Politica de pret.

Politica de prețuri este una dintre cele mai importante activități ale întreprinderii, indicând eficacitatea acesteia.

O sa inveti:

• Care sunt tipurile de politică de preț în funcție de tipul de piață.
• Cum să alegi o strategie de preț.
• Cum se formează politica de prețuri a companiei?
• Cum se efectuează o analiză de preț.
• Ce greșeli duc la ineficiența managementului politicii de prețuri a companiei.

Care este esența și scopul politicii de prețuri

Dacă prețul gratuit nu este posibil, există două moduri. Prima este o limitare severă a domeniului de aplicare a prețurilor naturale. A doua este permisiunea liberei lor circulații, dar cu reglementare la nivel de stat. Definind obiectivele politicii de preturi, firma trebuie sa inteleaga clar ce anume vrea sa realizeze cu ajutorul unui anumit produs.

Principalele scopuri și obiective ale politicii de prețuri la scară la scară de piață sunt stoparea declinului procesului de producție, limitarea inflației, stimularea antreprenorilor, creșterea profiturilor prin producția de bunuri, și nu prețul acestuia. Dacă o companie știe exact pe ce piață își va promova produsul și cum se poate poziționa mai bine într-un mediu competitiv și de consum, atunci îi este mult mai ușor să-și formeze un set de activități de marketing, inclusiv gândirea la prețuri, deoarece dezvoltarea a unei politici de prețuri depinde în principal de modul în care compania intenționează să se poziționeze pe piață.

Cu toate acestea, compania poate urmări alte obiective. Dacă îi reprezintă clar, atunci, desigur, știe mai bine ce politică de prețuri i se potrivește. Exemplu: o întreprindere se poate strădui să supraviețuiască printre concurenți fără a-și pierde poziția actuală, să crească veniturile, să devină lider de piață în industria sa sau să producă un produs de cea mai înaltă calitate.

Dacă compania are o concurență intensă, atunci obiectivul principal ar trebui să fie supraviețuirea. Pentru a asigura funcționarea normală și comercializarea produselor lor, întreprinderile nu au de ales decât să vândă mărfuri la prețuri mici pentru a-și fideliza clienții. Aici, prioritatea pentru ei este supraviețuirea, nu creșterea veniturilor. Până când prețurile reduse acoperă costurile, companiile aflate într-o situație financiară dificilă pot rămâne cumva pe linia de plutire.

Scopul principal pentru multe companii este maximizarea veniturilor curente. Întreprinderile din această categorie studiază cererea și costurile de producție în raport cu diferite niveluri de preț și se opresc la un cost atât de acceptabil, care va ajuta la maximizarea veniturilor curente și la acoperirea cât mai completă a costurilor. Dacă acesta este cazul, înseamnă că compania se concentrează în primul rând pe îmbunătățirea performanței financiare, iar acestea sunt mai importante pentru aceasta decât atingerea obiectivelor pe termen lung.

Întreprinderile de altă categorie se străduiesc să devină lider în industrie, ghidate de faptul că companiile care ocupă primele poziții operează la cel mai mic cost și la cea mai mare performanță financiară. Într-un efort de a conduce, companiile reduc prețurile cât mai mult posibil. Una dintre opțiunile pentru acest obiectiv poate fi realizarea unei creșteri specifice a cotei de piață, care este esența politicii de prețuri a unor astfel de întreprinderi.

Unele companii doresc ca calitatea produselor lor să fie cea mai înaltă dintre concurenții lor. De regulă, produsele de lux au un preț destul de mare pentru a acoperi costurile de producție și cercetarea și dezvoltarea costisitoare.

Astfel, politica de prețuri este utilizată de firme în diverse scopuri, de exemplu, pentru a:

• crește profitabilitatea vânzărilor, adică procentul de profit față de suma totală a veniturilor din vânzări;
• creșterea rentabilității capitalurilor proprii ale companiei (raportul dintre profit și totalul activelor din bilanț minus toate pasivele);
• maximizarea profitabilității tuturor activelor companiei (raportul dintre profit și suma totală a activelor contabile, a căror bază de formare sunt atât fonduri proprii, cât și împrumutate);
• stabilizează prețurile și nivelurile veniturilor, consolidează pozițiile de pe piață, adică ponderea companiei în totalul vânzărilor pe o anumită piață a produsului (acest obiectiv poate fi deosebit de semnificativ pentru companiile care operează într-un mediu de piață în care cea mai mică fluctuație a prețurilor determină modificări semnificative ale vânzărilor);
• atinge cele mai mari rate de creștere a vânzărilor.

Opinia expertului

Prețul nu este principalul indicator care determină alegerea cumpărătorului

Igor Lipsits,

Profesor, Departamentul de Marketing, Școala Superioară de Economie a Universității de Stat, Moscova

Multe companii consideră că prețul scăzut este mai mult decât alți indicatori care influențează decizia consumatorului de a cumpăra un produs. Astfel de afaceri cred că prin scăderea prețului pot crește vânzările. Dar nu este. De fapt, dacă vânzătorul acționează conform acestei scheme, cumpărătorul consideră că singurul avantaj al produsului este costul său scăzut și, prin urmare, nu acordă atenție altor caracteristici importante - calitate, unicitate, serviciu.

Cea mai bună opțiune aici este de a crește costul în raport cu produsele concurenților, dar în același timp atrageți atenția cumpărătorului asupra unicității, serviciului, calității și alți indicatori care sunt importanți pentru el.

Cum să învingi un concurent într-un război al prețurilor: 3 strategii

În efortul de a menține fluxul de consumatori, ne implicăm adesea în războaiele prețurilor. Cu toate acestea, implementarea nesăbuită oarbă a unei astfel de strategii duce adesea la o pierdere semnificativă de profit. Redactorii revistei „Director comercial” au aflat trei strategii pentru a câștiga războaiele prețurilor.

Tipuri de politică de preț în funcție de tipul de piață

Politica de prețuri a organizației este în mare măsură determinată de tipul de piață ales pentru promovarea produselor. Mai jos luăm în considerare patru dintre tipurile sale. Trebuie remarcat faptul că fiecare dintre ele are probleme individuale cu prețurile:

1. Piața concurenței pure.

Pe piața concurenței pure interacționează numeroși vânzători și cumpărători ai oricăror produse similare. Producătorii și consumatorii individuali nu au aproape nicio influență asupra prețurilor actuale de pe piață. Vânzătorul nu are dreptul de a stabili prețuri mai mari decât prețurile pieței, deoarece cumpărătorii sunt liberi să cumpere mărfurile în orice cantitate de care au nevoie la valoarea curentă de piață.

Pe o piață de concurență pură, vânzătorii nu dedică mult timp formării pe termen lung a unei strategii de marketing. Atâta timp cât piața rămâne o piață de concurență pură, rolul cercetării de marketing, al activităților de dezvoltare a produselor, al politicii de prețuri, al promovării vânzărilor și al altor procese este limitat.

2. Piața concurenței monopoliste.

Acest tip de piață are propriile sale specificități. Un număr mare de vânzători și consumatori interacționează asupra acestuia, făcând tranzacții nu la o singură valoare de piață, ci într-o gamă largă de prețuri. Gama lor aici este destul de largă. Acest lucru se datorează faptului că vânzătorii pot oferi consumatorilor produse într-o varietate de opțiuni. Produsele specifice au diferite caracteristici, design, calitate. Serviciile asociate produselor pot fi, de asemenea, diferite. Consumatorul înțelege caracteristicile diferitelor oferte și este gata să plătească diferite sume pentru ele.

Pentru a ieși în evidență prin altceva decât preț, companiile dezvoltă multe oferte pentru anumite grupuri de clienți, atribuie în mod activ nume de marcă produselor, desfășoară campanii de publicitate, folosesc metode personale de vânzare.

3. Piața concurenței oligopoliste.

Sunt puțini vânzători pe o piață oligopolistică. Politica de prețuri și strategiile de marketing ale celuilalt provoacă o reacție destul de ascuțită din partea lor. Vânzătorii nu pot influența semnificativ nivelul prețurilor, iar pentru ofertanții noi, intrarea pe această piață este un proces destul de complicat. Prin urmare, concurența aici în cea mai mare parte nu este legată de prețuri. Vânzătorii caută să atragă cumpărători în alte moduri: îmbunătățirea calității produselor, campanii de publicitate, oferirea de garanții și servicii bune.

Fiecare vânzător care operează pe o piață oligopolistă știe că, dacă scade prețul, restul va răspunde cu siguranță. Ca urmare, cererea care a crescut din cauza costului mai mic va fi distribuită între toate companiile. Firma care reduce prima prețul va primi doar un procent din cererea crescută. Dacă această companie crește prețul, este posibil ca alții să nu urmeze exemplul. În consecință, cererea pentru bunurile sale va scădea mult mai repede decât s-ar întâmpla cu o creștere generală a prețurilor.

4. Piața de monopol pur.

Pe o piață de monopol pur, producătorii controlează prețurile cu mare atenție. Atât statul, cât și monopolul privat reglementat sau nereglementat acționează aici ca vânzător.

Un monopol la nivel de stat poate urma o anumită politică de prețuri pentru a atinge diferite obiective. De exemplu, stabilirea prețului produselor care sunt importante pentru cumpărător sub cost le face mai accesibile. Dacă scopul este reducerea consumului, se poate percepe un preț foarte mare. Scopul poate fi, de asemenea, acela de a acoperi toate costurile și de a obține un profit bun.

Dacă monopolul este reglementat, statul permite întreprinderii să stabilească valoarea sub rezerva unor restricții. Daca monopolul este nereglementat, societatea are dreptul de a vinde marfa la orice pret, maxim admisibil in conditiile existente de piata.

Dar monopoliştii nu stabilesc în toate cazurile cele mai mari preţuri posibile. Legea cererii spune că atunci când prețul crește, cererea scade, iar când prețul scade, cererea crește. Monopoliștii „puri” își amintesc: pentru a vinde o cantitate suplimentară de mărfuri, trebuie să reduceți costul acesteia. Adică, un monopolist nu poate stabili un preț absolut pentru produsul său. El nu vrea să atragă atenția concurenților, căutând să cucerească piața cât mai curând posibil și se teme de introducerea reglementărilor de stat.

Strategii de prețuri și caracteristici la alegere

1. O strategie de preț care se bazează pe valoarea produsului (strategia „scămării cremei”).

Companiile care folosesc această strategie stabilesc un preț ridicat pentru produsele dintr-un segment mic de piață și „smulge crema”, deoarece obțin marje de profit ridicate. Costul nu este redus pentru ca noii consumatori care intră pe acest segment de piață să treacă la un nivel superior. Puteți aplica o astfel de strategie dacă produsul în ceea ce privește caracteristicile sale într-adevăr depășește analogii sau este unic.

2. Strategia de urmărire a cererii.

Această strategie are multe în comun cu skimming. Însă întreprinderile în acest caz nu mențin prețuri ridicate tot timpul și nu conving consumatorii să treacă la un nivel calitativ nou, mai solid. Companiile reduc treptat prețul, controlând cu atenție acest proces.

Uneori, firmele fac ajustări minore la designul, caracteristicile și capacitățile unui produs pentru a-l face diferit de predecesorii săi. Nu este neobișnuit ca companiile să promoveze vânzările de produse, să schimbe ambalajul sau să prefere o altă metodă de distribuție pentru a ține pasul cu prețurile mai mici ale produselor. La fiecare nou nivel inferior, costul rămâne suficient de lung pentru a satisface pe deplin cererea actuală. De îndată ce vânzările încep să scadă, compania ia în considerare imediat următoarea reducere a prețurilor.

3. Strategia de penetrare.

Metodele de politică a prețurilor sunt foarte diverse. Există, de asemenea, o așa-numită descoperire a prețului - aceasta este stabilirea unui cost foarte scăzut. Companiile folosesc această metodă pentru a se adapta rapid la o nouă piață și pentru a asigura avantaje de cost din volumele de producție. Dacă întreprinderea este mică, este puțin probabil să i se potrivească o astfel de strategie, deoarece nu are volumele de producție necesare, iar reacția concurenților din comerțul cu amănuntul poate fi foarte dură și rapidă.

4. Strategie de eliminare a concurenței.

Această strategie este similară cu cea anterioară, dar are obiective diferite. Sarcina sa principală este de a bloca concurenții să intre pe piață. Strategia este, de asemenea, folosită pentru a crește vânzările la cel mai înalt nivel posibil înainte ca concurentul să intre pe piață. În acest sens, prețul este stabilit cât mai aproape de costuri. Acest lucru aduce un venit mic și se justifică doar în cazul vânzărilor mari.

Pentru o companie mică, această strategie ajută la concentrarea pe un segment mic de piață. Datorită acesteia, există oportunități pentru o intrare rapidă pe piață, obținerea de profit în cel mai scurt timp posibil și ieșirea la fel de rapidă din acest segment.

5. Alte strategii.

Există și alte strategii de preț, și anume:

• menținerea unei poziții stabile în mediul de piață (când compania menține un procent moderat de rentabilitate a capitalului propriu. În Occident, această cifră este de 8-10% pentru organizațiile de anvergură);
• menținerea și asigurarea lichidității - solvabilitatea companiei (ca parte a acestei strategii, întreprinderea ar trebui să aleagă în principal parteneri de încredere, datorită cărora ar putea obține în mod constant profit; aici este rezonabil ca compania să treacă la metode de plată convenabile pentru clienți , începeți să oferiți beneficii celor mai valoroși parteneri etc.);
• extinderea oportunităților de export ale companiei (această strategie este asociată cu „skimming” pe noi piețe).

Politica de prețuri ar trebui să fie condusă în conformitate cu normele legislative și să nu le contrazică. Dar există și alte strategii pe care companiile ar fi mai bine să le evite. Unele dintre ele sunt interzise la nivel de stat, altele sunt contrare standardelor etice acceptate pe piață. Dacă o întreprindere folosește o strategie interzisă, riscă să se confrunte cu acțiuni de represalii din partea concurenților sau cu impunerea de sancțiuni de către agențiile guvernamentale.

Iată strategiile interzise ale politicii de prețuri:

• stabilirea prețurilor monopolistice - strategia este asociată cu stabilirea și menținerea prețurilor monopolistic ridicate. Companiile recurg la el pentru a obține super profituri sau profituri de monopol. Există o interdicție de stat privind utilizarea acestei strategii;
• dumpingul prețurilor - în conformitate cu acesta, compania își subestimează în mod deliberat prețurile în raport cu prețurile pieței pentru a depăși concurenții. Această strategie este asociată cu monopolul;
• strategii de stabilire a prețurilor bazate pe acorduri între entități economice care restrâng concurența, inclusiv acorduri care vizează:
• stabilirea de prețuri, reduceri, reduceri, marje;
• cresterea, scaderea sau mentinerea preturilor la licitatii si licitatii;
• divizarea pieței pe o bază teritorială sau de altă natură, restricționarea accesului pe piață, refuzul de a încheia acorduri cu anumiți vânzători sau cumpărători;
• strategii de tarifare, din cauza cărora se încalcă procedura de stabilire a prețurilor stabilită prin actele juridice de reglementare;
• preţurile şi politica de preţuri urmărind scopuri speculative.

Orice strategie de preț este o condiție care determină modul în care produsul va fi poziționat pe piață. În același timp, politica de prețuri în marketing este o funcție, a cărei formare este influențată de anumite factori. Printre ei:

1. Etapele ciclului de viață al produsului.

Acest factor afectează în mod semnificativ atât strategia de preț, cât și strategia de marketing.

La etapa de implementare se disting 4 tipuri de strategii de stabilire a prețurilor.

În faza de creștere, de regulă, nivelul concurenței crește. În acest caz, companiile încearcă să stabilească o cooperare pe termen lung cu agenți de vânzări independenți și să își organizeze propriile canale de distribuție. Prețurile lor de obicei nu se schimbă. Companiile se străduiesc să mențină o creștere rapidă a vânzărilor și, în urmărirea acestui obiectiv, recurg la îmbunătățirea și modernizarea produselor, introduc produse îmbunătățite în segmentele de piață neexploatate și sporesc campaniile de publicitate pentru a încuraja clienții să cumpere din nou.

În stadiul de maturitate, compania atinge un nivel stabil de vânzări, are clienți obișnuiți.

În stadiul de saturație, volumul vânzărilor se stabilizează în cele din urmă, iar achizițiile repetate îl susțin. Aici, companiile petrec mai mult timp găsind segmente de piață neexploatate, dezvoltă strategii pentru a câștiga loialitatea unor noi audiențe și, de asemenea, se gândesc dacă și cum clienții obișnuiți pot folosi produsul în moduri noi.

Pentru a preveni un posibil declin al vânzărilor, întreprinderile ar trebui să ia măsuri în timp util pentru a o preveni - modificați produsul, lucrați la calitate, îmbunătățiți performanța. Uneori este logic să scazi prețul pentru a face produsul disponibil unui public mai larg de consumatori.

2. Noutatea produsului.

Strategia de formare a prețului este afectată și de ce produs este stabilit prețul - unul nou sau unul deja existent pe piață.

Atunci când decide asupra unei strategii de preț pentru un produs nou, un antreprenor poate acționa în trei moduri, și anume:

Inițial, stabilește cel mai mare cost posibil al produselor, concentrându-te pe cumpărătorii bogați sau pe cei care se uită în primul rând la calitatea și proprietățile mărfurilor și abia apoi la preț. După ce cererea inițială slăbește și volumele vânzărilor scad, antreprenorul scade costul, punând produsul la dispoziția unui public mai larg de consumatori. Adică, în acest caz, producătorul acoperă treptat segmente de piață profitabile. Această politică de prețuri se numește preț redus.

Companiile care operează în conformitate cu acesta urmăresc obiective pe termen scurt. Această strategie are sens dacă:

• cererea de produse este destul de mare;
• există o cerere inelastică pentru produs;
• o companie se poate proteja eficient de concurenți prin obținerea unui brevet sau prin îmbunătățirea continuă a calității unui produs;
• costul ridicat în ochii cumpărătorilor înseamnă produse de bună calitate.

În primul rând, compania stabilește un preț scăzut pentru produs pentru a umple o anumită nișă de piață, a evita concurența, a crește vânzările și a ocupa o poziție de lider. Dacă probabilitatea concurenței persistă, compania poate, prin reducerea costurilor, să reducă și mai mult costul mărfurilor. O altă variantă este dorința de a deveni lider în calitate. În acest caz, firma poate crește costul dezvoltării științifice și tehnice și poate crește prețurile.

Dacă nu există amenințarea concurenței, întreprinderea trebuie să crească sau să scadă costul în conformitate cu cererea. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că o creștere a prețului este justificată doar atunci când compania este sută la sută sigură că produsul său este recunoscut și solicitat în mediul de consum.

Compania operează în conformitate cu strategia de „implementare puternică” (penetration pricing), urmărind atingerea obiectivelor pe termen lung. Această politică de prețuri este potrivită pentru companie dacă:

• cererea pentru produsele sale este destul de mare;
• există o cerere elastică pentru produs;
• prețurile mici nu atrag concurenții;
• prețurile mici în ochii consumatorilor nu sunt sinonime cu produse de calitate scăzută.

3. Combinația de preț și calitate a mărfurilor.

Politica de prețuri este o funcție care determină poziționarea produselor în mediul de piață prin alegerea celei mai bune combinații de preț și calitate.

• Controlul calității produsului care nu trebuie neglijat

Tabelul 1. Tipuri de strategii bazate pe preț și calitate

Calitate	Preț
	înalt	Mediu	Scăzut
	Strategie Premium		Strategia de beneficii
		Strategia de câmp mediu
	Strategia de înșelăciune		Strategia mărfurilor ieftine

Strategiile arată modul în care calitatea afectează schimbările de preț. Pe aceeasi piata se pot aplica simultan strategiile 1, 5 si 9. Pentru ca acestea sa fie implementate cu succes, categoriile corespunzatoare de cumparatori trebuie sa fie prezente pe piata.

Strategiile 2, 4, 6, 8 sunt opțiuni tranzitorii.

Scopul strategiilor 2, 3 și 6 este de a elimina concurenții din pozițiile 1, 5 și 9; sunt strategii pentru generarea de avantaje de cost.

Strategiile 4, 7 și 8 arată modul în care prețurile cresc în raport cu caracteristicile de consum ale produsului. Dacă concurența pe piață este mare, reputația companiei din aplicarea acestei metode poate avea de suferit.

4. Structura pieţei şi locul firmei în mediul de piaţă.

Factorii determinanți ai politicii de preț aici sunt conducerea, dezvoltarea pieței, ieșirea din ea etc. În general, monopolul în mediul de piață nu este sinonim cu creșterea necontrolată a prețurilor, deoarece există întotdeauna riscul de apariție a concurenților cu tehnologie de producție mai puțin costisitoare sau analog. produse . Dacă apare o astfel de situație, noii concurenți au ocazia să se stabilească ferm pe piață, să ocupe o parte semnificativă a acesteia și să treacă înaintea liderului de segment care își îmbunătățește tehnologiile în urmă. Adică, pentru a fi lider în stabilirea prețurilor, prețurile pieței trebuie menținute la un nivel destul de ridicat, astfel încât randamentele fondurilor să continue să atragă noi investiții, dar și să le mențină suficient de scăzute pentru a evita concurența.

Piețele care se află într-o poziție intermediară între un oligopol și o piață cu un număr mare de furnizori pot fi controlate parțial de comun acord.

5. Competitivitate a mărfurilor.

Această politică de prețuri presupune că compania își compară produsul cu produsele concurenților și stabilește prețul în funcție de cerere. Nu uitați de influența altor factori, inclusiv reputația companiei, tipurile și metodele de distribuție a produselor utilizate, care contribuie la formarea competitivității companiei și a produselor sale.

Această strategie poate fi considerată sigură doar dacă compania este lider incontestabil în ceea ce privește produsele sale. De asemenea, firma trebuie să știe cum sunt ghidați consumatorii din diferite segmente de pe piețele interne și externe atunci când cumpără. În același timp, poate fi dificil să se determine prețurile concurenților din cauza reducerilor și serviciilor suplimentare ale acestora, de exemplu, livrare gratuită, instalare.

Strategiile descrise mai sus sunt departe de toate opțiunile pe care o întreprindere le poate folosi la stabilirea prețurilor. Fiecare companie are dreptul de a-și dezvolta propria politică de prețuri, bazată pe mai multe criterii individuale.

Opinia expertului

Singurul principiu rațional al prețului este orientarea spre profit

german Simon,

CEO al Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert în prețuri, Bonn

Experiența mea este că prețul care aduce profitul maxim este semnificativ mai mic decât prețul care oferă profitul maxim.

Dacă aveți o curbă liniară a cererii și o funcție de cost liniară, prețul care maximizează veniturile va fi jumătate din prețul maxim. Prețul care maximizează profitul este la jumătatea distanței dintre prețul maxim și costul variabil pe unitate.

Vă dau un exemplu. Compania vinde mașini-unelte la un preț unitar maxim de 150 USD. Costul variabil pe unitate este de 60 USD. în care:

• prețul care maximizează veniturile este de 75 USD (150:2). Pierderile din vânzarea mărfurilor la acest cost s-au ridicat la 7,5 milioane USD;
• prețul de maximizare a profitului este de 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Profitul s-a ridicat la 10,5 milioane de dolari.

Pentru a maximiza profiturile, schimbați sistemul de motivare. Leagă comisionul vânzătorului de mărimea reducerii: cu cât este mai mic, cu atât prima lui este mai mare. Compania noastră a organizat astfel de sisteme pentru întreprinderile care operează în diverse industrii. Reducerile sunt reduse cu câteva procente, dar vânzările rămân la același nivel. Cumpărătorii rămân cu noi. Pentru ca o companie să obțină rezultate mai bune, tableta sau computerul reprezentantului trebuie să poată vedea modificări în valoarea comisionului său în timpul negocierilor de preț.

Opinia expertului

4 moduri simple și eficiente de a gestiona prețul

Yuri Steblovsky,

Specialist Serviciu Clienți, Runa

1. Creștere prudentă de preț. Principalele de acest tip sunt schimbările treptate și lucrează pentru a se asigura că cumpărătorii nu le observă imediat. Este necesar să creșteți costul nu pentru toate mărfurile din sortiment, ci doar pentru acele produse pe care clienții nu le folosesc în fiecare zi.
2. Testarea prețurilor.În zile diferite, se stabilește un preț diferit pentru produs, iar apoi analizează la ce cumpărători au răspuns cel mai mult.
3. Lucrați cu oferte speciale. Dacă punctul de vânzare vinde în principal produse cu marjă scăzută, clienților ar trebui să li se ofere ca produs secundar produsul cu cea mai mare marjă.
4. Personalizare. Presupune individualizarea vânzărilor. De exemplu, dacă un magazin vinde căni, acesta poate oferi clientului să cumpere un produs cu imprimeul la alegere, costând de două ori mai mult decât un analog cu modelul unui producător. Conduceți în mod constant experimente și evaluați rezultatele acestora. Personalizarea este o componentă obligatorie în dezvoltarea afacerii.

• Cum să vinzi bunuri mai scumpe și să câștigi mai mult: 8 moduri simple

Factori de stabilire a prețurilor care afectează prețurile

Alegerea politicii de preț de către companie este determinată de o serie de factori. Să luăm în considerare fiecare dintre ele.

• factor de valoare.

Acesta este unul dintre cei mai importanți indicatori atunci când alegeți o politică de prețuri. Orice produs, într-o măsură mai mare sau mai mică, este capabil să satisfacă cerințele cumpărătorului. Pentru a reconcilia valoarea și utilitatea unui produs, compania îi poate oferi mai multă valoare – prin activități promoționale pentru a arăta cumpărătorului cât de bun este, și să stabilească un preț care să se coreleze cu valoarea lui reală.

• Factorul cost.

Costul minim de producție este format din costuri și profituri. Cea mai ușoară metodă de stabilire a prețurilor este să adăugați o rată acceptabilă de rentabilitate la costuri și cheltuieli cunoscute. Dar, chiar dacă costul acoperă costurile, nu există nicio garanție că mărfurile vor fi cumpărate. În acest sens, unele companii producătoare dau faliment atunci când prețul produselor lor de pe piață devine mai mic decât costurile de producție și costurile asociate implementării acesteia.

• Factorul de concurență.

Prețul depinde în mare măsură de concurență. O companie poate crește concurența alegând un cost ridicat, sau îl poate elimina prin stabilirea unui preț minim. Dacă crearea unui produs implică un proces de producție complex sau o modalitate specială de lansare, atunci costul scăzut nu va atrage concurenți. Dar cu prețuri mari, companiile rivale vor înțelege ce să facă.

• Factorul de promovare a vânzărilor.

Costul de producție include o marjă comercială, menită să recupereze toate activitățile care vizează stimularea vânzărilor. Atunci când un produs intră pe piață, publicitatea trebuie să treacă pragul perceptiv înainte ca consumatorii să devină conștienți de noul produs.

Pe viitor, fondurile din vânzarea de bunuri ar trebui să acopere costurile care vizează stimularea vânzărilor.

• factor de distribuție.

Costul de producție depinde în mare măsură de distribuția sa. Cu cât produsul este mai aproape de client, cu atât este mai scump pentru companie să-l distribuie. Dacă produsul ajunge direct la cumpărător, atunci fiecare tranzacție se va transforma într-o operațiune separată. Fondurile datorate furnizorului vor fi primite de producător, dar, în același timp, costurile de producție ale acestuia vor crește.

Această metodă de distribuție este bună pentru că vă permite să controlați pe deplin vânzările și marketingul. Dacă un produs este cumpărat de un mare consumator cu amănuntul sau angro, vânzările nu se mai calculează în unități, ci în zeci. În același timp, se pierde controlul asupra vânzării mărfurilor și a marketingului.

Distribuția este cel mai important factor de marketing după produsul în sine. Produsul nu este întotdeauna capabil să satisfacă pe deplin cerințele tuturor consumatorilor. Înțelegând acest lucru, producătorii, în funcție de nivelul prețului, sunt mai mult sau mai puțin dispuși să facă concesii în ceea ce privește calitatea, greutatea, culoarea, caracteristicile etc. Dar, chiar dacă vânzătorul, oferind cele mai mici prețuri din segmentul său de piață, nu are bunuri la momentul potrivit, la locul potrivit, nicio cantitate de activități promoționale nu îl va ajuta.

Găsirea distribuitorilor profesioniști care ar fi dispuși să vândă un produs este un proces destul de costisitor. Intermediarii vor să primească o recompensă decentă pentru depozitarea produselor în depozite și distribuirea acestora. Suma pentru aceste scopuri trebuie inclusă în costul mărfurilor. Totodată, compania trebuie să se asigure că costurile nu le depășesc pe cele ale concurenților.

• factorul opiniei publice.

Politica de prețuri a companiei depinde în mare măsură de această forță motrice. De regulă, cumpărătorii au o opinie stabilită despre costul produselor. Nu contează dacă este consumator sau industrial.

Atunci când cumpără un produs, oamenii țin cont de anumite limite de preț în care sunt gata să-l cumpere. Firma trebuie fie să nu depășească ele, fie să lase cumpărătorul să înțeleagă de ce costul produsului nu se încadrează în acest cadru.

Lăsați producția pe caracteristicile poate fi mai bună decât analogii. Dacă publicul percepe aceste avantaje în mod pozitiv, atunci costul poate fi crescut. Dacă produsul nu are avantaje evidente, compania ar trebui să desfășoare campanii de publicitate suplimentare sau să stimuleze în alt mod vânzările.

• factor de serviciu.

Există un serviciu pre-vânzare, vânzări și post-vânzare. Costul acestuia ar trebui inclus în costul produselor propuse. Astfel de cheltuieli, de regulă, includ activități legate de pregătirea ofertelor, decontările, instalarea echipamentelor, livrarea produselor la punctul de vânzare, instruirea și recalificarea personalului de service (vânzători, casierii, consultanți în relația cu clienții), furnizarea unui garanție sau dreptul de a cumpăra condiții de rate.

Multe tipuri de mărfuri nu necesită servicii post-vânzare. Cu toate acestea, în același timp, o parte semnificativă a bunurilor de larg consum (produse, bunuri de zi cu zi) implică servicii de pre-vânzare, de exemplu, plasarea lor într-o fereastră, demonstrarea caracteristicilor. Costul tuturor acestor servicii trebuie inclus în prețul mărfurilor.

• Reguli de serviciu pentru clienți care cresc vânzările în 3 pași

Dezvoltarea și formarea politicii de prețuri: 7 etape

1. În primul rând, întreprinderea determină ce obiectiv trebuie urmărit. De exemplu, poate fi un nou nivel de vânzări sau de dezvoltare a afacerii în general.
2. Următorul pas este cercetarea de marketing internă. Se estimează capacitatea de producție a echipamentelor, costul eliberării salariilor personalului, costul materiilor prime și materialelor, costul livrării produselor la punctele de vânzare și găsirea de noi canale de distribuție, investiții în activități de marketing pentru promovarea vânzărilor etc.
3. Apoi, compania analizează care este politica de prețuri, cât de flexibilă este aceasta, cum este formată, ce interval de preț este stabilit pentru produse similare, modul în care factorii de piață în schimbare afectează preferințele clienților.
4. În a patra etapă, întreprinderea decide cum va stabili prețul de vânzare cu amănuntul pentru bunuri. Principalul criteriu în determinarea abordării prețurilor este cel mai mare profit posibil din vânzări.
5. A cincea etapă este dezvoltarea programelor de adaptare a valorii la un mediu de piață în schimbare. Compania analizează ce determină nivelul cererii în rândul cumpărătorilor și din ce cauză trebuie ajustat prețul. Această nevoie poate fi determinată de:

• o creștere a costului procesului de producție și a salariului angajaților;
• necesitatea de a crește capacitatea de producție și de a atrage forță de muncă suplimentară;
• starea generală a economiei, condițiile prealabile pentru apariția unei crize;
• calitatea mărfurilor;
• un set de proprietăți funcționale ale produsului;
• disponibilitatea produselor similare pe piață;
• prestigiul mărcii sub care sunt vândute produsele;
• veniturile potențialilor cumpărători;
• etapele ciclului de viață al produsului;
• dinamica dezvoltării cererii;
• tipul de piata.

Acești parametri pot fi combinați între ei și completați cu alte condiții. Principala dificultate în această etapă este că majoritatea indicatorilor nu pot fi măsurați cantitativ.

6. A șasea etapă este cea finală, în care valoarea mărfurilor este convertită în echivalent monetar. Rezultatul politicii de prețuri este întotdeauna prețul, a cărui corectitudine este judecată de cumpărător. El este cel care decide cât de optim se îmbină între ele valoarea de consum a produsului și expresia sa monetară.

Înainte de a utiliza cutare sau cutare politică de prețuri, este imposibil să nu ținem cont de nivelul general al prețurilor cu amănuntul în dinamica de zi cu zi. Astfel de date pot fi furnizate prin directoare statistice, directoare ale diverselor companii și alte surse.

Cum se efectuează o analiză a prețurilor

Analiza politicii de prețuri presupune studiul nivelului prețurilor. Experții discută dacă costul actual al unui produs poate asigura profitabilitatea, cât de atractiv este în comparație cu prețurile concurenților, cât de elastică este cererea în ceea ce privește prețurile, ce fel de politică de prețuri urmează statul și, de asemenea, se uită la alți parametri.

Când o companie stabilește prețuri nefavorabile, află de ce o cauzează. Formarea valorii neprofitabile se poate datora necesității de a menține vânzările la același nivel cu o scădere a calității mărfurilor, politicii de captare a pieței, politicii guvernamentale de prețuri și alte motive. Atunci când o companie evaluează dacă costul produselor sale este atractiv pentru clienți, își compară prețurile cu prețurile medii ale concurenților pentru produse similare din industrie.

Dacă cererea este elastică și firma își stabilește obiectivul de a capta piața, atunci poate scădea prețul. Dacă dorește să mențină cota de piață pe care o ocupă, poate crește costul. Dacă intenționați să maximizați profiturile, ar trebui să setați prețul optim.

Baza pentru construirea funcției de cost poate fi metoda de calcul direct (selectivă), metoda algebrică sau mixtă. Baza pentru calcularea costului și nivelului optim de vânzări este condiția de maximizare a profitului, care se realizează dacă costul marginal și venitul marginal sunt egale.

Profitul maxim este calculat ca o derivată a funcției venit:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Din punct de vedere economic, costul marginal este costul producerii unei unități suplimentare dintr-un bun. Cu alte lucruri egale, ele sunt egale cu costurile variabile pe unitatea de producție. Derivata matematică a funcției de cost alcătuiește și costurile variabile pe unitatea de marfă:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Imaginează-ți egalitatea venitului marginal și a costului marginal:

2 a0 x D + a1 = VCed

În acest caz, se utilizează următoarea formulă pentru a calcula volumul optim de vânzări (Dopt):

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

Pentru a calcula prețul optim (Copt) utilizați următoarea formulă:

Copt \u003d a0 x Dopt + a1

Pe baza rezultatelor analizei politicii de prețuri, compania poate determina cât de eficientă este strategia actuală și, dacă este necesar, poate aduce modificări acesteia. Ajustările politicii de preț ar trebui făcute ținând cont de ciclul de viață sau de tipul produsului. De exemplu, dacă o întreprindere a început recent să producă un produs, politica de prețuri ar trebui să vizeze captarea mediului de piață. Dacă produsul trece printr-o etapă de maturitate, prețul ar trebui stabilit cu scopul de a obține un profit pe termen scurt. Dacă produsul se află într-o perioadă de recesiune, costul este format astfel încât să fie posibil să se mențină nivelul anterior al vânzărilor.

Economia de piață se bazează pe producători de mărfuri independenți financiar, pentru care prețul este un indicator decisiv al producției și activității economice. Dacă compania a ales strategia corectă de preț, formează corect costul și folosește metode verificate economic de politică de preț, atunci cu siguranță va obține succes și performanță financiară bună în activitatea sa. Forma sa de proprietate nu contează.

Greșeli care fac managementul prețurilor ineficient

Politica de prețuri este unul dintre factorii fundamentali care influențează funcționarea de succes a companiei. În acest sens, prețurile ar trebui formate foarte atent.

Adesea, marketerii și liderii de afaceri fac o serie de greșeli care duc la performanțe economice nesatisfăcătoare. Este necesar să fim în permanență în strânsă interacțiune cu atelierul de producție pentru a cunoaște toate elementele de cheltuieli, fără excepție, care apar în fabricarea mărfurilor. Dacă compania ratează chiar și cel mai mic detaliu, atunci în viitor riscă să-și reducă eficiența muncii.

Înainte de a lansa produse spre vânzare, este necesar să se efectueze o cercetare de marketing detaliată. Pe baza rezultatelor sale, se poate aprecia cât de valoros este produsul pentru cumpărător. Dacă compania decide că nu este necesar să desfășoare această activitate, atunci s-ar putea să stabilească un cost nerezonabil de scăzut și să rateze profitul potențial care i-ar permite să extindă producția.

De asemenea, ar trebui să acordați atenție acțiunilor concurenților, în special, ce fel de politică de prețuri urmează. Trebuie să explorați mai multe scenarii posibile care determină reacția concurenților la evenimentele dvs. Dacă vă subestimați concurenții, s-ar putea să vă pierdeți poziția pe piață din cauza unei politici de prețuri ineficiente.

Politica de prețuri a unei întreprinderi pe exemplul unor companii cunoscute

• Coca cola.

Politica de prețuri a companiei Coca-Cola se concentrează pe cererea sezonieră. Întrucât oamenii consumă băuturi răcoritoare în cantități mai mari în timpul verii, compania „chic” prețul cu revânzătorii. Adică, dacă intermediarii stabilesc o marjă, a cărei valoare nu depășește 15%, mărfurile sunt vândute în condiții preferențiale. Ca urmare, se formează prețul final pentru bunurile Coca-Cola. O astfel de politică de prețuri și prețuri permit companiei Coca-Cola să ocupe o poziție de lider printre producătorii interni și străini pentru o perioadă foarte lungă de timp.

• Danone.

Astăzi, Danone este liderul incontestabil al pieței de produse lactate. Această poziție îi permite să stabilească cele mai mari prețuri posibile, oferind în același timp cumpărătorului un produs de o calitate excelentă. O astfel de politică de prețuri aduce super profituri companiei - „smulge crema” din segmentul de cumpărători care au un angajament deosebit față de brand. Atunci când o anumită categorie este saturată de produse, Danone începe să reducă treptat prețurile pentru a obține loialitate în rândul consumatorilor din alte grupuri.

• Aeroflot.

Politica de prețuri a companiei este aceea că Aeroflot oferă o varietate de tarife prezentate în trei direcții: o scară simplificată a tarifelor, tarife pentru vânzarea pe Internet și pachete de oferte noi. Prețurile pentru biletele de avion din toate cele trei categorii permit companiei să obțină un venit bun și să ocupe o poziție de lider pe piață în industria sa.

Politica de prețuri a Aeroflot este construită în așa fel încât fiecare pasager să poată alege cele mai bune condiții de preț pentru sine. Întreprinderea ține cont de dinamica propunerilor de prețuri ale companiilor concurente și utilizează datele obținute în lucrare. De asemenea, trebuie menționat că transportul aerian Aeroflot este disponibil pentru multe categorii de clienți, deoarece compania oferă tarife preferențiale și diverse reduceri.

• Măr.

Compania a reușit să construiască o astfel de politică de prețuri încât prețul pe unitate de marfă să nu fie mai mic de 1.000 de dolari, iar odată cu lansarea fiecărui model nou de produs, adepții mărcii doresc imediat să-l achiziționeze. Rezultatele evaluărilor experților sugerează că valoarea întreprinderii va ajunge foarte curând la un trilion de dolari, ceea ce va face din Apple cel mai valoros brand din istorie.

Chiar și la început, politica de prețuri a Apple a fost dură. Compania a fost ghidată de faptul că majoritatea publicului de consumatori percepe „scumpul” ca „de înaltă calitate” și nu acordă prea multă importanță plăților în exces.

Apple nu folosește sistemul de reduceri. Singurele excepții sunt cazurile în care studenții pot achiziționa produse de marcă puțin mai ieftine, dar nici aici economiile cumpărătorului nu depășesc 100 de dolari.

Această politică de preț este urmată atât de reprezentanții de vânzări, cât și de distribuitori. Puteți cumpăra produse Apple noi la reducere doar de pe Internet, de exemplu, pe eBay.

• Samsung.

Politica de prețuri a Samsung se bazează pe două principii principale. În primul rând, compania se concentrează pe un brand care ocupă o poziție de lider. În al doilea rând, folosește metode de influență psihologică asupra consumatorului. Prețul pe unitate de mărfuri nu este niciodată exprimat ca număr întreg, de exemplu, 4990 de ruble.

Produsele Samsung sunt concepute pentru consumatorii cu venituri medii sau mai mari. În ciuda costului redus, produsele mărcii sunt de foarte bună calitate. O mică componentă a prețului cade pe plata serviciului de garanție. Prezența acestuia crește loialitatea consumatorilor care se concentrează pe achiziționarea de echipamente și compararea ofertelor de la diferiți producători.

Informații despre experți

Igor Lipsits, Profesor, Departamentul de Marketing, Universitatea de Stat-Școala Superioară de Economie, Moscova. Igor Lipsits - Doctor în Economie, Profesor. Autor a 20 de monografii și manuale. Consiliază companii străine și ruse (inclusiv RAO UES din Rusia, AFK Sistema) în probleme de marketing și planificare de afaceri.

german Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert în prețuri, Bonn. German Simon - Director Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Compania are 33 de birouri în 23 de țări. Expert în prețuri. Inclus în primii cinci experți recunoscuți în domeniul managementului alături de Peter Drucker, Fredmund Malick, Michael Porter și Philip Kotler. În toamna lui 2016, cartea sa Confessions of a Pricing Master a fost publicată în Rusia. Cum afectează prețul profitul, veniturile, cota de piață, volumul vânzărilor și supraviețuirea companiei” (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).

Scopul principal al politicii de prețuri în marketing- maximizarea profitului pentru un anumit volum de vânzări pe unitatea de timp. Atunci când elaborează o politică de prețuri, fiecare întreprindere stabilește în mod independent sarcinile de rezolvat, care pot fi diametral opuse, de exemplu:

maximizarea veniturilor atunci când venitul este mai important decât profitul. De exemplu, pentru mărfuri sezoniere sau cu o perioadă de valabilitate limitată;

maximizarea prețului, atunci când imaginea produsului este mai importantă decât volumele vânzărilor. De exemplu, pentru a limita artificial cererea din cauza incapacității de a o satisface (demarketing);

maximizarea volumelor de vânzări atunci când păstrarea pieței este mai importantă decât profitul. De exemplu, pentru a deține sau a cuceri piața;

creşterea competitivităţii atunci când volumul vânzărilor este determinat de preţ. De exemplu, atunci când se vinde bunuri cu elasticitate mare a cererii;

asigurarea unei anumite profitabilitati, atunci când menținerea profitabilității este pe primul loc. De exemplu, în producția și vânzarea de bunuri de larg consum.

Tipuri de politici de prețuri

Politica de prețuri bazată pe cost (stabilirea prețurilor prin adăugarea profiturilor țintă la costurile de producție calculate; stabilirea prețurilor cu rambursarea costurilor de producție). Acesta este cel mai simplu mod de a stabili un preț.

Să presupunem că costul unitar al mărfurilor (costurile de producție) este de 100 de ruble. Producătorul intenționează să stabilească o marjă (profit planificat) la 20% din costul mărfurilor. Prețul final al articolului se calculează după cum urmează:

Această metodă este acceptabilă doar dacă prețul găsit cu ajutorul ei vă permite să atingeți volumul de vânzări așteptat. Cu toate acestea, această metodă este încă populară din mai multe motive.

În primul rând, această metodă nu necesită ajustări constante ale prețurilor în funcție de schimbările cererii.

În al doilea rând, atunci când toate companiile dintr-o industrie folosesc această metodă de stabilire a prețurilor, prețurile sunt stabilite aproximativ la același nivel și concurența prin preț este redusă la minimum.

Politica de prețuri ridicate (politica de nivel de preț; politica de degresare a cremei). O strategie de stabilire a prețurilor care constă în stabilirea unui preț inițial ridicat pentru un produs nou pentru a maximiza profitul de pe toate segmentele de piață dispuse să plătească prețul cerut; oferă un volum mai mic de vânzări cu un venit mai mare din fiecare vânzare.

Companiile care intră pe piață cu produse noi le stabilesc adesea prețuri ridicate, pentru a „demonta” profit strat cu strat. Beneficiile acestei politici de prețuri includ:

crearea unei imagini (imagine) a unui produs de calitate cu cumpărătorul ca urmare a unui preț inițial ridicat, care facilitează vânzarea în viitor cu o reducere de preț;

asigurarea unui profit suficient de mare la costuri relativ mari în perioada inițială de eliberare a mărfurilor;

facilitând o schimbare a nivelului prețurilor, deoarece cumpărătorii acceptă mai mult reducerile de preț decât creșterile de preț.

Principalele dezavantaje ale acestei politici de prețuri sunt că implementarea ei, de regulă, este limitată în timp. Un nivel ridicat al prețurilor încurajează concurenții să creeze rapid produse similare sau înlocuitori ai acestora.De aceea, o sarcină importantă este stabilirea momentului în care este necesară începerea reducerii prețurilor pentru a suprima activitatea concurenților, a rămâne pe piața dezvoltată și a-i cuceri. noi segmente.

Politica de penetrare a pieței (P politica inovatoare; politica de pret scazut). O strategie de preț care constă în stabilirea unui preț relativ scăzut pentru un produs nou pentru a atrage numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă de piață mai mare.

Nu toate companiile încep prin a stabili prețuri mari pentru produse noi, majoritatea apelează la la pătrunderea pe piaţă. Pentru a pătrunde rapid și profund pe piață, i.e. pentru a atrage rapid numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă mare de piață, ei stabilesc un preț relativ scăzut pentru un produs nou. O companie care utilizează astfel de prețuri își asumă un anumit risc, așteptându-se ca creșterea vânzărilor și a veniturilor să compenseze deficitul de profit din cauza prețurilor unitare mai mici. Acest tip de politică de preț este disponibil pentru firmele mari cu un volum mare de producție.

Pentru a stabili prețuri mici, sunt necesare următoarele condiții:

piața ar trebui să fie foarte sensibilă la preț, atunci un preț scăzut va duce la o creștere a vânzărilor;

odată cu creșterea vânzărilor, costurile de producție și marketing ar trebui să scadă;

prețul trebuie să fie atât de mic încât compania să poată evita concurența, altfel avantajul de preț va fi de scurtă durată.

Politica de segmentare a pieței (politica de prețuri diferențiate; prețuri diferențiate). Un tip de preț în care un produs este vândut la mai multe prețuri diferite fără a lua în considerare diferențele de costuri.

Prețurile diferențiate iau mai multe forme. Diferențierea prețurilor după tipul de consumatorînseamnă că diferite categorii de consumatori plătesc prețuri diferite pentru același produs sau serviciu în funcție de situația lor financiară. Pierderile sau deficitele de profit din vânzarea mărfurilor la prețuri mici către cumpărători mai puțin bogați sunt compensate prin vânzarea acestora la prețuri ridicate către cumpărători al căror nivel de bunăstare o permite. Muzeele, de exemplu, oferă reduceri studenților și pensionarilor.

La pret diferenţieredupă tipul de mărfuri Diferite variante de produse au un preț diferit, dar diferența nu se bazează pe diferențele de cost.

Preț diferențierea locațieiînseamnă că societatea percepe prețuri diferite pentru același produs în regiuni diferite, chiar dacă costurile de producere și vânzare a acestora în aceste regiuni nu diferă. De exemplu, teatrele percep prețuri diferite pentru diferite locuri, în funcție de preferințele publicului.

La pret diferenţierecu timpul preturile variaza in functie de sezon, luna, ziua saptamanii si chiar ora din zi. Tarifele pentru serviciile de utilități oferite organizațiilor comerciale variază în funcție de ora din zi și sunt mai mici în weekend decât în ​​zilele lucrătoare. Companiile de telefonie oferă tarife reduse pe timp de noapte, iar stațiunile oferă reduceri de sezon.

Pentru ca prețul diferențial să fie eficient, trebuie să existe anumite condiții:

piața trebuie să fie segmentabilă, iar segmentele trebuie să difere din punct de vedere al cererii;

consumatorii segmentului care au primit un preț mai mic nu ar trebui să poată revânde produsul consumatorilor din alte segmente în care este stabilit un preț mai mare pentru acesta;

in segmentul caruia compania ofera un produs la un pret mai mare nu ar trebui sa existe concurenti care ar putea vinde acelasi produs mai ieftin;

costurile asociate cu segmentarea pieței și urmărirea stării acesteia nu trebuie să depășească profitul suplimentar primit ca urmare a diferenței de preț pentru mărfurile din diferite segmente;

prețurile diferențiate ar trebui să fie legale.

Politica psihologică de prețuri (politica prețurilor nerotunjite). Unul dintre tipurile de stabilire a prețurilor, luând în considerare nu numai componenta economică, ci și impactul psihologic al prețului; pretul este folosit ca sursa de informatii despre produs.

Prețul este o modalitate de a transmite unele informații despre un produs. Deci, mulți cumpărători judecă calitatea unui produs, în primul rând după prețul acestuia. O sticlă de parfum la prețul de 3.000 de ruble poate conține parfum pentru doar 100 de ruble, dar sunt mulți cumpărători care sunt dispuși să plătească aceste 3.000 de ruble, pentru că un astfel de preț spune multe.

De exemplu, conform unui studiu care examinează relația dintre preț și percepția calității, mașinile mai scumpe sunt percepute de cumpărători ca fiind de calitate superioară.

Politica privind rata țintă de returnare Se realizează în acele cazuri în care piața nu oferă un produs fundamental nou, ci un fel de producție de masă care a fost produsă de mulți ani, dar este modernizată din când în când. Prețurile sunt stabilite pe baza unei rate de rentabilitate, care este determinată pe baza costurilor de producție, prețurilor și vânzărilor pe un număr de ani din ultimii, precum și luând în considerare poziția concurențială ocupată de firmă pe piață.

Urmați politica liderului(politica liderului de preț)

Folosirea acestei abordări a prețurilor noilor produse nu înseamnă stabilirea prețului noilor produse ale companiei dumneavoastră în strictă concordanță cu nivelul prețurilor companiei lider de pe piață. Este doar o chestiune de a lua în considerare politica de preț a industriei sau a liderului de piață. Prețul unui produs nou se poate abate de la prețul companiei lider, dar numai în anumite limite. Aceste limite sunt determinate de calitatea și superioritatea tehnică a produselor companiei dumneavoastră față de cele ale firmelor lider de pe piață. Și cu cât noile produse ale companiei dvs. sunt mai puțin diferite în comparație cu majoritatea produselor oferite pe o anumită piață, cu atât nivelul prețului pentru produsele noi este mai aproape de „standardele” stabilite de liderul industriei.

Politica de pret — un instrument extrem de important al unui producător de mărfuri, cu toate acestea, utilizarea sa este plină de riscuri, deoarece dacă este manipulată inadecvat, se pot obține cele mai imprevizibile și negative rezultate în ceea ce privește consecințele lor economice. Și este absolut inacceptabil ca compania să nu aibă o politică de prețuri ca atare.

Pentru a diferenția acești factori în procesul de determinare a politicii preț-nou, ar trebui să se bazeze pe obiectivele corporative și de marketing principale clar formulate pentru una sau alta perioadă suficient de lungă. Cu alte cuvinte, atunci când se dezvoltă și se implementează o politică de prețuri, trebuie să se bazeze pe atitudinile strategice ale companiei și pe sarcinile pe care le definesc. Figura 13.1 prezintă un set relativ larg de obiective de stabilire a prețurilor. Desigur, nu rezultă deloc din aceasta că o companie, chiar și una foarte mare, se străduiește să atingă toate obiectivele enumerate (al căror număr, de altfel, poate fi extins semnificativ): în primul rând, munca simultană pentru a atinge ele sunt ineficiente din cauza dispersării forțelor și mijloacelor; în al doilea rând, există obiective care se exclud reciproc - de exemplu, obținerea profitului maxim în perioada dezvoltării pe scară largă a noilor piețe, care necesită cheltuieli mari de fonduri.

Figura 13.1 - Obiectivele principale ale politicii de prețuri

Natura scopurilor și obiectivelor companiei se reflectă în trăsăturile politicii de prețuri: cu cât este mai mare, mai diversă și mai dificil de îndeplinit obiectivele la nivel de companie, obiectivele strategice și obiectivele în domeniul marketingului, cu atât este mai dificilă. scopurile și obiectivele politicii de prețuri, care, în plus, depind de dimensiunea firmei, politica de diferențiere a produselor, afilierea la industrie a firmelor.

Enumerăm câteva aspecte ale formării politicii de prețuri:

· determinarea locului prețului printre alți factori ai concurenței pe piață;

aplicarea unor metode care ajută la optimizarea prețurilor de decontare;

alegerea strategiei de conducere sau a strategiei de urmărire a liderului la stabilirea prețurilor;

Determinarea naturii politicii de prețuri pentru produse noi;

· formarea unei politici de prețuri care să țină cont de fazele ciclului de viață;

· utilizarea prețurilor de bază atunci când se lucrează pe piețe și segmente diferite;

· Contabilitatea in politica de preturi a rezultatelor, analiza comparativa a raporturilor „costuri/profit” si „costuri/calitate” pentru firma dumneavoastra si firmele concurente.

Politica de prețuri implică necesitatea de a stabili un preț inițial (de bază) ferm pentru bunurile lor, care variază în mod rezonabil atunci când lucrăm cu intermediari și cumpărători.

Schema generală de determinare a unui astfel de preț este următoarea:

1) formularea obiectivelor de tarifare;

2) determinarea cererii;

3) estimarea costurilor;

4) analiza prețurilor și produselor concurenților;

5) alegerea metodelor de stabilire a prețurilor;

6) stabilirea prețului de bază.

Ulterior, atunci când se lucrează pe piețe cu condiții diferite și în schimbare, se dezvoltă un sistem de modificări de preț.

Sistem de modificare a pretului:

1. Modificari geografice de pret luați în considerare cerințele consumatorilor din regiunile individuale ale țării, care ocupă suprafețe mari, sau ale țărilor individuale pe ale căror piețe operează compania.

În acest caz, sunt utilizate cinci opțiuni principale de strategie geografică:

- strategia 1: prețul de vânzare al producătorului la locul de producție (francă fabrică). Costurile de transport sunt suportate de către cumpărător (client). Dezavantajele și avantajele unei astfel de strategii pentru vânzător și cumpărător sunt evidente;

- strategia 2: preț unic. Producătorul stabilește un preț unic pentru toți consumatorii, indiferent de locația acestora. Această strategie de stabilire a prețurilor este opusă celei anterioare. În acest caz, consumatorii aflați în cel mai îndepărtat teritoriu câștigă prețul;

- strategia 3: preturile zonei. Această strategie de stabilire a prețului este intermediară între primele două. Piața este împărțită în zone, iar consumatorii din fiecare dintre zone plătesc același preț. Dezavantajul strategiei este că, în teritoriile situate în apropierea granițelor condiționate ale diviziunii zonelor, prețurile pentru mărfuri diferă semnificativ;

- strategia 4: acumularea tuturor cumpărătorilor, indiferent de locul efectiv de expediere a mărfurilor, a costurilor de transport suplimentare în plus față de prețul de vânzare, acumulate de la punctul de bază selectat până la locația cumpărătorului. În procesul de implementare a acestei strategii, producătorul poate lua în considerare mai multe orașe ca punct de bază (bază de transport);

- strategia 5: plata costurilor de transport (partea lor) pe cheltuiala producătorului. Este folosit ca metodă de concurență pentru a intra pe noi piețe sau pentru a-și menține poziția pe piață atunci când concurența se intensifică. Achitând total sau parțial pentru livrarea mărfurilor la destinație, producătorul își creează avantaje suplimentare și, prin urmare, își întărește poziția în comparație cu concurenții.

2. Modificari de pret printr-un sistem de reduceri sub formă de reducere de numerar (reducere pentru numerar sau plată anticipată), reduceri angro (reducere de preț la cumpărarea unei cantități mari de mărfuri), reduceri funcționale (reduceri comerciale acordate firmelor intermediare și agenților incluși în rețeaua de distribuție a producătorului), reduceri sezoniere (ofertă după - sau reduceri de pre-sezon), alte reduceri (compensarea prețului unui produs vechi similar predat de cumpărător; reduceri cu ocazia unei sărbători etc.).

3. Modificarea prețului pentru promovarea vânzărilor desfășurat sub o varietate de forme: price-bait (o reducere temporară bruscă a prețurilor cu amănuntul pentru mărci cunoscute); prețuri stabilite pentru perioada evenimentelor speciale (valabile doar în timpul anumitor evenimente sau la utilizarea unor forme speciale de oferire a bunurilor - vânzări sezoniere sau de altă natură); prime (plăți în numerar către cumpărătorul final care a cumpărat produsul în comerțul cu amănuntul și a prezentat cuponul producătorului); rate favorabile ale dobânzii la vânzarea pe credit (o formă de promovare a vânzărilor fără reducere de preț; utilizată pe scară largă în industria auto); conditii de garantie si contracte de intretinere (pot fi incluse in pret de catre producator; serviciile sunt furnizate gratuit sau in conditii preferentiale); modificarea psihologică a prețurilor (posibilitatea de a oferi propriul produs similar la un preț mai mic, de exemplu, eticheta de preț poate indica: „Reducerea prețului de la 500 mii la 400 mii ruble”).

4. Discriminarea prețurilor apare atunci când un producător oferă aceleași produse la prețuri diferite. Principalele forme de discriminare, care sunt adesea parte integrantă a politicii de prețuri, sunt: ​​modificarea prețurilor în funcție de segmentul de consumatori (același produs este oferit diferitelor categorii de consumatori la prețuri diferite); modificarea prețurilor în funcție de formele produsului și diferențe în aplicarea acestuia (cu mici diferențe în formele de fabricație și utilizare, prețul poate fi diferențiat semnificativ, iar la costuri de producție constante); modificarea preturilor in functie de imaginea firmei si a produsului specific acesteia; diferențierea prețurilor în funcție de locație (de exemplu, vânzarea aceluiași produs în centrul orașului, la periferia acestuia, în mediul rural); modificarea prețurilor în funcție de oră (de exemplu, tarifele telefonice pot depinde de ora și zilele săptămânii).

Totuși, discriminarea prețurilor este justificată în următoarele condiții: respectarea legilor, invizibilitatea implementării sale, o divizare clară a pieței pe segmente, excluderea sau reducerea la minimum a posibilității de revânzare a mărfurilor „discriminate”, fără a depăși costurile de segmentare şi control al pieţei a veniturilor suplimentare din discriminarea preţurilor .

Politica de preț a producătorului, prezentată într-o formă condensată, reflectă în principal practica mondială. Cu toate acestea, pe măsură ce relațiile de piață se dezvoltă în Rusia, producătorii autohtoni încep să dezvolte și să utilizeze o politică de prețuri bine gândită, care ține cont de specificul condițiilor locale.

Principalul obiectiv material al afacerilor europene, concretizat în politica sa de prețuri, este obținerea de profit. Alte obiective (cifra de afaceri maximă posibilă, vânzări maxime posibile) sunt, de asemenea, de importanță subordonată. Predominanța unuia sau altuia obiectiv material depinde în mod esențial de mărimea firmei. Astfel, aproximativ 55% dintre firmele mici au numit „profit proporțional cu costurile” și „profit la nivel de industrie” drept obiective, în timp ce firmele mari au menționat „cel mai mare profit posibil”. Răspunsurile au variat, de asemenea, considerabil între industrii. De exemplu, stabilirea „profitului proporțional cu costurile” a fost numită cel mai adesea în industriile textile și de îmbrăcăminte, a căror piață a depășit deja stadiul de maturitate, iar dorința de „profit maxim” era tipică pentru reprezentanții domeniilor. de electronică, inginerie electrică și mecanică de precizie, a căror piață se află în stadiul de dezvoltare dinamică.

Două treimi dintre firmele chestionate au declarat că se străduiesc să-și extindă cota de piață în profilul principalelor lor produse – în plus, consideră că atingerea acestui obiectiv este realizabilă în mod realist; 3/4 dintre firmele chestionate din sectoare ale căror piețe se află în stadiu de creștere ar dori să-și mărească cota de piață. În industriile mai slabe, mai mult de jumătate dintre firmele chestionate ar dori doar să-și mențină cota de piață. În plus, potrivit sondajului, firmele mari cu poziții puternice pe piață (80% dintre firme) încearcă să le consolideze și mai mult - în rândul întreprinderilor mici, această pondere este de 60%

Deciziile de a dezvolta un nou produs depind, de asemenea, de dimensiunea firmelor. Firmele mici decid de obicei să dezvolte un produs nou numai dacă există o comandă specifică pentru acesta. Firmele mari, având rezerve financiare semnificative și capacitate de manevră, iau decizii adecvate după efectuarea unor cercetări de marketing la scară largă și experimente de piață.

Stabilirea prețurilor este arta de a gestiona prețurile și prețurile. Cu ajutorul politicii de prețuri, prețurile pentru bunuri (servicii) ar trebui stabilite, ținând cont de poziția mărfurilor și a companiei pe piață, precum și permițând atingerea obiectivelor strategice și operaționale ale companiei. Stabilirea prețurilor este implementată prin strategii de stabilire a prețurilor și ar trebui luată în considerare numai în contextul politicii generale a firmei.
Prețul este un element important al mixului de marketing. Ea este
se formează în strânsă legătură cu planificarea bunurilor și serviciilor, identificarea nevoilor, solicitările consumatorilor, organizarea vânzărilor, promovarea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit de întreprindere astfel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele cumpărătorilor și, pe de altă parte, să contribuie la atingerea obiectivelor stabilite, să asigure un flux financiar suficient. resurse.
În ciuda faptului că formele de concurență non-preț sunt, de asemenea, răspândite, prețul este un element esențial al politicii de concurență și are un impact semnificativ asupra poziției pe piață și a veniturilor unui antreprenor.
Prin urmare, utilizarea unei politici de prețuri bine dezvoltate și bazate științific devine o necesitate urgentă pentru o activitate antreprenorială de succes într-o economie de piață.
Exemplu. Cu toate acestea, marea majoritate a managerilor întreprinderilor rusești nu au încă suficiente cunoștințe și experiență în dezvoltarea politicii de prețuri. Atunci când stabilesc prețurile, ei, de regulă, sunt ghidați de costurile de producție, vânzările de produse și realizarea unor profituri. O serie de antreprenori iau drept reper prețurile pentru produse similare care au fost stabilite pe piață. Sunt cei care, fără a aprofunda în esența problemei, pur și simplu încearcă să vândă mărfurile cât mai scumpe.
Politica de prețuri constă în stabilirea prețurilor la bunuri și servicii în funcție de condițiile de piață predominante, asigurarea profitului planificat și rezolvarea altor sarcini strategice și operaționale.
Politica de prețuri a unei întreprinderi este un concept cu mai multe fațete. Compania nu se limitează la stabilirea unui anumit preț, ci își creează propriul sistem de prețuri care acoperă întreaga gamă de produse și ia în considerare diferențele de costuri de producție și marketing pentru anumite categorii de consumatori, pentru diferite regiuni geografice, specificul nivelului cererii, sezonier. consumul de bunuri și mulți alți factori... În plus, trebuie amintit că activitățile companiei se desfășoară într-un mediu competitiv în continuă schimbare. Uneori, firma însăși ia inițiativa de a modifica prețurile, dar cel mai adesea ea reacționează pur și simplu la acțiunile concurenților.
Politica de prețuri este formulată ținând cont de următoarele aspecte:
Ce preț ar plăti cumpărătorul pentru produs?
Cum afectează o modificare a prețului vânzările?
Care sunt componentele de cost?
Care este natura concurenței pe segmentul de piață?
Care este nivelul de prag al prețului (care oferă activitate de prag de rentabilitate)?
Ce fel de reducere se poate acorda clienților?
Livrarea la domiciliu și alte probleme vor afecta creșterea vânzărilor?
Cea mai frecventă greșeală de stabilire a prețurilor este concentrarea excesivă asupra costurilor, ceea ce nu permite companiei să se adapteze la condițiile în schimbare ale pieței și la cerințele diferitelor segmente de piață.
Pentru utilizarea competentă a tuturor avantajelor prețurilor de piață în afaceri, este necesar să se studieze esența politicii de prețuri, succesiunea etapelor dezvoltării acesteia, condițiile și avantajele aplicării lor.
Politica de prețuri a firmei reprezintă obiectivele generale pe care firma intenționează să le atingă prin stabilirea prețurilor pentru produsele sale.
Cu toate acestea, stabilirea prețurilor produselor unei firme este în mare măsură o artă:
un preț scăzut determină cumpărătorul să se asocieze cu un produs de calitate scăzută,
mare - exclude posibilitatea de a cumpăra bunuri de către mulți cumpărători.
În aceste condiții, este necesar să se formuleze corect politica de prețuri a companiei, ținând cont de relațiile (Figura 1).


Dezvoltarea unei politici de prețuri include mai multe etape succesive:
dezvoltarea obiectivelor de stabilire a prețurilor;
analiza factorilor de preț (determinarea cererii, analiza ofertelor și prețurilor concurenților etc.);
alegerea metodei de stabilire a prețurilor;
decizie cu privire la nivelul prețului.
Fiecare pas al stabilirii unui preț este asociat cu anumite probleme și complexități de care un antreprenor atent ar trebui să fie conștient în prealabil.

Esența politicii de prețuri este dotarea bunurilor și serviciilor oferite cu cele mai optime caracteristici economice, capabile să se adapteze situației pieței în continuă schimbare. Politica de prețuri este cea mai importantă parte a programului de marketing și oferă companiei următoarele beneficii:

1. Nu necesită suplimentar.
2. Vă permite să susțineți alte metode de marketing pentru promovarea produselor.
3. Stimulează vânzările prin modificări de preț.

Etapele dezvoltării politicii de prețuri

Politica de prețuri este un proces de formare a prețurilor care asigură atingerea următoarelor obiective: maximizarea profitului; consolidarea pozițiilor pe piață și pătrunderea în noi segmente; construirea reputației de afaceri a companiei.
Există mai multe etape pentru elaborarea unei politici de prețuri:

1. Primul pas este să decideți asupra scopului politicii de prețuri. Acest obiectiv poate conține o direcție extinsă de dezvoltare a afacerii sau perspective mici pentru ca compania să atingă un nou nivel de vânzări.
2. A doua etapă este caracterizată de cercetările interne de marketing. În cadrul acestei analize se face o evaluare a capacității de producție a echipamentelor, a costurilor cu forța de muncă, a costurilor materiilor prime și materialelor, a costurilor de transport al mărfurilor și a găsirii de noi canale de distribuție, a costurilor activităților de marketing pentru stimularea vânzărilor etc.
3. În cea de-a treia etapă se efectuează cercetări de marketing privind strategiile de stabilire a prețurilor concurenților, și anume, nivelurile prețurilor pentru bunuri analoge, variațiile de preț în funcție de modificările factorilor de piață și preferințele consumatorilor, flexibilitatea politicilor de prețuri și caracteristicile în alegerea strategiilor de prețuri.
4. A patra etapă este determinată de metoda prin care se va determina prețul de vânzare cu amănuntul pentru bunurile proprii. Principalul criteriu atunci când alegeți o abordare a prețurilor este obținerea profitului maxim posibil.
5. În a cincea etapă, sunt dezvoltate programe de adaptare a prețurilor la condițiile pieței în continuă schimbare. În această etapă sunt analizați factorii care afectează cererea consumatorilor, în urma cărora prețul trebuie ajustat. Acești factori includ:
   • creșterea costurilor de producție și a salariilor;
   • necesitatea de a crește capacitatea de producție și de a atrage forță de muncă suplimentară;
   • starea generală a economiei, tendințe spre apariția unei crize;
   • nivelul de calitate al produsului;
   • un set de caracteristici funcționale ale mărfurilor;
   • disponibilitatea analogilor pe piață;
   • prestigiul mărcii sub care este promovat produsul;
   • nivelul veniturilor potenţialilor consumatori;
   • stadiul ciclului de viață al produsului;
   • dinamica dezvoltării cererii;
   • tipul de piata.
6. Acești factori pot fi combinați între ei și completați de alte condiții. Principala dificultate a acestei etape este că majoritatea acestor factori nu pot fi cuantificați.
7. A șasea etapă este cea finală, deoarece completează procesul de formare a prețului cu expresia monetară finală a valorii mărfurilor.

Rezultatul politicii de prețuri este prețul, a cărui adecvare și corectitudine trebuie apreciată de consumator. Formându-se o opinie despre preț, cumpărătorul analizează doar raportul optim dintre valoarea de consum a produsului și valoarea sa monetară.
Înainte de a utiliza cutare sau cutare politică de prețuri, nu trebuie să ignorați nivelul general al prețului cu amănuntul în dinamica sa zilnică. Aceste informații pot fi obținute din directoare statistice, cataloage ale altor întreprinderi și alte surse. Strategiile de stabilire a prețurilor sunt aplicarea practică a politicii de prețuri și reprezintă decizia de a aduce pe piață cel mai bun preț, concentrat pe atingerea celui mai înalt nivel al cererii împreună cu profitul maxim. Strategiile de stabilire a prețurilor sunt dezvoltate într-o perioadă de timp previzibilă și au mai multe modificări. Strategiile existente de prețuri pot fi caracterizate prin următoarele sarcini:

• pătrunderea într-un anumit segment de piață;
• consolidarea posturilor existente;
• menținerea cererii;
• extinderea ciclului de viață al produsului;
• obtinerea profitului maxim posibil;
• crearea de avantaje competitive;
• dezvoltarea nișelor de piață planificate;
• formarea cererii consumatorilor;
• rambursarea costurilor de producție;
• promovarea vânzărilor etc.

Tipuri de strategii de prețuri

Pentru a rezolva aceste probleme, se folosesc următoarele strategii de preț:

1. Strategia de degresare a cremei.
   Această strategie este aplicabilă în principal unui produs nou care nu are analogi pe piață. Acest produs formează o nevoie unică, care poate fi satisfăcută doar prin proprietățile și caracteristicile sale unice. Prețul de vânzare cu amănuntul pentru astfel de bunuri este stabilit mult mai mare decât prețul de cost, cu așteptarea obținerii unui profit maxim în prima etapă a ciclului de viață al bunurilor. Ulterior, prețul este redus treptat, permițând fiecărei categorii de cumpărători să achiziționeze un produs nou, plătind pentru el atât cât le permit capabilitățile financiare. Implementarea cu succes a strategiei propuse depinde de nivelul cererii si de constientizarea consumatorului cu privire la beneficiile pe care le va primi dupa achizitionarea produsului.
2. Strategia de penetrare a pieței.
   Această strategie este utilizată în principal de firmele care au intrat recent pe piață. Esența strategiei este stabilirea celor mai mici prețuri posibile pentru bunurile de producție proprie. Această abordare duce adesea la unele pierderi și lasă compania fără profit. Scopul principal al acestei strategii este de a atrage atenția consumatorilor asupra bunurilor acestei organizații și de a dobândi clienți fideli.
3. Strategie de prețuri diferențiate.
   Această strategie presupune dezvoltarea unor prețuri neuniforme pentru diverse localități și locuri de vânzare a mărfurilor. Această abordare se poate datora cantității diferite de costuri pe care compania le suportă prin livrarea mărfurilor la un anumit punct. Prețurile dezvoltate în cadrul acestei strategii sunt propuse a fi utilizate în combinație cu reduceri de stimulare și promoții.
4. Strategia de prețuri preferențiale.
   Această strategie oferă același produs diferitelor categorii de consumatori la prețuri neuniforme. Cu această abordare, ar trebui să se țină cont de nivelul veniturilor și de gradul de importanță al unui grup de reprezentanți ai unui anumit public țintă pentru întreprindere.
5. Strategia psihologică.
   Această strategie presupune că prețul produsului nu este rotunjit la o valoare întreagă, ci lasă câteva copeici după virgulă. Această abordare permite consumatorului să se aștepte să primească schimbare și, de asemenea, să creadă că un astfel de preț a fost rezultatul unor calcule atente.
6. Strategia de preț cu ridicata.
   Această strategie presupune scăderea prețului ca o încurajare pentru achiziționarea unică a unui lot mare de mărfuri.
7. Strategie elastică de prețuri.
   Această strategie ține cont doar de capacitățile financiare ale cumpărătorului și de caracteristicile preferințelor consumatorului, pe baza cărora se formează prețul.
8. Strategie de prețuri de prestigiu.
   Aceasta strategie presupune stabilirea de preturi ridicate pentru bunuri cu un nivel deosebit de calitate.

Un exemplu de formare a unei strategii de prețuri

Ca exemplu practic, să luăm în considerare procesul de formare a politicii de prețuri la firma A.
Firma „A” este un intermediar între dezvoltatorul de produse software de pe platforma 1C și utilizatorul final al acestora. Deoarece prețurile software-ului sunt determinate de producător, elaborarea politicii de prețuri se realizează în ceea ce privește determinarea costului contractelor de suport tehnic al produselor software. Procesul de creare a unei politici de prețuri la firma A poate fi reprezentat prin următorii pași:

1. Determinarea scopului politicii de prețuri.
   Ținând cont de faptul că cererea de servicii de întreținere a produselor software este în creștere, iar resursele de muncă și timp de la compania „A” nu sunt suficiente pentru a satisface întregul volum de nevoi ale clienților, se va formula scopul politicii de prețuri. după cum urmează: găsirea prețului optim pentru un contract de servicii cuprinzător, care asigură rata de rentabilitate planificată și limitează cererea excesivă.
2. Cercetare de marketing a posibilităților de producție internă.
   Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul 1.
   

   tabelul 1

   Analiza capacitatii de productie a firmei "A"

   № p/p	Numele indicatorului	unitate de măsură	expresie cantitativă
   1.	Costurile forței de muncă	freca.	100000
   2.	Numărul de specialiști în suport tehnic	oameni	5
   3.	Timp mediu petrecut per client (inclusiv călătorie dus-întors)	ora.	2
   4.	Utilitati si servicii de comunicatii	freca.	5000
   5.	Decontari cu furnizorii	freca.	20000
   6.	Cheltuieli de vanzare	freca.	10000
   7.	alte cheltuieli	freca.	15000

   Cifrele monetare din Tabelul 1, luate împreună, reprezintă suma minimă pe care trebuie să o primească Firma A în fiecare lună pentru a acoperi costurile de funcționare a companiei.
3. Cercetare de marketing a strategiilor de prețuri ale concurenților.
   Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul 2
   

   masa 2

   Analiza strategiilor de prețuri ale concurenței Datele furnizate reflectă prețurile pentru acordurile de asistență tehnică pe care concurenții le încheie cu clienții lor.
4. Decizia asupra metodei de stabilire a prețurilor pentru contractele de servicii proprii și calcularea prețului final.
   Ținând cont de factorii de mai sus, prețul muncii în cadrul unui contract de servicii va fi format pe principiul concentrării pe profituri mari.
   Firma A are 80 de clienți obișnuiți. Prețul mediu pentru un contract de servicii este de 3.000 de ruble. Această abordare a prețurilor aduce companiei „A” venituri lunare de aproximativ 240.000 de ruble. Această sumă acoperă costurile și lasă o parte din profit pentru dezvoltarea afacerii. Dar specialiștii în asistență tehnică nu au timp să răspundă la timp nevoilor tuturor clienților, din cauza cărora apar periodic conflicte între firma A și clienții săi.
   Pentru a rezolva această problemă, s-a decis majorarea prețului contractelor de servicii cu 40% fără a modifica gama de servicii oferite clienților. Acum prețul mediu pentru un contract de servicii este de 4200 de ruble. În urma acestei acțiuni, 15 clienți au refuzat să coopereze cu firma „A”. Acum, suma medie lunară a veniturilor este de 273.000 de ruble, ceea ce depășește cifra anterioară cu 33.000 de ruble. Astfel, Firma A a câștigat cea mai mare parte a profitului prin reducerea timpului petrecut pentru deservirea clienților care nu sunt dispuși să plătească costul stabilit al contractelor de servicii.

Strategiile de mai sus reflectă o abordare generală a valorii practice a politicii de prețuri. Cu toate acestea, atunci când alegeți cea mai optimă strategie, trebuie să vă concentrați nu numai pe sarcinile stabilite pentru întreprindere. Uneori, alți factori joacă un rol decisiv în acest proces. De exemplu, cererea consumatorilor pentru un anumit produs.