Reklámkampány (reklámterv-fejlesztés). Reklámkampány: típusok, szakaszok, résztvevők

Mindannyian ismerjük a kifejezést "a reklám a kereskedelem motorja". Valójában teljesen feltárja a reklám fő marketing funkcióját: a termékkel kapcsolatos információk átadását, a potenciális vásárlók megismerését, meggyőzését a termék megvásárlásának szükségességéről. A reklám tehát a végeredmény iránti érdeklődésével különbözik a szokásos tájékoztató üzenettől. Ez nem csupán az információk tanulmányozása, hanem egy konkrét, nagyon konkrét céllal – egy termék vagy szolgáltatás iránti kereslet növelése.

A reklám önmagában nem létezhet. A vásárlóra gyakorolt ​​hatékonyabb hatás érdekében minden reklámkampánynak más tudományágak tapasztalatait kell felhasználnia: marketing, pszichológia, újságírás, nyelvészet, irodalom.

Jelenleg a marketingtevékenységek, beleértve a reklámozást is, a szervezeti struktúrák számos területére és szintjére behatoltak. Ezért szükségessé válik, hogy a gyártó úgy építse fel munkáját, hogy folyamatosan ösztönözze és figyelembe vegye a különféle forrásokból származó információáramlást, és visszajelzéssel irányítson minden műveletet.

Megfelelő szervezés esetén az üzleti reklámozás nagyon hatékony, és hozzájárul az áruk vagy szolgáltatások gyors, megszakítás nélküli értékesítéséhez. De ahhoz, hogy a reklám működjön, ki kell dolgozni egy reklámkampány-stratégiát. A legtöbb vállalkozó egyszeri akciókat alkalmaz. Gyakran extrém esetekben „mentőként” folyamodnak hozzájuk, és azonnali pozitív eredményeket várnak. Egy ilyen megközelítés aligha nevezhető reklámnak, és aligha hozhatja meg a várt „gyümölcsöt” a termékek vagy szolgáltatások megnövekedett eladásai formájában.

Egy másik megközelítés a reklámkampány-stratégiák kidolgozása. Ez a megközelítés lehetővé teszi a hirdetések hibáinak elkerülését. Lehetővé teszi a reklámüzenet fogyasztó általi félreértésével járó kockázatok minimalizálását és növelését. A reklámkampány-stratégia kidolgozása lehetővé teszi a cég számára, hogy sikeresen megbirkózzon értékesítési problémáival, sőt sikeresebben tud versenyezni más cégekkel.

Ha egy cég stratégiát dolgoz ki egy reklámkampányhoz, sok hibát elkerül annak megvalósítása során, és pontosabban olyan reklámot készít, amely a fogyasztót célozza meg, mint az elhamarkodott és értelmetlen promóciók, amelyek esetenként egyszerűen ártanak a cégnek, például rontják annak imázsát.

A reklámkampány alapelvei

• azonosítsa a vevőt;
• meghatározza a reklámkampány céljait;
• határozza meg a reklámkampány fő gondolatát;
• válasszon reklámhordozót;
• meghatározza a reklámesemények időbeni egymáshoz viszonyított elhelyezésének legoptimálisabb feltételeit;
• kiszámítja egy reklámkampány lehetséges költségeit;
• hasonlítsa össze a kapott összeget azzal az összeggel, amelyet a végrehajtására fordíthat;
• részletes tervet készít egy reklámkampányhoz;
• a reklámkampány minden elemének kidolgozása;
• felmérések, tesztek elvégzésével ellenőrizze egy reklámkampány lehetséges hatékonyságát;
• szükség esetén pontosítja, módosítja a reklámkampány elemeit;
• megszervezni a szervezet munkáját a reklámkampány során;
• összegezze a reklámkampány eredményeit.

A reklámkampány tervezése és szervezése során törekedni kell arra, hogy elkerüljék a reklámüzenet megalkotása során leggyakrabban előforduló hibákat, például a reklámozott termék vagy szolgáltatás állandó arculatának hiányát. Ne ragadjon el túlságosan a reklám gondolatától, elfedheti a márka lényegét, a termék reklámban való bemutatását. Mindez helyrehozhatatlan károkat okozhat a meghirdetett termékben, hiteltelenné teheti azt a vásárló szemében, ezáltal semmissé válik minden, a termék piacra kerülése érdekében tett erőfeszítés.

Tipikus hibák a promóciós rendezvények kidolgozásában és megvalósításában

Nehéz egyértelmű következtetéseket levonni arról, hogy ez vagy az a reklámkampány mennyire volt sikeres. Még az eladások visszaesésének sem feltétlenül a sikertelen reklám az oka, ez számos tényezőtől függhet. A hibásnak vagy bosszantónak tűnő hirdetések valójában tökéletesen teljesíthetik a gyártó által kitűzött célokat. Ezért nagyon nehéz kiemelni a reklámkampányok „halálos” hibáit. Van még valami, a reklám még mindig olyan, mint egy kalapács, amit különösebb célzás nélkül is lehet verni. A reklám bármilyen idióta üzenetet tartalmazhat, bosszantahatja a fogyasztót, de működni fog. Ezért nincsenek „halálos” hibák, csak olyanok, amelyek megakadályozzák, hogy nagy megtérülést kapjon a reklámon.

A hirdetők példaként az építőipari cégek plakátjait említik, amelyeken valami ilyesmi olvasható: „A válások 80%-át a lakáskörülmények okozzák. A lakhatási körülmények a sok abortusz oka.” A végén felhívás érkezik, hogy oldja meg a lakásproblémáját, és megadják a cég nevét. Természetesen az ilyen reklámok fülbemászóak, de nem sok köze van egy konkrét termékhez. Inkább úgy néz ki, mint általában új lakások reklámozása vagy közösségi reklám.

• Komoly kommunikációs problémák merülnek fel, és amikor a hirdetők megpróbálják egyszerre elérheti a teljes közönséget egy videóban .

A nézővel való kommunikáció néhány jellemzőjét a pszichológusok emlékeztetik. „Sok reklámban a hős hátat fordít a kamerának, vagy akár ki is lép a keretből. „Ez helytelen” – mondja Tatyana Anikeeva, a Moszkvai Állami Egyetem Pszichológiai Karának Tömegkommunikáció Pszichológiája Kutatócsoport munkatársa. „Képzelje el, hogy egy partnerrel tárgyal, és hirtelen hátat fordít Önnek, vagy szó nélkül kimegy a szobából. Ezt a beszélgetőpartnerrel szembeni tiszteletlenségnek tekintik. A kommunikáció minden megszakítása tudatalatti szinten bizalmatlanságot okoz.”

A szép ötletek után néhány hirdető megfeledkezik az alapvető józan észről. Például egy bevásárlóközpont óriásplakátján ez állt: "Bármilyen termék sietség nélkül" - és egyúttal egy Forma-1-es versenyautót is kisorsoltak. Ebben az esetben vagy módosítani kellett a szlogent - például valamit a leggyorsabb szolgáltatásról, vagy más képet kellett rajzolni. Ebben az esetben a reklám az ellenkező hatást váltja ki.

Általában az embereknek kevés ideje van gondolkodni és értékelni a reklámkampány üzenetét. Ezért nagyon fontos a megfelelő első benyomás megteremtése. A legszembetűnőbb példa a kozmetikai reklámok (gyártóját nem nevezzük meg). Szlogenje: „Ne pazarold az időt – pazarolj éveket” ellentétes a józan ésszel. Nyilvánvalóan a szerzők azt akarták üzenni a nőknek, hogy fiatalabbnak tűnnek a termék megvásárlásával. De az első asszociáció negatív. Az emberek fejében az évek elvesztése azt jelenti, hogy hiába élik meg őket, és egyáltalán nem fiatalodnak.

• Amellett, hogy A reklámötlet nem lehet ellentétes a józan ésszel , előre fel kell mérni, hogy a különböző apróságok milyen reakciókat válthatnak ki a közönségben: a videóban szereplő szereplők viselkedése, arckifejezésük, gesztusaik, a vécé részletei stb. Ezt nem lehet előre megjósolni, ezért , a célközönség beállításaival való esetleges inkonzisztenciák elkerülése érdekében a reklámanyagokat előzetesen teszteljük. Igaz, még ebben az esetben sem olyan egyszerű beazonosítani a hibát: a közönség nem mindig tudja elmagyarázni, hogy pontosan mi nem tetszett. Ezért a közelmúltban az elektronikus fókuszcsoportok technikáját alkalmazzák a tesztelésre - a vizsgálatban résztvevőknek lehetőségük van egy speciális távirányító segítségével kifejezni hozzáállásukat a látottakhoz.

A közhiedelemmel ellentétben a reklám messze nem az egyetlen „kereskedelem motorja”, hanem csak egy a sok közül. A marketingtevékenységek kiterjedt komplexumának általános rendszerében a reklám általában nem a domináns elem. A gyakorlat azt mutatja, hogy bármely termék eladásának növekedését vagy csökkenését meghatározó legjelentősebb tényezők mindenekelőtt maguk az áruk minősége és fogyasztói tulajdonságai, ára, az általános piaci helyzet, a versenytársak lépései stb.

"A reklámkampány különböző tevékenységek összessége, amelyek célja bármilyen információ eljuttatása a társadalom felé, aminek pozitív hatást kell gyakorolnia a szervezet tevékenységére mind rövid, mind hosszú távon."

"Reklámkampány - a marketingprogramnak megfelelően kidolgozott promóciós tevékenységek összessége, amelyek az érintett piaci szegmenseket képviselő áruk fogyasztóit célozzák meg reakciójuk kiváltása érdekében, amely hozzájárul a gyártó stratégiai vagy taktikai feladatairól való döntéshez"

"A reklámkampány olyan promóciós tevékenységek összessége, amelyeket egy cél (célok) egyesít a hirdető marketingstratégiájának megvalósítása, a fogyasztók adott körének cselekvésre ösztönzése reklámüzenetek segítségével."

A legholisztikusabb és legáltalánosabb definíció a következőnek tűnik:

„A reklám a vállalat stratégiai céljainak elérését, problémáinak megoldását célzó, egymással összefüggő, összehangolt tevékenységek összessége, amelyek a különböző reklámhordozókon egy bizonyos időszakon keresztül elhelyezett, különböző, de egymással összefüggő reklámüzenetek közös hirdetési tervének eredménye. idő."

A reklámkampány akciói közé tartozik a reklámkampány kidolgozása és tényleges megvalósítása, valamint a reklámkampány hatékonyságának elemzése, értékelése és korrekciója. A kampány során a következőket kell tennie:

- Döntse el, mit és kinek mond

- döntse el, hogyan kell ezt a legjobban csinálni,

- elmondani, amit elhatároztak,

- értékelje az elhangzottak hatását

A reklámkampányok típusai

A reklámkampányok különböző szempontok szerint osztályozhatók, például piacok, használt reklámhordozók, időzítés, célok stb. szerint. Így a reklámkampányok – területi lefedettség szempontjából – lehetnek helyi, regionális, országos és transznacionális (nemzetközi) jellegűek.

A hatásintenzitást tekintve a reklámkampányok lehetnek laposak, emelkedőek, csökkenőek, amit a különböző médiumok használata, az árutermelés és -kínálat változása, a piaci orientáció változása stb.

A célközönség megválasztása szempontjából a reklámkampányok tömegesek és niche jellegűek lehetnek, a fogyasztók és az eladók számára B 2C és B 2B.

Jogi szempontból a reklámkampányok lehetnek etikusak vagy etikátlanok, tisztességesek vagy tisztességtelenek, összhangban a Reklámtörvénnyel, a Nemzetközi Reklámgyakorlati Kódexszel és nem egyeztethetők össze a jogi dokumentumokkal.

A reklámkampány szakaszai

Amint látjuk, a reklámkampány egy folyamat, amely több egymást követő szakaszból áll, kezdve a célok kitűzésével és a hatékonyság elemzésével. Általánosságban elmondható, hogy a reklámkampányon végzett munka folyamata a következőképpen ábrázolható:

helyzetelemzés

▼

Stratégiai tervezés

▼

▼

▼

▼

helyzetelemzés

Az első lépés a marketingkörnyezet elemzése. Leírják a célközönséget, annak ismereteit a termékről, a piacról és a versenytársakról. Ez az információ lehetővé teszi, hogy eldöntse a hirdetési koncepciót és stratégiát.

Ebben a szakaszban marketingkutatást végeznek, amely csökkenti a bizonytalanság szintjét, és a marketingmix minden elemére vonatkozik. A kutatás betekintést nyújt a fogyasztóba, a termékbe és a piacba. Eredményeik elemzése lehetővé teszi, hogy információkat szerezzen a piac állapotáról, mélységéről és fejlődési kilátásairól.

A kutatás lehet kísérleti, elsődleges, másodlagos, kvalitatív és kvantitatív, különböző módszerekkel (személyes interjú, fókuszcsoport, panel stb.) végezhető. Eredményeiket jelentés formájában fogalmazzák meg, amely ténylegesen elemzés tárgyát képezi.

(További részletekért lásd helyzetelemzés )

Stratégiai tervezés

A stratégiai elemzés alapján stratégiai cselekvési tervezés történik. Meg kell határozni a reklámkampány céljait, valamint a végrehajtás időpontját. Rögzítenie kell az orientációját is - racionális vagy érzelmi. Természetesen a reklámkampánynak rendelkeznie kell költségvetéssel.

(Részletekben cm. Stratégiai tervezés )

Reklámkampány kidolgozása

A stratégiai tervezés alapján (a célok, idő, stratégia, prioritások meghatározása után) megtörténik a tényleges reklámkampány kidolgozása. Ebben a szakaszban kerül kidolgozásra a reklámkampány koncepciója. A reklámkampány fogalma a reklámtevékenységek teljes skálájának általános elképzelése, beleértve a reklámötletet, az érvelést, a reklámterjesztés eszközeinek megválasztásának indoklását stb.

Így ebben a szakaszban meghatározzák a tényleges kreatív stratégiát, a médiastratégiát, meghatározzák a konkrét feladatokat, kidolgozzák a cselekvési taktikákat, a költségvetést piacok és reklámhordozók osztják fel, kiválasztják a partnereket, kivitelezőket, kijelölik az előadókat stb.

A fejlesztés a stratégiai elemzésből és tervezésből származó információk alapján összeállított tájékoztatón alapul.

Jelenleg szoros az együttműködés az account managerek és kreatív szakemberek, médiatervező szakemberek között. Médiaterveket, grafikákat dolgoznak ki, médiaszámításokat készítenek. Eredeti elrendezések, bannerek, hang- és videoklippek készülnek. A reklámkampány főbb eseményeiről részletes tervet készítenek, feltüntetve a megvalósítás ütemezését.

Reklámkampány megvalósítása

A megvalósítás szakaszában különféle reklámhordozókhoz reklámanyagokat készítenek, médiában helyezik el (reklámfelület vásárlás). A reklámokat megjelenés előtt és után tesztelik. A promóciós anyagok közzétételének ütemezése, valamint az összes promóciós esemény megszervezése ellenőrzött.

Reklámkampány elemzés

A reklámkampány végrehajtása után elemezni kell. Egyaránt értékeli az általános hatékonyságot - a kitűzött célok megvalósulását, valamint az egyes kampányrepülések eredményességét, vagy az egyes piacokon, az egyes médiában stb. Ehhez kutatási és monitoring adatokat használnak fel.

Reklámkampány korrekció

A kampány elemzése és a hibák vagy hibák azonosítása után a reklámkampány kijavításra kerül. Módosul a reklámbevallások hatékonyságának további javítása érdekében. A hirdetett termék előállításában vagy promóciójában bekövetkezett változásokhoz is társulhatnak változások. Például csökkenthető vagy növelhető a költségvetés, módosíthatók a célok, új prioritások kerülnek kiválasztásra a reklámhordozók használatára vonatkozóan, új szlogen kerül alkalmazásra, figyelembe veszik a hirdetési jogi dokumentumok módosításait stb.

A reklámkampány résztvevői

A cégen belül egy-egy reklámkampány kidolgozásában és lebonyolításában teljes osztályok és egyéni marketing, reklám, PR, médiakapcsolatok, pénzügyek stb.-ért felelős szakemberek is részt vehetnek.

A témával kapcsolatos további információk a könyvben találhatók

Reklámkampány ez a fő fegyvere a márkája napfényes helyéért vívott háborúban. Nem elég egy márka létrehozása, a csomagolás kialakítása, a nevet és az arculatot is be kell mutatni a célközönségnek.

A reklámkampány csak arra való, hogy tájékoztassa a fogyasztókat egy cégről, annak termékéről vagy szolgáltatásáról, felhívja rájuk a figyelmet és pozitív képet alakítson ki a közönség szemében. Ha a márkád minőségi, egyedi és „királyokhoz méltó”, akkor arról nem csak neked és cégednek kell tudnia, azt mindenkinek közvetítenie kell.

A reklámkampány olyan, mint egy kis csata a közönség figyelméért és elismeréséért. Segít bemutatni terméke egyediségét, pozicionálási koncepcióját, a márka legendáját, a termék versenyelőnyeit.

A reklámkampány hatékonyságát az egyéni promóciós tevékenységekkel összehasonlítva a világgyakorlat bizonyítja. Az egyes promóciós rendezvények hatása jóval kisebb, a költségek pedig jelentősen megnőnek, ezzel összefüggésben megnő a komplexumban a promóciós rendezvények tervezésének relevanciája.

A gondosan megtervezett promóciós tevékenységek lebonyolításának és egy vállalat vagy termék piaci népszerűsítését célzó rendezvények szervezése egy reklámkampány.

Fő célja, hogy a termékkel kapcsolatos minőségi reklámüzeneteket eljuttasson a végfelhasználóhoz különféle reklámtípusok és megfelelő reklámhordozók segítségével. Fontos szerepet játszik a reklámüzenetek tartalma és formája, a reklámok kialakítása, a reklám terjesztésének módja, az üzenetek megjelenési ideje, a kiadványok száma stb.

A célközönségtől, a lefedettségtől, a hirdetési médiától, a céloktól függően nagyon sokféle reklámkampány létezik.

A reklám tárgya szerint a következő típusú reklámkampányokat különböztetjük meg:
- Reklámkampány egy adott termékhez, termékhez. Az ilyen kampányok akkor célszerűek, ha egy új termék bevezetését tervezik, vagy egy meglévő termék eladásai visszaestek, és szükség van ezek „újraélesztésére”.
- Arculati kampány – reklámstratégia egy márka egészére, egy márkára vagy egy gyártó cégre.

A céloktól függően:
- Reklámkampány egy új termék sikeres bevezetéséért;
- A cég értékesítési volumenének növelése;
- Kampány egy meglévő termék értékesítési szintjének fenntartására.

A célközönségtől függően:
- A fogyasztókra összpontosítva;
- Ajánlott eladók és kereskedők;
- Koncentrált a versenytársakra.

Az akció időtartama alapján az ilyen reklámkampányok megkülönböztethetők:
- Rövid távú (legfeljebb 1 hónapig);
- Középtávú (1-6 hónapig);
- Hosszú távú (több mint 6 hónap).

A reklámkampány stratégiájának kidolgozásához keményen kell dolgoznia. Minél jobb a reklám, annál kevesebb kiadványra és anyagi erőforrásra lesz szüksége a fogyasztó hatékony befolyásolásához.

A reklámkampányterv a következő elemekből áll:

1. Felkészülés egy reklámkampányra . Ebben a szakaszban határozzák meg a reklámkampány céljait és a főbb feladatokat. Ehhez mindenekelőtt a versenyképes cégek piackutatását és elemzését kell végezni, meg kell alakítani a célközönség főbb jellemzőit és igényeit, meg kell határozni a kampány költségvetését és a megvalósítás ütemezését.
2. . A kampány egyedi ötletének meghatározása és a végrehajtási stratégia kialakítása. Reklámhordozó kiválasztása, médiatervezés. Reklámtervezés fejlesztése, reklámanyagok, POS-anyagok készítése, reklámszöveg írása.

Ez a legfontosabb és a sikert meghatározó szakasz, hiszen olyan alapvető folyamatokat foglal magában, mint a médiatervezés és a reklámtervezés fejlesztése. Az egész reklámkampány sikerét meghatározza, hogy hogyan, mikor, milyen eszközökkel és milyen formában adják át a reklámokat a tömegeknek.

médiatervezés magában foglalja a médiaforrások kiválasztását, a reklámanyagok megjelenítésének ütemezését, az elhelyezés optimalizálását a közönséglefedettség, a hirdetési költségek és egyéb jellemzők szempontjából. A reklámtervezés és a tervezési koncepció a fő eszköz, amellyel stabil asszociációkat alakíthat ki a fogyasztók között, reagálhat egy reklámkampányra, érzelmi tartományt építhet fel, és átadhatja a szükséges információkat. A reklámtervezés egy reklámkampány ötletének vizuális grafikai megjelenítése, amely megjelenik a sajtó és magazinok reklámmoduljaiban, kiállítási standokon, kültéri reklámtervezésben, POS anyagokban és egyéb reklámsíkokban.

3. Reklámkampány lebonyolítása : hirdetések elhelyezése, promóciós anyagok terjesztése, promóciós rendezvények tartása.
4. Reklámkampány hatékonyságának értékelése : a kiválasztott befolyásolási módszerek, a médiaforrások összehasonlítása és a jövőre vonatkozó ajánlások megfogalmazása.

Amíg ki nem vallod magad, senki sem fog tudni rólad! A reklámkampány lehetővé teszi, hogy felfedje terméke ötletét, közvetítse márkája magas színvonalát, fenségét, és királyi koronát helyezzen rá a fogyasztó szemében.

Márkaügynökség KOLORO hatékony reklámkampányt dolgoz ki Önnek, amely méltó a "királyi" márkához. Ha velünk dolgozik, lehetőséget kap:
- felkelteni az Ön konkrét fogyasztóinak figyelmét;
- alakítsa ki védjegyének, márkájának, cégének, a cég áruinak vagy szolgáltatásainak megítélését;
- megvetni a lábát a fogyasztók tudatában, felismerhetővé válni, bevonni a célközönséget;
- a márkabizalom és a fogyasztói lojalitás kialakítása és erősítése.

Most a reklámkampányok típusairól és azok funkcióiról fogunk beszélni. Három fő típusa van: képes kampány, termékkampány és vásárlási kampány. Mindegyikük a célközönség egy meghatározott szegmensét célozza meg. Tehát elemezzük a reklámkampányok egész osztályozását.

Az alábbiakban az egyértelműség kedvéért szeretnék egy kis osztályozási táblázatot adni. Itt láthatja a reklámkampányok típusait és azok jellemzőit.

Megnézheti, hogy egy adott típusban mit lehet előléptetni, kiknek készült, mivel operál és mit csinál. Nos, az alábbiakban részletesebben megvizsgáljuk az egyes típusokat külön-külön.

Az alábbiakban egy általános táblázatot adok, ahol vizuálisan megtekintheti a reklámkampányok típusait és azok besorolását az interneten.

Pontosan ez lesz az imázs reklámkampány. Célja egy adott márka népszerűsítése. Maga a reklám a védjegy attribútumaival működik. Ennek megfelelően ez valamiféle logó, szlogen, egyéb képek, amelyek közvetlenül megfelelnek a védjegynek.

Vegyük például a McDonald's hirdetéseit. Itt kétféle reklámkampányt látunk. Ha a McDonald's valamilyen új hamburgert vagy más terméket hirdet, akkor itt termék- és imázshirdetésünk van (a McDonald's logója és szlogenje a videó végén látható).

Vagyis ez az emberek meglehetősen széles rétege, akiknek az ilyen reklámokat célozzák. Feladata egy-egy márka szemléletének, jelenlétének alakítása, hogy az emberek tudjanak róla. Például mi az a McDonald's? A McDonald's, mint tudjuk, gyorsétterem.

Itt a reklámkampány fő elve az, hogy a felhasználókat, a potenciális fogyasztókat és a vásárlókat tájékoztassák egy-egy új termék vagy egy teljes termékkategória megjelenéséről. Ennek megfelelően az üzenetek egy termék vagy egy teljes kategória leírását tartalmazó képeket tartalmaznak.

Ezek azok az emberek, akik már érdeklődnek az autóvásárlás iránt, és jelenleg azt választják, melyik autó jobb.

A vásárlási hirdetési kampánynak segítenie kell a felhasználónak és a potenciális vásárlónak a vásárlás helyének meghatározásában. Itt már a vásárlás feltételeivel működünk. Például egy autókereskedés létrehozhat egy hirdetési kampányt, amely a következőket mondja:

• elérhető tesztvezetés az autóban. Nem kell semmit kockáztatnod. Jöhetsz autóval utazni. Ha tetszik, akkor megveheti.
• információ a fizetési lehetőségekről. Például autóhitelt adnak ki a helyszínen. Egy bizonyos időpontig történő vásárlásnál van valamilyen részletfizetés, bizonyos bónuszok vagy ajándékok.

Ez azt jelenti, hogy már kiválasztottak egy bizonyos autómodellt, és csak találniuk kell egy eladót, aki ellátja őket valamilyen termékkel.

Úgy gondolom, hogy a hirdetők nagyrészt Shopping-hirdetési kampányokat fognak csinálni. Vagyis az imázs-reklámkampány és a termékkampány nagyrészt olyan nagyon nagy piaci szereplőké, akik hatalmas összegeket öntenek a reklámjukba.

Ennek az az oka, hogy az imázshirdetés hatékonyságát nagyon nehéz nyomon követni, mivel az többnyire hosszú ideig tartó. A márkafejlesztés, a népszerűség növelése nagyon munkaigényes és meglehetősen hosszú folyamat. Egy évtől több évig is eltarthat.

13. fejezet
Tervezés és szervezés
reklámkampány

A reklámtevékenység ma minden cég számára szükséges munkairány lett. Ugyanakkor azok a reklámkampányok, amelyek egységesek és időben elkülönülnek, nem kapcsolódnak össze közös céllal, ötlettel, dizájnnal, nem nevezhetők a szó mai értelmében reklámnak. A reklámozás gyakorlata azt mutatja, hogy sokkal kevésbé hatékonyak, mint a vállalat marketingstratégiájának figyelembevételével kidolgozott összetett és egymással összefüggő promóciós tevékenységek. A sikeres szakmai reklámtevékenység tehát magában foglalja a promóciós tevékenységek tervezését reklámkampányok keretében.

A reklámkampány egymással összefüggő promóciós tevékenységek összessége, amelyeket egy cél és egy közös stratégia egyesít, egy meghatározott időszakban hajtanak végre, és a hirdető marketingfeladatainak megoldására irányulnak.

A reklámkampány stratégiája alatt olyan szervezeti és kreatív döntések összességét értjük, amelyeknek köszönhetően a reklám céljai megvalósulnak. A reklámstratégia választ ad arra a kérdésre: hogyan építsünk fel reklámkampányt a cég marketingcéljainak megvalósítása érdekében?

1. A célközönség meghatározása.

A reklámstratégia megválasztását befolyásolja még a termék sajátosságai (a fogyasztó számára jelentős tulajdonságok kiemelésének képessége, a haszonelvű jelentősége vagy érzelmi háttér túlsúlya), életciklusának szakasza, a versenytársak cselekedetei ( tevékenységüket, értékesítési és reklámozási módjukat), a célközönség jellemzőit és gondolkodásmódját.

Ahogy fentebb megjegyeztük, a kreatív reklámstratégia magában foglalja annak megfogalmazását, hogy a reklámnak milyen jelentést kell adnia egy terméknek, hogy a vevő előnyben részesítse azt a többi versengő termékkel szemben. A kreatív reklámstratégia az átfogó reklámstratégia alapja, fő eleme.

Ugyanakkor a kreatív stratégia elválaszthatatlanul kapcsolódik az átfogó reklámstratégia minden eleméhez, függ tőlük, és viszont befolyásolja őket. Tehát, ha a kreatív stratégia költségvetésre gyakorolt ​​hatásáról beszélünk, emlékeznünk kell arra, hogy egy kreatívan erős reklám jelentősen megtakarítja az elhelyezését. Minden hozzáértő, hatékony reklám egy megalapozott általános hirdetési stratégián és egy eredeti, világos kreatív hirdetési stratégián alapul.

A reklámkampányok hatékonysága számos hirdetési eszköz és technika egyidejű alkalmazásával érhető el, amelyek közül néhány kiegészíti és fokozza mások hatását. Ugyanakkor a kreatív stratégia, ötlet, szlogen, dizájn és egyéb elemek közös maradnak.

Egy hozzáértő hirdető minden hirdetési tevékenysége reklámkampányok halmazaként tekinthető. A fejlett országokban a cégek az éves költségvetés kialakítása után terveznek promóciós tevékenységet. Jobb egy évre szóló promóciós események tervet kidolgozni.

A céltól függően a reklámkampányokat kommunikatív (tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztető), imázs (termék, cég imázsának kialakítása, korrigálása vagy fenntartása) és magatartási célú (a fogyasztók bizonyos cselekedeteinek elősegítése) kampányokra osztják.

Időtartam szerint A reklámkampányok lehetnek:

rövid távú (legfeljebb egy hónapig);

közepes időtartam (egy hónaptól hat hónapig);

hosszú távú (több mint hat hónap).

Területi lefedettség szerint megkülönböztetni a következő reklámkampányokat:

helyi (városra, kerületre kiterjedő);

regionális (a régió, terület területén végzett);

nemzeti (országon belül);

nemzetközi (országon kívül).

célzott vagy szegmentált (a fogyasztók meghatározott célcsoportját célozza);

szociálisan orientált vagy teljes (a nagyközönséget célzó).

Tevékenységi kör szerint és technikai vagy egyéb eszközök alkalmazása esetén a következő reklámkampányokat különböztetjük meg:

specializált (egy típus);

kombinált (több típus);

komplex (sokféle).

A hatás intenzitása szerint A fogyasztói reklámkampányok a következők:

sortűz;

növekvő;

impulzus;

ereszkedő.

A szalvo reklámkampány a célközönségre gyakorolt ​​nagy intenzitású hatás időszakával kezdődik, majd egy bizonyos ideig nincs reklám. Az ilyen típusú reklámozás a kereslet meredek növekedéséhez vezet, amit gyorsan visszaesés követ. Ezt a fajta reklámot leggyakrabban akkor alkalmazzák, ha egyszeri vevői reakcióra van szükség, hogy a fogyasztó gyorsan emlékezzen a hirdetett termékre. A fő hátrány az emlékezetesség gyors csökkenése a kampány befejezése után.

A növekvő reklámkampány a célközönségre gyakorolt ​​hatás fokozatos növelésének elve alapján épül fel. Ezzel párhuzamosan nőhet a beküldés gyakorisága, mennyisége, a hirdetések mérete és egyéb paraméterei. A hatás egyre hatékonyabb eszközökkel – először újságokkal, majd televízióval – fokozható. Először közepes példányszámú, majd nagy példányszámú kiadványokat használhat. A publikációk száma és presztízse növekedhet. A reklámkampány ilyen jellege megfelelő a termék piaci bevezetésének szakaszában és a növekedés szakaszában. Körülbelül ugyanígy építheti fel reklámkampányát egy piacra lépő start-up cég, aki abban hisz, hogy tevékenysége volumene növekedni fog.

Ezenkívül egy ilyen kampány akkor hatékony, ha a vállalat fokozatosan növeli a termelés és az áruk értékesítésének volumenét. Ebben az esetben a promóciós tevékenységek „nyomásának” arányosnak kell lennie a kibocsátással, a kínálattal vagy a kereslet várható növekedésével. A tevékenység csúcspontja a kínálat, az árutermelés vagy a várható kereslet csúcspontján következhet be (ezt némileg megelőzheti).

Egyenletes reklámkampány lebonyolítása során a promóciós tevékenységek időben egyenletesen oszlanak el, pl. rendszeres időközönként azonos mennyiségű információ váltakozik (a televízióban vagy rádióban sugárzott reklámok azonos mennyisége, vagy az újságokban megjelenő azonos méretű kiadványok stb.).

Ilyen kampányt akkor alkalmaznak, ha a vállalkozás kellően ismert ahhoz, hogy fenntartsa imázsát, vagy emlékeztessen a termékre és fenntartsa eladásait. Impulzus reklámkampányt úgy építünk fel, hogy egy egyenletes kampányt fröccsökkel egészítünk ki.

A csökkenő reklámkampány magában foglalja a célközönségre gyakorolt ​​reklámhatás intenzitásának fokozatos csökkenését. A legalkalmasabb egy korlátozott árutétel megvalósítására. A termék értékesítésével csökken a raktári mennyisége, csökken a reklámtámogatás intenzitása.

A kampányt egy vállalkozás-cég, egyesület vagy vállalkozáscsoport hajthatja végre.

1. A reklám tárgyának meghatározása, reklám- és marketingkutatás lebonyolítása. Egy reklámkampány nagy hatékonysága csak akkor várható el, ha azt reklám- és marketingkutatási adatok alapján készítik el, elsősorban a reklám tárgyának, a célközönség jellemzőinek, igényeinek, a reklámozás állapotának részletes és átfogó vizsgálatára. a piac és a versenytársak lépései. Egy ilyen tanulmánynak a reklámkampány lebonyolítására vonatkozó döntést megelőzően kell megalapoznia annak célszerűségét. Ebben a szakaszban egyértelmű választ kell adni arra a kérdésre, hogy miért hajtják végre.

A reklámkampány megkezdése előtt médiakutatást is kell végezni: újságokról, folyóiratokról, televíziós és rádiós műsorokról és csatornákról és egyéb médiákról információkat gyűjteni és elemezni. Ez szükséges a reklámhordozó helyes megválasztásához.

A professzionális reklámkampány kidolgozóinak a cég korábbi reklámtevékenységének eredményeire is hivatkozniuk kell. A reklámüzenetek hatékonyságának, egyes elemeinek elemzése, a kiválasztott reklámterjesztési csatornák megtérülése lehetővé teszi a nem hatékony döntések megismétlésének elkerülését és a pozitív tapasztalatok kihasználását.

A reklámcél a reklám- és marketingelemzésből származó adatok alapján kerül megfogalmazásra, hiszen a reklámcél pontos és ésszerű megfogalmazása lehetetlen a termék sajátosságainak, a piacnak, a versenykörnyezetnek, a fogyasztóknak stb.

A célkifejezésnek konkrétnak és egyértelműnek kell lennie, ha lehetséges, számszerűsítve. A reklámkampány céljának megfogalmazásakor célszerű megjelölni azt az időtartamot, amely alatt a célt el kell érni. A reklámkampány célja egy legyen. A reklámkampány gazdasági hatékonysággal kapcsolatos céljainak leírásánál figyelembe kell venni, hogy az eredményt nem csak magának a reklámkampánynak a színvonala fogja befolyásolni, hanem számos egyéb tényező is, beleértve a fogyasztói minőséget is. a termék és szolgáltatás, ár, versenytárs tevékenység, értékesítési szervezet, szolgáltatás stb

A célok kitűzése a reklámkampány egyik legfontosabb szakasza. Általában a hirdető és a reklámügynökség közös munkájának eredményeként határozzák meg és fogalmazzák meg a tájékoztatóban - a hirdető által az ügynökség számára kitűzött feladatot.

3. A reklámkampány költségvetésének meghatározása. A reklámkampány költségvetését a hirdető határozza meg, és egyezteti a reklámfejlesztőkkel - a reklámügynökség képviselőivel. A reklámköltségvetés kialakításának módjait részletesen a fejezet tartalmazza. 16.

4. Kreatív reklámstratégia és reklámötletek meghatározása. Promóciós anyagok és rendezvények fejlesztése. Ebben a szakaszban először egy kreatív reklámstratégia fogalmazódik meg, azaz. határozza meg a reklámkampány alapötletét, helyezze el a reklám tárgyát.

Amint azt korábban említettük, a kreatív reklámstratégiának tükröznie kell a reklámkampány célját, és a célközönség jellemzőinek, szükségleteinek és vásárlási motivációinak mélyreható tanulmányozása, valamint a reklámozottak elemzése alapján kell megfogalmazni. termék, előnyei a versenytársakkal szemben.

Például a különféle tejtermékek reklámkampányai a különféle tejtermékek reklámkampányainak ilyen alapjává váltak: az Aktimel esetében - immunvédelem, a Rastishka terméknél - optimális mennyiségű kalcium, jód és D-vitamin gyermekek számára, az Activia esetében - a bőr természetes tisztítása. a test. A reklámkampány fő gondolata szlogen (szlogen) formájában van megfogalmazva.

Továbbá kreatív reklámstratégiához keresnek egy megfelelő, eredeti és hatékony művészeti formát - reklámötletet. Minden reklámüzenetben jelen kell lennie a reklám egyetlen ötletének, amelyet illusztrációk, szöveg, zene stb. testesít meg, valamint egy kreatív hirdetési stratégiát.

A kreatív reklámstratégia és reklámötlet meghatározása után reklámüzenetek, promóciós anyagok és események kerülnek kidolgozásra. Nemcsak ugyanazon kreatív stratégiának kell alávetni őket, hanem közös kialakításúak is (egy színskála, betűtípus, közös karakterek, egy szlogen, ugyanaz a kompozíció stb.), és együtt alkotnak egy egységes egészet.

5. Reklámok tesztelése. A kidolgozott reklámanyagokat teszteljük, ellenőrizzük a fő gondolat és a hirdetés egyes elemeinek lehetséges hatékonyságát. Szükség esetén a reklámüzeneteket és a reklámkampány egyes összetevőit módosítják. A tesztelést kis fogyasztói csoportok megkérdezésével vagy "szakértői értékelés" módszerével végzik (a hirdetéseket szakértői csoport értékeli, megfelelő pontszámot adva nekik).

A tesztelés eredményeként általában több alternatív kreatív megoldás közül választják ki a legjobbat.

7. Médiatervezés. A gyakorlat azt mutatja, hogy a cégek a legtöbb esetben reklámköltségvetésük 10-15%-át költik reklámtermékek fejlesztésére és gyártására, és körülbelül 85-90%-át a médiában való megjelenésükre. Ezért egy reklámkampány sikerét, jövedelmezőségét nagymértékben meghatározza a reklámüzenet közvetítésének eszközeinek megfelelő megválasztása és azok optimális felhasználási terve.

Az egyes reklámhordozók kiválasztását befolyásoló főbb tényezők a reklám célja, a reklámozott termék sajátosságai, a célközönség jellemzői, a reklámterjesztés régiója, a piac helyzete, a versenytársak reklámtevékenysége, a reklámterjesztés eszközeinek jellemzői, a reklámköltségvetés mértéke, a célközönség szükséges lefedettsége, valamint a kapcsolattartás gyakorisága.

A médiatervezés fő feladata, hogy az előirányzott költségvetésen belül minimális költséggel a lehető legtöbb potenciális vásárlóhoz eljuttasson reklámüzenetet.

8. Reklámköltségek becslése. A költségvetés bizonyos promóciós tevékenységek finanszírozására szolgáló terv. Ebben a szakaszban kiszámítják az egyes promóciós tevékenységek lehetséges költségeit, és meghatározzák a reklámkampány teljes becsült költségét. Ezután a kapott összeget összehasonlítják a ténylegesen kiosztott összeggel, azaz. összeegyeztetni a hirdetési igényeket a valós lehetőségekkel. Ha az elkülönített forrás nem elegendő, akkor a költségvetést és az intézkedési tervet módosítják. Csökkentheti például a reklámozás gyakoriságát, a közzétételi területet, a sugárzási időt, módosíthatja a kiadást stb.

9. Reklámterjesztő médiában tér- és idővásárlás, reklám elhelyezés. A reklámterjesztés eszközeiben a tér- és idővásárlást főszabály szerint a reklámügynökség alkalmazottai (médiavásárlók) végzik, miután a hirdetővel megállapodtak a reklámügynökség által javasolt médiatervről.

11. A reklámkampány összegzése. Összegzéskor kiderül, milyen mértékben sikerült elérni a reklámkampány célját. Meghatározzák a reklám kommunikatív és gazdasági hatékonyságát: értékelik egy reklámkampány jövedelmezőségét, a reklámeszközök és tevékenységek hatékonyságát, a reklámok fogyasztóra gyakorolt ​​hatásának mértékét stb. (ezekről a kérdésekről a 14. fejezetben lesz szó). Egy ilyen értékelés fontos a reklámtevékenység jövőbeni fejlesztése szempontjából.

Ezek azok az alapvető lépések, amelyeket minden professzionálisan elkészített reklámkampány tartalmaz. Természetesen a műveletek sorrendje időnként változhat, egyes lépések párhuzamosan is végrehajthatók.

A reklámkampány lebonyolítása során rosszul kiszámítható vagy akár vis maior helyzetek is előfordulhatnak. Az ilyen helyzetek a reklámkampány kudarcához vezethetnek. Ezeket célszerű előre előre látni. A legjellemzőbb, tipikus ilyen helyzetek:

az árfolyam változása, következésképpen a lakosság vásárlóerejének változása;

fejlettebb helyettesítő termékek piacára lépés;

a versenytársak ár- vagy imázspolitikájának változása;

olyan jogszabályi változások (törvények, rendeletek, határozatok kiadása, kiegészítések, módosítások stb.), amelyek megváltoztathatják a rekláminformációk bemutatásának módját, vagy eltörölhetik a reklámozott termékek megjelenését (2008 óta a televízióban történő reklámozás törvényileg óránként 15%-ra korlátozódik , ami jelentős értéknövekedéshez vezetett);

a fogyasztók pszichológiájának változása (értékorientációváltás, divatváltozás);

A legvalószínűbb vis maior esetekre ki kell dolgozni egy tervet a reklámkampány módosítására, amely lehetővé teszi, hogy gyorsan reagálhasson az esetleges változásokra.