Reklamná kampaň (vývoj reklamného dizajnu). Reklamná kampaň: typy, fázy, účastníci Reklama

Všetci poznáme frázu "reklama je motorom obchodu". V skutočnosti celkom úplne odhaľuje hlavnú marketingovú funkciu reklamy: prenos informácií o produkte, predstavenie potenciálnych kupcov a presvedčenie o potrebe kúpy produktu. Reklama sa teda od bežnej informačnej správy líši záujmom o konečný výsledok. Nejde len o štúdium informácií, ale o štúdium s konkrétnym, veľmi špecifickým cieľom – zvýšenie dopytu po produkte alebo službe.

Reklama nemôže existovať sama o sebe. Ak chcete efektívnejšie ovplyvniť kupujúceho, každá reklamná kampaň musí využívať skúsenosti iných oblastí vedomostí: marketing, psychológia, žurnalistika, lingvistika, literatúra.

V súčasnosti marketingové aktivity vrátane reklamy prenikli do mnohých oblastí a úrovní organizačných štruktúr. Preto je potrebné, aby výrobca štruktúroval svoju prácu tak, aby neustále stimuloval a zohľadňoval tok informácií z rôznych zdrojov a kontroloval všetky akcie so spätnou väzbou.

Pri správnom organizovaní je obchodná reklama veľmi efektívna a prispieva k rýchlemu a neprerušovanému predaju tovaru alebo služieb. Aby však reklama fungovala, musíte si vypracovať stratégiu reklamnej kampane. Väčšina podnikateľov má tendenciu využívať jednotlivé akcie. Často sa k nim uchyľujú v extrémnych prípadoch ako k „sanitke“ a očakávajú okamžité pozitívne výsledky. Tento prístup možno len ťažko nazvať reklamou a je nepravdepodobné, že prinesie očakávané „ovocie“ v podobe zvýšeného predaja produktov alebo služieb.

Ďalším prístupom je vývoj stratégií reklamných kampaní. Tento prístup vám umožňuje vyhnúť sa chybám pri reklame. Umožňuje minimalizovať riziká spojené s nepochopením reklamného posolstva spotrebiteľom a zvyšovať. Vypracovanie stratégie reklamnej kampane umožňuje spoločnosti úspešne sa vyrovnať s jej problémami s predajom a dokonca jej umožňuje úspešnejšie konkurovať iným spoločnostiam.

Ak si firma vypracuje stratégiu reklamnej kampane, vyhne sa mnohým chybám pri jej realizácii a urobí reklamu zameranú na spotrebiteľa presnejšie ako nepremyslené a nezmyselné reklamné kampane, ktoré firme niekedy jednoducho škodia napríklad tým, že znižujú jej imidž.

Základné princípy reklamnej kampane

• identifikovať svojho kupujúceho;
• určiť ciele reklamnej kampane;
• určiť hlavnú myšlienku reklamnej kampane;
• vybrať reklamné médiá;
• určiť najoptimálnejšie načasovanie reklamných udalostí navzájom v čase;
• vypočítať možné náklady na reklamnú kampaň;
• porovnajte prijatú sumu so sumou, ktorú môžete prideliť na jej realizáciu;
• vypracovať podrobný plán reklamnej kampane;
• rozvíjať všetky prvky reklamnej kampane;
• kontrolovať možnú účinnosť reklamnej kampane vykonaním prieskumov a testov;
• v prípade potreby objasniť a zmeniť prvky reklamnej kampane;
• organizovať prácu organizácie počas reklamnej kampane;
• zhrnúť výsledky reklamnej kampane.

Pri plánovaní a organizovaní reklamnej kampane by ste sa mali snažiť vyhnúť najčastejším chybám, s ktorými sa pri vytváraní reklamného posolstva stretávate, ako napríklad chýbajúci stály imidž propagovaného produktu alebo služby. Nenechajte sa príliš uniesť myšlienkou reklamy, môže zakryť podstatu značky a prezentáciu produktu v reklame. To všetko môže spôsobiť nenapraviteľné škody na propagovanom produkte, zdiskreditovať ho v očiach kupujúceho, a tým anulovať všetky snahy o propagáciu produktu na trhu.

Typické chyby pri príprave a realizácii propagačných akcií

Je ťažké vyvodiť jasné závery o tom, ako úspešná bola konkrétna reklamná kampaň. Ani pokles predaja nemusí byť nutne spôsobený neúspešnou reklamou, môže závisieť od viacerých faktorov. Reklamy, ktoré sa zdajú nesprávne alebo otravné, môžu v skutočnosti dokonale spĺňať ciele, ktoré si výrobca stanovil. Preto je veľmi ťažké identifikovať „smrteľné“ chyby reklamných kampaní. Je tu ešte jeden bod: reklama je stále niečo ako kladivo, s ktorým môžete udrieť bez toho, aby ste nejako zvlášť mierili. Reklama môže obsahovať akúkoľvek idiotskú správu, môže dráždiť spotrebiteľa, ale bude fungovať. Neexistujú preto žiadne „smrteľné“ chyby, sú len niektoré, ktoré vám bránia získať viac výsledkov z reklamy.

Inzerenti uvádzajú ako príklad reklamné plagáty stavebnej firmy s textom, ktorý znie asi takto: „80 % rozvodov je spôsobených bytovými podmienkami. Dôvodom takého a takého počtu potratov sú životné podmienky.“ Na konci je výzva na vyriešenie vášho problému s bývaním a je uvedený názov spoločnosti. Takáto reklama je samozrejme chytľavá, ale s konkrétnym produktom nemá veľa spoločného. Skôr to vyzerá ako reklama na nové bývanie všeobecne alebo sociálna reklama.

• Vznikajú vážne komunikačné problémy a keď sa o to inzerenti pokúšajú osloviť celé publikum v jednom videu naraz .

Psychológovia nám pripomínajú niektoré črty komunikácie s divákom. „V mnohých videách sa hrdina otočí chrbtom ku kamere alebo úplne opustí záber. „To je nesprávne,“ hovorí Tatyana Anikeeva, zamestnankyňa výskumnej skupiny „Psychológia masovej komunikácie“ na Fakulte psychológie Moskovskej štátnej univerzity. „Predstavte si, že vyjednávate s partnerom a on sa vám zrazu otočí chrbtom. alebo bez toho, aby čokoľvek povedal, opustí miestnosť. Je to vnímané ako neúcta k partnerovi. Akékoľvek prerušenie komunikácie spôsobuje nedôveru na podvedomej úrovni.“

V honbe za krásnymi nápadmi niektorí inzerenti zabúdajú na základný zdravý rozum. Napríklad na billboarde v jednom nákupnom centre bolo napísané: „Akékoľvek produkty bez zhonu“ - a súčasne bolo nakreslené pretekárske auto Formuly 1. V tomto prípade bolo potrebné buď zmeniť slogan – napríklad niečo o najrýchlejšej službe, alebo nakresliť iný obrázok. V tomto prípade reklama spôsobuje opačný efekt.

Ľudia majú zvyčajne málo času na premýšľanie a vyhodnotenie posolstva reklamnej kampane. Preto je veľmi dôležité vytvoriť správny prvý dojem. Najvýraznejším príkladom je reklama na kozmetiku (jej výrobcu nebudeme menovať). Jeho slogan „Bez plytvania časom, premrhať roky“ je v rozpore so zdravým rozumom. Zrejme chceli autori kúpou tohto produktu ženám odkázať, že budú vyzerať mladšie. Ale prvá asociácia sa ukáže ako negatívna. Stratiť roky v mysliach ľudí znamená prežiť ich márne a už vôbec nie omladiť.

• okrem toho reklamný nápad by nemal byť v rozpore so zdravým rozumom , musíte vopred posúdiť, akú reakciu môžu u divákov vyvolať rôzne maličkosti: správanie postáv vo videu, ich mimika, gestá, detaily toalety atď. Nedá sa to teda predvídať, aby sa predišlo možným nezrovnalostiam s postojmi cieľového publika, reklamné materiály sú vopred testované. Pravda, ani v tomto prípade nie je identifikácia chyby taká jednoduchá: diváci nie vždy vedia vysvetliť, čo sa im nepáčilo. Preto sa v poslednom čase na testovanie využívajú elektronické fokusové skupiny – účastníci štúdie majú možnosť pomocou špeciálneho diaľkového ovládača vyjadriť svoj postoj k tomu, čo videli.

Na rozdiel od všeobecného presvedčenia nie je reklama ani zďaleka jediným „motorom obchodu“, ale iba jedným z mnohých. V celkovom systéme širokého spektra marketingových aktivít reklama spravidla nie je dominantným prvkom. Prax ukazuje, že najvýznamnejšími faktormi, ktoré určujú zvýšenie alebo zníženie predaja akéhokoľvek produktu, sú predovšetkým kvalita a spotrebiteľské vlastnosti samotného tovaru, jeho cena, všeobecná situácia na trhu, konanie konkurentov atď.

„Reklamná kampaň je súbor rôznych typov aktivít na poskytovanie akýchkoľvek informácií verejnosti, ktoré by mali mať pozitívny vplyv na činnosť organizácie z krátkodobého aj dlhodobého hľadiska.“

„Reklamná kampaň je súbor reklamných aktivít vyvinutých v súlade s marketingovým programom a zameraných na spotrebiteľov produktu reprezentujúcich relevantné segmenty trhu s cieľom vyvolať ich reakciu a uľahčiť výrobcovi riešenie jeho strategických alebo taktických cieľov“

„Reklamná kampaň je súbor reklamných aktivít spojených cieľom (cieľmi) realizovať marketingovú stratégiu inzerenta tým, že prinúti daný okruh spotrebiteľov k akcii pomocou reklamných správ.“

Najholistickejšia a najvšeobecnejšia definícia sa zdá byť nasledujúca:

„Reklama je súbor vzájomne prepojených, koordinovaných činností vyvinutých na dosiahnutie strategických cieľov a riešenie problémov spoločnosti a vyplývajúcich z celkového reklamného plánu pre rôzne, ale súvisiace reklamné správy umiestnené v rôznych reklamných médiách počas určitého časového obdobia.“

Akcie reklamnej kampane zahŕňajú jednak vypracovanie reklamnej kampane a jej samotnú realizáciu, ako aj analýzu účinnosti reklamnej kampane, jej vyhodnotenie a korekciu. Počas reklamnej kampane musíte:

- rozhodnúť, čo povedať a komu,

- rozhodnúť, ako to najlepšie urobiť,

- povedať, čo bolo rozhodnuté povedať,

- zhodnotiť účinok toho, čo bolo povedané

Typy reklamných kampaní

Reklamné kampane možno klasifikovať podľa rôznych kritérií, napríklad podľa trhov, podľa použitých reklamných médií, podľa načasovania, podľa cieľov atď. Reklamné kampane teda z hľadiska územného pokrytia môžu byť lokálne, regionálne, národné a nadnárodné (medzinárodné).

Reklamné kampane môžu byť z hľadiska intenzity dopadu plynulé, stúpajúce, klesajúce, čo je determinované využívaním rôznych médií, zmenami vo výrobe a ponuke tovaru, zmenami trhovej orientácie a pod.

Pokiaľ ide o výber cieľového publika, reklamné kampane môžu byť masové a špecializované, pre spotrebiteľov a pre predajcov B 2C a B 2B.

Z právneho hľadiska môžu byť reklamné kampane etické alebo neetické, spravodlivé alebo neférové, v súlade so zákonom o reklame, Medzinárodným kódexom reklamných praktík alebo nelegálne.

Etapy reklamnej kampane

Ako vidíme, reklamná kampaň je proces, ktorý zahŕňa niekoľko po sebe nasledujúcich fáz, počnúc stanovením cieľa a končiac analýzou výkonnosti. Vo všeobecnosti možno proces práce na reklamnej kampani znázorniť takto:

Situačná analýza

▼

Strategické plánovanie

▼

▼

▼

▼

Situačná analýza

V prvej fáze sa vykoná analýza marketingovej situácie. Opisuje sa cieľové publikum, jeho znalosti o produkte, trhu a konkurentoch. Tieto informácie vám umožnia rozhodnúť sa o vašej reklamnej koncepcii a stratégii.

V tejto fáze prebieha marketingový prieskum, ktorý znižuje mieru neistoty a týka sa všetkých prvkov marketingového mixu. Výskum poskytuje hlboký pohľad na spotrebiteľa, produkt a trh. Analýza ich výsledkov nám umožňuje získať informácie o stave, hĺbke a perspektívach rozvoja trhu.

Výskum môže byť pilotný, primárny, sekundárny, kvalitatívny alebo kvantitatívny, realizovaný rôznymi metódami (osobný rozhovor, fokusová skupina, panel a pod.). Ich výsledky sú formulované vo forme správy, ktorá je vlastne predmetom analýzy.

(Viac podrobností pozri Situačná analýza )

Strategické plánovanie

Na základe strategickej analýzy sa vykonáva strategické akčné plánovanie. Je potrebné určiť ciele reklamnej kampane, ako aj čas, kedy sa bude realizovať. Musíte tiež zaznamenať jeho orientáciu - racionálnu alebo emocionálnu. Samozrejme, reklamná kampaň musí mať stanovený rozpočet.

(Detailne cm. Strategické plánovanie )

Vývoj reklamnej kampane

Na základe strategického plánovania (po určení cieľov, času, stratégie, priorít) sa vypracuje samotná reklamná kampaň. V tejto fáze sa rozvíja koncept reklamnej kampane. Koncept reklamnej kampane je všeobecnou predstavou o celom komplexe reklamných akcií vrátane reklamného nápadu, argumentácie a zdôvodnenia výberu prostriedkov distribúcie reklamy atď.

V tejto fáze sa teda určuje skutočná kreatívna stratégia a mediálna stratégia, určujú sa konkrétne úlohy, vypracúvajú sa akčné taktiky, rozdeľuje sa rozpočet medzi trhy a reklamné médiá, vyberajú sa partneri a dodávatelia, vymenúvajú sa umelci atď.

Rozvoj je založený na briefe zostavenom na základe informácií zo strategickej analýzy a plánovania.

V súčasnosti existuje úzka spolupráca medzi account manažérmi a kreatívnymi špecialistami, špecialistami na mediálne plánovanie. Vypracúvajú sa mediálne plány a grafika, robia sa mediálne výpočty. Vytvárajú sa originálne rozloženia, bannery, audio a videoklipy. Vypracuje sa podrobný plán hlavných činností reklamnej kampane s uvedením načasovania.

Realizácia reklamnej kampane

V realizačnej fáze sa vytvárajú reklamné materiály pre rôzne reklamné nosiče, ktoré sa umiestňujú do médií (zakupuje sa reklamná plocha). Reklama sa testuje pred a po zverejnení. Kontroluje sa harmonogram vydávania reklamných materiálov, ako aj organizácia všetkých reklamných podujatí.

Analýza reklamnej kampane

Po realizácii reklamnej kampane je potrebné ju analyzovať. Posudzuje sa ako celková efektivita – či sa podarilo dosiahnuť stanovené ciele, tak aj efektivita jednotlivých úletov kampane, prípadne efektivita na jednotlivých trhoch, v jednotlivých médiách a pod. Na tento účel sa používajú údaje z výskumu a monitorovania.

Oprava reklamnej kampane

Po analýze kampane a zistení chýb alebo nepresností je reklamná kampaň opravená. Robia sa v ňom zmeny smerujúce k ďalšiemu zvyšovaniu efektivity reklamných výnosov. Zmeny môžu byť vykonané aj v dôsledku zmien vo výrobe alebo propagácii inzerovaného produktu. Môže sa napríklad znížiť alebo zvýšiť rozpočet, zmeniť ciele, vybrať nové priority pre používanie reklamných médií, použiť nový slogan, zohľadňovať úpravy právnych dokumentov o reklame atď.

Účastníci reklamnej kampane

V rámci spoločnosti sa na vývoji a realizácii reklamnej kampane môžu podieľať ako celé oddelenia, tak aj jednotliví špecialisti zodpovední za marketing, reklamu, PR, media relations, financie a pod.

Viac informácií o tejto téme nájdete v knihe

Reklamná kampaň - to je vaša hlavná zbraň vo vojne o miesto na slnku pre vašu značku. Nestačí len vytvoriť značku a vytvoriť obalový dizajn, ale aj meno a firemná identita musia byť prezentované vašej cieľovej skupine.

Reklamná kampaň je práve určená na informovanie spotrebiteľov o firme, jej produkte alebo službe, upútanie pozornosti a vytvorenie pozitívneho obrazu v očiach publika. Ak je vaša značka kvalitná, jedinečná a „hodná kráľov“, nemali by ste o tom vedieť len vy a vaša spoločnosť, ale treba to sprostredkovať každému.

Reklamná kampaň je ako malý boj o pozornosť a uznanie publika. Pomáha demonštrovať jedinečnosť vášho produktu, koncepciu umiestnenia, legendu značky a konkurenčné výhody produktu.

Efektivita reklamnej kampane v porovnaní s jednotlivými reklamnými akciami je overená svetovou praxou. Efekt jednotlivých reklamných podujatí je výrazne nižší a náklady výrazne stúpajú, v súvislosti s tým sa zvyšuje relevantnosť plánovania reklamných podujatí v komplexe.

Stratégia vedenia starostlivo naplánovaných propagačných aktivít a organizovania podujatí na propagáciu spoločnosti alebo produktu na trhu je reklamná kampaň.

Jeho hlavným cieľom je sprostredkovať kvalitnú reklamnú správu o produkte konečnému spotrebiteľovi pomocou rôznych druhov reklamy a vhodných reklamných médií. Dôležitú úlohu zohráva obsah a forma prezentácie reklamných posolstiev, reklamný dizajn, spôsob distribúcie reklamy, čas vydania správ, počet publikácií a pod.

V závislosti od cieľového publika, pokrytia, reklamných médií a cieľov sa rozlišuje veľké množstvo typov reklamných kampaní.

Podľa predmetu reklamy sa rozlišujú tieto typy reklamných kampaní::
- Reklamná kampaň na samostatný produkt, produkt. Takéto kampane sú vhodné v prípade, že sa plánuje uvedenie nového produktu na trh alebo poklesli predaje existujúceho produktu a je potrebné ich „oživiť“.
- Imidžová kampaň je reklamná stratégia pre značku ako celok, značku alebo výrobnú spoločnosť.

V závislosti od vašich cieľov:
- Reklamná kampaň na úspešné uvedenie nového produktu na trh;
- Zvýšiť objem predaja spoločnosti;
- Kampaň na udržanie úrovne predaja existujúceho produktu.

V závislosti od cieľového publika:
- orientovaný na spotrebiteľa;
- Určené pre predajcov a predajcov;
- Zamerané na konkurentov.

Takéto reklamné kampane sa vyznačujú dĺžkou trvania akcie:
- Krátkodobé (do 1 mesiaca);
- Strednodobé (od 1 do 6 mesiacov);
- Dlhodobé (viac ako 6 mesiacov).

Ak chcete vytvoriť stratégiu pre reklamnú kampaň, musíte tvrdo pracovať. Čím lepšia reklama, tým menej publikácií a materiálnych zdrojov si bude vyžadovať na efektívne ovplyvnenie spotrebiteľa.

Plán reklamnej kampane pozostáva z nasledujúcich bodov:

1. Príprava na reklamnú kampaň . V tejto fáze sa určujú ciele reklamnej kampane a hlavné úlohy. Na tento účel je v prvom rade potrebné vykonať prieskum trhu a analýzu konkurenčných spoločností, formulovať hlavné charakteristiky cieľového publika a jeho potrieb, určiť rozpočet kampane a načasovanie jej realizácie.
2. . Definovanie jedinečného nápadu kampane a vypracovanie stratégie jej implementácie. Výber reklamných médií, mediálne plánovanie. Vývoj reklamného dizajnu, výroba reklamných materiálov, POS materiálov, písanie reklamných textov.

Toto je najdôležitejšia fáza, ktorá určuje úspech, pretože zahŕňa základné procesy, ako je mediálne plánovanie a vývoj reklamného dizajnu. To, ako, v akom čase, akými prostriedkami a akou formou reklamu prezentujete masám, rozhodne o úspechu celej reklamnej kampane.

Mediálne plánovanie zahŕňa výber mediálnych zdrojov, harmonogramy zobrazovania reklamných materiálov, optimalizáciu umiestnenia na základe pokrytia publika, nákladov na reklamu a ďalších charakteristík. Reklamný dizajn a koncepcia dizajnu sú hlavnými prostriedkami, pomocou ktorých je možné vytvoriť stabilné asociácie medzi spotrebiteľmi a reakciu na reklamnú kampaň, vybudovať emocionálny rozsah a sprostredkovať potrebné informácie. Reklamný dizajn je vizuálna grafická reprezentácia myšlienky reklamnej kampane, ktorá sa zobrazuje v reklamných moduloch tlače a časopisov, na výstavných stánkoch, dizajne vonkajšej reklamy, POS materiáloch a iných reklamných plochách.

3. Vedenie reklamnej kampane : umiestnenie reklamy, distribúcia propagačných materiálov, realizácia propagačných akcií.
4. Hodnotenie účinnosti reklamnej kampane : porovnanie vybraných spôsobov ovplyvňovania, mediálnych zdrojov a vypracovanie odporúčaní do budúcnosti.

Kým sa neprihlásite, nikto o vás nebude vedieť! Reklamná kampaň vám umožní odhaliť myšlienku vášho produktu, sprostredkovať vysokú úroveň a majestátnosť vašej značky a nasadiť jej v očiach spotrebiteľa kráľovskú korunu.

Brandingová agentúra KOLORO vyvinie pre vás efektívnu reklamnú kampaň hodnú „kráľovskej“ značky. Spoluprácou s nami získate možnosť:
- špecificky pritiahnuť pozornosť vašich spotrebiteľov;
- formovať vnímanie vašej značky, značky, spoločnosti, tovaru alebo služieb spoločnosti;
- získať oporu v mysliach spotrebiteľov, stať sa rozpoznateľným a zaujať cieľové publikum;
- budovať a posilňovať dôveru k značke a lojalitu spotrebiteľov.

Teraz si povieme niečo o typoch reklamných kampaní a ich funkčnosti. Existujú tri hlavné typy: imidžové, produktové a obchodné kampane. Každý z nich je zameraný na konkrétny segment cieľového publika. Poďme sa teda pozrieť na celú túto klasifikáciu reklamných kampaní.

Nižšie by som kvôli prehľadnosti rád uviedol malú klasifikačnú tabuľku. Tu uvidíte typy reklamných kampaní a ich funkcie.

Vidíte, čo sa dá v určitom type propagovať, pre koho je určený, čím sa zaoberá a čomu sa venuje. Nižšie sa budeme podrobnejšie zaoberať každým typom samostatne.

Nižšie uvádzam všeobecnú tabuľku, kde prehľadne vidíte typy reklamných kampaní a ich klasifikáciu na internete.

Presne taká bude imidžová reklamná kampaň. Je zameraná na propagáciu konkrétnej značky. Samotná reklama funguje na atribútoch značky. Ide teda o nejaké logo, slogan, iné obrázky, ktoré priamo zodpovedajú značke.

Napríklad reklama McDonald's. Tu vidíme dva typy reklamných kampaní. Ak McDonald's inzeruje nejaký nový hamburger alebo iný produkt, tak tu máme produktovú a obrazovú reklamu (na konci videa sa objaví logo McDonald's a jeho slogan).

To znamená, že ide o dosť širokú skupinu ľudí, ktorým je takáto reklama určená. Jeho úlohou je vytvárať postoj a prítomnosť pre určitú značku, aby o nej ľudia vedeli. Napríklad, čo je McDonald's? McDonald's, ako vieme, je rýchle občerstvenie.

Hlavným princípom reklamnej kampane je informovať používateľov, potenciálnych spotrebiteľov a klientov o uvedení nového produktu alebo celej kategórie produktov. V súlade s tým správy obsahujú obrázky popisujúce produkt alebo celú kategóriu.

To sú tí ľudia, ktorí už majú záujem o kúpu auta a momentálne si vyberajú, ktoré auto je lepšie.

Nákupná reklamná kampaň by mala pomôcť používateľovi a potenciálnemu zákazníkovi určiť, kde nakúpiť. Už tu riešime podmienky nákupu. Predajca áut môže napríklad vytvoriť reklamnú kampaň, ktorá hovorí:

• testovacia jazda dostupná v aute. Nemusíte nič riskovať. Môžete prísť a jazdiť autom. Ak sa vám páči, môžete si ho kúpiť.
• informácie o možnostiach platby. Napríklad pôžička na auto je poskytnutá na mieste. Za nákupy do určitého dátumu existuje nejaký druh platby na splátky, nejaké bonusy alebo darčeky.

To znamená, že si už vybrali určitý model auta a už im stačí nájsť predajcu, ktorý im nejaký produkt poskytne.

Väčšinou si myslím, že reklamné kampane zvládnu profesionáli v oblasti reklamy. To znamená, že imidžové reklamné kampane a produktové reklamné kampane patria z veľkej časti k takým veľmi veľkým hráčom na trhu, ktorí do svojej reklamy nalievajú obrovské peniaze.

Je to spôsobené tým, že účinnosť obrázkovej reklamy je veľmi ťažké sledovať, pretože väčšina z nich je dlhotrvajúca. Rozvoj značky a zvyšovanie jej popularity je veľmi náročný a dosť dlhý proces. Môže trvať rok až niekoľko rokov.

Kapitola 13.
Plánovanie a organizácia
reklamná kampaň

Reklamné aktivity sa dnes stali nevyhnutnou oblasťou práce každej spoločnosti. Zároveň izolované a časovo oddelené reklamné kampane, ktoré nie sú spojené spoločným cieľom, myšlienkou, dizajnom, nemožno nazvať reklamou v modernom zmysle slova. Reklamná prax ukazuje, že sú oveľa menej efektívne ako zložité a vzájomne prepojené reklamné aktivity vyvíjané s prihliadnutím na marketingovú stratégiu spoločnosti. Úspešné profesionálne reklamné aktivity preto zahŕňajú plánovanie propagačných aktivít v rámci reklamných kampaní.

Reklamná kampaň je súbor vzájomne prepojených reklamných aktivít spojených jedným cieľom a spoločnou stratégiou, realizovaných počas určitého obdobia a zameraných na riešenie marketingových cieľov inzerenta.

Stratégia reklamnej kampane je chápaná ako súbor organizačných a kreatívnych rozhodnutí, prostredníctvom ktorých sa dosahujú reklamné ciele. Reklamná stratégia odpovedá na otázku: ako vytvoriť reklamnú kampaň na dosiahnutie marketingových cieľov spoločnosti?

1. Určenie cieľového publika.

Voľbu reklamnej stratégie ovplyvňujú aj špecifiká produktu (schopnosť zvýrazniť jeho vlastnosti významné pre spotrebiteľa, prevaha úžitkového významu či emocionálneho zázemia), štádium jeho životného cyklu, pôsobenie konkurentov ( ich činnosť, spôsoby predaja a reklamy), charakteristiku a zmýšľanie cieľového publika.

Ako bolo uvedené vyššie, kreatívna reklamná stratégia zahŕňa vyjadrenie významu, ktorý by reklama mala dať produktu, aby mu kupujúci dal prednosť pred inými konkurenčnými produktmi. Kreatívna reklamná stratégia je základom pre celkovú reklamnú stratégiu, jej hlavným prvkom.

Kreatívna stratégia je zároveň neoddeliteľne spätá s každým prvkom celkovej reklamnej stratégie, závisí od nich a následne ich ovplyvňuje. Keď už hovoríme o vplyve kreatívnej stratégie na rozpočet, musíme si uvedomiť, že kreatívne silná reklama vám umožňuje výrazne ušetriť peniaze na jej umiestnení. Základom každej kompetentnej a efektívnej reklamy je dobre podložená všeobecná reklamná stratégia a originálna, živá kreatívna reklamná stratégia.

Efektívnosť reklamných kampaní sa dosahuje súčasným využívaním mnohých reklamných prostriedkov a techník, z ktorých niektoré dopĺňajú a zvyšujú účinok iných. Zároveň musí zostať spoločná kreatívna stratégia, nápad, slogan, dizajn a ďalšie prvky.

Všetky reklamné aktivity kompetentného inzerenta možno považovať za súbor reklamných kampaní. Vo vyspelých krajinách plánujú firmy propagačné aktivity po zostavení ročného rozpočtu. Je lepšie vypracovať plán reklamných podujatí na rok.

V závislosti od cieľa sa reklamné kampane delia na kampane, ktoré majú komunikačné (informovanie, presviedčanie, pripomínanie), imidžové (vytváranie, opravovanie alebo udržiavanie imidžu produktu alebo firmy) a behaviorálne ciele (podpora určitých spotrebiteľských akcií).

Podľa trvania reklamné kampane môžu byť:

krátkodobé (do jedného mesiaca);

stredné trvanie (od jedného do šiestich mesiacov);

dlhodobé (viac ako šesť mesiacov).

Podľa územného pokrytia Rozlišujú sa tieto reklamné kampane:

miestne (pokrývajúce mesto, región);

regionálne (uskutočňuje sa na území kraja, územia);

národný (v rámci krajiny);

medzinárodné (mimo krajiny).

cielené alebo segmentované (zamerané na špecifickú cieľovú skupinu spotrebiteľov);

sociálne orientované alebo totálne (orientované na široké kruhy verejnosti).

Podľa rozsahu činností a použitím technických alebo iných prostriedkov sa zdôrazňujú tieto reklamné kampane:

špecializované (jeden typ);

kombinované (viac ako jeden typ);

komplexné (veľa typov).

Podľa intenzity dopadu spotrebiteľské reklamné kampane sú:

salva;

rastúce;

pulz;

zostupne.

Salvo reklamná kampaň začína obdobím vysokej intenzity dopadu na cieľové publikum, potom sa určité obdobie nezobrazuje žiadna reklama. Tento typ reklamy má za následok prudký nárast dopytu, po ktorom rýchlo nasleduje pokles. Tento typ reklamy sa najčastejšie používa vtedy, keď je potrebné zabezpečiť, aby sa dostavil jeden výbuch zákazníckej reakcie, aby si spotrebiteľ rýchlo zapamätal inzerovaný produkt. Hlavnou nevýhodou je rýchly pokles v vyvolávaní po skončení kampane.

Narastajúca reklamná kampaň je postavená na princípe postupného zvyšovania vplyvu na cieľové publikum. Zároveň sa môže zvýšiť frekvencia doručovania, objem, veľkosť inzerátov a ďalšie parametre. Vplyv je možné zvýšiť čoraz účinnejšími prostriedkami – najskôr novinami, potom televíziou. Najprv môžete použiť publikácie v strednom náklade, potom publikácie s veľkým nákladom. Počet publikácií a ich prestíž sa môže zvýšiť. Tento typ reklamnej kampane je vhodný vo fáze uvádzania produktu na trh a vo fáze rastu. Približne rovnakým spôsobom môže svoju reklamnú kampaň postaviť aj začínajúca firma, ktorá vstupuje na trh a verí, že objem jej aktivít porastie.

Okrem toho je kampaň tohto druhu efektívna, keď spoločnosť postupne zvyšuje objem výroby produktov a ich dostupnosť na predaj. V tomto prípade by mal byť „tlak“ propagačných aktivít úmerný produkcii, ponuke alebo očakávanému zvýšeniu dopytu. Vrchol udalostí môže nastať na vrchole ponuky, výroby tovaru alebo na vrchole očakávaného dopytu (možno o niečo skôr).

Pri bezproblémovom vedení reklamnej kampane sú reklamné akcie rozložené rovnomerne v čase, t.j. rovnaké množstvá informácií sa striedajú v rovnakých časových intervaloch (rovnaké objemy vysielania reklám v televízii alebo rádiu, alebo rovnaké veľkosti publikácií v novinách atď.).

Takáto kampaň sa používa vtedy, keď je podnik dostatočne známy na to, aby si udržal svoj imidž alebo aby pripomenul produkt a udržal si predaj. Impulzná reklamná kampaň je postavená doplnením hladkej kampane o výbuchy.

Reklamná kampaň zhora nadol zahŕňa postupné znižovanie intenzity reklamného vplyvu na cieľové publikum. Najprijateľnejšie je to pri predaji limitovanej dávky tovaru. S predajom produktu a znižovaním jeho množstva na sklade klesá intenzita reklamnej podpory.

Kampaň môže uskutočniť jeden podnik-firma, združenie alebo skupina podnikov.

1. Určenie predmetu reklamy, vykonávanie reklamných a marketingových prieskumov. S vysokou efektívnosťou reklamnej kampane možno počítať len vtedy, ak je pripravená na základe údajov z reklamných a marketingových prieskumov, predovšetkým na podrobnom a komplexnom štúdiu predmetu reklamy, charakteristík a potrieb cieľového publika, podmienok na trhu, a konania konkurentov. Takýto prieskum by sa mal pred rozhodnutím uskutočniť reklamnú kampaň stať základom pre zdôvodnenie jej realizovateľnosti. V tejto fáze je potrebné dať jasnú odpoveď na otázku, prečo sa vykonáva.

Pred začatím reklamnej kampane je potrebné vykonať prieskum médií: zbierať a analyzovať informácie o novinách, časopisoch, televíznych a rozhlasových programoch a kanáloch a iných médiách. Je to nevyhnutné pre správny výber reklamných distribučných médií.

Tvorcovia profesionálnej reklamnej kampane sa nevyhnutne odvolávajú na výsledky predchádzajúcich reklamných aktivít spoločnosti. Analýza efektívnosti reklamných posolstiev, ich jednotlivých prvkov a vplyvu vybraných reklamných distribučných kanálov umožňuje vyhnúť sa opakovaniu neefektívnych rozhodnutí a využiť pozitívne skúsenosti.

Účel reklamy je formulovaný na základe údajov z reklamy a marketingových analýz, pretože presná a opodstatnená formulácia účelu reklamy nie je možná bez znalosti špecifík produktu, trhu, konkurenčného prostredia, spotrebiteľov a pod.

Formulácia cieľa by mala byť konkrétna a jednoznačná, ak je to možné, vyjadrená kvantitatívne. Pri formulovaní cieľa reklamnej kampane je vhodné uviesť čas, do ktorého je potrebné cieľ dosiahnuť. Reklamná kampaň by mala mať jeden cieľ. Pri popise cieľov reklamnej kampane z hľadiska ekonomickej efektívnosti je potrebné vziať do úvahy, že výsledok bude ovplyvnený nielen úrovňou samotnej reklamnej kampane, ale aj množstvom ďalších faktorov, medzi ktoré patria aj spotrebiteľské kvality. produktu a služby, cena, aktivita konkurentov, organizácia predaja, služba a pod.

Stanovenie cieľov je jednou z najdôležitejších fáz reklamnej kampane. Spravidla sa určuje ako výsledok spoločnej práce inzerenta a reklamnej agentúry a je formulovaný v briefe - úlohe, ktorú inzerent zadáva agentúre.

3. Stanovenie rozpočtu reklamnej kampane. Rozpočet reklamnej kampane si určuje inzerent a dohodne ho s tvorcami reklamy – zástupcami reklamnej agentúry. Metódy tvorby rozpočtu na reklamu budú podrobne popísané v kapitole. 16.

4. Stanovenie kreatívnej reklamnej stratégie a reklamných nápadov. Tvorba propagačných materiálov a podujatí. V tejto fáze sa najskôr formuluje kreatívna reklamná stratégia, t.j. určiť základnú myšlienku reklamnej kampane, umiestniť reklamný predmet.

Ako už bolo uvedené, kreatívna reklamná stratégia by mala odrážať cieľ reklamnej kampane a mala by byť formulovaná na základe hĺbkovej štúdie charakteristík cieľového publika, jeho potrieb a nákupných motívov, ako aj analýzy inzerovaného produkt a jeho výhody oproti konkurencii.

Takýmto základom pre reklamné kampane na rôzne mliečne výrobky bolo napríklad: pre „Actimel“ – ochrana imunity, pre produkt „Rastishka“ – optimálne množstvo vápnika, jódu a vitamínu D pre deti, pre „Activia“ – prirodzené čistenie telo. Hlavná myšlienka reklamnej kampane je formulovaná vo forme sloganu (sloganu).

Ďalej pre kreatívnu reklamnú stratégiu hľadajú adekvátnu, originálnu a efektívnu umeleckú formu – reklamný nápad. Vo všetkých reklamných posolstvách musí byť prítomná jednotná reklamná myšlienka, zhmotnená v ilustráciách, texte, hudbe a pod., ako aj kreatívna reklamná stratégia.

Po definovaní kreatívnej reklamnej stratégie a reklamného nápadu sa vypracúvajú reklamné posolstvá, propagačné materiály a podujatia. Mali by byť nielen podriadené rovnakej kreatívnej stratégii, ale mali by mať aj spoločný dizajn (jedna škála farieb, písma, spoločné znaky, jeden slogan, rovnaká kompozícia a pod.) a spolu tvoriť jeden celok.

5. Testovanie reklamných správ. Vyvinuté reklamné materiály sa testujú a preveruje sa možná účinnosť hlavnej myšlienky a jednotlivých prvkov reklamy. V prípade potreby sa upravujú reklamné posolstvá a jednotlivé súčasti reklamnej kampane. Testovanie sa vykonáva pomocou prieskumu medzi malými skupinami spotrebiteľov alebo metódou „odborného hodnotenia“ (reklamy posudzuje skupina odborníkov, ktorí im prideľujú primerané skóre).

Výsledkom testovania je spravidla výber toho najlepšieho z niekoľkých alternatívnych kreatívnych riešení.

7. Mediálne plánovanie. Prax ukazuje, že vo väčšine prípadov firmy vynakladajú približne 10-15% svojho reklamného rozpočtu na vývoj a výrobu reklamných produktov a približne 85-90% na ich umiestnenie v médiách. O úspešnosti reklamnej kampane a jej ziskovosti preto do značnej miery rozhoduje správny výber prostriedkov prenosu reklamného posolstva a optimálny plán ich využitia.

Hlavnými faktormi, ktoré ovplyvňujú výber určitého reklamného média, sú účel reklamy, špecifiká inzerovaného produktu, charakteristika cieľového publika, región distribúcie reklamy, podmienky na trhu, reklamné aktivity konkurentov, vlastnosti distribúcie reklamy médiá, výška reklamného rozpočtu, požadované pokrytie cieľového publika a frekvencia kontaktov.

Hlavnou úlohou mediálneho plánovania je odovzdať reklamné posolstvo maximálnemu možnému počtu potenciálnych kupcov s minimálnymi nákladmi v rámci prideleného rozpočtu.

8. Odhad nákladov na reklamu. Odhad je plán financovania konkrétnych propagačných aktivít. V tejto fáze sa vypočítajú možné náklady na jednotlivé reklamné akcie a určí sa celková odhadovaná cena reklamnej kampane. Potom sa výsledná suma porovná so skutočne pridelenou, t.j. koordinovať reklamné potreby so skutočnými príležitosťami. Ak sú pridelené prostriedky nedostatočné, odhad a akčný plán sa upravia. Môžete napríklad znížiť frekvenciu inzercie, publikačnú plochu, vysielací čas, zmeniť publikáciu atď.

9. Nákup priestoru a času v reklamných médiách, umiestnenie reklamy. Nákup priestoru a času v reklamných distribučných médiách realizujú spravidla zamestnanci reklamnej agentúry (nákupcovia médií) po dohode s inzerentom na mediálnom pláne navrhnutom reklamnou agentúrou.

11. Zhrnutie reklamnej kampane. Pri sčítaní výsledkov sa ukáže, do akej miery sa podarilo naplniť stanovený cieľ reklamnej kampane. Zisťujú komunikačnú a ekonomickú efektívnosť reklamy: hodnotia ziskovosť reklamnej kampane, efektívnosť reklamných prostriedkov a činností, mieru vplyvu reklám na spotrebiteľa a pod. (týmto otázkam sa budeme venovať v kapitole 14). Takéto hodnotenie je dôležité pre zlepšenie reklamných aktivít v budúcnosti.

Toto sú hlavné etapy, ktoré zahŕňa každá profesionálne pripravená reklamná kampaň. Samozrejme, postupnosť akcií sa môže niekedy zmeniť a niektoré fázy sa môžu vykonávať paralelne.

V procese realizácie reklamnej kampane môže dôjsť k zle predvídateľným situáciám alebo dokonca k situáciám vyššej moci. Takéto situácie môžu viesť k zlyhaniam reklamnej kampane. Odporúča sa predvídať ich vopred. Najtypickejšie, typické situácie tohto druhu:

zmeny výmenných kurzov, a tým aj zmeny kúpnej sily obyvateľstva;

vstup na trh pokročilejších náhradných produktov;

zmeny v cenovej politike alebo politike imidžu konkurentov;

zmeny v legislatíve (vydanie zákonov, vyhlášok, uznesení, dodatkov, zmien a pod.), ktoré môžu zmeniť spôsob uvádzania reklamných informácií alebo zrušiť uvádzanie propagovaných produktov (od roku 2008 je reklama v televízii zo zákona obmedzená na 15 % za hodinu , čo malo za následok výrazné zvýšenie jeho nákladov);

zmeny v psychológii spotrebiteľa (posun v hodnotových orientáciách, zmeny v móde);

Pre najpravdepodobnejšie okolnosti vyššej moci by sa mal vypracovať plán úpravy reklamnej kampane, ktorý vám umožní rýchlo reagovať na akékoľvek zmeny, ktoré nastanú.