Ce afectează eficiența publicității contextuale. Analiza contextuală a publicității

În acest articol, dorim să vorbim despre cum să analizăm corect eficiența publicității contextuale. Contextul funcționează, anunțul rulează, graficele statisticilor cresc inexorabil și tu sărbătorești victoria pentru tine, dar totul este întrerupt când clientul sună și spune că totul este îngrozitor și nu mai vrea să lucreze cu tine. . Cum să evitați această situație? Răbdare, tânărul meu prieten! Acum știi totul.

Un alt aspect important este că publicitatea contextuală este prea supraevaluată și adesea problemele pot sta în afara ei: un produs învechit, un site care nu convertește traficul, procesarea proastă a aplicațiilor etc. Prin urmare, chiar dacă analiza eficacității contextului în toate privințele a evidențiat un eșec, înainte de a trage concluzii, analizați toate celelalte etape ale lucrului cu clientul.

Criterii de evaluare a publicității contextuale

Hai să vorbim cu înțelepciune. Ce parere aveti de criteriile de evaluare publicitate contextuală poate și ar trebui să fie utilizat în raportare și planificare ulterioară? Publicitatea contextuală, la fel ca orice alt tip de publicitate, are un scop specific - de a vinde. Acesta este criteriul principal și principal în analiza eficienței publicității contextuale. Nu CTR sau conversie, ci numărul de clienți noi. Permiteți-vă să aveți un CTR cosmic și o conversie uimitoare, dar toate acestea se estompează dacă zero se încăpățânează în graficul de achiziție.

Importanța valorilor de performanță a publicității onlineîn ordine descrescătoare:

• profit net;
• numărul de contracte încheiate;
• numărul de cereri (cliente) și apeluri primite;
• conversia site-ului de la un vizitator la o aplicație;
• costul mediu pe clic și numărul de clicuri (trafic);
• numărul de cuvinte cheie din campania publicitară.

Faceți un tabel, introduceți elementele de mai sus acolo și puneți o valoare pentru fiecare indicator. În plus, nu este necesar să se evalueze eficacitatea unei platforme separate (de exemplu, Yandex Direct sau Google AdWords), dar campanii individuale, grupuri de anunțuri și chiar anunțuri individuale.

Atunci când întocmești o strategie de promovare, stabilește-ți imediat un obiectiv anume, fie numărul de aplicații de pe site, fie, și mai bine, vânzări. Și exprimați-vă planul și obiectivele clientului. La urma urmei, poate exista o situație inversă, când totul funcționează în cel mai bun mod. Traficul merge pe site, se convertește, se primesc în permanență cereri, se vând mărfuri, dar în același timp clientul nu este mulțumit, pentru că la un antrenament a fost inspirat de ideea că conversia nu trebuie să fie mai mică de 4%, si de exemplu, il ai 2 ,5%, dar in acelasi timp trafic ieftin si totusi low cost de lead-uri.

Cum se calculează principalii indicatori?

Dar pentru a avea acele numere și ceva despre care să vorbiți, trebuie mai întâi să introduceți valorile de performanță și să începeți să le urmăriți.

Acțiuni țintă:

1. Analize web și conversii. Configurați obiective în Yandex Metricsși Google Analytics. Acesta poate fi un abonament, descărcarea de materiale, vizitarea unei anumite pagini sau efectuarea unei acțiuni țintite pe site.

2. Apeluri telefonice. Pentru fiecare sursă de publicitate, este mai bine să utilizați un număr de telefon separat, astfel încât să puteți determina apoi ce funcționează eficient și oferă cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. De asemenea, puteți utiliza urmărirea apelurilor.

3. Offline. Dacă mecanismele de afaceri din zona dvs. sunt aranjate astfel încât clientul să găsească informații pe site, să nu sune, ci să vină imediat la magazin să cumpere, iar vânzătorul nu întreabă întotdeauna de unde a venit cumpărătorul, atunci este rezonabil să folosiți coduri promoționale care oferă dreptul de a cumpăra cu reducere.

1. CTR. Cel mai simplu indicator. Luăm numărul de clicuri și împărțim la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu rate CTR bune, costul pe clic va scădea, iar anunțurile vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie. Totul aici este, de asemenea, dureros de familiar - numărul de accesări de pe site trebuie împărțit la numărul de vizitatori pentru o anumită perioadă de timp. Pentru a crește acest indicator, este necesar ca pagina de destinație să conțină aceleași informații care sunt scrise în reclamă. Dacă scrieți în publicitate contextuală că produsul dvs. costă 1000 de ruble și, intrând pe site, utilizatorul vede o cifră de 3 ori mai mult, atunci conversia va tinde spre zero.

3. Costul clientului. Prin analogie cu paragraful anterior, abia acum împărțim toate costurile de trafic la numărul de clienți noi.

4. ROI- rentabilitatea investiției în publicitate. Un clasic pur al economiei. ROI = (Venit - cost) / Investiție * 100% sau Profit net / Investiție * 100%. acestea. cât de mult plătesc banii pe care îi investiți în publicitate.

Un exemplu de analiză a eficienței publicității contextuale

Dat. Firma de constructii „Casa mea”. Costuri lunare de publicitate: Yandex Direct - 20.000 de ruble, Google AdWords - 22.000 de ruble. Plus 10.000 pentru escortă. Perioada de promovare 3 luni.

În acest fel cost total timp de 3 luni\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156.000 de ruble.

În acest timp, compania „Moy Dom” a încheiat 9 contracte cu o valoare totală de 21 de milioane de ruble și un profit net planificat de 3.150.000 de ruble.

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Adică, din fiecare rublă investită, compania câștigă în medie 2019 ruble. O rată atât de mare a profitabilității se datorează marginalității ridicate a afacerii de construcții. În alte domenii, obținerea unui astfel de ROI este mult mai dificilă.

Folosind aceste cunoștințe, puteți crește eficiența oricărei campanii de publicitate. Principalul lucru este să iei contextul în serios. Mult noroc!

: acestea sunt informațiile inițiale, elementele de bază minime care sunt necesare pentru a prezenta o imagine mai mult sau mai puțin de ansamblu. Al treilea articol de astăzi intră într-o specializare ceva mai restrânsă: vă vom spune cum să analizați publicitatea contextuală.

Analiza eficacității publicității contextuale: ce instrumente să folosiți

Yandex și Google au dezvoltat mecanisme analitice speciale pentru sistemele lor - Yandex.Metrika și Google Analytics. Acestea sunt instrumente speciale datorită cărora proprietarul contului poate înțelege ce se întâmplă pe site după ce utilizatorul a făcut clic pe anunț (în care sunt utilizate și aceleași sisteme de analiză). Au diferențe de sistem și funcționale, dar indiferent de motorul de căutare în care promovați campaniile, trebuie să vă puteți stabili obiective.

Să începem revizuirea cu obiectivele Yandex.Metrica. Acest instrument analitic Metrica ia în considerare toate vizitele pe site - și nu contează de unde provine utilizatorul, dar datorită integrării cu Direct, puteți obține informații despre KR. Pentru a fi corect, trebuie să-ți stabilești obiective. Un obiectiv este o acțiune specifică a utilizatorului care este așteptată ca răspuns la o reclamă.

Un exemplu de creare de obiective în Yandex.Metrica

Trebuie să vă stabiliți obiectivele imediat, deoarece acestea vor fi folosite pentru a genera un raport despre activitatea CD-ului și sunt cele care vă permit să urmăriți acțiunile vizitatorilor. De exemplu:

• setați obiectivul „Număr de vizualizări” – urmărim și vedem în raport numărul de vizite în timpul cărora au fost vizualizate anumite pagini;
• setați obiectivul „Vizite în pagină” - urmărim dacă au fost vizitate o pagină sau mai multe pagini ale site-ului, dacă au existat clicuri pe un link extern, dacă a existat un clic pe butonul de e-mail și a fost descărcat un fișier;
• setați obiectivul „JavaScript-event” - urmărim aproape orice evenimente arbitrare de pe site care nu schimbă adresa paginii: făcând clic pe un buton, completarea unui formular, timpul petrecut de utilizator pe pagină;
• stabilim un „Obiectiv compozit” - urmărim toate cele de mai sus.

Puteți afla mai multe despre stabilirea obiectivelor în Yandex.Direct în Yandex.Help.

După instalarea contorului de valori pe pagina pentru care sunt necesare date, va începe colectarea datelor pentru obiectivele stabilite și va fi generat un raport.

Ce se poate învăța din raport?

• Ce campanii, reclame, cuvinte cheie și expresii sunt folosite de utilizatorii de căutare pentru a vă găsi site-ul și a-l vizita, precum și în ce regiune se află acești utilizatori și de pe ce platformă de publicitate au venit la resursa dumneavoastră.
• Cine este publicul tău: sexul, vârsta, interesele, preferințele sunt analizate folosind tehnologia Krypta.
• Și-a atins campania obiectivele - utilizatorii s-au comportat așa cum vă așteptați: au dat clic pe linkuri, au completat formulare, au descărcat fișiere, au vizitat numărul necesar de pagini de pe site, s-au înregistrat sau s-au abonat la newsletter și așa mai departe.
• Dacă sunteți proprietarul unui magazin online, atunci folosind Metrica puteți obține informații detaliate despre comenzile care au fost făcute pe site-ul dvs., precum și date despre cât profit a adus fiecare comandă și de unde au venit comenzile cu cel mai mare preț. .
• Direct în interfața Metrika, puteți estima cât a fost cheltuită pentru publicitate, care este costul mediu al conversiilor, care este costul mediu sau total pe clic pentru orice regiune, interogare sau site.
• Folosind serviciul Target Call, puteți compara cât de eficient funcționează diferitele canale de promovare: dvs., în calitate de proprietar de cont, primiți numere de telefon speciale, le legați la diverse surse, apoi numărul de pe site și din cartea de vizită virtuală este înlocuit automat conform la sursă - astfel încât să puteți afla de pe ce canal a venit apelul.

Cum arată un raport Yandex.Direct de pe Yandex.Metrica?

La fel ca în Metrica, primiți un raport despre activitatea CR în Google AdWords:

Cum arată un raport CR Google Analytics

Comerțul electronic de la Google Analytics este mai dificil de configurat și mai bogat în rezultate decât Yandex.Metrica.

Există două tipuri de setări aici: standard (ca în Metrica) și avansate - cele mai interesante și bogate într-o mare varietate de date utile. Dacă, prin setarea opțiunii standard, aflăm datele despre comenzi și cât costă acestea, atunci cea extinsă ne va oferi informații despre diverse acțiuni ale utilizatorilor cu bunuri, de exemplu:

• clicuri pe cardurile produselor din catalog și căutare;
• manipularea articolelor din coșul de cumpărături (de exemplu, adăugarea sau eliminarea);
• o revizuire detaliată a procesului de plată și așa mai departe.

La sfârșitul termenului, primești două rapoarte: „Evaluare comerț electronic” și „Performanță produs”. Ei includ:

• informații despre veniturile produse, ratele de conversie (mai multe despre acestea mai jos);
• numărul mediu de articole dintr-o tranzacție;
• costul mediu al comenzilor;
• informatie despre rambursare;
• costul mărfurilor, care permite cumpărătorilor să adauge mărfuri în coș și în casă și altele.

De ce este util acest tip de e-commerce pentru magazinele online? Pentru că acestea sunt în esență caracteristici generalizate ale comportamentului consumatorului care ajută nu numai la determinarea strategiei ulterioare a CR a magazinului online, ci și la înțelegerea în ce să investești și ce nu; ce este profitabil și ce nu. Acestea nu sunt doar date despre cât se vinde și cât se câștigă, aceștia sunt indicatori calitativi care vă permit să identificați erorile în muncă și să economisiți bani reali.

KPI-uri PPC

KPI (din engleză key performance indicators) - indicatori cheie de performanță ai CD-ului. Acestea sunt caracteristici care oferă o înțelegere a cât de profitabilă este CR pentru afaceri și cât de justificat din punct de vedere economic este cheltuit bugetul pe acest canal.

Nu există șabloane pentru KPI și este imposibil de spus ce nivel ar trebui să fie al fiecărui indicator și ce combinație va fi absolut câștig-câștig. Cu toate acestea, analiza acestor valori vă poate ajuta să identificați probleme și să vă redirecționați campania într-o direcție profitabilă.

Dacă datele de tranzacționare sunt configurate, rentabilitatea investiției poate fi văzută în Google Analytics în raportul „Analiza cheltuielilor”, secțiunea „Sursa de trafic”, coloana „Rentabilitatea investiției publicitare”.

Managementul publicității PPC necesită nu numai abilități analitice, ci și creative. Este important nu numai să analizați corect datele din rapoarte și să compuneți texte publicitare relevante - trebuie să creați campanii de publicitate interesante și atractive pentru utilizatori. Puteți comanda de la noi setarea reclamei contextuale de acest nivel, scrieți-ne sau sunați-ne!

Publicitatea în Yandex.Direct sau Google AdWords ar trebui să rezolve probleme specifice de afaceri. Pentru a determina dacă vă deplasați în direcția corectă, trebuie să monitorizați fiecare RK, optimizând setările acestuia și crescând treptat fluxul de trafic vizat. Personalizând publicitatea în funcție de publicul și bugetul țintă, după un anumit timp de la lansare, evaluează rezultatele și crește rentabilitatea investiției prin compararea mai multor campanii.

3 întrebări înainte de a începe lucrul

Care sunt obiectivele campaniei dvs. de publicitate?

Toate obiectivele trebuie exprimate în termeni măsurabili:

• numărul de acțiuni țintă;
• CPA - costul acțiunii în ruble;
• procentul de conversie al campaniei.

Să presupunem că dacă inviți la un webinar, atunci obiectivul tău de optimizare ar putea fi să obții 200 de înregistrări. Vinde aranjamente florale - crește numărul de comenzi de pe site de 4-5 ori. Succesul în obținerea rezultatelor este determinat de KPI. Acesta este exact indicatorul care determină întregul. Trebuie să faceți comparații cu privire la el chiar înainte de a face toate setările.

Ce instrumente să folosiți pentru analiză?

Cel mai potrivit pentru acest tip de problemă.

• Google Analytics.
• Yandex.Metrica.
• internet live.

De ce să luați în considerare eficiența publicității contextuale?

Fără a evalua ratele de conversie, nu puteți face ajustări în cursul unei campanii de publicitate. În cele din urmă, rezultatele pot fi extrem de neașteptate, foarte posibil neplăcute. Fără evaluarea conversiei, este imposibil să determinați rentabilitatea investiției - un indicator al eficienței investiției dvs. Mai mult, este important să se calculeze conversia pentru campaniile de publicitate individuale. Acesta este singurul mod de a înțelege ce aduce rezultatul dorit, de a crea lista maximă de cuvinte cheie negative, de a configura extensiile necesare și apoi de a lansa retargeting eficient.

Analiza si calculul conversiei

În primul rând, fixăm ratele inițiale de conversie. Apoi determinăm bugetul campaniei și costul mediu pe clic. Începeți de la datele Yandex.Metrica obținute în perioada anterioară de optimizare. Puteți prelua informații pentru tot timpul și pentru ultima săptămână. Deci auditul dumneavoastră va fi mai profund, iar așteptările dumneavoastră vor fi mai justificate.

După ce v-ați decis asupra intervalului de timp, treceți la curățarea campaniei de clicurile nedirecționate. Ce ar trebui eliminat mai întâi?

• Cuvinte cheie ineficiente (tot ceea ce a adus nu mai mult de 3 clicuri).
• Cuvinte gunoaie (ceea ce a fost omis din Wordstat).
• Regiuni de afișare ineficiente (caracterizate prin conversie scăzută).
• Platforme ineficiente în YAN.

Pentru curățare veți avea nevoie de statistici:

• prin cuvinte cheie pentru perioada de interes;
• conform frazelor lui YAN;
• GEO pentru campanii care acoperă mai multe regiuni sau întreaga Rusie.

Rapoartele sunt rezumate într-o foaie de calcul Excel. Acum sarcina ta este să elimini tot ce este ineficient. După curățare, trecem la analiză. Se efectuează la 1-2 săptămâni după optimizare. Numărul de clicuri, CTR, costul pe clic și ratele de conversie sunt comparate - înainte și după optimizare.

După finalizarea determinării valorilor de conversie, afișăm KPI-ul. Folosim pentru aceasta indicatorii de conversie obtinuti dupa curatare. De exemplu, rata de conversie este de 5%. Aceasta înseamnă că din 20 de vizitatori atrași, doar 1 va lăsa o aplicație. Să presupunem că cecul mediu este de 2000 de ruble, iar profitul din vânzare cu acest număr de vizitatori va fi egal cu 400 de ruble. În consecință, puteți cheltui maximum 400 de ruble pentru a atrage un client (sau 20 de vizitatori la nivelul actual de conversie).

Să presupunem că costul marginal al unui clic va fi egal cu 20 de ruble (400/20). Dacă un clic costă 20 USD, atragerea a 20 de vizitatori va costa 400 USD (20X20), iar venitul la sfârșitul campaniei de publicitate va fi de 1.600 USD (2000-400).

Concluzie: costul maxim pe clic depinde de valoarea profitului net pe client, de conversie și de câte ori doriți să creșteți investițiile. Un preț de clic de 20 de ruble vă va permite să returnați banii cheltuiți pentru publicitate, dar nimic mai mult. O creștere a profitului din investiții de 2 ori este posibilă dacă costul maxim pe clic nu depășește suma de 10 ruble.

Măsurarea rentabilității investiției

După măsurarea KPI, vom putea determina cel mai important parametru al oricărei campanii de publicitate - ROI. Așa cunoaștem adevărata valoare a investițiilor noastre. Următoarea formulă este utilizată pentru a determina rentabilitatea investiției:

Calculul va arăta astfel:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Campania de publicitate nu a avut succes, deoarece ROI este zero. Investiția a dat roade, dar nu s-a putut face profit. Pentru a obține un rezultat pozitiv, costul unui clic nu trebuie să depășească 10 ruble. Abia atunci rentabilitatea investiției va fi de 100% și vei câștiga de 2 ori mai mult decât ai investit:

((2000-1600)-200)/200 = 1, sau 100%.

Reguli de urmat atunci când se calculează eficiența publicității contextuale:

1. Investiția ta ar trebui să plătească. Și publicitatea înseamnă a obține profit, și nu doar acoperirea investițiilor.
2. În măsurătorile tale, trebuie să fii precis și consecvent. Curățarea și analiza performanței în primul rând, nu definirea KPI-urilor.
3. Cifrele trebuie convertite în vânzări reale. În caz contrar, nu are rost să începem calculele.
4. Analizează-ți atât succesele, cât și eșecurile. Luați în considerare cele mai proaste și mai bune campanii, comparați-le după toți indicatorii.
5. Orice analiză trebuie să fie sinceră și obiectivă. Nu acoperiți rezultatele. Numai așa poți obține un rezultat cu adevărat excelent.

Publicitatea contextuală funcționează, funcționează pentru o lună, funcționează pentru două. Și ceva nu miroase a bani mari. Și o piatră uriașă apare în fața ta, iar pe ea este o inscripție: „Dacă optimizezi publicitatea, vei primi un venit mare (sau poate unul mic). Veți crește bugetul de publicitate - veniturile vor crește, iar profitul - așa cum trimite Dumnezeu.

Poți să tragi la sorți, să ai încredere în intuiția ta sau să scrii la „Bătălia psihicilor”. Am mai multă încredere în analize și cifre. Vă voi spune secretele mele șamanice despre cum să „simți” eficiența publicității contextuale.

Cum să măsurați eficiența publicității contextuale

Indicatorul cheie pentru toate canalele de publicitate este costul de achiziție sau CPO (Cost Per Order). Pentru a calcula prețul de achiziție, trebuie să împărțiți costurile de achiziție la numărul de comenzi plătite. CPO poate fi calculat atât pentru întregul site, cât și pentru fiecare canal separat.

Cu cât prețul de achiziție este mai mic, cu atât este mai eficient canalul, campania sau grupul de anunțuri

Pentru ca numărul de cereri primite de la fiecare canal să nu fie determinat de zațul de cafea, vă recomand să vă configurați mai întâi, cu cel puțin câteva săptămâni înainte, obiectivele în Yandex.Metrica și Google Analytics.

Și pentru a înțelege cât de mult să așezi „aluat” pentru a primi o comandă, trebuie să calculezi câți bani aduce în medie pentru afacere.

Este necesar să ținem cont de cecul mediu și de marginalitate și câte procente din venit suntem gata să cheltuim pentru atragerea de noi clienți, astfel încât să rămână bani pentru o mașină pentru fiul nostru și un apartament pentru amanta noastră. .

Este mai bine, desigur, să folosim LTV-ul mediu (Lifetime Value este profitul pe care îl primim de la un client pentru tot timpul de cooperare cu el). Dar astfel de statistici au fost colectate de ani de zile și nu sunt întotdeauna disponibile.

Lena, nu am inteles nimic, explica-te normal!

Pentru a fi mai clar, voi explica folosind exemplul vechilor indicatori de afaceri ai unuia dintre clienții noștri - o agenție care vinde excursii în sanatoriile din Caucaz și Belokurikha. Conversia site-ului - 2,43%, în medie, agenția a câștigat 7.060 de ruble dintr-o vânzare.

Să definim limitele lăcomiei noastre - indicatori ai eficienței publicității contextuale, asupra cărora ne vom concentra. Pentru a nu intra în datorii și împrumuturi, nu poți cheltui mai mult de 100% din venitul pe care teoretic îl aduce în campanie pentru a atrage un lead.

Dar trebuie să plătești pentru telefonie, să plătești salarii angajaților, iar serviciile LeadMachine nu sunt nici ele gratuite. Și proprietarul afacerii vrea să vadă profit: cu cât mai mult, cu atât mai bine. Având în vedere acest lucru, ne-am dat seama că visăm să cheltuim aproximativ 20% din profit pentru atragere, adică 1.412 ruble per vânzare sau 212 ruble per aplicație (CPOo - prețul de vânzare așteptat și CPLo - prețul de plumb așteptat).

Drept urmare, am determinat intervalele în care dorim să vedem indicatori cheie.

Așteptări și realitate

Am calculat indicatori cheie: valoarea pentru care ne străduim și limita superioară de la care trebuie să stăm departe. Acum, mai degrabă, deschidem Yandex.Metrika și Google Analytics și luăm în considerare cu ce este egal CPL real.

În Yandex.Metrica, numărul de solicitări pentru toate canalele poate fi vizualizat în raportul standard „Surse, rezumat”.

În tabelul care se deschide, selectați obiectivul și vedeți câte aplicații a adus fiecare canal.

Costurile de context pot fi vizualizate în serviciile de publicitate Yandex.Direct și Google AdWords. Împărțim costurile la numărul de aplicații și obținem costul real pe client. Apoi ori dansăm, ori plângem.

Dacă prețul lead-ului vi se potrivește, în căutarea profitului, pur și simplu turnați mai mulți bani în bugetul de publicitate. Dar după astfel de manipulări, CPL poate crește și el, așa că ar trebui să ții mereu degetul pe puls.

Dacă clientul este prea scump

Dacă prețul unui lead nu este satisfăcător sau, și mai rău, este mai mare decât valoarea maximă admisă, eficiența publicității contextuale lasă de dorit. Deci trebuie să sapi mai adânc.

Este mai bine să te uiți la statisticile despre Yandex.Direct în Metrica. Deschideți din nou rapoartele standard, selectați „Direct, rezumat” în surse, specificați scopul dorit.

Acum știți numărul de cereri pentru fiecare campanie. Cheltuielile pot fi vizualizate în raportul „Direct - cheltuieli”, dacă integrarea celor două servicii este configurată corect, sau în „Yandex.Direct”.

Statisticile Google AdWords privind numărul de solicitări și costuri sunt cel mai bine vizualizate în Google Analytics. Pentru a face acest lucru, selectați „Surse de trafic” - „AdWords” - „Campanii”. Anterior, două servicii trebuiau sincronizate între ele.

Campaniile în care costul aplicației nu vă convine pot fi dezactivate, verificate pentru erori și optimizate.

Eficacitatea publicității contextuale în clicuri

Un alt indicator care va ajuta la determinarea eficacității publicității contextuale este CPC, sau costul pe clic.

Să revenim la exemplul nostru. Într-o lume ideală, nu cheltuim mai mult de 212 de ruble per aplicație. Conversie site - 2,43%. Acestea. Aproximativ fiecare al 41-lea vizitator al site-ului lasă o aplicație. Să numim acest indicator n, îl vom calcula după următoarea formulă:

Atunci CPC într-o lume ideală nu depășește 212 / 41 = 5 ruble 17 copeici. Această valoare poate fi setată în Direct și AdWords ca CPC maxim. Dar vor fi puține afișări și clicuri, așa că este mai bine să creșteți treptat acest parametru până când obțineți traficul dorit.

Când creșteți costul maxim pe clic, rețineți că există o limită dincolo de care ruina și sărăcia vă pot aștepta. Este ușor de calculat:

Eficacitatea publicității contextuale în rentabilitatea investiției

Serviciile de analiză end-to-end fac toate aceste calcule simple și automatizate. Înțelegi costurile pentru fiecare canal și vezi veniturile, vezi rentabilitatea investiției.

Dacă nu este posibil să utilizați un astfel de serviciu, pur și simplu controlați costurile și prețurile aplicațiilor pentru fiecare canal, comparați-le cu veniturile. Cum se face acest lucru, am încercat să explic cât mai simplu posibil.

Dar fiți pregătiți că optimizarea reclamelor fără a ține cont de rentabilitatea investiției pentru fiecare canal se poate contracara. În exemplul nostru, costul unei comenzi de la Yandex.Direct depășește CPLo cu 14%, iar comenzile de la Google AdWords cu 52%. Dar AdWords are un ROI mai mare: am primit mai mult profit de pe acest canal pentru 22 de solicitări decât pentru 23 de la Yandex.Direct. Așa merge.

Înțelegerea modului în care funcționează și cum să-i evaluăm eficacitatea este dificilă, uneori foarte. Dar cu micul nostru ghid, acest lucru va fi puțin mai ușor. Dacă nu știți ce ar trebui să fie o campanie publicitară bună în Yandex.Direct și Google AdWords, căutați Zen, citiți și informați-vă. Sunt deja aici.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Pentru a începe, aveți nevoie de un plan. Spuneți cât mai clar scopul campaniei. „Obține clienți noi” nu este scopul. Dar „realizarea a 15 cereri pe lună” va fi bine. Al doilea punct important: evaluarea eficacității publicității contextuale ar trebui efectuată în comparație cu orice perioadă. Dacă acesta este primul tău anunț, poți să te uiți la ratele de conversie, la cărucioarele abandonate pe care site-ul tău le generează deja.

Acțiunile țintă sunt definite

Poate fi:

• Achiziții;
• apeluri;
• Completarea formularului de feedback;
• Adăugarea unui produs în coș;
• Vizualizați pagina de contact;

Pentru a evalua eficacitatea publicității contextuale, este utilă și analizarea comportamentului utilizatorilor pe site. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de interesați sunt utilizatorii de oferta dvs. și cum le satisface așteptările. Asigurați-vă că vă uitați la:

• timpul petrecut pe site;
• adâncimea de vizualizare;
• rata de respingere;
• Vizite repetate.

Pentru a urmări toate acestea, asigurați-vă că ați configurat obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics. Și nu uitați de etichetele utm pentru campanii.

Structura campaniei bine gândită

Totul este bine dacă diferite tipuri de anunțuri sunt grupate în campanii separate - este mai ușor să numărați conversia. De exemplu, după tip de serviciu sau produs, regiune, tip de solicitări.

Reclamele sunt realizate corect

Pentru ca totul să funcționeze bine, reclamele trebuie optimizate. Iată o mică listă de verificare:

• Există un cuvânt cheie în titlu și text;
• Anunțul conține o scurtă descriere a beneficiilor, prețului, îndemnului la acțiune;
• Sunt indicate numărul de telefon, adresa, legăturile rapide (de exemplu, către categoria corespunzătoare din magazin) Nr.
• Paginile de destinație sunt alese corect și răspund așteptărilor utilizatorilor;
• Link-urile au etichete UTM;
• A fost selectat nucleul semantic corect.

KPI-uri definite și calculate

Să presupunem că v-ați dat seama de valorile și setările RK, ați făcut stocuri de floricele de porumb și v-ați pregătit să vedeți profiturile crescând cu lacrimi de fericire. Acum este timpul să numărăm KPI - acesta este instrumentul principal pentru verificarea eficienței publicității contextuale. Ele vă ajută să estimați costul fiecărei vizite, recomandare sau vânzare. Dacă valorile se încadrează în intervalul normal (care depinde de verificarea medie și de alți parametri), atunci puteți doar să stați și să vă bucurați de viață, iar dacă campania este neprofitabilă, parcurgeți din nou toate elementele listei de verificare și căutați erori. O atenție sporită ar trebui acordată CPA și pentru că aceștia sunt indicatori cheie, dar este util și să analizăm orice altceva. Să ne ocupăm separat de fiecare abreviere de neînțeles.

ROIreprezintă rentabilitatea investiției, iar în rusă „rentabilitatea investiției”. Se calculeaza astfel:

ROI = (Venit - Investiții) / Investiții x 100%

CPAeste costul unei acțiuni țintă. Se calculeaza astfel:

CPA = Costuri / Număr de acțiuni ale utilizatorului vizate

CPL- costul unui apel. Și aici totul este simplu:

CPL = Costuri / Număr de accesări

În sfârșit, se poate calculaCPO/CPS(costul pe comandă/vânzare) este costul vânzării efective. Ca și în alte cazuri, pentru a evalua acest indicator, trebuie să împărțiți costul reclamei contextuale la numărul de vânzări.

Limitele ratelor stabilite

Este necesar să decideți cât de mult sunteți dispus să plătiți motoarele de căutare lacome pentru un vizitator. Acest indicator este calculat din ratele de conversie și profitabilitatea medie a vânzării. Dacă nu stabiliți un plafon la costul unei vizite, banii vor zbura foarte, foarte repede, iar eficiența nu va fi foarte mare. De asemenea, este util să determinați bugetul zilnic - acest lucru va ajuta la optimizarea costurilor.

Cum se verifică eficiența publicității contextuale?

Comparați dinamica și KPI-urile campaniilor între ele și în diferite perioade de timp. Evident, trebuie să evaluați numărul de conversii și costul acestora.

Buget = Numărul de clicuri x Costul mediu pe clic

Yandex.Direct

Direct are un serviciu special disponibil din interfața principală. Se numește (deodată) „Prognoza bugetară”.

Ajută la calcularea costurilor publicitare și la prezicerea principalelor indicatori: CPC pentru interogări, CTR, numărul de afișări și clicuri. Principalul lucru de reținut este că o prognoză este o prognoză, iar indicatorii sunt calculați din statisticile disponibile pentru Yandex. Și constă în rezultatele campaniilor altor agenți de publicitate, care variază foarte mult ca calitate: unii fac totul în bijuterii, în timp ce alții pur și simplu consumă bugetul pentru cine știe ce. Imaginea reală va depinde în mare măsură de setările RK. Dacă totul este făcut corect, atunci bugetul poate fi mai mic decât era prevăzut.

Google AdWords

În Google, Instrumentul de planificare a cuvintelor cheie face același lucru.

Totul este disponibil acolo: calculul numărului mediu de afișări și clicuri, costul acestora. De asemenea, toți indicatorii sunt calculați pe baza statisticilor, astfel încât imaginea reală poate diferi și va depinde de setările campaniei. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că se ia în considerare doar plasarea în căutare, adică. nu se face nicio prognoză pentru afișări și clicuri în rețelele partenere (acest lucru este valabil pentru ambele sisteme).

Ce determină costul contextului?

• Tipul de alocare. Locațiile cu cele mai multe clicuri - din stânga deasupra problemei - sunt cele mai scumpe.
• Setările campaniei. Dacă configurați afișări pentru întreaga Rusie și nu setați intervalul de timp, atunci bugetul de publicitate va crește dramatic. O modalitate bună de a optimiza costurile este să setați direcționarea geografică cât mai precis posibil și să afișați anunțul numai în timpul orelor fierbinți.
• Sezon. Cererea de aparate de aer condiționat crește puternic vara, iar de încălzitoare iarna. Acest lucru ar trebui să fie luat în considerare atunci când planificați AC, deoarece cu cât cererea este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mare. Puteți vedea dinamica modificărilor frecvenței interogărilor în Yandex.Wordstat și Google Keyword Planner.

Dacă fiecare grup de anunțuri are propriul AC lansat, obiectivele sunt corect definite și KPI-urile sunt calculate, nu va fi dificil să evaluați eficiența contextului și, caz în care, să ajustați strategia. Calcularea costurilor de publicitate este, de asemenea, ușoară: pentru o estimare aproximativă, puteți utiliza instrumentele speciale Yandex și Google.