Cum să creați o propunere de vânzare unică: instrucțiuni pas cu pas. Propunere unică de vânzare (USP): exemple despre cum se creează și ce este

Salutare dragi cititori. Astăzi vom vorbi despre o componentă foarte importantă a oricărei afaceri, de care 90% uită mereu. Acesta este un USP (Unique Selling Proposition). Acesta este fundamentul elementelor de bază, acesta este ceea ce ar trebui să înceapă orice proiect de afaceri, acesta este ceea ce te deosebește de concurenți, ceea ce îți împinge afacerea în sus sau, dimpotrivă, te trage în jos. Vom vorbi despre ce este un USP și cum să îl formați pentru afacerea dvs. în acest articol.

Acest articol îți va oferi o idee despre cum să rezolvi cu exactitate problema unui client, să-i transformi dorința în realitate și să-l convingi să facă o achiziție de la tine.

Ce este o propunere unică de vânzare (USP)

Un USP este o definiție a caracteristicilor afacerii dvs. care sunt unice în felul lor pentru produsul sau serviciul dvs. În plus, aceste proprietăți sunt caracteristicile distinctive ale produsului dvs. și, desigur, nu sunt disponibile de la concurenți. Acesta este ceea ce te deosebește fundamental de concurenți, îți arată punctele forte și rezolvă problema potențialilor clienți.

De ce o afacere trebuie să înceapă cu dezvoltarea unui USP

Să luăm cumpărăturile online ca exemplu (dacă acesta este cel mai aproape de mine). Marea majoritate a magazinelor online moderne, chiar și la începutul activității lor, încearcă să stăpânească totul deodată. De regulă, principiul lor de lucru este să devină renumit pentru calitate excelentă, prețuri accesibile, livrare instantanee a mărfurilor, curieri politicoși, un nivel ridicat de calitate a serviciilor, precum și o perioadă lungă de garanție. Dar asta nu este tot.

Dar de multe ori se dovedește că încercând să acoperiți o mulțime de lucruri, nu puteți acoperi nimic.

L-am crescut deja. De exemplu, ai o mașină Audi. Ceva este stricat și mașina dvs. trebuie reparată. Găsești 2 auto-service: un service auto care repară multe mărci de mașini și un service auto specializat în special pe marca Audi. În favoarea cărora dintre opțiunile de mai sus ați face în continuare alegerea dvs.?

Desigur, decizia corectă va fi stația de service specializată în marca Audi.

Dar nu totul este atât de simplu, există excepții. Prima companie poate avea, de asemenea, o vastă experiență în întreținerea mașinii dumneavoastră și va face față sarcinii rapid și eficient. Dar, dacă efectuați un sondaj, atunci majoritatea va fi evident pentru stația de service, care este specializată într-o marcă separată.

Ce concluzie se poate trage din asta? Când vă dezvoltați USP, trebuie să acoperiți doar o parte din piață, dar să o acoperiți 100%. De exemplu, să nu vândă haine pentru copii, ci haine pentru nou-născuți. Pot fi citate multe exemple. Principalul lucru este să transmită esența. Începeți cu o nișă mai îngustă, deveniți un lider în ea și abia apoi extindeți-vă.

Cum să-ți creezi propriul USP

Un algoritm format din doar cinci pași vă va ajuta să vă creați USP, care va deveni cartea dvs. de vizită pentru fiecare potențial cumpărător.

Descrieți și evaluați-vă publicul

Înainte de a începe o afacere, decideți care este publicul dvs. potențial. Încercați să gândiți mai îngust și apoi veți lovi direct țintă. De exemplu, dacă doriți să deschideți un magazin de hrană pentru animale de companie, luați în considerare să contactați numai proprietarii de pisici sau de câini. Nu trebuie să acoperiți inițial TOATE animalele. Crede-mă, dacă ai un serviciu excelent și un sortiment mare de hrană pentru câini, atunci vei avea destui clienți în fața crescătorilor de câini. Datorită diversității în alegere și concentrare asupra lor, toți crescătorii de câini vor fi ai tăi.

Găsiți problemele clienților

Încearcă să te pui în locul clientului tău. Ce probleme ar putea avea? Când am deschis magazinul de genți, ne-am dat seama imediat că printre femei, majoritatea clienților ar fi femei cu copii mici. Și nu ne-am înșelat. La livrarea mărfurilor, de foarte multe ori ni s-a mulțumit pentru livrare, deoarece nu puteți merge la cumpărături și lăsați un copil mic în pace. De asemenea, am înțeles că de multe ori ar trebui să livrăm mărfuri la locul de muncă, pentru că nu toată lumea are timp să meargă la cumpărături după muncă. Am adus și marfă până la 10 bucăți din care să alegem, pentru că știam că alegerea în acest caz este foarte importantă și aceasta este una dintre problemele unui client care comandă într-un magazin online fără să vadă articolul și fără să-l atingă cu el. propriile mâini.

Evidențiați-vă cele mai importante calități

Acest pas presupune gasirea si descrierea a 3-5 calitati caracteristice care il vor ajuta pe client sa te aleaga pe tine, si nu pe un concurent. Este important să transmiteți publicului că toate aceste bonusuri pot fi obținute doar lucrând cu dumneavoastră! Ce avantaje ai tu, nu concurenții tăi?

Gândește-te ca consumatorul tău. Ce beneficii contează cel mai mult pentru clienții tăi? Cum își rezolvă problema? De asemenea, comparați oferta dvs. cu cea a concurenților dvs. Ale cui beneficii sunt mai atrăgătoare?

Ce garanții poți oferi

Acesta este un element foarte important al USP. Trebuie să oferi oamenilor o garanție pentru serviciile și produsele tale. Dar nu doar o garanție, ci o garanție de tipul „răspund cu capul”. Exemple:

„Curierul nostru vă va livra comanda în cel mult 25 de minute. În caz contrar, îl vei primi gratuit!”

- „Dacă metoda noastră de slăbit nu vă ajută, vă vom întoarce de 2 ori mai mulți bani decât ați plătit pentru ea”.

Dacă nu aveți încredere în produsele și serviciile dvs., atunci clienții nu vor fi încrezători.

Compunem USP

Acum colectează tot ce ai obținut de la primele 4 puncte și încearcă să încadrezi totul în 1-2 propoziții mici. Da, este posibil să se gândească mult la asta, dar merită! La urma urmei, această ofertă este, de regulă, primul lucru care atrage atenția unui client care v-a vizitat site-ul sau a văzut reclama dvs.

Care este cheia unui USP de succes?

1. USP ar trebui să fie clar și concis;
2. Nu complicați, le va îngreuna înțelegerea clienților;
3. Promite doar ceea ce poți livra;
4. Pune-te în locul clientului și evaluează totul din partea lui.

Doar nu te grăbi în asta. Dă-i USP-ului câteva zile. Crede-mă, merită. Atunci îți va fi mai ușor să faci publicitate, vei fi mai încrezător să mergi mai departe.

Dacă scopul tău este să creezi o afacere de succes și profitabilă, nu încerca să urmărești fiecare produs și serviciu din nișa ta. Îngustează-l cât mai mult posibil. În plus, încercați să faceți totul calitativ. Acest lucru vă va permite să câștigați o reputație bună, să obțineți recenzii pozitive de la clienții mulțumiți și, de asemenea, să vă evidențiați față de concurenți.

Exemple unice de propuneri de vânzare

Mai jos vom analiza USP-urile care sunt comune și vom face o ajustare. Rezultatul va fi mai vizat și mai tentant.

„Avem cele mai mici prețuri!”

Acesta este un UTP? Da, prețurile sunt importante, dar oricine poate scrie așa. Prin includerea unei garanții, puteți obține un USP mult mai rece. Așa cum a făcut magazinul M-Video: „Dacă găsiți un preț mai mic decât al nostru, vom vinde la acest preț și vom oferi o reducere la următoarea achiziție.” Asta inteleg eu prin UTP. Eu însumi am folosit aceasta 1 dată, aruncând un link către un produs dintr-un alt magazin online și primind un produs în M-Video pentru această sumă, precum și un cupon pentru o reducere de 1000 de ruble. pentru următoarea dvs. achiziție.

„Avem cel mai înalt nivel de calitate!”

De asemenea bla bla bla. „Dacă simulatorul nostru nu v-a ajutat, atunci vă vom rambursa 2 din costul acestuia.” Iată cum nu poți cumpăra, citind astfel de rânduri?

„Exclusiv doar la noi!”

Este mai complicat aici, dar din moment ce scrieți acest lucru, apoi confirmați cu o garanție. „Dacă găsiți acest produs în altă parte, arătați-ne și primiți un cadou cu achiziția dumneavoastră.”

„Avem cele mai bune servicii și suport”

Ei bine, ce este? Un alt lucru: „Dacă nu livrăm în 40 de minute, atunci vei primi comanda gratuit”. Sau un exemplu de la Virgin Airlines: „Dacă operatorul nostru nu răspunde în 10 secunde, vei primi un zbor gratuit”. Aceasta este ceea ce vreau să spun prin SERVICE!

Concluzie

Cred că acest articol s-a dovedit a fi cât se poate de detaliat și poți crea un USP pentru afacerea ta pe baza lui. Dacă aveți întrebări, întrebați în comentarii. Dar nu cereți să creați un USP pentru dvs. sau să dați un exemplu specific pentru afacerea dvs. Acesta nu este un proces rapid și nu voi sta doar să fac un brainstorming. Ești fondatorul afacerii tale și TU ești cel care ar trebui să vină cu USP.

Absența unui USP este o mare durere pentru afaceri. Uită-te la aceste site-uri:

Pe lângă design, practic nu diferă unul de celălalt - peste tot prețuri mici, calitate înaltă și instalare rapidă. Este păcat pentru cei care doresc să comande tavane întinse - va dura mai mult de o oră pentru a trece prin jungla site-urilor clonate pentru a găsi o opțiune care merită.

Prin urmare, trebuie să existe ceva care să distingă afacerea de mulțime - o propunere de vânzare unică. Acesta este ceea ce îi va face pe concurenți să se teamă de tine ca focul, iar potențialii clienți fac mai des o alegere în favoarea ta.

Apropo, prețurile cu acesta pot fi puțin mai mari decât cele ale altor companii: dacă oferiți cumpărătorului un produs care să îi rezolve problemele, acesta va fi gata să plătească mai mult pentru el.

Există doar trei „dar” - USP funcționează dacă:

• unic- concurenții nu oferă acest lucru;
• beton- utilizatorul înțelege imediat despre ce este vorba;
• valoros- potentialul client isi vede beneficiul.

În 2014, am dat un scenariu general prin care se poate crea un USP. Astăzi vom împărtăși noi formule și exemple din practică pentru a face și mai ușor să veniți cu sau să evidențiați o propoziție.

Unde sa încep?

Analizăm publicul țintă. Ceea ce este bun pentru un pescar pasionat nu este potrivit pentru o tânără aflată în concediu de maternitate. Prin urmare, dezvoltarea unui USP ar trebui să înceapă cu cunoașterea publicului țintă - ce vă îngrijorează potențialii clienți, care sunt problemele și interesele lor?

Exemplu: Să presupunem că trebuie să veniți cu un USP pentru un magazin online de bunuri pentru casă. Cel mai adesea, femeile sunt angajate în achiziționarea de produse chimice de uz casnic, vase, decor și alte lucruri. Comandând toate acestea online vor fi cei care nu au timp - ceea ce înseamnă că publicul tău principal este femeile care lucrează cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani. Ce ar putea fi de interes pentru ei? Cu siguranță o să vă placă dacă livrați bunuri rapid și gratuit. Prin urmare, un USP bun este „Livrare gratuită în Irkutsk în 2 ore”.



Sugestie destul de bună. Dar poate fi consolidat - scrieți cât de repede va fi livrată comanda sau indicați că livrarea este non-stop.

Stânci subacvatice

Rețineți: publicul țintă nu este doar sexul, vârsta, nivelul veniturilor și alți parametri. Trebuie să-ți dai seama ce și cui vinzi, ce probleme îi ajuți pe oameni să rezolve: în mod ideal, ar trebui să ai în cap un portret clar al cumpărătorului.

Ne gândim la caracteristicile afacerii. Poate că USP-ul finit este sub nasul tău, trebuie doar să-l observi. Pentru a face acest lucru, răspunde sincer la câteva întrebări simple:

• Din ce sunt făcute produsele dumneavoastră?
• Cum anume sunt produse produsele?
• Ce echipament folositi?
• Care sunt caracteristicile unice ale produselor?
• Cum interacționați cu clienții?
• Cum este structurată munca la comandă?

Există șansa să vedeți un avantaj important care vă va permite să vă reconstruiți față de concurenții dvs. Apropo, uneori puteți face un USP dintr-un dezavantaj: „Prăjituri de casă cu o perioadă scurtă de valabilitate - doar ingrediente naturale”.

Exemplu: Să presupunem că sunteți angajat în tăierea cu laser a metalului. Termenii, prețurile și condițiile de livrare sunt aceleași cu cele ale altor companii. Dar, pe de altă parte, utilizați un laser modern cu fibră optică - vă permite să obțineți o precizie maximă, de până la 0,1 mm. Nu este acesta un USP? „Precizie de tăiere cu laser de până la 0,1 mm – folosim instalația de fibră optică Ruchservomotor LaserCut 3015.”



Și această propoziție poate fi întărită - adăugați cât de precis este rezultatul.

Stânci subacvatice

Nimeni nu cunoaște specificul unei afaceri mai bine decât proprietarul ei - așa că gândește-te și răspunde sincer la întrebarea de ce ești mai cool. Un agent de marketing sau un copywriter vă va ajuta să scoateți cip din beneficii.

Ne uităm la concurenți. Efectuați o analiză detaliată și obiectivă - comparați-vă afacerea cu ofertele principalilor dvs. concurenți. Iată un exemplu de listă de parametri pentru comparație:

• preturi;
• prezența unui program de loialitate;
• viteza de livrare;
• amabilitatea personalului;
• ușurința comenzii;
• regularitatea acțiunilor;
• perioada de garantie;
• posibilitatea plății amânate.

Veți obține o imagine clară - va deveni clar în ce parametri pierzi și în ce parametri ești superior concurenților tăi. Criteriile de câștig pot fi luate ca bază a USP-ului site-ului.

Exemplu: Imaginează-ți că ești proprietarul unui magazin de anvelope. Livrarea durează de la 1 la 7 zile, deoarece vindeți unele articole din catalog în cadrul comenzii. Nu există încă un program de fidelitate, prețurile sunt aceleași cu cele ale concurenților. Dar toată lumea are o garanție de 1-3 ani, iar tu ești gata să dai una pe termen nedeterminat – „Vânzarea anvelopelor cu garanție nedeterminată: înlocuire gratuită în caz de deteriorare accidentală”.

O afacere bună, nu ești de acord? Singurul lucru pe care îl poți lucra la designul său este să încerci să potriviți titlul pe 1 rând, să eliminați semnele exclamării.

Stânci subacvatice

Este important să nu dorești „ca concurența, doar mai bine” - dacă o altă companie are un USP similar, ce o va împiedica să-l facă mai cool decât al tău? De exemplu, oferiți livrarea în 30 de minute în loc de 1 oră. Fii obiectiv și încearcă să găsești ceva propriu.

Întrebăm clienții. Dacă ați primit deja comenzi, întrebați de ce oamenii v-au ales compania. Uneori, clienții pot oferi indicii valoroase.

Apropo, merită să efectuați astfel de sondaje din când în când: acest lucru va ajuta la îmbunătățirea serviciului și va avea un impact pozitiv asupra reputației companiei.

Exemplu: Să presupunem că ai deschis un salon de înfrumusețare acum o săptămână. Puteți cere angajaților să întrebe clienții de ce v-au ales. Dacă clienții spun că ai un timp de lucru convenabil, fă-l lucrul tău. Salonul să fie deschis de la 12:00 la 22:00, și nu de la 09:00 la 19:00, ca toți ceilalți din apropiere. USP: „Un salon de înfrumusețare cu program de lucru convenabil: vă așteptăm zilnic de la 12:00 la 22:00”.



Un USP foarte bun - puține saloane de înfrumusețare pot oferi asta.

Stânci subacvatice

Este greu să urmezi acest sfat dacă nu ai avut deloc comenzi. Dar nimic nu este imposibil - treceți prin forumuri tematice, rețele sociale, discutați cu potențialii clienți. Scopul tău este să afli ce atrage cumpărătorii.

După toată această muncă laborioasă, vei avea cel puțin avantaje puternice în mâinile tale, la maximum - un USP aproape terminat.

Țintind ochiul taurului: 5 formule pentru crearea unui USP

Chiar și un avantaj bun poate fi ușor stricat dacă ideea este formulată incorect. Comparați două oferte: „Livrare gratuită în Irkutsk în 2 ore” și „Suntem garantat să vă livrăm comanda în 2 ore. Livrare în toată Irkutsk. Sensul este unul, dar primul este citit și perceput mult mai ușor.

Pentru a formula un USP clar și frumos, puteți utiliza în siguranță unul dintre șabloane:

Nu trebuie să urmezi exact tiparele. Puteți schimba în siguranță orice formulă sau puteți veni cu ceva complet nou - totul depinde de specificul afacerii. Este important să ne amintim beneficiul clientului: sarcina principală este să arăți ce anume va primi, și nu ce fel de companie albă și pufoasă aveți.

Privim USP-ul prin ochii clientului: 6 greseli fatale

Afirmatie falsa. Ei au denaturat faptele sau au folosit criterii care ar trebui să fie implicite. De exemplu, USP „Medici profesioniști cu experiență de 3 ani sau mai mult” nu este potrivit pentru stomatologie - acest lucru este deja așteptat de la clinică.

Cum se remediază: priviți oferta ca pe un potențial client. Ce așteptări de la medicii profesioniști? Cu siguranta tratamentul corect si nedureros. Încercați să aduceți acest gând în USP. „Tratament stomatologic nedureros cu garanție de 3 ani – lucrează profesioniști pentru noi” – deja mai bine, nu-i așa?

Lipsa de beneficiu. Folosit avantaje dubioase. Un magazin online de lenjerie de pat nu trebuie să se laude cu un sortiment: „Magazin online de lenjerie de pat „Sweet Dream” – avem 1.000 de produse”. Întotdeauna va exista o companie care are și mai multe produse.

Dar dacă sortimentul este cu adevărat unic, se poate sublinia: de exemplu, 10.000 de jardiniere lucrate manual de la meșteri din întreaga lume. Doar fii atent - asigură-te că concurenții nu oferă acest lucru și nu îl vor putea oferi în viitorul apropiat.

Cum se remediază: găsi un alt avantaj. Să presupunem că vindeți lenjerie de pat din bumbac. Așa că evidențiază-l - „Lenjerie de pat pentru persoanele cu piele sensibilă: seturi hipoalergenice din bumbac organic”.

Ștampilare. Am ales o formulare vagă - „livrare rapidă”, „adevărați profesioniști”, „specialiști cu înaltă calificare”, „prețuri mici”, etc. Lista este nesfârșită. Expresii similare se găsesc pe sute de site-uri și oamenii sunt atât de obișnuiți cu ele încât pur și simplu nu le percep.

Cum se remediază: adăugați detalii - „Buchete cu livrare în 60 de minute”, „Gresie porțelanată de la 450 de ruble. pentru 1 m² - suntem dealer oficial a 5 mărci. Demonstrați avantajul cu fapte și fapte, iar dacă nu funcționează, alegeți alt USP.

Accent greșit. Au spus doar despre un grup de bunuri, în timp ce sunt zece.

De exemplu: „Lacuri de unghii cu uscare rapidă: împrospătează-ți manichiura în 60 de secunde”. E rău dacă, pe lângă lacuri, vinzi rujuri, farduri și rimel, acestea riscă să treacă neobservate. Dacă ojele vă fac 80% din profit, atunci este permis să vă concentrați asupra lor. Când vânzarea tuturor produselor cosmetice este interesantă, trebuie să schimbați USP-ul.

Cum se remediază: formulați un USP pentru magazinul online în ansamblu. Dacă sunt prea multe grupuri de produse, concentrează-te pe serviciu: „Cosmetice decorative cu livrare la domiciliu: lucrăm non-stop”.

Bust cu volum. Am încercat și am scris un USP de dimensiunea unui paragraf: „Tabelele dintr-o serie de la 3.895 de ruble: prețurile sunt mici, deoarece producem mobilier din materiale proprii - există o fabrică de cherestea și un magazin de tâmplărie în nordul regiunii Irkutsk. Găsiți mai ieftin - vom face o reducere și vom returna diferența de cost.

Cum se remediază: tăiat fără milă. Pentru USP, o singură propoziție este suficientă - „Tabelele dintr-o matrice de la 3.895 de ruble: vă vom rambursa diferența dacă o găsiți mai ieftină”. Restul informațiilor ar trebui puse în paragraful de mai jos - la urma urmei, este important să explicați de ce aveți prețuri atât de accesibile.

Repetiție pentru concurenți. Am economisit timp în analiza concurenților și am obținut o clonă - o ofertă identică sau foarte asemănătoare. Păcat, pentru că toată munca se face în zadar.

Cum se remediază: din păcate, în mod ideal, trebuie să o luați de la capăt - analizați publicul țintă, gândiți-vă la caracteristicile afacerii și comparați magazinul dvs. online cu altele similare. Dacă timpul este scurt, încercați să extindeți un USP eșuat: înlocuiți „Magazin online de pantofi cu livrare” cu „Magazin online de pantofi cu livrare gratuită în 2 ore”.

Nu au fost găsite erori în UTP? Este prea devreme să te bucuri - oferta se poate dovedi a fi ineficientă, chiar dacă ți se pare foarte atractivă.

Cum să știi dacă USP va funcționa

Răspundeți la câteva întrebări pentru a verifica viabilitatea ofertei:

• Oferta pare realistă? De exemplu, afirmația „Școala de limbi străine „Contact” - învață engleza într-o oră” este foarte îndoielnică. Dar acest USP poate fi deja de încredere: „Școala de limbi străine „Contact” - engleză pentru vacanțe în străinătate în 5 ore”.
• USP răspunde la întrebarea de ce, dintre toate ofertele similare, ar trebui să o alegeți pe aceasta? Dacă da - totul este în ordine.

De asemenea, puteți testa USP-ul pe clienți - faceți un newsletter cu diferite opțiuni și alegeți-o pe cea la care au răspuns majoritatea oamenilor. Uneori folosim această opțiune - apropo, ești abonat la newsletter-ul nostru? Dacă nu, pierzi multă valoare.

Fă-ți timp pentru a crea o propunere de vânzare unică - odată ce ai petrecut câteva ore căutând idealul, vei primi pentru totdeauna cheia pentru inimile potențialilor clienți. Dacă aveți nevoie de ajutor, vă rugăm să ne contactați - vom crea o ofertă eficientă.

Primul pas în dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează decizia clientului.

Acest pas este cel mai important (deși este adesea omis), deoarece caracteristicile pe care le alegeți vor determina soarta USP-ului dvs.: dacă arată cu adevărat beneficiile produsului dvs. sau vă diferențiază de restul.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante 10 caracteristici ale fiecăruia dintre ele pentru clienți. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să selectezi primii 10 clienți care aduc cel mai mare profit companiei tale și să-i întrebi ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă aduci pe piață un produs nou și nu există încă clienți, poți să faci brainstorming și să identifici singur cele mai importante caracteristici. Sau intervievați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători al produsului dvs. După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Toate răspunsurile primite de la respondenți trebuie înregistrate într-un fișier separat.

2. Filtrarea și clasarea datelor

După ce primim feedback de la clienți sau un brainstorming, sarcina noastră este să selectăm 10 caracteristici și să le clasificăm în ordinea importanței.

Simplifică. Dintre răspunsurile primite, selectăm cele mai des repetate opțiuni. Caracteristica cu cele mai multe repetări va fi în fruntea listei, restul sunt plasate sub ea în același mod.

USP! USP! USP! Sună a blestem dacă nu știi ce este. Dar, de fapt, un subiect foarte util este în afaceri. Pentru utilizare în marketing, publicitate și vânzări.

Ajută compania să iasă în evidență față de concurență, aș spune chiar într-o oarecare măsură să se ștergă pe nas.

Dar mai întâi de toate, pare simplu la prima vedere. Totul este mult mai complicat decât crezi și chiar mai util decât îți imaginezi.

Nu mai blestema

Americanii vor crede cu siguranță că USP este un blestem rusesc, pentru că avem o mulțime de cuvinte atât de scurte și proaste.

Dar nu vreau să gândești la fel, așa că îți voi răspunde la întrebarea ta stupidă, ce este UTP. De fapt, înseamnă Unique Selling Proposition.

USP- aceasta este diferența ta unică față de o altă companie sau alte produse, pentru care un client te poate singulariza și spune: „Uau, aceasta este o ofertă!”.

O astfel de emoție, desigur, este greu de realizat, dar nimic nu este imposibil. În general, domnilor, nu ne vom adânci în teorie mult timp.

Tot ce trebuie să știți despre propunerile unice de vânzare este că ele fac companiile să iasă în evidență din mulțime. Și pentru a înțelege rapid dacă îl aveți sau nu, răspundeți chiar acum la una dintre întrebări:

1. Cu ce ​​sunteți diferit față de alte companii/produse?
2. De ce ar trebui să aleg compania/produsul dvs.?

De obicei, în acest moment există o mică pauză de 5 secunde, după care, de regulă, urmează opțiunile cunoscute de toată lumea:

• Calitate superioară;
• Serviciu bun;
• Termeni flexibili.

Iar lucrul meu preferat este abordarea individuală. Doar să nu spui că ai răspuns la fel?! Te implor!

La urma urmei, este fatal dacă oamenii tăi de vânzări, inclusiv tu, răspund clienților tăi în acest fel. Pentru că așa le răspund mii de alte companii din întreaga lume.

Da, da, salut, suntem la fel

Cum să alegi în acest caz? Cine sunt cei mai buni de pe piață? Așa e, pur doar după unde ți-a plăcut mai mult după niște senzații subiective.

Acest lucru, desigur, este și bun. Adevărat, în acest caz este imposibil să vorbim despre creșterea sistemică a companiei.

Am decis că trebuie să citiți urgent acest articol în continuare, deoarece răspunsurile dvs., în mod implicit, ar trebui să fie în afaceri.

La fel este și dacă restaurantul scrie: „Avem cea mai delicioasă mâncare”, se pare că în alte unități ospătarii spun: „Domnilor, nu avem mâncare foarte gustoasă, dar ce muzică!”. Prost! Prost! Rău... Ei bine, ai înțeles deja asta fără mine.

Diferența dintre USP și poziționare și promoții

Am două gânduri importante pentru tine de punctat cu i-urile. Acordați o atenție deosebită acestui lucru, există multă confuzie cu aceste concepte:

1. Un USP nu este o promovare;
2. USP nu se poziționează.

Să o analizăm mai amănunțit, deoarece pe Internet toată lumea dă exemple de USP și nu înțelege că aceasta este mai mult o poziționare sau o acțiune decât „eroul nostru al ocaziei”.

Orice altă companie o poate face în câteva secunde. Și cu atât mai mult, când se încheie promoția, nu vei rămâne cu nimic.

Cu alte cuvinte, USP-ul (precum și poziționarea) poate fi întotdeauna folosit în, pe hainele angajaților, pe panouri publicitare și alte medii, și în orice formă de mesaj publicitar, și nu își pierde relevanța.

O cotă (ofertă) nu poate fi folosită întotdeauna, deoarece are principiul epuizării și înlocuirii cu alta.

Poziționarea este un subiect mai global. Aceasta nu este neapărat diferența ta, ci mai degrabă locul tău în piață, care nu ar trebui să te distingă întotdeauna, dar în același timp ar trebui să te caracterizeze.

Exemplul meu preferat și cel mai de înțeles este o mașină Volvo, poziționarea lor este „Siguranță”. Este aceasta o diferență?

Desigur că nu. Acesta este accentul lor. Dar o diferență unică pentru ei poate fi o mașină, de exemplu, cu 8 roți.

Cum să creezi o propunere de vânzare unică

Acum probabil că aveți haos în cap din gânduri precum „Cum să creați o propunere de vânzare unică? Cum să vină, cum să faci, cum să-l aranjezi?!”.

Vă liniștesc puțin prin faptul că crearea unui USP are anumite principii. Prin urmare, vreau să vă avertizez cu privire la câteva nuanțe importante care vor ajuta la formularea unei propuneri de perforare a armurii:

1. Trebuie să-ți cunoști FOARTE bine compania și produsul tău pentru a face o ofertă cu adevărat bună. Prin urmare, compilarea unui USP cu noi angajați nu este o idee bună. Deși unele dintre cele noi ar trebui să fie.
2. Trebuie să-l cunoști FOARTE bine pe al tău, pentru că în mod ideal, formarea unui USP ar trebui, în primul rând, să se bazeze pe criteriile de alegere a unui client, cele care sunt cu adevărat importante pentru el.

Și, de asemenea, pentru a studia acest subiect cu alte cuvinte și parțial cu alte gânduri, atunci urmăriți acest videoclip:

https://youtu.be/YI_S662KrhM

Aici te-ai ocupat de teoria generală. Acum, dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare nu va fi înfricoșătoare pentru tine. Pentru a vă ajuta, mai jos este o instrucțiune pentru compilarea și formulele UTP.

1. Creativ

Soluția este parțial cea mai simplă și totuși, în opinia mea, nu cea mai bună opțiune.

Datorită faptului că creația ta s-a instalat în mintea consumatorilor și este percepută ca „adevăr”, trebuie să investești mai mult de o sută de mii de ruble în publicitate. Mai degrabă, trebuie să calculați totalul în milioane. Și ai nevoie de el?

Formula: [Funcția de creativitate] + [Produs]

Exemplu: ciocolată care se topește în gură, nu în mâini.

2. Majoritatea

Alegeți ceea ce aveți mai bun în companie și transmiteți-l întregii lumi. În orice caz, întotdeauna va exista cineva care se va descurca mai bine, dar până o va face, timpul va trece și poate mai mult de un an.

De asemenea, aveți grijă, în scris direct, cuvântul „MOST” nu poate fi folosit în conformitate cu legea Federației Ruse privind publicitatea. Dar pentru a ocoli această nuanță, puteți folosi trucuri ca în exemple.

Formula: [Majoritatea s___ ] + [Produs]

Exemplu: Cea mai mare cană de cafea la pachet la s__ are 1 litru! Cea mai mare garanție pentru curelele de distribuție din regiunea Moscova * (conform a 1000 de respondenți de pe site-ul s___.ru).

3. Fără

Trebuie să-ți cunoști bine clienții. Bla bla bla... Știu că toată lumea trâmbițează asta. Dar dacă nu cunoști clientul, atunci nu vei ști de ce îi este frică sau de ce îi este frică.

Asta înseamnă că nu poți face următoarea formulă, care se bazează pe teama clientului.

Formula: [Produs] + Fără + [Frica clientului]

Exemplu: lichid de spălat vase fără substanțe chimice. Slăbește fără a merge la sală. Construcția acoperișurilor fără plata în avans.

4. C

Ideea este aceeași ca și în al treilea punct, doar noi spunem că produsul nostru are o valoare uimitoare de care pur și simplu au nevoie. Din nou, ne concentrăm pe ceea ce este important pentru client.

Formula: [Produs] + c + [valoare adăugată]

Exemplu: Crema cu complex de vitamina E. Balsam cu capacitate de lucru iarna.

5. Cum/Pentru

Personal, nu prea îmi place această opțiune, e cam rustică sau așa ceva, dar totuși în unele zone este destul de potrivită (cantine, magazine raionale).

Și mai degrabă aș atribui această formulă poziționării decât unei oferte unice, este prea vagă. Dar iti spun oricum.

Formula: [Produs/companie] + cum/pentru + [emoții pozitive]

Exemplu: Mâncare ca acasă. Cumpărături pentru cei mici.

6. Proprietatea

Relevant pentru cei care au o caracteristică tehnică care te diferențiază de ceilalți, care arată scara sau nivelul tău.

Apropo, primul exemplu mi-a influențat decizia de a merge la acea clinică. La urma urmei, ca profan, am crezut că cu cât aparatul cu raze X este mai puternic, cu atât imaginea va fi mai clară.

Dar nu a acordat atenție faptului că specialistul care face această radiografie este mult mai important.

Formula: [Produs/Companie] + De la/De la/Către/Către/De la + [Proprietate]

Exemplu: Clinică cu RMN de 3 Tesla. Toate lopețile sunt fabricate din titan pur.

7. Singurul

Dacă produsul dvs. este singurul pentru un oraș, o regiune sau chiar mai bine pentru Rusia, atunci merită și el să-l trâmbițească la maxim.

Din nou, dezavantajul este că nu este permanent. Deși, cu excepția cazului în care sunteți un reprezentant oficial și aveți drepturi exclusive de a vă utiliza produsul.

Formula: [singur] + [produs/companie] + [diferență] + în [geografie]

Exemplu: singura companie care oferă o garanție de 5 ani pentru curelele de distribuție din Rusia. Singurele scaune transformatoare din Moscova.

8. Proceduri ascunse

În orice afacere, există subiecte pe care toată lumea le face implicit și nu vorbește despre asta. Trebuie doar să o arăți și să o servești cu sosul potrivit.

Și ce este nevoie pentru asta? Tine minte? Este foarte bine să vă cunoașteți produsul și compania. Oameni care lucrează în el, echipamente, procese, unelte, materii prime, furnizor de materii prime și chestii de genul ăsta.

Formula: [Produs] + [procedură ascunsă]

Exemplu: Trei grade de temperare a sticlei. Placi PVC incombustibile.

9. Garantie

Doar spune-i clientului că va obține rezultatul dorit, în caz contrar, vei returna banii, îi vei reface gratuit sau vei face un cadou.

Mai ales des, acest USP poate fi văzut printre oamenii de afaceri din domeniul informațiilor. Desi il poti folosi in orice alta afacere, de exemplu, in constructii, poti oferi o garantie pentru indeplinirea termenelor.

Formula: [Dacă s____] + [atunci s___]

Exemplu: Dacă există o creștere a estimării, atunci costurile suplimentare sunt pe cheltuiala noastră. Dacă nu vă place, vă vom rambursa toți banii.

10. Profesional

Dezvoltarea acestui tip de USP este cea mai dificilă, deși se face după o schemă foarte simplă.

Trebuie să cunoașteți pe deplin și, cel mai important, să înțelegeți clientul. Și, personal, cred că aceasta este cea mai bună formulă.

Se poate spune că generalizează toate cele studiate anterior și se bazează pe beneficiul clientului, pe criteriile sale de selecție.

Formula: [Produs] + [Beneficiu]

Exemplu: mașinile Ferrari sunt construite în întregime manual. Pizza in 40 de minute sau gratis. Apartamente cu planificare sub comanda.

Cum se verifică know-how-ul

După creație, se pare că cel mai bun nu poate fi imaginat că aceasta este a 8-a minune a lumii. Nu mă grăbesc să vă sparg speranțele, poate că aveți cu adevărat dreptate și ați venit cu ceva care va aduce întreaga piață în genunchi.

Acest lucru poate fi, deoarece, așa cum arată practica, toate ideile geniale vin atunci când ești ocupat cu ceva care nu este deloc ceea ce ai nevoie.

Și pentru a fi sigur de acest lucru, parcurge lista de întrebări de mai jos și verifică-ți ipoteza pentru conformitate cu realitatea.

1. Se poate spune același lucru despre concurenții tăi?
   
   Dacă spui că produci un produs în 24 de ore când concurenții tăi îl fac în același timp, atunci aceasta nu este o ofertă cool, este doar o declarație de fapt.
2. Este important pentru client / îl rănește pe client?
   
   Poți pune presiune pe creativitate, dar pentru mine asta este doar pentru companiile mari, destul de mari.

   În cel mai bun caz, trebuie să puneți presiune asupra criteriilor clientului sau asupra emoțiilor acestuia și nu contează dacă este pozitiv sau negativ.

   Dacă mesajul dvs. nu afectează clientul, atunci trebuie să schimbați situația.

3. Vrei să crezi în diferența ta?
   
   Dacă le puteți arăta clienților cum să câștige un milion în 5 minute, atunci aceasta este o ofertă nebunește de grozavă.

   Numai că aici nu este deloc plauzibil. Prin urmare, ar fi mai bine să-l înlocuiți pentru o perioadă de „7 zile”, care va fi mai credibilă.

4. Cât timp va fi relevant USP-ul tău?
   
   Utp este o diferență „eternă”, iar o acțiune este temporară. Prin urmare, este foarte important să nu se întâmple să anunțați pe toată lumea că acum nu sunteți ca toți ceilalți, iar după 2 zile concurenta dvs. repetă acest lucru și apare un paradox.
5. Propunerea ta se potrivește în 3-8 cuvinte?

   Concizie, lejeritate - aceasta este cheia succesului. Cu cât sentința ta este mai scurtă, cu atât mai bună, cu atât se potrivește mai ușor în mintea clienților și le este mai ușor să o amintească și, prin urmare, să o folosească în relație cu tine.

6. USP-ul tău are un dezavantaj logic?

   Dacă spui: „Avem cele mai mari case”, atunci este bine, dacă o altă companie din piață poate face o ofertă inversă „Avem cele mai mici case”.

   Altfel, de exemplu, în segmentul premium, unde toată lumea ar trebui să aibă case mari în mod implicit, oferta ta va pierde.

Pe scurt despre principal

Aș vrea să scriu că a trecut vremea când era posibil să faci doar „binele” și oamenii mergeau în mulțime. Dar nu este așa, cei care arată rezultate impresionante în munca lor vor diferi întotdeauna.

Dar iată un ghinion, dacă compania nu este mare și cu atât mai mult nouă, atunci pentru prima dată cu siguranță trebuie să fii diferit pentru a ieși din cursa șobolanilor.

Acum ați primit un răspuns detaliat și știți cum să creați o propunere de vânzare unică.

În același timp, dacă crezi că poți veni cu un UTP o dată și te retragi, atunci te înșeli profund.

Concurenții nu dorm. Cu cât îți copiază cel mai arogant know-how-ul, cu atât mai puțin arogant îl îmbunătățește. Și în aceasta, există o anumită strategie de a crea propria diferență.

Asta e tot pentru mine, jocul a început, aștept un răspuns în comentarii la întrebarea „Cu ce ​​ești diferit de ceilalți?”

Marketer Andrey Zinkevich - despre cum să ieși în evidență eficient față de concurenți

Dacă deschideți vreo carte bună de marketing sau participați la un curs similar, aveți 99% șanse să întâlniți termenul „Propunere unică de vânzare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferențele produsului și beneficiile utilizării acestuia, iar el va face o achiziție. Dar aici este principala capcană: cum să identifici acele diferențe foarte unice și cum să le prezinți sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurență? Andrey Zinkevich, un marketer binecunoscut, a vorbit despre cum să formulezi un USP.

Andrei Zinkevici, Antreprenor, Consultant de marketing. Fondator de proiect . Geografia clienților include 9 țări ale lumii. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing cu Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorConducta clienților », « Secretele concentrării către client" și " Proiecte profitabile pe internet ».

fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai străluciți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea poate avea un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (citește, vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu o ofertă, dar foarte puternică, pe care concurenții nu o pot face; o ofertă care va încuraja destinatarul reclamei să realizeze acțiunea vizată.

Această idee a stat la baza conceptului pe care Reeves l-a numit „propoziție unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul de Reeves a dobândit mituri neplauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.

Este într-adevăr? Desigur că nu. Priviți la majoritatea mărcilor sau companiilor cunoscute, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm într-un USP.

Instrucțiuni pas cu pas pentru crearea unei propuneri de vânzare unice

Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.

Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează decizia clientului.

Acest pas este cel mai important (deși este adesea omis), întrucât caracteristicile alese determină soarta USP: dacă arată cu adevărat beneficiile produsului tău sau te compară „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru clienți pentru fiecare dintre ele. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să întrebați clienții existenți ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este indicat să luați un eșantion din cei mai loiali sau mai profitabili clienți și să îi intervievezi.

Dacă lansați un produs nou și nu există încă clienți, atunci puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent cele mai importante caracteristici pentru client. Sau intervievați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători al produsului dvs.

După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Toate răspunsurile primite de la respondenți trebuie să le introduceți într-un fișier separat.

Al doilea pas este filtrarea și clasarea datelor primite.

După primirea de feedback de la clienți sau brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le clasificăm în ordinea importanței.

Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să le alegem pe cele care se repetă mai des decât altele. Caracteristica cu cele mai multe repetări va fi în fruntea listei dvs., restul va fi situat sub ea în același mod. Ca urmare, ar trebui să obținem ceva de genul acestui tabel (de exemplu, ne vom referi la un magazin online ipotetic):

De ce vă recomand să vă limitați la 10 caracteristici? Un număr mai mare vă poate deruta și poate face analiza dificilă. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.

Pasul trei - compară-te cu cei trei concurenți principali.

Următorul pas este să comparați caracteristicile obținute ale produsului dvs. cu trei caracteristici competitive. Atunci când efectuați o astfel de analiză, ar trebui să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior în ceva față de un concurent, asigurați-vă că îl marcați.

Recomand notarea pe o scară de la 1 la 10 pentru fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. De exemplu, în tabelul anterior, am stabilit că cel mai important factor pentru un client este livrarea într-o zi. Dacă putem livra produsul în câteva ore de la comandă, putem acorda un punctaj de 10, dacă nu, coborâm scorul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât scorul pentru acest criteriu este mai slab.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: unde suntem mai puternici.

După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client, suntem superiori concurenților și în ce suntem obiectiv inferiori. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.

Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea USP

Acum să vedem cum puteți formula o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.

Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom rambursa banii!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenok, CEO-ul studioului SMOpro, pentru a crea un USP pentru serviciile sale. Iată cum arată o propunere unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe Vkontakte” și „Odnoklassniki”: „Garantat pentru a atrage 1000 de abonați vizați în prima lună conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vă vom returna banii!”

Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Un exemplu bun pentru un astfel de USP este folosit de unele bănci:

„Vom emite un împrumut în 5 minute fără certificat de venit.” Efectuarea unui împrumut este nevoia publicului țintă. Absența necesității furnizării unui certificat de venit și rapiditatea în acordarea unui credit sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.

Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Faimosului antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru el însuși în calitate de consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu – Alexander Levitas – îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul mișcărilor de marketing cu buget redus și gratuite” . În USP-ul Alexa, publicul țintă este proprietarii întreprinderilor mici și mijlocii. Nevoia lor este de a crește profitul net. Soluția lui Alex este să folosești instrumente de marketing cu buget redus și gratuite (citește, folosește instrumente de guerrilla marketing).

Propuneri de vânzare false unice

Separat, vreau să menționez USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri păcătuiesc cu asta.

Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe denaturarea faptelor sau utilizarea unor criterii în USP, la care potențialul client se așteaptă implicit.

De exemplu, o clinică stomatologică nu poate folosi „profesionalismul medicilor” caracteristic ca USP. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?

Al doilea exemplu este utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform legii „Cu privire la Protecția Drepturilor Consumatorului”, cumpărătorul are deja dreptul deplin de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziției. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.

Întrebări de control pentru verificarea USP

Odată ce ați lucrat prin șablonul de caracteristici comparative și ați creat o propunere de vânzare unică, rămâne o întrebare: cum „funcționează”? Nu este fals?

Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să-i răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.

Dacă ambele întrebări de securitate au răspunsuri bune, atunci ați creat într-adevăr o propunere de vânzare unică.