Exemple practice de utilizare a marketingului direct.

Ultimele două decenii au trecut sub semnul dezvoltării rapide a unei astfel de direcții a afacerii de publicitate precum marketingul direct. Până la un anumit punct, acest tip de promovare era perceput exclusiv în legătură cu „mărfuri prin poștă”. Astăzi, acest instrument a fost adoptat de mulți jucători de pe piața de publicitate. Popularitatea tot mai mare a marketingului direct se datorează apariției capacității de a măsura cu exactitate rezultatul unui anumit eveniment promoțional cu posibilitatea de comunicare directă cu cumpărătorul.

În acest articol veți citi:

• Ce este marketingul direct și unde se aplică?
• Care sunt tipurile de marketing direct și cum diferă ele?
• Cum să combinați toate instrumentele de marketing direct și de ce aveți nevoie de ele
• Cum să creșteți vânzările cu marketingul direct

Care sunt caracteristicile marketingului direct

La originea tuturor relațiilor comerciale a fost comunicarea orală a celui care vinde și a celui care cumpără. În realitățile moderne, acest mod de a stabili conexiuni cu publicul țintă a fost definit ca marketing direct.

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea verificării medii și a frecvenței achizițiilor clienților obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

Tot în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și pentru a crește media de verificare. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upselling.

Marketingul direct (marketing direct, DM, din engleză direct marketing, DM) este o interacțiune directă care este realizată de vânzător sau producător și consumator. Marketingul direct are loc atunci când un anumit produs sau serviciu este vândut. În plus, ambele părți ale procesului sunt participanții activi.

Acest tip de interacțiune presupune o consecință sub forma unei achiziții. Adică, marketingul direct poate fi privit din două unghiuri diferite. În primul rând, este modul în care se stabilește o legătură cu cumpărătorul. În al doilea rând, efectuarea operațiunilor de vânzare, garantând condițiile necesare de serviciu și alți factori. Datorită celei de-a doua abordări, marketingul direct poate fi definit ca o vânzare.

Astăzi, marketingul direct câștigă poziții de lider în mai mult de un domeniu al comunicațiilor de marketing. Își arată creșterea rapidă în tot marketingul. Unii analiști prevăd o creștere semnificativă a nivelului vânzărilor realizate prin marketing direct în viitorul apropiat. Publicitatea va trebui să-și sacrifice serios rolul dominant de motor al producătorului față de cumpărător. Baza unor astfel de prognoze este asigurată de promovarea mai mult decât reușită a marketingului direct pe piața consumatorilor industriali din ultimii ani.

Nivelul costurilor pentru DM în țările Europei de Vest până la mijlocul anilor 90 a depășit deja 35% din nivelul costurilor totale din care se dezvoltă vânzările. Aceste cifre sunt date de Asociația Europeană de Marketing Direct (EDMA). Cheltuielile pentru marketing direct în Statele Unite până la sfârșitul anilor 90 se ridicau la aproape 180 de miliarde de dolari (aproape 60% din total). Pentru Rusia, conform experților, această cifră variază de la 5-10%.

O astfel de creștere intensivă se datorează avantajelor pe care le are marketingul direct. Ne vom opri asupra acestor caracteristici distinctive mai detaliat în secțiunea curentă.

La popularizarea acestuia contribuie și scopurile marketingului direct, sau mai degrabă diversitatea acestora. Printre principalele obiective de comunicare care pot fi atinse eficient prin DM, trebuie evidențiate următoarele:

Captați atenția consumatorului;

Păstrați-l în zona de impact;

Dezvoltați relații personale în format „vânzător-cumpărător” pe termen lung;

Stimulați achiziția și creați condițiile preliminare pentru achizițiile repetate;

În cazuri speciale - pentru a studia reacțiile cumpărătorului la diferite tipuri de mărfuri.

Într-o abordare mai detaliată, sarcinile de marketing direct ar trebui să fie împărțite în următoarele:

• atrage atenția consumatorilor;
• ține cumpărătorul la îndemână;
• dezvolta pe termen lung relatii personale cu consumatorul;
• încurajează-i să facă prima achiziție;
• creați condiții pentru achiziții repetate în cantități mari;
• urmăriți și studiați reacția consumatorului;
• cresterea volumului vanzarilor realizate de cumparator;
• mărirea gamei de achiziții efectuate;
• crește frecvența achizițiilor;
• asigura cresterea loialitatii consumatorilor.

Fiecare formă de marketing direct are o serie de trăsături distinctive. Cu toate acestea, există elemente de marketing direct care sunt comune tuturor ramurilor sale. Elemente comune de comunicare comune tuturor formelor de marketing direct:

Natura directă în relația „vânzător-cumpărător”.

Direcționare și concentrare.

Comunicare printr-un dialog în format „vânzător-cumpărător”.

Comunicarea stabilită este ușor de tradus în numere concrete, ceea ce face procesul mai controlabil.

Personalizare flexibila, capacitatea de adaptare la solicitarile pe care cumparatorul le formuleaza.

Toate părțile implicate în proces beneficiază de confort suplimentar.

Volumul publicului țintă este mic, pentru acoperirea sa deplină este suficient un set minim de acțiuni într-o perioadă scurtă de timp.

Fiecare contact primit este relativ valoros.

l>

Beneficii și tipuri de marketing direct

Tipurile de marketing direct, punctele forte și punctele slabe ale fiecăruia dintre ele merită o atenție deosebită. Marketingul direct poate lua următoarele forme:

• vânzare personală;
• marketing direct prin corespondență;
• marketing de catalog;
• marketing telefonic;
• telemarketing;
• Marketingul pe internet, comunicarea computerizată este folosită pentru comunicare.

Achiziția de bunuri se poate face acasă - un consumator obișnuit își apreciază confortul personal. Avantajele aici sunt evidente - o economie imensă de timp și posibilitatea de a face cunoștință cu o gamă largă în confortul casei. Atunci când se face o astfel de vânzare a unui produs de afaceri, nu este nevoie să comunici cu intermediarii, ceea ce economisește și timp prețios.

Cu toate acestea, marketingul direct nu beneficiază doar de cumpărător. De asemenea, vânzătorul deschide o gamă largă de oportunități. De exemplu, folosind liste de adrese în care este listat fiecare consumator, este posibil să se formeze grupuri țintă separate în funcție de unele caracteristici (culoarea ochilor sau a părului, hobby-uri, neajunsuri, obiective în viață). Pentru fiecare astfel de grup, îți poți oferi produsul sau serviciul, iar vânzarea se va face ținând cont de caracteristicile individuale. Marketingul direct face posibilă alegerea momentului cel mai potrivit pentru a interacționa cu fiecare client. În plus, există o mare oportunitate de a urmări și evalua reacția consumatorului și de a ajusta promovarea ulterioară ținând cont de aceasta.

Pentru a determina grupurile țintă, marketingul direct folosește metoda segmentării. Esența metodei este identificarea consumatorului în funcție de unele trăsături sau caracteristici comune. Atunci când utilizați marketingul direct, nevoile sunt identificate mai întâi. Următoarea etapă este selectarea grupurilor din gama de consumatori în funcție de caracteristicile și nevoile speciale. Marketingul direct este planificat pe baza faptului că sarcina sa principală este de a vinde. Calitatea înaltă a bazelor de date colectate este vitală pentru succes. Formarea unor astfel de matrice de date nu este o chestiune de o zi. Colectarea se realizează pe o perioadă lungă de timp cu prelucrarea ulterioară a informațiilor primite.

Principalele domenii de activitate în domeniul marketingului direct sunt:

• un potențial cumpărător este selectat punctual pentru a forma un canal de comunicare bidirecțională cu el;
• relația stabilită între vânzător și cumpărător este menținută în mod regulat;
• Prin introducerea de noi oferte, îmbunătățirea sortimentului existent, precum și optimizarea promovării publicitare, se realizează fiecare nouă vânzare și se măresc profiturile.

Marketing direct: vânzare personală

O vânzare personală implică o ofertă verbală de cumpărare a unui produs în timpul conversației unui vânzător cu unul sau mai mulți cumpărători. În ceea ce privește eficiența sa ca mijloc de comunicare, vânzarea personală nu cunoaște egal în etapa în care trebuie să câștigi favoarea cumpărătorului și să-l împingi să facă o achiziție.

Sarcinile tipice ale personalului de vânzări pot fi împărțite în următoarele grupuri:

• vânzarea directă, care este precedată de definirea unui potențial cumpărător și a nevoilor acestuia, discutarea condițiilor și a rezultatelor;
• furnizarea unui serviciu pentru client, incluzând, printre altele, consultații privind aplicarea corectă a produsului achiziționat, întreținere ulterioară etc.;
• colectarea de informații referitoare la schimbările în comportamentul consumatorului, acțiunile concurenților.

Marketingul în rețea merită o atenție specială. Acesta este un domeniu de afaceri care s-a dezvoltat într-un ritm fantastic în ultimii ani. Marketingul direct sub această formă caracterizează combinarea metodelor tradiționale de vânzare cu tranzacționarea în rețea. Utilizând marketingul în rețea, vânzătorul poate nu numai să extindă piețele existente, ci și să le exploreze cu îndrăzneală pe altele noi. Prin canalele de marketing în rețea, puteți vinde bunuri și servicii care nu pot fi vândute folosind metode convenționale.

• Trucuri de marketing pentru a atrage clienți în sezonul de jos

Marketingul în rețea este o adevărată descoperire atât pentru consumatorii obișnuiți, cât și pentru distribuitori. Datorită lui, mărfurile pot fi cumpărate la prețuri angro, iar atunci când faceți achiziții repetate, puteți primi o reducere solidă. Iar dacă consumatorul atrage un nou client, acesta va primi o recompensă specială.

Marketing direct: Direct Mail

Poștă directă - acesta este denumirea distribuirii de bunuri și mesaje prin serviciul de livrare a corespondenței. Cheia succesului său este calitatea înaltă a listelor de corespondență care vând ambalaje și text.

Procesul de compilare, producere și trimitere a unui mesaj publicitar către anumiți consumatori se numește direct mail. Marketingul direct sub această formă este departe de a fi ieftin în ceea ce privește o singură livrare. Dar cu condiția unei liste de corespondență de calitate care să garanteze o lovitură precisă în publicul țintă, eficacitatea metodei este destul de mare.

Fundamentul marketingului direct prin corespondență este listele de corespondență. Datorită acestui fapt, este posibil să se obțină o bună selectivitate în determinarea grupului țintă. Această metodă este cea mai potrivită pentru a trimite broșuri, broșuri și alte materiale tipărite.

Marketingul direct sub această formă are următoarele avantaje:

• o mare varietate de formate utilizate;
• să comunice cu ușurință beneficiile produsului sau serviciului vândut;
• capacitatea de a angaja un public care nu poate fi abordat prin alte metode.

Dacă bazele pentru mailing-uri sunt formate după criterii prea generalizate, eficacitatea acestei metode de marketing este redusă semnificativ. Acest lucru ar trebui să fie atribuit deficiențelor listei de corespondență.

Pe lângă calitatea bazei pentru corespondență, cheia succesului acestei metode este reflectarea ideilor de design în design și armonie. O copie standard de corespondență include de obicei un plic, o scrisoare promoțională cu un prospect, un formular de comandă etc.

Tehnologiile moderne de livrare a mesajelor (e-mail, fax) au adus listele de corespondență la un nivel calitativ nou în ceea ce privește viteza. Astăzi puteți trimite cantități uriașe de informații publicitare către o mare varietate de grupuri.

Lista de corespondență electronică

Poșta electronică (e-mail) este un serviciu de schimb de mesaje pe Internet. În ceea ce privește promovarea, acest instrument poate fi luat în considerare în următoarele domenii:

• comunicare convențională în două sensuri;
• trimiterea de mesaje publicitare.

E-mailul deschide orizonturi mari pentru stabilirea unei comunicări între vânzător și cumpărător. Cu ajutorul acestuia, puteți stabili o promovare țintită a produsului. În plus, publicitatea poate fi transmisă prin acest canal. Principalele avantaje ale e-mailului ca mijloc de publicitate pot fi formulate astfel:

• corespondență de mare viteză - durează câteva minute pentru a primi un mesaj, totul se întâmplă în timp real;
• economii semnificative - costul stabilirii comunicarii este minim;
• flexibilitatea setărilor - destinatarul se poate familiariza cu informațiile primite în orice moment, fără a fi legat de un moment anume.

E-mailul este unic prin faptul că oferă comunicare personală prin mijloace speciale. Informatizarea endemică și dezvoltarea internetului au făcut posibilă realizarea în masă a campaniilor publicitare, păstrând în același timp o abordare individuală.

Oamenii nu șterg buletinul nostru informativ, ci dimpotrivă - se abonează

Julia Zefirova, director de comunicații externe al clubului din Moscova Mnogo.ru

E-mailul este principalul nostru instrument de promovare. Publicul nostru țintă este moscoviții. Lista noastră de corespondență este voluntară, destinatarii semnează întotdeauna singuri, iar scrisorile primite nu sunt șterse. Datorită vitezei, simplității și costului redus, listele de corespondență sunt un marketing direct foarte eficient pentru noi.

Cel mai adesea, pentru a obține un efect maxim, campania se desfășoară în mai multe etape. De exemplu, trimiterea unui catalog de cărți scumpe. Pentru a forma grupul țintă, efectuăm un eșantion în funcție de criteriul vârstei (se selectăm pe cei care au peste 25 de ani), luăm în considerare nivelul veniturilor. Trimitem acestui contingent o scrisoare cu informații despre magazinul nostru partener și dorința acestuia de a trimite un catalog cu cărți. Fără greș, ne interesează dacă sunt interesați de această ofertă. Cu cei care au răspuns, continuăm să lucrăm și să trimitem catalogul, fără a uita de bonusuri.

Marketing direct: Cataloage

Marketingul care utilizează cataloage presupune vânzarea produselor incluse în acest catalog. Această metodă este folosită mai des pentru zonele în care nu există alte oportunități de a face oferte pentru o alegere de volume semnificative de bunuri sau servicii. În plus, acest tip de marketing poate viza consumatorii limitati în timp. Consumatorul modern este destul de loial listelor de corespondență din catalog. Folosind o imprimare de înaltă calitate, un design spectaculos, puteți arăta produsul din partea sa cea mai bună. În cazuri speciale, materialul tipărit poate fi furnizat cu informații video. Ca atare, catalogul este un produs de marketing foarte atractiv. Rezumând cerințele pentru catalog, este necesar de evidențiat: coperta este atractivă, fotografiile atrag și trezesc interes, textele sunt ușor de înțeles, ilustrațiile arată aspectele benefice ale produsului.

Tipurile de directoare sunt următoarele:

catalog retail - include un sortiment identic cu ofertele vanzatorului promovat. Un astfel de catalog are ca scop atât atragerea consumatorului în magazin, cât și cumpărarea prin poștă;

catalog comercial la scară largă - conține informații despre toate bunurile magazinului, plus mărfurile livrate din alte puncte;

catalog de mărfuri „business-to-business” - transmite informații despre bunurile oferite de o întreprindere industrială a unei organizații similare;

catalog specializat pentru consumator - include acele articole de marfa care sunt cel mai probabil sa fie cumparate de majoritatea potentialilor clienti.

Feedbackul clienților ne-a determinat să creăm un catalog

Giorgi Berdzenishvili, Director General al Petipa, Moscova

Îmi fac propria coregrafie. Prin urmare, ideea de a promova bunuri pentru grupuri coregrafice nu poate fi numită spontană. În general, înclin să cred că aceasta este formula ideală pentru afaceri - să faci ceea ce îți place și ceea ce ai o înțelegere completă. Avantajul unor astfel de bunuri este că, în ciuda cererii mari, nișa rămâne destul de liberă.

Nu este un secret pentru nimeni că bazele de date ale studiourilor și grupurilor de dans sunt departe de a fi complete. Dar din proprie experiență știu că în orice oraș există un palat al culturii în care lucrează astfel de grupuri. Prima trimitere prin corespondență a ofertelor produselor noastre a fost făcută la aceste adrese. Volumul de corespondență a fost mic - 1000 de adrese, plus sau minus. Răspunsul a fost de 14%. Următorul pas este extinderea gamei de potențiali clienți. Am trimis o ofertă de livrare gratuită pentru anumite articole. Am făcut acest lucru pentru a convinge clienții de realitatea existenței noastre și pentru a confirma calitatea mărfurilor.

Cumpărătorii provinciei au manifestat un interes deosebit. Acest lucru este destul de de înțeles - există o vânzare de seturi standard de bunuri, iar propunerea noastră a fost primită cu interes. După ce am discutat cu reprezentanții publicului țintă, s-a înțeles necesitatea extinderii gamei. Nevoile consumatorilor nu s-au limitat la încălțăminte și îmbrăcăminte. Literatura de specialitate, muzica, accesoriile nu au fost mai puțin solicitate. Catalogul a devenit esențial. În prezent lucrăm din greu la compilarea lui.

Următoarea etapă planificată este un magazin online. Un astfel de site ar putea să ne faciliteze foarte mult activitățile și să garanteze clientului suport deplin. Dar aici este o problemă tehnică. Majoritatea clienților noștri nu au acces la rețea. Mulți nici măcar nu au un fax pentru a trimite aplicația generată. Trebuie să continuăm să lucrăm prin poștă. Căutăm constant căi alternative de comunicare. De exemplu, negociem cu șoferii care efectuează transporturi de marfă.

Absolut toate problemele nu pot fi niciodată rezolvate - înțeleg foarte bine acest lucru. Dar, pe de altă parte, dacă există o dorință, este posibil să se satisfacă numărul maxim posibil de nevoi ale clienților.

Marketing direct: Marketing prin telefon

Marketingul direct, ale cărui canale se remarcă prin diversitatea și acoperirea lor largă, este capabil să ajungă la o mare varietate de grupuri țintă.

Marketingul telefonic (telemarketing în engleză), după cum sugerează și numele, implică marketing direct cu contact între vânzător și cumpărător folosind telefonul.

În ceea ce privește caracteristicile sale, acest tip de marketing este foarte asemănător cu vânzarea personală. Această formă de marketing este ideală ca etapă preliminară și este potrivită pentru stabilirea contactului inițial.

Vânzarea eficientă nu este limita marketingului telefonic. Acest instrument este, de asemenea, potrivit pentru efectuarea de cercetări la cerere, formarea de baze de date.

Există 2 tipuri de marketing prin telefon:

Inbound marketing prin telefon. În acest caz, un mesaj primit este primit sub forma unui feedback al clientului. De regulă, în aceste scopuri sunt folosite numere de telefon gratuite. Un exemplu izbitor al acestui tip de marketing este abordarea SUN Interbrew Ukraine. Printre toți producătorii de bere din Ucraina, aceștia au implementat proiectul „Serviciul pentru consumatori”. Esența sa a fost funcționarea non-stop a liniei fierbinți pentru a primi feedback de la clienți. Acest lucru ne-a permis să răspundem rapid la problemele identificate, să colectăm informații pentru planificarea ulterioară. În acest scop, operatorii de linie au fost instruiți să răspundă la întrebări despre tehnologie, soiuri de produse, istoric de produse și multe alte aspecte. Informațiile despre serviciu au fost plasate pe eticheta sticlei.

Marketing telefonic de ieșire. Acest tip se caracterizează prin manifestarea inițiativei din partea vânzătorului. Destul de scump, dar vă permite să vă concentrați pe un grup țintă restrâns.

Marketingul direct sub această formă nu este ideal. Iată câteva dintre deficiențele sale:

• În primul rând, majoritatea sunt reticente la acest tip de comunicare și pur și simplu nu vor să vorbească.
• În al doilea rând, marketingul telefonic este destul de limitat în timp.
• În al treilea rând, pot fi folosite numai mijloace verbale de persuasiune.

Marketingul telefonic poate avea un efect tangibil dacă publicul țintă este definit suficient de precis și aproape fiecare abonat este client în viitor. caracteristica de telefon

comunicarea restrânge aria de aplicare a acestui tip de promovare. Telefonul elimină posibilitatea recunoașterii vizuale a mărcii sau a mărcii. În esență, acest tip de publicitate este aproape de publicitatea la radio.

Un tip de marketing prin telefon este marketingul mobil. Acest tip de publicitate este destul de nou. Esența sa este simplă - materialele publicitare obișnuite sunt livrate clientului folosind un telefon mobil. Cel mai adesea, marketingul mobil ia următoarele forme:

Confirmarea achiziției;

Partajează cercetări și multe altele.

Un exemplu izbitor de marketing mobil este un apel pentru a trimite un mesaj SMS pentru a primi o reducere sau a participa la extragere.

Unul dintre cei mai importanți producători de ciocolată din lume, Nestle, și-a informat consumatorii prin mesaje SMS despre lansarea unei reclame dedicate noului Kit Kat de ciocolată al companiei. Cumpărătorii au fost îndemnați nu numai să urmărească videoclipul, ci și să dea evaluarea a ceea ce au văzut.

Această formă de marketing direct are un cost scăzut pe contact. La aceasta, puteți adăuga, de asemenea, un răspuns rapid, atingerea maximă în publicul țintă și capacitatea de a controla în mod clar cursul întregii acțiuni.

Vorbind despre deficiențe, ar trebui să menționăm în primul rând nivelul insuficient de comunicații mobile și vârsta limitată.

Marketing direct: Telemarketing cu răspuns direct

Telemarketingul cu răspuns direct este un videoclip promoțional care prezintă cele mai bune caracteristici ale unui anumit produs. Consumatorului i se oferă un număr de telefon gratuit pentru o comandă sau o consultație.

Marketingul de televiziune cu răspuns direct este denumit și „cumpărături pe canapea”.

Acest canal de marketing direct a devenit foarte popular în ultimii ani.

1. Publicitate televizata cu posibilitate de raspuns imediat. Unii vânzători folosesc cu succes acest tip de publicitate sub formă de videoclipuri lungi cu o durată de la 30 la 60 de minute. Astfel de videoclipuri sunt editate ca documentar, în urma unei probleme specifice și a recomandărilor pentru rezolvarea acesteia. Acest format este cel mai potrivit pentru promovarea produselor complexe sau de mare valoare. Prin urmare, companiile mari, de exemplu, Philips, Bose și altele, recurg la el mai des decât altele.

2. Teleshop-urile – sunt canale de televiziune, al căror scop principal este vânzarea de mărfuri. Un exemplu de astfel de canal de difuzare permanentă este Note Shopping Network (HSN). Gama lor este foarte largă și include bunuri de uz casnic, jucării, unelte, bijuterii. Pentru a plasa o comandă, spectatorul trebuie doar să formeze numărul indicat pe ecran. Livrarea nu durează mai mult de 2 zile.

Marketing direct în sfera Internetului

Principalele premise pentru implementarea comunicării pe Internet:

• capacitatea de a furniza informațiile necesare;
• prezentarea simultană a unei oferte comerciale și a produsului în sine;
• posibilitatea stabilirii unei relații între vânzător și cumpărător;
• realizarea de campanii publicitare;
• raportarea informațiilor despre promoții individuale;
• căutarea de sponsori, exprimarea informațiilor despre sponsori;
• efectuarea de cercetări de marketing;
• formarea imaginii companiei.

Caracteristicile marketingului direct pe Internet se datorează specificului rețelei în sine. Principala caracteristică și puterea publicității pe Internet constă în acuratețea maximă de a lovi grupul țintă. Criteriile de selecție pot fi nu numai semne geografice și temporale, ci și hobby-uri. De fapt, pentru aproape fiecare client se formează două fluxuri de informații. Unul este axat pe interesele și nevoile cumpărătorului, iar al doilea oferă vânzătorului toate informațiile necesare pentru a planifica sau ajusta campania.

Unul dintre avantajele Internetului ca mediu de publicitate este capacitatea de a actiona cat mai transparent si eficient. Agentul de publicitate are posibilitatea, împreună cu urmărirea numărului de afișări, să controleze numărul de tranziții și profunzimea implicării.

Principalele grupuri de instrumente de comunicare în mediul Internet:

• site-uri web;
• bannere publicitare.

Mediul web permite comunicarea cu piata sub urmatoarele forme:

• publicitate pe site-urile proprii;
• link-uri publicitare;
• reclame;
• Ecrane de stropire publicitare;
• casete de text;
• „ferestre pentru copii”;
• mini-site-uri de publicitate pe alte pagini.

Site-ul („pagina principală”) este o prezentare automată a organizației. Transportă informații despre o ofertă comercială pe web folosind text, grafică, sunet, animație sau video. Aceste informații sunt structurate și ordonate neliniar în conformitate cu anumite principii. Tot conținutul site-ului este împărțit în blocuri tematice separate, care pot fi grupate în funcție de diferite criterii (timp, spațiu, evenimente). Site-ul în sine și pagina sa principală în special sunt fața companiei.

Promovarea mediului web necesită activități în două domenii: off-line și on-line. Plasarea externă presupune distribuirea adresei companiei pe Internet în toate modurile posibile. Documentele, ambalajele de marcă, diverse suveniruri pot deveni un loc pentru o astfel de amplasare.

Pentru promovarea cu succes în rețea, se folosește întregul arsenal de metode oferite de internetul însuși. Motoare de căutare și directoare de subiecte, promovare pe resurse aferente prin schimb - toate acestea și multe altele pot fi folosite.

Mini-site publicitar (ferestre pop-up) - un site de dimensiuni reduse care apare pe monitorul utilizatorului deasupra altor pagini la efectuarea anumitor actiuni (click pe un banner, trecerea cursorului peste). Mini-site-ul introduce conținut general.

Site-ul este asamblat în așa fel încât trecerea la un alt obiect să aibă loc automat. Link-urile sunt cuvinte cheie plasate în diferite părți ale documentului.

• Alcătuirea unei propuneri comerciale: 5 puncte importante

Mesele sunt o oportunitate specială de a vă prezenta oferta comercială. Aceasta este cea mai bună soluție pentru promovarea organizațiilor care nu au propriul site din diverse motive. Resursele pentru plasarea reclamelor sunt împărțite în funcție de specific și împărțite în secțiuni tematice separate. Acestea sunt adesea conectate la un motor de căutare intern, care oferă o utilizare rapidă și eficientă a serviciului.

Casetele de text cu ajutorul graficelor imită o parte din resursă, promovând astfel produsul. De regulă, este prezentat sub forma unei combinații de grafică și text.

Screensaverele de publicitate sunt implementate sub formă de mici forme animate de grafică. Uneori, acestea conțin cadre video încorporate în site. Adesea fac publicitate unui produs nou pe piata, promotii etc. O trăsătură distinctivă a acestui tip de promovare este un loc și un moment neașteptat de apariție. Prin urmare, este corect să ne referim la tipul agresiv de promovare.

Esența ferestrei copil în procesul de promovare este de a afișa informațiile necesare în timpul încărcării. De îndată ce apar informațiile necesare, această fereastră este minimizată.

Banner (banner) se referă la al doilea grup (după site-uri) al principalelor modalități de promovare a bunurilor online. De regulă, are o formă dreptunghiulară de dimensiuni mici, umplută cu o varietate de conținut. Un link este conectat la bannerul care duce la obiectul principal promovat.

Bannerele pot diferi ca formă, activitate, funcții. Conform primei caracteristici, bannerele sunt împărțite în statice, animate și interactive.

Bannerele statice sunt elemente grafice care poartă informații sub forma unui logo sau a unui nume al organizației, mărcii sau produsului promovat. Accentul este pus pe cuvântul cheie. Bannerele interactive sunt concepute pentru a implica utilizatorul într-un fel de joc, oferind să efectueze o anumită acțiune („du-te”, „apăsați”, „alege”).

Bannerelor li se pot atribui anumite funcții de publicitate. Pur și simplu pot transporta informații, pot suna sau pot convinge, recurgând la diverse trucuri. Alegerea strategiei potrivite pentru plasarea bannerelor poate crește foarte mult eficiența unei campanii de publicitate.

Principalele locuri pentru plasarea bannerelor sunt paginile de căutare, portalurile tematice, serviciile poștale, site-urile web ale organizațiilor.

Marketing direct integrat - O abordare cuprinzătoare

Astăzi, din ce în ce mai mulți participanți la piață sunt conștienți de necesitatea urgentă de a introduce comunicații de marketing în practica lor. Unele companii introduc în statele lor o poziție care presupune organizarea și managementul comunicațiilor. Agenții de publicitate, departamentul de relații publice și alte departamente conexe sunt subordonați unui astfel de angajat.

Scopul acestor modificări este elaborarea și implementarea ulterior a unui buget de comunicare. Până acum, nu a fost dezvoltat un singur nume pentru această funcție. Specialiștii care lucrează în această industrie folosesc termeni speciali pentru aceasta, de exemplu, comunicații de marketing integrate (IMC), marketing direct integrat (IDM).

Diferite instrumente de marketing direct pot fi folosite pentru a combina diferite forme de comunicare în procesul de dezvoltare a unei promovări. O companie poate folosi un singur instrument de promovare, sperând să ajungă la publicul său cu acesta. În acest caz, un singur canal este utilizat pentru a realiza promovarea într-o singură etapă. Cu toate acestea, efectul maxim este realizabil dacă sunt utilizate mai multe canale diferite. Desigur, în acest caz, nu ar trebui să vă limitați la o singură etapă.

Cum funcționează marketingul direct

O formă directă de marketing (cum ar fi marketingul direct, DM) este utilizată pentru orice linie de afaceri în care se aplică legile pieței. Adică domeniul de aplicare al acestuia este foarte larg. Cât de reușite vor fi desfășurate activitățile de marketing direct depinde direct de aptitudinile profesionale ale specialistului în marketing, și nu de specializare. Organizarea marketingului direct este un proces care necesită cea mai serioasă atenție în absolut toate etapele.

Dezvoltarea slabă a marketingului direct în Rusia deschide mari oportunități de îmbunătățire. Reprezentanții țărilor europene primesc zilnic un număr mare de scrisori adresate lor de la diverse companii, iar în Rusia există cazuri izolate când o companie trimite informații proprii clienților. În astfel de condiții, posibilitatea de a obține un rezultat mai bun crește de multe ori.

Eficiența finală a fondurilor cheltuite pe marketing direct este un tip alternativ de promovare în comparație cu publicitatea în mass-media.

Instrumentele de marketing direct oferă o oportunitate nu numai de a crește numărul de clienți, ci și de a crește numărul de comenzi de la același client. Pe lângă creșterea vânzărilor de produse, DM ajută la cunoașterea mai profundă a pieței și la creșterea popularității produselor și a companiei în ansamblu.

1. Pregatirea unei campanii de marketing direct

Această etapă este concepută pentru a contura obiectivele afacerii, pentru a determina publicul țintă (căruia i se adresează produsul) și pentru a selecta instrumentul DM necesar.

Determinarea obiectivelor

Principalele obiective implementate de marketingul direct:

• cresterea publicului tinta;
• stimularea individuală a fiecărui client;
• oferi suport unui nivel constant de clienți;
• returnează publicul țintă pierdut.

Trebuie să înțelegeți clar câte recenzii, în termeni procentuali, va primi compania de la un anumit public țintă. Dacă există 10% și, conform planului, a fost 25%, atunci acesta este cu siguranță un eșec. Sau invers, sub rezerva 1% planificat, și obțineți-l până la urmă. În acest caz, marketingul direct a avut succes. Pentru a determina mai precis obiectivele, trebuie să apelați la studii de piață, apoi să lansați o campanie DM. În lucrările publicate, există declarații conform cărora de la 2% la 4% din recenzii vor fi rezultate decente, dar aceste cifre se bazează pe experiența țărilor occidentale, iar în Rusia, activitățile de marketing direct sunt mai eficiente și există o oportunitate de a obține rezultate mai bune.

Realizarea unui portret al consumatorului

Marketingul direct este un apel direct către consumator. Este foarte important să decideți cui este destinat produsul sau serviciul. De exemplu, cine ar putea fi interesat să cumpere un PBX? O companie cu 200, 100, 50 sau 10 angajați? Cui trebuie adresată propunerea - primului manager, adjunctului său pentru probleme tehnice sau unui specialist în achiziții? Cine ar putea fi interesat să cumpere pardoseli - proprietari de apartamente, dezvoltatori sau companii de renovare?

Pentru a realiza un portret al publicului țintă, trimitem chestionare cu întrebări simple. Cu toate acestea, importanța lor este foarte mare. Deci, pentru a studia propunerea de vânzare a produselor cosmetice și tipul acesteia, determinăm publicul țintă: sexul frumos de la 20 la 30 de ani, locuitorii din Moscova, Perm, Vladivostok. După ce am primit răspunsurile, trebuie să aflăm:

• dacă cumpărătorul dispune de resurse financiare personale pentru achiziționarea de bunuri/servicii sau dacă este necesar să le caute;
• Este posibil să cumpărați imediat sau este nevoie de timp pentru a lua o decizie;
• ce va oferi achiziția unui produs sau comandarea unui serviciu de la compania noastră, avantajele competitive ale colaborarii cu noi etc.

Scopul principal este de a înțelege cum ar trebui să fie consumatorul care va achiziționa produsele noastre. Există și posibilitatea de a încredința cercetarea unei agenții de consultanță care realizează cercetări de marketing.

Selectarea instrumentului

Instrumentele DM sunt definite cu o referire clară la obiectivele companiei și publicul țintă. De exemplu, specialiștii noștri știu bine că locuitorii din Moscova trebuie să trimită propuneri prin e-mail, iar rezidenții din regiuni au nevoie de un catalog.

2. Realizarea unei campanii DM

Numărul și baza tematică a activităților care sunt necesare la desfășurarea unei campanii de marketing direct sunt direct legate de obiective.

Scop: atragerea de noi clienți

Etapa 1. Selectarea persoanelor interesate dintr-un grup țintă mare. Obținut cu un cupon sau un supliment în media tipărită. Toți cei care sunt interesați de ofertă vor fi publicul țintă. Aceleași rezultate pot aduce plasarea contactelor companiei în publicitate la radio și TV.

Anumite companii își caută publicul țintă în baze de date de generalizare (MGTS, poliție rutieră etc.). Clienții potențiali sunt filtrați după criterii de selecție predefinite (locul de reședință, vârsta, sexul). Această opțiune este cea mai simplă și mai rapidă, dar are câteva dezavantaje:

• adesea informația este introdusă incorect (mulți clienți imaginari);
• puține informații despre client;
• această tehnică este aplicabilă pentru sfera b2c (b2b are nevoie de o abordare individuală a fiecăruia).

Etapa 2. Transformarea părților interesate în clienți. La acest nivel, se lucrează cu acea parte a audienței care a dat feedback după reclamă și a devenit interesată de ofertă. Acum aceasta este comunicarea cu un anumit grup țintă, se utilizează trimiterea de mesaje sms sau e-mailuri. Principalul lucru este să formulezi corect mesajul. Agentul de marketing trebuie să facă tot posibilul și să formeze textul mesajului, inclusiv imagini, grafice etc. În scrisoare, viitorul client ar trebui să primească răspunsuri detaliate la întrebările comune:

• De ce i-a fost adresată scrisoarea?
• De ce chiar în acest moment?
• Din ce motiv va fi obligat să folosească oferta?

Dacă alegerea dvs. este trimiterea prin e-mail, atunci este necesar ca contrapartea să nu perceapă scrisoarea ca spam. Prin urmare, trebuie să adresați mesajul ca o simplă scrisoare, care va fi deschisă și citită, cu condiția să începeți mesajul cu o adresă individuală (utilizați un al doilea nume sau un prenume). Subiectul scrisorii este de asemenea foarte important. Semnificația sa ar trebui să transmită cu capacitate sensul mesajului și motivul apelului.

Scop: stimularea clienților atrași

În acest caz, trebuie să subliniați toate nuanțele care au interesat clientul la primul contact. Puteți pur și simplu să vă amintiți despre compania dvs. și să oferiți un produs sau serviciu, o reducere suplimentară, un cadou, participarea la o loterie.

În țările europene, proprietarii de mașini primesc mailing-uri lunare de la dealerii de mașini ai căror clienți au fost. Celebra companie Wolkswagen a pus în fiecare plic cheile de la mașină, care erau cât mai asemănătoare cu cele reale. Și toți cei care au venit cu aceste chei la prezentarea noului model au devenit participanți la desenul unei mașini nou-nouțe. Campania a primit aproape 100% răspuns!

Scop: păstrarea clienților obișnuiți

Păstrarea unui client este de multe ori mai ieftină decât găsirea unuia nou. Pierderea unui număr mic de clienți stabiliți amenință să reducă cifra de afaceri. Prin urmare, trebuie să păstrați permanent legătura cu clienții.

Relații stabile și puternice cu clienții pot fi realizate numai prin produse noi și mesaje de inovație. Mai multe modalități de a păstra legătura cu clienții:

Felicitări pentru cea mai recentă achiziție.

Nu uitați de ziua de naștere a clientului.

Mici complimente din partea dumneavoastră ca semn de apreciere pentru cooperare de 5, 10, 20 de ani (flori, suveniruri, „certificat de devotament”).

Invitație la „inima” companiei (organizați o zi porți deschise, o petrecere sau un concert în cinstea aniversării companiei sau a extinderii acesteia, prezentarea de noi produse, seminarii pe probleme de producție, evenimente speciale - loterie, lansarea de produse noi cu vedete etc.).

Aveți o masă rotundă cu clienții (cum ar fi discutarea modalităților de a vă actualiza produsul).

Netezește colțurile ascuțite cu clienți ascuțiți.

Arătați interes față de dorințele clientului (oral sau în scris).

Când comunicați cu clienții obișnuiți, trebuie să vă concentrați pe îngrijire și să faceți clar că onorați interesele tuturor. Acest lucru va fi ajutat de cardurile individuale ale clientului din baza de date, care vor indica nu numai informații generale, ci și preferințe individuale (dragoste pentru animale, gusturi muzicale etc.)

Scop: returnarea clienților pierduți

Trebuie să lucrați cu clienții pierduți. Acest lucru oferă o experiență neprețuită în înțelegerea aspectelor negative ale propriei lucrări, precum și în studierea concurenților. Este important să contactați direct clientul și să aflați motivele plecării acestuia. Află cu exactitate cu cine colaborează acum.

2. Analiza campaniei DM desfasurate

La sfârșitul unei campanii de marketing direct, trebuie să o analizezi cu atenție. Dacă campania nu are succes, atunci sunt necesare și rezultatele acesteia. Trebuie să aflați ce a cauzat eșecul. Principalele greseli:

• publicul țintă selectat eronat;
• contestație scrisă greșit sau adresată publicului greșit;
• Moment greșit pentru DM.

Dacă are succes, este totuși necesar să analizăm și să descoperiți eventualele deficiențe în pregătire sau ceea ce a rămas fără atenție.

Trebuie luate în considerare toate reacțiile. Acest lucru se aplică și solicitărilor de informații extinse, arătând interes pentru viața companiei sau achiziționarea de bunuri/servicii. Persoanele care nu au răspuns ar trebui, de asemenea, luate în considerare pentru a evalua pe deplin eficacitatea campaniei de publicitate și a planificării ulterioare.

Mulți experți occidentali în domeniul publicității au ajuns la concluzia că, în viitorul apropiat, DM va înlocui alte tipuri de publicitate și va domni în lumea comunicării a marketingului. În contextul pieței globale, marketingul direct se dezvoltă vertiginos în comparație cu publicitatea din mass-media și aduce, de asemenea, un profit de două ori mai mare.

Informații despre autor și companie

Iulia Zefirova, director de comunicații externe la clubul Mnogo.ru, Moscova. Mnogo.ru este un club care reunește peste 800 de companii care activează în diverse domenii: magazine, benzinării, restaurante, cafenele, saloane de înfrumusețare etc. Sarcina principală a clubului este implementarea unui program de coaliție pentru fidelizarea consumatorilor.

Konstantin Garshenin, Director de dezvoltare al agenției poștale „AVA-POST”, Moscova. „AVA-POST” este o agenție poștală. Specializată în ambalarea și distribuția trimiterilor poștale, precum și în întreținerea bazelor de date.

Giorgi Berdzenishvili, Director General al Petipa, Moscova. Petipa a fost fondată în 2005. Activitatea principală este vânzarea de mărfuri pentru grupuri coregrafice prin cataloage. De asemenea, organizează evenimente culturale.

Marketingul direct este un sistem interactiv specializat care presupune contact direct cu fiecare client individual. Un astfel de contact se manifestă sub forma unui dialog individualizat cu cumpărătorul pentru a oferi un feedback imediat. Formele de marketing direct pot include o mare varietate de medii, inclusiv telefon, poștă, fax, internet și o varietate de alte medii și metode.

Cu ce ​​seamănă?

În acest caz, unele sau mai multe medii sunt utilizate într-o campanie publicitară în curs de desfășurare pentru a asigura cel mai mare răspuns posibil din partea consumatorilor sau pentru a realiza o afacere într-o anumită zonă a afacerii companiei. Desigur, astfel de operațiuni sunt introduse neapărat în baza de date.

Marketingul direct este comunicarea permanentă direcționată cu anumite companii sau clienți individuali care manifestă intenții evidente de a cumpăra un anumit produs.

Spre deosebire de marea majoritate a altor instrumente de comunicare, marketingul direct este diferit prin faptul că elimină prezența diverșilor intermediari, precum și a retailerilor. Această opțiune de vânzare folosește contactul cu clienții pentru a distribui direct un anumit produs comercial, adică se bazează pe publicitate care necesită un răspuns instantaneu și nu este concepută doar pentru a familiariza consumatorii cu caracteristicile produsului comercial pe care îl oferă.

Un parteneriat pe termen lung, reciproc avantajos și, mai important, în creștere între cumpărători cunoscuți personal și o companie de producție este exact ceea ce înseamnă marketingul direct. Pentru a atinge acest obiectiv, pot fi utilizate o varietate de instrumente, dar, în orice caz, rezultatul ar trebui să fie același.

Avantaje

• Focalizare extrem de mare, datorită căreia marketingul direct este în anumite cazuri mult mai eficient decât alte tipuri.
• O modalitate excelentă de a obține recunoașterea și cererea pentru un produs în rândul cercurilor restrânse sau limitate de oameni.
• Rentabilitatea, mai ales când vine vorba de un public restrâns, deoarece în acest caz se asigură contact direct tête-à-tête.
• Oferiți feedback clienților potențiali.
• Puteți măsura întotdeauna rezultatele cu cea mai mare precizie, iar toate elementele sunt extrem de flexibile.

Defecte

• Eficiența depinde direct de cât de precis și de competent a fost creată baza de date.
• Destul de des, această opțiune trece neobservată din cauza faptului că clienții sunt supraîncărcați cu informații.
• Necesită cheltuieli considerabile în cazul în care se lucrează cu un public numeros.

Ce tipuri sunt?

Există diferite forme de marketing direct, care sunt separate de modul în care sunt livrate mesajele:

• Mail direct. Livrarea oricăror bunuri sau mesaje în acest caz se efectuează prin serviciul poștal sau prin intermediul unui serviciu privat de livrare. Succesul acestui sistem se bazează pe calitatea listelor de corespondență, precum și a textului și a ambalajului.
• Cataloagele sunt împărțite în patru categorii: oferind o linie de produse holistică, comerț cu amănuntul, format business-to-business și consumator specializat.
• Mass media. Această opțiune este una dintre cele mai comune opțiuni de publicitate, atunci când informațiile publicitare despre un anumit produs sunt distribuite în diferite ziare, reviste, canale TV și alte medii.
• Marketing telefonic prin apeluri efectuate și primite.
• Marketingul interactiv, care presupune utilizarea sistemelor informatice interactive care reunesc vânzătorii și cumpărătorii în timp real. Există două formate principale de canale de marketing: internetul, precum și servicii comerciale interactive specializate.

listă de email-uri

Poșta directă prevede procedura de compilare, producere și apoi trimitere a unui mesaj publicitar către anumite persoane care sunt de interes pentru companie ca potențiali consumatori. Este demn de remarcat faptul că acesta este un marketing direct destul de costisitor. Canalele de marketing direct în acest caz asigură un grad destul de ridicat de selectivitate a contestației, deoarece se lucrează în prealabil. Din acest motiv, această metodă este considerată a fi destul de eficientă astăzi și este utilizată pe scară largă.

Această opțiune de marketing se bazează pe liste, ceea ce asigură un grad extrem de ridicat de selectivitate în determinarea publicului țintă și, de asemenea, vă permite să realizați o abordare flexibilă și personalizată a unui potențial consumator cu posibilitatea de a evalua în continuare rezultatele. În marea majoritate a cazurilor, o varietate de broșuri, formulare de comandă strălucitoare și o mulțime de produse similare sunt principalul lucru care utilizează un astfel de marketing direct. Canalele de marketing direct oferă aici o mulțime de avantaje, dar există și multe dezavantaje.

Care sunt beneficiile?

Printre avantajele caracteristice care disting poșta directă, merită subliniat faptul că aici poate fi utilizată o mare varietate de formate, dar, în același timp, este posibil să se ofere o descriere destul de atractivă a meritelor produselor comerciale propuse. Din acest motiv, folosind un astfel de marketing direct, canalele oferă un flux al unui public care pur și simplu nu poate fi atras dacă sunt folosite doar alte mijloace de comunicare.

Care sunt dezavantajele?

Dacă vorbim despre neajunsuri, este de remarcat faptul că bazele pe care se bazează un astfel de marketing sunt în marea majoritate a cazurilor formate după criterii generale, drept urmare adesea se întâmplă ca în final mesajul să ajungă la acei consumatori. care nu sunt interesaţi să-l primească.

Tot ceea ce reprezintă împreună designul de corespondență directă ar trebui să se distingă prin armonia sa și să conțină, de asemenea, un anumit concept de design. Pachetul clasic conține adesea un plic poștal, o broșură, o scrisoare, un formular de comandă, precum și un plic de răspuns și un anumit număr de alte lucrări care sunt necesare pentru a obține un anumit efect.

Utilizarea unor astfel de noi tipuri de corespondență, inclusiv fax sau e-mail, vă permite să vă implicați în corespondență cât mai eficient și rapid posibil. Participanții de pe piață distribuie astăzi tot felul de oferte, anunțuri comerciale și alte anunțuri în primul rând prin e-mail, inclusiv atât grupuri mici, limitate, cât și un public destul de mare.

Dintre toate modalitățile posibile de interacțiune între vânzătorul unui anumit produs și cumpărătorii acestuia, marketingul direct este cel mai vechi, existent încă de la începutul apariției relațiilor marfă-bani. În ciuda faptului că în această perioadă nu exista o știință precum marketingul, oamenii deja au observat și au folosit diverse modalități de a influența un potențial cumpărător, care au ajutat bine în vânzări.

Marketing direct - Noțiuni de bază

Astăzi, aceasta este o întreagă știință, care prezintă interes atât pentru teoreticienii disciplinelor economice, cât și pentru practicieni (antreprenori, agenți de vânzări, manageri de companii comerciale etc.). Relevanța temei prezentate este determinată nu numai de interesul persoanelor de mai sus, ci și de faptul că, conform previziunilor analiștilor, în viitorul apropiat metoda prezentată de comunicare între vânzători și cumpărători va înlocui chiar și publicitatea, care a ocupat o poziţie de lider în această problemă timp de multe decenii.

Și această prognoză începe deja să se adeverească: pe piața produselor pentru nevoi industriale, marketingul direct ocupă o poziție de lider între toate mijloacele de comunicare disponibile între subiecții relațiilor comerciale. Dacă urmărim bugetele marilor corporații occidentale și americane, putem observa o tendință către o creștere constantă a cheltuielilor pentru dezvoltarea marketingului direct. Articolul prezentat va ajuta cititorii să înțeleagă modalitatea de comunicare considerată între vânzătorul și consumatorul de bunuri/servicii, să înțeleagă rolul și importanța acesteia în condițiile economice actuale și să afle perspectivele imediate de marketing direct în țara noastră.

Esența și formele marketingului direct

Aproape toate definițiile marketingului direct din manualele străine și interne din această disciplină se rezumă la un singur lucru: acest termen înseamnă stabilirea unor relații stabile, reciproc avantajoase și pe termen lung, cu o perspectivă de dezvoltare obligatorie între vânzător (producător) și cumpărător ( consumator) a anumitor produse. În acest caz, marketingul direct este o formă de relație care presupune participarea directă a consumatorului la formarea produsului sau serviciului de interes.

Să facem o mică comparație pentru ca cititorul, care nu a studiat niciodată discipline economice, să poată naviga liber prin informațiile prezentate. Când un producător de produs, după ce a efectuat cercetări de marketing și a studiat nevoile publicului țintă, își face reclamă pentru produsul său, el încă impune o anumită opinie consumatorului, arată clar că o persoană (potențial cumpărător) are într-adevăr nevoie de aceste cipuri, ulei de motor, cosmetice, etc.

Cu marketingul direct se observă o imagine complet diferită: producătorul îl întreabă pe potențialul cumpărător ce fel de chipsuri este gata să cumpere mâine, cu bacon sau ardei iute? Un exemplu ușor primitiv, dar reflectă sensul real al relației dintre participanții la o operațiune comercială. Una dintre principalele caracteristici ale acestui tip de marketing este existenta obligatorie a unui canal de comunicare intre producatorul si consumatorul produsului/serviciului.

Principalele forme de marketing direct includ următoarele domenii:

Vânzări care se bazează pe contactul personal cu cumpărătorii/consumatorii de produse, atunci când participanții la o operațiune comercială convin în comun asupra prezentărilor, dialogurilor etc.

Dialog între vânzător și cumpărător prin liste de corespondență.

Vânzări de produse prin cataloage.

Vânzări directe cu utilizarea mijloacelor moderne de comunicare: prin telefon, cu ajutorul reclamelor de televiziune cu număr de telefon direct, precum și vânzări online prin World Wide Web.

Studiind și analizând marketingul direct, precum și caracteristicile și metodele sale, este necesar să evidențiem punctul cheie al acestei forme de relație între vânzători și cumpărători - absența oricăror intermediari, care, dacă numiți pică, pică, în 90. % din cazuri reprezintă o legătură absolut inutilă în orice model economic. Pe baza numărului acestor subiecte, se pot trage concluzii despre nivelul de dezvoltare al economiilor naționale.

Cu cât sunt mai mulți intermediari, cu atât trăiesc mai rău locuitorii acestei țări. Amintiți-vă de anii 90, când existau mai mulți intermediari între producător și consumator, și comparați cu situația actuală, când lanțul maxim arată astfel: producător-distribuitor-magazin. În același timp, costul maxim al mărfurilor și calitatea acestora sunt monitorizate în mod constant, iar producătorii încearcă să mențină contactul direct cu consumatorii produselor lor (aceștia sunt angajați în marketing direct).

Avantaje și dezavantaje

Înainte de a trece la o analiză detaliată a subiectului principal al acestei secțiuni, este necesar să arătăm cititorului ce este marketingul direct cu exemple reale. Luați o mică fabrică specializată în producția de pantofi. Are propria sa rețea de magazine în marile orașe, care funcționează pe bază de dialog direct cu consumatorii.

Fiecare client este invitat să completeze un chestionar care îl ajută pe producător să înțeleagă ce dorește consumatorul să vadă pe vitrinele magazinelor într-o săptămână, lună sau trimestru. Rezultatul depășește toate așteptările: fabrica produce produse care, s-ar putea spune, au fost deja vândute. Cel mai probabil, cumpărătorii nu vor merge niciodată să caute pantofi în alte puncte de vânzare, deoarece li se oferă să cumpere exact ceea ce au cerut.

Adică, toate părțile și-au satisfăcut nevoile, în timp ce producătorul practic nu a cheltuit bani pe publicitate, iar după cumpărarea pantofilor, cumpărătorul a avut senzația că conducerea fabricii nu numai că i-a auzit părerea, ci și-a îndeplinit aproape toate recomandările și dorințele.

Această situație reflectă avantajele marketingului direct, dar teoreticienii disciplinelor economice evidențiază alte avantaje ale acestei forme de relație între vânzători și cumpărători.:

vă permite să vă faceți produsele recunoscute în anumite cercuri;

producătorul are întotdeauna canale de acces la consumatori;

dacă este necesar, vânzătorul are capacitatea de a se adapta rapid la nevoile consumatorului;

există o oportunitate de a economisi pe publicitate;

producătorul, în cazul unor șocuri economice grave, va putea dezvolta o strategie de „supraviețuire”, concentrându-se pe nevoile în schimbare ale consumatorilor, ceea ce reprezintă o alternativă excelentă la faliment.

un producător care are deja o rețea stabilită de clienți cheltuiește de câteva ori mai puțini bani pentru crearea unui produs nou decât companiile care se bazează doar pe publicitate;

rezultatele marketingului direct pot fi calculate, erorile și neajunsurile eliminate și, pe baza informațiilor disponibile, se pot face previziuni precise pentru dezvoltarea ulterioară a afacerii dumneavoastră.

Ultimul punct este explicat foarte simplu. Luați în considerare modul în care un nou produs este creat de firmele care au un dialog direct cu consumatorii și procesul de creare a unui nou produs/serviciu de către companii care folosesc alte tipuri de marketing. În primul caz (de exemplu, să luăm din nou o fabrică de pantofi cu lanțul său de magazine), marketerii compun un chestionar interesant pe care nu îl vor arunca la gunoi după ce părăsesc magazinul, ci îl vor completa cu siguranță. Ca stimulent, puteți promite reduceri bune la produsele viitoare ale întreprinderii.

După o săptămână sau două, departamentul de marketing adună un număr imens de oferte de la cumpărători obișnuiți, pe baza cărora se creează foarte rapid produse finite, care sunt la mare căutare chiar înainte de a apărea la vânzare gratuită. Totodată, costurile pentru implementarea acestui proiect vor fi minime. Dacă analizăm al doilea caz, imaginea se va dovedi a fi mai puțin vesel. Compania trebuie să investească bani serioși pentru a efectua toate cercetările de marketing necesare, pe baza cărora designerii buni (și costul serviciilor lor este foarte mare) vor dezvolta aspectul pantofilor care vor fi pusi în producție.

Dar atenție la faptul că această din urmă opțiune se poate dovedi a fi complet neprofitabilă, consumatorii vor primi un produs pe care creatorii le place, nu cumpărătorilor. Dar chiar dacă a doua companie creează pantofi care vor fi la cerere, costul acesteia va fi mult mai mare decât cel al unei companii care lucrează direct cu clienții săi.

Având în vedere marketingul direct în contextul avantajelor și dezavantajelor sale, este necesar să se studieze în detaliu dezavantajele acestei metode de interacțiune între producătorii și consumatorii anumitor produse.

Teoreticienii evidențiază următoarele puncte negative:

chiar și greșelile minore în procesul de desfășurare a marketingului direct pot submina în mod semnificativ prestigiul companiei dvs. (dacă nu sunteți sigur de cunoștințele și forța dvs., angajați un bun marketer ca membru al personalului);

pe termen scurt, această strategie nu va aduce rezultate pozitive;

în unele sectoare ale economiei, utilizarea marketingului direct necesită o investiție financiară decentă;

sunt cazuri (de regulă, în țările post-sovietice) când stabilirea unui dialog constructiv cu potențialii clienți determină o reacție inadecvată a acestora din urmă;

în absența unui singur organism responsabil cu marketingul direct în companie, pot apărea inconsecvențe grave: de exemplu, departamentul de publicitate încurajează cumpărătorii să cumpere un produs, iar un reprezentant al companiei, comunicând cu un potențial cumpărător, face totul pentru a vinde o altă marfă. articol din aceeași categorie. Bineînțeles, un potențial client vede toate acestea și imediat îi vine ideea că a contactat escroci serioși. La o afacere promițătoare, poți pune capăt.

Marketingul direct va fi eficient doar dacă toate departamentele companiei și angajații acesteia, de la încărcătorul din depozit până la directorul general, lucrează împreună, concentrându-se pe un obiectiv comun. O echipă puternică, închegată, în care fiecare membru își cunoaște exact funcțiile și știe să lucreze, este cheia succesului.

Tipuri și valoare practică a marketingului direct

În ciuda faptului că marketingul direct și toate formele sale au un avantaj imens față de alte forme de promovare și de creștere a vânzărilor, nu toate companiile plănuiesc să-l pună în practică în viitorul apropiat. Acest lucru se datorează conservatorismului tradițional al multor proprietari de firme, companii și întreprinderi și lipsei de dorință de a rupe modelul de management al afacerilor care s-a dezvoltat în ultimii ani etc. Dacă ați studiat în detaliu formele de marketing direct prezentate mai sus, atunci nu trebuie să-i reanalizați tipurile. Unele manuale de marketing folosesc definiții ale „formei”, în timp ce altele folosesc „tipuri”.

Este necesar doar să măriți puțin această listă și să adăugați următoarele tipuri:

Marketing de rețea, despre care chiar și copiii de vârstă școlară știu astăzi. În țara noastră, a dobândit o reputație proastă, ceea ce „încetinește” foarte mult dezvoltarea acestei activități.

Vânzările directe reprezintă o modalitate eficientă de a vinde produse pentru organizatorii unei scheme comerciale, dar doar câțiva pot lucra în această direcție. Este greu de imaginat cum o persoană care umblă toată ziua în ploaie poate zâmbi, spune povești interesante etc., doar pentru a vinde un fel de mixer sau un set de cuțite de calitate îndoielnică.

Dacă urmărim dinamica dezvoltării marketingului direct în țara noastră, inclusiv obiectivele acestuia, posibilele perspective de dezvoltare și interesul entităților de afaceri în această materie, putem concluziona că în viitorul apropiat această formă de relație între vânzător și cumpărător va lua o poziţie de lider pe fondul altor metode. Este încă prea devreme pentru a face previziuni mai profunde în această direcție, este posibil ca în 5-10 ani să existe modalități alternative de relație care să afecteze multe probleme din economie, politică și alte sfere ale activității umane.

O analiză detaliată a tuturor problemelor legate de marketingul direct va ajuta cititorii să înțeleagă acest subiect și, poate, informațiile prezentate vor fi de folos practic pentru toți cei care intenționează să facă afaceri sau au început deja această muncă grea, pe care mulți o asociază cu divertismentul constant și călătoriți în locuri interesante de pe planeta noastră.

Ce marketing direct? Acest termen este auzit de toți oamenii de afaceri de succes din domeniul publicității de câteva decenii. Anterior, acest concept era asociat cu promovarea mărfurilor prin poștă. Cu toate acestea, în acest moment, acest instrument de vânzări a ocupat un loc puternic.

Această creștere a popularității și a cererii constă în faptul că producătorul sau distribuitorul de bunuri poate primi informații fiabile despre produs direct de la cumpărător, ceea ce ajută la evaluarea calității campaniei de publicitate.

Compania americană HubSpot a aflat care primele propoziții nu inspiră cititorul, ci, dimpotrivă, îl obligă să ștergă scrisoarea.

În articolul nostru, am adunat 5 astfel de fraze și modalități de a corecta greșelile.

Esența și caracteristicile marketingului direct

În domeniul comerțului, a existat întotdeauna o relație orală între părțile vânzătoare și cele cumpărătoare. În termeni moderni, o astfel de stabilire a contactelor cu consumatorii se numește marketing direct.

Acest termen a venit în limba rusă din engleză (din marketing direct sau DM), ceea ce înseamnă interacțiunea dintre consumator și distribuitorul sau producătorul de produse. Un astfel de contact este posibil la vânzarea unui produs sau serviciu. În același timp, părțile la tranzacție sunt implicate activ în acest proces de tranzacționare.

Scopul principal al marketingului direct este vânzarea și, în consecință, cumpărarea produsului propus. Astfel, metodele directe sunt un instrument de publicitate care include atât interacțiunea cu consumatorul, cât și întruchiparea absolută a tuturor cerințelor pentru un serviciu și vânzare de produse de succes. În lumina definiției de mai sus, putem vorbi de această activitate ca de vânzare de mărfuri.

Utilizarea tehnologiei directe astăzi este larg răspândită în diverse domenii ale promovării produselor și chiar în tot marketingul în general. Experții prevăd un viitor grozav pentru acei oameni de afaceri care folosesc metode DM în afacerea lor. Marketingul direct va lua, probabil, chiar locul reclamei ca motor principal de la producător la cumpărător. Asemenea afirmații nu sunt neîntemeiate: tehnologia vânzărilor directe a ocupat un loc puternic pe piața de afaceri în scurt timp.

Potrivit Asociației Europene de Marketing Direct, costul lansării acestor metode în țările occidentale până la sfârșitul secolului trecut a fost de 35% din costurile totale necesare pentru a începe o afacere de vânzări. În SUA, cheltuielile au ajuns la aproximativ 180 de miliarde de dolari, ceea ce reprezintă 60% din buget. Pentru Federația Rusă, valoarea costurilor este în intervalul de la 5 la 10% din costurile totale.

Avantajele marketingului direct sunt cele care explică o dezvoltare atât de rapidă a acestui instrument pe piața actuală. Acum să vorbim despre asta mai detaliat.

Varietatea obiectivelor și a rezultatelor așteptate din utilizarea tehnologiei directe mărește, de asemenea, creșterea cererii acestora. Principalele obiective ale acestei idei de afaceri sunt următoarele:

• atrageți atenția cumpărătorului
• interesează-l și lasă-l în zona de control;
• să stabilească o cooperare comunicativă în cadrul „producătorului-consumator” pentru o lungă perioadă de timp;
• să încurajeze implementarea tranzacției și să creeze toate condițiile necesare pentru achizițiile ulterioare;
• în cazuri excepționale, analizați feedback-ul consumatorilor cu privire la achiziția diferitelor bunuri.

Dacă luăm în considerare marketingul direct mai detaliat, putem distinge următoarele sarcini și obiective:

• trezesc interesul cumpărătorului;
• forțați-l să rămână în zona sa de influență;
• stabilirea unui contact pe termen lung cu consumatorul;
• induce la efectuarea unei achiziții;
• formează premisele pentru tranzacții cu ridicata ulterioare;
• analiza opinia consumatorului despre cumparare;
• cresterea cifrei de afaceri din vanzari;
• extinde gama de produse oferite;
• creșterea numărului de achiziții;
• obținerea fidelizării clienților.

Toate tipurile de marketing direct diferă unele de altele printr-o serie de caracteristici. Desigur, unele detalii sunt specifice fiecăreia dintre formele sale. Iată caracteristicile comune comune tuturor ramurilor de marketing direct:

• cooperarea directă între vânzător și cumpărător;
• concentrarea asupra consumatorului și țintirea în raport cu publicul;
• menținerea unui dialog cu clientul;
• controlabilitatea ușoară a procesului de tranzacționare prin analiza unor numere clare;
• flexibilitate, adaptare la nevoile consumatorului;
• comoditate pentru ambele părți;
• volum redus al publicului țintă și capacitatea de a asigura acoperirea completă a acestuia, folosind un minim de operațiuni și timp;
• valoarea fiecărei noi interacțiuni.
l>

Când este nevoie de marketing direct?

Încheierea unei anumite tranzacții este unul dintre motivele pentru care multe comunități de afaceri se îndreaptă către marketing direct, dar este departe de singurul motiv. Mai de preferată dintre toate avantajele acestei metode pentru companii este posibilitatea stabilirii unui contact direct și de lungă durată îndreptat către fiecare cumpărător, așa-numita interacțiune cu piața. Trecerea de la masa și individualizarea relațiilor comerciale este asociată cu multe aspecte ale vieții noastre de zi cu zi: complexitatea tehnologică a mărfurilor, apariția de noi oportunități de achiziție de articole și plata achizițiilor, concurența strânsă, crearea de canale adiacente și utilizarea cele mai noi tehnologii informatice.

În termeni sectoriali, marketingul direct este cel mai utilizat de bănci, în sistemul de asigurări, în electrotehnică, fabricarea de instrumente, inginerie mecanică; oarecum într-o măsură mai mică - energie, chimie, construcții, industria alimentară, transport și servicii.

Marketingul direct al unei companii este de succes dacă sunt îndeplinite următoarele criterii:

• specializarea restrânsă a unui produs sau serviciu, necesitând un contact constant între vânzător și cumpărător;
• schimbări frecvente de preț;
• o cifră de afaceri mare de vânzări, care dublează cu mult toate costurile de marketing direct;
• toți cumpărătorii sunt repartizați în zone restrânse din apropierea centrelor comerciale;
• toate centrele comerciale au locuri dotate pentru depozitarea marfurilor;
• public țintă mic;
• cantitatea fiecărui produs livrat este un multiplu al recipientului folosit.

Avantajele și dezavantajele marketingului direct

De ce este vânzarea directă atât de populară? Iată care sunt principalele beneficii ale marketingului direct.

1. Direcționarea publicului și selecția acestuia. Pentru cea mai bună implementare a acestei sarcini, se utilizează corespondența directă și așa-numitul telemarketing, care depășește chiar și publicitatea televizată în calitatea rezultatului său. Nici radioul nu este foarte eficient la țintire, cu excepția cazului în care este vorba despre câștigarea fanilor unui anumit gen muzical. Panourile publicitare fac față, de asemenea, slab acestei sarcini și, prin urmare, nu sunt un instrument de marketing direct. Dintre toate mass-media, cea mai utilă din punct de vedere al tehnologiei directe este tipăritul, și anume revistele.
2. Selectivitatea geografică. Ce înseamnă? Atunci când utilizați telemarketing, prin corespondență directă și publicitate în reviste, este important să înțelegeți unde și pe ce teritoriu locuiește publicul țintă pentru a nu arunca sume mari de bani pe anunțurile tipărite distribuite în toată Rusia. Până la urmă, clienții tăi nu sunt întreaga țară, ci o anumită regiune, asupra căreia merită să-ți concentrezi forțele financiare.
3. Selectivitate bazată pe principiul demografic (vârstă, sex, stare civilă, naționalitate etc.). Din punctul de vedere al acestor caracteristici ale populaţiei, telemarketing-ul este cel mai util în ceea ce priveşte promovarea directă a mărfurilor, deşi canalele de radio şi televiziune pot avea un efect pozitiv asupra procesului de selecţie demografică în felul lor.
4. Selectivitatea pe o bază psihologică. Datorită telemarketing-ului, se selectează publicul țintă, care se caracterizează prin anumite obiceiuri psihologice: același stil de viață, hobby-uri, stil etc. Revistele fac și ele o treabă excelentă în această funcție, deoarece sunt create pentru a răspunde intereselor unui anumit grup. a populației (publicații sportive, aci, modă etc.).
5. Excluderea difuzării fără sens a informațiilor. Evident, oamenii foarte rar acordă atenție reclamelor din ziare, de la radio sau de la televiziune, oricât de strălucitoare sunt titlurile lor. Telemarketingul, în schimb, oferă consumatorilor informații într-un mod mai direcționat, fără a le oferi posibilitatea de a renunța.
6. Răspuns rapid al cumpărătorului. Dacă vrei să verifici cum reacționează clienții la oferta ta și trebuie să o faci rapid, atunci folosește telemarketing. Dacă aveți mai mult timp, atunci radioul și televiziunea sunt potrivite în acest scop. Publicitatea la televizor dă roade, dar necesită prea mult timp și costuri materiale.
7. Răspuns măsurat. Dacă puteți evalua rapid experiența clienților produsului dvs., atunci puteți începe imediat să distribuiți aceste produse pe alte piețe. Cel mai rapid răspuns al clienților este oferit de telemarketing, care vă prezintă date despre activitatea consumatorilor în primele ore de la începerea unei campanii de publicitate.
8. Diverse opțiuni de răspuns. Atunci când comandați un produs, este foarte important să oferiți oamenilor un număr suficient de modalități de a-l comanda. Dacă clienții doresc să plaseze o comandă prin telefon, fax sau poștă, atunci telemarketingul este cea mai bună modalitate de a face acest lucru, deoarece, de exemplu, televiziunea nu oferă consumatorilor astfel de oportunități. În cazul publicității TV, cumpărătorul este limitat în alegerea opțiunilor pentru plasarea unei comenzi. În plus, dacă spectatorul nu a avut timp să-și amintească numărul cu care puteți face o achiziție, el nu poate derula înapoi, iar un creion sau un stilou nu sunt întotdeauna la îndemână la momentul potrivit. În astfel de situații, reacția cumpărătorilor la publicitatea dvs. este redusă la zero. Aceeași poveste este tipică pentru publicitatea radio: fiind pe drum și auzind la radio un număr de unde poți comanda un produs, nu poți să-ți amintești numerele după ureche, iar dacă dai mâna spre mâner, riști să ajungi într-o situație neplăcută. pe drum.
9. Control deplin al cererii și o mare varietate de oportunități. Telemarketing-ul vă permite să faceți unele modificări în scenariul publicitar și să monitorizați imediat cererea consumatorilor pentru anumite inovații. Revistele nu oferă această oportunitate datorită caracteristicilor lor tipărite, iar publicitatea la televiziune și radio este de obicei scurtă și prea costisitoare pentru a testa diverse oferte și a controla cererea pentru ele.
10. Volum mare de mesaje. Alte medii, cu excepția marketingului, oferă doar un timp scurt de publicitate. Telemarketingul presupune publicitate cu o viteză de 150 de cuvinte pe minut, ceea ce reprezintă mai mult de jumătate din formatul standard A4.
11. Abilitatea de a schimba scenariul publicitar. Costul ridicat al reclamei la televiziune face aproape imposibilă ajustarea acesteia. În cazul telemarketing-ului, editările se fac în câteva minute. Periodicele implică un proces lung de intrare și ieșire, ceea ce îngreunează și schimbările. Chiar și radioul local este mai potrivit pentru acest rol datorită timpilor de intrare rapidi.
12. Procent mare de participare a consumatorilor. Prin telemarketing, ascultătorul este atras în conversație, ceea ce se întâmplă și atunci când se uită la emisiuni lungi de televiziune, mai ales când se folosesc tot felul de sondaje și alte metode interactive de lucru cu telespectatorii.
13. Adware intruziv. Dacă spectatorul nu are altă opțiune decât să vă vizioneze anunțul, atunci este foarte enervant. Multă vreme, publicitatea TV a fost considerată ca atare, dar astăzi părerea s-a schimbat: la urma urmei, poți pur și simplu să treci la alt canal. Și vei putea să nu răspunzi la apelurile care tot îți sparg telefonul? Nu! Aceasta înseamnă că publicitatea de telemarketing este foarte intruzivă. Reclamele dintr-o revistă sunt adesea pur și simplu omise, iar la radio ascultătorul poate ignora oferta.
14. Ajungerea la public oriunde s-ar afla. Dacă obiectul de interes pentru tine, respectiv consumatorul, se află acasă, atunci poți ajunge la el folosind reclamele televizate standard. Dacă un client conduce o mașină sau un metrou în timp ce citește un ziar, atunci radioul și presa scrisă pot fi, de asemenea, de ajutor. Telemarketingul este un mijloc și mai fiabil de a ajunge la publicul țintă, indiferent unde se află persoana respectivă în momentul apelului.
15. Introducerea rapidă și colapsul unui mesaj informativ. Caracterul practic al structurii de timp influențează cât de des este revizuită oferta dvs. și cât de repede se încheie o campanie publicitară într-o anumită situație. Un sistem de timp flexibil este o caracteristică caracteristică a telemarketingului, precum și a ziarelor și radioului. Revista nu poate fi produsă într-un timp scurt, ceea ce înseamnă că viteza de introducere a informațiilor lasă de dorit.

Dezavantajele marketingului direct

• defecte minore pot fi fatale pentru prestigiul și reputația companiei dvs., așa că, dacă nu sunteți sigur că vă puteți descurca, nu fiți zgârcit să angajați un specialist în marketing competent;
• metoda directa de promovare va da roade doar pe termen lung;
• la introducerea marketingului direct în unele zone economice sunt necesare investiții semnificative;
• uneori există situații în care consumatorul nu este înclinat să conducă un dialog cu producătorul, ceea ce poate provoca un conflict (acest lucru este tipic mai ales pentru spațiul post-sovietic);
• în absența unei repartizări clare a responsabilităților în companie, poate apărea jena: o campanie de publicitate vinde un produs declarat, în timp ce agentul, atunci când comunică cu cumpărătorul, încearcă să-i vândă un alt produs.

Inutil să spun că cumpărătorul crede că a căzut într-o capcană frauduloasă și atunci poți uita de perspectiva de a face o afacere.

Marketingul direct este posibil doar atunci când există o împărțire clară a responsabilităților în companie, iar fiecare angajat al companiei acționează conform unui obiectiv comun. Succesul este garantat echipei în care fiecare membru susține cauza comună și își înțelege clar sarcinile.

Canale tradiționale de marketing direct

Abordare individuală a vânzării. Profesionist în vânzări își propune să realizeze o vânzare unu-la-unu care identifică potențialii clienți, se conectează cu aceștia și transformă acea interacțiune într-un parteneriat pe termen lung.

Marketing prin posta directa. Datorită corespondenței directe, fiecare client este la curent cu toate inovațiile produselor tale, deoarece primește în mod regulat broșuri, mostre de produse și informații despre promoții.

Există trei forme principale de comunicare prin e-mail cu clienții.

1. Fax - tehnologia modernă face posibilă transferarea versiunilor de hârtie ale propunerilor prin fax către alte telefoane, iar acest lucru se întâmplă în câteva minute.
2. Mesaj electronic - prin e-mail, e-mailul este trimis de la un PC la altul.
3. Mesaj vocal - o astfel de corespondență este relevantă atunci când trimiteți informații către alte telefoane.
4. Marketing folosind un catalog.

Acest element de marketing direct vă permite să țineți consumatorii la curent cu toate inovațiile și completările la gama dvs. de produse. Puteți să trimiteți cataloage prin poștă, să le vindeți sau să le distribuiți gratuit și să experimentați designul și prezentarea folosind videoclipuri, cataloage online, unități de disc și multe altele.

Marketing prin telefon. Prin această metodă, principalul instrument de comunicare între vânzător și cumpărător este telefonul. Există două tipuri de promovare a produselor prin telefon.

Marketingul prin telefon de ieșire înseamnă că operatorul însuși contactează clienții și îi informează despre ofertele existente, stabilește contacte și, de asemenea, efectuează diverse sondaje de opinie, evaluează rezultatele muncii sale cu consumatorii și creează baze de date cu clienții.

Inbound marketing prin telefon – presupune crearea de linii telefonice telefonice telefonice la care oamenii își trimit comenzile. De regulă, aceasta este reacția cumpărătorilor la mesajele publicitare la radio, televiziune sau în ziare. În plus, există o linie fierbinte, contactând operatorii, utilizatorii își pot lăsa sugestiile sau își pot exprima nemulțumirea.

Forme moderne de marketing direct

Telemarketing cu răspuns direct

Acest tip de promovare presupune utilizarea de reclame de televiziune cu programe pentru feedback - acesta este un număr de telefon de contact pentru un apel gratuit, care permite clienților să afle detaliile produsului sau să plaseze o comandă. Există două tipuri de astfel de telemarketing:

• mesaje promoționale cu răspuns direct - videoclipul în sine informează cumpărătorul despre caracteristicile produsului și vă invită să contactați compania pentru mai multe detalii. Un număr de telefon de contact este furnizat în videoclip;
• canale de televiziune cu un focus restrâns, angajate numai în produse publicitare.

Marketing interactiv

Marketingul direct include și achiziționarea de bunuri online, care se realizează folosind un computer online. Există două forme ale acestui tip de tehnologie directă:

• servicii comerciale de cumpărături online care informează despre posibile produse, promoții, oferte bonus și alte servicii de marketing doar acelor clienți care s-au înscris la un abonament lunar prin plata unei anumite sume. Astfel de organizații comerciale au propriile lor rețele locale, ceea ce este o garanție a fiabilității lor;
• platformă interactivă - Internetul permite clienților să schimbe opinii despre produs și să comunice între ei.

Marketingul direct pe internet nu este un instrument mai puțin puternic de promovare a bunurilor decât televiziunea sau telemarketing-ul. Dar trebuie remarcat faptul că există probleme cu utilizarea acestuia.

1. Marketingul interactiv nu acoperă întregul segment de piață, creând astfel dificultăți de acces limitat la consumatori și, ca urmare, volum insuficient de achiziții efectuate de aceștia.
2. Informații demografice și psihografice incomplete despre clienți.
3. Dezordine și prea multe informații.
4. Garanția incompletă a cumpărăturilor în siguranță. Clientul riscă să-și transfere datele către fraudatori care au intervenit în procesul unei tranzacții interactive. Numerele cardurilor de credit nu sunt sigure și, prin urmare, fondurile de pe ele.
5. Consumatorii devin vulnerabili, incapabili să împiedice companiile să-și folosească datele personale. Există o discriminare față de clienți și o lipsă de considerații etice în rândul reprezentanților vânzătorului.

Recent, marketingul direct integrat a devenit un alt tip popular de promovare, care oferă o varietate de opțiuni de livrare pentru vânzarea de notificări și campanii de publicitate în mai multe etape.

Organizarea etapă cu etapă a marketingului direct în companie

Promovarea individuală a bunurilor și serviciilor este posibilă în aproape orice idee de afaceri. Dar succesul acestui instrument depinde de priceperea și experiența unui specialist în marketing.

Este necesar un control clar și o pregătire detaliată pentru implementarea acestui tip de activitate. În acest moment, această nișă nu este ocupată în Rusia, așa că există oportunități mari pentru companii și agenții de publicitate de a dezvolta această zonă. Locuitorii Europei primesc zilnic o listă de corespondență cu mesaje și oferte similare, rușii, dimpotrivă, nu sunt încă atât de integrați în acest proces. Atunci când se utilizează marketingul direct, fondurile investite tind să se întoarcă rapid într-o sumă crescută, ceea ce face ca acest instrument de publicitate să fie lider în comparație cu promovarea în mass-media și celelalte tipuri ale sale.

Concentrarea individuală a metodelor directe vă permite să vă extindeți baza de clienți, precum și să creșteți numărul de clienți potențiali care provin de la același consumator. De asemenea, acest instrument de publicitate face ca brandul să fie recunoscut și creează condițiile pentru cercetarea cu succes a nișei tale pe piață.

Etapa 1. Etapa pregătitoare a marketingului direct.

Această etapă preliminară presupune definirea scopurilor și obiectivelor, alegerea instrumentelor de publicitate, elaborarea unui portret al viitorului consumator și o descriere a publicului țintă.

În această etapă, trebuie să realizați următoarele:

• asigura o crestere a bazei personale de clienti;
• să efectueze o vânzare personală și o abordare individuală a fiecărui consumator;
• să stabilească un flux continuu de clienți și să construiască un sistem de generare de lead-uri;
• returnează clienții pierduți.

În această etapă, este important să decideți ce procent de răspuns și conversie a consumatorilor vă așteptați să primiți din campania dvs. Dacă ați planificat pentru 30% dintre recenzii, atunci, firește, rezultatul sub forma a jumătate din această sumă este un eșec. Dar o conversie de 1% în astfel de condiții este un succes.

Pentru a vă stabili corect scopurile și obiectivele, trebuie să efectuați un studiu detaliat de piață: analizați industria, concurenții, verificarea medie și procentul de clienți potențiali care devin cumpărători, precum și alte zeci de criterii. Apoi, trebuie să testați campania și, dacă este necesar, să o ajustați.

Există o opinie că, din cauza subdezvoltării marketingului individual în Federația Rusă, dacă o companie reușește să depășească pragul de conversie de 2-4%, care este nivelul mediu în Occident, atunci evenimentul publicitar poate fi considerat de succes.

Esența marketingului direct este contactul direct cu clientul. Cel mai important lucru este să definiți publicul țintă. De exemplu, pentru a găsi persoane în interesul cărora ar fi achiziționarea de programe de planificare a rutelor pentru livrarea mărfurilor. Poate fi un producător, un angrosist și un comerciant cu amănuntul. De asemenea, este important să afli cui anume să trimiți propunerea ta: directorului general, adjunctul acestuia, reprezentantului comercial sau directorului logistic al companiei?

Sarcina principală este de a descrie un portret al unui viitor client - un consumator al unui produs sau serviciu. Daca te indoiesti ca te poti ocupa de acest caz, o firma de consultanta iti va veni in ajutor.

Instrumentele de marketing direct folosite depind de scopurile și obiectivele campaniei de publicitate, precum și de caracteristicile publicului țintă pe care l-ați ales anterior ca clienți. De exemplu, dacă sunteți implicat în distribuția de mărfuri pentru acul, atunci publicitatea va funcționa mai eficient pe Odnoklassniki decât pe Instagram, deoarece, vedeți, mai mulți clienți folosesc prima rețea socială.

Etapa 3. Realizarea unei campanii de marketing direct.

Scop: cresterea bazei de clienti. Având un public țintă mare, ar trebui să îi selectați doar pe cei care ar fi interesați de oferta dvs. Acest lucru poate fi realizat cu cupoane sau suplimente pentru suporturi tipărite. Toate părțile interesate sunt publicul țintă. Publicitatea cu feedback la radio și televiziune poate fi, de asemenea, de ajutor.

Transformarea persoanelor interesate în potențiali clienți. În această etapă, trebuie să lucrați în profunzime cu publicul care a răspuns la oferta dvs. promoțională. Contactul se poate face prin SMS sau e-mail.

Scop: încurajarea clienților să cumpere. În acest caz, procesul de marketing direct presupune informarea oamenilor despre toate nuanțele posibile ale ofertei tale. Puteți pur și simplu să reamintiți consumatorului organizația dvs. sau puteți oferi o reducere, cadou, bilet de loterie sau alt serviciu de marketing.

Scop: menținerea contactului cu clienții stabiliți. Este mult mai ieftin pentru un producător să încerce să păstreze un client obișnuit decât să găsească unul nou. S-ar putea să vă confruntați cu problema reducerii cifrei de afaceri dacă pierdeți chiar și câțiva dintre clienții dvs. De aceea, în niciun caz nu trebuie să uităm de relațiile stabilite cu clienții. La rândul tău, trebuie să menții constant contactul cu clienții, să-i informezi despre reduceri, promoții, vânzări și noile sosiri de mărfuri.

Scop: returnarea clienților plecați. Dacă unii clienți nu vă mai folosesc serviciile, asta nu înseamnă că totul este pierdut. Trebuie să aflați motivul refuzului clienților de la serviciul sau produsele dumneavoastră. Datorită acestui lucru, vă puteți identifica punctele slabe, puteți studia avantajele concurenților. Contactarea delicată a clienților pierduți poate fi utilă pentru a vă îmbunătăți compania.

Etapa 4. Analiza campaniei de marketing direct implementate.

La finalul campaniei este necesară o evaluare amănunțită. Dacă activitatea nu a avut succes, analiza ei este totuși necesară, deoarece datorită acesteia puteți înțelege deficiențele evenimentului promoțional și le puteți preveni data viitoare. Greșelile majore includ:

• public țintă format incorect;
• un mesaj scris eronat și adresat persoanelor greșite;
• moment greșit pentru campania DM.

Dacă totul a mers bine, ar trebui să analizați și să aflați ce anume a servit drept condiție prealabilă pentru o încheiere de succes și ce ar putea pune în pericol succesul evenimentului.

Este necesar să se țină cont de toate feedback-urile consumatorilor, fie că este vorba de solicitări de informații generale, interes pentru activitățile companiei sau achiziționarea de bunuri și servicii. Clienții care au lăsat oferta dvs. nesupravegheată ar trebui să fie și ei în câmpul vizual - acest lucru va ajuta la planificarea în continuare a campaniilor publicitare.

Potrivit majorității experților occidentali, marketingul direct (marketing direct) sau DM va dobândi un rol dominant pe piața de publicitate și va înlocui toate celelalte tipuri de promovare. Pe scena mondială, progresul acestei tehnologii este în continuă creștere, dezvoltarea ei nu se oprește, iar profitul pe care îl aduce este de două ori mai mare decât venitul din publicitate în mass-media.

Cum să evaluezi cât de eficiente sunt instrumentele de marketing direct

Există anumite criterii după care poți judeca eficacitatea marketingului direct.

1. Creșterea procentuală a audienței clienților care contactează organizația după implementarea unei anumite campanii de publicitate (aceste date pot fi obținute de la o companie înregistrată după eveniment).
2. Procentul de cresteri de vanzari care s-au produs in urma unor activitati specifice de marketing direct (aceste informatii pot fi obtinute prin analizarea volumelor de vanzari in urma unei campanii de publicitate). Capacitățile de evaluare fac posibilă aprecierea eficienței marketingului direct prin monitorizarea acestor sisteme de comunicare, a tipurilor de frecvență și a duratei marketingului direct (listă de corespondență, publicații tipărite, publicitate online).

Succesul metodei directe, conform opiniei populare, depinde cu aproximativ 40% de calitatea produsului oferit, de caracteristicile sale distinctive, de marcă și de condițiile specifice ale pieței. Restul de 40% este determinat de impactul produselor asupra publicului client și de nivelul acestui impact. Ultimele 20% din succes asigură contactul direct cu consumatorul. Experții consideră că mai multe elemente fac marketingul direct eficient. Vânzarea personală este unul dintre aceste criterii principale, atunci când este folosit, consumatorul se simte ca o verigă cu adevărat importantă în procesul de vânzare.

Un buget de contact semnificativ este o altă măsură importantă în determinarea succesului marketingului direct. Pentru a determina costul interacțiunii cu un client, este necesar să se țină cont de mai mulți parametri, fără de care va fi imposibil să se facă calcule corecte. Primul criteriu include valori limită din costul total al contactului cu consumatorul. Al doilea element dezvăluie proporția de interacțiuni de succes care, la finalul campaniei de marketing direct, se traduc într-o achiziție. Al treilea criteriu mărturisește rezultatele aproximative planificate pentru fiecare etapă specifică.

Măsura succesului oricărei campanii de marketing direct este numărul de persoane care răspund la evenimentul promoțional, precum și rezultatele obținute.

Acești parametri pot fi evaluați prin testare. În același timp, ar trebui să fie complet, acoperind toate aspectele marketingului direct - aceasta este regula principală pentru analiza rezultatelor.

Date solide pot fi obtinute si prin realizarea de interviuri cu un anumit numar de consumatori preselectati din lista generala a publicului tinta.

Datorită faptului că există diferite grupuri de cumpărători, este necesar să se analizeze fiecare dintre ele separat.

De exemplu, dacă doriți să alegeți ambalajul pentru produsul dvs., atunci cel mai bine este să cereți părerea cumpărătorilor și să efectuați teste. Desigur, astfel de măsuri costă bani, dar pierderile în cazul alegerii unui pachet neatractiv pentru consumator vor depăși costurile dumneavoastră pentru organizarea promoțiilor de probă.

Rezultatele testelor vă vor ajuta să anticipați volumul vânzărilor întregului dvs. grup de potențiali clienți, precum și să evaluați nevoile clienților dvs. și să vă testați competența financiară în procesul de dezvoltare și producție.

Ce greșeli fac activitățile de marketing direct ineficiente

În fiecare an, experții fac greșeli de neiertat atunci când desfășoară campanii de marketing direct. Iată principalele.

Greseala 1. Neexperienta in vanzari. Multe organizații își prezintă inițial produsul unui grup greșit de clienți. Vina aici este a specialistului care a întocmit greșit un portret al viitorului consumator și a abordat neglijent dezvoltarea textului mesajului publicitar. Pentru a evita astfel de rateuri, este necesar să se creeze mesaje publicitare individuale pentru fiecare public țintă. În plus, atenția maximă ar trebui să se concentreze nu pe meritele companiei tale, ci pe beneficiile și avantajele lucrului cu tine.

Eroare 2. Nedorința de a cheltui bani pentru construirea unei baze de clienți de calitate. Baza de date trebuie să fie validă, reală, să nu inducă în eroare.

Greseala 3. Economii la specialiști. Pentru a obține succes, aveți nevoie de un angajat cu înaltă calificare. Nu ar trebui să vă reduceți cheltuielile economisind pe acest lucru. Profitul pe care un astfel de profesionist îl poate aduce companiei va acoperi toate costurile.

Greseala 4. Folosind experiența altor agenții mai avansate.

Greseala 5. Copywriting-ul bun joacă un rol important. Textul mesajelor dvs. ar trebui să fie unic, luminos și captivant.

Greseala 6. Nu încercați să economisiți bani peste tot. Dorința de a minimiza costurile nu este întotdeauna cheia unei afaceri profitabile.

Greseala 7. Testează nișa afacerii tale înainte de a investi bani mari în ea. Datorită acestui lucru, vei afla dacă produsul tău este solicitat și ce să faci în continuare.

Marketing direct: exemple de campanii de succes

O campanie de marketing direct ar trebui să fie neobișnuită în ideea sa și să vizeze în mod clar publicul țintă. Iată câteva exemple de activități de marketing direct occidentale.

Cunoscuta companie „Haggis” organizează o acțiune. Toate proaspetele mămici care părăsesc maternitatea vor primi scutece gratuite. Femeile, la rândul lor, trimit codul de bare al ambalajului lor și completează un chestionar, după care procedează la comunicarea cu firma care vinde marfa, în timp ce primesc reduceri, coduri promoționale, premii și cadouri. Această campanie implică o cheltuială mare de 10-20 de milioane USD, dar atinge publicul țintă perfect. Desigur, cadourile au fost plătite cu încasările din vânzări ulterioare, deoarece achiziționarea de scutece costă câteva sute de dolari SUA anual. Astfel de promoții pot fi realizate doar cu o analiză preliminară, comparând costurile și profiturile. În Federația Rusă, experții consideră un prag de cheltuieli acceptabil de 2-3% din fluxul total de numerar.

În acest exemplu, vedem o atingere de 100% asupra țintei, dar astfel de cazuri nu sunt frecvente. Succesul marketingului direct în Federația Rusă este mic în comparație cu țările străine.

Un alt element al tehnologiei directe sunt evenimentele care vizează încurajarea fanilor unui anumit brand (Brand Loyalty). Metode similare sunt folosite de proprietarii industriilor auto. Pentru ei este extrem de important ca la următoarea achiziție, consumatorul să revină la aceeași marcă. În Europa, proprietarii de mașini schimbă mașinile aproximativ o dată la 3-4 ani. Vedem și această tendință: cluburile sunt create pentru pasionații de mașini ai unei anumite mărci, de exemplu, RENAULT, BMW, 4x4 etc. Fanii acestor mașini își organizează petrecerile, întâlnirile și competițiile de curse.

Audi Car Concert a găzduit un eveniment de fidelizare a clienților în Spania, care a inclus întreținere gratuită, înlocuirea unei mașini vechi cu una nouă și un club de călătorie. Evident, fiecare șofer Audi era la curent cu planurile companiei din timp.

Scopul marketingului direct este o vânzare individuală prin interacțiunea cu consumatorul, care este mult ajutată de programele de fidelizare a clienților. Organizațiile stabilesc contacte strânse cu cumpărătorii, ceea ce înseamnă că investesc bani în cooperare continuă.

Condiția pentru eficacitatea programelor de marketing direct este interacțiunea frecventă cu consumatorul, de cel puțin 2-10 ori pe an. De exemplu, compania de rețea „KS”, care vinde pantofi, își informează clienții despre vânzări lunare, promoții, loterie, software nou?

Marketingul este satisfacția față de un produs sau serviciu a anumitor grupuri de populație, pentru care a fost creată compania.

În epoca tehnologiei informației și a războinicilor competitivi în afaceri, marketingul este o parte integrantă a managementului afacerii, deoarece strategia corectă poate duce întotdeauna compania la un nou nivel sau poate preveni ruinarea acesteia.

Marketingul direct este comunicarea care vizează un dialog cu un consumator individual și este concepută pentru un răspuns instantaneu din partea acestuia. Marketingul direct poate fi realizat prin: vânzări individuale, scrisori prin poștă, apeluri telefonice sau liste de corespondență, în general, orice poate atrage consumatorul să cumpere sau să acționeze.

Marketingul direct poate fi împărțit în:

Într-o singură etapă - consumatorul răspunde la un mesaj publicitar prin achiziția unui produs.

În doi pași - înainte de a cumpăra, consumatorul trebuie să efectueze o acțiune, de exemplu, să prezinte un cupon sau un cec.

Alegere negativă – consumatorul va primi mesaje până în momentul în care trimite un refuz în scris.

Marketingul direct devine din ce în ce mai popular în Rusia, deoarece vă permite să transmiteți informații consumatorului la un cost minim. De asemenea, unul dintre principalele avantaje este individualitatea mesajului. O companie care deține o bază de date cu informații despre consumatori are capacitatea de a adresa și compune scrisori parcă personal pentru destinatar, ceea ce crește eficiența comunicării cu aproape 100%.

În fiecare zi, când accesați e-mailul, vedeți scrisori în dosarul de spam sau broșuri în cutia poștală - acesta este marketing direct. Multe mesaje nu ajung la destinatar sau, după ce au ajuns, sunt trimise imediat la coșul de gunoi. Pentru ca o persoană să evalueze dacă informația este interesantă pentru el, are nevoie de doar 2 secunde. După prima evaluare de 2 secunde, începe să citească sau o aruncă la gunoi. Echipe întregi lucrează pentru a crea prezentări ale produselor și serviciilor, astfel încât consumatorul să citească măcar mesajul, iar întreaga artă este să scrie o scrisoare pentru ca consumatorul să răspundă.

Marketingul direct nu constă doar în trimiterea de oferte către diferite căsuțe poștale, este și o comunicare personală între un manager de vânzări și un client. Acest tip este unul dintre cele mai populare tipuri de marketing direct din lume.

Să ne uităm la tehnologia de marketing direct folosind strategia de magazin COLIN'S ca exemplu.În 2006, COLIN'S a introdus un sistem de carduri de reducere. Cardurile au fost eliberate cu condiția achiziției și completării unui chestionar. Pe baza rezultatelor datelor cu caracter personal primite, a fost efectuată o analiză a cumpărătorilor și au fost evidențiate magazinele COLIN’S - aceasta este o rețea federală, astfel încât fiecare regiune și magazin să aibă un public țintă diferit. Marketingul direct (exemplele COLIN arată că alegerea strategiei trebuie abordată cuprinzător) a fost eficient în acest caz.

Datorită cunoștințelor clienților săi, compania a dezvoltat o strategie eficientă de marketing direct - sms-mailing, telemarketing, e-mail marketing, care a permis companiei să rămână mereu „în contact” cu clienții săi.

Din acest exemplu, putem observa că orice tip de marketing, inclusiv marketingul direct, este un proces complex pe mai multe niveluri care include cercetarea de piață, identificarea unui public țintă clar și definirea unei strategii.