A direkt marketing egy speciális interaktív rendszer, amely minden egyes ügyféllel közvetlen kapcsolatot foglal magában. Az ilyen kapcsolatfelvétel a vevővel folytatott egyénre szabott párbeszéd formájában nyilvánul meg az azonnali visszajelzés érdekében. A direkt marketing formái sokféle médiát foglalhatnak magukban, beleértve a telefont, e-mailt, faxot, internetet és számos egyéb médiát és módszert.

Hogy néz ki?

Ebben az esetben bizonyos vagy több médiát használnak fel egy folyamatban lévő reklámkampányban annak érdekében, hogy a lehető legmagasabb fogyasztói reakciót biztosítsák, vagy üzletet kössön a vállalat üzleti tevékenységének egy bizonyos területén. Természetesen az ilyen műveletek szükségszerűen bekerülnek az adatbázisba.

A direkt marketing folyamatos célzott kommunikáció bizonyos vállalatokkal vagy egyéni vásárlókkal, akik nyilvánvaló szándékot mutatnak egy adott termék megvásárlására.

A többi kommunikációs eszköz túlnyomó többségétől eltérően a direkt marketing abban különbözik, hogy kiküszöböli a különféle közvetítők, valamint a kiskereskedők jelenlétét. Ez az értékesítési lehetőség az ügyfelekkel való kapcsolatfelvételt használja egy adott kereskedelmi termék közvetlen terjesztésére, azaz olyan reklámokra támaszkodik, amelyek azonnali választ igényelnek, és nem csak arra szolgálnak, hogy megismertesse a fogyasztókat az általuk kínált kereskedelmi termék jellemzőivel.

A direkt marketing lényege egy hosszú távú, kölcsönösen előnyös, és ami még fontosabb, egyre növekvő partnerség személyesen ismert vásárlók és egy gyártó cég között. E cél eléréséhez sokféle eszköz használható, de minden esetben az eredménynek ugyanaznak kell lennie.

Előnyök

• Rendkívül magas fókusz, aminek köszönhetően a direkt marketing bizonyos esetekben sokkal hatékonyabb, mint más típusok.
• Nagyszerű módja annak, hogy egy termék ismertségét és keresletét elérje szűk vagy korlátozott körök körében.
• Jövedelmezőség, különösen, ha kis közönségről van szó, mivel ebben az esetben a közvetlen tête-à-tête kapcsolat biztosított.
• Adjon visszajelzést a potenciális ügyfeleknek.
• Az eredményeket mindig a legnagyobb pontossággal mérheti, és minden elem rendkívül rugalmas.

Hibák

• A hatékonyság közvetlenül attól függ, hogy milyen pontosan és hozzáértően készült az adatbázis.
• Ezt a lehetőséget gyakran nem veszik észre, mert az ügyfelek túlterheltek információval.
• Jelentős kiadásokat igényel, ha a munkát nagy közönséggel végzik.

Milyen típusok vannak?

A direkt marketingnek különböző formái vannak, amelyeket az üzenetek továbbításának módja különböztet meg:

• Közvetlen levelezés. Az áruk vagy üzenetek kézbesítése ebben az esetben a postai szolgáltatáson vagy valamilyen privát kézbesítési szolgáltatáson keresztül történik. A rendszer sikere a levelezőlisták minőségén, valamint a szövegen és a csomagoláson múlik.
• A katalógusok négy kategóriába sorolhatók: holisztikus termékcsaládot kínáló, kiskereskedelmi, business-to-business formátum és speciális fogyasztói kategóriák.
• Tömegmédia. Ez a lehetőség az egyik legelterjedtebb hirdetési lehetőség, amikor egy adott termékre vonatkozó rekláminformációkat különféle újságokban, magazinokban, TV-csatornákban és egyéb médiában terjesztenek.
• Telefonos marketing kimenő és bejövő hívásokon keresztül.
• Interaktív marketing, amely az eladókat és a vevőket valós időben összehozó interaktív számítógépes rendszerek használatát foglalja magában. A marketingcsatornáknak két fő formátuma van: az Internet, valamint a speciális kereskedelmi interaktív szolgáltatások.

levelezőlista

A direkt mail biztosítja a reklámüzenet összeállításának, előállításának, majd elküldésének eljárását olyan konkrét személyeknek, akik potenciális fogyasztóként érdeklődnek a cég számára. Érdemes megjegyezni, hogy ez meglehetősen drága direkt marketing. A direkt marketing csatornák ebben az esetben meglehetősen magas fokú szelektivitást biztosítanak a fellebbezésben, mivel az előkészítő munka folyik. Ez az oka annak, hogy ezt a módszert ma meglehetősen hatékonynak tartják, és széles körben használják.

Ez a marketing lehetőség listákon alapul, ami rendkívül magas fokú szelektivitást biztosít a célközönség meghatározásában, valamint rugalmas és személyre szabott megközelítést tesz lehetővé a potenciális fogyasztó számára az eredmények további értékelésének lehetőségével. Az esetek túlnyomó többségében a különféle prospektusok, világos megrendelőlapok és sok hasonló termék a fő dolog, ami ilyen direkt marketinget alkalmaz. A direkt marketing csatornák itt nagyon sok előnnyel járnak, de számos hátránya is van.

Milyen előnyökkel jár?

A direkt mailt megkülönböztető jellemző előnyök közül érdemes kiemelni, hogy itt a formátumok széles választéka használható, ugyanakkor lehetőség nyílik a javasolt kereskedelmi termékek érdemeinek meglehetősen vonzó leírására. Emiatt az ilyen direkt marketing segítségével a csatornák olyan közönség áramlását biztosítják, amelyet egyszerűen nem lehet megnyerni, ha csak valamilyen más kommunikációs eszközt használnak.

Mik a hátrányai?

Ha már a hiányosságokról beszélünk, érdemes megjegyezni, hogy az ilyen marketing alapjait az esetek túlnyomó többségében általános kritériumok alapján alakítják ki, aminek következtében gyakran előfordul, hogy a végén azokhoz a fogyasztókhoz jut el az üzenet. akiket nem érdekel az átvétel.

Mindent, ami együtt képviseli a direkt mail dizájnját, harmóniájában kell megkülönböztetni, és tartalmaznia kell egy bizonyos tervezési koncepciót is. A klasszikus csomag gyakran tartalmaz egy postai borítékot, egy prospektust, egy levelet, egy megrendelőlapot, valamint egy válaszborítékot és bizonyos számú egyéb papírt, amelyek egy bizonyos hatás eléréséhez szükségesek.

Az ilyen új típusú levelezés, beleértve a faxot vagy az e-mailt is, lehetővé teszi a lehető leghatékonyabb és leggyorsabb levelezést. A piaci szereplők manapság elsősorban e-mailben terjesztenek mindenféle ajánlatot, kereskedelmi és egyéb bejelentést, beleértve a kisebb, korlátozott csoportokat és a meglehetősen nagy közönséget is.

2. Direkt marketing: az egy-egy marketing lényege.

„A direkt marketing egy interaktív rendszer, amely egy vagy több hirdetési médiát használ mérhető válasz generálására vagy üzletkötésre bárhol. Ezenkívül a direkt marketingnek rendelkeznie kell egy fogyasztói információkat tartalmazó adatbázissal (neveket, címeket, telefonszámokat, demográfiai és pszichográfiai adatokat tartalmazó fájlok). Ez a meghatározás öt összetevőből áll.

Először is, a direkt marketing egy interaktív rendszer, vagyis egy potenciális ügyfél és egy marketinges vesz részt a kommunikációs folyamatban.

Másodszor, a direkt marketingnél egyértelműen meghatározott a fogyasztói ajánlatra adott válasz mechanizmusa.

A direkt marketing harmadik jellemzője a vevő és eladó közötti csere, amely nem korlátozódik a kiskereskedelmi üzletre vagy az értékesítőre. Rendelés a nap és éjszaka bármely szakában leadható, házhoz szállítás is lehetséges.

A negyedik elem, amely a direkt marketing elsődleges stratégiai előnye, a válasz mérhetősége. A direkt marketing lehetővé teszi a marketingszakember számára, hogy pontosan meghatározza a fogyasztóval való kapcsolatteremtés végső bevételét és költségeit. Egyesek azt állítják, hogy a direkt marketingnek ez a sajátossága a fő oka gyors fejlődésének.

A direkt marketing utolsó eleme a fogyasztói adatbázis kötelező jelenléte. Az adatbázisból származó információk felhasználásával a direkt marketingesek üzenetüket egy adott fogyasztóhoz vagy üzleti partnerhez célozzák meg. A direkt marketing lehetővé teszi a megfelelő célközönség elérését.

Ha a közvetlen értékesítés vásárlással zárul, akkor a direkt kapcsolati marketing (direkt marketing) célja a közvetlen kapcsolatok kialakítása a potenciális vásárlókkal (vevőkkel), és az ezen a területen végzett marketing erőfeszítések fő hatása a kapcsolatok állandó kapcsolattá alakulása lesz.

A direkt marketing bizonyos előnyökkel jár mind a vevő, mind az eladó (gyártó) számára.

A vásárló számára ez:

Időt megtakarítani;

Nagyobb áruválaszték lehetősége;

Lehetőség áruk megrendelésére mind saját, mind mások számára (vállalati vásárlások);

Az értékesítési képviselőkkel való találkozás elkerülésének képessége (ipari termékek esetében) stb.

„Az eladó számára a fő haszon a kapcsolati marketingben van, ahol a profit forrása nem a termék, hanem az ügyfél. A gyártócikkek marketingjében az erős kapcsolatok kölcsönösen előnyösek, de ugyanilyen fontos szerepet kap a gyártó cég és a viszonteladók közötti kapcsolat marketingje is. A modern árupiacokon az interaktív marketing terjedelme növekszik, ami nemcsak az eladó és a vevő számára kényelmes ilyen elosztási csatorna miatt, hanem az elektronikus kommunikációs eszközök rohamos fejlődése miatt is. Ez utóbbi az elektronikus piacok kialakulásához vezetett, és az egyes elektronikus eszközökön keresztül történő értékesítést e-kereskedelemnek nevezték. Emellett egyre elterjedtebb a személyes marketing kifejezés, amely meghatározza a jövő versenyének fő típusát - az egyes vásárlókért folyó küzdelmet.

Fontos szerepet játszik az a benyomás, amelyet az eladó a vevővel való első találkozáskor kelt.

A tömeg- és niche-marketinget felváltja az egyéni marketing vagy az egy-egy marketing koncepciója. Ez a piaci stratégia lehetővé teszi a gyártók számára, hogy előre jelezzék a vásárlói igények változásait, és mindig egy lépéssel a versenytársak előtt járjanak.

„Az egyéni marketing során a szervezet megvizsgálja a fogyasztóját, és a kapott információkat egy ügyféladatbázisban gyűjti össze további elemzés és felhasználás céljából a vállalat üzleti folyamatainak javítása érdekében. Az ügyféladatok gyűjtésével először megismerheti fogyasztóját: nemét, életkorát, lakóhelyét, társadalmi osztályát stb., ami lehetővé teszi vállalkozásfejlesztési stratégiájának módosítását. Másodszor, a fogyasztói panaszok és visszajelzések elemzésével azonosítja a szervezet tevékenységének gyenge pontjait, és tanulmányozza a vásárlók véleményét terméke minőségével kapcsolatban.

A vásárlói hűség elérése megköveteli a szervezettől, hogy ne csak az előállított termékek és szolgáltatások minőségét, hanem az üzleti folyamat minőségét is biztosítsa minden egyes szakaszban. A teljes (univerzális) minőségirányítás filozófiája, amely felváltotta a teljes körű minőség-ellenőrzés fogalmát, széles körben elismert volt világszerte. A minőségirányítás magában foglalja az üzleti folyamat folyamatos fejlesztését, azonnali választ adva az ügyfelek változó igényeire és elvárásaira. A maximális vásárlói lojalitás elérése a vállalat törzsvásárlóinak számának növekedéséhez, a jövedelmezőség és a versenyképesség növekedéséhez vezet.

Az egyéni marketing az információs technológia erejére támaszkodik az ügyfelek információinak nyomon követésében, különbségeik megértésében, és prioritásaik összehangolásában a marketingüzenet közvetítésével. A technológiai megoldások feladatai ebben az esetben nemcsak az ügyfelek közötti különbségek és prioritásaik megértését foglalják magukban, hanem az egyes üzleti folyamatok és szervezeti intézkedések fenntartását és végrehajtását is az ilyen interakciók közvetlen megvalósításához. Szerencsére a cégek már jóval maguk a koncepciók előtt elkezdték elemezni az ügyfelek adatait, és ez a tapasztalat felhasználható a megfelelő vásárlói magatartási minták kialakítására. A fő probléma általában abban rejlik, hogy a vállalatok alábecsülik az ügyfeleknek tett ígéreteik teljesítésének bonyolultságát és költségeit.

3. A direkt marketing főbb típusai.

„A következő típusú direkt marketing létezik:

Személyes eladás;

Katalógusok szerinti értékesítés;

Telemarketing;

Eladás a televízióban és más médiában”.

Fontolja meg az ilyen típusú direkt marketing főbb jellemzőit.

1. Személyes (személyes) eladás.

A személyes (személyes) értékesítés a vállalat alkalmazottainak szóbeli bemutatása áruiról és szolgáltatásairól a fogyasztókkal folytatott beszélgetés során, amely során személyes kapcsolatfelvétel nem monológ, hanem párbeszéd formájában történik.

A személyes értékesítési stratégiák különböző változatai:

- normál értékesítés;

- rugalmas értékesítés.

A promóció más formáitól eltérően a személyes értékesítés közvetlen kapcsolatot létesít a fogyasztókkal. A modern elektronika és telekommunikáció fejlesztése előtt az értékesítés túlnyomórészt személyes volt. Ma a személyes értékesítés személyesen, telefonon, faxon, számítógépen és az interneten keresztül történik. Az eladó az a csavarkulcs, amely összeköti a kapcsolatot a vállalat és a fogyasztók között. Az értékesítési ügynök fontos stratégiai eszköz, mert különleges kapcsolatot hoz létre az értékesítés és a fogyasztó között, és fontos környezeti információkhoz fér hozzá. Nagyon sokféle eladó létezik és feladataik vannak.

"Szabványos kiárusítás – Ez egy előre kidolgozott és ugyanaz a megközelítés minden vásárló számára. Ez a megközelítés jól ismert, viszonylag olcsó fogyasztási cikkek értékesítése esetén hatékony.

Rugalmas értékesítés – eladás, amely magában foglalja az egyes vásárlók egyéni megközelítését, az eladó „igazítását” a fogyasztó egyéni igényeihez. Ez a megközelítés hatékony az ipari termékek, szolgáltatások értékesítésében, valamint olyan esetekben, amikor a termék kevéssé ismert vagy viszonylag drága.

2. A telemarketing távközlési eszközökkel történő értékesítés.

„A telemarketing egyes országokban jelentős méreteket öltött. A telefonos értékesítés mind a fogyasztói, mind az ipari piacokon releváns, ami kézzelfogható költségmegtakarítást tesz lehetővé a vállalati értékesítési képviselők ügyfelekhez való utazása során.

A telemarketing sikeréhez szükséges az ügyfelek és potenciális vásárlók adatbázisának megléte és folyamatos frissítése; részt vesz a személyzet kiválasztásában és speciális szakmai képzésében, ösztönzi munkájukat a várt hatás elérése érdekében; kutatást végezni a szervezetekkel és magánügyfelekkel való kapcsolatfelvétel legjobb időpontjának meghatározására; összeállítani és tesztelni a fellebbezés szövegét, a beszélgetés elejét és végét, a várható kérdéseket és válaszokat.

Általában telefonos kérdőívet dolgoznak ki az operátor számára. Ez nagyon fontos része a telemarketingnek, hiszen a feltett kérdések segítségével feltöltheti az adatbázist a potenciális ügyfelek demográfiai, pszichográfiai, viselkedési jellemzőivel.

A telefonos rendelések fogadásához számítógépes programokat fejlesztenek az üzemeltetők segítségére, amelyek tippeket tartalmaznak a kedvezményekre, a szállítási módokra és az áruk cseréjére. A számítógépes programok használata lehetővé teszi az értékesítési folyamat irányítását, az adatfeldolgozás sebességének növelését, a rendelés teljesítési időszakának felgyorsítását, valamint az értékesítéssel kapcsolatos operatív tájékoztatást.

3. A direkt mail a személyes értékesítéssel együtt a direkt marketing hagyományos formája. Mint más esetekben, itt is fontos a cím (levelezőlista) elkészítése. Ez lehet saját lista, más szervezetekkel kicserélt, brókertől bérelt, ilyen listákat árusító cégtől vásárolt lista. Megállapodhat a folyóirat-előfizetők kimerült listája használatában is, stb.

A címlistáknak többféle típusa létezik: ügyféllista, hirdetésre válaszolók listája, összetett lista és bérleti lista.

Az ügyfelek listáján szerepelhetnek: kiskereskedőktől hitelt igénybe vevők, banki betétesek, nyomtatott kiadvány előfizetői, biztosítási kötvények tulajdonosai, cég hitelkártya-tulajdonosai stb.

Összetett listát hoznak létre különféle forrásokból - telefonkönyvből, szavazói listákból, házassági anyakönyvekből stb.

Bérelt listákat brókerek, erre szakosodott összeállító ügynökségek biztosíthatnak.

A direkt mailre a következők vonatkoznak: speciálisan kialakított levelek; szórólapok és prospektusok, füzetek, prospektusok, céges magazinok és katalógusok, kuponok, meghívók, naptárak, megrendelőlapok, válaszborítékok, audio- és videokazetták, számítógépes hajlékonylemezek stb.

Direkt mail levél írásakor bizonyos ökölszabályokat kell szem előtt tartani:

A vásárlóhoz intézett fellebbezésnek tisztán egyéni jellegűnek kell lennie, amelyet „az általa legismertebb szavak” - a neve - használatával érnek el;

A levél szövegét úgy kell megszerkeszteni, hogy azt a benyomást keltse, hogy sokat tud a címzettről;

A szövegnek személyes beszélgetéshez kell hasonlítania.

Ezeknek a levelezőcsatornáknak az az előnye, hogy jelentősen csökkentik az időt. A faxforgalmazással foglalkozó magánszemélyek vagy cégek címlistáját cím- vagy telefonkönyv segítségével állítják össze, ahol a faxszámok is feltüntethetők. Még nagyobb mértékben csökken a címzett e-mailben történő elérésének ideje.

A hangposta néhány telefontársaság által kínált szolgáltatás. A „hangpostafiók” helyettesítheti az üzenetrögzítőt, és ennek a készüléknek a tulajdonosa rendelkezik személyes kóddal az üzenet fogadásához. A direkt mailnek még egy másik neve is van - „közvetlen rendelési marketing”.

4. Értékesítés katalógusok alapján. A katalógusok magánszemélyeknek (háztartások) és szervezeteknek (kereskedelem, gyártás, szaküzletek, különféle profilú szervezetek) egyaránt küldhetők. Ezt a fajta direkt marketinget a fogyasztói és az ipari piacokon egyaránt alkalmazzák. Az elektronikus médiát széles körben használják a katalógusok terjesztésére, különösen a gyártási piacokon, ami különböző országokból vonzza a vásárlókat, és költségmegtakarítást jelent a vállalat számára.

A várt hatás eléréséhez szükséges: gondosan megtervezett címlista összeállítása; kerülje az ugyanazon címre történő ismételt küldést; kiváló minőségű termékeket kínálnak; rendelkezzen a szükséges árukészletekkel, és ezek ellenőrzési rendszerét dolgozza ki; minőségi katalógust hozzon létre; rendszer létrehozása a vásárlások ösztönzésére (vonzó információk feltüntetése a katalógusban, ingyenes „forróvonal” szervezése, vásárlók jutalmazása a vásárlásokért stb.).

5. Értékesítés televízión és egyéb médián keresztül.

Közvetlen televíziós értékesítés történhet reklámon, távértékesítésen és teletexten keresztül.

A közvetlen értékesítést célzó reklám abban különbözik a többi típustól, hogy részletesebb megjelenítést és sztorit mutat az eladás tárgyáról, a felhasználó által megszerzett előnyökről. Az ilyen reklámokban az eladó elérhetőségi telefonszáma szükséges a meghirdetett termék megrendeléséhez, illetve részletesebb információ beszerzéséhez.

A TV boltokhoz külön televíziós csatornák rendelhetők, ezek éjjel-nappal vagy bizonyos órákban működhetnek. A távértékesítés jellemzően a kiskereskedelminél alacsonyabb árakkal vonzza a vásárlókat, a lehetőséggel, hogy telefonon bármikor megrendelheti a nekik tetsző terméket, részletesebb tanácsokat kaphat az eladótól és időt takaríthat meg.

A teletext lényegében egy számítógépes adatbank, amelyhez a fogyasztó telefonon vagy kábelen keresztül csatlakozhat. A teletext nemcsak a gyártóktól, hanem a nagy- és kiskereskedőktől, valamint a szolgáltatásokat nyújtó szervezetektől - bankoktól, utazási irodáktól, fodrászoktól stb.

Más médiát (rádió, újságok, magazinok) használnak a direkt marketingben olyan hirdetések elhelyezésére, amelyek arra ösztönzik a válaszadót, hogy hívja fel a felajánlott telefonszámot, hogy közvetlenül kapcsolatba lépjen az eladóval. Ösztönző hatásként a hirdetéshez csatolják az árból kedvezményre jogosító kupont, illetve egyéb vásárlási motivációs eszközöket is alkalmaznak.

4. A direkt marketing és előnyei.

A direkt marketing szelektív és személyes megközelítés minden ügyfélhez telefonon vagy levélben (elektronikus vagy hagyományos). A direkt marketing legalább az egyik lehetséges stratégia az új ügyfelek megtalálására. Emellett a meglévő ügyfelek direkt marketingen keresztül értesülnek egy új termék piacra kerüléséről, árakciókról, bemutatókról stb. A direkt marketing segítségével a társaság imázsa épül a társadalomban, a vevőkkel fenntartott kapcsolatok: felismerik az igényeket, hozzáállásukat az árukhoz, a vállalat szolgáltatásaihoz, önmagához. Ezen adatok elemzése után a cég időben módosíthatja az ajánlatot a piacra. A legfontosabb azonban az, hogy a direkt marketing a hatás maximális hatékonyságát és szelektivitását biztosítsa.

Fő feladata nemcsak a fogyasztói párbeszéd iránti vágy felkeltése, hanem mindenekelőtt piackutatás, a potenciális válaszadók mennyiségi és minőségi meghatározása.

A modern promóciókban a direkt marketing két fő funkcionalitása miatt foglal el fontos helyet: egyrészt alkalmas a reklámozott termék (szolgáltatás) arculatának kialakítására, fenntartására, másrészt igénybevételekor egy létesítmény. az ügyféllel való kapcsolatteremtés (visszacsatolás), amely lehetővé teszi a következő kampányok tervezése során elemzést és módosításokat.

A direkt marketing legnyilvánvalóbb előnyei a következők:

1. Célközönség kiválasztása.

A direkt marketing egyik fő előnye a célközönség kiválasztása. Az összes média közül a telemarketing és a direkt mail kínálja a legjobb célközönség kiválasztását. Például a televízió nem teszi lehetővé olyan mértékű szelektivitás elérését, mint a telemarketing. A rádió szintén nem szelektív médium, hacsak nem próbálsz megszólítani bizonyos pszichográfiai csoportokat zenei ízlésük alapján. A kültéri állványok kevés szelektivitást biztosítanak, és ritkán használják direkt marketingre. A magazinok lehetővé teszik a célzott közönség kiválasztását, és talán a legjobb direkt marketing eszközt jelentik a telemarketing és a direkt mail után.

2. Földrajzi szelektivitás.

A direkt marketinghez leggyakrabban bizonyos régiók kiválasztására van szükség, ezért a telemarketing és a direkt mail a legalkalmasabb erre. Elvégre nem fog pénzt kidobni, ha egy Oroszország-szerte terjesztett magazinban a teljes példányszámot meghirdeti, ha a célközönség 90 százaléka például csak Moszkvában van.

3. Demográfiai szelektivitás (életkor, nem, családi állapot, nemzetiség stb.)

A demográfiai adatbázisokat használó telemarketing messze a legjobb ebből a szempontból, de a magazinok és egyes rádió- és televízióműsorok is biztosítják a demográfiai szelektivitást.

4. Pszichológiai szelektivitás.

A telemarketing segítségével közvetlenül elérhet bizonyos pszichográfiai csoportokat, vagyis bizonyos stílussal és életmóddal rendelkező embereket. A legtöbb magazin egy adott stílust követ, és az újságok különböző rovatai (sport, hírek, üzleti, művészeti stb.) szintén bizonyos csoportokat céloznak meg. A pszichográfiai szelektivitást is biztosítják a szaklapok és folyóiratok (bizonyos csoportoknak, divatról, számítógépekről, üzletről stb.) növekvő száma.

5. Haszontalan információáramlás.

Az újságok és folyóiratok értékelése ezen a mutatón alacsony, mivel sok olvasójuk nem figyel a hirdetésekre. Ugyanez vonatkozik a televízióra és a rádióra is, mert az emberek tetszés szerint nézik és hallgatják őket. A telemarketing esetében jóval magasabb az értékelés, mivel erőszakosabb információátadási módszert alkalmaznak.

6. Gyors válasz.

Ha egy ajánlatot azonnal tesztelni szeretne, és néhány órán belül választ szeretne kapni, használja a telemarketinget. Ha várhat néhány napot, próbálja meg a rádiót vagy a tévét használni. A televízió gyors válaszidőt is biztosít, gyakran néhány percen belül, amikor a reklám elindul, de csak azután, hogy sok időt és pénzt fordított a reklámozásra.

7. Mért válasz.

Minél gyorsabban tudja értékelni a reakciókat, annál gyorsabban bővítheti kínálatát más piacokra vagy médiára. Erre a mutatóra a telemarketing rendelkezik a legmagasabb besorolással, mert nem kell időt vesztegetni az értékelésre alkalmas válaszra várva, hiszen azt már a cég első óráiban megkapja.

8. Különféle válaszlehetőségek.

Minél több lehetőségük van az embereknek válaszolni, annál készségesebben és gyorsabban adnak le rendelést. Ha rendelést tudnak leadni telefonon, például a telemarketing segítségével, az nagyszerű. Ha faxon vagy e-mailben tudnak kérést küldeni - az sem rossz. A sugárzott média nem ad ilyen lehetőséget. Általában felajánlhat egy módot a kapcsolatfelvételre. A legtöbb sugárzott médiával az a probléma, különösen adás közben, hogy a néző soha nem tud visszamenni, hogy megnézze azt a telefonszámot, amelyet azelőtt ajánlottak fel neki, hogy a ceruza a kezében volt. Ilyen esetekben gyakorlatilag nulla a válaszlehetőség. Vagy képzelje el, hogy autóban vezet, és egy fontos telefonszámot sugároznak a rádióban, ilyen forgatókönyv szerint, nem messze a balesettől.

9. Jobb a kereslet ellenőrzése és több lehetőség.

A telemarketing óriási lehetőséget kínál a kereslet tesztelésére. A kisebb-nagyobb forgatókönyv-módosítások lehetővé teszik, hogy egyszerre több típust is megtapasztaljon ugyanazon ajánlatból. A folyóiratok ezt gyakorlatilag nem teszik lehetővé az időszakosság sajátosságai miatt. A sugárzott média az eladási idők rövidsége és esetenként a magas előállítási költség miatt kevésbé teszi lehetővé a többféle ajánlat ellenőrzését.

10. Rengeteg hely az üzenetednek.

A legtöbb sugárzott média – a régóta futó televíziós műsorok kivételével – nagyon kevés helyet kínál. Telemarketing átlagosan 150 szó/perc emberi beszédsebességgel, és ez az A4-es oldal kétharmada bőséges teret ad.

11. Változások lehetősége.

A televízió a magas előállítási költségek miatt kevesebb lehetőséget biztosít a változtatásokra. A telemarketing kínálja a legnagyobb lehetőséget a változásra, hiszen perceken belül változtatásokat hajthat végre. A hosszú beviteli idők miatt a folyóiratok kevésbé rugalmasak ebből a szempontból. Ugyanakkor a rövid beviteli időszaknak köszönhetően az újságok és a helyi rádió is lehetőséget ad a változtatásokra.

12. Magas közönségelköteleződés.

A telemarketing egyértelműen nyerő ebben a mérőszámban, mivel könnyedén bevonhatja a hallgatót a beszélgetésbe. Egyes régóta futó tévéműsorok különböző mértékben vonzhatják a nézőket a részvételre (felmérések és a műsorban való telefonos részvételi lehetőség révén).

13. Megszállottság.

Elkerülhetik az emberek, hogy információkat kapjanak tőled? Ha nem, a média tolakodónak minősül. A korábban tolakodónak számító tévéreklám azonban ma már nem az, hiszen a néző könnyedén válthat csatornáról csatornára, hogy ne zavarja magát. A telemarketing tolakodó, mert szinte lehetetlen nem felvenni a telefont, ha csörög. Magazin olvasásakor az ember egyszerűen kihagyhatja a hirdetést, és a rádióhirdetések nem annyira tolakodóak, mert a közönséget kevésbé vonják be.

14. Képes elérni a közönséget a helyén.

Ha szeretné elérni fogyasztóit, amikor otthon vannak, a televíziózás jó ötlet. Útban otthonról munkába rádió vagy a metróban reklám segít elérni őket. Ha munkájuk során szeretné elkapni őket, érdemes üzleti magazinokat használni. A telemarketing ugyanazt a lehetőséget kínálja, hogy elérje a közönséget munkahelyén és otthonában (ha rendelkezik megfelelő adatbázisokkal).

15. Rövid beviteli idő és gyors információhajtogatás.

Minél rugalmasabb az időstruktúra, annál gyakrabban ellenőrizheti az ajánlatot, és annál gyorsabban tudja felszámolni cégét, ha a helyzet úgy kívánja. A legrugalmasabb időszerkezettel rendelkező médiumok a telemarketing, az újságok és a rádió (elsősorban a rövid beviteli idők miatt). A magazinok értékelése alacsonyabb, mert egy magazin nem készülhet el órák alatt.

5. E-kereskedelem: módszerek és fejlesztési trendek.

Az elektronikus kereskedelem, amelyet külföldön "e-kereskedelemnek" neveznek, az interneten keresztüli kereskedés az áruk vevőjének és eladójának számítógépein keresztül. Valójában bármilyen termék (áru, szolgáltatás, ingatlan, banki termék stb.) lehet az elektronikus kereskedelem tárgya. Ma az e-kereskedelem fő termékei az élelmiszerek, ipari termékek, információs termékek.

Az e-kereskedelem értéke a vásárlók számára abban rejlik, hogy jelentősen megspórolja a vevő idejét, hogy megtalálja és megvásárolja a számára szükséges árut. Az eladó számára az e-kereskedelem értéke abban rejlik, hogy kereskedésével számtalan vevőt érhet el.

Az elektronikus kereskedelem megjelenésének kezdetének az 1970-es évet tekinthetjük, amikor az Egyesült Államokban megjelent a számítógépes hálózatokon keresztüli elektronikus adatcsere - EDI (ElectronicDataExchange) - és a banki elektronikus pénzátutalás számítógépes hálózatokban - az EFT (ElectronicFundsTransfer).

Az Internet fejlődése ennek a kereskedelmi technológiának a népszerűségének meredek növekedéséhez vezetett az összes kereskedelmi cég és állampolgár körében. Az internet ösztönözte az elektronikus kereskedelem fejlődését az egyes gazdasági társaságok szintjén. A kisvállalkozások és a polgárok lehetőséget kaptak arra, hogy kereskedelmi tranzakcióikat és egyéb műveleteiket működő elektronikus módban – valós időben (on-line) – bonyolítsák le. Az on-line mód az ATM olyan működési módja, amikor a bank és a feldolgozó központ közötti információcsere folyamatosan történik, és a számlán minden tranzakció valós időben történik.

Az internet lehetővé teszi a kereskedelmi és egyéb tranzakciók lebonyolításának költségeinek csökkentését, így az internetezők megkezdték adataik digitalizálását. A digitális információ számítógépes hálózatokban való működtetése nagymértékben bővíti az üzleti lehetőségeket. Bármilyen információ ábrázolható és tárolható bitsorként.

Az e-kereskedelem a kereskedelmi vállalkozások új szervezeti formáját hozza létre - virtuális üzleteket, és folyamatosan a verseny hatása alatt új árukat és szolgáltatásokat kínál eladásra egy virtuális üzletben.

Az e-kereskedelem fő célja az áruk internetes reklámozása.

Az áruk promóciója az áruk (szolgáltatások) értékesítését célzó intézkedések egész sora. Tartalmazza az információk előállítását és felhasználását, promóciós tevékenységet, egyéni ügyféltanácsadást stb.

Egy termék (szolgáltatás) internetes reklámozásának módjai a következők:

♦ promóció keresőmotorokban és könyvtárakban történő regisztrációval.

Banner (angol banner - a teljes oldalon nagy betűkkel fejléc) - megfelelő formájú reklámgrafikus blokk, amely a hirdető weboldalára mutató hiperhivatkozással kapcsolódik. A szalaghirdetésnek a következő három általános mérete van: 468x60, 400x50, 88x31. A banner, amely virtuális környezetben imitálja azokat a tulajdonságokat és képességeket, amelyeket az óriásplakátok a hétköznapi világban hordoznak, erős helyet foglalt el az interneten.

Az offline reklám az internetes cégek termékeinek rádiós reklámozása, amelyet egy népszerű művész végez. Más szóval, egy internetes cég reklámtevékenysége során inkább nem az internetes marketingre és reklámozásra támaszkodik, hanem a rádió-, televízió- és nyomtatott reklámokra. A rádiós reklámozás különösen hatékony egy jövőbeli elektronikai márka, a cég imázsának és az ezzel kapcsolatos pozitív közvélemény kialakításában. A rádióhirdetések közönsége elsősorban a 35 és 55 év közöttiek.

Promóció a keresőmotorokban és a címtárakba történő regisztrációval

A katalógus (gr. katalogos - lista) egy referenciakönyv, amely a tételek listáját tartalmazza olyan sorrendben, amely megkönnyíti a megtalálást. A címtár általában tematikusan alkönyvtárra bontva van, az alkönyvtárak viszont alkönyvtárra vannak osztva, stb. A katalógusba való regisztrációhoz kérelmet kell küldeni, amelyben meg kell jelölni azt a részt, ahová a weboldalt el szeretné helyezni, majd rövid leírást kell küldeni. a webhelyről, és a kulcsszavak listáját, amelyek segítségével megkeresheti oldalait a címtárban. Ezt az alkalmazást az információs rendszert karbantartó személyek veszik figyelembe.

A címtárakba való regisztráció teljes mértékben azoktól függ, akik adatokat szolgáltatnak és figyelik a rendszer állapotát. Ezért a felhasználó olyan keresési eredményeket kap, amelyek megfelelnek a kérésének, és intuitívabbak, mint a keresőmotorokhoz való hozzáféréskor.

Napjainkban az Interneten keresztül árukat vásárlók a termékkel kapcsolatos információforrások széles választékával rendelkeznek: katalógusok, prospektusok, televízió, telefon, rádió, számítógép.

A jövőben a videotelefon lesz az e-kereskedelem fő információforrása. Ebben az esetben az áruvásárlás egy bizonyos feltételek mellett megjelenő virtuális valóságban és elektronikus háromdimenziós környezetben történik. Ez utóbbi magában foglalja az összes emberi érzékszerv részvételét, amikor az ember láthatja, hallja, kipróbálhatja, sőt érzi is a terméket.

Az e-kereskedelem stabilitását nagymértékben meghatározza az információáramlás állandósága.

Az internetes elektronikus kereskedelem a vállalat számára piaci versenypozíciójának erősítését jelenti. Ugyanakkor a világ szinte teljes területe a cég tevékenységi körébe tartozik. Az interaktív üzletág és különösen az e-kereskedelem erősítésének fontos tényezője a tranzakció gyorsasága. A nap 24 órájában működő virtuális üzlet gyorsan és megfelelően képes válaszolni a vásárlói kérésekre, akiknek akár egy percet sem vesz igénybe a szükséges információk megtalálása.

Az interaktív üzletág fejlesztése Oroszországban egy új független szektor létrehozásához vezet az áruk és szolgáltatások egységes piacán - az e-kereskedelem piacán. Az e-kereskedelmi piac egyetlen integrált rendszer, amely az áruk és szolgáltatások független piacaiból áll. ábra mutatja az e-kereskedelmi piacok rendszerének helyét az interaktív üzletág általános alkalmazási helyeinek rendszerében típusok szerint. egy.

Rizs. 1 Interaktív üzleti jelentkezési hely rendszer

Oroszországban minden nap egyre többen vásárolnak árut az interneten keresztül. Mások esetleg online vásárolnak, de még nem merészkedtek. Van egy kategória azoknak, akik egyáltalán nem bíznak a virtuális környezetben, és nem vesznek ott semmit. Az online áruház olyan webhely, amely áru- vagy szolgáltatásajánlatokat jelenít meg, és lehetőséget biztosít áruk vagy fizetős szolgáltatások online megrendelésére, beleértve az e-mailt is.

Sajnos az üzletek ritkán készítenek fogyasztói felmérést: a felmérések drágák, és nem minden üzlet engedheti meg magának. Az eladóknak azonban fontos tudniuk, hogy milyen közönség látogatja az üzlet honlapját, és mekkora a potenciális vásárló bevétele. Ebben nagy segítséget jelenthetnek az elemző szolgálatok által gyűjtött adatok.

A legtöbb internetes marketingszakember nagyobb mértékben támaszkodik a rangsorokra és a weboldalak találati számlálóira az adatok előkészítése során. Az ilyen statisztikák lehetővé teszik az internetes közönség preferenciáinak nagy pontosságú meghatározását.

Az e-kereskedelem sikere nagyban függ a szállítási és elszámolási rendszer felépítésétől. Az interneten kínált áruk és szolgáltatások fizetése a polgároktól készpénzes fizetést elfogadó hagyományos bankintézeteken keresztül késhet. Az e-kereskedelem infrastruktúrájának erősítését a kézbesítést és a fizetést végző struktúrák munkájának rendbetétele kell, hogy kísérje. Az internetes kereskedelemben a fizetési módok nagyon eltérőek lehetnek: készpénz, utánvét az áruk postai átvételekor, banki átutalás, postai átutalás, plasztikkártya, elektronikus pénz (ebben az esetben az üzletet és a vásárlót regisztrálni kell a meglévő digitális fizetési rendszerek).

A régiókban a webáruházak számának jelentős növekedésére egyelőre nem kell számítani. Természetesen ez nem vonatkozik a nagy üzletek regionális fiókjaira. Vannak olyan rések, amelyeket meglehetősen nagy cégek foglalnak el, amelyek évek óta működnek az internetes kereskedési piacon. Valószínűleg a meglévő üzletek speciális alegységei jönnek létre, amelyek a régiókból érkező rendelések kiszolgálására koncentrálnak. Figyelembe kell venni az egyes városok vásárlási aktivitását is.

Az e-kereskedelem sikere sok tekintetben összefügg a távközlés fejlődésével. A FÁK keretein belül már kialakultak többé-kevésbé aktív kereskedelmi övezetek, amelyek lefedik Fehéroroszországot, Ukrajnát, Oroszország európai részének régióit, az Urálokat és a Távol-Keletet.

Egészen a közelmúltig az interneten a leggyakrabban vásárolt cikkek a szoftverek, számítógép-alkatrészek, könyvek, audio-CD-k, videokazetták és DVD-k voltak. Mára azonban az online áruházak látogatói drágább árukat kezdtek vásárolni.

Az antikváriumokat képviselő piacterek, művészeti galériák, képzőművészeti alkotásokat, ékszereket, bútorokat, luxuscikkeket kínáló művészeti szalonok élénkülést kezdtek mutatni. Az olyan termékek jellemzőit, mint a könyvek, zenei felvételek, borok, üzleti ajándékok, parfümök, sokszor már a helyszínre lépés előtt is ismeri a vásárló, hiszen a vásárlási döntéshez sokszor elég a gyártó nevét ismerni. De a legnagyobb internetes élelmiszerboltok által kínált finomságok keveseket inspirálnak.

Azok az oroszok, akik online vásárolnak élelmiszert, minden bizonnyal hősnek érzik magukat. A legtöbb orosz számára az online áruházból származó kolbász még mindig egzotikus. Azt mondják, hamarosan megjelenik egy olyan szolgáltatás, mint a virtuális ruhafelszerelés. Ma már a felpróbálás nélküli ruhavásárlás bizonyos bátorságot követel a vásárlótól.

Divatban vannak az interaktív kreatív szolgáltatások. Vannak üzletek az interneten, ahol az ügyfél maga tervez bútorokat egy szobába vagy irodába, ő maga állítja össze a különböző konfigurációjú kész elemek kombinációját, amelyért kész pénzt fizetni. Bizonyos értelemben ez egy fejlődő interaktív szolgáltatás, amely ösztönzi a kreativitást. Ismerve annak a térnek a valós méretét, ahol a bútornak el kell illeszkednie, saját maga is megtervezhet egy virtuális belső teret. Még ha egy ilyen játék nem is ér véget vásárlással, van egy bizonyos előnye egy ilyen szolgáltatásnak: izgalmas játék felnőttek és gyerekek számára. A háztartási gépek kereskedelme különösen aktívan fejlődik az interneten. Számítógépeket, mobiltelefonokat, konyhai berendezéseket és irodai berendezéseket sikeresen értékesítenek a nagy moszkvai üzletek webhelyein. Általános szabály, hogy ezeket a termékeket szabványos és hozzáférhető módon műszaki leírásokkal, fényképekkel és leírásokkal látják el.

Az online áruházak üzletvitelhez szükséges hardverrel és szoftverrel felszereltsége nem egyforma. Egyes üzletek e-mailben fogadnak rendeléseket. Mások általában csak telefonszámot és postai címet közölnek, ahová a rendelést el kell küldeni.

Az online áruházakban történő vásárlások fizetéséhez szükséges elektronikus kártyák elégtelen elosztása miatt a fizetések nagy része a megrendelés kézhezvételekor készpénzben történik. Ebben az esetben a futár a pénztáros szerepét is ellátja.

Egy internetes kereskedési erőforrás sikerét nem csak az határozza meg, hogy pontosan mit vásárolhat ott, hanem az is, hogy az eladott árucikkek milyen egyértelműen és teljes körűen jelennek meg. Az online kirakat előnye, hogy mindig elérhető, bármikor visszatérhet hozzá, és alaposan megismerkedhet a fogyasztói tulajdonságokkal és a javasolt termék arculatával. Természetesen az internetes áruválasztás nem mindig ér véget a vásárlással. Nagyon gyakran az online boltok ablakait információs forrásként használják, amely lehetővé teszi a termék részletes leírását, a fénykép megtekintését, a legjobb modell kiválasztását, a hasonló termékek vagy szolgáltatások meglévő árainak összehasonlítását, más vásárlók megjegyzéseinek elolvasását. A rendelések online vagy e-mailben történnek. Ha egy webáruháznak meglehetősen stabil a forgalma, akkor van esélye a sikerre. Egy bizonyos szakaszban akár folyamatos reklámtámogatás nélkül is megteheti.

A látogatottságot általában nagyon sok tényező befolyásolja: a napszak, a felhasználó internet-hozzáférése, ünnepek, nyaralások. Egyes üzletek több kísérő információt szeretnének webhelyükön találni, például háztartási gépek szakértőitől származó online tanácsokat vagy olvasói véleményeket az általuk árusított könyvekről vagy új CD-kről. Mindez olyan légkört teremt, amely pozitív vásárlási döntésre ösztönzi a vásárlót. Nagyon hasznos az oldal pozitív imázsának kialakítása. A negatív információk a virtuális környezetben nagyon gyorsan terjednek.

Azok, akik már értek el sikereket a weben, szeretnék megőrizni jó hírnevüket a Runeten. Általánosságban elmondható, hogy az internetes kereskedelem szintje magasabb, mint az Oroszországban jelenleg létező általános kereskedelmi kultúra.

A számítógépesítés alacsony szintje és az egyéni internethasználók viszonylag kis száma nem teszi lehetővé Oroszország számára, hogy megismételje a nyugati iparosodott országokra jellemző fejlődési dinamikát. Ezenkívül az oroszországi e-üzleti szektor fejlődési üteme nagymértékben függ a gazdaság egészének fejlődési ütemétől. A fogyasztási cikkek elektronikus kereskedelmét korlátozó tényezők ellenére azonban ez a fajta üzlet nagyon ígéretes, és különösen gyorsan fog fejlődni Oroszország nagy, viszonylag jól számítógépezett és internettel lefedett városaiban.

Kotler F. Marketingmenedzsment. - Szentpétervár: Péter, 2002. - 45. o

Marketing. Tankönyv, szerk. Utkin professzor E.A. Moszkva, „Tandem”, „EKMOS”, 2005. – 128. o

Andreeva O.D. Üzleti technológia: Marketing-M. Szerk. csoport "INFRA-M-NORMA", 2004. - 215.o

Pankratov F.D., Sergina V.K., Shakhurina V.G. Reklámtevékenység. - M. Információs és megvalósítási központ "Marketing", 2006. - 158.o

Fatkhutdinov R.A. Marketing rendszer. - M. "Intel-Sintez Üzleti Iskola", 2005. - p. 143

Marketing. Szerk. akadémikus A.N. Romanova. M., "UNITI", 2007. - 96. o

A cikkből valós példákon keresztül megértheti, mi a direkt marketing (direkt marketing), milyen kulcsfontosságú összetevők felelősek a sikeres direkt marketingért, és milyen formái és típusai vannak a direkt marketingnek. A cikk végén pedig két videotokot és egy nagyon hasznos ajándékot találsz))

Az elmúlt években több mint száz direkt marketing program tervezésében és megvalósításában vettem részt személyesen. Majd a gyakorlatot folytatva megvédte Ph.D. értekezését a direkt marketing témakörben. Aztán elkezdte tanítani a direkt marketing különböző aspektusait a mikro- és kisvállalkozásoknak előadásokon, mesterkurzusokon, szerzői képzéseken és tanfolyamokon. Azt hiszem, eleget tanulmányoztam és bejártam ezt a témát ahhoz, hogy teljes választ adjak a direkt marketing mibenlétére, és valós példákon keresztül elmagyarázzam a lényegét.

Egyáltalán mi az a direkt marketing?

A "direkt marketing" kifejezés ill direkt marketing nem intuitív. Valaki a direkt marketinget a címzetlen e-mail-reklámokkal – a postaládákban található úgynevezett „levélszeméttel” – társítja. Egyesek számára a direkt marketing közvetlen értékesítés, személyes látogatás vagy hideg telefonhívás. A direkt marketing egy része az MLM-eladásokhoz kapcsolódik. Valakinek pedig a direkt marketing az igazgatóknak szóló levelekkel társul. És valaki azt hiszi, hogy a direkt marketing ugyanaz a Yandex Direct, amely általában az interneten történő kontextus szerinti reklámozásról szól.

Tehát mi is pontosan a direkt marketing?

Direkt marketing(más néven direkt marketing) angolról. közvetlen marketing) egy olyan promóciós módszer, amely biztosítja, hogy a vállalat közvetlenül, közvetítők nélkül szólítsa meg a fogyasztót annak érdekében, hogy mérhető választ kapjon.

Sőt, a válasz lehet eladás vagy bármilyen, a cég számára szükséges célzott intézkedés - információ kérés, elérhetőség megadása, kérdőív kitöltése stb.

Példák a direkt marketingre Lester Wundermantől

A direkt marketing kifejezés az angol nyelv analógja direkt marketing, amely Amerikában alakult, és először Lester Wunderman hangoztatta 1967-ben, amikor a Massachusetts Institute of Technology Institute-ban tartott előadást "Direct marketing – the new revolution in selling" ("Direct marketing - The new revolution in selling").

A direkt marketing területén az első lépéseket ő tette meg az 50-es években. Aztán csak két céggel dolgozott. Az egyik üvegkések gyártásával foglalkozott, a második pedig az arcbőr ápolására szolgáló kozmetikumok értékesítésével foglalkozott. Direkt marketing technikákat alkalmazott az egyes marketingstratégiák megvalósításához.

E termékek népszerűsítésére Lester Wooderman új marketingfogást dolgozott ki arra az időre. A kiemelt magazinok reklámot tettek közzé egy közvetlen válaszelemet tartalmazó termékről. Ez az elem egy kupon volt, amit ki kellett vágni és postázni a termék átvételéhez. Ez a megközelítés nagyon sikeresnek bizonyult. A modern marketing szóhasználatban ezt a módszert közvetlen válaszreklámnak nevezik.

Így a Lester Wooderman által javasolt stratégia (új Ford Lincoln autók piacra dobása) körülbelül 1 millió 700 ezer dollár nyereséget hozott a Fordnak. A kampány közvetlen költsége 800 000 dollár volt. És a tesztcsoport résztvevői - a levelek címzettjei - 9 millió 600 ezer dollár értékben vásároltak. Ez egy nagyon híres példa a sikeres direkt marketing kampányra.

A direkt marketing az

Így, direkt marketing mindig:

1. Közvetlen (cím) fellebbezés a vevőhöz.
2. A döntéshez elegendő információt tartalmazó javaslat, leggyakrabban levélben.
3. A javaslatra adott válasz (válaszadás) mechanizmusának jelenléte.

A vevő célzott megszólítása szükséges, de nem elégséges feltétele a direkt marketing megvalósításának. A kívánt válasz felkínálása és eljuttatása a direkt marketing sikerének kulcsa!

Ezek mindegyike nélkül nem direkt marketinget folytat, csak egy direkt marketing csatornát használ.

Most pedig nézzük meg azokat a kulcsfontosságú összetevőket, amelyek közvetlen hatással vannak a direkt marketing sikerére. Összességében négy ilyen komponenst emelek ki - ez a kapcsolati bázis, az ajánlat, a kommunikációs eszközök és a kreatív.

• A kapcsolati adatbázis a direkt marketing alapja

A kapcsolattartó bázis a fő kulcselem, amelytől a direkt marketing hatékonysága függ. A kapcsolat megléte teszi lehetővé a fogyasztó közvetlen megszólítását - ez a direkt marketing megszervezésének lehetőségének fő és szükséges feltétele.

Mi az a kapcsolati adatbázis? Ez olyan rekordok gyűjteménye, amelyek információkat tartalmaznak a potenciális és a meglévő ügyfelekről. Az adatbázisok létrehozásának, karbantartásának és használatának folyamatát pedig adatbázismarketingnek nevezik.

Kapcsolati adatbázis nélkül a direkt marketing megvalósítása elvileg lehetetlen. A kapcsolattartó adatbázis jelenléte lehetővé teszi a vállalat számára, hogy több ezer ügyféllel kommunikáljon egyszerre és minden fogyasztóval külön-külön.

A fogyasztói kapcsolattartó bázist maga a vállalat vagy egy külső szervezet alakíthatja ki. Ha a levelezéshez szükséges kapcsolati bázist nem maga a cég alkotja, akkor ezt piaci bázisnak nevezzük. A társaság által kialakított fogyasztói adatbázis a tulajdonát képezi.

Ha egy cég nem tulajdonít jelentőséget a közvetlen kommunikációhoz használni kívánt kapcsolati bázis eredetének, az egy direkt marketing kampány kudarcát és pénzkidobást okozhat.

Ezért a direkt marketing stratégia kidolgozásakor fontos ezt a szempontot figyelembe venni, és a direkt marketing hatékonyságának előrejelzésekor lefektetni.

• Ajánlat (ajánlat)

• Kreatív

A kreatív rész feladata, hogy a legcsábítóbb megjelenést adja az ajánlatnak, olyan érzelmeket váltson ki a fogyasztóban, amelyek válaszra késztetnek.

Bár a direkt marketingben a kreatív nem olyan nagyra értékelt, mint egy adatbázis/lista és ajánlat, ezt az elemet sem szabad elhanyagolni. Egy jó adatbázissal és egy lenyűgöző ajánlattal egy nagyszerű kreatív akár 50%-kal is növelheti az elköteleződést.

A kreativitás megfelel a javaslat szövegének és kialakításának (elrendezésének). Azt:

2) a szöveg szerkezete az információ logikus és következetes bemutatása formájában, amely azonnal felkelti a címzett figyelmét, megtartja az elején mutatott érdeklődést, és bizonyos módon motivál arra, hogy megkapja tőle a kívánt választ;

3) az ajánlat (terv) kivitelezése.

Például a népszerű klasszikus AIDA szövegírási képlet ( A szándék, énérdeklődés, D esire, A ction) a fellebbezés információszervezésének következő fázisait veszi figyelembe: a címzett figyelmének (figyelmének) felkeltése, érdeklődésének (érdeklődésének) felkeltése, vágy (vágy) motiválása és cselekvésre ösztönzés (cselekvés). Számos más képlet és technika létezik a hívások strukturálására, folyamatosan újakat fejlesztenek ki.

A pályázat formájának teljes mértékben meg kell felelnie annak tartalmának és szerkezetének. Például egy cégtől származó direkt mail üzenet lehet egy direkt mail csomag, amely nem korlátozódik 60 másodpercnyi rádió- vagy televízióadásra, 18x25 cm-es magazinoldal, egyszínű fax és e-mail betűtípus, webhely ablaka egy képernyő mögött az interneten.

A direkt mail csomag lehetővé teszi nagyméretű, látványosan illusztrált prospektusok, tetszőleges számú melléklet, színséma elhelyezését. Flip kártyákat, hajtogatott betéteket, termékmintákat, sőt CD-ket is küldhet. Itt a marketinges képességeinek csak a képzelete és/vagy a költségvetése szab határt. A direkt mail csomag formája az egyszerűtől (képeslap) az összetettig (rajz nyereménycsomag) változhat.

Egy másik lehetséges módosítás a saját postaküldő, egy speciálisan összehajtogatott, külső boríték nélkül küldött szórólap, amelyen egy címszó szerepel.

A direkt mailek nagyon sokféle formájúak lehetnek, a postázáshoz félbehajtott papírlaptól kezdve a sok oldalas összetett másolatokig és a már kitöltött borítékokig, amelyekre a címzett válaszolhat.

A klasszikus direkt mail csomag egy külső borítékból, egy levélből, egy szórólapból/prospektusból és egy válaszűrlapból áll. Építőelemeit is az AIDA képlet szerint kell felépíteni:

• boríték - védi a tartalmat, felkelti a figyelmet, felkelti az érdeklődést;
• levél - kapcsolatot teremt, érdeklődést ébreszt, vágyat ébreszt, tárgyalási lehetőséget biztosít;
• tájékoztató - bemutatja az ajánlatot, motiválja a vágyat, leírja a termék részleteit, a tranzakciókat;
• válaszlap - cselekvésre szólít fel, visszajelzést ad.

Direkt marketing Olein ajánlat példa

Az Oleina ajánlatának alapötlete az volt, hogy ajándékba adjon egy dobozos fedőkészletet két Oleina olajcímkéhez, valamint egy kitöltött kérdőívet, amelyet postára kell küldeni (lásd a képet).

Az akciót az aktív természetvédelmi időszakra (augusztus-szeptember) tervezték. A kampány célja nem csak az eladások ösztönzése és új ügyfelek vonzása volt az Oleina klubba, hanem marketingkutatás is.

A direkt akció kreatív részének feladata az ajánlat kulcsötletének megtervezése volt, maximális visszhangot biztosítva. A javaslat terve a következő volt (lásd az alábbi ábrát):

1. Személyre szabott levél Natalia Zagorodnova nevében (ötféle levelet külön-külön fejlesztettek ki a vállalat közönségének minden szegmenséhez).
2. Boríték színes TM Olena logóval.
3. Füzet az otthoni tartósítás receptjeivel Oleina használatával.
4. Kérdőív a részvételi szabályokkal (3 db, perforációval elválasztva - egy acímzett és két másik barátja) + egy boríték előre fizetett postaköltséggel - az akcióban résztvevők kitöltött kérdőíveinek visszaküldésére (piackutatási adatok).

A cikk végén valódi videopéldákat talál a direkt marketing használatára egy francia étterem (b2c piac) és banki szolgáltatások (b2c piac) esetében. De mindenképpen olvass tovább>>

• Kommunikációs média

A kommunikációs eszközök felelősek a direkt marketing médiakomponenséért, vagyis felelősek azért, hogy az ajánlat kulcsgondolata hogyan jut el a célszegmenshez.

Milyen kommunikációs eszközöket használnak a direkt marketingben? Erről részletesebben fogunk beszélni, amikor a negyedik bekezdésben elemezzük -.

Mi értelme van a direkt marketingnek?

Sigmund Fegele német direkt marketing szakember a következő számításokat adja a direkt mail használatára vonatkozóan.

Egy értékesítési képviselő átlagosan körülbelül 20 személyes látogatást tehet hetente.

Ugyanakkor a látogatás nem jelent eladást. Gyakran személyes kapcsolatfelvételt is igénybe vesz, hogy megadja a szükséges információkat, tanácskozzon, megbeszélést tartson az üzleti kapcsolatok erősítésére, tájékoztatást kapjon új szolgáltatásokról stb. Átlagosan 3-5 látogatás szükséges egy tranzakció lebonyolításához.

Bár a „levél-értékesítési ügynökök” kevésbé hatékonyak, mint a közvetlen értékesítés, akár személyesen, akár telefonon, a személyes látogatás költségeinek csak 1/100-ába kerülnek.

Ezért "üzleti útra" egyszerre legalább 10 ezer "írásos értékesítési ügynököt" küldhet. Ebből a szempontból a direkt marketing különleges vonzerőt nyer.

A cég „távoli értékesítési ügynökei” méltó alternatívái a szemtől szembeni beszélgetésnek, ami ma drága. Csakúgy, mint a „hideg” hívás, amikor a „hideg” hívások betörnek a címzett személyes terébe, és leggyakrabban irritációt és vágyat okoznak benne, hogy a lehető leggyorsabban befejezze a beszélgetést.

Így a direkt mail marketing bármely vállalkozás számára képes elhivatott értékesítők hadát biztosítani, akik közvetlenül a cég minden ügyfelével dolgoznak egy időben, ünnepnapok és hétvégék nélkül. Sőt, az eladók, akik nem "nyomnak" semmit, nem szakítanak időt, nem vonják el a figyelmet a fontos dolgokról, hanem finoman, tapintatosan bemutatják a cég ajánlatát, amelyet a címzett szívesen megismerhet a számára megfelelő időpontban. .

Egyes szakemberek tévesen korlátozzák a direkt marketinget a levelek borítékban vagy e-mailben történő feladására. Természetesen a direkt mail és a direkt e-mail a direkt marketing alapvető eszközei.

Vagy a direkt mail, egy klasszikus direkt marketing eszköz. Bár a „direkt marketing” kifejezés szerzői jogát Lester Wunderman nevéhez fűzték a múlt század 60-as éveiben, úgy tartják, hogy a nyugati cégek több mint 100 évvel ezelőtt kezdtek a direkt marketing módszerek felé fordulni – az írógép feltalálásával. század vége.

A postaköltség pedig írásos értékesítési bemutató formájában már hagyományos eszköz volt a kereskedelemben. Ennek érdekében összegyűjtötték a vásárlók nevét, és postai úton személyesen adtak el nekik árut.

Hal- és tenger gyümölcsei házhozszállítási szolgáltatást hirdető levél. 1928
A direkt mail egyik legkorábbi példája.

Az elektronikus levélküldés jóval később, az elektronikus technológiák megjelenésével és fejlődésével jelent meg. És ezzel együtt további kifinomult és egyben elérhető és megfizethető direkt marketing eszközök is megjelentek. Ezek sms-ek, faxok, közösségi hálózatok, internetes üzenetküldők, mobilalkalmazások stb., valamint ezek integrálására szolgáló mindenféle modell.

A modern direkt marketing tehát sokféle eszközt tartalmaz, amelyek használata a fogyasztóval való személyes kommunikációt jelenti. Egyedire, résre és tömegre osztjuk őket.

Minden eszköznek megvannak a maga sajátosságai, amelyek ismerete és elsajátítása biztosítja hatékonyságuk mértékét. Integrációjuk biztosítja a legnagyobb hatást - több eszköz kombinációja egy stratégia keretein belül (integrált marketingkommunikáció), amely szinergikus hatást biztosít, ha 1 + 1 = 11.

Közvetlen marketing akcióban – Példák a direkt e-mailek értékesítésére

Most pedig inspirációként a direkt marketing sikeres eseteit mutatom be, nevezetesen a direkt mailt. Ezek a klasszikus direkt marketing stratégia példái.

direkt marketing b2c példa

Videós eset a B2C direkt marketingről:
közvetlen akció élő békákkal egy francia étteremben - 100% válasz!!!

direkt marketing b2b példa

A direkt marketing b2b videós esete:
közvetlen akció "Big Boss" a bank számára - 37%-os válasz!

Konklúzió helyett

A direkt marketing mindenekelőtt arra jó, hogy az áruk értékesítését közvetlenül a lehető legtöbb vásárló számára szervezzük meg, közvetítő reklámok és drága személyes kapcsolatok nélkül. Ugyanakkor a direkt marketing hatékony eszköz a célközönség bevonására a céggel való kommunikációba, a potenciális ügyfelekkel, vásárlókkal való tájékoztatás és bizalmi kapcsolatok kialakítása érdekében.

Bevezetés

A direkt marketing növekedése és előnyei, mint az értékesítés növelésének eszköze

A direkt marketing formái

Következtetés

Felhasznált irodalom jegyzéke

Bevezetés

Az elmúlt 50 év jelentősen megváltoztatta az emberiség elképzeléseit sok mindenről, ami a modern marketinget is befolyásolta. Ez idő alatt rohamosan fejlődött a számítástechnika, új lehetőségek jelentek meg a fogyasztókkal való kommunikációban, a nem készpénzes fizetések fontos szerepet kezdtek játszani a turizmusban és más területeken a vásárlások gyors fizetésének módjaként. Az ember ma folyamatosan katasztrofális szabadidőhiánytól szenved, folyamatos információáramlásban él, minden folyamat egyszerűsítésére törekszik. Mindez a tömeges reklámozás eredménytelenségéhez vezetett. Éppen ezért ez a fajta megszólítás a célközönség felé, mint a direkt marketing (direkt marketing) ma már az egyik legnépszerűbb.

A direkt marketing évről évre egyre nagyobb részt foglal el a vállalatok üzleti kommunikációjában szerte a világon. Egyre fontosabb a gondosan kiválasztott célügyfelekkel való közvetlen információcsere az azonnali válasz érdekében. Ellentétben az értékesítési képviselők tevékenységével, akik a személyes kapcsolatfelvétel során kommunikálnak a fogyasztóval - a legközvetlenebb értékesítési rendszer! - a fogyasztókkal való közvetlen kommunikáció új módszerei, amelyeket direkt marketingnek neveznek, levél, telefon, fax, e-mail és más nem személyes csatornák használatát jelentik, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók egy meghatározott kategóriájával való kapcsolatfelvételt vagy azonnali tájékoztatást. válasz. Az új technológiák sok vállalatot késztettek arra, hogy az információ tömeges terjesztéséről a célzottabb és akár az egyes fogyasztókkal folytatott személyes kommunikáció felé lépjenek át. A fentiek mindegyike megerősíti a téma relevanciáját.

A munka célja a direkt marketing, mint marketingkommunikációs technológia tanulmányozása.

1. A modern direkt marketing (direkt marketing) lényege

A „direkt marketing” kifejezés közvetítők nélküli kereskedelemként való szokásos értelmezése jelentős változásokon ment keresztül az elmúlt években.

Megkülönböztetni a közvetlen direkt marketinget, pl. különféle közvetlen értékesítési módszerek és közvetlen kapcsolati marketing.

Krylova G.D. és Sokolova M.I. vegye figyelembe, hogy a Közvetlen Marketing Szövetség mindkét fogalmat kombinálja az „interaktív marketing” kifejezéssel, és a direkt marketinget olyan interaktív marketingrendszerként határozza meg, amely egy vagy több kommunikációs eszközt használ konkrét válasz megszerzésére és/vagy tranzakció végrehajtására bármely régióban.

F. Kohler szerint a direkt marketing (direkt-marketing) olyan marketing, amely különféle kommunikációs eszközöket használ az ügyfelekkel való közvetlen kommunikációra, bizonyos reakciókra tervezve.

A direkt marketing (DM) célja egy hosszú távú, kölcsönösen előnyös és fejlődő partnerség kialakítása a gyártó és a személyesen ismert fogyasztók között. A PM koncepciója a szervezet erőteljes tevékenységét biztosítja annak érdekében, hogy a valós és potenciális fogyasztókat bevonja a kommunikációba, visszacsatolási csatornákon keresztül tájékozódva tőlük az igényekről, preferenciákról, miközben a hosszú távú kapcsolatokra fókuszál. A PM előnyei a szelektivitás, a titoktartás, a kommunikációs formák változatossága, a vásárlók reakcióinak kontrollálása.

A direkt marketing (direkt marketing) a kiválasztott konkrét vevővel folytatott közvetlen (interaktív) kommunikációból áll, gyakran egyénre szabott párbeszéd formájában, hogy azonnali választ kapjunk.

Tekintsük a direkt marketing főbb formáit:

személyes (személyes) értékesítés - közvetlen interakció egy vagy több potenciális vevővel prezentációk szervezése, kérdések megválaszolása és megrendelések fogadása céljából;

direkt mail marketing - magában foglalja a levelek, promóciós anyagok, füzetek stb. postázását a potenciális vásárlók számára a levelezőlistákon szereplő címeken;

katalógusos értékesítés - a vásárlóknak postán küldött vagy az üzletekben értékesített árukatalógusok használata;

telefonos marketing (telemarketing) - a telefon használata az áruk közvetlen értékesítésének eszközeként az ügyfelek számára;

televíziós közvetlen válaszmarketing - áruk és szolgáltatások marketingje televíziós (vagy rádiós) reklámműsorokon keresztül visszacsatoló elemek (általában telefonszám) felhasználásával;

interaktív (online) marketing - valós időben interaktív számítógépes kommunikációs szolgáltatásokon keresztül végrehajtott direkt marketing.

A direkt marketing sikerének kulcsa az egyéni fogyasztóról szóló részletes információ. A modern vállalkozások speciális adatbázisokat hoznak létre a vásárlókról, amelyek részletes információkat tartalmaznak az egyéni (potenciális) vásárlókról, beleértve a földrajzi, demográfiai, pszichográfiai, valamint a vásárlási magatartás jellemzőire vonatkozó adatokat. Az ilyen adatbázisok célja a potenciális vásárlók felkutatása, a termékek egyedi igényeinek megfelelő módosítása vagy fejlesztése, valamint a velük való kapcsolattartás.

Annak ellenére, hogy a direkt marketingnek számos formája létezik - direkt mail, telemarketing, e-mail marketing, pult stb. -, mindegyikben közösek a következő tulajdonságok.

A direkt marketing a személyes kommunikáció csatornája, mivel a reklámüzenet általában egy adott személyhez szól.

A direkt marketing időérzékeny és rendelésre készül, így az üzenetek azonnal elkészülnek, és a megcélzott fogyasztóhoz igazodnak.

A direkt marketing párbeszédet biztosít a kommunikátor és a fogyasztó között, az üzenet pedig a vásárlók reakcióihoz igazodik.

F. Kotler szerint a direkt marketing nagyon alkalmas az erőfeszítések céltudatos alkalmazására, személyes kapcsolatok kialakítására.

Valamikor a marketinget csak a közvetlen megközelítés jellemezte: az eladók minden vásárlóval személyesen megismerkedtek. Fokozatosan ezt a technikát felváltotta a tömegmarketing, amikor a marketingesek szabványos üzeneteket osztottak szét vásárlók millióinak a média, újságok, magazinok, rádió, majd a televízió segítségével. Más szóval, a vállalatok hajlamosak voltak ugyanazt a címet használni minden fogyasztóhoz, amikor termékeiket reklámozták, abban a reményben, hogy országszerte milliók hallgatják és vásárolják meg a márkát. A cégeknek nem volt szükségük vevőik nevére, vagy egyéb információra – semmi másra, csak egy dologra: a vásárlónak valamire van szüksége, amit a termék kielégít. A marketingkommunikáció a vevővel folytatott egyirányú kommunikációt használta, nem pedig kétirányú kommunikációt vele.

A televíziós csatornák térnyerésével és az új versenytársak, például az internet megjelenésével a célközönség megcsappant, és a cégeknek jobban fel kellett készülniük a potenciális vásárlókkal való kommunikációra. A direkt marketing magában foglalja a gondosan kiválasztott konkrét vevővel való közvetlen kommunikációt, gyakran személyre szabott párbeszéd formájában, annak érdekében, hogy azonnali választ kapjunk. A cégek ügyelnek arra, hogy marketingjavaslataik megfeleljenek a fogyasztók legszűkebb szegmensének, vagy akár egy egyéni vásárlónak is. A márka- és imázsépítés mellett folyamatosan törekednek arra, hogy közvetlen, gyors és mérhető vásárlói választ kapjanak. Például a Dell Computer közvetlenül kapcsolatba lép az ügyfelekkel telefonon vagy weboldalon keresztül, hogy egyéni igényeiknek megfelelő rendszereket hozzon létre. Az ügyfelek közvetlenül a Dell Computernél adják le a rendeléseiket, majd a megrendelt berendezéseket gyorsan és hatékonyan házhoz vagy irodába szállítják.

A korai direkt marketingesek (postai és telefonos katalóguscégek) vevőneveket gyűjtöttek és elsősorban levélben vagy telefonon adtak el nekik termékeket. Mára az adatbázis-technológia és az új multimédiás számítógépek, modemek, faxok, e-mail, internet és interaktív szolgáltatások bevezetésével egyre kifinomultabb direkt marketing technikák válnak lehetővé. Ezen módszerek elérhetősége és ésszerű költsége nagymértékben növelte a direkt marketing támogatóinak számát.

Ma a legtöbb szakértő ezen a területen hisznek abban, hogy a direkt marketing is játszik fontos szerepet játszik, mint az áruk és szolgáltatások értékesítése.

Úgy látják, hogy a direkt marketing hatékony módja az ügyfelekkel való kommunikációnak, hogy hosszú távú kapcsolatokat építsenek ki velük. A direkt marketing direkt kapcsolati marketinggé alakul.

2. A direkt marketing, mint az eladások növelésének eszköze növekedése és előnyei

A direkt marketing ma a marketing leggyorsabban fejlődő formája. Ebben a részben a direkt marketing előnyeit a vevők és eladók számára, valamint a gyors fejlődés okait tárgyaljuk.

A direkt marketing sok vásárló számára vonzó. Az otthoni vásárlás kényelmes és nem igényel rohangálást. Időt takarítanak meg, és több kereskedelmi társaság közül választhatnak a vásárlók. A vásárló a levelezőlisták böngészésével és az online értékesítési szolgáltatás igénybevételével összehasonlíthatja a termékeket, majd megrendelheti a számára szükséges termékeket. Az iparcikkeket vásárlók anélkül tájékozódhatnak az elérhető árukról és szolgáltatásokról, hogy időt veszítenének a várakozásról és az értékesítőkkel való találkozásról.

A direkt marketing a marketingesek számára is előnyös. Gyakorlatilag bármely fogyasztói csoport címét tartalmazó címlistát vásárolhatnak (a milliomosoktól és a friss szülőktől a balkezesekig és az egyetemet végzettekig). Ennek köszönhetően személyre szabhatják ajánlataikat, és ügyfeleik igényei szerint alakíthatják ki azokat. A modern technológia segítségével a direkt marketinges kiválaszthat egy kis csoportot vagy akár egyéni vásárlót, elkészítheti az igényeinek és vágyainak megfelelő marketingajánlatot, és ezt az ajánlatot egyéni kommunikációs eszközökön keresztül elküldheti.

A direkt marketinges minden vásárlóval hosszú távú kapcsolatot tud fenntartani. A direkt marketing lehetőséget ad az alternatív hirdetési eszközök és a reklámüzenetek tartalmának feltárására is. Végül a direkt marketing biztosítja az ajánlat titkosságát, kizárva a direkt marketing stratégiát a versenyből.

Az utóbbi időben rohamosan nőtt a hagyományos marketing csatornákon (katalógus, postai megrendelés, telefonos értékesítés) keresztül történő értékesítés. A globális marketing kiadási tételeiről szóló legújabb tanulmányok azt mutatják, hogy míg a direkt marketing az elmúlt öt évben a tőkebefektetések hatalmas növekedési területe maradt, a következő öt évben a hagyományos direkt marketing csatornákra (pl. direkt mail) fordított kiadások éves növekedési üteme év lesz, hogy tovább teljesítse a tömeges marketing csatornákat.

Az internet egyre több képviselőt vonz az emberiség gyönyörű felének és a 25-35 év közötti felhasználóknak. Bár az internet még mindig kevéssé válik a vállalkozások és szervezetek meghatározó reklámhordozójává, az internethasználat gyakorisága folyamatosan növekszik.

Melyek a direkt marketing növekedésének hátterében álló tényezők? A direkt marketing hihetetlen növekedési üteme a fogyasztói piacon egy reakció az új marketingkörülmények megjelenésére (ezekről már volt szó). A piacok "aprítása" teljesen eltérő preferenciakészlettel rendelkező piaci rések állandó kialakulásához vezet. A direkt marketing lehetővé teszi a kereskedők számára, hogy hatékonyan összpontosítsanak ezekre a mikropiacokra olyan ajánlatok révén, amelyek jobban megfelelnek a vásárlók speciális igényeinek.

További motívum a televíziós közönség további rétegződése és a vásárlók tömeges lefedésének költségeinek növekedése. A tévéműsorokban a kereskedelmi reklámozás "lyukak" költségei katasztrofálisan fordítottan nőnek a nagy közönséget gyűjtő műsorok számával, ezért sok hirdető, aki megpróbálja "visszaszerezni" a reklámba fektetett pénzt, kénytelen a direkt marketing módszerekhez fordulni. .

Más okok is motiválják a fogyasztói piacon a direkt marketing rohamos fejlődését: az autók üzemeltetési költségeinek növekedése, a növekvő forgalom, a parkolási fejfájás, az idő- és tanácshiány a kiskereskedésben, a végtelen sorok a pénztárnál – mindez hozzájárul az otthoni vásárláshoz.

A direkt marketing az iparcikkek piacán is gyorsan növekszik az értékesítőkön keresztül történő vállalkozói piacra lépés költsége miatt. Ha egy-egy termék értékesítése céljából kezdeményezett telefonhívás külön-külön több száz fontba kerül, akkor az ilyen hívásokat csak szükség szerint szabad kezdeményezni, és csak a legfizetőképesebb (és legvalószínűbb) vásárlókhoz. Az olcsóbb marketingeszközök – a telemarketing, a direkt mail és a fejlettebb e-kereskedelmi lehetőségek – gyakran költséghatékonyabb és hatékonyabb módja annak, hogy a termékeket több meglévő és potenciális vásárlónak értékesítsék.

A jó ügyfél-adatbázis elengedhetetlen a direkt marketing sikeréhez. Az ügyfél-adatbázis az egyéni (potenciális) ügyfelek részletes információinak szervezett tömbje, beleértve a földrajzi, demográfiai, pszichográfiai és vásárlási viselkedési adatokat. Egy ilyen adatbázis segítségével lehet potenciális vásárlókat felkutatni, a termékeket és szolgáltatásokat a célvásárlók speciális igényeihez igazítani, és ez utóbbiakkal hosszú távú kapcsolatokat lehet fenntartani. Az ügyféladatbázis-marketing vevői adatbázisok és egyéb adatbázisok (termékek, beszállítók, viszonteladók) létrehozásának, karbantartásának és használatának folyamata az ügyfelekkel való kapcsolatfelvétel és az ügyletek lezárása céljából.

Tekintse meg részletesebben a direkt marketing formáit.

3. A direkt marketing formái

A direkt marketing fő formái közé tartozik a személyes értékesítés, a direkt mail, a katalógus értékesítés, a telefonos marketing, a közvetlen válaszú telemarketing és az online vásárlás. A marketing ezen formái felhasználhatók terméküzenetek továbbítására a megcélzott vásárlók felé (valamint a raktáron kívüli kiskereskedelmi értékesítési csatornákon), hogy ösztönözzék a vásárlást.

A telefonos értékesítési ajánlat a direkt legjellemzőbb (és legrégebbi) formája. A potenciális vásárlók felfedezéséhez, vásárlókká alakításához, hosszú távú ügyfélkapcsolatok kialakításához és az üzlet fejlesztéséhez a legtöbb vállalati szintű marketinges nagymértékben támaszkodik a professzionális értékesítőkre. Közvetlen értékesítéshez képviselőket vagy értékesítési ügynököket is alkalmazhatnak. Sok FMCG-cég egyéni értékesítőket is igénybe vesz a végfogyasztókkal való kapcsolattartásra. A háztól-házig árusítás, amelyet évszázadokkal ezelőtt az utazó árusítók indítottak el, mára hatalmas iparággá nőtte ki magát.

Az adatbázisok jelentik a modern direkt marketing gerincét. A direkt marketing fejlődésének erőteljes lendületet adott a számítástechnika folyamatos fejlesztése: ezeknek köszönhetően a cégek nagy és összetett adatbázisokat hozhatnak létre, amelyek jelentős mennyiségű információt tartalmaznak az ügyfelekről. Az adatok gyűjtése egy dolog, de hatékony felhasználása egy másik dolog. Éppen ezért manapság egyre több kereskedő és gyártó tanulja meg, hogyan lehet aranyat nyerni információs ércből. És ezt többféleképpen teszik.

Az adatbázisokkal dolgozó marketingesek megfigyelik az egyes vásárlókat, és a kapott információk alapján marketingösztönzőket alakítanak ki a jövőre nézve. Ennek célja a „kapcsolat kialakítása” a megcélzott vásárlóval.

Az adatbázisok második felhasználási módja az ügyfelek nagy csoportjainak viselkedésében mutatkozó trendek kimutatása. Az új számítógépes technológiákat a legvonzóbb vásárlókról szóló hatalmas mennyiségű információ feldolgozására használják.

Azon vásárlók azonosítása, akiknek különleges ajánlatot kell küldeni. Ebben az esetben a cégek meghatározzák az ideális vevő képét, aki "méltó" az akciós ajánlatra; ezt követően saját adatbázisaik segítségével meghatározzák, hogy a regisztrált ügyfelek közül melyik illik legjobban az adott kategóriába. Az egyéni vásárlói válaszok nyomon követésével a vállalat idővel javítja marketingfókuszának pontosságát.

A vásárlások újraaktiválása. Az adatbázis segít a vállalatoknak meggyőző ajánlatokat tenni a meglévő termékek cseréjére vagy frissítésére, vagy további termékek vásárlására olyan időpontban, amikor a vásárlók nagy valószínűséggel készen állnak a cselekvésre.

A vásárlók marketingadatbázisa bizonyos veszélyt jelent a vásárlók magánéletére nézve. Az adatbázis-marketing hívei azt állítják, hogy az ilyen típusú vásárlói információk gyűjtésének lényege, hogy tudjuk, mikor érdemes nem felhívni az embert, és mi kerülendő a postafiókjába való beragadással! Akárhogy is van, a legtöbb ember nem bánja, ha elárul magáról néhány dolgot, mindaddig, amíg cserébe kap valamit, legyen az egy kívánt termék, egy akciós kupon – vagy akár egy kis pénzbeli kompenzáció. Tehát a jövőbeli ügyféladatbázis-marketingeseknek nyilvánvalóan meg kell tanulniuk, hogyan kompenzálják a vásárlókat azért a kiváltságért, hogy termékeket értékesítsenek nekik.

Ez a fajta marketing, mint a többi, speciális befektetéseket igényel. A cégeknek elsősorban számítógépek, kapcsolódó szoftverek és elemző adatfeldolgozó programok beszerzésére, kommunikációs csatornák kialakítására és szakképzett munkaerő kiválasztására kell törekedniük.

A háztól házig szállítással történő értékesítés olyan előnyöket biztosít az ügyfeleknek, mint a kényelem és a figyelem. A felvételi, képzési, fizetési és munkájuk ösztönzésének magas költségei azonban gyakran az árak általános növekedéséhez vezetnek. G.D. Krylova és M.I. Sokolova szerint a direkt mail a személyes értékesítés mellett a direkt marketing hagyományos formájához tartozik, amelyet "közvetlen rendeléses marketingnek" is neveznek. A levelezőlisták ügyféllistákból jönnek létre, vagy speciális levelezőlista-társaságoktól rendelhetők meg, amelyek bármely személy nevét felveszik Önnek: szupergazdagok, mobilház-tulajdonosok, állatorvosok, állattartók, katalógusvásárlók stb.

A közvetlen levelezési módszer kiválóan alkalmas az eladó és a vevő közötti közvetlen, egy-egy kommunikációra. Lehetővé teszi a nagy szelektivitás elérését a célpiac meghatározásában, személyre szabott, rugalmas és gyorsan tudja értékelni a teljesítményt (a direkt mail módszert alkalmazó cég a kapott eredmények megbízhatóságában és értékében támaszkodhat a tevékenység további fejlesztésére) .

A direkt mail anyagok egészen a közelmúltig főként a postai és távirati irodák, valamint a postai küldemények kézbesítésével foglalkozó egyéb szervezetek által forgalmazott nyomdatermékek voltak. Az elmúlt években azonban a levélkézbesítés három fő formája terjedt el leginkább.

Az új típusok lehetővé teszik a direkt mailek soha nem látott sebességű küldését (a közönséges levelek „teknős lépéséhez” képest); de akárhogy is legyen, még az irántuk nem érdeklődő címzettekhez eljuttatott villámgyors marketingüzeneteket is felháborodva küldik vissza, mint "pazarlást". Éppen ezért a marketingszakembereknek először mindig a célközönségüket kell azonosítaniuk, hogy elkerüljék saját pénzük és idejük pazarlását.

Katalógus szerinti értékesítés. A kiskereskedők egyre gyakrabban fordulnak a katalógusokhoz, mint az értékesítés elősegítésének további eszközeihez.

A kiskereskedők egyre gyakrabban fordulnak a katalógusokhoz, mint az értékesítés elősegítésének további eszközeihez.

Emellett sok vásárló szeret katalógusokat kapni: néha a címzettek hajlandóak fizetni is értük, ezért egyes katalógusértékesítő cégek könyvesboltokban és újságárusoknál árulják katalógusaikat.

A katalóguskereskedelem Oroszországban is némi népszerűségre tett szert, de ezt visszatartják a nagyon drága postai szolgáltatások.

M. N. Grigoriev szerint a telemarketing a telefonos és távközlési technológiák alkalmazása az adatbázis-kezelő rendszerekkel együtt olyan marketingfunkciók megvalósítására, mint a reklámozás, áruk és szolgáltatások értékesítése, marketing felmérések elvégzése, a szükséges információk összegyűjtése és feldolgozása.

Ez a módszer a modern direkt marketing egyik fő eszközévé fejlődött. A marketingszakemberek a kimenő telemarketinget aktív eszközként használják az értékesítési ajánlatok létrehozására és finomítására, valamint a termékek közvetlen értékesítésére egyéni és vállalati ügyfelek számára. Telefonhívásokat is használnak kutatások lefolytatására, tesztinterjúk készítésére, adatbázisok létrehozására, vevőkkel való találkozók kialakítására, ügyféllel való korábbi kapcsolatfelvétel eredményeinek értékelésére, a vevői bevonási folyamat (vagy egy hosszú távú kapcsolati program) részeként.

Az azonnali reagálású televíziós marketingnek két típusa van: az első az azonnali reagálást lehetővé tevő hirdetések elhelyezése. Az azonnali reagálású promóciós videoklipek 30-60 másodpercen belül meggyőzően leírják a termék jellemzőit, és ingyenesen hívják az ügyfeleket a termék megrendeléséhez. Valójában az azonnali reagálású televíziós marketing egy termék vagy szolgáltatás tömeges marketingjének egy változata, de egy visszacsatolási elemmel - ugyanazzal az ingyenes telefonszámmal, amely bizonyos függetlenséget biztosít a vevőnek, és jogosult arra, hogy önállóan döntse el, hogy megvásárolja-e ezt. termék vagy sem.

Az interaktív direkt marketing - maxi - marketing online információs szolgáltatást nyújtó interaktív számítógépes szolgáltatások segítségével valósul meg.

Az operatív marketinghez olyan rendszereket használnak, amelyek kétirányú elektronikus kommunikációt biztosítanak az eladó és a vevő között. Az ügyfél számítógépe (vagy TV-alapú webgépe) modemen és telefonvonalon keresztül csatlakozik a különféle szolgáltatásokhoz. Kétféle interaktív marketingcsatorna létezik: a kereskedelmi hírszerző szolgáltatások és az internet.

A kereskedelmi hírszerző szolgáltatások valós időben, meghatározott havi díj ellenében információs és marketing szolgáltatásokat nyújtanak előfizetőiknek. Ezek a kereskedelmi üzemi információs szolgáltatások biztosítják előfizetőik számára a szükséges információkat (hírek, könyvtárak, oktatás, utazás, sport, információ), szórakoztatást (játékok stb.), kereskedelmi szolgáltatásokat nyújtanak, párbeszédet szerveznek az előfizetők között (elektronikus faliújság, fórumokat, beszélgetési helyiségeket) és e-mail szolgáltatásokat nyújtanak. Az e szolgáltatásokra előfizetők az egérgomb néhány kattintásával otthoni számítógépükön termékek és szolgáltatások széles választékát rendelhetik meg saját katalógusaikból.

Az Internet lehetőségei új minőségi szintre emelik a marketingkutatást. A magazinok és újságok elektronikus változatainak jelenléte lehetővé teszi, hogy ugyanolyan mennyiségű információhoz jusson, mint más típusú reklámokhoz, de egy helyen koncentráltan. Emellett a keresőprogram segítségével nemcsak hirdetések, hanem árlisták és katalógusok alapján is elemezheti a versenytársakat. Ehhez a kereséshez nagyon fontos, hogy a cég az interneten meghirdeti magát, információt adva a kulcsszavakról, kifejezésekről. Ez a pozíció most kiemelten fontos.

Minél több vállalat hajlandó felismerni az új elektronikai technológiákban rejlő széles lehetőségeket, annál gyakrabban kell a gyakorlatban foglalkoznunk az „elektronikus kereskedelem” fogalmával.

Általánosságban elmondható, hogy az internetezők bizonyos értelemben egy elit csoportot alkotnak. Egészen fiatal, tanult és gazdag emberekről van szó, akiknek többsége férfi. Minél többen vesznek részt azonban az internet használatában, demográfiai összetételük annál inkább megközelíti azt, ami bolygónk népességének egészére (legalábbis a fejlett országokra) jellemző. Ahogy az internet érik, egyre szélesebb demográfiai szegmensekhez fog hozzáférést biztosítani a termékgyártók számára.

Az internetezők a lakosság szinte minden korcsoportját képviselik.

Az e-kereskedelem új világa új marketing megközelítéseket igényel.

Az interaktív marketing előnyei. Miért szereztek ekkora népszerűséget az operatív információs szolgáltatások? Az internetes marketingnek az utóbbi időkben tapasztalt széleskörű elterjedése számos előnynek tudható be, amelyek e médium használatából származnak mind a fogyasztók, mind az áruk gyártói által.

Az online vásárlás ugyanazokat az alapvető előnyöket nyújtja a fogyasztóknak, mint a direkt marketing egyéb formái. A legfontosabb, hogy rendkívül kényelmes: a vásárlóknak nem kell sehova utazniuk (főleg, ha a szükséges terméket egy másik városban vagy akár egy másik országban is megvásárolhatják), keressenek egy szabad helyet az üzlet mellett, ahol leparkolhatnak, sétálni. a végtelen kereskedési padlókon keresztül, hogy megtalálja a megfelelő terméket, alaposan megnézze és megkérdezze az árát. Összehasonlíthatják ugyanannak a terméknek a különböző modelljeit, összehasonlíthatják áraikat és megrendelhetik a kiválasztott terméket a nap 24 órájában, anélkül, hogy elhagynák otthonukat. Az internetes vásárlás rendkívül egyszerű és felesleges tanúk nélkül, semmi sem zavarja vagy bosszantja a vásárlót, senki sem vonja el a vásárlás folyamatától (az eladókat is beleértve).

Az internetes vásárlás további előnyöket biztosít a fogyasztóknak. A kereskedelmi hírszerző szolgáltatások és az internet hozzáférést biztosít a fogyasztóknak a vállalatokról, termékekről és versenytársakról szóló különféle összehasonlító információkhoz. Ezenkívül az "elektronikus vásárlás" aktív módban történik, és minimális időt vesz igénybe. Az ügyfeleknek gyakran lehetőségük van arra, hogy a kereskedő weboldalát böngészve pontosan megtalálják a számukra szükséges információkat, árukat vagy szolgáltatásokat, majd az asztaluk kényelméből megrendeljék (vagy akár számítógépükre töltsék le).

Előnyök a marketingesek számára. Az interaktív marketing számos előnnyel jár az áruk gyártói és eladói számára is. Az ilyen marketing interaktív jellegénél fogva, amely lehetővé teszi az eladó és a vevő közötti közvetlen kapcsolatot, kiváló eszköz egy nagyon bizalmi kapcsolat kialakítására az eladó és a vevő között. Ez közelebb hozza egymáshoz a vállalatokat és ügyfeleit. A vállalatok a fogyasztókkal való kommunikáció során alaposabban tanulmányozhatják konkrét igényeiket, kívánságaikat, megfelelő adatbázisokat hozhatnak létre. Az „elektronikus vásárlók” viszont kérdéseket tehetnek fel, és azonnali választ kapnak rájuk. Ennek a folyamatos interakciónak köszönhetően a vállalatok érzékenyebben tudnak reagálni ügyfeleik igényeire (ideális esetben - minden egyes ügyfél egyedi igényeire!), javítva a nyújtott termékek és szolgáltatások minőségét, javítva a sajátos fogyasztói tulajdonságokat.

Az interaktív marketing az árak csökkentését és a kereskedelem jövedelmezőségének növelését is lehetővé teszi. Az „elektronikus kereskedők” nem viselik az üzletek fenntartásával kapcsolatos költségeket, valamint a kapcsolódó bérleti, biztosítási és rezsiköltségeket. Mivel a vásárlók közvetlenül kommunikálnak az eladókkal, az interaktív marketing gyakran alacsonyabb árakat és az áruk hatékonyabb elosztását eredményezi, mint például a rendelések feldolgozása, a készletezés, a vevőhöz történő szállítás és az értékesítés promóciója. Végül az eladó és a vevő közötti elektronikus kapcsolattartás gyakran olcsóbb, mint a postai úton történő kommunikáció.

Az internet egy valóban globális környezet, amely lehetővé teszi, hogy a vásárlók és az eladók a világ minden tájáról szó szerint pillanatok alatt egymásra találjanak.

Az interaktív marketing csatornái. A kereskedők négy különböző módon folytathatnak interaktív marketinget: e-shop létrehozásával; hirdetések elhelyezése az interneten; internetes fórumokon, hírcsoportokban vagy hírcsoportokban való részvétel; vagy e-mail és webes közvetítés (aktív saját ügyfélkör kialakítása). Nézzük meg közelebbről az egyes csatornákat.

Az e-boltot létrehozó cégnek két lehetősége van: vásárolhat "ülést" valamilyen kereskedelmi online információs szolgáltatásban, vagy megnyithat saját webhelyet. A kereskedelmi operatív információs szolgáltatásban való hely vásárlása vagy egy bizonyos lemezmemória bérlésével jár a szolgáltatás számítógépében, vagy a cég saját számítógépe és a „bevásárlóközpontok” közötti kommunikációs vonal létrehozásával. operatív információs szolgáltatás.

Amellett, hogy helyet vásárolnak egy kereskedelmi információs szolgáltatásban (vagy alternatívaként), cégek ezrei hoztak létre már saját webhelyet. Ezek a csomópontok céljukat és belső tartalmukat tekintve nagyon eltérőek. Az ilyen webhelyek egyik fő típusa a vállalati webhely. Az ilyen csomópontok interaktív kommunikációt biztosítanak a vállalat és a fogyasztók között, amelyet maguk a fogyasztók kezdeményeznek. Ezen csomópontok segítségével a vállalatok igyekeznek pozitív képet kialakítani a fogyasztók körében a cégről, termékeiről és szolgáltatásairól, valamint alternatív értékesítési csatornákat kínálnak; azonban nem célja áruk és szolgáltatások közvetlen értékesítése a fogyasztónak. A vállalati webhelyek jellemzően információk és egyéb eszközök széles skáláját kínálják, amelyek célja a fogyasztói kérdések megválaszolása, valamint a vállalatról alkotott pozitív és vonzó kép kialakítása a fogyasztók szemében.

Más cégek inkább marketing webhelyeket hoznak létre. Egy ilyen csomópont célja, hogy bevonja a fogyasztókat a vállalattal való szorosabb interakcióba, aminek elméletileg ösztönöznie kell a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak megvásárlását. Egy marketing webhely létrehozásakor a fogyasztókkal való kommunikációt és interakciót maga a vállalat kezdeményezi. Egy ilyen csomópont tartalmaz egy katalógust, az ügyfelek tanácsait és az értékesítési promóciókat, például kuponokat, kedvezményes értékesítéseket és vásárlói versenyeket. A vállalatok széles körben hirdetik marketing webhelyeiket nyomtatott formában, rádióban és televízióban, valamint más webhelyeken megjelenő indexhirdetésekben.

Korrepetálás

Segítségre van szüksége egy téma tanulásában?

Szakértőink tanácsot adnak vagy oktatói szolgáltatásokat nyújtanak az Önt érdeklő témákban.
Jelentkezés benyújtása a téma azonnali megjelölésével, hogy tájékozódjon a konzultáció lehetőségéről.

Direkt marketing

Direkt marketing(direkt marketing, DM, az angol direct ring szóból DM) egy közvetlen (köztes kapcsolatok hiányában) interaktív interakció az eladó/gyártó és a fogyasztó között egy adott termék értékesítése során. Ugyanakkor a vevő nem passzív befolyási tárgyként kap szerepet a kommunikátor részéről, hanem az üzleti párbeszéd aktív és teljes résztvevőjeként.

klasszikus meghatározás.

Direkt marketing a fogyasztói magatartás elszámolásának, elemzésének és megfigyelésének tervszerű, folyamatos gyakorlása, közvetlen válaszként kifejezve a jövőbeni marketingstratégia kialakítása, a hosszú távú pozitív ügyfélkapcsolat kialakítása és a folyamatos üzleti siker biztosítása érdekében.

A direkt marketing típusai táblázatban mutatjuk be.

2. táblázat A direkt marketing típusai

Az utóbbi időben egyre gyakrabban alkalmazzák az e-mailben történő közvetlen levelezést. A levelezőlisták akkor minősülnek legálisnak (nem spamnek), ha a címzett ilyen vagy olyan formában beleegyezik az információk fogadásához.

telemarketing- telefon- és távközlési technológiák alkalmazása adatbázis-kezelő rendszerekkel együtt az áruk fogyasztóknak történő közvetlen értékesítésére. Ezt a szolgáltatást gyakran hívják call-centernek.

TV marketing:

speciális kereskedelmi televíziós csatornák használata, amelyek kizárólag olyan kereskedelmi és rekláminformációk továbbítására szolgálnak, amelyek elolvasása után a fogyasztó versenyképes áron rendelhet árut anélkül, hogy elhagyná otthonát;

Interaktív marketing- elektronikus kereskedelem (kereskedelmi műveletek végzése infokommunikációs technológiák segítségével), a fogyasztó összekapcsolása az eladó számítógépes adatbankjával.

Adatbázis szolgáltatás- direkt marketing célú adatbázisok kialakításával és feldolgozásával kapcsolatos szolgáltatások.

Gyakorlati példák a direkt marketing használatára

A direkt marketing programnak célzottnak és eredetinek kell lennie. Példákat hozok a külföldi nagyvállalatok direkt marketing alkalmazására.

A "Haggis" cég promóciót tart. A szülészeti kórház elhagyásakor minden fiatal anya kap egy táskát pelenkával. Majd a kérdőív és a csomagból kapott vonalkód elküldése után az anyukák párbeszédbe kezdtek a gyártóval, ajándékokat, nyereményeket, kedvezménykártyákat kaptak a következő vásárlásokhoz. Kapcsolatonként -10-20 dollárt költöttünk, de a célközönséget – a pelenkavásárlókat – pontosan sikerült eltalálni. Nyilvánvaló, hogy az első ajándékok költségeit a fogyasztók későbbi kiadásai fizették meg (évente több száz dollárt költenek pelenkára). Az ilyen műveletek végrehajtása csak a költségek és a jövőbeni nyereség közötti összefüggésben lehetséges. Oroszországban a forgalom legfeljebb 2-3%-át tartják célszerűnek ilyen kapcsolatok építésére fordítani.

Ez a példa a célpont pontos eltalálására vonatkozik, de ez elég ritkán fordul elő. A direkt marketing hatékonysága Oroszországban még mindig alacsony a többi országhoz képest.

Egy másik direkt marketing eszköz a márkahűség programok. Ezek a technikák megfigyelhetők az autóipari konszerneknél. Rendkívül fontos számukra, hogy autóváltáskor az ember ne váltson márkát. Nyugaton átlagosan az autótulajdonosok 50%-a 3-4 évente frissíti az autóját. Oroszországban ez a jelenség is fejlődik: vannak RENAULT, BMW, 4x4 klubok (az összkerékhajtású autók rajongói). Megszervezik bulijaikat, autóversenyeiket, versenyeiket.

Az Audi Spanyolországban hűségprogramot vezetett be, amely ingyenes karbantartást, komoly meghibásodás esetén egy régi autó újra cserélését, valamint utazási klubot tartalmazott. Természetesen minden Audi tulajdonos azonnali tájékoztatást kapott a programhoz való csatlakozás lehetőségéről.

A hűségprogramok kidolgozásával a cég hosszú távú kapcsolatba kerül az ügyféllel, azaz. állandó kapcsolatokba fektet be, ami csak akkor lehetséges, ha maga a cég hosszú évekig ezen a piacon kíván dolgozni.

Ezeknek a programoknak rendkívül fontos feltétele a kapcsolatfelvétel gyakorisága. Évente átlagosan 2-10 alkalommal kell „kapcsolatba lépni” egy ügyféllel. Például a „KS” cipőboltok hálózata ténylegesen havi rendszerességgel tájékoztatja törzsvásárlóit (akik kitöltötték a megfelelő kérdőíveket) a folyamatban lévő marketingeseményekről (értékesítés, sorsolás, új kollekció kiszállítása).