Direct marketing je špecializovaný interaktívny systém, ktorý zahŕňa priamy kontakt s každým individuálnym klientom. Takýto kontakt sa prejavuje formou individualizovaného dialógu s kupujúcim za účelom poskytnutia okamžitej spätnej väzby. Formy priameho marketingu môžu zahŕňať širokú škálu médií vrátane telefónu, pošty, faxu, internetu a rôznych iných médií a metód.

Ako to vyzerá?

V tomto prípade sa v prebiehajúcej reklamnej kampani používajú niektoré konkrétne alebo viaceré médiá, aby sa zabezpečila čo najvyššia odozva od spotrebiteľov alebo aby sa dosiahla dohoda v určitej oblasti podnikania spoločnosti. Samozrejme, takéto operácie sú nevyhnutne vložené do databázy.

Priamy marketing je neustála cielená komunikácia s určitými spoločnosťami alebo jednotlivými zákazníkmi, ktorí prejavujú očividný úmysel kúpiť konkrétny produkt.

Na rozdiel od veľkej väčšiny iných komunikačných nástrojov je priamy marketing odlišný v tom, že eliminuje prítomnosť rôznych sprostredkovateľov, ale aj predajcov. Táto možnosť predaja využíva kontakt so zákazníkmi na priamu distribúciu konkrétneho komerčného produktu, to znamená, že sa spolieha na reklamu, ktorá si vyžaduje okamžitú reakciu, a nie je určená len na oboznámenie spotrebiteľov s vlastnosťami komerčného produktu, ktorý ponúkajú.

Dlhodobé, obojstranne výhodné a čo je dôležitejšie, rastúce partnerstvo medzi osobne známymi nákupcami a výrobnou spoločnosťou je presne to, o čom je priamy marketing. Na dosiahnutie tohto cieľa je možné použiť rôzne nástroje, ale v každom prípade by mal byť výsledok rovnaký.

Výhody

• Extrémne vysoké zameranie, vďaka ktorému je priamy marketing v určitých prípadoch oveľa efektívnejší ako iné typy.
• Skvelý spôsob, ako dosiahnuť uznanie a dopyt po produkte medzi malými alebo obmedzenými okruhmi ľudí.
• Ziskovosť, najmä pokiaľ ide o malé publikum, pretože v tomto prípade sa poskytuje priamy kontakt tête-à-tête.
• Poskytnite spätnú väzbu potenciálnym klientom.
• Vždy môžete merať výsledky s maximálnou presnosťou a všetky prvky sú mimoriadne flexibilné.

Nedostatky

• Účinnosť priamo závisí od toho, ako presne a kompetentne bola databáza vytvorená.
• Pomerne často zostáva táto možnosť nepovšimnutá z dôvodu, že klienti sú preťažení informáciami.
• Vyžaduje značné výdavky v prípade, že sa práca vykonáva s veľkým počtom divákov.

Aké typy existujú?

Existujú rôzne formy priameho marketingu, ktoré sú oddelené podľa spôsobu doručenia správ:

• Priama pošta. Doručovanie akéhokoľvek tovaru alebo správ sa v tomto prípade uskutočňuje prostredníctvom poštovej služby alebo niektorej súkromnej doručovacej služby. Úspech tohto systému je založený na kvalite zoznamov adries, ako aj na texte a balení.
• Katalógy sú rozdelené do štyroch kategórií: ponúkajúce holistický produktový rad, maloobchod, formát medzi podnikmi a špecializovaný spotrebiteľ.
• Masové médiá. Táto možnosť je jednou z najbežnejších možností reklamy, keď sú reklamné informácie o konkrétnom produkte distribuované v rôznych novinách, časopisoch, televíznych kanáloch a iných médiách.
• Telefonický marketing prostredníctvom odchádzajúcich a prichádzajúcich hovorov.
• Interaktívny marketing, ktorý zahŕňa používanie interaktívnych počítačových systémov, ktoré spájajú predajcov a kupujúcich v reálnom čase. Existujú dva hlavné formáty marketingových kanálov: internet, ako aj špecializované komerčné interaktívne služby.

mailing list

Direct mail poskytuje postup zostavenia, výroby a následného odoslania reklamnej správy konkrétnym ľuďom, o ktorých má spoločnosť záujem ako potenciálnych spotrebiteľov. Stojí za zmienku, že ide o pomerne drahý priamy marketing. Kanály priameho marketingu v tomto prípade poskytujú pomerne vysoký stupeň selektivity odvolania, keďže prebiehajú predbežné práce. Práve z tohto dôvodu sa dnes táto metóda považuje za celkom efektívnu a široko používanú.

Táto marketingová možnosť je založená na zoznamoch, čo zabezpečuje mimoriadne vysokú mieru selektivity pri určovaní cieľového publika a zároveň umožňuje dosiahnuť flexibilný a personalizovaný prístup k potenciálnemu spotrebiteľovi s možnosťou ďalšieho vyhodnocovania výsledkov. V drvivej väčšine prípadov sú najrôznejšie brožúry, svetlé objednávkové formuláre a množstvo podobných produktov hlavnou vecou, ​​ktorá využíva takýto priamy marketing. Kanály priameho marketingu tu poskytujú množstvo výhod, no majú aj mnohé nevýhody.

Aké sú výhody?

Medzi charakteristické výhody, ktoré odlišujú direct mail, je potrebné zdôrazniť skutočnosť, že tu možno použiť širokú škálu formátov, ale zároveň je možné poskytnúť pomerne atraktívny opis výhod navrhovaných komerčných produktov. Z tohto dôvodu, pri použití takéhoto priameho marketingu, kanály poskytujú tok publika, ktorý jednoducho nemožno prilákať, ak sa použijú iba iné spôsoby komunikácie.

Aké sú nevýhody?

Ak hovoríme o nedostatkoch, stojí za zmienku, že základy, na ktorých je takýto marketing založený, sú v drvivej väčšine prípadov tvorené podľa všeobecných kritérií, v dôsledku čoho sa často stáva, že správa sa nakoniec dostane k týmto spotrebiteľom. ktorí o to nemajú záujem.

Všetko, čo spolu predstavuje dizajn direct mailu, by sa malo vyznačovať svojou harmóniou a tiež obsahovať určitú koncepciu dizajnu. Klasický balík často obsahuje poštovú obálku, brožúru, list, objednávkový formulár, ale aj obálku s odpoveďou a určitý počet ďalších papierov, ktoré sú potrebné na dosiahnutie určitého efektu.

Používanie takýchto nových typov mailingu, vrátane faxu alebo e-mailu, vám umožňuje zapojiť sa do mailingu čo najefektívnejšie a najrýchlejšie. Účastníci trhu dnes distribuujú všetky druhy ponúk, obchodných a iných oznámení predovšetkým e-mailom, vrátane malých, obmedzených skupín a pomerne veľkého publika.

2. Priamy marketing: podstata marketingu jeden na jedného.

„Priamy marketing je interaktívny systém, ktorý využíva jedno alebo viac reklamných médií na generovanie merateľnej odozvy alebo uzatvorenie obchodu kdekoľvek. Okrem toho musí mať priamy marketing databázu spotrebiteľských informácií (súbory obsahujúce informácie, ktoré zahŕňajú mená, adresy, telefónne čísla, demografické a psychografické údaje). Táto definícia má päť zložiek.

Po prvé, priamy marketing je interaktívny systém, to znamená, že do procesu komunikácie je zapojený potenciálny klient a obchodník.

Po druhé, pri priamom marketingu je jasne definovaný mechanizmus reakcie spotrebiteľa na ponuku.

Treťou charakteristikou priameho marketingu je výmena medzi kupujúcim a predávajúcim, ktorá sa neobmedzuje len na maloobchodnú predajňu alebo obchodného zástupcu. Objednávku je možné zadať kedykoľvek počas dňa alebo v noci a možné je aj doručenie domov.

Štvrtým prvkom, ktorý je primárnou strategickou výhodou priameho marketingu, je merateľnosť odozvy. Priamy marketing umožňuje obchodníkovi presne určiť konečný príjem a náklady na nadviazanie spojenia so spotrebiteľom. Niektorí tvrdia, že táto charakteristika priameho marketingu je hlavným dôvodom jeho rýchleho rozvoja.

Posledným prvkom priameho marketingu je povinná prítomnosť databázy spotrebiteľov. Pomocou informácií z databázy zacieľujú priamo marketingoví pracovníci svoju správu na konkrétneho spotrebiteľa alebo obchodného partnera. Priamy marketing umožňuje osloviť vhodné cieľové publikum.

Ak sa priamy predaj končí kúpou, potom priamy marketingový marketing (direct marketing) je zameraný na nadviazanie priamych kontaktov s potenciálnymi kupujúcimi (zákazníkmi) a hlavným efektom marketingového úsilia v tejto oblasti bude premena kontaktov na trvalé vzťahy.

Priamy marketing má určité výhody pre kupujúceho aj predávajúceho (výrobcu).

Pre kupujúceho je to:

Úspora času;

Možnosť väčšieho výberu tovaru;

Možnosť objednania tovaru pre seba aj pre iných (firemné nákupy);

Schopnosť vyhnúť sa stretnutiam s obchodnými zástupcami (pri priemyselnom tovare) atď.

“Pre predajcu je hlavným prínosom vzťahový marketing, kde zdrojom zisku nie je produkt, ale klient. Pri marketingu výrobného tovaru sú silné vzťahy vzájomne prospešné, ale rovnako dôležitú úlohu zohráva aj marketing vzťahu medzi výrobnou spoločnosťou a predajcami. Na moderných komoditných trhoch dochádza k nárastu rozsahu interaktívneho marketingu nielen v dôsledku pohodlia takéhoto distribučného kanála pre predávajúceho a kupujúceho, ale aj v dôsledku rýchleho rozvoja elektronických komunikačných prostriedkov. Ten viedol k vzniku elektronických trhov a predaj prostredníctvom určitých elektronických prostriedkov sa nazýval elektronický obchod. Okrem toho sa čoraz častejšie skloňuje pojem osobný marketing, ktorý definuje hlavný typ konkurencie budúcnosti – boj o každého konkrétneho zákazníka.

Dôležitú úlohu zohráva dojem, ktorý predávajúci urobí pri prvom stretnutí s kupujúcim.

Masový a špecializovaný marketing je nahradený konceptom individuálneho marketingu alebo one-to-one marketingu. Táto trhová stratégia umožňuje výrobcom predvídať zmeny v potrebách zákazníkov a byť vždy o krok vpred pred konkurenciou.

„Osobný marketing zahŕňa organizáciu, ktorá študuje svojho spotrebiteľa a zhromažďuje získané informácie v databáze klientov na ďalšiu analýzu a použitie s cieľom zlepšiť obchodné procesy spoločnosti. Zhromažďovaním údajov o zákazníkoch v prvom rade spoznáte svojho spotrebiteľa: jeho pohlavie, vek, miesto bydliska, sociálnu triedu atď., čo vám umožní prispôsobiť si stratégiu rozvoja podnikania. Po druhé, analýzou sťažností a spätnej väzby spotrebiteľov identifikujete slabé miesta v činnostiach organizácie a študujete názory zákazníkov na kvalitu vášho produktu.

Dosiahnutie lojality zákazníkov vyžaduje, aby organizácia zabezpečila kvalitu nielen vyrábaných produktov a služieb, ale aj kvalitu obchodného procesu v každej fáze. Filozofia totálneho (univerzálneho) manažérstva kvality, ktorá nahradila koncept totálnej kontroly kvality, bola široko uznávaná po celom svete. Riadenie kvality zahŕňa neustále zlepšovanie obchodného procesu, promptne reagovať na meniace sa potreby a očakávania zákazníkov. Dosiahnutie maximálnej lojality zákazníkov vedie k zvýšeniu počtu stálych zákazníkov spoločnosti, zvýšeniu ziskovosti a konkurencieschopnosti.

Individuálny marketing sa spolieha na silu informačných technológií na sledovanie informácií o zákazníkoch, pochopenie ich rozdielov a zosúladenie ich priorít, aby bolo možné šíriť marketingové posolstvo. Úlohy technologických riešení v tomto prípade zahŕňajú nielen pochopenie rozdielov medzi zákazníkmi a ich prioritami, ale aj udržiavanie a implementáciu špecifických obchodných procesov a organizačných opatrení na priamu realizáciu takejto interakcie s každým z nich. Našťastie spoločnosti začali analyzovať údaje o zákazníkoch dávno pred samotnými konceptmi a tieto skúsenosti môžu byť použité na vytvorenie správnych vzorcov správania zákazníkov. Hlavný problém zvyčajne spočíva v tom, že firmy podceňujú zložitosť a náklady na plnenie vlastných sľubov zákazníkom.

3. Hlavné typy priameho marketingu.

„Existujú tieto typy priameho marketingu:

Osobný predaj;

Predaj podľa katalógov;

Telemarketing;

Predaj v televízii a iných médiách“.

Zvážte hlavné črty týchto typov priameho marketingu.

1. Osobný (osobný) predaj.

Osobný (osobný) predaj je ústna prezentácia tovarov a služieb spoločnosti zamestnancami v rozhovore so spotrebiteľmi, zahŕňajúca osobný kontakt vo forme dialógu, nie monológu.

Odrody stratégií osobného predaja:

- štandardný predaj;

- flexibilný predaj.

Na rozdiel od iných foriem propagácie, osobný predaj vytvára priame spojenie so spotrebiteľmi. Pred rozvojom modernej elektroniky a telekomunikácií bol predaj prevažne osobný. Dnes sa osobný predaj uskutočňuje osobne, cez telefón, pomocou faxu, počítačov a internetu. Predajca je kľúč, ktorý spája spojenie medzi spoločnosťou a spotrebiteľmi. Obchodník je dôležitým strategickým nástrojom, pretože vytvára špeciálne spojenie medzi predajom a spotrebiteľmi a má prístup k dôležitým informáciám o životnom prostredí. Existuje mnoho rôznych typov predajcov a ich úloh.

„Štandardný predaj – Ide o vopred pripravený a rovnaký prístup ku všetkým kupujúcim. Tento prístup je účinný pri predaji známeho, relatívne lacného spotrebného tovaru.

Flexibilný predaj – predaj, ktorý zahŕňa individuálny prístup ku každému kupujúcemu, „prispôsobenie“ predávajúceho individuálnym potrebám spotrebiteľa. Tento prístup je účinný pri predaji priemyselného tovaru, služieb a v prípadoch, keď je produkt málo známy alebo relatívne drahý.

2. Telemarketing je predaj prostredníctvom telekomunikácií.

„Telemarketing dosiahol v niektorých krajinách značné rozmery. Telefónny predaj je relevantný na spotrebiteľských aj priemyselných trhoch, čo vám umožňuje dosiahnuť hmatateľnú úsporu nákladov na cesty obchodných zástupcov spoločnosti k zákazníkom.

Pre úspech telemarketingu je potrebné mať a neustále aktualizovať databázu zákazníkov a potenciálnych kupcov; zapojiť sa do výberu a špeciálneho odborného vzdelávania personálu, stimulovať jeho prácu, aby sa dosiahol očakávaný efekt; vykonávať prieskum s cieľom určiť najlepší čas na kontaktovanie organizácií a súkromných klientov; zostavte a vyskúšajte text výzvy, začiatok a koniec rozhovoru, očakávané otázky a odpovede.

Zvyčajne je pre operátora vypracovaný telefonický dotazník. Toto je veľmi dôležitá súčasť telemarketingu, pretože položené otázky vám umožňujú doplniť databázu o demografické, psychografické a behaviorálne charakteristiky potenciálnych zákazníkov.

Pre príjem objednávok cez telefón sa vyvíjajú počítačové programy, ktoré operátorom pomôžu, obsahujú tipy na zľavy, spôsoby doručenia a výmenu tovaru. Používanie počítačových programov tiež umožňuje kontrolovať proces predaja, zvýšiť rýchlosť spracovania dát, urýchliť dobu vybavenia objednávky a poskytovať operatívne informácie o predaji.

3. Direct mail je spolu s osobným predajom tradičnou formou priameho marketingu. Ako v iných prípadoch, aj tu je dôležité uviesť adresu (mailing list). Môže to byť váš vlastný zoznam, zoznam vymenený s inými organizáciami, prenajatý od makléra, kúpený od spoločnosti, ktorá takéto zoznamy predáva. Môžete sa dohodnúť aj na používaní vyčerpaného zoznamu odberateľov periodickej tlače a pod.

Existuje niekoľko typov zoznamov adries: zoznam klientov, zoznam tých, ktorí reagovali na reklamu, zložený zoznam a zoznam prenájmov.

Zoznam klientov môže zahŕňať: tých, ktorí využívajú úver od obchodníkov, bankových vkladateľov, predplatiteľov tlačenej publikácie, držiteľov poistiek, majiteľov kreditných kariet spoločnosti atď.

Zložený zoznam sa vytvára z rôznych zdrojov – telefónny zoznam, zoznamy voličov, záznamy o manželstve atď.

Zoznamy prenájmu môžu poskytnúť makléri, špecializované zostavovacie agentúry.

Direct mail podlieha: špeciálne navrhnutým listom; letáky a brožúry, brožúry, brožúry, firemné časopisy a katalógy, kupóny, pozvánky, kalendáre, objednávkové formuláre, odpovedné obálky, audio a video kazety, počítačové diskety atď.

Pri písaní priameho mailového listu je potrebné mať na pamäti určité pravidlá:

Odvolanie voči kupujúcemu by malo mať čisto individuálnu povahu, čo sa dosiahne použitím „najznámejších slov“ - jeho mena;

Text listu je potrebné zostaviť tak, aby vznikol dojem, že o adresátovi veľa viete;

Text by mal pripomínať osobný rozhovor.

Výhodou týchto mailingových kanálov je obrovské skrátenie času. Adresár jednotlivcov alebo firiem na distribúciu faxov sa zostavuje pomocou adresy alebo telefónneho zoznamu, kde môžu byť uvedené aj faxové čísla. V ešte väčšej miere sa skráti čas na zastihnutie adresáta e-mailom.

Hlasová schránka je služba, ktorú ponúkajú niektoré telefónne spoločnosti. „Hlasová schránka“ môže nahradiť záznamník a majiteľ tohto zariadenia má osobný kód na prijímanie správ. Pre direct mail je dokonca aj iný názov – „marketing s priamym objednávkou“.

4. Predaj podľa katalógov. Katalógy je možné posielať jednotlivcom (domácnosti) aj organizáciám (obchod, výroba, špecializované predajne, organizácie rôznych profilov). Tento typ priameho marketingu sa používa na spotrebiteľských aj priemyselných trhoch. Elektronické médiá sú široko používané na distribúciu katalógov, najmä na výrobných trhoch, čo priťahuje kupujúcich z rôznych krajín a prináša spoločnosti úspory nákladov.

Na dosiahnutie očakávaného účinku je potrebné: ​​vypracovať starostlivo navrhnutý zoznam adries; vyhnúť sa opakovanému zasielaniu pošty na rovnakú adresu; ponúkať vysoko kvalitné produkty; mať potrebné zásoby komodít a vytvoriť pre ne systém kontroly; vytvoriť kvalitný katalóg; vytvoriť systém stimulácie nákupov (zaradiť atraktívne informácie do katalógu, organizovať bezplatnú „horúcu linku“, odmeňovať zákazníkov za uskutočnené nákupy atď.).

5. Predaj v televízii a prostredníctvom iných médií.

Priamy televízny predaj je možné realizovať prostredníctvom reklamy, telenákupu a teletextu.

Reklama zameraná na priamy predaj sa od svojich ostatných typov líši v detailnejšom zobrazení a príbehu o predmete predaja, o výhodách, ktoré užívateľ získa. V takýchto inzerátoch je pre objednanie alebo získanie bližších informácií o inzerovanom produkte potrebné kontaktné telefónne číslo predávajúceho.

Samostatné televízne kanály môžu byť priradené televíznym obchodom, môžu pracovať nepretržite alebo v určitých hodinách. Teleshopping zvyčajne priťahuje kupujúcich nižšími cenami ako v maloobchode, možnosťou objednať si produkt, ktorý sa im páči, kedykoľvek telefonicky, získať podrobnejšie rady od predajcu a ušetriť tak svoj čas.

Teletext je v podstate počítačová dátová banka, ku ktorej sa môže spotrebiteľ pripojiť buď telefónom, alebo káblom. Teletext obsahuje ponuky nielen od výrobcov, ale aj veľkoobchodov a maloobchodníkov, ako aj organizácií ponúkajúcich služby – banky, cestovné kancelárie, kaderníctva a pod.

Iné médiá (rádio, noviny, časopisy) sa v priamom marketingu využívajú na zadávanie reklám, ktoré vyzývajú respondenta, aby zavolal na ponúkané telefónne číslo a kontaktoval priamo predajcu. Ako stimulačný efekt je k inzerátu priložený kupón na zľavu z ceny a využívajú sa ďalšie prostriedky motivácie k nákupu.

4. Priamy marketing a jeho výhody.

Priamy marketing je selektívny a osobný prístup ku každému klientovi prostredníctvom telefonickej alebo listovej komunikácie (elektronickej alebo bežnej). Priamy marketing je minimálne jednou z možných stratégií pri hľadaní nových zákazníkov. Okrem toho sú existujúci zákazníci prostredníctvom priameho marketingu informovaní o uvedení nového produktu na trh, cenových akciách, prezentáciách a pod.. Pomocou priameho marketingu sa buduje imidž firmy v spoločnosti, udržiavajú sa vzťahy so zákazníkmi: ich potreby, ich postoj k tovaru, službám spoločnosti, k sebe samej. Po analýze týchto údajov môže spoločnosť včas upraviť ponuku na trh. Najdôležitejšie však je, že priamy marketing poskytuje maximálnu efektivitu a selektivitu dopadu.

Jeho hlavnou úlohou nie je len túžba vzbudiť u spotrebiteľa chuť vstúpiť do dialógu, ale predovšetkým prieskum trhu, kvantitatívne a kvalitatívne identifikovať potenciálnych respondentov.

V moderných propagačných akciách zaujíma direct marketing dôležité miesto vďaka dvom hlavným funkcionalitám: na jednej strane môže slúžiť na formovanie a udržiavanie imidžu propagovaného produktu (služby), na druhej strane pri jeho používaní prevádzkareň vzťahy s klientom sú dosiahnuté (spätná väzba), čo vám umožňuje analyzovať a upravovať pri plánovaní vašich ďalších kampaní.

Najviditeľnejšie výhody priameho marketingu sú:

1. Výber cieľového publika.

Jednou z hlavných výhod priameho marketingu je cielený výber publika. Zo všetkých médií ponúka telemarketing a direct mail najlepší výber cieľového publika. Televízia napríklad neumožňuje dosiahnuť takú mieru selektivity ako telemarketing. Rádio je tiež neselektívne médium, pokiaľ sa nesnažíte osloviť určité psychografické skupiny pomocou ich hudobného vkusu. Vonkajšie stánky poskytujú malú selektivitu a zriedka sa používajú na priamy marketing. Časopisy umožňujú vysoko cielený výber publika a sú možno najlepším nástrojom priameho marketingu po telemarketingu a direct mailu.

2. Geografická selektivita.

Priamy marketing si najčastejšie vyžaduje výber niektorých konkrétnych regiónov, preto sa na to najlepšie hodí telemarketing a direct mail. Nebudete predsa vyhadzovať peniaze reklamou na celý náklad v časopise, ktorý je distribuovaný po celom Rusku, ak 90 percent vašej cieľovej skupiny je napríklad len v Moskve.

3. Demografická selektivita (vek, pohlavie, rodinný stav, národnosť atď.)

Telemarketing využívajúci demografické databázy je v tomto smere zďaleka najlepší, no demografickú selektivitu poskytujú aj časopisy a niektoré rozhlasové a televízne programy.

4. Psychologická selektivita.

Telemarketing vám umožňuje priamo osloviť určité psychografické skupiny, teda ľudí s určitým štýlom a životným štýlom. Väčšina časopisov sleduje určitý štýl a rôzne časti novín (šport, správy, podnikanie, umenie atď.) sú tiež zamerané na určité skupiny obyvateľstva. Psychografickú selektivitu poskytuje aj rastúci počet špecializovaných novín a časopisov (pre určité skupiny, o móde, počítačoch, biznise atď.).

5. Zbytočný obeh informácií.

Hodnotenie novín a časopisov v tomto ukazovateli je nízke, pretože mnohí z ich čitateľov nevenujú pozornosť reklamám. To isté platí pre televíziu a rádio, pretože ľudia ich pozerajú a počúvajú podľa vlastného výberu. V prípade telemarketingu je hodnotenie oveľa vyššie, keďže sa používa násilnejší spôsob podávania informácií.

6. Rýchla odozva.

Ak chcete ponuku hneď otestovať a mať istotu, že dostanete odpoveď do niekoľkých hodín, použite telemarketing. Ak môžete počkať niekoľko dní, skúste použiť rádio alebo televízor. Televízia tiež poskytuje rýchlu odozvu, často v priebehu niekoľkých minút reklamy, ale až potom, čo ste strávili veľa času a peňazí na jej produkciu.

7. Nameraná odozva.

Čím rýchlejšie dokážete vyhodnotiť odozvu, tým rýchlejšie môžete rozšíriť svoju ponuku na iné trhy alebo médiá. Telemarketing má pre tento ukazovateľ najvyššie hodnotenie, pretože nemusíte strácať čas čakaním na odpoveď vhodnú na vyhodnotenie, keďže ju dostanete už v prvých hodinách spoločnosti.

8. Rôzne možnosti odpovede.

Čím viac možností majú ľudia na zodpovedanie, tým ochotnejšie a rýchlejšie zadajú objednávku. Ak môžu zadať objednávku cez telefón ako pomocou telemarketingu, je to skvelé. Ak môžu poslať žiadosť faxom alebo e-mailom - tiež to nie je zlé. Vysielané médiá takúto možnosť neposkytujú. Vo všeobecnosti môžete ponúknuť jeden spôsob, ako vás kontaktovať. Problém väčšiny vysielaných médií, najmä pri vysielaní, je ten, že divák sa už nikdy nemôže vrátiť k telefónnemu číslu, ktoré mu bolo ponúknuté predtým, ako mal ceruzku v ruke. V takýchto prípadoch je možnosť odozvy prakticky nulová. Alebo si predstavte, že sa veziete v aute a v rádiu je odvysielané dôležité telefónne číslo, v takomto scenári neďaleko nehody.

9. Lepšia schopnosť kontrolovať dopyt a viac možností.

Telemarketing poskytuje obrovskú príležitosť na testovanie dopytu. Väčšie a menšie zmeny scenára vám umožnia zažiť niekoľko typov rovnakej ponuky naraz. Časopisy to prakticky neumožňujú kvôli špecifikám periodicity. Vysielané médiá kvôli krátkosti predajných časov a niekedy aj vysokým nákladom na výrobu znemožňujú kontrolu ponúk viacerých druhov.

10. Dostatok priestoru pre vašu správu.

Väčšina vysielacích médií, s výnimkou dlhodobých televíznych programov, ponúka veľmi malý priestor. Telemarketing s priemernou rýchlosťou ľudskej reči 150 slov za minútu a tieto dve tretiny strany A4 vám poskytujú dostatok priestoru.

11. Možnosť vykonania zmien.

Vzhľadom na vysoké výrobné náklady poskytuje televízia menej príležitostí na zmeny. Telemarketing ponúka najväčšiu príležitosť na zmenu, pretože zmeny môžete vykonať v priebehu niekoľkých minút. Z dôvodu dlhých vstupných časov sú časopisy v tomto smere menej flexibilné. Noviny a miestny rozhlas zároveň vďaka krátkej vstupnej perióde poskytujú príležitosť na zmeny.

12. Vysoká angažovanosť publika.

Telemarketing je v tejto metrike jasným víťazom, pretože dokáže ľahko zapojiť poslucháča do rozhovoru. Niektoré dlhodobé televízne relácie môžu tiež prilákať divákov do rôznej miery, aby sa do nich zapojili (prostredníctvom prieskumov verejnej mienky a možnosti zúčastniť sa relácie cez telefón).

13. Posadnutosť.

Môžu sa ľudia vyhnúť tomu, aby od vás dostávali informácie? Ak nie, médiá sa považujú za rušivé. TV reklama, ktorá sa kedysi považovala za rušivú, však už taká nie je, pretože divák môže ľahko prepínať z kanála na kanál, aby sa neobťažoval. Telemarketing je rušivý, pretože je takmer nemožné neprijať telefón, keď zazvoní. Pri čítaní časopisu môže človek jednoducho preskočiť reklamu a reklamy v rádiu nie sú také rušivé, pretože publikum je menej zapojené.

14. Schopnosť osloviť publikum na jeho mieste.

Ak chcete osloviť svojich spotrebiteľov, keď sú doma, televízia je dobrý nápad. Cestou z domu do práce k nim pomôže rádio či reklama v metre. Ak ich chcete zachytiť pri práci, je dobré využiť biznis magazíny. Telemarketing vám poskytuje rovnakú príležitosť osloviť publikum v práci aj doma (ak máte správne databázy).

15. Krátky vstupný čas a rýchle skladanie informácií.

Čím flexibilnejšia je časová štruktúra, tým častejšie môžete kontrolovať ponuku a tým rýchlejšie môžete svoju spoločnosť ukončiť, ak si to situácia vyžaduje. Médiá s najflexibilnejšou časovou štruktúrou sú telemarketing, noviny a rozhlas (predovšetkým kvôli krátkym vstupným časom). Hodnotenie časopisov je nižšie, pretože časopis sa nedá vyrobiť v priebehu niekoľkých hodín.

5. Elektronický obchod: metódy a vývojové trendy.

Elektronický obchod, v zahraničí označovaný ako „elektronický obchod“, je obchodovanie cez internet pomocou počítačov kupujúceho a predávajúceho s tovarom. V skutočnosti môže byť predmetom elektronického obchodu akýkoľvek produkt (tovar, služby, nehnuteľnosti, bankové produkty a pod.). Dnes sú hlavnými produktmi elektronického obchodu potravinárske výrobky, priemyselné výrobky, informačný produkt.

Hodnota elektronického obchodu pre kupujúcich spočíva v tom, že výrazne šetrí čas kupujúceho pri hľadaní a kúpe tovaru, ktorý potrebuje. Pre predávajúceho spočíva hodnota elektronického obchodu v potenciáli osloviť svojim obchodom nespočetné množstvo kupujúcich.

Za začiatok vzniku elektronického obchodu možno považovať rok 1970, kedy sa v USA objavila elektronická výmena dát cez počítačové siete – EDI (ElectronicDataExchange) – a elektronický prevod peňazí bankami v počítačových sieťach – EFT (ElectronicFundsTransfer).

Rozvoj internetu viedol k prudkému nárastu popularity tejto obchodnej technológie medzi všetkými obchodnými firmami a občanmi. Internet podnietil rozvoj elektronického obchodu na úrovni jednotlivých podnikateľských subjektov. Malí podnikatelia a občania dostali možnosť vykonávať svoje obchodné transakcie a iné operácie v prevádzkovom elektronickom režime - v reálnom čase (on-line). On-line režim je režim prevádzky bankomatu, keď výmena informácií medzi bankou a spracovateľským centrom prebieha neustále a všetky transakcie na účte prebiehajú v reálnom čase.

Internet vám umožňuje znížiť náklady na vykonávanie obchodných a iných transakcií, takže používatelia internetu začali svoje údaje digitalizovať. Prevádzka digitálnych informácií v počítačových sieťach výrazne rozširuje obchodné príležitosti. Akákoľvek informácia môže byť reprezentovaná a uložená ako reťazec bitov.

Elektronický obchod vytvára novú formu organizácie obchodných podnikov – virtuálne predajne a neustále pod vplyvom konkurencie ponúka nové tovary a služby na predaj vo virtuálnom obchode.

Hlavným bodom elektronického obchodu je propagácia tovaru na internete.

Propagácia tovaru je celý rad opatrení zameraných na predaj tovaru (služieb). Zahŕňa produkciu a využívanie informácií, propagačné aktivity, individuálne konzultácie so zákazníkmi a pod.

Medzi spôsoby propagácie produktu (služby) na internete patria:

♦ propagácia prostredníctvom registrácie vo vyhľadávačoch a adresároch.

Banner (anglický banner - nadpis veľkými písmenami na celej stránke) - reklamný grafický blok správnej formy, prepojený hypertextovým odkazom na webovú stránku inzerenta. Banner má tieto tri bežné veľkosti: 468x60, 400x50, 88x31. Banner, napodobňujúci vo virtuálnom prostredí vlastnosti a možnosti, ktoré nesú billboardy v bežnom svete, zaujal na internete pevné miesto.

Offline reklama je rozhlasová reklama produktov internetových spoločností, ktorú realizuje populárny umelec. Inými slovami, internetová spoločnosť sa vo svojich reklamných aktivitách viac spolieha na marketing a reklamu nie na internete, ale na reklamu v rádiu, televíziu a inzerciu v tlači. Rozhlasová reklama je účinná najmä pri formovaní budúcej elektronickej značky, imidžu firmy a pozitívnej verejnej mienky o nej. Poslucháčmi rozhlasovej reklamy sú najmä ľudia vo veku 35 až 55 rokov.

Propagácia prostredníctvom registrácie vo vyhľadávačoch a adresároch

Katalóg (gr. katalogos - zoznam) je referenčná kniha obsahujúca zoznam položiek zostavený v poradí, ktoré uľahčuje ich vyhľadávanie. Adresár má väčšinou tematické členenie na podadresáre, podadresáre sa zase delia na podadresáre a pod.. Pre registráciu do katalógu je potrebné zaslať prihlášku s uvedením sekcie, kam chcete webovú stránku umiestniť, následne poslať stručný popis stránky a zoznam kľúčových slov na vyhľadávanie vašich stránok v adresári. Túto aplikáciu berú do úvahy ľudia, ktorí spravujú informačný systém.

Registrácia do adresárov je úplne závislá od tých, ktorí prispievajú dátami a sledujú stav systému. Používateľ teda dostáva výsledky vyhľadávania, ktoré sú adekvátne jeho požiadavke a sú intuitívnejšie ako pri prístupe do vyhľadávačov.

Dnes má kupujúci tovaru cez internet veľký výber zdrojov informácií o produkte: katalógy, brožúry, televízia, telefón, rádio, počítač.

Videotelefón sa v budúcnosti stane hlavným zdrojom informácií v elektronickom obchode. V tomto prípade bude nákup tovaru prebiehať vo virtuálnej realite, ktorá sa objaví za určitých podmienok a v elektronickom trojrozmernom prostredí. To posledné zahŕňa účasť všetkých ľudských zmyslov, keď môže produkt vidieť, počuť, vyskúšať a dokonca aj cítiť.

Stabilita elektronického obchodu je do značnej miery určená stálosťou toku informácií.

Elektronické obchodovanie prostredníctvom internetu znamená pre spoločnosť posilnenie konkurenčnej pozície na trhu. Zároveň takmer celé územie zemegule spadá do pôsobnosti spoločnosti. Dôležitým faktorom pri posilňovaní interaktívneho podnikania vo všeobecnosti a elektronického obchodu zvlášť je rýchlosť transakcie. Virtuálny obchod, ktorý funguje 24 hodín denne, dokáže rýchlo a adekvátne reagovať na požiadavky zákazníkov, ktorým nájdenie potrebných informácií môže trvať menej ako jednu minútu.

Rozvoj interaktívneho podnikania v Rusku povedie k vytvoreniu nového nezávislého sektora na jednotnom trhu tovarov a služieb – trhu elektronického obchodu. Trh elektronického obchodu je jednotný integrálny systém pozostávajúci z nezávislých trhov pre tovary a služby. Miesto systému e-commerce trhov vo všeobecnom systéme miest pre uplatnenie interaktívneho podnikania podľa jeho typov je znázornené na obr. jeden.

Ryža. 1 Interaktívny systém obchodných aplikácií

Každý deň v Rusku stále viac a viac ľudí nakupuje tovar cez internet. Iní môžu nakupovať online, ale ešte sa neodvážili. Existuje kategória ľudí, ktorí virtuálnemu prostrediu vôbec neveria a nechystajú sa tam nič kupovať. Internetový obchod je webová stránka, ktorá zobrazuje ponuky tovaru alebo služieb a poskytuje možnosť objednávania tovaru alebo platených služieb on-line, a to aj prostredníctvom e-mailu.

Bohužiaľ, obchody len zriedka vykonávajú spotrebiteľské prieskumy: prieskumy sú drahé a nie všetky obchody si to môžu dovoliť. Pre predajcov je však dôležité vedieť, aké publikum navštevuje webovú stránku obchodu a aký je príjem potenciálneho kupujúceho. Údaje zhromaždené analytickými službami môžu byť v tejto veci veľkou pomocou.

Väčšina internetových obchodníkov sa pri príprave údajov viac spolieha na hodnotenia a počítadlá návštev webových stránok. Takéto štatistiky umožňujú určiť preferencie internetového publika s vysokou mierou presnosti.

Úspech elektronického obchodu do značnej miery závisí od toho, ako je nastavený systém doručovania a zúčtovania. Platba za tovar a služby ponúkané na internete prostredníctvom klasických bankových inštitúcií, ktoré prijímajú platby od občanov v hotovosti, môže nastať omeškanie. Posilnenie infraštruktúry elektronického obchodu by malo byť sprevádzané uvedením vecí do poriadku v práci štruktúr, ktoré vykonávajú dodávky a platby. Formy platby v internetovom obchode môžu byť veľmi odlišné: hotovosť, dobierka pri prevzatí tovaru poštou, bankový prevod, poštový prevod, plastová karta, elektronické peniaze (v tomto prípade musí byť obchod a kupujúci zaregistrovaný v niektorom z existujúce digitálne platobné systémy).

Výrazný nárast počtu internetových obchodov v regiónoch zatiaľ netreba očakávať. To sa samozrejme netýka regionálnych pobočiek veľkých predajní. Existujú výklenky, ktoré sú obsadené pomerne veľkými spoločnosťami, ktoré už mnoho rokov pôsobia na trhu internetového obchodovania. S najväčšou pravdepodobnosťou vzniknú špecializované podsekcie existujúcich predajní, zamerané na obsluhu objednávok prichádzajúcich z regiónov. Do úvahy treba brať aj nákupnú aktivitu v jednotlivých mestách.

V mnohých ohľadoch je úspech elektronického obchodu spojený s rozvojom telekomunikácií. V rámci SNŠ sa už vytvorili viac-menej aktívne obchodné zóny, ktoré pokrývajú Bielorusko, Ukrajinu, regióny európskej časti Ruska, Ural a Ďaleký východ.

Donedávna boli najčastejšie nakupovanými položkami na internete softvér, počítačové diely, knihy, audio CD, videokazety a DVD. Dnes však návštevníci internetových obchodov začali nakupovať drahší tovar.

Trhoviská zastupujúce obchody so starožitnosťami, umelecké galérie, umelecké salóny ponúkajúce umelecké diela, šperky, nábytok a luxusný tovar začali vykazovať značnú aktivitu. Charakteristiky produktov, ako sú knihy, hudobné nahrávky, víno, obchodné darčeky a parfumy, sú kupujúcemu často známe ešte predtým, než navštívi stránku, pretože na rozhodnutie o kúpe často stačí poznať meno výrobcu. Lahôdky, ktoré ponúkajú najväčšie internetové obchody s potravinami, však inšpirujú málokoho.

Rusi, ktorí nakupujú jedlo online, sa určite cítia ako hrdinovia. Pre väčšinu Rusov je klobása z internetového obchodu stále exotická. Hovorí sa, že čoskoro sa objaví taký typ služby, ako je virtuálne vybavenie oblečenia. Dnes si kúpa oblečenia bez skúšania vyžaduje od kupujúceho istú odvahu.

Interaktívne kreatívne služby sú v móde. Na internete sú obchody, kde si klient sám navrhuje nábytok do izby či kancelárie, sám si zostavuje kombináciu hotových prvkov rôznych konfigurácií, za ktoré je pripravený zaplatiť. V istom zmysle ide o rozvíjajúcu sa interaktívnu službu, ktorá podporuje kreativitu. Keď poznáte skutočnú veľkosť priestoru, kam by sa mal nábytok zmestiť, môžete si virtuálny interiér navrhnúť sami. Aj keď takáto hra nekončí nákupom, takáto služba má určitú výhodu: je to vzrušujúca hračka pre dospelých a deti. Obchod s domácimi spotrebičmi sa obzvlášť aktívne rozvíja na webe. Počítače, mobilné telefóny, kuchynské vybavenie a kancelárske vybavenie sa úspešne predávajú na webových stránkach veľkých moskovských obchodov. Tieto produkty sú spravidla štandardne a prístupne vybavené technickými špecifikáciami, fotografiami a popismi.

Vybavenie internetových obchodov hardvérom a softvérom na podnikanie nie je rovnaké. Niektoré obchody prijímajú objednávky e-mailom. Iní vo všeobecnosti uvádzajú iba telefónne číslo a poštovú adresu, kam má byť objednávka zaslaná.

Vzhľadom na nedostatočnú distribúciu elektronických kariet na platby za nákupy v internetových obchodoch sa väčšina platieb uskutočňuje v hotovosti pri prijatí objednávky. Kuriér v tomto prípade plní aj úlohu pokladníka.

Úspech internetového obchodného zdroja je určený nielen tým, čo presne si tam môžete kúpiť, ale aj tým, ako jasne a úplne sú predávané položky prezentované. Výhodou online vitríny je, že je vždy k dispozícii, môžete sa k nej kedykoľvek vrátiť a dôkladne sa zoznámiť s vlastnosťami spotrebiteľa a imidžom navrhovaného produktu. Samozrejme, výber tovaru na internete nekončí vždy nákupom. Veľmi často sa okná internetového obchodu používajú ako informačné zdroje, ktoré vám umožňujú získať podrobný popis produktu, pozrieť si jeho fotografiu, vybrať si najlepší model, porovnať existujúce ceny podobných produktov alebo služieb, prečítať si komentáre ostatných kupujúcich. Objednávky sa zadávajú online alebo e-mailom. Ak má internetový obchod celkom stabilnú návštevnosť, má šancu uspieť. V určitej fáze sa dokonca môže zaobísť bez neustálej reklamnej podpory.

Návštevnosť spravidla ovplyvňuje veľa faktorov: denná doba, prístup používateľov na internet, sviatky, prázdniny. Niektoré obchody chcú mať na svojich stránkach viac sprievodných informácií, ako sú online rady od odborníkov na domáce spotrebiče alebo čitateľské recenzie na knihu alebo nové CD, ktoré predávajú. To všetko vytvára atmosféru, ktorá nabáda kupujúceho k pozitívnemu rozhodnutiu o kúpe. Vytváranie pozitívneho imidžu stránky je veľmi užitočné. Negatívne informácie vo virtuálnom prostredí sa šíria veľmi rýchlo.

Tí, ktorí už dosiahli úspech na webe, si chcú udržať svoje dobré meno na Runete. Vo všeobecnosti je úroveň internetového obchodu vyššia ako všeobecná kultúra obchodu, ktorá v súčasnosti existuje v Rusku.

Nízka úroveň informatizácie a relatívne malý počet individuálnych používateľov internetu nedovoľujú Rusku zopakovať dynamiku rozvoja charakteristickú pre priemyselné krajiny Západu. Okrem toho tempo rozvoja tohto odvetvia elektronického podnikania v Rusku do značnej miery závisí od tempa rozvoja ekonomiky ako celku. Napriek faktorom, ktoré obmedzujú elektronický obchod so spotrebným tovarom, je však tento druh podnikania veľmi perspektívny a bude sa rozvíjať najmä vo veľkých, relatívne dobre počítačovo vybavených a internetom pokrytých mestách Ruska.

Kotler F. Marketingový manažment. - Petrohrad: Peter, 2002. - s.45

marketing. Učebnica, vyd. Profesor Utkin E.A. Moskva, „Tandem“, „EKMOS“, 2005. – s.128

Andreeva O. D. Business Technology: Marketing-M. Ed. skupina "INFRA-M-NORMA", 2004. - s.215

Pankratov F.D., Sergina V.K., Shakhurina V.G. Reklamná činnosť. - M. Informačné a implementačné centrum "Marketing", 2006. - s.158

Fatkhutdinov R.A. Marketingový systém. - M. "Obchodná škola Intel-Sintez", 2005. - s. 143

marketing. Ed. akademik A.N. Romanová. M., "UNITI", 2007. - s.96

Z článku pochopíte, čo je to direct marketing (priamy marketing) s reálnymi príkladmi, aké kľúčové zložky sú zodpovedné za úspešný priamy marketing a aké formy a typy priameho marketingu existujú. A na konci článku nájdete dve video puzdrá a veľmi užitočný darček))

Za posledných pár rokov som sa osobne podieľal na návrhu a implementácii viac ako stovky programov priameho marketingu. Potom pokračovala v praxi a obhájila doktorandskú prácu na tému priamy marketing. A potom začala mikro a malé podniky vyučovať rôzne aspekty priameho marketingu prostredníctvom prednášok, majstrovských kurzov, autorských školení a kurzov. Myslím si, že som túto tému naštudoval a prenikol dostatočne na to, aby som dal úplnú odpoveď na to, čo je direct marketing a vysvetlil jeho podstatu na reálnych príkladoch.

Čo je vlastne priamy marketing?

Pojem „priamy marketing“ resp priamy marketing nie intuitívne. Niekto si priamy marketing spája s neadresnou poštovou reklamou – takzvanou „nevyžiadanou poštou“ v schránkach. Pre niekoho je priamy marketing priamy predaj, osobné návštevy alebo chladné telefonáty. Určitý priamy marketing je spojený s predajom MLM. A pre niekoho je priamy marketing spojený s posielaním listov riaditeľom. A niekto si myslí, že priamy marketing je rovnaký priamy marketing Yandex, ktorý je vo všeobecnosti o kontextovej reklame na internete.

Čo je teda vlastne priamy marketing?

Priamy marketing(aka priamy marketing) z angličtiny. priamy marketing) je spôsob propagácie, ktorý zabezpečuje, že spoločnosť osloví spotrebiteľa priamo bez sprostredkovateľov s cieľom získať merateľnú odozvu.

Navyše odpoveďou môže byť buď predaj, alebo akákoľvek cielená akcia potrebná pre spoločnosť – vyžiadanie si informácií, poskytnutie kontaktných údajov, vyplnenie dotazníka a pod.

Príklady priameho marketingu od Lestera Wundermana

Termín priamy marketing je analógom angličtiny priamy marketing, ktorý vznikol v Amerike a prvýkrát ho vyjadril Lester Wunderman v roku 1967, keď mal prednášku „Priamy marketing – nová revolúcia v predaji“ („Priamy marketing – nová revolúcia v predaji“) na Massachusetts Institute of Technology Institute.

Prvé kroky v oblasti priameho marketingu urobil už v 50. rokoch. Potom spolupracoval len s dvoma spoločnosťami. Jedna sa zaoberala výrobou sklenených nožov a druhá - predajom kozmetiky na starostlivosť o pokožku tváre. Na implementáciu každej marketingovej stratégie používal techniky priameho marketingu.

Na propagáciu týchto produktov prišiel Lester Wooderman s novým marketingovým trikom na tú dobu. Odporúčané časopisy uverejnili reklamu na produkt s prvkom priamej odozvy. Tento prvok bol kupón, ktorý bolo potrebné vystrihnúť a poslať poštou, aby ste dostali produkt. Tento prístup sa ukázal ako veľmi úspešný. V modernom marketingovom jazyku sa táto metóda nazýva reklama s priamou odozvou.

Stratégia, ktorú navrhol Lester Wooderman (uviesť na trh nové autá Ford Lincoln), teda priniesla Fordovi zisk vo výške približne 1 milión 700 tisíc dolárov. Priama kampaň stála 800 000 dolárov. A účastníci testovacej skupiny - príjemcovia listov, uskutočnili nákupy vo výške 9 miliónov 600 tisíc dolárov. Toto je veľmi známy príklad úspešnej priamej marketingovej kampane.

Priamy marketing je

takze priamy marketing je vždy:

1. Priama (adresná) výzva kupujúcemu.
2. Návrh obsahujúci dostatok informácií na rozhodnutie, najčastejšie v liste.
3. Prítomnosť mechanizmu na odpoveď na návrh (poskytnutie odpovede).

Cielené oslovenie kupujúceho je nevyhnutnou, ale nie postačujúcou podmienkou realizácie priameho marketingu. Ponuka a poskytovanie požadovanej odozvy sú kľúčovými zložkami úspechu priameho marketingu!

Bez každého z nich nerobíte priamy marketing, len používate priamy marketingový kanál.

Teraz sa pozrime na kľúčové komponenty, ktoré majú priamy vplyv na úspech priameho marketingu. Celkovo vyčleňujem štyri takéto zložky – to je kontaktná báza, ponuka, komunikačné prostriedky a kreatíva.

• Databáza kontaktov je základom priameho marketingu

Základná báza kontaktov je hlavnou kľúčovou zložkou, od ktorej závisí efektívnosť priameho marketingu. Práve prítomnosť kontaktu umožňuje priame oslovenie spotrebiteľa – hlavná a nevyhnutná podmienka pre možnosť organizovať priamy marketing.

Čo je databáza kontaktov? Ide o súbor záznamov obsahujúcich informácie o potenciálnych aj existujúcich zákazníkoch. A proces vytvárania, údržby a používania databáz sa nazýva databázový marketing.

Bez databázy kontaktov nie je v zásade možné realizovať priamy marketing. Prítomnosť databázy kontaktov umožňuje spoločnosti komunikovať s tisíckami zákazníkov v rovnakom čase a súčasne s každým spotrebiteľom individuálne.

Spotrebiteľskú kontaktnú základňu môže vytvoriť samotná spoločnosť alebo organizácia tretej strany. Ak základňu kontaktov pre mailing netvorí samotná spoločnosť, nazýva sa to trhová základňa. Databáza spotrebiteľov tvorená spoločnosťou je jej vlastníctvom.

Ak spoločnosť neprikladá dôležitosť pôvodu kontaktnej základne, ktorú má v úmysle použiť na priamu komunikáciu, môže to spôsobiť zlyhanie priamej marketingovej kampane a stratu peňazí.

Pri tvorbe stratégie priameho marketingu je preto dôležité brať tento aspekt do úvahy a stanoviť ho pri predikcii účinnosti priameho marketingu.

• ponuka (ponuka)

• Kreatívne

Úlohou kreatívnej časti je dať ponuke čo najlákavejší vzhľad, vyvolať u spotrebiteľa emócie, ktoré povedú k odozve.

Aj keď kreatíva v priamom marketingu nie je tak vysoko cenená ako databáza/zoznam a ponuka, tento prvok netreba zanedbávať. S dobrou databázou a pútavou ponukou môže skvelá kreatíva zvýšiť zapojenie až o 50 %.

Kreativita zodpovedá vývoju textu a dizajnu (layoutu) návrhu. to:

2) štruktúra textu vo forme logickej a konzistentnej prezentácie informácií, ktoré okamžite upútajú pozornosť adresáta, zachovajú záujem prejavený na začiatku a určitým spôsobom motivujú získať od neho požadovanú odpoveď;

3) vyhotovenie návrhu (dizajnu).

Napríklad populárny klasický copywritingový vzorec AIDA ( Aúmysel, ja záujem, D esire, A ction) zohľadňuje nasledujúce fázy organizácie informácie apelu: upútanie pozornosti (pozornosti) príjemcu, podnecovanie jeho záujmu (záujem), motivovanie túžby (túžby) a tlačenie k akcii (akcii). Existuje mnoho ďalších rôznych vzorcov a techník na štruktúrovanie hovorov, neustále sa vyvíjajú nové.

Forma návrhu musí plne rešpektovať jeho obsah a štruktúru. Priama poštová správa od spoločnosti môže mať napríklad formu priameho poštového balíka, ktorý nie je obmedzený na 60 sekúnd rozhlasového alebo televízneho vysielania, stránku časopisu s rozmermi 18 x 25 cm, jednofarebné písmo faxu a e-mailu, okno webovej stránky za obrazovkou na internete.

Direct mailový balík vám umožňuje zahrnúť veľké, efektne ilustrované brožúry, ľubovoľný počet príloh, farebnú schému. Môžete tiež poslať flip karty, zložené vložky, vzorky produktov a dokonca aj CD. Tu sú možnosti obchodníka obmedzené iba jeho predstavivosťou a / alebo rozpočtom. Forma priameho poštového balíka je rôzna od jednoduchej (pohľadnica) po komplexnú (balíček žrebovania).

Ďalšou možnou úpravou je self-mailer, leták s priestorom na adresu, špeciálne poskladaný a odoslaný bez vonkajšej obálky.

Priame maily môžu mať širokú škálu foriem, od listu papiera preloženého na polovicu na odoslanie až po zložité kópie s mnohými stránkami a obálkami už vyplnenými, na ktoré môže príjemca odpovedať.

Klasický direct mailový balík pozostáva z vonkajšej obálky, listu, letáku/brožúry a formulára odpovede. Jeho stavebné bloky musia byť tiež štruktúrované podľa vzorca AIDA:

• obálka - chráni obsah, priťahuje pozornosť, vzbudzuje záujem;
• list - nadväzuje kontakt, vzbudzuje záujem, motivuje túžbu, poskytuje príležitosť na rokovania;
• prospekt - poskytuje prezentáciu ponuky, motivuje túžbu, popisuje detaily produktu, transakcie;
• odpoveďový formulár – vyzýva na akciu, poskytuje spätnú väzbu.

Príklad priameho marketingu Olein

Kľúčovou myšlienkou ponuky spoločnosti Oleina bolo poskytnúť dar v podobe sady vrchnákov na dve etikety oleja Oleina a vyplneného dotazníka na zaslanie poštou (pozri obrázok).

Akcia bola naplánovaná v období aktívnej ochrany (august - september). Účelom kampane bolo nielen stimulovať predaj a prilákať nových zákazníkov do klubu Oleina, ale aj uskutočniť marketingový prieskum.

Úlohou tvorivej časti priamej akcie bolo navrhnúť kľúčovú myšlienku ponuky s maximálnou odozvou. Dizajn návrhu bol (pozri obrázok nižšie):

1. Personalizovaný list v mene Natálie Zagorodnovej (päť typov listov bolo vyvinutých samostatne pre každý segment publika spoločnosti).
2. Obálka s farebným logom TM Olena.
3. Brožúra s receptami na domácu konzerváciu pomocou Oleiny.
4. Dotazník s pravidlami účasti (3 kusy oddelené perforáciou - jeden preadresát a dva ďalšie pre jeho priateľov) + obálka s predplateným poštovným - na vrátenie vyplnených dotazníkov od účastníkov akcie (údaje z prieskumu trhu).

Na konci článku nájdete reálne video ukážky využitia priameho marketingu pre francúzsku reštauráciu (b2c trh) a bankové služby (b2b trh). Ale určite čítajte ďalej >>

• Komunikačné médiá

Komunikačné nástroje sú zodpovedné za mediálnu zložku priameho marketingu, teda zodpovedajú za to, ako sa kľúčová myšlienka ponuky dostane do cieľového segmentu.

Aké komunikačné nástroje sa používajú v priamom marketingu? Budeme o tom hovoriť podrobnejšie, keď budeme analyzovať vo štvrtom odseku -.

Aký je zmysel priameho marketingu?

Sigmund Fegele, nemecký špecialista na priamy marketing, poskytuje nasledujúce výpočty pre použitie direct mailu.

V priemere môže obchodný zástupca vykonať okolo 20 osobných návštev týždenne.

Návšteva zároveň neznamená predaj. Často využíva osobný kontakt na poskytnutie potrebných informácií, konzultácie, stretnutie na posilnenie obchodných vzťahov, informovanie o nových službách a pod. Na uskutočnenie transakcie je potrebných v priemere 3-5 návštev.

Hoci sa „agenti listového predaja“ považujú za menej efektívne ako priamy predaj, či už osobný alebo telefonický, stoja iba 1/100 nákladov potrebných na osobnú návštevu.

Preto môžete „na služobnú cestu“ vyslať naraz minimálne 10-tisíc „písomných obchodných zástupcov“. Z tohto hľadiska získava priamy marketing osobitnú príťažlivosť.

„Vzdialení obchodní zástupcovia“ spoločnosti sú dôstojnou alternatívou k osobnému rozhovoru, ktorý je dnes drahý. Ako však a „studené“ volanie, keď „studené“ hovory preniknú do osobného priestoru adresáta a najčastejšie mu spôsobia podráždenie a túžbu čo najrýchlejšie ukončiť rozhovor.

Direct mail marketing je teda schopný poskytnúť akémukoľvek podniku armádu oddaných predajcov pracujúcich priamo s každým klientom spoločnosti v rovnakom čase bez sviatkov a víkendov. Navyše predajcovia, ktorí na nič „netlačia“, neberú si čas, neodvádzajú pozornosť od dôležitých vecí, ale jemne a taktne prezentujú ponuku spoločnosti, s ktorou sa obdarovaný môže rád a podrobne zoznámiť v pre neho vhodnej chvíli. .

Niektorí odborníci mylne obmedzujú priamy marketing na zasielanie listov v obálkach alebo e-mailom. Samozrejme, direct mail a direct e-mail sú základné nástroje priameho marketingu.

Alebo direct mail, klasický nástroj priameho marketingu. Hoci autorstvo pojmu "priamy marketing" bolo pridelené Lesterovi Wundermanovi v 60. rokoch minulého storočia, predpokladá sa, že západné spoločnosti sa začali k metódam priameho marketingu obracať pred viac ako 100 rokmi - s vynálezom písacieho stroja v konca 19. storočia.

A poštovné formou písomnej predajnej prezentácie bolo už tradičným nástrojom v obchode. Na tento účel zbierali mená kupujúcich a predávali im tovar osobne prostredníctvom pošty.

List s reklamou na donášku rýb a morských plodov. 1928
Jeden z prvých príkladov priamej pošty.

Direct mail e-mailom sa objavil oveľa neskôr so vznikom a rozvojom elektronických technológií. A spolu s ním vznikli ďalšie sofistikované a zároveň dostupné a cenovo dostupné nástroje pre priamy marketing. Ide o sms, faxy, sociálne siete, internetové messengery, mobilné aplikácie atď., ako aj o všetky možné modely ich integrácie.

Moderný priamy marketing teda zahŕňa širokú škálu rôznych nástrojov, ktorých využitie zahŕňa osobnú komunikáciu so spotrebiteľom. Delíme ich na jednotlivé, nikové a hromadné.

Každý nástroj má svoje vlastné charakteristiky, znalosti a ovládanie, ktoré poskytujú stupeň ich účinnosti. Najväčší efekt poskytuje ich integrácia – kombinácia viacerých nástrojov v rámci jednej stratégie (integrovaná marketingová komunikácia), ktorá poskytuje synergický efekt pri 1 + 1 = 11.

Priamy marketing v akcii - Príklady predaja priamej pošty

A teraz vám pre inšpiráciu predstavujem úspešné prípady direct marketingu, a to direct mail. Toto sú príklady klasickej stratégie priameho marketingu.

priamy marketing b2c príklad

Video prípad priameho marketingu B2C:
priama akcia so živými žabami pre francúzsku reštauráciu - 100% odozva!!!

priamy marketing b2b príklad

Video prípad priameho marketingu b2b:
priama akcia "Big Boss" pre banku - 37% odozva!

Namiesto záveru

Priamy marketing je dobrý predovšetkým ako spôsob, ako zorganizovať predaj tovaru priamo maximálnemu počtu zákazníkov bez sprostredkovateľskej reklamy a drahých osobných kontaktov. Priamy marketing je zároveň účinným nástrojom zapojenia cieľového publika do komunikácie s firmou s cieľom informovať a nadviazať dôveryhodné vzťahy s potenciálnymi zákazníkmi a kupujúcimi.

Úvod

Rast a výhody priameho marketingu ako prostriedku na zvýšenie predaja

Formy priameho marketingu

Záver

Zoznam použitej literatúry

Úvod

Posledných 50 rokov výrazne zmenilo predstavy ľudstva o mnohých veciach, čo ovplyvnilo aj moderný marketing. V tomto období došlo k prudkému rozvoju výpočtovej techniky, objavili sa nové možnosti komunikácie so spotrebiteľom a bezhotovostné platby začali zohrávať dôležitú úlohu v cestovnom ruchu a iných oblastiach ako spôsob rýchlej platby za nákup. Človek dnes neustále trpí katastrofálnym nedostatkom voľného času, žije v nepretržitom informačnom toku, snaží sa zjednodušiť všetky procesy. To všetko viedlo k neúčinnosti masovej reklamy. To je dôvod, prečo tento typ oslovenia cieľového publika, ako priamy marketing (priamy marketing), je v súčasnosti jedným z najpopulárnejších.

Priamy marketing má každý rok čoraz väčší podiel v obchodnej komunikácii spoločností na celom svete. Čoraz dôležitejšia je priama výmena informácií so starostlivo vybranými cieľovými zákazníkmi, vykonávaná s cieľom získať okamžitú odpoveď. Na rozdiel od činnosti obchodných zástupcov, ktorí komunikujú so spotrebiteľom v procese osobného kontaktu - najviac "priamy" systém predaja! - nové spôsoby priamej komunikácie so spotrebiteľom, bežne označované ako priamy marketing, zahŕňajú používanie pošty, telefónu, faxu, e-mailu a iných neosobných kanálov, ktoré vám umožňujú kontaktovať špecifickú kategóriu spotrebiteľov alebo získať okamžitú odpoveď. Nové technológie prinútili mnohé spoločnosti prejsť od masovej distribúcie informácií k cielenejšej a dokonca individuálnej komunikácii s každým jednotlivým spotrebiteľom. Všetko vyššie uvedené potvrdzuje relevantnosť tejto témy.

Cieľom tejto práce je študovať priamy marketing ako technológiu marketingovej komunikácie.

1. Podstata moderného priameho marketingu (priamy marketing)

Zaužívané chápanie pojmu „priamy marketing“ ako obchod bez sprostredkovateľov prešlo v posledných rokoch výraznými zmenami.

Rozlišujte priamo priamy marketing, tzn. rôzne metódy priameho predaja a marketing priamych vzťahov.

Krylová G.D. a Sokolová M.I. Upozorňujeme, že asociácia priameho marketingu spája oba tieto pojmy s pojmom „interaktívny marketing“, pričom priamy marketing definuje ako interaktívny marketingový systém, ktorý využíva jeden alebo viacero komunikačných prostriedkov na získanie špecifickej odpovede a/alebo dokončenie transakcie v akomkoľvek regióne.

Priamy marketing (direct-marketing) je podľa F. Kohlera marketing, ktorý na priamu komunikáciu so zákazníkmi využíva rôzne komunikačné prostriedky, určené na určité reakcie.

Priamy marketing (DM) má vytvoriť dlhodobé, obojstranne výhodné a rozvíjajúce sa partnerstvo medzi výrobcom a osobne známymi spotrebiteľmi. Koncept PM zabezpečuje energickú činnosť organizácie s cieľom zapojiť skutočných a potenciálnych spotrebiteľov do komunikácie, získavať od nich informácie o potrebách, preferenciách prostredníctvom kanálov spätnej väzby so zameraním na dlhodobé vzťahy. Výhody PM sú selektívnosť, dôvernosť, rozmanitosť foriem komunikácie, schopnosť kontrolovať reakcie kupujúcich.

Priamy marketing (direct-marketing) pozostáva z priamej (interaktívnej) komunikácie s vybraným konkrétnym kupujúcim, často vo forme individualizovaného dialógu s cieľom získať okamžitú odpoveď.

Zvážte hlavné formy priameho marketingu:

osobný (osobný) predaj – priama interakcia s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi s cieľom organizovať prezentácie, odpovedať na otázky a prijímať objednávky;

direct mail marketing – zahŕňa poštové listy, propagačné materiály, brožúry atď. potenciálnym kupujúcim na adresy zo zoznamov adries;

predaj podľa katalógov - používanie katalógov tovaru zasielaných zákazníkom poštou alebo predávaného v obchodoch;

telefonický marketing (telemarketing) - využitie telefónu ako nástroja na priamy predaj tovaru zákazníkom;

televízny direct response marketing - marketing tovarov a služieb prostredníctvom reklamných televíznych (alebo rozhlasových) programov s využitím prvkov spätnej väzby (zvyčajne telefónne číslo);

interaktívny (online) marketing - priamy marketing realizovaný prostredníctvom interaktívnych počítačových komunikačných služieb v reálnom čase.

Kľúčom k úspechu v priamom marketingu sú podrobné informácie o individuálnom spotrebiteľovi. Moderné podniky vytvárajú špeciálne databázy o kupujúcich, ktoré sú súborom podrobných informácií o jednotlivých (potenciálnych) kupujúcich, vrátane geografických, demografických, psychografických, ako aj údajov o charakteristikách nákupného správania. Takéto databázy sa používajú na vyhľadávanie potenciálnych kupcov, úpravu alebo vývoj produktov podľa ich špecifických potrieb a na udržiavanie vzťahov s nimi.

Napriek tomu, že existuje mnoho foriem priameho marketingu – direct mail, telemarketing, email marketing, pult atď. – všetky majú spoločné nasledujúce vlastnosti.

Priamy marketing je kanál osobnej komunikácie, keďže reklamná správa je zvyčajne adresovaná konkrétnej osobe.

Priamy marketing je časovo citlivý a vyrobený na objednávku, takže správy sú pripravené okamžite a prispôsobené cieľovému spotrebiteľovi.

Priamy marketing zabezpečuje dialóg medzi komunikátorom a spotrebiteľom a správa sa prispôsobuje v závislosti od reakcie kupujúcich.

Priamy marketing je podľa F. Kotlera veľmi vhodný na cieľavedomé uplatňovanie úsilia a vytváranie osobných vzťahov.

Kedysi sa marketing vyznačoval len priamym prístupom: predajcovia sa osobne poznali so všetkými kupujúcimi. Postupne túto techniku ​​nahradil masový marketing, keď marketéri distribuovali štandardné správy miliónom kupujúcich pomocou médií, novín, časopisov, rádia a neskôr televízie. Inými slovami, spoločnosti mali tendenciu používať rovnakú adresu pre všetkých spotrebiteľov pri propagácii svojich produktov v nádeji, že milióny v celej krajine budú počúvať a kúpiť si značku. Spoločnosti nepotrebovali mená svojich zákazníkov ani žiadne iné informácie – nič, len jednu vec: zákazník potrebuje niečo, čo dokáže uspokojiť produkt. Marketingová komunikácia využívala skôr jednosmernú komunikáciu s kupujúcim ako obojsmernú komunikáciu s ním.

S nárastom televíznych kanálov a objavením sa nových konkurentov, ako je internet, sa cieľové publikum zmenšilo a firmy museli byť lepšie pripravené na komunikáciu s potenciálnymi kupcami. Priamy marketing zahŕňa priamu komunikáciu so starostlivo vybraným konkrétnym kupujúcim, často vo forme personalizovaného dialógu, s cieľom získať okamžitú odpoveď. Spoločnosti dbajú na to, aby ich marketingové návrhy zodpovedali potrebám najužšieho segmentu spotrebiteľov alebo dokonca jednotlivého kupujúceho. Okrem budovania značky a imidžu sa neustále snažia získať priamu, rýchlu a merateľnú odozvu zákazníkov. Dell Computer napríklad komunikuje priamo so zákazníkmi prostredníctvom telefónu alebo webovej stránky a vytvára systémy, ktoré spĺňajú ich individuálne potreby. Zákazníci zadávajú objednávky priamo spoločnosti Dell Computer, potom je objednané vybavenie rýchlo a efektívne doručené do ich domovov alebo kancelárií.

Prví predajcovia priameho marketingu (katalógové spoločnosti využívajúce poštu a telefón) zbierali mená zákazníkov a predávali im produkty predovšetkým poštou alebo telefonicky. Teraz, so zavedením databázovej technológie a nových multimediálnych počítačov, modemov, faxov, e-mailu, internetu a interaktívnych služieb, sú možné čoraz sofistikovanejšie metódy priameho marketingu. Dostupnosť a primeraná cena týchto metód výrazne zvýšila počet podporovateľov priameho marketingu.

Dnes väčšina odborníkov v tejto oblasti verí, že priamy marketing hrá vyrovnaný dôležitú úlohu ako len predaj tovaru a služieb.

Priamy marketing vnímajú ako efektívny spôsob komunikácie so zákazníkmi, aby si s nimi vybudovali dlhodobé vzťahy. Priamy marketing sa mení na marketing priamych vzťahov.

2. Rast a výhody priameho marketingu ako prostriedku na zvýšenie predaja

Priamy marketing je dnes najrýchlejšie rastúcou formou marketingu. V tejto časti si rozoberieme výhody priameho marketingu pre kupujúcich a predávajúcich a dôvody jeho rýchleho rozvoja.

Priamy marketing je atraktívny pre mnohých kupujúcich. Nakupovanie z domu je pohodlné a nevyžaduje behanie. Šetria čas a kupujúcemu poskytujú na výber z viacerých obchodných spoločností. Zákazník môže porovnávať produkty prehliadaním zoznamov adries a pomocou online predajnej služby a potom si objednať produkty, ktoré potrebuje. Kupujúci priemyselného tovaru sa môžu dozvedieť o dostupných tovaroch a službách bez toho, aby strácali čas čakaním a stretávaním sa s obchodnými zástupcami.

Z priameho marketingu profitujú aj samotní marketéri. Môžu si zakúpiť zoznam adries obsahujúci adresy prakticky akejkoľvek skupiny spotrebiteľov (od milionárov a čerstvých rodičov až po ľavákov a absolventov vysokých škôl). Vďaka tomu môžu personalizovať svoje ponuky a navrhovať ich podľa požiadaviek svojich zákazníkov. Pomocou moderných technológií si priamy marketingový pracovník môže vybrať malú skupinu alebo dokonca jednotlivého kupujúceho, pripraviť marketingový návrh na mieru jeho potrebám a želaniam a odoslať tento návrh individuálnymi komunikačnými prostriedkami.

Priamy marketingový pracovník môže udržiavať dlhodobý vzťah s každým zákazníkom. Priamy marketing tiež poskytuje možnosť preskúmať alternatívne spôsoby reklamy a obsah reklamných správ. Napokon, priamy marketing zaisťuje dôvernosť ponuky, čím sa stratégia priameho marketingu vyhýba konkurencii.

V poslednej dobe došlo k prudkému nárastu predaja prostredníctvom tradičných marketingových kanálov (katalógy, priame zásielkové objednávky, telefonický predaj). Nedávne štúdie o položkách globálnych marketingových výdavkov ukazujú, že zatiaľ čo priamy marketing zostal oblasťou obrovského rastu kapitálových investícií za posledných päť rokov, ročná miera rastu výdavkov na konvenčné priame marketingové kanály (napr. direct mail) v nasledujúcich piatich rokoch rokov bude ďalej prekonávať masové marketingové kanály.

Internet priťahuje čoraz viac predstaviteľov krásnej polovice ľudstva a používateľov vo veku 25-35 rokov. Aj keď je internet stále trochu málo, aby sa stal dominantným reklamným médiom pre podniky a organizácie, frekvencia používania internetu sa neustále zvyšuje.

Aké faktory vedú k rastu priameho marketingu? Neuveriteľné tempo rastu priameho marketingu na spotrebiteľskom trhu je reakciou na vznik nových marketingových okolností (už sme o nich hovorili). „Skartovanie“ trhov vedie k neustálemu vytváraniu trhových medzier s úplne odlišnými súbormi preferencií. Priamy marketing umožňuje obchodníkom efektívne sa zamerať na tieto mikrotrhy prostredníctvom ponúk, ktoré lepšie zodpovedajú špecifickým potrebám kupujúcich.

Ďalším motívom je ďalšie rozvrstvenie televízneho publika a zvýšenie nákladov na masové pokrytie kupujúcich. Náklady na „diery“ pre komerčnú reklamu v televíznych reláciách katastrofálne rastú nepriamo úmerne s počtom programov, ktoré zhromažďujú veľké publikum, takže mnohí inzerenti, ktorí sa snažia „znova získať“ peniaze investované do reklamy, sú nútení obrátiť sa na metódy priameho marketingu. .

Rýchly rozvoj priameho marketingu na spotrebiteľskom trhu poháňajú aj ďalšie dôvody: rastúce náklady na prevádzku auta, zvyšujúca sa premávka, bolesti hlavy pri parkovaní, nedostatok času a rád v maloobchode, nekonečné rady pri pokladni – to všetko prispieva k nakupovaniu z domu.

Priamy marketing tiež rýchlo rastie na trhu s priemyselným tovarom v dôsledku zvyšujúcich sa nákladov na vstup na podnikateľské trhy prostredníctvom predajcov. Ak každý telefonát uskutočnený za účelom predaja produktu jednotlivo stojí niekoľko stoviek libier, potom by sa takéto hovory mali uskutočňovať iba podľa potreby a potom iba najsolventnejším (a najpravdepodobnejším) kupujúcim. Menej nákladné marketingové nástroje – telemarketing, direct mail a pokročilejšie možnosti elektronického obchodu – sú často nákladovo efektívnejšie a efektívnejšie spôsoby, ako predávať produkty väčšiemu počtu existujúcich a potenciálnych zákazníkov.

Dobrá databáza zákazníkov je základom úspechu priameho marketingu. Databáza zákazníkov je organizovaný súbor podrobných informácií o jednotlivých (potenciálnych) zákazníkoch vrátane geografických, demografických, psychografických údajov a údajov o nákupnom správaní. Takúto databázu možno použiť na nájdenie potenciálnych kupcov, prispôsobenie produktov a služieb špecifickým potrebám cieľových kupujúcich a udržiavanie dlhodobých vzťahov s nimi. Marketing databáz zákazníkov je proces vytvárania, údržby a používania databáz zákazníkov a iných databáz (produktov, dodávateľov, predajcov) na účely kontaktovania zákazníkov a uzatvárania obchodov.

Zvážte formy priameho marketingu podrobnejšie.

3. Formy priameho marketingu

Medzi hlavné formy priameho marketingu patrí osobný predaj, direct mail, katalógový predaj, telefonický marketing, telemarketing s priamou odozvou a online nakupovanie. Tieto formy marketingu možno použiť ako prostriedok na sprostredkovanie správ o produkte cieľovým zákazníkom (ako aj mimoskladovým maloobchodným distribučným kanálom) na podporu nákupu.

Ponuka predaja cez telefón je najtypickejšou (a najstaršou) formou priameho predaja. Pri objavovaní potenciálnych kupcov, ich premene na zákazníkov, vytváraní dlhodobých vzťahov so zákazníkmi a rozširovaní podnikania sa väčšina obchodníkov na úrovni spoločnosti vo veľkej miere spolieha na profesionálnych predajcov. Môžu tiež zamestnávať zástupcov alebo obchodných zástupcov na priamy predaj. Mnoho spoločností FMCG tiež využíva individuálnych predajcov na spojenie s koncovými spotrebiteľmi. Podomový predaj, ktorý začali pred stáročiami cestujúci podomoví predajcovia, sa teraz rozrástol do obrovského odvetvia.

Databázy sú chrbtovou kosťou moderného priameho marketingu. Silným impulzom pre rozvoj priameho marketingu je neustále zdokonaľovanie výpočtovej techniky: vďaka nej môžu spoločnosti vytvárať rozsiahle a komplexné databázy obsahujúce značné množstvo informácií o zákazníkoch. Zhromažďovanie údajov je jedna vec, ale ich efektívne využívanie je vec druhá. To je dôvod, prečo sa v súčasnosti stále viac predajcov a výrobcov učí získavať zlato z informačnej rudy. A robia to niekoľkými spôsobmi.

Tí marketéri, ktorí pracujú s databázami, pozorujú jednotlivých nákupcov a na základe získaných informácií vytvárajú marketingové stimuly do budúcnosti. Účelom je „nadviazať vzťah“ s cieľovým kupujúcim.

Druhým využitím databáz je zisťovanie trendov v správaní veľkých skupín zákazníkov. Nové počítačové technológie sa využívajú na spracovanie obrovského množstva informácií o najatraktívnejších kupcoch.

Identifikácia kupujúcich, ktorým má byť zaslaná špeciálna ponuka. V tomto prípade spoločnosti definujú obraz ideálneho kupujúceho, „hodného“ získať špeciálnu ponuku; potom pomocou vlastných databáz určia, ktorý z registrovaných klientov najlepšie vyhovuje danej kategórii. Sledovaním odpovedí jednotlivých zákazníkov spoločnosť v priebehu času zlepšuje presnosť svojho marketingového zamerania.

Opätovná aktivácia uskutočnených nákupov. Databáza pomáha spoločnosti vytvárať presvedčivé ponuky na nahradenie alebo modernizáciu existujúcich produktov alebo nákup ďalších produktov v čase, keď sú zákazníci s najväčšou pravdepodobnosťou pripravení konať.

Marketingová databáza kupujúcich predstavuje určitú hrozbu pre súkromie kupujúcich. Zástancovia databázového marketingu namietajú, že celý zmysel zhromažďovania takýchto informácií o zákazníkoch je vedieť, kedy je najlepšie osobe nevolať a čo sa vyhnúť tomu, aby im strčil do schránky! Nech je to akokoľvek, väčšine ľudí nevadí prezradiť o sebe pár vecí, pokiaľ na oplátku niečo dostanú, či už je to produkt, ktorý chcú, zľavový kupón – alebo dokonca malá kompenzácia v hotovosti. Budúci obchodníci s databázou zákazníkov sa teda zjavne budú musieť naučiť, ako kompenzovať zákazníkov za privilégium predávať im produkty.

Tento typ marketingu, podobne ako iné, si vyžaduje špeciálne investície. Spoločnosti sa musia vynadívať najmä na nákup počítačov, súvisiaceho softvéru a programov na spracovanie analytických údajov, vytváranie komunikačných kanálov a výber kvalifikovaného personálu.

Predaj s doručením od dverí k dverám poskytuje zákazníkom výhody, akými sú pohodlie a pozornosť. Vysoké náklady na nábor, školenie, platenie a stimuláciu ich práce však často vedú k celkovému zvýšeniu cien. Podľa G.D. Krylovej a M.I. Sokolovej patrí direct mail spolu s osobným predajom k tradičnej forme priameho marketingu, ktorý sa nazýva aj „direct order marketing“. Zoznamy adries sa vytvárajú zo zoznamov zákazníkov alebo si ich objednávajú špeciálne spoločnosti zaoberajúce sa zoznamom adries, ktoré pre vás vyzdvihnú mená všetkých ľudí, ktorých chcete: super bohatí ľudia, majitelia mobilných domov, veterinári, majitelia domácich zvierat, kupujúci katalógov atď.

Metóda priamej pošty je skvelá na priamu, individuálnu komunikáciu medzi predajcom a kupujúcim. Umožňuje dosiahnuť vysokú selektivitu pri určovaní cieľového trhu, môže byť osobný, flexibilný a dokáže rýchlo vyhodnotiť výkonnosť (firma využívajúca metódu direct mailu sa môže dobre spoľahnúť na spoľahlivosť získaných výsledkov a ich hodnotu pre ďalší rozvoj aktivít) .

Donedávna boli direct mailovými materiálmi najmä tlačené produkty distribuované poštovými a telegrafnými úradmi, ako aj inými organizáciami zaoberajúcimi sa doručovaním poštových zásielok. V posledných rokoch sa však najviac rozšírili tri hlavné formy doručovania pošty.

Nové typy umožňujú posielať direct maily nevídanou rýchlosťou (v porovnaní s „korytnačím krokom“ bežnej pošty); ale nech je to ako chce, aj bleskurýchle marketingové správy doručené adresátom, ktorí o ne nemajú záujem, budú s rozhorčením posielané späť ako „odpad“. To je dôvod, prečo by obchodníci mali vždy najprv identifikovať svoje cieľové publikum, aby sa vyhli plytvaniu vlastnými peniazmi a časom.

Predaj podľa katalógov. Maloobchodníci sa čoraz viac obracajú na katalógy ako na ďalší prostriedok na podporu predaja.

Maloobchodníci sa čoraz viac obracajú na katalógy ako na ďalší prostriedok na podporu predaja.

Okrem toho mnohí kupujúci radi dostávajú katalógy: niekedy sú príjemcovia dokonca ochotní za ne zaplatiť, takže niektoré firmy zaoberajúce sa predajom katalógov predávajú svoje katalógy v kníhkupectvách a novinových stánkoch.

Katalógový obchod si získal určitú obľubu aj v Rusku, ale brzdia ho veľmi drahé poštové služby.

Podľa M. N. Grigorieva je telemarketing používanie telefónnych a telekomunikačných technológií v spojení so systémami správy databáz na implementáciu takých marketingových funkcií, ako je reklama, predaj tovaru a služieb, vykonávanie marketingových prieskumov, zhromažďovanie a spracovanie potrebných informácií.

Táto metóda sa vyvinula do jedného z hlavných nástrojov moderného priameho marketingu. Obchodníci využívajú outbound telemarketing ako aktívny nástroj na pomoc pri vytváraní a spresňovaní predajných ponúk, ako aj na priamy predaj produktov priamo individuálnym zákazníkom a firemným zákazníkom. Telefonické hovory sa tiež používajú na vykonávanie prieskumov, testovanie rozhovorov, vytváranie databáz, organizovanie stretnutí s kupujúcimi, vyhodnocovanie výsledkov predchádzajúceho kontaktu s klientom v rámci procesu zapojenia kupujúceho (alebo programu dlhodobých vzťahov).

Televízny marketing s okamžitou odozvou je dvoch typov: prvým je umiestňovanie reklám, ktoré umožňujú okamžitú reakciu. Propagačné videoklipy s okamžitou odozvou presvedčivo popisujú vlastnosti produktu v priebehu 30 – 60 sekúnd a poskytujú zákazníkom bezplatné telefónne číslo, na ktoré si môžu produkt objednať. Televízny marketing s okamžitou odozvou je v skutočnosti variantom masového marketingu produktu alebo služby, ale s prvkom spätnej väzby - rovnakým bezplatným telefónnym číslom, ktoré dáva kupujúcemu určitú nezávislosť a právo nezávisle sa rozhodnúť, či si toto kúpi. produkt alebo nie.

Interaktívny priamy marketing – maxi – marketing sa realizuje pomocou interaktívnych počítačových služieb, ktoré poskytujú online informačné služby.

Pre operatívny marketing sa využívajú systémy, ktoré zabezpečujú obojsmernú elektronickú komunikáciu medzi predávajúcim a kupujúcim. Počítač zákazníka (alebo televízny webový prístroj) je pripojený k rôznym službám prostredníctvom modemu a telefónnych liniek. Existujú dva typy interaktívnych marketingových kanálov: komerčné spravodajské služby a internet.

Komerčné spravodajské služby poskytujú svojim predplatiteľom informácie a marketingové služby v reálnom čase za fixný mesačný poplatok. Tieto komerčné prevádzkové informačné služby poskytujú svojim predplatiteľom potrebné informácie (správy, knižnice, vzdelávanie, cestovanie, šport, informácie), poskytujú im zábavu (hry a pod.), obchodné služby, organizujú dialóg medzi predplatiteľmi (elektronické nástenky, fóra, miestnosti na konverzáciu) a poskytujú e-mailové služby. Len niekoľkými kliknutiami na tlačidlo myši na svojom domácom počítači si predplatitelia týchto služieb môžu objednať širokú škálu produktov a služieb z ich príslušných katalógov.

Možnosti internetu posúvajú marketingový výskum na novú kvalitatívnu úroveň. Prítomnosť elektronických verzií časopisov a novín umožňuje získať rovnaké množstvo informácií ako pri iných typoch inzercie, avšak sústredené na jednom mieste. Okrem toho pomocou vyhľadávacieho programu môžete analyzovať konkurentov nielen podľa inzerátov, ale aj podľa cenníkov a katalógov. Pre toto vyhľadávanie je veľmi dôležité, aby sa firma ohlásila na internete a poskytla informácie o kľúčových slovách a výrazoch. Táto pozícia je teraz mimoriadne dôležitá.

Čím viac spoločností je pripravených rozpoznať široké možnosti nových elektronických technológií, tým častejšie sa musíme v praxi zaoberať pojmom „elektronický obchod“.

Vo všeobecnosti sú používatelia internetu v istom zmysle elitná skupina. Ide o celkom mladých, vzdelaných a bohatých ľudí, z ktorých väčšinu tvoria muži. Čím viac ľudí je však do používania internetu zapojených, tým viac sa ich demografické zloženie približuje tomu, čo je typické pre obyvateľstvo našej planéty ako celku (aspoň pre vyspelé krajiny). S dozrievaním internetu poskytne výrobcom produktov prístup k čoraz širšiemu spektru demografických segmentov.

Používatelia internetu predstavujú takmer všetky vekové skupiny obyvateľstva.

Nový svet elektronického obchodu si vyžaduje nové marketingové prístupy.

Výhody interaktívneho marketingu. Prečo si prevádzkovo-informačné služby získali takú veľkú obľubu? Široké prijatie internetového marketingu, ktoré sme v poslednom čase videli, možno pripísať množstvu výhod, ktoré vyplývajú z používania tohto média spotrebiteľmi aj výrobcami tovaru.

Online nakupovanie poskytuje spotrebiteľom rovnaké základné výhody ako iné formy priameho marketingu. A čo je najdôležitejšie, je to mimoriadne pohodlné: zákazníci nemusia nikam cestovať (najmä ak sa produkt, ktorý potrebujú, dá kúpiť v inom meste alebo dokonca v inej krajine), hľadať voľné miesto vedľa obchodu na zaparkovanie auta, chodiť pešo prostredníctvom nekonečných obchodných poschodí, aby ste našli ten správny produkt, aby ste sa dôkladne pozreli a spýtali sa na jeho cenu. Môžu porovnávať rôzne modely toho istého produktu, porovnávať ich ceny a objednávať vybraný produkt 24 hodín denne bez toho, aby opustili domov. Nakupovanie na internete je mimoriadne jednoduché a bez zbytočných svedkov, kupujúceho nič neobťažuje a neotravuje, nikto ho neodvádza od nákupného procesu (vrátane predajcov).

Nakupovanie na internete poskytuje spotrebiteľom ďalšie výhody. Komerčné spravodajské služby a internet poskytujú spotrebiteľom prístup k rôznym porovnateľným informáciám o spoločnostiach, produktoch a konkurentoch. Navyše „elektronické nákupy“ prebiehajú v aktívnom režime a zaberú minimum času. Zákazníci majú často možnosť prezerať si webovú stránku obchodníka a nájsť presne tie informácie, tovar alebo služby, ktoré potrebujú, a následne si ich objednať (alebo si ich aj stiahnuť do počítača) z pohodlia svojho stola.

Výhody pre obchodníkov. Interaktívny marketing poskytuje mnoho výhod aj výrobcom a predajcom tovaru. Vzhľadom na interaktívny charakter takéhoto marketingu, ktorý umožňuje priamy kontakt medzi predávajúcim a kupujúcim, je výborným prostriedkom na vytvorenie veľmi dôveryhodného vzťahu medzi predávajúcim a kupujúcim. Zbližuje firmy a ich zákazníkov. Spoločnosti môžu pri komunikácii so spotrebiteľmi hlbšie študovať ich špecifické potreby a želania, vytvárať vhodné databázy. Na druhej strane „elektronickí nákupcovia“ môžu klásť otázky a dostávať na ne okamžité odpovede. Na základe tejto neustálej interakcie sú firmy schopné citlivejšie reagovať na potreby svojich zákazníkov (v ideálnom prípade - na individuálne potreby každého jednotlivého klienta!), Zvyšovaním kvality a zlepšovaním špecifických spotrebiteľských vlastností poskytovaných produktov a služieb.

Interaktívny marketing tiež umožňuje znížiť ceny a zvýšiť ziskovosť obchodu. „Elektronický obchodníci“ neznášajú náklady spojené s údržbou predajní a s tým spojené náklady na prenájom, poistenie a energie. Keďže kupujúci komunikujú priamo s predajcami, interaktívny marketing často vedie k nižším cenám a efektívnejšej distribúcii tovaru, ako je spracovanie objednávok, inventár, dodávka zákazníkovi a podpora predaja. Napokon, elektronická interakcia medzi predávajúcim a kupujúcim je často lacnejšia ako komunikácia prostredníctvom pošty.

Internet je skutočne globálne prostredie, ktoré umožňuje kupujúcim a predávajúcim z celého sveta nájsť sa doslova v priebehu niekoľkých sekúnd.

Kanály interaktívneho marketingu. Obchodníci sa môžu interaktívnemu marketingu venovať štyrmi rôznymi spôsobmi: vytvorením e-shopu; umiestňovanie reklám na internete; účasť na internetových fórach, diskusných skupinách alebo diskusných skupinách; alebo pomocou e-mailu a Web-broadcastingu (aktívne vytváranie vlastnej klientely). Pozrime sa bližšie na každý z týchto kanálov.

Spoločnosť vytvárajúca e-shop má dve možnosti: môže si kúpiť „miesto“ v niektorej komerčnej online informačnej službe alebo si otvoriť vlastnú webovú stránku. Kúpa miesta v komerčnej prevádzkovej informačnej službe je spojená buď s prenájmom určitej diskovej pamäte v počítači tejto služby, alebo s vytvorením komunikačnej linky medzi vlastným počítačom spoločnosti a „nákupnými centrami“ tzv. prevádzková informačná služba.

Okrem zakúpenia miesta v komerčnej informačnej službe (alebo alternatívne), tisíce spoločností už zriadili svoje vlastné webové stránky. Tieto uzly sa značne líšia svojim účelom a vnútorným obsahom. Jedným z hlavných typov takýchto stránok je podnikový web. Takéto uzly poskytujú interaktívnu komunikáciu medzi spoločnosťou a spotrebiteľmi, ktorú iniciujú samotní spotrebitelia. Pomocou týchto uzlov sa spoločnosti snažia vytvárať pozitívny obraz spoločnosti, jej produktov a služieb medzi spotrebiteľmi, ako aj poskytovať alternatívne distribučné kanály; jeho cieľom však nie je priamy predaj tovaru a služieb spotrebiteľovi. Firemné webové stránky zvyčajne poskytujú širokú škálu informácií a iných nástrojov určených na zodpovedanie otázok spotrebiteľov a vytvorenie pozitívneho a atraktívneho obrazu spoločnosti v očiach spotrebiteľov.

Iné spoločnosti uprednostňujú vytváranie marketingových webových stránok. Takýto uzol má zapojiť spotrebiteľov do užšej interakcie so spoločnosťou, čo by teoreticky malo stimulovať nákup tovarov a služieb tejto spoločnosti. Pri vytváraní marketingovej webovej stránky je komunikácia a interakcia so spotrebiteľmi iniciovaná samotnou spoločnosťou. Takýto uzol zahŕňa katalóg, poradenstvo pre zákazníkov a propagačné akcie, ako sú kupóny, zľavy a súťaže nakupujúcich. Spoločnosti vo veľkej miere inzerujú svoje marketingové webové stránky v tlači, rádiu a televízii, ako aj v indexových reklamách, ktoré sa objavujú na iných webových lokalitách.

Doučovanie

Potrebujete pomôcť s učením témy?

Naši odborníci vám poradia alebo poskytnú doučovacie služby na témy, ktoré vás zaujímajú.
Odošlite žiadosť s uvedením témy práve teraz, aby ste sa dozvedeli o možnosti konzultácie.

Priamy marketing

Priamy marketing(priamy marketing, DM, z angl. direct ring, DM) je priama (pri absencii medzičlánkov) interaktívna interakcia medzi predajcom/výrobcom a spotrebiteľom v procese predaja konkrétneho produktu. Zároveň sa kupujúcemu pripisuje úloha nie pasívneho objektu vplyvu zo strany komunikátora, ale aktívneho a plnohodnotného účastníka obchodného dialógu.

klasická definícia.

Priamy marketing je plánované, nepretržité vykonávanie účtovníctva, analýzy a pozorovania spotrebiteľského správania vyjadrené ako priama reakcia s cieľom vyvinúť budúcu marketingovú stratégiu, vybudovať dlhodobý pozitívny vzťah so zákazníkmi a zabezpečiť pokračujúci obchodný úspech.

Typy priameho marketingu uvedené v tabuľke.

Tabuľka 2. Typy priameho marketingu

V poslednej dobe sa čoraz viac využíva direct mailing e-mailom. Zoznamy adries sa považujú za legálne (nie spam), keď sa od adresáta v tej či onej forme dostane súhlas na prijímanie informácií.

telemarketing- používanie telefónnych a telekomunikačných technológií v spojení so systémami správy databáz na priamy predaj tovaru spotrebiteľom. Často sa táto služba nazýva call-centra.

TV marketing:

používanie špeciálnych komerčných televíznych kanálov určených len na prenos komerčných a reklamných informácií, po prečítaní ktorých si spotrebiteľ môže objednať tovar za konkurenčné ceny bez toho, aby opustil svoj domov;

Interaktívny marketing- elektronický obchod (vykonávanie obchodných operácií pomocou infokomunikačných technológií), prepojenie spotrebiteľa s počítačovou databankou predávajúceho.

Databázová služba- služby pre tvorbu a spracovanie databáz pre priamy marketing.

Praktické príklady využitia priameho marketingu

Program priameho marketingu musí byť cielený a originálny. Uvediem príklady využitia priameho marketingu veľkými zahraničnými spoločnosťami.

Spoločnosť "Haggis" organizuje propagačnú akciu. Pri odchode z pôrodnice dostanú všetky mladé mamičky tašku s plienkami. Potom po odoslaní dotazníka a čiarového kódu z balíčka mamičky vstúpili do dialógu s výrobcom, dostali darčeky, ceny, zľavové karty na ďalšie nákupy. Minúť -10-20 dolárov za kontakt, ale zasiahnuť cieľové publikum - kupujúcich plienok - bolo presné. Je zrejmé, že náklady na prvé darčeky boli splatené následnými výdavkami spotrebiteľov (na plienky sa ročne minie niekoľko stoviek dolárov). Takéto akcie je možné vykonať iba koreláciou nákladov s budúcimi ziskami. V Rusku sa považuje za účelné minúť na budovanie takýchto vzťahov maximálne 2 – 3 % obratu.

Tento príklad bol s presným zásahom do terča, ale to sa stáva pomerne zriedka. Efektívnosť priameho marketingu v Rusku je v porovnaní s inými krajinami stále nízka.

Ďalším nástrojom priameho marketingu sú programy Brand Loyalty. Tieto techniky možno pozorovať v automobilových koncernoch. Je pre nich mimoriadne dôležité, aby pri výmene auta človek nezmenil značku. Na Západe v priemere 50 % majiteľov áut aktualizuje svoje autá každé 3-4 roky. V Rusku sa tento fenomén tiež rozvíja: existujú kluby RENAULT, BMW, 4x4 (fanúšikovia automobilov s pohonom všetkých kolies). Organizujú svoje večierky, automobilové preteky, súťaže.

Audi v Španielsku prevádzkovalo vernostný program, ktorý zahŕňal bezplatnú údržbu, výmenu starého auta za nové v prípade vážnej poruchy a cestovný klub. Prirodzene, každý majiteľ Audi bol o možnosti zapojiť sa do programu promptne informovaný.

Rozvíjaním vernostných programov spoločnosť vstupuje do dlhodobého vzťahu s klientom, t.j. investuje do stálych kontaktov, čo je možné len vtedy, ak samotná firma plánuje pôsobiť na tomto trhu dlhé roky.

Mimoriadne dôležitou podmienkou týchto programov je frekvencia kontaktov. V priemere je potrebné „kontaktovať“ klienta 2-10 krát do roka. Napríklad sieť predajní obuvi „KS“ svojich stálych zákazníkov (ktorí vyplnili príslušné dotazníky) skutočne mesačne informuje o prebiehajúcich marketingových akciách (výpredaje, lotérie, dodávka novej kolekcie).