Cenová politika.

Cenová politika je jednou z najdôležitejších činností podniku, čo svedčí o jej efektívnosti.

Naučíš sa:

• Aké sú typy cenovej politiky v závislosti od typu trhu.
• Ako zvoliť cenovú stratégiu.
• Ako sa tvorí cenová politika spoločnosti?
• Ako vykonať cenovú analýzu.
• Aké chyby vedú k neefektívnosti riadenia cenovej politiky firmy.

Čo je podstatou a účelom cenovej politiky

Ak nie je možné stanoviť bezplatné ceny, existujú dva spôsoby. Prvým je vážne obmedzenie rozsahu prirodzených cien. Druhým je povolenie ich voľného pohybu, avšak s reguláciou na štátnej úrovni. Pri definovaní cieľov cenovej politiky musí spoločnosť jasne pochopiť, čo presne chce pomocou konkrétneho produktu dosiahnuť.

Hlavnými cieľmi a cieľmi cenovej politiky v celotrhovom meradle je zastavenie poklesu výrobného procesu, obmedzenie inflácie, stimulácia podnikateľov a zvýšenie zisku prostredníctvom výroby tovaru a nie jeho ceny. Ak firma presne vie, na ktorom trhu bude presadzovať svoj produkt a ako sa môže lepšie umiestniť v konkurenčnom a spotrebiteľskom prostredí, potom je pre ňu oveľa jednoduchšie vytvoriť súbor marketingových aktivít vrátane premýšľania cez cenotvorbu, pretože vývoj cenovej politiky závisí najmä od toho, ako sa spoločnosť plánuje umiestniť na trhu.

Spoločnosť však môže sledovať aj iné ciele. Ak ich jasne reprezentuje, tak, samozrejme, vie lepšie, aká cenová politika jej vyhovuje. Príklad: podnik sa môže snažiť prežiť medzi konkurentmi bez toho, aby stratil svoju súčasnú pozíciu, zvýšiť príjmy, stať sa lídrom na trhu vo svojom odvetví alebo vyrábať produkt najvyššej kvality.

Ak má spoločnosť intenzívnu konkurenciu, tak hlavným cieľom by malo byť prežitie. Na zabezpečenie normálnej prevádzky a marketingu svojich produktov nemajú podniky inú možnosť, ako predávať tovar za nízke ceny, aby si získali lojalitu zákazníkov. Tu je pre nich prioritou prežitie, nie zvyšovanie príjmu. Kým znížené ceny pokryjú náklady, môžu sa firmy v ťažkej finančnej situácii ako-tak udržať nad vodou.

Hlavným cieľom mnohých spoločností je maximalizácia bežného príjmu. Podniky tejto kategórie skúmajú dopyt a výrobné náklady vo vzťahu k rôznym cenovým hladinám a zastavujú sa na takých prijateľných nákladoch, ktoré pomôžu maximalizovať bežné príjmy a čo najviac pokryť náklady. Ak je to tak, znamená to, že firma sa primárne zameriava na zlepšovanie finančnej výkonnosti a tie sú pre ňu dôležitejšie ako dosahovanie dlhodobých cieľov.

Podniky inej kategórie sa usilujú o vedúce postavenie v odvetví, pričom sa riadia skutočnosťou, že spoločnosti, ktoré obsadzujú prvé pozície, fungujú s najnižšími nákladmi a najvyššou finančnou výkonnosťou. V snahe viesť spoločnosti znižujú ceny, ako sa len dá. Jednou z možností tohto cieľa môže byť dosiahnutie konkrétneho zvýšenia podielu na trhu, čo je podstatou cenovej politiky takýchto podnikov.

Niektoré spoločnosti chcú, aby kvalita ich produktov bola najvyššia medzi ich konkurentmi. Ceny luxusných produktov sú spravidla dosť vysoké, aby pokryli výrobné náklady a nákladný výskum a vývoj.

Cenovú politiku teda firmy využívajú na rôzne účely, napríklad na:

• zvýšiť ziskovosť predaja, to znamená percento zisku k celkovej výške príjmov z predaja;
• zvýšiť rentabilitu čistého vlastného imania spoločnosti (pomer zisku k celkovým aktívam v súvahe mínus všetky pasíva);
• maximalizovať ziskovosť všetkých aktív spoločnosti (pomer zisku k celkovej sume účtovného majetku, základom ktorého sú vlastné aj cudzie zdroje);
• stabilizovať ceny a úroveň príjmov, posilniť pozície na trhu, to znamená podiel firmy na celkovom predaji na danom produktovom trhu (tento cieľ môže byť významný najmä pre firmy pôsobiace v trhovom prostredí, kde najmenší cenový výkyv spôsobuje výrazné zmeny v predaji);
• dosiahnuť najvyššie miery rastu predaja.

Odborný názor

Cena nie je hlavným ukazovateľom, ktorý určuje výber kupujúceho

Igor Lipsits,

Profesor, Katedra marketingu, Štátna univerzita High School of Economics, Moskva

Mnoho spoločností verí, že práve nízka cena viac ako iné ukazovatele ovplyvňuje rozhodnutie spotrebiteľa o kúpe produktu. Takéto podniky veria, že znížením ceny môžu zvýšiť predaj. Ale nie je. V skutočnosti, ak predávajúci koná podľa tejto schémy, kupujúci si myslí, že jedinou výhodou produktu je jeho nízka cena, a preto nevenuje pozornosť iným dôležitým vlastnostiam - kvalite, jedinečnosti, servisu.

Najlepšou možnosťou je zvýšiť náklady v porovnaní s výrobkami konkurencie, ale zároveň upozorniť kupujúceho na jedinečnosť, služby, kvalitu a ďalšie ukazovatele, ktoré sú pre neho dôležité.

Ako poraziť konkurenta v cenovej vojne: 3 stratégie

V snahe udržať spotrebiteľský tok sa často zapájame do cenových vojen. Slepá neuvážená implementácia takejto stratégie však často vedie k značnej strate zisku. Redakcia časopisu „Commercial Director“ zistila tri stratégie, ako vyhrať cenové vojny.

Druhy cenovej politiky v závislosti od typu trhu

Cenovú politiku organizácie do značnej miery určuje typ trhu zvoleného na propagáciu produktov. Nižšie uvažujeme o štyroch jeho typoch. Treba poznamenať, že každý z nich má individuálne problémy s tvorbou cien:

1. Trh čistej konkurencie.

Na trhu čistej konkurencie pôsobí množstvo predajcov a kupujúcich akýchkoľvek podobných produktov. Jednotliví výrobcovia a spotrebitelia nemajú takmer žiadny vplyv na súčasné trhové ceny. Predávajúci nemá právo stanovovať ceny vyššie ako sú trhové ceny, pretože kupujúci si môžu voľne kúpiť tovar v akomkoľvek množstve, ktoré potrebujú, za aktuálnu trhovú hodnotu.

Na trhu čistej konkurencie predajcovia nevenujú veľa času dlhodobému formovaniu marketingovej stratégie. Pokiaľ trh zostane trhom čistej konkurencie, úloha marketingového výskumu, činností vývoja produktov, cenovej politiky, podpory predaja a iných procesov je obmedzená.

2. Trh monopolistickej konkurencie.

Tento typ trhu má svoje špecifiká. Spolupracuje na ňom veľké množstvo predajcov a spotrebiteľov, pričom transakcie neuskutočňujú za jednotnú trhovú hodnotu, ale v širokom rozsahu cien. Ich rozsah je tu dosť široký. Je to spôsobené tým, že predajcovia môžu spotrebiteľom ponúkať produkty v rôznych variantoch. Konkrétne produkty majú rôzne vlastnosti, dizajn, kvalitu. Služby spojené s produktmi sa tiež môžu líšiť. Spotrebiteľ rozumie vlastnostiam rôznych ponúk a je pripravený za ne zaplatiť rôzne sumy.

Aby spoločnosti vynikli niečím iným ako cenou, vypracúvajú množstvo ponúk pre špecifické skupiny klientov, aktívne priraďujú produktom značky, vedú reklamné kampane, využívajú metódy osobného predaja.

3. Trh oligopolnej konkurencie.

Na oligopolnom trhu je málo predajcov. Vzájomná cenová politika a marketingové stratégie u nich vyvolávajú dosť ostrú reakciu. Predajcovia nemôžu výrazne ovplyvniť cenovú hladinu a pre nových záujemcov je vstup na tento trh pomerne komplikovaný proces. Konkurencia tu preto z väčšej časti nesúvisí s cenami. Predajcovia sa snažia prilákať kupujúcich inými spôsobmi: zlepšovaním kvality produktov, reklamnými kampaňami, poskytovaním záruk a dobrých služieb.

Každý predajca pôsobiaci na oligopolnom trhu vie, že ak zníži cenu, zvyšok na to určite zareaguje. V dôsledku toho sa dopyt, ktorý vzrástol v dôsledku nižších nákladov, rozdelí medzi všetky spoločnosti. Firma, ktorá zníži cenu ako prvá, získa len percento zvýšeného dopytu. Ak táto spoločnosť zvýši cenu, ostatní ju nemusia nasledovať. Dopyt po jeho tovare tak bude klesať oveľa rýchlejšie, ako by to bolo pri všeobecnom zvýšení cien.

4. Čistý monopolný trh.

Na čisto monopolnom trhu výrobcovia veľmi starostlivo kontrolujú ceny. Ako predávajúci tu vystupuje štát aj súkromný regulovaný či neregulovaný monopol.

Monopol na štátnej úrovni môže vykonávať určitú cenovú politiku na dosiahnutie rôznych cieľov. Napríklad nastavenie ceny produktov, ktoré sú pre kupujúceho dôležité pod cenu, ich robí dostupnejšími. Ak je cieľom znížiť spotrebu, môže byť účtovaná veľmi vysoká cena. Cieľom môže byť aj pokrytie všetkých nákladov a dobrý zisk.

Ak je monopol regulovaný, štát umožňuje podniku stanoviť hodnotu s určitými obmedzeniami. Ak je monopol neregulovaný, spoločnosť má právo predávať tovar za akúkoľvek cenu, maximálne prípustnú v existujúcich trhových podmienkach.

Monopolisti však nie vo všetkých prípadoch stanovujú najvyššie možné ceny. Zákon dopytu hovorí, že keď cena rastie, dopyt klesá, a keď cena klesá, dopyt stúpa. „Čistí“ monopolisti si pamätajú: ak chcete predať dodatočné množstvo tovaru, musíte znížiť jeho náklady. To znamená, že monopolista nemôže stanoviť absolútnu cenu svojho produktu. Nechce upútať pozornosť konkurentov, ktorí sa snažia čo najskôr dobyť trh a je opatrný so zavedením štátnej regulácie.

Cenové stratégie a funkcie podľa vlastného výberu

1. Cenová stratégia, ktorá je založená na hodnote produktu (stratégia „odstredenia smotany“).

Spoločnosti využívajúce túto stratégiu nastavujú vysokú cenu produktov v malom segmente trhu a „odstraňujú smotanu“, keďže dosahujú vysoké ziskové marže. Náklady sa neznížia, aby sa noví spotrebitelia, ktorí vstúpia do tohto segmentu trhu, posunuli na vyššiu úroveň. Takúto stratégiu môžete použiť, ak produkt svojimi vlastnosťami skutočne prevyšuje analógy alebo je jedinečný.

2. Požadujte nasledovnú stratégiu.

Táto stratégia má veľa spoločného so skimmingom. Ale podniky v tomto prípade neudržujú stále vysoké ceny a nepresviedčajú spotrebiteľov, aby išli na kvalitatívne novú, solídnejšiu úroveň. Spoločnosti postupne znižujú cenu a tento proces starostlivo kontrolujú.

Firmy niekedy robia menšie úpravy dizajnu, funkcií a schopností produktu, aby sa odlišoval od svojich predchodcov. Nie je nezvyčajné, že firmy podporujú predaj produktov, menia obaly alebo preferujú iný spôsob distribúcie, aby udržali krok s nižšími cenami produktov. Na každej novej nižšej úrovni zostávajú náklady dostatočne dlho na to, aby v plnej miere uspokojili súčasný dopyt. Len čo predaje začnú klesať, spoločnosť okamžite uvažuje o ďalšom znížení cien.

3. Penetračná stratégia.

Metódy cenovej politiky sú veľmi rôznorodé. Existuje aj takzvaný cenový prielom - ide o stanovenie veľmi nízkych nákladov. Spoločnosti využívajú túto metódu na rýchle prispôsobenie sa novému trhu a na zabezpečenie nákladových výhod z objemov výroby. Ak je podnik malý, takáto stratégia mu pravdepodobne nebude vyhovovať, pretože nemá potrebné objemy výroby a reakcia konkurentov v maloobchode môže byť veľmi tvrdá a rýchla.

4. Stratégia na odstránenie konkurencie.

Táto stratégia je podobná predchádzajúcej, má však iné ciele. Jeho hlavnou úlohou je blokovať vstup konkurentov na trh. Stratégia sa používa aj na zvýšenie predaja na najvyššiu možnú úroveň pred vstupom konkurenta na trh. V tomto smere je cena stanovená čo najbližšie k nákladom. To prináša malý príjem a má opodstatnenie iba v prípade veľkých predajov.

Pre malú spoločnosť táto stratégia pomáha zamerať sa na malý segment trhu. Vďaka nej existujú príležitosti na rýchly vstup na trh, zisk v čo najkratšom čase a rovnako rýchly výstup z tohto segmentu.

5. Iné stratégie.

Existujú aj iné cenové stratégie, a to:

• udržanie si stabilnej pozície v trhovom prostredí (keď si firma udržiava mierne percento rentability vlastného kapitálu. Na Západe je toto číslo 8-10 % pre veľké organizácie);
• udržiavanie a zabezpečovanie likvidity - solventnosti firmy (v rámci tejto stratégie by si mal podnik vyberať najmä spoľahlivých partnerov, vďaka ktorým by mohol stabilne dosahovať zisk, tu je rozumné, aby firma prešla na spôsoby platby výhodné pre zákazníkov , začnite poskytovať výhody najcennejším partnerom atď. );
• rozšírenie exportných možností firmy (táto stratégia je spojená s „skimmingom“ na nových trhoch).

Cenová politika by mala byť vedená v súlade s legislatívnymi normami a nie im odporovať. Existujú však aj iné stratégie, ktorým by sa spoločnosti mali radšej vyhnúť. Niektoré z nich sú na štátnej úrovni zakázané, iné sú v rozpore s etickými normami akceptovanými na trhu. Ak podnik použije zakázanú stratégiu, riskuje, že bude čeliť odvetným akciám konkurentov alebo uvaleniu sankcií zo strany vládnych agentúr.

Tu sú zakázané stratégie cenovej politiky:

• monopolistická tvorba cien – stratégia je spojená s nastavením a udržiavaním monopolne vysokých cien. Spoločnosti sa k nemu uchyľujú, aby získali super zisky alebo monopolné zisky. Existuje štátny zákaz používania tejto stratégie;
• cenový dumping - v súlade s ním spoločnosť zámerne podhodnocuje svoje ceny vzhľadom na trhové ceny, aby prekonala konkurenciu. Táto stratégia je spojená s monopolom;
• cenové stratégie založené na dohodách medzi hospodárskymi subjektmi, ktoré obmedzujú hospodársku súťaž, vrátane dohôd zameraných na:
• stanovovanie cien, zliav, kvót, marží;
• zvyšovanie, znižovanie alebo udržiavanie cien na aukciách a aukciách;
• rozdelenie trhu na územnom alebo inom základe, obmedzenie prístupu na trh, odmietnutie uzatvárať dohody s konkrétnymi predávajúcimi alebo kupujúcimi;
• cenové stratégie, v dôsledku ktorých sa porušuje cenová procedúra stanovená regulačnými právnymi aktmi;
• cenová a cenová politika sledujúca špekulatívne účely.

Akákoľvek cenová stratégia je podmienkou, ktorá určuje, ako sa produkt umiestni na trhu. Cenová politika v marketingu je zároveň funkciou, ktorej formovanie je ovplyvnené určitými faktory. Medzi nimi:

1. Etapy životného cyklu produktu.

Tento faktor výrazne ovplyvňuje tak cenovú, ako aj marketingovú stratégiu.

Vo fáze implementácie sa rozlišujú 4 typy cenových stratégií.

Vo fáze rastu sa spravidla zvyšuje úroveň konkurencie. V tomto prípade sa firmy snažia nadviazať dlhodobú spoluprácu s nezávislými obchodnými zástupcami a organizovať si vlastné distribučné kanály. Ich ceny sa väčšinou nemenia. Spoločnosti sa snažia udržať rýchly rast tržieb a v snahe o dosiahnutie tohto cieľa sa uchyľujú k zdokonaľovaniu a modernizácii produktov, zavádzajú vylepšené produkty do nevyužitých segmentov trhu a zvyšujú reklamné kampane s cieľom povzbudiť zákazníkov k opätovnému nákupu.

V štádiu zrelosti firma dosahuje stabilnú úroveň tržieb, má stálych zákazníkov.

Vo fáze nasýtenia sa objem predaja konečne stabilizuje a opakované nákupy ho podporujú. Firmy tu trávia viac času hľadaním nevyužitých segmentov trhu, vývojom stratégií na získanie lojality nového publika a tiež rozmýšľaním o tom, či a ako môžu pravidelní zákazníci využívať produkt novými spôsobmi.

Aby sa predišlo možnému poklesu predaja, podniky by mali prijať včasné opatrenia, aby tomu zabránili - upraviť produkt, pracovať na kvalite, zlepšiť výkon. Niekedy má zmysel znížiť cenu, aby bol produkt dostupný širšiemu publiku spotrebiteľov.

2. Produktová novinka.

Stratégiu tvorby cien ovplyvňuje aj to, pre aký produkt je cena stanovená – nový alebo už existujúci na trhu.

Pri rozhodovaní o cenovej stratégii nového produktu môže podnikateľ konať tromi spôsobmi, a to:

Na začiatok stanovte čo najvyššie náklady na produkty so zameraním na bohatých kupujúcich alebo tých, ktorí v prvom rade pozerajú na kvalitu a vlastnosti tovaru a až potom na cenu. Po oslabení počiatočného dopytu a znížení objemu predaja podnikateľ zníži náklady a sprístupní produkt širšiemu publiku spotrebiteľov. To znamená, že v tomto prípade výrobca postupne pokrýva ziskové segmenty trhu. Táto cenová politika sa nazýva skim pricing.

Spoločnosti fungujúce v súlade s ním sledujú krátkodobé ciele. Táto stratégia má zmysel, ak:

• dopyt po produktoch je pomerne vysoký;
• existuje nepružný dopyt po produkte;
• spoločnosť sa môže účinne chrániť pred konkurentmi získaním patentu alebo neustálym zlepšovaním kvality produktu;
• vysoké náklady v očiach kupujúcich znamenajú kvalitné výrobky.

Po prvé, spoločnosť nastaví nízku cenu produktu, aby zaplnila určitú medzeru na trhu, vyhla sa konkurencii, zvýšila predaj a zaujala vedúcu pozíciu. Ak pravdepodobnosť konkurencie pretrváva, spoločnosť môže znižovaním nákladov ďalej znižovať náklady na tovar. Ďalšou možnosťou je túžba stať sa lídrom v kvalite. V tomto prípade môže firma zvýšiť náklady na vedecký a technický rozvoj a zvýšiť ceny.

Ak neexistuje hrozba konkurencie, podnik potrebuje zvýšiť alebo znížiť náklady podľa dopytu. Treba si však uvedomiť, že zvýšenie ceny je opodstatnené len vtedy, keď si firma je stopercentne istá, že jej produkt je v spotrebiteľskom prostredí rozpoznateľný a žiadaný.

Spoločnosť funguje v súlade so stratégiou „silnej implementácie“ (penetračné oceňovanie), pričom sa snaží dosahovať dlhodobé ciele. Táto cenová politika je pre spoločnosť vhodná, ak:

• dopyt po jej produktoch je pomerne vysoký;
• existuje elastický dopyt po produkte;
• nízke ceny nepriťahujú konkurentov;
• nízke ceny v očiach spotrebiteľov nie sú synonymom nekvalitných produktov.

3. Kombinácia ceny a kvality tovaru.

Cenová politika je funkcia, ktorá určuje umiestnenie produktov v trhovom prostredí výberom najlepšej kombinácie ceny a kvality.

• Kontrola kvality produktov, ktorú netreba zanedbávať

Tabuľka 1. Typy stratégií na základe ceny a kvality

kvalita	cena
	vysoká	Stredná	Nízka
	Prémiová stratégia		Stratégia benefitov
		Stratégia stredného poľa
	Stratégia klamania		Stratégia lacného tovaru

Stratégie ukazujú, ako kvalita ovplyvňuje zmeny cien. Na tom istom trhu je možné súčasne aplikovať stratégie 1, 5 a 9. Aby boli úspešne implementované, musia byť na trhu prítomné zodpovedajúce kategórie kupujúcich.

Stratégie 2, 4, 6, 8 sú prechodné možnosti.

Účelom stratégií 2, 3 a 6 je vytlačiť konkurentov z pozícií 1, 5 a 9; sú to stratégie na vytváranie nákladových výhod.

Stratégie 4, 7 a 8 ukazujú, ako ceny rastú vo vzťahu k spotrebiteľským vlastnostiam produktu. Ak je konkurencia na trhu vysoká, reputácia firmy z aplikácie tejto metódy môže utrpieť.

4. Štruktúra trhu a miesto podniku v trhovom prostredí.

Určujúcimi faktormi cenovej politiky sú tu líderstvo, vývoj trhu, odchod z neho atď. Vo všeobecnosti monopol v trhovom prostredí nie je synonymom nekontrolovaného rastu cien, pretože vždy existuje riziko konkurentov s lacnejšou výrobnou technológiou alebo analógom. produkty . Ak takáto situácia nastane, noví konkurenti dostanú príležitosť pevne sa etablovať na trhu, obsadiť jeho významnú časť a dostať sa pred lídra segmentu, ktorý vylepšuje svoje zaostávajúce technológie. To znamená, že ak chcete byť lídrom v oblasti tvorby cien, trhové ceny sa musia udržiavať pomerne vysoké, aby výnosy z fondov naďalej priťahovali nové investície, ale zároveň musia byť dostatočne nízke, aby sa zabránilo konkurencii.

Trhy, ktoré sú v strednej pozícii medzi oligopolom a trhom s veľkým počtom dodávateľov, môžu byť čiastočne kontrolované po vzájomnej dohode.

5. Konkurencieschopnosť tovaru.

Táto cenová politika predpokladá, že firma porovnáva svoj produkt s produktmi konkurencie a stanovuje cenu na základe dopytu. Netreba zabúdať ani na vplyv ďalších faktorov, medzi ktoré patrí reputácia firmy, druhy a spôsoby distribúcie používaných produktov, ktoré prispievajú k formovaniu konkurencieschopnosti firmy a jej produktov.

Túto stratégiu možno považovať za bezpečnú iba vtedy, ak je spoločnosť nesporným lídrom v oblasti svojich produktov. Firma tiež potrebuje vedieť, ako sa pri nákupe riadia spotrebitelia z rôznych segmentov na domácom a zahraničnom trhu. Zároveň môže byť ťažké určiť ceny konkurentov z dôvodu ich zliav a doplnkových služieb, napríklad bezplatného doručenia, inštalácie.

Vyššie opísané stratégie nie sú zďaleka všetkými možnosťami, ktoré môže podnik použiť pri stanovovaní cien. Každá spoločnosť má právo vytvoriť si vlastnú cenovú politiku na základe mnohých individuálnych kritérií.

Odborný názor

Jediným racionálnym princípom tvorby cien je orientácia na zisk

Nemec Simon,

CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert na ceny, Bonn

Moja skúsenosť je taká, že cena, ktorá prináša maximálny zisk, je výrazne nižšia ako cena, ktorá dáva maximálny zisk.

Ak máte lineárnu krivku dopytu a lineárnu nákladovú funkciu, cena, ktorá maximalizuje výnosy, bude polovica maximálnej ceny. Cena, ktorá maximalizuje zisk, je uprostred medzi maximálnou cenou a variabilnými nákladmi na jednotku.

Uvediem príklad. Spoločnosť predáva obrábacie stroje za maximálnu jednotkovú cenu 150 USD. Variabilná cena za jednotku je 60 USD. kde:

• cena, ktorá maximalizuje výnosy, je 75 USD (150:2). Straty pri predaji tovaru za tieto náklady dosiahli 7,5 milióna dolárov;
• cena maximalizujúca zisk je 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Zisk dosiahol 10,5 milióna dolárov.

Ak chcete maximalizovať zisky, zmeňte motivačný systém. Naviažte províziu predajcu na veľkosť zľavy: čím je menšia, tým väčšia je jeho prémia. Naša spoločnosť zorganizovala takéto systémy pre podniky pôsobiace v rôznych priemyselných odvetviach. Zľavy sa o pár percent znižujú, no tržby zostávajú na rovnakej úrovni. Kupujúci zostanú s nami. Na to, aby firma dosahovala lepšie výsledky, musí tablet alebo počítač zástupcu vidieť zmeny vo výške jeho provízie pri vyjednávaní o cene.

Odborný názor

4 jednoduché a efektívne spôsoby riadenia ceny

Jurij Steblovský,

Špecialista zákazníckeho servisu, Runa

1. Opatrné zvyšovanie cien. Hlavnými tohto typu sú postupné zmeny a práca na tom, aby si ich kupujúci hneď nevšimli. Zvýšiť náklady je potrebné nie na všetok tovar v sortimente, ale len na tie produkty, ktoré zákazníci nevyužívajú každý deň.
2. Testovanie cien. V rôzne dni je pre produkt nastavená iná cena a následne sa analyzuje, na ktorých kupujúcich najviac reagovali.
3. Pracujte so špeciálnymi ponukami. Ak predajňa primárne predáva produkty s nízkou maržou, zákazníkom by sa ako vedľajší produkt mal ponúkať produkt s najvyššou maržou.
4. Prispôsobenie. Predpokladá individualizáciu predaja. Ak napríklad obchod predáva hrnčeky, môže zákazníkovi ponúknuť kúpu produktu s potlačou podľa vlastného výberu, pričom jeho cena je dvakrát vyššia ako cena analógu so vzorom výrobcu. Neustále vykonávajte experimenty a vyhodnocujte ich výsledky. Prispôsobenie je povinnou súčasťou rozvoja podnikania.

• Ako predať tovar drahšie a zarobiť viac: 8 jednoduchých spôsobov

Cenové faktory ovplyvňujúce tvorbu cien

O výbere cenovej politiky spoločnosti rozhoduje množstvo faktorov. Uvažujme o každom z nich.

• hodnotový faktor.

Ide o jeden z najdôležitejších ukazovateľov pri výbere cenovej politiky. Akýkoľvek produkt je vo väčšej či menšej miere schopný uspokojiť požiadavky kupujúceho. Aby firma zosúladila hodnotu a užitočnosť produktu, môže mu dať väčšiu hodnotu – prostredníctvom propagačných aktivít ukázať kupujúcemu, aký je dobrý, a stanoviť cenu, ktorá by korelovala s jeho skutočnou hodnotou.

• Nákladový faktor.

Minimálne výrobné náklady pozostávajú z nákladov a zisku. Najjednoduchšou metódou tvorby cien je pridať prijateľnú mieru návratnosti pri známych nákladoch a výdavkoch. Ale aj keď náklady pokrývajú náklady, neexistuje žiadna záruka, že tovar bude kúpený. V tomto smere niektoré výrobné podniky krachujú, keď cena ich výrobkov na trhu klesne pod výrobné náklady a náklady spojené s ich predajom.

• Faktor konkurencie.

Ceny výrazne závisia od konkurencie. Spoločnosť môže zvýšiť konkurenciu výberom vysokých nákladov alebo ju odstrániť stanovením minimálnej ceny. Ak vytvorenie produktu zahŕňa zložitý výrobný proces alebo špeciálny spôsob výroby, potom nízke náklady neprilákajú konkurentov. Pri vysokých cenách však konkurenčné spoločnosti pochopia, čo majú robiť.

• Faktor podpory predaja.

Výrobné náklady zahŕňajú obchodnú maržu určenú na návratnosť všetkých činností zameraných na stimuláciu predaja. Keď produkt vstúpi na trh, reklama musí prekročiť hranicu vnímania, kým sa spotrebitelia dozvedia o novom produkte.

Prostriedky z predaja tovaru by mali v budúcnosti pokryť náklady zamerané na stimuláciu predaja.

• distribučný faktor.

Výrobné náklady do značnej miery závisia od jeho distribúcie. Čím je produkt bližšie k zákazníkovi, tým je jeho distribúcia pre firmu drahšia. Ak sa produkt dostane priamo ku kupujúcemu, každá transakcia sa zmení na samostatnú operáciu. Finančné prostriedky dlžné dodávateľovi dostane výrobca, no zároveň sa mu zvýšia výrobné náklady.

Tento spôsob distribúcie je dobrý, pretože vám umožňuje plne kontrolovať predaj a marketing. Ak si výrobok kúpi veľký maloobchodný spotrebiteľ alebo veľkoobchodník, tržby sa už nepočítajú v jednotkách, ale v desiatkach. Zároveň sa stráca kontrola nad predajom tovaru a marketingom.

Distribúcia je po samotnom produkte najdôležitejším faktorom marketingu. Produkt nie je vždy schopný plne uspokojiť požiadavky všetkých spotrebiteľov. Pochopiac to, výrobcovia sú v závislosti od cenovej hladiny viac-menej ochotní urobiť ústupky v kvalite, hmotnosti, farbe, vlastnostiach atď. Ale aj keď predávajúci ponúkajúci najnižšie ceny vo svojom segmente trhu nemá tovar v správnom čase na správnom mieste, nepomôže mu žiadne množstvo propagačných aktivít.

Hľadanie profesionálnych distribútorov, ktorí by boli ochotní predať produkt, je pomerne nákladný proces. Za uskladnenie produktov v skladoch a ich distribúciu chcú sprostredkovatelia dostať slušnú odmenu. Suma pre tieto účely musí byť zahrnutá v cene tovaru. Spoločnosť musí zároveň zabezpečiť, aby náklady neprevyšovali náklady konkurentov.

• faktor verejnej mienky.

Cenová politika spoločnosti do značnej miery závisí od tejto hnacej sily. Kupujúci majú spravidla ustálený názor na cenu produktov. Nezáleží na tom, či ide o spotrebiteľské alebo priemyselné.

Ľudia pri kúpe produktu berú do úvahy určité cenové limity, v rámci ktorých sú pripravení ho kúpiť. Spoločnosť ich nesmie prekročiť, alebo nechať kupujúceho pochopiť, prečo cena produktu nezapadá do tohto rámca.

Nechajte výrobu na vlastnostiach môže byť lepšia ako analógy. Ak publikum vníma tieto výhody pozitívne, náklady sa môžu zvýšiť. Ak produkt nemá zjavné výhody, spoločnosť by mala vykonávať dodatočné reklamné kampane alebo inak stimulovať predaj.

• faktor služby.

K dispozícii je predpredajný, predajný a popredajný servis. Náklady na to by mali byť zahrnuté v nákladoch na navrhované produkty. Takéto výdavky spravidla zahŕňajú činnosti spojené s prípravou cenových ponúk, zúčtovaním, inštaláciou zariadení, dodaním produktov na predajné miesto, zaškolením a preškolením obslužného personálu (predajcovia, pokladníci, poradcovia pre vzťahy so zákazníkmi), zabezpečením záruka alebo právo na kúpu na splátky.

Mnoho druhov tovaru nepotrebuje popredajný servis. Zároveň však významná časť spotrebného tovaru (výrobky, tovar každodennej potreby) zahŕňa predpredajný servis, napríklad jeho umiestnenie do okna, demonštráciu vlastností. Náklady na všetky tieto služby musia byť zahrnuté v cene tovaru.

• Pravidlá zákazníckeho servisu, ktoré zvyšujú predaj v 3 krokoch

Vývoj a formovanie cenovej politiky: 7 etáp

1. Po prvé, podnik určí, aký cieľ by mal sledovať. Môže ísť napríklad o novú úroveň predaja alebo rozvoja podnikania vo všeobecnosti.
2. Ďalším krokom je interný marketingový prieskum. Odhaduje sa výrobná kapacita zariadení, náklady na vydávanie miezd personálu, náklady na suroviny a materiály, náklady na dodanie produktov na miesta predaja a hľadanie nových distribučných kanálov, investície do marketingových aktivít na podporu predaja atď.
3. Ďalej sa spoločnosť pozerá na to, aká je cenová politika, aká je flexibilná, ako sa tvorí, aké cenové rozpätie je nastavené pre podobné produkty, ako meniace sa trhové faktory ovplyvňujú preferencie zákazníkov.
4. V štvrtej fáze sa podnik rozhodne, ako stanoví maloobchodnú cenu tovaru. Hlavným kritériom pri určovaní prístupu k tvorbe cien je čo najvyšší zisk z predaja.
5. Piatou etapou je vývoj programov na prispôsobenie hodnoty meniacemu sa trhovému prostrediu. Spoločnosť analyzuje, čo určuje úroveň dopytu medzi kupujúcimi a kvôli čomu je potrebné upraviť cenu. Táto potreba môže byť určená:

• zvýšenie nákladov na výrobný proces a mzdy zamestnancov;
• potreba zvýšiť výrobnú kapacitu a prilákať ďalšiu pracovnú silu;
• celkový stav ekonomiky, predpoklady pre vznik krízy;
• kvalita tovaru;
• súbor funkčných vlastností produktu;
• dostupnosť podobných produktov na trhu;
• prestíž značky, pod ktorou sa produkty predávajú;
• príjem potenciálnych kupcov;
• etapy životného cyklu produktu;
• dynamika vývoja dopytu;
• typ trhu.

Tieto parametre je možné navzájom kombinovať a dopĺňať o ďalšie podmienky. Hlavným problémom v tejto fáze je, že väčšinu ukazovateľov nemožno kvantitatívne merať.

6. Šiesta etapa je konečná, kde sa hodnota tovaru prepočítava na peňažný ekvivalent. Výsledkom cenovej politiky je vždy cena, ktorej správnosť posudzuje kupujúci. Je to on, kto rozhoduje o tom, ako optimálne sa skombinuje spotrebiteľská hodnota produktu a jeho peňažné vyjadrenie.

Pred použitím tejto alebo tej cenovej politiky nie je možné nebrať do úvahy všeobecnú úroveň maloobchodných cien v každodennej dynamike. Takéto údaje môžu poskytovať štatistické adresáre, adresáre rôznych spoločností a iné zdroje.

Ako vykonať cenovú analýzu

Analýza cenovej politiky zahŕňa štúdium cenovej hladiny. Odborníci diskutujú o tom, či súčasná cena produktu dokáže zabezpečiť ziskovosť, aký je atraktívny v porovnaní s cenami konkurencie, aký elastický je dopyt z hľadiska cien, akú cenovú politiku štát uplatňuje a pozerajú sa aj na ďalšie parametre.

Keď firma nastaví nevýhodné ceny, zistí, čo to spôsobuje. Tvorba nerentabilnej hodnoty môže byť spôsobená potrebou udržať predaj na rovnakej úrovni s poklesom kvality tovaru, politikou zachytenia trhu, cenovou politikou vlády a inými dôvodmi. Keď spoločnosť posudzuje, či sú náklady na jej produkty atraktívne pre zákazníkov, porovnáva svoje ceny s priemernými cenami konkurentov podobných produktov v odvetví.

Ak je dopyt elastický a firma si stanoví za cieľ podmaniť si trh, potom môže znížiť cenu. Ak si chce udržať podiel na trhu, ktorý zaberá, môže zvýšiť náklady. Ak plánujete maximalizovať zisky, mali by ste si nastaviť optimálnu cenu.

Základom pre konštrukciu nákladovej funkcie môže byť metóda priamej kalkulácie (selektívna), algebraická alebo zmiešaná metóda. Základom pre výpočet optimálnych nákladov a úrovne predaja je podmienka maximalizácie zisku, ktorá sa dosiahne, ak sú hraničné náklady a hraničné príjmy rovnaké.

Maximálny zisk sa vypočíta ako derivácia funkcie príjmu:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Z ekonomického hľadiska sú marginálne náklady náklady na výrobu ďalšej jednotky tovaru. Ak sú ostatné veci rovnaké, rovnajú sa variabilným nákladom na jednotku výstupu. Matematická derivácia nákladovej funkcie tiež tvorí variabilné náklady na jednotku tovaru:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Predstavte si rovnosť hraničných príjmov a hraničných nákladov:

2 a0 x D + a1 = VCed

V tomto prípade sa na výpočet optimálneho objemu predaja (Dopt) používa nasledujúci vzorec:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

Na výpočet optimálnej ceny (Copt) použite nasledujúci vzorec:

Kopt \u003d a0 x Dopt + a1

Na základe výsledkov analýzy cenovej politiky môže spoločnosť určiť, nakoľko efektívna je súčasná stratégia a v prípade potreby ju zmeniť. Úpravy cenovej politiky by sa mali vykonávať s prihliadnutím na životný cyklus alebo typ produktu. Napríklad, ak podnik nedávno začal vyrábať produkt, cenová politika by mala byť zameraná na zachytenie trhového prostredia. Ak produkt prechádza fázou zrelosti, cena by mala byť stanovená s cieľom dosiahnuť krátkodobý zisk. Ak je produkt v období recesie, náklady sa tvoria tak, aby bolo možné udržať predchádzajúcu úroveň predaja.

Trhová ekonomika je založená na finančne nezávislých producentoch, pre ktorých je cena rozhodujúcim ukazovateľom výroby a ekonomickej aktivity. Ak firma zvolila správnu cenovú stratégiu, správne tvorí náklady a používa ekonomicky overené metódy cenovej politiky, potom určite dosiahne úspech a dobré finančné výsledky vo svojej práci. Na forme vlastníctva nezáleží.

Chyby, ktoré robia riadenie cien neúčinným

Cenová politika je jedným zo základných faktorov ovplyvňujúcich úspešné fungovanie spoločnosti. V tomto ohľade by sa ceny mali tvoriť veľmi premyslene.

Obchodníci a obchodní lídri často robia množstvo chýb, ktoré vedú k neuspokojivým ekonomickým výsledkom. Je potrebné neustále byť v úzkej interakcii s výrobnou dielňou, aby sme vedeli o všetkých položkách výdavkov, bez výnimky, ktoré sa vyskytujú pri výrobe tovaru. Ak firme unikne čo i len najmenší detail, tak v budúcnosti riskuje zníženie efektivity svojej práce.

Pred uvedením produktov do predaja je potrebné vykonať podrobný marketingový prieskum. Na základe jeho výsledkov možno posúdiť, akú hodnotu má produkt pre kupujúceho. Ak sa spoločnosť rozhodne, že nie je potrebné vykonávať túto činnosť, môže si stanoviť neprimerane nízke náklady a prísť o potenciálny zisk, ktorý by jej umožnil rozšíriť výrobu.

Mali by ste tiež venovať pozornosť činnosti konkurentov, najmä tomu, akú cenovú politiku uplatňujú. Musíte preskúmať niekoľko možných scenárov, ktoré určujú reakciu konkurentov na vaše udalosti. Ak podceníte svojich konkurentov, môžete stratiť svoju pozíciu na trhu kvôli neefektívnej cenovej politike.

Cenová politika podniku na príklade známych spoločností

• Coca Cola.

Cenová politika spoločnosti The Coca-Cola Company sa zameriava na sezónny dopyt. Keďže ľudia počas leta v najväčšom množstve konzumujú nealko, spoločnosť cenu „zjednáva“ u predajcov. To znamená, že ak sprostredkovatelia stanovia maržu, ktorej výška nepresiahne 15 %, tovar sa predáva za zvýhodnených podmienok. V dôsledku toho sa tvorí konečná cena za tovar Coca-Cola. Takáto cenová a cenová politika umožňuje spoločnosti The Coca-Cola Company zaujať vedúcu pozíciu medzi domácimi a zahraničnými výrobcami na veľmi dlhú dobu.

• Danone.

Dnes je Danone nesporným lídrom na trhu mliečnych výrobkov. Táto pozícia jej umožňuje nastaviť najvyššie možné ceny a zároveň ponúknuť kupujúcemu produkt vynikajúcej kvality. Takáto cenová politika prináša spoločnosti super zisky – „odlieva smotanu“ zo segmentu kupujúcich, ktorí majú k značke osobitný záväzok. Keď sa daná kategória nasýti produktmi, Danone začne postupne znižovať ceny, aby si získala lojalitu medzi spotrebiteľmi v iných skupinách.

• Aeroflot.

Cenová politika spoločnosti je taká, že Aeroflot ponúka rôzne tarify prezentované v troch smeroch: zjednodušená tarifná stupnica, sadzby za predaj na internete a balíčky nových ponúk. Ceny leteniek všetkých troch kategórií umožňujú spoločnosti získať dobrý príjem a zaujať vedúce postavenie na trhu vo svojom odvetví.

Cenová politika Aeroflotu je postavená tak, aby si každý cestujúci mohol sám vybrať tie najlepšie cenové podmienky. Podnik zohľadňuje dynamiku cenových návrhov konkurenčných firiem a získané údaje využíva v práci. Treba tiež poznamenať, že letecká preprava Aeroflot je dostupná mnohým kategóriám zákazníkov, pretože spoločnosť poskytuje zvýhodnené sadzby a rôzne zľavy.

• Apple.

Spoločnosti sa podarilo vybudovať takú cenovú politiku, že cena za jednotku tovaru nemôže byť nižšia ako 1 000 dolárov a s uvedením každého nového modelu produktu si ho prívrženci značky okamžite chcú kúpiť. Výsledky odborných posudkov naznačujú, že hodnota podniku veľmi skoro dosiahne jeden bilión dolárov, čím sa Apple stane najhodnotnejšou značkou v histórii.

Už na samom začiatku bola cenová politika Apple tvrdá. Spoločnosť sa riadila skutočnosťou, že väčšina spotrebiteľského publika vníma „drahé“ ako „vysokokvalitné“ a nepripisuje veľký význam preplatku.

Apple nepoužíva systém zliav. Jedinou výnimkou sú prípady, keď si študenti môžu kúpiť značkové produkty o niečo lacnejšie, ale ani tu úspory kupujúceho nepresahujú 100 dolárov.

Túto cenovú politiku dodržiavajú obchodní zástupcovia aj predajcovia. Nové produkty Apple so zľavou kúpite len na internete, napríklad na eBay.

• Samsung.

Cenová politika Samsungu je založená na dvoch hlavných princípoch. Po prvé, spoločnosť sa zameriava na značku, ktorá zaujíma vedúcu pozíciu. Po druhé, používa metódy psychologického vplyvu na spotrebiteľa. Cena za jednotku tovaru sa nikdy nevyjadruje ako celé číslo, napríklad 4990 rubľov.

Produkty Samsung sú určené pre spotrebiteľov s priemerným a vyšším príjmom. Napriek nízkym nákladom sú produkty značky veľmi kvalitné. Malá zložka ceny pripadá na úhradu záručného servisu. Jeho prítomnosť zvyšuje lojalitu spotrebiteľov, ktorí sa zameriavajú na nákup zariadení a porovnávanie ponúk od rôznych výrobcov.

Informácie o odborníkoch

Igor Lipsits, profesor, Katedra marketingu, Štátna univerzita-Vysoká ekonomická škola, Moskva. Igor Lipsits - doktor ekonómie, profesor. Autor 20 monografií a učebníc. Poskytuje poradenstvo zahraničným a ruským spoločnostiam (vrátane RAO UES Ruska, AFK Sistema) v otázkach marketingu a obchodného plánovania.

Nemec Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert na ceny, Bonn. Nemec Simon – riaditeľ Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Spoločnosť má 33 kancelárií v 23 krajinách. Odborník na ceny. Zaradený medzi päť najlepších uznávaných odborníkov v oblasti manažmentu spolu s Petrom Druckerom, Fredmundom Malickom, Michaelom Porterom a Philipom Kotlerom. Na jeseň 2016 vyšla v Rusku jeho kniha Confessions of a Pricing Master. Ako cena ovplyvňuje zisk, tržby, podiel na trhu, objem predaja a prežitie firmy“ (M.: Byblos, 2017. - 199 s.).

Hlavný cieľ cenovej politiky v marketingu- maximalizovať zisk pre daný objem predaja za jednotku času. Pri vytváraní cenovej politiky si každý podnik nezávisle určuje úlohy, ktoré je potrebné vyriešiť, ktoré môžu byť diametrálne odlišné, napríklad:

maximalizácia výnosov, keď sú výnosy dôležitejšie ako zisk. Napríklad na sezónny tovar alebo tovar s obmedzenou dobou trvanlivosti;

maximalizácia ceny, kedy je imidž produktu dôležitejší ako objemy predaja. Napríklad umelo obmedzovať dopyt z dôvodu neschopnosti ho uspokojiť (demarketing);

maximalizácia objemov predaja, keď je udržanie trhu dôležitejšie ako zisk. Napríklad držať alebo dobyť trh;

zvýšenie konkurencieschopnosti, keď objem predaja určuje cena. Napríklad pri predaji tovaru s vysokou elasticitou dopytu;

udržanie danej ziskovosti, kedy je udržanie ziskovosti na prvom mieste. Napríklad pri výrobe a predaji spotrebného tovaru.

Druhy cenovej politiky

Cenová politika založená na nákladoch (stanovenie cien pripočítaním cieľových ziskov k odhadovaným výrobným nákladom; stanovenie cien s úhradou výrobných nákladov). Toto je najjednoduchší spôsob stanovenia ceny.

Predpokladajme, že jednotkové náklady na tovar (výrobné náklady) sú 100 rubľov. Výrobca má v úmysle stanoviť maržu (plánovaný zisk) na 20 % z ceny tovaru. Konečná cena tovaru je vypočítaná nasledovne:

Táto metóda je prijateľná iba vtedy, ak cena zistená s jej pomocou umožňuje dosiahnuť očakávaný objem predaja. Táto metóda je však stále populárna z niekoľkých dôvodov.

Po prvé, táto metóda nevyžaduje neustále úpravy cien v súlade so zmenami dopytu.

Po druhé, keď všetky spoločnosti v odvetví používajú túto cenovú metódu, ceny sú stanovené približne na rovnakej úrovni a cenová konkurencia je minimalizovaná.

Vysoká cenová politika (politika cenovej hladiny; politika odstredenia smotany). Cenová stratégia, ktorá spočíva v stanovení vysokej počiatočnej ceny nového produktu s cieľom maximalizovať zisk zo všetkých segmentov trhu ochotných zaplatiť požadovanú cenu; poskytuje menší objem predaja s väčším príjmom z každého predaja.

Spoločnosti, ktoré vstupujú na trh s novými produktmi, za ne často stanovujú vysoké ceny, aby „uberali“ zisk vrstvu po vrstve. Výhody tejto cenovej politiky zahŕňajú:

vytvorenie imidžu (imidžu) kvalitného produktu u kupujúceho v dôsledku vysokej počiatočnej ceny, čo uľahčuje predaj v budúcnosti so znížením ceny;

zabezpečenie dostatočne veľkého zisku pri relatívne vysokých nákladoch v počiatočnom období uvoľnenia tovaru;

uľahčenie zmeny cenovej hladiny, keďže kupujúci viac akceptujú znižovanie cien ako zvyšovanie cien.

Hlavnou nevýhodou tejto cenovej politiky je, že jej implementácia je spravidla časovo obmedzená. Vysoká cenová hladina podnecuje konkurentov k rýchlej tvorbe podobných produktov alebo ich náhrad, preto je dôležitou úlohou určiť moment, kedy je potrebné začať znižovať ceny, aby sa potlačila aktivita konkurentov, udržala sa na rozvinutom trhu a dobyla jeho nové segmenty.

Politika prieniku na trh (P prelomová politika; politika nízkych cien). Cenová stratégia, ktorá spočíva v stanovení relatívne nízkej ceny nového produktu s cieľom prilákať maximálny počet kupujúcich a získať väčší podiel na trhu.

Nie všetky spoločnosti začínajú tým, že stanovujú vysoké ceny za nové produkty, väčšina z nich sa obracia k prieniku na trh. S cieľom rýchlo a hlboko preniknúť na trh, t.j. aby rýchlo prilákali maximálny počet kupujúcich a získali veľký podiel na trhu, stanovili relatívne nízku cenu nového produktu. Spoločnosť, ktorá používa takéto ceny, podstupuje určité riziko, pretože očakáva, že rast tržieb a výnosov vykompenzuje výpadok ziskov v dôsledku nižších jednotkových cien. Tento typ cenovej politiky je dostupný pre veľké firmy s veľkým objemom výroby.

Na stanovenie nízkych cien sú potrebné tieto podmienky:

trh by mal byť vysoko citlivý na cenu, potom nízka cena povedie k zvýšeniu predaja;

so zvýšením predaja by sa mali znížiť výrobné a marketingové náklady;

cena musí byť taká nízka, aby sa firma mohla vyhnúť konkurencii, inak bude cenová výhoda krátkodobá.

Politika segmentácie trhu (diferencovaná cenová politika; rozdielne ceny). Druh cenotvorby, pri ktorom sa predaj produktu uskutočňuje za niekoľko rôznych cien bez zohľadnenia rozdielov v nákladoch.

Diferencované oceňovanie má niekoľko podôb. Cenová diferenciácia podľa typu spotrebiteľa znamená, že rôzne kategórie spotrebiteľov platia rôzne ceny za rovnaký produkt alebo službu v závislosti od ich finančnej situácie. Straty alebo výpadky ziskov z predaja tovaru za nízke ceny menej bohatým kupujúcim sa kompenzujú jeho predajom za vysoké ceny kupujúcim, ktorým to úroveň blahobytu umožňuje. Múzeá napríklad poskytujú zľavy študentom a dôchodcom.

Za cenu diferenciáciapodľa druhu tovaru rôzne varianty produktov sú cenovo odlišné, ale rozdiel nie je založený na rozdieloch v nákladoch.

cena lokalizačná diferenciácia znamená, že spoločnosť účtuje rôzne ceny za rovnaký výrobok v rôznych regiónoch, aj keď sa náklady na ich výrobu a predaj v týchto regiónoch nelíšia. Divadlá napríklad účtujú rôzne ceny za rôzne miesta na sedenie podľa preferencií verejnosti.

Za cenu diferenciáciačasom ceny sa líšia v závislosti od sezóny, mesiaca, dňa v týždni a dokonca aj dennej doby. Sadzby za verejnoprospešné služby poskytované komerčným organizáciám sa líšia v závislosti od dennej doby a sú nižšie cez víkendy ako cez pracovné dni. Telefónne spoločnosti ponúkajú znížené sadzby v noci a strediská ponúkajú sezónne zľavy.

Aby bola rozdielna cena účinná, musia existovať určité podmienky:

trh musí byť segmentovateľný a segmenty sa musia líšiť z hľadiska dopytu;

spotrebitelia segmentu, ktorí dostali nižšiu cenu, by nemali mať možnosť ďalej predávať výrobok spotrebiteľom z iných segmentov, kde je preň stanovená vyššia cena;

v segmente, ktorému spoločnosť ponúka produkt za vyššiu cenu, by nemali existovať konkurenti, ktorí by ten istý produkt mohli predávať lacnejšie;

náklady spojené so segmentáciou trhu a sledovaním jeho stavu by nemali presiahnuť dodatočný zisk získaný v dôsledku rozdielov v cenách za tovar v rôznych segmentoch;

rozdielne ceny by mali byť legálne.

Psychologická cenová politika (nezaokrúhlená cenová politika). Jeden z typov cenotvorby, ktorý zohľadňuje nielen ekonomickú zložku, ale aj psychologický dopad ceny; ako zdroj informácií o produkte slúži cena.

Cena je jedným zo spôsobov, ako poskytnúť nejaké informácie o produkte. Mnoho kupujúcich teda posudzuje kvalitu produktu predovšetkým podľa ceny. Fľaša parfumu v cene 3 000 rubľov môže obsahovať parfum len za 100 rubľov, ale existuje veľa kupujúcich, ktorí sú ochotní zaplatiť týchto 3 000 rubľov, pretože takáto cena hovorí veľa.

Napríklad podľa jednej štúdie, ktorá skúmala vzťah medzi vnímaním ceny a kvality, drahšie autá kupujúci vnímajú ako kvalitnejšie.

Politika cieľovej miery návratnosti Vykonáva sa v tých prípadoch, keď trh neponúka zásadne nový produkt, ale nejaký druh hromadnej výroby, ktorá sa vyrába už mnoho rokov, ale z času na čas sa modernizuje. Ceny sa stanovujú na základe miery návratnosti, ktorá sa určuje na základe výrobných nákladov, cien a tržieb za niekoľko posledných rokov, ako aj s prihliadnutím na konkurenčné postavenie firmy na trhu.

Dodržujte politiku lídra(politika cenového lídra)

Využitie tohto prístupu k oceňovaniu nových produktov neznamená stanovenie ceny nových produktov vašej spoločnosti striktne v súlade s cenovou úrovňou vedúcej spoločnosti na trhu. Ide len o zohľadnenie cenovej politiky odvetvia alebo lídra na trhu. Cena nového produktu sa môže líšiť od ceny vedúcej spoločnosti, ale len v určitých medziach. Tieto limity sú určené kvalitou a technickou prevahou produktov vašej spoločnosti nad produktmi popredných firiem na trhu. A čím menej sa nové produkty vašej firmy líšia v porovnaní s väčšinou produktov ponúkaných na konkrétnom trhu, tým viac sa cenová úroveň nových produktov približuje k „štandardom“ stanoveným lídrom v tomto odvetví.

Cenová politika — je mimoriadne dôležitým nástrojom výrobcu komodít, avšak jeho používanie je spojené s rizikom, pretože pri nevhodnom zaobchádzaní možno dosiahnuť najviac nepredvídateľné a negatívne výsledky z hľadiska ich ekonomických dôsledkov. A je absolútne neprijateľné, aby spoločnosť nemala žiadnu cenovú politiku ako takú.

Na rozlíšenie týchto faktorov v procese určovania cenovo-novej politiky sa treba spoliehať na jasne formulované hlavné firemné a marketingové ciele na to či ono dostatočne dlhé obdobie. Inými slovami, pri tvorbe a realizácii cenovej politiky treba vychádzať zo strategických postojov spoločnosti a úloh, ktoré definujú. Obrázok 13.1 ukazuje pomerne široký súbor cenových cieľov. Z toho, samozrejme, vôbec nevyplýva, že by sa spoločnosť, dokonca aj veľmi veľká, snažila dosiahnuť všetky uvedené ciele (mimochodom ich počet sa môže výrazne rozšíriť): po prvé, súčasná práca na dosiahnutí sú neúčinné v dôsledku rozptýlenia síl a prostriedkov; po druhé, existujú vzájomne sa vylučujúce ciele - napríklad získanie maximálneho zisku v období rozsiahleho rozvoja nových trhov, ktoré si vyžadujú veľké finančné prostriedky.

Obrázok 13.1 - Hlavné ciele cenovej politiky

Charakter cieľov a zámerov spoločnosti sa odráža v črtách cenovej politiky: čím väčšie, rozmanitejšie a ťažšie dosiahnuteľné celopodnikové ciele, strategické zámery a zámery v oblasti marketingu, tým ťažšie ciele a ciele cenovej politiky, ktorá navyše závisí od veľkosti firmy, politiky diferenciácie produktov, odvetvovej príslušnosti firiem.

Uvádzame niekoľko aspektov tvorby cenovej politiky:

· určenie miesta ceny medzi ostatnými faktormi trhovej konkurencie;

uplatňovanie metód, ktoré pomáhajú optimalizovať zúčtovacie ceny;

voľba vodcovskej stratégie alebo stratégie nasledovania vodcu pri stanovovaní cien;

Stanovenie charakteru cenovej politiky pre nové produkty;

· tvorba cenovej politiky, ktorá zohľadňuje fázy životného cyklu;

· používanie základných cien pri práci na rôznych trhoch a segmentoch;

· Účtovanie výsledkov v cenovej politike, porovnávacia analýza pomerov „náklady/zisky“ a „náklady/kvalita“ pre vašu spoločnosť a konkurenčné firmy.

Cenová politika znamená potrebu stanoviť pevnú počiatočnú (základnú) cenu za ich tovar, ktorá sa primerane mení pri práci so sprostredkovateľmi a kupujúcimi.

Všeobecná schéma na určenie takejto ceny je nasledovná:

1) formulácia cenových cieľov;

2) určenie dopytu;

3) odhad nákladov;

4) analýza cien a produktov konkurentov;

5) výber metód oceňovania;

6) stanovenie základnej ceny.

Následne pri práci na trhoch s rôznymi a meniacimi sa podmienkami sa vyvíja systém cenových úprav.

Systém úpravy cien:

1. Geografické úpravy cien zohľadňovať požiadavky spotrebiteľov jednotlivých regiónov krajiny, zaberajúcich veľké územia, prípadne jednotlivých krajín, na ktorých trhoch spoločnosť pôsobí.

V tomto prípade sa používa päť hlavných možností geografickej stratégie:

- stratégia 1: predajná cena výrobcu v mieste výroby (zo závodu). Náklady na dopravu znáša kupujúci (zákazník). Nevýhody a výhody takejto stratégie pre predávajúceho a kupujúceho sú zrejmé;

- stratégia 2: jednotná cena. Výrobca stanovuje jednotnú cenu pre všetkých spotrebiteľov bez ohľadu na ich polohu. Táto stratégia stanovovania cien je opakom predchádzajúcej. V tomto prípade získavajú cenu spotrebitelia nachádzajúci sa na najvzdialenejšom území;

- stratégia 3: zónové ceny. Táto stratégia stanovovania cien je medzi prvými dvoma. Trh je rozdelený do zón a spotrebitelia v každej zo zón platia rovnakú cenu. Nevýhodou stratégie je, že na územiach nachádzajúcich sa v blízkosti podmienených hraníc rozdelenia zón sa ceny za tovar výrazne líšia;

- stratégia 4: vzniknú všetkým kupujúcim, bez ohľadu na skutočné miesto odoslania tovaru, dodatočné náklady na prepravu nad rámec predajnej ceny, ktoré sa nahromadia od zvoleného základného bodu do sídla kupujúceho. V procese implementácie tejto stratégie môže výrobca zvážiť niekoľko miest ako základný bod (základ nákladnej dopravy);

- stratégia 5:úhrada prepravných nákladov (ich časti) na náklady výrobcu. Používa sa ako metóda konkurencie na vstup na nové trhy alebo na udržanie svojej pozície na trhu, keď sa konkurencia zintenzívni. Úplným alebo čiastočným zaplatením za doručenie tovaru na miesto určenia si výrobca vytvára ďalšie výhody a tým si posilňuje svoju pozíciu v porovnaní s konkurenciou.

2. Úpravy cien prostredníctvom systému zliav formou hotovostných zliav (zľava pri platbe v hotovosti alebo pred termínom), veľkoobchodných zliav (zníženie ceny pri nákupe väčšieho množstva tovaru), funkčných zliav (obchodné zľavy poskytované sprostredkovateľským firmám a zástupcom, ktorí sú súčasťou distribučnej siete výrobcu ), sezónne zľavy (ponuka po - alebo predsezónne zľavy), iné zľavy (započítanie ceny obdobného starého tovaru odovzdaného kupujúcim; zľavy pri príležitosti dovolenky a pod.).

3. Úprava ceny na podporu predaja vykonávané v rôznych formách: price-bait (prudké dočasné zníženie maloobchodných cien známych značiek); ceny stanovené v čase špeciálnych akcií (platí len počas určitých akcií alebo pri využití špeciálnych foriem ponuky tovaru - sezónne alebo iné výpredaje); prémie (platby v hotovosti konečnému kupujúcemu, ktorý kúpil výrobok v maloobchode a predložil kupón výrobcovi); výhodné úrokové sadzby pri predaji na úver (forma podpory predaja bez zníženia ceny; hojne využívaná v automobilovom priemysle); záručné podmienky a zmluvy o údržbe (môže byť výrobcom zahrnuté v cene; služby sú poskytované bezplatne alebo za zvýhodnených podmienok); psychologická úprava cien (možnosť ponúkania vlastného podobného produktu za nižšiu cenu, napríklad cenovka môže naznačovať: „Zníženie ceny z 500 tisíc na 400 tisíc rubľov“).

4. Cenová diskriminácia nastáva, keď výrobca ponúka rovnaké produkty za rôzne ceny. Hlavné formy diskriminácie, ktoré sú často neoddeliteľnou súčasťou cenovej politiky, sú: úprava ceny v závislosti od segmentu spotrebiteľov (rovnaký produkt sa ponúka rôznym kategóriám spotrebiteľov za rôzne ceny); úprava cien v závislosti od foriem produktu a rozdielov v jeho použití (s malými rozdielmi vo formách výroby a použitia môže byť cena výrazne diferencovaná a pri konštantných výrobných nákladoch); úprava cien v závislosti od imidžu spoločnosti a jej konkrétneho produktu; diferenciácia cien v závislosti od lokality (napríklad predaj rovnakého produktu v centre mesta, na jeho okraji, na vidieku); úprava cien v závislosti od času (napríklad telefónne tarify môžu závisieť od dennej doby a dní v týždni).

Cenová diskriminácia je však opodstatnená za týchto podmienok: jej súlad so zákonmi, neviditeľnosť jej implementácie, jasné rozdelenie trhu na segmenty, vylúčenie alebo zníženie možnosti ďalšieho predaja „diskriminovaného“ tovaru na minimum, nepresahujúce náklady na segmentáciu a kontrolu trhu dodatočných príjmov z cenovej diskriminácie.

Cenová politika výrobcu, prezentovaná v zhustenej podobe, odráža najmä svetovú prax. S rozvojom trhových vzťahov v Rusku sa však domáci výrobcovia začínajú rozvíjať a využívajú premyslenú cenovú politiku, ktorá zohľadňuje špecifiká miestnych podmienok.

Hlavným vecným cieľom európskeho podnikania, ktorý je zakotvený v jeho cenovej politike, je dosahovanie zisku. Ostatné ciele (maximálny možný obrat, maximálny možný predaj) majú tiež podradný význam. Prevaha jedného alebo druhého materiálneho cieľa v podstate závisí od veľkosti firmy. Približne 55 % malých firiem teda uviedlo ako svoje ciele „zisk úmerný nákladom“ a „zisk v celom odvetví“, zatiaľ čo veľké firmy uviedli „najvyšší možný zisk“. Odpovede sa tiež značne líšili v jednotlivých odvetviach. Napríklad nastavenie „zisk úmerný nákladom“ sa najčastejšie nazývalo v textilnom a odevnom priemysle, ktorého trh už prešiel fázou zrelosti a túžba po „maximálnom zisku“ bola typická pre predstaviteľov odborov. elektroniky, elektrotechniky a presnej mechaniky, ktorých trh je v štádiu dynamického rozvoja.

Dve tretiny opýtaných firiem uviedli, že sa snažia rozšíriť svoj trhový podiel v profile svojich hlavných produktov - navyše dosiahnutie tohto cieľa považujú za reálne dosiahnuteľné; 3/4 opýtaných firiem z odvetví, ktorých trhy sú v štádiu rastu, by chceli zvýšiť svoj podiel na trhu. V slabších odvetviach by si viac ako polovica opýtaných firiem chcela len udržať svoj podiel na trhu. Okrem toho sa podľa prieskumu veľké firmy so silnou pozíciou na trhu (80 % firiem) snažia o ich ďalšie posilnenie – medzi malými podnikmi je tento podiel 60 %

Rozhodnutia o vývoji nového produktu závisia aj od veľkosti firiem. Malé firmy sa zvyčajne rozhodnú vyvinúť nový produkt len ​​vtedy, ak naň existuje špecifická objednávka. Veľké firmy, ktoré majú značné finančné rezervy a sú schopné manévrovania, prijímajú vhodné rozhodnutia po vykonaní rozsiahleho marketingového prieskumu a trhových experimentov.

Stanovenie cien je umenie riadenia cien a tvorby cien. Pomocou cenovej politiky by sa mali stanovovať ceny za tovar (služby) s prihliadnutím na postavenie tovaru a spoločnosti na trhu, ako aj umožňujúce dosahovať strategické a prevádzkové ciele spoločnosti. Ceny sa implementujú prostredníctvom cenových stratégií a mali by sa posudzovať iba v kontexte celkovej politiky firmy.
Cena je dôležitým prvkom marketingového mixu. Ona je
sa tvorí v úzkej súčinnosti s plánovaním tovarov a služieb, identifikáciou potrieb, požiadavkami spotrebiteľov, organizáciou predaja, podporou predaja. Cenu by mal podnik stanoviť tak, aby na jednej strane uspokojovala potreby a požiadavky kupujúcich a na druhej strane prispievala k dosiahnutiu stanovených cieľov, aby sa zabezpečil tok dostatočných finančných zdrojov.
Napriek tomu, že sú rozšírené aj necenové formy konkurencie, cena je základným prvkom súťažnej politiky a má významný vplyv na postavenie a príjmy podnikateľa na trhu.
Preto sa používanie dobre vyvinutej a vedecky podloženej cenovej politiky stáva naliehavou potrebou úspešnej podnikateľskej činnosti v trhovom hospodárstve.
Príklad. Prevažná väčšina manažérov ruských podnikov však ešte nemá dostatočné znalosti a skúsenosti v oblasti tvorby cenovej politiky. Pri stanovovaní cien sa spravidla riadia výrobnými nákladmi, predajom výrobkov a dosahovaním určitého zisku. Množstvo podnikateľov berie ako meradlo ceny podobných produktov, ktoré sa etablovali na trhu. Sú takí, ktorí sa bez toho, aby sa ponorili do podstaty problému, jednoducho snažia predať tovar čo najdrahšie.
Cenová politika spočíva v stanovovaní cien tovarov a služieb v závislosti od prevládajúcich trhových podmienok, zabezpečovaní plánovanej výšky zisku a riešení ďalších strategických a prevádzkových úloh.
Cenová politika podniku je mnohostranný pojem. Spoločnosť nestanovuje len konkrétnu cenu, vytvára si vlastný cenový systém, ktorý pokrýva celý sortiment produktov a zohľadňuje rozdiely vo výrobných a marketingových nákladoch pre určité kategórie spotrebiteľov, pre rôzne geografické regióny, špecifiká v úrovni dopytu, sezónne spotreba tovaru a mnoho ďalších faktorov. Okrem toho je potrebné pripomenúť, že činnosť spoločnosti sa uskutočňuje v neustále sa meniacom konkurenčnom prostredí. Niekedy preberá iniciatívu na zmenu cien samotná firma, ale častejšie jednoducho reaguje na kroky konkurentov.
Cenová politika je formulovaná s ohľadom na tieto otázky:
Akú cenu by kupujúci zaplatil za produkt?
Ako zmena ceny ovplyvní predaj?
Aké sú nákladové zložky?
Aká je povaha konkurencie v segmente trhu?
Aká je prahová cenová hladina (zabezpečujúca rovnovážnu aktivitu)?
Aký druh zľavy možno poskytnúť zákazníkom?
Ovplyvní doručenie domov a ďalšie problémy zvýšenie predaja?
Najčastejšou chybou v tvorbe cien je prílišná orientácia na náklady, ktorá firme neumožňuje prispôsobiť sa meniacim sa podmienkam trhu a požiadavkám rôznych segmentov trhu.
Pre kompetentné využitie všetkých výhod trhového oceňovania v podnikaní je potrebné študovať podstatu cenovej politiky, postupnosť fáz jej vývoja, podmienky a výhody ich aplikácie.
Cenová politika firmy predstavuje celkové ciele, ktoré chce firma dosiahnuť stanovením cien za svoje produkty.
Stanovenie cien produktov firmy je však do značnej miery umením:
nízka cena spôsobuje, že sa kupujúci spája s produktom nízkej kvality,
vysoká - vylučuje možnosť nákupu tovaru mnohými kupujúcimi.
Za týchto podmienok je potrebné správne formulovať cenovú politiku firmy so zreteľom na vzťahy (obrázok 1).


Tvorba cenovej politiky zahŕňa niekoľko po sebe nasledujúcich etáp:
vývoj cenových cieľov;
analýza cenových faktorov (určenie dopytu, analýza ponúk a cien konkurentov atď.);
výber spôsobu oceňovania;
rozhodnutie o cenovej hladine.
Každý krok stanovenia ceny je spojený s určitými problémami a zložitosťami, na ktoré by si premyslený podnikateľ mal vopred uvedomiť.

Podstatou cenovej politiky je vybaviť ponúkaný tovar a služby čo najoptimálnejšími ekonomickými charakteristikami, ktoré sú schopné prispôsobovať sa neustále sa meniacej situácii na trhu. Cenová politika je najdôležitejšou súčasťou marketingového programu a poskytuje spoločnosti nasledujúce výhody:

1. Nevyžaduje žiadne ďalšie.
2. Umožňuje vám podporovať iné marketingové metódy na propagáciu produktov.
3. Stimuluje predaj prostredníctvom zmien cien.

Etapy tvorby cenovej politiky

Cenová politika je proces tvorby cien, ktorý zabezpečuje dosiahnutie nasledujúcich cieľov: maximalizácia zisku; upevňovanie pozícií na trhu a prienik do nových segmentov; budovanie obchodnej reputácie spoločnosti.
Existuje niekoľko fáz tvorby cenovej politiky:

1. Prvým krokom je rozhodnutie o účele cenovej politiky. Tento cieľ môže obsahovať rozsiahle smerovanie rozvoja podnikania alebo malé vyhliadky spoločnosti na dosiahnutie novej úrovne predaja.
2. Druhá etapa je charakterizovaná interným marketingovým prieskumom. V rámci tejto analýzy sa posudzuje výrobná kapacita zariadení, mzdové náklady, náklady na suroviny a materiály, náklady na prepravu tovaru a hľadanie nových distribučných kanálov, náklady na marketingové aktivity na stimuláciu predaja atď.
3. V tretej fáze sa vykonáva marketingový prieskum cenových stratégií konkurentov, konkrétne cenových úrovní analogických tovarov, cenových zmien v závislosti od zmien trhových faktorov a preferencií spotrebiteľov, flexibility v cenovej politike a vlastností pri výbere cenových stratégií.
4. Štvrtá etapa je určená spôsobom, ktorým sa určí maloobchodná cena za vlastný tovar. Hlavným kritériom pri výbere cenového prístupu je dosiahnutie maximálneho možného zisku.
5. V piatej fáze sa vyvíjajú programy na prispôsobenie cien neustále sa meniacim trhovým podmienkam. V tejto fáze sa analyzujú faktory ovplyvňujúce spotrebiteľský dopyt, v dôsledku čoho je potrebné upraviť cenu. Tieto faktory zahŕňajú:
   • rastúce výrobné náklady a mzdy;
   • potreba zvýšiť výrobnú kapacitu a prilákať ďalšiu pracovnú silu;
   • celkový stav ekonomiky, tendencie ku vzniku krízy;
   • úroveň kvality produktu;
   • súbor funkčných vlastností tovaru;
   • dostupnosť analógov na trhu;
   • prestíž značky, pod ktorou je produkt propagovaný;
   • úroveň príjmu potenciálnych spotrebiteľov;
   • etapa životného cyklu produktu;
   • dynamika vývoja dopytu;
   • typ trhu.
6. Tieto faktory sa môžu navzájom kombinovať a dopĺňať ďalšími podmienkami. Hlavným problémom tejto fázy je, že väčšinu týchto faktorov nemožno kvantifikovať.
7. Šiesta etapa je konečná, pretože završuje proces tvorby ceny s konečným peňažným vyjadrením hodnoty tovaru.

Výsledkom cenovej politiky je cena, ktorej primeranosť a správnosť má posúdiť spotrebiteľ. Pri vytváraní názoru na cenu kupujúci analyzuje iba optimálny pomer medzi spotrebiteľskou hodnotou produktu a jeho peňažnou hodnotou.
Pred použitím tejto alebo tej cenovej politiky by sme nemali ignorovať všeobecnú úroveň maloobchodných cien v jej dennej dynamike. Tieto informácie možno získať zo štatistických adresárov, katalógov iných podnikov a iných zdrojov. Cenové stratégie sú praktickou aplikáciou cenovej politiky a predstavujú rozhodnutie priniesť na trh najlepšiu cenu so zameraním na dosiahnutie najvyššej úrovne dopytu v spojení s maximálnym ziskom. Cenové stratégie sa vyvíjajú v predvídateľnom časovom období a majú niekoľko modifikácií. Existujúce cenové stratégie možno charakterizovať nasledujúcimi úlohami:

• prienik do určitého segmentu trhu;
• konsolidácia existujúcich pozícií;
• udržiavanie dopytu;
• predĺženie životného cyklu produktu;
• dosiahnutie maximálneho možného zisku;
• vytváranie konkurenčných výhod;
• rozvoj plánovaných trhových medzier;
• formovanie spotrebiteľského dopytu;
• návratnosť výrobných nákladov;
• podpora predaja a pod.

Typy cenových stratégií

Na vyriešenie týchto problémov sa používajú nasledujúce cenové stratégie:

1. Stratégia odstredenia krému.
   Táto stratégia je aplikovateľná hlavne na novinku, ktorá nemá na trhu obdoby. Tento produkt tvorí jedinečnú potrebu, ktorú môžu uspokojiť len jeho jedinečné vlastnosti a vlastnosti. Maloobchodná cena takéhoto tovaru je stanovená oveľa vyššie ako nákladová cena s očakávaním maximálneho zisku v prvej fáze životného cyklu tovaru. Neskôr sa cena postupne znižuje, čo umožňuje každej kategórii kupujúcich kúpiť si nový produkt a zaplatiť zaň toľko, koľko jej finančné možnosti dovolia. Úspešná implementácia navrhovanej stratégie závisí od úrovne dopytu a informovanosti spotrebiteľa o výhodách, ktoré získa po zakúpení produktu.
2. Stratégia prieniku na trh.
   Túto stratégiu využívajú najmä firmy, ktoré nedávno vstúpili na trh. Podstatou stratégie je stanoviť čo najnižšie ceny tovarov vlastnej výroby. Tento prístup často vedie k určitým stratám a ponecháva spoločnosť bez zisku. Hlavným cieľom tejto stratégie je upútať pozornosť spotrebiteľov na tovary tejto organizácie a získať verných zákazníkov.
3. Diferencovaná cenová stratégia.
   Táto stratégia zahŕňa vývoj nejednotných cien pre rôzne sídla a miesta predaja tovaru. Tento prístup môže byť spôsobený rôznou výškou nákladov, ktoré spoločnosti vznikajú pri dodaní tovaru na určité miesto. Ceny vyvinuté v rámci tejto stratégie sa navrhujú používať v kombinácii s motivačnými zľavami a akciami.
4. Stratégia preferenčných cien.
   Táto stratégia ponúka rovnaký produkt rôznym kategóriám spotrebiteľov za nejednotné ceny. Pri tomto prístupe by sa mala brať do úvahy úroveň príjmu a stupeň dôležitosti skupiny zástupcov konkrétneho cieľového publika pre podnik.
5. Psychologická stratégia.
   Táto stratégia znamená, že cena produktu sa nezaokrúhľuje na celú hodnotu, ale ponecháva niekoľko kopejok za desatinnou čiarkou. Tento prístup umožňuje spotrebiteľovi očakávať zmenu a tiež si myslieť, že takáto cena bola výsledkom starostlivých výpočtov.
6. Veľkoobchodná cenová stratégia.
   Táto stratégia zahŕňa zníženie ceny ako povzbudenie pre jednorazový nákup veľkej zásielky tovaru.
7. Elastická cenová stratégia.
   Táto stratégia zohľadňuje len finančné možnosti kupujúceho a vlastnosti preferencií spotrebiteľov, na základe ktorých sa tvorí cena.
8. Prestížna cenová stratégia.
   Táto stratégia zahŕňa stanovenie vysokých cien za tovar s osobitnou úrovňou kvality.

Príklad tvorby cenovej stratégie

Ako praktický príklad uveďme proces tvorby cenovej politiky vo firme A.
Firma „A“ je sprostredkovateľom medzi vývojárom softvérových produktov na platforme 1C a ich koncovým používateľom. Keďže ceny softvéru určuje výrobca, tvorba cenovej politiky sa uskutočňuje z hľadiska určovania nákladov na zákazky na technickú podporu softvérových produktov. Proces tvorby cenovej politiky vo firme A možno znázorniť ako nasledujúce kroky:

1. Stanovenie účelu cenovej politiky.
   Vzhľadom na skutočnosť, že dopyt po servisnej údržbe softvérových produktov rastie a pracovné a časové zdroje v spoločnosti „A“ nestačia na uspokojenie celého objemu potrieb zákazníkov, bude formulovaný cieľ cenovej politiky nasledovne: nájdenie optimálnej ceny za komplexný servisný kontrakt, ktorý zabezpečí plánovanú mieru návratnosti a obmedzí nadmerný dopyt.
2. Marketingový prieskum interných výrobných možností.
   Výsledky analýzy sú uvedené v tabuľke 1.
   

   stôl 1

   Analýza výrobnej kapacity firmy "A"

   № p/p	Názov indikátora	jednotka merania	kvantitatívne vyjadrenie
   1.	Cena práce	trieť.	100000
   2.	Počet špecialistov technickej podpory	ľudí	5
   3.	Priemerný čas strávený na zákazníka (vrátane spiatočnej cesty)	hodina.	2
   4.	Verejné služby a komunikačné služby	trieť.	5000
   5.	Zúčtovanie s dodávateľmi	trieť.	20000
   6.	Výdavky na predaj	trieť.	10000
   7.	ďalšie výdavky	trieť.	15000

   Peňažné údaje v tabuľke 1 spolu predstavujú minimálnu sumu, ktorú musí firma A dostať každý mesiac na pokrytie nákladov na prevádzku spoločnosti.
3. Marketingový prieskum cenových stratégií konkurentov.
   Výsledky analýzy sú uvedené v tabuľke 2
   

   tabuľka 2

   Analýza cenových stratégií konkurentov Uvedené údaje odrážajú ceny za zmluvy o technickej podpore, ktoré uzatvárajú konkurenti so svojimi zákazníkmi.
4. Rozhodovanie o spôsobe oceňovania pre vlastné zmluvy o poskytovaní služieb a kalkulácia konečnej ceny.
   Pri zohľadnení vyššie uvedených faktorov bude cena za prácu na základe zmluvy o poskytovaní služieb tvorená na princípe zamerania sa na vysoký zisk.
   Firma A má 80 stálych zákazníkov. Priemerná cena za servisnú zmluvu je 3 000 rubľov. Tento prístup k tvorbe cien prináša spoločnosti „A“ mesačne asi 240 000 rubľov v príjmoch. Táto suma pokrýva náklady a ponecháva podiel na zisku na rozvoj podnikania. Špecialisti technickej podpory však nemajú čas uspokojiť potreby všetkých zákazníkov včas, v dôsledku čoho medzi firmou A a jej zákazníkmi pravidelne vznikajú konflikty.
   Na vyriešenie tohto problému bolo rozhodnuté o zvýšení ceny servisných zmlúv o 40% bez zmeny rozsahu služieb poskytovaných zákazníkom. Teraz je priemerná cena za servisnú zmluvu 4200 rubľov. V dôsledku tohto konania 15 klientov odmietlo spolupracovať s firmou „A“. Teraz je mesačný priemerný príjem 273 000 rubľov, čo prevyšuje predchádzajúci údaj o 33 000 rubľov. Firma A tak vyťažila maximum zo svojho zisku skrátením času potrebného na obsluhu zákazníkov, ktorí nie sú ochotní platiť fixné náklady na servisné zmluvy.

Vyššie uvedené stratégie odrážajú všeobecný prístup k praktickej hodnote cenovej politiky. Pri výbere najoptimálnejšej stratégie sa však treba zamerať nielen na úlohy stanovené pre podnik. Niekedy v tomto procese zohrávajú rozhodujúcu úlohu iné faktory. Napríklad dopyt spotrebiteľov po danom produkte.