Példa egy televíziós reklámra. Reklámkampány készítése a televízióban

Az oldal szakaszai:

A televízió az idősek és a szegények médiájává válik.

Szergej Vasziljev, a csoport vezérigazgatója

Ha túl sok pénze van, vagy ha termékei valóban megfelelnek a szükséges terjesztési szélességnek, akkor érdemes lehet reklámkampányt indítani a tévében.

Nem fáradunk el ismételgetni: a reklámkampány tervezésénél figyelembe kell venni, hogy minden lehetséges hatás csak akkor lehetséges, ha a termék a bolt polcán van. Még az új termékekre vonatkozó "javasolt tudás" mutató is csak akkor jön létre, ha a polcokon vannak. Az egyik legbeszédesebb példa a J-7 gyümölcslé márka szociológiai története Moszkvában, ahol az élelmiszerboltok csaknem felében képviseltette magát, illetve Szentpéterváron, ahol hosszú évekig gyakorlatilag hiányzott, de a reklám nyomás összehasonlítható volt, sőt bizonyos időszakokban magasabb is, mint Moszkvában (44. ábra).

Szeretném felhívni a figyelmet arra is, hogy a lakosság televíziós nézettségének szerkezete és a televíziós reklámok magas árszínvonala arra utal, hogy a helyi (város, régió) reklámozással nincsenek marketingfeladatok, amely alatt célszerű lenne a televízióban történő reklámozás. A mai napig a három vezető csatorna a nézettség 49,8%-át adja, és annak ellenére, hogy a vezetők aránya csökken (egy évvel ezelőtt az első három 52,2%-ot tett ki), még mindig van egy újraelosztás a szövetségi csatornák között, és a a helyi műsorszórás részesedése csökken (45. ábra). A helyi hirdetési blokkok bevezetése a központi csatornákon pedig nem oldja meg ezt a problémát, mivel a teljes heti lefedettségük kicsi, a költségeket pedig élesen túlbecsülik.

A tévében történő reklámozásnál két feladatot oldanak meg egymás után: meghatározzák a kampányidőszakot, kiválasztják az intenzitást, majd a csatornákat. A televíziós reklámkampány időtartamát a sajtóban történő reklámozáshoz hasonlóan határozzák meg: a rövid vásárlási periódusú áruknál a reklámkampánynak állandónak kell lennie, a határozott szezonalitású áruknál pedig - időszakosan, kezdeti (növekvő) ) része a szezonális emelkedésnek. Ritkán vásárolt áruk esetében a televízió használata elvileg nem célszerű, ezért leggyakrabban epizódszerű rövid távú kampányokat hajtanak végre.

Rizs. 44. Juice "J-7": Moszkva és Szentpétervár adatok

Rizs. 45. A csatornák átlagos napi részesedése

A reklám intenzitásának meghatározásakor leggyakrabban a költségvetést tekintik a fő korlátnak, de emellett felhívom a figyelmet arra, hogy a televízióban történő reklámozás eredményessége az intenzitástól függően logaritmikus, azaz a 1. bizonyos szinten (heti 120-150 GRP) a költségek további növekedése nem vezet jelentős válasznövekedéshez (46. ábra).

Rizs. 46. ​​A válasz függése a televíziós reklám mennyiségétől

A reklámszakemberek ugyanakkor ragaszkodnak ahhoz, hogy a tévére gyakorolt ​​szükséges nyomásszint heti 200-300 GRP legyen, mivel ez lehetővé teszi az ún. zűrzavar (a reklám hatékonyságának csökkenése az intenzitás általános növekedése miatt). André Bonfrère és munkatársai (2004) tanulmánya meglehetősen ritka adatokkal szolgál a rendetlenség hatásának az eladásokra gyakorolt ​​valós hatásáról: hatással van az eladásokra, de a reklám intenzitásának növelése ilyen körülmények között inkább ront, mint javít a helyzeten.

A reklámüzenet időtartama a tévében

Az első tömegreklámok a tévében 2-3 perces mozikba szánt filmek voltak (ironikus módon az első tévéreklám, amely 1940 júliusában jelent meg, 10 másodperces volt), teljes egészében a program hirdetői által támogatott. A televíziót médiumként elsőként használó hirdetők igen jó hatást fejtettek ki, amiből kialakult a tévé reklámozásban betöltött kulcsszerepének legendája. De nagyon gyorsan, amikor a legtöbb háztartás elkezdte használni a tévét, a hirdetők elkezdték csökkenteni a reklámok hosszát, és a 60-as években. ezek időtartama egy percre csökkent, a 70-es években a 30 másodperces változatok váltak szabványossá, a 80-as években pedig még ennél is rövidebb verziók kezdtek megjelenni. Ugyanebben az években elkezdődtek a viták a rövid hirdetések lehetséges hatékonyságáról, mivel az időtartam 30 másodpercre csökkenését és a hatékonyság ennek megfelelő csökkenését ellensúlyozta egy adott üzlet költségének gyorsabb csökkenése (a 30 másodperc közötti különbség a hosszabb reklámokat pedig inkább a kreatív minősége határozza meg, mint az időtartam).

Az egyik első olyan alkotás, amely a rövid reklámok divatját serkentette, McLachlan és Siegel tanulmánya volt, amely arról számolt be, hogy egy kísérlet során a reklámozás hatékonyságát 20%-kal (30-ról 24 másodpercre) csökkentették. még a teljes verzióknál is hatékonyabb. A kiadvány figyelmes olvasása egy meg nem nevezett "híres New York-i reklámügynökséggel" együttműködésben készült tanulmány hamisításának gyanúját veti fel: a hatékonyság minden javulása (a hirdetett márkák visszahívásával mérve) 50%-os érték körül következett be a vizsgálat mintavételi hibája, amely formálisan még kontrollvizsgálatban sem teszi lehetővé hamisítási állítást, de gyanút vet fel (a márka visszahívásának szokásos szintje hasonló vizsgálatokban nem haladja meg a 40%-ot). Ennek ellenére a rövid videók használatának gyakorlata negyed évszázada népszerű.

A rövid klipek lehetséges hatékonyságára vonatkozó hipotézis mellett a leggyakoribb érv a Fechner-törvényen alapuló érvelés, amely logaritmusként írja le az észlelés függését az ütés erősségétől, aminek eredményeként az a következtetés vonható le, hogy egy 15 -a második klipnek a 30 másodperces klip hatékonyságának 75%-át kell biztosítania. Általánosságban elmondható, hogy ezzel minden össze van zavarodva, hiszen maga a Fechner-törvény is magában foglalja az „érzékenységi küszöb” jelenlétét, vagyis olyan ütőerőt, amelyet az ember nem érez, és ha a hatékonyság a videó hosszától függ, akkor igen. elvileg nem működik.

A mai napig elég sok munka jelent meg ebben a témában, és egyesek azt állítják, hogy egy 15 másodperces hirdetésnek egy 30 másodperces hirdetés hatékonyságának legalább 50%-át kell biztosítania (azaz a hirdető nyeri a költségeket), míg mások azzal érvelnek, hogy a 15 másodperces klipek gyakorlati tevékenységekben való használatának hatásai nem találhatók meg.

A témában megjelent publikációk jelentős részének elemzése arra utal, hogy a pozíciók közötti különbséget az alkalmazott elemzési módszerek határozzák meg. Az alábbi táblázatban. A 4. ábra bemutatja a rövidreklám „mellett” és „ellen” érveit, valamint az ellenfelek érvelésének szerkezetét az elmúlt évtized munkáiban.

4. táblázatÉrvek "mellett" és "ellen" a rövid reklámok és az ellenzők érvelésének szerkezete az elmúlt évtized munkáiban

Az észlelés fiziológiai korlátai

Ahhoz, hogy a reklám hatást gyakoroljon, az embernek észre kell vennie, és bizonyos kognitív folyamatoknak meg kell történniük (felismerés, szemantikai attribúció, kódolás a memóriában). Nem szükséges, hogy mindezek a folyamatok tudatosak legyenek, de a kontaktus időtartama mégis szükséges a tudattalan (gyakran helytelenül „tudatalattinak” nevezett) folyamatok „beindításához”. Hasonlítsa össze azt az időt, amely ahhoz szükséges, hogy kapcsolatba lépjen egy olyan személlyel, aki „saját gondolataiban” vagy más módon elfoglalt, azzal az idővel, amely ahhoz szükséges, hogy információt szerezzen Öntől. Ez többször is eltér, hiszen a várakozás esetén ez majdnem a másodperc töredékeinek felel meg, és elkezdenek hallgatni, és azonnal megpróbálják megérteni; és ha figyelmet kell fordítani, akkor legalább 20-30 másodperc kell ahhoz, hogy észrevegyenek (legalább 2-3 személyes felhívás és néhány témaismétlés). Ezeket a korlátozásokat a TV-hirdetések megtekintésekor tárgyaljuk alább.

Először is, az új objektum iránti vonzalom és figyelem ideje még kísérleti körülmények között is (azaz az ember információ érkezésére vár) legfeljebb 4 másodperc (az „érzékelési tárhely” feltöltésének ideje, a memorizálás első szakasza) ), azaz 1,5-2-szeresére nő. Mindezeket a sikolyokat, zokogásokat és sikolyokat a TV képernyőjén 5-10 másodperces klipek esetén egyszerűen nem veszik észre, vagy pontosan „zajnak” fogják tekinteni, az embernek nincs ideje reagálni rájuk. Ebből kifolyólag csak a tévére és az őket követő reklámra hívják fel a figyelmet.

Másodszor, hogy hirdetése ne „keveredjen” a szomszédossal (ún. interferencia effektus), és a fontos információk átkerülhessenek a hosszú távú memóriába, vagy előhívhatók legyenek a memóriából (ahol örökké tárolhatók, ha nincs versenytárs). információ), a figyelemfelhívás időtartamának legalább 12 másodpercnek kell lennie (a "rövid távú memória" erőforrásai korlátozzák). Ennek eredményeként azt kapjuk, hogy legalább 16 másodpercre van szükség ahhoz, hogy teljesen felhívja magára a figyelmet és biztosítsa a szükséges effektusokat egy aktív néző számára; és tekintettel arra, hogy a néző legtöbbször passzív, az érintettek arányának növelése érdekében az időtartamot 20-30 másodpercre kell növelni.

A 60-as években készült. A múlt század elektrofiziológiai tanulmányai kimutatták, hogy a reklámok „agyi feldolgozása” nem gyorsul fel az ismételt nézések során, az agy elektrofiziológiai aktivitása televíziós reklámok nézésekor általában jóval kisebb, mint a sajtóban megjelenő reklámok nézésekor (a mozgás ellenére is) és hang, amelyek jelenléte gyakran érvként hat a nagyobb hatékonyság érdekében). Ennek megfelelően egy rövid reklámra jellemző érv: „A megnövekedett gyakoriság kompenzálja az egyes benyomások hiányosságait” nem állja meg a kritikát, hiszen a „nullák” összege „nullát” ad, vagyis ha nem ismerik fel az egyes eseményeket. , akkor a felismerés gyakorisága semmilyen módon nem befolyásolja.

A televíziós videó fő feladata, hogy meggyőzze a célközönséget a termék természetességéről, környezetbarátságáról és hasznosságáról. Ennek a feladatnak a végrehajtásához a videó természetes színvilágot és hátteret használ: kertet csillogó gyümölcsfákkal, világoskék eget. A videó a tervek szerint 15 másodperces lesz, a következő forgatókönyv szerint:

1-4 s. - egy hatalmas kert panorámája látható, ott dolgozók piros pólóban, sapkában, messziről kilátás.

5-8 s. - a kamera fokozatos megközelítése, amíg a kamera fókusza meg nem áll az egyik gyümölcsön, amelyet egy piros pólós lány eltávolít.

9-10 s. - A kamera fókuszában ez a gyümölcs áll, amiről kiderül, hogy egy csomag Sadi pridonya almalé, közvetlen kinyeréssel.

11-15 s. - az ágakról leszedett gyümölcslé dobozait kosárba gyűjtik. Fokozatosan összemosódik a kép, és előtérbe kerül a Sady Pridonya lécsomag és a „Minőség első kézből!” szlogen.

Ennyi idő alatt a színfalak mögött a lány hangja a következő szöveget mondja: A Pridonya kertjei maguk termesztették neked a legjobb almafajtákat, leszedték és kifacsarták a levét, ami hozzád került. Egy dobozt most vettek le az ágról. "Pridonya kertjei" - első kézből származó minőség!"

Reklámkampány hatékonyságának értékelése

A reklámkampány fő célja kereskedelmi - a Sady Pridonya gyümölcslé termékek értékesítésének növelése Szentpéterváron 2012-ben 2011-hez képest 15%-kal. Az eredményesség értékelése egy olyan szakasz, amely lehetővé teszi, hogy megtudja, hogy a kampány elérte-e a kitűzött célokat, nem volt-e hiábavaló a megvalósításra fordított pénz.

Egy reklámkampány gazdasági hatékonyságának értékelése a már meglévő értékesítési volumen összehasonlítása a végrehajtás után megfigyelttel. A gyakorlatban ez egészen egyszerűen megtörténik - a raktárból kiszállított és a kiskereskedelmi üzletekbe elosztott termékek számlálásával.

Célszerű lenne a kampány hatékonyságát a ROI - Befektetés megtérülési mutatójával is kiszámítani. Ez a számítás a reklámozást befektetésnek tekinti, és kiszámítja a megtérülésüket, más szóval a jövedelmezőségüket. Az is releváns, ahol ki kell számítani a tervezett kampány hatékonyságát.

Már ismert változók:

A célközönség. Figyelembe véve a kampányban használt fő médiát - a Rossiya TV-csatornát, akkor azt feltételezhetjük, hogy Szentpétervár célközönsége körülbelül 3 000 000 lesz. A kommunikációs zavarok miatt az üzenetet 2 000 000 kapja meg.

Nem tudjuk, hányan vásárolják meg a Sady Pridonya védjegy áruit, akik megnézték a videót, látták a kültéri reklámot vagy a metróban reklámot. Ezért célszerű kiszámolni, hogy a szervezetnek hány új ügyfelet kell szereznie ahhoz, hogy sikeresnek tekintse a kampányt.

1. Számítsa ki egy kapcsolatfelvétel költségét:

Kampányköltségek / Célközönség

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Kampányköltségek / Hirdetési címzettek száma

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Számítsa ki a reklámkampányból származó bevételt! Mivel a kampány még tervezés alatt áll, csak feltételezni tudjuk, hogy az üzenet címzettjei közül hányan vásárolják meg az "SP" termékeket, és megtudhatjuk, hogy ez a szám elegendő-e a kampány sikerességének tekintéséhez.

500 000 x 45 = 27 500 000

4. Számítsa ki a ROI arányt (kampány bevétele - kampányköltség) / vállalati költségvetés x 100

(27 500 000-5 025 100)/917 000 000 x 100 = 2,45 = 245%

A számítások eredményei alapján megállapítható, hogy ha az SP 500 000 új fogyasztót szerez, akkor a reklámkampány meglehetősen sikeresnek tekinthető.

II. fejezet Következtetések

1. Általánosságban az áruk és gyümölcslé termékek tulajdonságainak azonosítása, a "Gardens of Pridonya" gyümölcslevek tulajdonságainak elemzése, SWOT analízis. Megmutatta, hogy az "SP"-nek rengeteg erőssége van, amelyeket csak helyesen kell használni. A fő veszélyt az erős versenytársak jelenléte jelenti, de ebben az árkategóriában nincs közvetlen facsart gyümölcslé.

2. Megtörtént a gyümölcslétermékek piacának szerkezetének áttekintése. Ez az áttekintés megmutatta, hogy a gyümölcslevek ára szerint nagyjából három csoportra oszthatók. Az is kiderült, hogy az "SP" a közvetlenül facsart gyümölcslevet gyártó cégek 2%-ában szerepel. Tekintettel az árkategóriára, amelyben ezt a terméket bemutatják, az "SP" felülmúlhatatlan versenyelőnyökkel rendelkezik.

3. A pozicionálás segített a szükséges reklámhordozók kiválasztásában. A kampány a következőket használta: kültéri reklám (30 oszlop és 10 óriásplakát), metróreklám (5 db 4x2-es óriásplakát a legforgalmasabb állomásokon), televíziós reklám (15 másodperces videó, napi 4 alkalommal két hónapon keresztül).

6. Kidolgoztak egy forgatókönyvet egy 15 másodperces televíziós videóhoz, ami segít növelni a márkaismertséget.

7. A ROI együttható kiszámítása a reklámkampányt befektetésnek tekintve, annak jövedelmezőségét értékelve történik. A számítások azt mutatták, hogy ha az "SP"-nek legalább 500 000 új ügyfele lesz, akkor a kampány meglehetősen sikeresnek tekinthető.

Megjelenés dátuma: 2017.10.27

Amikor meghatározza, hogy mennyi pénzt hajlandó televíziós reklámozásba fektetni, a fő korlátot nem az anyagiak jelentik, hanem a saját vállalkozása forgalmazási lehetőségei. A tévéreklám olyan erőteljes lökést adhat az eladásoknak, hogy előfordulhat, hogy egy vállalatnak nem lesz elég forrása a megnövekedett kereslet kielégítésére.

Hogyan ne tévedjünk a tervezett hirdetési költségvetéssel? Találjuk ki.

Egy hálózat története

Egy napon egy regionális ruhaüzletlánc (nevezzük Divatháznak) úgy döntött, hogy kéthetes akciót szervez üzleteiben. Korábban a marketing osztály szórólapok kiosztásával tájékoztatta a célközönséget az ilyen akciókról. Ezúttal azonban a marketingesek úgy döntöttek, hogy kísérleteznek, és videót forgattak a televízió számára. A hirdetést két népszerű helyi csatorna sugározta.

A hatás teljesen váratlan volt. A videóközvetítés első hetében minden akciós áru elfogyott. A hálózat üzleteibe (összesen három üzletbe) a következő héten is folyamatosan érkeztek emberek. Természetesen sokan elégedetlenek voltak azzal a ténnyel, hogy valójában nem volt eladás. És bár ez a helyzet megoldódott, nagyon tanulságos eset lett a hálózat tulajdonosai számára. A népszerűsítés olyan tömeges eszközét választva, mint a tévében történő reklámozás, ugyanúgy meg kell szervezni a forgalmazást és a logisztikát. Ellenkező esetben nem tudja kiszámítani az erejét.

Természetesen a következő alkalommal a hálózat marketingesei nem csökkentették a tévéreklám költségvetését, hogy „mérsékeltebbé tegyék” az eladást. Nem, ugyanazt a költségvetést hagyták el, csak előzetes felkészüléssel háromszor több árut tudtak eladni. A szórólapok azóta feledésbe merültek.

A tapasztalat fél csata

A fenti történet jól szemlélteti mint egy adott szervezet egy bizonyos költségvetéshez jutott tévéreklámra. Ebben az esetben a tapasztalat kimondta a fontos szavát. A jövőben ez a tapasztalat nemegyszer lesz a tervezés kiindulópontja. Azonban mi van, ha nem létezik? Így van, meg kell szerezni ezt a tapasztalatot. De nem meggondolatlanul, minden lehetséges kalandba rohanva és pénzzel szemetelve, hanem egy bizonyos lépéssort betartva.

1. lépés Határozza meg az elérni kívánt célokat. Például növelje az eladásokat 15%-kal.

2. lépés Számolja ki, mennyi pénzt költhet reklámra. Például a marketingszakemberek úgy dönthetnek, hogy terméke jelenlegi költsége mellett megengedheti magának, hogy forgalmának legfeljebb 2%-át költse reklámra. A gyakorlatban ez a következőket fogja jelenteni. Ha az első negyedévben a szervezet által a termékek értékesítéséből kapott teljes pénzösszeg 10 000 000 rubelt tett ki, akkor a következő negyedévben a reklámozási költségvetést a 10 000 000 x 0,02 képlet szerint tervezik, és 200 000 rubelt kapunk. Mindezt az összeget TV-reklámokra fordíthatja, vagy szétoszthatja különböző kommunikációs csatornák között (TV, rádió, Internet stb.).

3. lépés Lépjen kapcsolatba a TV-vel, és készítse el hirdetési kampánya költségeinek kezdeti számítását. Például a Mediagraphy szolgáltatás hivatalosan értékesíti a helyi TV-műsorszolgáltatók hirdetési forrásait több mint 300 orosz városban. Miután megkérdezte a szolgáltató szakembereit a tévében való elhelyezés alapvető feltételeiről, elmondhatja nekik a céljait (lásd az 1. lépést) és a „felső” költségvetési sávot (lásd a 2. lépést). Ebben az esetben a tanácsadók összehasonlítják az első mutatót a másodikkal, és javaslatot tesznek a továbblépésre.

Mi a "visszatérési küszöb"?

Minden televíziós reklámozónak meg kell értenie, hogy költsége nem csak attól a csatornától függ, amelyen elhelyezni kívánja, hanem a közvetítés városától is. A minimális tényleges költségvetés ugyanazon csatorna helyi kapcsolódásainál (például TNT) egy milliós lakosságú városban egy összeg, egy 500 ezer és 1 millió lakosú városban egy másik összeg, kis város - egy harmadik összeg. És ez logikus is, mert a tévéreklám potenciális elérése közvetlenül függ a város lakosságszámától, az árat pedig az eléréshez kell igazítani.

A tanulmányban Adindex(2010) a legnagyobb orosz városokat rangsorolta a tévéreklám költségei alapján. Ennek eredményeként Moszkva (egy értékelési pont költsége 725 dollár), Szentpétervár (469 dollár), Jekatyerinburg (104 dollár), Novoszibirszk (84 dollár) és Cseljabinszk (75 dollár) került az első ötbe. Ezek az adatok továbbra is relevánsak. Lehet, hogy a számokban némi korrekció történt, de a lényeg nem változott – a több milliós városok is drámaian különböznek egymástól a tévéreklám költségeit tekintve.

Menetrend. A tévéreklám hatékonyságának függősége a reklámkampány költségvetésétől

Hogyan kell ezt figyelembe venni a hirdetési költségvetés tervezésénél? A grafikon azt mutatja, hogy a televízióban történő reklámozás kézzelfogható eredményt ad, már csak egy reklámkampány bizonyos költségvetéséből indulva ki. Ezt a minimális tényleges költségvetést PO-nak (vagy "visszarúgás küszöb"). Városonként más a szoftver, és ha az ügyfél a szoftvernél alacsonyabb összeget költ reklámra ebben a városban, akkor fennáll annak a veszélye, hogy a „vörös zónába” kerül, pl. egyszerűen nem térül meg a reklámba fektetett befektetés.

Hallgass és dönts!

A médiatervezők, akik nagy tapasztalattal rendelkeznek a különböző városok televíziós reklámozásában, folyékonyan ismerik a helyi árakat. Ezért amikor a televízióhoz fordul, hogy a szakemberekkel közösen döntsön a hatékony költségvetésről, biztosan megmondják, hogy az Ön által elkülönített összeg megfelel-e a „megtérülési küszöbnek”.

Itt két forgatókönyv lehet.

1. számú lehetőség. Az Ön által jelzett „felső” költségvetési sáv (2. lépés) nem teszi lehetővé a tervezett célok elérését (1. lépés). Más szóval, az Ön pénzügyi lehetőségei túllépik a "hozamküszöböt". Ebben az esetben vagy át kell gondolnia a céljait, vagy a televíziónál olcsóbb promóciós eszközt kell választania.

2. számú lehetőség. Az Ön által megjelölt „felső” költségvetési sáv megfelel a céloknak, vagy akár ambiciózusabbá is teszi azokat. Ebben az esetben Ön jóváhagyja a költségvetés pontos összegét, és megrendeli egy konkrét médiaterv kalkulációját, amely tartalmazza a reklámkampány időtartamát, a videó napközbeni megjelenésének időpontját és a tervezett médiamutatókat (elérés, értékelés). , közönségarány stb.).

Hogyan lehet a költségvetési folyamatot ideálisra hozni?

Annak érdekében, hogy a TV-hirdetésekre tervezett költségvetés minden alkalommal jobban megfeleljen az Ön céljainak, folyamatosan értékelnie kell az elhelyezés hatékonyságát. Az egyik leggyakoribb képlet az ilyen értékeléshez a ROI (az angol "return on investment" - befektetés megtérülése).

Például táskákat árul, amelyek átlagos költsége darabonként 4500 rubel, önköltségi ára pedig 2700 rubel. Ön 130 000 rubelt költött reklámra N város egyik népszerű TV-csatornáján. Ennek eredményeként az eladások 470 eladással nőttek a kiindulási értékhez képest.

Kiszámítja bruttó profit 470 eladott zsákkal. Ez megegyezik a bruttó bevétellel (4500 rubel * 470 egység), mínusz az eladott áruk költsége (2700 rubel * 470 egység). Összesen 2 115 000 rubel. - 1 269 000 rubel. = 846 000 rubel.

Menjünk a számításhoz ROI. Ez a mutató egyenlő lesz (ha követi a fenti képletet) (846 000 rubel - 130 000 rubel) / 130 000 rubel. = 5,51. Így minden rubel, amelyet a kiválasztott TV-csatornán történő hirdetésbe fektetett, 5,51 rubel nettó nyereséget hozott.

Ha ez a mutató megfelel Önnek, továbbra is használhatja ezt a TV-csatornát reklámkampányokban. Ellenkező esetben a jövőben módosítani kell az elhelyezési paramétereket, és kísérletezni kell más, a célközönség számára relevánsabb médiával.

NEMZETKÖZI BANKINTÉZET

IGAZOLÁSI MUNKÁK

(a „Ne legyél beteg!” című televíziós orvosi műsor példájára)

Szakterület 080507 Szervezetmenedzsment

Előadja a 31UM-951 számú csoport tanulója

átképző és továbbképző kar

Sokolova Tatyana Arnoldovna

______________________

(aláírás)

Felügyelő: D. A. Prokofjev

_____________________

(aláírás)

Bíráló:

_____________________

(aláírás)

Szentpétervár 2010

Bevezetés……………………………………………………………………………….. 3

1. fejezet A vállalkozás reklámtevékenységének megszervezésének elméleti vonatkozásai………………………………………………………………………………

Következtetések az első fejezethez………………………………………………………………………………………………… 18

2. fejezet Médiatervezés a televízióban……………………………….20

2.1 A televízió jellemzői……………………………………………..20

2.2 A televíziózás célközönsége…………………………………………23

Következtetések a második fejezethez……………………………………………………34 3. fejezet

3.1 A „Ne legyél beteg!” televíziós műsor küldetése, céljai és célkitűzései……37

3.2 Az értékesítés ösztönzése és a promóciós tevékenységek hatékonyságának ellenőrzése a „Ne legyél beteg!” televíziós műsor gyakorlatában…………45

3.3 A „Ne legyél beteg!” program reklámanyagainak pszichológiai hatékonyságának vizsgálata………………………………………………………..49

3.4 A program etikai vonatkozásai "Ne legyél beteg!"

Következtetések a harmadik fejezethez………………………………………………………………………………………………………………

Következtetés………………………………………………………………………………..63

Felhasznált irodalom jegyzéke …………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………….

Pályázatok……………………………………………………………………………..68

Bevezetés

Relevancia. A reklámozás szilárdan belépett a modern társadalom életébe. Behatolása az emberi tevékenység különböző szféráiba egyre nyilvánvalóbbá válik. A reklám mindenekelőtt kommunikációs eszközként szolgál a termelő és a vásárló között. A reklámból a potenciális fogyasztó értesülhet egy új vagy szükséges termék elérhetőségéről, valamint arról, hogy hol lehet megvásárolni ezt a terméket, vagy az azt gyártó cégről. A probléma sürgőssége abból adódik, hogy a reklám nemcsak információs, hanem újdonság-népszerűsítő funkciót is ellát, serkenti a modernizált, továbbfejlesztett áruk iránti keresletet, ami a piaci kapcsolatok fejlődésének jelenlegi szakaszában nagyon fontos. . Hozzájárul a termékeit vagy szolgáltatásait a fogyasztónak kínáló vállalkozás pozitív imázsának kialakításához.

A reklámozásnak ezek a sajátosságai, valamint sok más, amiről a későbbiekben még szó lesz, kombinálhatók a reklám, mint a piaci marketing legfontosabb eszköze jelentőségének meghatározásában. Hatalmas összegeket költenek reklámra a világpiacon, ami az árukat és szolgáltatásokat előállító vállalkozások reklámozásának jövedelmezőségét jelzi.

A modern reklám óriási hatással van a társadalom szociokulturális vonatkozásaira. A reklámozás új ismereteket és új tapasztalatokat adhat az embereknek. Emellett lakossági reakciót vált ki a tájékoztatásra, és hozzájárul a fogyasztók anyagi szükségleteinek kielégítéséhez.

A reklámozás minden országban olyan gyorsasággal fejlődik, a gazdaság és a termelés olyan tág aspektusait fedi le, olyan nagy humánerőforrást igényel, hogy bátran kijelenthető, hogy a reklámozás a jelenlegi szakaszban az emberi tevékenység egy külön típusává, a reklámüzletté vált. . Sikerének kulcsa minden más tevékenységhez hasonlóan a magas színvonalú, professzionális irányítás. A reklámmal kapcsolatban az ilyen menedzsment a „reklámmenedzsment” fogalmaként definiálható. A reklámmenedzsment (reklámmenedzsment) a reklámozás hatékonyságának átfogó tényezője a fejlődés jelenlegi szakaszában.

A tanulmány célja- tanulmányozni a televíziós projekt reklámtevékenységének megszervezésének jellemzőit.

Kutatási célok:

2. Tanulmányozni a televíziózás jellemzőit, célközönségét, a televíziós reklám előnyeit és hátrányait, a reklámhelyválasztás sajátosságait, a televíziós reklám költségét, méretét és hatékonyságát.

3. Tekintsük a modern reklám kialakulásának szakaszait, az értékesítés ösztönzésének módjait és értékeljük a reklámozás gazdasági hatékonyságát a „Ne legyél!” program példáján.

Dolog kutatás- a televíziós projekt reklámtevékenységének megszervezésének jellemzői.

Munkastruktúra: a munka egy bevezetőből, 3 fejezetből, egy következtetésből és a felhasznált források felsorolásából áll.

Elméleti alap Ezt a munkát olyan szerzők munkái szolgálták, mint: Vasiliev G.A., Bagiev G.L., Pivovarov S.E., Tarasevich L.S., Maizel A.I., Petelin V.G., Semenov B.D. satöbbi.

Reklám tevékenység - ez egyfajta piaci tevékenység, amelynek eredménye a reklámgyártó és reklámterjesztő szolgáltatásain keresztül olyan reklámtermék, amelyet a hirdető fizet, oly módon, hogy a célfogyasztó keresletének megfelelő reakciót váltson ki. . Ezen túlmenően a reklámtevékenységet azon piaci szereplők helyzetéből kell figyelembe venni, amelyek számára a reklámozás a fő tevékenység. Ez egy mélyen átgondolt és tudományosan szervezett folyamat, amelyben marketingesek, hirdetők, rendezők, forgatókönyvírók, tervezők, pszichológusok, szociológusok, fotósok stb. aktívan részt vesznek. Ezt a tevékenységet a következőknek kell tekinteni:

Az a folyamat, amely a reklámigény megjelenésétől a médiacsatornákon való megjelenéséig zajlik;

Többszintű rendszer: makroszinten a legnagyobb vállalkozástípus, saját iparággal és reklámpiaccal, mikroszinten pedig a hirdető költségvetésének legfontosabb költségtétele, amely a márkába történő befektetést célozza;

A fogyasztói menedzsment koncepciója reklámon keresztül, reklámstratégiák a marketing-promóciós komplexumban, a reklámpiac stb.

A következő feltételek járultak hozzá a korszerű reklámtevékenység kialakulásához: a verseny növekedése a vállalat termékeiért a piacon, új reklámtechnológiák és külföldön bevált reklámkampányok, a fogyasztói vágyak differenciálódása, a termék életciklusának lerövidítésére való hajlam. , a hirdetők hirdetési költségvetésének növekedése, a reklámozásra vonatkozó jogszabályi követelmények növekedése. Az új megközelítések a következő rendelkezésekkel jellemezhetők:

A hirdető és a reklámtevékenység egyéb alanyai a reklámozási folyamat aktív résztvevőinek minősülnek, akik tevékenysége a célfogyasztó szükségleteinek kielégítésére és a reklámtevékenységből a reklámkampány végeredménye alapján kölcsönös haszonszerzésre irányul;

A kommunikációs hatékonyság a reklámtevékenység fő kritériuma.

Reklámkezelés- ez a hirdető céltudatos álláspontja a reklámkészítőkkel és reklámterjesztőkkel közösen, hogy reklámkampányokkal szabályozza a vállalkozás piaci stabilitását, figyelembe véve a reklám- és fogyasztói piacok mintáinak és trendjeinek hatását, ideértve a szervezeti, ill. a tervezési folyamat menedzselése, a reklámhordozók fejlesztése és gyártása, a reklámüzenetek célközönséghez juttatása és a hatékonyság ellenőrzése.

elsődleges cél reklámtevékenység irányítása - az erőfeszítések olyan kisszámú reklámpromóciós akcióra való összpontosítása, amely a kitűzött marketingcélokat hatékonyságának (gazdasági és kommunikációs) összetevői révén, korlátozott összegű reklámköltségvetés mellett képes elérni. A menedzsment stratégiai célja az a hirdető áruinak a célpiaccal való kívánt csereszintjének elérésének felgyorsítása 3.

Piaci kockázati feltételek mellett szükséges a célok stratégiai és taktikai megkülönböztetése, megfeleltetés kialakítása közöttük, valamint a marketingrendszer és az alrendszer - reklámozás között, hogy ez utóbbi időbeli és térbeli folytonosságát biztosítsa, és fenntartsa a célokat. bizonyos szintű profit. Célszerű nem közvetlen kapcsolatot használni a marketingcélok szigorú megfeleltetése formájában a reklámozásban, hanem fordítva - konstruktív megközelítéssel a marketing és a reklámcélok közötti megfelelés megállapítására. A reklámozás stratégiai céljának a marketingstratégiából kell fakadnia, a taktikaiakat pedig a reklámkampány során azonosítjuk és korrigáljuk.

A reklámozásban hozott vezetői döntés fontosságát tekintve a következő szinteken hathat: túlszárnyalja a hirdető elavult marketingcéljait, bővíti azokat, és a kitűzött marketingcéloknál hatékonyabban népszerűsíti a terméket; a marketingstratégia megelőzi az ügynökség reklámtechnológiáinak fejlettségi szintjét, aminek következtében a reklám csak a marketingcélok egy részét valósítja meg; paritás van. Tekintsük a reklámtevékenység feladatait (1.1. táblázat).

Stratégiai	Taktikai
Profil készítése a reklámozás alapfogyasztójáról A reklámmenedzsment elveinek és koncepcióinak kidolgozása	Reklámfogyasztói profil kialakítása A kereslet kezelése "egyedi eladási ajánlat" vagy "pozicionálás" módszerekkel a reklámban

Amint az a táblázatból látható. 1.1. pontja szerint a reklámtevékenység feladatai a teljes promóciós komplexumra vonatkoznak. Ez magában foglalja az olyan konkrét reklámmarketing-célokat, mint a reklámpiaci kutatás, a hirdetési árak, a médiafejlesztés, a teljesítményfigyelés és -értékelés. A reklám és a marketing előtt álló feladatok száma nem egyenlő. A sok cél ilyen kereszteződése nem mond ellent, hanem csak kiterjeszti, elmélyíti a marketing céljait, kapcsolatot alakít ki eszközei között. A reklámtevékenység irányítási körének vizsgálata két fő feladatcsoport meghatározását tette lehetővé.

A reklámtevékenység stratégiájának és taktikájának kialakítása a menedzsment egy fajtája, amely a kitűzött célok elérését célzó reklámkampány célprogramjainak tervezéséből áll. A való életben minden menedzsment funkció szorosan összefügg, és a reklámtevékenység irányítása a marketingmenedzsment-tervezésnek megfelelően működik. Ebben a helyzetben fontos világosan megérteni a reklámtevékenység által lefedett határokat, ami szükséges ahhoz, hogy meghatározzuk a marketingmenedzsment funkciók és az alanyok irányítási funkcióinak kölcsönhatását.

A reklám fő funkciója a keresletmenedzsment. A keresletszabályozás a fogyasztói magatartásra gyakorolt ​​reklámozási módszerek, technológiák, eszközök, stratégiák stb. kombinációjával valósul meg. Például negatív kereslet esetén a menedzsment a konverziós marketing elveinek megfelelően kezd el cselekedni; a reklám valósítja a potenciális keresletet (marketing fejlesztése); kereslet hiányában a reklám serkenti azt (serkentő marketing); Csökkenő kereslet hirdetési helyreállítások (remarketing); a reklám stabilizálja az ingadozó keresletet (szinkron marketing), vagy a szükséges szinten tartja (támogató marketing); túlzott kereslet esetén a reklám csökkenti az eladásokat (demarketing); irracionális kereslet mellett nullára hozza (ellentétes marketing).

A reklám az emberek közötti kommunikáció történetileg kialakult formáit és módszereit használja fel, de saját céljaival és célkitűzéseivel megrakja azokat, saját módszereivel és technikáival gazdagítja, és ezáltal egy egyszerű kommunikációs folyamatot reklámfolyamattá alakít át. A reklámozás fontos szempontja a célzottság, a promóciók ismétlődéseinek száma, valamint a reklám által lefedett terület. Ám az előtte álló feladatok sikeres megoldásához a reklámmenedzsernek jól kell ismernie a reklámozás formáit, fajtáit és eszközeit, és azokat meghatározott körülmények között racionálisan alkalmaznia kell.

1) személyes, amikor az üzeneteket szó szerint "szájról szájra, kézről kézre" továbbítják;

2) személytelen, amikor az üzeneteket technikai eszközökkel továbbítják.

A reklámok minden típusa és altípusa ebbe a két formába illeszkedik, például 4:

Nyomtatott és írott: szórólapok, prospektusok, füzetek, katalógusok, újságok és folyóiratok;

Művészi és grafikai (vagy kézzel rajzolt): hirdetőtáblák, cégtáblák, talapzatok, táblák, poszterek, transzparensek, transzparensek, szalagok stb.;

Grafika (sémák, táblázatok, piktogramok, mutatók, beleértve a számítógépes grafikában készülteket is);

Audiovizuális, beleértve:

a) vászonvetítés (mozi és vetítési videó),

b) elektronikus képernyő (televízió, videokazetta és számítógép).

A reklámmenedzsment egyik jellemzője az innovatív döntéshozatal, amely lehetővé teszi, hogy a termék reklámozásának gondolatát gyorsan eljuttassa a célfogyasztóhoz. A menedzsment egyéb jellemzőit a fogyasztó és a társadalom egészének aktív reklámpozíciójának kell tekinteni. A fogyasztó interaktív csatornákon, postai kommunikáción keresztül maga kéri le a hirdetőtől, reklámügynökségtől, reklámcsatornától a számára szükséges rekláminformációkat, visszacsatolási eszközként működik a kommunikációs folyamatban. Emellett tevékenysége elemző módszerek adataira, reklámkampány stratégiai tervezésére, médiatervezésre épül. Ennek szerves része volt a trendek feltárása mind a reklám-, mind az árupiacok fejlődésében.

A felvetett problematikus kérdések részletesebb tanulmányozást, értelmezést igényelnek a reklámozás elméleti alapjainak kialakításához.

A modern társadalomban a reklámozás az egyik tevékenységgé vált, és túlmutat a fogyasztóval kapcsolatos tájékoztatási funkción. A reklámozás az önálló termelési tevékenységek egyik fajtája lett, amelyben nagyszámú embert foglalkoztatnak, különböző funkciójú kisebb és nagyobb csapatokba tömörülve. A reklámozás üzletté vált.

Ezzel kapcsolatban jogos a reklámtevékenység hatékony irányításának feltételeiről beszélni, pl. a menedzsment szerepéről a reklámszakmában.

A reklámszakmában a menedzsment általában ugyanazokat a feladatokat és funkciókat látja el, és ugyanazokkal az eszközökkel, módszerekkel és technikákkal rendelkezik céljainak eléréséhez. A reklámmenedzsment a többi tevékenységhez hasonlóan ebben a vonatkozásban is a reklámozási folyamat teljes körű lebonyolításának tekinthető, kezdve a reklámozás (reklámkampány) tervezésével és fejlesztésével, és a fogyasztóhoz eljuttatott reklámüzenetig.

ipari vagy kereskedelmi szervezet → (hirdető) → reklámügynökség (reklámelőállító) → reklámhordozó → fogyasztó (a hirdető árujának vásárlója) 5 .

Így nem egy gyártó, hanem további két szervezet vesz részt a reklámtevékenység (vagy egyszerűen reklámozás) irányításában: egy reklámügynökség és egy reklámhordozó hordozója. A reklámtevékenység irányításának folyamata ebben az esetben lényegesen nagyobb mennyiségű tevékenységet foglal magában, beleértve mindhárom szervezet munkájának lebonyolítását és koordinálását, és ennek eredményeként a fogyasztó számára aggregált terméket kell beszerezni - a gyártó áruinak reklámozását. .

A hirdető az a jogi személy vagy magánszemély, aki reklámügynökség vagy reklámhordozó ügyfele, és a reklámok lebonyolításáért és elhelyezéséért fizet. Ahogy fentebb említettük, a hirdető gyártó cég vagy kereskedelmi szervezet. A cégek és üzletek a reklámügynökségekkel és (vagy) reklámterjesztő médiákkal speciális reklám- vagy marketingszolgáltatásaikon keresztül kommunikálnak.

A reklámügynökség olyan szervezet, amely kötelezettséget vállal a hirdető megrendelésének teljesítésére. Ez magában foglalja a kreatív és az előadói munkát is. Reklámkampány megrendelése esetén a reklámügynökség a reklámozási folyamat tervezésével, fejlesztésével és megvalósításával foglalkozik. A reklámügynökség funkciói egy nagyon fontos elemet foglalnak magukban - a hatékony reklámozási eszköz megtalálását és a szervezettel való szerződéses kapcsolatok kialakítását. Ebben az esetben a reklámügynökség díjazásban (díjban) részesül a reklámmegrendelőtől, valamint az elhelyezési médiát biztosító szervezettől. Ez utóbbi jutalékot fizet a reklámügynökségnek a rendelések megszerzésének elősegítéséért.

A reklámtevékenység harmadik résztvevője a reklámozás eszköze, pontosabban az ezt az eszközt biztosító szervezet. Mindenekelőtt jól ismert médiákról és reklámozási közvetítői szolgáltatásokat nyújtó szervezetekről van szó, például kültéri reklámokról, járműveken történő reklámozásról. A médiában - nyomtatott formában, televízióban, rádióban - megjelenő reklámozás kérdéseivel a szerkesztőségek vagy speciális marketingszolgálatok foglalkoznak. Szolgáltatásuk a nyomtatott kiadványokban vagy a televízióban és a rádióban megjelenő adásidő eladásában áll reklámozás céljából.

A negyedik résztvevő, a fogyasztó zárja le a vizsgált kapcsolati láncot. Reklám "fogyasztásának" szerkezete és tartalma azonban nagymértékben eltér a "vállalkozás-fogyasztó" rendszerben alkalmazott "fogyasztástól". A második esetben a fogyasztónak egy konkrét, megvalósult terméket ajánlanak fel, amelynek végső lépése ennek a terméknek a megvásárlása.

A fogyasztó a reklámkampány-menedzsment rendszerben, beleértve az általunk vizsgált (négy résztvevőből álló) terméket is, nem a végterméket, hanem mintegy közbenső terméket kap magának, amely elősegíti vagy segíti a kívánt termék megvásárlását ( szolgáltatások) rövid vagy távolabbi időn belül. Így a reklám fogyasztója nem közvetlenül fizet érte, felhasználása azonban nagyon szelektív, tartalma nem kevesebb kétségekkel, elmélkedésekkel, döntési nehézségekkel, mint egy adott termék vásárlásakor. Tekintettel arra, hogy a reklám az érzelmi oldalára hat, a fogyasztó nem passzívan, hanem egy bizonyos aktív pozícióból érzékeli a reklámot. Ez azt jelenti, hogy minden reklámtevékenység és az ilyen tevékenységek hatékony irányítása megköveteli a teljes alárendelést a fogyasztói igényeknek. A négy résztvevő közötti kapcsolatok folyamatában a fogyasztó a reklámozóval együtt a menedzsment alanyaként lép fel, hiszen a reklámügynökség és a reklámhordozó közvetítésével kölcsönösen függő, kommunikatív kapcsolatok jönnek létre közöttük.

Vonzó - felhívja a potenciális fogyasztók figyelmét a vállalatra vagy annak termékeire és szolgáltatásaira;

Bizalom-imázs - pozitív hozzáállást kelteni a vállalathoz vagy termékeihez, a termelési szervezetbe vetett bizalmat;

Érvelő-garancia - bizonyítani, meggyőző érveket és garanciákat adni amellett, hogy a fogyasztó ezeket az árukat és szolgáltatásokat választja 6 .

Mindezen problémák megoldásában a legfontosabb szerep a reklámfolyamat mindhárom résztvevőjének vezetői testülete: a hirdető, a reklámügynökség és a reklámhordozó. A reklámszakmában dolgozó menedzser a reklámkampány megszervezésének, koordinálásának és lebonyolításának szakembere annak végrehajtásának minden szakaszában, jó szakmai felkészültséggel és önálló adminisztratív döntések meghozatalának képességével.

A reklámszakmában dolgozó menedzser a szakemberek tevékenységének jó hírű szervezője, koordinátora, pl. reklámot készítő kreatív csapat és a hirdetési folyamatban részt vevő egyéb alkalmazottak.

A menedzser megítélése összefügg azzal, hogy képes-e megtalálni a cég vagy reklámügynökség reklámosztályához szükséges szakembereket, támogatni, ösztönözni tevékenységüket. Ehhez a reklámmenedzsernek rendelkeznie kell a szervező, a pszichológus, a szociológus, a pedagógus, a csoportvezető, a kolléga és a munkapartner személyes és üzleti tulajdonságaival. A menedzsernek, mint a reklámozási munka vezetőjének és szervezőjének képesnek kell lennie a csapaton belüli félreértések, konfliktusok előrejelzésére, elkerülésére, szélsőséges esetben pedig megoldására. Figyelembe véve a reklámozás kreatív folyamatának sajátosságait, a menedzser egy nagyon nehéz feladatot old meg: a csapatban a partnerkörnyezetet a létrehozott reklám minőségére, időzítésére és céltudatosságára vonatkozó szigorú követelményekkel ötvözni.

A reklámmenedzsmentben a funkciók két csoportja különböztethető meg: általános és specifikus. Az általános vagy univerzális funkciókat az irányítási tevékenységek tartalma határozza meg, és nem függnek az objektum sajátosságaitól. Az univerzális funkciók közé tartozik a tervezés, a szervezés, a koordináció, az ellenőrzés, a stimuláció (motiváció).

A reklámkezelési funkciók második kategóriája a vezérlőobjektum jellemzőire épül, pl. maga a reklám vagy reklámkampány. Ezeket a függvényeket specifikusnak nevezzük. Ilyenek például a gazdasági, információs, kommunikációs, értékesítésösztönző funkció, értékesítésszabályozási funkció, célzás.

A reklámmenedzsment általános funkcióinak - tervezés, szervezés, koordináció, ellenőrzés és motiváció - végrehajtási sorrendjét a 2. ábra mutatja. 1 7 . Amint látható, a diagram közepén található ösztönző (motivációs) funkció az összes többi funkcióhoz kapcsolódik.

Tervezés

Szervezet

Stimuláció

Az irányítás

Koordináció

Tervezési funkció a reklámkampány lebonyolítási folyamatának láncolatában az első, amelyet a gyártó (reklámozó) több vezetői szintjének vezetői, részben pedig a reklámozási megrendelést kapott reklámügynökség végzi. A tervezés magában foglalja a reklámtevékenység céljainak meghatározását, azaz. mit kell tenni, valamint meghatározza e célok eléréséhez szükséges módokat és eszközöket. Így a reklámszakmában a tervezés túlmutat a reklámkampány tervezésének pragmatikus funkcióján. Tágabban - menedzsmentnek tekintik, amelyen keresztül a vállalat vezetése egységes irányt és tartalmat biztosít a reklámkampány valamennyi résztvevője számára 8 .

1) határidők és időpontok szerint;

2) vonaldiagramok módszere;

3) hálózattervezés.

A reklám- és kiállítási események tervezésének sajátossága abban rejlik, hogy az időforrások becslése általában az akció végétől – fordított sorrendben a munka kezdetéig – történik. Az ilyen számításokat "határidőtől történő tervezésnek" nevezik. Ez lehetővé teszi, hogy meghatározza a terv megvalósításának kritikus útját, a szállodai működés időkorlátait, és meghatározza belőlük a szükséges idő-, anyag- és munkavállalói erőforrásokat.

Szervezési és koordinációs funkciók. A reklámmenedzsmentben ez a két funkció egyidejűleg működik, hiszen egy reklám vagy reklámkampány létrehozása összetett folyamat, amely egyszerre több alany és irányítási tárgyat érint: a hirdetőt, a reklámügynökséget, a reklámterjesztés eszközeit, ill. egyes esetekben a kereskedők és a marketingrendszer közvetítőinek jelentős kontingense.árukat előállító cégek. Ennek megfelelően egy ilyen folyamat minden szakaszában, a szervezeti fellépésekkel és műveletekkel együtt, az összes résztvevő interakcióját koordináló vagy kiigazítási elemek is tartalmazzák.

Az ellenőrzés és értékelés funkciója a reklámmenedzsmentben. Tervezés, szervezés és koordináció – mindhárom funkció meghatározza a reklámkampány kidolgozásának és megvalósításának folyamatát. Nem kevésbé fontos szerepe azonban ebben a folyamatban, mint minden más tevékenységben, az irányítási funkciónak kell hogy legyen. A reklámmenedzsment sajátosságaiból adódóan a benne lévő kontroll funkciót a reklámkampány hatékonyságát értékelő akciókkal egyidejűleg célszerű figyelembe venni. A hatékonyság az a tényező, amelyre a gyártók támaszkodnak reklámkampányuk felépítésekor, pl. Erre való a reklám. A reklámkampány eredményessége a vállalat marketing- és reklámcéljainak elérését jelenti.

A reklámozás hatékonyságának nyomon követésének és mérésének problémája még nem találta meg végleges megoldását. Kezdetben a következő kérdés merült fel: lehetséges-e általánosságban és milyen módszerekkel értékelni a reklámszakma hatékonyságát? Számos makroszintű tanulmány általában pozitív választ adott a kérdésre. Ezek a vizsgálatok azonosították azokat a paramétereket, amelyek alapján értékelhető a vállalat reklámkampányának eredményessége. Ezek közé tartozik a következő 9:

A reklámozás a leghatékonyabb eszköz abban, hogy egy vállalkozás arra törekszik, hogy felhívja a vásárlók figyelmét termékeire, a vállalkozásról pozitív képet alakítson ki és magas szinten tartson fenn, társadalmi jelentőségét és hasznosságát megmutassa.

Tervezés;

Szervezet;

Motiváció;

Koordináció;

Az irányítás.

A reklámtevékenység szervezésének folyamatában egyszerre több fél vesz részt: a hirdető, a reklámügynökség, a reklámelosztás eszközei, esetenként az árukat előállító cég marketingrendszerének kereskedőinek és közvetítőinek jelentős kontingense.

A reklámozás fejlesztése a modern világban nagy jelentőséggel bír, mivel meggyőző eszköze az adott cég áruiról vagy szolgáltatásairól szóló tájékoztatásnak, elősegíti a termék fogyasztói tulajdonságait és a cég tevékenységének érdemeit, és részt vesz a aktív és potenciális vásárló felkészítése a vásárlásra.

És végül, a hatékonyság egy konkrét eredmény, amely bármely művelet végrehajtását követi, beleértve a reklámtevékenységet (egyszeri vagy többszörös).

2. Médiatervezés a televízióban.

a televízió jellemzői.

A televíziózás fejlődésével az emberek egyre több időt töltöttek a képernyők előtt. Az Eurodata TV Worldwide szerint az elmúlt években az átlagos megtekintési idő (AVT) világszerte kismértékben nőtt, és jelenleg körülbelül három és fél óra. Oroszország a középső helyen áll 190 perces átlagos tévénézési idővel. tíz

Műszaki lefedettség csatorna egy adott régió lakossága által a televíziós jelek kiváló minőségű vételének lehetősége. A technikai lefedettségi adatok nem egyeznek a valós nézőszámmal, ugyanis előfordulhat, hogy az adás során az emberek egyáltalán nem néznek tévét, vagy más csatornát néznek.

A hirdetőket sokkal inkább a technikai lefedettségnél érdekli a csatorna tényleges tévézése. Alapfogalomként a televíziós közönség értékelésében használatos TV minősítés(TVR, alapminősítés) - a műsor közönségének százalékában kifejezve egy adott időszakban.

Például, ha az N. városban 100 000 néző van, 10 000 ember nézte a műsort, akkor a televíziós értékelés 10% lesz (10 000: 100 000 x 100).

Az előrejelzési besorolások előrejelzett átviteli értékek. Mind a műsorszolgáltatók, mind a hirdetők számára nélkülözhetetlenek. A televíziósok az előzetes előrejelzésre támaszkodva műsort alakítanak ki, műsorokat, filmeket vásárolnak. A hirdetőknek előrejelző értékelésekre van szükségük kampányaik hosszú távú megtervezéséhez.

Nagyon fontos fogalom az általános televíziós közönség(Teljes TVR) - a becsült időintervallum televíziós közönségének a teljes népességhez viszonyított arányának százalékában kifejezve. Ezt nevezik annak a népességcsoportnak, amelyből a válaszadók mintája készül a vizsgálathoz. Ez lehet az egész ország népessége vagy egy külön régió népessége, illetve a lakosság egy része bizonyos szocio-demográfiai paraméterekkel.

A TV besorolása a napszaktól, az időjárási körülményektől stb. függően változik. Mivel ez egy átlagos mutató, a nap folyamán változik - napközben esik, és főműsoridőben nő. Minél nagyobb a teljes TVR, annál nagyobb közönséget érhet el a televízió.

A televíziózás értékelésénél egy olyan mutatót is használnak, mint a HUT (Households / Homes Using Television), ami azt jelenti, hogy egy adott időpontban hányan használják otthon a tévét. A HUT adata nem tartalmazza azokat, akik otthonon kívül néznek tévét: bárokban, üzletekben, repülőtereken, szállodákban stb.

A közönségkutatás általában „helyhez kötött” tévék alapján történik, amelyek viszonylag stabil közönséget gyűjtenek össze. A HUT szint ugyanúgy változik, mint a Total TVR. Alacsonyabb napközben, amikor az emberek dolgoznak, és szép időben, amikor az emberek sétálnak és szórakoznak. Magasabb este és rossz időben, amikor otthon pihennek, stb. Az összes program egyéni értékelését összesítve HUT pontszámot kaphat.

Tételezzük fel, hogy összesen 5 család rendelkezik otthon tévével. Tegyük fel azt is, hogy egy bizonyos időszakban, például 9:00-tól 9:30-ig csak 3 tévécsatorna sugároz. Öt házból kettő nézi az A csatornát (lásd a 2.1. ábrát); így az A program értékelése 40, vagyis 2/5 (a százalékjel elhagyásával). A B csatorna a C csatornához hasonlóan 20-as besorolású, mivel csak egy-egy házban nézik őket.

Ugyanezek az elvek érvényesek az egyének közötti rangsor kiszámításakor is. Ha a fenti 5 házban 2 fő lakik, akkor a minősítés számításának alapja 10 fő.

ábra szerint. 2.1 A HUT pontszám az összes program egyedi értékelésének összegzésével érhető el:

A televíziós közönség másik fontos jellemzője a részesedés (Share Of Audience Rating). Ez egy adott program vagy a televíziós adás időszakának nézőinek megnevezése, a jelenleg tévét nézők teljes számának százalékában kifejezve. A részesedés lényegében a HUT egy adott programra kiszámított része. A részesedést nem a teljes lakosságtól veszik el, hanem egy adott időszak nézőitől.

Share = Értékelés / HUT vagy Share = Értékelés / HUT x 100%.

Az értékelés a közönség abszolút méretét írja le, míg a részesedés relatív. A besorolással összehasonlítva a részesedés jobban mutatja a tévéközönség csatornák közötti megoszlását egy adott időpontban. A megosztás segítségével ugyanazon a csatornán két műsort is összehasonlíthat különböző időpontokban. Vagyis a megosztás segítségével a médiatervező összehasonlíthatja két olyan program népszerűségét, amelyek egyszerre versengenek a közönség figyelméért.

HUT = Értékelés / Megosztás vagy HUT = Értékelés / Megosztás x 100%.

2.2 A televíziózás célközönsége.

Azok között, akik úgy néznek tévét, hogy közben nem térnek el az üzlettől, vagy más csatornára váltanak, nagyon nagy az 55 év felettiek jelenléte, viszonylag kevés a fiatal. A figyelmes nézők körébe a nők tartoznak, ők gyakrabban néznek műsorokat, mint a férfiak.

Az év, hét, nap különböző szakában az emberek másképp néznek tévét. Általában télen, amikor hideg van kint és rövid a nappali órák, az emberek inkább tévézéssel töltik az időt. Nyáron több időt töltenek a szabadban, a természetben.

A hét munkanapjain az emberek a saját dolgaikkal vannak elfoglalva, ezért csak szombaton és vasárnap tudnak több időt a tévézésre fordítani.

Reggel és délután az emberek inkább úgy oldják meg problémáikat, hogy estére tervezik a pihenést. Ennek megfelelően az aktív tévénézés pontosan a nap utolsó részében történik.

Annak kiválasztásához, hogy melyik csatornán hirdessen, össze kell hasonlítania azokat a következő szempontok szerint: csatorna értékelése, ár és idő, az egyes csatornák közönségének elemzése: társadalmi és szakmai státusz, nem, életkor, csatorna hirdetési terhelés. tizenhárom

1. diagram.

TÁRSADALMI-SZAKMAI ÁLLAPOT (azok %%-a, akik szívesebben nézik a csatornát)

3. diagram.

Nem (az emberek %%-a, akik szívesebben nézik a csatornát)

4. diagram.

ÁTLAKOR (évek preferálják a csatorna nézését)

Mindezeket a tényezőket összességében figyelembe véve célszerűbb lenne az ORT csatorna mellett dönteni, de az ilyen típusú reklámok költségeit figyelembe véve a hirdetők túlnyomó többsége csak Szentpétervárra korlátozódik a regionális televíziózásra, elsősorban kis híradások elkészítését jelenti.

A televízió egy bizonyos régiót és az egész országot, sőt az egész világot is lefedheti.

Tekintettel arra, hogy a televízió azonnal befolyásolja az ember látását, hallását, nem csak mondani, hanem hanggal, mozgásban, színben is mutatni tud.

A TV támogathatja az újságokban és magazinokban való reklámozást, a tranzitreklámokat stb., de a tévéreklám nagyon drága, és a kis- és középvállalatok számára nem megfizethető. Sőt, mind a sugárzási idő, mind a videó előállítása magas költségekben különbözik.

A tévéközönség sok cég számára nem különösebben vonzó, hiszen a tévés információk fogyasztói elsősorban gyerekek, háziasszonyok, nyugdíjasok; a fiatalok gyakrabban részesítik előnyben a rádiózást, míg a komoly üzletemberek az újságokból szerzik meg főbb információikat. Az írástudatlanok és a munkanélküliek töltik a legtöbb időt tévézéssel.

Az emberek nem mindig néznek olyan hirdetéseket, amelyek „megtalálták” őket. Nagyon gyakran egy reklámszünetben szívesebben csinálnak valamit, amit hasznosabbnak tartanak - kimennek a mosdóba, telefonálnak, teát isznak stb.

Nem lesz könnyű pillanatok alatt megjegyezni a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos részletes információkat, telefonszámokat és címeket. Így leszűkül a televíziós reklámozásra alkalmas termékek köre.

A modern televíziós műsorszórásban nagy a reklámverseny. Ahhoz, hogy az általános háttérből kitűnjön, a hirdetőnek egyszerre kell ismételnie és eredeti megközelítésére van szüksége a videó elkészítéséhez, ami jelentősen megnöveli a hirdetési költségvetést.

Meg kell értenie, hogy az emberek műsorokat néznek, nem hirdetéseket. Ezért a reklámszünet közönsége más, mint a műsorok közönsége. Úgy gondolják, hogy a reklámszünet alatt átlagosan a közönség legfeljebb 50%-a marad a képernyőknél.

Egyrészt a hirdető számára fontos a műsor minősítése. De az is elengedhetetlen, hogy a hirdetést a közvetítés kontextusával kombinálják. A filmekben nem ritka, hogy a drámai pillanatokat megszakítják a humor alapú reklámok, a férfiak fő közönsége, a nőknek szóló reklámok stb.

Az érdeklődésre számot tartó műsor vége után az emberek általában másik csatornára kapcsolnak, elzavarják a figyelmüket, esetleg kikapcsolják egy időre a tévét. Ebből a szempontból a programközi blokkok közönsége jóval kisebb, mint a programokon belüli reklámblokkok közönsége.

A sorrend szempontjából azt is fontos szem előtt tartani, hogy a reklámblokk kezdetével a műsor közönsége csökken, más csatornákra áramlik. A reklámblokk második perce általában a leginkább „sikertelen”. A reklámblokk végére a közönség visszatér a csatornára, hogy megnézze a műsort.

A televíziós korszak kezdetén a mozikban játszott kereskedelmi minifilmek reklámként működtek. Hosszúságuk 2-3 perc volt. A televíziós reklámok magas költségei miatt a reklámok időtartama csökkenni kezdett. Először egy egyperces reklám lett standard, majd egy 30 másodperces időtartam. Manapság a hirdetők nagyon gyakran még rövidebb hirdetéseket használnak. Nem csökken azonban a reklám hatékonysága, ha lerövidítik? Ebben a témában sok vélemény létezik:

„a 15 másodperces reklámok felidéző ​​vagy buzdító hatása a 30 másodperces reklámoké 70-80%-a (legalábbis a megtekintés után rövid ideig)…” 15 .

A méret kiválasztásakor nemcsak egymásnak ellentmondó tudományos adatokra támaszkodhat, hanem egyszerűen a józan észre is. Ahhoz, hogy a reklám hatást fejtsen ki, az embernek látnia kell, meg kell értenie vagy egyszerűen emlékeznie kell rá. Ez időt vesz igénybe. Az egyik feltételezés szerint legalább 4 másodperc.

A televíziós reklámok tervezésénél figyelembe kell venni, hogy főműsoridőben több néző van a képernyőknél, és ennek megfelelően a lefedettség is nagyon magas. Ebben az időben szinte a teljes televíziós közönség lefedhető, beleértve azokat a nézőket is, akik ritkán néznek tévét. De ebben az időben a közönségmérési index szintje alacsony, és a hirdetési költségek a legmagasabbak. Ezen túlmenően ebben az időszakban megnő a reklámok teljes mennyisége, ami megnehezíti a háttérből való kitűnést.

Nagyobb lefedettséget biztosítunk, ha nagy programlistát használunk. Ebben az esetben a frekvencia alacsony lesz. Például a különböző játékfilmek nagy lefedettséget érhetnek el. A sorozatban való reklámozásnál sokkal nagyobb mértékben nő a gyakoriság, de nem az elérés.

Az 1990-es években az IRI és a Media Marketing Assessment (MMA/Carat) egy sor AdWorks-tanulmányt végzett. Eredményeik alapján a következő érdekes következtetéseket vontuk le.

A televíziós reklámok hatékonysága a 30 másodperces reklámok használatával is javítható, hiszen több megismételt tanulmány szerint ezek hasznosabbak, mint a 15 másodperces reklámok, hiszen egy 30 másodperces reklámban több fülbemászó rekláminformáció is elhelyezhető. Minél gyakrabban jelentek meg egy új terméket csúcsidőben (esti órákban), annál inkább nőtt az eladása. A nyomtatott sajtó címlapjain megjelenő intenzív reklámozás szintén növeli az eladásokat 16

A sikeres médiaprojektekben vagy a célközönség kiterjesztésére törekedtek, vagy a hangsúlyt a fogyasztók egy meghatározott csoportjára helyezték át. Ezzel párhuzamosan csökkent a nappali műsoridő használata.

Ezenkívül a nagy gyakoriságú kampányokban az egyszerű márkaépítés kevesebb időt vesz igénybe a memorizáláshoz. 5 másodperc is elég lehet. A nagyszámú argumentumot tartalmazó összetett hívásokhoz több időre van szükség.

Ebben az esetben a televíziós cselekmény vagy egy televíziós műsor használata válik relevánssá.

Program formátum lehetővé teszi nemcsak egy termék vagy szolgáltatás reklámozását, hanem lehetővé teszi az alkalmazás igényének, jellemzőinek, az ajánlat egyediségének kidolgozását, a szolgáltatás időszerűségére való összpontosítást, példákat hozva annak sikeres alkalmazására, azaz fókuszba állítását az eredmény. A program formátuma az, ami azt jelenti, hogy a szolgáltatás potenciális fogyasztója, aki nem mindig ismeri kellőképpen a kezdeti információkat, pozitív döntést hoz a megtekintés során, a felhozott érvek hatására.

Emellett nem szabad elfelejteni, hogy ma már nem a vezetők versenyeznek egymással, nem a formátumok, hanem a márkák. Az elérhető csatornák számának növekedésével (és a következő években a technológiai újítások miatt többszörösére nő az elérhető csatornák száma), ez egy erős, jól fókuszált márka, amely kulcsszerepet fog játszani a résközönség vonzásában. 17 Ezért a televíziós társaság márkamarketing-stratégiájának ki kell terjednie tevékenységének minden területére – a pozicionálás és a közönségkutatás fejlesztésétől a fejlett grid tervezésig, a kommunikációs üzenetekig és azok vizuális megtestesüléséig. Népszerűsített, magasra értékelt, rendszeresen sugárzott műsor, jelentős számú hűséges vásárlóval; a könnyen felismerhető név és logó nemcsak márkaelhelyezésnek tekinthető, hanem a márka attribútumainak egy részét is átveszi. Nevezetesen garantálja a nyújtott szolgáltatás vagy termék minőségét; széles közönség és nyilvános információk elérhetősége (a vásárlási lehetőség szempontjából). Mindezen tulajdonságok kombinációja az, amely további fogyasztói értéket hordoz, amelyet a "márka" fogalma jellemez.

A nap különböző szakaszaiban, valamint a különböző műsorok sugárzása során a képernyők eltérő nézőszámmal rendelkeznek. Ezzel kapcsolatban logikus, hogy a reklámok árát a napszaktól és az adott műsort nézők számától tegyük függővé. Ez a megközelítés hagyományos, viszonylag egyszerű.

A tévécsatorna percárlistát dolgoz ki. Ehhez először is be kell állítani a hirdetés alapméretét (általában 1 perc, esetenként 30 másodperc). E méret alapján kerül meghatározásra a hirdetések elhelyezésének költsége egy adott programban vagy egy programközi területen. A legdrágább idő általában a főműsoridőre esik.

Ha a henger hossza eltér az alapmérettől, akkor a költséget általában arányosan határozzák meg. Tehát, ha a percdíj 10 000 dollár, akkor a 30 másodperc 5000 dollárba kerül, a 15 másodperc pedig 2500 dollárba. Egyes csatornák magasabb együtthatót állítanak be a különösen rövid helyek esetén (akár 10 másodpercig).

A második megközelítés, amely az elmúlt években széles körben elterjedt, összetettebb. Nem a reklámfelületek, hanem a tévéközönség eladásán alapul. A hirdető nem időt nyer (pl. 30 másodperc az esti híradóban), hanem értékeléseket (például a célközönség 400 pontja). Ez azt jelenti, hogy egy értékelés ára egy olyan videó megjelenítésének költsége, amely 1%-os értékelést kap. Ebben az esetben a hirdető nem fizet a "felesleges" nézőkért, és kevesebbe kerül, hogy elérje potenciális vásárlóit.

Az árak meghatározásakor mindenekelőtt az alapbesorolás hirdetésének nagysága (általában 30 vagy 60 másodperc), majd az alapközönség (általános lakosság, állampolgárok, férfiak stb.) kerül meghatározásra. Gyakran az alapbesorolás kerül feltüntetésre. mint 1 GRP.

fix elhelyezés;

úszó elhelyezés.

A lebegő elhelyezés hátránya, hogy a reklámot nem ott helyezik el, ahol kívánatos lenne, hanem ott, ahol van rá idő. Azonban a célközönséget választják ki. Pedig a hirdető nagyon komoly kedvezményeket kap – 15-25%-ot vagy még többet is a rögzített elhelyezés árából.

A kedvezmények, felárak és jutalékok rendszere a televíziós reklámokban sok tekintetben hasonlít az újság- és folyóiratrendszerhez. Vannak mennyiségi kedvezmények, csomagkedvezmények, szezonális kedvezmények, helyi hirdetőknek, sürgősségi felárak, reklámügynökségek jutalékai stb.

Ugyanakkor a tévéhirdetési rendszernek megvannak a maga sajátosságai. A kedvezmények a következőket tartalmazzák: műsorközi térben történő elhelyezés, főműsoridőn kívüli elhelyezés, csak meghatározott csatornán történő elhelyezés, több csatornás medencében történő elhelyezés stb.

Következtetések a másodikról fejezet: A televízió kiválasztásakor a következőket veszik figyelembe: a nézőszám, a lefedettség, a technikai lefedettség, a részesedés, a minősítés, a közönség minősége, a szocio-demográfiai jellemzők, a fogyasztói preferenciák, a televízió típusa és az adás típusa, az idő, a sugárzás gyakorisága, valamint mint a hatékonyság tapasztalata (saját és más hirdetők).

A hatékony médiatervezés nem egyszerű. Először is megköveteli a szakembertől tudást és készségeket. Másodszor, adatok. Ugyanakkor bonyolítja a dolgot, hogy minden meghozott döntést össze kell kapcsolni, a legoptimálisabb lehetőségeket kell kiválasztani. Tehát például a lefedettség növelése elérhető mind egy további reklámhordozó használatával, mind a reklámozás gyakoriságának vagy intenzitásának növelésével stb.

Annak kiválasztásához, hogy melyik csatornán hirdessen, össze kell hasonlítania azokat a következő szempontok szerint: csatorna értékelése, ár és idő, az egyes csatornák közönségének elemzése: társadalmi és szakmai státusz, nem, életkor, csatorna hirdetési terhelés.

Gyakran elégtelen adatok mellett kell cselekedni, amikor nincs más lehetőség, mint a saját megérzéseire, a feltevések helyességére, a választott módszerekre hagyatkozni. Vagyis a végső választást továbbra is nagymértékben befolyásolja a gyakorlati tapasztalat, az intuíció és az empirikus értékelés egy adott hirdetés munkájáról egy adott médiában.

Érdemes még egyszer hangsúlyozni, hogy minden médiaterv szubjektív döntés. Lehet vitatkozni. De ez a munka ilyen. Bizonyos szintű intelligenciát, tapasztalatot, nyomásállóságot, hatékonyságot, józanságot igényel.

A szükséges adatok hiánya mellett gyakori probléma a minőségi médiaterv elkészítésének időhiánya. Egyrészt időbe telik az információk összegyűjtése, feldolgozása és megértése. Másrészt figyelembe kell venni, hogy a médiában előre kell helyet foglalni, hiszen általában a jó helyek kötnek ki előbb.

A dolgot gyakran bonyolítja, hogy ugyanazon termék forgalmazóinak véleménye jelentősen eltér. Ugyanakkor mindenki ragaszkodik a „saját” médiához.

Minden hirdetési médiumnak megvan a saját célközönsége és a legmegfelelőbb eszközök bizonyos konkrét megoldásokhoz. Ezeket szem előtt tartva kell fejleszteni a reklám kreatív részét. De a televízióban nagyon nehéz a reklámot a célközönséghez irányítani. Ugyanazokat a műsorokat nagyon sok ember nézheti.

Meg kell értenie, hogy az emberek műsorokat néznek, nem hirdetéseket.

Nyilvánvaló, hogy a jó minőségű médiaterv nem feltétlenül biztosítja a teljes reklámkampány sikerét. A médiaterv csak egy része a reklámnak. A rossz reklám minden erőfeszítést megölhet. Ebben a tekintetben mindig jobb átdolgozni egy nem hatékony kreatív stratégiát, mint megpróbálni elérni a kívánt eredményt a rossz reklámok ismétlődéseinek és ennek megfelelően a pénzügyi költségek egyszerű növelésével.

Általában a jóváhagyott médiaterv nem végleges. Gyakran módosítani kell az út során, figyelembe véve a kreativitást, az időzítési követelményeket, a változó árakat, a kereskedési körülményeket stb.

Végül pedig nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy a reklám formátuma minden körülmények között mindig előnyösebb, mint a műsor formátuma. Számos hirdetői követelmény van, amelyet csak a műsorformátum teljesíthet, vagy nagyobb mértékben. Ez különösen igaz azokra a programokra, amelyek kulcsszerepet játszanak a szűkebb közönség vonzásában, és az objektum részletesebb és alaposabb átgondolását igénylik.

És még valami: emlékeznünk kell arra, hogy nem létezik egy leghelyesebb médiaterv. A lehetőségek mindig lehetségesek. Ha a sokak által kedvelt „matematikai” nyelvet beszéljük, akkor egy probléma többféleképpen is megoldható.

3.1 A „Ne legyél!” televíziós műsor küldetése, céljai és célkitűzései.

A tanulmány szerzője a "Ne legyél beteg!" 15 perces időtartamú, 1999-ben készült, a leningrádi regionális televízióban, a Leningrádi Terület Egészségügyi Bizottságával közösen.

A Leningrádi Területi Televízió (LOT) sugárzási körzete: Szentpétervár, Leningrádi Terület, részben Novgorodi Terület, Részben Pszkov Terület, Részben Karélia, Részben Tveri Terület, Részben Vologdai Régió, részben Észtország, részben Finnország. A LOT az északnyugati régió leningrádi régiójának életének információs, elemző, kulturális és oktatási lefedésére specializálódott. A teljes sugárzási mennyiség havonta 56 óra. A LOT-ot a Leningrádi Terület költségvetéséből támogatják, és valójában a Föderáció alanya - a Leningrádi Terület - állami televíziója. Körülbelül 6,5 millió embernek van lehetősége LOT-műsorok nézésére. A Leningrádi Regionális TV Társaság saját engedéllyel rendelkezik, hogy ugyanazon a frekvenciájú csatornán sugározzon, mint a Petersburg TV and Radio Company. A TRK Petersburg Közönségkutató Szolgálata által reprezentatív mintán végzett lakossági felmérések szerint naponta körülbelül 90 000 polgár nézi a LOT-műsorokat. A közönség szerkezetében Szentpétervár lakosságának szinte minden kategóriája képviselteti magát. Érdekes azonban, hogy egyrészt a nézők többsége magas iskolai végzettségű, másrészt a közönség 45%-a tehetős állampolgár: 29%-uk az egy családtagra jutó jövedelmet „átlag felettinek”, 16%-uk pedig a jómódúnak minősíti. "magas"

Program "Ne legyél beteg!" a Leningrádi Regionális Televízió Vállalat reggeli és esti óránkénti adásainak részeként (7.00-8.00; 18.30-19.30) kerül adásra a szentpétervári 5-ös csatorna frekvenciáján. A „Ne legyél!” műsor megjelenésének időpontja: a hónap 2. és 4. szombatja 18.45-19.00 óra között, kötelező ismétlés a hónap 2. és 4. vasárnapjának reggeli levegőjében (7.15-7.30) . A teljes adásmennyiség havonta 1 óra. Program "Ne legyél beteg!" az egyetlen orvosi program a LOT-on belül. A program reklámkampányait a Leningrádi Terület költségvetéséből fizetik, ha tájékoztatják az állami regionális egészségügyi intézményekről vagy a hirdetett termék vagy szolgáltatás gyártójáról.

A döntés, hogy 1999-ben létrehozza a szerző orvosi programját "Ne legyél beteg!" a peresztrojka utáni orosz egészségügyben végbement radikális változások okozták, és ennek eredményeként megnőtt az orosz piacon kínált modern orvosi fejlesztések számának meredek növekedése mind az orvosi ellátás, mind a farmakológia területén. az orvosi termékek és szolgáltatások versenye az orosz piacon, különösen a leningrádi régió orvosi iparágai és intézményei között, új reklámtechnológiák megjelenése, az orvosi termékek és szolgáltatások fogyasztói igényeinek megkülönböztetése. Ráadásul ezekben az években kezdtek először beszélni a gyógyászati ​​termékek életciklusának lerövidítésének tendenciájáról, és ami fontos, végre megjelentek a piacunkon a hirdetők, köztük a gyógyszerimportőrök, akiknek a reklámköltségvetése. engedélyezett az iparcikkekkel kapcsolatos információk elhelyezése a televízióban. , ismétlődően, reklámokban vagy egyszer, de orvosi műsor formátumában "behelyezve".

Egy közönséges orosz a körzeti kórház kezelőorvosa által engedélyezett számos orvosi eljárás megszokásából, passzív részesülőjéből a modern orvoslás legújabb vívmányainak aktív fogyasztójává vált, és aktívan részt vett a reklámozott gyógyszer keresésében. gyógyászati ​​termék vagy szolgáltatás rendszeres információcserével a reklámpiac alanyaival hosszú távon.

A hirdetők, elsősorban az orvosi vagy gyógyászati ​​termékek gyártói, valamint a kereskedelmi egészségügyi intézmények nemcsak aktívan részt vesznek a reklámozási folyamatban, hanem tevékenységüket a megcélzott fogyasztói igények kielégítésére irányulónak is kezdték tekinteni, a kölcsönös haszon érdekében. a reklámkampányból.

Addigra már a "Ne legyél beteg!" már sugározták a központi csatornákon, és keresettek voltak. Szükség volt egy regionális szintű, közönséghez közeli, gyártási és sugárzási szempontból olcsóbb orvosi műsor létrehozására.

3.1. táblázat A televíziós csatornák műsoridő költsége Szentpéterváron.

	Költség 30 mp. műsoridő, $		Kedvezmények a teljes bérleti idő függvényében
Állami TV és Rádiótársaság "Petersburg Channel 5"	az adás kezdetétől 18.30-ig, 9.30-23.04-ig, 23-10-ig az adás végéig	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	5-10 perc 10-20 perc 20-30 perc 30-40 perc 40-50 perc 50 vagy több
GTRK "Petersburg Channel 5", ha csak Szentpéterváron sugározzák	hétköznap: 13.15; 23.18; 19,53; 21.13; 21,43; 22.00 hétvége: 10.38; 13,10 19,53; 21,53; 22.10		Megrendelés értékétől függően	5%-ról 20%-ra
GTRK "Petersburg 5 channel" LOT műsorszóró hálózat	hétköznap: 18.30-19.00 Vasárnap:		Rendelési mennyiségtől függően
	elölről valós-16.00 23.30 - az előadás végéig
11. csatorna "orosz videó"	"Babilonban"		10 perces hangerővel
22. csatorna	Amikor be van csomagolva	50 (100 ki)	rendelés értéke 2000-4000 több mint 10000
27 csatornás TV 3 OROSZORSZÁG			A rendelés mennyiségétől függően (lebegő árú skála)
36. csatorna "Nevszkij-csatorna"	23 óra után		30 perc vagy több
Regionális televízió St. Petersburg 40 csatorna	programokon belül programok között: 9.00-17.30 24:00 - a végéig. dolog		5-15 perc 15-25 perc 25-30 perc 30-35 perc 35-45 perc
			10-20 perc 20-45 perc 45-60 perc 60-75 perc 75-90 perc 90-105 perc 105-120 perc több mint 120 perc

Amint az a táblázatból látható. 3.1. egy 30 másodperces reklám adásidejének költsége a LOT-on 250 és 400 dollár között mozgott.

A LOT-on sugárzott műsorok ("Abris", "Russian Forest" stb.) 30 másodperces műsoridő költsége = egy 30 másodperces reklám sugárzási költségének fele. Az 1 perc előállítási költsége ezekben a programokban ugyanannyi volt, mert mindegyiket részben kifizették (a Leningrádi Terület kormánya által megbízott telkekre) a regionális költségvetésből, és megvitatták az illetékes bizottságokkal.

A műsoridő költsége a "Ne legyél beteg!" ezen árak alapján határozták meg. Így a hirdetési cselekmény elkészítésének árai a LOT-on megjelenő egyéb műsorok költségének kiszámításából 1 perc 1000-2000 dollárt tettek ki, egy 30 másodperces reklám ára 2000-től. $ (a gyártás összetettségétől függően), a második reklám 30 adásidejének költsége 250 és 400 dollár között van, a sztori 30 másodperces műsorideje 125 és 200 dollár között van. Az év során este 24, délelőtt 24 ismétlést adtak le. Az éter teljes költsége (a kedvezmények nélkül) 180 000 rubel évente. (Példa a videóanyag készítésének költségvetésére mellékelve).

Küldetés programok: egészségfejlesztés, az egészséges életmód elveinek tudatosítása és oktatási tevékenység az orvostudomány minden területén.

Céges feladatok: - a leningrádi régió lakosainak tudatosságának növelése a bizottság tevékenységeivel kapcsolatban, L.O. az egészségügyi szektor fejlesztése a régióban,

A regionális egészségügy problémáinak megbeszélése L. O. bizottsági elnökkel, adminisztrációs vezetőkkel, helyettesekkel, főorvosokkal,

A fertőzés módjaival és a különböző betegségek megelőzésével kapcsolatos tudatosság növelése speciális egészségügyi intézmények vezető szakembereinek részvételével,

Tájékoztatás a modern diagnosztika lehetőségeiről a szentpétervári és a leningrádi régió orvosi cégeinek példáján,

A legfrissebb gyógyászati ​​termékek piacra hozatala gyógyszeripari cégek – gyártók – szakembereinek részvételével,

A legújabb kezelési módszerek piacra hozatala, az azokat alkalmazó egészségügyi intézmények közreműködésével,

A szentpétervári és a leningrádi régió egészségügyi intézményeinek funkcionális jellemzőinek magyarázata,

Alternatív gyógyászat kezelési módszereinek kutatása,

A „Ne legyél!” program arculatának kialakítása, mint a minőségi egészségügyi szolgáltatások nyújtásának szakértője, a program keretében meghirdetett cégek iránti bizalom garanciája.

A cég feladatai a marketing területén:

A program keretében a fizetős anyagok mennyiségének növelése, az orvosi szolgáltatások hazai piaci részesedésének növelésével, új külföldi piacok megjelenésével;

Az orvosi reklámok alapvető fogyasztói profiljának összeállítása,

Megvalósítása megszervezésének tervezése, reklámstratégiák menedzselése egy egészségügyi szolgáltatás vagy termék életciklusának szakaszaiban,

Profil készítése egy olyan egészségügyi intézményről, amely érdekelt a tevékenységével kapcsolatos információk televízión keresztüli terjesztésében,

Keresletkezelés az "egyedi eladási ajánlat" módszereivel (magas szintű orvosi program, amely részletes és hozzáférhető információkat nyújt a St.-i egészségügyi cégekről és szolgáltatásokról, van egy csökkentő tényező),

A programról és az általa nyújtott szolgáltatásokról szóló tájékoztató kampány két fő formában valósult meg: személyes és személytelen. Az első esetben a program készítői közvetlenül találkoztak a potenciális hirdetőkkel, és egy privát beszélgetés során részletesen mérlegelték, milyen előnyökkel jár a potenciális hirdető adatainak a Ne aggódj! A másodikban egy nyomtatott-írt reklámtípust alkalmaztak: szórólapokat küldtek a potenciális hirdetőknek a nyújtott szolgáltatások listájával és azok árával, valamint azon cégek listájával, amelyeknél a "Ne legyetek betegek!" már együttműködött. Mert a program a leningrádi regionális televíziótársaság közvetlen részvételével jelent meg, a személytelen reklám másik alfajának alkalmazása mellett döntöttek: az audiovizuális, i.e. a LOT keretein belül heti három alkalommal elkészíteni és éterben sugározni a „Ne legyél beteg!” című műsor meghirdetését.

A program létrehozásakor széles körben használták meggyőző reklám, mert az orvostudományban a tájékoztatással együtt kiváló eredményeket ad, a legpontosabban az egészséges életmód melletti érvelés és az orvosi intézmények időben történő felkeresése esetén éri el a célt: „Ha egészségügyi problémák vannak, azokat haladéktalanul kezelni kell” ..... Orvosi cégek „emlékeztető” reklámjait, gyógyszereket és közösségi reklámokat alkalmaztak. 30 másodperctől 1 percig terjedő videók.

A program cselekményeinek elkészítése során mind a forgatókönyv-terv megírásának szakaszában, mind a forgatás folyamatában a vonzó feladat került hozzáadásra bizalom-kép célja, hogy pozitív attitűdöt váltson ki a céggel és szolgáltatásaival szemben és érvelés-garancia, amely meggyőző érveket és garanciákat ad amellett, hogy a fogyasztó ezt a gyógyszert vagy egészségügyi szolgáltatást választja.

3.2 Az értékesítés elősegítése és a reklámtevékenység hatékonyságának ellenőrzése a „Ne legyél!” televíziós műsor gyakorlatában.

A reklámmenedzsment összes funkciója közül: tervezés (Marketing- és naptárterv egy videofilm készítésére, mint egy reklámcég tervezésének példája határidők és dátumok szerint mellékelve), koordináció, ellenőrzés és motiválás (stimuláció), I. az utóbbi kettőt szeretné kiemelni, mint a legérdekesebbet és legspecifikusabbat egy televíziós projekt elkészítésében.

Az elmúlt években, amint azt fentebb jeleztük, a marketingrendszer egyik fontos eleme széles körben elterjedt - az értékesítésösztönzés (értékesítésösztönzés, eladásösztönzés).

A vásárlókat megcélzó ösztönzés abból áll, hogy az utóbbiaknak kézzelfogható kereskedelmi előnyt kínálnak, amely arra ösztönzi őket, hogy rendszeresen és nagy mennyiségben vásároljanak árut.

A legnagyobb eloszlás a „Ne legyél!” program által végrehajtott akciók között. a nézők számára voltak az ún. reklámcégekkel közös promóciók. Szóba került, hogy a program befejezését követően a meghirdetett gyógyászati ​​cég szakemberei 2 órán belül (19.00-21.00) „forróvonalat” szerveznek este és egész hétvégén a reggeli adás után (7.15-7.30) . A gyakorlatban általában 2-3 ügyeletes szakorvos válaszolt a nézők minden, a cselekményben látható kezelési módszerekkel és módszerekkel kapcsolatos kérdésére, ingyenes ajánlásokat adott azokban a kérdésekben, amelyek nem igényelnek személyes kapcsolatot, elmagyarázták, hogy melyik klinika szakemberei, ill. milyen sorrendben kérik a helyes diagnózis felállítását, és ha ilyen igény felmerült, közvetlenül, telefonos egyeztetés során rögzítették a hívót egy szakorvosnak.

Amikor a nézők megkeresték a műsorban meghirdetett egészségügyi intézmények szakembereit, újabb, a nézők körében népszerű akciót tartottak: „Ingyenes kezdeti vizsgálat (vagy konzultáció). Általában a vezérműsor cselekménye után meghirdetett időpontban, vagy közvetlenül a cselekménybemutató során, futósorban folytatódott.

A kampány is kitűnő eredményt hozott: „Minden 10, aki segítséget kért, számos orvosi szolgáltatást kap ingyenesen”, de sajnos a hirdetők nem gyakran járultak hozzá egy ilyen kampányhoz, de hiába ... A főként szakosodott cégek diagnosztikai és kozmetikai szolgáltatások, amelyeket ezen intézkedés végrehajtása során észleltek, a fellebbezések számának meredek növekedése (az ilyen reklámkampányok hatékonyságának értékelése az alábbiakban található).

Az eladásösztönzés a hirdető számára főként a programban folyamatosan hirdetési időt vásárló vásárlók kedvezményrendszeréből állt. Ugyanez mondható el azokról a hirdetőkről, akik 5 percnél hosszabb történetek készítését és terjesztését rendelik meg, illetve a 2000 dollár feletti reklámokat. A kedvezmények mértékéről a Leningrádi Regionális Televíziótársaság vezetésével egyeztettek, és eseti alapon döntöttek.

És még egy akció, ami nagyon népszerű volt a megrendelő körében: műsorciklus műsorba helyezésekor, gyártás és adásba adás LOT 10 mp. ennek a ciklusnak a meghirdetése ingyenes volt. Ez lehetővé tette az ügyfél számára, hogy további 1000 USD-t vagy többet takarítson meg.

Egy értékesítésösztönző program eredményeinek értékelése kritikus fontosságú, de ritkán kapják meg a megérdemelt figyelmet. Az akcióhoz az eladási adatok összehasonlításának módszerét alkalmaztam az ösztönző program előtt, alatt és után: „Minden 10, aki kért segítséget, számos orvosi szolgáltatásban részesül ingyenesen”, amelyet a Tavricheskaya kozmetikai klinikán tartottak. Az akciót három hónapig tartották májustól augusztusig. A klinikával egy évre (januártól decemberig) kötöttek szerződést, amely magában foglalja a klinika fő szolgáltatásairól szóló havi történet kiadását, vezető szakértők megjegyzéseivel és gyakorlati tanácsaival. Januártól májusig (az az időszak, amikor a reklámokat sugározták, de az akciót nem hajtották végre) a klinikai látogatások száma 2-szeresére nőtt az előző év azonos időszakához képest, amikor a társaság nem vette igénybe a televíziót. hirdetés, 2-szeresével (havi 90-ről 180 főre), májustól augusztusig 4-szeresével (illetve havi 90-ről 360 főre), a kampány lejárta után felére csökkent a jelentkezések száma a jelentkezések száma a kampány meghirdetése előtt (havi 180 fő). Az „egy főre jutó” bevétel a hirdetés előtt és alatt sem változott, átlagosan 2000 rubelt tett ki vizitenként, de a „Minden 10 segélykérő számos orvosi szolgáltatást ingyenesen kap” kiegészítő kampány során minden 10 főből nem származott bevétel. 2000 rubel, de csak 1500.

Hogy. a Tavricheskaya klinika bevétele a reklámkampány előtt 6000 rubel volt. naponta vagy 180 000 rubel. havonta; a szerződés évében januártól májusig megduplázódott, 12 000 rubelre. naponta (360 000 rubel havonta); a kampány során egy hónap alatt 360-an keresték fel a klinikát, ebből 36-an 1500 rubelt fizettek a szolgáltatásokért, a maradék 324-en pedig a teljes összeget, összesen: ebben az időszakban a cég havi 702 ezer rubelt vagy 19 500-at keresett. rubel. egy napon belül; szeptembertől decemberig a havi bevétel 360 000 rubelre tért vissza. havonta vagy 12 000 rubelre. egy napon belül.

Teljes megvalósítás változás százalékban:

Januártól májusig: 6000 rubeltől. naponta (a cég napi bevétele a reklámkampány előtt) legfeljebb 12 000 rubel. naponta (a reklámkampány promóció nélküli időszaka), és 200%-ot tett ki.

Júniustól augusztusig: 6000 rubeltől. naponta (a cég napi bevétele a reklámkampány előtt) legfeljebb 19 500 rubel. naponta (a reklámkampány + promóció időszaka) és 325%-ot tett ki.

Szeptembertől decemberig: 6000 rubeltől. naponta (a cég napi bevétele a reklámkampány előtt) legfeljebb 12 000 rubel. naponta (a reklámkampány promóció nélküli időszaka), és 200%-ot tett ki.

Ezért a reklámkampány és az akció eredményeként kapott többletnyereség (360 000 × 9 + 702 000 × 3) -180 000 × 12 = 3 186 000 rubel. A reklámköltségek a következők voltak:

5 perces történet készítése: (500 dollár percenként vagy 13 500 rubel) × 5 perc = 2 500 dollár vagy 67 500 rubel (a perc költsége kedvezménnyel jár) × 12 hónap = 810 000 rubel,

Műsoridő, beleértve a kedvezményeket: 150 USD min × 5 perc × 12 hónap = 243 000 rubel.

3186000 - (810000 + 243000) × 1,1 (banki kamatláb (évi 10% alapján)) = 2027700 rubel.

3.3. Reklámanyagok pszichológiai hatékonyságának vizsgálataRprogram „Ne legyél beteg!”.

A gazdasági és pszichológiai hatékonyság szorosan összefügg. De a hatékonyság e két típusának kritériumai természetesen eltérőek - az első esetben az eladások mennyisége, a második esetben - a reklám címzett általi észlelésének pszichológiai jellemzői. Mindkét koncepció nagyon fontos a hatékony reklámozásban, de a pszichológiai befolyásolás továbbra is nagy szerepet játszik. Még ha a gyártó nem kíméli a reklámköltséget, ez nem jelenti azt, hogy a reklám jó irányba befolyásolja a vásárlót.

Hogyan mérhetők ezek a mutatók?

A szociológiában és a marketingben leggyakrabban megfigyelési, kísérleti és felmérési módszereket alkalmaznak erre a célra.

A megfigyelési módszert az egyes reklámhordozók fogyasztókra gyakorolt ​​hatásának vizsgálatában alkalmazzák. Ez a módszer passzív jellegű, mivel a megfigyelő semmilyen módon nem befolyásolja a vevőt, hanem éppen ellenkezőleg, észrevétlenül végzi a megfigyeléseket számára.

A megfigyelési módszer mellett széles körben alkalmazzák a kísérleti módszert is. Ez a módszer aktív. A reklám pszichológiai hatásának vizsgálata itt a kísérletező által mesterségesen teremtett körülmények között zajlik.

A felmérés módszere a reklám pszichológiai hatásának meghatározására szolgáló aktív módszerekre is vonatkozik. Ez a módszer időigényes, de sokkal megbízhatóbb, mint a többi, mivel lehetővé teszi, hogy magától a vásárlótól közvetlenül beazonosítsa, hogyan viszonyul a reklámhordozóhoz, mint egészhez, hanem ennek a médiumnak az egyes összetevőihez is.

A reklám pszichológiai hatásának hatékonyságára vonatkozó adatok lehetővé teszik annak hatékonyságának előrejelzését.

Fókuszcsoportos kutatási menetrend

A reklámkampány egy vállalkozás stratégiai céljainak elérése és problémáinak megoldása érdekében kidolgozott, egymással összefüggő, összehangolt akciók összessége, amelyek egy meghatározott időtartamon át különböző médiában elhelyezett, különböző, de egymással összefüggő reklámüzenetek közös reklámtervének eredménye.

A definícióból kiemelhetjük bármely reklámkampány alapvető pontjait:

• · a reklámkampány több egymást követő szakaszból álló folyamat, kezdve a célok kitűzésével és a hatékonyság elemzésével;
• A reklámkampány magában foglalja a reklámhordozók komplex használatát.

A televíziós reklámkampány előkészítésének és lebonyolításának szakaszai

Ebben a folyamatban a következő szakaszok feltételesen megkülönböztethetők.

1) A reklám tárgyának meghatározása, reklám- és marketingkutatás lefolytatása. Egy reklámkampány nagy hatékonysága csak akkor várható el, ha azt reklám- és marketingkutatási adatok alapján készítik el, elsősorban a reklám tárgyának, a célközönség jellemzőinek, igényeinek, a reklámozás állapotának részletes és átfogó vizsgálatára. a piac és a versenytársak lépései. Egy ilyen tanulmánynak a reklámkampány lebonyolítására vonatkozó döntést megelõzõen kell megalapoznia annak célszerûségét. Ebben a szakaszban egyértelmű választ kell adni a következő kérdésre: "Mire való?"

A reklámkampány megkezdése előtt médiakutatást is kell végezni: újságokról, folyóiratokról, televíziós és rádiós műsorokról és csatornákról és egyéb médiákról információkat gyűjteni és elemezni. Ez szükséges a reklámhordozó helyes kiválasztásához.

A professzionális reklámkampány kidolgozóinak a cég korábbi reklámtevékenységének eredményeire is hivatkozniuk kell. A reklámüzenetek hatékonyságának, egyes elemeinek, a kiválasztott reklámelosztási csatornák megtérülésének elemzése lehetővé teszi az eredménytelen döntések megismétlődésének elkerülését és a pozitív tapasztalatok kihasználását.

A reklámcél a reklám- és marketingelemzés adatai alapján kerül megfogalmazásra, hiszen a reklámcél pontos és ésszerű megfogalmazása lehetetlen a termék, a piac, a versenykörnyezet, a fogyasztók stb. sajátosságainak ismerete nélkül.

A célkifejezésnek konkrétnak és egyértelműnek kell lennie, ha lehetséges, számszerűsítve. A reklámkampány céljának megfogalmazásakor célszerű megjelölni, hogy mennyi idő alatt kell a célt elérni. A reklámkampány célja egy legyen. A reklámkampány gazdasági hatékonysággal kapcsolatos céljainak leírásánál figyelembe kell venni, hogy az eredményt nem csak magának a reklámkampánynak a színvonala, hanem számos egyéb tényező is befolyásolja, beleértve a fogyasztói minőséget is. a termék és szolgáltatás, ár, versenytárs tevékenység, értékesítési szervezet, szolgáltatás stb

• 3) A reklámkampány költségvetésének meghatározása. A reklámkampány költségvetését a hirdető határozza meg, és egyezteti a reklámfejlesztőkkel - a reklámügynökség képviselőivel.
• 4) Kreatív reklámstratégia és reklámötletek meghatározása. Promóciós anyagok és rendezvények kidolgozása. Ebben a szakaszban először egy kreatív reklámstratégia fogalmazódik meg, azaz. határozza meg a reklámkampány alapötletét, helyezze el a reklám tárgyát.

Például a különféle tejtermékek reklámkampányainak ilyen alapja a következő volt: az Aktimel esetében - immunvédelem, a Rastishka terméknél - optimális mennyiségű kalcium, jód és D-vitamin gyermekek számára, az Activia esetében - a szervezet természetes tisztítása. A reklámkampány fő gondolata szlogen (szlogen) formájában van megfogalmazva.

Továbbá kreatív reklámstratégiához keresnek egy megfelelő, eredeti és hatékony művészeti formát - reklámötletet. Minden reklámüzenetben jelen kell lennie egyetlen reklámötletnek, amelyet illusztrációk, szöveg, zene stb. testesít meg, valamint egy kreatív hirdetési stratégiát.

A kreatív reklámstratégia és reklámötlet meghatározása után reklámüzenetek, promóciós anyagok és események kerülnek kidolgozásra. Nemcsak ugyanazon kreatív stratégiának kell alávetni őket, hanem közös kialakításúak is (egy színskála, betűtípus, közös karakterek, egy szlogen, ugyanaz a kompozíció stb.), és együtt alkotnak egy egységes egészet.

5) Reklámüzenetek tesztelése. A kidolgozott reklámanyagokat teszteljük, ellenőrizzük a fő gondolat és a hirdetés egyes elemeinek lehetséges hatékonyságát. Szükség esetén a reklámüzeneteket és a reklámkampány egyes összetevőit módosítják. A tesztelést kis fogyasztói csoportok megkérdezésével vagy "szakértői értékelés" módszerével végzik (a hirdetéseket szakértői csoport értékeli, megfelelő pontszámot adva nekik).

A tesztelés eredményeként általában több alternatív kreatív megoldás közül választják ki a legjobbat.

• 6) Reklámhordozók gyártása. A fellebbezések végleges változatának kiválasztása után kerül sor a reklámkészítésre (reklámterítés a sajtóban, audio- és videoszpotok, reklámnyomtatás stb.).
• 7) Médiatervezés. A gyakorlat azt mutatja, hogy a cégek a legtöbb esetben reklámköltségvetésük 10-15%-át költik reklámtermékek fejlesztésére és gyártására, és körülbelül 85-90%-át a médiában való megjelenésükre. Ezért egy reklámkampány sikerét, jövedelmezőségét nagymértékben meghatározza a reklámüzenet továbbításának eszközeinek megfelelő megválasztása és azok felhasználásának optimális terve.

A médiatervezés fő feladata, hogy az előirányzott költségvetésen belül minimális költséggel a lehető legtöbb potenciális vásárlóhoz eljuttasson reklámüzenetet.

• 8) Reklámköltségek becslése. A becslés bizonyos promóciós tevékenységek finanszírozására vonatkozó terv. Ebben a szakaszban kiszámítják az egyes promóciós tevékenységek lehetséges költségeit, és meghatározzák a reklámkampány teljes becsült költségét. Ezután a kapott összeget összehasonlítják a ténylegesen kiutalt összeggel, azaz. összeegyeztetni a hirdetési igényeket a valós lehetőségekkel. Ha az elkülönített forrás nem elegendő, akkor a költségvetést és az intézkedési tervet módosítják. Csökkentheti például a reklámozás gyakoriságát, a közzétételi területet, a sugárzási időt, módosíthatja a kiadást stb.
• 9) Reklámhordozókban tér- és idővásárlás, reklám elhelyezés. A reklámterjesztés eszközeiben a tér- és idővásárlást főszabály szerint a reklámügynökség alkalmazottai (médiavásárlók) végzik, miután a hirdetővel megállapodtak a reklámügynökség által javasolt médiatervről.
• 10) Reklám rendezvények szervezése, lebonyolítása. A promóciós tevékenységek végzése során fontos ezek végrehajtásának figyelemmel kísérése, és szükség esetén azonnali változtatások végrehajtása.
• 11) A reklámkampány összegzése. Összegzéskor kiderül, milyen mértékben sikerült elérni a reklámkampány célját. Meghatározzák a reklám kommunikatív és gazdasági hatékonyságát: értékelik a reklámkampány jövedelmezőségét, a reklámeszközök és események hatékonyságát, a reklámok fogyasztóra gyakorolt ​​hatásának mértékét stb. Ezek azok a fő állomások, amelyek minden szakszerűen elkészített reklámkampánynak magába foglalja. Természetesen a műveletek sorrendje időnként változhat, és néhány lépés párhuzamosan is végrehajtható.

A legjellemzőbb, tipikus ilyen helyzetek:

• az árfolyam változása, és ennek következtében
• a lakosság vásárlóerejének változása;
• változás a versenytársak ár- vagy imázspolitikájában;
• Hatékony ellenreklám kampány lebonyolítása a versenytársak által (a fogyasztó figyelmének elterelése vagy teljes átirányítása a versenytársak által gyártott termékekre);
• Olyan jogszabályi változások (törvények, rendeletek, határozatok kibocsátása, kiegészítések, módosítások stb.), amelyek megváltoztathatják a rekláminformációk bemutatásának módját, vagy eltörölhetik a reklámozott termékek megjelenését (2008 óta a televízióban történő reklámozást törvényileg óránként 15%-ban korlátozzák). , ami jelentős értéknövekedéshez vezetett);
• a hirdető marketingpolitikájának változása (új célok, a reklámpolitikát gyökeresen megváltoztató tervek megjelenése);
• Változás a fogyasztók pszichológiájában (értékorientációváltás, divatváltozás);
• · magasabb besorolású kiadványok, televízió- és rádióállomások megjelenése stb.

A legvalószínűbb vis maior esetekre ki kell dolgozni egy tervet a reklámkampány módosítására, amely lehetővé teszi, hogy gyorsan reagálhasson az esetleges változásokra.