Zvýšenie efektívnosti predajných kanálov. Analýza moderných predajných kanálov pre poistné produkty

Zdieľam výber nástrojov na prilákanie klientov. Štruktúra je založená na materiáli z knihy „Trakcia“ (Gabriel Weinberg a Justin Mares).

Slovo „trakcia“ nemá presný preklad do ruštiny. Vo vzťahu k startupom ide o trakciu, dynamiku, s ktorou sa menia kľúčové ukazovatele, plus postup na sledovanie týchto ukazovateľov. Napríklad projekt môže byť nerentabilný, ale vykazuje dobrú trakciu – abnormálny rast publika alebo časté opakované nákupy (udržanie) zákazníkov atď. Odtiaľ pochádzajú pojmy ako „trakční rally“, „trakční mapa“ atď.

1. Ústny a virálny marketing / Virálny marketing
2. Médiá a PR/Vzťahy s verejnosťou/PR
3. Škandalózne PR. Udalosti, ktoré upútajú pozornosť / Netradičné PR
4. Kontextová reklama / Search Enginge Marketing - SEM
5. Sociálne siete a reklama v médiách / Social and Dispay Ads, SMM
6. Vonkajšia reklama / Offline reklamy
7. Optimalizácia pre vyhľadávače / SEO
8. Content marketing/ Content marketing
9. Email Marketing / Email Marketing
10. Rozvoj ako marketing / Energetika ako marketing
11. Propagácia prostredníctvom blogov / Zacielenie na blogy
12. Partnerstvá, rozvoj podnikania/Business Development
13. Priamy predaj / Predaj
14. Affiliate programy a siete CPA / Affiliate Marketing
15. Existujúce platformy
16. Konferencie a predvádzacie dni/výstavy
17. Udalosti / Offline udalosti
18. Prednášky, vystupovanie na verejnosti/snúbenice
19. Budovanie komunity

Prečo je to skvelé? Ak rozbiehate určitý biznis X, všetko, čo potrebujete, je rýchlo otestovať týchto 19 typov akvizičných kanálov a vybrať si ten najefektívnejší. Ak sa vám nepodarí prilákať zákazníkov z akéhokoľvek kanála, môžete rýchlo zatvoriť startup a netrápiť sa myšlienkou „čo ak je niekde tam super marketér, ktorý dokáže propagovať môj produkt X.“ Môžete tiež skúsiť zmeniť hodnotovú ponuku, cieľové publikum a projektový tím. V každom prípade máme do činenia s konečným súborom možností, ktoré sa dajú zoradiť za rozumný čas a peniaze.

Mimochodom, ak nájdete 20. typ kanála získavania zákazníkov (odlišný od týchto 19), napíšte mi, zatiaľ som ho nenašiel.

Stojí za to povedať, že existujú rôzne metodológie na zakladanie startupov/nových podnikov. Všetky sa tak či onak točia okolo 3 komponentov, ktoré definujú produkt „Cieľová skupina (A) – Value Proposition (V) – Sales Channel (K) “. Arkady Moreinis výstižne nazvanú túto kombináciu ACM (audience-channel-message).

Vo väčšine prístupov sú 2 z 3 termínov pevné a tretí sa skúma. Aké sú teda možné metodiky spustenia?

1. Cieľovú skupinu (A) zafixujeme napríklad mamičky školákov 11. ročníka a predajný kanál (K) napríklad využijeme len manuálny, priamy predaj, naživo. Prechádzame hodnotovým návrhom (V), kým nenájdeme úspešnú kombináciu, aby ekonomika konvergovala, existoval potenciál pre škálovanie atď. Druhým krokom je triedenie rôznych predajných kanálov (K) a zároveň stanovenie cieľového publika (A) a hodnotovej ponuky (V). Toto je metodika, ktorá sa používa vo väčšine urýchľovačov, napríklad v IIDF.
2. Ďalším prístupom je stanoviť cieľové publikum (A), hodnotovú ponuku (V) a triediť predajné kanály (K). Tento prístup sa používa pre projekty, ktoré už majú stabilný, opakovateľný predaj, ale ešte sa nenaučili škálovať. Toto sú najzaujímavejšie projekty z hľadiska investícií – už zarábajú peniaze, a ak nájdu spôsob, ako replikovať / úspešný predajný kanál, je možný nový podnikový príbeh.
3. Tretí prístup: stanovíme hodnotovú ponuku (V), napríklad službu na preklad zvuku do textu, a predajný kanál (K), napríklad facebook. Snažíme sa nájsť publikum (A) s maximálnym LTV (výnos na klienta počas doby, kedy službu využíva) a minimálnym CAC (obstarávacie náklady). Pre bežný biznis je to najhorší prístup: vyrobiť produkt a potom preň hľadať publikum. Ak je to však nejaký druh skvelej technológie, napríklad rozpoznávanie reči alebo teleportácia ľudí, potom môžete technológiu alebo hodnotovú ponuku postaviť do popredia. Touto cestou ide napríklad väčšina izraelských startupov.

Čo uprednostniť? Publikum (A), predajný kanál (K) alebo hodnotová ponuka/technológia (T)? Moja odpoveď je uprednostniť to, čo je možné.

V tomto retellingu použijem hlavne prístup č. 2 - zafixujeme si cieľové publikum a hodnotovú ponuku a prejdeme predajné kanály.

Základné nápady na testovanie predajných kanálov

Hlavnou myšlienkou je, že v priebehu času v akomkoľvek predajnom kanáli a v akejkoľvek reklame klesne CTR na 0% a predajný kanál zanikne (zákon vyhorenia predajných kanálov). Preto nemôžete prestať - musíte vždy hľadať nové kanály. Keď sa objavili bannery, ich CTR dosiahlo 75% (!) Teraz je norma asi 0,1-1%.

V konkurenčnom prostredí sa zvyšujú náklady na prilákanie zákazníkov a marže majú tendenciu klesať k nule. Paradoxom je, že ak v bežnom obchode dostanete zľavy za objem (pri kúpe série 100 počítačov bude každý stáť menej ako pri kúpe 1), potom v reklame musíte zaplatiť prirážku za objem (náklady na prilákanie 1000 zákazníkov v prepočte na jedného, ​​oveľa vyššie ako náklady na prilákanie 10 klientov).

Štúdie ukázali, že veľmi málo podnikov zomiera v dôsledku nedostatku produktu; takmer všetky zomrú v dôsledku nedostatku zákazníkov a nedostatku predajných kanálov.A dokonca aj pre tých, ktorí prežijú, maximálne 1-2 kanály fungujú efektívne (Paretov zákon vo svojej najprísnejšej forme). To znamená, že cieľom testovania predajných kanálov je vyskúšať 19 typov a 100 metód, aby ste našli aspoň jednu (!), ktorá je efektívnejšia ako všetky existujúce alebo kde sa bude ekonomika zbližovať a zameriavať sa na ňu. Alebo sa uistite, že nič efektívnejšie zatiaľ neexistuje. Najhoršie je, že v každej fáze vývoja môžu fungovať rôzne kanály. Väčšinou začínajú „ručným“ alebo priamym predajom a potom prechádzajú napríklad k display reklame, ktorá rýchlo „vyhorí“, potom začne dobre fungovať kontextová reklama, potom affiliate siete, SEO atď.

To prináša pravidlo „50/50“ – zakladateľ by mal 50 % svojho času venovať vytváraniu produktu a 50 % prilákaniu zákazníkov a rozvoju predajných kanálov.

Hlavné metriky, podľa ktorých sa hodnotí efektívnosť kanála:

• Za koľko si môžete kúpiť klienta (CAC - náklady na získanie zákazníka, náklady na prilákanie kupujúceho), napríklad ich kontext v Yandex je 5 000 rubľov a z Facebooku - 3 000 rubľov.
• Koľko klientov je v kanáli (kapacita) - napríklad z kontextu - 100 klientov mesačne a z facebooku - maximálne 10, napriek tomu, že z kontextu je to drahšie.
• Aké ťažké je pripojenie - napríklad Facebook sa spúšťa za 1 minútu a bez moderovania, v Yandex môžete prejsť moderovaním 2 dni, pripojenie affiliate siete bude trvať viac ako mesiac a SEO od 3 mesiacov.
• ROI je návratnosť investícií v priebehu času. Toto je najpresnejší a najvšeobecnejší ukazovateľ, ale zároveň sa aj najťažšie vypočítava, zvyčajne sa počíta podľa kohorty. Tu je problém:
  1. 1. týždeň. Každý investoval 1 000 rubľov do Yandex a Google. Dostali sme 5 potenciálnych zákazníkov od spoločnosti Yandex (napríklad e-mailové registrácie) a 10 potenciálnych zákazníkov od spoločnosti Google. Skupinu týchto potenciálnych zákazníkov nazvime „kohorta č. 1“
  2. 2. týždeň. Od spoločnosti Yandex - z 5 potenciálnych zákazníkov boli 2 kupujúci, ktorí kúpili v hodnote 1 000 rubľov. Od spoločnosti Google - z 10 potenciálnych zákazníkov bolo 5 kupujúcich, ktorí kúpili za 500 rubľov. Aká NI bude v 2. týždni, ktorý kanál je efektívnejší?
  3. 3. týždeň. Jeden z týchto 2 kupujúcich z Yandexu sa vrátil a kúpil ďalších 1 000 rubľov. Dvaja z týchto 5 kupujúcich Google sa vrátili a kúpili si ďalších 2 000 rubľov. Aká je ROI za 3. týždeň? Ktorý kanál je efektívnejší? Svoje odpovede píšte do komentárov nižšie.

Teraz pár fráz o každom type predajného kanála.

Pre názornosť uvediem príklad hostela. Povedzme, že mám hostel s 20 lôžkami v Krasnodare a potrebujem ho „od nuly spropagovať“ a dosiahnuť aspoň 50% obsadenosť hostí. Prirodzene, pozriem sa na analógy a uvidím, že hlavné kanály príťažlivosti sú napríklad rezervácie, avito, sutochno a reklama na asfalte v blízkosti najbližšej stanice. A samozrejme, moje pokusy môžu zlyhať, ak samotný produkt nie je kvalitný (neadekvátne ceny, zlé recenzie, žiadne funkcie), alebo je trh presýtený, alebo tím je neadekvátny – dôvodov môže byť veľa. Mimochodom, všetky tieto problémy sa rýchlo objavia počas testovania.

Aký je účel všetkých týchto testov? Nájdite kombináciu „cieľové publikum – hodnotová ponuka – predajný kanál“, v ktorej sú CAC a ostatné náklady minimálne a LTV je maximálne na 1. klienta, pričom je zaistené zaťaženie > 50 %.

Poďme si teda prejsť zoznam.

Kanál č. 1 Ústny a virálny marketing / Virálny marketing

Myšlienka je jednoduchá - 1 zaujatý používateľ prinesie aspoň 1 nového. Najprirodzenejší a najstarší spôsob. Existuje však niekoľko nuancií:

• Základom virálneho šírenia a „ústneho“ šírenia vždy a vo všetkých výklenkoch je kvalitný produkt, ktorý užitočným spôsobom výrazne vyčnieva medzi ostatnými produktmi vo vnímaní spotrebiteľa. Produkt spôsobuje „wow efekt“ alebo je aspoň zapamätaný, takže ľudia o ňom začnú hovoriť a odporúčajú ho priateľom online alebo offline. Môžete vyniknúť buď tým, že urobíte niečo 2-10-krát lepšie (v cene, rýchlosti, úrovni služieb atď.), alebo tým, že budete prvý v určitej kategórii („prvé auto bez posádky“), alebo vytvoríte štandardné kombinácie (napríklad „knihy v lekárňach“). Prečítajte si o zákonoch marketingu.
• Na dosiahnutie virality musí byť produkt na to pôvodne navrhnutý. Napríklad, aby sa hodnota z produktu objavila len vtedy, keď sú tam iní ľudia. Viber, Messenger atď.
• Aby došlo k viralite/rozšíreniu, produkt sa musí dostať do už existujúcej komunity s dobrou komunikáciou. Zinga vyrastal na Facebooku, Skype a Groupone na e-mailových zoznamoch, Viber na telefónnych zoznamoch priateľov, PayPal na eBay.
• Vzorce a zákony virality je možné zobraziť
• Ako navrhnúť produkty, aby sa stali virálnymi

Chcel by som dodať, že viralita je prakticky jediným kanálom pre lacné produkty s šekom do 10 dolárov – to zahŕňa: hudbu, knihy, väčšinu mobilných telefónov. aplikácie atď. Odkiaľ to pochádza? Veľmi jednoducho, všetky životaschopné podniky musia spĺňať dve jednoduché podmienky:

1. C.A.C.< 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI na CAC > 100 % počas 6 mesiacov. Investície do prilákania kupcov by sa mali vrátiť najmenej šesť mesiacov, v prípade Ruska by som to potreboval 1 mesiac.

Ak je teda náš šek 10 USD, môžeme kúpiť kupujúceho za maximálne 3 USD, čo nám okamžite zablokuje prístup k väčšine dostupných predajných kanálov s vysokou kapacitou. Zostáva len viralita a mediálne publikácie, ktoré sú v konečnom dôsledku zamerané na vytvorenie počiatočnej kritickej masy používateľov. A bez virality všetko rýchlo vyprchá. Druhou možnosťou je pracovať lokálne. Nemá zmysel predávať lacné veci online (pozri dôvody vyššie), ale celkom dobre sa predávajú offline, v maloobchodných predajniach s vysokou návštevnosťou. Náš hostel je práve tento prípad - s šekom asi 500 rubľov. za deň. Ale nikto nám nebráni zvýšiť priemerný účet, ARPPU a LTV, však?

Pár nápadov na propagáciu hostela ústnym podaním:

• Robíme ubytovňu v štýle „útulok pre tých, ktorých manželka vyhodila z domu“. Je zaujímavé o tom hovoriť, zvyčajne sa to stáva pravidelne, s najväčšou pravdepodobnosťou to prinesie priateľom nešťastie.
• Ubytovňu robíme na internát s venovaním študentom - pre absolventov KubSU (kde som pred prestupom na MEPhI začal študovať na Fyzikálnom a technickom ústave), ktorí chcú zažiť nostalgiu.
• Azda najlepším publikom budú obchodní cestujúci z firiem, ktorí si za účelom privyrobenia prenajímajú hostely a kupujú šeky do drahých hotelov. Tí, ktorým spoločnosť prepláca výdavky. Pre nich môžete vytvoriť „obchodný hostel“ s fotografickou tapetou svetiel New York City alebo minimalistickou bielou kanceláriou.

Kanál č. 2 Médiá a PR/ Public Relations/PR

infografiky od IAB Russia za rok 2015

Medzi online a offline publikáciami je zásadný rozdiel. Počet stránok/miest na blogu nie je obmedzený – takže keď tam uverejníte príspevok, robíte tým autorovi blogu láskavosť (nový obsah zvyšuje návštevnosť). V printových médiách je počet strán obmedzený, takže keď píšu, robia vám láskavosť.

Ako fungujú médiá?

Jedna zo záludných taktík, ako sa dostať do médií, je táto:

1. Príbeh si píšeme sami na bezplatný zdroj ako Habr alebo Medium
2. Ďalej hľadáme príbeh na sociálnych sieťach. siete. Získavame maximum lajkov/zdieľaní atď.
3. Potom pridáme nejakú platenú reklamu (propagačné príspevky na Facebooku) - za príplatok. povýšenie
4. Potom píšeme novinárom a mienkotvorným osobám, že správy sú skvelé a prilákali toľko ľudí. Zdieľajú to so svojím publikom

Médiá sú veľmi užitočné, najmä ak sa chystáte zvýšiť investície. Pozornosť tlače – extra. potvrdenie, že projekt je žiadaný. Aj keď, ak sa o projekte aktívne píše v médiách, je to pre mňa priamy signál, že zakladateľom dochádzajú peniaze a aktívne hľadajú ďalších investorov. O ziskových projektoch, ktorým sa darí, sa v tlači často nepíše.

Niekoľko nápadov na propagáciu hostela prostredníctvom médií:

• Založte si blog, v ktorom budete zaznamenávať udalosti: ako sa vyberali priestory, ako prebiehali renovácie atď.
• Opíšte škandál v štýle „ako sa z nášho hostela takmer stal bordel“ a priveďte k myšlienke, že teraz každý, kto chce žiť, prechádza povinnou registráciou s pasmi atď.

Kanál č. 3. Škandalózne PR. Udalosti, ktoré upútajú pozornosť / Netradičné PR

Toto je pokračovanie predchádzajúceho odseku, ale rozdelené do samostatnej kategórie. Príklady takýchto neštandardných udalostí:

• zmrzlina pre všetkých zákazníkov Uberu.
• Príhovor Elona Muska s predstavením batérie Tesly, kedy celú budovu napájali ich vlastné batérie.
• kus ľadu s nápisom „PayPal – zmrazenie peňazí“ pri vstupe na konferenciu.
• niečo špeciálne pre klientov. Ručne písané listy a darčeky od zakladateľov.
• dotované akcie Groupon pre Strubucks. Keď si kúpili certifikáty za 300 rubľov. a predáva sa predplatiteľom za 50 rubľov. (dotované 250 rubľov za každý certifikát). Zároveň sme získali PR aj kupujúcich a lacnejšie ako cez bežné kanály.

Niekoľko nápadov na propagáciu hostela prostredníctvom neštandardných podujatí:

• Zorganizujte bezplatnú majstrovskú triedu o praní obliečok, montáži nábytku a maľovaní stien v hosteli. Metóda, ktorú použil Tom Sawyer na maľovanie plotu.
• Miestnosť s „demobilizačným vlakom“ ako vo filme DMB alebo usporiadať „študentskú iniciáciu“

Kanál č. 4. Kontextová reklama / Marketing vo vyhľadávačoch - SEM

Čo je dobré na kontexte? Ľudia túto potrebu rozpoznali a dokonca ju aj formulovali. Vynaložili obrovské úsilie na zadanie tohto dopytu do vyhľadávacieho panela. Malé podniky minú každý deň v službe Google Adwords viac ako 100 miliónov dolárov (!). Kľúčové body, ktoré treba mať na pamäti pri vytváraní kontextovej reklamy:

1. V kontextovej reklame musíte striktne oddeliť kampane od vyhľadávania a firmy od affiliate sietí. Pre Google je to KMC (kontextová mediálna sieť), pre Yandex je to YAN (reklamná sieť Yandex).
2. Kontextová reklama z vyhľadávania (Google, Yandex) je vo všeobecnosti efektívnejšia (má vyššiu návratnosť investícií) ako upútavka a cielená reklama (Facebook, VK, Mail) alebo reklama v mediálnych sieťach KMS, YAN vzhľadom na to, že vo vyhľadávaní si už ľudia uvedomili potreba „teplej a „horúcej premávky“ a v mediálnej a upútavej reklame ide o nevedomú „studenú premávku“
3. Kompetentné zacielenie (presné zasiahnutie publika) je dôležitejšie ako podstata reklamy.
4. V reklame s obrázkom 80 % účinku pochádza z obrázka a 20 % z textu správy.
5. Ak chcete získať návštevnosť a) veľa b) lacno, jediným spôsobom je vytvoriť veľké množstvo reklám pre nízkofrekvenčné dopyty. Napríklad vytvoríte jadro 10 tisíc nízkofrekvenčných dopytov, kde sa každé slovo hľadá 1-2 krát za mesiac (!) s takmer nulovou konkurenciou a vysokým CTR, získate 10 tisíc relatívne lacných cieľových prechodov. Najťažšie je sformovať také veľké jadro a vytvoriť 10-tisíc reklamných spoločností. Na tento účel existujú automatizačné nástroje ako k50.ru
6. Reklamná klasika, model AIDA – ktorý je stále rovnako účinný:
   • Pozor - pozornosť
   • Záujem / Ponuka – chytľavá hodnotová ponuka
   • Termín – časový limit. Prečo je to dnes naliehavo potrebné.
   • Akcia/Výzva na akciu – výzva na akciu „kliknite“
7. Pozícia = cenová ponuka*MP*skóre kvality (faktory správania)
8. Rozpočet = počet prechodov * cena za kliknutie
9. Prvé 2 reklamy vo výsledkoch vyhľadávania zaberajú 80 % cieľovej návštevnosti (!)
10. Syntax je dôležitá (!, "", +, záporné slová, )
11. Hlavné pravidlo. 1 žiadosť = 1 reklama (jednoznačné označenie utm). Nesnažte sa do jednej reklamy zmestiť viacero požiadaviek. Bude nemožné pochopiť účinok.
12. Hlavné chyby pri vytváraní vyhľadávacích dopytov:
    • 1 reklama – veľa vyhľadávacích dopytov
    • Žiadne ODC, AIDA v reklame
    • Neexistujú žiadne špecifiká - musia byť uvedené čísla, adresy, ceny, !
    • Neexistuje žiadne rozdelenie reklám na Vyhľadávaciu sieť a Reklamnú sieť
    • Žiadne rozdelenie reklám podľa geografickej polohy
    • V reklame nie sú použité rýchle odkazy, adresy, recenzie.

Niekoľko nápadov na propagáciu hostela prostredníctvom kontextu:

• Je zrejmé, že s našou nízkou kontrolou nebudeme môcť použiť drahé vysokofrekvenčné dopyty ako „hostel v Krasnodare“ (CPA bude príliš vysoká), ale môžeme sa zamerať na „dlhý chvost“ nízkofrekvenčných dopytov, ako je “hostel v Krasnodar pre obchodných cestujúcich so šekmi.” Prirodzene, ak chceme získať dostatočnú návštevnosť, budeme musieť zadávať veľké množstvo nízkofrekvenčných požiadaviek + zúžiť geografiu.
• Možno by bolo pre nás najjednoduchšie použiť iba retargeting v YAN/KMS pre tých, ktorí k nám prišli z iných kanálov, napríklad z článkov na blogu.

Pokračovanie vo forme textu ešte nie je dokončené, ale je k dispozícii vo forme webinára.

Ako otestovať 19 typov predajných kanálov za 21 dní? Vyhlásenie kurzu

Opis zostávajúcich predajných kanálov (od 5 do 19) pošlem predplatiteľom blogu e-mailom o niečo neskôr; prihlásiť sa môžete na blogu vpravo. Okrem toho sa pozrite na 20 typov predajných kanálov

Pre tých, ktorí chcú prejsť a vyskúšať všetky predajné kanály za 21 dní, pripojte sa k môjmu

Samozrejme, v praxi je situácia zvyčajne mierne odlišná od tej, ktorá je opísaná v teórii. Napríklad nie je nezvyčajné, že predajné kanály vznikajú situačne, teda na základe tých klientov alebo partnerov, ktorých už firma má. V tejto situácii sa plánovanie predaja obmedzuje na analýzu množstva tovaru predaného za posledný mesiac a nastavenie rovnakého množstva v nasledujúcom mesiaci (niekedy plus 10 – 15 %). Zároveň neexistuje takmer žiadna kontrola nad cenami, ktoré stanovujú sprostredkovatelia, neexistuje žiadna normálna klientská základňa a neexistuje ani kontrola nad prácou tých istých sprostredkovateľov a kvalitou služieb, ktoré im poskytujú. To všetko časom samozrejme ovplyvňuje celkovú úroveň predaja.

Aby ste sa vyhli takýmto problémom, odporúčame vám oboznámiť sa s informáciami, ktoré je potrebné zohľadniť pri plánovaní predaja. Takže jedným z hlavných problémov, ktoré by sa mali vyriešiť, je určenie tých distribučných kanálov, cez ktoré bude váš produkt dodaný spotrebiteľovi s minimálnymi nákladmi. Na vyriešenie tohto problému používajú najúspešnejšie spoločnosti komplexné hodnotenie predajných kanálov, ktoré umožňuje plánovať predaj nie na základe intuície alebo iných faktorov, ktoré nie sú v danej situácii racionálne, ale získavaním informácií o perspektívach každého predajného kanála.

Aby sme videli, ako táto technika funguje v praxi, uvažujme o nej na príklade skutočne fungujúcej cukrárskej firmy. Táto spoločnosť prijala 4 skupiny zákazníkov ako distribučné kanály:

1. Spoločnosti zaoberajúce sa veľkoobchodom.
2. Spoločnosti, ktoré distribuujú tovar do maloobchodných predajní.
3. Spoločnosti, ktoré sa zaoberajú veľkoobchodom aj maloobchodom.
4. Reťazce maloobchodných predajní.

Na mierne odlišnú klasifikáciu distribučných kanálov upozornila ďalšia potravinárska spoločnosť, ktorá má vlastné maloobchodné predajne.

1. Supermarkety alebo obchody, ktoré majú plochu viac ako 250 metrov štvorcových. m., a tiež predávajú široký sortiment potravinárskych výrobkov.
2. Obchody alebo maloobchodné predajne s rozlohou menšou ako 250 metrov štvorcových. m., predaj potravinárskych výrobkov.
3. Kiosky-pavilóny, maloobchodné predajne umiestnené v nestálych budovách.
4. Trhy, maloobchodné plochy s veľkým počtom maloobchodných predajní rôznych typov (kiosky, podnosy, kontajnery atď.)

Okrem toho táto spoločnosť rozlišuje aj podskupiny v každom z vyššie uvedených predajných kanálov, pričom zohľadňuje špecifiká každého z nich.

Na týchto príkladoch sme demonštrovali prvú fázu procesu hodnotenia distribučných kanálov, a to vytvorenie ich zoznamu.

Ako určiť, ktoré distribučné kanály „dodajú“ spotrebiteľovi maximálne objemy tovaru a poskytnú službu, ktorú potrebujú, ktoré kanály majú potrebnú kapacitu, aby sa presne dostali ku konečnému spotrebiteľovi? Tieto problémy je potrebné riešiť už vo fáze plánovania objemov predaja a stratégie predaja. Predajné kanály sa často rozvíjajú „spontánne“. Existovalo napríklad niekoľko veľkoobchodníkov, s ktorými spoločnosť spolupracovala viac ako jeden rok, a časom sa väzby buď posilnili, alebo sa začali hľadať nových partnerov. „Spontánne“ vznikajúce kanály sú zvyčajne charakterizované nedostatkom kontroly výrobcu nad cenami, keď tovar predávajú sprostredkovatelia, nad kvalitou a kvantitou klientskej základne veľkoobchodníkov a včasnosťou podpory zákazníckych služieb zo strany sprostredkovateľov. To všetko vedie k nekontrolovateľnosti a nemožnosti plánovania predaja cez kanály.

Ako túto situáciu zvrátiť a vybrať tie kanály, ktoré „dodajú“ váš produkt cieľovým spotrebiteľským segmentom s minimálnymi nákladmi? Na zodpovedanie tejto otázky navrhujeme použiť komplexné hodnotenie distribučných kanálov, ktoré sa osvedčilo v praxi. Účelom použitia tejto techniky je vyvinúť plánovanie predaja pre predajné kanály nie na základe intuície alebo „z toho, čo sa dosiahlo“, ale na základe úplných informácií o perspektívach konkrétneho kanála.

Zoznam predajných kanálov

Za distribučné kanály navrhujeme považovať skupiny klientov (alebo klientov vašich klientov) zjednotené podľa typu distribúcie. Napríklad jedna zo spoločností pôsobiacich na trhu s cukrovinkami identifikovala tieto 4 skupiny predajných kanálov:

1. Veľkoobchodné spoločnosti.

2. Spoločnosti, ktoré distribuujú tovar do obchodov a iných maloobchodných predajní.

3. Spoločnosti so zmiešanou distribúciou (veľkoobchod a distribúcia do maloobchodných predajní súčasne).

4. Reťazce maloobchodných predajní.

Tu je ďalší typ klasifikácie sprostredkovateľských klientov, s ktorými potravinárska spoločnosť, ktorá má maloobchodné predajne, spolupracuje (na základe údajov z prieskumnej spoločnosti Business Analytics):

1. Supermarkety – predajne s prevažne potravinárskym tovarom v širokom sortimente s predajnou plochou viac ako 250 m2.

2. Obchody sú obchodné podniky, ktoré sa nachádzajú v budovách kapitálového typu a predávajú predovšetkým potravinárske výrobky, ktorých predajná plocha nepresahuje 250 m2. m.

3. Kiosky-pavilóny - obchodné podniky nestáleho typu výstavby.

4. Trhy – maloobchodné predajne rôznych typov (kontajnery, kiosky, pavilóny, podnosy) umiestnené na území úradne registrovaných trhovísk.

V rámci každého z prezentovaných kanálov sa rozlišujú menšie podskupiny podľa typu obsluhy zákazníka (cez samoobslužný pult), podielu nepotravinových produktov, počtu pokladničných terminálov atď. časť práce na hodnotení kanálov - zostavili sme ich kompletný zoznam. Osobitná pozornosť by sa mala venovať počtu predajných kanálov: spoločnosti často prehliadajú dva alebo tri kanály, čo môže tiež zvýšiť predaj. Ako najúplnejší zoznam môžeme ponúknuť zoznam kanálov s 56 bodmi, ktorý je uvedený v knihe „Marketingové kanály“ od Sterna.

Kritériá hodnotenia

Práca s distribučnými kanálmi sa musí začať po určení trhovej orientácie spoločnosti, t.j. boli identifikované hlavné cieľové skupiny zákazníkov, stratégia rozvoja a trhové správanie. Potom sa kanály hodnotia. Najčastejšie používané kritériá sú:

1. Ziskovosť kanálov.

2. Miera ich súladu s požiadavkami spotrebiteľa.

3. Ovládateľnosť, t.j. možnosť ďalšej kontroly nad pohybom tovaru a cien.

4. Úroveň súťaže o možnosť pracovať s kanálom.

5. Vyhliadky kanálov z hľadiska dlhodobých trendov.

Pre každé kritérium je potrebné určiť bodovací systém, ktorý by odrážal, ako dobre sú kritériá vyjadrené. V našej praxi zvyčajne používame 10-bodovú hodnotiacu škálu: 1 bod – kritérium je minimálne, 10 bodov – kritérium je maximálne vyjadrené. Odporúča sa tiež zvážiť váhový koeficient pre každé kritérium. Napríklad pre spoločnosť pôsobiacu na vysoko konkurenčnom trhu môže váhový koeficient úrovne kontroly kanála presiahnuť 1 a pohybovať sa od 1,5 do 1,8. Stanovenie váhy kritérií je dané strategickým zameraním spoločnosti a jej postavením na trhu. Konečné celkové skóre každého kanála, určené na základe číselného ukazovateľa a váhy každého kritéria, nám poskytne jasný obraz o priorite rozvoja konkrétneho kanála. Pozrime sa podrobnejšie na každé z navrhovaných hodnotiacich kritérií.

Hodnotenie ziskovosti

Toto hodnotenie možno ilustrovať v tabuľke 1. Ak sa pozriete na horný riadok tabuľky (objemy predaja), z ekonomického hľadiska sú najzaujímavejšie diskonty, nasledujú reťazce supermarketov a najnižšie objemy predaja uvádzajú obchodné domy. Analýza ziskovosti kanála však odhalila úplne iný obraz. Po vypočítaní hrubého zisku pre každý kanál ako rozdielu medzi objemami predaja v kanáli a nákladmi na predaný tovar pridelíme celkové náklady každému z kanálov, t.j. Určujeme výšku nákladov spojených so skladovaním, doručením, osobným predajom, reklamou a podporou predaja v kanáli. Odpočítaním nákladov od hrubého zisku dostaneme čistý zisk každého kanála. A berúc do úvahy pomer získaného zisku k objemu predaja - konečnú hodnotu ich ziskovosti. Veľkosť skóre pre každý kanál určujeme v pomere k týmto ukazovateľom.

Takto sme získali prvé skóre pre každý kanál. Samozrejme, hodnotenie ekonomickej efektívnosti distribučných kanálov je dôležitým, ale nie jediným kritériom ich perspektívy. Ďalším, nemenej významným kritériom je úroveň súladu kanála s požiadavkami spotrebiteľov: z ich pohľadu sú použité kanály nerovnaké. Napríklad, ak predávate lahôdky za vysoké ceny, potom je nerozumné očakávať rovnaké objemy predaja v diskontných a luxusných supermarketoch. Aby ste získali presné údaje o kanáloch distribučnej siete vašej spoločnosti, je potrebné vykonať špeciálny výskum, kvalitatívny aj kvantitatívny. Mnohé firmy sa však obmedzujú na informácie od výskumných spoločností o preferenciách spotrebiteľov, ako je Comcon. Na ilustráciu diagram zobrazuje údaje o rozložení preferencií týkajúcich sa miest nákupu kancelárskeho vybavenia. Hlavnou nevýhodou takýchto informácií je ich príliš všeobecný charakter. Odporúčame porovnať získané údaje so skutočnými ukazovateľmi spoločnosti, napríklad s percentom predaja cieľovým zákazníkom.

Úroveň ovládateľnosti

Ďalším kritériom hodnotenia kanálov je úroveň ovládateľnosti, t.j. schopnosť získať informácie o trhu a spotrebiteľoch, zaviesť kontrolu nad predajnými cenami, ďalším pohybom tovaru atď. Takéto hodnotenie spravidla vykonávajú špecialisti spoločnosti alebo odborníci tretích strán. Vzťahy s účastníkmi kanála by mali byť formalizované dohodami, ktoré zabezpečujú vzájomnú výmenu informácií a podrobných údajov o trhu. Neposkytnutie týchto informácií môže viesť k vážnym problémom v dodávke produktov a následnej službe, čo bude brániť uspokojovaniu potrieb zákazníkov v určitých segmentoch. Schopnosť určiť cenu pre konečného spotrebiteľa je veľmi dôležitou konkurenčnou výhodou pre každého dodávateľa: spotrebitelia kupujú váš produkt alebo produkt vášho konkurenta na základe pomeru ceny. Riadenie cien sprostredkovateľa môže siahať od prísnych požiadaviek na cenové hodnoty až po určovanie nižších a vyšších cenových úrovní, za ktoré sprostredkovateľ nemôže zájsť. Samozrejme, takáto požiadavka zo strany dodávateľa počíta s ďalšou kontrolou dodržiavania cenovej politiky.

Súťaž o prácu s kanálom

Úroveň konkurencie pri práci s kanálom možno ilustrovať na príklade. Povedzme, že vaša spoločnosť plánuje vstúpiť na regionálne trhy. Vo vami zvolenom regióne aktívne pracujú dvaja alebo traja veľkoobchodníci podobných produktov. Kontakt s nimi ukázal, že nemajú záujem o váš produkt: majú stabilných miestnych dodávateľov, ktorých produkty sú na trhu dobre akceptované. Kanál, akým sú regionálni veľkoobchodníci so širokým sortimentom tovaru, dostane minimálne hodnotenie za parameter konkurencieschopnosti. Ďalším príkladom sú obchodné reťazce, s ktorými dodávatelia často obmedzujú prácu práve pre vysokú konkurenciu.

Perspektívy predajných kanálov

Vyhliadky kanálov sa musia posudzovať z hľadiska dlhodobých trendov. V dôsledku rýchleho rozvoja trhov v Rusku sa štruktúra distribučných kanálov výrazne mení. Podľa odborníkov v blízkej budúcnosti dôjde k špecializácii veľkoobchodného článku distribučného reťazca: väčšiu výhodu budú mať logistické firmy a špecializované veľkoobchody. Veľkosť tradičnej skupiny veľkoobchodníkov sa zmenšuje. Zároveň sa zvyšuje podiel organizovaného maloobchodu na maloobchodnom predaji. Obchodné reťazce sú perspektívnym kanálom z hľadiska dlhodobých trendov. Aktuálne trendy vo vývoji predajných kanálov sleduje a pravidelne zverejňuje ACNielsen.

Ďalšie možnosti hodnotenia

Okrem týchto najvšeobecnejších ukazovateľov mnohé spoločnosti používajú aj iné, užšie kritériá na hodnotenie výkonnosti kanálov. Potreba ich použitia je určená špecifikami podnikania spoločnosti, úrovňou konkurencie na jej trhu a množstvom ďalších faktorov. Najbežnejšie parametre doplnkového hodnotenia: - objem predaja; -- percento predaja cieľovým zákazníkom; -- miera rastu predaja; - obrat zásob; -- priemerná úroveň zásob; -- dopyt po doplnkových službách poskytovaných dodávateľom. Takže po analýze a vyhodnotení každého z existujúcich alebo plánovaných kanálov zostavíme konečnú tabuľku s údajmi pre každý z nich. Nižšie je uvedený príklad takejto tabuľky Tabuľka.

Komplexné hodnotenie distribučných kanálov

Ako vidíte, najsľubnejšie kanály sú 5 a 3. Rast predaja v týchto kanáloch by mal prevýšiť celkový rast predaja spoločnosti. Naopak, najnižšia úroveň predaja je v kanáli 6. Je zrejmé, že je potrebné ho uzavrieť a presmerovať tok tovaru do iných, perspektívnejších distribučných kanálov. Túto tabuľku možno názornejšie ilustrovať na praktickom príklade.

Podobné hodnotenie bolo vykonané pre veľkoobchodnú spoločnosť pôsobiacu na trhu s kancelárskou technikou. Ako výsledok analýzy boli identifikované tieto kanály používané spoločnosťou: - Moskovskí veľkoobchodníci; - maloobchod v Moskve a Moskovskom regióne; - Moskovské trhy; -- obchodné reťazce v Moskve; -- regionálni veľkoobchodníci; -- regionálny maloobchod; -- organizácie a korporátni klienti. Z viacerých dôvodov bol regionálny maloobchod uznaný za strategicky dôležitý kanál: očakáva sa, že ziskovosť predaja do tohto kanála sa zvýši na úroveň moskovského maloobchodu; veľký objem predaja do kanála; plnú kontrolu nad pohybom tovaru; dopyt účastníkov kanála po dodatočných službách spoločnosti; Úroveň súťaže o možnosti dodávok do kanála je stále nízka. Odporúča sa ďalej rozvíjať vzťahy s klientmi a upevňovať pozíciu spoločnosti v tomto kanáli. Jej rast tržieb by mal prevýšiť celkový rast tržieb spoločnosti. Bolo tiež rozhodnuté uzavrieť taký kanál, akým sú moskovskí veľkoobchodníci: kvôli slabej schopnosti kontrolovať ďalší pohyb tovaru; zníženie veľkosti skupiny; vysoká súťaživosť o možnosť pracovať so skupinou; nedostatok dopytu po dodatočných službách; nízka ziskovosť transakcií v tomto kanáli. Nižšie je uvedená konečná tabuľka pre plánovanie predaja do distribučných kanálov na základe hodnotenia (pozri tabuľku 3). Vzťah medzi kanálmi je reprezentovaný percentom nárastu predaja a skutočnou hodnotou plánovaných objemov.

Tabuľka 3. Plánovanie predaja do distribučných kanálov na základe hodnotenia

Spoločnosť teda mala plán predaja založený nie na intuitívnych hodnoteniach vedúceho obchodného oddelenia, ale na komplexnom komplexnom hodnotení strategických vyhliadok každého kanála s prihliadnutím na trhovú orientáciu spoločnosti. Prvýkrát zverejnené.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Ministerstvo školstva a vedy Ruskej federácie

Federálna štátna rozpočtová vzdelávacia inštitúcia vyššieho odborného vzdelávania

"Bajkalská štátna univerzita ekonómie a práva"

Vysoká škola obchodu a práva

ABSOLVENTSKÁ KVALIFIKAČNÁ PRÁCA

Efektívnosť predajných kanálov a finančné výsledky poisťovne

Irkutsk, 2014

Úvod

Kapitola 1. Teoretické základy efektívnosti predajných kanálov v poisťovni

1.2 Predajné kanály pre poistné produkty

Kapitola 2. Analýza efektívnosti a finančných výsledkov predajných kanálov v Rosgosstrakh LLC

2.1 Charakteristika spoločnosti Rosgosstrakh LLC

2.2 Analýza finančných výsledkov spoločnosti Rosgosstrakh LLC

2.3 Hodnotenie efektívnosti predajných kanálov

Záver

Zoznam použitej literatúry

Úvod

Relevantnosť témy záverečnej kvalifikačnej práce je daná tým, že v trhových podmienkach je najťažšie predať poistný produkt. Komunikácia s klientmi pri kúpe poistky je práve výsadou systému predaja poistenia. Z tohto dôvodu sa stáva najdôležitejším prvkom organizácie spoločnosti, ktorý určuje jej ziskovosť a efektívnosť.

Poistenie, ktoré zabezpečuje kontinuitu ekonomických a výrobných procesov, znižuje sociálne napätie v spoločnosti, ako aj znižuje výdavky federálneho rozpočtu a rozpočtov iných úrovní rozpočtového systému Ruskej federácie na kompenzáciu strát spôsobených podnikateľským subjektom negatívnym udalosti, zohráva významnú úlohu pri stabilizácii národného hospodárstva. Zároveň je kapitalizácia ruského poistného trhu v súčasnosti nedostatočná a miera jeho rastu je nízka, čo ruským poisťovateľom neposkytuje konkurenčné podmienky s otvoreným vstupom na trh zahraničných poisťovní.

Jedným z kľúčových spôsobov zvýšenia kapitalizácie ruského poistného trhu je zvýšenie ziskovosti poisťovní, čo je možné dosiahnuť zvýšením efektívnosti poisťovacích činností. V týchto podmienkach má proces predaja hlavného produktu poisťovne – poisťovacích služieb – rozhodujúci vplyv na schopnosť poisťovne dosahovať požadovanú úroveň ziskovosti. Správne štruktúrovaný systém predaja poistných služieb (systém predaja poistiek), ktorý umožňuje zvýšiť výber poistného, ​​znížiť obchodné náklady, prevádzkové náklady a zároveň uľahčiť akceptovanie kvalitných rizík pre poistenie, je jedným z kľúčových faktorov efektívneho fungovania poisťovne. poisťovňou na trhu.

V súčasnosti môžeme identifikovať tieto hlavné problémy pri organizovaní predaja poisťovacích služieb, ktoré sú prítomné v mnohých ruských poisťovniach:

budovanie systému predaja poisťovacích služieb je založené najmä na vytváraní kanálov na podporu poisťovacích služieb;

neexistuje žiadna stratégia predaja pre rôzne segmenty trhu;

segmenty zákazníckej základne nie sú jasne definované, marketingová analýza segmentov sa nevykonáva;

z dôvodu nedostatku jasnej segmentácie majú poistné produkty nesprávne charakteristiky;

Kanály na propagáciu poistných produktov nefungujú efektívne;

Neexistuje komplexná analýza predaja poisťovacích služieb podľa segmentov, produktov a kanálov.

Tieto problémy vedú k nafúknutým nákladom, strate tržieb, nedostatočnej spokojnosti zákazníkov a v dôsledku toho k strate ziskovosti a pomalému rastu kapitalizácie poisťovne.

Cieľom záverečnej kvalifikačnej práce je študovať efektívnosť predajných kanálov a ich finančnú výkonnosť na príklade poisťovne Pobočka Rosgosstrakh LLC v Irkutskom regióne.

Ciele záverečnej kvalifikačnej práce:

1. Zvážte teoretické základy tvorby financií poisťovne a efektívnosť predajných kanálov pre poistné produkty.

2. Preskúmajte predajné kanály poisťovne.

3. Vykonať analýzu efektívnosti predajných kanálov pre poistné produkty v Irkutskej pobočke Rosgosstrakh LLC a ich vplyv na finančný výsledok pobočky ako celku.

Predmetom štúdie sú predajné kanály poistných produktov.

Predmetom štúdia je efektívnosť a finančná výkonnosť.

Obhajoba sa podriaďuje tvrdeniu, že firemný predajný kanál je najefektívnejší na vytváranie finančného výsledku spoločnosti Rosgosstrakh LLC.

Metódy výskumu: finančná analýza, ekonomické a štatistické metódy.

Pri písaní záverečnej kvalifikačnej práce bola použitá vzdelávacia a odborná literatúra k výskumnej téme, štatistické a analytické prehľady, ako aj údaje od Rosgosstrakh LLC.

Záverečná kvalifikačná práca pozostáva z úvodu, 2 kapitol, záveru a zoznamu odkazov.

Kapitola 1. Teoretické základy efektívnosti predajných kanálov v poisťovni

1.1 Finančné plnenie poisťovne

Financie poisťovacích organizácií majú popri princípoch finančného usporiadania spoločných pre komerčné a nekomerčné organizácie špecifické črty determinované prejavom podstaty poistenia.

1. Poisťovňa ako subjekt trhu pôsobí v podmienkach tzv. „dvojitého rizika“: okrem toho, ktoré prevzala od poistencov na základe zmluvy, znáša aj svoje podnikateľské riziko spojené najmä s investičnými aktivitami. Pri realizácii týchto skupín rizík – poistenie a investície – sa využívajú rôzne zdroje kompenzácie strát.

Na zabezpečenie plnenia záväzkov zo zmlúv tvorí poisťovňa ucelený systém poistných rezerv, ktorých potreba je daná nerovnomerným rozložením rizika v čase (striedanie priaznivých a nepriaznivých období).

Investičné riziko poisťovne je garantované jej voľným majetkom, ktorého podstatnú časť tvoria jej vlastné prostriedky. V tejto súvislosti nadobúda osobitný význam objem vlastných prostriedkov poisťovne:

Podľa požiadaviek môže poisťovňa prijať zodpovednosť za riziko v rámci jednej zmluvy maximálne do výšky 10 % svojich vlastných zdrojov;

Množstvo voľného majetku poisťovne do značnej miery určuje jej solventnosť.

2. Medzi okamihom prijatia poistného (platby za poistnú službu) a zaplatením poistného môže uplynúť značné časové obdobie (v poistení osôb - desaťročia), a preto má poisťovňa možnosť investovať naakumulované prémiu, príjem z investícií. V krajinách s rozvinutou trhovou ekonomikou sú poisťovacie organizácie najväčšími inštitucionálnymi investormi a úloha poisťovateľa pri tvorbe investičného kapitálu krajiny nie je o nič menej dôležitá ako poistná ochrana.

3. Zdroje finančných prostriedkov a štruktúra finančných zdrojov poisťovne majú znaky:

Špecifickým zdrojom finančných prostriedkov pre poisťovaciu organizáciu je poistné, ktoré sa prijíma na základe zmluvy a zhromažďuje finančné prostriedky;

V štruktúre finančných zdrojov poisťovne majú významný podiel poistné rezervy.

4. Dôsledkom veľkého spoločenského významu životného poistenia je zákaz tej istej poisťovne vykonávať životné poistenie a iné druhy poisťovacích operácií v krajinách s vyspelou trhovou ekonomikou. Účelom takéhoto zákazu je zabezpečiť finančnú stabilitu operácií životného poistenia a chrániť záujmy poistníka. Ekonomickým odôvodnením tohto členenia je špecifická dynamika rizika, dlhodobý charakter záväzkov životného poistenia, špeciálne metódy výpočtu rezerv a iné požiadavky na solventnosť.

5. Poisťovňa je jedným z mála účastníkov trhu, ktorý vykonáva preventívnu činnosť, vzhľadom na jej záujem na znižovaní frekvencie nežiaducich udalostí a závažnosti ich následkov. Spolu s poistnými rezervami môže tvoriť rezervu preventívnych opatrení, ktorých prostriedky slúžia na predchádzanie vzniku nežiaducich udalostí.

Berúc do úvahy intenzitu peňažných tokov poisťovacej organizácie, vrátane tých, ktoré sú spôsobené vnútorným prerozdeľovaním finančných prostriedkov, v zahraničnom poistení sa často používa pojem finančný potenciál poisťovacej organizácie, teda množstvo finančných prostriedkov, ktoré je možné použiť na poistenie. ochranu v konkrétnom čase.

Medzi hlavné zdroje finančných zdrojov poisťovacích organizácií patria:

Pri vytváraní poisťovne - základné imanie;

V procese fungovania poisťovacej organizácie - príjmy z poisťovacích činností, príjmy z investovania poistných rezerv a ostatné príjmy.

Finančné zdroje poisťovní sú tvorené vo forme peňažných príjmov, úspor a tržieb. Peňažné príjmy zahŕňajú zisk z poisťovacej činnosti, zisk z investičnej činnosti, zisk z ostatných neprevádzkových činností poisťovne. Na rozdiel od iných komerčných organizácií je tu zvláštnosť pri určovaní zisku z poisťovacích činností. V poisťovníctve sa zisk z poisťovacích činností zvyčajne nazýva finančný výsledok, pretože môže byť pozitívny alebo negatívny vzhľadom na charakter prejavu rizika v čase. Finančný výsledok sa zisťuje porovnaním príjmov a výdavkov spojených s vykonávaním poisťovacej činnosti.

Príjmy z poisťovacej činnosti zahŕňajú poistné, úhradu nákladov za riziká prevedené do zaistenia, príjmy z poistných rezerv, provízie a poplatky za sprostredkovanie a niektoré ďalšie výnosy.

Náklady spojené s vykonávaním poisťovacej činnosti sa delia do dvoch skupín - náklady spojené s plnením poistných záväzkov (platby poistenia, príspevky do rezerv, prevod časti poistného na zaisťovateľa a pod.) a náklady na podnikanie (náklady na poisťovateľ na uzatváranie, udržiavanie a plnenie poistných zmlúv).

Hlavným druhom príjmu poisťovacej organizácie je poistné, čo je poplatok za poisťovaciu službu. Poistné sa vypočítava na základe sadzobníka poistenia - sadzby poistného na jednotku poistnej sumy. Výška poistnej sadzby závisí od charakteru rizika, vypočítava sa na základe štatistických údajov a vo všeobecnosti je súčinom frekvencie poistnej udalosti a priemernej výšky škody z jednej udalosti. Poistná sadzba (hrubá sadzba) pozostáva z dvoch častí: čistej sadzby, ktorá smeruje k platbám poistencom, a zaťaženia, prostredníctvom ktorého sa financujú činnosti poisťovne.

Poisťovacie činnosti súvisiace s poskytovaním poisťovacích služieb slúžia ako finančný základ pre investície poisťovateľa. Príjmy z investovania poistných rezerv sa generujú investovaním svojich prostriedkov do aktív, ktorých zoznam je regulovaný predpismi a v súčasnosti zahŕňa štátne cenné papiere Ruskej federácie a zakladajúce subjekty Ruskej federácie, komunálne cenné papiere, akcie, dlhopisy, bankové vklady, hotovosť. , hotovosť na bankových účtoch, drahé kovy v prútoch, nehnuteľnosti atď. Zároveň sa v súlade s normatívnym postupom stanovuje percentuálny pomer poistných rezerv a aktív prijatých na ich krytie. Načasovanie umiestňovania poistných rezerv by malo byť blízke načasovaniu záväzkov poisťovateľa podľa poistných zmlúv. Štát teda zabezpečuje nielen finančnú stabilitu poisťovacích organizácií, ale reguluje aj ziskovosť ich prevádzky investovať poistné rezervy. Náklady na realizáciu investičných aktivít sú podobné ako pri iných komerčných organizáciách.

Ostatné príjmy poisťovacích organizácií zahŕňajú neprevádzkové príjmy, napríklad z poskytovania poradenských služieb, prenájmu majetku, pokút, penále, penále prijatého na základe finančných a ekonomických zmlúv, súm prijaté formou regresu, sumy vrátenia poistných rezerv , atď.

Osobitné miesto v procese tvorby finančných zdrojov poisťovacej organizácie zaujímajú poistné rezervy, ktoré môžu pôsobiť ako položka príjmov alebo výdavkov v závislosti od zmien objemu záväzkov poisťovne alebo jej potreby dodatočných zdrojov.

Poistné rezervy tvorené poisťovacími organizáciami zahŕňajú:

Rezervy na poistné (rezerva na poistné budúcich období a rezerva na poistné na životné poistenie);

Rezervy na straty (rezerva na nahlásené, ale nevyriešené straty);

Rezerva na vzniknuté, ale nevykázané straty;

Stabilizačná rezerva.

Okrem toho sa pri niektorých druhoch poistenia (najmä pri povinnom nemocenskom poistení, dobrovoľnom poistení) tvoria rezervy na financovanie preventívnych opatrení, pri povinnom zdravotnom poistení sa tvorí aj rezerva na úhradu zdravotných výkonov a rezervná rezerva; na povinné poistenie zodpovednosti za škodu majiteľa vozidiel - rezerva na vyrovnanie strát na povinné poistenie zodpovednosti za škodu majiteľa vozidiel, rezerva na úhradu nákladov na úhradu poistného na povinné poistenie zodpovednosti za škodu pre majiteľov vozidiel.

Rezervy poisťovne majú rôzne účely, ale najdôležitejšie z nich sú finančná záruka splnenia záväzkov voči poistencom a vyjadrujú výšku odložených platieb ku dňu účtovnej závierky.

Rezerva na poistné budúcich období sa tvorí z dôvodu odloženého charakteru záväzkov poisťovne, keďže podľa zmluvy ručí od zaplatenia poistného až do vzniku poistnej udalosti alebo do konca poistného obdobia. V tomto ohľade poistné nemôže byť plne zahrnuté do príjmu poisťovne, jeho časť je vyhradená na budúce platby. Na stanovenie rezervy nezaslúženého poistného sa používajú rôzne metódy v závislosti od charakteru rizika, častejšie sa však poistné rozdeľuje v pomere k času na celé poistné obdobie. Ku dňu účtovnej závierky sa teda poistné delí na „zarobené“, ktoré sa vzťahuje na uplynuté obdobie a je zasielané do príjmov, a na „nezarobené“, ktoré je rezervované na budúce platby.

Potreba tvorby rezerv na straty je daná tým, že ich vysporiadanie, najmä pri veľkých, komplexných rizikách, si vyžaduje čas (zistenie príčin udalosti, zhodnotenie škôd a pod.), v dôsledku čoho samotná skutočnosť vzniku poistnej udalosti sa môže týkať jedného vykazovacieho obdobia a platba poistného - iného.

Rezerva na deklarované, ale nevyriešené straty sa tvorí na platby zo zmlúv, na základe ktorých došlo v poistnom období k poistnej udalosti, ale z objektívnych príčin nedošlo k úhrade v tom istom účtovnom období. Výška straty sa pripisuje do rezervy na základe žiadosti poistenca. Objem rezervy ku dňu, ku ktorému sa zostavuje účtovná závierka, vyjadruje výšku neuhradených záväzkov poisťovne a zvyšuje sa o 3 % na financovanie nákladov na úhradu strát.

Rezerva na vzniknuté, ale nenahlásené škody sa tvorí na financovanie platieb za tie poistné udalosti, ktoré nastali počas platnosti poistnej zmluvy, ale o ktorých poistník ani poisťovňa nevedeli. Takáto situácia je možná najmä pri poistení zodpovednosti - napríklad následky chyby architekta alebo nesprávnej diagnózy lekára, ktorého odborná zodpovednosť je poistená, sa môžu prejaviť až po dlhšom čase a viesť k potrebe platieb. Táto rezerva je následne na rozdiel od predchádzajúcej určená na financovanie plnenia záväzkov vyplývajúcich zo zmlúv, ktorých platnosť sa skončila. Keďže výskyt takýchto situácií je pravdepodobný, objem rezervy je určený metódami poistnej matematiky na základe nahromadených štatistických údajov.

Stabilizačná rezerva je nástrojom na dodatočné rozloženie rizika v čase: vytvára sa v priaznivých rokoch a využíva sa v rokoch so zvýšenou nerentabilnosťou. Metodika jej výpočtu je založená na analýze viacerých ukazovateľov charakterizujúcich nerentabilnosť a finančné výsledky poisťovacích činností.

Tie poisťovne, ktoré poskytujú životné poistenie, tvoria rezervu poistného na životné poistenie. Životné poistenie je súbor druhov poistenia osôb, ktoré zabezpečujú vznik záväzkov poisťovne zo zmlúv v prípade smrti poisteného alebo jeho dožitia k určitému dátumu (udalosti). Poistná platba môže byť jednorazová alebo vo forme renty. Ako každá rezerva na poistné, aj rezerva na poistné v životnom poistení je odhadom nesplnených záväzkov voči poistencom. Vzhľadom na to, že pri výpočte tarifných sadzieb pre životné poistenie sa používa diskontovanie, rezerva musí zohľadňovať tú časť investičných výnosov poisťovne, ktorá zodpovedá jej záväzkom. Metodika tvorby a použitia rezervy na poistné životného poistenia je vypracovaná v súlade s podmienkami konkrétnych druhov poistenia s použitím metód poistnej matematiky.

Výška rezerv, ktoré sú určené na zabezpečenie platieb poistného, ​​t. j. slúžia ako finančná záruka za plnenie záväzkov poisťovne vo vzťahu k poistencom, znižuje jej daňový základ.

Zisk poisťovacej organizácie je definovaný ako rozdiel medzi príjmami a výdavkami poisťovne za poisťovacie, investičné a iné činnosti ako celok.

Je potrebné poznamenať, že niektoré druhy poistenia vykonávajú poisťovacie organizácie pôsobiace vo forme komerčných organizácií na nekomerčnom základe, najmä činnosti organizácií zdravotného poistenia pre povinné zdravotné poistenie. Poistné platby v rámci neho sa používajú na úhradu lekárskych služieb, pokrytie nákladov na prevádzkovanie povinného zdravotného poistenia, na tvorbu poistných rezerv a na výplatu pracovníkov zapojeným do tohto typu poistenia. Prevýšenie príjmov nad výdavkami sa zisťuje osobitne pre operácie povinného zdravotného poistenia a pre operácie súvisiace s investovaním poistných rezerv pre tento druh poistenia. Zisky z povinného zdravotného poistenia sa používajú na doplnenie poistných rezerv a straty sú kryté z príjmov z investovania prostriedkov z rezervy na úhradu zdravotných výkonov a rezervnej rezervy. Výnosy z investovania rezerv, ktoré sa nepoužijú na krytie strát povinného zdravotného poistenia, sa používajú na doplnenie týchto rezerv podľa noriem stanovených územným fondom povinného zdravotného poistenia a zvyšné prostriedky sú príjmom poisťovne. Okrem toho sú v jej príjmoch ušetrené prostriedky z prevádzkovania povinného zdravotného poistenia.

Úspory ako druhy finančných prostriedkov poisťovacích organizácií zahŕňajú odpisy, finančné fondy tvorené zo zisku v minulých rokoch (napr. rezervný fond tvorený poisťovňami pôsobiacimi vo forme akciových spoločností). Príjmy sú generované v poradí prerozdeľovania finančných zdrojov (od materskej spoločnosti, v rámci holdingu alebo finančno-priemyselnej skupiny a pod.).

V procese riadenia financií poisťovacej organizácie sa veľká pozornosť venuje takým faktorom, ako je stanovenie primeranej výšky platby za poisťovacie služby; tvorba poistných rezerv primeraných záväzkom; vykonávanie efektívnej investičnej politiky, ktorá spĺňa požiadavky na diverzifikáciu, likviditu, ziskovosť a splácanie; prenos rizík do zaistenia.

Smery využívania finančných prostriedkov poisťovacích organizácií sú určené organizačnou a právnou formou ich fungovania a zahŕňajú:

1. Platba daní a iných povinných platieb do rozpočtového systému Ruskej federácie;

2. Vyrovnania s finančnými inštitúciami (napríklad platba úrokov a splátka úveru na pokrytie kapitálových výdavkov);

3. tvorba rezervného fondu zo zisku v súlade s platnou legislatívou;

4. Rast schváleného kapitálu;

5. investovanie voľných finančných zdrojov;

6. Materiálne stimuly pre zamestnancov organizácie;

7. Rozdelenie zisku medzi akcionárov (akcionárov) poisťovne a pod. .

Zároveň by sa finančné zdroje mali využívať s prihliadnutím na potrebu dodržiavať požiadavky stanovené v regulačných právnych aktoch Ruskej federácie pre finančnú stabilitu poisťovacích organizácií.

Finančné zdroje poisťovne predstavujú objem finančných prostriedkov získaných predajnými kanálmi poistných produktov. Efektívnosť a finančné výsledky poisťovne ako celku závisia od efektívnosti predajných kanálov.

1.2. Predajné kanály pre poistné produkty

Predajný kanál predstavuje spôsob komunikácie medzi poisťovňou a klientom, prostredníctvom ktorého sa uskutočňuje predaj. Existujú dva typy predajných kanálov: priame kanály a sprostredkovateľské kanály (obr. 1.1.).

Uverejnené na http://www.allbest.ru

Ryža. 1.1. Typy predajných kanálov poisťovní

V súčasnosti poisťovacia prax využíva priame a nepriame (sprostredkovateľské) distribučné kanály. Priame kanály zahŕňajú predaj prostredníctvom centrály, zastúpenia, pobočky spoločnosti a internetu. Priamy predaj znamená predaj firemných politík klientovi – bez sprostredkovateľov. Podľa výskumov 15 % populácie využíva internet pri prieskumoch a porovnávaní poisťovní. Zároveň sa 35 % klientov obracia na informácie osobne do kancelárie spoločnosti a 33 % klientov sa obracia na príbuzných a priateľov. Predaj cez internet je pomerne malý, pretože internet používajú iba spotrebitelia, ktorí poznajú funkcie poisťovacích služieb.

Výhodou vytvárania vzťahov so zákazníkmi prostredníctvom priameho kanála je okrem nákladovej efektívnosti pre poisťovňu aj jeho úplná zvládnuteľnosť. Jeho nevýhodou je však obmedzené publikum: na to, aby mohol prísť do kancelárie spoločnosti, zavolať na telefón alebo objednať si politiku na webovej stránke, musí spotrebiteľ už prejsť niekoľkými fázami rozhodovania a preukázať vysoký stupeň pripravenosti. kúpiť poistku. Táto kategória spotrebiteľov tvorí malý počet klientov, keďže poistenie je prevažne produktom pasívneho dopytu, treba tiež poznamenať, že zamestnanci majú nízku motiváciu prilákať klientov.

Kľúčovú úlohu pri propagácii poistných produktov preto zohrávajú voľní agenti a sprostredkovatelia, ktorí klientom ponúkajú produkty a služby, ku ktorým je poistenie príbuzným produktom: cestovné balíčky, autá, úvery a pod.

Nepriame kanály zahŕňajú predaj prostredníctvom sprostredkovateľov poistenia (maklérov), sprostredkovateľov nepoistenia (spoločnosti, pre ktoré predaj poistných produktov nie je hlavnou činnosťou – banky, cestovné kancelárie, autobazáre a pod.) a predaj prostredníctvom siete agentov (zástupcovia poisťovní , pričom sú jeho zamestnancami na plný úväzok/nezamestnancami).

Agentúrne siete ponúkajú klientom produkty a služby, ku ktorým je poistenie príbuzným produktom: cestovné balíčky, autá, pôžičky. Agentské siete sú v súčasnosti jedným z najefektívnejších predajných kanálov. A.N. Zubets zaznamenáva ich účinnosť pri práci s aktívnymi aj pasívnymi spotrebiteľmi. To platí nielen pre tréning a motiváciu, ale aj pre techniku. Preto sa spoločnosti snažia o rozvoj siete agentov. Napríklad sieť agentov spoločnosti Rosgosstrakh zahŕňa viac ako 65 tisíc ľudí. Dôležitým faktorom efektívnosti siete agentov je jej podpora. To platí nielen pre tréning a motiváciu, ale aj pre techniku. Napríklad spoločnosť Rosno implementovala CrM systém, ktorý umožňuje agentovi prezerať si klientske dáta priamo z osobného počítača a podľa jeho potrieb mu ponúkať ďalšie produkty.

Agentská sieť má však aj množstvo nevýhod. Po prvé, ide o veľmi drahý predajný kanál. Okrem provízie pre agenta (ktorá môže dosiahnuť až 30 % poistného) je na jej udržiavanie potrebné značné množstvo zdrojov. Druhou nevýhodou siete agentov je, že vzťah klienta sa buduje nie so spoločnosťou, ale s agentom. teda lojalita sa nevytvára aj voči poisťovni, ale voči agentovi. Preto bude pre poisťovateľa oveľa ťažšie nadviazať komunikáciu s klientom. Napríklad rozvoj krížového predaja obchádzania agenta môže ten druhý vnímať ako pokus odobrať mu portfólio. Taktiež, ak poisťovací agent považuje pokračovanie spolupráce s týmto poisťovateľom za nerentabilné, môže previesť celé portfólio z jednej poisťovne do druhej. Ak poisťovňa nemá jasné rozlišovacie znaky a nedokáže klientovi ponúknuť jedinečnú hodnotu, bude ťažšie udržať si takéhoto klienta ako poistenca, ktorý prišiel cez kanceláriu/webovú stránku spoločnosti.

Sprostredkovatelia nepoistenia - autobazary a banky - sa v Rusku rozvinuli, keď sa zaviedlo povinné poistenie zodpovednosti za škodu spôsobenú prevádzkou motorového vozidla a rozvoj požičiavania automobilov a hypotekárnych úverov, kde sa prítomnosť poistnej zmluvy stala neoddeliteľnou podmienkou získania úveru. Poisťovne sa tak spočiatku orientovali nie na poistencov, ale na sprostredkovateľov poistenia (banky a autobazáre) a imputované poistenie, čo zabezpečilo rýchly výber poistného, ​​výrazné objemy predaja a úsporu zdrojov na propagáciu poistných produktov. Napriek takýmto významným výhodám je však tento predajný kanál problematický. Pre tieto predajné kanály je predaj poistných produktov súvisiacou službou. Spolupráca medzi poisťovňou a predajcom áut je postavená na dvoch pilieroch: výške provízie a zabezpečení toku opráv. Predajcovia predávajú poistné produkty, dostávajú provízie a poskytujú poisťovniam zľavy na opravu karosérie. Poisťovne získavajú nových zákazníkov od predajcov áut a tým aj poistné a na oplátku poskytujú tok opráv (t. j. záťaž karosární).

Napriek tomu, že teoreticky je interakcia medzi poisťovňou a predajcom áut obojstranne výhodná, v praxi partnerstvá komplikujú mnohé vnútorné rozpory. Poisťovňa môže napríklad tlačiť na predajcu tým, že bude požadovať dodatočné zľavy z ceny dielov, materiálu a opráv, zníži počet áut zaslaných predajcovi a oneskorí úhradu faktúr za vykonané opravy. Autobazár môže reagovať zvýšením nákladov na opravy, normohodiny a náhradných dielov a znížením predaja poistiek práve tejto poisťovni. Vzhľadom na imputovaný charakter poistenia je postavenie autobazáru dominantné v jeho interakcii s poisťovateľom. Sťažnosti poisťovní ako meškanie predajcu pri prevode vybraného poistného, ​​zlá kvalita poistiek, zlá kvalita opráv, premrštené náklady na prácu a náhradné diely a pod. preto zatiaľ nenašli u predajcov adekvátnu odozvu.

Ďalším problémom v interakcii medzi poisťovateľom a dílerom je rozvoj krížového predaja. Koreň tohto problému spočíva v modeli rozvoja podnikania, ktorý si poisťovatelia zvolili: díler poskytuje veľký tok klientov pre komplexné poistenie, ale zamestnanci dílera nemajú dostatok znalostí a motivácie na predaj iných druhov poistenia. Poisťovateľ samozrejme môže predávať doplnkové druhy poistenia aj samostatne, čo však môže byť spojené s tým, že klient „súčasne“ obnoví komplexnú poistnú zmluvu nie u predajcu, ale v kancelárii poisťovne. spoločnosti – čo znamená, že môže dôjsť ku konfliktu predajných kanálov.

Hlavný predaj poistných produktov sa teda uskutočňuje prostredníctvom kanálov, ktoré majú nízky potenciál pre riadenie vzťahov so zákazníkmi. Na jednej strane to vedie k potrebe budovania partnerstiev a formovania lojality sprostredkovateľov, na druhej strane si to vyžaduje zavedenie špeciálnych opatrení na vytváranie a riadenie vzťahov s klientmi tak, aby sa formovala lojalita nie k sprostredkovateľovi poistenia, ale do poistovne. Tieto aktivity by mali smerovať aj k zvýšeniu povedomia klienta o dostupných poistných produktoch v spoločnosti, aby klient prevzal iniciatívu a uzatvoril so spoločnosťou priamo viac zmlúv.

Pred krízou v roku 2008 si značná časť dynamicky sa rozvíjajúcich spoločností odkázaných na retailové poistenie vyberala poistné najmä cez nešpecializovaných sprostredkovateľov poistenia – banky, autobazáre, cestovné kancelárie, niekedy aj s pomocou poisťovacích maklérov. Len niekoľko spoločností si mohlo dovoliť mať sieť agentov, keďže investície do siete agentov sa vyplácajú až časom. Priamy predajný kanál v západnom ponímaní sa začal aktívne rozvíjať až od začiatku roku 2008. Kríza viedla k prudkému zníženiu príjmov z nových obchodov od bánk, predajcov áut a iných nešpecializovaných poisťovacích agentov a zvýšila operačné riziká spolupráca s poisťovacími maklérmi. Počas krízy profitovali spoločnosti s rozvinutými sieťami agentov a marketingovou politikou viac orientovanou na klienta.

Dnes môžeme rozlíšiť tieto hlavné kategórie a predajné kanály, ktoré využíva väčšina operátorov poistného trhu. Pridelenie týchto kanálov a následné vymedzenie sú celkom ľubovoľné a môžu sa líšiť v závislosti od veľkosti, cieľov spoločnosti a ďalších faktorov:

Maloobchodné tržby;

predaj firemným klientom.

Maloobchodný predaj zahŕňa všetky predaje fyzickým osobám. Zvážte nasledujúce kanály maloobchodného predaja:

1. Agent. V rámci agentúrneho kanála vieme rozlíšiť predajcov, ktorí vedia predávať ako všetky možné produkty, na ktoré sú vyškolení, tak aj jeden typ produktu.

2. Kancelária. Kancelársky predaj možno nazvať predajom, ktorý vykonáva samotná organizácia. Môžu sa tiež nazývať „osobné“ alebo „interné“. Najčastejšie existujú dva hlavné typy predajných kancelárií: stacionárne alebo mobilné (napríklad auto), kde si môžete kúpiť poistné produkty.

3. Alternatívne kanály. Iné predajné kanály znamenajú iniciatívu a inováciu predajcu: napríklad niektoré alternatívne predajné kanály, poisťovací makléri, nepoistení sprostredkovatelia alebo celkom výnosné formy aliancií.

Firemný predaj sa vzťahuje na predaj právnickým osobám. Rovnako ako maloobchod, aj firemný predaj možno rozdeliť do niekoľkých kanálov, napríklad:

1. Agentúra. Vykonávajú agenti – fyzické osoby.

2. Priamy predaj. Podobne ako pri kancelárskom alebo „osobnom“ maloobchodnom predaji.

3. Affiliate predaj. Analóg „alternatívnych“ kanálov v maloobchodnom predaji.

Bežne môže byť táto štruktúra znázornená v tabuľke 1.

stôl 1

Hlavné predajné kanály pre poistné produkty

Najbežnejší je agentúrny predaj s priemernou províziou 16,6 %. Takmer 70 % zmlúv o poistení majetku fyzických osôb a viac ako polovica zmlúv o PZP sa uzatvára s pomocou agentov. Charakteristickým rysom ruského trhu je práca agentov bez toho, aby boli viazaní na konkrétneho poisťovateľa.

Veľké zmluvy sa uzatvárajú najmä priamo na poistenie majetku právnických osôb, vodnej a leteckej dopravy a občianskoprávnej zodpovednosti ich vlastníkov a povinného poistenia osôb. V prípade finančného rizikového a životného poistenia, ako aj havarijného poistenia nepresahuje podiel priameho predaja 15 %.

Bankový predajný kanál v roku 2013 výrazne predbehol ostatné spôsoby distribúcie poistných produktov z hľadiska tempa rastu. Viac ako polovica zmlúv o životnom a úrazovom poistení, ako aj 76 % zmlúv o poistení finančného rizika bola uzatvorená prostredníctvom úverových inštitúcií. Prispel k tomu nárast objemu retailových úverov. Pozitívny efekt rastu bankopoistného trhu však do značnej miery „zožierajú“ veľmi vysoké provízie. Priemerná provízia bánk je 42 %, čo je takmer 2-krát viac ako priemerná provízia za trh ako celok (22,4 %). 45 % poistného pri životnom poistení, 53 % pri úrazovom poistení, 57 % pri poistení finančného rizika ide na provízie.

Takéto schémy predaja si vyžadujú výrazné zvýšenie zaťaženia v štruktúre colných sadzieb (60 – 65 %). Prevažná časť poistného sa teda nevynakladá na tvorbu poistných rezerv, ale na platby za služby sprostredkovateľov. Takéto schémy nemožno nazvať nezákonnými, ale ekonomický význam poistenia sa mení. Hlavným cieľom nie je získať poistnú ochranu, ale rýchlo kapitalizovať zisky prostredníctvom paralelnej štruktúry.

Jednou z príčin tejto nerovnováhy je skôr túžba zvyšovať objem poistného ako zvyšovať finančný výsledok. Aby to dosiahli, poisťovne súťažia o právo spolupracovať s bankami a zvyšujú provízie.

Iba veľkí poisťovatelia majú možnosť vytvárať a udržiavať si vlastné siete agentov, zatiaľ čo malé a stredné spoločnosti preferujú „predraženie“ hotových agentov, takže migrácia sietí agentov s nekvalitným portfóliom je u nich bežná. Poisťovne sú zapojené do „preteku o provízie“, výsledkom čoho je, že čisté poistné nestačí na rizikové rezervy, po odchode agentov z portfólia k inej poisťovni s klesajúcim objemom poistného finančná stabilita prudko klesá.

Sprostredkovateľský predajný kanál je pomerne slabý: aj v tradičných sprostredkovateľských segmentoch (v poistení leteckých rizík, námorných rizík a poistení iného majetku právnických osôb) nepresahuje podiel tohto kanála 7 %. Výnimkou je DS OPO (podiel maklérov - 16,84 %) a povinné životné a zdravotné poistenie pacienta zúčastňujúceho sa na klinickom skúšaní lieku na medicínske použitie (22,08 %). Objem poistných náhrad, ktoré dostali makléri v roku 2012, predstavoval iba 4,79 miliardy rubľov. Hlavnými dôvodmi nedostatočného rozvoja tohto predajného kanála sú nedostatočná regulácia, problém s využívaním cudzích databáz a vysoká miera podvodov. Jej budúci vývoj závisí od zmien regulačného rámca a legislatívneho uznania zodpovednosti sprostredkovateľov.

Hlavné predajné kanály zostávajú priame a agentúrne, pričom najaktívnejšie sa rozvíjajúci bankový predajný kanál.

V závislosti od počtu sprostredkovateľov pri predaji poistných produktov sa rozlišujú tieto typy predajných kanálov:

1. Nulová úroveň – bez sprostredkovateľov (priamy predaj):

poisťovňa > klient;

2. Jednoúrovňový – existuje jeden sprostredkovateľ:

poisťovňa > retailový sprostredkovateľ > klient

3. Dvojúrovňový – zahŕňa dvoch sprostredkovateľov:

poisťovňa > veľkoobchodný sprostredkovateľ > maloobchodný sprostredkovateľ > klient

4. Trojúrovňový - predaj sa uskutočňuje pomocou 3 sprostredkovateľov:

poisťovňa > veľký veľkoobchodný sprostredkovateľ >

> malý veľkoobchodný sprostredkovateľ > maloobchodný sprostredkovateľ > klient

Pri predaji poistných produktov prostredníctvom jedného alebo druhého predajného kanála vznikajú poisťovni veľké náklady.

Podľa ratingovej agentúry Expert RA, ktorá v roku 2013 uskutočnila prieskum medzi 25 poisťovňami, ich požiadala, aby zhodnotili rôzne aspekty efektívnosti existujúcich predajných kanálov v retailovom poistení na päťbodovej škále – priemerné skóre efektívnosti predaja kanály pre poistné produkty sú uvedené v tabuľke 2.

tabuľka 2

Porovnávacia účinnosť rôznych maloobchodných predajných kanálov

poistných produktov na základe výsledkov prieskumu medzi poisťovateľmi v roku 2013.

Najhospodárnejšie a najziskovejšie predajné kanály sú priamy predaj. Počas všetkých analyzovaných rokov si udržiavajú vedúce postavenie, z čoho môžeme usúdiť, že čoraz viac ľudí uprednostňuje nákup poistných služieb nie cez sprostredkovateľov, ale priamo.

Podľa údajov za rok 2013 sú druhým najziskovejším predajným kanálom siete agentov, avšak ziskovosť predaja prostredníctvom sietí agentov má klesajúcu tendenciu, pretože do 4 rokov strácajú svoje pozície a sú nižšie ako iné ziskovejšie predajné kanály. .

Predaj cez maklérov je pomerne ziskový, má však aj nízke ziskové marže v dôsledku provízií vyplácaných maklérom: pre poisťovne je to časť ušlého zisku spoločnosti.

Najdynamickejšie sa rozvíjajúcim a najdrahším predajným kanálom je bankovníctvo. Podľa prognóz agentúry by sa podiel tohto predajného kanála mohol do troch rokov zvýšiť z 11 na 20 %. Samotné banky aktívne plánujú zvýšiť predaj poistných produktov. Podľa výsledkov prieskumu Expert RA takmer polovica bánk očakáva, že najneskôr v roku 2015 dostane od poisťovateľov viac ako 10 % zisku, v súčasnosti má toto číslo len 6 % bánk.

Z hľadiska štruktúry predajných kanálov je Rusko podobné Francúzsku a Španielsku. Kľúčový rozdiel je v tom, že v Rusku neexistuje konkurencia medzi predajnými kanálmi, ale súťaž medzi poisťovateľmi o sprostredkovateľov. Táto situácia nestimuluje sprostredkovateľov poistenia ku kvalitatívnemu rozvoju. Situáciu je možné zmeniť zvonku reguláciou sprostredkovateľov, alebo zvnútra rozvojom obchodných zastúpení poisťovní a priameho poistenia.

Podľa agentúrnych analytikov sú provízie bankám takmer 2-krát vyššie ako priemerné provízie sprostredkovateľom poistenia (36 % oproti 20 %), podiel tohto predajného kanála sa bude len zvyšovať. Motorom rastu je rozvoj životného poistenia a tradičného poistenia dlžníkov pri spotrebných a hypotekárnych úveroch. V súčasnosti banky aktívne vyvíjajú a prijímajú stratégie predaja poistných produktov, ako uviedli 2/3 úverových inštitúcií v prieskume Expert RA, a plánujú výrazný nárast príjmov prostredníctvom provízií. V roku 2013 predstavovala výška provízií vyplatených bankám 16 miliárd rubľov.

Stojí za zmienku, že sa vyvinuli predajné kanály, ako je internet a cez vzdialené miesta. Internet je veľmi ziskový, pretože pri prevádzke cez tento kanál nevzniká takmer žiadne variabilné náklady.

Predajné kanály, ako sú predajcovia áut, banky a cestovné kancelárie, nie sú veľmi ziskové, ale vyžadujú si veľké množstvo nákladov.

1.3 Zlepšenie efektívnosti predajných kanálov

Hodnotenie efektívnosti rôznych predajných kanálov je dôležitou súčasťou riadenia predaja v poisťovni. S cieľom dosiahnuť maximálny zisk s čo najmenším odporom vyvíjajú špecialisti manažmentu koncepčne nové prístupy k predaju poistných produktov a služieb, pretože ukazovatele výkonnosti poisťovne priamo závisia od objemu predaja.

Pri zvažovaní problému efektívnosti predajných kanálov je potrebné poznamenať, že existujú situácie, ktoré možno potenciálne kontrolovať, a situácie, ktoré nemožno kontrolovať. Problematickou oblasťou pri predaji poistných produktov je kontrola dodávky produktov konečnému spotrebiteľovi – klientovi. V dnešnej realite možno túto úlohu dosiahnuť dvoma spôsobmi:

1) prostredníctvom plnej kontroly rozvoja klientskej základne;

2) prostredníctvom plnej kontroly fungovania samotného predajného kanála.

Ak podrobne zvážime každú z týchto metód a vyzdvihneme minimálne požiadavky na ich zabezpečenie, ukáže sa, že pri výbere prvej z týchto ciest sa okrem rozsiahlych organizačných zdrojov (personál, interakčná štruktúra, finančný model a pod.) menej rozsiahly a vysoko špecializovaný softvér je potrebný softvér, ktorý umožňuje vypočítať ziskovosť každej zákazky zvlášť, ako aj kombinácie zákaziek pre každého klienta, skupiny klientov, sprostredkovateľov, partnerov. Vzhľadom na nedostatok softvéru, ktorý by tieto požiadavky spĺňal, nie je možné tento spôsob zvyšovania efektivity predaja využiť, aj keď má svoje výhody.

V súčasných podmienkach na domácom trhu sa častejšie používa druhý prístup - kontrola nad prácou predajného kanála.

Na zvýšenie efektivity predaja organizujú spoločnosti svoje aktivity tak, že ich rozdeľujú do niekoľkých špecializovaných kategórií a predajných kanálov. Cieľom je dosiahnuť také vybudovanie systému predaja a jeho riadenia, pri ktorom by bol tento systém pre kupujúceho čo najpohodlnejší.

Predajný kanál je teda súbor podmienok, za ktorých sa produkt alebo služba predáva. Formovanie predajného systému ako objektu riadenia s prihliadnutím na vyhradené predajné kanály môže byť vytvorené v súlade s metodickými pokynmi a odporúčaniami.

Pre adekvátne hodnotenie, ktoré spĺňa cieľ, je potrebné určiť parametre, ktorými sa bude posudzovať efektívnosť a kontrolovateľnosť predajných kanálov. Tu je dôležité uviesť jednu poznámku: finančný výsledok alebo dosahovanie benchmarkov nie je dôsledkom kvality práce v tom či onom smere. Pri zvažovaní spoločnosti, ktorá má regionálnu sieť pobočiek, je potrebné mať na pamäti, že finančný výsledok konkrétnej pobočky nemusí závisieť od kvality štruktúry predaja, ale napríklad od historickej situácie. Kladný finančný výsledok sa v tomto prípade nedosiahne rozhodnutiami manažmentu pri otvorení pobočky, ale napríklad úspešnou akvizíciou spoločnosti alebo skupiny spoločností, ktorá je prirodzeným monopolom v konkrétnom regióne. Takáto spoločnosť môže napríklad len vďaka obnove a cross-sellingu dosiahnuť stabilných 80 % stanovených cieľov.

Zároveň je možná aj opačná situácia, kedy je na trhu dosť silná konkurencia, vyjadrená ako počtom firiem, tak aj ich veľkosťou, plus široké pokrytie a podrobné preštudovanie odboru, dostatočná ponuka produktov, tržby objem a pod. V takýchto podmienkach ani ideálne vybudovanie systému predaja nemusí zvýšiť finančné výsledky. Len na základe finančného výsledku bude poisťovňa vždy meškať s rozhodnutiami manažmentu, pretože výsledok už existuje a nie je možné ho ovplyvniť.

Finančný výsledok konkrétnej pobočky nemusí závisieť od kvality štruktúry predaja. Pri budovaní systému riadeného predaja zohráva dôležitú úlohu vykonávanie postupov, metódy zisťovania sociálnych faktov, ich systematizácia, prostriedky ich analýzy a vykonávací algoritmus, ako napr.

krok za krokom algoritmus na organizovanie efektívneho predaja;

správne plánovanie;

Algoritmus na používanie technológií organizácie predaja;

prilákanie nových agentov a zamestnancov;

zvýšenie odbornej úrovne agentov;

motivácia zamestnancov;

kontrola činnosti zamestnancov a sebakontrola;

kontrola predĺženia;

práca s formulármi na podávanie správ;

podpora nových projektov a zmien.

V rámci problému to dáva dôvod zdôrazniť dva predmety výskumu a hodnotenia:

1. Rozhodca (DM);

2. Pracovné povinnosti (alebo oblasť zodpovednosti).

Pod rozhodovacou osobou je potrebné chápať všetky zodpovedné osoby zapojené do organizácie a riadenia predajného mechanizmu prostredníctvom kanála, ale nie osobne zapojené do predaja, a to:

1. Vedúci alebo manažér agentúrneho predaja;

2. Vedúci alebo manažér predaja kancelárie;

3. Zodpovedá za ostatné predaje.

Pracovné povinnosti (resp. oblasť zodpovednosti) je potrebné definovať skôr ako ekonomický a územný priestor, ktorý je oblasťou zodpovednosti a prostredím povinností pridelených zamestnancovi. Zároveň je potrebné vziať do úvahy, že všetky zmeny, ku ktorým dochádza v mechanizme predaja, sa časom predlžujú. To znamená, že výmena zamestnanca alebo osoby s rozhodovacou právomocou, ktorá nespĺňa požiadavky, za vysokokvalifikovaného odborníka neznamená okamžité zlepšenie stavu predajného kanála.

S prihliadnutím na túto okolnosť určíme parametre na posúdenie kontrolovateľnosti efektívnosti predajných kanálov. Je logické vykonať hodnotenie priamym pohovorom so zamestnancom, ktorý rozhoduje o otázkach týkajúcich sa organizácie predajného systému v každom predajnom kanáli a posúdením odborných schopností špecialistu. Výsledkom posúdenia potom budú údaje, ktoré charakterizujú existujúci stav v predajnom kanáli, posúdenie odborných schopností zodpovedného pracovníka nezávisle od stavu predajného kanála. To umožní vyhodnotiť napr.

dosiahnutie plného súladu systému predaja s obchodnými cieľmi poisťovne;

kontrola a predvídateľnosť výsledkov výkonu, dôslednosť pri realizácii zadaných úloh;

efektívnosť riadenia a kontroly, dynamická štruktúra predajného kanála;

odborné schopnosti zamestnanca, jeho súlad s požiadavkami na pozíciu, plánovanie jeho profesionálnej kariéry.

Podobne môžete vypočítať celkové hodnotenie pobočky alebo niekoľkých pobočiek. Súhrnom hodnotení viacerých odvetví získame priemerné hodnotenie ovládateľnosti predajných kanálov. Priemerné hodnotenie možno považovať za minimálnu prijateľnú hodnotu, ktorá spĺňa požiadavky na organizáciu procesu predaja. Zvyšok možno rozdeliť na „splnenie požiadaviek“ a „úplné splnenie požiadaviek“. Analýza stavu každého hodnoteného parametra umožňuje posúdiť skutočné dôvody prejavu zistených porušení v organizácii procesu predaja.

Logickým výsledkom hodnotenia je plán operatívnych opatrení na nápravu zistených porušení v organizácii systému predaja.

Navrhovaná divízia výrazne rozšíri možnosti uplatnenia tohto prístupu pri hodnotení efektívnosti predajných kanálov, rozšíri rozsah operatívnej aplikácie potrebných manažérskych rozhodnutí a zvýši rýchlosť predajného kanála. Navyše, ak máte v ruke jasný harmonogram zmien bod po bode, môžete rýchlo upozorniť zodpovednú osobu na kľúčové body, zostaviť a upraviť akčné plány a sledovať ich implementáciu. Zvýši sa tým priemerné hodnotenie ovládateľnosti predajných kanálov za celkový počet pobočiek, čo bezprostredne ovplyvní dosiahnutie stanoveného cieľa.

Po vypracovaní plánu predaja poisťovateľ získa efektívne páky prevádzkového vplyvu na výstavbu a prevádzku predajných kanálov. Okrem toho sa tým zabezpečí presnosť a konkrétnosť výkazu úloh, systematický a jednotný vývoj systému predaja pre každý kanál. Svedomité plnenie plánu predaja umožní operatívnu kontrolu a riadenie predajných kanálov, dodržanie danej postupnosti pri plnení zadaných úloh a zabezpečenie predvídateľnosti finančných výsledkov, čo je prvoradou úlohou poisťovne.

Financie poisťovacej organizácie sú teda štátom regulované peňažné vzťahy, ktoré vznikajú v procese tvorby a využívania vlastných, prilákaných a vypožičaných finančných zdrojov. Špecifiká finančných vzťahov poisťovacej organizácie sú určené osobitosťami organizácie peňažných tokov. Podniky zaoberajúce sa výrobou produktov a predajom tovaru teda najskôr vynakladajú náklady a potom ich uhrádzajú; poisťovateľ najskôr priláka finančné prostriedky a potom plní záväzky voči poistencovi, v dôsledku čoho je obrat organizácie v hotovostnom poistení zložitejší ako podnikov v iných odvetviach národného hospodárstva.

Kapitola 2. Analýza efektívnosti a finančnej výkonnosti predajných kanálov v Rosgosstrakh LLC

2.1 Charakteristika spoločnosti Rosgosstrakh LLC

Rosgosstrach je strategický podnik Ruskej federácie (Výnosom prezidenta Ruskej federácie zo 4. augusta 2004 N 1009 je Rosgosstrakh as zaradená do zoznamu Strategických podnikov a strategických akciových spoločností pod č. 401 so štátom podiel na základnom imaní akciovej spoločnosti 25 percent plus jedna akcia).

Dnes je Rosgosstrakh najväčšou poisťovacou spoločnosťou v Rusku – vertikálne integrovanou holdingovou spoločnosťou, ktorá združuje 10 veľkých riadiacich centier, 76 pobočiek, viac ako 2 700 teritoriálnych divízií a 233 centier likvidácie poistných udalostí prítomných vo všetkých 89 zakladajúcich subjektoch Ruskej federácie. Systém zamestnáva viac ako 97 tisíc pracovníkov. Všetky regionálne divízie Rosgosstrachu fungujú podľa jednotných firemných štandardov a poistných technológií.

Rosgosstrakh je absolútnym lídrom v objeme poistného aj v počte zmlúv, vo veľkosti aktív a objeme poistných rezerv medzi spoločnosťami, ktoré sa spoliehajú na iné ako životné poistenie. Rosgosstrakh má približne 150 000 firemných klientov. Medzi našich partnerov a klientov patria takí lídri ruského priemyslu ako: Administratíva prezidenta Ruskej federácie, Ministerstvo vnútra Ruskej federácie, FSUE Rosoboronexport, FSUE Russian Post, Sberbank, Rosselkhozbank, OJSC Svyazinvest, OJSC Vneshtorgbank, CJSC Sovmortrans a iné. Vláda Ruskej federácie dôveruje systému Rosgosstrach, že sa bude podieľať na najdôležitejších programoch na federálnej a regionálnej úrovni.

Rosgosstrakh (Ruská štátna poisťovňa) má dlhoročné úspešné skúsenosti. Vznikla vo februári 1992 ako právny nástupca Štátnej poisťovne RSFSR, ktorá vznikla v roku 1921. Rosgosstrakh je najväčšia poisťovacia spoločnosť v Rusku.

RGS-Stolitsa LLC je jedným z popredných regionálnych centier v systéme Rosgosstrakh (vytvorený na báze najväčšej poisťovne holdingu Rosgosstrakh - RGS-Moskva Region a Sibírskej poisťovne). Poisťovňa "RGS-Stolitsa" pôsobí v Moskve a Moskovskej oblasti.

Podobné dokumenty

Ekonomická podstata a funkcie poistenia. Mechanizmus tvorby zisku poisťovne, jeho distribúcia v moderných podmienkach. Miesto JSC "SG MSK" na trhu poistných služieb. Návod na zvýšenie zisku a ziskovosti poisťovne.

práca, pridané 20.01.2014


Všeobecná charakteristika činnosti poisťovne "YUZHURAL-ASKO". Organizačná štruktúra podniku. Analýza funkčnej stratégie neustáleho pôsobenia. Produktová, cenová, komunikačná a predajná stratégia organizácie. Analýza makroprostredia.

kurzová práca, pridané 02.02.2012


Funkcie a predmety riadenia zisku. Charakteristika činnosti spoločnosti. Zdroje tvorby jej peňažných príjmov. Vplyv faktorov na výšku zisku z predaja. Analýza ziskovosti podniku. Opatrenia na zlepšenie jej finančnej situácie.

kurzová práca, pridané 21.11.2014


Vykonávanie analýzy poisťovacích činností agentov v pobočke Rosgosstrakh - Povolzhye LLC. Zoskupovanie štatistických údajov. Výpočet charakteristík variačného radu. Distribučné ukazovatele a variačný koeficient. Konštrukcia analytického zoskupenia.

kurzová práca, pridané 26.06.2009


Vlastnosti organizácie veľkoobchodu. Všeobecná charakteristika OJSC "Khlebokombinat" a analýza predaja pekárenských výrobkov. Identifikácia organizačných problémov pri riadení obchodnej činnosti podniku, odporúčania na zvýšenie efektivity predaja.

práca, pridané 18.05.2009


Analýza miery vplyvu na objem predaja jednotlivých faktorov súvisiacich s použitím materiálov. Analýza objemu výroby a predaja. Posúdenie vplyvu nákladov a výnosov na náklady na 1 rubeľ predaja. Zloženie, štruktúra a dynamika príjmov a výdavkov.

kurzová práca, pridané 22.10.2013


Charakter činnosti spoločnosti. Najdôležitejší zamestnanci. Finančná základňa. Manažérske informačné systémy. Plán predaja. Úroveň zásob. Prístup ku klientovi. Súvaha podniku.

abstrakt, pridaný 13.01.2003


Vplyv na zmeny objemu predaja rozsah a intenzita využívania výrobných zdrojov. Faktorová analýza zmien zisku z predaja a ziskovosti predaja. Efektívnosť využitia pracovného kapitálu, ukazovatele likvidity.

kurzová práca, pridané 4.4.2011


Koncept „rovnovážnej úrovne objemu predaja“. Analýza vzťahu medzi objemom predaja produktu, jeho nákladmi a výškou zisku. Opis metódy na určenie prahu ziskovosti. Algoritmus na zmenu rovnovážneho objemu predaja vo fyzickom vyjadrení.

abstrakt, pridaný 16.12.2008


Ciele, ciele a postup pri analýze výroby a predaja tovaru. Zdôvodnenie tvorby a hodnotenia efektívnosti sortimentných programov. Kritériá hodnotenia nových produktov a ich kvalitatívne ukazovatele. Faktory a rezervy pre zvýšenie výroby a predaja.

Pred spustením projektu si musíte premyslieť, ako budete produkt predávať. Musí tiež ukázať, ako budete klientovi odovzdávať svoje posolstvo.

Faktom je, že existuje veľké množstvo predajných kanálov. Samozrejme, ideálne je využívať čo najviac rôznych spôsobov predaja. To si však bude vyžadovať značné náklady. Ziskovosť vášho podnikania závisí od správneho predajného kanála. Trh nestojí, všetko sa mení. Často aj veľké spoločnosti musia úplne zmeniť svoj hlavný distribučný kanál produktov.

Typy predajných kanálov

Výber predajných kanálov do značnej miery závisí od toho, aký produkt plánujete predávať, a teda od toho, kto je váš potenciálny klient. Postupom času sa každý predajný kanál začne prežúvať, napríklad koncom 90-tych rokov na internete by to mohlo prekročiť 50%, ale teraz je výsledok viac ako 1% úspechom. Je dôležité nepremeškať trendy na trhu, preto vždy rozvíjajte a využívajte všetky dostupné kanály na propagáciu svojho produktu.

Predajné kanály je možné posúdiť pomocou nasledujúcich parametrov:

• Náklady na získanie zákazníka (CAC - preklad nákladov na získanie zákazníka: náklady na prilákanie kupujúceho) - tento parameter sa bude líšiť pre každý predajný kanál, existujú lacné spôsoby, ako prilákať zákazníkov, a sú veľmi drahé;
• Rýchlosť spustenia predaja je čas od spustenia predajného kanála po dosiahnutie jeho projektovanej kapacity. Napríklad musíte minúť aspoň mesiac, ale kontextovú reklamu je možné nastaviť za jeden deň;
• Kapacita predajného kanála je to, koľko zákazníkov môžete prilákať prostredníctvom svojho predajného kanála;
• Trvanlivosť a sezónnosť – niektoré predajné kanály sú sezónne alebo založené na udalostiach;
• – z niektorých predajných kanálov klienti prichádzajú s vyššou priemernou účtom ako z iných;

Okrem uvedených faktorov stojí za zváženie aj faktory, ktoré priamo neovplyvňujú aktuálne tržby. Tieto parametre zahŕňajú povedomie o vašej značke. Existuje názor, že na to, aby klient mohol nakúpiť, musí nakúpiť. Klient môže zadať objednávku napríklad cez webovú stránku, no o produkte sa dozvedel z rádia. Hodnotenie efektívnosti každého predajného kanála je veľmi dôležitou súčasťou.

Aktívny a pasívny predaj

Všetky predajné kanály je možné rozdeliť podľa toho, kto inicioval kontakt od klienta. Ak vás klient kontaktuje sám, ide o pasívny zdroj predaja. Ak ste sami našli klienta a ponúkli mu produkt, ide o aktívny predaj. Väčšina predajných kanálov je pasívna. Aktívne predajné kanály sú , spam, ako aj . Pri takomto predaji je úloha predajcu vysoká a úloha produktu a spoločnosti je znížená. Ale každý aktívny predaj je obyvateľstvom vnímaný negatívne, je spojený s vnucovaním a predajom.

Online a offline predaj

Publikum sa správa inak online a v reálnom živote. V prvom rade preto, že v súčasnosti si nie každý vytvoril kultúru online nakupovania. Naopak, niektorí klienti nakupujú online úplne všetko. Stojí za zmienku, že internet otvára neuveriteľné príležitosti na rýchle nasadenie predaja. Svoj produkt môžete začať predávať do celého sveta v priebehu niekoľkých dní. Pamätajte však, že ak áno, potom je produkt v režime offline. Čoraz častejšie je napríklad v televízii vidieť reklama na veľké weby, v meste sa objavilo množstvo vonkajšej reklamy s návrhmi na výrobu webstránok.

Priamy predaj, predajcovia a distribútori

Spoločnosť môže predávať produkt konečnému spotrebiteľovi sama alebo s pomocou sprostredkovateľov: predajcov alebo distribútorov. Priama komunikácia s klientom poskytuje na jednej strane mnoho zjavných výhod: nie je potrebné platiť sprostredkovateľovi, rýchlo zaviesť všetky požadované zmeny v predaji a získať spätnú väzbu od klientov o kvalite produktu. Na druhej strane zvyšujete prevádzkové náklady dodatočným personálom, logistikou, tokom dokumentov, reportingom atď. Organizácia predaja cez sprostredkovateľov je oveľa rýchlejšia, no horšie zvládnuteľná.

Stojí za zmienku, že priamy predaj a distribúcia sa môžu dokonale dopĺňať. Distribútori majú často prístup k širokej škále maloobchodných predajní, vykonávať podobnú prácu od začiatku je veľmi ťažké. Naopak, výrobca sa môže zamerať na kľúčové siete.

Úroveň rozvoja oblastí predaja produktov ovplyvňuje rýchlosť predaja tovaru vyrobeného spoločnosťou a činnosť organizácie ako celku. S cieľom nájsť hodnotné spôsoby predaja tovaru sa prijímajú opatrenia na identifikáciu trhových segmentov a analyzuje sa účinnosť predajných kanálov. Akcie prebiehajú v niekoľkých etapách.

Fáza 1. Výber smeru pohybu tovaru

Rozdelenie trhu predaja produktov na segmenty pomáha spoločnosti distribuovať tok produktov do oblastí. Rôzne distribučné kanály sú distribuované podľa typu spotrebiteľov alebo regiónu, kde sa produkt predáva. V prípade zmiešaných alebo komplexných analýz sa používa niekoľko typov analýz. Vzhľadom na špecifiká činností spoločnosti však existujú 1-2 hlavné typy monitorovania kanálov predaja produktov.

Predajné kanály sú rozdelené podľa typu spotrebiteľa alebo regiónu predaja produktu.

Informácie o fungovaní predajných kanálov sú prezentované v kontrolnej tabuľke. Odráža pohyb tovaru v konkrétnom segmente trhu a určuje efektivitu jeho predaja. Použitie vizuálnej mapy pomáha zistiť, v akej fáze pohybu produktu cez distribučný kanál je potrebné vykonať cenové úpravy.

Tabuľka: Korelácia predajných kanálov a trhových segmentov

Poznámky k tabuľke: A – produkty zodpovedajú segmentu trhu; B – produkty slabo zodpovedajú vybranému segmentu. Prázdna bunka – produkt nezodpovedá segmentu.

Objemy predaja podľa smeru, nákladov a čistého zisku na každom kanáli sú určené. Po preskúmaní úplného zoznamu predajných kanálov spoločnosť analyzuje ďalšie oblasti predaja produktov a hodnotí ich efektívnosť.

Fáza 2. Hodnotíme smery predaja produktov

Analýza kvality predajných kanálov sa vykonáva po zistení orientácie spoločnosti na trhu, posúdení dopytu po jej produktoch, informáciách o vývoji spoločnosti a efektívnosti práce s cieľovými skupinami zákazníkov.

Každý distribučný kanál sa hodnotí podľa nasledujúcich kritérií:

• Ziskovosť.
• Súlad produktu s požiadavkami zákazníka.
• Ovládateľnosť (možnosť plnej kontroly nad cenotvorbou a pohybom produktov v budúcnosti).
• Úroveň konkurencie v distribučnom kanáli.
• Vyhliadky kanála.

Podrobná analýza každého predajného kanála poskytne presný obraz o pohybe produktu podľa smeru. Monitorovanie a vyhodnocovanie kanálov umožňuje spoločnosti identifikovať najspoľahlivejšie miesta predaja tovaru a rozvíjať spôsoby, ako ďalej zvyšovať obrat na trhu.

Nakoniec

Analýza pohybu tovaru cez predajné kanály a hodnotenie ich efektívnosti umožňuje manažérovi vidieť úplný obraz o dopyte po produkte, ktorý sa predáva na trhu, a zdôrazniť najdôležitejšie body a kanály pre predaj produktov. Vykonaný monitoring nám umožní ovplyvňovať cenotvorbu v oblastiach s cieľom zvýšiť dopyt po tovare v určitých segmentoch trhu.

Prieskumom predajných oblastí môže spoločnosť opustiť neefektívne, slabé predajné kanály a hľadať nových zákazníkov, čím sa výrazne zvýši príjem organizácie.