékelnek:

• Jövedelmezőség.
• A termék megfelelősége a vásárlói igényeknek.
• Kezelhetőség (az árképzés és a termékmozgás teljes ellenőrzésének lehetősége a jövőben).
• A verseny szintje az elosztási csatornában.
• csatorna kilátásai.

Az egyes értékesítési csatornák részletes elemzése pontos képet ad a termékek irányok mozgásáról. A csatornák nyomon követése és értékelése lehetővé teszi a vállalat számára, hogy azonosítsa az áruk legmegbízhatóbb értékesítési pontjait, és kidolgozza a piaci forgalom további növelésének módjait.

Végül is

Az áruk értékesítési csatornákon keresztüli mozgásának elemzése, hatékonyságának felmérése lehetővé teszi a menedzser számára, hogy teljes képet lásson egy megvalósítható termék iránti keresletről a piacon, kiemelje a termékek értékesítésének legfontosabb pontjait és csatornáit. Az elvégzett nyomon követés lehetővé teszi az árképzés olyan irányba történő befolyásolását, hogy bizonyos piaci szegmensekben növekedjen az árukereslet.

Az értékesítési irányok kutatásának segítségével egy vállalat eltávolodhat a nem hatékony, gyenge értékesítési csatornáktól és új ügyfeleket kereshet, jelentősen növelve a szervezet bevételét.