Strategia de stabilire a prețurilor. Conceptul de politică de prețuri

Prețul este un instrument extrem de important care poate fi folosit pentru a convinge consumatorii să cumpere un produs. Prețul este unul dintre mulți factori care determină cererea pentru un produs.

Cum stabilesc companiile prețurile pentru produsele sau serviciile lor? Mulți factori influențează prețul pe care o firmă îl percepe pentru produsul său, inclusiv costul de producere a produsului, prețurile companiilor concurente, tipul de produs și cota de piață dorită de companie.

La intreprindere, este o componenta importanta a activitatii economice, o modalitate de asigurare a managementului eficient. Politica de prețuri se referă la principiile generale pe care o companie intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile și serviciile sale.

Politica de prețuri a întreprinderii constă în tactici de stabilire a prețurilor. Strategia de stabilire a prețurilor poate fi definită ca acțiuni specifice pe termen lung pentru a planifica prețurile produselor. Are ca scop determinarea activitatilor sistemelor de productie si marketing ale intreprinderii in vederea obtinerii profitului planificat din vanzare, precum si asigurarea competitivitatii produselor fabricate si a serviciilor prestate, in concordanta cu scopurile si obiectivele. a strategiei generale a întreprinderii.

În procesul de stabilire a prețurilor, compania trebuie să stabilească ce obiective dorește să atingă prin vânzarea mărfurilor. Fiecare companie are obiective pe termen scurt și pe termen lung. Este necesar să se dezvolte abilitățile abilității de a recunoaște și, cu ajutorul politicii de prețuri, să implementeze raportul optim al unui număr mare de obiective.

Politica de prețuri este elementul principal al activităţii de marketing a întreprinderii. Cu toate acestea, dintre toate elementele constitutive ale marketingului, prețul are două avantaje importante:

1. Modificarea prețurilor este mai rapidă și mai ușoară decât, de exemplu, dezvoltarea unui nou produs sau derularea unei campanii de publicitate sau, în sfârșit, găsirea unor modalități noi și mai eficiente de a distribui produse.
2. , realizat de companie, afectează instantaneu afacerea asupra rezultatelor sale financiare și economice. O politică financiară prost concepută poate avea un impact negativ asupra dinamicii vânzărilor și profitabilității întreprinderii.

Politica de prețuri a unei întreprinderi este un concept cu mai multe fațete. Orice întreprindere nu stabilește doar prețuri pentru produsele sale, ea își creează propriul sistem de prețuri care acoperă întreaga gamă de produse, ia în considerare diferențele de costuri de producție și marketing pentru anumite categorii de consumatori, pentru diferite regiuni geografice și, de asemenea, ia în considerare sezonalitatea consumului de bunuri.

În condițiile pieței, este necesar să se acorde atenție mediului concurențial. Unele firme iau însele inițiativa de a modifica prețurile, dar de cele mai multe ori pur și simplu reacționează la. Pentru utilizarea competentă a tuturor avantajelor prețurilor de pe piață, managerii trebuie să studieze esența politicii de prețuri, succesiunea etapelor dezvoltării acesteia, condițiile și avantajele aplicării lor.

Politica de prețuri a unei întreprinderi este activitatea conducerii acesteia în stabilirea, menținerea și modificarea prețurilor la mărfurile manufacturate, care vizează atingerea scopurilor și obiectivelor întreprinderii. Dezvoltarea unei politici de prețuri include mai multe etape succesive:

1. Dezvoltarea obiectivelor de preț;
2. Analiza factorilor de preț;
3. Alegerea metodei de stabilire a prețurilor;
4. Decizia asupra nivelului prețului.

Ar trebui să se acorde atenție complexității formării politicii de preț a întreprinderii, deoarece un număr mare de firme comerciale și intermediare sunt implicate în stabilirea prețurilor de-a lungul întregii trasee a mărfurilor de la producător la consumator. Companiile care doresc să urmeze o politică competentă de prețuri, în primul rând, trebuie să rezolve o serie de sarcini:

- obtinerea profitului maxim;
- cucerirea pietei de desfacere;
- reducerea costurilor;
- lupta cu întreprinderile concurente;
- Creșterea producției și a vânzărilor.

Politica de prețuri a unei întreprinderi poate fi caracterizată ca un ansamblu de măsuri economice și organizatorice care vizează obținerea celor mai bune rezultate ale activității economice cu ajutorul prețurilor, asigurarea unor vânzări durabile și obținerea de profituri suficiente. Politica de prețuri presupune o luare în considerare interconectată a necesității de a recupera costurile și de a obține profitul necesar, concentrându-se pe starea cererii și a concurenței; o combinație de prețuri uniforme și flexibile pentru produse.

Politica de prețuri depinde în principal de tipul de piață pe care este promovat produsul.. Pot fi distinse patru tipuri de piețe, fiecare având propriile sale probleme în domeniul stabilirii prețurilor:

Prețul și politica de prețuri pentru întreprindere- al doilea element esential al activitatii de marketing dupa produs. De aceea, dezvoltarea și stabilirea prețurilor ar trebui să primească cea mai mare atenție de către conducerea oricărei întreprinderi care dorește să-și dezvolte activitățile pe piață cel mai eficient și pentru o perioadă lungă de timp, deoarece orice pas fals sau insuficient gândit afectează imediat dinamica vânzărilor și profitabilitatea. .

Stabilirea prețurilor într-o întreprindere este un proces complex constând din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață.

Fundamentarea obiectivelor principale ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, alegerea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț și formarea unui sistem de reduceri și suprataxe de preț, ajustarea comportamentului de preț al întreprinderii în funcție de pe condițiile de piață predominante.

Politica de prețuri este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe în vederea atingerii scopurilor activității economice.

Sarcini și mecanism pentru elaborarea politicii de prețuri.

Întreprinderea stabilește în mod independent schema de elaborare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei, structura organizatorică și metodele de management, tradițiile stabilite la întreprindere, nivelul costurilor de producție și alți factori interni, precum și starea și dezvoltarea mediului de afaceri, i.e. factori externi.

Atunci când se elaborează o politică de prețuri, sunt de obicei adresate următoarele întrebări:

în ce cazuri este necesară utilizarea politicii de prețuri în dezvoltare;

când este necesar să răspundem cu ajutorul prețului la politica de piață a concurenților;

ce măsuri de politică a prețurilor ar trebui să însoțească introducerea pe piață a unui nou produs;

pentru care mărfuri din sortimentul vândut este necesară modificarea prețurilor;

în ce piețe este necesar să se urmeze o politică activă de prețuri, schimbarea strategiei de preț;

cum să distribuiți anumite modificări de preț în timp;

ce măsuri de preț pot fi utilizate pentru a crește eficiența vânzărilor;

cum să se țină seama în politica de prețuri a restricțiilor interne și externe existente asupra activității antreprenoriale și o serie de altele.

Stabilirea obiectivelor pentru politica de prețuri.

În etapa inițială a dezvoltării unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă ce fel de obiective economice încearcă să atingă prin lansarea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profitului, păstrarea pieței.

Asigurarea vânzărilor (supraviețuirea) este principalul obiectiv al întreprinderilor care își desfășoară activitatea în condiții de concurență acerbă, atunci când pe piață există mulți producători ai unui produs similar. Alegerea acestui scop este posibilă în cazurile în care cererea consumatorului este elastică la preț, precum și în cazurile în care întreprinderea își stabilește obiectivul de a obține o creștere maximă a vânzărilor și de a crește profitul total printr-o anumită reducere a venitului din fiecare unitate de mărfuri. Întreprinderea poate pleca de la ipoteza că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și marketing, ceea ce face posibilă creșterea vânzărilor de produse. În acest scop, compania scade prețurile - folosește așa-numitele prețuri de penetrare - prețuri special reduse care ajută la extinderea vânzărilor și la captarea unei cote de piață mari.

Stabilirea unui obiectiv de maximizare a profitului înseamnă că compania caută să maximizeze profitul curent. Estimă cererea și costurile la diferite niveluri de preț și alege prețul care va asigura recuperarea maximă a costurilor.

Scopul, urmărirea reținerii pieței, presupune păstrarea poziției existente a companiei pe piață sau a condițiilor favorabile activităților sale, ceea ce impune adoptarea diferitelor măsuri pentru prevenirea scăderii vânzărilor și intensificarea concurenței.

Obiectivele de mai sus ale politicii de prețuri sunt de obicei pe termen lung, calculate pe o perioadă de timp relativ lungă. În plus față de pe termen lung, compania își poate stabili obiective pe termen scurt ale politicii de prețuri. Acestea includ de obicei următoarele:

stabilizarea situației pieței;

reducerea impactului modificărilor prețurilor asupra cererii;

menținerea liderului existent în prețuri;

limitarea concurenței potențiale;

îmbunătățirea imaginii întreprinderii sau produsului;

promovarea vânzărilor pentru acele bunuri care ocupă o poziție slabă pe piață etc.

Modele de cerere. Studiul modelelor de formare a cererii pentru produsul fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de prețuri a întreprinderii. Modelele cererii sunt analizate folosind curbele de cerere și ofertă, precum și coeficienți de elasticitate preț.

Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât prețul pe care vânzătorul îl poate percepe este mai mare. Și invers, cu cât cererea reacționează mai elastică, cu atât mai mult motiv pentru a folosi politica de reducere a prețurilor la produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii.

Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi considerate ca limită superioară a prețului.

Pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor la prețuri, se folosesc și alte metode pentru a determina preferințele psihologice, estetice și alte preferințe ale cumpărătorilor care influențează formarea cererii pentru un anumit produs.

Cost estimat. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se evalueze costurile medii pe unitatea de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și prețurile existente pe piață. Dacă pe piață există mai multe întreprinderi concurente, atunci este necesar să se compare costurile întreprinderii cu costurile principalelor concurenți. Costul de producție formează limita inferioară a prețului. Ele determină capacitatea întreprinderii în domeniul modificării prețurilor în concurență. Prețul nu poate scădea sub o anumită limită, care reflectă costurile de producție și nivelul profitului acceptabil întreprinderii, în caz contrar producția este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Analiza prețurilor și produselor concurenților. Diferența dintre limita superioară a prețului, determinată de cererea efectivă, și limita inferioară, formată din costuri, este uneori numită câmpul de joc al antreprenorului care stabilește prețul. În acest interval este stabilit de obicei un anumit preț pentru un anumit produs produs de o întreprindere.

Nivelul prețului care trebuie stabilit ar trebui să fie comparabil cu prețurile și calitatea bunurilor similare sau similare.

Studiind produsele concurenților, cataloagele de prețuri ale acestora, intervievând cumpărătorii, compania trebuie să își evalueze obiectiv poziția pe piață și, pe această bază, să ajusteze prețurile produselor. Prețurile pot fi mai mari decât cele ale concurenților, dacă produsul fabricat le depășește din punct de vedere al caracteristicilor de calitate și invers, dacă proprietățile de consum ale produsului sunt inferioare caracteristicilor corespunzătoare ale produselor concurenților, atunci prețurile ar trebui să fie mai mici. Dacă produsul oferit de întreprindere este similar cu produsele principalelor săi concurenți, atunci prețul acestuia va fi apropiat de prețurile produselor concurenților.

Strategia de prețuri pentru întreprinderi.

Compania dezvoltă o strategie de preț bazată pe caracteristicile produsului, posibilitatea modificării prețurilor și condițiilor (costurilor) de producție, situația de pe piață, echilibrul dintre cerere și ofertă.

O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul în prețuri” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să implementeze o strategie de preț activ care să țină cont, în primul rând, de propriile interese. Alegerea strategiei de preț, în plus, depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.

Când lansează un nou produs, compania alege de obicei una dintre următoarele strategii de preț.

Strategia de degresare a cremei. Esența sa constă în faptul că încă de la începutul apariției unui nou produs pe piață i se stabilește cel mai mare preț posibil, pe baza consumatorului care este gata să cumpere produsul la acel preț. Scăderile de preț au loc după ce primul val de cerere a scăzut. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzare - pentru a atrage noi clienți.

Această strategie de prețuri are o serie de avantaje:

un preț ridicat facilitează corectarea unei erori de preț, deoarece cumpărătorii sunt mai simpatici să scadă prețul decât să îl majoreze;

un preț ridicat oferă o marjă de profit suficient de mare la costuri relativ mari în prima perioadă de lansare a produsului;

prețul crescut face posibilă restrângerea cererii consumatorilor, ceea ce are sens, deoarece la un preț mai mic compania nu ar putea satisface pe deplin nevoile pieței din cauza capacităților sale limitate de producție;

un preț inițial ridicat ajută la crearea unei imagini a unui produs de calitate în rândul cumpărătorilor, care poate facilita vânzarea acestuia în viitor cu o reducere de preț;

un preț mai mare crește cererea pentru un produs de prestigiu.

Principalul dezavantaj al acestei strategii de preț este că prețul ridicat atrage concurenți - potențiali producători de produse similare. Strategia de degresare a cremei este cea mai eficientă atunci când există o anumită restricție a concurenței. O condiție pentru succes este și existența unei cereri suficiente.

Strategia de penetrare a pieței (introducere). Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește un preț semnificativ mai mic decât prețurile pieței pentru produse similare ale concurenților. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a atrage numărul maxim de cumpărători și contribuie la cucerirea pieței. Cu toate acestea, o astfel de strategie este utilizată numai atunci când volume mari de producție permit ca masa totală a profitului să compenseze pierderile sale pe un produs separat. Implementarea unei astfel de strategii necesită costuri materiale mari, pe care firmele mici și mijlocii nu le pot permite, deoarece nu au capacitatea de a extinde rapid producția. Strategia funcționează atunci când cererea este elastică și, de asemenea, dacă creșterea volumelor de producție reduce costurile.

Strategia de preț psihologic se bazează pe stabilirea unui preț care să țină cont de psihologia cumpărătorilor, în special de percepția prețului acestora. De obicei, prețul este determinat la o rată chiar sub suma rotundă, în timp ce cumpărătorul are impresia unei determinări foarte precise a costului de producție și a imposibilității de a înșela, scăderea prețului, concesând cumpărătorul și câștigând pentru el. De asemenea, ține cont de momentul psihologic în care cumpărătorilor le place să primească schimbare. De fapt, vânzătorul câștigă prin creșterea numărului de produse vândute și, în consecință, a sumei profitului primit.

Strategia de urmărire a liderului într-o industrie sau piață presupune că prețul unui produs este stabilit pe baza prețului oferit de principalul concurent, de obicei firma lider din industrie, întreprinderea care domină piața.

Strategia neutră de prețuri pornește din faptul că stabilirea prețurilor noilor produse se realizează pe baza luării în considerare a costurilor reale ale producției sale, inclusiv a ratei medii de rentabilitate pe piață sau industrie.

Strategia de prețuri de prestigiu se bazează pe stabilirea de prețuri ridicate pentru produse de foarte înaltă calitate, cu proprietăți unice.

Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii, în funcție de numărul țintă de factori:

viteza de introducere a unui nou produs pe piață;

cota de piata controlata de firma;

natura mărfurilor vândute (gradul de noutate, interschimbabilitatea cu alte bunuri etc.);

perioada de rambursare a investițiilor de capital;

condițiile specifice ale pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii la preț, gama de consumatori);

pozitia companiei in industria relevanta (pozitia financiara, relatiile cu alti producatori etc.).

Strategiile de stabilire a prețurilor pentru bunurile care au fost pe piață de o perioadă relativ lungă de timp se pot concentra și pe diferite tipuri de prețuri.

Strategia de alunecare a prețului presupune că prețul este stabilit aproape direct proporțional cu raportul dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața este saturată (în special prețul cu ridicata, iar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a stabilirii prețurilor este folosită cel mai adesea pentru produsele cu cerere în masă. În acest caz, prețurile și volumele producției de bunuri interacționează strâns: cu cât volumul producției este mai mare, cu atât mai multe oportunități are întreprinderea (firma) de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. O anumită strategie de prețuri trebuie să:

împiedică intrarea unui concurent pe piață;

ai grijă constant de îmbunătățirea calității produselor;

reduce costurile de producție.

Prețul pe termen lung este stabilit pentru bunurile de larg consum. Acționează, de regulă, pentru o lungă perioadă de timp și este ușor supusă modificărilor.

Prețurile segmentului de consum al pieței sunt stabilite pentru aceleași tipuri de bunuri și servicii care sunt vândute diferitelor grupuri sociale ale populației cu niveluri de venit diferite. Astfel de prețuri pot fi stabilite, de exemplu, pentru diferite modificări de mașini, bilete de avion etc. Este important în același timp să se asigure raportul corect al prețurilor pentru diverse produse și servicii, ceea ce reprezintă o anumită dificultate.

O strategie flexibilă de preț se bazează pe prețuri care răspund rapid la modificările echilibrului dintre cerere și ofertă de pe piață. În special, dacă există fluctuații puternice ale cererii și ofertei într-un timp relativ scurt, atunci utilizarea acestui tip de preț este justificată, de exemplu, la vânzarea anumitor produse alimentare (pește proaspăt, flori etc.). Utilizarea unui astfel de preț este eficientă cu un număr mic de niveluri ale ierarhiei de conducere din întreprindere, atunci când drepturile de a lua decizii asupra prețurilor sunt delegate celui mai scăzut nivel de conducere.

Strategia de preț preferențial prevede o anumită reducere a prețului mărfurilor de către o întreprindere care ocupă o poziție dominantă (cotă de piață de 70-80%) și poate asigura o reducere semnificativă a costurilor de producție prin creșterea volumelor de producție și economisirea costurilor de producție. vânzarea mărfurilor. Sarcina principală a întreprinderii este de a împiedica intrarea pe piață a noilor concurenți, de a-i face să plătească un preț prea mare pentru dreptul de a intra pe piață, pe care nu și-l permite orice concurent.

Strategia de stabilire a prețurilor pentru produsele întrerupte din producție nu implică vânzarea la prețuri reduse, ci vizarea unui cerc strict definit de consumatori care au nevoie de aceste produse specifice. În acest caz, prețurile sunt mai mari decât la bunurile obișnuite. De exemplu, în producția de piese de schimb pentru mașini și camioane de diferite mărci și modele (inclusiv întrerupte).

Există anumite caracteristici ale stabilirii prețurilor care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior. Prețurile comerțului exterior sunt determinate, de regulă, pe baza prețurilor principalelor piețe mondiale de mărfuri. Pentru mărfurile exportate în interiorul țării, se stabilesc prețuri speciale pentru livrarea la export. De exemplu, pentru produsele de inginerie mecanică furnizate la export, până de curând s-au aplicat prime la prețurile angro pentru export și execuție tropicală. Pentru unele tipuri de produse rare, atunci când sunt exportate, la prețuri se adaugă taxe vamale. În multe cazuri, prețurile cu amănuntul gratuite sunt stabilite pentru bunurile de consum importate pe baza echilibrului dintre cerere și ofertă.

Alegerea metodei de stabilire a prețurilor.

Având o idee despre modelele de formare a cererii de mărfuri, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților, după ce și-a determinat propria strategie de preț, întreprinderea poate proceda la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produsele fabricate. bunuri.

Evident, un preț stabilit corect ar trebui să compenseze pe deplin toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor, precum și să asigure o anumită rată a profitului. Sunt posibile trei metode de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim al pretului format din cerere si, in final, stabilirea unui nivel optim al pretului. Luați în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costul mediu plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise. Fiecare dintre aceste metode are propriile sale caracteristici, avantaje și limitări care trebuie avute în vedere la elaborarea unui preț.

Cea mai simplă este metoda „cost mediu plus profit”, care constă în perceperea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea de marjă poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumele vânzărilor etc.

Întreprinderea producătoare trebuie să decidă însăși ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unei marje standard nu permite, în fiecare caz concret, să se țină seama de caracteristicile cererii consumatorilor și ale concurenței și, în consecință, să se determine prețul optim.

Cu toate acestea, metodologia de marcare rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii sunt mai conștienți de costuri decât de cerere. Prin legarea prețului de cost, vânzătorul simplifică problema prețului pentru el însuși. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este metoda cea mai corectă atât în ​​raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețul conform aceluiași principiu „cost mediu plus profit”, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri vizează atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea profiturilor la prețuri diferite și permite unei firme care și-a determinat deja propria rată de rentabilitate să-și vândă produsul la prețul care, în cadrul unui anumit program de producție, ar atinge nivelul maxim al acestei sarcini.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de firmă pe baza profitului dorit. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Acesta este locul în care elasticitatea prețului cererii este de o importanță deosebită.

Această metodă de stabilire a prețurilor impune companiei să ia în considerare diferite opțiuni de preț, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea unui profit țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Stabilirea prețurilor bazată pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai ingenioase metode de stabilire a prețurilor, un număr tot mai mare de firme începând să își bazeze prețul pe valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, valorile de referință ale costurilor trec în plan secund, dând loc percepției cumpărătorilor asupra produsului. Pentru a forma în mintea consumatorilor idei despre valoarea mărfurilor, vânzătorii folosesc metode de influență fără preț; furnizarea de servicii post-vânzare, garanții speciale clienților, dreptul de utilizare a mărcii în caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente. Prin stabilirea unui preț pe baza nivelului prețurilor curente, firma se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate percepe un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse similare pe o piață foarte competitivă are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața mărfurilor omogene, precum produse alimentare, materii prime, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri, sarcina sa principală fiind să-și controleze propriile costuri de producție.

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistică încearcă să-și vândă bunurile la un preț uniform, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă și nu depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe nivelul prețurilor curente este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmelor li se pare că nivelul prețurilor curente reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, garanția unei rate echitabile de rentabilitate. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul prețurilor actuale înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Tariful pe plic sigilat este utilizat, în special, atunci când mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. Licitația este prețul oferit de companie, a cărui determinare provine în primul rând din prețurile pe care concurenții le pot percepe, și nu din nivelul propriilor costuri sau din mărimea cererii pentru produs. Scopul este de a obține un contract și astfel firma încearcă să-și stabilească prețul la un nivel sub cel oferit de concurenți. În acele cazuri în care firma este lipsită de capacitatea de a anticipa acțiunile concurenților în ceea ce privește prețurile, aceasta pornește din informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a asigura încărcătura completă de producție.

Prețul de licitație închisă este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu este aproape deloc diferită de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitațiilor închise nu poate fi mai mic decât prețul de cost. Scopul urmărit aici este câștigarea licitației. Cu cât prețul este mai mare, cu atât probabilitatea de a primi o comandă este mai mică.

După ce a ales varianta cea mai potrivită dintre metodele enumerate mai sus, firma poate trece la calculul prețului final. În același timp, este necesar să se țină cont de percepția psihologică a prețului bunurilor companiei de către cumpărător. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs constă în preț, iar de fapt prețul acționează ca un indicator al calității. Sunt multe cazuri când, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.

Modificari de pret.

Întreprinderea dezvoltă de obicei nu un preț unic, ci un sistem de modificări de preț în funcție de diferite condiții de piață. Acest sistem de prețuri ia în considerare particularitățile caracteristicilor calitative ale produsului, modificările produsului și diferențele de sortiment, precum și factorii externi de implementare, cum ar fi diferențele geografice de costuri și cerere, intensitatea cererii pe anumite segmente de piață, sezonalitate etc. se folosesc tipuri de modificare a prețurilor: un sistem de reduceri și reduceri, discriminare de preț, reduceri de preț treptate pentru gama de produse propusă etc.

Modificarea prețului printr-un sistem de reduceri este utilizată pentru a stimula acțiunile cumpărătorului, cum ar fi achiziționarea, loturile mai mari, contractarea în timpul scăderii vânzărilor etc. In acest caz se folosesc diferite sisteme de reduceri: discount cash, angro, functional, sezonier etc.

Reducerile sunt reduceri sau reduceri ale prețului mărfurilor care încurajează plata bunurilor în numerar, sub formă de avans sau rambursare anticipată, precum și înainte de termenul limită.

Reducerile funcționale sau comerciale sunt oferite acelor firme sau agenți care fac parte din rețeaua de vânzări a întreprinderii de producție, asigură stocarea, contabilizarea fluxurilor de mărfuri și vânzările de produse. De obicei, reduceri egale sunt utilizate pentru toți agenții și firmele cu care compania cooperează în mod continuu.

Reducerile de sezon sunt folosite pentru a stimula vânzările în extrasezon, adică. când cererea pentru produs scade. Pentru a menține producția la un nivel stabil, producătorul poate oferi reduceri post-sezon sau pre-sezon.

Modificarea prețurilor pentru promovarea vânzărilor depinde de obiectivele companiei, de caracteristicile produsului și de alți factori. De exemplu, se pot stabili prețuri speciale în timpul anumitor evenimente, cum ar fi vânzările sezoniere, unde prețurile sunt reduse pentru toate bunurile de consum sezonier, expozițiile sau prezentările, când prețurile pot fi mai mari decât de obicei etc. Pentru stimularea vânzărilor, se pot folosi prime sau compensații către consumatorul care a cumpărat produsul în comerțul cu amănuntul și a trimis cuponul corespunzător întreprinderii producătoare; rate speciale ale dobânzii la vânzarea mărfurilor pe credit; conditii de garantie si contracte de intretinere etc.

Modificarea prețurilor pe o bază geografică este asociată cu transportul produselor, caracteristicile regionale ale cererii și ofertei, nivelul veniturilor populației și alți factori. În consecință, se pot aplica prețuri uniforme sau zonale; ținând cont de costul livrării și asigurării mărfurilor pe baza practicării activității economice străine, se folosește prețul FOB, sau sistemul de francizare (depozitul gratuit al furnizorului, vagon liber, frontieră liberă etc.).

Se obișnuiește să se vorbească despre discriminarea prețurilor atunci când o companie oferă aceleași produse sau servicii la două sau mai multe prețuri diferite. Discriminarea prețurilor se manifestă sub diferite forme în funcție de segmentul de consumatori, forme și aplicații ale produselor, imaginea companiei, momentul vânzării etc.

O reducere treptată a prețurilor pentru gama de bunuri propusă este utilizată atunci când compania produce nu produse individuale, ci serii sau linii întregi. Compania stabilește ce pași de preț să introducă pentru fiecare modificare individuală a produsului. În același timp, pe lângă diferența de costuri, este necesar să se țină cont de prețurile produselor concurenților, precum și de puterea de cumpărare și elasticitatea prețului a cererii.

Modificarea prețurilor este posibilă numai în limitele superioare și inferioare ale prețului stabilit.

5. POLITICA DE PRET

Politica de pret- este managementul activitatilor intreprinderii in stabilirea, mentinerea si modificarea preturilor la produsele manufacturate, desfasurata in conformitate cu conceptul de marketing si care vizeaza atingerea scopurilor acesteia.

O influență semnificativă asupra formării politicii de preț a întreprinderii are un tip de piață în care își desfășoară activitatea. Baza pentru determinarea tipului de piață este numărul de firme care operează pe piață. Parametrii de analiză sunt și: tipul de produs (gradul de omogenitate și standardizare a acestuia), controlul prețurilor, condițiile de intrare în industrie, prezența concurenței non-preț, importanța marketingului.

Pe baza analizei acestor parametri, se disting patru tipuri principale de piață: piața concurenței pure, piața concurenței monopoliste, piața oligopolului și piața monopolului pur (Tabelul 26).

Piața concurenței pure este formată din mulți vânzători și cumpărători ai unui produs standardizat. Nu există restricții legale, organizaționale, financiare sau tehnologice serioase pentru a intra în industrie. Deoarece fiecare firmă produce o mică parte din producția totală, niciuna dintre ele nu are prea mult efect asupra nivelului prețurilor. Vânzătorii de pe astfel de piețe nu petrec mult timp dezvoltării unei strategii de marketing, deoarece rolul acesteia pe o astfel de piață este minim.

Numărul de firme care operează pe piața concurenței monopoliste este mare, dar există mult mai puțini participanți pe piețele concurenței pure. De regulă, acestea sunt 20-70 de întreprinderi. Intrarea în industrie este destul de ușoară. Tranzacțiile pe o astfel de piață se fac într-o gamă largă de prețuri. Prezența unei game de prețuri se explică prin capacitatea producătorilor de a oferi cumpărătorilor diferite opțiuni pentru mărfuri. Produsele pot diferi unele de altele ca calitate și aspect. Diferențele pot consta și în serviciile asociate bunurilor. Cumpărătorii văd diferența în ofertă și sunt de acord să plătească pentru bunuri în moduri diferite. Controalele prețurilor sunt limitate deoarece există suficiente firme pentru ca fiecare să aibă o cotă mică din piața totală. Pe o astfel de piață, utilizarea activităților de marketing este de mare importanță, dar ele au o influență mai mică asupra fiecărei firme individuale decât pe o piață oligopolistică.

Tabelul 26

Caracteristicile tipurilor de piață

Opțiuni de analiză	Tipuri de piață
	Concurență pură	Competiție monopolistică	Competiția oligopolistică	monopol
Numărul de firme		Multe		niste
Felul produsului		Standardizat	Diferențiat	standardizate sau diferenţiate	Unic standardizat sau diferențiat
Controlul prețurilor			În limite înguste		Semnificativ
Intrarea în industrie		Fara restrictii	Fără bariere majore	Limitat complex bariere	Blocat
Non-pret concurență
Importanța marketingului		Minim		Semnificativ	Minim

O piață oligopolistică constă dintr-un număr mic de producători (de obicei 2 până la 20) care sunt sensibili la strategiile de marketing ale celuilalt. Numărul mic de vânzători se explică prin faptul că este dificil pentru noii solicitanți să intre pe această piață din cauza prezenței unui complex de bariere: necesitatea unui capital inițial mare, deținerea brevetelor, controlul asupra materiilor prime etc. pe o astfel de piață pot fi standardizate (oțel) sau diferențiate (mașini). Gradul de control al prețurilor exercitat sub diferite forme este ridicat.

Într-un monopol pur, există un singur vânzător pe piață care produce un produs care nu are înlocuitori apropiați. Poate fi o organizație guvernamentală, un monopol privat reglementat sau nereglementat. Monopolul de stat poate urmări realizarea diferitelor obiective cu ajutorul politicii de preț. Un monopol reglementat este permis de stat să stabilească prețuri care să asigure o rată de rentabilitate „echitabilă”. Un monopol nereglementat își stabilește propriile prețuri. Intrarea într-o industrie de monopol este blocată de diverse bariere.

Astfel, fiecare tip de piață are propriile mecanisme, astfel că implementarea acelorași acțiuni în domeniul politicii de prețuri pe piețe diferite duce la rezultate diferite și are semnificații diferite.

Metoda de stabilire a prețului inițial pentru mărfuri constă în șase etape.

1. Stabilirea obiectivelor de preț

Obiectivele de stabilire a prețurilor provin din scopurile și obiectivele politicii generale de marketing a întreprinderii. Principalele obiective sunt prezentate în tabel. 27.

Tabelul 27

Obiective de prețuri

		Natura țintă	Nivelul prețului
	Maximizarea vânzărilor Obținerea unei anumite cote de piață	termen lung
Profit curent	Maximizarea profitului curent Obțineți bani rapid	Mic de statura	Ridicat (sau tendință ascendentă a prețurilor)
Supravieţuire	Asigurarea recuperării costurilor Menținerea status quo-ului	Mic de statura
Calitate	Oferirea de lider în ceea ce privește indicatorii de calitate Mentinerea leadershipului in ceea ce priveste indicatorii de calitate	termen lung

2. Determinarea nivelului cererii

Cererea depinde de preț, iar gradul acestei dependențe este determinat de elasticitate. Elasticitatea cererii- o caracteristică cantitativă a cererii, care reflectă o modificare a mărimii cererii ca răspuns la o modificare a prețului unui produs sau a unui alt parametru. Există două tipuri de elasticitate a cererii:

elasticitatea prețului direct a cererii;

elasticitatea cererii la venit;

elasticitatea prețului încrucișată a cererii.

3. Cost estimat

Nivelul costurilor pentru producția și vânzarea mărfurilor vă permite să determinați prețul minim pe care trebuie să îl percepe compania pentru a le acoperi.

4. Analiza prețurilor și produselor concurenților

Prețurile unei firme sunt influențate de prețurile produselor concurenților. Concentrându-se pe o analiză comparativă a calității produselor concurenților și a prețurilor acestora, compania este capabilă să determine intervalul mediu de preț pentru produsele sale.

5. Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor

Cele mai comune metode de stabilire a prețurilor sunt: ​​„cost plus markup”, analiza pragului de rentabilitate și profitul țintă, stabilirea prețului bazată pe valoarea percepută a produsului, stabilirea prețului în funcție de nivelul concurenței, metoda agregată și parametrică.

Metoda „cost plus markup” este cea mai simplă modalitate de stabilire a prețurilor, constând în perceperea unui anumit markup la costul total al mărfurilor. Prevalența acestei metode, pe lângă simplitate, este determinată și de faptul că producătorii sunt mai conștienți de costuri, decât de cerere. Această metodă este considerată corectă; dacă toți vânzătorii îl folosesc, atunci prețurile pentru bunuri similare sunt similare.

În același timp, metoda „cost plus profit” are și dezavantaje semnificative: nu are legătură cu cererea curentă și nu ține cont de proprietățile de consum ale bunurilor. În plus, costurile complete includ costuri fixe care nu sunt asociate cu producția unui anumit produs, metodele de alocare a acestora către produse sunt condiționate și pot duce la denaturări de preț.

Determinarea prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și asigurarea profitului țintă se bazează pe stabilirea unui nivel de preț care să ofere companiei suma dorită de profit. Determinarea prețului prin această metodă se poate face prin calcul și metodă grafică.

Avantajul evident al acestei metode este asigurarea pentru companie a profitului planificat. Dezavantajul este că această metodă nu ține cont de elasticitatea prețului a cererii. Utilizarea acestuia poate duce, de asemenea, la o distorsiune a imaginii reale din cauza distribuției condiționate a costurilor fixe pentru produsele individuale.

Metoda de stabilire a prețului la valoarea percepută consideră percepția consumatorului asupra produsului ca principal factor care trebuie luat în considerare. Pentru a forma în mintea consumatorului ideea dorită a valorii produsului, se folosesc metode de influență fără preț.

Prețul competitiv (metoda prețului curent) consideră prețurile concurenților ca punct de plecare pentru stabilirea prețurilor, costurile proprii și cererea fiind luate în considerare doar ca factori suplimentari. Această metodă este deosebit de populară pe piețele de concurență pură și oligopolistică. Într-o piață oligopolistică, această metodă este întruchipată în politica de „urmărire a liderului”.

Metoda agregată este utilizată pentru mărfuri formate din produse individuale sau ansambluri (piese) și constă într-o simplă însumare a prețurilor pentru elementele individuale ale produsului.

Metoda parametrică se bazează pe determinarea prețului unui produs pe baza unei analize comparative formalizate a caracteristicilor produsului în raport cu caracteristicile similare ale produsului de bază cu un preț cunoscut.

6. Setarea prețului

Prin utilizarea metodei de stabilire a prețurilor selectate, se determină prețul inițial al articolului.

7. Dezvoltarea dinamicii modificărilor prețului inițial al mărfurilor

Dinamica modificărilor prețului inițial al mărfurilor depinde de strategia aleasă. La modificarea prețului produselor noi, se folosesc două strategii principale: „skimming” și „adopție puternică”.

Strategia crem-skimming constă în stabilirea inițială a unui preț ridicat pentru o noutate bazată pe segmente înguste de piață și apoi în scăderea treptată a prețului pentru a ajunge la restul segmentelor în mod treptat. Strategia de „adopție puternică” se bazează pe utilizarea prețurilor inițiale mici pentru a acoperi cea mai largă piață, cu posibilitatea de a le crește ulterior.

Atunci când se dezvoltă dinamica prețurilor pentru produsele existente, pot fi utilizate două tipuri principale de strategii: strategia de scădere a prețurilor în urmă și strategia prețului preferențial.

Strategia de scădere în alunecare a prețului este o continuare logică a strategiei de skimming cu cremă și constă în faptul că prețul alunecă constant de-a lungul curbei cererii, modificându-se în funcție de situația pieței. Strategia de preț preferențial este o continuare a strategiei solide de introducere, esența ei este de a obține un avantaj față de concurenți în ceea ce privește costurile (atunci prețul este stabilit sub prețurile concurenților) sau calitate (atunci prețul este stabilit peste prețurile concurenților deci că produsul este considerat de înaltă calitate).

Pe lângă luarea deciziilor strategice, este și necesar să se dezvolte tactici de stabilire a prețurilor, adică să efectueze ajustări ale prețurilor pieței. Deciziile tactice includ decizii privind stabilirea:

prețuri standard sau flexibile;

prețuri uniforme sau discriminatorii;

prețuri atractive din punct de vedere psihologic;

sisteme de reduceri de preț.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Fundamentele dezvoltării unei politici de prețuri și a unei strategii de prețuri pentru o întreprindere. Caracteristicile tehnice și economice ale întreprinderii. Politica de prețuri ca element al strategiei generale a întreprinderii. Sistem și tipuri de prețuri. Dezvoltarea politicii de prețuri a magazinului.

lucrare de termen, adăugată 22.02.2009


Politica de prețuri ca element al strategiei generale a întreprinderii. Metode de stabilire a prețurilor la întreprindere. Rolul prețului în teoria și practica concurenței. Studiul celor mai mari costuri ale întreprinderii. Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea politicii de prețuri.

lucrare de termen, adăugată 06.09.2013


Caracteristicile obiectului de studiu. Activitatea întreprinderii. Scara de activitate. Dezvoltarea politicii de prețuri (formarea prețurilor) a întreprinderii. Caracteristicile reglementărilor de stat. Alegerea strategiei de preț. Listă de prețuri.

lucrare de termen, adăugată 29.07.2003


Studiul problemelor politicii de prețuri a întreprinderii, principalele forme și metode. Fundamentarea teoretică a politicii de prețuri a companiei. Studiul principalelor probleme de stabilire a prețurilor. Recomandări pentru îmbunătățirea politicii de prețuri a întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 25.05.2010


Caracteristici generale ale politicii de prețuri a unei companii de turism. Particularitățile prețurilor în turism și analiza principalilor factori de preț. Obiectivele companiei ca bază pentru formarea politicii de prețuri. Specificul și semnificația strategiilor de prețuri ale întreprinderii.

test, adaugat 08.09.2011


Analiza procesului de formare a politicii de prețuri a unei întreprinderi comerciale pe exemplul întreprinderii comerciale „MDM”, care vinde îmbrăcăminte pentru bărbați. Descrierea strategiei de preț și a metodelor de stabilire a prețurilor, analiza de marketing a activității întreprinderii.

teză, adăugată 16.10.2010


Conceptul și obiectivele politicii de prețuri a întreprinderii. Indicații pentru îmbunătățirea prețurilor în condiții moderne. Formarea prețurilor și implementarea unei strategii de prețuri la întreprindere. Analiza pe trei niveluri a mărfurilor conform Kotler, segmentarea pieței.

lucrare de termen, adăugată 21.12.2013

Esența politicii de prețuri este de a dota bunurile și serviciile oferite cu cele mai optime caracteristici economice, capabile să se adapteze situației pieței în continuă schimbare. Politica de prețuri este cea mai importantă parte a programului de marketing și oferă companiei următoarele beneficii:

1. Nu necesită suplimentar.
2. Vă permite să susțineți alte metode de marketing pentru promovarea produselor.
3. Stimulează vânzările prin modificări de preț.

Etapele dezvoltării politicii de prețuri

Politica de prețuri este un proces de formare a prețurilor care asigură atingerea următoarelor obiective: maximizarea profitului; consolidarea pozițiilor pe piață și pătrunderea în noi segmente; construirea reputației de afaceri a companiei.
Există mai multe etape pentru elaborarea unei politici de prețuri:

1. Primul pas este să decideți asupra scopului politicii de prețuri. Acest obiectiv poate conține o direcție extinsă de dezvoltare a afacerii sau perspective mici pentru ca compania să atingă un nou nivel de vânzări.
2. A doua etapă este caracterizată de cercetările interne de marketing. În cadrul acestei analize se face o evaluare a capacității de producție a echipamentelor, a costurilor cu forța de muncă, a costurilor materiilor prime și materialelor, a costurilor de transport al mărfurilor și a găsirii de noi canale de distribuție, a costurilor activităților de marketing pentru stimularea vânzărilor etc.
3. În cea de-a treia etapă se efectuează cercetări de marketing privind strategiile de stabilire a prețurilor concurenților, și anume, nivelurile prețurilor pentru bunuri analoge, variațiile de preț în funcție de modificările factorilor de piață și preferințele consumatorilor, flexibilitatea politicilor de prețuri și caracteristicile în alegerea strategiilor de prețuri.
4. A patra etapă este determinată de metoda prin care se va determina prețul de vânzare cu amănuntul pentru bunurile proprii. Principalul criteriu atunci când alegeți o abordare a prețurilor este obținerea profitului maxim posibil.
5. În a cincea etapă, sunt dezvoltate programe de adaptare a prețurilor la condițiile pieței în continuă schimbare. În această etapă sunt analizați factorii care afectează cererea consumatorilor, în urma cărora prețul trebuie ajustat. Acești factori includ:
   • creșterea costurilor de producție și a salariilor;
   • necesitatea de a crește capacitatea de producție și de a atrage forță de muncă suplimentară;
   • starea generală a economiei, tendințe spre apariția unei crize;
   • nivelul de calitate al produsului;
   • un set de caracteristici funcționale ale mărfurilor;
   • disponibilitatea analogilor pe piață;
   • prestigiul mărcii sub care este promovat produsul;
   • nivelul veniturilor potenţialilor consumatori;
   • stadiul ciclului de viață al produsului;
   • dinamica dezvoltării cererii;
   • tipul de piata.
6. Acești factori pot fi combinați între ei și completați de alte condiții. Principala dificultate a acestei etape este că majoritatea acestor factori nu pot fi cuantificați.
7. A șasea etapă este cea finală, deoarece completează procesul de formare a prețului cu expresia monetară finală a valorii mărfurilor.

Rezultatul politicii de prețuri este prețul, a cărui adecvare și corectitudine trebuie apreciată de consumator. Formându-se o opinie despre preț, cumpărătorul analizează doar raportul optim dintre valoarea de consum a produsului și valoarea sa monetară.
Înainte de a utiliza cutare sau cutare politică de prețuri, nu trebuie să ignorați nivelul general al prețului cu amănuntul în dinamica sa zilnică. Aceste informații pot fi obținute din directoare statistice, cataloage ale altor întreprinderi și alte surse. Strategiile de stabilire a prețurilor reprezintă aplicarea practică a politicii de prețuri și reprezintă decizia de a aduce pe piață cel mai bun preț, axat pe atingerea celui mai înalt nivel al cererii în combinație cu profitul maxim. Strategiile de stabilire a prețurilor sunt dezvoltate într-o perioadă de timp previzibilă și au mai multe modificări. Strategiile existente de prețuri pot fi caracterizate prin următoarele sarcini:

• pătrunderea într-un anumit segment de piață;
• consolidarea posturilor existente;
• menținerea cererii;
• extinderea ciclului de viață al produsului;
• obtinerea profitului maxim posibil;
• crearea de avantaje competitive;
• dezvoltarea nișelor de piață planificate;
• formarea cererii consumatorilor;
• rambursarea costurilor de producție;
• promovarea vânzărilor etc.

Tipuri de strategii de prețuri

Pentru a rezolva aceste probleme, se folosesc următoarele strategii de preț:

1. Strategia de degresare a cremei.
   Această strategie este aplicabilă în principal unui produs nou care nu are analogi pe piață. Acest produs formează o nevoie unică, care poate fi satisfăcută doar prin proprietățile și caracteristicile sale unice. Prețul de vânzare cu amănuntul pentru astfel de bunuri este stabilit mult mai mare decât prețul de cost, cu așteptarea obținerii unui profit maxim în prima etapă a ciclului de viață al bunurilor. Ulterior, prețul este redus treptat, permițând fiecărei categorii de cumpărători să achiziționeze un produs nou, plătind pentru el atât cât le permit capabilitățile financiare. Implementarea cu succes a strategiei propuse depinde de nivelul cererii si de constientizarea consumatorului cu privire la beneficiile pe care le va primi dupa achizitionarea produsului.
2. Strategia de penetrare a pieței.
   Această strategie este utilizată în principal de firmele care au intrat recent pe piață. Esența strategiei este stabilirea celor mai mici prețuri posibile pentru bunurile de producție proprie. Această abordare duce adesea la unele pierderi și lasă compania fără profit. Scopul principal al acestei strategii este de a atrage atenția consumatorilor asupra bunurilor acestei organizații și de a dobândi clienți fideli.
3. Strategie de prețuri diferențiate.
   Această strategie presupune dezvoltarea unor prețuri neuniforme pentru diverse localități și locuri de vânzare a mărfurilor. Această abordare se poate datora cantității diferite de costuri pe care compania le suportă prin livrarea mărfurilor la un anumit punct. Prețurile dezvoltate în cadrul acestei strategii sunt propuse a fi utilizate în combinație cu reduceri de stimulare și promoții.
4. Strategia de prețuri preferențiale.
   Această strategie oferă același produs diferitelor categorii de consumatori la prețuri neuniforme. Cu această abordare, ar trebui să se țină cont de nivelul veniturilor și de gradul de importanță al unui grup de reprezentanți ai unui anumit public țintă pentru întreprindere.
5. Strategia psihologică.
   Această strategie presupune că prețul produsului nu este rotunjit la o valoare întreagă, ci lasă câteva copeici după virgulă. Această abordare permite consumatorului să se aștepte să primească schimbare și, de asemenea, să creadă că un astfel de preț a fost rezultatul unor calcule atente.
6. Strategia de preț cu ridicata.
   Această strategie presupune scăderea prețului ca o încurajare pentru achiziționarea unică a unui lot mare de mărfuri.
7. Strategie elastică de prețuri.
   Această strategie ține cont doar de capacitățile financiare ale cumpărătorului și de caracteristicile preferințelor consumatorului, pe baza cărora se formează prețul.
8. Strategie de prețuri de prestigiu.
   Aceasta strategie presupune stabilirea de preturi ridicate pentru bunuri cu un nivel deosebit de calitate.

Un exemplu de formare a unei strategii de prețuri

Ca exemplu practic, să luăm în considerare procesul de formare a politicii de prețuri la firma A.
Firma „A” este un intermediar între dezvoltatorul de produse software de pe platforma 1C și utilizatorul final al acestora. Deoarece prețurile pentru software sunt determinate de producător, elaborarea politicii de prețuri se realizează în ceea ce privește determinarea costului contractelor pentru suportul tehnic al produselor software. Procesul de creare a unei politici de prețuri la firma A poate fi reprezentat prin următorii pași:

1. Determinarea scopului politicii de prețuri.
   Ținând cont de faptul că cererea de servicii de întreținere a produselor software este în creștere, iar resursele de muncă și timp de la compania „A” nu sunt suficiente pentru a satisface întregul volum de nevoi ale clienților, se va formula scopul politicii de prețuri. după cum urmează: găsirea prețului optim pentru un contract de servicii cuprinzător, care asigură rata de rentabilitate planificată și limitează cererea excesivă.
2. Cercetare de marketing a posibilităților de producție internă.
   Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul 1.
   

   tabelul 1

   Analiza capacitatii de productie a firmei "A"

   № p/p	Numele indicatorului	unitate de măsură	expresie cantitativă
   1.	Costurile forței de muncă	freca.	100000
   2.	Numărul de specialiști în suport tehnic	oameni	5
   3.	Timp mediu petrecut per client (inclusiv dus-întors)	ora.	2
   4.	Utilitati si servicii de comunicatii	freca.	5000
   5.	Decontari cu furnizorii	freca.	20000
   6.	Cheltuieli de vanzare	freca.	10000
   7.	alte cheltuieli	freca.	15000

   Cifrele monetare din Tabelul 1, luate împreună, reprezintă suma minimă pe care trebuie să o primească pe lună Firma A pentru a acoperi costurile de funcționare a companiei.
3. Cercetare de marketing a strategiilor de prețuri ale concurenților.
   Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul 2
   

   masa 2

   Analiza strategiilor de prețuri ale concurenței Datele furnizate reflectă prețurile pentru acordurile de asistență tehnică pe care concurenții le încheie cu clienții lor.
4. Decizia asupra metodei de stabilire a prețurilor pentru contractele de servicii proprii și calcularea prețului final.
   Ținând cont de factorii de mai sus, prețul muncii în cadrul unui contract de servicii va fi format pe principiul concentrării pe profituri mari.
   Firma A are 80 de clienți obișnuiți. Prețul mediu pentru un contract de servicii este de 3.000 de ruble. Această abordare a prețurilor aduce companiei „A” venituri lunare de aproximativ 240.000 de ruble. Această sumă acoperă costurile și lasă o parte din profit pentru dezvoltarea afacerii. Dar specialiștii în suport tehnic nu au timp să satisfacă la timp nevoile tuturor clienților, din cauza cărora apar periodic conflicte între firma A și clienții săi.
   Pentru a rezolva această problemă, s-a decis majorarea prețului contractelor de servicii cu 40% fără a modifica gama de servicii oferite clienților. Acum prețul mediu pentru un contract de servicii este de 4200 de ruble. În urma acestei acțiuni, 15 clienți au refuzat să coopereze cu firma „A”. Acum, suma medie lunară a veniturilor este de 273.000 de ruble, ceea ce depășește cifra anterioară cu 33.000 de ruble. Astfel, Firma A a profitat la maximum de profit prin reducerea timpului necesar pentru a servi clienții care nu sunt dispuși să plătească costul fix al contractelor de servicii.

Strategiile de mai sus reflectă o abordare generală a valorii practice a politicii de prețuri. Cu toate acestea, atunci când alegeți cea mai optimă strategie, trebuie să vă concentrați nu numai pe sarcinile stabilite pentru întreprindere. Uneori, alți factori joacă un rol decisiv în acest proces. De exemplu, cererea consumatorilor pentru un anumit produs.