Практические примеры использования прямого маркетинга.

Минувшие два десятилетия прошли под знаком стремительного развития такого направления рекламного бизнеса как прямой маркетинг. До определенного момента этот вид продвижения воспринимался исключительно в связке с "товарами почтой". Сегодня этот инструмент взяли на вооружение многие игроки на рынке рекламы. Рост популярности прямого маркетинга обусловлен возникновением возможности довольно точно измерить результат того или иного рекламного мероприятия с возможностью прямой коммуникации с покупателем.

В этой статье вы прочитаете:

• Что означает «прямой маркетинг» и где он применяется
• Какие бывают виды прямого маркетинга и в чем их отличия
• Как объединить все инструменты прямого маркетинга и зачем это нужно
• Как увеличить продажи с помощью прямого маркетинга

В чем заключаются особенности прямого маркетинга

У истоков всех коммерческих взаимоотношений стояло устное общение того, кто продает, и того, кто покупает. В современных реалиях такой способ установления связей с целевой аудиторией получил определение прямой маркетинг.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) – прямое взаимодействие, которое осуществляют продавец или производитель и потребитель. Возникает прямой маркетинг в случае, когда совершается продажа конкретного товара или услуги. Причем обе стороны процесса являются активными его участниками.

Такого рода взаимодействие предполагает последствие в виде совершения покупки. То есть на прямой маркетинг можно смотреть под двумя разными углами. Во-первых, это способ, при помощи которого устанавливается связь с покупателем. Во-вторых, проведение операций по сбыту, гарантирование нужных условий сервиса и других факторов. Благодаря второму подходу прямой маркетинг вполне может быть определен как продажа.

Лидерские позиции прямой маркетинг сегодня завоевывает не в одной сфере маркетинговых коммуникаций. Свой стремительный рост он проявляет и во всем маркетинге. Некоторые аналитики предрекают в скором будущем значительное увеличение уровня продаж, достигнутых при помощи директ-маркетинга. Рекламе предстоит серьезно поступиться своей главенствующей ролью двигателя производителя к покупателю. Почву для таких прогнозов дает более чем успешное продвижение прямого маркетинга на рынке производственных потребителей в последние годы.

Уровень затрат на ДМ в западноевропейских странах к середине 90-х годов уже пробил 35 % уровень объема суммарных затрат, с которых развивается продажа. Такие цифры дает Европейская ассоциация директ-маркетинга (EDMA). Траты на директ-маркетинг в США к концу 90-х годов составили почти 180 миллиардов долларов (почти 60 % от общего объема). Для России, по оценкам экспертов, этот показатель колеблется в диапазоне 5-10 %.

Столь интенсивный рост обусловлен преимуществами, которыми обладает прямой маркетинг. На этих отличительных чертах мы остановимся подробнее в текущем разделе.

Цели прямого маркетинга, а точнее их многообразие, также вносят свой вклад в его популяризацию. Среди основных коммуникационных целей, которые позволяет эффективно достичь ДМ, следует выделить:

Завладеть вниманием потребителя;

Удержать его в пределах зоны воздействия;

Развить личностные отношения в формате «продавец-покупатель» на долгосрочной основе;

Стимулировать совершение покупки и создать предпосылки для неоднократных повторных покупок;

В особых случаях – изучить реакции покупателя на различные виды товара.

При более детальном подходе, задачи прямого маркетинга следует разбить на следующие:

• привлечь покупательское внимание;
• удержать покупателя в зоне досягаемости;
• развить в длительной перспективе личностные отношения с потребителем;
• стимулировать к совершению первой покупки;
• сформировать условия для повторных покупок в большом количестве;
• отследить и изучить реакцию потребителя;
• нарастить объемы продаж, совершаемых покупателем;
• увеличить ассортимент совершаемых покупок;
• увеличить частоту покупок;
• обеспечить рост лояльности потребителя.

Каждая из форм прямого маркетинга имеет ряд отличительных черт. Однако, есть элементы прямого маркетинга, присущие всем его ветвям. Общие коммуникационные элементы, характерные для всех форм прямого маркетинга:

Прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

Адресность и сфокусированность.

Коммуникация посредством диалога в формате "продавец-покупатель".

Установленная коммуникация легко переводится в конкретные цифры, что делает процесс более контролируемым.

Гибкая настройка, возможность приспособиться к запросам, которые формулирует покупатель.

Все стороны процесса получают дополнительные удобства.

Объем целевой аудитории невелик, для полного ее охвата достаточно минимального набора действий за небольшой промежуток времени.

Каждый полученный контакт относительно ценен.

l&g t;

Преимущества и виды прямого маркетинга

Виды прямого маркетинга, сильные и слабые стороны каждого из них заслуживают пристального внимания. Прямой маркетинг может принимать такие виды:

• личная продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• интернет-маркетинг, для осуществления коммуникации применяется компьютерная связь.

Покупка товаров может совершаться на дому - рядовой потребитель ценит свое личное удобство. Плюсы здесь очевидны - колоссальная экономия времени и возможность ознакомиться с большим ассортиментом в условиях домашнего комфорта. Когда совершается подобная продажа делового товара, выпадает необходимость общения с посредниками, что также экономит драгоценное время.

Однако, прямой маркетинг дает выгоды не только покупателю. Продавец также открывает для себя широкие возможности. Например, при помощи списков адресов, куда занесен каждый потребитель, можно сформировать отдельные целевые группы по некоторым признакам (цвет глаз или волос, увлечения, недостатки, цели в жизни). Для каждой такой группы можно предложить свой товар или услугу и продажа будет происходить с учетом индивидуальных особенностей. Прямой маркетинг делает возможным выбрать наиболее подходящее время для взаимодействия с каждым покупателем. Кроме того есть прекрасная возможность отследить и оценить реакцию потребителя и скорректировать дальнейшее продвижение с ее учетом.

Для определения целевых групп прямой маркетинг использует метод сегментации. Суть метода заключается в выделении потребителя по некоторым общим признакам или характеристикам. При использовании директ-маркетинга, первым делом определяются потребности. Следующий этап - выделение групп из массива потребителей по особым признакам и потребностям. Планируется прямой маркетинг исходя из того факта, что первостепенная его задача - продажа. Для достижения успеха жизненно необходимо высокое качество собранных баз данных. Формирование таких массивов данных - дело не одного дня. Сбор производится в течение длительного времени с последующей обработкой полученной информации.

Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:

• перспективный покупатель выделяется точечно с целью формирования с ним канала двусторонней связи;
• установленная связь продавец-покупатель поддерживается на регулярной основе;
• за счет внедрения новых предложений, улучшения имеющегося ассортимента, а также оптимизации рекламного продвижения, совершается каждая новая продажа и наращивается прибыль.

Прямой маркетинг: личная продажа

Личная продажа подразумевает устное предложение покупки товара в течение общения продавца с одним или большим количеством покупателей. По своей эффективности, как средство коммуникации, личная продажа не знает равных на этапе, когда нужно завоевать расположение покупателя и подтолкнуть к совершению покупки.

Типичные задачи торгового персонала можно выделить в такие группы:

• непосредственно продажа, которой предшествует определение потенциального покупателя и его потребностей, обсуждение условий и результат;
• осуществление сервиса для клиента, включающего в себя в том числе консультации как правильно применить купленный товар, дальнейшее обслуживание и др.;
• сбор информации, касающейся изменения поведения потребителя, действий конкурентов.

Отдельного внимания заслуживает сетевой маркетинг. Это область бизнеса, которая в последние годы развивается с фантастической скоростью. Прямой маркетинг в этом виде характеризует сочетание традиционных методов продаж с сетевой торговлей. Применяя сетевой маркетинг, продавец не только может расширять имеющиеся рынки сбыта, но и смело осваивать новые. Через каналы сетевого маркетинга можно реализовывать товары и услуги, продать которые с помощью обычных методов нельзя.

• Маркетинговые ходы для привлечения клиентов в низкий сезон

Сетевой маркетинг настоящая находка как для рядовых потребителей, так и для дистрибьюторов. Благодаря ему, товары можно покупать по оптовым ценам, а совершая повторные покупки, получать солидную скидку. А если потребитель привлечет нового клиента, то получит особое вознаграждение.

Прямой маркетинг: прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) – так называется рассылка товаров и сообщений посредством службы почтовых доставок. Залог ее успеха - высокое качество списков, по которым выполняется рассылка, продающие упаковка и текст.

Процесс составления, изготовления и отправки рекламного месседжа определенным потребителям называется прямым почтовым обращением. Прямой маркетинг в этом виде далеко не дешев в перерасчете на одну доставку. Но при условии качественного списка для рассылок, который гарантирует точное попадание в целевую аудиторию, эффективность метода достаточно высока.

Основа основ прямого почтового маркетинга - списки рассылки. Благодаря этому факту можно добиться хорошей выборочности при определении целевой группы. Такой метод лучше всего подходит для рассылки буклетов, проспектов и другой печатной продукции.

Прямой маркетинг в этой форме имеет такие достоинства:

• большое разнообразие используемых форматов;
• легко подавать выгоды продаваемого товара или услуги;
• возможность привлечь к взаимодействию аудиторию, к которой иными методами не подступиться.

Если базы для рассылок формируются по слишком обобщенным критериям, эффективность такого метода маркетинга существенно снижается. Это следует отнести к недостаткам почтовой рассылки.

Помимо качества базы для рассылки, залог успеха такого метода - отражение дизайнерской мысли в оформлении и гармоничность. Стандартный экземпляр рассылки, как правило, включает в себя конверт, рекламное письмо с проспектом, форму для заказа т.п.

Современные технологии доставки сообщений (электронная почта, факс) вывели почтовую рассылку на качественно новый уровень в отношении скорости. Сегодня можно отправить огромные объемы рекламной информации для самых различных групп.

Электронная почтовая рассылка

Электронная почта (e-mail) представляет собой сервис для обмена сообщениями в сети Интернет. В вопросе продвижения этот инструмент можно рассматривать в таких направлениях:

• обычная двусторонняя связь;
• рассылка сообщений рекламного характера.

Электронная почта открывает большие горизонты для установления коммуникации продавца с покупателем. С ее помощью можно наладить направленное продвижение продукта. Кроме того, с помощью этого канала можно осуществлять передачу рекламы. Главные преимущества электронной почты как средства рекламы можно сформулировать так:

• скоростная рассылка – для получения сообщения требуются считанные минуты, все происходит в режиме реального времени;
• существенная экономия – расходы на установления коммуникации минимальны;
• гибкость настроек – адресат может ознакомиться с полученной информацией в любой момент, не привязываясь к конкретному времени.

Уникальность электронной почты заключается в том, что она обеспечивает личное общение с помощью особенных средств. Повальная компьютеризация и развитие Интернета сделали возможным массовый охват рекламных кампаний, сохранив при этом индивидуальный подход.

Люди не удаляют нашу рассылку, а наоборот – подписываются сами

Юлия Зефирова , директор по внешним коммуникациям московского клуба Mnogo.ru

Электронная рассылка – наш главный инструмент продвижения. Наша целевая аудитория – москвичи. Наша рассылка добровольная, адресаты всегда самостоятельно подписываются, а полученные письма не удаляют. За счет своей скорости, простоты и дешевизны, рассылка для нас очень эффективный прямой маркетинг.

Чаще всего для достижения максимального эффекта кампания проводится в несколько этапов. К примеру, рассылка каталога дорогих книг. Для формирования целевой группы проводим выборку по возрастному критерию (отбираем тех, кто старше 25 лет), учитываем уровень дохода. Этому контингенту направляем письмо с информацией о нашем магазине-партнере и его желании направить каталог с книгами. В обязательном порядке интересуемся – интересно ли им это предложение. С теми, кто ответил, продолжаем работу и высылаем каталог, не забывая о бонусах.

Прямой маркетинг: каталоги

Маркетинг, в котором применяются каталоги, подразумевает продажу товаров, включенных в этого каталог. Такой метод чаще используется для местности, в которой отсутствуют иные возможности сделать предложения выбора значительных объемов товаров или услуг. Кроме того, этот вид маркетинга может ориентироваться на ограниченных во времени потребителей. Современный потребитель довольно лояльно относится к каталожным рассылкам. Применяя качественную полиграфию, эффектный дизайн, можно показать товар с его наилучшей стороны. В особых случаях печатный материал можно снабдить видеоинформацией. Как таковой каталог является очень привлекательным продуктом маркетинга. Суммируя требования к каталогу, нужно выделить: обложка привлекательная, фотографии притягивают и пробуждают заинтересованность, тексты легкие к восприятию, иллюстрации показывают выгодные стороны товара.

Разновидности каталогов бывают следующие:

розничный каталог – включает в себя ассортимент, идентичный с предложениями продвигаемого продавца. Такой каталог преследуют цель как завлечения потребителя в магазин, так и покупку почтой;

полномасштабный торговый каталог – несет информацию обо всех товарах магазина, плюс товары, доставляемые из других точек;

каталог товаров «бизнес-для-бизнеса» - доносит информацию о товарах, предлагаемых одним промышленным предприятием аналогичной организации;

специализированный каталог для потребителя – включает в себя те товарные позиции, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных клиентов.

Отклики клиентов побудили нас создать каталог

Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва

Я сам занимаюсь хореографией. Поэтому идею продвижения товаров для хореографических коллективов назвать спонтанной никак нельзя. Я вообще склонен считать, что это идеальная формула для бизнеса – заниматься тем, что ты любишь и о чем имеешь полное представление. Плюс таких товаров в том, что, несмотря на большой спрос, ниша остается достаточно свободной.

Не секрет, что базы данных танцевальных студий и коллективов далеко не полные. Но из своего опыта знаю, что в любом городе есть дворец культуры, при котором работают такие группы. Первая рассылка предложений нашей продукции была выполнена по этим адресам. Объем рассылки был небольшим – 1000 адресов, плюс-минус. Отклик составил 14 %. Следующим шагом мы расширили диапазон потенциальных клиентов. Мы направляли предложение бесплатной отправки определенных товаров. Делали это с целью убедить клиентов в реальности нашего существования и подтвердить качество товаров.

Особую заинтересованность проявили покупатели из провинции. Это вполне объяснимо – там идет продажа стандартных наборов товара, и наше предложение было воспринято с интересом. После общения с представителями целевой аудитории, пришло понимание необходимости расширения ассортимента. Потребности покупателей не ограничивались обувью и одеждой. Не менее востребованными оказались специализированная литература, музыка, атрибутика. Каталог стал просто необходим. В настоящий момент мы усиленно работаем над его составлением.

Следующий намеченный этап – интернет-магазин. Такой сайт мог бы значительно облегчить нашу деятельность и гарантировать клиенту полноценную поддержку. Но тут есть техническая проблема. Большая часть наших клиентов не имеет доступа к сети. У многих нет даже факса для отправки сформированной заявки. Приходится продолжать работать через почту. Мы находимся в постоянном поиске альтернативных способов коммуникации. Например, договариваемся с водителями, осуществляющими грузовые перевозки.

Абсолютно все проблемы никогда решить не получится – я это прекрасно понимаю. Но с другой стороны, если есть желание, удовлетворить максимально возможное количество потребностей клиента возможно.

Прямой маркетинг: телефон-маркетинг

Прямой маркетинг, каналы которого отличаются своим разнообразием и широким охватом, способен достучаться до самых разных целевых групп.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing), что понятно из названия, подразумевает прямой маркетинг с контактом между продавцом и покупателем с помощью телефона.

По своим особенностям этот вид маркетинга очень похож на персональные продажи. Такая форма маркетинга идеальна в качестве предварительного этапа и подходит для установления первичного контакта.

Эффективная продажа вовсе не предел телефонного маркетинга. Этот инструмент также годен для проведения исследований спроса, формирования баз данных.

Различают 2 вида телефонного маркетинга:

Входящий телефонный маркетинг. В этом случае в виде отзыва покупателя поступает входящее сообщение. Как правило, для этих целей применяют бесплатные телефонные номера. Яркий пример такого вида маркетинга – подход компании «САН Интербрю Украина». Среди всех производителей пива в Украине они реализовали проект «Служба работы с потребителями». Его суть заключалась в круглосуточной работе горячей линии для получения обратной связи с клиентами. Это позволило оперативно реагировать на выявленные проблемы, вести сбор информации для дальнейшего планирования. С этой целью операторов линии обучили ответам на вопросы технологического характера, о сортах продукции, истории продукта и многих других аспектов. Информация о службе была размещена на бутылочной этикетке.

Исходящий телефонный маркетинг. Этот вид характеризуется проявлением инициативы со стороны продавца. Довольно дорогое удовольствие, но позволяет сфокусироваться на узкой целевой группе.

Прямой маркетинг в этой форме не идеален. Вот его ряд недостатков:

• Во-первых, большинство неохотно относится к такому виду общения и просто не хотят разговаривать.
• Во-вторых, телефонный маркетинг довольно ограничен во времени.
• В-третьих, могут применяться исключительно вербальные средства убеждения.

Телефонный маркетинг может дать ощутимый эффект в том случае, если целевая аудитория определена достаточно точно и почти каждый из абонентов в перспективе является клиентом. Особенность телефонного

общения сужает диапазон применения этого вида продвижения. Телефон исключает возможность визуального узнавания бренда или марки. По своей сути этот вид рекламы близок к рекламе на радио.

Один из видов телефонного маркетинга – мобильный маркетинг. Этот вид рекламы достаточно новый. Его суть проста – обычные рекламные материалы доносятся к клиенту с помощью мобильного телефона. Чаще всего мобильный маркетинг принимает такие формы:

Подтверждение покупки;

Акции исследования и другое.

Яркий пример мобильного маркетинга – призыв к отправке смс-сообщения для получения скидки или участия в розыгрыше.

Один из мировых лидеров производства шоколада, компания Nestle, с помощью SMS-сообщений проинформировала своих потребителей о выходе рекламного ролика, посвященного новинке компании шоколаду Kit Kat. Покупателей призвали не просто посмотреть ролик, но и дать свою оценку увиденному.

Для этой формы прямого маркетинга характерна низкая стоимость в пересчете на каждый контакт. К этому можно также добавить быстрый отклик, максимальное попадание в целевую аудиторию и возможность четкого контроля хода всей акции.

Говоря о недостатках, следует, прежде всего, упомянуть о недостаточном уровне мобильной связи и ограниченностью по возрастному критерию.

Прямой маркетинг: телемаркетинг прямого отклика

Телемаркетинг прямого отклика представляет собой рекламные видео ролики, демонстрирующие лучшие стороны определенного товара. Потребителю для заказа или консультации предоставляется бесплатный телефонный номер.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) также называют "магазин на диване".

Этот канал прямого маркетинга получил большое распространение в последнее время.

1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые продавцы успешно применяют этот вид рекламы в виде продолжительных роликов длительностью от 30 до 60 минут. Такие видео монтируются как документальное кино, следуют определенной проблематике и рекомендациям по ее разрешению. Такой формат лучше всего подходит для продвижения сложных или дорогостоящих товаров. Поэтому к нему чаще остальных прибегают крупные компании, например, Philips, Bose и другие.

2. Телемагазины - представляют собой телевизионные каналы, главная цель которых - продажа товаров. Примером таких ведущих постоянное вещание каналов, может стать Ноте Shopping Network (HSN). Их ассортимент очень широк и включает в себя товары для дома, игрушки, инструменты, украшения. Чтобы сделать заказ, зрителю достаточно набрать номер, указанный на экране. Доставка не занимает более 2-ух суток.

Прямой маркетинг в интернет-сфере

Главные предпосылки реализации коммуникации в сети Интернет:

• возможность предоставлять нужную информацию;
• одновременное представление коммерческого предложения и самого товара;
• возможность установления связи между продавцом и покупателем;
• проведение рекламных кампаний;
• донесение информации об отдельных рекламных акциях;
• поиск спонсоров, озвучивание информации о спонсорах;
• проведение маркетинговых исследований;
• формирование имиджа фирмы.

Особенности прямого маркетинга в Интернете обусловлены спецификой самой Сети. Главная особенность и сильная сторона Интернет-рекламы – заключается в максимальном по точности попадании в целевую группу. В качестве критериев для ее отбора могут выступать не только географические и временные признаки, но и увлечения. По сути, практически по каждому клиенту формируется два информационных потока. Один ориентирован на интересы и потребности покупателя, а второй обеспечивает продавца всей необходимой информацией для планирования или корректировки кампании.

Одним из преимуществ Интернета как рекламной среды является возможность действовать максимально прозрачно и эффективно. У рекламодателя появляется возможность, наряду с отслеживанием числа показов, контролировать количество переходов и глубину вовлеченности.

Основные группы инструментов коммуникация в Интернет-среде:

• веб-сайты;
• рекламные баннеры.

Веб-среда позволяет коммуникацию с рынком в следующих формах:

• реклама на собственных сайтах;
• рекламные ссылки;
• рекламные объявления;
• рекламные заставки;
• текстовые ящики;
• «дочерние окна»;
• рекламные мини-сайты на других страницах.

Веб-сайт («домашняя страница») представляет собой презентацию организации в автоматическом виде. Он несет информацию о коммерческом предложении в сети, используя текст, графику, звук, анимацию или видео. Эта информация нелинейно структурирована и упорядочена по определенным принципам. Все наполнение сайта разбито на отдельные тематические блоки, которые могут группироваться по разным критериям (время, пространство, события). Сам сайт и его главная страница в частности являются лицом компании.

Продвижение веб-среды требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети. Внешнее размещение предполагает распространение адреса компании в сети Интернет всеми возможными способами. Местом для такого размещения могут стать документы, фирменная упаковка, различнеы сувениры.

Для успешного продвижения в сети применяется весь арсенал способов, предлагаемых самим Интернетом. Поисковые системы и тематические каталоги, продвижение на смежных ресурсах посредством обмена – все это и многое другое может быть использовано.

Рекламный мини-сайт (pop-up windows) – сайт уменьшенных размеров, появляющийся на мониторе пользователя поверх остальных страниц при выполнении определенных действий (клик по баннеру, наведение курсора). Мини-сайт знакомит с общим содержанием.

Сайт собран таким образом, что переход на другой объект происходит автоматически. Ссылки являются ключевыми словами, размещенными в разных частях документа.

• Составление коммерческого предложения: 5 важных моментов

Особенной возможностью презентовать свое коммерческое предложение являются таблицы. Это оптимальное решение для продвижения организаций, не имеющих в силу различных причин собственного сайта. Ресурсы для размещения объявлений делятся по специфике и разделяются на отдельные тематические разделы. К ним часто подключена внутренняя поисковая система, которая обеспечивает быстрое и эффективное использование сервиса.

Текстовые окна с помощью графики имитируют часть ресурса, тем самым продвигая товар. Как правило, подается в виде сочетания графики и текста.

Рекламные заставки реализованы в виде малых мультипликационных форм графики. Иногда содержат видеокадры, встроенные в сайт. Зачастую рекламируют новый на рынке продукт, акции и т.п. Отличительная черта такого вида продвижения – неожиданное место и время появления. Поэтому справедлив относятся к агрессивному типу продвижения.

Сущность дочернего окна в процессе промоушена заключается в показе во время загрузки искомой информации. Как только появляется нужная информация, это окно сворачивается.

Баннер (banner) относится ко второй (после сайтов) группе главных способов продвижения товаров в сети. Как правило, имеет прямоугольную форму небольших размеров, наполненную самым разным содержимым. К баннеру подключается ссылка, ведущая к основному продвигаемому объекту.

Баннеры могут различаться по форме, активности, функциям. По первому признаку баннеры делятся на статические, мультипликационные и интерактивные.

Статические баннеры представляют собой графику, несущую информацию в виде логотипа или названия продвигаемой организации, бренда или продукта. Акцент делается на ключевом слове. Интерактивные баннеры призваны вовлечь пользователя в своеобразную игру, предлагая совершить определенное действие («перейди», «нажим», «выбери»).

На баннеры могут быть возложены определенные функции рекламы. Они могут просто нести информацию, могут призывать или убеждать, прибегая к различным уловкам. Выбор верной стратегии для размещения баннеров может очень сильно повысить эффективность рекламной кампании.

Основные места для размещения баннеров страницы поиска, тематические порталы, почтовые сервисы, сайты организаций.

Интегрированный прямой маркетинг – всесторонний подход

Сегодня все больше и больше участников рынка осознают острую необходимость внедрения в свою практику маркетинговых коммуникаций. Некоторые компании вводят в свои штаты должность, предполагающую организацию и руководство коммуникациями. В подчинение такому сотруднику поступают рекламщики, отдел по связям с общественностью и другие смежные подразделения.

Цель этих преобразований заключается в составлении и последующей реализации бюджета расходов на коммуникации. До сих пор единого названия для этой должности не выработали. Специалисты, трудящиеся в этой отрасли, пользуются для этого специальными терминами, например, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ).

Для объединения разных форм связи в процессе разработки продвижения могут быть использованы разные инструменты прямого маркетинга. Компания может применять один инструмент продвижения, рассчитывая с его помощью попасть в свою аудиторию. В этом случае используется один единственный канал для проведения акции в один этап. Однако, максимальный эффект достижим при условии применения нескольких разных каналов. Конечно, одним этапом в этом случае ограничиваться не стоит.

Как происходит организация прямого маркетинга

Прямая форма маркетинга (такая как директ-маркетинг, ДМ) используется для любого направления бизнеса, где применимы рыночные законы. То есть сфера его применения очень широка. То, насколько успешно будут проведены мероприятия прямого маркетинга, напрямую зависит от профессиональных навыков специалиста по маркетингу, а не от специализации. Организация прямого маркетинга - процесс, требующий к себе самого серьезного внимания абсолютно на всех этапах.

Слабое развитие прямого маркетинга в России открывает перед ним широкие возможности для совершенствования. Представители стран Европы ежедневно получают огромное количество писем, адресованных им от разнообразных компаний, а в России единичные случаи, когда фирма делает рассылку информации для собственных клиентов. При таких условиях возможность получения лучшего результата многократно увеличивается.

Итоговая эффективность от затраченных средств на директ-маркетинг является альтернативным видом продвижения по сравнению с рекламой в СМИ.

Средства прямого маркетинга дают возможность не только нарастить численности клиентов, но и увеличить число заказов от одного и того же клиента. Помимо повышения реализации продукции, ДМ помогает глубже познакомиться с рынком и увеличить популярность товаров и компании в целом.

1.Подготовка кампании прямого маркетинга

Эта стадия призвана очертить цели бизнеса, определиться с целевой аудиторией (на кого ориентирован продукт) и подобрать необходимый инструмент ДМ.

Определение целей

Главные цели, реализуемые директ-маркетингом:

• увеличить целевую аудиторию;
• стимулировать индивидуально каждого покупателя;
• обеспечить поддержку постоянного уровня клиентов;
• возвратить утраченную целевую аудиторию.

Нужно четко понимать, какое количество, в процентном эквиваленте, отзывов получит компания от определенной целевой аудитории. Если будет 10%, а по плану было 25%, то определенно это провал. Или наоборот, при условии запланированного 1% его же и получить в итоге. В таком случае прямой маркетинг был успешным. Чтобы точнее определиться с целями, нужно прибегнуть к маркетинговым исследованиям, а затем запустить ДМ-кампанию. В опубликованных работах встречаются высказывания, что приличными итогами будут от 2% до 4% отзывов, но эти цифры основаны на опыте стран Запада, а в России, директ-маркетинговые мероприятия более эффективны, и есть возможность достижения лучших результатов.

Составление портрета потребителя

Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю. Очень важно определиться, на кого ориентирован продукт или услуга. К примеру, кто может заинтересоваться покупкой мини-АТС? Компания с количеством сотрудников в 200, 100, 50 или 10 человек? Кому адресовать предложение – первому руководителю, его заместителю по техническим вопросам или специалисту по закупкам? Кого может заинтересовать покупка покрытий для полов – собственников квартир, застройщиков или компании, занимающимся ремонтом?

Для составления портрета целевой аудитории мы занимаемся рассылкой анкет с простыми вопросами. Однако степень их важности очень велика. Так, для изучения предложения о продаже косметики и ее виде, определяем целевую аудиторию: прекрасный пол от 20 до 30 лет, жительницы Москвы, Перми, Владивостока. Получив ответы, мы должны выяснить:

• располагает ли покупатель личными финансовыми ресурсами для приобретения товаров/ услуг или необходимо их искать;
• возможна ли покупка сразу или необходимо время для принятия решения;
• что будет давать покупка товара или заказ услуги у нашей фирмы, конкурентные преимущества работы с нами и т.д.

Главная цель – необходимо понимать, каким должен быть потребитель, который будет приобретать наши товары. Есть возможность и перепоручения исследований агентству по консалтингу, которое проводит маркетинговые исследования.

Выбор инструмента

Инструменты ДМ определяются с четкой привязкой к целям компании и целевой аудитории. Например, наши специалисты хорошо знают, что жителям Москвы нужно отправлять на электронную почту предложения, а жителям регионов – необходим каталог.

2. Проведение ДМ-кампании

Число и тематическая основа мероприятий, которые необходимы при проведении директ-маркетинговой компании, напрямую связаны с целями.

Цель: привлечение новых клиентов

Этап 1. Отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы. Достигается при помощи купона или дополнения в печатном СМИ. Все, кому будет интересно предложение, и будут целевой аудиторией. Такие же результаты может принести размещение контактов фирмы в рекламе на радио и ТВ.

Определенные компании ищут свою целевую аудиторию в обобщающих базах данных (МГТС, ГИБДД и т.д.). Возможные клиенты отфильтровываются по предварительно заданным критериям отбора (место проживания, возраст, пол). Такой вариант является наиболее простым и быстрым, но имеет ряд недостатков:

• зачастую информация вносится некорректно (много мнимых клиентов);
• мало информации о клиенте;
• эта методика применима для сферы b2c (b2b нуждается в индивидуальном подходе к каждому).

Этап 2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов. На данном уровне идет работа с той частью аудитории, которая дала обратную связь после рекламы и заинтересовалась предложением. Теперь это общение с конкретной целевой группой, применяется рассылка sms-сообщений или электронных писем. Главное, верно сформулировать месседж. Маркетолог должен потрудиться на славу и сформировать текст послания, включив в него рисунки, графики и т.д. В письме будущий клиент должен получить подробные ответы на распространенные вопросы:

• По какой причине письмо было адресовано ему?
• По какой причине именно в этот момент?
• По какой причине он будет вынужден использовать предложенное?

Если ваш выбор e-mail рассылка, то нужно чтобы контрагент не воспринял письмо как спам. Поэтому нужно адресовать сообщение как простое письмо, которое, будет открыто и зачитано, при условии, что Вы начнете сообщение с индивидуального обращения (используйте имя отчество или имя). Очень важное место занимает и тема письма. Ее смысл должен емко передать смысл послания и причину обращения.

Цель: стимулирование привлеченных клиентов

В данном случае нужно обрисовать все нюансы, которые интересовали клиента при первом обращении. Можно просто напомнить о своей компании и предложить товар или услугу, дополнительную скидку, подарок, участие в лотерее.

В странах Европы для автовладельцев ежемесячно проводится рассылка письма от автосалонов, клиентами которых они были. Знаменитая компания Wolkswagen уложила в каждый конверт ключи от авто, которые максимально были похожи на настоящие. И все, кто приехал с этими ключиками на презентацию новой модели, стали участника розыгрыша новенького автомобиля. Кампания дала почти 100-процентный отклик!

Цель: удержание постоянных клиентов

Задержать клиента во много раз дешевле, чем найти нового. Потеря малого числа устоявшихся покупателей грозит уменьшением оборота. Поэтому нужно постоянно поддерживать связь с клиентами.

Стабильных прочных связей с покупателями можно добиться только новой продукцией и сообщениями о новшествах. Несколько способов поддержания связи с клиентами:

Поздравление с очередным приобретением.

Не забывайте о Дне рождения клиента.

Маленькие комплименты от Вас в знак признательности за сотрудничество в течение 5, 10, 20 лет (цветы, сувениры, «сертификат преданности»).

Приглашение в "сердце" компании (проведите день открытых дверей, вечеринку или концерт в честь юбилея компании или ее расширения, презентацию новинок, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия - лотереи, релиз новой продукции с участием знаменитостей и т. д.).

Проведите круглый стол вместе с клиентами (как например, обсудите пути обновления своего продукта).

Сгладьте острые углы с резкими клиентами.

Проявите интерес к пожеланиям клиента (в устном или письменном виде) .

В общении с постоянными клиентами нужно акцентировать внимание на заботе и дать понять, что Вы чтите интересы каждого. В этом помогут индивидуальные карточки клиентов в базе данных, в которых будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные предпочтения (любовь к животным, музыкальные вкусы и т.д.)

Цель: возврат потерянных клиентов

Нужно проводить работу с потерянными клиентами. Это дает неоценимый опыт в понимании отрицательных сторон собственной работы, а также в изучении конкурентов. Важно, связаться непосредственно с клиентом и выяснить причины его ухода. Аккуратно узнать, с кем он теперь сотрудничает.

2. Анализ проведенной ДМ-кампании

В конце кампании по директ-маркетингу нужно тщательно ее проанализировать. Если кампания не принесла успех, то ее итоги тоже необходимы. Необходимо выяснить, что послужило провалом. Основные ошибки:

• ошибочно подобранная целевая аудитория;
• неверно написанное обращение или адресовано не той аудитории;
• ошибочное время для проведения ДМ.

В случае успеха, все же необходимо провести анализ и выяснить все недочеты в подготовке или что было оставлено без внимания.

Следует брать во внимание все реакции. Это относится и к запросам расширенной информации, проявлению интереса к жизни компании или приобретение товаров/услуг. Лица, которые не проявили реакции, тоже нужно учитывать для полной оценки эффективного проведения рекламной кампании и дальнейшего планирования.

Многие западные специалисты в сфере рекламы пришли к мнению, что в ближайшем будущем ДМ вытеснит иные виды рекламы и будет царить в коммуникационном мире маркетинга. В разрезе мирового рынка директ-маркетинг развивается семимильными шагами, по сравнению с рекламой в СМИ, а так же приносит вдвое большую прибыль.

Информация об авторе и компании

Юлия Зефирова, директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва. Mnogo.ru - клуб, объединяющий более 800 компаний, работающих в разных сферах: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, салоны красоты и др. Основная задача клуба - реализация коалиционной программы по формированию лояльности потребителей.

Константин Гаршенин , директор по развитию почтового агентства «АВА-ПОСТ», Москва. «АВА-ПОСТ» - почтовое агентство. Специализируется на упаковке и рассылке почтовых отправлений, а также ведении баз данных.

Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва. Компания «Петипа» создана в 2005 году. Основное направление деятельности - продажа по каталогам товаров для хореографических коллективов. Занимается также проведением культурных мероприятий.

Прямой маркетинг представляет собой специализированную интерактивную систему, которая предусматривает непосредственный контакт с каждым отдельным клиентом. Проявляется такой контакт в виде индивидуализированного диалога с покупателем с целью обеспечить немедленную обратную реакцию. Формы прямого маркетинга могут включать в себя самые разные инструменты, включая телефон, почту, факс, интернет, а также целый ряд других средств и методов.

Как это выглядит?

В данном случае применяется какое-то определенное или же сразу несколько средств массовой информации в ведущейся рекламной кампании с той целью, чтобы обеспечить максимально возможный отклик со стороны потребителей или же добиться сделки в определенной сфере деловой активности компании. Конечно же, подобные операции в обязательном порядке заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые целенаправленные коммуникации с определенными компаниями или же отдельными покупателями, которые проявляют очевидные намерения приобрести тот или иной товар.

В отличие от преимущественного большинства других инструментов коммуникаций, прямой маркетинг отличается тем, что он исключает присутствие различных посредников, а также розничных продавцов. Такой вариант продаж использует контакт с покупателями для распространения той или иной товарной продукции напрямую, то есть опирается на рекламу, которая требует мгновенного отклика, а не рассчитана только на ознакомление потребителей с особенностями предлагаемой им товарной продукции.

Долгосрочное, взаимовыгодное и, что еще более важно, развивающееся партнерство между персонально известными покупателями и компанией-производителем – это именно та суть, которую преследует прямой маркетинг. Для достижения этой цели могут использоваться самые разные инструменты, но в любом случае результат должен обеспечиваться один и тот же.

Преимущества

• Предельно высокая нацеленность, благодаря которой прямой маркетинг является в определенных случаях намного эффективнее других видов.
• Великолепный способ достижения узнаваемости и востребованности товара среди небольших или ограниченных кругов людей.
• Экономичность, особенно если речь идет с небольшой аудиторией, так как в данном случае обеспечивается непосредственно контакт «тет-а-тет».
• Обеспечение обратной связи с потенциальным клиентом.
• Всегда можно предельно точно измерить результаты, а все элементы являются предельно гибкими.

Недостатки

• Эффективность непосредственно зависит от того, насколько точно и грамотно была создана база данных.
• Достаточно часто такой вариант остается незамеченным по той причине, что клиенты информационно перегружены.
• Требует немалых затрат в том случае, если ведется работа с большой аудиторией.

Какие виды бывают?

Есть разные формы прямого маркетинга, которые разделяются между собой тем, каким образом доставляются обращения:

• Прямая почтовая рассылка. Доставка каких-либо товаров или же сообщений в данном случае осуществляется посредством почтовой службы или же какой-либо частной службы доставки. Успех данной системы основывается на том, насколько качественными являются рассылочные списки, а также текст и упаковка.
• Каталоги подразделяются на четыре категории: предлагающие целостное товарное направление, розничные, формат «бизнес для бизнеса», а также специализированные потребительские.
• Средства массовой информации. Данный вариант является одним из наиболее распространенных вариантов рекламы, когда в различных газетах, журналах, телеканалах и других СМИ распространяется рекламная информация об определенном продукте.
• Телефонный маркетинг, осуществляющийся посредством исходящих и входящих звонков.
• Интерактивный маркетинг, который предусматривает использование интерактивных компьютерных систем, объединяющих продавцов и покупателей в режиме реального времени. Есть два основных формата маркетинговых каналов: интернет, а также специализированные коммерческие интерактивные службы.

Почтовая рассылка

Прямое почтовое обращение предусматривает процедуру составления, изготовления, а также последующей рассылки рекламного сообщения конкретным людям, являющимся интересными компании в качестве потенциальных потребителей. Стоит отметить, что это довольно дорогостоящий прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга в данном случае обеспечивают довольно высокую степень избирательности обращения, так как проделывается предварительная работа. Именно по этой причине такой способ и считается на сегодняшний день довольно эффективным и пользуется широким распространением.

Данный вариант маркетинга основывается на списках, благодаря чему обеспечивается предельно высокая степень выборочности в определении целевой аудитории, а также позволяет добиться гибкого и персонифицированного подхода к потенциальному потребителю с возможностью дальнейшей оценки полученных результатов. В преимущественном большинстве случаев разнообразные проспекты, яркие бланки заказов и множество подобной продукции – это главное, что использует такой прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга предоставляют здесь массу достоинств, но есть и множество недостатков.

В чем преимущества?

Среди характерных преимуществ, которыми отличается прямая почтовая рассылка, стоит выделить то, что здесь могут использоваться самые разнообразные форматы, но при этом можно обеспечить довольно привлекательное описание достоинств предлагаемой товарной продукции. Благодаря этому, применяя такой прямой маркетинг, каналы обеспечивают поток той аудитории, которую просто невозможно привлечь, если будут использоваться только какие-то другие средства связи.

В чем недостатки?

Если говорить о недостатках, стоит отметить то, что базы, на которых основывается такой маркетинг, в преимущественном большинстве случаев формируются по общим критериям, вследствие чего нередко случается так, что в конечном итоге сообщение попадает к тем потребителям, которые являются незаинтересованными в его получении.

Все, что в совокупности представляет собой оформление прямой почтовой рассылки, должно отличаться своей гармоничностью, а также заключать в себе определенную дизайнерскую концепцию. В классическом пакете зачастую содержится почтовый конверт, рекламный проспект, письмо, бланк заказа, а также конверт ответа и определенный ряд других бумаг, которые являются необходимыми для достижения определенного эффекта.

Применение таких новых видов почтовой рассылки, включая факсимильную или же электронную почту, позволяют заниматься почтовой рассылкой максимально эффективно и быстро. Участниками рынка в наши дни всевозможные оферты, торговые и другие объявления распространяются в первую очередь именно по электронной почте, включая как маленькие, ограниченные группы, так и довольно многочисленную аудиторию.

Среди всех возможных способов взаимодействий между продавцом определенной продукции и ее покупателями, прямой маркетинг является самым древним, существовавшим с самого начала возникновения товарно-денежных отношений. Несмотря на тот факт, что в этот период не было такой науки, как маркетинг, люди уже тогда замечали и использовали различные способы влияния на потенциального покупателя, которые хорошо помогали в торговле.

Прямой маркетинг — основы

Сегодня, это целая наука, которой интересуются и теоретики экономических дисциплин, и практики (предприниматели, торговые агенты, управляющие торговых компаний и т.д.). Актуальность представленной темы определяется не только заинтересованностью вышеуказанных лиц, но и тем фактом, что по прогнозам аналитиков в ближайшем будущем представленный способ коммуникации между продавцами и покупателями вытеснит даже рекламу, которая в данном вопросе многие десятилетия занимала лидирующие позиции.

И этот прогноз уже начинает сбываться: на рынке продукции для производственных нужд прямой маркетинг занимает лидирующие позиции среди всех доступных способов коммуникации между субъектами коммерческих отношений. Если проследить бюджеты крупных западных и американских корпораций, можно увидеть тенденцию стабильного увеличения расходов на развитие прямого маркетинга. Представленная статья поможет читателям разобраться с рассматриваемым способом коммуникации между продавцом и потребителем товаров/услуг, понять его роль и значение в современных экономических условиях и узнать ближайшие перспективы прямого маркетинга в нашей стране.

Суть и формы прямого маркетинга

Практически все определения прямого маркетинга в зарубежных и отечественных учебниках по данной дисциплине сводятся к одному: под этим термином подразумевается установление стабильных, взаимовыгодных и долгосрочных отношений с обязательной перспективой развития между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем) определенной продукции. В данном случае прямой маркетинг это такая форма взаимоотношений, которая предполагает прямое участие потребителя в формировании интересующего товара или услуги.

Проведем небольшое сравнение, чтобы читатель, который никогда не изучал экономические дисциплины, мог свободно ориентироваться в представленной информации. Когда производитель продукции, после проведения маркетинговых исследований и изучения потребностей целевой аудитории, делает рекламу своего товара, он все равно навязывает потребителю определенное мнение, дает понять, что человек (потенциальный покупатель) реально нуждается в этих чипсах, моторном масле, косметике и т.д.

При прямом маркетинге наблюдается совершенно другая картина: производитель спрашивает у потенциального покупателя, какие чипсы он готов купить завтра, с беконом или перцем чили? Немного примитивный пример, но он отображает реальный смысл взаимоотношений между участниками коммерческой операции. Одной из главных особенностей данного вида маркетинга является обязательное наличие канала связи между производителем и потребителем товара/услуги.

К главным формам прямого маркетинга можно отнести следующие направления :

Продажи, которые базируются на личном контакте с покупателями/потребителями продукции, когда участники коммерческой операции совместно договариваются о проведении презентаций, диалогов и т.д.

Диалог между продавцом и покупателем через почтовые рассылки.

Реализация продукции по каталогам.

Прямые продажи с применение современных средств связи: в телефонном режиме, при помощи телевизионных передач рекламного характера с указанием прямого номера телефона, а также онлайн продажи через всемирную паутину.

Изучая и анализируя прямой маркетинг, а также его особенности и методы, необходимо выделить ключевой момент данной формы взаимоотношений между продавцами и покупателями – отсутствие любых посредников, которые, если называть вещи своими именами, в 90% случаев являются абсолютно ненужным звеном в любой экономической модели. По количеству данных субъектов можно делать выводы об уровне развитии национальных экономик.

Чем больше посредников, тем хуже живут жители данной страны. Вспомните 90-е годы, когда между производителем и потребителем было несколько посредников, и сравните с сегодняшней ситуацией, когда максимальная цепочка имеет вид: производитель-дистрибьютор-магазин. При этом максимальная стоимость товаров и их качество постоянно контролируются, а производители стараются поддерживать прямую связь с потребителями своей продукции (занимаются прямым маркетингом).

Преимущества и недостатки

Прежде чем приступить к детальному анализу главной темы данного раздела, необходимо показать читателю, что такое прямой маркетинг с реальными примерами. Возьмем небольшой завод, который специализируется на производстве обуви. У него есть своя сеть магазинов в крупных городах, которые работают по схеме прямого диалога с потребителями.

Каждому покупателю предлагается заполнить анкету, которая помогает производителю понять, что хочет видеть потребитель на витринах магазина через неделю, месяц или квартал. Результат превышает все ожидания: завод производит продукцию, которая, можно сказать, уже продана. Покупатели, скорее всего, никогда не пойдут искать обувь в других торговых точках, ведь им предлагают купить именно то, что они просили.

То есть, все стороны удовлетворили свои потребности, при этом производитель практически не тратил деньги на рекламу, а у покупателя после покупки обуви, появилось ощущение, что руководство завода не просто услышало его мнение, но и выполнило практически все рекомендации и пожелания.

Данная ситуация отображает преимущества прямого маркетинга, но теоретики экономических дисциплин выделяют и другие плюсы этой формы взаимоотношений между продавцами и покупателями :

позволяет сделать свою продукцию узнаваемой в определенных кругах;

производитель всегда имеет каналы доступа к потребителям;

в случае необходимости, продавец имеет возможность быстро адаптироваться к запросам потребителя;

есть возможность сэкономить на рекламе;

производитель, в случае каких-то серьезных экономических потрясений, сможет разработать стратегию «выживания», ориентируясь на изменившиеся запросы потребителей, что является отличной альтернативой банкротству.

производитель, у которого уже есть наработанная сеть клиентов, тратит в несколько раз меньше денег на создание нового продукта, чем компании, доверяющие только рекламе;

результаты прямого маркетинга можно посчитать, устранить ошибки и недоработки, и на основании имеющейся информации строить точные прогнозы дальнейшего развития Вашего бизнеса.

Последний пункт объясняется очень просто. Рассмотрим, как создают новый продукт фирмы, у которых налажен прямой диалог с потребителями, и процесс создания нового товара/услуги компаниями, использующими другие виды маркетинга. В первом случае (для примера еще раз возьмем обувную фабрику со своей сетью магазинов) маркетологи составляют интересную анкету, которую не выбросят в урну после выхода с магазина, а обязательно заполнят. В качестве стимула можно пообещать хорошие скидки на будущую продукцию предприятия.

Через неделю-две в отделе маркетинга собирается огромное количество предложений от обычных покупателей, на основании которых очень быстро создается готовая продукция, которая еще до своего появления в свободной продаже пользуется огромным спросом. При этом затраты на реализацию данного проекта будут минимальными. Если проанализировать второй случай, картина получится менее радостной. Компании нужно вложить серьезные деньги, чтобы провести все необходимые маркетинговые исследования, на основании которых хорошие дизайнеры (а стоимость их услуг очень высокая) разработают внешний вид обуви, которая будет запущена в производство.

Но обратите внимание на тот факт, что последний вариант может оказаться полностью убыточным, потребители получат товар, который нравится создателям, а не покупателям. Но даже в том случае, если вторая компания создаст обувь, которая будет пользоваться спросом, ее себестоимость будет намного выше, чем у фирмы, работающей напрямую со своими клиентами.

Рассматривая прямой маркетинг в разрезе его преимуществ и недостатков, необходимо детально изучить минусы данного способа взаимодействий между производителями и потребителями определенной продукции.

Теоретики выделяют следующие негативные моменты :

даже незначительные ошибки в процессе проведения прямого маркетинга могут существенно подорвать престиж Вашей фирмы (если не уверены в своих знаниях и силах, возьмите в штат фирмы хорошего маркетолога);

в краткосрочном периоде данная стратегия не принесет положительных результатов;

в некоторых отраслях экономики использование прямого маркетинга требует приличных финансовых вложений;

бывают случаи (как правило, в постсоветских странах), когда налаживание конструктивного диалога с потенциальными заказчиками вызывает у последних неадекватную реакцию;

при отсутствии на фирме единого органа, отвечающего за прямой маркетинг, могут возникнуть серьезные нестыковки: например, отдел рекламы призывает покупателей приобрести одну продукцию, а представитель фирмы, общаясь с потенциальным покупателем, делает все, чтобы продать другую товарную позицию этой же категории. Естественно, все это видит потенциальный клиент и у него сразу же возникает мысль, что он связался с серьезными мошенниками. На перспективной сделке можно ставить крест.

Прямой маркетинг будет эффективным только в том случае, если все отделы фирмы и ее сотрудники, начиная с грузчика на складе и заканчивая генеральным директором, будут работать вместе, ориентируясь на общую цель. Сильная, сплоченная команда, в которой каждый участник точно знает свои функции и умеет работать, является залогом успеха.

Виды и практическое значение прямого маркетинга

Несмотря на тот факт, что прямой маркетинг и все его виды имеют огромное преимущество перед другими формами продвижения и увеличения объемов продаж, не все компании планируют его применение на практике в ближайшее время. Связано это и с традиционным консерватизмом многих владельцев фирм, компаний и предприятий, и с нежеланием ломать сложившуюся за последние годы модель управления бизнесом и т. д. Если Вы детально изучили выше представленные формы прямого маркетинга, значит, Вам не нужно повторно анализировать его виды. Одни учебники по маркетингу используют определения «формы», а другие – «виды».

Необходимо только немного увеличить данный список и добавить следующие виды :

Сетевой маркетинг, о котором сегодня знают даже дети школьного возраста. В нашей стране он приобрел плохую репутацию, что сильно «тормозит» развитие данной деятельности.

Прямые продажи – эффективный способ реализации продукции для организаторов коммерческой схемы, но работать в данном направлении могут единицы. Трудно даже представить, как человек, который целый день ходит под дождем, может улыбаться, рассказывать интересные истории и т.д., только для того, чтобы продать какой-то миксер или набор ножей сомнительного качества.

Если проследить динамику развития прямого маркетинга в нашей стране, включая его цели, возможные перспективы развития и заинтересованность субъектов предпринимательской деятельности в данном вопросе, можно сделать вывод, что в ближайшем будущем данная форма взаимоотношений между продавцом и покупателем займет лидирующие позиции на фоне других методов. Делать более глубокие прогнозы в этом направлении еще очень рано, возможно, что через 5-10 лет возникнут альтернативные способы взаимоотношений, которые повлияют на многие вопросы в экономике, политике и других сферах человеческой деятельности.

Детальный анализ всех вопросов, которые имеют отношение к прямому маркетингу, поможет читателям разобраться в этой теме и, возможно, представленная информация принесет практическую пользу всем, кто планирует заняться бизнесом или уже начал этот нелегкий труд, который у многих ассоциируется с постоянными развлечениями и путешествиями в интересные места нашей планеты.

Что такое прямой маркетинг? Этот термин на слуху у всех успешных в сфере рекламного дела бизнесменов уже в течение нескольких десятилетий. Ранее данное понятие ассоциировалось с продвижением товаров по почте. Однако на данный момент этот инструмент продаж занял прочное место.

Такой подъем популярности и востребованности заключается в том, что производитель или лицо, осуществляющее сбыт товаров, может получать достоверные сведения о продукте напрямую от покупателя, что помогает оценить качество рекламной кампании.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Суть и особенности прямого маркетинга

В сфере торговли всегда существовали устные взаимоотношения между продающей и покупающей стороной. Говоря современным языком, подобное установление контактов с потребителями и называется прямой маркетинг.

Данный термин пришел в русский язык из английского (от directmarketing или DM), что обозначает взаимодействие между потребителем и реализатором или производителем продукции. Такой контакт возможен при осуществлении продажи какого-либо товара или услуги. При этом стороны сделки активно участвуют в этом торговом процессе.

Главная цель прямого маркетинга – это осуществление продажи и, соответственно, покупки предлагаемого товара. Таким образом, директ-методики – это рекламный инструмент, включающий в себя как взаимодействие с потребителем, так и стопроцентное воплощение всех требований успешного сервиса и реализации продукции. В свете приведенного определения можно говорить о данной деятельности как о продаже товаров.

Использование директ-технологии сегодня широко распространено в различных сферах по продвижению продукции и даже во всем маркетинге в целом. Эксперты прочат большое будущее тем бизнесменам, которые используют в своем деле методы DM. Директ-маркетинг, вероятно, даже займет место рекламы как главного двигателя от производящего субъекта к покупающему. Такие заявления небезосновательны: технология прямых продаж заняла прочное место на бизнес-рынке в краткие сроки.

По данным Европейской Ассоциации директ-маркетинга, стоимость запуска этих методов в западных странах еще к концу прошлого столетия составляла 35 % от суммы общих затрат, необходимых для начала бизнес-продаж. В США расходы достигали около 180 млрд долларов, что составляет 60 % бюджета. Для РФ сумма затрат находится в пределах от 5 до 10 % от общего объема издержек.

Именно преимущества прямого маркетинга и объясняют столь молниеносное развитие данного инструмента на сегодняшнем рынке. Сейчас поговорим об этом подробнее.

Многообразие целей и ожидаемых результатов от использования директ-технологии также увеличивают рост их востребованности. Главенствующие задачи этой бизнес-идеи состоят в следующем:

• добиться внимания покупателя;
• заинтересовать его и оставить в пределах зоны своего контроля;
• наладить коммуникативное сотрудничество в рамках «производитель-потребитель» на длительный срок;
• побуждать к осуществлению сделки и создать все необходимые условия для последующих приобретений;
• в исключительных случаях – проанализировать отзыв потребителя о покупке различного товара.

Если рассматривать прямой маркетинг более подробно, то можно выделить следующие задачи и цели:

• вызвать интерес покупателя;
• заставить его остаться в зоне своего влияния;
• наладить длительный контакт с потребителем;
• побудить к осуществлению покупки;
• сформировать предпосылки для дальнейших сделок оптом;
• проанализировать мнение потребителя о покупке;
• увеличить оборот продаж;
• расширить ассортимент предлагаемого товара;
• преумножить количество покупок;
• добиться увеличения лояльности потребителя.

Все виды прямого маркетинга отличаются друг от друга рядом особенностей. Конечно, некоторые детали свойственны каждой его форме. Вот общие черты, присущие всем ветвям директ-маркетинга:

• прямое сотрудничество продавца и покупателя;
• концентрация на потребителе и адресность в отношении к аудитории;
• ведение диалога с клиентом;
• легкая контролируемость торгового процесса посредством анализа четких цифр;
• гибкость, адаптация к просьбам потребителя;
• удобство для обеих сторон;
• небольшой объем целевой аудитории и возможность обеспечить полный ее обхват, используя минимум операций и времени;
• ценность каждого нового взаимодействия.
l>

Когда нужен прямой маркетинг

Осуществление конкретной сделки – это одна из причин, почему многие бизнес-сообщества обращаются к использованию директ-маркетинга, однако это далеко не единственный повод. Более предпочтительным из всех преимуществ данного метода для компаний является возможность установления прямого и длительного контакта, нацеленного на каждого покупателя, так называемого рыночного взаимодействия. Переход от массовости и индивидуализации торговых отношений связан со многими моментами нашей ежедневной жизни: технологическая сложность товаров, появление новых возможностей приобретения предметов и оплаты покупок, тесная конкуренция, создание смежных каналов и использование последних компьютерных технологий.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей – энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.

Прямой маркетинг компании является успешным при наличии следующих критериев:

• узкая специализация товара или услуги, требующая наличия постоянного контакта между реализатором и покупателем;
• частая смена стоимости;
• большой оборот продаж, что покрывает все расходы на прямой маркетинг более чем в два раза;
• все покупатели распределены на небольших участках, близких к торговым центрам;
• все торговые центры имеют оборудованные места для хранения товаров;
• небольшая целевая аудитория;
• количество каждого поставляемого товара кратно используемой таре.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Почему же продажи с использованием директ-методик так популярны? Вот основные преимущества прямого маркетинга.

1. Целевая направленность на аудиторию и ее отбор. Для наилучшего осуществления данной задачи применяют прямую почтовую рассылку и так называемый телемаркетинг, который превосходит даже телевизионную рекламу по качеству своего результата. Радио тоже отличает небольшая эффективность в отборе целевой аудитории, если речь только не идет о завоевании фанатов определенного музыкального жанра. Билборды также слабо справляются с этой задачей, поэтому и не являются инструментом прямого маркетинга. Из всех средств массмедиа наиболее полезным в условиях директ-технологии является печатная продукция, а именно журналы.
2. Избирательность по географическому принципу. Что это значит? При использовании телемаркетинга, прямых почтовых сообщений и рекламы в журналах важно понимать, где, на какой территории обитает ваша целевая аудитория, чтобы не выкидывать крупные суммы денег на объявления в печатных изданиях, распространенных по всей России. Ведь ваши клиенты – это не вся страна, а определенный регион, на котором и стоит сосредоточить свои финансовые силы.
3. Избирательность по демографическому принципу (возраст, пол, семейное положение, национальность и т. д.). С точки зрения данных характеристик населения наиболее полезным в условиях прямого продвижения товара является телемаркетинг, хотя и радио- и телеканалы могут по-своему положительно влиять на процесс демографического отбора.
4. Избирательность по психологическому принципу. Благодаря телемаркетингу осуществляется отбор целевой аудитории, для которой характерны определенные психологические привычки: одинаковый образ жизни, хобби, стиль и т. д. Журналы также отлично справляются с этой функцией, поскольку они создаются для удовлетворения интересов определенной группы населения (спортивные издания, рукоделия, о моде и т. д.).
5. Исключение бессмысленного распространения информации. Очевидно, что люди очень редко обращают внимание на объявления в газетах, по радио или телевидению, какими бы кричащими их заголовки ни были бы. Телемаркетинг, напротив, доставляет информацию до потребителей более направленно, не предоставляя им выбора от нее отказаться.
6. Быстрый отклик покупателя. Если вы хотите проверить, как клиенты реагируют на ваше предложение и вам надо это сделать оперативно, то используйте телемаркетинг. Если же вы располагаете временем в большем объеме, то тогда для этой цели подойдут радио и телевидение. Реклама по телевидению приносит свои плоды, но требует слишком больших временных и материальных затрат.
7. Измеряемая реакция. Если вам удается быстро оценить впечатление клиентов от предлагаемого вами товара, то вы можете сразу же начать распространение этой продукции и на другие рынки. Наиболее оперативный покупательский отклик обеспечивает телемаркетинг, который преподносит вам данные о потребительской активности уже в первые часы после начала рекламной кампании.
8. Различные опции ответа. При заказе товара очень важно обеспечить людей достаточным количеством путей его оформления. Если покупатели хотят осуществить заказ по телефону, по факсу или по почте, то телемаркетинг подходит для этой цели как нельзя лучше, так как, к примеру, телевидение не предоставляет потребителям таких возможностей. В случае телерекламы покупатель ограничен в выборе опций осуществления заказа. Помимо этого, если телезритель не успел запомнить номер, по которому можно произвести покупку, он не в силах перемотать назад, а карандаш или ручка не всегда оказываются под рукой в нужный момент. В подобных ситуациях реакция покупателей на вашу рекламу сводится к нулю. Та же история характерна и для радиорекламы: находясь в пути и услышав по радио номер, по которому можно заказать товар, вы не можете запомнить цифры на слух, а если потянетесь за ручкой, то рискуете попасть в неприятную ситуацию на дороге.
9. Полноценный контроль спроса и огромное разнообразие возможностей. Телемаркетинг позволяет вам вносить кое-какие изменения в рекламный сценарий и сразу же отслеживать потребительский спрос на те или иные нововведения. Журналы не предоставляют такую возможность в силу своих печатных особенностей, а реклама по телевидению и радио обычно непродолжительна и слишком дорога, чтобы проверять различные варианты предложений и контролировать спрос на них.
10. Большой объем сообщений. Иные средства массовой информации, за исключением маркетинга, предлагают только непродолжительное рекламное время. Телемаркетинг подразумевает рекламу на скорости 150 слов в минуту, что составляет более половины стандартного формата А4.
11. Возможность изменять рекламный сценарий. Дороговизна телерекламы делает внесение корректив в нее почти нереальным. В случае телемаркетинга правки осуществляют за считанные минуты. Периодические издания предполагают долгий процесс ввода и вывода из печати, что также затрудняет внесение изменений. Даже местное радио больше подходит для этой роли благодаря быстрому времени ввода.
12. Высокий процент потребительского участия. Благодаря телемаркетингу слушатель вовлекается в разговор, что также происходит и при просмотре продолжительных телевизионных шоу, особенно когда используются всевозможные опросы и другие интерактивные приемы работы со зрителями.
13. Навязчивая реклама. Если у зрителя нет другого выхода, как смотреть вашу рекламу, то значит она очень назойлива. Долгое время телерекламу считали таковой, но сегодня мнение изменилось: ведь вы можете просто переключиться на другой канал. А получится ли у вас не отвечать на звонки, то и дело разрывающие ваш телефон? Нет! А это значит, что реклама методом телемаркетинга очень навязчива. Объявления в журнале часто просто пропускают, и по радио слушатель может оставить предложение без внимания.
14. Достижение аудитории, где бы она ни оказалась. Если интересующий вас объект, а именно потребитель, находится дома, то вы можете до него достучаться, используя стандартную телевизионную рекламу. Если покупатель едет в авто или в метро, читая газету, то радио и печатный вид донесения информации также могут оказаться полезными. Телемаркетинг является еще более надежным средством достижения целевой аудитории, где бы человек ни оказался в момент осуществления звонка.
15. Быстрый ввод и свертывание информационного сообщения. Практичность временной структуры влияет на частоту проверки вашего предложения и скорость прекращения рекламной кампании в определенной ситуации. Гибкая система времени – это характерная черта телемаркетинга, а также газет и радио. Журнал не может быть изготовлен в краткие сроки, а значит, что скорость ввода информации оставляет желать лучшего.

Отрицательные стороны прямого маркетинга

• мелкие недочеты могут стать роковыми для престижа и репутации вашей компании, поэтому если вы не уверены в том, что справитесь, не поскупитесь нанять грамотного специалиста по маркетингу;
• прямой метод продвижения принесет свои плоды только в долгосрочном периоде;
• при внедрении директ-маркетинга в некоторые экономические сферы требуются существенные капиталовложения;
• порой случаются ситуации, когда потребитель не настроен вести диалог с производителем, что может послужить причиной конфликта (особенно характерно это для постсоветского пространства);
• в случае отсутствия на фирме четкого распределения обязанностей может произойти конфуз: рекламная кампания продает один заявленный товар, в то время как агент при общении с покупателем пытается продать ему другой товар.

Само собой разумеется, покупатель думает, что он попал в мошенническую западню, и тогда вы можете забыть о перспективе заключить сделку.

Прямой маркетинг возможен только в том случае, когда в фирме существует четкое распределение обязанностей, и каждый сотрудник компании действует согласно одной общей цели. Успех гарантирован той команде, в которой каждый член ратует за общее дело и точно понимает свои задачи.

Традиционные каналы прямого маркетинга

Индивидуальный подход к продаже. Специалист отдела сбыта ставит своей целью осуществить индивидуальную продажу, при которой происходит выявление потенциальных клиентов, налаживание контакта с ними и превращение такого взаимодействия в долгосрочное сотрудничество.

Маркетинг посредством прямой почтовой рассылки. Благодаря прямой почтовой рассылке каждый покупатель осведомлен о всех новшествах ваших товаров, ведь он регулярно получает буклеты, образцы предлагаемых изделий и информацию о рекламных акциях.

Существуют три главные формы почтового сообщения с клиентами.

1. Факсимильное сообщение – современная техника делает возможным передачу бумажных вариантов предложений посредством факсов на другие телефонные аппараты, причем происходит это в считанные минуты.
2. Электронное сообщение – посредством е-mail осуществляется почтовая рассылка с одного ПК на другой.
3. Голосовое сообщение – такая рассылка актуальна при отправлении информации на другие телефоны.
4. Маркетинг с использованием каталога.

Данный элемент прямого маркетинга позволяет держать потребителей в курсе всех нововведений и пополнений ассортимента ваших товаров. Вы можете рассылать каталоги по почте, продавать их или распространять бесплатно, а также проводить разнообразные эксперименты в дизайне и подаче материала, используя видеоролики, интернет-каталоги, дисковые накопители и т. д.

Маркетинг по телефону. При таком способе главным инструментом общения между продавцом и покупателем является телефон. Выделяют два вида продвижения товара по телефону.

Исходящий телефонный маркетинг – это значит, что сам оператор связывается с покупателями и информирует их о существующих предложениях, налаживает контакты, а также проводит разнообразные соцопросы, оценивает результаты своей работы с потребителями, создает покупательские базы данных.

Входящий телефонный маркетинг – подразумевает создание горячих клиентских линий, куда люди направляют свои заказы. Как правило, это реакция покупателей на рекламные сообщения по радио, телевидению или в газетах. Помимо этого существует горячая линия, связавшись по которой с операторами, пользователи могут оставить свои предложения или высказать недовольство.

Современные формы прямого маркетинга

Телемаркетинг прямого отклика

Данный вид продвижения предполагает использование рекламных телевизионных роликов, имеющих программы для обратной связи, – это номер контактного телефона для бесплатного звонка, что позволяет клиентам узнать детали товара или осуществить заказ. Существует два типа такого телемаркетинга:

• рекламные сообщения прямого отклика – сам видеоролик информирует покупателя о характеристиках товара и предлагает связаться с компанией для дальнейших подробностей. Номер телефона для связи предоставляется в ролике;
• телевизионные каналы узкой направленности, занимающиеся только рекламой продукции.

Интерактивный маркетинг

К прямому маркетингу относится также и покупка товаров в интерактивном режиме, которая осуществляется при помощи компьютера онлайн. Существует две формы данного вида директ-технологии:

• коммерческие службы интерактивных покупок, которые информируют о возможных товарах, акциях, бонусных предложениях и других услугах маркетинга только тех клиентов, кто оформил ежемесячную подписку, заплатив определенную сумму. Такие коммерческие организации имеют свои собственные локальные сети, что является гарантом их надежности;
• интерактивная площадка – Интернет позволяет клиентам обмениваться между собой мнениями о товаре и связываться друг с другом.

Прямой маркетинг в Интернете является не менее мощным инструментом продвижения товаров, чем телевидение или телемаркетинг. Но надо отметить и проблемы, существующие с его использованием.

1. Интерактивный маркетинг охватывает не весь рыночный сегмент, тем самым создавая трудности ограниченности доступа потребителей и, как следствие, недостаточность объема совершаемых ими покупок.
2. Неполные демографические и психографические сведения о клиентах.
3. Беспорядочность и чрезмерное количество информации.
4. Неполная гарантия безопасного осуществления покупок. Заказчик рискует передать свои данные мошенникам, вмешавшимся в процесс интерактивной сделки. Номера кредитных карт находятся не в безопасности, а значит, и денежные средства на них.
5. Покупатели становятся уязвимыми, неспособными предотвратить действия предприятий по использованию их личных данных. Наблюдается дискриминация клиентов и отсутствие этических соображений у представителей продавца.

Не так давно еще одним популярным видом продвижения стал интегрированный прямой маркетинг, который предусматривает разнообразные варианты доставки продающих уведомлений и многоступенчатые рекламные кампании.

Поэтапная организация прямого маркетинга в компании

Индивидуальное продвижение товаров и услуг возможно практически в любой бизнес-идее. А вот успешность этого инструмента зависит уже от мастерства и опыта специалиста по маркетингу.

Требуется четкий контроль и детальная подготовка к осуществлению такого вида деятельности. На данный момент в России эта ниша не занята, так что для компаний и рекламодателей открываются большие возможности освоения указанной сферы. Жители Европы получают ежедневную почтовую рассылку с подобными сообщениями и предложениями, россияне, напротив, не настолько еще интегрированы в этот процесс. При использовании прямого маркетинга вложенные средства имеют свойство быстро возвращаться в преумноженном количестве, что выводит этот рекламный инструмент в лидеры по сравнению с продвижением в средствах массмедиа и другими его видами.

Индивидуальная направленность директ-методов позволяет расширить базу клиентов, а также увеличить количество лидов, поступающих от одного и того же потребителя. Также данный инструмент рекламы делает бренд узнаваемым и создает условия для успешного исследования вашей ниши на рынке.

Этап 1.Подготовительный этап прямого маркетинга.

Данная предварительная ступень предполагает определение целей и задач, выбор рекламных инструментов, разработку портрета будущего потребителя и описание целевой аудитории.

На этом этапе нужно добиться следующего:

• обеспечить увеличение персональной клиентской базы;
• осуществить личную продажу и индивидуальный подход к каждому потребителю;
• наладить непрерывный поток клиентов и построить систему лидогенерации;
• вернуть потерянных покупателей.

На этом этапе важно определиться, какой процент потребительского отклика и конверсии вы ожидаете получить от проводимой кампании. Если вы запланировали 30 % отзывов, то, естественно, результат в виде половины данного количества – это неудача. А вот конверсия в 1 % при таких условиях – это успех.

Для того чтобы правильно выстроить свои цели и определить задачи, вы должны провести детальное изучение рынка: проанализировать отрасль, конкурентов, средний чек и процент лидов, ставших покупателями, а также десятки других критериев. Далее необходимо провести тестирование кампании и при необходимости скорректировать ее.

Существует мнение, что из-за неразвитости индивидуального маркетинга в РФ, если компании удается преодолеть порог в 2-4 % конверсии, что является средним уровнем на западе, то рекламное мероприятие можно считать удачным.

Сущность прямого маркетинга состоит в прямом контакте с клиентом. Наиболее важно при этом определить целевую аудиторию. К примеру, найти лиц, в чьих интересах было бы осуществить приобретение программ для планирования маршрутов доставки товаров. Это может быть и производитель, и оптовик, и розничный реализатор. Важно также выяснить, кому именно направлять ваше предложение: генеральному директору, его заместителю, коммерческому представителю или главному логисту компании?

Главная задача – описать портрет будущего клиента – потребителя товара или услуги. Если вы сомневаетесь, что можете справиться с этим делом, к вам на помощь придет консалтинговая компания.

Используемые средства прямого маркетинга зависят от целей и задач рекламной кампании, а также от особенностей целевой аудитории, которую вы заранее избрали в качестве своих клиентов. Например, если вы занимаетесь распространением товаров для рукоделия, то реклама будет более эффективно работать в Одноклассниках, нежели в Instagram, так как, согласитесь, большее число клиентов использует именно первую социальную сеть.

Этап 3.Проведение кампании прямого маркетинга.

Цель: увеличение клиентской базы. Имея большую целевую аудиторию, вы должны отобрать только тех, кто заинтересовался бы вашим конкретным предложением. Этого можно достичь при помощи купонов или печатных дополнений в СМИ. Все заинтересованные лица и есть ваша целевая аудитория. Также полезным может оказаться реклама с обратной связью на радио и по телевидению.

Превращение просто заинтересованных лиц в потенциальных клиентов. На этом этапе вы должны провести глубокую работу с аудиторией, ответившей на ваше рекламное предложение. Контакт можно наладить при помощи SMS или электронной рассылки.

Цель: побуждение клиентов к покупке. В данном случае процесс прямого маркетинга подразумевает информирование людей о всех возможных нюансах вашего предложения. Вы можете просто напомнить потребителю о своей организации или же предложить скидку, подарок, лотерейный билет или другие маркетинговые услуги.

Цель: поддержание связи с устоявшимися клиентами. Производителю гораздо дешевле попытаться удержать постоянного потребителя, чем найти нового. Вы можете столкнуться с проблемой уменьшения товарного оборота при потере даже нескольких своих покупателей. Именно поэтому ни в коем случае нельзя забывать об устоявшихся клиентских связях. Вы со своей стороны должны постоянно поддерживать контакт с покупателями, сообщать им о скидках, акциях, распродажах и новых поступлениях товара.

Цель: возвращение ушедших клиентов. Если некоторые заказчики больше не пользуются вашими услугами, то это вовсе не значит, что все потеряно. Вы должны выяснить причину отказа клиентов от вашего сервиса или товаров. Благодаря этому можно выявить свои слабые стороны, изучить преимущества конкурентов. Аккуратный контакт с потерянными клиентами может быть полезен для совершенствования вашей компании.

Этап 4.Анализ осуществленной кампании прямого маркетинга.

По окончании кампании требуется ее тщательная оценка. Если деятельность была безуспешной, ее анализ всё также необходим, ведь благодаря этому вы можете понять недостатки рекламного мероприятия и не допустить их в следующий раз. Основные ошибки включают:

• неверно сформированную целевую аудиторию;
• ошибочно написанное сообщение и адресованное не тем людям;
• неправильно выбранное время для кампании ДМ.

Если же всё прошло успешно, вы также должны провести анализ и выяснить, что именно послужило предпосылкой благополучного завершения, а что могло поставить успех мероприятия под угрозу.

Принимать во внимание необходимо все потребительские отзывы, будь то общие информационные запросы, заинтересованность деятельностью компании или покупка товаров и заказ услуг. Клиенты, оставившие ваше предложение без внимания, тоже должны находиться в поле зрения – это поможет дальнейшему планированию рекламных кампаний.

По мнению большинства западных экспертов, прямой маркетинг (директ-маркетинг) или ДМ, приобретет главенствующую роль на рекламном рынке и вытеснит все другие виды продвижения. На мировой арене прогресс данной технологии непрерывно идет в гору, ее развитие не прекращается, а прибыль, ею приносимая, в два раза больше доходов от рекламы в средствах массовой информации.

Как оценить, насколько эффективны инструменты прямого маркетинга

Существуют определенные критерии, по которым можно судить об эффективности прямого маркетинга.

1. Процент увеличения аудитории клиентов, которые обращаются в организацию после осуществления какой-либо определенной рекламной кампании (эти данные можно узнать у фирмы, зарегистрированной позже проведенного мероприятия).
2. Процент увеличения продаж, рост которых произошел после конкретных действий прямого маркетинга (такие сведения можно получить, проанализировав объемы реализации после рекламной кампании). Возможности проведения оценки позволяют судить об эффективности прямого маркетинга посредством мониторинга данных коммуникационных систем, типов частоты и длительности прямого маркетинга (почтовая рассылка, печатные публикации, интернет-реклама).

Успешность директ-методики, по общераспространенному мнению, примерно на 40 % зависит от качества предлагаемого товара, его отличительных характеристик, бренда, конкретных условий рынка. Другие 40 % обусловливаются воздействием продукции на клиентскую аудиторию и уровнем этого влияния. Последние 20 % успеха обеспечивает ведение прямого контакта с потребителем. Эксперты считают, что несколько элементов делают эффективным прямой маркетинг. Личная продажа – это один из главных этих критериев, при использовании которого потребитель чувствует себя поистине важным звеном торгового процесса.

Бюджет значимого контакта – это еще один важный показатель определения успешности прямого маркетинга. Для выяснения стоимости взаимодействия с клиентом необходимо принимать во внимание несколько параметров, без учета которых невозможно будет произвести правильные расчеты. Первый критерий включает в себя предельные значения от общей цены контакта с потребителем. Второй элемент выявляет долю результативных взаимодействий, которые по окончании кампании прямого маркетинга выражаются в совершении приобретения. Третий критерий свидетельствует о планируемых приблизительных итогах на каждом конкретном этапе.

Показателем успешности любой кампании прямого маркетинга является количество лиц, отреагировавших на рекламное мероприятие, а также полученные результаты.

Оценить эти параметры можно при помощи тестирования. При этом оно должно быть полным, охватывающим все аспекты прямого маркетинга – это основное правило анализа результатов.

Основательные данные могут быть получены и при проведении интервью с определенным количеством потребителей, заранее выбранных из общего списка целевой аудитории.

Ввиду того, что существуют различные группы покупателей, необходимо произвести анализ каждой из них в отдельности.

К примеру, если вы хотите выбрать упаковку для своего товара, то лучше всего спросить мнение покупателей и провести тестирование. Конечно, такие меры стоят денег, но убытки в случае выбора непривлекательной для потребителя упаковки превзойдут ваши расходы на организацию пробных акций.

Результаты тестирования помогут вам предвидеть объем продажи во всей группе потенциальных клиентов, а также оценить нужды своих заказчиков и проверить свою денежную компетентность в процессе разработки и производства.

Какие ошибки делают мероприятия прямого маркетинга неэффективными

Каждый год специалисты допускают непростительные ошибки при проведении кампаний прямого маркетинга. Вот основные из них.

Ошибка 1. Неопытность в сфере продаж. Многие организации изначально презентуют свой товар не той группе клиентов. Вина здесь лежит на специалисте, который неверно составил портрет будущего потребителя и безалаберно подошел к разработке текста рекламного сообщения. Чтобы таких промахов не было, необходимо создавать индивидуальные рекламные посылы для каждой целевой аудитории. Причем максимальное внимание должно быть приковано не к заслугам вашей фирмы, а к выгоде и преимуществам от сотрудничества с вами.

Ошибка 2. Нежелание тратить средства на формирование качественной базы клиентов. База данных должна быть действенной, реальной, не вводящей в заблуждение.

Ошибка 3. Экономия на специалистах. Для достижения успеха нужен высококвалифицированный сотрудник. Не стоит уменьшать свои расходы, экономя на этом. Прибыль, которую такой профессионал может принести компании, покроет все затраты.

Ошибка 4. Использование опыта других, более продвинутых агентств.

Ошибка 5. Огромную роль играет грамотный копирайтинг. Текст ваших сообщений должен быть уникальным, ярким и цепляющим.

Ошибка 6. Не стоит везде стараться сэкономить. Желание минимизировать расходы не всегда является залогом прибыльного бизнеса.

Ошибка 7. Протестируйте нишу своего бизнеса перед тем, как вложить в него крупные деньги. Благодаря этому вы узнаете, в спросе ли ваш товар и что делать дальше.

Прямой маркетинг: примеры успешных кампаний

Кампания прямого маркетинга должна быть необычной по своей идее и четко направленной на целевую аудиторию. Вот несколько примеров деятельности западных предприятий в сфере прямого маркетинга.

Широко известная фирма «Хаггис» организует акцию. Всем новоиспеченным мамочкам, выписывающимся из роддома, презентуют бесплатные памперсы. Женщины, в свою очередь, отправляют штрих-код своей упаковки и заполняют анкету, после чего переходят к общению с фирмой-реализатором товара, получая при этом дисконты, промокоды, призы и подарки. Эта кампания предполагает большие траты в 10–20 млн долларов, но идеально попадает в целевую аудиторию. Естественно, что расходы на подарки окупились средствами, полученными от дальнейших продаж, ведь на приобретение подгузников уходит несколько сотен долларов США ежегодно. Проводить такие рекламные акции можно только при предварительном анализе, сверив расходы и прибыль. В РФ специалисты считают допустимым порогом траты в 2-3 % от общего денежного оборота.

На этом примере мы видим стопроцентное попадание в цель, но такие случаи не часты. Успех прямого маркетинга в РФ небольшой, если сравнивать с зарубежными странами.

Еще одним элементом директ-технологии являются мероприятия, направленные на поощрение фанатов какой-либо конкретной марки (Brand Loyalty). Подобные методы используют владельцы автомобильных производств. Для них крайне важно, чтобы при последующей покупке потребитель возвращался к той же марке. В Европе автовладельцы меняют машины примерно один раз в 3-4 года. У нас также прослеживается данная тенденция: создаются клубы приверженцев авто определенной марки, например RENAULT, BMW, 4x4 и т. д. Фанаты этих машин устраивают свои вечеринки, встречи, гоночные соревнования.

Автомобильный концерт Audi проводил в Испании мероприятие по лояльности клиентов, когда производилось бесплатное обслуживание, замена старого авто на новое, а также был организован клуб путешествий. Очевидно, что каждый водитель Audi был заранее осведомлен о планах компании.

Цель прямого маркетинга – это индивидуальная продажа путем взаимодействия с потребителем, в чем существенно помогают программы лояльности клиентов. Организации налаживают тесные контакты с покупателями, а значит, инвестируют деньги в постоянное сотрудничество.

Условие эффективности программ прямого маркетинга – это частое взаимодействие с потребителем, не менее 2–10 раз в год. К примеру, сетевая компания «КС», занимающаяся продажей обуви, сообщает своим клиентам о ежемесячных распродажах, акциях, лотереях, новых по?

Маркетинг - это удовлетворение товаром или услугами определенных групп населения, ради которых компания и была создана.

В эпоху информационных технологий и конкурентных бизнес-воин, маркетинг является неотъемлемой частью в управлении бизнесом, ведь правильная стратегия всегда сможет вывести компанию на новый уровень или предотвратить ее разорение.

Прямой маркетинг - это коммуникаций, который направлен на диалог с отдельным потребителем и рассчитан на мгновенный отклик от него. Прямой маркетинг может осуществляться: индивидуальными продажами, mail-письмами, телефонными звонками или почтовыми рассылками, в общем, всем тем, что может побудить потребителя к покупке или действию.

Прямой маркетинг можно разделить на:

Одноступенчатый - потребитель отвечает на рекламное сообщение покупкой товара.

Двухступенчатый - перед покупкой потребитель должен совершить какое- либо действие, например, предъявить купон или чек.

Отрицательный выбор - потребитель будет получать сообщения до того момента, пока не вышлет отказ в письменной форме.

Прямой маркетинг получает все большую популярность в России, ведь он позволяет донести информацию до потребителя с минимальными затратами. Также один из основных плюсов - это индивидуальность сообщения. Компания, владеющая базой данных с информацией о потребителях, имеет возможность обращаться и составлять письма как будто лично для адресата, что увеличивает эффективность коммуникации почти на 100%.

Каждый день, заходя на электронную почту, вы видите письма в папке «спам» или буклеты в почтовом ящике - это и есть прямой маркетинг. Многие сообщения не доходят до адресата или, дойдя, сразу отправляются в корзину. Чтобы человек оценил, интересна ли для него информация, ему требуется всего 2 секунды. После первой 2-секундной оценки, он начинает читать или выбрасывает в корзину. Целые команды работают для создания презентаций продуктов и услуг, чтобы потребитель хотя бы прочел сообщение, и целое искусство - составить письмо так, чтобы потребитель откликнулся.

Прямой маркетинг не только заключается в рассылке предложений по разного рода почтовым ящикам, это и личное общение менеджера по продажам с клиентом. Этот вид является одним из самых популярных видов прямого маркетинга в мире.

Давайте рассмотрим технологию прямого маркетинга на примере стратегии магазинов COLIN"S. В 2006 компания COLIN"S ввела дисконтную карточную систему. Карты выдавались при условии покупки и заполнения анкеты. По результатам полученных анкетных данных был проведен анализ покупателей и выделена Магазины COLIN’S - это федеральная сеть, так что у каждого региона и магазина получились разные ЦА. Прямой маркетинг (примеры компании COLIN’S показывают, что к выбору стратегии нужно подходить комплексно) в данном случае был эффективным.

Благодаря знанию своих покупателей, компания разработала эффективную стратегию прямого маркетинга - sms-рассылка, телемаркетинг, e-mail маркетинг, что позволило компании всегда оставаться «на связи» со своими клиентами.

Из этого примера мы можем видеть, что любой вид маркетинга, включая и прямой, это сложные многоуровневые процессы, в которые входят исследования рынка, выделение четкой ЦА и определение стратегии.