USP - čo to je a ako vytvoriť jedinečný predajný návrh. Jedinečný návrh predaja (USP)

Na modernom trhu tovarov a služieb nikoho neprekvapíte tým, že ste najlepší. Ak chcete konkurovať iným spoločnostiam, musíte byť nielen najlepší, ale aj jedinečný. Až potom bude možné hovoriť o náraste počtu zákazníkov. Jedinečný predajný návrh je to, nad čím si marketéri mnohých firiem a spoločností lámu hlavu. Dnes zvážime tento koncept a naučíme sa, ako vytvoriť USP sami.

Nad všetkým

V každom podnikaní je USP (alebo Unique Selling Proposition) najdôležitejšou vecou. Žiadne USP, žiadny predaj, žiadny zisk, žiadny obchod. Možno je to trochu prehnané, ale vo všeobecnosti je to tak.

Jedinečný predajný návrh (tiež nazývaný ponuka, USP a USP) je charakteristickou črtou podnikania. Zároveň nezáleží na tom, čo presne človek robí, mala by existovať výrazná charakteristika. Tento výraz označuje rozdiel, ktorý konkurenti nemajú. Jedinečná ponuka dáva klientovi určitý benefit a rieši problém. Ak USP nevyrieši problém klienta, tak je to len extravagantný názov - zapamätá sa, znie to krásne, ale na konverzný pomer to veľmi neovplyvní.

Jedinečný predajný návrh by mal byť založený na dvoch najdôležitejších slovách – „výhoda“ a „iný“. Tento návrh by sa mal tak radikálne líšiť od konkurenčných, že bez ohľadu na to, aký vstup klient vezme, vyberie si presne tú firmu, ktorá má hodné USP.

USP a Rusko

Skôr ako pristúpim k hlavnému jedlu, rád by som sa zameral na domáci marketing. V Rusku je problém okamžite viditeľný – každý chce byť najlepší, ale nikto nechce byť svojím spôsobom jedinečný. Tu vzniká hlavný problém – spoločnosti odmietajú vytvárať jedinečné predajné ponuky. Keď sa snažia prekonať konkurenta, ktorý vytvoril USP, skončia s niečím medzi vymyslenou frázou a funkciou produktu alebo služby.

Vezmite si napríklad jedinečný predajný návrh, ktorý sa nachádza v portfóliu niektorých copywriterov:

• Najlepší autor.
• Ideálne texty.
• Majster pera a slova atď.

Toto vôbec nie je USP, ale skôr príklad toho, ako sa nemôžete inzerovať. Každý má svoj vlastný koncept ideálneho textu, slovo „najlepšie“ možno použiť, ak to potvrdia číselné údaje a skutočné charakteristiky, a zdá sa, že existoval iba jeden „majster pera a slova“, Bulgakov. Pracovné USP vyzerajú úplne inak:

• Rýchle copywriting - akýkoľvek text do 3 hodín po zaplatení.
• Každý klient dostane bezplatnú konzultáciu o zlepšení (uveďte potrebné).
• Bezplatné obrázky k článku z komerčných fotoskladov atď.

Tu je za každým návrhom benefit, ktorý klient získava spolu s autorom. Zákazník sa riadi tým, čo potrebuje navyše k článku: obrázky, konzultácia alebo kvalitné a rýchle prevedenie. Ale od "najlepšieho autora" nie je známe, čo očakávať. V biznise všetko funguje rovnako.

Odrody

Americký inzerent Rosser Reeves prvýkrát hovoril o vytvorení unikátneho predajného návrhu. Predstavil koncept USP a poznamenal, že tento koncept je efektívnejší ako reklamné ódy, kde neboli žiadne špecifiká.

Povedal, že silný predajný návrh pomáha:

• Chráňte svojich konkurentov.
• Vyniknite medzi podobnými službami a produktmi.
• Získajte lojalitu cieľového publika.
• Zvýšte efektivitu reklamných kampaní vytváraním efektívnych správ.

Je zvykom rozlišovať 2 typy obchodných ponúk: pravdivé a nepravdivé. Prvý je založený na skutočných vlastnostiach produktu, ktorými sa konkurenti nemôžu pochváliť. Falošný predajný návrh je vymyslená jedinečnosť. Zákazníkovi sa napríklad povedia nezvyčajné informácie o produkte alebo sú mu prezentované zjavné výhody z iného uhla. Je to taká hra so slovíčkami.

Dnes je ťažké dať produktu nejaké jedinečné vlastnosti, preto sa čoraz častejšie používa falošný USP.

Kvalitná obchodná ponuka. Hlavné kritériá

Podľa koncepcie R. Reevesa sú kritériá pre kvalitnú obchodnú ponuku:

• Správa o konkrétnom benefite, ktorý človek získa kúpou produktu spoločnosti.
• Ponuka sa líši od všetkých dostupných v tomto segmente trhu.
• Správa je presvedčivá a cieľová skupina si ju ľahko zapamätá.

V reklame je základom jedinečná predajná ponuka, preto musí plne vyhovovať potrebám zákazníkov. Každá správa by mala znieť prínosom, hodnotou a prínosom, no okrem toho sú potrebné zrozumiteľné argumenty, aby klient jasne pochopil, prečo by si mal produkt, ktorý ho zaujíma, kúpiť práve tu, a nie niekde inde.

Etapy

Ako teda vytvoríte jedinečný predajný návrh? Ak nepremýšľate príliš tvrdo, táto úloha sa zdá byť kreatívna a vzrušujúca a tiež celkom jednoduchá. Ako však ukázala prax, USP je príkladom mimoriadne racionálnej a analytickej práce. Vymyslieť niečo fantastické a vydať to za jedinečnú ponuku je ako hľadať čiernu mačku v tmavej miestnosti. Nedá sa odhadnúť, ktorý koncept bude fungovať.

Ak chcete získať dôstojný príklad jedinečného predajného návrhu, musíte urobiť veľa prieskumu: okrem trhu, medzery a konkurentov si preštudujte aj samotný produkt - od výrobnej technológie až po vodoznak na obale. Vývoj pozostáva z niekoľkých fáz:

1. Rozdeľte cieľové publikum do podskupín podľa určitých parametrov.
2. Určite potreby každej z týchto skupín.
3. Zvýraznite atribúty určovania polohy, teda určujú, čo presne v propagovanom produkte pomôže vyriešiť problémy cieľového publika.
4. Popíšte výhody produktu. Čo získa spotrebiteľ, ak si ho kúpi?
5. Na základe prijatých vstupných údajov vytvorte USP.

Scenáre

Ako vidíte, ide o dosť starostlivý proces, pri ktorom je potrebné využiť všetky analytické schopnosti. Až po dokončení kompletnej analýzy môžete začať hľadať kľúčový nápad a až potom začať vytvárať predajný návrh.

Túto úlohu je možné zjednodušiť, ak použijete scenáre, ktoré už boli testované časom a skúsenosťami:

1. Dôraz na jedinečnosť.
2. Nové riešenie, inovácia.
3. Doplnkové služby.
4. Premeňte slabé stránky na silné stránky.
5. Vyriešte problém

Jedinečnosť + inovácia

Teraz trochu viac o skriptoch. Pokiaľ ide o prvý scenár „Jedinečnosť“, bude vyhovovať iba tým produktom alebo službám, ktoré sú skutočne jedinečné a nemajú konkurentov. V extrémnych prípadoch môže byť táto funkcia vytvorená umelo. Možnosť jedinečnej predajnej ponuky (USP) môže byť úplne neočakávaná. Napríklad firma vyrábajúca pančuchy a ponožky vstúpila na trh so zaujímavou ponukou - predávala sadu troch ponožiek a USP sľúbila, že vyrieši odveký problém chýbajúcej ponožky.

Pokiaľ ide o inovácie, tu stojí za to deklarovať riešenie problému novým spôsobom. Napríklad: "Inovatívne zloženie osviežovača zabije 99 % baktérií a naplní miestnosť sviežou vôňou."

"Dobrosti" a nevýhody

Tretí scenár sa zameriava na ďalšie privilégiá. Ak sú všetky produkty na trhu rovnaké a majú takmer identické vlastnosti, potom musíte venovať pozornosť ďalším bonusom, ktoré prilákajú návštevníkov. Napríklad obchod s domácimi zvieratami môže navrhnúť zákazníkom, aby si vzali mačiatka alebo šteniatka na 2 dni, aby sa uistili, že sa udomácnia v rodine.

Vo svoj prospech môžete obrátiť nedostatky produktu. Ak sa mlieko skladuje iba 3 dni, potom z praktického hľadiska nie je rentabilné a kupujúci mu pravdepodobne nebude venovať pozornosť. Vzhľadom na to možno povedať, že sa skladuje tak málo kvôli 100% prirodzenosti. Prílev zákazníkov je zaručený.

Riešenie

Najjednoduchšou možnosťou je však vyriešiť problémy potenciálnych spotrebiteľov. Dá sa to urobiť pomocou vzorca (áno, ako v matematike):

1. Potreba cieľového publika + výsledok + záruka. V reklame môže znieť príklad jedinečnej ponuky predaja takto: „3 000 odberateľov za 1 mesiac, inak vám vrátime peniaze.“
2. TA + Problém + Riešenie. „Pomáhame začínajúcim textárom nájsť klientov s osvedčenými marketingovými stratégiami.“
3. Jedinečná charakteristika + potreba. "Exkluzívne šperky zdôraznia exkluzivitu štýlu."
4. Produkt + Cieľová skupina + Problém + Prínos. „S audio lekciami Polyglot sa môžete za mesiac naučiť akýkoľvek jazyk na konverzačnej úrovni a bez pochýb ísť do krajiny svojich snov.“

Neuvedené body

Aby USP fungoval, musíte pri jeho tvorbe venovať pozornosť niekoľkým ďalším nuansám. Po prvé, problém, ktorý produkt rieši, musí klient pochopiť a musí ho chcieť riešiť. Samozrejme, môžete ponúknuť sprej od "mindsniffs" (nie je to problém?!), ale kupujúci bude tráviť oveľa aktívnejšie bežný krém proti komárom a kliešťom.

Po druhé, navrhované riešenie by malo byť lepšie ako to, čo cieľová skupina použila predtým. A po tretie, každý klient musí výsledok zmerať, precítiť a vyhodnotiť.

Pri vytváraní USP je najracionálnejšie využiť rady Ogilvy. Dlhé roky pracoval v reklame a presne vie, ako nájsť USP. Vo svojej knihe O reklame spomenul nasledovné: skvelé nápady pochádzajú z podvedomia, preto ho treba napĺňať informáciami. Naplniť mozog až na doraz všetkým, čo sa môže týkať produktu a na chvíľu vypnúť. Geniálny nápad príde v najneočakávanejšom okamihu.

Samozrejme, že článok už spomenul analytiku, ale táto rada nie je v rozpore s tým, čo už bolo navrhnuté. Často sa stáva, že po vykonaní stoviek analytických procesov obchodník nenájde jediný a jedinečný odkaz, ktorý bude propagovať produkt na trhu. Práve v takých chvíľach, keď mozog spracováva informácie, sa musíte vzdialiť od reality. Ako ukazuje prax, veľmi skoro človek uvidí ten nepolapiteľný USP, ktorý bol na samom povrchu.

Je tiež veľmi dôležité venovať pozornosť tým malým nuansám, ktoré konkurentom chýbajú. Svojho času si Claude Hopkins všimol, že zubná pasta nielen čistí zuby, ale odstraňuje aj zubný povlak. V reklamnej komunite sa teda objavil prvý slogan, že zubná pasta odstraňuje zubný povlak.

A netreba sa báť zaujať neštandardné prístupy k riešeniu problému. Obchodníci z TM "Twix" jednoducho rozdelili čokoládovú tyčinku na dve tyčinky a ako sa hovorí, ideme preč.

Obrana nápadu

Jedinečný predajný návrh sa v mysliach obchodníkov neobjaví z ničoho nič. Je to výsledok dlhej, sústredenej a tvrdej práce, ktorú, mimochodom, môžu využiť aj súťažiaci.

Pred niekoľkými desaťročiami bolo duševné vlastníctvo neoddeliteľne spojené s jeho nositeľom. To znamená, že ak jedna spoločnosť predstavila úspešný USP, druhá sa ani nepozrela smerom k tejto reklame. Dnes sa veci trochu zmenili: manažéri môžu jednoducho použiť myšlienku konkurentov na svoje vlastné účely.

Preto vznikla potreba vytvárať patenty. Ide o dokumenty, ktoré potvrdzujú právo vlastníka na výlučné využitie výsledkov ich činnosti. Vynálezy sú tu chápané ako produkty alebo metódy na riešenie konkrétneho problému. Na druhej strane samotný „jedinečný predajný návrh“ je silným stimulom pre inováciu. Predmetom reklamy je tu výhoda, ktorú si konkurencia nevšíma, no kupujúci ju vníma. Patentová ochrana unikátnych predajných ponúk u nás prakticky nie je rozvinutá, ale vo vyspelejších spoločnostiach je každá propagácia chránená pred plagiátorstvom.

Preto, aby ste dosiahli úspech, musíte byť jedinečný, jediný svojho druhu dodávateľ žiadaných produktov, ktoré sú v každom obchode, ale najlepšie v tejto konkrétnej spoločnosti.

USP (jedinečné ponuky predaja, USP) je jedinečný predajný návrh, jeden z kľúčových marketingových konceptov.

USP - koncept vyvinutý Rosserom Reevesom, spoluzakladateľ reklamnej agentúry Ted Bates, ktorý tvrdí, že reklama by mala spotrebiteľovi poskytnúť zdôvodnenie kúpy produktu, ktorý je jasne odlišný od produktu konkurentov.

Účel formulácie USP. V súlade s konceptom USP R. Reevesa boli všetky úspešné reklamné kampane založené na jedinečnosti ponuky pre klienta. Okrem toho je koncept USP dôležitý pre každého zamestnanca spoločnosti, ktorý musí jasne pochopiť, pre čo pracuje, kam smeruje jeho úsilie, ako sa vyvíja podnikanie spoločnosti.

Koncept jedinečného predajného návrhu (USP) je založená na troch hlavných princípoch:

• každá reklama musí spotrebiteľovi ponúkať určitý úžitok;
• táto výhoda musí byť jedinečná pre propagovaný produkt;
• táto výhoda musí byť dostatočne významná, aby prinútila spotrebiteľa obrátiť sa na tento produkt.

USP v marketingu. V marketingu je stratégia USP považovaná za jednu z hlavných racionalistických stratégií komunikácie s potenciálnymi kupcami, stratégiu pre reklamu tovaru.

Definícia USP naznačuježe R. Reeves kládol dôraz na kreatívnu marketingovú stratégiu, ktorá nemôže byť zastaraná.

1. USP je určené nielen tým, čo je súčasťou samotného produktu;
2. USP sa určuje podľa toho, čo a ako sa o tomto produkte hovorí v reklame.

Na šikovné využitie stratégie USP v dnešnom prostredí je dôležité, aby marketéri pochopili, aké tvrdenia o produkte sú vnímané ako jedinečné, a dokázali predvídať charakteristiky vnímania takejto reklamy.

Úloha obchodníka vo vzťahu k USP, je nevyhnutné:

• hodnotenie zhody marketingovej ponuky s ustálenými predstavami spotrebiteľa o komplexnej kvalite produktu.
• predvídať nežiaduce reakcie potenciálnych spotrebiteľov a snažiť sa ich neutralizovať;
• vyhodnotiť jedinečnosť ponuky konkurentov a použiť protiponuku v komunikácii alebo odhaliť inú jedinečnosť;

R. Reeves postavil navrhovaný koncept USP do kontrastu s tradičnou „výkladnou“ reklamou, v ktorej za množstvom krásne formulovaných fráz o produkte nie je absolútne žiadny základ, nič, čo by dokázalo oddeliť a pozdvihnúť propagovanú značku od množstva podobných a tovar s podobnými spotrebiteľskými vlastnosťami.

Pokúsim sa podať vlastnú interpretáciu myšlienok R. Reevesa: jedinečnosť nie je to isté, ako povedať, že jeden produkt je lepší ako druhý. Obchodník, ktorý vyvíja produktovú stratégiu založenú na USP, musí vedieť hovoriť o produkte tak, aby prekvapil spotrebiteľa, aby sa naň pozrel novým spôsobom – spôsobom, ktorý nie je zvyknutý pozerať sa na produkty v rovnakú kategóriu. Marketér musí zistiť, či spotrebiteľ vníma túto vlastnosť ako dôležitú a užitočnú. Obchodník, ktorý formuluje stratégiu, musí zabezpečiť uznanie, zapamätateľnosť a dôveru vo formulované charakteristické vlastnosti ponuky.

Americký reklamný výskumník Alfred Politz, zakladateľ Alfred Politz Research, sformuloval: „Reklamná kampaň, ktorá zdôrazňuje mikroskopický rozdiel produktu, ktorý spotrebiteľ nie je schopný uchopiť, urýchľuje zlyhanie produktu.“ Inými slovami, ak užitočnosť jedinečnej vlastnosti nie je zrejmá, hlavné reklamné úsilie by malo smerovať k vysvetľovaniu jej dôležitosti, v opačnom prípade je nevyhnutné zlyhanie marketingovej komunikácie a samotného produktu.

Textári často používajú frázy ako „najdôležitejšie“ a „najdôležitejšie“ na mieste a mimo neho. Len pre efekt. "Najdôležitejšie pravidlo textu." „Najdôležitejšia vec v obchodnej ponuke“ a tak ďalej.

Dnes budeme hovoriť o vytvorení jedinečného predajného návrhu. A sľubujeme vám, že čoskoro pochopíte, že dobre napísaný USP je najdôležitejšou vecou v podnikaní. Nežartuj. Vo všeobecnosti najdôležitejšia vec. Tak dôležité, že všetko ostatné sú len úbohé úvahy.

Čo je to USP a prečo je to potrebné?

Jedinečná predajná ponuka (ponuka, USP, USP) je hlavným rozlišovacím znakom podnikania. Ktokoľvek. Nezáleží na tom, či predávate písacie služby v malom rozsahu alebo staviate celé štvrte s novými domami.

Slovo „USP“ označuje taký konkurenčný rozdiel, ktorý iní nemajú. Čo vás odlišuje od vašich konkurentov. Toto je jediná skutočná definícia USP.

USP poskytuje klientovi určitý benefit. Alebo vyrieši jeho problém. Typy výhod sa môžu líšiť, ale jedinečným predajným návrhom bez jasného prínosu pre zákazníka je odpad.

Rôzne. úžitok.

Dve slová, na ktorých všetko stojí.

Vaša ponuka Unique Selling Proposition by vás mala odlíšiť tak radikálne, že ak sú všetky vstupy rovnaké, ak si zákazník musí vybrať medzi vami a konkurenciou, pretože máte slušné USP, vyberie si vás.

Chápeš ako vážne?

Hlavný problém USP v ruskom obchode

Problém je v tom, že ruský biznis je zločinne slepý. Od jednoduchých freelancerov až po obrovské spoločnosti, každý chce byť najlepší. A nie každý môže byť najlepší. Musí byť rôzne- v tom je celá pointa.

Hlavným problémom je teda odmietnutie vytvorenia USP v prospech najhlúpejšej túžby byť prvým a najlepším.

Ukázať. aká slabá a nedomyslená môže byť tvorba unikátnych predajných návrhov, zoberieme kolegov – copywriterov. Pozrite si ich portfólio:

• Ideálne texty
• Najlepší autor
• Atómový copywriting
• majster slova
• A tak ďalej …

Tento druh nezmyslov je všade. Ľudia jednoducho nechápu, že to nie je USP. Toto je skvelý príklad . Namiesto toho, aby sa odlíšili, všetci lezú na tú istú horu. Navrchol. Na záver – obláčik.

Kto je potom na svetlej strane?

• Prvý v právnych textoch v Runete
• Od roku 2010 píšem len komerčné ponuky.
• Akýkoľvek text - 3 hodiny po zaplatení
• TOP copywriting za cenu bežných textov
• Bezplatná konzultácia o zlepšení vstupnej stránky pre každého klienta
• Bezplatné obrázky k článku z platených akcií s fotografiami

Áno, nie tak hlasné, ale veľmi efektívne. Klienti týchto autorov už vidia rozdiel a ich výhody, a preto sú pripravení zaplatiť.

Myslíte si, že podnikanie je iné?Áno, nič také, dokonca ani veľké spoločnosti naozaj nevedia, ako zostaviť jedinečnú predajnú ponuku:

• Široký rozsah
• Veľké zľavy
• Bezplatná služba
• Nízke ceny
• Vysoká kvalita
• Lídri odvetvia
• A tak ďalej …

Navyše veľa ľudí úprimne považuje takúto „džentlmenskú“ súpravu za dostatočnú na zvádzanie klienta.

A kde je tu zásadný rozdiel? Kde je signál „Som iný“? On nie je. Sú také, ktorými sa chváli každá prvá spoločnosť.

Čo je najzaujímavejšie, každá z výhod sa dá rozvinúť do dobrého USP. Napríklad takto:

• Široký rozsah. 1300 modelov skialpinistických lyží - najväčší sklad v Rusku
• Veľké zľavy - každý štvrtok 65% zľava na druhý nákup
• Bezplatná služba - po zakúpení smartfónu vám do hodiny nainštalujeme akékoľvek programy zadarmo
• Nízke ceny - akékoľvek pečivo predávame za 1 rubeľ po 18-00
• Vysoká kvalita - ak sa čo i len jedna časť rozbije, dáme vám nový simulátor
• Lídri v našom odvetví – tri roky po sebe získavame titul „Najlepší taxík v Syktyvkare“

Bohužiaľ, len málokto používa myšlienku rozšírenia šablónového chatovania na plnohodnotné USP. Koniec koncov, je vždy jednoduchšie raziť štandardné frázy, takže neskôr budete prekvapení - "Prečo nekúpia?".

Aby sa vaše podnikanie rozbehlo, potrebujete silné USP. Žiadny trik. Presne to sa dnes naučíme skladať. Sľubujeme, že sa čoskoro pozriete na svoje možnosti úplne novými očami.

Koncept zostavovania USP

Existujú tisíce typov jedinečných predajných ponúk. Ponuky môžu byť veľmi odlišné:

Je doživotná záruka na zapaľovač Zippo USP? Nepochybne!

Všetko za 49 rubľov? Tiež.

Mydlo, ktoré nevysušuje vašu pokožku? Jasné.

Prehliadka 10 najlepších pivných barov v Nemecku? A toto je tiež plne funkčný USP.

Pamätáte si, keď sme povedali, že pri tvorbe jedinečnej ponuky sa nemôžete riadiť tým, že musíte vyzerať čo najlepšie? Aby som to zopakoval, nemusíte sa snažiť byť najlepší.

Ty musíš byť iný. Nájsť pre klienta taký výrazný benefit, ktorý by ho zaujal k vám, a nie ku konkurencii.

Pri písaní USP je dôležité pamätať na jednu veľmi jednoduchú vec: konkrétny benefit pre klienta musí prejsť celou vašou ponukou. Nie chváliť vás alebo vašu firmu, nie potešenie, ale priamy prospech potenciálneho kupujúceho.

Ale samotných výhod môže byť veľmi veľa:

Toto mi pomôže

Získajte vysoký spoločenský status

Staňte sa krajším (silnejším, aktívnejším atď.)

Učte sa nové veci

S týmto I

šetri si peniaze

zarobím peniaze

Vďaka tomuto I

ušetriť čas

Získam zaujímavé dojmy

Získajte extra pohodlie

Neváhajte a hľadajte nejaké neočividné spôsoby, ako získať konkurenčnú výhodu. Do biznisu môže ísť čokoľvek, hlavné je, že je to pre klienta zaujímavé.

Teraz, keď je teória mimo, je čas začať s praxou vytvárania silnej ponuky.

Pravidlá pre zostavovanie USP

Na nete sa popísalo veľa svinstva o tom, ako zložiť USP, ale keď na to začnete prichádzať, upadnete do strnulosti. Príliš múdre a mätúce. Áno, vytvorenie ponuky predaja nie je ľahká úloha, ale je celkom možná. Aj pre tých, ktorí nie sú dobrí v brainstormingu.

Aby sme to zvládli, rozrežeme slona na kúsky. Učte sa postupne. Vďaka tomu to bude jednoduchšie a prehľadnejšie. Začali sme.

Prvá fáza - uvedomenie si seba a konkurentov

Prvým krokom je čo najúplnejšie odpovedať na zoznam otázok nižšie. Môžete si ich dokonca vytlačiť a potom pred každú napísať odpovede. Nebuďte leniví, toto je dôležitý krok. Takže zoznam dôležitých otázok.

• Čo robíme?
• Naše silné stránky
• Naše slabosti
• Máme nejaké rozdiely od konkurencie?
• Môže úsilie vytvoriť rozdiel?
• Aké zaujímavé USP majú konkurenti?
• Je možné urobiť niečo zaujímavejšie na základe ich USP?

V ideálnom prípade by ste mali mať pomerne veľký zoznam, na ktorý sa potom budete spoliehať. Je potrebné pripomenúť, že existujú dva typy návrhov: bez námahy a bez námahy.

USP bez námahy je to, čo už vlastníte. Napríklad máte naozaj najväčší výber lyžovania v Rusku. Alebo vyhráte titul „Najlepší výrobca roka“ nie je to prvýkrát.

USP s námahou je niečo, čo môžete urobiť, aby ste vytvorili silnú konkurenčnú výhodu a vytvorili jedinečnú ponuku. Sľúbte napríklad, že do 5 minút pristavíte taxík alebo bude cesta zadarmo. A to aj napriek tomu, že teraz je priemerná čakacia doba 7 minút.

USP s námahou je vždy ťažšie vykonať, ale účinok je zvyčajne väčší: človek vidí svoj priamy prospech a je pripravený vás otestovať.

Áno, niečo tomu budete musieť obetovať (peniaze, čas, rast zisku), no na druhej strane aj zdvihnete latku výhodnosti nad ostatné. V dôsledku toho z dlhodobého hľadiska získate nových zákazníkov, pretože vaši konkurenti nebudú môcť alebo nebudú chcieť zvýšiť túto latku ešte vyššie.

Druhá etapa – pochopenie potrieb zákazníkov

Opäť list. Opäť prieskumy, ale teraz o klientoch:

• Kto je náš hlavný klient? Popíšte svoju cieľovú skupinu
• Čo chce náš ideálny klient?
• Aké potreby zákazníkov skutočne riešime?
• A čo by mohlo, ale neriešime?
• Ako môžeme získať nových zákazníkov?

Vžite sa do kože svojho klienta. Prečo si vás vyberie? Očakávajú od vás niečo konkrétne: záruky, väčšie pohodlie, spoľahlivosť, úsporu alebo niečo iné?

Čo je pre vašich zákazníkov cenné a čo nie? Možno sú pripravení zaplatiť nejaké peniaze, aby zvýšili svoj status? Alebo sú šetrní a nakupujú čo najlacnejšie? Jasne si nakreslite portrét masovej cieľovej skupiny. Môžete dokonca vykonávať prieskumy, aby ste pochopili skutočné potreby klienta.

Prečo veľa zákazníkov odchádza ku konkurencii? Aké sú posledné? Máte zdroje na to, aby ste svojim klientom ponúkli to isté alebo viac?

Pochopenie potrieb klienta je najdôležitejšou podmienkou pre vytvorenie fungujúceho USP. Budete schopní správne pochopiť kupujúceho a jeho túžby - budete môcť ponúknuť niečo naozaj zaujímavé.

Tretia etapa - vytvorenie USP

Teraz vezmite oba listy a nájdite všetky priesečníky. Napríklad v prvej úlohe (sebauvedomenie) sme zistili, že každému zákazníkovi nábytku do predsiene môžete dať jedálenský stôl. A zatiaľ to nikto nerobí.

V druhej úlohe (potreby klientov) ste si uvedomili, že vašou cieľovou skupinou sú mladé rodiny a ľudia s podpriemerným príjmom, ktorým by nevadilo dostať niečo zadarmo.

Zrátané a podčiarknuté: môžete urobiť ponuku: Každý klient dostane ako darček masívny stôl do kuchyne

Ak venujete dostatok času príprave na napísanie jedinečného predajného návrhu, potom môžu existovať desiatky takýchto pretínajúcich sa bodov. Stačí zapnúť kreatívu a na základe nich vytvárať maximum ponúk.

Vytvorené? úžasné. Teraz je čas vybrať si najlepšie USP.

Na tento účel môžete vykonávať prieskumy medzi zamestnancami, zákazníkmi, uverejňovať prieskumy na sociálnych sieťach atď. Po vykonaní testov by ste mali vidieť influencera. Spravidla je to viditeľné okamžite.

Môžete mať viacero USP?

Áno, môže byť. Napriek tomu sa bude musieť vybrať nejaký hlavný návrh a zvyšok budú zosilňovače návrhu. A nezabudnite, že jedinečný predajný návrh nemožno meniť každé tri mesiace. To je na roky, a preto sa okamžite podobajú výberu vážne.

Starostlivo sledujte ponuky konkurentov. Po prvé, je to obrovský priestor pre kreativitu a nápady. Po druhé, pomôže vám to neopakovať vety iných ľudí.

Váš USP by mal byť čo najkonkrétnejší. Žiadne bežné frázy. Ak „Šálka ​​kávy pre každého návštevníka čerpacej stanice“, tak toto je presne šálka kávy a nie „pekné bonusy“. Ak „všetko stojí 49 rubľov“, potom je to presne 49 rubľov, a nie „najnižšie možné ceny“.

Váš USP by mal byť čo najjednoduchší – všetci zákazníci by mu mali okamžite porozumieť a okamžite vidieť jasný prínos.

Neodporujte záujmom CA. Ak klienti navštevujú váš salón, pretože je módny a prestížny, potom vás netreba lákať na nízke ceny. Stav zabitia.

Nehádžte všetko dohromady. Nie je potrebné pokúšať sa maľovať USP na 20 listov. Všetko by malo byť veľmi jednoduché: 1-3 frázy. Ak sa už naozaj neviete dočkať, kedy podrobne opíšete všetky výhody, potom sú na to samostatné texty. V USP vyčleníte len to hlavné, stláčanie a ak ste chceli, namaľovali ste to niekde zvlášť.

Dúfame, že po prečítaní tohto článku bude pre vás jednoduchšie vytvoriť skutočne silný jedinečný predajný návrh. Všetky vstupy sú tu – stačí si sadnúť a urobiť to.

Sľubujeme, že potom, čo sa vaše USP vykryštalizuje do niečoho konkrétneho a ziskového, okamžite si všimnete pozitívnu zmenu. Tisíckrát testované a overené zákonmi podnikania.

Odoslať

Ohodnoťte článok

(15 hodnotenie, priemer: 5,00 z 5)

Odpovedzte

Marketér Andrey Zinkevich - o tom, ako efektívne odlíšiť sa od konkurencie

Ak otvoríte akúkoľvek dobrú marketingovú knihu alebo sa zúčastníte súvisiaceho školenia, s 99% pravdepodobnosťou sa stretnete s pojmom „Unique Selling Proposition“. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu zákazníkovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho používania a on uskutoční nákup. Tu je však hlavné úskalie: ako identifikovať tieto veľmi jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od konkurencie? Andrey Zinkevich, známy obchodník, hovoril o tom, ako formulovať USP.

Andrej Zinkevič, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu . Geografia klientov zahŕňa 9 krajín sveta. Viac ako osem rokov skúseností s predajom a marketingom v spoločnosti Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníhZákaznícky kanál », « Tajomstvo zamerania na zákazníka" a " Ziskové internetové projekty ».

Pozadie

Reeves bol jedným z najbystrejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom štýlu „predaja“. Veril, že reklama môže mať len jeden účel – predaj. Nie lojalita, nie uznanie, nie popularizácia a ďalšie výrazy tak obľúbené inzerentmi, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že efektivita reklamy (čítanie, predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta jednou, ale veľmi silnou ponukou, ktorú konkurenti nedokážu urobiť; ponuku, ktorá podnieti príjemcu reklamy k vykonaniu cielenej akcie.

Táto myšlienka vytvorila základ konceptu, ktorý Reeves nazval „jedinečný predajný návrh“. Je pravda, že dnes koncept Reevesa získal nepravdepodobné mýty; jedným z nich je, že teraz je konkurencia oveľa silnejšia a nájsť rozdiely medzi konkurenčnými produktmi je takmer nemožné.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na väčšinu známych značiek alebo spoločností, všetky majú jedinečný predajný návrh a vďaka tomu vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako zdôrazniť charakteristické vlastnosti vašich produktov a služieb a premeniť ich na USP.

Pokyny krok za krokom na vytvorenie jedinečného predajného návrhu

Prvým krokom je určiť najdôležitejšie vlastnosti pre našich zákazníkov v našich produktoch.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej predajnej ponuky je výber vlastností produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodnutie klienta.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často vynecháva), pretože zvolené vlastnosti určujú osud USP: či skutočne ukazuje výhody vášho produktu alebo vás porovnáva „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a určiť desať najdôležitejších charakteristík pre zákazníkov pre každý z nich. Najlepším spôsobom, ako to urobiť, je opýtať sa existujúcich zákazníkov, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak je zákaznícka základňa príliš veľká, potom je vhodné vziať vzorku najvernejších alebo najziskovejších zákazníkov a pohovoriť si s nimi.

Ak uvádzate na trh nový produkt a zatiaľ nie sú žiadni zákazníci, potom môžete brainstormovať a nezávisle určiť pre klienta najdôležitejšie vlastnosti. Alebo pohovorte s tými, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú kupujúcimi vášho produktu.

Keď sa objavia skutoční zákazníci, môžete analýzu zopakovať a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musíte zadať do samostatného súboru.

Druhým krokom je filtrovanie a zoradenie prijatých údajov.

Po získaní spätnej väzby od klientov alebo brainstormingu je našou úlohou vybrať pre klienta 10 najdôležitejších charakteristík a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Nie je ťažké to urobiť. Spomedzi všetkých prijatých odpovedí musíme vybrať tie, ktoré sa opakujú častejšie ako ostatné. Charakteristika s najväčším počtom opakovaní bude na čele vášho zoznamu, zvyšok sa bude nachádzať pod ňou rovnakým spôsobom. V dôsledku toho by sme mali dostať niečo ako táto tabuľka (napríklad budeme mať na mysli hypotetický internetový obchod):

Prečo odporúčam obmedziť sa na 10 charakteristík? Väčšie číslo vás môže jednoducho zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú viac ako 5-7.

Tretí krok – porovnajte sa s tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných vlastností vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy by ste mali byť čo najobjektívnejší: ak ste v niečom horší ako konkurent, nezabudnite to označiť.

Odporúčam bodovať na stupnici od 1 do 10 pre každú vybranú vlastnosť alebo kritérium pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme určili, že najdôležitejším faktorom pre zákazníka je doručenie do jedného dňa. Ak dokážeme dodať produkt do niekoľkých hodín po objednávke, môžeme dať skóre 10, ak nie, skóre znížime. Ďalej analyzujeme konkurentov a všimneme si, ako rýchlo sú schopní zabezpečiť dodávku. Čím dlhší čas dodania, tým horšie skóre pre toto kritérium.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: kde sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: v akých vlastnostiach alebo kritériách, ktoré sú pre klienta dôležité, sme lepší ako konkurencia a v čom sme objektívne horší. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.

Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok je vytvorená samostatná jedinečná predajná ponuka!

Pomocné vzorce na vytváranie USP

Teraz sa pozrime, ako môžete formulovať jedinečný predajný návrh na základe vybraných charakteristík. Odporúčam použiť jeden z troch vzorcov.

Vzorec jedna: potreba + výsledok + záruky. Pomocou tohto vzorca garantujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme uspokojiť jeho potrebu lepšie ako ostatní. Tu je príklad USP na základe tohto vzorca pre náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku vám doručíme do jedného dňa alebo vám vrátime peniaze!"

Tento vzorec používa môj partner Ilya Rabchenok, generálny riaditeľ štúdia SMOpro, na vytvorenie USP pre svoje služby. Takto vyzerá jedinečný predajný návrh pre službu „Prilákanie predplatiteľov do skupiny na Vkontakte“ a „Odnoklassniki“: “Zaručené prilákanie 1 000 cielených predplatiteľov počas prvého mesiaca podľa parametrov, ktoré nastavíte, alebo vám vrátime peniaze!

Vzorec dva: dôležité kritérium/charakteristika + potreba. Druhý vzorec je založený na kombinácii vlastností, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Dobrý príklad takéhoto USP používajú niektoré banky:

"Pôžičku vystavíme do 5 minút bez potvrdenia o príjme." Poskytnutie pôžičky je potrebou cieľového publika. Absencia potreby dokladovania príjmu a rýchlosť poskytnutia úveru sú pre potenciálneho klienta dôležitými kritériami, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie. Slávny obchodný tréner Alex Levitas rád používa tento vzorec. Pre seba ako konzultanta používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja – Alexander Levitas – pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvyšovať ich čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingových ťahov“ . V Alexa's USP sú cieľovou skupinou majitelia malých a stredných podnikov. Ich potreba je zvýšiť čistý zisk. Alexovým riešením je používanie nízkorozpočtových a bezplatných marketingových nástrojov (čítajte, používajte nástroje guerilla marketingu).

Falošné jedinečné ponuky predaja

Samostatne chcem spomenúť falošné USP. Žiaľ, mnohí podnikatelia a marketéri týmto hrešia.

Čo je falošný USP? Ide o návrh založený na skreslení faktov alebo použití kritérií v USP, ktoré potenciálny klient štandardne očakáva.

Napríklad zubná ambulancia nemôže používať charakteristickú „profesionalitu lekárov“ ako USP. prečo? Pretože štandardne potenciálny klient očakáva, že budete mať profesionálnych lekárov. Inak, prečo by ťa vôbec kontaktoval?

Druhým príkladom je použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona „O ochrane práv spotrebiteľa“ má kupujúci už plné právo vrátiť produkt do 14 dní odo dňa zakúpenia. Preto tu dochádza k prekrúcaniu faktov.

Kontrolné otázky na kontrolu USP

Keď ste sa prepracovali cez šablónu porovnávacích charakteristík a vytvorili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: ako to „funguje“? Nie je to falošné?

Môžete sa otestovať otázkou (váš USP by na ňu mal odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu spomedzi všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je sformulovať svoje USP vo forme frázy: „Na rozdiel od iných my ...“.

Ak majú obe bezpečnostné otázky dobré odpovede, potom ste skutočne vytvorili jedinečný predajný návrh.