Taktični nadzor oglaševanja. Koncept regulacijske funkcije

8 Kontroling v sistemu protikriznega upravljanja

1 Kontroling v trendih gospodarskega razvoja

2 Strateški kontroling v kriznem upravljanju

3 Taktični in operativni kontroling

4 Razmerje med strateškim in taktičnim kontrolingom

Obvladovanje trendov

ekonomski razvoj

Znano je, da je nadzor ena glavnih funkcij menedžmenta. Brez izvajanja te funkcije je nemogoče upravljati. Toda oblike in parametri nadzora so lahko različni. To razliko določajo namen, vrsta nadzora, njegova intenzivnost, globina, podrobnost, obseg, različna uporaba rezultatov (narava reakcije, mera odgovornosti), organizacijska oblika.

Organizacije imajo običajno vzpostavljene nadzorne sisteme, tj. niz medsebojno povezanih dejanj preverjanja stanja nadzornega objekta, ugotavljanje odstopanj parametrov od standardnih vrednosti. Ti sistemi so lahko tudi različni. V procesih razvoja proizvodnje in spreminjanju gospodarskih razmer se pojavlja potreba po spremembi sistemov nadzora. Ta potreba je še posebej pereča pri kriznem upravljanju. Pri tem naj bo nadzor usmerjen v pravočasno ugotavljanje in zaznavanje šibkih signalov kriznih situacij. Vloga časa pri izvajanju nadzora se povečuje. Treba je določiti ne le časovne trenutke nadzora, temveč tudi povečati njegovo intenzivnost do kontinuitete. Kontrola igra pomembno vlogo pri analizi razvojnih trendov.

Sistem stalnega spremljanja trendov organizacijskega razvoja z metodo zaznavanja šibkih signalov krize in analiziranja njihovih možnih posledic imenujemo kontroling.

Kontroling se lahko izvaja tako glede strateških razvojnih parametrov kot glede taktičnih in operativnih. V skladu s tem se imenuje strateški ali taktični nadzor.

Strateški kontroling v protikriznem upravljanju

Strateški kontroling je namenjen sledenju spremembam, ki se dogajajo tako v sami organizaciji kot v okolju. V tem primeru igra pomembno vlogo narava sprememb. Strateški kontroling je zasnovan za sledenje spremembam, ki imajo pomembne posledice in vplivajo na prihodnost. Glavna vprašanja so prilagajanje spremembam, pa tudi pripravljenost na njihove možne posledice.

Strateški kontroling je usmerjen v ohranjanje in gradnjo potenciala uspeha, vodenje protikrizne politike na vseh njegovih področjih. Vključuje naslednje naloge:

Nadzor nad realnostjo kvalitativnih in kvantitativnih parametrov razvoja, postavljanje ciljev, določanje načel protikriznega upravljanja v specifičnih razmerah.

Razporeditev po obliki in meri odgovornosti za izvajanje posameznih nalog strateškega programa.

Analiza in raziskovanje alternativnih strategij.

Identifikacija "kritičnih" dejavnikov za izvajanje strateškega programa, tako zunanjih kot notranjih.

5. Določitev mejnikov pri izvajanju strateškega programa, ki zahtevajo povečan nadzor, uporabo posebnih metod ocenjevanja, odkrivanja ipd.

6. Vzpostavitev razmerja kazalnikov za namene protikriznega upravljanja, njihove veljavnosti in zanesljivosti, zadostne sestave, metod izračuna.

7. Oblikovanje merilne podlage za ocene, odstopanja, standardne vrednosti.

Strateški nadzor ni neke vrste protikrizno upravljanje, ampak del tega, oblikovan na določen način in omogoča izboljšanje učinkovitosti upravljanja s pravočasnim odkrivanjem negativnih razvojnih signalov.

Taktični in operativni kontroling

Taktični in operativni kontroling v protikriznem upravljanju označuje tekoče aktivnosti za izvajanje sistematičnega nadzora dejavnosti organizacije. Vključuje naslednje naloge.

1. Vzpostavitev potrebne pogostosti nadzora, ki omogoča pravočasno odkrivanje odstopanj, nevarnih pojavov, ozkih grl in slabosti. Pri nekaterih kazalnikih kontroling zagotavlja kontinuiteto njihovega merjenja in vrednotenja.

2. Določitev in izvajanje obsega kontrole. Obstajajo sistemi popolnega, selektivnega, lokalnega, splošnega nadzora. V specifičnih razmerah protikriznega upravljanja je treba izbrati, katera od njih bo najbolj sprejemljiva.

4. Za taktični in operativni kontroling je značilna tudi globina nadzora. Globina nadzora odraža sposobnost zajemanja šibkih signalov, zaznavanja tistih procesov, ki so lahko najbolj opazni šele v bližnji prihodnosti. Seveda obstaja omejitev pri določanju globine nadzora, zanesljivosti pridobivanja informacij in dinamike kazalnikov. Med izvajanjem ocenjevanja lahko pride do sprememb, ki bodo izničile potrebo po ocenjevanju.

5. Kompleksnost nadzora je značilna tudi za taktiko njegovega izvajanja. Intenzivnost dela je v veliki meri odvisna od organizacije in metod nadzora, uporabe sodobnih tehničnih sredstev za obdelavo informacij, obsega in globine nadzora ter usposobljenosti osebja, ki opravlja nadzorno funkcijo.

6. Motivacija in zagotavljanje pogojev kontrole. Je tudi pomemben dejavnik nadzora, saj odraža dejstvo, da nadzor vedno vključuje določeno mero človeškega sodelovanja.

7. Določitev kritičnih točk kontroliranega procesa. Kritične točke procesa so najnevarnejši trenutki procesa, ki lahko spremenijo normalen potek njegovega izvajanja.

Razmerje med strateškim in taktičnim kontrolingom

Obe vrsti kontrolinga sta nujna elementa njegovega izvajanja in morata biti na določen način povezana. Ne smemo pozabiti, da je kontroling sistem, namenjen sledenju spremembam v protikriznem upravljanju, tako tekočim kot strateškim spremembam.

Povezave med strateškim in taktičnim kontrolingom se kažejo v metodologiji in organizaciji nadzornih aktivnosti.

Metodologija kontrolinga označuje svoje cilje, pristope in načela, orodja in metode. Obstajati mora metodološka korespondenca med strateškim in taktičnim kontrolingom. Kaže se v sestavi kontroliranih kazalnikov, metodah analize, metodah ocenjevanja. Pri gradnji kontrolinga se vse to upošteva kot nujni dejavniki sistema vodenja.

Velik pomen ima tudi organizacija kontrolinga. Odraža postopek sistematičnega nadzora, odgovornost za meritve in ocene, rezultate analiz, obseg in oblike sodelovanja uradnih oseb v procesih nadzora.

Strateški in taktični kontroling se morata dopolnjevati in ne biti v nasprotju, česar ne smemo izključiti.

Kontroling protikriznega upravljanja je osredotočen na manifestacijo kriznih pojavov. To je njegova posebnost in glavna vsebina.

Če se spirale uspešno zapirajo, zaradi česar se podjetje vedno bolj približuje svojim ciljem, potem so procesi pod nadzorom, sicer pa izpod nadzora. Cilj taktičnega upravljanja je ohraniti te procese pod nadzorom.

Taktična kontrola ocenjuje učinkovitost aktivnosti, ki se izvajajo v kratkem času in so določene s taktičnim načrtom. Lahko se razume kot spremljanje vmesnih rezultatov procesa izvajanja strategije. Ta vrsta nadzora je še posebej pomembna za komercialna podjetja, saj so smer, narava in rezultati dejavnosti tovrstnih podjetij neposredno odvisni od sprememb tržnih razmer, ki so neizogibne v segmentih, ki jih zasedajo. V okviru strateškega nadzora se ustvarjajo pogoji za pravočasen odziv podjetja na spremembe tržnih razmer. predvsem na nastanek omejitvenih in omejujočih dejavnikov.

Vključevanje ruskih organizacij v dinamično tržno gospodarstvo postavlja nove izzive za menedžerje pri učinkovitem upravljanju omejenih finančnih in materialnih virov v konkurenčnem okolju. V tej situaciji je odločilnega pomena zanesljiva informacijska podpora funkcij načrtovanja, nadzora in upravljavskega odločanja v medsebojnem odnosu strateških, taktičnih in tekočih nalog.

Skoraj vsaka odločitev ima finančne posledice Poslovodsko računovodstvo (kot bomo videli v naslednjih poglavjih) ponuja nabor finančnih meril, glede na katere je mogoče meriti strateške, taktične in operativne odločitve. Privlačnost takšnih kriterijev je v njihovi sposobnosti, da jasno in celovito odražajo kompleksno realnost. Toda preveč zanašanje na finančne ocene na račun drugih kriterijev je polno nevarnosti, tako kot pri načrtovanju in nadzoru lahko kvantitativni finančni kriteriji pri odločanju ustvarjajo iluzijo točnosti, ki v resnici ne obstaja, saj sprejete odločitve (pa tudi načrti) so usmerjeni v prihodnost. Obstaja tudi možnost napačnega dojemanja in uporabe finančnih meril ter podcenjevanja njihovih omejitev. Zato je pomembno, da vodje razumejo naravo, prednosti in slabosti finančnih informacij, ki so jim posredovane.

Kaj pa stopenjski stroški Za dokaj velik obseg proizvodnje bodo stroški najemnine in komunalnih storitev stopenjski. To stališče je mogoče utemeljiti, vendar se bomo morali seznaniti še z enim pojmom - "razpon ustreznosti". To je razpon obsega proizvodnje in/ali časovni interval, v katerem je določen niz predpostavk (na primer o obnašanju stroškov) razumno blizu realnosti. Na primer, če upoštevamo plačila najemnin in komunalnih storitev v nedoločenem obsegu proizvodnje in časovnih intervalih, potem bomo nedvomno prepričani, da so ti stroški stopenjski. Če pa preučujemo iste stroške v omejenem obsegu obsega proizvodnje in časovnih intervalih, kot so predvideni rezultati za naslednje leto, potem bi bilo razumno domnevati, da bodo ti stroški konstantni. Koncept razpona pomembnosti je še posebej pomemben v kontekstu razmerja med strateško-taktično-operativnimi informacijami, saj se lahko stroški, ki se v trenutnih razmerah kratkoročno obnašajo recimo spremenljivo, taktično in precej drugače strateško obnašajo. Razvrstitev stroškov glede na njihovo obnašanje bomo obravnavali v pogl. 5 (izračun marže), pogl. 6 (analiza stroškov/izložkov/dobička) in pogl. 13 (nadzor proračuna).

Izvrševanje proračunov se torej lahko šteje za enega od ciljev organizacije, vendar bi morali biti proračuni sami usmerjeni k doseganju več ciljev. V 1. poglavju so opredeljene funkcije strateškega, taktičnega in operativnega načrtovanja, nadzora in odločanja, s poudarkom na njihovem časovnem načrtu, obsegu in razdrobljenosti. Torej bi bilo proračunsko obdobje (tj. dolžina časovnega intervala, ki ga pokriva proračun) za strateško pripravo proračuna

Taktični proračuni se običajno sestavijo za vsako od proračunskih središč, ki so posamezne funkcije organizacij, kot so proizvodnja ali prodaja (od tod izraz funkcionalni proračuni), ali njihove strukturne enote (na primer oddelki ali podružnice). Čeprav je dodelitev proračunskih centrov določena s strukturo organizacije, skoraj vedno ustrezajo področjem odgovornosti vodij. Na primer, vodja proizvodnega oddelka podjetja je običajno odgovoren za izvajanje (in zelo pogosto sodeluje pri razvoju) proizvodnega proračuna, ki ga je mogoče razdeliti na elemente, ki ustrezajo odgovornostim trgovine in območja. vodje znotraj proizvodne funkcije. V takih primerih se proračunski centri imenujejo centri odgovornosti. O njih bomo podrobneje razpravljali v naslednjem poglavju. Tukaj ugotavljamo, da bodo zaradi enostavnosti predstavitve funkcionalni proračuni, ki jih obravnavamo, temeljili na dokaj preprosti organizacijski strukturi in letnih podatkih. Za namene upravljanja organizacije, učinkovitega načrtovanja in nadzora pa morajo biti proračunski podatki profilirani. Na primer, za proračun proizvodnje so letni rezultati podrobno razčlenjeni po mesecih, po obsegu vseh proizvedenih izdelkov in po vrsti zalog. Podrobnosti vam omogočajo, da odražate sezonska nihanja v parametrih dejavnosti in omogoča razvoj optimalnih urnikov za izvajanje funkcij podjetja, povezanih s proizvodnjo, na primer urnike za nakup surovin. Strateški proračuni so lahko tudi profilirani, na primer po letih, znotraj celotnega obdobja strateškega načrtovanja. (Prikaz 12.9 prikazuje postopek ustvarjanja profiliranega proračuna javnih naročil.)

Taktični in strateški nadzor

V 12. poglavju je navedeno, da sistem standardnih stroškov omogoča podrobno analizo odstopanj. V prejšnjem poglavju je bilo poudarjeno, da je ugotavljanje odstopanj od fleksibilnega proračuna zelo koristno za taktični nadzor, a brez analize strukture odstopanj ni mogoče ugotoviti, kdo je odgovoren za neizvrševanje proračuna (tj. operativni nadzor). To poglavje bo pokazalo, kako se določi struktura proračunskih odstopanj in kako obogati finančni nadzor, kar vam bo omogočilo razumevanje situacije, kot je opisana v primeru 14.1. Obravnava tudi uporabo odstopanj v primerjavi s predvidenimi in dejanskimi donosi ter obseg

Iniciativni (notranji) nadzor ne izhaja iz finančne zakonodaje, ampak je sestavni del finančnega upravljanja za doseganje taktičnih in strateških ciljev.

Upravljanje z odstopanji je koncept organiziranja vodstvenega nadzora znotraj podjetja, ko se vodje posvečajo ugotavljanju vzrokov za odstopanja dejanskih rezultatov od načrtovanih le, če so ta odstopanja pomembna. Z drugimi besedami, meni se, da je neracionalno in neupravičeno porabiti čas za temeljito analizo morebitnih odstopanj; sproščeni časovni vir se uporablja za reševanje taktičnih problemov.

Ruski davčni sistem, kot je bilo že omenjeno, deluje na podlagi določb zakona Ruske federacije o osnovah davčnega sistema v Ruski federaciji in zakonov, ki določajo pravice in obveznosti davčnih uprav, davčnih inšpektoratov in davčnih organov. policija. Določbe teh zakonodajnih aktov so podrobneje opredeljene v zakonih, sprejetih za vsako posamezno vrsto davka, opredeljujejo pravne norme, glavne metodološke pristope k izračunu davčne osnove in neposredno zneske davkov. V takšnih zakonih so podane norme davčnega upravljanja in opisana taktična dejanja udeležencev v davčnih pravnih razmerjih v postopku davčnega nadzora.

Davčna taktika je niz praktičnih ukrepov organov in uprave pri razvoju splošne strukture proračunskih postavk prihodkov v okviru proračunske klasifikacije, davčne ureditve in nadzora. Kakovostna vsebina taktičnih korakov vnaprej določa popolnost in pravočasnost izvrševanja proračunov na vseh ravneh.

V povezavi s slabitvijo nadzora nad denarnimi agregati in povečanjem inflacije je Fed leta 1979 začel uporabljati ciljanje neizposojenih rezerv. Medtem ko je ta taktična naloga pomagala Fed-u obvladovati inflacijo, se je nestanovitnost povpraševanja po denarju in obrestnih mer povečala. Razmerje med povpraševanjem po denarju in drugimi ekonomskimi kazalniki je bilo porušeno v zgodnjih osemdesetih letih prejšnjega stoletja, kar je odpravilo možnost uporabe te metode. Fed je prenehal uporabljati to taktiko leta 1982.

Na tej ravni se izvaja nadzor nad skladnostjo gospodarskih rezultatov s kazalniki, načrtovanimi v tekočem proračunu, primerja obseg dejanske in načrtovane prodaje, analizira se sprememba tržnega deleža podjetja tako na splošno kot za posamezne izdelke in tržni segmenti, stanje portfelja naročil. Takšen nadzor običajno imenujemo operativni nadzor (a, ali taktični) v nasprotju s splošnim, strateškim nadzorom. Operativni nadzor je namenjen sistematičnemu spremljanju izvajanja proizvodnega programa, začrtanega s sprotnim načrtovanjem, zato je praviloma združen z načrtovanjem v enotno funkcijo operativnega vodenja. Obenem je splošni menedžerski nadzor usmerjen v reševanje strateških problemov in doseganje zastavljenih ciljev s čim bolj učinkovito uporabo razpoložljivih virov in je tesno povezan z dolgoročnim načrtovanjem. Zato splošni vodstveni nadzor zahteva centralizacijo, medtem ko operativni nadzor zahteva decentralizacijo.

V velikih in srednje velikih podjetjih se strateški, taktični in koledarski načrti razvijajo decentralizirano, ob upoštevanju sprejete organizacijske strukture, porazdelitve odgovornosti med timi različnih služb, podrejenosti vodij, nadzora in sodelovanja vseh funkcij službe. organizacija kot celota. V divizijah so skoncentrirani kadri z izkušnjami na področju proizvodnje, nabave, prodaje in operativnega vodenja. Zato oddelki običajno predlagajo resnične predloge v koledarju, taktičnih in celo strateških načrtih podjetja.

Razlike med operativno, taktično in strateško analizo določajo čas napovedovanja rezultatov in značilnosti gospodarske dejavnosti podjetja. Spremljanje tekočih aktivnosti poteka v okviru operativne analize. Kratkoročna analiza je taktična, dolgoročna napoved pa strateška analiza.

Pomembno vprašanje je, kako pogosto so potrebna kontrolna poročila. Obstaja splošno pravilo: bolj ko se predmet nadzora nanaša na taktične ukrepe, pogosteje je treba poročati. Po drugi strani pa, bolj ko je objekt nadzora povezan z vprašanji strategije, so kontrolni ukrepi običajno redkejši.

Izvajati ustrezen odziv 1. Uvesti dvojni organski sistem upravljanja (taktične in strateške aktivnosti organizacije) 2, Izvajati ciljni nadzor nad strateškimi spremembami 3. Izvajati ciljno nagrajevanje za učinkovite strateške aktivnosti 4. Ohranjati strateški proračun

Kontrola vseh taktičnih indikatorjev v skladu z postavljenimi cilji

V prihodnosti je bila Leninova študija finančnih težav povezana predvsem s taktičnimi nalogami, ki so se pojavile pred državo. Najbolj aktivno je obravnaval vprašanja finančnega nadzora, oblikovanja novega finančnega aparata, krepitve finančnega položaja države, izvajanja monetarne reforme in izvajanja finančne politike države na različnih stopnjah poslovodstva. -revolucionarni razvoj.

Tema 8. Nadzor in odgovornost v procesu oblikovanja in izvajanja upravljavskih odločitev. Potreba in vrste nadzora. Kontrola rezultatov in kontrola procesov. Predhodna, tekoča, končna kontrola. Strateški, taktični, operativni nadzor. Sistem nadzora sprejemanja in izvajanja managerskih odločitev. Socialno-psihološki vidiki nadzora in vrednotenja izvrševanja poslovodskih odločitev. Bistvo in vrste odgovornosti. Nadzor in odgovornost. Prenos pooblastil in odgovornosti. Odgovornost vodje, uradnikov, izvajalca. Odgovornost je pravna, materialna, okoljska, socialna, moralna. Ureditev odgovornostnih razmerij. Glavne napake managerjev pri sprejemanju managerskih odločitev. Ocena učinkovitosti sprejete odločitve. Kakovost upravljavskih odločitev in dejavniki, ki jo določajo. Načini izboljšanja kakovosti managerskih odločitev. Analiza doseženega rezultata in postavljanje novih ciljev za sprejemanje managerskih odločitev.

Rešitev teh vprašanj je velikega praktičnega pomena za pravilno organizacijo revizije in s tem za zmanjšanje nekaterih vidikov podjetniškega tveganja revizorjev. V prihodnosti se pri izvajanju določene revizije izvaja razvoj strategij in taktik. Posebej aktualno in stalno spremljamo problematiko kontrole kakovosti revizijske storitve za naročnika, podano v tabeli. 5.5.

Uvedba režima vojnega komunizma v Rusiji po oktobrski revoluciji leta 1917 ni bila posledica samo in ne toliko mednarodne intervencije in. sovražnem okolju, kot je bilo predstavljeno v Kratkem tečaju zgodovine Vsezvezne komunistične partije boljševikov. Šlo je za zavesten in namenski poskus udejanjanja izgradnje nove družbe – brez denarja, stroškov, dobrin – na podlagi marksistične doktrine. V. I. Lenin je priznal, da je bil v bistvu režim vojnega komunizma poskus neposrednega prehoda v socializem, ki je naletel na obupen odpor, predvsem kmetov (glej Deseti kongres RCP (b). Dobesedno poročilo. M., 1963. S. 430). Uvedbo NEP so razumeli kot začasen umik, kot predah, kot taktični manever. Čelni napad ni uspel, - je zapisal V. I. Lenin, - pojdimo naokoli, ukrepali bomo z obleganjem in skakanjem. ST. I. Lenin. PSS. T. 44. S-165). Mehanizem netržne distribucije virov in materialnih dobrin nasploh je v marksističnem konceptu neposredno povezan s tako imenovano javno lastnino, popolnim državnim nadzorom in centralnim načrtovanjem.

V ožjem smislu gre za skupek določenih pravil, želja in omejitev (pogosto nezavednih), ki se izvajajo tako v procesu neposrednih interakcij med zaposlenimi kot v odnosu med zaposlenimi in organizacijo kot celoto. Kadrovske dejavnosti - ukrepi vodstva organizacije, namenjeni doseganju skladnosti osebja z nalogami organizacije, ki se izvajajo ob upoštevanju stopnje razvoja organizacije. Upravljanje osebja je ena od smeri sodobnega upravljanja, ki je usmerjena v razvoj in učinkovito uporabo kadrovskega potenciala organizacije. V sistemu upravljanja s kadri lahko izpostavimo operativni nivo vodenja (prevladuje kadrovsko delo), taktično

Nadzor učinkovitosti upravljanja

Nadzor učinkovitosti je dokaj kompleksna integrirana dejavnost z razvejano notranjo strukturo. Struktura krmilnega sistema je sestavljena iz dveh komponent: horizontalne in vertikalne.

navpično struktura zajema zaporedje kontrolnih postopkov, ki ustrezajo enotni logiki cikla načrtovanja in upravljanja. Ločimo strateški nadzor, ki ocenjuje strateške alternative oziroma razumne odločitve, taktični nadzor, ki analizira učinkovitost taktičnega odločanja, in operativni nadzor.

Strateški nadzor je namenjen ocenjevanju stopnje doseganja glavnega (splošnega) cilja podjetja ter strateških ciljev v okviru produktne, cenovne, marketinške in komunikacijske politike. Zajema precej dolgo časovno obdobje (5,10,15 let) in je glavna vrsta nadzora nad končnimi rezultati proizvodnih in gospodarskih dejavnosti.

Taktični nadzor ocenjuje učinkovitost aktivnosti, ki se izvajajo v kratkem časovnem obdobju (običajno 1-1,5 leta) in se lahko obravnava kot spremljanje vmesnih rezultatov procesa izvajanja strategije.

Tovrsten nadzor je še posebej pomemben za mala podjetja, saj na usmeritev, naravo in rezultate malega podjetja v veliki meri vplivajo spremembe tržnih razmer, ki so neizogibne v segmentih, ki jih zasedajo. Namen taktičnega nadzora je pravočasen odziv na spreminjajoče se razmere na trgu, predvsem na pojav omejujočih in omejitvenih dejavnikov.

operativni nadzor je zasnovan tako, da oceni vmesne rezultate dejavnosti v zelo kratkih časovnih obdobjih. Operativni nadzor je kontinuiran nadzor, ki ga lahko označimo kot spremljanje vmesnih rezultatov.

Vodoravno struktura Nadzorni sistem vključuje strukturne in funkcionalne rezultate proizvodnih in gospodarskih dejavnosti. Omogoča vrednotenje uspešnosti na proizvodnem, komercialnem, finančnem in komunikacijskem področju, ki tvorijo enoten sistem. V okviru (horizontalnega nadzora) se upoštevajo dodatni kazalniki uspešnosti, ki ne omogočajo opredelitve celotne dejavnosti podjetja, ampak prispevajo k možnosti spremljanja in iskanja pravočasnih ukrepov za vplivanje na posamezne strukturne elemente, da bi dosegli en rezultat.

V procesu nadzora je zaradi njihovega položaja v strukturi kontrolnih postopkov (horizontalnih in vertikalnih) izjemno pomembna uporaba določenega nabora kazalnikov vrednotenja, zgrajenih v skladu z nalogami nadzora. Na primer, na strateški ravni, ko se uspešnost ocenjuje na dolgi rok, se uporabljajo naslednji kazalniki:

1) stopnjo doseganja načrtovanih rezultatov;

2) stopnja uporabe situacijskih dejavnikov;

3) učinkovitost metod in tehnik upravljanja;

4) učinkovitost načina vodenja in internega komuniciranja.

Če povzamemo zgoraj navedeno, je pomembno poudariti, da ima nadzor učinkovitosti upravljanja v svoji osnovi posledične kazalnike in značilnosti, ki ustrezajo ciljem proizvodnih in gospodarskih dejavnosti organizacije. Je zadnja povezava v doslednih dejanjih za določanje ciljev, razvoj in izvajanje dejavnosti za njihovo doseganje, nadzor doseženih rezultatov, utemeljitev zaključkov in priporočil za prihodnost. Kontrola je uspešna v primeru, da njeni rezultati povzročijo ustrezen odziv obstoječih vodstvenih struktur.

Nadzor učinkovitosti upravljanja - koncept in vrste. Razvrstitev in značilnosti kategorije "Nadzor učinkovitosti upravljanja" 2017, 2018.

Taktični nadzor namenjen določitev optimalnih možnosti za oglasna sporočila, načine njihove distribucije, kanale

lovljenje komunikacijskih in oglaševalskih medijev. Rešitev teh težav je običajno pred oglaševalsko kampanjo. Predtestiranje je orodje za predhodno kontrolo elementov oglaševalske akcije. Nekateri postopki pred testiranjem so bili obravnavani zgoraj v razdelku o oglaševalskih raziskavah.

Drugo področje taktičnega nadzora oglaševalskih dejavnosti podjetja je ugotavljanje učinkovitosti določenih oglaševalskih akcij potem ko so se zgodile.

Dejavnike, ki vplivajo na učinkovitost oglaševalske akcije, glede na stopnjo njihovega nadzora s strani podjetja lahko razdelimo na t.i. notranjih in zunanjih dejavnikov. Za V prvo skupino dejavnikov spadajo: učinkovitost oglaševalske strategije, kakovost oglaševalskih produktov in veljavnost medijskega načrta itd. Zunanji dejavniki vključujejo: vpliv tržnih razmer, dejanja konkurentov, spremembe v vedenju potrošnikov itd. ..

Vrsti notranji dejavniki smo obravnavali zgoraj: vpliv kakovosti kreative, veljavnost medijskega načrta (izbira optimalnih medijev in oglaševalskih medijev) itd.

Notranji dejavniki lahko vključujejo tudi izbiro motivov in oblik pritožbe, vključno z učinek pozitivnega in negativnega zdravljenja. Torej so po raziskavah ameriških strokovnjakov potrošniki bolj dovzetni za negativna sporočila kot za pozitivna. Ta ugotovitev je bila narejena po eksperimentu z oglaševanjem kreditnih kartic, ko so eni skupini prejemnikov poslali informacije o koristih, ki jih lahko pridobijo z uporabo kartic, drugi pa informacije o možnih izgubah. Posledično se je učinek vpliva druge vrste zdravljenja izkazal za 2-krat večji od pozitivnega. Ob tem se zdi nesmiselno posploševati in samodejno prenašati rezultate te študije na vse kategorije blaga.

Med zunanji dejavniki neposredno povezana z oglaševanjem, je treba opozoriti učinek okolja. F. Kotler na primer ugotavlja, da: »Če okolje za objavo oglasa ustreza njegovi vsebini, se učinkovitost oglaševanja poveča« [ibid, str. 605]. Z drugimi besedami, umestitev "smešne" reklame bo bolj učinkovita v "smešni" oddaji. Hkrati se vsi strokovnjaki ne strinjajo s to formulacijo vprašanja. Zlasti J. Rossiter in L. Percy se kategorično ne strinjata, navajata tehtne protiargumente in jih končata z izjavo: »Dobra reklama deluje kjerkoli«. 472

Razlikovati komunikacijska in prodajna učinkovitost oglaševanje. Nekateri strokovnjaki definirajo koncept psihološka učinkovitost, merjeno s strukturo socialno-psihološkega odnosa. A glede na to, da se ta stališča na koncu uresničijo v komunikaciji in ekonomskem učinku, se njegova samostojna obravnava ne zdi potrebna.

Splošno sprejeto je, da ugodne spremembe v ozaveščenosti in dobrem imenu kupcev pomenijo povečanje prodaje. Zato ni samo temeljna razlika, ampak tudi jasna meja med pojmoma komunikacije in komercialne učinkovitosti.

F. Kotler je ponazoril razmerje med kazalniki ekonomskega učinka (tržni delež), komunikacijskega učinka (delež mnenj, tj. stopnja kupcev, ki so seznanjeni z izdelkom in se do njega naklonjeni v širšem občinstvu) in stroški oglaševanja (delež stroški in delež stroškov govornega oglaševanja sporočevalca v skupni višini stroškov oglaševanja za posamezno kategorijo blaga na posameznem trgu). Ta povezava je predstavljena v obliki diagrama (slika 4.11).

Obravnavo problema ocenjevanja učinkovitosti oglaševanja začnemo z kazalniki učinkovitosti komunikacije.

Sodobne metode naknadnega testiranja omogočajo ugotavljanje učinka oglaševanja, ki vpliva na naslovnika na najpomembnejših ravneh:

riž. 4.11. Korelacijski diagram različnih vrst oglaševalskih učinkov in stroškov oglaševanja

nitivny (območje zavesti, racionalna dejavnost); afektivno (področje psiholoških odnosov in motivacije); konativno (področje vedenja, delovanja). Tako znani tržnik Jean-Jacques Lambin razlikuje tri glavne stopnje učinkovitosti oglaševanja:

♦ učinkovitost zaznavanja;

♦ učinkovitost na ravni odnosa;

♦ vedenjska učinkovitost.

Ukrajinska praktika Natalija Gasanenko pravilno ugotavlja, da »pojem učinkovitosti oglaševanja postaja večnivojski, večplasten. Analiza učinka oglaševanja na vsaki ravni ima svoje značilnosti. Ona (s sklicevanjem na) ponuja možno shemo za stopnje oglaševalskih učinkov:

1. Potencialni stik (vpliv).

2. Potrjen kontakt (Odpoklic).

3. Zavedanje (Ozaveščanje). :- štiri. znanje (Znanje).

> 5; Simpatija (všeč).

6. Prednost (prednost). 1 7. Obsodba (Obsodba).

8. Akcija (Akcija).

Kot lahko vidite, te ravni v veliki meri sovpadajo s "koraki" oglaševalska piramida(slika 2.19).

"Uvod" je razmerje med številom ljudi, ki so se spomnili trenutnega oglasa, in številom ljudi, ki se ga niso spomnili.

Kazalo "vključenost v potrošnjo" se izračuna na naslednji način. Najprej se določi število kupcev na vsakih sto ljudi, ki se spomnijo oglasa. Nato - število kupcev na sto ljudi, ki niso seznanjeni z oglaševanjem. Razlika med prvo in drugo številko bo pokazatelj vključenosti v porabo.

Med najbolj znanimi in pogostimi postopki po testiranju se lahko imenuje:

1. Pregled s pomočjo.

Bistvo metode je v tem, da se anketirancem prikažejo določeni oglaševalski mediji. Nato se zastavijo vprašanja, da se ugotovi, ali se je odnos anketiranca do podjetja (oglaševanega izdelka) oblikoval prej ali kot posledica izpostavljenosti.

2. Povratne informacije brez pomoči., Anketirancem se postavljajo vprašanja o oglaševanem izdelku, reakciji na oglaševanje itd. Nato mora anketiranec samostojno odgovoriti na zastavljena vprašanja. Če želite to narediti, mu lahko ponudite več parov antonimov - definicij, ki odražajo nasprotna stališča do izdelka ali oglaševanja. Na primer: "lepo" - "grozno", "močno" - "šibko", "pozitivno" - "negativno" itd. Med njimi je lestvica, na primer: "močno" /////■ "šibko" ”. Anketiranec naj izrazi svoj odnos tako, da v interval, ki ustreza njegovemu mnenju, vpiše trojko ali križec.

Za ocena prepoznavnosti in zapomnljivosti oglasi se pogosto uporabljajo Gallup-Robinsonova metoda in Škrobova metoda.

3. Gallup-Robinsonova metoda.

Uporablja se za oceno zapomljivosti oglaševanja »na svežih tirih«, takoj po oglaševalskih kontaktih. Nekaj ​​dni po promocijskem dogodku se 200 posameznikom, izbranim iz ciljne publike, predstavi seznam blagovnih znamk. Vsak od njih mora odgovoriti na vprašanje, ali se spomni, da je v določeni publikaciji (radijskem ali televizijskem programu) videl oglas za testirano znamko.

4. Metoda škroba.

Metoda je naslednja. Vsak raziskovalni predstavnik ciljne publike si v prisotnosti anketarja ogleda objavo in zabeleži oglase, ki jih je videl že prej. Hkrati ločimo bralce, ki: 1) so videli samo oglas; 2) ga delno prebral in identificiral oglaševalca; 3) prebrati skoraj celotno vsebino oglasa. Metoda omogoča ovrednotenje izzvanega spomina, na katerega anketiranca napelje med testiranjem. Slabost metode je, da ni povsem zanesljiva, saj ne omogoča preverjanja izjav anketirancev. Lahko si »zapomnijo« oglase, ki jih še niso videli.

5. Metoda skrivališča.

Eno od področij taktičnega nadzora, ki ga izvaja oglaševalska služba podjetja, je analiza učinkovitosti porabe.

sredstva za izvedbo posameznih promocijskih aktivnosti ali akcij.

Moskovski profesor I. V. Krylov je razvrstil psihološke modele, ki opisujejo proces zaznavanja informacij, in razvrstitev predstavil v obliki tabele (glej tabelo 4.5).

Opredelitev ekonomski (prodajni, trgovinski) učinek oglaševanje je najtežji problem tudi v primerjavi z opredelitvijo komunikacijskega učinka. K že obstoječim številnim negotovostim je treba dodati še tole: enako količino denarja lahko z enakim uspehom porabimo tako za genialno oglaševanje kot za povprečno.

Glede na rezultate zgoraj omenjene študije znanstvenikov z Univerze Wharton v 50% primerov (od 389 študij) ni bilo odvisnosti odziva potrošnikov (obseg prodaje) od števila oglasov ali proračuna za oglaševanje [1]. , str. 38]. Oglaševanje vpliva na spremembo prodaje posredno – preko psihologije ljudi, vpliva na odnos, vnosa oglaševalskih prilagoditev v vedenje potrošnikov. Zato je najpomembnejši dejavnik učinkovitosti oglaševanja kreativna raven oglasnega sporočila, oglaševalske ideje, oglaševalske akcije kot celote. Angleški avtoritativni specialist Tim Ambler v zvezi s tem ugotavlja: »Poznavanje kreativne strani oglaševanja je ocenjeno na 8-10-krat pomembnejše od velikosti oglaševalskega proračuna. Prevladujejo kreativne vsebine

Tabela 4.5- Klasifikacija psiholoških modelov, ki opisujejo proces zaznavanja informacij.

ne nad velikostjo proračuna, saj boste sicer prisiljeni izračunati tisto, kar se ne da izračunati. Raziskovalci, ki te spremenljivke ne upoštevajo v svojih formulah, implicitno predpostavljajo, da imajo vse oglaševalske akcije enako ustvarjalno vrednost« [prav tam, str. 38-39].

Na podlagi tega je mogoče, brez strahu pred napako, biti precej skeptičen do številnih metod, ki vam omogočajo natančno določitev ekonomskega učinka oglaševanja.

Znano je, da večina kazalnikov kvantitativne ocene ekonomske učinkovitosti temelji na razmerju med doseženim ekonomskim učinkom in stroški, ki so prispevali k njegovemu prejemu.

S tega vidika bi bili idealni kazalniki učinkovitosti oglaševanja, kot so:

♦ obseg dosežene rasti prodaje zaradi oglaševalske akcije v določenem obdobju;

♦ razmerje med povečanjem obsega prodaje izdelka, doseženim z oglaševalsko akcijo, in višino stroškov za njegovo oglaševanje;

♦ razmerje med povečanjem dobička, prejetim kot rezultat oglaševalske akcije, in zneskom stroškov oglaševanja.

In če z merjenjem obsega stroškov ni resnih težav, potem je z natančno opredelitvijo učinka oglaševanja situacija veliko težja. Izjeme, pa tudi sicer z določenimi zadržki, so oglaševalske akcije, ki so uporabljale le internet, direktno pošto ali sistem naročanja s kabelsko TV (glej npr.:).

Kljub temu formula, ki jo je predlagal J.-J. Lam-ben, ki odraža odvisnost obsega prodaje (Q) za obdobje t od obsega stroškov oglaševanja (5 e):

Q t \u003d 2,02AxQ ^ f 5 xS ^ m.

Ob tem lahko zagotovo rečemo, da je nesprejemljivo celotno povečanje prodaje po oglaševalski akciji pripisati dejavniku oglaševanja, npr.

POJDI- TshPhD/ 100,

kje: Td- dodatni promet pod vplivom oglaševanja, rub.; Ts- povprečni dnevni promet predoglaševalnega obdobja^ rub.; I - povečanje povprečnega dnevnega prometa za oglaševanje in po oglaševanju

ny obdobja; D- število dni obračunavanja prometa v oglaševalskem in poreklamnem obdobju.

Indikator primerjalne učinkovitosti stroškov oglaševanja se lahko šteje za koeficient, dobljen tako, da se delež oglaševanja določenega podjetja (delež podjetja v skupnih stroških oglaševanja za dano skupino izdelkov na določenem trgu) deli s tržnim deležem za oglaševano skupino izdelkov. Torej, če je ta koeficient manjši od 1, potem to pomeni, da je učinkovitost stroškov oglaševanja tega komunikatorja nižja od povprečja tega trga.

Nekaj ​​vrednosti pri analizi učinkovitosti oglaševalske akcije lahko prinese naslednje pomožni indikatorji učinkovitost trgovanja:

♦ obseg rasti prodaje v obdobju po oglaševalski akciji;

♦ razmerje med povečanjem prodaje blaga po oglaševalski akciji in višino stroškov za njegovo oglaševanje;

♦ razmerje med povečanjem dobička, prejetim po oglaševalski akciji, in zneskom stroškov oglaševanja;

! ♦ razmerje med številom nakupov določenega izdelka zaradi njegovega oglaševanja in skupnim številom nakupov itd.

Iz navedenega lahko sklepamo, da nadzor oglaševanja na ravni oglaševalske službe podjetja, tudi taktične narave, zahteva dokaj visoko raven usposobljenosti zaposlenih, truda in sredstev. Zato je ekonomsko smotrno izvajati ukrepe nadzora oglaševanja le pri dovolj visokih stroških oglaševanja.

Glavni sklepi

1. Taktični nadzor je namenjen določanju najboljših možnosti za oglasna sporočila, načine njihove distribucije, komunikacijske poti in oglaševalske medije.

2. Razlikovati med pojmoma komunikacijske in ekonomske učinkovitosti oglaševanja. Hkrati pa med temi pojmi ni le temeljna razlika, temveč tudi jasna meja.478

3. Strokovnjaki identificirajo tri glavne ravni učinkovitosti oglaševanja: učinkovitost zaznavanja; učinkovitost na ravni odnosa; vedenjska učinkovitost.

4. Ugotavljanje ekonomskega (prodajnega, trgovinskega) učinka oglaševanja je zahteven problem tudi v primerjavi z opredelitvijo komunikacijskega učinka.

Vprašanja za samokontrolo

1. Komentirajte trditev: "Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja je najtežji problem v teoriji in praksi oglaševanja."

2. Poimenujte glavne postopke po testiranju. Poudarite njihove prednosti in slabosti.

3. Kako uporabne so formule za izračun kazalnikov ekonomske učinkovitosti, podane v prejšnjem podpoglavju, po vašem mnenju v praksi domačega oglaševanja?

©2015-2019 stran
Vse pravice pripadajo njihovim avtorjem. To spletno mesto ne zahteva avtorstva, vendar omogoča brezplačno uporabo.
Datum nastanka strani: 2016-02-12

Za obrambo krščanstva pred nereligioznimi koncepti ali nekrščanskimi religijami je treba poznati bistvo krščanstva kot vere, za to pa je treba odgovoriti na vprašanje: kaj je religija.