Campanie de publicitate (dezvoltare design publicitar). Clasificarea campaniilor de publicitate

Acum vom vorbi despre tipurile de campanii de publicitate și despre funcționalitatea acestora. Există trei tipuri principale: campanie de imagine, campanie de produse și campanie de cumpărături. Fiecare dintre ele vizează un segment specific al publicului țintă. Deci, să analizăm toată această clasificare a campaniilor publicitare.

Mai jos, pentru claritate, vreau să dau un mic tabel de clasificare. Aici veți vedea tipurile de campanii de publicitate și caracteristicile acestora.

Puteți vedea ce poate fi promovat într-un anumit tip, pentru cine este conceput, cu ce funcționează și ce face. Ei bine, mai jos, în detaliu, vom lua în considerare fiecare tip separat.

Mai jos vă ofer un tabel general în care puteți vedea vizual tipurile de campanii de publicitate și clasificarea acestora pe Internet.

Exact asta va fi campania de publicitate imagine. Are ca scop promovarea unui anumit brand. Publicitatea în sine operează cu atributele unei mărci comerciale. În consecință, acesta este un fel de logo, slogan, alte imagini care corespund direct mărcii comerciale.

Luați reclamele McDonald's, de exemplu. Aici vedem două tipuri de campanii publicitare. Dacă McDonald's face reclamă pentru un hamburger nou sau un alt produs, atunci aici avem publicitate pentru produse și imagine (sigla și sloganul McDonald's apar la sfârșitul videoclipului).

Adică, acesta este un strat destul de larg de oameni cărora le este adresată o astfel de publicitate. Sarcina ei este să modeleze atitudinea și prezența unui anumit brand, astfel încât oamenii să cunoască despre el. De exemplu, ce este McDonald's? McDonald's, după cum știm, este fast-food.

Aici, principiul principal al campaniei de publicitate este de a informa utilizatorii, potențialii consumatori și clienții despre lansarea unui produs nou sau a unei întregi categorii de produse. În consecință, mesajele conțin imagini cu descrierea unui produs sau a unei întregi categorii.

Aceștia sunt cei care sunt deja interesați să cumpere o mașină și aleg în prezent care mașină este mai bună.

O campanie publicitară pentru cumpărături ar trebui să ajute utilizatorul și clientul potențial să identifice unde să cumpere. Operăm deja aici cu termenii de cumpărare. De exemplu, un dealer auto poate face o campanie publicitară care spune:

• test drive disponibil în mașină. Nu trebuie să riști nimic. Puteți veni și merge cu mașina. Dacă vă place, atunci îl puteți cumpăra.
• informații despre opțiunile de plată. De exemplu, un credit auto se emite pe loc. Există un fel de plată în rate, unele bonusuri sau cadouri la cumpărare până la o anumită dată.

Aceasta înseamnă că au ales deja un anumit model de mașină și trebuie doar să găsească un vânzător care să le ofere un anumit produs.

În cea mai mare parte, cred că agenții de publicitate vor face campanii publicitare pentru cumpărături. Adică, campania de publicitate de imagine și campania de produs, în cea mai mare parte, aparțin unor astfel de jucători de piață foarte mari care vărsă sume uriașe de bani în reclamă.

Acest lucru se datorează faptului că eficiența publicității de imagine este foarte dificil de urmărit, deoarece este în mare parte de durată lungă. Dezvoltarea mărcii, creșterea popularității sale este un proces foarte laborios și destul de lung. Poate dura de la un an la câțiva ani.

O campanie de publicitate este un sistem de activități promoționale interconectate care acoperă o anumită perioadă de timp și care asigură un set de mijloace publicitare pentru a atinge un obiectiv de marketing specific de către agentul de publicitate.

Experiența străină și autohtonă în domeniul publicității arată că o implementare cuprinzătoare și consecventă a activităților promoționale, dezvoltate ținând cont de strategia de marketing, dă un efect mult mai mare decât individual, nelegat de un scop comun și separat în timp.

• ? introducerea pe piață de noi bunuri, servicii;
• ? promovarea vânzărilor de bunuri sau creșterea volumului vânzărilor de servicii;
• ? trecerea cererii de la un produs (serviciu) la altul;
• ? crearea unei imagini favorabile a întreprinderii (societății) și a mărfurilor;
• ? asigurarea stabilității ideilor cumpărătorilor și partenerilor despre produs sau întreprindere (firmă).

• 1. Conform obiectului principal al reclamei campaniile publicitare se pot distinge:
  • ? bunuri si servicii;
  • ? întreprinderi, firme, adică formând imaginea agentului de publicitate.
• 2. Conform obiectivelor campaniile de publicitate se împart în:
  • ? introducerea, adică asigurarea introducerii de noi bunuri și servicii pe piață;
  • ? aprobarea, contribuția la creșterea vânzărilor de bunuri, servicii;
  • ? reminiscentă, asigurând menținerea cererii de bunuri și servicii.
• 3. După acoperirea teritorială campaniile de publicitate se împart în:
  • ? local;
  • ? regional;
  • ? naţional;
  • ? internaţional.
• 4. După intensitatea impactului campaniile de publicitate sunt:
  • ? chiar;
  • ? creştere;
  • ? Descendentă.

Campanie de publicitate lină prevede o distribuție uniformă în timp a evenimentelor promoționale, adică alternarea la intervale regulate a acelorași volume de emisiuni la radio, la televiziune, a publicațiilor de aceeași dimensiune în mass-media. De exemplu, publicitate radio - săptămânal într-o anumită zi și oră. Acest tip de campanie publicitara se foloseste atunci cand popularitatea agentului de publicitate este suficient de mare, cu reclame reminiscente.

Creșterea campaniei de publicitate construit pe principiul creșterii impactului asupra audienței. De exemplu, la început sunt implicate mass-media de circulație medie, apoi numărul publicațiilor și prestigiul acestora crește, volumul reclamelor crește în același timp, apoi se conectează radioul, televiziunea etc.. Această abordare este oportună cu o treaptă graduală. creșterea volumului producției produsului promovat și a ofertei sale către piață. În același mod, o companie start-up își poate construi campania publicitară.

Campanie de publicitate descendentă este cel mai acceptabil tip atunci când face publicitate unui lot limitat de mărfuri. Pe măsură ce produsul este vândut, cantitatea acestuia în depozite scade, iar intensitatea reclamei scade.

• 1. Analiza situatiei de marketing.
• 2. Definirea scopurilor de publicitate.
• 3. Definirea publicului țintă.
• 4. Întocmirea unei estimări a costului de publicitate și monitorizarea implementării acesteia.
• 5. Alegerea mijloacelor de distribuire a reclamei.
• 6. Întocmirea unui mesaj sau text publicitar.
• 7. Evaluarea rezultatelor.
• 8. Controlul si reglementarea planului campaniei de publicitate.

Analiza situației de marketing permite agentului de publicitate să prezică situația care se va dezvolta pe piață după începerea reală a campaniei de publicitate. Evaluarea situației de marketing și definirea obiectivelor publicitare sunt inseparabile unele de altele. Ambele ar trebui să precedă toate celelalte etape de planificare.

Trebuie remarcat faptul că cel mai frecvent dezavantaj al planificării campaniilor publicitare este incapacitatea de a defini clar și clar obiectivele publicității. Formularea corectă și rezonabilă a scopului campaniei de publicitate vă permite să oferiți un răspuns clar la întrebarea de ce este realizată. La definirea unui scop, este necesar să ne asigurăm că acesta este în concordanță cu strategia de marketing și publicitate a firmei.

Declarația de obiectiv ar trebui să fie specifică, lipsită de ambiguitate și cuantificabilă.

Unul dintre elementele importante ale planificării unei campanii de publicitate este definirea și studiul public țintă impactul publicitar. Dacă publicitatea se adresează întregii populații, atunci este indicat să se adreseze evenimentelor individuale unor grupuri specifice de oameni. În acest caz, activitățile vor fi mai eficiente.

Un deviz este un plan de finanțare a anumitor activități promoționale. Acesta tratează în detaliu probleme legate de diverse produse, piețe, medii de publicitate în diferite perioade de timp. Prin determinarea și evaluarea costurilor fiecăreia dintre sarcinile particulare de publicitate, se adună costurile totale. Sumele alocate pentru publicitate ar trebui să fie împărțite în părți componente. Aceasta este responsabilitatea unității structurale implicate în publicitate la întreprindere (firmă).

În ciuda faptului că estimările sunt stabilite pentru o anumită perioadă, acestea trebuie revizuite și actualizate în mod constant în funcție de schimbările din situația pieței. Suma optimă a cheltuielilor publicitare este determinată pe baza experienței managementului și a atitudinii acestuia față de publicitate.

Decizia de a aloca fonduri pentru publicitate și alegerea mijloacelor de distribuire a acesteia sunt interdependente. În acest caz, responsabilitatea principală pentru alegerea mijloacelor de distribuție revine agenției de publicitate, și nu agentului de publicitate. Costul de cumpărare a timpului și a spațiului în mediile de publicitate absorb de obicei cea mai mare parte a costurilor estimate. Mai mult, alegerea tipului de mediu de publicitate și a agențiilor specifice de presă sau de radiodifuziune necesită experiență și cunoștințe speciale pe care le au agențiile de publicitate.

Sarcina principală atunci când alegeți un mijloc de distribuție publicitară este de a transmite un mesaj publicitar către numărul maxim de potențiali cumpărători la costuri minime.

Alături de alegerea suporturilor de publicitate și elaborarea de grafice pentru utilizarea acestora, sarcinile unei agenții de publicitate includ crearea unui mesaj sau text publicitar.

Potrivit președintelui firmei americane „Louis Pihte Gershon” George X. Louis, scopul reclamei este să pară dincolo de obișnuit. Pentru a fi eficientă, publicitatea trebuie să fie vizibilă, iar acest lucru se poate realiza dacă sunt respectate următoarele reguli.

• ? Faceți publicitatea umană.
• ? Crede în reclamă ca și cum viața ta ar depinde de asta.
• ? Vorbește în proză pe care toată lumea o înțelege.
• ? Creați concepte, nu reclame.
• ? Nu vă mulțumiți niciodată cu aproape perfecțiunea.
• ? Nu încercați niciodată să-l mulțumiți pe client înaintea consumatorului.
• ? Nu respectați niciodată reglementările guvernamentale sau din industrie.
• ? Ajunge la lumea reală.
• ? A risca.
• ? Ascultă-ți inima și respectă-ți propriile instincte.

Tabelul 12.1

O campanie de publicitate ar trebui să se bazeze pe o temă de bază (idee) care să reflecte obiectivele campaniei și să fie prezentă în fiecare mesaj publicitar. În acest caz, fiecare mesaj publicitar le-ar „sprijină” pe toate celelalte în obținerea rezultatelor finale dorite.

În funcție de obiectiv, de la campanie la campanie, temele lor se schimbă și ele. Alegerea unei teme de bază specifice este un element necesar al planificării unei campanii de publicitate.

Cea mai importantă sarcină în pregătirea unei campanii de publicitate este de a determina motivele, argumentele în favoarea cumpărării unui produs, precum și ideea principală a unei campanii de publicitate, care este formulată sub forma unui slogan, motto. În fiecare mediu de publicitate, ar trebui folosite doar acele argumente care pot fi transmise cel mai eficient cu ajutorul acestuia.

La alegerea suporturilor publicitare care vor fi utilizate în timpul campaniei se ia în considerare și durata pregătirii și lansării fiecăruia dintre acestea. De asemenea, este important să se determine regiunea în care vor fi amplasate mediile publicitare, locul de desfășurare a anumitor evenimente.

Rezultatul final al pregătirii unei campanii de publicitate este pregătirea unui plan de implementare a acesteia și estimarea finală a costurilor. În acest caz, este necesar să se compare suma cheltuielilor primite cu suma alocată de agentul de publicitate pentru campania publicitară.

Planul de desfășurare a unei campanii de publicitate prevede frecvența activităților promoționale individuale, determină numărul total al acestora și, uneori, datele exacte ale implementării, adică se întocmește un program pentru utilizarea mijloacelor publicitare. Indică durata și ciclicitatea publicațiilor și demonstrațiilor mesajelor publicitare, mijloacelor și mijloacelor de publicitate.

La planificarea activităților organizaționale individuale legate de pregătirea și desfășurarea unei campanii de publicitate, este necesar și momentul exact al implementării.

Astfel de activități organizaționale includ diverse întâlniri, seminarii, prezentări, briefing-uri, pregătirea și distribuirea de scrisori de informare către participanții la campanie cu privire la procedura de implementare a acesteia.

Întâlniri, seminarii, prezentări, briefing-uri sunt organizate atât înainte de începerea campaniei de publicitate, cât și în timpul implementării acesteia, pentru a familiariza participanții la campanie cu sarcinile acesteia, cursul și caracteristicile evenimentelor individuale etc.

După întocmirea unui plan de campanie publicitară, se dezvoltă toate elementele acestuia, se verifică eficacitatea posibilă a scopului, ideea ales. În plus, se realizează clarificarea necesară, se modifică elementele campaniei de publicitate, iar rezultatele campaniei în ansamblu sunt rezumate.

Rezumând, se dezvăluie în ce măsură a fost rezolvată principala sarcină stabilită pentru campanie, care evenimente și medii de publicitate au avut cel mai mare impact asupra consumatorilor, ceea ce a împiedicat implementarea cu succes a anumitor evenimente. Răspunsurile la aceste întrebări sunt importante în determinarea eficienței impactului campaniei, precum și în îmbunătățirea activității de organizare a campaniilor de publicitate în viitor.

Respectarea cu pricepere a termenilor de publicare, identificarea corectă a grupurilor de potențiali cumpărători, publicații sau programe fac posibilă atingerea scopurilor stabilite în cel mai scurt timp posibil. Dar cu o condiție: material publicitar de înaltă calitate - text, video etc.

Practica a dezvoltat o serie de principii, a căror respectare ne permite să rezolvăm problema unei campanii de publicitate. Aceste principii includ:

• 1. Publicitatea bună se bazează întotdeauna pe o idee bună. Ideea este nucleul pe care ar trebui să se construiască întreaga campanie de publicitate. După ce a dezvoltat o idee, verificați cât de bine îi corespunde imaginea companiei, logo-ul, sloganul, etc.
• 2. Dă argumentele reclamei tale: dacă nu te convinge, nu vor convinge pe nimeni.
• 3. Dacă produsul dvs. este deja cunoscut, spuneți despre meritele și calitățile sale de care are nevoie cumpărătorul, fără a menționa cât v-a costat și cât de scump vă este acest produs. Dar puteți și ar trebui să spuneți consumatorului despre modul în care obțineți calitatea produsului (sau serviciului), cât de mult efort depuneți pentru el.
• 4. Dacă produsul este necunoscut, nu uitați să îl prezentați cumpărătorului. Nu poți cumpăra ceea ce nu știi.
• 5. Lăudați-vă produsul, dar evitați superlativele și comparațiile extreme. Spune adevărul, dar știi să-l spui frumos.
• 6. Potriviți calitatea produsului cu calitatea reclamei. Publicitatea neglijentă te face să te gândești la calitatea insuficientă a mărfurilor. Nu exagera, nu da reclame super costisitoare pentru un produs mediu. O astfel de înșelăciune va fi descoperită în curând, iar costul reclamei nu va putea plăti. Japonezii au o expresie „nivel acceptabil de calitate”. Prin aceasta ele înțeleg că calitatea inerentă produsului trebuie să corespundă valorii acestuia. Așa este și cu publicitatea - costul acesteia ar trebui să corespundă costului produsului.
• 7. Folosește emoțiile pozitive în reclamă. Sunt atât de puțini dintre ei în persoana modernă „post-sovietică”.
• 8. Creează-ți propria imagine publicitară (o anumită structură de reclame, font, elemente de design, aspect original tipic cu texte interschimbabile) și folosește-o cât mai mult timp. Creează-ți propriul stil, apoi „afacerea ta de publicitate” se va extinde treptat, numărul total de persoane familiarizate cu imaginea bunurilor și serviciilor tale va crește.
• 9. Folosește forme și metode care se potrivesc publicului tău. Nu urma tendințele modei. Asigurați-vă că le încercați pentru clientul dvs. pentru a vedea dacă le înțelege.

În ciuda planului detaliat al campaniei de publicitate, pot apărea abateri din cauza diferiților factori în timpul implementării acesteia. În acest sens, este necesar să se monitorizeze progresul implementării planului de campanie publicitară și să se elimine în timp util abaterile identificate prin coordonarea acțiunilor.

Principalii factori care influențează abaterile de la planul campaniei de publicitate pot fi:

• ? modificarea cursului de schimb și, în consecință, o modificare a puterii de cumpărare a populației;
• ? reducerea bugetelor de publicitate pentru firme din cauza diverselor circumstanțe;
• ? apariția de noi piețe și retragerea celor vechi, nepromițătoare;
• ? apariția pe piață a unor noi produse mai moderne care atrag atenția cumpărătorilor;
• ? contrapublicitate puternică efectuată de concurenți pentru a atrage atenția consumatorilor asupra produselor lor;
• ? schimbarea politicii țintă a concurenților;
• ? eliberarea de noi reglementări care reglementează activitățile de publicitate în țară;
• ? modificarea ratingului diferitelor canale de distribuire a informațiilor publicitare;
• ? o schimbare a strategiei activităților publicitare ale agentului de publicitate datorită diverselor circumstanțe;
• ? schimbare în psihologia consumatorului.

Pentru toate abaterile identificate ca urmare a controlului, este recomandabil să dezvoltați un mini-plan care să vă permită să răspundeți rapid la piața de publicitate ca urmare a acțiunilor factorilor de mai sus.Totodată, nu este necesar. să recurgă la elaborarea de noi planuri, care economisesc timp, bani și nervi.

Abaterile care apar în perioada campaniei de publicitate, de regulă, duc la o scădere a vânzărilor de bunuri sau servicii. În acest sens, agenții de publicitate pot aplica diverse metode pentru a stimula vânzările și interesul dealerilor.

Activitățile de promovare a vânzărilor sunt complementare activităților promoționale și sunt menite să încurajeze sau să accelereze vânzările. Promovarea vânzărilor include o mare varietate de activități cu potențial nelimitat, care se adresează comercianților, dealerilor, proprietarilor de magazine și consumatorilor. (Am acoperit principalele metode de promovare a vânzărilor în capitolul 4.)

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența conceptului de campanie publicitară, obiectivele acesteia. Locul campaniei de publicitate în managementul publicitar. Principalele clasificări ale campaniilor publicitare. Principalele etape ale campaniei de publicitate. Tipuri de medii publicitare. Campanie de publicitate „Nissan GT-R”.

lucrare de termen, adăugată 15.08.2015


Proiect de campanie de publicitate pentru produsul „JWBL”. Descrierea produsului și proprietățile acestuia, situația pieței. Obiectivele campaniei de publicitate, pozitionarea produsului. Planul campaniei de publicitate, alegerea suportului publicitar. Bugetul campaniei de publicitate, evaluarea eficacitatii acesteia.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2013


Esența și clasificarea campaniei de publicitate a mărfurilor. Fundamentele și etapele campaniei de publicitate a mărfurilor. Dezvoltarea politicii de publicitate. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate pentru un produs. Organizarea lucrărilor de desfășurare a campaniilor publicitare în șantierul „Pozitiv”.

lucrare de termen, adăugată 17.03.2015


Istoria dezvoltării publicității. Publicitatea în economia de piață modernă, principalele sale tipuri și funcții. Obiectivele de marketing ale campaniei de publicitate. Activitati de publicitate in domeniul hotelier. Dezvoltarea unei campanii de publicitate, evaluarea eficacității utilizării acesteia.

lucrare de termen, adăugată 19.06.2011


Elementele principale ale activităților de publicitate și PR ale întreprinderii, rolul acestora în promovarea bunurilor și serviciilor. Etapele planificării acțiunilor pentru crearea publicității. Studierea activităților promoționale ale clubului de fitness „World class”. Alegerea direcției strategice de dezvoltare.

teză, adăugată 17.08.2016


Concepte de bază și etapele planificării media. Indicatorii utilizați pentru calcularea eficienței campaniilor publicitare. Analiza comparativă a planurilor media pentru campania publicitară Harley-Davidson Sportster și campania de promovare a colecției de Anul Nou „A. Korkunov”.

lucrare de termen, adăugată 17.05.2012


Planificarea activității de publicitate de către organizația de publicitate. Organizarea unei campanii de publicitate. Dezvoltarea obiectivelor publicitare. Metode de calcul al bugetului de publicitate al unei întreprinderi. Analiza activităților de publicitate ale companiei SRL „Centru” a eficacității utilizării reclamei.

lucrare de termen, adăugată 04/01/2008


Fundamente teoretice și metodologice pentru dezvoltarea unei campanii de publicitate, scopurile și tipurile acesteia. Analiza eficacității utilizării fondurilor promoționale și o descriere generală a organizației „Centrul”. Recomandări pentru îmbunătățirea activităților de publicitate ale întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 21.12.2010

O campanie de publicitate este un sistem de activități promoționale interconectate care acoperă o anumită perioadă de timp și care asigură un set de mijloace publicitare pentru a atinge un obiectiv de marketing specific de către agentul de publicitate.

Experiența străină și autohtonă în domeniul publicității arată că o implementare cuprinzătoare și consecventă a activităților promoționale, dezvoltate ținând cont de strategia de marketing, dă un efect mult mai mare decât individual, nelegat de un scop comun și separat în timp.
Eficacitatea campaniilor de publicitate se realizează și prin utilizarea pe scară largă a mijloacelor de publicitate în masă, dintre care unele completează și sporesc efectul altora. Activitățile de promovare dintr-o campanie publicitară trebuie să aibă o singură formă, o gamă de culori și, în cele din urmă, să formeze un singur întreg.

Cunoscutul agent de publicitate D. Ogilvy a formulat teoria conform căreia fiecare reclamă ar trebui luată în considerare din punctul de vedere al modului în care creează un complex de simboluri, care sunt „imaginile” mărfurilor. Proiectarea unei imagini (constructia imaginii) este una dintre cele mai eficiente metode de publicitate moderna. Dacă producătorii își urmăresc publicitatea spre crearea celei mai favorabile imagini cu cea mai pronunțată personalitate pentru produsele lor, ei vor obține în cele din urmă cea mai mare cotă de piață și cele mai multe profituri. Așadar, peste tot în lume, produsele Adidas sunt asociate cu un stil de viață sănătos, succes sportiv; Ceasurile Rolex, stilourile Cross sunt atributele unui om de afaceri de succes.

Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi foarte diverse:
introducerea pe piață de noi bunuri, servicii;
promovarea vânzării de bunuri sau creșterea volumului vânzărilor de servicii;
trecerea cererii de la un produs (serviciu) la altul;
crearea unei imagini favorabile a întreprinderii (societății) și a mărfurilor;
asigurarea stabilității ideilor cumpărătorilor și partenerilor despre produs sau întreprindere (firmă).

Durata campaniei de publicitate depinde de scop, de caracteristicile obiectului de publicitate, de amploarea campaniei.

Pentru o mai bună înțelegere a conceptului, a esenței unei campanii de publicitate, vreau să dau aici un exemplu real de plan de campanie de publicitate, care este utilizat de o agenție de publicitate cu servicii complete din Irkutsk - grupul de publicitate MOTOR!:
Dezvoltarea campaniei de publicitate include:

1. analiza situaţiei. Scurtă descriere a stării curente a produsului, o scurtă descriere a piețelor țintă, obiectivele activităților de pe piață

Conceptul de produs (un set de calități utile din punctul de vedere al consumatorului), gradul și tipul de implicare

Publicul țintă

Media (tradiționale - principii de lucru cu mass-media, caracteristicile mass-media; auxiliare - publicitate prin e-mail, promoții și alte etape ale unei campanii de publicitate)

bunuri si servicii;

întreprinderi, firme, i.e. formarea imaginii agentului de publicitate;

personalitate.

2. Conform obiectivelor:

introductiv, adică asigurarea introducerii de noi bunuri si servicii pe piata;

aprobarea, contribuția la creșterea vânzărilor de bunuri, servicii;

reminiscentă, asigurând menținerea cererii de bunuri și servicii.

O altă clasificare după scop:

­ Modă(pentru formarea unei imagini favorabile, imaginea produsului, brandului, companiei)

­ convingator(formarea consecventă a preferințelor pentru imaginea companiei, a produsului; convingerea cumpărătorului să facă o achiziție; capătă o semnificație deosebită în stadiul de creștere, când compania se confruntă cu sarcina de a forma cerere selectivă, de exemplu, publicitatea produselor de „Postul Mare”. bucătărie” de Stauffer încearcă să convingă publicul consumatorilor cărora le pasă de sănătatea lor că noul fel de mâncare, în ciuda conținutului ridicat de calorii, are un aspect uimitor și un gust grozav)

­ informativ(Formarea conștientizării și cunoștințelor despre un produs sau serviciu domină în principal în etapa introducerii unui produs pe piață, când sarcina este de a crea cerere primară. De exemplu, producătorii de iaurt trebuiau să informeze mai întâi consumatorii despre beneficiile nutriționale și despre multe moduri de utilizare a produsului.)

­ amintind(reținerea informațiilor despre produs în memoria consumatorului; extrem de importantă în stadiul de maturitate pentru a-l face pe consumator să-și amintească produsul. Scopul reclamelor scumpe Coca-Cola din reviste este de a reaminti oamenilor despre băutură, și deloc pentru a-i informa sau convinge.)

­ comparativ(încearcă să afirme avantajul unei mărci, comparând-o în mod specific cu una sau mai multe mărci dintr-o anumită clasă de produse. Acest tip de mesaj este folosit cel mai adesea pentru bunuri de larg consum și pe piețele în care concurența este mare.)

3. După acoperirea teritorială :

local;

regional;

naţional;

internaţional.

4. După intensitatea impactului:

chiar (prevăd o distribuție uniformă a evenimentelor publicitare în timp, adică alternarea la intervale regulate a acelorași volume de emisiuni la radio, la televiziune, aceeași dimensiune a publicațiilor în mass-media. De exemplu, publicitatea radio - săptămânal pe un anumit zi și oră. Folosit atunci când agentul de publicitate este suficient de cunoscut, cu reminder advertising);

în creștere (pe principiul creșterii impactului asupra audienței. De exemplu, sunt atrase mai întâi mediile de difuzare medie, apoi crește numărul publicațiilor și prestigiul acestora, în același timp crește volumul reclamelor, apoi radioul, televiziunea, etc. sunt conectate.Această abordare este recomandabilă cu o creștere treptată a volumului de producție al produsului promovat și livrarea acestuia pe piață.În același mod, o companie start-up își poate construi campania publicitară);

descrescătoare (sunt tipul cel mai acceptabil atunci când se face reclamă la un lot de mărfuri limitat ca volum. Pe măsură ce produsul este vândut, cantitatea acestuia în depozite scade, scade și intensitatea publicității).

5. pe căi:

rațional (a raționa)

emoțional (cu asociații, reprezentări ale consumatorilor)

6. de către client:

cu amănuntul

producator companie

7. cu timpul:

termen scurt (2-3 luni)

pe termen lung (peste 1,5 ani)

termen mediu (aproximativ 1 an)

8. dupa frecventa:

continuu - mass-media este folosita pe toata durata campaniei de publicitate

periodic (zbor) - mediile sunt utilizate la intervale inegale, încercând să facă modificări în ciclurile tradiționale de cerere a consumatorilor)

impuls - mediile sunt folosite periodic, la intervale regulate, indiferent de perioada anului

sezonier - mass-media este utilizată intens în timpul vânzărilor sezoniere de vârf.

9. accesibil:

tipărite

Internet

în aer liber

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor.

2. Alegerea abordărilor strategice.

3. Stabilirea bugetului:

Suma totală a fondurilor;

Distribuții pentru articole individuale.

4. Definirea strategiei creative și a strategiei media.

Strategie creativă - dezvoltare de idei, imagine.

Strategia media - stabilirea obiectivelor media, alegerea mass-media cheie (determinarea indicatorilor de referință pentru acoperire, frecvență etc.)

6. Evaluarea performanțelor.

Stabilirea scopurilor si obiectivelor.

Fiecare tip de publicitate are propriile sale obiective de comunicare specifice. Deci, pentru publicitatea informativă, principalele obiective pot fi enumerate după cum urmează: să aducă pe piață informații despre un nou produs, să ofere o nouă utilizare a produsului, să descrie capabilitățile produsului și ale serviciilor suplimentare, să informeze despre preț. modificări, pentru a corecta impresiile false, pentru a reduce teama consumatorilor, pentru a crea o imagine pozitivă a produsului și a producătorului acestuia. Pentru publicitate stimulativă: arătați beneficiile unui produs de marcă, încurajați trecerea la un produs de marcă, schimbați percepția consumatorului asupra calităților produsului, convingeți consumatorul să cumpere produsul acum. Pentru reclamă de reamintire: reamintiți potențialilor consumatori de unde să cumpere acest produs; reamintim consumatorilor că produsul poate fi necesar în viitorul apropiat; reamintiți consumatorilor despre produsele sezoniere în extrasezon; susține o opinie favorabilă despre produs.

Obiectivele ar trebui să fie:

S - specific, i.e. să fie diferit de scopurile de marketing; fiecare situație ar trebui să aibă propriile obiective, chiar dacă situația este similară cu cea anterioară.

M - măsurabil.

A - în concordanță cu alte obiective, inclusiv marketing.

R - realist, i.e. realizabil în mod realist.

T - potrivit pentru evaluare în măsurători intermediare.

Abordări ale formulării obiectivelor.

Prima abordare.

Constă din trei etape:

1. Determinarea publicului țintă, dacă este nevoie de diferențierea acestui public țintă.

2. Ce acțiune dorim să provocăm în publicul țintă?

3. Ce comunicare va declanșa această acțiune?

Nivelul 1 - conștientizare. Până când un produs nou este introdus pe piață, potențialii cumpărători nu sunt complet conștienți de existența acestui produs. Prin urmare, prima sarcină a reclamei va fi familiarizarea potențialilor consumatori neinformați cu un nou produs sau serviciu.

Nivelul 2 - cunoaștere, asimilare de informații. După ce audiența este conștientă de existența unei companii sau a unui produs (dar numai) este necesară creșterea informațiilor, i.e. trecând la următorul nivel al piramidei obiectivelor publicitare. În această etapă, sarcina va fi crearea unei situații în care un anumit procent dintr-un public informat nu numai că va ști despre existența produsului, dar va fi și conștient de scopul acestuia, metodele de utilizare și unele dintre proprietățile acestuia.

Nivelul 3 - locație. Reprezentanții publicului țintă pot avea o idee despre un produs sau serviciu, dar în același timp să nu aibă o atitudine loială față de acest produs. Prin urmare, este important să se formeze o atitudine pozitivă față de produs în rândul reprezentanților publicului țintă. Cu toate acestea, dacă atitudinea negativă față de produs se bazează pe starea reală a lucrurilor, atunci este puțin probabil ca publicitatea să schimbe situația.

Nivelul 4 - preferință. Este posibil ca publicul să-i placă produsul, dar, cu toate acestea, preferă alte mărci atunci când cumpără. În acest caz, sarcina va fi formarea unui nou sistem de preferințe. Este necesar să transmiteți în mod activ publicului avantajele produsului, să vorbiți despre calitatea acestuia, valoarea pentru public, să evidențiați celelalte caracteristici importante ale acestuia.

Nivelul 5 - persuasiune. La acest nivel, sarcina va fi de a convinge publicul țintă că acest produs este cu adevărat necesar pentru acesta. Este necesar să se formeze convingerea consumatorului că, alegând produsul promovat, acesta face cea mai bună alegere.

Nivelul 6 - cumpără. Și numai după ce toate nivelurile anterioare au fost finalizate, un anumit procent din publicul țintă va ajunge în vârful piramidei obiectivelor publicitare și, ca urmare, va achiziționa produsul.

Trebuie înțeles că această piramidă nu este statică. „Agenția de publicitate lucrează în trei dimensiuni: timp, dolari și oameni” 4 . Publicitatea necesită timp pentru a câștiga impuls. Pe măsură ce investițiile în publicitate cresc, crește și numărul de persoane care cunosc produsul, care au aflat informațiile, sunt dispuse față de produs, convinși de beneficiile acestuia și care doresc să-l achiziționeze.

În consecință, obiectivele publicitare trebuie să se schimbe pe măsură ce treceți de la un nivel al piramidei publicitare la altul. La început, este necesar să depuneți toate eforturile pentru a crea conștientizarea produsului în rândul publicului țintă. În plus, accentul ar trebui să fie îndreptat către crearea de interes, formarea dispoziției și convingerii sau dorinței de a cumpăra acest produs.

După ce un anumit procent din publicul țintă a luat decizia de a cumpăra, poate apărea un nou obiectiv - stimularea unei achiziții repetate. Treptat, odată cu creșterea numărului de cumpărători și achiziții repetate, piramida noastră de obiective publicitare începe să sufere unele modificări. O nouă piramidă inversată este construită deasupra vechii piramide. Reprezintă un număr tot mai mare de membri ai publicului țintă care fac achiziții repetate și dobândesc obiceiul de a face achiziții ale acestui produs. Cu cât consumatorii sunt mai mulțumiți și cu cât oamenii devin mai conștienți de acest lucru, cu atât piramida inversată crește și se extinde mai repede.

Publicitatea pentru absolut orice tip de produs sau serviciu constă din multe componente. Eficacitatea sa, în special, depinde de mai mulți factori. Aceasta, de regulă, include conținutul și forma mesajului (transmiterea informațiilor), corespondența mijloacelor de difuzare cu acesta (acestea pot fi ziare, reviste, televiziune, radio și așa mai departe), dimensiunea, timpul și numărul total de publicații, sau difuzarea. Astăzi, dezvoltarea unei campanii de publicitate este un eveniment responsabil.

Realitățile timpului nostru

Este de remarcat faptul că publicitatea modernă obține în general cele mai bune rezultate atunci când există o gamă întreagă de soluții pozitive, adică atunci când un mesaj publicitar de înaltă calitate este direct adus publicului folosind cel mai potrivit și adecvat mediu. În special, atunci când se alege dimensiunea necesară a suporturilor publicitare, precum și momentul și locul cel mai avantajos pentru locația acestora, când frecvența plasării lor este calculată corect. În același timp, fiecare factor necontabilizat poate afecta în mod direct eficacitatea și productivitatea publicității în cel mai negativ mod.

Ce este o campanie publicitară modernă?

Întrebarea nu este inactivă. La urma urmei, eficacitatea unei campanii de publicitate depinde de aceasta. Să încercăm să răspundem.

O campanie publicitară modernă este, în primul rând, implementarea unui întreg complex de activități promoționale strict preplanificate, care apoi sunt calculate pentru o anumită perioadă de timp, o anumită zonă de acțiune, un anumit public țintă. Acest concept este acceptat în lumea modernă a economiei. Iar eficacitatea campaniei de publicitate depinde de asta. Cu toate acestea, există și alte interpretări ale acestui termen.

O campanie publicitara moderna este un ansamblu de activitati de diverse feluri pentru a oferi publicului anumite informatii, care sa aiba un impact pur pozitiv asupra activitatilor viitoare ale organizatiei, atat pe termen destul de scurt cat si pe termen lung.

Deci ce este?

În primul rând, aceasta include un set de activități promoționale specifice care sunt unite de un scop comun, idee, identitate corporativă identică și buget. Acesta este un fel de complex de activități de marketing moderne, care se dezvoltă în conformitate cu un program elaborat în prealabil. Se adresează exclusiv consumatorilor de bunuri, care reprezintă segmentele relevante de piață. Care este scopul tuturor acestor lucruri? Trezește-le reacția, interesul real, care va contribui pe viitor la rezolvarea sarcinilor proprii, atât strategice, cât și tactice, ale companiei producătoare.

O campanie de publicitate este de obicei înțeleasă ca un plan general de publicitate dezvoltat pentru o serie de mișcări diferite, dar interconectate, care apar într-o varietate de medii pe o anumită perioadă de timp.

Care este scopul?

Până în prezent, o campanie de publicitate este, în primul rând, o combinație de diverse evenimente care sunt unite printr-o singură idee, precum și o temă. De acord, este. Toate acestea au ca scop de obicei obținerea unui efect pozitiv solicitat de agentul de publicitate. Nu poate fi în niciun alt mod. În lumea modernă, dezvoltarea unei campanii de publicitate în sine, precum și implementarea acesteia în cadrul unei idei, durează o anumită perioadă de timp. În același timp, este extrem de important să ne amintim că fiecare mișcare ulterioară de marketing direct în cadrul unei campanii trebuie să fie într-un fel conectată cu cea anterioară, precum și să o completeze reciproc.

De menționat că astăzi PR crește semnificativ gradul de conștientizare a unui anumit brand, formează în mare măsură atitudinea unui anumit public țintă față de un brand și atrage noi potențiali clienți. Aici este importantă campania de publicitate. Este de remarcat faptul că o campanie de publicitate desfășurată la un nivel profesional corespunzător va aduce afacerea într-o nouă etapă de dezvoltare. De aceea este atât de important să folosiți această mișcare în activitatea dumneavoastră economică.

Etapele dezvoltării unei campanii de publicitate

Puțini oameni știu că sunt create secvenţial. În lumea noastră, dezvoltarea unei campanii de publicitate este munca minuțioasă a unei echipe formată din cei mai experimentați specialiști în domeniul lor. Rezolvarea acestei probleme constă, de regulă, în mai multe etape și anume: analiza pieței; determinarea portretului unui potential consumator; selectarea anumitor mijloace de comunicare, precum și site-uri pentru plasarea produselor; producerea de mesaje de marketing; implementarea directă a proiectului. Acesta este un fel de plan de campanie de publicitate. După cum puteți vedea, procesul include mai multe etape.

Servicii ale unei firme specializate pentru dezvoltarea unei campanii de publicitate

Astăzi, PR produs de succes înseamnă mult. Și dacă nu aveți abilitățile necesare, cel mai bine este să încredințați această chestiune unor profesioniști. Echipa unei agenții specializate va putea să dezvolte o campanie publicitară competentă special pentru dvs. și, de asemenea, să o implementeze în mod calitativ ulterior. După cum puteți vedea, totul este foarte simplu.

Pentru ca o campanie de publicitate să aibă impact maxim asupra consumatorului său, specialiștii de înaltă calificare trebuie să determine cu exactitate publicul țintă potențial; aflați exact ce informații doriți să transmiteți clientului final sau clientului serviciilor; dezvoltarea unei strategii specifice pentru PR pentru a aduce rentabilitate maxima; alegeți o formă specifică de raportare a informațiilor (articol, banner, afiș și așa mai departe), precum și determinați locația acesteia (transport, televiziune, metrou, radio, presă - ziare sau reviste etc.); planificați calendarul unei astfel de campanii (poate fi pe termen scurt sau pe termen lung); calculați costurile și selectați un tarif; crearea unui plan media; să clarifice eficacitatea și relevanța imediată a tuturor obiectivelor alese pentru o astfel de publicitate; evalua rezultatul și efectul care a fost obținut.

Prin urmare, profesioniștii dintr-o companie de înaltă specializare vor face tot posibilul pentru a se asigura că dezvoltarea campaniei dumneavoastră pentru propria afacere se realizează cât mai repede posibil. Mai mult decât atât, este extrem de important ca ulterior publicitatea dvs. nu numai să plătească, ci și să vă sporească semnificativ profiturile.

Astfel, specialiștii cu experiență vor face din campania dvs. de publicitate nu doar un instrument de afaceri productiv și extrem de eficient, ci și un motiv de mândrie! Totuși, dezvoltarea unei campanii de publicitate este o mare responsabilitate, așa că ar trebui să o încredințezi unor oameni competenți.

Concepte de bază în această industrie

Să ne uităm la termenii de care avem nevoie atunci când dezvoltăm o campanie publicitară.

Un brief este, în primul rând, un fel de chestionar de afaceri, care, de regulă, este completat de client imediat înainte de planificarea media, precum și elaborarea unui concept specific pentru o astfel de campanie. Trebuie remarcat faptul că, după aprobarea unui astfel de brief, agenția începe lucrările specializate privind pregătirea unor mijloace tehnice de impact de marketing asupra consumatorilor și, de asemenea, efectuează certificarea costurilor și elaborează un plan media suplimentar. Despre asta sunt campaniile. Acestea sunt!

Durata înseamnă de obicei o perioadă de timp strict definită (adică perioada) necesară implementării unor activități specifice de marketing.

În ceea ce privește ceea ce se înțelege aici, este tactica de a efectua publicitate, al cărei principiu este direct în concurență cu un anumit produs competitiv.

Am abordat fără probleme conceptul modern - mix media. Ce este? Acesta este un fel de plan pentru utilizarea integrată a unei varietăți de mijloace de distribuire a oricărei informații publicitare direct în timpul campaniei de marketing. După cum puteți vedea, nu există foarte mulți termeni.

Tipuri de campanii publicitare

Deci, hai să ne dăm seama. În stadiul actual de dezvoltare, numeroase campanii de publicitate pot fi clasificate în funcție de o varietate de criterii, în special, după piețe, după mediile de marketing utilizate, după anumite termene, după scopul propus etc. Este foarte interesant! Deci, campaniile de publicitate, tocmai din punctul de vedere al unui fel de acoperire teritorială, pot fi foarte bine regionale, locale, naționale, precum și transnaționale (adică internaționale). Uimitor, nu?

Din punctul de vedere al unei anumite intensități de impact, toate campaniile publicitare pot fi crescătoare, netede, descrescătoare, ceea ce este determinat ulterior de utilizarea diferitelor medii, schimbări în producție, precum și în furnizarea de bunuri, modificări. în orientarea spre piață și așa mai departe. Aceasta este o știință interesantă.

Campaniile moderne de marketing pot fi, de exemplu, orientate spre televiziune sau pe internet, folosind predominant presa, radio sau publicitate outdoor. Printre altele, pot fi, ca să spunem așa, mixuri media.

Din punctul de vedere al alegerii unuia anume, absolut toate campaniile de publicitate pot fi de nișă sau de masă, destinate consumatorilor sau vânzătorilor.

De remarcat că, de regulă, campaniile de publicitate pot avea scopuri complet diferite, și anume, lansarea unui nou produs pe piață, formarea unei imagini puternice a unui anumit brand, stimularea pieței de vânzări, reamintirea directă a produsul și așa mai departe. Desigur, banii joacă un rol important. În special, bugetul unei campanii de publicitate este important. Chiar este!

Campaniile moderne de marketing pot fi planificate deja atunci când produsul există în producție, precum și atunci când anumite produse tocmai sunt create. Este de remarcat faptul că campaniile de publicitate pot avea ca scop și promovarea ulterioară atât a produselor, cât și a serviciilor.

Apropo, astfel de evenimente pot avea atât un anumit caracter comercial, cât și un anumit caracter politic sau chiar social. Din punct de vedere al intensității, numeroase campanii de publicitate pot fi atât continue, cât și impulsive. În funcție de tipul de agenți de publicitate, campaniile de marketing pot fi, respectiv, private, publice și publice. În ceea ce privește calendarul, în acest caz, campaniile de publicitate pot fi pe termen scurt și pe termen lung.

Astfel de evenimente pot fi împărțite în segmentate și totale.

Din punct de vedere al legii, toate campaniile de publicitate sunt de bună-credință și neloiale, etice și lipsite de etică, respectând actele legale de reglementare în materie de publicitate, notoriul Cod Internațional de Practică în Publicitate și, de asemenea, nerespectând astfel de documente legale.

Dezvoltare

Este de remarcat faptul că, pe baza așa-numitei planificări strategice (adică după stabilirea obiectivelor, perioadei de timp, strategiei și priorităților), are loc un fel de dezvoltare a campaniei publicitare în sine. De remarcat că în această etapă se dezvoltă de obicei conceptul de campanie publicitară. Este foarte important! Astfel, conceptul de campanie publicitară este o idee generală a practic întregii game de activități de marketing, care include atât ideea publicitară, cât și argumentul. În plus, aceasta include rațiunea pentru alegerea anumitor mijloace de distribuție publicitară și alte componente.

În consecință, în această etapă, se determină direct o strategie creativă, s-ar putea spune, o strategie media, se dezvoltă sarcini specifice, se dezvoltă tactici de acțiune, iar bugetul este ulterior repartizat precis între piețe, precum și mediile de publicitate, anumite partenerii, contractorii sunt selectați, executanții sunt numiți ulterior și așa mai departe. Asta este de acord, totul este interconectat.

Analiza campaniilor de publicitate

Să trecem la rezultate. După ce o anumită campanie publicitară este efectiv implementată, este necesar să o analizăm. Apropo, în primul rând, se evaluează eficiența generală, adică se compară dacă toate obiectivele au fost atinse. În plus, puteți analiza eficiența unor zboruri individuale ale campaniei. Productivitatea poate fi analizată și pe piețe individuale, pe unele etc. Pentru aceasta se folosesc de obicei datele de cercetare și datele de monitorizare. Aici se formează evaluarea eficacității campaniei de publicitate.

Corecția modernă a campaniei de publicitate

După ce s-a efectuat efectiv o astfel de analiză și au fost identificate anumite erori sau erori, se face o corecție ulterioară. În această etapă, se fac de obicei modificări care au ca scop creșterea în continuare a productivității randamentelor publicitare. În plus, se pot face și modificări care sunt asociate cu transformări în producția sau promovarea produsului promovat. Aceasta este întotdeauna o sarcină dificilă. Pe viitor, campania de publicitate este evaluată de autoritățile competente.