Matrix bcg dojná krava, čo robiť. BCG matica: analyzujeme relevantnosť zavedenia dodatočných služieb v inštitúcii (Zaglumina N.A.)

BCG matrica (BCG matrica). Boston Advisory Group Matrix

Vznik modelu resp BCG matrice bol logickým záverom jednej výskumnej práce, ktorú v tom istom čase realizovali špecialisti Boston Consulting Group (Boston Consulting Group) v oblasti strategického plánovania. Matica BCG je založená na modeli životného cyklu produktu, podľa ktorého produkt prechádza vo svojom vývoji štyrmi fázami: vstup na trh (problémový produkt), rast (hviezdičkový produkt), zrelosť (produkt dojnej kravy). ) a recesia (produkt-"pes").

Na posúdenie konkurencieschopnosti určitých typov podnikania používa matica BCG dve kritériá: miera rastu priemyselného trhu; relatívny podiel na trhu. Miera rastu trhu je definovaná ako vážený priemer mier rastu rôznych trhových segmentov, v ktorých spoločnosť pôsobí, alebo sa rovná tempu rastu hrubého národného produktu. Miera rastu odvetvia o 10 % alebo viac sa považuje za vysokú. Relatívny trhový podiel sa určuje vydelením trhového podielu príslušného podniku trhovým podielom najväčšieho konkurenta.

Hodnota trhového podielu 1 oddeľuje produkty – lídrov na trhu – od nasledovníkov. Rozdelenie druhov podnikania (jednotlivé produkty) sa teda uskutočňuje do štyroch rôznych skupín:

Príklad 1 Ak obchodná jednotka vlastní 10 % trhu, na ktorom najväčší konkurent vlastní 20 % podiel, potom relatívny podiel tohto podnikania bude 0,5 (10/20).

Matica BCG je založená na dvoch predpokladoch:

1. Podnik s významným podielom na trhu získava v dôsledku skúsenostného efektu konkurenčnú strategickú výhodu z hľadiska výrobných nákladov. Z toho vyplýva, že najväčší konkurent má najvyššiu ziskovosť pri predaji za trhové ceny a pre neho maximálne finančné toky.
2. Prítomnosť na rastúcom trhu znamená zvýšenú potrebu finančných zdrojov na jeho rozvoj, t.j. obnova a rozšírenie výroby, intenzívna reklama a pod. Ak je miera rastu trhu nízka, ako napríklad vyspelý trh, potom produkt nepotrebuje významné financovanie.

V prípade, že sú splnené obe hypotézy, možno rozlíšiť štyri skupiny produktových trhov, ktoré zodpovedajú rôznym prioritným strategickým cieľom a finančným potrebám:

1. „Problémy“ (rýchly rast/malý podiel): produkty v tejto skupine môžu byť veľmi sľubné, keďže trh sa rozširuje, ale vyžadujú značné prostriedky na udržanie rastu. Pri tejto skupine produktov je potrebné rozhodnúť, či zvýšiť trhový podiel týchto produktov, alebo zastaviť ich financovanie.
2. „Hviezdy“ (rýchly rast/vysoký podiel) sú lídrami na trhu. Vďaka svojej konkurencieschopnosti generujú značné zisky, no zároveň potrebujú financie na udržanie vysokého podielu na dynamickom trhu.
3. Dojné kravy (pomalý rast/vysoký podiel): Produkty schopné generovať väčší zisk, než je potrebné na udržanie ich rastu. Sú hlavným zdrojom financovania diverzifikácie a výskumu. Prioritným strategickým cieľom je „úroda“.
4. „Psy“ (pomalý rast/nízky podiel) sú produkty, ktoré sú cenovo nevýhodné a nemajú možnosti rastu. Uchovanie takéhoto tovaru je spojené so značnými finančnými nákladmi s malou šancou na zlepšenie. Prioritnou stratégiou je prestať investovať a žiť skromne.

V ideálnom prípade by vyvážené nomenklatúrne portfólio podniku malo obsahovať 2-3 tovary - "kravy", 1-2 - "hviezdy", niekoľko "problémov" ako rezervu do budúcnosti a prípadne malý počet tovarov - "psi". ". Prebytok starnúceho tovaru ("psov") naznačuje nebezpečenstvo poklesu, aj keď súčasná výkonnosť podniku je relatívne dobrá. Prebytok nových produktov môže viesť k finančným ťažkostiam.
V dynamickom firemnom portfóliu sa rozlišujú tieto vývojové trajektórie (scenáre):

1. "Trajektória položky". Investovaním do prostriedkov na výskum a vývoj získaných od „dojných kráv“ spoločnosť vstupuje na trh so zásadne novým produktom, ktorý nahrádza hviezdu.
2. „Trajektória nasledovníka“. Prostriedky od „dojných kráv“ sa investujú do „problémového“ produktu, na trhu ktorého dominuje líder. Spoločnosť presadzuje agresívnu stratégiu zvyšovania podielu na trhu a „problémový“ produkt sa mení na „hviezdu“.
3. „Trajektória zlyhania“. Nedostatočnými investíciami stráca produkt hviezda vedúce postavenie na trhu a stáva sa „problémovým“ produktom.
4. "Trajektória priemernosti". „Problémový“ produkt nezvýši svoj podiel na trhu a dostáva sa do ďalšej fázy (produkt „pes“).

BCG matrica pomáha plniť dve funkcie: rozhodovanie o zamýšľaných pozíciách na trhu a rozdeľovanie strategických prostriedkov medzi rôzne oblasti riadenia v budúcnosti.

Medzi výhody matice BCG ako nástroja strategického riadenia stojí za zmienku predovšetkým jej jednoduchosť. Matica je veľmi užitočná pri výbere medzi rôznymi SBA, určovaní strategických pozícií a pri prideľovaní zdrojov v krátkodobom horizonte.

Avšak kvôli svojej jednoduchosti má BCG matica dve významné nevýhody:

Všetky SBA, pozícia, v ktorej je spoločnosť analyzovaná pomocou BCG matice, musia byť v rovnakej fáze vývoja životného cyklu;

V rámci SZH by súťaž mala prebiehať tak, aby použité ukazovatele postačovali na určenie sily konkurenčného postavenia podniku.

Ak je prvá chyba fatálna, t.j. SBA, ktoré sú v rôznych fázach životného cyklu, nie je možné analyzovať pomocou tejto matice, potom je možné odstrániť druhú nevýhodu. V procese zlepšovania BCG matice autori navrhli úplne iné ukazovatele. Hlavné sú uvedené v tabuľke 2.

Tabuľka 2. Ukazovatele hodnotenia strategickej pozície pomocou BCG matice

Ukazovateľ budúcej konkurencieschopnosti podniku na trhu je určený pomerom očakávanej návratnosti kapitálu a optimálnej (alebo základnej) návratnosti kapitálu. V skutočnosti ide o predpokladanú návratnosť vlastného kapitálu spoločnosti alebo analýzu trendu tohto ukazovateľa v posledných rokoch.
Vo všeobecnom prípade možno atraktivitu SZH vypočítať na základe pomeru:

Atraktivita SZH = aG + bP + cO - dT,

kde a, b, c a d sú koeficienty relatívneho príspevku každého faktora (ich súčet je 1,0),

G- perspektívy rastu trhu,
P- vyhliadky na ziskovosť na trhu,
O- pozitívny vplyv na životné prostredie,
T- negatívne vplyvy zo životného prostredia.

Ako príklad si vezmite zastúpenie strategických pozícií Randyho hypotetickej organizácie BCG v mnohých obchodných oblastiach na trhu s čajom.
Štúdia podnikania organizácie ukázala, že v skutočnosti súťaží v 10 oblastiach trhu s čajom (tabuľka 3).

Tabuľka 3. Charakteristika obchodných oblastí Randyho na trhu s čajom

BCG model pre uvažované obchodné oblasti organizácie Randy je nasledovný (obr. 3).

Ryža. 3. BCG matica podnikov Randyho na trhu s čajom

Najbežnejší pohľad na výsledný model naznačuje, že Randyho organizácia pripisuje nezaslúženú dôležitosť takej obchodnej oblasti, akou je „čaj privátnej značky USA“. Táto oblasť je klasifikovaná ako „psi“ a hoci tempo rastu tohto segmentu trhu je pomerne vysoké (12%), Randy má veľmi silného konkurenta v podobe Cheapco, ktorého trhový podiel na tomto trhu je 1,4-krát väčší. Preto miera zisku v tejto oblasti nebude vysoká.

Ak sa v súvislosti s budúcnosťou takej oblasti podnikania, akou je „čaj privátnej značky USA“, možno ešte zamyslieť nad tým, či tu ďalej investovať, aby si udržal svoj podiel na trhu, alebo nie, potom pri „odrodovom čaji z Európy“ odrodový čaj z Kanady“ a „odrodový čaj z USA“ všetko sa ukazuje ako veľmi jasné. Musíme sa zbaviť tohto druhu podnikania a čo najskôr. Investície, ktoré Randyho organizácia robí na udržanie tohto podnikania, nevedú k zvýšeniu podielu na trhu ani k zvýšeniu ziskov. Navyše samotný trh s týmito druhmi čajov vykazuje jasný trend smerom k vyblednutiu.

Je jasné, že Randyho organizácia zjavne nedbá na vyhliadky spojené s rozvojom amerického trhu s ovocnými čajmi a bylinnými čajmi. Tieto oblasti podnikania sú jasné „hviezdy“. Investície do rozvoja podielu na tomto trhu v blízkej budúcnosti môžu viesť k významným príjmom.

Zdroje:

1. http://www.stplan.ru
2. Jurij Nikolajevič Lapygin „Strategický manažment: študijná príručka“

Výpočet ročného tempa rastu trhu a relatívneho podielu na trhu. Budovanie matice Boston Consulting Group, jej stratégia. Opatrenia na vytvorenie vyváženého portfólia. SWOT analýza spoločnosti. Hodnotenie miery vplyvu vnútroodvetvovej konkurencie.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Uverejnené dňa http://www.allbest.ru/

BCG matrica (príklad konštrukcie)

1. Zber počiatočných údajov

Graficky matica BCG predstavuje dve osi a štyri štvorcové sektory uzavreté medzi nimi. Zvážte fázovú konštrukciu BCG matice: 1. Zhromažďovanie počiatočných údajov. Prvým krokom je vytvorenie zoznamu tých produktov, divízií alebo spoločností, ktoré budú analyzované pomocou BCG matice.

2. Výpočet miery rastu trhu za rok

V tejto fáze je potrebné vypočítať ročný nárast tržieb (výnosov) alebo ziskov. Prípadne môžete vypočítať zvýšenie tržieb aj zvýšenie zisku za rok a potom vypočítať priemer. Vo všeobecnosti je našou úlohou vypočítať tempo rastu trhu. Napríklad, ak by sa minulý rok podmienečne predalo 100 kusov. tovar, a tento rok - 110 ks, potom bude tempo rastu trhu 110%.

3. Výpočet relatívneho podielu na trhu

Po vypočítaní miery rastu trhu pre analyzované produkty (divízie) je potrebné vypočítať ich relatívny podiel na trhu. Existuje niekoľko spôsobov, ako to urobiť. Klasickou možnosťou je zobrať objem predaja analyzovaného produktu spoločnosti a vydeliť ho objemom predaja podobného produktu hlavného (kľúčového, najsilnejšieho) konkurenta. Napríklad objem predaja nášho produktu je 5 miliónov rubľov a najsilnejší konkurent, ktorý predáva podobný produkt, je 20 miliónov rubľov. Potom bude relatívny trhový podiel nášho produktu - 0,25 (5 miliónov rubľov vydelených 20 miliónmi rubľov).

4. Konštrukcia BCG matrice

V poslednej štvrtej fáze sa uskutočňuje samotná konštrukcia matice Boston Consulting Group. Z počiatku čerpáme dve osi: vertikálnu (miera rastu trhu) a horizontálnu (relatívny podiel na trhu). Každá os je rozdelená na polovicu, na dve časti. Jedna časť zodpovedá nízkym hodnotám ukazovateľov (nízka miera rastu trhu, nízky relatívny trhový podiel), druhá zodpovedá vysokým hodnotám (vysoká miera rastu trhu, vysoký relatívny trhový podiel). Dôležitou otázkou, ktorú treba vyriešiť, je, aké hodnoty miery rastu trhu a relatívneho podielu na trhu by sa mali považovať za centrálne hodnoty rozdeľujúce osi matice BCG na polovicu? Štandardné hodnoty sú nasledovné: pre mieru rastu trhu - 110%, pre relatívny podiel na trhu - 100%. Ale vo vašom prípade sa tieto hodnoty môžu líšiť, musíte sa pozrieť na podmienky konkrétnej situácie.

Každá os je teda rozdelená na polovicu. V dôsledku toho sa vytvoria štyri štvorcové sektory, z ktorých každý má svoj vlastný názov a význam. O ich analýze si povieme neskôr, ale zatiaľ je potrebné dať analyzované tovary (divízie) na pole BCG matice. Za týmto účelom postupne označte na osiach mieru rastu trhu a relatívny trhový podiel každého produktu a nakreslite kruh v priesečníku týchto hodnôt. V ideálnom prípade by mal byť priemer každého takéhoto kruhu úmerný zisku alebo výnosom zodpovedajúcim tomuto produktu. Takže môžete urobiť maticu BCG ešte informatívnejšou.

Analýza BCG matrice

Po vytvorení matice BCG uvidíte, že vaše produkty (divízie, značky) skončili na rôznych štvorcoch. Každý z týchto štvorcov má svoj vlastný význam a špeciálny názov. Zvážme ich.

HVIEZDY. Majú najvyššie miery rastu trhu a majú najväčší podiel na trhu. Sú obľúbené, atraktívne, perspektívne, rýchlo sa rozvíjajúce, no zároveň do seba vyžadujú značné investície. Preto sú „Hviezdy“. Skôr či neskôr sa rast „hviezd“ začne spomaľovať a potom sa zmenia na „dojné kravy“.

CASH COWS (známe ako „pytačky s peniazmi“). Vyznačujú sa veľkým podielom na trhu s nízkou mierou jeho rastu. Dojné kravy nevyžadujú drahé investície a zároveň prinášajú stabilný a vysoký príjem. Spoločnosť používa tieto príjmy na financovanie iných produktov. Odtiaľ pochádza názov, tieto produkty doslova „mlieka“.

DIVOKÉ Mačky (tiež známe ako „tmavé kone“, „problémové deti“, „problémy“ alebo „otázniky“). Oni to majú naopak. Relatívny podiel na trhu je malý, ale tempo rastu predaja je vysoké. Zvýšenie ich podielu na trhu si vyžaduje veľa úsilia a nákladov. Preto musí spoločnosť vykonať dôkladnú analýzu BCG matice a posúdiť, či sú „tmavé kone“ schopné stať sa „hviezdami“, či sa do nich oplatí investovať. Vo všeobecnosti je obraz v ich prípadoch veľmi nejasný a stávky sú vysoké, preto sú to „temné kone“.

MŔTVY DOGS (alebo „Chrome kačice“, „Mŕtva váha“). Všetky sú zlé. Nízky relatívny podiel na trhu, nízky rast trhu. Ich príjem a ziskovosť sú nízke. Väčšinou platia za seba, ale nič viac. Nie sú žiadne vyhliadky. Mŕtve psy by sa mali zlikvidovať alebo aspoň zastaviť ich financovanie, ak sa ich možno zbaviť (môže nastať situácia, že ich budú potrebovať napríklad Hviezdy).

BCG maticové scenáre (stratégie)

Na základe analýzy tovaru podľa matice Boston Consulting Group možno navrhnúť tieto hlavné stratégie matice BCG:

ZVÝŠTE PODIEL NA TRHU. Aplikované na „Temné kone“ s cieľom premeniť ich na „Hviezdy“ – obľúbený a dobre predávaný artikel.

UDRŽANIE PODIELU NA TRHU. Vhodné pre „Dojné kravy“, keďže prinášajú dobrý stabilný príjem a je žiaduce tento stav čo najviac udržiavať.

ZNÍŽENIE PODIELU NA TRHU. Možno vo vzťahu k „Dogs“, neperspektívnym „Difficult Children“ a slabým „Cash Cows“.

LIKVIDÁCIA. Likvidácia tohto druhu podnikania je niekedy jedinou rozumnou možnosťou pre „psy“ a „ťažké deti“, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou nie sú predurčené stať sa „hviezdami“.

poradenstvo v oblasti hospodárskej súťaže matrice trhu

Závery o matrici BCG

Po zostavení a analýze matice Boston Consulting Group z nej možno vyvodiť niekoľko záverov:

1. Manažérske a obchodné rozhodnutia by sa mali robiť vo vzťahu k nasledujúcim skupinám BCG matice: a) Hviezdy – udržiavanie vedúcich pozícií; b) dojné kravy - získanie maximálneho možného zisku za čo najdlhšie časové obdobie; c) Divoké mačky – pre perspektívne investície a vývoj produktov; d) Mŕtve psy – ukončenie ich podpory a/alebo stiahnutie z trhu (mimo produkcie).

2. Mali by sa prijať opatrenia na vytvorenie vyváženého portfólia podľa matice BCG. Ideálne je, ak takéto portfólio tvoria 2 druhy tovaru: a) Tovar, ktorý v súčasnosti prináša podniku príjem. Sú to „Dojné kravy“ a „Hviezdy“. Dnes, práve teraz, dosahujú zisk. Peniaze získané od nich (predovšetkým od dojníc) môžu investovať do rozvoja firmy. b) Tovar, ktorý zabezpečí podniku príjem v budúcnosti. Toto sú nádejné „Divoké mačky“. V súčasnosti môžu generovať veľmi malý príjem, vôbec nie, alebo sú dokonca stratové (kvôli investíciám do ich rozvoja). Ale v budúcnosti, za priaznivých podmienok, sa tieto „divoké mačky“ stanú „dojnými kravami“ alebo „hviezdami“ a začnú prinášať dobrý príjem.

3. Vykonať SWOT analýzu spoločnosti (obchodné línie)

Každý z uvažovaných faktorov pre každú z piatich konkurenčných síl sa hodnotí na bodovej škále (rozsah odhadov od 1 do 3 bodov): „1“ bod zodpovedal absencii prejavu faktora; „2“ body zodpovedali slabému prejavu tohto faktora; Výraznému prejavu tohto faktora zodpovedali „3“ body. Na základe výsledkov sa vypočítalo priemerné skóre pre každý faktor a každú súťažnú silu (tabuľka 3).

4. Vykonať SWOT analýzu spoločnosti (obchodné línie)

Hostené na Allbest.ru

Podobné dokumenty

Pojem ciele, poslanie a stratégia podniku. Postup vyplnenia matice SWOT analýzy a zostavenia konkurenčnej mapy výrobcov produktov. Hodnotenie konkurenčného postavenia firmy na základe teórie efektívnej konkurencie. Model piatich síl konkurencie (podľa Portera).

test, pridané 09.07.2015


Ekonomická podstata súťaže. Stratégia správania sa firmy na trhoch dokonalej a nedokonalej konkurencie, ako aj v podmienkach monopolu a oligopolu. Štúdia trhovej pozície siete predajní Cleopatra pomocou SWOT analýzy a BCG matice.

ročníková práca, pridaná 18.03.2014


Teoretické aspekty formovania cesty rozvoja podniku motorovej dopravy. Stručný popis organizácie. Úloha analýzy vonkajšieho prostredia pri tvorbe konkurencieschopnej rozvojovej stratégie. Vypracovanie SWOT matice a smerov rozvoja firmy.

semestrálna práca, pridaná 24.07.2014


Pojem a charakteristické znaky trhovej štruktúry. Správanie sa firmy v dokonalej konkurencii v krátkodobom a dlhodobom horizonte. Analýza trhu monopolistickej konkurencie na príklade trhu s drogami. Regulácia činností monopolov v Bieloruskej republike.

semestrálna práca, pridaná 15.11.2015


Popis kaviarenskej výroby. Analýza odbytového trhu a konkurencie, miera vplyvu faktorov vonkajšieho a vnútorného prostredia na organizáciu. Vývoj finančnej a marketingovej stratégie, organizačná štruktúra. Hodnotenie investičného rizika. Výpočet doby návratnosti.

podnikateľský plán, pridaný 1.11.2015


Stav zdravotníctva ako jednej zo životne dôležitých oblastí spoločenského rozvoja. Vlastnosti maticovej analýzy. BCG Matrix. Princípy konštrukcie matice ADL, matice GE McKinsey. Odporúčania pre strategický rozvoj rezortu zdravotníctva.

abstrakt, pridaný 21.03.2014


Podstata, teoretické základy a podmienky pre vznik trhu dokonalej konkurencie. Správanie firmy v týchto podmienkach. Modely trhovej štruktúry a podmienky maximalizácie zisku pre konkurencieschopnú firmu. Rovnováha firmy v krátkodobom a dlhodobom horizonte.

semestrálna práca, pridaná 2.10.2009


Podstata a typy investičného portfólia. SWOT analýza na príklade NK "Rosneft". Problémy a črty tvorby portfólia cenných papierov ruskými podnikmi. Analýza hlavných faktorov vnútorného a vonkajšieho prostredia nepriameho a priameho vplyvu.

test, pridaný 22.10.2013


Analýza stavu trhu s chlebom a pekárskymi výrobkami v Kazašskej republike. Hodnotenie faktorov ovplyvňujúcich tvorbu cien produktov LLP "Dastarkhan". Vypracovanie cenovej stratégie s prihliadnutím na konkurenciu na trhu. Zníženie výrobných nákladov.

práca, pridané 13.03.2015


Budovanie konkurenčnej mapy trhu. Výpočet trhového podielu podniku podľa počtu a celkových nákladov predaných produktov. Matica tvorby konkurenčnej mapy. Stanovenie konkurencieschopnosti mliečnych výrobkov organoleptickými ukazovateľmi.

Začnime s definíciou. Maticu BCG (nazývanú aj rastovo-podielová matica) vyvinula Boston Consulting Group koncom 60. rokov minulého storočia a je jedným z prvých modelov analýzy portfólia.

Ako vytvoriť BCG maticu? Čo znamenajú osi a prvky matice, ako ich vypočítať? Aké informácie sú potrebné na analýzu? Ako vyvodiť správne závery a využiť maticu čo najefektívnejšie pre podnikanie? Aké stratégie pre maticu BCG existujú? Odpovede na všetky popísané otázky sú obsiahnuté v tomto článku. Najpodrobnejší, vizuálny a jednoduchý popis modelu BCG s dobrým príkladom v Exceli, ako aj s hotovou šablónou.

Čo je BCG Matrix?

BCG matica je založená na dvoch hypotézach:

• vedúca spoločnosť v segmente má konkurenčnú výhodu vo výrobných nákladoch, a teda najvyššiu úroveň ziskovosti na trhu.
• aby spoločnosť mohla efektívne fungovať v rýchlo rastúcich segmentoch, musí investovať do vývoja produktov na vysokej úrovni; naopak, prítomnosť na trhu s nízkou mierou rastu vám umožňuje znížiť náklady na vývoj produktu.

Hlavný význam modelu v 1 vete: BCG Matrix naznačuje, že na zabezpečenie produktívneho a ziskového dlhodobého rastu musí spoločnosť vytvárať a získavať hotovosť z úspešných podnikov na vyspelých trhoch a investovať ich do rýchlo rastúcich atraktívnych nových segmentov, čím sa posilní pozícia svojich produktov a služieb. v nich vytvárať udržateľnú úroveň príjmu v budúcnosti.

Obr.1 Príklad tabuľky BCG

Hlavnou úlohou modelu BKG je teda určiť priority v rozvoji sortimentných jednotiek spoločnosti, identifikovať kľúčové oblasti pre budúce investície. Metóda pomáha odpovedať na otázku „Investície do vývoja ktorých tovarov a služieb budú najziskovejšie? a rozvíjať dlhodobé stratégie rozvoja každej jednotky radu.

Aké produkty možno analyzovať v modeli BCG?

• Samostatné oblasti podnikania spoločnosti, ktoré spolu nesúvisia. Napríklad poistenie a výroba sýtených nápojov
• Samostatné skupiny tovarov predávaných podnikom na jednom trhu. Napríklad životné poistenie, poistenie auta, poistenie domácnosti atď.
• Samostatné jednotky tovarov a služieb v rámci jednej skupiny tovarov. Poistením auta môže byť napríklad: OSAGO, CASCO, pripoistenie a pod.

Hlavné ukazovatele matice

Konštrukcia matice BCG začína výpočtom troch ukazovateľov pre každú skupinu produktov zahrnutú v modeli: relatívny trhový podiel produktu spoločnosti, miera rastu trhu a objem predaja / zisku analyzovaných skupín produktov.

Výpočet relatívneho podielu na trhu

Vypočítava sa vydelením absolútneho trhového podielu produktu spoločnosti v analyzovanom segmente trhovým podielom vedúceho konkurenta v analyzovanom segmente. Relatívny podiel na trhu je vynesený pozdĺž horizontálnej osi matice a je indikátorom produktu spoločnosti v odvetví.

Ak je hodnota relatívneho trhového podielu produktu spoločnosti väčšia ako jedna, potom má produkt spoločnosti silné postavenie na trhu a má vysoký relatívny trhový podiel. Ak je hodnota relatívneho trhového podielu menšia ako jedna, potom má produkt spoločnosti slabšie postavenie na trhu v porovnaní s vedúcim konkurentom a jeho relatívny podiel sa považuje za nízky.

Príklad výpočtu relatívneho podielu na trhu:

Spoločnosť pôsobí v dvoch segmentoch: raňajky a pochutiny. V segmente raňajok je podiel spoločnosti 40% a podiel kľúčového konkurenta je 20%. V segmente korenia je podiel spoločnosti 10% a podiel kľúčového konkurenta je 30%.

Relatívny trhový podiel spoločnosti v segmente raňajok bude 40 %/20 % = 2, čo je viac ako 1, čo znamená, že ukazovateľ je vysoký.

Relatívny trhový podiel v segmente „ochutenia“ bude 10 % / 30 % = 0,33, čo je menej ako jedna, čo znamená, že ukazovateľ je nízky.

Výpočet rastu trhu

Vynáša sa pozdĺž vertikálnej osi BCG matice a je indikátorom vyspelosti, nasýtenosti a atraktívnosti trhu, na ktorom firma predáva svoje produkty alebo služby. Vypočítava sa ako vážený priemer medzi všetkými segmentmi trhu, v ktorých spoločnosť pôsobí.

Ak je miera rastu trhu vyššia ako 10 %, trh je rýchlo rastúci alebo trh s vysokou mierou rastu. Ak je miera rastu trhu nižšia ako 10 %, trh rastie pomaly alebo trh s nízkou mierou rastu.

Príklad výpočtu miery rastu trhu:

• Prvotné informácie: 3 segmenty trhu A, B, C.
• Vážená priemerná miera rastu trhu A = (ročná miera rastu trhu A v % * ročná trhová kapacita A, rub)/ (Súčet trhových kapacít A+B+C, rub)

Objem predaja v modeli BCG

Objem predaja je zobrazený v matici cez veľkosť kruhu. Čím väčšia veľkosť, tým vyšší objem predaja. Informácie sa zhromažďujú na základe dostupných interných štatistík spoločnosti a jasne ukazujú, na ktorých trhoch sa sústreďujú hlavné finančné prostriedky spoločnosti.

Obr. 2 Príklad dokončenej podnikovej BCG matice:

Poznáte teóriu a všetko, čo potrebujete, je prax?

3. Pri nedostatku súčasných voľných finančných prostriedkov by sa mali rozvíjať programy na zvýšenie počtu „dojných kráv“ alebo „hviezd“ z dlhodobého hľadiska a z krátkodobého hľadiska by sa malo obmedziť uvádzanie nových produktov na trh (keďže spol. nie je schopný udržať vývoj všetkých nových produktov na požadovanej úrovni)

4. Pri nedostatku budúcich finančných prostriedkov je potrebné zaviesť do portfólia viac noviniek, ktoré sa v budúcnosti môžu stať „hviezdami“ alebo „dojnými kravami“.

Obmedzenia a nevýhody BCG matrice

• Tempo rastu trhu nemôže hovoriť o atraktivite odvetvia ako celku. Na atraktivitu segmentu vplýva veľa faktorov – bariéry vstupu, makro a mikroekonomické faktory. Tempo rastu trhu nehovorí, ako dlho bude trend trvať.
• Miera rastu trhu nenaznačuje ziskovosť odvetvia, pretože pri vysokých mierach rastu a nízkych prekážkach vstupu môže vzniknúť intenzívna konkurencia a cenová konkurencia, v dôsledku čoho nebude odvetvie pre spoločnosť sľubné.
• Relatívny podiel na trhu nemôže hovoriť o konkurencieschopnosti produktu. Relatívny trhový výnos je výsledkom minulých snáh a nezaručuje budúce vedúce postavenie produktu.
• BCG matica navrhuje správne smery investovania, ale neobsahuje taktické pokyny a obmedzenia pri implementácii stratégie. Investovanie do vývoja produktov bez jasných konkurenčných výhod môže byť neefektívne.

Podrobný video kurz

Video kurz "BCG Matrix" obsahuje 2 prednášky. V dôsledku prezerania získate komplexné informácie o technológii konštrukcie BCG matice a pravidlách analýzy výsledkov.

Časť 1: Základné prvky BCG matice

Pripravené riešenia

Máme pripravenú šablónu, pomocou ktorej môžete teoretické poznatky z tohto článku jednoducho aplikovať v praxi. Šablónu na zostavenie BCG matice vo formáte Excel si môžete stiahnuť v sekcii.

Pri konštrukcii matice BCG je relatívny podiel na trhu vynesený pozdĺž horizontálnej osi a miera rastu trhu je vynesená pozdĺž vertikálnej osi. Horizontálna os je rozdelená na dve zóny: oblasť s vysokým relatívnym podielom na trhu (> 1) a oblasť s nízkym relatívnym podielom na trhu (< 1). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105 %) a zóna nízkeho rastu (< 105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадрантов (рисунок 3).

Obrázok 3 - matrica BCG šablóny

"Hviezdy" - najsľubnejšie aktivity organizácie, ktoré zaujímajú vedúce postavenie v rýchlo rastúcom odvetví. Prinášajú značné zisky, no zároveň vyžadujú značné množstvo zdrojov na financovanie pokračujúceho rastu. Keď sa priemysel spomaľuje, hviezda sa mení na dojnú kravu.

Dojné kravy dominujú vyspelým, nasýteným, stagnujúcim trhom. Vďaka vysokému podielu na trhu majú dojné kravy značné úspory nákladov a vytvárajú pre organizáciu väčší zisk, než je potrebné na udržanie ich podielu na trhu.

„Otazníky“ nemajú dobrú konkurenčnú pozíciu, ale fungujú na perspektívnych trhoch s vysokým rastom. Na zvýšenie podielu na trhu si vyžadujú veľké investície.

„Psy“ sú najneperspektívnejšie aktivity. Majú slabé konkurenčné postavenie v etablovanom alebo upadajúcom odvetví.

Na vytvorenie matice BCG je potrebné vopred vypočítať také ukazovatele ako „Relatívny trhový podiel poľnohospodárskych produktov“ a „Trhový podiel poľnohospodárskych produktov“. Výpočet sa vykonáva podľa vzorcov:

Objem predaja SHP

Relatívny trhový podiel poľnohospodárskych produktov =

Objem predaja SHP

SHP podiel na trhu =

Objem trhu

V tabuľke 9 sú uvedené potrebné údaje a výsledky výpočtu opísaných ukazovateľov.

Tabuľka 9

Pomocou údajov v tabuľke 10 zostrojíme maticu BCG (obrázok 4). Priemer bublín zodpovedá kapacite trhu MVE (je podpísaný pre každú z bublín a slúži ako determinant konkrétneho MVE na diagrame).

Obrázok 4 - BCG matrica

Analýza BCG matice umožňuje rozlíšiť 4 skupiny SHP a navrhnúť pre ne vhodné stratégie.

Pre Zvezdu je adekvátna stratégia „Rast a zvyšovanie podielu na trhu“. V tomto prípade sú „hviezdy“ SHP s číslami 4 a 7.

V pravom hornom kvadrante sú SHP s číslami: 1, 3 a 5. V súlade s klasifikáciou sú uznávané ako „otázniky“. V závislosti od vyhliadok každého z týchto MVE možno pre ne navrhnúť stratégiu „Rast a zvýšenie podielu na trhu“, ako aj „Úrodu“ alebo „Odrezanie“. Na výber konkrétnej stratégie počiatočné údaje úlohy nestačia.

Poslednou skupinou SHP sú „Psy“. Ide o jednotky očíslované 2, 9, 10. Pre nich je odporúčaná stratégia „Odrezať“.

Okrem toho portfólio obsahuje SHP č.8, ktorý leží na priesečníku osí. Je pre neho ťažké sformulovať jednoznačnú stratégiu.

Pri popise atraktívnosti portfólia ako celku možno konštatovať jeho nedostatočnú kvalitu. „Psy“ sú teda široko zastúpené v štruktúre poľnohospodárskych podnikov, zatiaľ čo podiel „hviezd“ a „dojných kráv“ je malý. Zároveň je významný podiel na trhu poľnohospodárskych produktov súvisiacich so „psmi“.

Dvojrozmerná matica vyvinutá Boston Advisory Group získala široké uplatnenie v praxi strategického výberu. Preto je táto matica známejšia ako matica Boston Consulting Group alebo matica BCG. Táto matica umožňuje podniku kategorizovať produkty podľa ich podielu na trhu v porovnaní s hlavnými konkurentmi a ročnými mierami rastu v odvetví.

Matica umožňuje určiť, ktorý produkt podniku zaujíma vedúce postavenie v porovnaní s konkurenciou, aká je dynamika jeho trhov a umožňuje predbežné rozdelenie strategických finančných zdrojov medzi produkty. Matica je postavená na dobre známom predpoklade - čím väčší je podiel produktu na trhu (čím väčší objem výroby), tým nižšie sú jednotkové náklady na jednotku výkonu a tým vyšší je zisk v dôsledku relatívne úspory z objemu výroby.

Matica BCG je zostavená pre celé portfólio a pre každý produkt by mali byť dostupné nasledujúce informácie:

Objem predaja v hodnotovom vyjadrení je znázornený na matici oblasti kruhu;

Podiel na trhu produktu vo vzťahu k najväčšiemu konkurentovi, ktorý určuje horizontálnu polohu kruhu v matici;

Tempo rastu trhu, na ktorom podnik so svojimi produktmi pôsobí, určuje vertikálnu zložku kruhu v matici.

Z matíc BCG, ak sa vykonávajú v rôznych časových obdobiach, je možné zostaviť druh dynamických sérií, ktoré poskytnú (vizuálne znázornenie vzorcov pohybu na trhu každého produktu, smery a miery propagácie tovarov na trhu.Pri konštrukcii BCG matice sa tempo rastu predaja tovaru delí na „vysoké“ a „nízke“ podmienenou čiarou na úrovni 10 %. Relatívny trhový podiel sa delí aj na „vysoký“ “ a „nízke“ a hranica medzi nimi je 1,0. Koeficient 1,0 znamená, že spoločnosť je blízko vedúcej pozície.

Výklad matice BCG je založený na nasledujúcich ustanoveniach:

Po prvé, hrubý zisk a celkové výnosy podniku rastú úmerne s rastom trhového podielu podniku;

Po druhé, ak si chce podnik udržať podiel na trhu, potom potreba dodatočných prostriedkov rastie úmerne s tempom rastu trhu;

Po tretie, keďže rast každého trhu nakoniec klesá, len čo sa produkt priblíži k fáze zrelosti vo svojom životnom cykle, a preto, aby sme nestratili pozíciu získanú skôr na trhu, dosiahnuté zisky by sa mali smerovať alebo rozdeliť medzi produkty. ktoré majú rastové trendy.

Na základe vyššie uvedeného matica navrhuje nasledujúcu klasifikáciu typov produktov v príslušných strategických oblastiach v závislosti od charakteristík rozdelenia zisku: „hviezdy“, „dojné kravy“, „divoké mačky“ (alebo „otáznik“), „ psy“. Táto klasifikácia je znázornená na obr. 6.2.

"Hviezdy" sú produkty, ktoré zaujímajú vedúce postavenie v rýchlo sa rozvíjajúcom odvetví. Prinášajú značné zisky, no zároveň vyžadujú značné množstvo zdrojov na financovanie pokračujúceho rastu, ako aj prísnu kontrolu manažmentu nad týmito zdrojmi. Inými slovami, mali by byť chránené a posilnené, aby sa zachoval rýchly rast.

Ryža. 6.2. BCG matrica

Dojné kravy sú produkty, ktoré vedú relatívne stabilné alebo upadajúce odvetvie. Keďže predaj je relatívne stabilný bez dodatočných nákladov, tento produkt generuje väčší zisk, ako je potrebné na udržanie jeho podielu na trhu. Výroba produktov tohto typu je teda akýmsi generátorom peňazí pre celý podnik, to znamená, že poskytuje finančnú podporu na vývoj produktov.

„Psy“ sú produkty s obmedzeným predajom v etablovanom alebo upadajúcom odvetví. Tieto produkty si dlho na trhu nedokázali získať sympatie spotrebiteľov a sú výrazne horšie ako konkurencia vo všetkých ohľadoch (podiel na trhu, veľkosť a nákladová štruktúra, imidž produktu atď.), inými slovami, sú nevyrábajú a nepotrebujú značné množstvo finančných prostriedkov. Organizácia s takýmito produktmi sa môže pokúsiť dočasne zvýšiť zisky prienikom na špeciálne trhy a obmedzením poskytovania služieb, prípadne sa z trhu stiahnuť.

Problémové deti (otáznik, divoké mačky) sú produkty, ktoré majú malý vplyv na trh (nízky podiel na trhu) v rozvíjajúcom sa odvetví. Spravidla sa vyznačujú slabou zákazníckou podporou a nejasnými konkurenčnými výhodami. Na trhu dominujú konkurenti. Pretože nízky podiel na trhu zvyčajne znamená malý zisk a obmedzené príjmy, tieto produkty na rýchlo rastúcich trhoch vyžadujú veľa peňazí na udržanie podielu na trhu a, samozrejme, ešte viac peňazí na ďalšie zvýšenie tohto podielu.

Na obr. 6.2, prerušovaná čiara ukazuje, že "divoké mačky" sa za určitých podmienok môžu stať "hviezdami" a "hviezdy" sa s príchodom nevyhnutnej zrelosti najskôr premenia na "dojné kravy" a potom na "psov". Plná čiara znázorňuje prerozdelenie zdrojov od dojných kráv.

V rámci matice BCG teda možno rozlíšiť nasledujúce možnosti výberu stratégií:

- rast a zvyšovanie podielu na trhu- premena „otáznika“ na „hviezdu“;

- udržanie podielu na trhu- stratégia pre „dojné kravy“, ktorých príjem je dôležitý pre pestovanie druhov produktov a finančné inovácie;

- "zber", t.j. získanie krátkodobého podielu na zisku v maximálnej možnej miere aj na úkor trhový podiel- stratégia pre slabé "kravy", zbavené budúcnosti, nešťastné "otázniky" a "psy";

- likvidácia alebo zanechanie podniku a využitie výsledných prostriedkov v iných odvetviach je stratégiou pre „psíkov“ a „otáznikov“, ktorí už nemajú možnosť investovať do zlepšenia svojich pozícií.

Maticu BCG možno použiť:

Určiť vzájomne súvisiace závery o postavení produktov (alebo obchodných jednotiek), ktoré tvoria podnik, ao ich strategických vyhliadkach;

Viesť rokovania medzi vrcholovými manažérmi a manažérmi na úrovni obchodnej jednotky a rozhodovať o výške investície (kapitálovej investície) v konkrétnej obchodnej jednotke.

Napríklad „otázniky“ pôsobiace v rýchlo rastúcich odvetviach spravidla naliehavo potrebujú neustály prísun finančných prostriedkov na rozšírenie svojho podnikania a posilnenie svojich pozícií a „vrecúška peňazí“ s obmedzenými možnosťami rastu majú často prebytok hotovosti. Inými slovami, pomocou matice BCG podnik tvorí zloženie svojho portfólia (to znamená, že určuje kombináciu kapitálových investícií v rôznych odvetviach, rôznych obchodných jednotkách).