Exemple de matrice Bkg de analiză a produsului. Formarea unui portofoliu ideal după modelul bkg și dezvoltarea deciziilor strategice în analiza matricei

Întreprinderile care produc bunuri sau prestează servicii într-un sortiment mare sunt obligate să efectueze o analiză comparativă a unităților de afaceri ale firmei pentru a lua o decizie cu privire la alocarea resurselor de investiții. Investițiile financiare maxime sunt primite de aria prioritară de activitate a companiei, care aduce profitul maxim. Instrumentul de gestionare a gamei de produse este matricea BCG, un exemplu al cărei construcție și analiză îi ajută pe marketerii să ia decizii cu privire la dezvoltarea sau lichidarea unităților de afaceri ale companiei.

Conceptul și esența matricei BCG

Formarea planurilor pe termen lung ale companiei, repartizarea corectă a resurselor financiare între componentele portofoliului strategic al companiei se realizează prin utilizarea unui instrument creat de Boston Consulting Group. De aici și numele instrumentului - matricea BCG. Un exemplu de construire a unui sistem se bazează pe dependența cotei relative de piață de rata de creștere.

Competitivitatea unui produs este exprimată ca indicator al cotei relative de piață și este reprezentată grafic de-a lungul axei X. Un indicator a cărui valoare este mai mare decât unu este considerat ridicat.

Atractivitatea și maturitatea pieței se caracterizează prin valoarea ratei sale de creștere. Datele pentru acest parametru sunt reprezentate grafic pe matrice de-a lungul axei Y.

După calcularea cotei relative și a ratei de creștere a pieței pentru fiecare bun pe care îl produce firma, datele sunt transferate într-un sistem numit matricea BCG (un exemplu de sistem va fi discutat mai jos).

Cadranele matriceale

Atunci când grupurile de produse sunt distribuite conform modelului BCG, fiecare unitate de sortiment se încadrează într-unul din cele patru cadrane ale matricei. Fiecare cadran are propriul său nume și recomandări pentru luarea deciziilor. Mai jos este un tabel format din aceleași categorii ca și matricea BCG, un exemplu de construcție și analiză a căruia nu se poate face fără cunoașterea caracteristicilor fiecărei zone.

Obiecte de analiză

Un exemplu de construcție și analiză a matricei BCG este imposibil fără definirea bunurilor care pot fi luate în considerare în proiectarea acestui sistem.

1. Linii de afaceri care nu au legătură. Acestea pot fi: servicii de coafură și producția de ceainice electrice.
2. Grupuri de sortiment ale companiei vândute pe o singură piață. De exemplu, vânzarea de apartamente, închirierea apartamentelor, vânzarea caselor etc. Adică se ia în considerare piața imobiliară.
3. Mărfuri clasificate într-o singură grupă. De exemplu, producția de ustensile din sticlă, metal sau ceramică.

Matricea BCG: un exemplu de construcție și analiză în Excel

Pentru a determina ciclul de viață al unui produs și planificarea strategică a activităților de marketing ale unei întreprinderi, se va lua în considerare un exemplu cu date fictive pentru a înțelege subiectul articolului.

Primul pas este colectarea și tabelarea datelor despre produsele analizate. Această operațiune este simplă, trebuie să creați un tabel în Excel și să introduceți date despre întreprindere în el.

Al doilea pas este calculul indicatorilor de piață: rata de creștere și cota relativă. Pentru a face acest lucru, va trebui să introduceți formule pentru calcul automat în celulele tabelului creat:

• În celula E3, care va conține valoarea ratei de creștere a pieței, această formulă arată astfel: \u003d C3 / B3. Dacă obțineți o mulțime de zecimale, atunci trebuie să reduceți adâncimea de biți la două.
• Procedura este aceeași pentru fiecare articol.
• În celula F9, care este responsabilă pentru cota relativă de piață, formula arată astfel: = C3 / D3.

Rezultatul este un tabel completat.

Tabelul arată că vânzările primului produs au scăzut cu 37% în 2015, în timp ce vânzările produsului 3 au crescut cu 49%. Competitivitatea sau cota relativă de piață pentru prima categorie de mărfuri este mai mică decât cea a concurenților cu 47%, dar pentru a treia și a patra mărfuri este mai mare cu 33%, respectiv 26%.

Afișaj grafic

Pe baza datelor din tabel, se construiește o matrice BCG, un exemplu de construcție în Excel, care se bazează pe alegerea unei diagrame de tip „Bubble”.

După selectarea tipului de diagramă, apare un câmp gol, făcând clic pe butonul din dreapta al mouse-ului pe care trebuie să apelezi o fereastră de selectare a datelor pentru a completa viitoarea matrice.

După adăugarea unui rând, datele acestuia sunt completate. Fiecare rând este un produs al întreprinderii. Pentru primul articol, datele vor fi următoarele:

1. Numele rândului este celula A3.
2. Axa X - celula F3.
3. Axa Y - celula E3.
4. Dimensiunea bulei este celula C3.

Așa este creată matricea BCG (pentru toate cele patru bunuri), exemplul de construire a altor bunuri este similar cu primul.

Schimbați formatul axelor

Când toate produsele sunt afișate grafic pe diagramă, este necesar să o împărțiți în cadrane. Această distincție este axele X, Y. Trebuie doar să modificați setările automate ale axelor. Făcând clic pe scara verticală, se selectează fila „Format” și se deschide fereastra „Selectare format” în partea stângă a panoului.

Schimbarea axei verticale:

• Valoarea maximă este ODR-ul mediu înmulțit cu 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Diviziunile principale și intermediare sunt ODR mediu.
• Intersecția cu axa X - ODR medie.

Schimbarea axei orizontale:

• Se presupune că valoarea minimă este „0”.
• Valoarea maximă este considerată „2”.
• Restul parametrilor sunt „1”.

Diagrama rezultată este matricea BCG. Un exemplu de construcție și analiză a unui astfel de model va oferi un răspuns despre dezvoltarea prioritară a unităților de sortiment ale companiei.

Semnături

Pentru a finaliza construcția sistemului BCG, rămâne de creat etichete pentru axe și cadrane. Este necesar să selectați diagrama și să mergeți la secțiunea „Aspect” a programului. Folosind pictograma „Inscripție”, cursorul este mutat în primul cadran și numele acestuia este scris. Această procedură se repetă în următoarele trei zone ale matricei.

Pentru a crea un titlu de diagramă, care se află în centrul modelului BCG, se selectează pictograma cu același nume, urmând din „Inscripție”.

Urmând de la stânga la dreapta pe bara de instrumente Excel 2010 a secțiunii „Aspect”, în mod similar etichetelor anterioare, sunt create etichetele de axe. Ca urmare, matricea BCG, un exemplu de construcție în Excel a căruia a fost luat în considerare, are următoarea formă:

Analiza unităților de sortiment

Construirea unei diagrame a relației dintre cota de piață și rata de creștere a acesteia este jumătate din soluția la problema marketingului strategic. Punctul crucial este interpretarea corectă a poziției mărfurilor pe piață și alegerea acțiunilor (strategiilor) ulterioare pentru dezvoltarea sau lichidarea acestora. Matrice BCG, exemplu de analiză:

Produsul nr. 1, situat în zona de creștere scăzută a pieței și cotă relativă. Această unitate de mărfuri și-a depășit deja ciclul de viață și nu aduce profit companiei. Într-o situație reală, ar fi necesar să se efectueze o analiză detaliată a unor astfel de mărfuri și să se determine condițiile pentru eliberarea lor în absența profitului din vânzarea lor. Teoretic, este mai bine să excludem acest grup de mărfuri și să direcționăm resursele eliberate către dezvoltarea unor beneficii promițătoare.

Produsul #2 se află pe o piață în creștere, dar necesită investiții pentru a crește competitivitatea. Este un produs promițător.

Produsul #3 este la vârful ciclului său de viață. Acest tip de unitate de sortiment are rate ridicate de creștere a ODR și a pieței. Se impune o creștere a investițiilor pentru ca pe viitor unitatea de afaceri a companiei care produce acest produs să aducă un venit stabil.

Produsul nr. 4 este un generator de profit. Se recomandă ca fondurile primite de companie din vânzarea acestei categorii a unității de sortiment să fie direcționate către dezvoltarea mărfurilor nr. 2, 3.

Strategii

Un exemplu de construcție și analiză a matricei BCG contribuie la selectarea următoarelor patru strategii.

1. Creșterea cotei de piață. Un astfel de plan de dezvoltare este acceptabil pentru produsele situate în zona Wild Cats, cu scopul de a le muta în cadranul Stele.
2. Mentinerea cotei de piata. Pentru a obține un venit stabil de la „Vacile de numerar”, se recomandă aplicarea acestei strategii.
3. Cota de piata in scadere. Să aplicăm planul „Vacilor de bani”, „Câinilor” și „Pisicilor sălbatice” nepromițătoare.
4. Lichidarea este o strategie pentru „Câini” și „Pisicile sălbatice” nepromițătoare.

Matricea BCG: un exemplu de construcție într-un Word

Metoda de construire a unui model în Word este mai laborioasă și nu complet clară. Un exemplu va fi luat în considerare conform datelor care au fost folosite pentru a construi matricea în Excel.

Apare coloana „Rata de creștere a pieței”, ale cărei valori sunt calculate după cum urmează: (date privind rata de creștere 1) * 100%.

Un tabel este construit cu patru rânduri și coloane. Prima coloană este combinată într-o singură celulă și semnată ca „Rata de creștere a pieței”. În coloanele rămase, trebuie să combinați rândurile în perechi pentru a obține două celule mari în partea de sus a tabelului și două rânduri rămase în partea de jos. Așa cum se arată.

Linia cea mai de jos va conține coordonatele „Cotă relativă de piață”, deasupra acesteia - valorile: mai mică sau mai mare de 1. Referindu-ne la datele din tabel (la ultimele două coloane ale sale), începe definirea mărfurilor pe cadrane. De exemplu, pentru primul produs, ODR = 0,53, care este mai mic de unu, înseamnă că locația sa va fi fie în primul, fie în al patrulea cadran. Rata de creștere a pieței este o valoare negativă egală cu -37%. Deoarece rata de creștere în matrice este împărțită la o valoare de 10%, atunci produsul numărul 1 se încadrează cu siguranță în al patrulea cadran. Aceeași distribuție are loc și cu unitățile de sortiment rămase. Rezultatul ar trebui să se potrivească cu graficul Excel.

Matricea BCG: un exemplu de construcție și analiză determină pozițiile strategice ale unităților de sortiment ale companiei și participă la luarea deciziilor privind alocarea resurselor întreprinderii.

Matricea bidimensională dezvoltată de Boston Advisory Group a primit o aplicare largă în practica alegerii strategice. Prin urmare, această matrice este mai bine cunoscută ca matrice Boston Consulting Group sau matrice BCG. Această matrice permite unei companii să clasifice produsele după cota de piață în raport cu concurenții majori și ratele anuale de creștere din industrie.

Matricea face posibilă determinarea ce produs al întreprinderii ocupă o poziție de lider în comparație cu concurenții, care este dinamica piețelor sale și permite o distribuție preliminară a resurselor financiare strategice între produse. Matricea se bazează pe o premisă binecunoscută - cu cât ponderea produsului pe piață este mai mare (cu cât volumul de producție este mai mare), cu atât costurile unitare pe unitatea de producție sunt mai mici și cu atât profitul este mai mare ca urmare a economii relative ale volumelor de producţie.

Matricea BCG este compilată pentru întregul portofoliu, iar pentru fiecare produs ar trebui să fie disponibile următoarele informații:

Volumul vânzărilor în termeni valorici, este reprezentat pe matricea zonei cercului;

Cota de piață a produsului în raport cu cel mai mare concurent, ceea ce determină poziția orizontală a cercului în matrice;

Rata de creștere a pieței în care întreprinderea operează cu produsele sale determină componenta verticală a cercului din matrice.

Din matricele BCG, dacă sunt efectuate pe perioade diferite de timp, se poate construi un fel de serie dinamică care să ofere (o reprezentare vizuală a tiparelor de mișcare pe piață a fiecărui produs, direcțiile și ratele de promovare). de bunuri pe piață.La construirea matricei BCG, ritmul de creștere a vânzărilor de mărfuri este împărțit în „ridicat” și „scăzut” printr-o linie condiționată la nivelul de 10%.Cota relativă de piață este, de asemenea, împărțită în „înaltă”. „ și „scăzut”, iar granița dintre ele este 1,0. Un coeficient de 1,0 indică faptul că compania este aproape de conducere.

Interpretarea matricei BCG se bazează pe următoarele prevederi:

În primul rând, profitul brut și veniturile totale ale întreprinderii cresc proporțional cu creșterea cotei de piață a întreprinderii;

În al doilea rând, dacă o întreprindere dorește să mențină cota de piață, atunci nevoia de fonduri suplimentare crește proporțional cu rata de creștere a pieței;

În al treilea rând, întrucât creșterea fiecărei piețe scade în cele din urmă de îndată ce produsul se apropie de stadiul de maturitate din ciclul său de viață, prin urmare, pentru a nu pierde poziția câștigată mai devreme pe piață, profiturile realizate ar trebui canalizate sau distribuite între produse. care au tendințe de creștere.

Pe baza celor de mai sus, matricea sugerează următoarea clasificare a tipurilor de produse în zonele strategice respective, în funcție de caracteristicile distribuției profitului: „stele”, „vaci de bani”, „pisici sălbatice” (sau „semn de întrebare”), „ câini”. Această clasificare este prezentată în fig. 6.2.

„Stelele” sunt produse care ocupă o poziție de lider într-o industrie în dezvoltare rapidă. Acestea generează profituri semnificative, dar în același timp necesită cantități semnificative de resurse pentru a finanța creșterea continuă, precum și un control strict al managementului asupra acestor resurse. Cu alte cuvinte, acestea ar trebui protejate și consolidate pentru a menține o creștere rapidă.

Orez. 6.2. matricea BCG

Vacile de bani sunt produse care conduc o industrie relativ stabilă sau în declin. Deoarece vânzările sunt relativ stabile fără costuri suplimentare, acest produs generează mai mult profit decât este necesar pentru a-și menține cota de piață. Astfel, producția acestui tip de produs este un fel de generator de numerar pentru întreaga întreprindere, adică pentru a oferi sprijin financiar pentru dezvoltarea produselor.

„Câinii” sunt produse cu vânzare limitată într-o industrie consacrată sau în declin. Multă vreme pe piață, aceste produse nu au reușit să câștige simpatia consumatorilor și sunt semnificativ inferioare concurenților din toate punctele de vedere (cota de piață, dimensiunea și structura costurilor, imaginea produsului etc.), cu alte cuvinte, o fac. nu produc și nu au nevoie de sume semnificative de fonduri. O organizație cu astfel de produse poate încerca să mărească temporar profiturile prin pătrunderea pe piețe speciale și reducerea furnizării de servicii, sau retragerea de pe piață.

Copiii cu probleme (Semnul întrebării, Pisicile sălbatice) sunt produse care au un impact redus pe piață (cotă scăzută de piață) într-o industrie în curs de dezvoltare. De regulă, acestea se caracterizează prin asistență slabă pentru clienți și avantaje competitive neclare. Concurenții domină piața. Deoarece cota scăzută de piață înseamnă, de obicei, profit redus și venituri limitate, aceste produse pe piețele cu creștere mare necesită mulți bani pentru a menține cota de piață și, desigur, chiar mai mulți bani pentru a crește această cotă în continuare.

Pe fig. 6.2, linia întreruptă arată că „pisicile sălbatice” în anumite condiții pot deveni „vedete”, iar „stelele” odată cu apariția maturității inevitabile se vor transforma mai întâi în „vaci de bani” și apoi în „câini”. Linia continuă arată realocarea resurselor de la vacile de numerar.

Astfel, în cadrul matricei BCG, se pot distinge următoarele opțiuni pentru alegerea strategiilor:

- cresterea si cresterea cotei de piata- transformarea „semnului de întrebare” în „stea”;

- mentinerea cotei de piata- o strategie pentru „vaci de bani”, ale căror venituri sunt importante pentru tipurile de produse în creștere și inovațiile financiare;

- „recoltare”, adică obținerea unei cote de profit pe termen scurt cât mai mult posibil, chiar și în detrimentul cotă de piață- o strategie pentru „vaci” slabe, lipsite de viitor, „semne de întrebare” nefericite și „câini”;

- lichidarea sau abandonarea afacerii iar utilizarea fondurilor rezultate în alte industrii este o strategie pentru „câini” și „semne de întrebare” care nu mai au oportunități de a investi pentru a-și îmbunătăți pozițiile.

Matricea BCG poate fi utilizată:

Să determine concluzii interdependente despre poziția produselor (sau unităților de afaceri) care alcătuiesc întreprinderea și perspectivele strategice ale acestora;

Să conducă negocieri între managerii de top și managerii la nivelul unității de afaceri și să ia decizii cu privire la valoarea investiției (investiții de capital) într-o anumită unitate de afaceri.

De exemplu, „semnele de întrebare” care operează în industriile cu creștere rapidă, de regulă, au nevoie urgent de un flux constant de fonduri pentru a-și extinde afacerea și a-și consolida pozițiile, iar „sacii de bani” cu oportunități limitate de creștere au adesea un excedent de numerar. Cu alte cuvinte, folosind matricea BCG, o întreprindere formează compoziția portofoliului său (adică determină combinația de investiții de capital în diverse industrii, diverse unități de afaceri).

Material de pe site

Informații scurte despre instrument

Metodă Matricea BCG (BCG Matrix) este unul dintre cele mai cunoscute instrumente de management al afacerilor. BCG a fost creat de Bruce D. Hendersen, fondatorul Boston Consulting Group, la începutul anilor 1970. Scopul acestei matrice este de a analiza relevanța produselor companiei în funcție de creșterea pieței pentru aceste produse și ponderea acestora. Matricea BGK are un alt nume - „Creștere – cotă de piață”.

Managementul portofoliului corporativ

Modelul BCG este un instrument de optimizare a portofoliului de afaceri destul de cunoscut, care se concentrează pe următoarele întrebări:
1) Soldul portofoliului.
2) Obținerea unei anumite poziții pe piață ca obiectiv formulat pentru o anumită afacere într-o perspectivă strategică dată.
3) Atractivitatea produselor din portofoliu în ceea ce privește profitabilitatea sau rata de creștere.
4) În ce domenii specifice de activitate ar trebui direcționate investițiile sau veniturile în această perioadă strategică?
5) Nivelul de conformitate cu alte tipuri de afaceri în ceea ce privește crearea de sinergii.
Cunoscută și sub denumirea de matrice „cotă de piață – rata de creștere”, deoarece reprezintă o cartografiere a poziției unei anumite afaceri într-un spațiu strategic. Această matrice arată ponderea relativă a unui anumit produs al unei companii pe o anumită piață pentru acel produs. Precum și măsurarea ratei de creștere a pieței pentru produsul corespunzător, adică creșterea cererii consumatorilor pentru un anumit produs.

Construirea matricei BCG

Reprezintă intersecția axelor, unde axa orizontală corespunde cotei relative de piață. Se calculează ca raportul dintre vânzările proprii și vânzările celui mai puternic concurent sau ale celor mai puternici trei concurenți, în funcție de gradul de concentrare pe o anumită piață.

Axa verticală corespunde ritmului de creștere a pieței.

Astfel, în matricea BCG se obțin patru cadrane, fiecare dintre ele conținând companii diferite.

Boston Matrix se bazează pe modelul ciclului de viață al produsului. Se bazează pe două ipoteze.

1. O afacere cu cotă semnificativă de piață câștigă un avantaj competitiv de cost ca urmare a efectului experienței. Rezultă că cel mai mare concurent are cea mai mare profitabilitate la vânzarea la prețurile pieței și pentru el fluxurile financiare maxime.
2. Prezența pe o piață în creștere înseamnă o nevoie crescută de resurse financiare pentru dezvoltarea acesteia, de ex. reînnoirea și extinderea producției, publicitate intensivă etc. Dacă rata de creștere a pieței este scăzută, cum ar fi o piață matură, atunci produsul nu are nevoie de finanțare semnificativă.

Patru etape ale matricei BCG

Accesul la piata

1. Accesul la piata (produs - „problemă”). Acest articol se mai numește „Copii dificili”, „Semne de întrebare”, „Pisici sălbatice”, „Cai întunecați”. O trăsătură caracteristică este o cotă scăzută pe o piață în creștere rapidă. Aceasta este o poziție slabă care necesită investiții mari și nu oferă profituri tangibile. În această situație, trebuie fie să faci investiții serioase în afacere, fie să o vinzi, fie să nu investești nimic și să obții un posibil profit rezidual. Dar trebuie să rețineți că, în anumite condiții și investiții competente, bunurile acestui grup pot deveni "Stele".

Creştere

1. Creştere (produs-"Star") Aceștia sunt lideri pe o piață în creștere rapidă. Ei dau profituri mari, dar au nevoie de investiții pentru a-și menține pozițiile de lider. Când piața se stabilizează, se pot trece în categorie "Vaci de numerar".

Maturitate

1. Maturitate (produs - „Vaca de bani”). Acest produs se mai numește "Saci cu bani". De regulă, acestea sunt „Stelele” de ieri, care constituie principalul atu al companiei. Produsele se disting prin cota mare de piață pe piețe și rate scăzute de dezvoltare. Profitul de la Cash Cows este mai mare decât investiția. Este oportun să se aloce veniturile din vânzările de „Vaci de numerar” pentru dezvoltarea „Copiilor dificili” și pentru a sprijini „Stelele”.

recesiune

1. recesiune (produs-„câine”). Acest articol se mai numește „Lame Ducks”, „Dead Greutate”. Produsul se caracterizează printr-o rată scăzută de creștere și o cotă de piață mică. De obicei, bunurile sunt neprofitabile și au nevoie de investiții suplimentare pentru a-și menține pozițiile. „Câinii” sunt susținuți de firme mari dacă au legătură cu activitățile lor directe. Dacă nu există o astfel de nevoie, atunci este mai bine să scăpați de ele sau să minimizați prezența lor în politica de sortiment a companiei.

cadranul matricei BCG

Cadranul matricei BCG este un set tipic de decizii strategice pentru anumite segmente de afaceri:
Stelele sunt divizii care au o cotă de piață relativ mare în industriile cu creștere mare. Prin urmare, ele trebuie consolidate și protejate. Adică, pentru a menține sau a crește cota corespunzătoare a afacerii pe o anumită piață.
„Vaci de bani” - deoarece aceste unități de afaceri aduc mai mult profit decât necesită investiții, prin urmare, trebuie să profitați de aceste oportunități, dar să nu uitați de control. De asemenea, nu trebuie să uitați de o anumită pondere a investițiilor și a costurilor pentru acest segment de afaceri, dar valoarea investiției ar trebui setată la optim.
Excesul de numerar pe care-l dau vacile nu merită nici el cheltuit fără gânduri. Acești bani ar trebui folosiți pentru o perspectivă strategică, adică direcționați către dezvoltarea altor domenii de afaceri.
„Copii dificili” sau „semne de întrebare” au nevoie de o abordare specială. Acest segment al afacerii merită studiat, analizat și prezis perspectivele sale. Este foarte posibil ca cu ajutorul investițiilor țintite acest segment al afacerii să poată fi transferat către „stele”. În cel mai neoptimist caz, această cotă de piață poate fi redusă, dar trebuie reținută, în niciun caz lichidată.
„Câinii” sunt perspective slabe de creștere și poziții în urmă pe piață în comparație cu liderii săi, ceea ce limitează dimensiunea profiturilor acestora. Prin urmare, acestea ar trebui eliminate. În perioada strategică, liniile de activitate relevante sunt fie lichidate, fie reduse.

Portofoliul companiei, luând în considerare parametrii matricei BCG

Pentru a asigura un proces de creare de valoare pe termen lung, o companie trebuie să aibă o gamă de produse - atât produse cu potențial mare de creștere care necesită investiții în numerar, cât și produse cu potențial scăzut de creștere care furnizează numerar.

Dezavantaje și avantaje ale BCG

Ca orice instrument de afaceri, Boston Matrix are avantajele și dezavantajele sale care trebuie luate în considerare atunci când planificați o afacere.

Deci, este necondiționat virtuti putem lua în considerare vizibilitatea și simplitatea construcției, precum și obiectivitatea parametrilor analizați (cota de piață relativă și rata de creștere a pieței.

La neajunsuri poate fi pusă pe seama faptului că simplifică procesul complex de luare a deciziilor. În practică, există multe situații în care recomandările făcute pe baza acesteia sunt inacceptabile. De exemplu, este adesea important ca consumatorii să vadă în sortiment unele produse din categoria „Câini”, iar eliminarea acestora poate duce la o ieșire de clienți.

De asemenea, este neatractiv să presupunem că cota de piață corespunde profitului, deoarece această regulă poate fi încălcată atunci când un produs nou este introdus pe piață cu costuri mari de investiție. Nu este întotdeauna adevărat și presupunerea că declinul pieței este cauzat de sfârșitul ciclului de viață al produsului.

Limitări ale matricei Boston Consulting Group

Practica utilizării modelului BCG are avantaje, dezavantaje și limite clare ale aplicării sale.
Limitările semnificative ale modelului BCG includ următoarele:
1) Perspectiva strategică pentru toate portofoliile organizației trebuie să fie proporțională cu ratele de creștere. Acest lucru necesită ca produsele relevante din perspectiva strategică considerată să rămână în faze stabile ale ciclului lor de viață.
2) Cota mare de piata care a fost atinsa nu este singurul factor de succes si nu neaparat un nivel ridicat de profitabilitate.
3) Pentru a dezvolta concurența și a determina poziția viitoare pe piață a organizației, este suficient să cunoaștem valoarea cotei relative de piață conform metodologiei modelului BCG.
4) Uneori, „Câinii” pot aduce și mai mult profit decât „Vacile de numerar”. Aceasta înseamnă că cadranul matricei este o informație cu veridicitate relativă.
5) În condiții dificile de concurență, sunt necesare alte instrumente de analiză strategică, de ex. un alt model de construire a strategiei unei organizaţii.

Legături

Acesta este un ciot pentru un articol enciclopedic pe acest subiect. Puteți contribui la dezvoltarea proiectului prin îmbunătățirea și completarea textului publicației în conformitate cu regulile proiectului. Puteți găsi manualul de utilizare

Ne vom dezvolta strategie firmă cu privire la produsul său portofoliu, folosind tehnica BCG. Pentru a face acest lucru, este necesar să calculați indicatorii actuali ai metodologiei, să construiți matricea BCG, identificați bunurile neatractive din punct de vedere strategic și excludeți-le din producție, apoi, după recalcularea indicatorilor, construiți noua matrice BCG.

Să producem calcul indicatori ai matricei BCG. Calculați indicatorul creșterea pieței (RR). Acest indicator caracterizează mișcarea mărfurilor pe piață, care se exprimă prin modificarea volumului vânzărilor (vânzărilor) acestui produs (rezultatul acestui proces de afaceri) pentru ultima perioadă de timp considerată (într-o versiune simplificată, raportul dintre vânzările din ultima perioadă față de penultima). Prin urmare,

РР1=564,96/256,8=2,2;

PP2=124,4/124,41=0,99992;

РР3=132,95/133,98=0,992312;

РР4=115,0/116,44=0,987633;

РР5=1001,52/256,8=3,9;

PP6=75,18/175,45=0,428498;

PP7=122,99/67,48=1,822614;

PP8=350,92/87,73=4;

PP9=47,69/73,37=0,649993.

Calculați indicatorul Cota de piata relativa (RMO). Acest parametru este determinat de raportul dintre cota de piață a companiei și cota companiei concurente lider, iar cota de piață a companiei se găsește ca raport dintre volumul vânzărilor și capacitatea de piață a acestui produs.
ODR 1 \u003d 8 / 32 \u003d 0,25;
ODR2 =50/50=1;
ODR3 =62/31=2;
ODR 4 = 57/43 = 1,32558;
ODR5 = 2/14 = 0,14286;
ODR6 = 7/6 = 1,16667;
ODR 7 = 12/88 = 0,13636;
ODR8 = 6/7 = 0,85714;
ODR 9 \u003d 16 / 32 \u003d 0,5.
Diametrul cercului, exprimat în unități relative (volumul vânzărilor uneia dintre mărfuri este luat ca unitate), se selectează proporțional cu ponderea volumului producției în volumul vânzărilor (este necesar ca matricea să poată fi „a lucrat”, așa că trebuie să fiți atenți atunci când alegeți un standard).

Să corelăm diagrama rezultată cu matricea BCG. Limitele cadranelor matricei sunt prezentate aici prin săgeți. Fiecare produs (numerele produselor sunt marcate cu numere) fabricat de companie corespunde propriului cadran al matricei BCG. Asa de,

Dintre bunurile produse de companie (după cum reiese din descrierea zonelor matricei BCG), doar jucăria Behemoth Cat, care aparține zonei Cash Cows (la limita cu zona Stars), aduce un profit constant. Atunci când compilați un nou portofoliu de produse al unei companii, trebuie să vă concentrați pe cele mai promițătoare produse. Cu toate acestea, în acest caz, se dovedește că majoritatea produselor companiei aparțin domeniului „Pisici sălbatice” sau „Câini”. Produsele clasificate drept „Pisici sălbatice” sunt fără îndoială promițătoare, deoarece se află pe piețe în creștere rapidă, dar promovarea lor necesită o cheltuială financiară mare din partea companiei. În acest caz, un flux stabil de fonduri este asigurat de un singur produs „Cat Behemoth”, profitul din vânzarea căruia nu poate acoperi un astfel de număr de proiecte desfășurate clasificate drept „Wild Cats”.

În plus, portofoliul companiei include patru mărfuri clasificate drept „Câini”. De obicei, astfel de produse nu aduc profituri semnificative iar lansarea lor este justificata doar in cadrul unei piete dedicate in lipsa unor riscuri serioase, pe piata globala, sau in cazul in care lansarea acestui produs ofera companiei avantaje competitive suplimentare. În acest caz, lucrăm într-o situație simplificată, așa că vom presupune că bunurile clasificate ca „Câini” nu sunt profitabile pentru companie. Într-o situație reală, ar fi necesar să se studieze mai detaliat informațiile detaliate pentru fiecare produs.

Deci, credem că „Câinii” companiei nu sunt profitabili, prin urmare, compania îi poate exclude din portofoliul său de produse. Cele patru „Pisici sălbatice” necesită un aflux foarte mare de fonduri, prin urmare, nu este profitabil pentru companie să lanseze toate aceste produse în același timp. Ar fi înțelept să scoatem în evidență unul sau două produse (cele mai promițătoare pentru companie) și să investim în ele toate fondurile care vor fi eliberate de la întreruperea „Câinii” și suplimentare „Pisici sălbatice”.

Întrucât lucrăm într-o situație simplificată, vom alege un produs care este cel mai promițător pentru companie, în acest caz, produsele 5 (jucărie Dolmatin) și 8 (jucărie elefant) sunt cele mai promițătoare. Produsul 5 are cea mai mare pondere în volumul total de vânzări al companiei, produsul 8, având același nivel al indicatorului PP ca și al 5-lea produs, având în același timp cel mai înalt nivel al indicatorului ODR dintre Pisicile Sălbatice. Să alegem produsul 8, care a „avansat” cel mai mult spre regiunea „Stele” a matricei BCG.

1. Conform indicatorului de vânzări (V vânzări) al celui de-al 8-lea produs, calculăm piața totală V pentru acest produs = (vechiul indicator de vânzări (V vânzări)) / (cota de piață a companiei pentru acest produs) 100 \u003d 350,92 / 6 100 \u003d 5848,67.

2. Pentru produsele 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, care sunt retrase de pe piață, se calculează suma totală destinată redistribuirii = S (V vânzări) (acoperirea costurilor) = 282,48 + 52,248 + 37, 95+701.064+24.058+73.794+25.753=1197.346.

3. Cresterea vanzarilor (realizarilor)=1197.346/(acoperirea costurilor produsului 8)=1596.461.

4. Piata noua V=(piata veche V)+1596,461=5848,67+1596,461=7445,13.

5. Vânzări noi V = (vânzări vechi (vânzări V) ale produsului 8) + (creștere a vânzărilor) = 350,92 + 1596,461 = 1947,381.

6. Noua cota de piata a firmei = (noua vanzari V)/(noua piata V)=1947.381/7445.13=0.262.

7. V vânzări ale concurentului principal \u003d (vechea piață V) (cota de piață a concurentului principal) \u003d 5848,67 0,07 \u003d 409,41.

8. Nouă cotă de piață a concurentului principal \u003d (Vânzări V ale concurentului principal) / (nouă piață V) \u003d 409,41 / 7445,13 \u003d 0,055.

9. ODR nou \u003d (nouă cotă de piață a companiei) / (nouă cotă de piață a principalului concurent) \u003d 0,262 / 0,055 \u003d 4,76.

10. PP nou \u003d (vânzări V noi) / (vânzări ale produsului pentru ultimul an 2002) \u003d 1947.381 / 87.73 \u003d 22.197.

Asa de, portofoliu nou de produse va fi

La practică de obicei, este necesară revizuirea diferitelor opțiuni de acțiune, a căror enumerare vă permite să dezvoltați o strategie optimă pentru dezvoltarea profilului de produs al companiei.

Obținut în urma analizei prin metoda BCG strategia de produs se dovedește a fi foarte atractiv, deoarece permite transformarea unuia dintre produsele de la „Pisica sălbatică” în incontestabila „Steaua” datorită eliminării din producție a produselor nu foarte promițătoare. Astfel de mișcare strategică va permite companiei să câștige o poziție puternică pe piața produselor pentru copii și, eventual, să obțină fondurile necesare pentru promovarea de produse noi (în această etapă respinse), dar aceasta este deja o problemă de dezvoltare viitoare a liniilor strategice. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că în practică se impune tratarea cu prudență a rezultatelor obținute și verificarea lor de mai multe ori, luând în considerare diverse opțiuni pentru o strategie viitoare (pentru a elimina oportunitățile ratate).

Matricea BCG, numită și „creștere – cotă de piață”, este un instrument simplu și vizual pentru analiza portofoliului. Accesibilitatea, originalitatea denumirilor sectoarelor grafice l-au făcut foarte popular în rândul marketerilor și managerilor. Luați în considerare exemplul de construire a unei matrice în Excel.

Exemple de aplicare a matricei BCG

Folosind matricea Boston Consulting Group (BCG), puteți analiza rapid și vizual grupurile de produse, ramurile unei întreprinderi sau companii în funcție de cota lor în segmentul de piață relevant și rata de creștere a pieței. Aplicarea instrumentului se bazează pe două ipoteze:

1. Liderul de piata are un avantaj competitiv in costurile de productie. Prin urmare, compania lider are cea mai mare profitabilitate din segment.
2. Pentru a lucra eficient pe o piață în creștere rapidă, o întreprindere trebuie să investească mult în dezvoltarea produsului său. Prezența într-un segment cu o rată de creștere redusă permite companiei să reducă acest element de cost.

Folosind matricea BCG, puteți identifica rapid cele mai promițătoare și cele mai „slabe” produse (sucursale, companii). Și deja pe baza datelor obținute, luați o decizie: ce grup de sortiment (subdiviziune) să dezvoltați și pe care să lichidați.

Toate elementele analizate, după munca depusă asupra analizei, se încadrează într-unul din cele patru cadrane:

1. "Probleme". Produse prezente în industriile cu creștere mare, dar cu cotă de piață redusă. Sunt necesare investiții financiare semnificative pentru a-și consolida poziția pe piață. Atunci când un grup sau o divizie de sortiment se încadrează în acest cadran, întreprinderea decide dacă dispune de fonduri suficiente pentru dezvoltarea acestei direcții. Fără injecții de numerar, produsul nu se dezvoltă.
2. „Stele”. Liniile de afaceri și produsele sunt lideri pe o piață în creștere rapidă. Sarcina întreprinderii este să susțină și să consolideze aceste produse. Lor ar trebui alocate cele mai bune resurse, pentru că este o sursă stabilă de venit.
3. "Saci cu bani" Produse cu o cotă de piață relativ mare într-un segment cu creștere lentă. Nu au nevoie de investiții mari și sunt principalul generator de fonduri. Veniturile din vânzarea lor ar trebui să meargă către dezvoltarea „stelelor” sau „pisicilor sălbatice”.
4. „Greutate moartă”. O trăsătură caracteristică este o cotă de piață relativ scăzută într-un segment în creștere lentă. Aceste direcții nu au sens să se dezvolte.

Matricea BCG: un exemplu de construcție și analiză în Excel

Luați în considerare construcția matricei BCG pe exemplul unei întreprinderi. Instruire:

Construirea matricei BCG

În Excel, un grafic cu bule este cel mai potrivit pentru acest scop.

Prin intermediul „Inserare” adăugați o zonă de construcție pe foaie. Introduceți datele pentru fiecare rând după cum urmează:

Pe axa orizontală - cota relativă de piață (am creat o scară logaritmică: „Aspect” - „Format axei orizontale”). Pe verticală - rata de creștere a pieței. Zona diagramei este împărțită în 4 cadrane identice:

Valoarea centrală pentru rata de creștere a pieței este de 90%. Pentru cota de piata relativa - 1,00. Pe baza acestor date, vom distribui categoriile de produse:

Concluzii:

1. „Probleme” – Bunurile 1 și 4. Sunt necesare investiții pentru dezvoltarea acestor articole. Schema de dezvoltare: crearea unui avantaj competitiv - distributie - sprijin.
2. „Stele” - Marfa 2 și 3. Firma are astfel de categorii - și acesta este un plus. În această etapă, este nevoie doar de sprijin.
3. „Cash Cows” - Bine 5. Aduce un profit bun care poate fi folosit pentru a finanța alte produse.
4. „Greutatea moartă” nu a fost găsită.