Príklady matice Bkg analýzy produktu. Vytvorenie ideálneho portfólia podľa modelu bkg a rozvoj strategických rozhodnutí v analýze matice

Podniky, ktoré vyrábajú tovary alebo poskytujú služby vo veľkom sortimente, sú nútené vykonať porovnávaciu analýzu obchodných jednotiek firmy, aby mohli rozhodnúť o alokácii investičných zdrojov. Maximálne finančné investície získava prioritná oblasť činnosti spoločnosti, ktorá prináša maximálny zisk. Nástrojom na riadenie sortimentu je BCG matica, ktorej príklad konštrukcie a analýzy pomáha obchodníkom pri rozhodovaní o rozvoji alebo likvidácii obchodných jednotiek spoločnosti.

Koncept a podstata matice BCG

K tvorbe dlhodobých plánov spoločnosti, správnemu rozdeleniu finančných zdrojov medzi zložky strategického portfólia spoločnosti dochádza pomocou nástroja vytvoreného Boston Consulting Group. Odtiaľ pochádza názov nástroja – matica BCG. Príklad budovania systému je založený na závislosti relatívneho podielu na trhu od tempa jeho rastu.

Konkurencieschopnosť produktu je vyjadrená ako ukazovateľ relatívneho podielu na trhu a je vynesená pozdĺž osi X. Ukazovateľ, ktorého hodnota je väčšia ako jedna, sa považuje za vysoký.

Atraktivitu a vyspelosť trhu charakterizuje hodnota tempa jeho rastu. Údaje pre tento parameter sú vynesené na matici pozdĺž osi Y.

Po výpočte relatívneho podielu a miery rastu trhu pre každý tovar, ktorý firma vyrába, sa údaje prenesú do systému nazývaného BCG matica (príklad systému bude diskutovaný nižšie).

Maticové kvadranty

Keď sú skupiny produktov rozdelené podľa modelu BCG, každá jednotka sortimentu spadá do jedného zo štyroch kvadrantov matice. Každý kvadrant má svoj názov a odporúčania pre rozhodovanie. Nižšie je uvedená tabuľka pozostávajúca z rovnakých kategórií ako matica BCG, ktorej príklad konštrukcie a analýzy nemožno vykonať bez znalosti vlastností každej zóny.

Predmety analýzy

Príklad konštrukcie a analýzy matice BCG je nemožný bez definície tovaru, ktorý možno zvážiť pri projekcii tohto systému.

1. Oblasti podnikania, ktoré spolu nesúvisia. Môžu to byť: kadernícke služby a výroba rýchlovarných kanvíc.
2. Sortimentné skupiny spoločnosti predávané na jednom trhu. Napríklad predaj bytov, prenájom bytov, predaj domov atď. To znamená, že sa uvažuje o trhu s nehnuteľnosťami.
3. Tovar zaradený do jednej skupiny. Napríklad výroba riadu zo skla, kovu či keramiky.

BCG matica: príklad konštrukcie a analýzy v Exceli

Na určenie životného cyklu produktu a strategické plánovanie marketingových aktivít podniku sa na pochopenie témy článku použije príklad s fiktívnymi údajmi.

Prvým krokom je zhromaždenie a tabuľkové spracovanie údajov o analyzovaných produktoch. Táto operácia je jednoduchá, musíte vytvoriť tabuľku v Exceli a zadať do nej údaje o podniku.

Druhým krokom je výpočet trhových ukazovateľov: tempo rastu a relatívny podiel. Ak to chcete urobiť, musíte do buniek vytvorenej tabuľky zadať vzorce pre automatický výpočet:

• V bunke E3, ktorá bude obsahovať hodnotu miery rastu trhu, tento vzorec vyzerá takto: \u003d C3 / B3. Ak získate veľa desatinných miest, musíte znížiť bitovú hĺbku na dve.
• Postup je rovnaký pre každú položku.
• V bunke F9, ktorá je zodpovedná za relatívny podiel na trhu, vzorec vyzerá takto: = C3 / D3.

Výsledkom je hotová tabuľka.

Z tabuľky vyplýva, že predaj prvého produktu klesol v roku 2015 o 37 %, zatiaľ čo predaj produktu 3 vzrástol o 49 %. Konkurencieschopnosť alebo relatívny trhový podiel pri prvej kategórii tovarov je nižší ako u konkurentov o 47 %, ale pri treťom a štvrtom tovare je vyšší o 33 % a 26 %.

Grafický displej

Na základe údajov v tabuľke sa vytvorí matica BCG, ktorej príklad konštrukcie v Exceli je založený na výbere grafu typu „Bubble“.

Po výbere typu grafu sa zobrazí prázdne pole kliknutím pravým tlačidlom myši, na ktorom je potrebné vyvolať okno pre výber údajov pre vyplnenie budúcej matice.

Po pridaní riadku sú jeho údaje vyplnené. Každý riadok je produktom podniku. Pre prvú položku budú údaje nasledovné:

1. Názov riadku je bunka A3.
2. Os X - bunka F3.
3. Os Y - bunka E3.
4. Veľkosť bubliny je bunka C3.

Takto sa vytvára matica BCG (pre všetky štyri tovary), príklad konštrukcie iného tovaru je podobný prvému.

Zmeňte formát osí

Keď sú všetky produkty graficky zobrazené na diagrame, je potrebné ho rozdeliť na kvadranty. Toto rozlíšenie sú osi X, Y. Stačí zmeniť automatické nastavenie osí. Kliknutím na zvislú mierku sa vyberie karta „Formát“ a na ľavej strane panela sa zobrazí okno „Výber formátu“.

Zmena vertikálnej osi:

• Maximálna hodnota je priemerná ODR vynásobená 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92 x 2 = 1,84.
• Hlavná a stredná divízia sú priemerné ODR.
• Priesečník s osou X - priemerné ODR.

Zmena horizontálnej osi:

• Predpokladá sa, že minimálna hodnota je "0".
• Maximálna hodnota sa považuje za „2“.
• Zostávajúce parametre sú "1".

Výsledným diagramom je BCG matica. Príklad konštrukcie a analýzy takéhoto modelu dá odpoveď na prioritný rozvoj sortimentných jednotiek spoločnosti.

Podpisy

Na dokončenie konštrukcie systému BCG zostáva vytvorenie štítkov pre osi a kvadranty. Je potrebné vybrať diagram a prejsť do časti programu "Rozloženie". Pomocou ikony "Nápis" sa kurzor presunie do prvého kvadrantu a napíše sa jeho názov. Tento postup sa opakuje v ďalších troch zónach matice.

Na vytvorenie názvu grafu, ktorý sa nachádza v strede modelu BCG, sa vyberie rovnomenný piktogram, ktorý nasleduje po „Nápise“.

Postupne zľava doprava na paneli nástrojov Excel 2010 v časti „Rozloženie“, podobne ako v predchádzajúcich označeniach, sa vytvárajú označenia osí. Výsledkom je, že matica BCG, ktorej príklad konštrukcie v Exceli sa zvažoval, má nasledujúci tvar:

Analýza sortimentných jednotiek

Vytvorenie diagramu vzťahu medzi podielom na trhu a mierou jeho rastu je polovičným riešením problému strategického marketingu. Rozhodujúcim bodom je správna interpretácia postavenia tovaru na trhu a voľba ďalšieho postupu (stratégie) jeho rozvoja alebo likvidácie. BCG matica, príklad analýzy:

Produkt č. 1, nachádzajúci sa v zóne nízkeho rastu trhu a relatívneho podielu. Táto komoditná jednotka už má za sebou svoj životný cyklus a neprináša spoločnosti zisk. V reálnej situácii by bolo potrebné vykonať podrobnú analýzu takéhoto tovaru a určiť podmienky jeho uvoľnenia pri absencii zisku z jeho predaja. Teoreticky je lepšie túto komoditnú skupinu vylúčiť a uvoľnené zdroje nasmerovať na rozvoj sľubných benefitov.

Produkt č. 2 je na rastúcom trhu, ale vyžaduje investície na zvýšenie konkurencieschopnosti. Je to sľubný produkt.

Produkt #3 je na vrchole svojho životného cyklu. Tento typ sortimentnej jednotky má vysokú mieru ODR a rastu trhu. Je potrebné zvýšiť investície, aby v budúcnosti obchodná jednotka spoločnosti, ktorá tento produkt vyrába, prinášala stabilný príjem.

Produkt č. 4 je generátor zisku. Prostriedky, ktoré spoločnosť získa z predaja tejto kategórie sortimentného celku, odporúča smerovať na vývoj tovaru č.2,3.

Stratégie

Príklad konštrukcie a analýzy BCG matice prispieva k výberu nasledujúcich štyroch stratégií.

1. Zvýšenie podielu na trhu. Takýto plán rozvoja je prijateľný pre produkty nachádzajúce sa v zóne Divokých mačiek s cieľom presunúť ich do kvadrantu Stars.
2. Udržanie podielu na trhu. Na získanie stabilného príjmu od „Dojných kráv“ sa odporúča použiť túto stratégiu.
3. Klesajúci podiel na trhu. Aplikujme plán na slabé „Dojné kravy“, „Psy“ a neperspektívne „Divoké mačky“.
4. Likvidácia je stratégia pre „psy“ a neperspektívne „divoké mačky“.

BCG matica: príklad konštrukcie vo Worde

Spôsob zostavenia modelu vo Worde je prácnejší a nie celkom prehľadný. Príklad bude uvažovaný podľa údajov, ktoré boli použité na zostavenie matice v Exceli.

Zobrazí sa stĺpec „Miera rastu trhu“, ktorého hodnoty sa vypočítajú takto: (1-údaje o rýchlosti rastu) * 100%.

Tabuľka je zostavená so štyrmi riadkami a stĺpcami. Prvý stĺpec je zlúčený do jednej bunky a označený ako „Rastový rast trhu“. V zostávajúcich stĺpcoch musíte skombinovať riadky do párov, aby ste získali dve veľké bunky v hornej časti tabuľky a dva riadky v dolnej časti. Ako je znázornené.

Najnižší riadok bude obsahovať súradnicu „Relatívny podiel na trhu“, nad ňou hodnoty: menej alebo viac ako 1. S odkazom na údaje tabuľky (na jej posledné dva stĺpce) začína definícia tovaru podľa kvadrantov. Napríklad pre prvý produkt je ODR = 0,53, čo je menej ako jedna, znamená to, že jeho umiestnenie bude buď v prvom alebo vo štvrtom kvadrante. Miera rastu trhu je záporná hodnota rovnajúca sa -37 %. Keďže miera rastu v matici je vydelená hodnotou 10%, produkt číslo 1 určite spadá do štvrtého kvadrantu. Rovnaká distribúcia prebieha aj pri zostávajúcich jednotkách sortimentu. Výsledok by sa mal zhodovať s tabuľkou Excel.

Matica BCG: príklad konštrukcie a analýzy určuje strategické pozície sortimentných jednotiek spoločnosti a podieľa sa na rozhodovaní o alokácii podnikových zdrojov.

Dvojrozmerná matica vyvinutá Boston Advisory Group získala široké uplatnenie v praxi strategického výberu. Preto je táto matica známejšia ako matica Boston Consulting Group alebo matica BCG. Táto matica umožňuje podniku kategorizovať produkty podľa ich podielu na trhu v porovnaní s hlavnými konkurentmi a ročnými mierami rastu v odvetví.

Matica umožňuje určiť, ktorý produkt podniku zaujíma vedúce postavenie v porovnaní s konkurenciou, aká je dynamika jeho trhov a umožňuje predbežné rozdelenie strategických finančných zdrojov medzi produkty. Matica je postavená na dobre známom predpoklade - čím väčší je podiel produktu na trhu (čím väčší objem výroby), tým nižšie sú jednotkové náklady na jednotku výkonu a tým vyšší je zisk v dôsledku relatívne úspory z rozsahu.

Matica BCG je zostavená pre celé portfólio a pre každý produkt by mali byť dostupné nasledujúce informácie:

Objem predaja v hodnotovom vyjadrení je znázornený na matici oblasti kruhu;

Podiel na trhu produktu vo vzťahu k najväčšiemu konkurentovi, ktorý určuje horizontálnu polohu kruhu v matici;

Tempo rastu trhu, na ktorom podnik so svojimi produktmi pôsobí, určuje vertikálnu zložku kruhu v matici.

Z matíc BCG, ak sa vykonávajú v rôznych časových obdobiach, je možné zostaviť druh dynamických sérií, ktoré poskytnú (vizuálne znázornenie vzorcov pohybu na trhu každého produktu, smery a miery propagácie tovarov na trhu.Pri konštrukcii BCG matice sa tempo rastu predaja tovaru delí na „vysoké“ a „nízke“ podmienenou čiarou na úrovni 10 %. Relatívny trhový podiel sa delí aj na „vysoký“ “ a „nízke“ a hranica medzi nimi je 1,0. Koeficient 1,0 znamená, že spoločnosť je blízko vedúcej pozície.

Výklad matice BCG je založený na nasledujúcich ustanoveniach:

Po prvé, hrubý zisk a celkové výnosy podniku rastú úmerne s rastom trhového podielu podniku;

Po druhé, ak si chce podnik udržať podiel na trhu, potom potreba dodatočných prostriedkov rastie úmerne s tempom rastu trhu;

Po tretie, keďže rast každého trhu nakoniec klesá, len čo sa produkt priblíži k fáze zrelosti vo svojom životnom cykle, a preto, aby sme nestratili pozíciu získanú skôr na trhu, dosiahnuté zisky by sa mali smerovať alebo rozdeliť medzi produkty. ktoré majú rastové trendy.

Na základe vyššie uvedeného matica navrhuje nasledujúcu klasifikáciu typov produktov v príslušných strategických oblastiach v závislosti od charakteristík rozdelenia zisku: „hviezdy“, „dojné kravy“, „divoké mačky“ (alebo „otáznik“), „ psy“. Táto klasifikácia je znázornená na obr. 6.2.

"Hviezdy" sú produkty, ktoré zaujímajú vedúce postavenie v rýchlo sa rozvíjajúcom odvetví. Vytvárajú značné zisky, ale zároveň vyžadujú značné množstvo zdrojov na financovanie pokračujúceho rastu, ako aj prísnu kontrolu manažmentu nad týmito zdrojmi. Inými slovami, mali by byť chránené a posilnené, aby sa zachoval rýchly rast.

Ryža. 6.2. BCG matrica

Dojné kravy sú produkty, ktoré vedú relatívne stabilné alebo upadajúce odvetvie. Keďže predaj je relatívne stabilný bez dodatočných nákladov, tento produkt generuje väčší zisk, ako je potrebné na udržanie jeho podielu na trhu. Výroba produktov tohto typu je teda akýmsi generátorom peňazí pre celý podnik, to znamená, že poskytuje finančnú podporu na vývoj produktov.

„Psy“ sú produkty s obmedzeným predajom v etablovanom alebo upadajúcom odvetví. Tieto produkty si dlho na trhu nedokázali získať sympatie spotrebiteľov a sú výrazne horšie ako konkurencia vo všetkých ohľadoch (podiel na trhu, veľkosť a nákladová štruktúra, imidž produktu atď.), inými slovami, sú nevyrábajú a nepotrebujú značné množstvo finančných prostriedkov. Organizácia s takýmito produktmi sa môže pokúsiť dočasne zvýšiť zisky prienikom na špeciálne trhy a obmedzením poskytovania služieb, prípadne sa z trhu stiahnuť.

Problémové deti (otáznik, divoké mačky) sú produkty, ktoré majú malý vplyv na trh (nízky podiel na trhu) v rozvíjajúcom sa odvetví. Spravidla sa vyznačujú slabou zákazníckou podporou a nejasnými konkurenčnými výhodami. Na trhu dominujú konkurenti. Pretože nízky podiel na trhu zvyčajne znamená malý zisk a obmedzené príjmy, tieto produkty na rýchlo rastúcich trhoch vyžadujú veľa peňazí na udržanie podielu na trhu a, samozrejme, ešte viac peňazí na ďalšie zvýšenie tohto podielu.

Na obr. 6.2, prerušovaná čiara ukazuje, že "divoké mačky" sa za určitých podmienok môžu stať "hviezdami" a "hviezdy" sa s príchodom nevyhnutnej zrelosti najskôr premenia na "dojné kravy" a potom na "psov". Plná čiara znázorňuje prerozdelenie zdrojov od dojných kráv.

V rámci matice BCG teda možno rozlíšiť nasledujúce možnosti výberu stratégií:

- rast a zvyšovanie podielu na trhu- premena „otáznika“ na „hviezdu“;

- udržanie podielu na trhu- stratégia pre „dojné kravy“, ktorých príjem je dôležitý pre pestovanie druhov produktov a finančné inovácie;

- "zber", t.j. získanie krátkodobého podielu na zisku v maximálnej možnej miere aj na úkor trhový podiel- stratégia pre slabé "kravy", zbavené budúcnosti, nešťastné "otázniky" a "psy";

- likvidácia alebo zanechanie podniku a využitie výsledných prostriedkov v iných odvetviach je stratégiou pre „psíkov“ a „otáznikov“, ktorí už nemajú možnosť investovať do zlepšenia svojich pozícií.

Maticu BCG možno použiť:

Určiť vzájomne súvisiace závery o postavení produktov (alebo obchodných jednotiek), ktoré tvoria podnik, ao ich strategických vyhliadkach;

Viesť rokovania medzi vrcholovými manažérmi a manažérmi na úrovni obchodnej jednotky a rozhodovať o výške investície (kapitálovej investície) v konkrétnej obchodnej jednotke.

Napríklad „otázniky“ pôsobiace v rýchlo rastúcich odvetviach spravidla naliehavo potrebujú neustály prísun finančných prostriedkov na rozšírenie svojho podnikania a posilnenie svojich pozícií a „vrecúška peňazí“ s obmedzenými možnosťami rastu majú často prebytok hotovosti. Inými slovami, pomocou matice BCG podnik tvorí zloženie svojho portfólia (to znamená, že určuje kombináciu kapitálových investícií v rôznych odvetviach, rôznych obchodných jednotkách).

Materiál zo stránky

Stručné informácie o nástroji

Metóda BCG Matrix (BCG Matrix) je jedným z najznámejších nástrojov riadenia podniku. BCG vytvoril Bruce D. Hendersen, zakladateľ Boston Consulting Group, začiatkom 70. rokov. Účelom tejto matice je analyzovať relevantnosť produktov spoločnosti v závislosti od rastu trhu s týmito produktmi a ich podielu. Matica BGK má iné meno - "Rast - podiel na trhu".

Správa podnikového portfólia

Model BCG je pomerne známy nástroj na optimalizáciu obchodného portfólia, ktorý sa zameriava na nasledujúce otázky:
1) Zostatok portfólia.
2) Dosiahnutie určitej pozície na trhu ako formulovaného cieľa pre konkrétny podnik v danej strategickej perspektíve.
3) Atraktívnosť produktov v portfóliu z hľadiska ziskovosti alebo miery rastu.
4) Do akých konkrétnych oblastí činnosti by mali smerovať investície alebo príjmy v tomto strategickom období?
5) Miera súladu s inými druhmi podnikania z hľadiska vytvárania synergií.
Tiež známa ako matica „podiel na trhu – miera rastu“, keďže predstavuje mapovanie pozície konkrétneho podniku v strategickom priestore. Táto matica zobrazuje relatívny podiel konkrétneho produktu spoločnosti na konkrétnom trhu pre tento produkt. Rovnako ako meranie tempa rastu trhu pre príslušný produkt, teda rastu dopytu spotrebiteľov po konkrétnom produkte.

Konštrukcia BCG matrice

Predstavuje priesečník osí, kde horizontálna os zodpovedá relatívnemu podielu na trhu. Vypočítava sa ako pomer vlastných tržieb k predajom najsilnejšieho konkurenta alebo troch najsilnejších konkurentov v závislosti od stupňa koncentrácie na konkrétnom trhu.

Vertikálna os zodpovedá tempu rastu trhu.

V matici BCG sa teda získajú štyri kvadranty, z ktorých každý obsahuje rôzne spoločnosti.

Boston Matrix je založený na modeli životného cyklu produktu. Vychádza z dvoch predpokladov.

1. Podnik s významným podielom na trhu získava konkurenčnú nákladovú výhodu v dôsledku efektu skúseností. Z toho vyplýva, že najväčší konkurent má najvyššiu ziskovosť pri predaji za trhové ceny a pre neho maximálne finančné toky.
2. Prítomnosť na rastúcom trhu znamená zvýšenú potrebu finančných zdrojov na jeho rozvoj, t.j. obnova a rozšírenie výroby, intenzívna reklama a pod. Ak je miera rastu trhu nízka, ako napríklad vyspelý trh, potom produkt nepotrebuje významné financovanie.

Štyri stupne BCG matrice

Prístup na trh

1. Prístup na trh (produkt - "problém"). Táto položka sa tiež nazýva „Ťažké deti“, „Otázky“, „Divoké mačky“, „Temné kone“. Charakteristickým znakom je nízky podiel na rýchlo rastúcom trhu. Ide o slabú pozíciu, ktorá si vyžaduje veľké investície a neposkytuje hmatateľné zisky. V tejto situácii musíte buď vážne investovať do podnikania, alebo ho predať, alebo nič neinvestovať a získať možný zvyškový zisk. Musíte si však uvedomiť, že za určitých podmienok a kompetentných investícií sa tovar tejto skupiny môže stať "hviezdy".

rast

1. rast (produkt-"hviezda") Ide o lídrov na rýchlo rastúcom trhu. Dávajú vysoké zisky, no potrebujú investície, aby si udržali vedúce pozície. Keď sa trh stabilizuje, môžu prejsť do kategórie "Dojné kravy".

Vyspelosť

1. Vyspelosť (produkt - "Dojná krava"). Tento produkt je tiež tzv "Tašky na peniaze". Spravidla ide o včerajšie "hviezdy", ktoré tvoria hlavné aktívum spoločnosti. Produkty sa vyznačujú vysokým podielom na trhu a nízkou mierou rozvoja. Zisk z Cash Cows je väčší ako investícia. Výťažok z predaja „Dojných kráv“ je účelné vyčleniť na rozvoj „Ťažkých detí“ a na podporu „Hviezd“.

recesia

1. recesia (produkt-"pes"). Táto položka sa tiež nazýva "Chromé kačice", "Mŕtva váha". Produkt sa vyznačuje nízkou mierou rastu a malým podielom na trhu. Tovar je zvyčajne nerentabilný a potrebuje dodatočné investície na udržanie svojich pozícií. „Psy“ podporujú veľké firmy, ak súvisia s ich priamymi činnosťami. Ak takáto potreba neexistuje, je lepšie sa ich zbaviť alebo minimalizovať ich prítomnosť v sortimentnej politike spoločnosti.

BCG matricový kvadrant

Kvadrant matice BCG je typickým súborom strategických rozhodnutí pre konkrétne obchodné segmenty:
Hviezdy sú divízie, ktoré majú relatívne vysoký podiel na trhu v odvetviach s vysokým rastom. Preto ich treba posilňovať a chrániť. Teda udržať alebo zvýšiť primeraný podiel podnikania na danom trhu.
"Dojné kravy" - keďže tieto obchodné jednotky prinášajú väčší zisk, než vyžadujú investície, preto treba tieto príležitosti využiť, no netreba zabúdať na kontrolu. Nemali by ste zabúdať na určitý podiel investícií a nákladov pre tento segment podnikania, no výška investície by mala byť nastavená optimálne.
Prebytočnú hotovosť, ktorú kravy dávajú, sa tiež neoplatí míňať bezmyšlienkovite. Tieto peniaze by sa mali použiť na strategickú perspektívu, to znamená nasmerovať na rozvoj iných oblastí podnikania.
„Ťažké deti“ alebo „otázniky“ si vyžadujú osobitný prístup. Tento segment podnikania stojí za to študovať, analyzovať a predpovedať jeho vyhliadky. Je dosť možné, že pomocou cielených investícií sa tento segment podnikania môže preniesť medzi „hviezdy“. V najneoptimistickejšom prípade je možné tento podiel na trhu znížiť, no treba ho zachovať, v žiadnom prípade nie likvidovať.
„Psy“ majú slabé vyhliadky na rast a zaostávajúce pozície na trhu v porovnaní so svojimi lídrami, čo obmedzuje veľkosť ich ziskov. Preto ich treba zlikvidovať. V strategickom období sú príslušné oblasti podnikania buď likvidované alebo redukované.

Portfólio spoločnosti s prihliadnutím na parametre matice BCG

Na zabezpečenie dlhodobého procesu tvorby hodnoty musí mať spoločnosť celý rad produktov – produkty s vysokým potenciálom rastu, ktoré si vyžadujú hotovostné investície, ako aj produkty s nízkym potenciálom rastu, ktoré dodávajú hotovosť.

Nevýhody a výhody BCG

Ako každý obchodný nástroj, aj Boston Matrix má svoje výhody a nevýhody, ktoré treba zvážiť pri plánovaní podnikania.

Takže je to bezpodmienečné cnosti môžeme zvážiť viditeľnosť a jednoduchosť konštrukcie, ako aj objektivitu analyzovaných parametrov (relatívny podiel na trhu a tempo rastu trhu.

Komu nedostatky možno pripísať tomu, že zjednodušuje zložitý rozhodovací proces. V praxi existuje veľa situácií, kedy sú odporúčania na jeho základe neprijateľné. Pre spotrebiteľov je napríklad často dôležité vidieť v sortimente niektoré produkty z kategórie „Psy“ a ich odstránenie môže viesť k odlivu zákazníkov.

Je tiež neatraktívne predpokladať, že podiel na trhu zodpovedá zisku, keďže toto pravidlo môže byť porušené pri uvedení nového produktu na trh s veľkými investičnými nákladmi. Nie vždy je pravda a predpoklad, že pokles trhu je spôsobený koncom životného cyklu produktu.

Obmedzenia matice Boston Consulting Group

Prax používania BCG modelu má svoje klady, zápory a jasné hranice jeho aplikácie.
Významné obmedzenia modelu BCG zahŕňajú nasledovné:
1) Strategický výhľad pre všetky portfóliá organizácie musí zodpovedať miere rastu. To si vyžaduje, aby príslušné produkty v uvažovanej strategickej perspektíve zostali v stabilných fázach svojho životného cyklu.
2) Dosiahnutý vysoký podiel na trhu nie je jediným faktorom úspechu a nie nevyhnutne vysokou úrovňou ziskovosti.
3) Na rozvoj konkurencie a určenie budúcej trhovej pozície organizácie stačí poznať hodnotu relatívneho trhového podielu podľa metodiky BCG modelu.
4) Niekedy môžu „Psy“ priniesť ešte väčší zisk ako „Dojné kravy“. To znamená, že kvadrant matice je informácia s relatívnou pravdivosťou.
5) V zložitých konkurenčných podmienkach sú potrebné ďalšie nástroje strategickej analýzy, t.j. ďalší model budovania stratégie organizácie.

Odkazy

Toto je útržok na encyklopedický článok na túto tému. Vylepšením a doplnením textu publikácie v súlade s pravidlami projektu môžete prispieť k rozvoju projektu. Môžete nájsť používateľskú príručku

Budeme sa rozvíjať stratégie spoločnosti, pokiaľ ide o jej produkt portfólio, pomocou techniky BCG. K tomu je potrebné vypočítať aktuálne ukazovatele metodiky, zostaviť BCG matrica, identifikovať strategicky neatraktívne tovary a vylúčiť ich z výstupu a následne po prepočte ukazovateľov vybudovať nová matrica BCG.

Poďme vyrábať kalkulácia indikátory matice BCG. Vypočítajte ukazovateľ rast trhu (RR). Tento ukazovateľ charakterizuje pohyb tovaru na trhu, ktorý je vyjadrený zmenou objemu predaja (predaja) tohto produktu (výsledok tohto obchodného procesu) za posledné uvažované časové obdobie (v zjednodušenej verzii tzv. pomer tržieb za posledné obdobie k predposlednému). teda

РР1=564,96/256,8=2,2;

PP2=124,4/124,41=0,99992;

РР3=132,95/133,98=0,992312;

РР4=115,0/116,44=0,987633;

РР5=1001,52/256,8=3,9;

PP6=75,18/175,45=0,428498;

PP7=122,99/67,48=1,822614;

PP8=350,92/87,73=4;

PP9=47,69/73,37=0,649993.

Vypočítajte ukazovateľ Relatívny podiel na trhu (RMO). Tento parameter je určený pomerom trhového podielu spoločnosti k podielu vedúcej konkurenčnej spoločnosti a trhový podiel spoločnosti sa zistí ako pomer objemu predaja k trhovej kapacite tohto produktu.
ODR 1 \u003d 8/32 \u003d 0,25;
ODR2 = 50/50 = 1;
ODR3 = 62/31 = 2;
RSO 4 = 57/43 = 1,32558;
ODR5 = 2/14 = 0,14286;
ODR 6 = 7/6 = 1,16667;
ODR 7 = 12/88 = 0,13636;
ODR 8 = 6/7 = 0,85714;
RSO 9 \u003d 16/32 \u003d 0,5.
Priemer kruhu vyjadrený v relatívnych jednotkách (objem predaja jedného z tovarov sa berie ako jednotka) sa volí v pomere k podielu objemu výroby na objeme predaja (je potrebné, aby matica bola "fungoval", takže pri výbere štandardu musíte byť opatrní).

Korelujme výsledný diagram s maticou BCG. Hranice maticových kvadrantov sú tu znázornené šípkami. Každý produkt (čísla produktov sú označené číslami) vyrobený spoločnosťou zodpovedá vlastnému kvadrantu BCG matice. takze

Z tovarov vyrábaných spoločnosťou (ako vyplýva z popisu oblastí matrice BCG) prináša stabilný zisk iba hračka Behemoth Cat, ktorá patrí do oblasti Cash Cows (na hranici s oblasťou Stars). Pri zostavovaní nového produktového portfólia firmy sa treba zamerať na najperspektívnejšie produkty. V tomto prípade sa však ukazuje, že väčšina produktov spoločnosti patrí do oblasti „Divoké mačky“ alebo „Psy“. Produkty klasifikované ako „divoké mačky“ sú nepochybne sľubné, keďže sa nachádzajú na rýchlo rastúcich trhoch, ale ich propagácia si od spoločnosti vyžaduje veľké finančné výdavky. Stabilný prílev financií v tomto prípade zabezpečuje len jeden produkt „Cat Behemoth“, ktorého zisk z predaja nedokáže pokryť taký počet nasadených projektov zaradených do kategórie „Divoké mačky“.

Okrem toho portfólio spoločnosti zahŕňa štyri komodity zaradené do kategórie „Psy“. Takéto produkty zvyčajne neprinášajú významné zisky a ich uvedenie na trh je opodstatnené iba v rámci špecializovaného trhu, ak neexistujú vážne riziká, na globálnom trhu alebo v prípade, že uvoľnenie tohto produktu poskytuje spoločnosti ďalšie konkurenčné výhody. V tomto prípade pracujeme v zjednodušenej situácii, takže budeme predpokladať, že tovar klasifikovaný ako „Psy“ nie je pre spoločnosť ziskový. V reálnej situácii by bolo potrebné podrobnejšie si preštudovať podrobné informácie pri každom produkte.

Preto sa domnievame, že „Psy“ spoločnosti nie sú ziskové, preto ich spoločnosť môže vylúčiť zo svojho produktového portfólia. Štyri „divoké mačky“ si vyžadujú veľmi veľký prílev finančných prostriedkov, a preto nie je pre spoločnosť výhodné vydať všetky tieto produkty súčasne. Bolo by rozumné vybrať jeden alebo dva produkty (najsľubnejšie pre spoločnosť) a investovať do nich všetky prostriedky, ktoré sa uvoľnia z prerušenia "Psov" a ďalších "Divokých mačiek".

Keďže pracujeme v zjednodušenej situácii, vyberieme jeden výrobok, ktorý je pre spoločnosť najperspektívnejší.V tomto prípade sú najperspektívnejšie výrobky 5 (hračka Dolmatin) a 8 (hračka slon). Najväčší podiel na celkovom objeme predaja spoločnosti má produkt 5, produkt 8, ktorý má rovnakú úroveň ukazovateľa PP ako 5. výrobok, pričom má najvyššiu úroveň ukazovateľa ODR spomedzi mačiek divých. Vyberme si produkt 8, ktorý najviac „postúpil“ smerom k oblasti „Hviezd“ matice BCG.

1. Podľa ukazovateľa predaja (V predaj) 8. produktu vypočítame celkový trh V pre tento produkt = (starý ukazovateľ predaja (V predaj)) / (trhový podiel spoločnosti pre tento produkt) 100 \u003d 350,92 / 6 100 \u003d 5848,67.

2. Pre produkty 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, ktoré sú stiahnuté z trhu, vypočítame celkovú sumu určenú na prerozdelenie = S (V tržby) (pokrytie nákladov) = 282,48 + 52,248 + 37, 95+701.064+24.058+73.794+25.753=1197.346.

3. Nárast tržieb (realizácií)=1197,346/(krytie nákladov produktu 8)=1596,461.

4. Nový trh V=(starý trh V)+1596,461=5848,67+1596,461=7445,13.

5. Nové tržby V = (staré tržby (V tržby) produktu 8) + (rast predaja) = 350,92 + 1596,461 = 1947,381.

6. Nový trhový podiel firmy = (nový predaj V)/(nový trh V)=1947,381/7445,13=0,262.

7. V predaj hlavného konkurenta \u003d (starý trh V) (podiel hlavného konkurenta na trhu) \u003d 5848,67 0,07 \u003d 409,41.

8. Nový trhový podiel hlavného konkurenta \u003d (V predaj hlavného konkurenta) / (nový trh V) \u003d 409,41 / 7445,13 \u003d 0,055.

9. Nové ODR \u003d (nový podiel spoločnosti na trhu) / (nový podiel hlavného konkurenta na trhu) \u003d 0,262 / 0,055 \u003d 4,76.

10. Nový PP \u003d (nový predaj V) / (predaj produktu za posledný rok 2002) \u003d 1947,381 / 87,73 \u003d 22.197.

takze nové produktové portfólio bude

Na praxi zvyčajne je potrebné prehodnotiť rôzne možnosti konania, ktorých vymenovanie umožňuje vypracovať optimálnu stratégiu rozvoja profilu produktu spoločnosti.

Získané ako výsledok analýzy metódou BCG produktovú stratégiu sa ukazuje ako veľmi atraktívna, pretože umožňuje premeniť jeden z produktov z „divokej mačky“ na nepopierateľnú „hviezdu“ v dôsledku odstránenia nie príliš sľubných produktov z výroby. Takéto strategický ťah umožní spoločnosti získať silné postavenie na trhu s detskými výrobkami a prípadne získať potrebné finančné prostriedky na propagáciu nových (v tejto fáze odmietnutých) výrobkov, to je však už otázka budúceho rozvoja strategických línií. Treba si však uvedomiť, že v praxi je potrebné so získanými výsledkami narábať opatrne a viackrát ich kontrolovať, zvažovať rôzne možnosti budúcej stratégie (s cieľom eliminovať premárnené príležitosti).

BCG matica, nazývaná aj „rast – podiel na trhu“, je jednoduchý a vizuálny nástroj na analýzu portfólia. Dostupnosť, originalita názvov sektorov grafu ho urobila veľmi populárnym medzi obchodníkmi a manažérmi. Zvážte príklad vytvorenia matice v Exceli.

Príklady použitia matice BCG

Pomocou matice Boston Consulting Group (BCG) môžete rýchlo a vizuálne analyzovať skupiny produktov, pobočky podniku alebo spoločnosti na základe ich podielu v príslušnom segmente trhu a miery rastu trhu. Aplikácia nástroja je založená na dvoch hypotézach:

1. Líder na trhu má konkurenčnú výhodu vo výrobných nákladoch. Preto má vedúca spoločnosť najvyššiu ziskovosť v segmente.
2. Aby podnik fungoval efektívne na rýchlo rastúcom trhu, musí veľa investovať do vývoja svojho produktu. Prítomnosť v segmente s nízkou mierou rastu umožňuje spoločnosti znížiť túto nákladovú položku.

Pomocou matice BCG môžete rýchlo identifikovať najsľubnejšie a „najslabšie“ produkty (pobočky, spoločnosti). A už na základe získaných údajov sa rozhodnite: ktorú sortimentnú skupinu (divíziu) rozvíjať a ktorú zlikvidovať.

Všetky analyzované prvky po práci vykonanej na analýze spadajú do jedného zo štyroch kvadrantov:

1. „Problémy“. Produkty prítomné v odvetviach s vysokým rastom, ale s nízkym podielom na trhu. Na posilnenie ich postavenia na trhu sú potrebné značné finančné investície. Keď sortimentná skupina alebo divízia spadá do tohto kvadrantu, podnik sa rozhodne, či má dostatok financií na rozvoj tohto smeru. Bez peňažných injekcií sa produkt nevyvíja.
2. "Hviezdy". Oblasti podnikania a produktov sú lídrami na rýchlo rastúcom trhu. Úlohou podniku je podporovať a posilňovať tieto produkty. Mali by sa im prideliť najlepšie zdroje, pretože je to stabilný zdroj príjmu.
3. "Tašky na peniaze" Produkty s relatívne vysokým podielom na trhu v pomaly rastúcom segmente. Nepotrebujú vysoké investície a sú hlavným generátorom financií. Výťažok z ich predaja by mal ísť na vývoj „hviezd“ či „divokých mačiek“.
4. "mŕtva váha". Charakteristickým znakom je relatívne nízky podiel na trhu v pomaly rastúcom segmente. Tieto smery nemá zmysel rozvíjať.

BCG matica: príklad konštrukcie a analýzy v Exceli

Zvážte konštrukciu matice BCG na príklade podniku. Školenie:

Konštrukcia BCG matrice

V Exceli je na tento účel najvhodnejší bublinový graf.

Prostredníctvom "Vložiť" pridajte na hárok konštrukčnú oblasť. Zadajte údaje pre každý riadok takto:

Na horizontálnej osi - relatívny podiel na trhu (nastavili sme logaritmickú stupnicu: "Rozloženie" - "Formát horizontálnej osi"). Na vertikále - miera rastu trhu. Oblasť grafu je rozdelená do 4 rovnakých kvadrantov:

Centrálna hodnota miery rastu trhu je 90 %. Pre relatívny podiel na trhu - 1,00. Na základe týchto údajov rozdelíme kategórie produktov:

Zistenia:

1. "Problémy" - Tovar 1 a 4. Na rozvoj týchto položiek sú potrebné investície. Schéma rozvoja: vytvorenie konkurenčnej výhody - distribúcia - podpora.
2. "Hviezdy" - Tovar 2 a 3. Spoločnosť má takéto kategórie - a to je plus. V tejto fáze je potrebná iba podpora.
3. „Dojné kravy“ – Dobrý 5. Prináša dobrý zisk, ktorý možno použiť na financovanie iných produktov.
4. "Mŕtva váha" sa nenašla.