USP – mi ez és hogyan készítsünk egyedi eladási ajánlatot. Egyedi eladási ajánlat (USP)

Az áruk és szolgáltatások modern piacán senki sem fog meglepődni azon, hogy Ön a legjobb. Ahhoz, hogy versenyezzen más cégekkel, nemcsak a legjobbnak kell lennie, hanem egyedinek is kell lennie. Csak ezután lehet beszélni az ügyfelek számának növeléséről. Az egyedi eladási ajánlat sok cég és vállalat marketingesei fejtörést okoz. Ma megvizsgáljuk ezt a koncepciót, és megtanuljuk, hogyan hozhatunk létre egy USP-t magunk.

A legfontosabb

Minden üzletben az USP (vagy egyedi eladási ajánlat) a legfontosabb. Nincs USP, nincs eladás, nincs profit, nincs üzlet. Lehet, hogy kicsit túlzás, de általában így van.

Az egyedi eladási ajánlat (más néven ajánlat, USP vagy USP) a vállalkozás megkülönböztető jellemzője. Ugyanakkor nem mindegy, hogy az ember pontosan mit csinál, kell, hogy legyen egy jellegzetes tulajdonság. Ez a kifejezés olyan különbséget jelent, amellyel a versenytársak nem rendelkeznek. Az egyedi ajánlat bizonyos előnyöket biztosít az ügyfélnek, és megold egy problémát. Ha az USP nem oldja meg az ügyfél problémáját, akkor ez csak egy extravagáns név - emlékezetes, gyönyörűen hangzik, de nem befolyásolja jelentősen a konverziós szintet.

Egy egyedi eladási ajánlatnak a két legfontosabb szón kell alapulnia - „előny” és „különböző”. Ennek az ajánlatnak annyira radikálisan különböznie kell a versenytársaktól, hogy az ügyfél bármilyen bemutatkozást is végezzen, pontosan azt a céget válassza, amelyiknek méltó USP-je van.

USP és Oroszország

A főétel megkezdése előtt a hazai marketingre szeretnék figyelni. Oroszországban a probléma azonnal nyilvánvaló – mindenki a legjobb akar lenni, de senki sem akar egyedi lenni a maga módján. Innen ered a fő probléma: a vállalatok nem hajlandók egyedi eladási ajánlatokat készíteni. Amikor megpróbálnak felülmúlni egy versenytársat, aki létrehozta az USP-t, valami fantáziadús kifejezés és egy termék vagy szolgáltatás jellemzője közé esik.

Vegyük például azt az egyedi eladási ajánlatot, amely néhány szövegíró portfóliójában található:

• Legjobb szerző.
• Ideális szövegek.
• A toll és a szavak mestere stb.

Ez egyáltalán nem USP, hanem inkább egy példa arra, hogyan ne reklámozd magad. Mindenkinek megvan a maga elképzelése az ideális szövegről, a „legjobb” szót akkor lehet használni, ha azt számszerű adatok és tényszerű jellemzők igazolják, és úgy tűnik, egyetlen „toll és szó mestere volt”, Bulgakov. A működő USP-k teljesen másképp néznek ki:

• Gyors szövegírás – bármilyen szöveg a fizetés után 3 órán belül.
• Minden ügyfél ingyenes tanácsadást kap a fejlesztésről (szükség szerint töltse ki).
• Ingyenes képek a cikkhez kereskedelmi fotókészletekből stb.

Itt minden ajánlat mögött van egy haszon, amelyet az ügyfél a szerzővel együtt szerez meg. A megrendelő arra koncentrál, amire a cikken kívül szüksége van: képekre, konzultációra vagy minőségi és gyors kivitelezésre. De nem tudhatod, mit várhatsz a „legjobb szerzőtől”. Az üzleti életben minden pontosan ugyanúgy működik.

Fajták

Rosser Reeves amerikai hirdető először beszélt egyedi eladási ajánlat létrehozásáról. Bevezette a használatba az USP fogalmát, és megjegyezte, hogy ez a koncepció hatékonyabb, mint a reklámozási ódák, amelyekből hiányoztak a konkrétumok.

Azt mondta, hogy egy erős értékesítési ajánlat segít:

• Különítsd el magad versenytársaidtól.
• Tűnjön ki a hasonló szolgáltatások és termékek közül.
• Nyerd meg a célközönség hűségét.
• Növelje a reklámkampányok hatékonyságát hatékony üzenetek létrehozásával.

2 típusú kereskedelmi ajánlatot szokás megkülönböztetni: igaz és hamis. Az első a termék tényleges tulajdonságain alapul, amelyekkel a versenytársak nem büszkélkedhetnek. A hamis eladási ajánlat az egyediség feltalálása. Például az ügyfélnek szokatlan információkat közölnek a termékről, vagy más szemszögből mutatják be a nyilvánvaló előnyöket. Ez egyfajta játék a szavakkal.

Ma már nehéz egy terméket egyedi tulajdonságokkal felruházni, ezért egyre gyakrabban használnak hamis USP-t.

Kiváló minőségű kereskedelmi ajánlat. Fő kritériumok

R. Reeves koncepciója szerint a minőségi kereskedelmi ajánlat kritériumai a következők:

• Üzenet arról, hogy egy személy milyen előnyben részesül egy vállalat termékének megvásárlásával.
• Az ajánlat különbözik az ebben a piaci szegmensben elérhető összes ajánlattól.
• Az üzenet lenyűgöző, és a célközönség könnyen megjegyzi.

A reklámozásban az egyedi eladási ajánlat az alap, így annak maradéktalanul meg kell felelnie a vásárlók igényeinek. Minden üzenetnek hasznot, értéket és hasznot kell közvetítenie, de emellett egyértelmű érvelésre van szükség ahhoz, hogy az ügyfél egyértelműen megértse, miért érdemes itt vásárolnia az őt érdeklő terméket, nem pedig máshol.

Szakasz

Tehát hogyan készíthet egyedi eladási ajánlatot? Ha nem gondolkodik túl keményen, ez a feladat kreatívnak és izgalmasnak tűnik, és meglehetősen egyszerűnek is tűnik. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy az USP a kizárólag racionális és elemző munka példája. Kitalálni valami díszeset és egyedi ajánlatként átadni olyan, mintha egy fekete macskát keresnénk egy sötét szobában. Lehetetlen kitalálni, melyik koncepció fog működni.

Ahhoz, hogy méltó példát kapjon egy egyedi eladási ajánlatra, sok kutatást kell végeznie: a piac, az elfoglalt piaci rések és a versenytársak mellett magát a terméket is tanulmányoznia kell – a gyártástechnológiától a csomagoláson lévő vízjelig. A fejlesztés több szakaszból áll:

1. Ossza fel a célközönséget bizonyos paraméterek szerint alcsoportokra.
2. Határozza meg az egyes csoportok igényeit.
3. Emelje ki a pozicionálási attribútumokat, azaz határozza meg, hogy a reklámozott termékben pontosan mi segít megoldani a célközönség problémáit.
4. Ismertesse a termék előnyeit. Mit kap a fogyasztó, ha megveszi?
5. A kapott bemeneti adatok alapján hozzon létre egy USP-t.

Forgatókönyvek

Amint láthatja, ez egy meglehetősen fáradságos folyamat, ahol minden elemző képességet használni kell. Csak a teljes elemzés befejezése után kezdheti el a kulcsötlet keresését, és csak ezután kezdheti el az értékesítési ajánlat elkészítését.

Ez a feladat leegyszerűsíthető, ha olyan szkripteket használ, amelyeket az idő és a tapasztalat már tesztelt:

1. Összpontosítson az egyedi jellemzőkre.
2. Új megoldás, innováció.
3. További szolgáltatások.
4. A hátrányokat előnyökké alakítsa.
5. Oldja meg a problémát

Egyediség + innováció

Most egy kicsit többet a forgatókönyvekről. Ami az első forgatókönyvet, az „egyediséget” illeti, csak azokra a termékekre vagy szolgáltatásokra alkalmas, amelyek valóban egyedülállóak és nincsenek versenytársai. Végső megoldásként ez a funkció mesterségesen is létrehozható. Egy egyedi eladási ajánlat (USP) teljesen váratlan lehet. Például egy harisnyát és zoknit gyártó cég érdekes ajánlattal lépett a piacra - egy három zokniból álló készletet árultak, az USP pedig megígérte, hogy megoldja a hiányzó zokni ősrégi problémáját.

Ami az innovációt illeti, érdemes egy probléma megoldását új módon deklarálni. Például: „A légfrissítő innovatív formulája elpusztítja a kórokozók 99%-át, és friss aromával tölti meg a helyiséget.”

"zsemle" és hátrányai

A harmadik forgatókönyv a további jogosultságokra összpontosít. Ha a piacon lévő összes termék azonos és szinte azonos tulajdonságokkal rendelkezik, akkor figyelnie kell a további bónuszokra, amelyek vonzzák a látogatókat. Például egy állatkereskedés megkérheti az ügyfeleket, hogy fogadjanak örökbe cicákat vagy kölyköket 2 napra, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy beilleszkednek egy családba.

A termék hiányosságait is a maga javára fordíthatja. Ha a tejet csak 3 napig tárolják, akkor gyakorlati szempontból nem jövedelmező, és a vevő valószínűleg nem fog rá figyelni. Ezt figyelembe véve elmondhatjuk, hogy azért van ilyen keveset tárolva, mert 100%-ban természetes. Az ügyfelek beáramlása garantált.

Megoldás

De a legegyszerűbb megoldás a potenciális fogyasztók problémáinak megoldása. Ezt a képlet segítségével lehet megtenni (igen, mint a matematikában):

1. A célközönség igénye + Eredmény + Garancia. A hirdetésekben egy egyedi eladási ajánlatra egy példa így hangozhat: „3000 feliratkozó 1 hónap alatt, különben visszatérítjük a pénzét.”
2. Célközönség + Probléma + Megoldás. „Segítünk új szövegíróknak ügyfeleket találni bevált marketingstratégiák segítségével.”
3. Egyedi jellemző + Szükség. "Az exkluzív ékszerek kiemelik a stílus exkluzivitását."
4. Termék + Célközönség + Probléma + Előny. „A „Polyglot” hangleckékkel mindössze egy hónap alatt bármilyen nyelvet megtanulhatsz társalgási szinten, és kétségtelenül eljuthatsz álmaid országába.”

Meghatározatlan pontok

Ahhoz, hogy az USP működjön, még néhány árnyalatra kell figyelnie létrehozása során. Először is, azt a problémát, amelyet a termék megold, a vásárlónak fel kell ismernie, és meg kell akarnia oldani. Természetesen lehet ajánlani „agyrabló” elleni spray-t (nem baj?!), de a vásárló sokkal aktívabban költ egy rendes szúnyog- és kullancs elleni krémre.

Másodszor, a javasolt megoldásnak jobbnak kell lennie, mint amit a célközönség korábban használt. Harmadszor pedig minden ügyfélnek mérnie kell, éreznie és értékelnie kell az eredményt.

Az USP létrehozásakor a legracionálisabb megfogadni Ogilvy tanácsát. Sok évig dolgozott a reklámozásban, és pontosan tudja, hogyan kell USP-t keresni. A reklámozásról című könyvében a következőket említette: a nagyszerű ötletek a tudatalattiból származnak, ezért azt meg kell tölteni információkkal. Töltse fel agyát a végletekig mindennel, ami a termékkel kapcsolatos, és kapcsolja ki egy időre. Egy zseniális ötlet a legváratlanabb pillanatban jön.

Természetesen a cikk már említette az elemzést, de ez a tanács nem mond ellent a már javasoltnak. Gyakran előfordul, hogy több száz elemzési folyamat elvégzése után a marketingszakember nem talál egyetlen és egyedi linket, amely egy terméket népszerűsítene a piacon. Ilyen pillanatokban, amikor az agy információt dolgoz fel, el kell távolodni a valóságtól. Ahogy a gyakorlat azt mutatja, az ember hamarosan látni fogja azt a megfoghatatlan USP-t, amely a felszínen volt.

Nagyon fontos odafigyelni azokra az apró árnyalatokra is, amelyeket a versenyzők hiányolnak. Egy időben Claude Hopkins észrevette, hogy a fogkrém nemcsak a fogakat tisztítja, hanem eltávolítja a lepedéket is. Így jelent meg a reklámtársadalomban az első szlogen, miszerint a fogkrém eltávolítja a lepedéket.

És nem kell félni attól, hogy nem szabványos megközelítéseket alkalmazzon egy probléma megoldásához. A TM „Twix” marketingesei egyszerűen két rúdra osztották a csokoládét, és ahogy mondani szokás, indulunk is.

Az ötlet védelme

Egy egyedi eladási ajánlat nem a semmiből jelenik meg a marketingesek fejében. Ez hosszú, koncentrált és kemény munka eredménye, amit egyébként a versenyzők is ki tudnak használni.

Néhány évtizeddel ezelőtt a szellemi tulajdon elválaszthatatlanul kötődött tulajdonosához. Vagyis ha az egyik cég bevezetett egy sikeres USP-t, a másik nem is nézett ennek a reklámnak az irányába. Mára a dolgok némileg megváltoztak: a menedzserek egyszerűen felhasználhatják versenytársaik ötleteit saját céljaikra.

Ezért szükség volt szabadalmak létrehozására. Ezek olyan dokumentumok, amelyek megerősítik a tulajdonos jogát a tevékenysége eredményeinek kizárólagos felhasználására. A találmányok itt olyan termékeket vagy módszereket jelentenek, amelyek egy adott problémát oldanak meg. Maga az „egyedi eladási ajánlat” viszont erőteljes ösztönző az innovációra. A reklám témája itt a versenytársak által észrevétlen, de a vásárlók által realizált előny. Az egyedi eladási ajánlatok szabadalmi védelme hazánkban gyakorlatilag kidolgozatlan, de a fejlettebb társadalmakban minden reklámkampány védett a plágium ellen.

Így a siker eléréséhez egyedi, egyedi beszállítónak kell lennie a minden üzletben elérhető, de ebben a cégben a legjobb keresett termékeknek.

USP (egyedi értékesítési javaslat, USP) egyedülálló értékesítési ajánlat, az egyik kulcsfontosságú marketingkoncepció.

USP - Rosser Reeves által kifejlesztett koncepció, a Ted Bates reklámügynökség egyik alapítója, aki azt állítja, hogy a reklámnak logikus indokot kell adnia a fogyasztóknak, hogy olyan terméket vásároljanak, amely egyértelműen különbözik a versenytársaktól.

Az USP megfogalmazásának célja. R. Reeves USP-koncepciójának megfelelően minden sikeres reklámkampány az ajánlat egyediségén alapult az ügyfél számára. Emellett az USP koncepció fontos a vállalat minden alkalmazottja számára, akinek világosan meg kell értenie, hogy miért dolgozik, hová irányul az erőfeszítése, és hogyan fejlődik a vállalat üzlete.

Az egyedi eladási ajánlat (USP) koncepciója három fő elven alapul:

• Minden reklámnak valamilyen előnyt kell kínálnia a fogyasztó számára;
• ennek az előnynek a hirdetett termékre vonatkozóan egyedinek kell lennie;
• ennek az előnynek elég jelentősnek kell lennie ahhoz, hogy a fogyasztót a termék felé forduljon.

USP a marketingben. A marketingben az USP-stratégia a potenciális vásárlókkal való kommunikáció egyik fő racionalista stratégiája, a termékreklámozási stratégia.

Az USP meghatározása jelzi hogy R. Reeves a kreatív marketingstratégiát hangsúlyozta, amely nem válhat elavulttá.

1. Az USP-t nem csak az határozza meg, hogy mi van magában a termékben;
2. Az USP-t az határozza meg, hogy mit és hogyan mondanak erről a termékről a hirdetésben.

Az USP-stratégia modern körülmények közötti ügyes használatához fontos, hogy a marketingszakemberek megértsék, mely állításokat tekintik egyedinek egy termékről, és meg tudják jósolni az ilyen reklámok észlelésének jellemzőit.

A marketinges feladata az USP-vel kapcsolatban, a következőkből áll:

• annak felmérése, hogy a marketingajánlat megfelel-e a fogyasztónak a termék komplex minőségéről kialakított elképzeléseinek.
• előre látja a potenciális fogyasztók nemkívánatos reakcióit, és megpróbálja semlegesíteni azokat;
• értékelje a versenytársak ajánlatainak egyediségét, és használja fel a kommunikációban ellenajánlatot vagy más egyediséget tárjon fel;

R. Reeves az USP javasolt koncepcióját szembeállította a hagyományos „kirakat” reklámmal, amelyben a rengeteg szépen megfogalmazott, a termékre vonatkozó mondat mögött semmi alap, semmi, ami elválaszthatná és felemelhetné a hirdetett márkát számos hasonló terméktől. hasonló fogyasztói tulajdonságokkal rendelkező termékek.

Megpróbálom a saját értelmezésemet adni R. Reeves gondolatairól: Az egyediség nem egyenlő azzal a kijelentéssel, hogy az egyik termék jobb, mint a másik. Az USP-n alapuló termékstratégiát kidolgozó marketingszakembernek képesnek kell lennie a termékről úgy beszélni, hogy az meglepje a fogyasztót, hogy új szemszögből nézzen rá - úgy, ahogy nem szokott ránézni. azonos kategóriájú termékek. A marketingszakembernek meg kell határoznia, hogy a fogyasztó fontosnak és hasznosnak fogja-e ezt a tulajdonságot. A marketingszakembernek a stratégia kialakítása során biztosítania kell az ajánlat megfogalmazott jellegzetes tulajdonságaiba vetett felismerést, megjegyezhetőséget és bizalmat.

Alfred Politz amerikai reklámkutató, az Alfred Politz Research alapítója így fogalmazott: „Egy olyan reklámkampány, amely a termék mikroszkopikus különbségét hangsúlyozza, amelyet a fogyasztó nem képes észlelni, felgyorsítja a termék meghibásodását.” Vagyis ha egy egyedi tulajdonság hasznossága nem nyilvánvaló, akkor a fő reklámtevékenységnek a fontosságának magyarázatára kell irányulnia, ellenkező esetben elkerülhetetlen a marketingkommunikáció és maga a termék kudarca.

A szövegírók gyakran használnak olyan kifejezéseket, mint a „legfontosabb” és a „legfontosabb dolog”, megfelelően és nem megfelelő módon. Csak a hatás kedvéért. – A szöveg legfontosabb szabálya. „A legfontosabb dolog egy kereskedelmi ajánlatban” és így tovább.

Ma egy egyedi eladási ajánlat létrehozásáról fogunk beszélni. És ígérjük, hamarosan megérti, hogy a jól megírt USP a legfontosabb dolog az üzleti életben. Nem viccelek. Valójában a legfontosabb. Annyira fontos, hogy minden más csak szánalmas tükörkép.

Mi az az USP és miért van rá szükség?

Az egyedi eladási ajánlat (ajánlat, USP, USP) a vállalkozás fő megkülönböztető jegye. Bárki. Nem számít, hogy szerény írási szolgáltatásokat adsz el, vagy egész környékeket építesz új otthonokkal.

Az „USP” szó olyan versenybeli különbségre utal, amellyel mások nem rendelkeznek. Mi különbözteti meg versenytársaitól. Ez az USP egyetlen helyes meghatározása.

Az USP bizonyos előnyöket biztosít az ügyfélnek. Vagy megoldja a problémáját. Az előnyök típusai eltérőek, de az egyedi eladási ajánlat, amely nem jár egyértelműen az ügyfél számára, szemét.

Különböző. Haszon.

Két szó, amelyen minden nyugszik.

Egyedi eladási ajánlatának olyan radikálisan meg kell különböztetnie Önt, hogy ha az ügyfélnek választania kellett Ön és a versenytárs között, az Ön méltó USP-je miatt, akkor Önt válassza.

Érted, mennyire komoly ez?

Az USP fő problémája az orosz üzleti életben

Az a baj, hogy az orosz biznisz bűnügyi vak. Az egyszerű szabadúszóktól a hatalmas cégekig mindenki a legjobb akar lenni. És nem lehetsz mindenki számára a legjobb. Kell, hogy legyen különböző- ez a lényeg.

Ezért a fő probléma - az USP létrehozásának megtagadása annak a hülye vágynak a javára, hogy az első és a legjobb legyen.

Megmutatni. bármennyire is gyenge és átgondolatlan az egyedi eladási ajánlatok megalkotása, kollégáinkat - szövegírókat - hozzuk. Tekintse meg portfóliójukat:

• Ideális szövegek
• Legjobb szerző
• Atomi szövegírás
• A szavak mestere
• Stb …

Ez a fajta hülyeség mindenhol van. Az emberek egyszerűen nem értik, hogy ez nem USP. Ez egy nagyszerű példa erre. Ahelyett, hogy mássá válna, mindenki ugyanarra a hegyre mászik. A csúcsra. A végeredmény semmi.

Akkor ki áll a jó oldalon?

• Először a jogi szövegekről a RuNetben
• 2010 óta csak kereskedelmi ajánlatokat írok
• Bármilyen szöveges üzenet – fizetés után 3 órával
• TOP szövegírás normál szövegek árán
• Ingyenes konzultáció a céloldal fejlesztésével kapcsolatban minden ügyfél számára
• Ingyenes képek a cikkhez fizetős fotókészletekből

Igen, nem olyan hangos, de nagyon hatékony. E szerzők ügyfelei már látják a különbséget és annak előnyeit, ezért készek fizetni.

Szerinted ez másképp van az üzleti életben? Semmi ilyesmi, még a hatalmas cégek sem igazán tudják, hogyan készítsenek egyedi eladási ajánlatot:

• Széles skálája
• Nagy kedvezmények
• Ingyenes szolgáltatás
• Alacsony árak
• Jó minőség
• Iparáguk vezetői
• Stb …

Sőt, sokan őszintén úgy vélik, hogy egy ilyen „úri” készlet elegendő az ügyfél elcsábításához.

És hol van itt az alapvető különbség? Hol van itt a „más vagyok” jelzés? Elment. Vannak olyanok, amelyekkel minden első cég kérkedik.

A legérdekesebb az, hogy mindegyik előnyből jó USP-t lehet fejleszteni. Például így:

• Széles skálája. 1300 alpesi síléc modell - Oroszország legnagyobb raktárja
• Nagy kedvezmények - minden csütörtökön 65% kedvezmény a második vásárlásra
• Ingyenes szolgáltatás - okostelefon vásárlása után egy órán belül ingyenesen telepítjük Önnek a programokat
• Alacsony árak - bármilyen pékárut 1 rubelért árulunk 18-00 óra után
• Kiváló minőség - ha akár egy alkatrész is eltörik, új edzőgépet adunk
• Iparáguk vezetői – három egymást követő évben elnyertük a „Siktyvkar legjobb taxija” címet.

Sajnos csak kevesen használják azt az ötletet, hogy a sabloncsevegést teljes értékű USP-vé bővítsék. Mindig könnyebb elcsépelni a szokásos kifejezéseket, és utána elgondolkodni: „Miért nem vásárolnak?”

Ahhoz, hogy vállalkozása fellendüljön, jó USP-re van szüksége. Nincs fogás. Pontosan ezt tanuljuk meg ma komponálni. Ígérjük, hamarosan teljesen új szemmel fog tekinteni képességeire.

Az USP összeállításának koncepciója

Több ezerféle egyedi eladási ajánlat létezik. Az ajánlatok nagyon eltérőek lehetnek:

A Zippo öngyújtókra vonatkozó élethosszig tartó garancia az ő USP-je? Kétségtelenül!

Mindent 49 rubelért? Azonos.

Szappan, ami nem szárítja ki a bőrt? Igen, persze.

Bejárás a 10 legjobb sörözőbe Németországban? És ez is egy teljesen működő USP.

Emlékszel, amikor azt mondtuk, hogy egyedi ajánlat készítésekor nem tudsz arra koncentrálni, hogy a legjobbnak tűnj? Mondjuk még egyszer: nem szabad arra törekedni, hogy a legjobb legyél.

Biztosan más vagy. Keressen olyan megkülönböztető előnyt az ügyfél számára, amely inkább Önhöz, mint versenytársához vonzza.

Amikor USP-t ír, fontos emlékezni egy nagyon egyszerű dologra: az egész ajánlatnak konkrét előnnyel kell járnia az ügyfél számára. Nem Ön vagy vállalkozása dicsérete, nem öröm, hanem a potenciális vásárló közvetlen haszna.

De nagyon sok előnye lehet:

Ez segíteni fog nekem

Szerezzen magas társadalmi státuszt

Legyen szebb (erősebb, aktívabb stb.)

Új dolgokat tanulni

Ezzel I

Megspórolok pénzt

pénzt keresek

Ennek köszönhetően I

Időt takarítok meg

Érdekes benyomásokat fogok szerezni

További kényelmet kapok

Ne szégyellje a versenyelőny megszerzésének nem nyilvánvaló módjait. Bármi bekerülhet az üzletbe, a lényeg, hogy érdekes legyen az ügyfél számára.

Most, hogy az elmélet véget ért, ideje elkezdeni gyakorolni egy erős ajánlat létrehozását.

Az USP elkészítésének szabályai

Rengeteg szemetet írnak az interneten arról, hogyan kell USP-t létrehozni, de amikor elkezdi kitalálni, kábulatba esik. Túl trükkös és zavaros. Igen, értékesítési ajánlatot készíteni nem könnyű, de nagyon is lehetséges. Még azoknak is, akiknek nem jó az ötletelés.

Annak érdekében, hogy megbirkózzunk, darabokra vágjuk az elefántot. Tanuljon szakaszosan. Így könnyebb és világosabb lesz. Kezdjük.

Első szakasz – önmaga és a versenytársak tudatosítása

Az első lépés az, hogy a lehető legteljesebb mértékben válaszoljon az alábbi kérdésekre. Akár ki is nyomtathatod, majd mindegyik mellé írhatod a válaszokat. Ne légy lusta, ez egy fontos szakasz. Tehát a fontos kérdések listája.

• Mit csinálunk?
• Az erősségeink
• A gyengeségeinket
• Van-e különbségünk versenytársainktól?
• Létrehozható-e különbség erőfeszítéssel?
• Milyen érdekes USP-k vannak a versenytársaidnál?
• Lehetséges valami érdekesebbet alkotni az USP-jük alapján?

Ideális esetben egy meglehetősen nagy listával kell rendelkeznie, amelyre ezután támaszkodhat. Érdemes megjegyezni, hogy kétféle ajánlat létezik: erőfeszítés nélkül és erőfeszítéssel.

USP erőfeszítés nélkül- ez az, amit már birtokol. Például valóban Önnél van a legnagyobb alpesi síválaszték Oroszországban. Vagy nem ez az első alkalom, hogy elnyerte az „Év legjobb gyártója” címet.

USP erőfeszítéssel Ez olyasvalami, amivel erős versenyelőnyt és egyedi ajánlatot hozhat létre. Például ígérje meg, hogy 5 percen belül kiszállít egy taxit, különben az utazás ingyenes lesz. És ez annak ellenére, hogy most az átlagos várakozási idő 7 perc.

Az erőfeszítésekkel járó USP-t mindig nehezebb megvalósítani, de hatása általában nagyobb: az ember látja közvetlen hasznát, és készen áll arra, hogy teszteljen.

Igen, fel kell áldoznia valamit (pénzt, időt, profitnövekedést), de az előnyök lécét is mások fölé emeli. Következésképpen a jövőben új ügyfeleket kap, mivel versenytársai nem tudják, vagy nem akarják ezt a szintet még magasabbra emelni.

Második szakasz – a vásárlói igények tudatosítása

Megint egy levél. Ismét felmérések, de most az ügyfelekről:

• Ki a fő ügyfelünk? Jellemezze célközönségét
• Mit akar ideális ügyfelünk?
• Milyen ügyféligényeket oldunk meg valójában?
• Mit tehetnénk, de nem oldjuk meg?
• Hogyan nyerhetünk új ügyfeleket?

Helyezze magát ügyfele helyébe. Miért téged választ? Elvárnak tőled valami konkrétat: garanciákat, nagyobb kényelmet, megbízhatóságot, megtakarítást vagy valami mást?

Mi az értékes és mi nem értékes az ügyfelek számára? Talán hajlandóak bármit is fizetni, hogy javítsák státuszukat? Vagy takarékosak és a lehető legolcsóbbat veszik? Tisztán rajzolja meg magának a tömeges célközönség portréját. Akár felméréseket is végezhet, hogy megértse az ügyfél valós igényeit.

Miért megy sok ügyfél a versenytársakhoz? Utóbbiak mire számítanak? Rendelkezik-e olyan erőforrásokkal, hogy ugyanazt vagy többet kínáljon ügyfeleinek?

A működő USP létrehozásának legfontosabb feltétele az ügyfél igényeinek megértése. Ha helyesen megérti a vevőt és vágyait, akkor képes lesz valami igazán érdekeset kínálni.

Harmadik szakasz – USP létrehozása

Most vegye mindkét levelet, és keresse meg az összes metszéspontot. Például az első feladatban (önismeret) rájöttél, hogy minden előszobabútor vásárlónak adhatsz egy étkezőasztalt. És ezt még senki nem csinálja.

A második feladatban (ügyféligények) rájöttél, hogy a célközönséged a fiatal családok és az átlag alatti jövedelműek, akiknek nem bánnának, ha ingyen kapnának valamit.

A lényeg: könnyedén tehet ajánlatot: Minden ügyfél egy jó minőségű konyhaasztalt kap ajándékba

Ha elegendő időt fordít egy egyedi eladási ajánlat megírására, több tucat ilyen metszőpont lehet. Csak annyit kell tennie, hogy bekapcsolja kreativitását, és ezek alapján készítsen minél több javaslatot.

Létrehozva? Csodálatos. Itt az ideje kiválasztani a legjobb USP-t.

Ehhez felméréseket végezhet az alkalmazottak, ügyfelek körében, felméréseket tehet közzé a közösségi hálózatokon és így tovább. A tesztek elvégzése után látnia kell az influencert. Általában azonnal észrevehető.

Lehet több USP-je?

Igen, lehet, hogy így van. És mégis ki kell választani néhány főmondatot, a többi pedig a mondat erősítője lesz. És ne feledje, hogy egyedi eladási ajánlatát nem lehet háromhavonta megváltoztatni. Ez évekig fog tartani, ezért azonnal vegye komolyan a választását.

Gondosan figyelje versenytársai ajánlatait. Először is, ez hatalmas teret ad a kreativitásnak és az ötleteknek. Másodszor, segít abban, hogy ne ismételje meg mások mondatait.

Az USP-nek a lehető legpontosabbnak kell lennie. Nincsenek általános kifejezések. Ha „Egy csésze kávé minden benzinkútlátogatónak”, akkor ez pontosan egy csésze kávé, és nem „kellemes bónuszok”. Ha „minden 49 rubel”, akkor ez pontosan 49 rubel, és nem „a lehető legalacsonyabb árak”.

Az USP-nek a lehető legegyszerűbbnek kell lennie – minden ügyfélnek azonnal meg kell értenie, és azonnal látnia kell az egyértelmű előnyt.

Ne mondjon ellent a célközönség érdekeinek. Ha az ügyfelek azért keresik fel szalonját, mert divatos és tekintélyes, akkor nem kell alacsony árakkal csábítani őket. Öld meg az állapotot.

Ne keverj mindent egybe. Nem kell megpróbálni kiírni az USP-t 20 lapra. Mindennek nagyon egyszerűnek kell lennie: 1-3 mondat. Ha tényleg alig várja, hogy részletesen leírja az összes előnyt, akkor erre külön szövegek vannak. Az USP-ben csak a lényeget emeled ki, a lényeget, de ha akarod, akkor külön leírod valahova.

Reméljük, hogy ez a cikk megkönnyíti egy igazán erős egyedi eladási ajánlat elkészítését. Ehhez minden bevezető információ rendelkezésre áll – csak le kell ülnie és meg kell tennie.

Ígérjük, hogy miután USP-je valami konkrét és nyereségessé válik, azonnal pozitív változást fog észrevenni. Több ezerszer tesztelt és az üzleti törvények által igazolt.

Küld

Értékelje ezt a cikket

(15 értékelések, átlag: 5,00 5-ből)

Válasz

Andrey Zinkevics marketingszakértő – arról, hogyan lehet hatékonyan megkülönböztetni magát a versenytársaktól

Ha kinyit egy jó könyvet a marketingről, vagy részt vesz a megfelelő képzésben, 99% az esélye, hogy találkozik az „egyedi eladási ajánlat” kifejezéssel. Miért beszél minden marketinges az USP fontosságáról? Úgy tűnik, a válasz kézenfekvő: mutassa meg a potenciális ügyfélnek a termék és a használat előnyei közötti különbségeket, és ő vásárolni fog. De itt van a fő buktató: hogyan lehet azonosítani ezeket az egyedi különbségeket, és hogyan lehet ezeket előnyök formájában bemutatni? Mi van akkor, ha az Ön terméke vagy szolgáltatása nem különbözik a versenytársaitól? A jól ismert marketingszakember, Andrei Zinkevics beszélt az USP megfogalmazásáról.

Andrej Zinkevics, vállalkozó, marketing tanácsadó. A projekt alapítója . Az ügyfelek földrajzi elhelyezkedése 9 országot foglal magában. Több mint nyolc év értékesítési és marketinges tapasztalat a Kimberly Clarknál és a Biosphere Corporationnél. A könyvek szerzőjeÜgyfélcsővezeték », « Az ügyfélközpontúság titkai"És" Nyereséges internetes projektek ».

Háttér

Reeves a híres Claude Hopkins egyik legkiemelkedőbb tanítványa volt, és az „eladó” stílus híve volt. Úgy vélte, hogy a reklámnak csak egy célja lehet: az értékesítés. Nem hűség, nem elismerés, nem népszerűsítés és egyéb, a hirdetők által annyira kedvelt kifejezések, hanem értékesítés!

Reeves könyvében hangsúlyozta, hogy a reklámozás (értsd: értékesítés) hatékonysága egy tényezőtől függ: a reklámnak azonnal fel kell kelnie a potenciális ügyfél figyelmét egyetlen, de nagyon erős ajánlat segítségével, amelyet a versenytársak nem tudnak megtenni; olyan ajánlatokat, amelyek célzott cselekvésre ösztönzik a hirdetés címzettjét.

Ez az ötlet alkotta azt a koncepciót, amelyet Reeves „egyedi eladási ajánlatnak” nevezett. Igaz, ma Reeves koncepcióját benőtték hihetetlen mítoszok; az egyik az, hogy ma már sokkal erősebb a verseny, és szinte lehetetlen különbséget találni a versenyképes termékek között.

Ez valóban? Természetesen nem. Nézze meg a legtöbb jól ismert márkát vagy céget, mindegyiknek van egyedi eladási ajánlata, és emiatt kitűnik.

Próbáljuk meg kitalálni, hogyan emelhetjük ki termékei és szolgáltatásai jellegzetes tulajdonságait, és hogyan alakíthatjuk őket USP-vé.

Lépésről lépésre szóló utasítások egyedi eladási ajánlat létrehozásához

Az első lépés, hogy meghatározzuk termékeink legfontosabb jellemzőit vásárlóink ​​számára.

Az egyedi eladási ajánlat elkészítésének első lépése a termékjellemzők vagy kritériumok kiválasztása, amelyek befolyásolják az ügyfél döntését.

Ez a lépés a legfontosabb (bár gyakran egyszerűen kihagyják), hiszen az USP sorsa a kiválasztott jellemzőktől függ: valóban megmutatja-e a termék előnyeit, vagy összehasonlítja „a többivel”.

Ezért az első szakaszban az a feladatunk, hogy elemezzük termékeinket vagy szolgáltatásainkat, és mindegyikben meghatározzuk a tíz legfontosabb jellemzőt az ügyfelek számára. Ennek legjobb módja, ha megkérdezzük a meglévő vásárlókat, hogy mely termékjellemzők a legfontosabbak számukra, és milyen szempontok/tényezők befolyásolják vásárlási döntésüket.

Ha az ügyfélkör túl nagy, akkor célszerű a leghűségesebb vagy legjövedelmezőbb ügyfelekből mintát kiválasztani és felmérni őket.

Ha új terméket dob ​​piacra, és még nincsenek ügyfelek, akkor ötletbörze, és önállóan meghatározhatja azokat a jellemzőket, amelyek a legfontosabbak az ügyfél számára. Vagy vizsgálja meg azokat, akik nagy valószínűséggel vásárlói lesznek a termékének.

A valódi ügyfelek megjelenése után megismételheti az elemzést, és valós adatok alapján választhat jellemzőket.

A válaszadóktól kapott összes választ külön fájlban kell rögzítenie.

Második lépés - szűrje ki és rangsorolja a kapott adatokat.

Az ügyfelektől érkező visszajelzések vagy ötletbörze után a feladatunk az ügyfél számára legfontosabb 10 jellemző kiválasztása és fontossági sorrendbe helyezése.

Ezt nem nehéz megtenni. A kapott válaszok közül ki kell választanunk azokat, amelyek gyakrabban ismétlődnek, mint mások. A legtöbb ismétlést mutató karakterisztikája kerül a lista élére, a többi ugyanezen elv szerint alatta. Ennek eredményeként körülbelül ilyen táblázatot kell kapnunk (például egy hipotetikus online áruházra gondolunk):

Miért ajánlom, hogy korlátozza magát 10 jellemzőre? Egy nagyobb szám egyszerűen megzavarhatja, és megnehezítheti az elemzést. A legtöbb esetben észre fogja venni, hogy az ügyfél számára a legfontosabb jellemzők legfeljebb 5-7.

Harmadik lépés – hasonlítsa össze magunkat három fő versenytárssal.

A következő lépés az, hogy összehasonlítsa a terméke megszerzett jellemzőit három versenyképes tulajdonsággal. Egy ilyen elemzés elvégzésekor a lehető legobjektívebbnek kell lennie: ha valamiben rosszabb, mint egy versenytárs, ezt feltétlenül vegye figyelembe.

Azt javaslom, hogy minden egyes kiválasztott jellemzőt vagy kritériumot a termékéhez és minden versenytársához értékeljen egy 10-es skálán. Például az előző táblázatban megállapítottuk, hogy a vásárló számára a legfontosabb tényező a napon belüli szállítás. Ha a megrendelést követő néhány órán belül tudjuk szállítani a terméket, 10-es értékelést adhatunk, ha nem, akkor lejjebb vesszük. Ezután elemezzük a versenytársakat, és megjegyezzük, hogy milyen gyorsan tudják megszervezni a szállítást. Minél hosszabb a szállítási idő, annál rosszabb lesz ennek a kritériumnak az értékelése.

4. lépés – válassza ki az USP kritériumait: miben vagyunk erősebbek.

Egy ilyen elemzés elvégzése után világos képet kapunk arról, hogy az ügyfél számára fontos tulajdonságokban vagy kritériumokban vagyunk felülmúlva versenytársainkkal szemben, és milyen területeken vagyunk objektíven alul. Azok a kritériumok, amelyek alapján dominálunk, és amelyek alapján USP-nk alapját kell képezniük.

Kulcsszabály: minden szolgáltatásra, termékre vagy cég egészére külön egyedi eladási ajánlat készül!

Segédképletek az USP létrehozásához

Most nézzük meg, hogyan fogalmazzunk meg egyedi eladási ajánlatot a kiválasztott jellemzők alapján. Javaslom a három képlet valamelyikének használatát.

Forma 1: igény + eredmény + garanciák. Ezzel a képlettel garantáljuk a potenciális ügyfél számára, hogy igényeit jobban tudjuk kielégíteni, mint mások. Íme egy példa egy USP-re, amely ezen a képleten alapul hipotetikus online áruházunkhoz: "Megrendelését egy napon belül kiszállítjuk, vagy visszaküldjük a pénzt!"

Ezt a képletet használja partnerem, Ilja Rabcsenko, a SMOpro stúdió főigazgatója, hogy USP-t hozzon létre szolgáltatásaihoz. Így néz ki az „Előfizetők vonzása a VKontakte és az Odnoklassniki csoportjába” szolgáltatás egyedi eladási ajánlata: "Garantáltan 1000 megcélzott előfizetőt vonzunk az első hónapban az Ön által beállított paraméterek szerint, különben visszaadjuk a pénzét!"

Formula 2: fontos kritérium/jellemző + szükséglet. A második képlet olyan jellemzők kombinációján alapul, amelyek fontosak a potenciális ügyfél és igényei számára. Egyes bankok jó példát használnak egy ilyen USP-re:

„Jövedelemigazolás nélkül 5 percen belül hitelt kérünk.” A hiteligénylés a célközönség igénye. A jövedelemigazolás hiánya és a hitelkibocsátás gyorsasága fontos kritériumok a potenciális ügyfél számára, amelyek befolyásolják döntését.

Forma három: célközönség + szükséglet + megoldás. A híres üzleti edző, Alex Levitas szívesen használja ezt a formulát. Tanácsadóként a következő egyedi eladási ajánlatot használja: „Én – Alexander Levitas – alacsony költségvetésű és ingyenes marketing technikák segítségével segítek a kis- és középvállalkozások tulajdonosainak nettó nyereségük növelésében” . Alex USP-jében a célközönség a kis- és középvállalkozások tulajdonosai. Szükségük van a nettó profit növelésére. Az Alex által javasolt megoldás az alacsony költségvetésű és ingyenes marketingeszközök használata (értsd: gerillamarketing eszközök használata).

Hamis egyedi eladási ajánlatok

Szeretném megemlíteni a hamis USP-ket is. Sajnos sok vállalkozó és marketinges hibás ebben.

Mi az a hamis USP? Ez egy olyan javaslat, amely a tények félreértelmezésén vagy az USP-beli kritériumok használatán alapul, amelyeket a potenciális ügyfél alapértelmezés szerint elvár.

Például egy fogászati ​​klinika nem használhatja USP-ként az „orvosok professzionalizmusát”. Miért? Mert alapértelmezés szerint egy potenciális ügyfél elvárja, hogy profi orvosai legyenek. Különben miért lépne kapcsolatba veled?

Második példa: 14 napos pénz-visszafizetési garancia használata USP-ként. A „Fogyasztói jogok védelméről szóló törvény” értelmében a vásárlónak már minden joga megvan arra, hogy a terméket a vásárlástól számított 14 napon belül visszaküldje. Ezért itt a tények torzításáról van szó.

Tesztkérdések az USP ellenőrzéséhez

Miután az összehasonlító jellemzők sablonnal dolgozott és egyedi eladási ajánlatot készített, egy kérdés marad: mennyire „működőképes”? Nem hamis?

Kipróbálhatja magát a kérdéssel (az USP-nek kell válaszolnia rá): „Miért válasszam az Ön termékét vagy szolgáltatását a rendelkezésemre álló ajánlatok közül?”

A második lehetőség az, hogy az USP-t egy mondat formájában fogalmazza meg: „Másokkal ellentétben mi…”.

Ha mindkét biztonsági kérdésre jó válasz van, akkor valóban egyedi eladási ajánlatot készített.