Árpolitika.

Az árpolitika a vállalkozás egyik legfontosabb tevékenysége, amely jelzi annak hatékonyságát.

Tanulni fogsz:

• Melyek az árpolitika típusai a piac típusától függően.
• Hogyan válasszunk árazási stratégiát.
• Hogyan alakul ki a cég árpolitikája?
• Hogyan készítsünk árelemzést.
• Milyen hibák vezetnek a vállalat árpolitikai menedzsmentjének eredménytelenségéhez.

Mi az árpolitika lényege és célja

Ha az ingyenes árképzés nem lehetséges, akkor két módja van. Az első a természetes árak hatókörének súlyos korlátozása. A második a szabad mozgásuk engedélyezése, de állami szintű szabályozással. Az árpolitika céljainak meghatározásakor a vállalatnak világosan meg kell értenie, hogy egy adott termék segítségével pontosan mit is akar elérni.

A piaci léptékű árpolitika fő céljai és célkitűzései a termelési folyamat visszaesésének megállítása, az infláció korlátozása, a vállalkozók ösztönzése, a profit növelése az áruk előállítása révén, nem pedig az ár. Ha egy vállalat pontosan tudja, hogy melyik piacon fogja népszerűsíteni a termékét, és hogyan tudja magát jobban pozícionálni egy verseny- és fogyasztói környezetben, akkor sokkal könnyebben kialakítja a marketingtevékenységek halmazát, beleértve az árazáson keresztüli gondolkodást, mert a fejlesztés Az árpolitika alapvetően attól függ, hogy a vállalat hogyan tervezi pozícióját a piacon.

A vállalat azonban más célokat is követhet. Ha egyértelműen képviseli őket, akkor természetesen jobban tudja, hogy milyen árpolitika felel meg neki. Példa: egy vállalkozás törekedhet arra, hogy megmaradjon a versenytársak között anélkül, hogy elveszítené jelenlegi pozícióját, növelheti bevételeit, piacvezetővé válhat iparágában, vagy a legjobb minőségű terméket állíthatja elő.

Ha a vállalatnál intenzív a verseny, akkor a fő cél a túlélés legyen. Termékeik normál működésének és marketingjének biztosítása érdekében a vállalkozásoknak nincs más választásuk, mint a vásárlói hűség elérése érdekében alacsony áron értékesíteni az árukat. Itt a túlélés a prioritás, nem a jövedelem növelése. Amíg a csökkentett árak fedezik a költségeket, a nehéz anyagi helyzetben lévő cégek valahogyan talpon tudnak maradni.

Sok vállalat fő célja a jelenlegi bevétel maximalizálása. Az ebbe a kategóriába tartozó vállalkozások a keresletet és a termelési költségeket a különböző árszintekhez viszonyítva vizsgálják, és megállnak egy olyan elfogadható költségnél, amely segít maximalizálni a jelenlegi bevételt és a lehető legteljesebb mértékben fedezni a költségeket. Ha ez így van, az azt jelenti, hogy a vállalat elsősorban a pénzügyi teljesítmény javítására koncentrál, és ezek számára fontosabbak, mint a hosszú távú célok elérése.

A másik kategóriába tartozó vállalkozások az iparág vezető szerepére törekszenek, amit az a tény vezérel, hogy az első helyet elfoglaló cégek a legalacsonyabb költséggel és a legjobb pénzügyi teljesítménnyel működnek. A vezető szerep érdekében a vállalatok a lehető legnagyobb mértékben csökkentik az árakat. Ennek egyik lehetősége a piaci részesedés konkrét növelése lehet, ami az ilyen vállalkozások árpolitikájának lényege.

Egyes vállalatok azt akarják, hogy termékeik minősége a legmagasabb legyen versenytársaik között. A luxustermékek ára általában meglehetősen magas, hogy fedezze a gyártási költségeket és a költséges kutatás-fejlesztést.

Így az árpolitikát a cégek különféle célokra használják, például:

• növelje az értékesítés jövedelmezőségét, vagyis a nyereség százalékos arányát az értékesítési bevétel teljes összegéhez képest;
• növelje a társaság nettó saját tőkéjének megtérülését (a nyereség aránya a mérlegfőösszeghez képest mínusz az összes kötelezettség);
• maximalizálja a vállalat összes eszközének jövedelmezőségét (a nyereség aránya a számviteli eszközök teljes összegéhez viszonyítva, amelyek kialakulásának alapja a saját és a kölcsöntőke);
• az árak és a bevételi szintek stabilizálása, a piaci pozíciók erősítése, vagyis a vállalat részesedése az adott termékpiacon a teljes értékesítésből (ez a cél különösen jelentős lehet olyan piaci környezetben működő cégeknél, ahol a legkisebb áringadozás is jelentős árbevétel-változást okoz);
• a legmagasabb értékesítési növekedési ráta elérése.

Szakértői vélemény

Az ár nem a fő mutató, amely meghatározza a vevő választását

Lipsits Igor,

Professzor, Marketing Tanszék, Állami Egyetemi Közgazdasági Főiskola, Moszkva

Sok vállalat úgy véli, hogy a fogyasztó termékvásárlási döntését az alacsony ár a többi mutatónál jobban befolyásolja. Az ilyen vállalkozások úgy vélik, hogy az ár csökkentésével növelhetik az eladásokat. De nem az. Valójában, ha az eladó e séma szerint jár el, a vevő úgy gondolja, hogy a termék egyetlen előnye az alacsony költség, ezért nem fordít figyelmet más fontos jellemzőkre - minőség, egyediség, szolgáltatás.

A legjobb megoldás itt a költségek növelése a versenytársak termékeihez képest, ugyanakkor felhívja a vásárló figyelmét az egyediségre, a szolgáltatásra, a minőségre és egyéb, számára fontos mutatókra.

Hogyan győzzünk le egy versenytársat az árháborúban: 3 stratégia

A fogyasztói áramlás fenntartása érdekében gyakran keveredünk árháborúba. Egy ilyen stratégia vak meggondolatlan megvalósítása azonban gyakran jelentős profitkieséshez vezet. A „Kereskedelmi igazgató” magazin szerkesztői három stratégiát találtak ki az árháború megnyerésére.

Az árpolitika típusai a piac típusától függően

A szervezet árpolitikáját nagymértékben meghatározza a termékek népszerűsítésére kiválasztott piac típusa. Az alábbiakban ennek négy típusát tekintjük át. Meg kell jegyezni, hogy mindegyiknek egyéni problémái vannak az árképzéssel:

1. A tiszta verseny piaca.

A tiszta verseny piacán számos hasonló termék eladója és vásárlója lép kapcsolatba egymással. Az egyes termelőknek és fogyasztóknak szinte nincs befolyása a jelenlegi piaci árakra. Az eladónak nincs joga a piaci áraknál magasabb árakat megállapítani, mivel a vevők szabadon megvásárolhatják az árut tetszőleges mennyiségben az aktuális piaci értéken.

A tiszta verseny piacán az eladók nem szánnak sok időt a marketingstratégia hosszú távú kialakítására. Amíg a piac a tiszta verseny piaca marad, a marketingkutatás, a termékfejlesztési tevékenységek, az árpolitika, az értékesítésösztönzés és egyéb folyamatok szerepe korlátozott.

2. A monopolisztikus verseny piaca.

Ennek a piactípusnak megvannak a maga sajátosságai. Az eladók és a fogyasztók nagy része lép kapcsolatba rajta, nem egyetlen piaci értéken bonyolítanak tranzakciókat, hanem széles ársávban. Itt meglehetősen széles a kínálatuk. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy az eladók többféle terméket kínálhatnak a fogyasztóknak. Az egyes termékek eltérő tulajdonságokkal, dizájnnal, minőséggel rendelkeznek. A termékekhez kapcsolódó szolgáltatások is eltérőek lehetnek. A fogyasztó megérti a különböző ajánlatok jellemzőit, és kész különböző összegeket fizetni értük.

Annak érdekében, hogy az árakon kívül mással is kitűnjenek, a cégek számos ajánlatot dolgoznak ki meghatározott ügyfélcsoportok számára, aktívan rendelnek márkaneveket a termékekhez, reklámkampányokat folytatnak, személyes értékesítési módszereket alkalmaznak.

3. Az oligopolisztikus verseny piaca.

Kevés eladó van egy oligopolisztikus piacon. Egymás árpolitikája és marketingstratégiája elég éles reakciót vált ki belőlük. Az eladók nem tudják jelentősen befolyásolni az árszínvonalat, az új pályázók számára pedig meglehetősen bonyolult folyamat a belépés erre a piacra. Ezért a verseny itt többnyire nem az árakhoz kapcsolódik. Az eladók más módon is igyekeznek vevőket vonzani: a termékminőség javításával, reklámkampányokkal, garanciákkal és jó szolgáltatással.

Minden oligopolisztikus piacon működő eladó tudja, hogy ha ő csökkenti az árat, a többi biztosan reagál rá. Ennek eredményeként az alacsonyabb költség miatt megnövekedett kereslet minden cég között megoszlik. Az a cég, amelyik először csökkenti az árat, a megnövekedett keresletnek csak egy százalékát kapja meg. Ha ez a cég megemeli az árat, előfordulhat, hogy mások nem követik a példát. Ennek megfelelően árui iránti kereslet sokkal gyorsabban csökken, mint az általános áremelkedéssel.

4. Tiszta monopolpiac.

Egy tisztán monopolpiacon a termelők nagyon gondosan ellenőrzik az árakat. Mind az állam, mind a magán szabályozott vagy nem szabályozott monopólium itt eladóként jár el.

Az állami szintű monopólium bizonyos árpolitikát folytathat különböző célok elérése érdekében. Például, ha a vevő számára fontos termékek árát az önköltség alatt határozzák meg, azok megfizethetőbbé válnak. Ha a fogyasztás csökkentése a cél, nagyon magas árat lehet felszámítani. A cél az is lehet, hogy minden költséget fedezzünk, és jó profitot termeljünk.

Ha a monopóliumot szabályozzák, akkor az állam megengedi a vállalkozásnak, hogy bizonyos korlátozások mellett meghatározza az értéket. Ha a monopólium nem szabályozott, a társaságnak joga van árut bármilyen áron eladni, a jelenlegi piaci körülmények között megengedhető maximumon.

De a monopolisták nem minden esetben határozzák meg a lehető legmagasabb árakat. A kereslet törvénye kimondja, hogy ha az ár emelkedik, a kereslet csökken, és ha az ár esik, akkor a kereslet nő. A „tiszta” monopolisták emlékeznek: ahhoz, hogy további árumennyiséget adjon el, csökkentenie kell annak költségeit. Vagyis a monopolista nem szabhat abszolút árat termékének. Nem akarja magára vonni a versenytársak figyelmét, a piac mielőbbi meghódítására törekszik, és óvakodik az állami szabályozás bevezetésétől.

Az általuk választott árképzési stratégiák és jellemzők

1. Árképzési stratégia, amely a termék értékén alapul (a "tejszín lefölözésének" stratégiája).

Az ezt a stratégiát alkalmazó vállalatok egy kis piaci szegmensben magas árat határoznak meg a termékekért, és „lefölözik a tejszínt”, mivel magas haszonkulcsot érnek el. A költségek nem csökkennek, így az ebbe a piaci szegmensbe belépő új fogyasztók magasabb szintre lépnek. Ezt a stratégiát akkor alkalmazhatja, ha a termék jellemzőit tekintve valóban felülmúlja az analógokat vagy egyedülálló.

2. Követő stratégia.

Ennek a stratégiának sok közös vonása van a lefölözéssel. De a vállalkozások ebben az esetben nem tartják fenn folyamatosan a magas árakat, és nem győzik meg a fogyasztókat, hogy minőségileg új, szilárdabb szintre lépjenek. A vállalatok fokozatosan csökkentik az árat, gondosan ellenőrizve ezt a folyamatot.

Néha a cégek kisebb módosításokat hajtanak végre a termék kialakításán, tulajdonságain és képességein, hogy eltérjenek elődeitől. Nem ritka, hogy a cégek termékértékesítést népszerűsítenek, csomagolást cserélnek, vagy más forgalmazási módot választanak, hogy lépést tudjanak tartani az alacsonyabb termékárakkal. Minden új alacsonyabb szinten a költség elég hosszú marad ahhoz, hogy a jelenlegi keresletet teljes mértékben kielégítse. Amint az eladások csökkenni kezdenek, a vállalat azonnal a következő árcsökkentést fontolgatja.

3. Behatolási stratégia.

Az árpolitika módszerei nagyon változatosak. Van egy úgynevezett áráttörés is - ez egy nagyon alacsony költség megállapítása. A vállalatok ezzel a módszerrel gyorsan alkalmazkodnak egy új piachoz, és költségelőnyöket biztosítanak a termelési mennyiségekből. Ha a vállalkozás kicsi, egy ilyen stratégia valószínűleg nem felel meg neki, mivel nem rendelkezik a szükséges termelési mennyiségekkel, és a kiskereskedelmi versenytársak reakciója nagyon kemény és gyors lehet.

4. Stratégia a verseny megszüntetésére.

Ez a stratégia hasonló az előzőhöz, de más céljai vannak. Fő feladata a versenytársak piacra lépésének megakadályozása. A stratégiát arra is használják, hogy a versenytárs piacra lépése előtt a lehető legmagasabb szintre növeljék az eladásokat. Ebben a tekintetben az árat a lehető legközelebb kell meghatározni a költségekhez. Ez kis bevételt hoz, és csak nagy eladások esetén indokolt.

Egy kis vállalat számára ez a stratégia segít egy kis piaci szegmensre összpontosítani. Ennek köszönhetően lehetőség nyílik a gyors piacra lépésre, a lehető legrövidebb időn belüli profitszerzésre és ugyanilyen gyors kilépésre ebből a szegmensből.

5. Egyéb stratégiák.

Vannak más árképzési stratégiák is, nevezetesen:

• stabil pozíció megőrzése a piaci környezetben (amikor a vállalat mérsékelt tőkearányos megtérülést tart fenn. Nyugaton ez a szám 8-10% a nagyméretű szervezeteknél);
• likviditás fenntartása és biztosítása - a vállalat fizetőképessége (e stratégia részeként a vállalkozásnak elsősorban megbízható partnereket kell választania, akiknek köszönhetően folyamatosan profitot tud termelni; itt indokolt, hogy a vállalat áttérjen az ügyfelek számára kényelmes fizetési módokra , kezdjen el előnyöket nyújtani a legértékesebb partnereknek stb. );
• a vállalat exportlehetőségeinek bővítése (ez a stratégia az új piacokon való „lefölözéssel” társul).

Az árképzési politikát a jogszabályi normákkal összhangban kell folytatni, és nem szabad azoknak ellentmondani. De vannak más stratégiák is, amelyeket a vállalatoknak jobb elkerülni. Ezek egy része állami szinten tiltott, mások ellentétesek a piacon elfogadott etikai normákkal. Ha egy vállalkozás tiltott stratégiát alkalmaz, fennáll annak a veszélye, hogy a versenytársak megtorló lépéseivel vagy a kormányzati szervek szankcióival szembesül.

Íme az árpolitika tiltott stratégiái:

• monopolisztikus árképzés - a stratégia a monopolisztikusan magas árak meghatározásához és fenntartásához kapcsolódik. A vállalatok szuper- vagy monopóliumnyereséghez folyamodnak hozzá. E stratégia alkalmazására állami tilalom vonatkozik;
• árdömping - ennek megfelelően a vállalat szándékosan alábecsüli árait a piaci árakhoz képest, hogy felülmúlja a versenytársakat. Ez a stratégia a monopóliumhoz kapcsolódik;
• a gazdasági egységek közötti, versenyt korlátozó megállapodásokon alapuló árképzési stratégiák, beleértve az olyan megállapodásokat, amelyek célja:
• árak, kedvezmények, juttatások, árrések meghatározása;
• az árak emelése, csökkentése vagy fenntartása aukciókon és aukciókon;
• a piac területi vagy egyéb alapon történő felosztása, a piacra jutás korlátozása, meghatározott eladókkal vagy vevőkkel való megállapodás megkötésének megtagadása;
• árazási stratégiák, amelyek miatt megsértik a szabályozási jogszabályokban meghatározott árképzési eljárást;
• spekulatív célokat követő árképzés és árpolitika.

Bármilyen árazási stratégia egy olyan feltétel, amely meghatározza, hogy a termék hogyan fog elhelyezkedni a piacon. Ugyanakkor az árpolitika a marketingben olyan funkció, amelynek kialakulását befolyásolják bizonyos tényezőket. Közöttük:

1. A termék életciklusának szakaszai.

Ez a tényező jelentősen befolyásolja mind az árazást, mind a marketingstratégiát.

A megvalósítás szakaszában 4 fajta árképzési stratégiát különböztetnek meg.

A növekedési szakaszban általában a verseny szintje nő. Ebben az esetben a cégek megpróbálnak hosszú távú együttműködést kialakítani független értékesítési ügynökökkel, és megszervezni saját értékesítési csatornáikat. Az áraik általában nem változnak. A vállalatok arra törekszenek, hogy fenntartsák az értékesítés gyors növekedését, és e cél érdekében termékfejlesztéshez és korszerűsítéshez folyamodnak, továbbfejlesztett termékeket vezetnek be a kiaknázatlan piaci szegmensekbe, és fokozzák a reklámkampányokat, hogy újra vásárlásra ösztönözzék a vásárlókat.

Az érettség szakaszában a vállalat eléri az értékesítés stabil szintjét, rendszeres vásárlói vannak.

A telítési szakaszban az értékesítési volumen végül stabilizálódik, és az ismételt vásárlások ezt támogatják. Itt a vállalkozások több időt töltenek azzal, hogy megtalálják a kiaknázatlan piaci szegmenseket, stratégiákat dolgozzanak ki az új közönség lojalitásának elnyerésére, és azon is gondolkodnak, hogy a törzsvásárlók új módon tudják-e használni a terméket, és ha igen, hogyan.

Az eladások esetleges visszaesésének megelőzése érdekében a vállalkozásoknak kellő időben meg kell tenniük a megelőző intézkedéseket - módosítani kell a terméket, dolgozni a minőségen, javítani a teljesítményt. Néha érdemes csökkenteni az árat, hogy a termék szélesebb fogyasztói közönség számára elérhető legyen.

2. A termék újdonsága.

Az árképzési stratégiát az is befolyásolja, hogy milyen termékre szabják meg az árat - egy új vagy egy már meglévő termékre a piacon.

Amikor egy új termék árazási stratégiájáról dönt, a vállalkozó háromféleképpen járhat el, nevezetesen:

Kezdetben állítsa be a termékek lehető legmagasabb költségét, a gazdag vásárlókra összpontosítva, vagy azokra, akik mindenekelőtt a termék minőségét és tulajdonságait nézik, és csak azután az árat. A kezdeti kereslet gyengülése és az értékesítési volumen csökkenése után a vállalkozó csökkenti a költségeket, így szélesebb fogyasztói közönség számára teszi elérhetővé a terméket. Vagyis ebben az esetben a gyártó fokozatosan lefedi a nyereséges piaci szegmenseket. Ezt az árpolitikát sovány árképzésnek nevezik.

Az ennek megfelelően működő cégek rövid távú célokat követnek. Ennek a stratégiának akkor van értelme, ha:

• a termékek iránti kereslet meglehetősen magas;
• rugalmatlan kereslet van a termék iránt;
• a vállalat szabadalom megszerzésével vagy a termék minőségének folyamatos javításával hatékonyan megvédheti magát a versenytársakkal szemben;
• A magas költség a vásárlók szemében jó minőségű termékeket jelent.

Először is, a vállalat alacsony árat határoz meg a termékre, hogy betöltse egy bizonyos piaci rést, elkerülje a versenyt, növelje az eladásokat és vezető pozíciót foglaljon el. Ha a verseny valószínűsége továbbra is fennáll, a vállalat a költségek csökkentésével tovább csökkentheti az áruk költségét. Egy másik lehetőség a minőségi vezetővé válás vágya. Ebben az esetben a cég növelheti a tudományos és műszaki fejlesztés költségeit és emelheti az árakat.

Ha a verseny nem fenyeget, a vállalkozásnak a keresletnek megfelelően növelnie vagy csökkentenie kell a költségeket. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy az áremelés csak akkor indokolt, ha a vállalat száz százalékig biztos abban, hogy terméke felismerhető és keresett a fogyasztói környezetben.

A társaság az „erős implementáció” (penetration pricing) stratégiája szerint működik, hosszú távú célok elérésére törekedve. Ez az árpolitika akkor megfelelő a vállalat számára, ha:

• termékei iránti kereslet meglehetősen magas;
• rugalmas kereslet van a termék iránt;
• az alacsony árak nem vonzzák a versenytársakat;
• Az alacsony árak a fogyasztók szemében nem jelentik az alacsony minőségű termékek szinonimáját.

3. Az áruk árának és minőségének kombinációja.

Az árpolitika olyan funkció, amely az ár és a minőség legjobb kombinációjának kiválasztásával meghatározza a termékek piaci környezetben való elhelyezkedését.

• Termékminőség-ellenőrzés, amelyet nem szabad elhanyagolni

1. táblázat: Ár és minőség alapú stratégiák típusai

Minőség	Ár
	magas	Közepes	Alacsony
	Prémium stratégia		Haszon stratégia
		Középpálya stratégia
	Megtévesztési stratégia		Olcsó áruk stratégia

A stratégiák megmutatják, hogy a minőség hogyan befolyásolja az árváltozásokat. Ugyanazon a piacon egyszerre alkalmazható az 1., 5. és 9. stratégia, melyek sikeres megvalósításához a megfelelő vásárlói kategóriáknak jelen kell lenniük a piacon.

A 2., 4., 6., 8. stratégia átmeneti lehetőség.

A 2., 3. és 6. stratégia célja a versenytársak kiszorítása az 1., 5. és 9. pozícióból; ezek költségelőnyök generálására szolgáló stratégiák.

A 4., 7. és 8. stratégia azt mutatja be, hogyan emelkednek az árak a termék fogyasztói jellemzőihez képest. Ha erős a verseny a piacon, akkor a cég hírneve sérülhet e módszer alkalmazása miatt.

4. A piac szerkezete és a vállalat piaci környezetben elfoglalt helye.

Az árpolitika meghatározó tényezői itt a vezetés, a piac fejlődése, az onnan való kilépés stb. Általánosságban elmondható, hogy a piaci környezetben a monopólium nem egyet jelent az ellenőrizetlen árnövekedéssel, hiszen mindig fennáll annak a veszélye, hogy a versenytársak olcsóbb gyártási technológiával vagy analóggal rendelkeznek. termékek . Ha ilyen helyzet áll elő, az új versenytársak lehetőséget kapnak arra, hogy szilárdan megállják helyüket a piacon, elfoglalják annak jelentős részét, és megelőzzék a lemaradó technológiáit javító szegmensvezetőt. Vagyis az árazásban vezető szerephez a piaci árakat meglehetősen magas szinten kell tartani, hogy az alapok hozama továbbra is vonzza az új befektetéseket, ugyanakkor elég alacsonyan tartsa a verseny elkerüléséhez.

Az oligopólium és a nagyszámú beszállítói piac között köztes helyzetben lévő piacok közös megegyezéssel részben irányíthatók.

5. Az áruk versenyképessége.

Ez az árpolitika azt feltételezi, hogy a vállalat összehasonlítja termékét a versenytársak termékeivel, és a kereslet alapján határozza meg az árat. Ne feledkezzünk meg más tényezők befolyásáról sem, beleértve a vállalat hírnevét, a felhasznált termékek forgalmazásának típusait és módszereit, amelyek hozzájárulnak a vállalat és termékei versenyképességének kialakulásához.

Ez a stratégia csak akkor tekinthető biztonságosnak, ha a vállalat vitathatatlanul vezető szerepet tölt be termékeit tekintve. A cégnek azt is tudnia kell, hogy a hazai és a külföldi piacok különböző szegmenseiből származó fogyasztókat hogyan irányítják a vásárlás során. Ugyanakkor a versenytársak árainak meghatározása nehézségekbe ütközhet a kedvezményeik és a kiegészítő szolgáltatásaik, például az ingyenes szállítás, beszerelés miatt.

A fent leírt stratégiák messze nem mindazok a lehetőségek, amelyeket egy vállalkozás használhat az árak meghatározásakor. Minden vállalatnak joga van saját árpolitikát kialakítani, számos egyedi kritérium alapján.

Szakértői vélemény

Az egyetlen racionális árképzési elv a profitorientáltság

német Simon,

A Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants vezérigazgatója, árképzési szakértő, Bonn

Az a tapasztalatom, hogy a maximális profitot hozó ár lényegesen alacsonyabb, mint a maximális profitot adó ár.

Ha van egy lineáris keresleti görbe és egy lineáris költségfüggvény, akkor a bevétel maximalizálására szolgáló ár a maximális ár fele lesz. Az ár, amely maximalizálja a profitot, félúton van a maximális ár és az egységenkénti változó költség között.

Mondok egy példát. A cég szerszámgépeket ad el maximum 150 dolláros egységáron. Az egységenkénti változó költség 60 dollár. Ahol:

• a bevételt maximalizáló ár 75 dollár (150:2). Az áruk ilyen áron történő értékesítéséből származó veszteségek 7,5 millió dollárt tettek ki;
• a profitmaximalizáló ár 105 dollár (60 + (150 – 60) : 2). A nyereség elérte a 10,5 millió dollárt.

A profit maximalizálása érdekében változtassa meg a motivációs rendszert. Kösd az eladó jutalékát a kedvezmény mértékéhez: minél kisebb, annál nagyobb a prémium. Cégünk különféle iparágakban működő vállalkozások számára szervezett ilyen rendszereket. A kedvezmények néhány százalékkal csökkennek, de az eladások változatlanok maradnak. A vásárlók velünk maradnak. Ahhoz, hogy a cég jobb eredményeket érjen el, a képviselő táblagépének vagy számítógépének látnia kell a jutalék összegének változásait az ártárgyalások során.

Szakértői vélemény

4 egyszerű és hatékony módszer az árkezelésre

Jurij Steblovsky,

Ügyfélszolgálati szakember, Runa

1. Óvatos áremelés. Az ilyen típusú főbbek a fokozatos változtatások, és azon munkálkodnak, hogy a vásárlók ne vegyék azonnal észre őket. Nem a választékban található összes áru esetében kell növelni a költségeket, hanem csak azon termékek esetében, amelyeket a vásárlók nem használnak minden nap.
2. Ár tesztelés. A különböző napokon más árat határoznak meg a termékre, majd elemzik, hogy melyik vásárlók reagáltak a legtöbbet.
3. Dolgozz különleges ajánlatokkal. Ha az üzlet elsősorban alacsony árrésű termékeket értékesít, a vásárlóknak melléktermékként a legmagasabb fedezetű terméket kell felajánlani.
4. Testreszabás. Az értékesítés egyénre szabását feltételezi. Például, ha egy bolt bögréket árul, felajánlhatja a vásárlónak, hogy vásároljon egy általa választott nyomattal ellátott terméket, amely kétszer annyiba kerül, mint egy gyártói mintájú analóg. Folyamatosan végezzen kísérleteket és értékelje azok eredményeit. A testreszabás az üzletfejlesztés kötelező eleme.

• Hogyan adj el drágábban és keress többet: 8 egyszerű módszer

Az árképzést befolyásoló árképzési tényezők

A vállalat árpolitikájának megválasztását számos tényező határozza meg. Tekintsük mindegyiket.

• értéktényező.

Ez az egyik legfontosabb mutató az árpolitika kiválasztásakor. Bármely termék kisebb-nagyobb mértékben képes kielégíteni a vevő igényeit. Egy termék értékének és hasznosságának összeegyeztetése érdekében a vállalat több értéket tud adni neki - promóciós tevékenységekkel, hogy megmutassa a vásárlónak, milyen jó, és olyan árat határozhat meg, amely korrelál a valódi értékével.

• Költségtényező.

A minimális előállítási költség a költségekből és a nyereségből áll. A legegyszerűbb árképzési módszer az ismert költségek és kiadások mellett elfogadható megtérülési ráta hozzáadása. De még ha a költségek fedezik is a költségeket, nincs garancia arra, hogy az árut megvásárolják. E tekintetben egyes gyártó vállalatok csődbe mennek, amikor termékeik piaci ára alacsonyabb lesz, mint a gyártási költségek és a megvalósítással kapcsolatos költségek.

• Versenyfaktor.

Az árképzés nagymértékben függ a versenytől. Egy vállalat növelheti a versenyt a magas költség választásával, vagy megszüntetheti azt minimális ár meghatározásával. Ha egy termék létrehozása összetett gyártási folyamatot vagy speciális gyártási módot foglal magában, akkor az alacsony költség nem vonzza a versenytársakat. De a magas árak mellett a rivális vállalatok megértik, mit kell tenniük.

• Értékesítésösztönző tényező.

Az előállítási költség magában foglalja a kereskedelmi árrést, amely az értékesítés ösztönzésére irányuló összes tevékenység megtérülését szolgálja. Amikor egy termék piacra kerül, a reklámnak át kell lépnie az észlelési küszöböt, mielőtt a fogyasztók tudomást szereznének az új termékről.

A jövőben az áruk értékesítéséből származó forrásoknak fedezniük kell az értékesítés ösztönzését célzó költségeket.

• eloszlási tényező.

Az előállítás költsége nagymértékben függ a forgalmazásától. Minél közelebb van a termék a vevőhöz, annál drágább a forgalmazása a cégnek. Ha a termék közvetlenül a vevőhöz kerül, akkor minden tranzakció külön műveletté válik. A beszállítónak járó összeget a gyártó megkapja, ugyanakkor a gyártási költségei növekedni fognak.

Ez az elosztási módszer jó, mert lehetővé teszi az értékesítés és a marketing teljes ellenőrzését. Ha egy terméket egy nagy kiskereskedelmi fogyasztó vagy nagykereskedő vásárol meg, akkor az eladásokat már nem mértékegységben, hanem tízben számolják. Ugyanakkor az árueladás és a marketing feletti kontroll elvész.

A marketingben a forgalmazás a legfontosabb tényező maga a termék után. A termék nem mindig képes teljes mértékben kielégíteni minden fogyasztó igényeit. Ezt megértve a gyártók – az árszinttől függően – többé-kevésbé hajlandók engedményeket tenni a minőség, a súly, a szín, a jellemzők stb. terén. De még akkor sem, ha a piaci szegmensében a legalacsonyabb árat kínáló eladó nem rendelkezik a árut a megfelelő időben a megfelelő helyen, semmiféle promóciós tevékenység nem segít rajta.

A professzionális forgalmazók megtalálása, akik hajlandóak lennének eladni egy terméket, meglehetősen költséges folyamat. A közvetítők tisztességes jutalmat szeretnének kapni a termékek raktárban való tárolásáért és elosztásáért. Az erre a célra szolgáló összeget bele kell foglalni az áruk bekerülési értékébe. Ugyanakkor a vállalatnak gondoskodnia kell arról, hogy a költségek ne haladják meg a versenytársak költségeit.

• közvélemény-faktor.

A vállalat árpolitikája nagyban függ ettől a hajtóerőtől. A vásárlóknak általában kialakult véleménye van a termékek költségéről. Nem számít, hogy fogyasztói vagy ipari.

Egy termék megvásárlásakor az emberek figyelembe vesznek bizonyos árhatárokat, amelyeken belül készen állnak a vásárlásra. A cég vagy nem lépheti túl ezeket, vagy hagyja, hogy a vevő megértse, miért nem fér bele ebbe a keretbe a termék költsége.

Engedje ki a termelés a jellemzők jobb lehet, mint az analógok. Ha a közönség pozitívan érzékeli ezeket az előnyöket, akkor a költségek növelhetők. Ha a terméknek nincsenek nyilvánvaló előnyei, a vállalatnak további reklámkampányokat kell folytatnia, vagy más módon ösztönöznie kell az értékesítést.

• szolgáltatási tényező.

Van értékesítés előtti, értékesítési és értékesítés utáni szolgáltatás. Ennek költségét bele kell foglalni a javasolt termékek árába. Az ilyen kiadások főszabály szerint magukban foglalják az árajánlatok készítésével, elszámolásokkal, berendezések telepítésével, termékek értékesítési helyig történő szállításával, a kiszolgáló személyzet (értékesítők, pénztárosok, ügyfélkapcsolati tanácsadók) képzésével és átképzésével kapcsolatos tevékenységeket, a szolgáltatás biztosítását. garancia vagy részletfizetési jog feltételei.

Sokféle árucikk nem igényel vevőszolgálatot. Ugyanakkor a fogyasztási cikkek (termékek, mindennapi keresletű áruk) jelentős része értékesítés előtti kiszolgálással, például kirakatban való elhelyezéssel, jellemzők bemutatásával jár. Mindezen szolgáltatások költségét bele kell foglalni az áru árába.

• Ügyfélszolgálati szabályok, amelyek 3 lépésben növelik az eladásokat

Az árpolitika kialakítása és kialakítása: 7 szakasz

1. Először is a vállalkozás határozza meg, milyen célt kíván elérni. Ez lehet például az értékesítés vagy általában az üzletfejlesztés új szintje.
2. A következő lépés a belső marketingkutatás. Becslik a berendezések gyártási kapacitását, a személyzet bérezésének költségeit, a nyersanyagok és anyagok költségeit, a termékek értékesítési helyekre szállításának és új elosztási csatornák megtalálásának költségeit, az értékesítést elősegítő marketingtevékenységekbe történő beruházásokat stb.
3. Ezt követően a cég megvizsgálja, hogy mi az árpolitika, mennyire rugalmas, hogyan alakul, milyen árkategóriát határoznak meg a hasonló termékeknél, hogyan befolyásolják a változó piaci tényezők a vásárlói preferenciákat.
4. A negyedik szakaszban a vállalkozás dönti el, hogyan határozza meg az áruk kiskereskedelmi árát. Az árképzés megközelítésének meghatározásánál a fő kritérium a lehető legmagasabb értékesítési haszon.
5. Az ötödik szakasz az értékek változó piaci környezethez való igazítását szolgáló programok kidolgozása. A cég azt elemzi, hogy mi határozza meg a vevők keresleti szintjét, és mi miatt kell az árat módosítani. Ezt az igényt a következők határozhatják meg:

• a termelési folyamat költségeinek és az alkalmazottak fizetésének növekedése;
• a termelési kapacitás növelésének és további munkaerő vonzásának szükségessége;
• a gazdaság általános állapota, a válság kialakulásának előfeltételei;
• az áru minősége;
• a termék funkcionális tulajdonságainak összessége;
• hasonló termékek elérhetősége a piacon;
• a márka presztízse, amely alatt a termékeket értékesítik;
• a potenciális vásárlók bevétele;
• a termék életciklusának szakaszai;
• a kereslet alakulásának dinamikája;
• piaci típus.

Ezek a paraméterek kombinálhatók egymással és kiegészíthetők más feltételekkel. A fő nehézség ebben a szakaszban az, hogy a mutatók többsége nem mérhető mennyiségileg.

6. A hatodik szakasz az utolsó, ahol az áru értékét pénzbeli egyenértékre váltják át. Az árpolitika eredménye mindig az ár, melynek helyességét a vevő ítéli meg. Ő dönti el, hogy a termék fogyasztói értéke és pénzbeli kifejeződése milyen optimálisan párosul egymással.

Mielőtt ezt vagy azt az árpolitikát alkalmaznánk, lehetetlen nem figyelembe venni az általános kiskereskedelmi árszintet a mindennapi dinamikában. Ilyen adatokat statisztikai címtárak, különféle cégek címjegyzékei és egyéb források szolgáltathatnak.

Hogyan készítsünk árelemzést

Az árpolitika elemzése magában foglalja az árszint tanulmányozását. A szakértők megvitatják, hogy egy termék jelenlegi költsége biztosíthatja-e a jövedelmezőséget, mennyire vonzó a versenytársak áraihoz képest, mennyire rugalmas a kereslet az árak tekintetében, milyen árpolitikát folytat az állam, és más paramétereket is megvizsgálnak.

Amikor egy cég kedvezőtlen árakat állapít meg, rájön, mi okozza ezt. A veszteséges érték kialakulásának oka lehet az értékesítés azonos szinten tartásának igénye az áruk minőségének csökkenésével, a piac megragadásának politikájával, a kormány árpolitikájával és egyéb okokkal. Amikor egy vállalat felméri, hogy termékei ára mennyire vonzó a vásárlók számára, összehasonlítja árait a versenytársak átlagáraival az iparág hasonló termékei esetében.

Ha a kereslet rugalmas, és a cég a piac megszerzését tűzi ki célul, akkor csökkentheti az árat. Ha meg akarja tartani az általa elfoglalt piaci részesedést, növelheti a költségeket. Ha a profit maximalizálását tervezi, meg kell határoznia az optimális árat.

A költségfüggvény megalkotásának alapja lehet a közvetlen számítás módszere (szelektív), algebrai vagy vegyes módszer. Az optimális költség és értékesítési szint számításának alapja a profitmaximalizálási feltétel, amely akkor valósul meg, ha a határköltség és a határbevétel egyenlő.

A maximális nyereséget a jövedelemfüggvény deriváltjaként számítjuk ki:

(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

Gazdaságilag a határköltség egy további egységnyi áru előállításának költsége. Ha más tényezők megegyeznek, akkor megegyeznek a kibocsátási egységenkénti változó költségekkel. A költségfüggvény matematikai deriváltja képezi az áruegységenkénti változó költségeket is:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Képzeljük el a határbevétel és a határköltség egyenlőségét:

2 a0 x D + a1 = VCed

Ebben az esetben a következő képletet használjuk az optimális értékesítési mennyiség (Dopt) kiszámításához:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

Az optimális ár (Copt) kiszámításához használja a következő képletet:

Copt \u003d a0 x Dopt + a1

Az árazási politika elemzésének eredményei alapján a vállalat meg tudja határozni, mennyire hatékony az aktuális stratégia, és szükség esetén változtatásokat hajthat végre rajta. Az árképzési politikát a termék életciklusának vagy típusának figyelembevételével kell módosítani. Például, ha egy vállalkozás nemrégiben kezdett el gyártani egy terméket, az árképzési politikának a piaci környezet megragadására kell irányulnia. Ha a termék egy érettségi szakaszon megy keresztül, az árat úgy kell meghatározni, hogy rövid távú profitot érjenek el. Ha a termék recessziós periódusban van, akkor a költséget úgy alakítják ki, hogy a korábbi értékesítési szintet meg lehessen tartani.

A piacgazdaság alapja a pénzügyileg független árutermelők, akik számára az ár a termelés és a gazdasági tevékenység meghatározó mutatója. Ha a vállalat a megfelelő árazási stratégiát választotta, helyesen alakítja ki a költségeket és gazdaságosan ellenőrzött árpolitikai módszereket alkalmaz, akkor minden bizonnyal sikereket és jó pénzügyi teljesítményt fog elérni munkájában. A tulajdonformája nem számít.

Hibák, amelyek hatástalanná teszik az árkezelést

Az árpolitika a vállalat sikeres működését befolyásoló egyik alapvető tényező. Ebben a tekintetben az árakat nagyon átgondoltan kell kialakítani.

A marketingszakemberek és az üzleti vezetők gyakran számos hibát követnek el, amelyek nem kielégítő gazdasági teljesítményhez vezetnek. Folyamatosan szoros kapcsolatban kell lenni a gyártóműhellyel, hogy kivétel nélkül ismerjük az árugyártásban megjelenő összes kiadási tételt. Ha a cég a legapróbb részletet is elmulasztja, akkor a jövőben azt kockáztatja, hogy csökkenti munkája hatékonyságát.

A termékek értékesítése előtt részletes marketingkutatást kell végezni. Eredményei alapján megítélhető, hogy a termék mennyire értékes a vásárló számára. Ha a vállalat úgy dönt, hogy nem szükséges ezt a tevékenységet folytatni, akkor indokolatlanul alacsony költséget határozhat meg, és elszalasztja a potenciális nyereséget, amely lehetővé tenné a termelés bővítését.

Figyelni kell a versenytársak lépéseire is, különösen arra, hogy milyen árpolitikát folytatnak. Számos lehetséges forgatókönyvet kell feltárnia, amelyek meghatározzák a versenytársak reakcióit az Ön eseményeire. Ha alábecsüli versenytársait, a nem hatékony árpolitika miatt elveszítheti piaci pozícióját velük szemben.

Egy vállalkozás árpolitikája ismert cégek példáján

• Coca Cola.

A The Coca-Cola Company árpolitikája a szezonális keresletre összpontosít. Mivel a nyár folyamán fogyasztanak a legnagyobb mennyiségben az emberek az üdítőket, a cég a viszonteladókkal "lealkuja" az árat. Vagyis ha a közvetítők olyan árrést határoznak meg, amelynek összege nem haladja meg a 15%-ot, az árukat kedvezményes feltételekkel értékesítik. Ennek eredményeként alakul ki a Coca-Cola áruk végső ára. Az ilyen árképzés és árpolitika lehetővé teszi a The Coca-Cola Company számára, hogy nagyon hosszú ideig vezető pozíciót foglaljon el a hazai és külföldi gyártók között.

• Danone.

Ma a Danone vitathatatlanul piacvezető a tejtermékek terén. Ez a pozíció lehetővé teszi számára, hogy a lehető legmagasabb árat határozza meg, miközben kiváló minőségű terméket kínál a vásárlónak. Az ilyen árpolitika szuperprofitot hoz a cégnek – „lefölözi a tejszínt” a márka iránti különleges elkötelezettséggel rendelkező vásárlók szegmenséből. Amikor egy adott kategória telítődik termékekkel, a Danone fokozatosan csökkenti az árakat, hogy hűséget szerezzen a többi csoport fogyasztói körében.

• Aeroflot.

A cég árpolitikája szerint az Aeroflot három irányban különféle tarifákat kínál: egyszerűsített tarifaskálát, internetes értékesítési díjakat és új ajánlatcsomagokat. Mindhárom kategóriába tartozó repülőjegyek árai lehetővé teszik a vállalat számára, hogy jó bevételhez jusson, és vezető pozíciót foglaljon el iparága piacán.

Az Aeroflot árpolitikája úgy épül fel, hogy minden utas kiválaszthassa a számára legkedvezőbb árfeltételeket. A vállalkozás figyelembe veszi a versengő cégek árazási javaslatainak dinamikáját, és felhasználja a kapott adatokat a munkában. Azt is meg kell jegyezni, hogy az Aeroflot légi szállítása számos ügyfélkategória számára elérhető, mivel a társaság kedvezményes árakat és különféle kedvezményeket biztosít.

• Alma.

A vállalatnak sikerült olyan árpolitikát felépítenie, hogy az áruegységenkénti ár nem lehet alacsonyabb 1000 dollárnál, és minden új termékmodell megjelenésével a márka hívei azonnal meg akarják vásárolni. A szakértői értékelések eredményei azt mutatják, hogy a vállalkozás értéke hamarosan eléri az ezermilliárd dollárt, amivel az Apple a történelem legértékesebb márkája lesz.

Az Apple árpolitikája már a kezdet kezdetén is kemény volt. A vállalatot az a tény vezérelte, hogy a fogyasztói közönség nagy része a "drágát" "kiváló minőségűnek" tartja, és nem tulajdonít nagy jelentőséget a túlfizetésnek.

Az Apple nem használja a kedvezményrendszert. Az egyetlen kivétel azok az esetek, amikor a diákok egy kicsit olcsóbban vásárolhatják meg a márkás termékeket, de a vevő megtakarítása még itt sem haladja meg a 100 dollárt.

Ezt az árpolitikát az értékesítési képviselők és a viszonteladók egyaránt követik. Csak az interneten, például az eBay-en vásárolhat kedvezményesen új Apple termékeket.

• Samsung.

A Samsung árpolitikája két fő elven alapul. Először is, a vállalat egy olyan márkára összpontosít, amely vezető pozíciót foglal el. Másodszor, a fogyasztóra gyakorolt ​​pszichológiai befolyásolás módszereit alkalmazza. Az áruegységenkénti árat soha nem fejezik ki egész számként, például 4990 rubel.

A Samsung termékeit az átlagos vagy annál magasabb jövedelmű fogyasztók számára tervezték. Az alacsony költségek ellenére a márka termékei nagyon jó minőségűek. Az ár egy kis része a garanciális szolgáltatás kifizetésére esik. Jelenléte növeli azon fogyasztók lojalitását, akik a berendezések vásárlására és a különböző gyártók ajánlatainak összehasonlítására összpontosítanak.

Információk a szakértőkről

Lipsits Igor, professzor, Marketing Tanszék, Állami Egyetem – Közgazdasági Főiskola, Moszkva. Lipsits Igor – a közgazdaságtudományok doktora, professzor. 20 monográfia és tankönyv szerzője. Tanácsot ad külföldi és orosz cégeknek (beleértve az oroszországi RAO UES-t, az AFK Sistemát) marketing és üzleti tervezési kérdésekben.

német Simon, a Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants vezérigazgatója, árképzési szakértő, Bonn. Német Simon – a Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants igazgatója (New York). A cégnek 23 országban 33 irodája van. Árképzési szakértő. Szerepel az öt legjobb menedzsment-szakértő között Peter Drucker, Fredmund Malick, Michael Porter és Philip Kotler mellett. 2016 őszén jelent meg Oroszországban Confessions of a Pricing Master című könyve. Hogyan befolyásolja az ár a profitot, a bevételt, a piaci részesedést, az értékesítési volument és a vállalat túlélését” (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).

Az árpolitika fő célja a marketingben- maximalizálja a profitot adott időegységre vetített értékesítési mennyiség mellett. Az árpolitika kialakításakor minden vállalkozás önállóan határozza meg magának a megoldandó feladatokat, amelyek homlokegyenest ellentétesek lehetnek, például:

bevételmaximalizálás, amikor a bevétel fontosabb, mint a profit. Például szezonális áruk vagy korlátozott eltarthatósági idejű áruk esetében;

ármaximalizálás, amikor a termék imázsa fontosabb, mint az eladási mennyiség. Például a kereslet mesterséges korlátozása annak kielégítésére való képtelenség miatt (demarketing);

az értékesítési mennyiség maximalizálása, amikor a piac megtartása fontosabb, mint a profit. Például megtartani vagy meghódítani a piacot;

a versenyképesség növelése, ha az értékesítési mennyiséget az ár határozza meg. Például nagy keresletrugalmasságú áruk értékesítésekor;

adott jövedelmezőség biztosítása, amikor a jövedelmezőség fenntartása az első. Például fogyasztási cikkek gyártásában és értékesítésében.

Az árpolitika típusai

Költségalapú árpolitika (árak megállapítása a célnyereségnek a becsült termelési költségekhez való hozzáadásával; árak meghatározása a termelési költségek megtérítésével). Ez a legegyszerűbb módja az ár meghatározásának.

Tegyük fel, hogy az áruk egységköltsége (termelési költség) 100 rubel. A gyártó az árrést (tervezett nyereséget) az áruköltség 20%-ában kívánja meghatározni. A termék végső ára a következőképpen kerül kiszámításra:

Ez a módszer csak akkor elfogadható, ha a segítségével megtalált ár lehetővé teszi a várt értékesítési volumen elérését. Ez a módszer azonban számos okból továbbra is népszerű.

Először is, ez a módszer nem igényel állandó, a kereslet változásával összhangban lévő árkiigazítást.

Másodszor, amikor egy iparág minden vállalata ezt az árképzési módszert használja, az árak nagyjából azonos szinten kerülnek megállapításra, és az árverseny minimálisra csökken.

Magas árpolitika (árszint-politika; tejszín lefölözési politika). Árképzési stratégia, amely abból áll, hogy egy új termékre magas kezdeti árat határoznak meg annak érdekében, hogy maximalizálják a profitot minden olyan piaci szegmensből, amely hajlandó fizetni a kívánt árat; kisebb volumenű értékesítést biztosít több bevétel mellett minden egyes eladásból.

Az új termékekkel piacra lépő cégek gyakran magas árakat határoznak meg számukra, hogy rétegről rétegre „leszálljanak” a profitból. Ennek az árpolitikának az előnyei a következők:

magas kiindulási ár hatására minőségi termékről kép (imázs) kialakítása a vevővel, amely a jövőben árleszállítással megkönnyíti az értékesítést;

kellően nagy mennyiségű nyereség biztosítása viszonylag magas költségek mellett az áruk kiadásának kezdeti időszakában;

elősegíti az árszínvonal változását, mivel a vásárlók jobban elfogadják az árcsökkentést, mint az áremelést.

Ennek az árpolitikának a fő hátránya, hogy végrehajtása általában időben korlátozott. A magas árszínvonal arra ösztönzi a versenytársakat, hogy gyorsan hozzanak létre hasonló termékeket vagy helyettesítőiket, ezért fontos feladat annak meghatározása, hogy mikor kell elkezdeni az árak csökkentését a versenytársak aktivitásának visszaszorítása, a fejlett piacon maradás és annak meghódítása érdekében. új szegmensek.

Piaci behatolási politika (P áttörést jelentő politika; alacsony árpolitika). Olyan árképzési stratégia, amely egy új termék viszonylag alacsony árának meghatározásából áll, hogy minél több vásárlót vonzzon és nagyobb piaci részesedést szerezzen.

Nem minden vállalat kezd azzal, hogy magas árat határoz meg új termékekre, a legtöbb fordul hozzá a piaci behatoláshoz. A piacra való gyors és mély behatolás érdekében, i.e. hogy gyorsan minél több vásárlót vonzanak és nagy piaci részesedést szerezzenek, viszonylag alacsony árat határoznak meg egy új termékért. Az ilyen árakat alkalmazó vállalat bizonyos kockázatot vállal, arra számítva, hogy az árbevétel és az árbevétel növekedése kompenzálja az alacsonyabb egységárak miatti eredménykiesést. Ez a fajta árpolitika a nagy termelési volumenű nagy cégek számára elérhető.

Az alacsony árak megállapításához a következő feltételek szükségesek:

a piacnak erősen árérzékenynek kell lennie, akkor az alacsony ár az eladások növekedéséhez vezet;

az értékesítés növekedésével a termelési és marketing költségeknek csökkenniük kell;

az árnak olyan alacsonynak kell lennie, hogy a vállalat elkerülje a versenyt, különben az árelőny rövid életű.

Piacszegmentációs politika (differenciált árpolitika; differenciált árképzés). Az árképzés olyan típusa, amelyben egy termék értékesítése több különböző áron történik anélkül, hogy figyelembe vennék a költségek különbségeit.

A differenciált árképzésnek többféle formája van. Árdifferenciálás fogyasztói típus szerint azt jelenti, hogy a fogyasztók különböző kategóriái pénzügyi helyzetüktől függően eltérő árat fizetnek ugyanazért a termékért vagy szolgáltatásért. Az áruk kevésbé gazdag vevőknek történő alacsony áron történő értékesítéséből származó veszteségeket vagy bevételkiesést kompenzálják azzal, hogy magas áron adják el azokat olyan vevőknek, akiknek a jóléti szintje ezt lehetővé teszi. A múzeumok például kedvezményeket adnak diákoknak és nyugdíjasoknak.

Az áron különbségtételáru típusa szerint a különböző termékváltozatok ára eltérő, de a különbség nem a költségkülönbségeken alapul.

Ár helymeghatározás azt jelenti, hogy a vállalat különböző árat számít fel ugyanazért a termékért a különböző régiókban, még akkor is, ha ezekben a régiókban nem különböznek az előállítási és értékesítési költségek. Például a színházak a közönség preferenciái alapján eltérő árat számítanak fel a különböző ülőhelyekért.

Az áron különbségtételidő szerint az árak évszaktól, hónaptól, a hét napjától és akár a napszaktól függően változnak. A kereskedelmi szervezeteknek nyújtott közüzemi szolgáltatások díjai a napszaktól függően változnak, hétvégén alacsonyabbak, mint hétköznapokon. A telefontársaságok éjszaka kedvezményes árakat, az üdülőhelyek pedig szezonális kedvezményeket kínálnak.

Ahhoz, hogy a differenciált árképzés hatékony legyen, bizonyos feltételeknek meg kell felelniük:

a piacnak szegmentálhatónak kell lennie, és a szegmenseknek el kell térniük a kereslet tekintetében;

az alacsonyabb árat kapott szegmens fogyasztói nem adhatják tovább a terméket más olyan szegmensek fogyasztóinak, ahol magasabb árat határoznak meg érte;

abban a szegmensben, amelybe a vállalat magasabb áron kínál terméket, ne legyenek versenytársak, akik ugyanazt a terméket olcsóbban tudnák értékesíteni;

a piac szegmentálásával és állapotának nyomon követésével kapcsolatos költségek nem haladhatják meg a különböző szegmensekben lévő áruk árkülönbsége miatt kapott többletnyereséget;

az árkülönbözetnek legálisnak kell lennie.

Pszichológiai árpolitika (nem kerekített árpolitika). Az árképzés egyik fajtája, amely nemcsak a gazdasági összetevőt, hanem az ár pszichológiai hatását is figyelembe veszi; az ár a termékkel kapcsolatos információforrásként szolgál.

Az ár az egyik módja annak, hogy bizonyos információkat közöljünk egy termékről. Tehát sok vásárló ítéli meg a termék minőségét, elsősorban az ára alapján. Egy üveg 3000 rubel áras parfüm csak 100 rubelért tartalmazhat parfümöt, de sok vásárló van, aki hajlandó kifizetni ezt a 3000 rubelt, mert az ilyen ár sokat mond.

Például egy, az ár és a minőség közötti összefüggést vizsgáló tanulmány szerint a drágább autókat a vásárlók jobb minőségnek tartják.

Célvisszatérítési politika Azokban az esetekben valósul meg, amikor a piac nem alapvetően új terméket, hanem valamilyen sok éve gyártott, de időről időre korszerűsített tömegtermelést kínál. Az árak megállapítása megtérülési ráta alapján történik, amelyet az elmúlt évek termelési költségei, árai és értékesítési volumene alapján határoznak meg, valamint figyelembe veszik a cég piaci versenyhelyzetét.

Kövesse a vezető politikáját(árvezető politika)

Az új termékek árképzésének ilyen megközelítése nem azt jelenti, hogy cége új termékeinek árát szigorúan a piac vezető vállalatának árszintjének megfelelően kell meghatározni. Itt csak az a lényeg, hogy figyelembe vegyük az iparág vagy a piac vezetőjének árpolitikáját. Egy új termék ára eltérhet a vezető cég árától, de csak bizonyos határok között. Ezeket a határokat az Ön cége termékeinek minősége és műszaki fölénye határozza meg a piac vezető vállalataival szemben. És minél kevésbé különböznek az Ön cégének új termékei az adott piacon kínált termékek többségétől, annál közelebb kerül az új termékek árszintje az iparágvezető által meghatározott "szabványokhoz".

Árpolitika — Az árutermelő rendkívül fontos eszköze, használata azonban kockázattal jár, hiszen szakszerűtlen kezelésével a gazdasági következmények szempontjából a legbeláthatatlanabb és legnegatívabb eredmények érhetők el. Az pedig teljesen elfogadhatatlan, hogy a vállalatnak nincs árpolitikája.

Ahhoz, hogy az ár-új politika kialakítása során ezeket a tényezőket megkülönböztethessük, egy-egy kellően hosszú ideig világosan megfogalmazott fő vállalati és marketingcélokra kell támaszkodni. Vagyis az árpolitika kialakításánál és megvalósításánál a vállalat stratégiai attitűdjére és az általuk meghatározott feladatokra kell alapozni. A 13.1. ábra az árképzési célok viszonylag széles körét mutatja be. Ebből persze egyáltalán nem következik, hogy egy cég, még ha egy nagyon nagy is, az összes felsorolt ​​cél elérésére törekszik (melyek száma egyébként jelentősen bővíthető): először is egyidejű munka a megvalósításért. az erők és eszközök szétszóródása miatt hatástalanok; másodszor, vannak egymást kizáró célok - például a maximális profit megszerzése az új piacok nagyszabású fejlesztésének időszakában, amely nagy forráskiadást igényel.

13.1. ábra – Az árpolitika fő célkitűzései

A vállalat céljainak és célkitűzéseinek jellege az árpolitika sajátosságaiban is megmutatkozik: minél nagyobb, szerteágazóbb és nehezebben megvalósítható a marketing területén a vállalati szintű célok, stratégiai célok és célkitűzések, annál nehezebben teljesíthető Az árpolitika céljai és célkitűzései, amely ezen túlmenően a cégmérettől, a termékdifferenciálási politikától, a cégek iparági hovatartozásától függ.

Az árpolitika kialakításának több szempontját is felsoroljuk:

· az ár helyének meghatározása a piaci verseny egyéb tényezői között;

elszámoló árak optimalizálását segítő módszerek alkalmazása;

a vezetői stratégia vagy a vezető követése az árak meghatározásakor;

Az új termékek árpolitikájának jellegének meghatározása;

· az életciklus fázisait figyelembe vevő árpolitika kialakítása;

· az alapárak alkalmazása a különböző piacokon és szegmensekben történő munkavégzés során;

· Számvitel az eredmények árpolitikájában, a "költségek / nyereség" és a "költségek / minőség" arányának összehasonlító elemzése az Ön vállalata és a versengő cégek számára.

Az árpolitika azt jelenti, hogy meg kell határozni az áruk kezdeti (alap)árat, amelyet a közvetítőkkel és vásárlókkal való együttműködés során ésszerűen változtat.

Az ilyen ár meghatározásának általános sémája a következő:

1) az árképzési célok megfogalmazása;

2) a kereslet meghatározása;

3) költségbecslés;

4) a versenytársak árainak és termékeinek elemzése;

5) az árképzési módszerek megválasztása;

6) az alapár megállapítása.

Ezt követően az eltérő és változó feltételekkel rendelkező piacokon dolgozva az ármódosítások rendszerét alakítják ki.

Ármódosítási rendszer:

1. Földrajzi ármódosítások figyelembe kell venni a fogyasztók igényeit az ország egyes régióiban, amelyek nagy területeket foglalnak el, vagy az egyes országok piacain, amelyek piacán a vállalat működik.

Ebben az esetben öt fő földrajzi stratégiai lehetőséget használunk:

- 1. stratégia: a gyártó eladási ára a gyártás helyén (gyári). A szállítási költségek a vevőt (megrendelőt) terhelik. Egy ilyen stratégia hátrányai és előnyei az eladó és a vevő számára nyilvánvalóak;

- 2. stratégia: egységes ár. A gyártó minden fogyasztó számára egységes árat állapít meg, függetlenül a tartózkodási helyétől. Ez az árképzési stratégia az előző ellentéte. Ebben az esetben a legtávolabbi területen lévő fogyasztók nyerik az árat;

- 3. stratégia: zóna árak. Ez az árképzési stratégia az első kettő között köztes. A piac zónákra oszlik, és az egyes zónákon belüli fogyasztók ugyanazt az árat fizetik. A stratégia hátránya, hogy a zónafelosztás feltételes határaihoz közel eső területeken az áruk árai jelentősen eltérnek;

- 4. stratégia: a kiválasztott bázisponttól a vevő telephelyéig felhalmozódó, az eladási áron felüli fuvarozási többletköltségek minden vevőre, függetlenül az áru tényleges feladási helyétől. E stratégia megvalósítása során a gyártó több várost is figyelembe vehet bázispontnak (fuvarozási alapnak);

- 5. stratégia: a fuvarozási költségek (részük) kifizetése a gyártó terhére. Versenymódszerként használják új piacokra való belépéshez vagy piaci pozíciójának megőrzéséhez, ha a verseny erősödik. Az áruk rendeltetési helyre történő szállításának teljes vagy részleges kifizetésével a gyártó további előnyöket teremt magának, és ezzel megerősíti pozícióját a versenytársakkal szemben.

2. Ármódosítások kedvezményes rendszeren keresztül készpénzes árengedmények (kedvezmény készpénzes fizetés esetén vagy határidő előtt), nagykereskedelmi árengedmények (árcsökkentés nagy mennyiségű áru vásárlása esetén), funkcionális engedmények (a gyártó értékesítési hálózatának részét képező közvetítő cégeknek és ügynököknek nyújtott kereskedelmi engedmények) formájában ), szezonális kedvezmények (ajánlat utáni - vagy előszezoni kedvezmények), egyéb kedvezmények (a vevő által átadott hasonló régi termék árának beszámítása; ünnep alkalmával kedvezmények stb.).

3. Ármódosítás eladásösztönzés céljából különféle formában hajtják végre: ár-csali (a jól ismert márkák kiskereskedelmi árának éles átmeneti csökkentése); különleges események idejére meghatározott árak (csak bizonyos eseményekre, vagy speciális árukínálati formák – szezonális vagy egyéb akciók – alkalmazása esetén érvényesek); prémiumok (készpénzes fizetés annak a végső vásárlónak, aki a kiskereskedelemben megvásárolta a terméket és bemutatta a kupont a gyártónak); kedvező kamatlábak hitelre történő értékesítés esetén (árcsökkentés nélküli értékesítési promóciós forma; az autóiparban széles körben elterjedt); garanciális feltételek és karbantartási szerződések (a gyártó az árba beleépítheti; a szolgáltatásokat díjmentesen vagy kedvezményes feltételekkel biztosítjuk); az árak pszichológiai módosítása (saját hasonló termék alacsonyabb áron kínálásának lehetősége, például az árcédula ezt jelezheti: „Árcsökkentés 500 ezerről 400 ezer rubelre”).

4. Árdiszkrimináció akkor fordul elő, ha egy gyártó ugyanazokat a termékeket különböző áron kínálja. A diszkrimináció fő formái, amelyek gyakran az árpolitika szerves részét képezik, a következők: ármódosítás a fogyasztói szegmenstől függően (ugyanazt a terméket különböző fogyasztói kategóriáknak kínálják, eltérő áron); az árak módosítása a termék formáitól és alkalmazási eltéréseitől függően (a gyártási és felhasználási formák kis eltéréseivel az ár jelentősen differenciálható, és állandó előállítási költségek mellett); az árak módosítása a cég imázsától és konkrét termékétől függően; az árak helytől függő differenciálása (például ugyanazon termék értékesítése a belvárosban, annak külterületén, vidéken); az árak időtől függő módosítása (például a telefon tarifák a napszaktól és a hét napjaitól is függhetnek).

Az árdiszkrimináció azonban a következő feltételekkel indokolt: a jogszabályoknak való megfelelés, végrehajtásának láthatatlansága, a piac egyértelmű szegmensekre osztása, a „diszkriminált” áruk viszonteladási lehetőségének kizárása vagy minimálisra csökkentése, legfeljebb az árdiszkriminációból származó többletbevételek piacának szegmentálásának és ellenőrzésének költségei.

A gyártó sűrített formában bemutatott árpolitikája elsősorban a világ gyakorlatát tükrözi. Az oroszországi piaci kapcsolatok fejlődésével azonban a hazai termelők átgondolt, a helyi viszonyok sajátosságait figyelembe vevő árpolitikát kezdenek kialakítani és alkalmazni.

Az európai üzletág fő anyagi célja, amely árpolitikájában is megtestesül, a profitszerzés. Más célok (a lehető legnagyobb forgalom, a lehető legnagyobb értékesítés) szintén alárendelt jelentőségűek. Egyik vagy másik anyagi cél túlsúlya alapvetően a cég méretétől függ. Így a kisvállalkozások hozzávetőleg 55%-a a "költségekkel arányos nyereséget" és az "ágazati profitot" jelölte meg célként, míg a nagyvállalatok a "maximális profitot". A válaszok iparágonként is jelentősen eltértek. Például a „költségarányos nyereség” beállítását leggyakrabban a textiliparban és a ruhaiparban hívták, amelyek piaca már túljutott az érettségi fokon, és a „maximális haszon” vágya jellemző volt a szakterületek képviselőire. az elektronika, az elektrotechnika és a precíziós mechanika piaca, amelyek piaca dinamikus fejlődési szakaszban van.

A megkérdezett cégek kétharmada nyilatkozott úgy, hogy a fő termékei profiljában piaci részesedésének növelésére törekszik, sőt e cél elérését reálisan megvalósíthatónak tartja; A növekedési stádiumban lévő szektorok megkérdezett cégek 3/4-e növelni szeretné piaci részesedését. A gyengébb iparágakban a megkérdezett cégek több mint fele csak piaci részesedését szeretné megtartani. Emellett a felmérés szerint az erős piaci pozíciókkal rendelkező nagy cégek (a cégek 80%-a) igyekeznek tovább erősíteni őket - a kisvállalkozások körében ez az arány 60%.

Az új termék kifejlesztésére vonatkozó döntések a cégek méretétől is függenek. A kis cégek általában csak akkor döntenek egy új termék kifejlesztése mellett, ha van rá konkrét megrendelés. A jelentős pénzügyi tartalékokkal és manőverező képességgel rendelkező nagy cégek nagyszabású marketingkutatás és piaci kísérletek elvégzése után hozzák meg a megfelelő döntéseket.

Az árképzés az árképzés és az árképzés művészete. Az árpolitika segítségével az áruk (szolgáltatások) árait kell megállapítani, figyelembe véve az áruk és a vállalat piaci helyzetét, valamint lehetővé téve a vállalat stratégiai és működési céljainak elérését. Az árképzést árképzési stratégiákon keresztül hajtják végre, és csak a cég általános politikájának összefüggésében szabad figyelembe venni.
Az árképzés fontos eleme a marketingmixnek. Ő az
az áruk és szolgáltatások tervezésével, az igények azonosításával, fogyasztói igényekkel, értékesítésszervezéssel, értékesítésösztönzéssel szorosan együtt jön létre. Az árat a vállalkozásnak úgy kell meghatároznia, hogy az egyrészt kielégítse a vevők igényeit és igényeit, másrészt hozzájáruljon a kitűzött célok eléréséhez, a megfelelő pénzügyi források beáramlásához. erőforrások.
Annak ellenére, hogy a nem árú versenyformák is elterjedtek, az ár a versenypolitika lényeges eleme, és jelentős hatással van a vállalkozó piaci pozíciójára és jövedelmére.
Ezért egy jól kidolgozott és tudományosan megalapozott árpolitika alkalmazása sürgetővé válik a piacgazdasági sikeres vállalkozói tevékenységhez.
Példa. Az orosz vállalatok vezetőinek túlnyomó többsége azonban még nem rendelkezik elegendő tudással és tapasztalattal az árpolitika kialakításában. Az árak meghatározásakor általában a termelési költségek, a termékek értékesítése és a nyereség szerzése vezérlik őket. Számos vállalkozó a piacon kialakult hasonló termékek árait veszi viszonyítási alapnak. Vannak, akik anélkül, hogy elmélyülnének a probléma lényegében, egyszerűen megpróbálják minél drágábban eladni az árut.
Az árpolitika az áruk és szolgáltatások mindenkori piaci viszonyok függvényében történő ármegállapításából, a tervezett profitmennyiség biztosításából és egyéb stratégiai és operatív feladatok megoldásából áll.
Egy vállalkozás árpolitikája sokrétű fogalom. A cég nem csak egy konkrét árat határoz meg, hanem saját árképzési rendszert alakít ki, amely a teljes termékskálát lefedi, és figyelembe veszi a termelési és marketingköltségek különbségeit bizonyos fogyasztói kategóriák, földrajzi régiók, keresleti sajátosságok, szezonális különbségek esetén. áruk fogyasztása és sok más tényező. Ezenkívül nem szabad elfelejteni, hogy a vállalat tevékenységét folyamatosan változó versenykörnyezetben végzi. Néha maga a cég kezdeményezi az árak megváltoztatását, de gyakrabban egyszerűen csak reagál a versenytársak lépéseire.
Az árpolitikát a következő szempontok figyelembevételével alakítják ki:
Milyen árat fizetne a vásárló a termékért?
Hogyan befolyásolja az árváltozás az eladásokat?
Mik a költségösszetevők?
Milyen a verseny jellege a piaci szegmensben?
Mi a küszöbárszint (kiegyenlítő tevékenységet biztosítva)?
Milyen kedvezményt kaphatnak a vásárlók?
A házhozszállítás és egyéb problémák befolyásolják az eladások növekedését?
A leggyakoribb árazási hiba a túlzott költségfókusz, amely nem teszi lehetővé a vállalat számára, hogy alkalmazkodjon a változó piaci feltételekhez és a különböző piaci szegmensek követelményeihez.
A piaci árképzés minden előnyének kompetens felhasználásához az üzleti életben meg kell vizsgálni az árpolitika lényegét, fejlődési szakaszainak sorrendjét, alkalmazásuk feltételeit és előnyeit.
A cég árpolitikája azokat az átfogó célokat képviseli, amelyeket a cég termékei árának meghatározásával kíván elérni.
Egy cég termékeinek árképzése azonban nagyrészt művészet:
az alacsony ár arra készteti a vevőt, hogy rossz minőségű termékhez asszociáljon,
magas - kizárja annak lehetőségét, hogy sok vásárló árut vásároljon.
Ilyen feltételek mellett a kapcsolatokat szem előtt tartva szükséges helyesen megfogalmazni a vállalat árpolitikáját (1. ábra).


Az árpolitika kialakítása több egymást követő szakaszból áll:
árazási célok kialakítása;
árazási tényezők elemzése (kereslet meghatározása, versenytársak ajánlatainak és árainak elemzése stb.);
az árképzési módszer kiválasztása;
döntés az árszintről.
Az ár meghatározásának minden lépése bizonyos problémákkal és bonyolultságokkal jár, amelyeket egy gondolkodó vállalkozónak előre tudnia kell.

Az árpolitika lényege, hogy a kínált árukat, szolgáltatásokat a legoptimálisabb gazdasági jellemzőkkel ruházza fel, amelyek képesek alkalmazkodni a folyamatosan változó piaci helyzethez. Az árpolitika a marketingprogram legfontosabb része, és a következő előnyöket biztosítja a vállalat számára:

1. Nem igényel további.
2. Lehetővé teszi más marketing módszerek támogatását a termékek népszerűsítésére.
3. Árváltozásokon keresztül serkenti az értékesítést.

Az árpolitika kialakításának szakaszai

Az árpolitika olyan árképzési folyamat, amely a következő célok elérését biztosítja: profitmaximalizálás; pozíciók megszilárdítása a piacon és új szegmensekbe való behatolás; a cég üzleti hírnevének építése.
Az árpolitika kialakításának több szakasza van:

1. Az első lépés az árpolitika céljának eldöntése. Ez a cél tartalmazhat egy kiterjedt üzletfejlesztési irányt vagy kis kilátásokat a vállalat számára az értékesítés új szintjére.
2. A második szakaszt a belső marketingkutatás jellemzi. Az elemzés részeként felmérjük a berendezések gyártási kapacitását, a munkaerőköltségeket, a nyersanyag- és anyagköltséget, az áruszállítás és az új elosztási csatornák megtalálásának költségeit, az értékesítést ösztönző marketingtevékenységek költségeit stb.
3. A harmadik szakaszban marketingkutatást végeznek a versenytársak árazási stratégiáiról, nevezetesen az analóg áruk árszintjéről, a piaci tényezők és a fogyasztói preferenciák változásától függő áringadozásokról, az árpolitikák rugalmasságáról és az árazási stratégiák megválasztásának jellemzőiről.
4. A negyedik szakaszt az határozza meg, hogy a saját áruk kiskereskedelmi ára milyen módszerrel kerül meghatározásra. Az árképzési megközelítés kiválasztásánál a fő szempont a lehető legnagyobb nyereség elérése.
5. Az ötödik szakaszban olyan programokat dolgoznak ki, amelyek az árakat a folyamatosan változó piaci feltételekhez igazítják. Ebben a szakaszban elemzik a fogyasztói keresletet befolyásoló tényezőket, aminek eredményeként az árat módosítani kell. Ezek a tényezők a következők:
   • növekvő termelési költségek és bérek;
   • a termelési kapacitás növelésének és további munkaerő vonzásának szükségessége;
   • a gazdaság általános állapota, a válság kialakulásának tendenciái;
   • a termék minőségi szintje;
   • az áruk funkcionális jellemzőinek összessége;
   • analógok elérhetősége a piacon;
   • a márka presztízse, amely alatt a terméket reklámozzák;
   • a potenciális fogyasztók jövedelmi szintje;
   • a termék életciklusának szakasza;
   • a kereslet alakulásának dinamikája;
   • piaci típus.
6. Ezek a tényezők kombinálhatók egymással, és kiegészíthetők más feltételekkel. Ennek a szakasznak a fő nehézsége az, hogy e tényezők többsége nem számszerűsíthető.
7. A hatodik szakasz az utolsó, mivel ez fejezi be az árképzés folyamatát az áru értékének végső pénzbeli kifejezésével.

Az árpolitika eredménye az az ár, amelynek megfelelőségét és helyességét a fogyasztónak kell megítélnie. Az árról véleményt alkotva a vevő csak a termék fogyasztói értéke és pénzbeli értéke közötti optimális arányt elemzi.
Mielőtt ezt vagy azt az árpolitikát alkalmaznánk, nem szabad figyelmen kívül hagyni az általános kiskereskedelmi árszintet napi dinamikájában. Ez az információ beszerezhető statisztikai jegyzékekből, más vállalkozások katalógusaiból és egyéb forrásokból. Az árképzési stratégiák az árpolitika gyakorlati alkalmazását jelentik, és azt a döntést jelentik, hogy a legjobb árat hozzuk a piacra, a kereslet legmagasabb szintjének elérésére összpontosítva a maximális profit mellett. Az árazási stratégiákat előre látható időn belül dolgozzák ki, és számos módosítást tartalmaznak. A meglévő árazási stratégiák a következő feladatokkal jellemezhetők:

• behatolás egy bizonyos piaci szegmensbe;
• a meglévő pozíciók megszilárdítása;
• a kereslet fenntartása;
• a termék életciklusának meghosszabbítása;
• a lehető legnagyobb profit elérése;
• versenyelőnyök megteremtése;
• a tervezett piaci rések fejlesztése;
• fogyasztói kereslet kialakítása;
• a termelési költségek megtérülése;
• eladásösztönzés stb.

Árképzési stratégiák típusai

E problémák megoldására a következő árképzési stratégiákat alkalmazzuk:

1. Krémlefölözési stratégia.
   Ez a stratégia főként olyan újszerű termékre alkalmazható, amelynek nincs analógja a piacon. Ez a termék egyedi igényt képez, amelyet csak egyedi tulajdonságaival és tulajdonságaival lehet kielégíteni. Az ilyen áruk kiskereskedelmi ára sokkal magasabb, mint az önköltség, azzal a céllal, hogy az áru életciklusának első szakaszában maximális profitot érjenek el. Később az árat fokozatosan csökkentik, lehetővé téve, hogy a vásárlók minden kategóriája új terméket vásároljon, és annyit fizessen érte, amennyit pénzügyi lehetőségeik engednek. A javasolt stratégia sikeres megvalósítása a kereslet szintjétől és a fogyasztói tudatosságtól függ, hogy milyen előnyökkel jár a termék megvásárlása után.
2. Piaci behatolási stratégia.
   Ezt a stratégiát főleg a nemrégiben piacra lépő cégek alkalmazzák. A stratégia lényege, hogy a lehető legalacsonyabb árakat határozzák meg a saját termelésű termékekre. Ez a megközelítés gyakran veszteségekhez vezet, és nyereség nélkül hagyja a vállalatot. Ennek a stratégiának a fő célja, hogy felhívja a fogyasztók figyelmét e szervezet áruira, és hűséges ügyfeleket szerezzen.
3. Differenciált árképzési stratégia.
   Ez a stratégia nem egységes árak kialakítását foglalja magában a különböző településeken és áruforgalmi helyeken. Ez a megközelítés annak tudható be, hogy a vállalatnál eltérő összegű költségek merülnek fel az áruk egy adott pontra történő szállításával. A stratégia keretében kialakított árakat ösztönző kedvezményekkel, akciókkal kombinálva javasoljuk felhasználni.
4. Kedvezményes árképzési stratégia.
   Ez a stratégia ugyanazt a terméket kínálja a fogyasztók különböző kategóriáinak nem egységes árakon. Ezzel a megközelítéssel figyelembe kell venni egy adott célközönség képviselőiből álló csoport bevételi szintjét és fontossági fokát a vállalkozás számára.
5. Pszichológiai stratégia.
   Ez a stratégia azt jelenti, hogy a termék árát nem kerekítik egész értékre, hanem hagy néhány kopecket a tizedesvessző után. Ez a megközelítés lehetővé teszi a fogyasztó számára, hogy pénzt kapjon, és azt is gondolja, hogy ez az ár alapos számítások eredménye.
6. Nagykereskedelmi árképzési stratégia.
   Ez a stratégia magában foglalja az ár csökkentését egy nagy áruszállítmány egyszeri vásárlásának ösztönzéseként.
7. Rugalmas árképzési stratégia.
   Ez a stratégia csak a vevő pénzügyi lehetőségeit és a fogyasztói preferenciák jellemzőit veszi figyelembe, amelyek alapján az ár alakul.
8. Presztízs árazási stratégia.
   Ez a stratégia magában foglalja a különleges minőségi szintű áruk magas árának meghatározását.

Példa az árazási stratégia kialakítására

Gyakorlati példaként tekintsük az árpolitika kialakításának folyamatát az A cégnél.
Az "A" cég közvetítő az 1C platformon lévő szoftvertermékek fejlesztője és végfelhasználója között. Mivel a szoftverek árait a gyártó határozza meg, az árpolitika kialakítása a szoftvertermékek műszaki támogatására vonatkozó szerződések költségének meghatározása szempontjából történik. Az árpolitika létrehozásának folyamata az A cégnél a következő lépésekkel ábrázolható:

1. Az árpolitika céljának meghatározása.
   Figyelembe véve, hogy a szoftvertermékek szervizkarbantartása iránti igény növekszik, és az „A” cégnél a munkaerő- és időforrás nem elegendő a vevői igények teljes mennyiségének kielégítésére, az árpolitika célja megfogalmazásra kerül. az alábbiak szerint: az optimális ár megtalálása egy átfogó szolgáltatási szerződéshez, amely biztosítja a tervezett megtérülést és visszafogja a túlzott keresletet.
2. Belső termelési lehetőségek marketingkutatása.
   Az elemzés eredményeit az 1. táblázat tartalmazza.
   

   Asztal 1

   Az "A" cég termelési kapacitásának elemzése

   № p/n	Az indikátor neve	mértékegység	mennyiségi kifejezés
   1.	Munka költségek	dörzsölés.	100000
   2.	Technikai támogató szakemberek száma	emberek	5
   3.	Ügyfelenként átlagosan eltöltött idő (beleértve az oda-vissza utat is)	óra.	2
   4.	Közművek és kommunikációs szolgáltatások	dörzsölés.	5000
   5.	Elszámolások beszállítókkal	dörzsölés.	20000
   6.	Eladási költségek	dörzsölés.	10000
   7.	más költségek	dörzsölés.	15000

   Az 1. táblázat pénzbeli számai együttesen azt a minimális összeget jelentik, amelyet az A cégnek minden hónapban meg kell kapnia a vállalat működési költségeinek fedezésére.
3. A versenytársak árazási stratégiáinak marketingkutatása.
   Az elemzés eredményeit a 2. táblázat tartalmazza
   

   2. táblázat

   A versenytársak árképzési stratégiáinak elemzése A megadott adatok a versenytársak ügyfeleikkel kötött műszaki támogatási szerződéseinek árait tükrözik.
4. Saját szolgáltatási szerződések árképzési módjának eldöntése és a végső ár kiszámítása.
   A fenti tényezők figyelembevételével a szolgáltatási szerződés keretében végzett munka ára a magas nyereségre összpontosítás elve alapján kerül kialakításra.
   Az A cégnek 80 törzsvásárlója van. A szolgáltatási szerződés átlagos ára 3000 rubel. Ez az árképzési megközelítés havonta körülbelül 240 000 rubel bevételt hoz az "A" cégnek. Ez az összeg fedezi a költségeket, és a nyereség egy részét vállalkozásfejlesztésre hagyja. A technikai támogatás szakembereinek azonban nincs idejük minden ügyfél igényeinek időben történő kielégítésére, ami miatt az A cég és ügyfelei között időről időre konfliktusok merülnek fel.
   A probléma megoldása érdekében úgy döntöttek, hogy a szolgáltatási szerződések árát 40%-kal emelik anélkül, hogy az ügyfeleknek nyújtott szolgáltatások köre változna. Most a szolgáltatási szerződés átlagos ára 4200 rubel. Az intézkedés eredményeként 15 ügyfél megtagadta az "A" céggel való együttműködést. Most a bevétel havi átlagos összege 273 000 rubel, ami 33 000 rubellel haladja meg a korábbi értéket. Így az A cég a legtöbbet hozta ki profitjából azáltal, hogy csökkentette az ügyfelek kiszolgálásának idejét, akik nem hajlandók fizetni a szolgáltatási szerződések fix költségét.

A fenti stratégiák az árpolitika gyakorlati értékének általános megközelítését tükrözik. A legoptimálisabb stratégia kiválasztásakor azonban nem csak a vállalkozás elé állított feladatokra kell koncentrálni. Néha más tényezők is döntő szerepet játszanak ebben a folyamatban. Például egy adott termék iránti fogyasztói kereslet.