Cenová stratégia. Koncepcia cenovej politiky
Cena je mimoriadne dôležitý nástroj, pomocou ktorého možno presvedčiť spotrebiteľov, aby si výrobok kúpili. Cena je jedným z mnohých faktorov, ktoré určujú dopyt po produkte.
Ako spoločnosti stanovujú ceny za svoje produkty alebo služby? Cenu, ktorú si firma účtuje za svoj produkt, ovplyvňuje mnoho faktorov, vrátane takých vecí, ako sú náklady na výrobu produktu, ceny konkurenčných spoločností, typ produktu a požadovaný podiel spoločnosti na trhu.
V podniku je dôležitou súčasťou ekonomickej činnosti, spôsobom, ako zabezpečiť efektívne riadenie. Cenová politika sa vzťahuje na všeobecné princípy, ktoré chce spoločnosť dodržiavať pri stanovovaní cien za svoje tovary a služby.
Cenová politika podniku pozostáva z cenovej taktiky. Cenovú stratégiu možno definovať ako konkrétne dlhodobé akcie na plánovanie cien produktov. Je zameraná na určenie činností výrobných a marketingových systémov podniku s cieľom dosiahnuť plánovaný zisk z predaja, ako aj zabezpečiť konkurencieschopnosť vyrábaných produktov a poskytovaných služieb v súlade s cieľmi a zámermi. celkovej stratégie podniku.
V procese cenotvorby si firma musí určiť, aké ciele chce predajom tovaru dosiahnuť. Každá spoločnosť má krátkodobé a dlhodobé ciele. Je potrebné rozvíjať schopnosti schopnosti rozpoznať a pomocou cenovej politiky realizovať optimálny pomer veľkého množstva cieľov.
Cenová politika je hlavným prvkom marketingovej činnosti podniku. Avšak spomedzi všetkých základných prvkov marketingu má cena dve dôležité výhody:
- Zmeny cien sú rýchlejšie a jednoduchšie ako napríklad vývoj nového produktu alebo spustenie reklamnej kampane alebo konečne hľadanie nových, efektívnejších spôsobov distribúcie produktov.
- , ktorú spoločnosť vedie, okamžite ovplyvňuje podnikanie na jeho finančných a ekonomických výsledkoch. Nepremyslená finančná politika môže mať negatívny vplyv na dynamiku predaja a ziskovosť podniku.
Cenová politika podniku je mnohostranný pojem. Každý podnik neurčuje len ceny svojich produktov, ale vytvára si vlastný cenový systém, ktorý pokrýva celý sortiment produktov, zohľadňuje rozdiely vo výrobných a marketingových nákladoch pre určité kategórie spotrebiteľov, pre rôzne geografické regióny a tiež zohľadňuje sezónnosť spotreby tovaru.
V podmienkach trhu je potrebné dbať na konkurenčné prostredie. Niektoré firmy samy iniciatívne menia ceny, no častejšie na to jednoducho reagujú. Aby manažéri mohli kompetentne využiť všetky výhody trhového oceňovania, musia si preštudovať podstatu cenovej politiky, postupnosť fáz jej vývoja, podmienky a výhody ich aplikácie.
Cenová politika podniku je činnosť jeho manažmentu pri stanovovaní, udržiavaní a zmene cien za vyrábaný tovar, zameraná na dosiahnutie cieľov a zámerov podniku. Tvorba cenovej politiky zahŕňa niekoľko po sebe nasledujúcich etáp:
- Vývoj cenových cieľov;
- Analýza faktorov tvorby cien;
- Výber spôsobu oceňovania;
- Rozhodovanie o cenovej hladine.
Pozornosť by sa mala venovať zložitosti tvorby cenovej politiky podniku, pretože na tvorbe cien sa podieľa veľké množstvo obchodných a obchodných a sprostredkovateľských firiem na celej ceste tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Spoločnosti, ktoré chcú presadzovať kompetentnú cenovú politiku, musia v prvom rade vyriešiť niekoľko úloh:
- dosiahnutie maximálneho zisku;
- dobytie odbytového trhu;
- zníženie nákladov;
- boj s konkurenčnými podnikmi;
- Rast výroby a predaja.
Cenovú politiku podniku možno charakterizovať ako súbor ekonomických a organizačných opatrení zameraných na dosahovanie najlepších výsledkov hospodárskej činnosti pomocou cien, na zabezpečenie udržateľného odbytu a dosahovanie dostatočného zisku. Cenová politika znamená prepojené zvažovanie potreby návratnosti nákladov a získania potrebného zisku, zameranie sa na stav dopytu a konkurencie; kombinácia jednotných a flexibilných cien produktov.
Cenová politika v podstate závisí od toho, na akom type trhu sa produkt propaguje.. Je možné rozlíšiť štyri typy trhov, z ktorých každý má svoje vlastné problémy v oblasti tvorby cien:
Cena a cenová politika pre podnik- po produkte druhý podstatný prvok marketingovej činnosti. Preto by mal rozvoju a cenotvorbe venovať najväčšiu pozornosť manažment každého podniku, ktorý chce svoje aktivity na trhu rozvíjať čo najefektívnejšie a dlhodobo, pretože každý nesprávny alebo nedostatočne premyslený krok okamžite ovplyvňuje dynamiku predaja a ziskovosť. .
Tvorba cien v podniku je komplexný proces pozostávajúci z niekoľkých vzájomne súvisiacich etáp: zber a systematická analýza trhových informácií.
Zdôvodnenie hlavných cieľov cenovej politiky podniku na určité časové obdobie, výber metód oceňovania, stanovenie konkrétnej cenovej hladiny a vytvorenie systému zliav a cenových prirážok, úprava cenového správania podniku v závislosti na prevládajúcich trhových podmienkach.
Cenová politika je mechanizmus alebo model rozhodovania o správaní podniku na hlavných typoch trhov s cieľom dosiahnuť ciele hospodárskej činnosti.
Úlohy a mechanizmus tvorby cenovej politiky.
Podnik nezávisle určuje schému rozvoja cenovej politiky na základe cieľov a cieľov rozvoja spoločnosti, organizačnej štruktúry a metód riadenia, zavedených tradícií v podniku, úrovne výrobných nákladov a iných vnútorných faktorov, ako aj stav a vývoj podnikateľského prostredia, t.j. vonkajšie faktory.
Pri tvorbe cenovej politiky sa zvyčajne riešia tieto otázky:
v akých prípadoch je potrebné pri vývoji použiť cenovú politiku;
keď je potrebné reagovať pomocou ceny na trhovú politiku konkurentov;
aké cenovopolitické opatrenia by mali sprevádzať uvedenie nového produktu na trh;
u ktorých tovarov z predávaného sortimentu je potrebné zmeniť ceny;
na ktorých trhoch je potrebné viesť aktívnu cenovú politiku, zmeniť cenovú stratégiu;
ako rozložiť určité zmeny cien v čase;
aké cenové opatrenia možno použiť na zvýšenie efektívnosti predaja;
ako zohľadniť v cenovej politike existujúce vnútorné a vonkajšie obmedzenia podnikateľskej činnosti a množstvo ďalších.
Stanovenie cieľov pre cenovú politiku.
V počiatočnom štádiu vývoja cenovej politiky sa podnik musí rozhodnúť, aký druh ekonomických cieľov sa snaží dosiahnuť uvedením konkrétneho produktu na trh. Zvyčajne existujú tri hlavné ciele cenovej politiky: zabezpečenie predaja (prežitia), maximalizácia zisku, udržanie trhu.
Zabezpečenie predaja (prežitia) je hlavným cieľom podnikov pôsobiacich v podmienkach tvrdej konkurencie, keď je na trhu veľa výrobcov podobného produktu. Voľba tohto cieľa je možná v prípadoch, keď je spotrebiteľský dopyt cenovo elastický, a tiež v prípadoch, keď si podnik stanoví cieľ dosiahnuť maximálny rast tržieb a zvýšiť celkový zisk určitým znížením príjmu z každej jednotky tovaru. Podnik môže vychádzať z predpokladu, že zvýšenie objemu predaja zníži relatívne náklady na výrobu a marketing, čo umožní zvýšiť predaj výrobkov. Za týmto účelom spoločnosť znižuje ceny - používa takzvané penetračné ceny - špeciálne znížené ceny, ktoré pomáhajú rozšíriť predaj a získať veľký podiel na trhu.
Stanovenie cieľa maximalizácie zisku znamená, že spoločnosť sa snaží maximalizovať súčasný zisk. Odhaduje dopyt a náklady v rôznych cenových hladinách a vyberá cenu, ktorá zabezpečí maximálnu návratnosť nákladov.
Cieľom, sledujúcim udržanie trhu, je zachovanie existujúceho postavenia spoločnosti na trhu alebo priaznivých podmienok pre jej činnosť, čo si vyžaduje prijatie rôznych opatrení na zamedzenie poklesu tržieb a zintenzívnenie konkurencie.
Vyššie uvedené ciele cenovej politiky sú spravidla dlhodobé, kalkulované na relatívne dlhé časové obdobie. Okrem dlhodobých si firma môže stanoviť aj krátkodobé ciele cenovej politiky. Zvyčajne zahŕňajú nasledovné:
stabilizácia situácie na trhu;
zníženie vplyvu zmien cien na dopyt;
zachovanie existujúceho vedúceho postavenia v cenách;
obmedzenie potenciálnej konkurencie;
zlepšenie imidžu podniku alebo produktu;
podpora predaja pre tie tovary, ktoré zaujímajú slabé postavenie na trhu atď.
Vzory dopytu. Štúdium vzorcov tvorby dopytu po vyrobenom produkte je dôležitou etapou vo vývoji cenovej politiky podniku. Vzory dopytu sa analyzujú pomocou kriviek ponuky a dopytu, ako aj koeficientov cenovej elasticity.
Čím je dopyt menej elastický, tým vyššiu cenu si môže predajca účtovať. A naopak, čím pružnejší dopyt reaguje, tým väčší je dôvod použiť politiku znižovania cien vyrábaných produktov, pretože to vedie k zvýšeniu objemu predaja a následne aj príjmu podniku.
Za hornú hranicu ceny možno považovať ceny vypočítané s prihliadnutím na cenovú elasticitu dopytu.
Na posúdenie citlivosti spotrebiteľov na ceny sa používajú aj iné metódy na určenie psychologických, estetických a iných preferencií kupujúcich, ktoré ovplyvňujú formovanie dopytu po konkrétnom produkte.
Odhad nákladov. Na realizáciu premyslenej cenovej politiky je potrebné analyzovať úroveň a štruktúru nákladov, vyhodnotiť priemerné náklady na jednotku produkcie, porovnať ich s plánovaným objemom výroby a existujúcimi trhovými cenami. Ak je na trhu niekoľko konkurenčných podnikov, potom je potrebné porovnať náklady podniku s nákladmi hlavných konkurentov. Výrobné náklady tvoria spodnú hranicu ceny. Určujú schopnosť podniku v oblasti zmien cien v konkurencii. Cena nemôže klesnúť pod určitú hranicu, ktorá odráža výrobné náklady a úroveň zisku prijateľnú pre podnik, inak je výroba ekonomicky nerentabilná.
Analýza cien a produktov konkurentov. Rozdiel medzi hornou hranicou ceny, určenou efektívnym dopytom, a dolnou hranicou, tvorenou nákladmi, sa niekedy nazýva herné pole podnikateľa určujúceho cenu. Práve v tomto intervale je zvyčajne stanovená špecifická cena pre konkrétny produkt vyrábaný podnikom.
Výška stanovovanej ceny by mala byť porovnateľná s cenami a kvalitou podobného alebo podobného tovaru.
Študovaním produktov konkurentov, ich cenových katalógov, rozhovorov s kupujúcimi musí spoločnosť objektívne posúdiť svoju pozíciu na trhu a na tomto základe upraviť ceny produktov. Ceny môžu byť vyššie ako ceny konkurentov, ak ich vyrobený výrobok prevyšuje z hľadiska kvalitatívnych vlastností, a naopak, ak sú spotrebiteľské vlastnosti výrobku nižšie ako zodpovedajúce vlastnosti výrobkov konkurentov, ceny by mali byť nižšie. Ak je produkt ponúkaný podnikom podobný produktom jeho hlavných konkurentov, jeho cena bude blízka cenám produktov konkurentov.
Podniková cenová stratégia.
Spoločnosť vypracúva cenovú stratégiu na základe vlastností produktu, možnosti zmeny cien a výrobných podmienok (nákladov), situácie na trhu, rovnováhy ponuky a dopytu.
Podnik si môže zvoliť pasívnu cenovú stratégiu podľa „cenového lídra“ alebo väčšiny výrobcov na trhu, alebo sa môže pokúsiť zaviesť aktívnu cenovú stratégiu, ktorá zohľadňuje predovšetkým jeho vlastné záujmy. Voľba cenovej stratégie navyše do značnej miery závisí od toho, či firma ponúka na trhu nový, upravený alebo tradičný produkt.
Pri uvedení nového produktu si spoločnosť zvyčajne zvolí jednu z nasledujúcich cenových stratégií.
Stratégia odstredenia krému. Jeho podstata spočíva v tom, že od začiatku uvedenia nového produktu na trh je zaň stanovená najvyššia možná cena podľa spotrebiteľa, ktorý je pripravený produkt za túto cenu kúpiť. K znižovaniu cien dochádza po opadnutí prvej vlny dopytu. To vám umožňuje rozšíriť oblasť predaja - prilákať nových zákazníkov.
Táto cenová stratégia má niekoľko výhod:
vysoká cena uľahčuje opravu cenovej chyby, pretože kupujúci sú ochotnejší znížiť cenu ako zvýšiť;
vysoká cena poskytuje dostatočne veľkú ziskovú maržu pri relatívne vysokých nákladoch v prvom období uvedenia produktu na trh;
zvýšená cena umožňuje obmedzovať spotrebiteľský dopyt, čo dáva určitý zmysel, keďže pri nižšej cene by spoločnosť nebola schopná plne uspokojiť potreby trhu z dôvodu obmedzených výrobných možností;
vysoká počiatočná cena pomáha vytvárať imidž kvalitného produktu medzi kupujúcimi, čo môže uľahčiť jeho predaj v budúcnosti znížením ceny;
vyššia cena zvyšuje dopyt po prestížnom produkte.
Hlavnou nevýhodou tejto cenovej stratégie je, že vysoká cena priťahuje konkurentov - potenciálnych výrobcov podobných produktov. Stratégia odstredenia smotany je najúčinnejšia, keď existuje určité obmedzenie hospodárskej súťaže. Podmienkou úspechu je aj existencia dostatočného dopytu.
Stratégia prieniku na trh (úvod). Na prilákanie maximálneho počtu kupujúcich spoločnosť stanovuje výrazne nižšiu cenu, ako sú trhové ceny podobných produktov konkurentov. To mu dáva príležitosť prilákať maximálny počet kupujúcich a prispieva k dobytiu trhu. Takáto stratégia sa však používa iba vtedy, keď veľké objemy výroby umožňujú celkovej mase zisku kompenzovať straty na samostatnom produkte. Realizácia takejto stratégie si vyžaduje veľké materiálové náklady, ktoré si malé a stredné firmy nemôžu dovoliť, keďže nemajú možnosť rýchlo rozširovať výrobu. Stratégia funguje vtedy, keď je dopyt elastický, a tiež vtedy, ak rast objemu výroby znižuje náklady.
Psychologická cenová stratégia je založená na stanovení ceny, ktorá zohľadňuje psychológiu kupujúcich, najmä ich cenové vnímanie. Väčšinou sa cena určuje kurzom tesne pod okrúhlym súčtom, pričom kupujúci nadobúda dojem veľmi presného určenia výrobných nákladov a nemožnosti podvádzať, znižovať cenu, ustupovať kupujúcemu a vyhrať pre neho. Zohľadňuje aj psychologický moment, ktorý kupujúci radi prijímajú. Predajca v skutočnosti vyhráva zvýšením počtu predaných produktov a podľa toho aj výšky získaného zisku.
Stratégia nasledovania lídra v odvetví alebo na trhu predpokladá, že cena produktu je stanovená na základe ceny ponúkanej hlavným konkurentom, zvyčajne vedúcou firmou v odvetví, podnikom, ktorý dominuje na trhu.
Neutrálna cenová stratégia vychádza zo skutočnosti, že oceňovanie nových produktov sa uskutočňuje na základe zohľadnenia skutočných nákladov na ich výrobu vrátane priemernej miery návratnosti na trhu alebo v odvetví.
Prestížna cenová stratégia je založená na stanovení vysokých cien za veľmi kvalitné produkty s jedinečnými vlastnosťami.
Výber jednej z uvedených stratégií vykonáva manažment podniku v závislosti od cieľového počtu faktorov:
rýchlosť uvedenia nového produktu na trh;
trhový podiel kontrolovaný firmou;
charakter predávaného tovaru (stupeň novosti, zameniteľnosť s iným tovarom a pod.);
doba návratnosti kapitálových investícií;
špecifické trhové podmienky (stupeň monopolizácie, cenová elasticita dopytu, okruh spotrebiteľov);
postavenie firmy v príslušnom odvetví (finančná pozícia, vzťahy s inými výrobcami a pod.).
Cenové stratégie tovarov, ktoré sú na trhu relatívne dlho, sa môžu zameriavať aj na rôzne typy cien.
Stratégia kĺzavých cien predpokladá, že cena je nastavená takmer priamo úmerne k pomeru ponuky a dopytu a postupne klesá s nasýtením trhu (najmä veľkoobchodná cena a maloobchodná cena môže byť relatívne stabilná). Tento prístup k stanovovaniu cien sa najčastejšie používa pri produktoch masového dopytu. V tomto prípade ceny a objemy produkcie tovarov úzko spolupracujú: čím väčší je objem výroby, tým má podnik (firma) viac príležitostí na zníženie výrobných nákladov a v konečnom dôsledku aj cien. Daná cenová stratégia musí:
zabrániť konkurentovi vstúpiť na trh;
neustále sa starať o zlepšovanie kvality výrobkov;
znížiť výrobné náklady.
Dlhodobá cena je stanovená pre spotrebný tovar. Pôsobí spravidla dlho a mierne podlieha zmenám.
Ceny spotrebiteľského segmentu trhu sú stanovené pre rovnaké druhy tovarov a služieb, ktoré sa predávajú rôznym sociálnym skupinám obyvateľstva s rôznou úrovňou príjmov. Takéto ceny je možné nastaviť napríklad pri rôznych úpravách áut, leteniek a pod. Zároveň je dôležité zabezpečiť správny pomer cien rôznych produktov a služieb, čo je určitý problém.
Flexibilná cenová stratégia je založená na cenách, ktoré rýchlo reagujú na zmeny v rovnováhe ponuky a dopytu na trhu. Najmä ak dôjde k silným výkyvom ponuky a dopytu v relatívne krátkom čase, potom je použitie tohto typu ceny opodstatnené napríklad pri predaji niektorých potravinárskych produktov (čerstvé ryby, kvety atď.). Použitie takejto ceny je efektívne pri malom počte úrovní hierarchie riadenia v podniku, keď sú práva rozhodovať o cenách delegované na najnižšiu úroveň riadenia.
Zvýhodnená cenová stratégia zabezpečuje určité zníženie ceny tovaru podnikom, ktorý má dominantné postavenie (podiel na trhu 70 – 80 %) a môže zabezpečiť výrazné zníženie výrobných nákladov zvýšením objemu výroby a úsporou nákladov na predaj tovaru. Hlavnou úlohou podniku je zabrániť vstupu nových konkurentov na trh, prinútiť ich zaplatiť príliš vysokú cenu za právo vstúpiť na trh, čo si nie každý konkurent môže dovoliť.
Stratégia stanovovania cien výrobkov, ktoré sa už nevyrábajú, sa nevedie k predaju za znížené ceny, ale zacieleniu na presne vymedzený okruh spotrebiteľov, ktorí práve tento tovar potrebujú. V tomto prípade sú ceny vyššie ako pri bežnom tovare. Napríklad pri výrobe náhradných dielov pre osobné a nákladné automobily rôznych značiek a modelov (vrátane ukončených).
Určité znaky stanovovania cien slúžia obratu zahraničného obchodu. Ceny zahraničného obchodu sa stanovujú spravidla na základe cien hlavných svetových komoditných trhov. Pre exportovaný tovar v rámci tuzemska sú stanovené špeciálne ceny pre exportné dodanie. Napríklad pri strojárskych výrobkoch dodávaných na export sa až donedávna uplatňovali prirážky k veľkoobchodným cenám pri vývoze a tropickom vyhotovení. Pri niektorých druhoch nedostatkových produktov sa pri vývoze k cenám pripočítavajú clá. V mnohých prípadoch sa pre dovážaný spotrebný tovar stanovujú bezplatné maloobchodné ceny na základe rovnováhy medzi ponukou a dopytom.
Výber spôsobu oceňovania.
S predstavou o vzorcoch tvorby dopytu po tovare, všeobecnej situácii v odvetví, cenách a nákladoch konkurentov, po stanovení vlastnej cenovej stratégie môže podnik pristúpiť k výberu konkrétnej cenovej metódy pre vyrábaný tovar. tovar.
Je zrejmé, že správne nastavená cena by mala plne kompenzovať všetky náklady na výrobu, distribúciu a marketing tovaru, ako aj zabezpečiť určitú mieru zisku. Sú možné tri spôsoby oceňovania: stanovenie minimálnej cenovej úrovne určenej nákladmi; stanovenie maximálnej cenovej hladiny tvorenej dopytom a napokon stanovenie optimálnej cenovej hladiny. Zvážte najčastejšie používané metódy oceňovania: „priemerné náklady plus zisk“; zabezpečenie rovnováhy a cieľového zisku; stanovenie ceny na základe vnímanej hodnoty produktu; stanovenie cien na úrovni bežných cien; metóda „zapečatenej obálky“; stanovenie ceny na základe uzavretých aukcií. Každá z týchto metód má svoje vlastné charakteristiky, výhody a obmedzenia, ktoré treba mať na pamäti pri tvorbe ceny.
Najjednoduchšia je metóda „priemerné náklady plus zisk“, ktorá spočíva v účtovaní prirážky k nákladom na tovar. Hodnota prirážky môže byť štandardná pre každý typ produktu alebo diferencovaná v závislosti od typu produktu, jednotkových nákladov, objemov predaja atď.
Samotný výrobný podnik sa musí rozhodnúť, ktorý vzorec použije. Nevýhodou metódy je, že použitie štandardnej marže neumožňuje v každom konkrétnom prípade zohľadniť charakteristiky spotrebiteľského dopytu a konkurencie, a teda určiť optimálnu cenu.
Metodika označovania však zostáva populárna z mnohých dôvodov. Po prvé, predajcovia si viac uvedomujú náklady ako dopyt. Previazaním ceny s nákladmi si predávajúci zjednoduší cenový problém. Nemusí často upravovať ceny v závislosti od výkyvov dopytu. Po druhé, uznáva sa, že je to najspravodlivejšia metóda vo vzťahu k kupujúcim aj predávajúcim. Po tretie, metóda znižuje cenovú konkurenciu, pretože všetky firmy v odvetví vypočítavajú cenu podľa rovnakého princípu „priemerné náklady plus zisk“, takže ich ceny sú si navzájom veľmi blízke.
Ďalšia metóda oceňovania založená na nákladoch je zameraná na dosiahnutie cieľového zisku (metóda break-even). Táto metóda umožňuje porovnávať zisky pri rôznych cenách a umožňuje firme, ktorá si už určila vlastnú mieru návratnosti, predávať svoj produkt za cenu, ktorá by v rámci daného programu produkcie dosiahla maximálny rozsah tejto úlohy.
V tomto prípade je cena okamžite stanovená firmou na základe požadovaného zisku. Na návratnosť výrobných nákladov je však potrebné predať určitý objem výrobkov za danú cenu alebo za vyššiu cenu, nie však menšie množstvo. Tu je cenová elasticita dopytu mimoriadne dôležitá.
Táto cenová metóda vyžaduje, aby firma zvážila rôzne cenové možnosti, ich vplyv na objem predaja potrebný na dosiahnutie cieľového zisku a analyzovala pravdepodobnosť dosiahnutia tohto všetkého pri každej možnej cene produktu.
Stanovenie ceny na základe „vnímanej hodnoty“ produktu je jednou z najdômyselnejších metód tvorby cien, pričom čoraz väčší počet firiem začína pri stanovovaní cien vychádzať z vnímanej hodnoty svojich produktov. Pri tejto metóde ukazovatele nákladov ustupujú do pozadia a ustupujú tak vnímaniu produktu kupujúcimi. Aby si predajcovia vytvorili v mysliach spotrebiteľov predstavy o hodnote tovaru, používajú necenové metódy ovplyvňovania; poskytovať popredajný servis, špeciálne záruky zákazníkom, právo používať ochrannú známku v prípade ďalšieho predaja a pod. Cena v tomto prípade posilňuje vnímanú hodnotu produktu.
Stanovenie cien na úrovni bežných cien. Stanovením ceny na základe úrovne bežných cien firma vychádza najmä z cien konkurentov a menej sa venuje ukazovateľom vlastných nákladov či dopytu. Môže účtovať cenu vyššiu alebo nižšiu ako cena svojich hlavných konkurentov. Táto metóda sa používa ako nástroj cenovej politiky predovšetkým na tých trhoch, kde sa predávajú homogénne tovary. Firma, ktorá predáva podobné produkty na vysoko konkurenčnom trhu, má veľmi obmedzenú schopnosť ovplyvňovať ceny. Za týchto podmienok na trhu homogénnych tovarov, akými sú potraviny, suroviny, nemusí podnik ani rozhodovať o cenách, jeho hlavnou úlohou je kontrolovať vlastné výrobné náklady.
Firmy pôsobiace na oligopolnom trhu sa však snažia predávať svoj tovar za jednotnú cenu, keďže každá z nich dobre pozná ceny svojich konkurentov. Menšie firmy nasledujú vodcu, menia ceny, keď ich mení líder na trhu, a nie sú závislé od kolísania dopytu po ich tovare alebo vlastných nákladov.
Pomerne populárny je spôsob oceňovania na základe úrovne aktuálnych cien. V prípadoch, keď je ťažké merať elasticitu dopytu, sa firmám zdá, že úroveň súčasných cien predstavuje kolektívnu múdrosť odvetvia, záruku spravodlivej miery návratnosti. A okrem toho majú pocit, že držať sa úrovne súčasných cien znamená udržiavať normálnu rovnováhu v rámci odvetvia.
Cena za uzavretú obálku sa používa najmä vtedy, keď medzi sebou súťažia viaceré firmy o zákazku na strojné zariadenia. Stáva sa to najčastejšie, keď sa firmy zúčastňujú výberových konaní vyhlásených vládou. Ponuka je cena ponúkaná spoločnosťou, pri určovaní ktorej sa vychádza predovšetkým z cien, ktoré si konkurenti môžu účtovať, a nie z výšky vlastných nákladov alebo veľkosti dopytu po produkte. Cieľom je získať zákazku, a preto sa firma snaží nastaviť svoju cenu na nižšiu úroveň, ako ponúka konkurencia. V tých prípadoch, keď je firma zbavená schopnosti predvídať pôsobenie konkurentov v cenách, vychádza z informácií o ich výrobných nákladoch. V dôsledku získaných informácií o možných krokoch konkurentov však spoločnosť niekedy ponúka cenu nižšiu, ako je cena svojich výrobkov, aby zabezpečila plné výrobné zaťaženie.
Uzavreté ponukové oceňovanie sa používa, keď firmy súťažia o zákazky počas ponukového konania. Vo svojej podstate sa táto metóda oceňovania takmer nelíši od metódy diskutovanej vyššie. Cena stanovená na základe uzavretých aukcií však nemôže byť nižšia ako obstarávacia cena. Cieľom, ktorý sa tu sleduje, je vyhrať aukciu. Čím vyššia cena, tým nižšia je pravdepodobnosť prijatia objednávky.
Po výbere najvhodnejšej možnosti z vyššie uvedených metód môže firma pristúpiť k výpočtu konečnej ceny. Zároveň je potrebné brať do úvahy psychologické vnímanie ceny tovaru spoločnosti kupujúcim. Prax ukazuje, že pre mnohých spotrebiteľov je jedinou informáciou o kvalite produktu cena a v skutočnosti cena pôsobí ako indikátor kvality. Existuje veľa prípadov, keď so zvýšením cien rastie objem predaja a tým aj výroba.
Úpravy cien.
Podnik zvyčajne nevyvíja jednotnú cenu, ale systém cenových úprav v závislosti od rôznych trhových podmienok. Tento cenový systém zohľadňuje osobitosti kvalitatívnych charakteristík produktu, modifikácie produktov a rozdiely v sortimente, ako aj externé realizačné faktory, ako sú geografické rozdiely v nákladoch a dopyte, intenzita dopytu v určitých segmentoch trhu, sezónnosť atď. používajú sa typy úprav ceny: systém zliav a úľav, cenová diskriminácia, postupné znižovanie ceny navrhovaného sortimentu atď.
Úprava ceny prostredníctvom systému zliav sa používa na stimuláciu akcie kupujúceho, ako je nákup, väčšie množstvo, uzatváranie zmlúv počas poklesu predaja atď. V tomto prípade sa používajú rôzne systémy zliav: hotovostné zľavy, veľkoobchodné, funkčné, sezónne atď.
Hotovostné zľavy sú zľavy alebo zľavy z ceny tovaru, ktoré nabádajú k platbe za tovar v hotovosti, vo forme zálohy alebo platby vopred, ako aj pred termínom.
Funkčné alebo obchodné zľavy sa poskytujú tým firmám alebo zástupcom, ktorí sú súčasťou predajnej siete výrobného podniku, zabezpečujú skladovanie, účtovanie tovarových tokov a predaj produktov. Zvyčajne sa využívajú rovnaké zľavy pre všetkých agentov a firmy, s ktorými spoločnosť priebežne spolupracuje.
Sezónne zľavy slúžia na stimuláciu predaja počas mimosezónneho obdobia, t.j. keď dopyt po produkte klesá. Pre udržanie produkcie na stabilnej úrovni môže výrobca poskytnúť posezónne alebo predsezónne zľavy.
Úprava cien na podporu predaja závisí od cieľov spoločnosti, vlastností produktu a ďalších faktorov. Napríklad špeciálne ceny môžu byť stanovené počas určitých akcií, ako sú sezónne výpredaje, kde sú ceny znížené na všetok sezónny spotrebný tovar, výstavy alebo prezentácie, kedy môžu byť ceny vyššie ako zvyčajne atď. Na stimuláciu predaja možno použiť prémie alebo kompenzácie pre spotrebiteľa, ktorý kúpil výrobok v maloobchode a zaslal príslušný kupón výrobnému podniku; špeciálne úrokové sadzby pri predaji tovaru na úver; záručné podmienky a zmluvy o údržbe a pod.
Úprava cien na geografickom základe súvisí s prepravou produktov, regionálnymi charakteristikami ponuky a dopytu, úrovňou príjmov obyvateľstva a ďalšími faktormi. V súlade s tým môžu platiť jednotné alebo zónové ceny; s prihliadnutím na náklady na dodanie a poistenie tovaru sa na základe praxe zahraničnej ekonomickej činnosti používa cena FOB, prípadne systém frankov (voľný sklad dodávateľa, voľný vozeň, voľná hranica a pod.).
Je zvykom hovoriť o cenovej diskriminácii, keď spoločnosť ponúka rovnaké produkty alebo služby za dve alebo viac rôznych cien. Cenová diskriminácia sa prejavuje v rôznych formách v závislosti od spotrebiteľského segmentu, foriem a aplikácií produktov, imidžu firmy, času predaja a pod.
Postupné znižovanie cien za navrhovaný sortiment tovaru sa používa vtedy, keď spoločnosť nevyrába jednotlivé produkty, ale celé série alebo rady. Spoločnosť určuje, ktoré cenové kroky zadá pre každú jednotlivú úpravu produktu. Zároveň je potrebné okrem rozdielu v nákladoch zohľadniť aj ceny produktov konkurencie, ako aj kúpnu silu a cenovú elasticitu dopytu.
Úprava cien je možná len v rámci hornej a dolnej hranice stanovenej ceny.
5. CENOVÁ POLITIKA
Cenová politika- ide o riadenie činnosti podniku pri stanovovaní, udržiavaní a zmene cien vyrábaných výrobkov, vykonávané v súlade s koncepciou marketingu a zamerané na dosahovanie jeho cieľov.
Významný vplyv na tvorbu cenovej politiky podniku má typ trhu, na ktorom pôsobí. Základom pre určenie typu trhu je počet firiem pôsobiacich na trhu. Parametre analýzy sú tiež: typ produktu (stupeň jeho homogenity a štandardizácie), cenová kontrola, podmienky vstupu do odvetvia, prítomnosť necenovej konkurencie, význam marketingu.
Na základe analýzy týchto parametrov sa rozlišujú štyri hlavné typy trhu: trh čistej konkurencie, trh monopolistickej konkurencie, oligopolný trh a trh čistého monopolu (tabuľka 26).
Trh čistej konkurencie pozostáva z mnohých predajcov a kupujúcich štandardizovaného produktu. Neexistujú žiadne vážne právne, organizačné, finančné alebo technologické obmedzenia pre vstup do odvetvia. Keďže každá firma vyrába malý zlomok celkovej produkcie, žiadna z nich nemá veľký vplyv na cenovú hladinu. Predajcovia na takýchto trhoch netrávia veľa času vývojom marketingovej stratégie, keďže ich úloha na takomto trhu je minimálna.
Počet firiem pôsobiacich na trhu monopolistickej konkurencie je veľký, ale na trhoch čistej konkurencie je oveľa menej účastníkov. Spravidla ide o 20-70 podnikov. Vstup do odvetvia je pomerne jednoduchý. Transakcie na takomto trhu sa uskutočňujú v širokom rozmedzí cien. Prítomnosť cenového rozpätia sa vysvetľuje schopnosťou výrobcov ponúkať kupujúcim rôzne možnosti tovaru. Produkty sa môžu navzájom líšiť kvalitou a vzhľadom. Rozdiely môžu spočívať aj v službách spojených s tovarom. Kupujúci vidia rozdiel v ponuke a súhlasia s platbou za tovar rôznymi spôsobmi. Cenové kontroly sú obmedzené, pretože existuje dostatok firiem, aby každá mala malý podiel na celkovom trhu. Na takomto trhu má veľký význam využitie marketingových aktivít, ktoré však majú menší vplyv na každú jednotlivú firmu ako na oligopolnom trhu.
Tabuľka 26
Charakteristika typov trhu
|
Možnosti analýzy |
Typy trhu |
||||
|
Čistá konkurencia |
Monopolistická konkurencia |
Oligopolistická konkurencia |
monopol |
||
|
Počet firiem |
Veľa |
Niektorí | |||
|
Typ produktu |
Štandardizované |
Diferencované |
štandardizované alebo diferencované |
Štandardizované alebo diferencované jedinečné |
|
|
Kontrola cien |
V úzkych medziach |
Významné |
|||
|
Vstup do priemyslu |
Žiadne obmedzenia |
Žiadne veľké prekážky |
Obmedzené komplexný bariéry |
Zablokované |
|
|
Necenové súťaž | |||||
|
Význam marketingu |
Minimum |
Významné |
Minimum |
||
Oligopolný trh pozostáva z malého počtu výrobcov (zvyčajne 2 až 20), ktorí sú navzájom citliví na svoje marketingové stratégie. Malý počet predajcov sa vysvetľuje skutočnosťou, že pre nových záujemcov je ťažké preniknúť na tento trh kvôli prítomnosti komplexu bariér: potreba veľkého počiatočného kapitálu, vlastníctvo patentov, kontrola nad surovinami atď. na takomto trhu môžu byť štandardizované (oceľ) alebo diferencované (automobily). Stupeň cenovej kontroly uplatňovaný v rôznych formách je vysoký.
V čistom monopole existuje na trhu iba jeden predajca, ktorý vyrába produkt, ktorý nemá žiadne blízke substitúty. Môže to byť vládna organizácia, súkromný regulovaný alebo neregulovaný monopol. Štátny monopol môže pomocou cenovej politiky sledovať dosahovanie rôznych cieľov. Regulovaný monopol má od štátu povolené stanovovať ceny, ktoré zabezpečia „spravodlivú“ mieru návratnosti. Neregulovaný monopol určuje svoje vlastné ceny. Vstup do monopolného odvetvia bránia rôzne bariéry.
Každý typ trhu má teda svoje vlastné mechanizmy, takže realizácia rovnakých akcií v oblasti cenovej politiky na rôznych trhoch vedie k rôznym výsledkom a má rôzne významy.
Spôsob stanovenia počiatočnej ceny tovaru pozostáva zo šiestich etáp.
1. Stanovenie cenových cieľov
Cenové ciele vychádzajú z cieľov a zámerov celkovej marketingovej politiky podniku. Hlavné ciele sú uvedené v tabuľke. 27.
Tabuľka 27
Cenové ciele
|
Cieľová povaha |
Cenová hladina |
||
|
Maximalizácia predaja Dosiahnutie určitého podielu na trhu |
dlhý termín | ||
|
Aktuálny zisk |
Maximalizácia súčasného zisku Získajte peniaze rýchlo |
Krátky |
Vysoké (alebo stúpajúci trend cien) |
|
Prežitie |
Zabezpečenie návratnosti nákladov Zachovanie súčasného stavu |
Krátky | |
|
kvalita |
Poskytovanie vodcovstva z hľadiska ukazovateľov kvality Udržiavanie vedúceho postavenia z hľadiska ukazovateľov kvality |
dlhý termín |
2. Stanovenie úrovne dopytu
Dopyt závisí od ceny a miera tejto závislosti je určená elasticitou. Elasticita dopytu- kvantitatívna charakteristika dopytu, odrážajúca zmenu veľkosti dopytu v reakcii na zmenu ceny produktu alebo nejakého iného parametra. Existujú dva typy elasticity dopytu:
priama cenová elasticita dopytu;
príjmová elasticita dopytu;
krížová cenová elasticita dopytu.
3. Odhad nákladov
Výška nákladov na výrobu a predaj tovaru umožňuje určiť minimálnu cenu, ktorú musí firma účtovať na ich pokrytie.
4. Analýza cien a produktov konkurentov
Cenu firmy ovplyvňujú ceny produktov konkurencie. Zameraním sa na porovnávaciu analýzu kvality produktov konkurencie a ich cien je spoločnosť schopná určiť priemerné cenové rozpätie svojich produktov.
5. Výber spôsobu tvorby cien
Najbežnejšie metódy oceňovania sú: „náklady plus prirážka“, analýza rovnováhy a cieľový zisk, tvorba cien na základe vnímanej hodnoty produktu, tvorba cien na základe úrovne konkurencie, agregovaná a parametrická metóda.
Metóda „náklady plus prirážka“ je najjednoduchší spôsob oceňovania, spočíva v účtovaní určitej prirážky k plnej cene tovaru. Prevalenciu tejto metódy okrem jednoduchosti určuje aj skutočnosť, že výrobcovia si viac uvedomujú náklady ako dopyt. Táto metóda sa považuje za spravodlivú; ak to vyuzivaju vsetci predajcovia, tak ceny za podobny tovar su podobne.
Metóda „náklady plus zisk“ má zároveň aj významné nevýhody: nesúvisí so súčasným dopytom a nezohľadňuje spotrebiteľské vlastnosti tovaru. Úplné náklady navyše zahŕňajú fixné náklady, ktoré nesúvisia s výrobou konkrétneho produktu, spôsoby ich priradenia k produktom sú podmienené a môžu viesť k cenovej deformácii.
Stanovenie ceny na základe analýzy zvratu a zabezpečenie cieľového zisku je založené na stanovení cenovej hladiny, ktorá zabezpečí podniku požadovanú výšku zisku. Stanovenie ceny touto metódou je možné vykonať kalkulačnou a grafickou metódou.
Zjavnou výhodou tohto spôsobu je zabezpečenie podniku o plánovaný zisk. Nevýhodou je, že táto metóda nezohľadňuje cenovú elasticitu dopytu. Jeho použitie môže viesť aj k skresleniu skutočného obrazu v dôsledku podmieneného priraďovania fixných nákladov k jednotlivým produktom.
Metóda oceňovania vnímanej hodnoty považuje vnímanie produktu spotrebiteľom za hlavný faktor, ktorý treba zvážiť. Na vytvorenie želanej predstavy o hodnote produktu v mysli spotrebiteľa sa používajú necenové metódy vplyvu.
Konkurenčné stanovovanie cien (metóda súčasných cien) považuje ceny konkurentov za východiskový bod tvorby cien, pričom vlastné náklady a dopyt sa berú do úvahy len ako dodatočné faktory. Táto metóda je obzvlášť populárna na trhoch čistej a oligopolnej konkurencie. Na oligopolnom trhu je táto metóda stelesnená v politike „nasledovania vodcu“.
Agregovaná metóda sa používa pre tovar pozostávajúci z jednotlivých produktov alebo komponentov (častí) a spočíva v jednoduchom sčítaní cien za jednotlivé prvky produktu.
Parametrická metóda je založená na stanovení ceny produktu na základe komparatívnej formalizovanej analýzy vlastností produktu vo vzťahu k podobným charakteristikám základného produktu so známou cenou.
6. Nastavenie ceny
Použitím zvoleného spôsobu oceňovania sa určí pôvodná cena položky.
7. Vývoj dynamiky zmien počiatočnej ceny tovaru
Dynamika zmien počiatočnej ceny tovaru závisí od zvolenej stratégie. Pri zmene ceny nových produktov sa používajú dve hlavné stratégie: „skimming“ a „silná adopcia“.
Stratégia odstredenia smotany pozostáva z počiatočného nastavenia vysokej ceny za novinku založenej na úzkych segmentoch trhu a následného znižovania ceny, aby sa postupne dostali na zvyšok segmentov. Stratégia „silnej adopcie“ je založená na použití počiatočných nízkych cien na pokrytie najširšieho trhu s možnosťou ich neskoršieho zvýšenia.
Pri vývoji dynamiky cien pre existujúce produkty možno použiť dva hlavné typy stratégií: stratégiu klesajúcej ceny a stratégiu preferenčných cien.
Stratégia kĺzavého klesajúceho cien je logickým pokračovaním stratégie odstreďovania smotany a spočíva v tom, že cena sa neustále posúva pozdĺž krivky dopytu a mení sa v závislosti od situácie na trhu. Preferenčná cenová stratégia je pokračovaním solídnej zavádzacej stratégie, jej podstatou je dosiahnutie náskoku pred konkurentmi z hľadiska nákladov (vtedy je cena stanovená pod ceny konkurentov) alebo kvality (vtedy je cena stanovená nad cenami konkurentov tak, že sa výrobok považuje za kvalitný).
Okrem strategických rozhodnutí je potrebné vypracovať aj cenovú taktiku, teda vykonávať úpravy trhových cien. Taktické rozhodnutia zahŕňajú rozhodnutia týkajúce sa zriadenia:
štandardné alebo flexibilné ceny;
jednotné alebo diskriminačné ceny;
psychologicky atraktívne ceny;
systémy cenových zliav.
Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár
Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.
Podobné dokumenty
Základy tvorby cenovej politiky a cenovej stratégie podniku. Technická a ekonomická charakteristika podniku. Cenová politika ako prvok celkovej stratégie podniku. Systém a typy cien. Vývoj cenovej politiky obchodu.
ročníková práca, pridaná 22.02.2009
Cenová politika ako prvok celkovej stratégie podniku. Metódy oceňovania v podniku. Úloha ceny v teórii a praxi konkurencie. Štúdia najväčších nákladov podniku. Vypracovanie odporúčaní na zlepšenie cenovej politiky.
semestrálna práca, pridaná 06.09.2013
Charakteristika predmetu štúdia. Podnikateľská činnosť. Rozsah činnosti. Vývoj cenovej politiky (tvorba cien) podniku. Vlastnosti štátnej regulácie. Výber cenovej stratégie. Cenník.
ročníková práca, pridaná 29.07.2003
Štúdium problematiky cenovej politiky podniku, jej hlavných foriem a metód. Teoretické zdôvodnenie cenovej politiky spoločnosti. Štúdium hlavných problémov tvorby cien. Odporúčania na zlepšenie cenovej politiky podniku.
ročníková práca, pridaná 25.05.2010
Všeobecná charakteristika cenovej politiky cestovnej kancelárie. Osobitosti tvorby cien v cestovnom ruchu a analýza hlavných faktorov tvorby cien. Ciele spoločnosti ako základ pre tvorbu cenovej politiky. Špecifiká a význam podnikových cenových stratégií.
test, pridané 08.09.2011
Analýza procesu tvorby cenovej politiky obchodného podniku na príklade obchodného podniku "MDM", ktorý predáva pánske oblečenie. Popis cenovej stratégie a metód tvorby cien, marketingová analýza činnosti podniku.
diplomová práca, pridané 16.10.2010
Koncepcia a ciele cenovej politiky podniku. Pokyny na zlepšenie cien v moderných podmienkach. Tvorba cien a implementácia cenovej stratégie v podniku. Trojúrovňová analýza tovaru podľa Kotlera, segmentácia trhu.
semestrálna práca, pridaná 21.12.2013
Podstatou cenovej politiky je vybaviť ponúkaný tovar a služby čo najoptimálnejšími ekonomickými charakteristikami, ktoré sú schopné prispôsobovať sa neustále sa meniacej situácii na trhu. Cenová politika je najdôležitejšou súčasťou marketingového programu a poskytuje spoločnosti nasledujúce výhody:
- Nevyžaduje žiadne ďalšie.
- Umožňuje vám podporovať iné marketingové metódy na propagáciu produktov.
- Stimuluje predaj prostredníctvom zmien cien.
Etapy tvorby cenovej politiky
Cenová politika je proces tvorby cien, ktorý zabezpečuje dosiahnutie nasledujúcich cieľov: maximalizácia zisku; upevňovanie pozícií na trhu a prienik do nových segmentov; budovanie obchodnej reputácie spoločnosti.Existuje niekoľko fáz tvorby cenovej politiky:
- Prvým krokom je rozhodnutie o účele cenovej politiky. Tento cieľ môže obsahovať rozsiahle smerovanie rozvoja podnikania alebo malé vyhliadky spoločnosti na dosiahnutie novej úrovne predaja.
- Druhá etapa je charakterizovaná interným marketingovým prieskumom. V rámci tejto analýzy sa posudzuje výrobná kapacita zariadení, mzdové náklady, náklady na suroviny a materiály, náklady na prepravu tovaru a hľadanie nových distribučných kanálov, náklady na marketingové aktivity na stimuláciu predaja atď.
- V tretej fáze sa vykonáva marketingový prieskum cenových stratégií konkurentov, menovite cenových úrovní analogických tovarov, cenových zmien v závislosti od zmien trhových faktorov a preferencií spotrebiteľov, flexibility v cenovej politike a vlastností pri výbere cenových stratégií.
- Štvrtá etapa je určená spôsobom, ktorým sa určí maloobchodná cena za vlastný tovar. Hlavným kritériom pri výbere cenového prístupu je dosiahnutie maximálneho možného zisku.
- V piatej fáze sa vyvíjajú programy na prispôsobenie cien neustále sa meniacim trhovým podmienkam. V tejto fáze sa analyzujú faktory ovplyvňujúce spotrebiteľský dopyt, v dôsledku čoho je potrebné upraviť cenu. Tieto faktory zahŕňajú:
- rastúce výrobné náklady a mzdy;
- potreba zvýšiť výrobnú kapacitu a prilákať ďalšiu pracovnú silu;
- celkový stav ekonomiky, tendencie ku vzniku krízy;
- úroveň kvality produktu;
- súbor funkčných vlastností tovaru;
- dostupnosť analógov na trhu;
- prestíž značky, pod ktorou je produkt propagovaný;
- úroveň príjmu potenciálnych spotrebiteľov;
- etapa životného cyklu produktu;
- dynamika vývoja dopytu;
- typ trhu.
- Tieto faktory sa môžu navzájom kombinovať a dopĺňať ďalšími podmienkami. Hlavným problémom tejto fázy je, že väčšinu týchto faktorov nemožno kvantifikovať.
- Šiesta etapa je konečná, pretože završuje proces tvorby ceny s konečným peňažným vyjadrením hodnoty tovaru.
Pred použitím tejto alebo tej cenovej politiky by sme nemali ignorovať všeobecnú úroveň maloobchodných cien v jej dennej dynamike. Tieto informácie možno získať zo štatistických adresárov, katalógov iných podnikov a iných zdrojov. Cenové stratégie sú praktickou aplikáciou cenovej politiky a predstavujú rozhodnutie priniesť na trh najlepšiu cenu so zameraním na dosiahnutie najvyššej úrovne dopytu v spojení s maximálnym ziskom. Cenové stratégie sa vyvíjajú v predvídateľnom časovom období a majú niekoľko modifikácií. Existujúce cenové stratégie možno charakterizovať nasledujúcimi úlohami:
- prienik do určitého segmentu trhu;
- konsolidácia existujúcich pozícií;
- udržiavanie dopytu;
- predĺženie životného cyklu produktu;
- dosiahnutie maximálneho možného zisku;
- vytváranie konkurenčných výhod;
- rozvoj plánovaných trhových medzier;
- formovanie spotrebiteľského dopytu;
- návratnosť výrobných nákladov;
- podpora predaja a pod.
Typy cenových stratégií
Na vyriešenie týchto problémov sa používajú nasledujúce cenové stratégie: - Stratégia odstredenia krému.
Táto stratégia je aplikovateľná hlavne na novinku, ktorá nemá na trhu obdoby. Tento produkt tvorí jedinečnú potrebu, ktorú môžu uspokojiť len jeho jedinečné vlastnosti a vlastnosti. Maloobchodná cena takéhoto tovaru je stanovená oveľa vyššie ako nákladová cena s očakávaním maximálneho zisku v prvej fáze životného cyklu tovaru. Neskôr sa cena postupne znižuje, čo umožňuje každej kategórii kupujúcich kúpiť si nový produkt a zaplatiť zaň toľko, koľko jej finančné možnosti dovolia. Úspešná implementácia navrhovanej stratégie závisí od úrovne dopytu a informovanosti spotrebiteľa o výhodách, ktoré získa po zakúpení produktu. - Stratégia prieniku na trh.
Túto stratégiu využívajú najmä firmy, ktoré nedávno vstúpili na trh. Podstatou stratégie je stanoviť čo najnižšie ceny tovarov vlastnej výroby. Tento prístup často vedie k určitým stratám a ponecháva spoločnosť bez zisku. Hlavným cieľom tejto stratégie je upútať pozornosť spotrebiteľov na tovary tejto organizácie a získať verných zákazníkov. - Diferencovaná cenová stratégia.
Táto stratégia zahŕňa vývoj nejednotných cien pre rôzne sídla a miesta predaja tovaru. Tento prístup môže byť spôsobený rôznou výškou nákladov, ktoré spoločnosti vznikajú pri dodaní tovaru na určité miesto. Ceny vyvinuté v rámci tejto stratégie sa navrhujú používať v kombinácii s motivačnými zľavami a akciami. - Stratégia preferenčných cien.
Táto stratégia ponúka rovnaký produkt rôznym kategóriám spotrebiteľov za nejednotné ceny. Pri tomto prístupe by sa mala brať do úvahy úroveň príjmu a stupeň dôležitosti skupiny zástupcov konkrétneho cieľového publika pre podnik. - Psychologická stratégia.
Táto stratégia znamená, že cena produktu sa nezaokrúhľuje na celú hodnotu, ale ponecháva niekoľko kopejok za desatinnou čiarkou. Tento prístup umožňuje spotrebiteľovi očakávať zmenu a tiež si myslieť, že takáto cena bola výsledkom starostlivých výpočtov. - Veľkoobchodná cenová stratégia.
Táto stratégia zahŕňa zníženie ceny ako povzbudenie pre jednorazový nákup veľkej zásielky tovaru. - Elastická cenová stratégia.
Táto stratégia zohľadňuje len finančné možnosti kupujúceho a charakteristiky preferencií spotrebiteľov, na základe ktorých sa tvorí cena. - Prestížna cenová stratégia.
Táto stratégia zahŕňa stanovenie vysokých cien za tovar s osobitnou úrovňou kvality.
Príklad tvorby cenovej stratégie
Ako praktický príklad uveďme proces tvorby cenovej politiky vo firme A. Firma „A“ je sprostredkovateľom medzi vývojárom softvérových produktov na platforme 1C a ich koncovým používateľom. Keďže ceny za softvér určuje výrobca, tvorba cenovej politiky sa uskutočňuje z hľadiska určovania nákladov na zákazky na technickú podporu softvérových produktov. Proces tvorby cenovej politiky vo firme A možno znázorniť ako nasledujúce kroky:
- Stanovenie účelu cenovej politiky.
Vzhľadom na skutočnosť, že dopyt po servisnej údržbe softvérových produktov rastie a pracovné a časové zdroje v spoločnosti „A“ nestačia na uspokojenie celého objemu potrieb zákazníkov, bude formulovaný cieľ cenovej politiky nasledovne: nájdenie optimálnej ceny za komplexný servisný kontrakt, ktorý zabezpečí plánovanú mieru návratnosti a obmedzí nadmerný dopyt. - Marketingový prieskum interných výrobných možností.
Výsledky analýzy sú uvedené v tabuľke 1.stôl 1
Analýza výrobnej kapacity firmy "A"
Peňažné údaje v tabuľke 1 spolu predstavujú minimálnu sumu, ktorú musí firma A dostať každý mesiac na pokrytie nákladov na prevádzku spoločnosti.№
p/nNázov indikátora jednotka merania kvantitatívne vyjadrenie 1. Cena práce trieť. 100000 2. Počet špecialistov technickej podpory ľudí 5 3. Priemerný čas strávený na zákazníka (vrátane spiatočnej cesty) hodina. 2 4. Verejné služby a komunikačné služby trieť. 5000 5. Zúčtovanie s dodávateľmi trieť. 20000 6. Výdavky na predaj trieť. 10000 7. ďalšie výdavky trieť. 15000 - Marketingový prieskum cenových stratégií konkurentov.
Výsledky analýzy sú uvedené v tabuľke 2tabuľka 2
Analýza cenových stratégií konkurentov Uvedené údaje odrážajú ceny za zmluvy o technickej podpore, ktoré uzatvárajú konkurenti so svojimi zákazníkmi. - Rozhodovanie o spôsobe oceňovania pre vlastné zmluvy o poskytovaní služieb a kalkulácia konečnej ceny.
Pri zohľadnení vyššie uvedených faktorov bude cena za prácu na základe zmluvy o poskytovaní služieb tvorená na princípe zamerania sa na vysoký zisk.
Firma A má 80 stálych zákazníkov. Priemerná cena za servisnú zmluvu je 3 000 rubľov. Tento prístup k tvorbe cien prináša spoločnosti „A“ mesačne asi 240 000 rubľov v príjmoch. Táto suma pokrýva náklady a ponecháva podiel na zisku na rozvoj podnikania. Špecialisti technickej podpory však nemajú čas uspokojiť potreby všetkých zákazníkov včas, v dôsledku čoho medzi firmou A a jej zákazníkmi pravidelne vznikajú konflikty.
Na vyriešenie tohto problému bolo rozhodnuté o zvýšení ceny servisných zmlúv o 40% bez zmeny rozsahu služieb poskytovaných zákazníkom. Teraz je priemerná cena za servisnú zmluvu 4200 rubľov. V dôsledku tohto konania 15 klientov odmietlo spolupracovať s firmou „A“. Teraz je mesačný priemerný príjem 273 000 rubľov, čo prevyšuje predchádzajúci údaj o 33 000 rubľov. Firma A tak vyťažila maximum zo svojho zisku skrátením času potrebného na obsluhu zákazníkov, ktorí nie sú ochotní platiť fixné náklady na servisné zmluvy.