Matrix bcg cash cow kaj storiti. BCG matrika: analiziramo pomen uvajanja dodatnih storitev v instituciji (Zaglumina N.A.)

BCG matrika (BCG matrika). Matrika svetovalne skupine Boston

Pojav modela oz BCG matrice je bil logičen zaključek enega raziskovalnega dela, ki so ga naenkrat izvedli strokovnjaki Boston Consulting Group (Boston Consulting Group) na področju strateškega načrtovanja. BCG matrika temelji na modelu življenjskega cikla izdelka, po katerem izdelek v svojem razvoju prehaja skozi štiri stopnje: vstop na trg (problematični izdelek), rast (zvezdni produkt), zrelost (proizvod denarne krave). ) in recesija. (izdelek-"pes").

Za oceno konkurenčnosti nekaterih vrst podjetij matrika BCG uporablja dva merila: stopnjo rasti industrijskega trga; relativni tržni delež. Stopnja rasti trga je opredeljena kot tehtano povprečje stopenj rasti različnih tržnih segmentov, na katerih deluje podjetje, oziroma je enaka stopnji rasti bruto nacionalnega proizvoda. Stopnje rasti industrije 10 % ali več se štejejo za visoke. Relativni tržni delež se določi tako, da se tržni delež obravnavanega podjetja deli s tržnim deležem največjega konkurenta.

Vrednost tržnega deleža 1 loči izdelke - vodilne na trgu - od sledilcev. Tako se izvaja delitev vrst poslovanja (posamezni produkti) v štiri različne skupine:

Primer 1Če ima poslovna enota 10 % trga, na katerem ima največji konkurent 20 % delež, bo relativni delež tega posla 0,5 (10/20).

BCG matrika temelji na dveh predpostavkah:

1. Podjetje s pomembnim tržnim deležem pridobi konkurenčno strateško prednost glede proizvodnih stroškov zaradi učinka izkušenj. Iz tega sledi, da ima največji konkurent največjo dobičkonosnost pri prodaji po tržnih cenah in zanj največje finančne tokove.
2. Prisotnost na rastočem trgu pomeni povečano potrebo po finančnih sredstvih za njegov razvoj, tj. obnova in širitev proizvodnje, intenzivno oglaševanje ipd. Če je stopnja rasti trga nizka, kot je na primer zrel trg, potem izdelek ne potrebuje znatnega financiranja.

V primeru, ko sta izpolnjeni obe hipotezi, lahko ločimo štiri skupine proizvodnih trgov, ki ustrezajo različnim prednostnim strateškim ciljem in finančnim potrebam:

1. »Težave« (hitra rast/majhen delež): izdelki v tej skupini so lahko zelo obetavni, ko se trg širi, vendar zahtevajo znatna sredstva za ohranjanje rasti. V zvezi s to skupino izdelkov se je treba odločiti, ali bomo povečali tržni delež teh izdelkov ali prenehali s financiranjem.
2. "Zvezde" (hitra rast/visok delež) so vodilni na trgu. Ustvarjajo znatne dobičke zaradi svoje konkurenčnosti, vendar potrebujejo tudi sredstva, da ohranijo visok delež na dinamičnem trgu.
3. Krave gotovine (počasna rast/visok delež): izdelki, ki lahko ustvarijo več dobička, kot je potrebno za vzdrževanje njihove rasti. So glavni vir financiranja za diverzifikacijo in raziskave. Prednostni strateški cilj je »žetev«.
4. "Psi" (počasna rast/nizek delež) so izdelki, ki so cenovno prikrajšani in nimajo možnosti rasti. Ohranjanje takega blaga je povezano z znatnimi finančnimi stroški z malo možnosti za izboljšanje. Prednostna strategija je prenehati vlagati in živeti skromno.

V idealnem primeru bi moral uravnotežen nomenklaturni portfelj podjetja vključevati 2-3 blaga - "krave", 1-2 - "zvezde", več "problemov" kot rezervo za prihodnost in po možnosti majhno število blaga - "pse". ". Presežek starajočega se blaga ("psi") kaže na nevarnost recesije, tudi če je trenutno poslovanje podjetja relativno dobro. Presežek novih izdelkov lahko povzroči finančne težave.
V dinamičnem korporativnem portfelju ločimo naslednje razvojne poti (scenarije):

1. "Traktorija predmeta". Z vlaganjem v sredstva za raziskave in razvoj, ki jih prejme od "mesnih krav", podjetje vstopi na trg s bistveno novim produktom, ki zavzame mesto zvezde.
2. "Trajektorija sledilca". Sredstva "denarnih krav" se vlagajo v "problematični" produkt, katerega trg obvladuje vodilni. Podjetje zasleduje agresivno strategijo povečevanja tržnega deleža, »problematični« izdelek pa se spremeni v »zvezdo«.
3. "Trajektorija neuspeha". Zaradi premajhne investicije zvezdniški produkt izgubi vodilni položaj na trgu in postane »problematični« izdelek.
4. "Trajektorija povprečnosti". »Problematični« izdelek ne uspe povečati tržnega deleža in preide v naslednjo stopnjo (izdelek »pes«).

BCG matrika pomaga opravljati dve funkciji: odločanje o nameravanih pozicijah na trgu in razporeditev strateških sredstev med različnimi področji upravljanja v prihodnosti.

Med prednostmi matrike BCG kot orodja za strateško upravljanje je treba najprej omeniti njeno preprostost. Matrica je zelo uporabna pri izbiri med različnimi SBA, določanju strateških pozicij in pri kratkoročnem razporejanju virov.

Vendar pa ima matrica BCG zaradi svoje preprostosti dve pomembni pomanjkljivosti:

Vsi SBA, položaj, v katerem se podjetje analizira z matriko BCG, bi morali biti v isti fazi razvoja življenjskega cikla;

Znotraj SZH naj bi konkurenca potekala tako, da uporabljeni kazalniki zadostujejo za določitev moči konkurenčnega položaja podjetja.

Če je prva napaka usodna, t.j. SBA, ki so na različnih stopnjah življenjskega cikla, ni mogoče analizirati s to matriko, potem je mogoče drugo pomanjkljivost popolnoma odpraviti. V procesu izboljšanja matrike BCG so avtorji predlagali popolnoma drugačne kazalnike. Glavni so predstavljeni v tabeli 2.

Tabela 2. Kazalniki ocenjevanja strateškega položaja z uporabo matrike BCG

Kazalnik prihodnje konkurenčnosti podjetja na trgu je določen z razmerjem pričakovane donosnosti kapitala in optimalne (ali osnovne) donosnosti kapitala. Pravzaprav je to predvidena donosnost lastniškega kapitala podjetja oziroma analiza trenda tega kazalnika v zadnjih letih.
V splošnem primeru se lahko privlačnost SZH izračuna na podlagi razmerja:

SZH privlačnost = aG + bP + cO - dT,

kjer so a, b, c in d koeficienti relativnega prispevka vsakega faktorja (seštevajo 1,0),

G- obeti za rast trga,
P- možnosti za dobičkonosnost na trgu,
O- pozitivni vplivi na okolje,
T- negativni vplivi iz okolja.

Kot primer razmislite o predstavitvi BCG strateških položajev Randyjeve hipotetične organizacije na številnih poslovnih področjih na trgu čaja.
Študija poslovanja organizacije je pokazala, da dejansko konkurira na 10 področjih trga čaja (tabela 3).

Tabela 3. Značilnosti Randyjevih poslovnih področij na trgu čaja

Model BCG za obravnavana poslovna področja organizacije Randy je naslednji (slika 3).

riž. 3. BCG matrika Randyjevih poslov na trgu čaja

Najbolj bežen pogled na nastali model kaže na to, da Randyjeva organizacija pripisuje nezaslužen pomen takemu poslovnemu področju, kot je "ameriška zasebna znamka čaja". To področje uvrščamo med "pse" in čeprav je stopnja rasti tega tržnega segmenta precej visoka (12 %), ima Randy zelo močnega konkurenta v obliki Cheapco, katerega tržni delež na tem trgu je 1,4-krat večji. Zato stopnja dobička na tem področju ne bo visoka.

Če je glede prihodnosti takšnega poslovnega področja, kot je "ameriški čaj zasebnih znamk", še vedno mogoče razmišljati o tem, ali bi tu še naprej vlagali, da bi ohranili svoj tržni delež ali ne, potem v zvezi s "sortnim čajem iz Evrope" " sortni čaj iz Kanade" in "sortni čaj iz ZDA" se izkaže, da je vse zelo jasno. Tega posla se moramo znebiti in to čim prej. Naložbe, ki jih Randyjeva organizacija izvaja v vzdrževanje tega posla, ne vodijo do povečanja tržnega deleža ali povečanja dobička. Poleg tega sam trg za te vrste čaja kaže jasen trend bledenja.

Jasno je, da se Randyjeva organizacija očitno ne zaveda možnosti, povezanih z razvojem ameriškega trga sadnih čajev in zeliščnih čajev v ZDA. Ta področja poslovanja so jasne "zvezde". Naložbe v razvoj deleža na tem trgu v bližnji prihodnosti lahko prinesejo znatne prihodke.

Viri:

1. http://www.stplan.ru
2. Jurij Nikolajevič Lapygin "Strateško upravljanje: študijski vodnik"

Izračun letne stopnje rasti trga in relativnega tržnega deleža. Izgradnja matrike Boston Consulting Group, njena strategija. Ukrepi za oblikovanje uravnoteženega portfelja. SWOT analiza podjetja. Ocena stopnje vpliva znotrajpanožne konkurence.

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

BCG matrica (primer konstrukcije)

1. Zbiranje začetnih podatkov

Grafično matrika BCG predstavlja dve osi in štiri kvadratne sektorje, ki so zaprti med njimi. Razmislite o fazni konstrukciji matrike BCG: 1. Zbiranje začetnih podatkov. Prvi korak je izdelava seznama tistih izdelkov, oddelkov ali podjetij, ki bodo analizirani z uporabo matrike BCG.

2. Izračun stopnje rasti trga za leto

Na tej stopnji morate izračunati letni porast prodaje (prihodkov) ali dobička. Lahko pa izračunate tako povečanje prihodkov kot povečanje dobička za leto in nato izračunate povprečje. Na splošno je naša naloga tukaj izračunati stopnjo rasti trga. Na primer, če je bilo lani pogojno prodanih 100 enot. blaga, letos pa 110 kosov, potem bo stopnja rasti trga 110%.

3. Izračunavanje relativnega tržnega deleža

Po izračunu stopnje rasti trga za analizirane izdelke (oddelke) je treba izračunati relativni tržni delež zanje. Obstaja več načinov za to. Klasična možnost je, da vzamemo obseg prodaje analiziranega izdelka podjetja in ga delimo z obsegom prodaje podobnega izdelka glavnega (ključnega, najmočnejšega) konkurenta. Na primer, obseg prodaje našega izdelka je 5 milijonov rubljev, najmočnejši konkurent, ki prodaja podoben izdelek, pa 20 milijonov rubljev. Potem bo relativni tržni delež našega izdelka - 0,25 (5 milijonov rubljev, deljeno z 20 milijoni rubljev).

4. Konstrukcija matrike BCG

V četrti zadnji fazi se izvede dejanska izgradnja matrike Boston Consulting Group. Od izvora potegnemo dve osi: vertikalno (stopnja rasti trga) in horizontalno (relativni tržni delež). Vsaka os je razdeljena na polovico, na dva dela. En del ustreza nizkim vrednostim kazalnikov (nizka stopnja rasti trga, nizek relativni tržni delež), drugi ustreza visokim vrednostim (visoka stopnja rasti trga, visok relativni tržni delež). Pomembno vprašanje, ki ga je treba rešiti, je, katere vrednosti stopnje rasti trga in relativnega tržnega deleža je treba vzeti kot osrednje vrednosti, ki delijo osi matrike BCG na polovico? Standardne vrednosti so naslednje: za stopnjo rasti trga - 110%, za relativni tržni delež - 100%. Toda v vašem primeru so te vrednosti lahko drugačne, pogledati morate pogoje določene situacije.

Tako je vsaka os razdeljena na polovico. Posledično nastanejo štirje kvadratni sektorji, od katerih ima vsak svoje ime in pomen. O njihovi analizi bomo govorili kasneje, zaenkrat pa je treba analizirano blago (razdelke) postaviti na polje BCG matrike. Če želite to narediti, zaporedno označite stopnjo rasti trga in relativni tržni delež vsakega izdelka na oseh ter narišite krog na presečišču teh vrednosti. V idealnem primeru bi moral biti premer vsakega takega kroga sorazmeren z dobičkom ali prihodkom, ki ustreza temu izdelku. Tako lahko naredite matriko BCG še bolj informativno.

Analiza matrike BCG

Ko ste zgradili matriko BCG, boste videli, da so vaši izdelki (oddelki, blagovne znamke) končali v različnih kvadratih. Vsak od teh kvadratov ima svoj pomen in posebno ime. Upoštevajmo jih.

ZVEZDE. Imajo najvišje stopnje tržne rasti in imajo največji tržni delež. So priljubljeni, privlačni, obetavni, hitro se razvijajo, a hkrati zahtevajo znatne naložbe vase. Zato so "zvezde". Prej ali slej se rast "zvezd" začne umirjati in se nato spremenijo v "mesne krave".

DOLNE KRAVE (tudi "denarne vrečke"). Zanje je značilen velik tržni delež z nizko stopnjo njegove rasti. Dinastične krave ne zahtevajo dragih naložb, hkrati pa prinašajo stabilen in visok dohodek. Podjetje ta prihodek uporablja za financiranje drugih izdelkov. Od tod tudi ime, ti izdelki dobesedno "mleko".

DIVJE MAČKE (znane tudi kot "temni konji", "problematični otroci", "problemi" ali "vprašljivi znaki"). Imajo obratno. Relativni tržni delež je majhen, vendar je stopnja rasti prodaje visoka. Za povečanje njihovega tržnega deleža je potrebno veliko truda in stroškov. Zato mora podjetje opraviti temeljito analizo matrike BCG in oceniti, ali so "temni konji" sposobni postati "zvezde", ali je vredno vlagati vanje. Na splošno je slika v njihovih primerih zelo nejasna, vložki pa visoki, zato so "Dark Horses".

DEAD DOGS (ali "hrome race", "mrtva teža"). Vsi so slabi. Nizek relativni tržni delež, nizka rast trga. Njihov dohodek in dobičkonosnost sta nizka. Ponavadi plačajo sami, a nič več. Ni obetov. Mrtve pse je treba odstraniti ali vsaj ustaviti njihovo financiranje, če jih je mogoče opustiti (morda pride do situacije, ko so na primer potrebni za Zvezde).

BCG matrični scenariji (strategije)

Na podlagi analize blaga po matriki Boston Consulting Group je mogoče predlagati naslednje glavne strategije matrike BCG:

POVEČAJ TRŽNI DEL. Uporabljeno za "Dark Horses", da bi jih spremenili v "Zvezde" - priljubljen in dobro prodajan artikel.

ODRŽAVANJE TRŽNEGA DELAVE. Primerno za "denarne krave", saj prinašajo dober stabilen dohodek in je zaželeno, da se to stanje čim bolj ohrani.

ZMANJŠANJE TRŽNEGA DELEŽA. Morda v zvezi s "psi", neobetavnimi "težkimi otroki" in šibkimi "cash cows".

LIKVIDACIJA. Včasih je likvidacija te dejavnosti edina razumna možnost za "pse" in "težke otroke", ki jim najverjetneje ni usojeno, da postanejo "zvezde".

svetovanje pri tržni matrici konkurence

Zaključki o matriki BCG

Ko smo zgradili in analizirali matriko Boston Consulting Group, je mogoče iz nje potegniti številne zaključke:

1. Upravljavske in komercialne odločitve je treba sprejemati v zvezi z naslednjimi skupinami matrike BCG: a) Zvezde - ohranjanje vodilnih položajev; b) krave denarnice - pridobivanje največjega možnega dobička v najdaljšem možnem časovnem obdobju; c) Divje mačke - za perspektivne naložbe in razvoj izdelkov; d) Mrtvi psi - prenehanje njihovega podpore in/ali umik s trga (iz proizvodnje).

2. Sprejeti je treba ukrepe za oblikovanje uravnoteženega portfelja v skladu z matriko BCG. V idealnem primeru je takšen portfelj sestavljen iz dveh vrst blaga: a) Blago, ki podjetju v tem trenutku prinaša dohodek. To so "mesne krave" in "zvezde". Danes, prav zdaj ustvarjajo dobiček. Prejet denar od njih (predvsem od krav molznic) je mogoče vložiti v razvoj podjetja. b) Blago, ki bo podjetju v prihodnosti zagotavljalo prihodke. To so obetavne "Divje mačke". Trenutno lahko ustvarijo zelo malo dohodka, sploh ne, ali pa so celo nedonosni (zaradi vlaganja v njihov razvoj). Toda v prihodnosti bodo pod ugodnimi pogoji te "divje mačke" postale "denarne krave" ali "zvezde" in začele prinašati dober dohodek.

3. Izvedite SWOT analizo podjetja (poslovne linije)

Vsak od obravnavanih dejavnikov za vsako od petih konkurenčnih sil se ocenjuje na točkovni lestvici (razpon ocen od 1 do 3 točke): »1« točka je ustrezala odsotnosti manifestacije dejavnika; "2" točki sta ustrezali šibki manifestaciji tega dejavnika; "3" točke so ustrezale pomembni manifestaciji tega dejavnika. Na podlagi rezultatov je bila izračunana povprečna ocena ocen posameznega dejavnika in posamezne jakosti konkurence (tabela 3).

4. Izvedite SWOT analizo podjetja (poslovne linije)

Gostuje na Allbest.ru

Podobni dokumenti

Koncept ciljev, poslanstva in strategije podjetja. Postopek izpolnjevanja matrike SWOT-analize in sestave konkurenčnega zemljevida proizvajalcev izdelkov. Vrednotenje konkurenčnega položaja podjetja na podlagi teorije učinkovite konkurence. Model petih konkurenčnih sil (po Porterju).

test, dodano 07.09.2015


Gospodarsko bistvo konkurence. Strategija obnašanja podjetja na trgih popolne in nepopolne konkurence ter v pogojih monopola in oligopola. Študija tržnega položaja verige trgovin Cleopatra z uporabo SWOT analize in matrike BCG.

seminarska naloga, dodana 18.03.2014


Teoretični vidiki oblikovanja poti razvoja avtomobilskega transportnega podjetja. Kratek opis organizacije. Vloga analize zunanjega okolja pri oblikovanju konkurenčne razvojne strategije. Razvoj matrike SWOT in smeri razvoja podjetja.

seminarska naloga, dodana 24.07.2014


Pojem in značilnosti strukture trga. Kratkoročno in dolgoročno obnašanje podjetja v popolni konkurenci. Analiza trga monopolistične konkurence na primeru trga z drogami. Ureditev dejavnosti monopolov v Republiki Belorusiji.

seminarska naloga, dodana 15.11.2015


Opis proizvodnje kavarne. Analiza prodajnega trga in konkurence, stopnja vpliva dejavnikov zunanjega in notranjega okolja na organizacijo. Razvoj finančne in marketinške strategije, organizacijska struktura. Ocena naložbenega tveganja. Izračun obdobja vračila.

poslovni načrt, dodan 01.11.2015


Stanje zdravstvenega sektorja kot enega od vitalnih področij družbenega razvoja. Značilnosti matrične analize. BCG matrika. Načela za konstruiranje matrike ADL, matrike GE McKinsey. Priporočila za strateški razvoj zdravstvenega sektorja.

povzetek, dodan 21.03.2014


Bistvo, teoretični temelji in pogoji za nastanek trga popolne konkurence. Obnašanje podjetja v teh razmerah. Modeli tržne strukture in pogoji maksimiranja dobička za konkurenčno podjetje. Kratkoročno in dolgoročno ravnotežje podjetja.

seminarska naloga, dodana 02.10.2009


Bistvo in vrste naložbenega portfelja. SWOT-analiza na primeru NK "Rosneft". Težave in značilnosti oblikovanja portfelja vrednostnih papirjev s strani ruskih podjetij. Analiza glavnih dejavnikov notranjega in zunanjega okolja posrednega in neposrednega vpliva.

test, dodan 22.10.2013


Analiza stanja trga kruha in pekovskih izdelkov v Republiki Kazahstan. Ocena dejavnikov, ki vplivajo na oblikovanje cen izdelkov LLP "Dastarkhan". Razvoj cenovne strategije ob upoštevanju tržne konkurence. Zmanjšanje stroškov proizvodnje.

diplomsko delo, dodano 13.03.2015


Izdelava zemljevida konkurenčnega trga. Izračun tržnega deleža podjetja po številu in skupnih stroških prodanih izdelkov. Konkurenčna matrica za oblikovanje zemljevidov. Ugotavljanje konkurenčnosti mlečnih izdelkov z organoleptičnimi kazalniki.

Začnimo z definicijo. Matriko BCG (imenovano tudi matrika deleža rasti) je razvila Boston Consulting Group v poznih šestdesetih letih in je eden prvih modelov analize portfelja.

Kako zgraditi BCG matriko? Kaj pomenijo osi in elementi matrike, kako jih izračunati? Katere informacije so potrebne za analizo? Kako narediti prave zaključke in matriko čim bolj učinkovito uporabiti za poslovanje? Kakšne strategije za matriko BCG obstajajo? Odgovori na vsa opisana vprašanja so v tem članku. Najbolj podroben, vizualen in preprost opis modela BCG z dobrim primerom v Excelu, pa tudi s pripravljeno predlogo.

Kaj je BCG matrika?

BCG matrika temelji na dveh hipotezah:

• vodilno podjetje v segmentu ima konkurenčno prednost pri proizvodnih stroških in s tem najvišjo stopnjo dobičkonosnosti na trgu.
• za učinkovito delovanje v hitro rastočih segmentih mora podjetje vlagati v razvoj izdelkov na visoki ravni; nasprotno pa vam prisotnost na trgu z nizkimi stopnjami rasti omogoča znižanje stroškov razvoja izdelka.

Glavni pomen modela v 1 stavku: Matrika BCG predlaga, da mora podjetje za zagotovitev produktivne, dobičkonosne dolgoročne rasti ustvarjati in črpati denar iz uspešnih podjetij na zrelih trgih ter jih vlagati v hitro rastoče privlačne nove segmente ter krepiti položaj svojih izdelkov in storitev. v njih ustvariti vzdržno raven dohodka v prihodnosti.

Slika 1 Primer tabele BCG

Tako je glavna naloga modela BKG določiti prioritete pri razvoju asortimanskih enot podjetja, opredeliti ključna področja za prihodnje naložbe. Metoda pomaga odgovoriti na vprašanje "Naložbe v razvoj katerega blaga in storitev bodo najbolj donosne?" in razviti dolgoročne strategije za razvoj vsake enote ponudbe.

Katere izdelke je mogoče analizirati v modelu BCG?

• Ločene dejavnosti podjetja, ki niso povezane med seboj. Na primer zavarovanje in proizvodnja gaziranih pijač
• Ločene skupine blaga, ki jih podjetje prodaja na enem trgu. Na primer življenjsko zavarovanje, avtomobilsko zavarovanje, zavarovanje stanovanja itd.
• Ločene enote blaga in storitev znotraj ene skupine blaga. Na primer avtomobilsko zavarovanje je lahko: OSAGO, KASCO, dodatno zavarovanje itd.

Glavni kazalci matrike

Gradnja matrike BCG se začne z izračunom treh kazalnikov za vsako skupino izdelkov, ki je vključena v model: relativni tržni delež izdelka podjetja, stopnja rasti trga in obseg prodaje / dobička analiziranih skupin izdelkov.

Izračun relativnega tržnega deleža

Izračuna se tako, da se absolutni tržni delež izdelka podjetja v analiziranem segmentu deli s tržnim deležem vodilnega konkurenta v analiziranem segmentu. Relativni tržni delež je izrisan vzdolž vodoravne osi matrike in je pokazatelj produkta podjetja v panogi.

Če je vrednost relativnega tržnega deleža produkta podjetja večja od ena, potem ima izdelek podjetja močan položaj na trgu in visok relativni tržni delež. Če je vrednost relativnega tržnega deleža manjša od ena, ima proizvod podjetja slabši položaj na trgu v primerjavi z vodilnim konkurentom in njegov relativni delež velja za nizek.

Primer izračuna relativnega tržnega deleža:

Podjetje deluje v dveh segmentih: zajtrk in začimbe. V segmentu zajtrkov je delež podjetja 40-odstoten, delež ključnega konkurenta pa 20-odstoten. V segmentu začimb je delež podjetja 10-odstoten, delež ključnega konkurenta pa 30-odstoten.

Relativni tržni delež podjetja v segmentu zajtrka bo 40%/20% = 2, kar je več kot 1, kar pomeni, da je kazalnik visok.

Relativni tržni delež v segmentu »začimb« bo 10 % / 30 % = 0,33, kar je manj kot ena, kar pomeni, da je kazalnik nizek.

Izračun rasti trga

Izrisana je vzdolž navpične osi matrike BCG in je pokazatelj zrelosti, zasičenosti in privlačnosti trga, na katerem podjetje prodaja svoje izdelke ali storitve. Izračunan je kot tehtano povprečje med vsemi tržnimi segmenti, na katerih deluje podjetje.

Če je stopnja rasti trga več kot 10 %, je trg hitro rastoč ali trg z visoko stopnjo rasti. Če je stopnja rasti trga manjša od 10 %, je trg počasi rastoč ali trg z nizko stopnjo rasti.

Primer izračuna stopnje rasti trga:

• Začetne informacije: 3 tržni segmenti A, B, C.
• Tehtana povprečna stopnja rasti trga A = (letna stopnja rasti trga A v % * letna tržna zmogljivost A, rub)/ (vsota tržnih zmogljivosti A+B+C, rub)

Obseg prodaje v modelu BCG

Obseg prodaje je v matriki prikazan skozi velikost kroga. Večja kot je velikost, večji je obseg prodaje. Podatki so zbrani na podlagi razpoložljivih internih statistik družbe in jasno prikazujejo, na katerih trgih so koncentrirana glavna sredstva družbe.

Slika 2 Primer dokončane matrike BCG podjetja:

Ali poznate teorijo in vse kar potrebujete je praksa?

3. Ob pomanjkanju trenutnih prostih sredstev bi bilo treba razviti programe za dolgoročno povečanje števila »denarnih krav« oziroma »zvezd«, kratkoročno pa zmanjšati izdajo novih izdelkov (saj podjetje ni sposoben vzdrževati razvoja vseh novih izdelkov na zahtevani ravni)

4. Ob pomanjkanju prihodnjih sredstev je treba v portfelj uvesti več novih produktov, ki lahko v prihodnosti postanejo "zvezde" ali "mesne krave".

Omejitve in slabosti matrike BCG

• Stopnja rasti trga ne more govoriti o privlačnosti panoge kot celote. Na privlačnost segmenta vpliva veliko dejavnikov – vstopne ovire, makro in mikro ekonomski dejavniki. Stopnja rasti trga ne pove, kako dolg bo trend.
• Stopnja rasti trga ne kaže na donosnost panoge, saj lahko ob visokih stopnjah rasti in nizkih vstopnih ovirah pride do močne konkurence in cenovne konkurence, zaradi česar panoga za podjetje ne bo obetavna.
• Relativni tržni delež ne more govoriti o konkurenčnosti izdelka. Relativni tržni donos je rezultat preteklih prizadevanj in ne zagotavlja vodilnega položaja v prihodnosti.
• BCG matrika nakazuje prave usmeritve za vlaganje, ne vsebuje pa taktičnih usmeritev in omejitev pri izvajanju strategije. Vlaganje v razvoj izdelkov brez jasnih konkurenčnih prednosti je lahko neučinkovito.

Podroben video tečaj

Video tečaj "BCG Matrix" vključuje 2 predavanji. Kot rezultat ogleda boste prejeli izčrpne informacije o tehnologiji izdelave BCG matrike in o pravilih za analizo rezultatov.

1. del: Osnovni elementi matrike BCG

Pripravljene rešitve

Imamo že pripravljeno predlogo, s katero lahko teoretično znanje iz tega članka enostavno uporabite v praksi. V razdelku lahko prenesete predlogo za gradnjo matrike BCG v formatu Excel.

Pri izdelavi matrike BCG se relativni tržni delež izriše vzdolž vodoravne osi, stopnja rasti trga pa vzdolž navpične osi. Horizontalna os je razdeljena na dve coni: območje visokega relativnega tržnega deleža (> 1) in območje nizkega relativnega tržnega deleža (< 1). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105 %) in območje nizke rasti (< 105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадрантов (рисунок 3).

Slika 3 - Predloga matrike BCG

"Zvezde" - najbolj obetavne dejavnosti organizacije, ki zasedajo vodilni položaj v hitro rastoči industriji. Prinašajo znatne dobičke, a hkrati zahtevajo znatne količine sredstev za financiranje nadaljnje rasti. Ko se industrija upočasnjuje, se zvezdnik spremeni v gotovino.

Krave denarnice prevladujejo na zrelih, nasičenih, stagniranih trgih. Zaradi svojega visokega tržnega deleža imajo krave denarnice znatne prihranke pri stroških in ustvarijo več dobička za organizacijo, kot je potrebno za ohranitev tržnega deleža.

"Vprašajniki" nimajo dobrega konkurenčnega položaja, delujejo pa na obetavnih hitro rastočih trgih. Za povečanje tržnega deleža potrebujejo velike naložbe.

"Psi" so najbolj neperspektivne dejavnosti. Imajo šibek konkurenčni položaj v uveljavljeni ali propadajoči industriji.

Za izgradnjo matrike BCG je potrebno predhodno izračunati kazalnike, kot sta "Relativni tržni delež kmetijskih proizvodov" in "Tržni delež kmetijskih proizvodov". Izračun se izvede po formulah:

Obseg prodaje SHP

Relativni tržni delež kmetijskih proizvodov =

Obseg prodaje SHP

Tržni delež MHE =

Obseg trga

V tabeli 9 so prikazani potrebni podatki in rezultati izračuna opisanih kazalnikov.

Tabela 9

S pomočjo podatkov v tabeli 10 bomo zgradili matriko BCG (slika 4). Premer mehurčkov ustreza zmogljivosti trga MHE (podpisan je za vsak od mehurčkov in služi kot determinanta posamezne MHE na diagramu).

Slika 4 - BCG matrika

Analiza matrike BCG omogoča razlikovanje 4 skupin SHP in predlaganje ustreznih strategij zanje.

Za Zvezdo je ustrezna strategija »Rast in povečanje tržnega deleža«. V tem primeru so "zvezde" MHE s številkama 4 in 7.

V zgornjem desnem kvadrantu so MHE s številkami: 1, 3 in 5. V skladu s klasifikacijo so priznane kot »Vprašaj«. Glede na možnosti vsake od teh MHE se lahko zanje predlaga tako strategija »Rast in povečanje tržnega deleža« kot »Spravilo« ali »Odrezovanje«. Za izbiro določene strategije začetni podatki naloge niso dovolj.

Zadnja skupina SHP so "Psi". To so enote s številkami 2, 9, 10. Zanje je priporočena strategija »Odrezana«.

Poleg tega portfelj vsebuje MHE št. 8, ki leži na presečišču osi. Težko mu je oblikovati nedvoumno strategijo.

Če opisujemo privlačnost portfelja kot celote, lahko opazimo njegovo nezadostno kakovost. Tako so "psi" v strukturi kmetijskih podjetij zelo zastopani, medtem ko je delež "zvezd" in "mesnih krav" majhen. Hkrati je velik tržni delež kmetijskih proizvodov, povezanih s "psi".

Dvodimenzionalna matrika, ki jo je razvila Bostonska svetovalna skupina, se je široko uporabljala v praksi strateške izbire. Zato je ta matrika bolj znana kot matrika Boston Consulting Group ali matrika BCG. Ta matrika podjetju omogoča, da kategorizira izdelke glede na njihov tržni delež glede na glavne konkurente in letne stopnje rasti v panogi.

Matrica omogoča določitev, kateri izdelek podjetja zaseda vodilni položaj v primerjavi s konkurenti, kakšna je dinamika njegovih trgov in omogoča predhodno porazdelitev strateških finančnih virov med produkti. Matrica je zgrajena na dobro znani premisi - večji kot je delež izdelka na trgu (večji je obseg proizvodnje), nižji so stroški na enoto na enoto proizvodnje in večji je dobiček kot posledica relativne ekonomije obsega.

BCG matrika je sestavljena za celoten portfelj, za vsak izdelek pa morajo biti na voljo naslednje informacije:

Obseg prodaje v vrednostnem smislu je predstavljen na matrici območja kroga;

Tržni delež izdelka glede na največjega konkurenta, ki določa vodoravni položaj kroga v matrici;

Stopnja rasti trga, na katerem deluje podjetje s svojimi izdelki, določa navpično komponento kroga v matrici.

Iz matrik BCG, če se izvajajo za različna časovna obdobja, je mogoče zgraditi nekakšno dinamično serijo, ki bo dala (vizualni prikaz vzorcev gibanja na trgu vsakega izdelka, smeri in stopnje promocije). blaga na trgu. Pri gradnji matrike BCG se stopnja rasti prodaje blaga s pogojno črto na ravni 10 deli na »visoko« in »nizko«. Relativni tržni delež se deli tudi na »visok " in "nizko", meja med njima pa je 1,0. Koeficient 1,0 kaže, da je podjetje blizu vodstva.

Razlaga matrike BCG temelji na naslednjih določbah:

Prvič, bruto dobiček in skupni prihodki podjetja rastejo sorazmerno z rastjo tržnega deleža podjetja;

Drugič, če želi podjetje ohraniti tržni delež, potem potreba po dodatnih sredstvih raste sorazmerno s stopnjo rasti trga;

Tretjič, ker se rast vsakega trga sčasoma zmanjša, takoj ko se izdelek v svojem življenjskem ciklu približa fazi zrelosti, zato je treba ustvarjeni dobiček usmeriti ali porazdeliti med izdelke, da ne bi izgubili prej osvojenega položaja na trgu. ki imajo trende rasti.

Na podlagi navedenega matrika predlaga naslednjo razvrstitev vrst izdelkov po posameznih strateških področjih glede na značilnosti razporeditve dobička: »zvezde«, »mesne krave«, »divje mačke« (ali »vprašaj«), » psi". Ta razvrstitev je prikazana na sl. 6.2.

"Zvezde" so izdelki, ki zasedajo vodilni položaj v hitro razvijajoči se industriji. Ustvarjajo znatne dobičke, hkrati pa zahtevajo znatne količine sredstev za financiranje nadaljnje rasti, pa tudi strog nadzor upravljanja nad temi viri. Z drugimi besedami, zaščititi in okrepiti jih je treba, da bi ohranili hitro rast.

riž. 6.2. BCG matrika

Dinastične krave so proizvodi, ki vodijo v razmeroma stabilni ali propadajoči industriji. Ker je prodaja relativno stabilna brez dodatnih stroškov, ta izdelek ustvari več dobička, kot je potrebno za ohranitev tržnega deleža. Tako je proizvodnja tovrstnih izdelkov nekakšen generator denarja za celotno podjetje, torej za zagotavljanje finančne podpore za razvoj izdelkov.

"Psi" so izdelki z omejeno prodajo v uveljavljeni ali propadajoči industriji. Ti izdelki dolgo časa na trgu niso uspeli pridobiti naklonjenosti potrošnikov in so v vseh pogledih (tržni delež, velikost in struktura stroškov, podoba izdelka itd.) bistveno slabši od konkurentov, z drugimi besedami, ne proizvajajo in ne potrebujejo velikih količin sredstev. Organizacija s takšnimi produkti lahko poskuša začasno povečati dobiček s prodorom na posebne trge in zmanjševanjem opravljanja storitev ali pa se umakne s trga.

Problemski otroci (vprašaj, divje mačke) so izdelki, ki imajo majhen tržni vpliv (nizek tržni delež) v nastajajoči industriji. Zanje je praviloma značilna šibka podpora strankam in nejasne konkurenčne prednosti. Na trgu prevladujejo konkurenti. Ker nizek tržni delež običajno pomeni majhen dobiček in omejen prihodek, ti ​​izdelki na hitro rastočih trgih zahtevajo veliko denarja za ohranitev tržnega deleža in seveda še več denarja za nadaljnje povečanje tega deleža.

Na sl. 6.2, črtkana črta kaže, da lahko "divje mačke" pod določenimi pogoji postanejo "zvezde", "zvezde" pa se bodo s prihodom neizogibne zrelosti najprej spremenile v "mesne krave" in nato v "pse". Polna črta prikazuje prerazporeditev sredstev od krav utovornih krav.

Tako je v okviru matrike BCG mogoče razlikovati naslednje možnosti za izbiro strategij:

- rast in povečanje tržnega deleža- preoblikovanje "vprašanja" v "zvezdo";

- ohranjanje tržnega deleža- strategija za "mesne krave", katerih dohodek je pomemben za rastoče vrste izdelkov in finančne inovacije;

- "žetev", torej pridobiti čim večji delež kratkoročnega dobička, tudi na račun tržni delež- strategija za šibke "krave", prikrajšane za prihodnost, nesrečne "vprašalnike" in "pse";

- likvidacija ali opustitev podjetja in uporaba pridobljenih sredstev v drugih panogah je strategija za "pse" in "vprašajne znake", ki nimajo več možnosti za vlaganje za izboljšanje svojih položajev.

BCG matrika se lahko uporablja:

Določiti medsebojno povezane zaključke o položaju izdelkov (ali poslovnih enot), ki sestavljajo podjetje, in njihovih strateških perspektivah;

Voditi pogajanja med top managerji in menedžerji na ravni poslovne enote ter sprejemati odločitve o višini naložbe (kapitalske naložbe) v posamezno poslovno enoto.

Na primer, "vprašajniki", ki delujejo v hitro rastočih panogah, praviloma nujno potrebujejo stalen priliv sredstev za širitev poslovanja in krepitev svojih položajev, "denarne vreče" z omejenimi možnostmi rasti pa imajo pogosto denarni presežek. Z drugimi besedami, z uporabo matrike BCG podjetje oblikuje sestavo svojega portfelja (to je, določa kombinacijo kapitalskih naložb v različnih panogah, različnih poslovnih enotah).