Primer reklame za televizijo. Priprava oglaševalske kampanje na televiziji

Razdelki na tej strani:

Televizija postane medij za starejše in revne.

Sergej Vasiljev, generalni direktor skupine

Če imate na voljo preveč denarja ali če imajo vaši izdelki resnično distribucijsko širino, ki jo potrebujete, potem lahko razmislite o izvedbi televizijske oglaševalske akcije.

Ne bomo se naveličali ponavljati: pri načrtovanju oglaševalske akcije je treba upoštevati, da so vsi možni učinki možni le, če je izdelek na polici trgovine. Tudi takšen kazalnik, kot je "predlagano znanje" za nove izdelke, se oblikuje le, če so na policah. Eden najbolj zgovornih primerov je sociološka zgodovina znamke sokov J-7 v Moskvi, kjer je bila zastopana v skoraj polovici vseh trgovin z živili, in v Sankt Peterburgu, kjer je več let praktično ni bilo, vendar je bil oglaševalski pritisk je bil primerljiv, v določenih obdobjih pa celo višji kot v Moskvi (slika 44).

Opozoril bi tudi na dejstvo, da struktura gledanosti televizije prebivalstva in visoka raven cen televizijskega oglaševanja nakazujeta, da pri lokalnem oglaševanju (mesto, regija) marketinških nalog ni, pod katerim bi bilo priporočljivo uporabljati oglaševanje na televiziji. Do danes trije vodilni kanali predstavljajo 49,8 % ogledov, in kljub dejstvu, da se delež vodilnih zmanjšuje (pred enim letom so prvi trije predstavljali 52,2 %), še vedno prihaja do prerazporeditve med zveznimi kanali in delež lokalne radiodifuzije upada (slika 45). In uvedba lokalnih oglaševalskih blokov na osrednjih kanalih tega problema ne reši, saj je njihova skupna tedenska pokritost majhna, stroški pa močno precenjeni.

Pri oglaševanju na televiziji se zaporedno rešujeta dve nalogi: določi se obdobje kampanje, izbere se intenzivnost in nato kanali. Obdobje oglaševalske akcije na televiziji je določeno podobno kot pogoji oglaševanja v tisku: za blago s kratkim nakupnim obdobjem mora biti oglaševalska akcija stalna, za blago z izrazito sezonskostjo pa periodično, v začetnem (rastoče ) del sezonskega porasta. Za redko kupljeno blago je uporaba televizije načeloma neprimerna, zato se najpogosteje izvajajo epizodne kratkoročne akcije.

riž. 44. Sok "J-7": podatki za Moskvo in Sankt Peterburg

riž. 45. Povprečni dnevni deleži kanalov

Pri določanju intenzivnosti oglaševanja se proračun najpogosteje šteje za glavno omejitev, poleg tega pa bi rad opozoril na dejstvo, da je učinkovitost oglaševanja na televiziji, odvisno od intenzivnosti, logaritemska, tj. na določeni ravni (120-150 GRP na teden) nadaljnje zvišanje stroškov ne vodi do bistvenega povečanja odziva (slika 46).

riž. 46. ​​Odvisnost odziva od obsega oglaševanja na televiziji

Hkrati strokovnjaki za oglaševanje vztrajajo, da je zahtevana raven pritiska na TV 200-300 GRP na teden, saj to omogoča kompenzacijo t.i. učinek nereda (zmanjšanje učinkovitosti oglaševanja zaradi splošnega povečanja intenzivnosti). Študija Andréja Bonfrèreja in sodelavcev (2004) ponuja precej redke podatke o dejanskem vplivu nereda na prodajo: vpliva na prodajo, vendar povečanje intenzivnosti oglaševanja v teh razmerah stanje prej poslabša kot izboljša.

Trajanje oglasnega sporočila na TV

Prve množične reklame na televiziji so bili filmi za kinematografe, ki so trajali 2-3 minute (ironično je, da je bila prva reklama na televiziji, objavljena julija 1940, dolga 10 sekund), v celoti sponzorirani s strani oglaševalcev programa. Oglaševalci, ki so prvi uporabili televizijo kot medij, so imeli zelo dober učinek, zaradi česar je nastala legenda o ključni vlogi televizije v oglaševanju. A zelo hitro, ko je večina gospodinjstev začela uporabljati televizijo, so oglaševalci začeli zmanjševati dolžino oglasov in v 60. letih. njihovo trajanje se je zmanjšalo na minuto, v 70-ih so postale standardne 30-sekundne, v 80-ih pa so se začele pojavljati še krajše različice. In v istih letih so se začele razprave o možni učinkovitosti kratkih oglasov, saj je bilo zmanjšanje trajanja na 30 sekund in ustrezno zmanjšanje učinkovitosti izravnano s hitrejšim znižanjem stroškov določene prodajalne (razlika med 30-sekundnimi oglasi). daljše reklame pa bolj določa kakovost kreative kot pa trajanje).

Eno prvih del, ki so spodbudila modo za kratke reklame, je bila študija McLachlana in Siegla, ki je poročala, da je bila v eksperimentu učinkovitost oglaševanja, katerega trajanje se je zmanjšalo za 20 % (s 30 na 24 sekund), zmanjšala. celo učinkovitejši od polnih različic. Natančno branje publikacije vodi v sum ponarejanja študije, ki je bila izvedena v sodelovanju z neimenovano »slavno oglaševalsko agencijo iz New Yorka«: vse izboljšave učinkovitosti (merjene z odpoklici oglaševanih blagovnih znamk) so se zgodile okoli vrednosti 50 % znotraj vzorčna napaka študije, ki formalno ne dovoljuje trditve o ponarejanju niti v kontrolni študiji, vendar vzbuja sum (običajna stopnja priklica blagovne znamke v podobnih študijah ni višja od 40 %). Kljub temu je praksa uporabe kratkih videov priljubljena že četrt stoletja.

Najpogostejši argument v prid hipotezi o možni učinkovitosti kratkih posnetkov je sklepanje, ki temelji na Fechnerjevem zakonu, ki opisuje odvisnost zaznave kot logaritem od jakosti udarca, zaradi česar se sklepa, da je 15 -drugi posnetek bi moral zagotoviti 75 % učinkovitosti 30-sekundnega posnetka. Na splošno je s tem vse zmedeno, saj sam Fechnerjev zakon pomeni prisotnost "praga občutljivosti", torej takšne udarne sile, ki je človek ne čuti, in če je učinkovitost odvisna od dolžine videa, jo načeloma ne deluje.

Do danes je bilo na to temo objavljenih kar nekaj dela in nekateri trdijo, da bi moral 15-sekundni oglas zagotoviti vsaj 50% učinkovitosti 30-sekundnega oglasa (tj. oglaševalec bo zmagal pri stroških), medtem ko drugi trdijo, da učinki uporabe 15-sekundnih posnetkov v praksi niso zaznani.

Analiza pomembnega dela objav na to temo kaže, da je razlika v položajih določena z uporabljenimi metodami analize. V spodnji tabeli. 4 prikazuje argumente »za« in »proti« kratkemu oglaševanju ter strukturo argumentacije nasprotnikov v delih zadnjega desetletja.

Tabela 4 Argumenti "za" in "proti" kratkemu oglaševanju in struktura argumentov nasprotnikov v delih zadnjega desetletja

Fiziološke omejitve zaznavanja

Da bi oglaševanje imelo učinek, ga mora oseba opaziti in se morajo zgoditi določeni kognitivni procesi (prepoznavanje, pomenska atribucija, kodiranje v spomin). Ni nujno, da so vsi ti procesi zavestni, a za »začetek« nezavednih (pogosto napačno imenovanih »podzavestnih«) procesov je še vedno potrebno trajanje stika. Primerjajte čas, potreben za vzpostavitev stika z osebo, ki je »v svojih mislih« ali kako drugače zaposlena, s časom, ki je potreben, da od vas dobi nekaj informacij. Večkrat se razlikuje, saj je v primeru čakanja skoraj enak delčku sekunde in te začnejo poslušati in poskušajo takoj razumeti; in če je treba preklopiti pozornost, traja vsaj 20-30 sekund, da smo opaženi (vsaj 2-3 osebni pozivi in ​​nekaj ponovitev teme). O teh omejitvah bomo razpravljali pri gledanju televizijskih oglasov spodaj.

Prvič, čas privlačnosti in pozornosti na nov predmet, tudi v eksperimentalnih pogojih (t.j. človek čaka na prihod informacije) je do 4 sekunde (čas polnjenja "čutnega pomnilnika", prva stopnja pomnjenja). ), kar pomeni, da se poveča za 1,5-2 krat. Vsi ti kriki, joki in kriki s TV-zaslona v primeru 5-10-sekundnih posnetkov preprosto ne bodo opaženi ali pa bodo videti natanko kot "hrup", človek nima časa reagirati nanje. Posledično opozarjajo le na televizijo in na oglaševanje, ki jim sledi.

Drugič, da se vaš oglas ne "meša" s sosednjim (t.i. interferenčni učinek) in pomembne informacije lahko prenesete v dolgoročni spomin ali jih prikličete iz spomina (kjer jih lahko za vedno shranite, če ni konkurence). informacije), trajanje pritegnitve pozornosti mora biti najmanj 12 sekund (omejeno z viri »kratkoročnega spomina«). Posledično dobimo, da traja vsaj 16 sekund, da v celoti pritegnemo pozornost in zagotovimo potrebne učinke za aktivnega gledalca; in glede na to, da je gledalec največkrat pasiven, je za povečanje deleža vpletenih potrebno podaljšanje trajanja na 20-30 sekund.

Izvedeno že v 60. letih. prejšnjega stoletja so elektrofiziološke študije pokazale, da se »možganska obdelava« reklam med večkratnim ogledom ne pospeši, elektrofiziološka aktivnost možganov pri gledanju televizijskega oglaševanja je na splošno veliko manjša kot pri gledanju oglasov v tisku (kljub gibanju). in zvok, katerega prisotnost pogosto deluje kot argument v korist večje učinkovitosti). V skladu s tem tipičen argument za kratek oglas: »Povečana pogostost predstavitve kompenzira pomanjkljivosti vsakega vtisa« ne zdrži kritike, saj vsota »nič« daje »nič«, torej če vsak posamezen dogodek ni prepoznan. , potem frekvenca za prepoznavanje na noben način ne vpliva.

Glavna naloga videa na televiziji je prepričati ciljno občinstvo o naravnosti, okolju prijaznosti in uporabnosti izdelka. Za izpolnitev te naloge bo videoposnetek uporabljal naravno barvno shemo in ozadje: vrt s sadnimi drevesi, ki se svetijo na soncu, svetlo modro nebo. Predvideno je, da bo video dolg 15 sekund in bo potekal po naslednjem scenariju:

1-4 s. - prikazana je panorama ogromnega vrta z ljudmi, ki tam delajo v rdečih majicah in kapah, pogled od daleč.

5-8 s. - postopno približevanje kamere, dokler se fokus kamere ne ustavi na enem od plodov, ki ga odstrani dekle v rdeči majici.

9-10 s. - Fokus kamere je na tem sadju, za katerega se izkaže, da je paket jabolčnega soka Sadi pridonya, neposredna ekstrakcija.

11-15 s. - škatle iztrganega soka z vej zberemo v košaro. Postopoma se slika zamegljuje in v ospredje prideta embalaža sokov »Sady Pridonya« in slogan »Kvaliteta iz prve roke«.

V vsem tem času glas dekleta iz zakulisja pravi naslednje besedilo: "Gardens of Pridonya" so sami vzgojili najboljše sorte jabolk za vas, jih nabrali in stisnili sok, ki je prišel do vas. Škatla, pravkar odstranjena z veje. "Gardens of Pridonya" - kakovost iz prve roke!"

Ocena učinkovitosti oglaševalske kampanje

Glavni cilj oglaševalske akcije je komercialni – povečati prodajo izdelkov iz soka Sady Pridonya v Sankt Peterburgu za 15 % v letu 2012 v primerjavi z letom 2011. Ocena učinkovitosti je faza, ki vam bo omogočila, da ugotovite, ali je kampanja dosegla zastavljene cilje, ali denar, porabljen za njeno izvedbo, ni bil zaman.

Ocena ekonomske učinkovitosti oglaševalske kampanje je primerjava že obstoječega obsega prodaje s tistim, ki smo ga opazili po izvedbi. V praksi je to storjeno precej preprosto - štetje izdelkov, poslanih iz skladišča in razporejenih v maloprodajna mesta.

Učinkovitost kampanje bi bilo priporočljivo izračunati tudi z uporabo razmerja ROI – donosnost naložbe. Ta izračun obravnava oglaševanje kot naložbo in izračuna njihovo povračilo, z drugimi besedami, njihovo dobičkonosnost. Pomembna je tudi tam, kjer morate izračunati učinkovitost načrtovane akcije.

Spremenljivke, ki so že znane:

Ciljno občinstvo. Glede na glavni medij, uporabljen v tej kampanji - TV kanal Rossiya, lahko domnevamo, da bo ciljno občinstvo v Sankt Peterburgu približno 3.000.000. Glede na motnje v komunikaciji bo sporočilo prejeto do 2.000.000.

Ne vemo, koliko ljudi, ki si je ogledalo video, videlo zunanjo reklamo ali oglaševanje v metroju, bo kupilo blago blagovne znamke Sady Pridonya. Zato je priporočljivo izračunati, koliko novih strank mora organizacija pridobiti, da bi bila akcija uspešna.

1. Izračunajte stroške enega stika:

Stroški oglaševalske akcije / ciljno občinstvo

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Stroški akcije/število prejemnikov oglasov

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Izračunajte dohodek iz oglaševalske akcije. Ker je akcija še v izdelavi, lahko le predvidevamo, koliko prejemnikov sporočila bo kupilo izdelke »SP« in ugotovimo, ali ta številka zadostuje za uspešno akcijo.

500.000 x 45 = 27.500.000

4. Izračunajte razmerje donosnosti naložbe (prihodek oglaševalske akcije – stroški akcije)/proračun podjetja x 100

(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 x 100 = 2,45 = 245 %

Glede na rezultate izračunov je mogoče sklepati, da če SP pridobi 500.000 novih potrošnikov, se oglaševalska kampanja lahko šteje za precej uspešno.

Poglavje II Sklepi

1. Identifikacija lastnosti blaga in sokovnih izdelkov na splošno, analiza lastnosti sokov "Gardens of Pridonya", izvedena je bila SWOT analiza. Pokazal je, da ima "SP" ogromno prednosti, ki jih morate le pravilno uporabiti. Glavna grožnja je prisotnost močnih konkurentov, ki pa v tej cenovni kategoriji nimajo neposredno stisnjenega soka.

2. Opravljen je bil pregled strukture trga sokovnih izdelkov. Ta pregled je pokazal, da lahko sokove glede na ceno v grobem razdelimo v tri skupine. Izkazalo se je tudi, da je "SP" vključen v 2% podjetij, ki proizvajajo neposredno stisnjen sok. Glede na cenovno kategorijo, v kateri je ta izdelek predstavljen, ima "SP" neprekosljive konkurenčne prednosti.

3. Pozicioniranje je pomagalo izbrati potrebne oglaševalske medije. Kampanja je uporabljala naslednje: zunanje oglaševanje (30 stebrov in 10 panojev), oglaševanje v podzemni železnici (5 panojev 4x2 na najbolj obremenjenih postajah), televizijsko oglaševanje (15-sekundni video, predvajan 4-krat na dan dva meseca).

6. Razvit je bil scenarij za 15-sekundni video za televizijo, ki naj bi pripomogel k povečanju prepoznavnosti blagovne znamke.

7. Koeficient ROI se izračuna, upoštevajoč oglaševalsko akcijo kot naložbo in oceni njeno donosnost. Izračuni so pokazali, da če bo imel "SP" vsaj 500.000 novih strank, potem lahko kampanjo štejemo za precej uspešno.

Datum objave: 27.10.2017

Ko določite, koliko denarja ste pripravljeni vložiti v televizijsko oglaševanje, za vas ne bi smela biti glavna omejitev finančna, temveč distribucijske možnosti vašega lastnega podjetja. TV oglaševanje lahko tako močno spodbudi prodajo, da podjetje morda nima dovolj sredstev, da bi zadostilo povečanemu povpraševanju.

Kako se ne zmotiti z načrtovanim oglaševalskim proračunom? Ugotovimo.

Zgodovina enega omrežja

Nekega dne se je regionalna veriga trgovin z oblačili (recimo ji Modna hiša) odločila, da bo v svojih prodajnih mestih uredila dvotedensko razprodajo. Pred tem je marketinški oddelek o tovrstnih promocijah obveščal ciljno publiko z razdeljevanjem letakov. Toda tokrat so se tržniki odločili za eksperimentiranje in posneli video za televizijo. Oglas je bil predvajan na dveh priljubljenih lokalnih kanalih.

Učinek je bil popolnoma nepričakovan. V prvem tednu predvajanja videa je bilo vse promocijsko blago razprodano. Ves naslednji teden so ljudje še naprej prihajali v trgovine mreže (skupaj tri prodajne točke). Seveda so bili mnogi od njih nezadovoljni z dejstvom, da v resnici ni bilo prodaje. In čeprav je bila ta situacija rešena, je postala zelo poučen primer za lastnike omrežja. Če izberete tako množično sredstvo promocije, kot je oglaševanje na televiziji, morate na enak način organizirati distribucijo in logistiko. V nasprotnem primeru ne morete izračunati svoje moči.

Seveda naslednjič tržniki omrežja niso zmanjšali proračuna za televizijsko oglaševanje, da bi bila prodaja bolj »zmerna«. Ne, pustili so isti proračun, samo s predhodno pripravo so lahko prodali trikrat več blaga. Od takrat so letaki pozabljeni.

Izkušnje so pol uspeha

Zgornja zgodba dobro ponazarja kot določena organizacija je dosegla določen proračun za televizijsko oglaševanje. V tem primeru so izkušnje povedale svojo tehtno besedo. V prihodnosti bo ta izkušnja več kot enkrat postala izhodišče za načrtovanje. Vendar, kaj pa, če ne obstaja? Tako je, to izkušnjo moraš pridobiti. A ne nepremišljeno, hitenje v vse možne dogodivščine in zametavanje z denarjem, ampak opazovanje določenega zaporedja korakov.

Korak 1 Določite cilje, ki jih želite doseči. Na primer, povečajte prodajo za 15%.

korak #2 Izračunajte, koliko denarja lahko porabite za oglaševanje. Tržniki se lahko na primer odločijo, da si lahko pri trenutni ceni vašega izdelka privoščite, da za oglaševanje porabite največ 2 % svojega prometa. V praksi bo to pomenilo naslednje. Če je za 1. četrtletje skupni znesek denarja, ki ga je organizacija prejela od prodaje izdelkov, znašal 10.000.000 rubljev, potem je proračun za oglaševanje v naslednjem četrtletju načrtovan po formuli 10.000.000 x 0,02 in dobimo 200.000 rubljev. Ves ta znesek lahko namenite televizijskemu oglaševanju ali pa ga razdelite med različne komunikacijske kanale (TV, radio, internet itd.).

korak #3 Obrnite se na TV, da naredite začetni izračun stroškov vaše oglaševalske akcije. Storitev Mediagraphy na primer uradno prodaja oglaševalske vire lokalnih televizijskih izdajateljev v več kot 300 ruskih mestih. Ko strokovnjake za storitve vprašate za osnovne pogoje umestitve na TV, jim lahko poveste tudi svoje cilje (glejte korak #1) in »zgornjo« proračunsko vrstico (glejte korak #2). V tem primeru bodo svetovalci primerjali prvi kazalnik z drugim in predlagali, kako naprej.

Kaj je "prag povratka"?

Vsaka stranka televizijskega oglaševanja mora razumeti, da njeni stroški niso odvisni samo od kanala, na katerem nameravate biti postavljeni, ampak tudi od mesta oddajanja. Najmanjši efektivni proračun za lokalne povezave istega kanala (na primer TNT) v mestu z milijonskim prebivalstvom bo en znesek, v mestu s prebivalstvom od 500 tisoč do 1 milijon ljudi - drug znesek, v majhno mesto - tretji znesek. In to je logično, saj je potencialni doseg televizijskega oglaševanja neposredno odvisen od prebivalstva mesta, ceno pa je treba prilagoditi dosegu.

V študiji Adindex(2010) je razvrstil največja ruska mesta po stroških televizijskega oglaševanja. Posledično so se med prvih pet uvrstili Moskva (strošek ene bonitetne točke je 725 $), Sankt Peterburg (469 $), Jekaterinburg (104 $), Novosibirsk (84 $) in Čeljabinsk (75 $). Ti podatki so še vedno relevantni. Morda je prišlo do rahlega prilagajanja številk, a bistvo se ni spremenilo – tudi milijonska mesta se med seboj močno razlikujejo po stroških televizijskega oglaševanja.

Urnik. Odvisnost učinkovitosti TV oglaševanja od proračuna oglaševalske kampanje

Kako to upoštevati pri načrtovanju oglaševalskega proračuna? Graf kaže, da oglaševanje na televiziji daje oprijemljiv rezultat, začenši le z določenim proračunom oglaševalske akcije. Ta minimalni efektivni proračun smo označili kot naročilo (oz "prag odboja"). Za vsako mesto je programska oprema različna in če stranka za oglaševanje v tem mestu porabi znesek, nižji od programske opreme, potem tvega, da bo v »rdeči coni«, tj. preprosto ne povrne naložb v oglaševanje.

Poslušajte in se odločite!

Medijski načrtovalci, ki imajo bogate izkušnje z oglaševanjem na televiziji v različnih mestih, tekoče govorijo o lokalnih cenah. Ko se torej obrnete na televizijo, da skupaj s strokovnjaki sprejmete odločitev o učinkovitem proračunu, vam bodo zagotovo povedali, ali znesek, ki ste ga dodelili, ustreza »pragu donosnosti«.

Tukaj sta lahko dva scenarija.

Možnost številka 1."Zgornja" proračunska vrstica, ki ste jo navedli (korak št. 2), vam ne omogoča doseganja načrtovanih ciljev (korak št. 1). Z drugimi besedami, vaše finančne zmožnosti presegajo "prag donosnosti". V tem primeru bi morali premisliti svoje cilje ali izbrati cenejše orodje za promocijo kot televizija.

Možnost številka 2."Zgornja" proračunska vrstica, ki ste jo navedli, ustreza ciljem ali vam celo omogoča, da jih naredite bolj ambiciozne. V tem primeru potrdite natančen znesek proračuna in naročite izračun določenega medijskega načrta, ki bo navedel obdobje oglaševalske akcije, čas objave videa čez dan in načrtovane medijske kazalnike (doseg, ocena , delež občinstva itd.).

Kako spraviti proračunski proces do idealnega?

Da bi zagotovili, da vaš načrtovani proračun za TV oglaševanje vedno bolj ustreza vašim ciljem, morate nenehno ocenjevati učinkovitost umestitve. Ena najpogostejših formul za takšno oceno je ROI (iz angleškega »return on investment« – donosnost naložbe).

Na primer, prodajate vrečke, katerih povprečni strošek je 4.500 rubljev na kos, stroškovna cena pa 2.700 rubljev. Za oglaševanje na enem izmed priljubljenih TV kanalov v mestu N ste porabili 130.000 rubljev. Posledično se je prodaja povečala od izhodiščnega za 470 prodaj.

Izračunaj bruto dobiček s 470 prodanimi vrečami. Enaka je bruto izkupičku (4500 rubljev * 470 enot) minus stroški prodanega blaga (2700 rubljev * 470 enot). Skupaj 2.115.000 rubljev. - 1.269.000 rubljev. = 846.000 rubljev.

Pojdimo na izračun ROI. Ta indikator bo enak (če sledite zgornji formuli) (846.000 rubljev - 130.000 rubljev) / 130.000 rubljev. = 5,51. Tako je vsak rubelj, ki ste ga vložili v oglaševanje na izbranem TV kanalu, prinesel 5,51 rublja čistega dobička.

Če vam ta kazalnik ustreza, lahko ta TV kanal še naprej uporabljate v oglaševalskih akcijah. V nasprotnem primeru bo treba v prihodnosti prilagoditi parametre umestitve in eksperimentirati z drugimi mediji, ki so bolj relevantni za vašo ciljno publiko.

MEDNARODNI BANČNI INSTITUT

CERTIFIKACIJSKO DELO

(na primeru televizijskega medicinskega programa "Ne zbolite!")

Specialnost 080507 Organizacijsko vodenje

Izvaja dijak skupine št. 31UM-951

fakulteta za prekvalifikacijo in izpopolnjevanje

Sokolova Tatyana Arnoldovna

______________________

(podpis)

Nadzornik: D. A. Prokofjev

_____________________

(podpis)

Recenzent:

_____________________

(podpis)

Sankt Peterburg 2010

Uvod…………………………………………………………………………………………………….. 3

Poglavje 1. Teoretični vidiki organizacije oglaševalskih dejavnosti podjetja……………………………………………………………………………………… 5

Sklepi o prvem poglavju…………………………………………………………………………………………………………. ..... 18

Poglavje 2. Medijsko načrtovanje na televiziji……………………………………….20

2.1 Značilnosti televizije……………………………………………………..20

2.2 Ciljna publika televizije……………………………………………………………23

Sklepi o drugem poglavju……………………………………………………34 3. poglavje

3.1 Poslanstvo, cilji in cilji televizijskega programa »Ne bodi bolan!«……37

3.2 Pospeševanje prodaje in nadzor učinkovitosti promocijskih aktivnosti v praksi televizijskega programa »Ne zbolevaj!«………...45

3.3Študija psihološke učinkovitosti reklamnih materialov programa "Ne zbolite!"………………………………………………………..49

3.4 Etični vidiki programa "Ne zbolite!"

Sklepi o tretjem poglavju…………………………………………………………………………..58

Zaključek…………………………………………………………………………………63

Seznam uporabljene literature ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………….

Aplikacije…………………………………………………………………………………..68

Uvod

Relevantnost. Oglaševanje je trdno vstopilo v življenje sodobne družbe. Njen prodor v različna področja človekovega delovanja postaja vse bolj očiten. Prvič, oglaševanje služi kot sredstvo komunikacije med proizvajalcem in kupcem. Potencialni potrošnik lahko iz oglaševanja izve o razpoložljivosti novega ali potrebnega izdelka, pa tudi o kraju, kjer je ta izdelek mogoče kupiti, oziroma o podjetju, ki ga proizvaja. Nujnost problema je posledica dejstva, da oglaševanje opravlja ne le informacijsko funkcijo, temveč tudi funkcijo popularizatorja novosti, spodbuja povpraševanje po posodobljenem, izboljšanem blagu, kar je zelo pomembno na sedanji stopnji razvoja tržnih odnosov. . Prispeva k ustvarjanju pozitivne podobe podjetja, ki potrošniku ponuja svoje izdelke ali storitve.

Te značilnosti oglaševanja, kot tudi mnoge druge, o katerih bomo govorili kasneje, lahko združimo pri ugotavljanju pomena oglaševanja kot najpomembnejšega orodja tržnega trženja. Ogromne vsote se porabijo za oglaševanje na svetovnem trgu, kar je pokazatelj donosnosti oglaševanja podjetij, ki proizvajajo blago in storitve.

Sodobno oglaševanje ima velik vpliv na družbeno-kulturne vidike družbe. Oglaševanje je sposobno ljudem dati novo znanje in nove izkušnje. Poleg tega povzroča odziv javnosti na informacije in prispeva k zadovoljevanju materialnih potreb potrošnikov.

Oglaševanje v vseh državah se razvija s tako hitrostjo, pokriva tako široke vidike gospodarstva in proizvodnje, vključuje tako velike človeške vire, da je mogoče z gotovostjo trditi, da je oglaševanje na današnji stopnji postalo ločena vrsta človeške dejavnosti - oglaševalski posel. . Ključ do njenega uspeha je, tako kot vsake druge dejavnosti, kakovostno, strokovno vodenje. V zvezi z oglaševanjem je takšno upravljanje mogoče opredeliti kot koncept »upravljanje oglaševanja«. Upravljanje oglaševanja (upravljanje oglaševanja) deluje kot celovit dejavnik učinkovitosti oglaševanja na sedanji stopnji njegovega razvoja.

Namen študije- preučiti značilnosti organizacije oglaševalskih dejavnosti televizijskega projekta.

Raziskovalni cilji:

2. Preučiti značilnosti in ciljno občinstvo televizije, prednosti in slabosti televizijskega oglaševanja, značilnosti izbire mesta za oglaševanje, stroške, velikost in učinkovitost televizijskega oglaševanja.

3. Razmislite o fazah oblikovanja sodobnega oglaševanja, načinih za spodbujanje prodaje in ocenite ekonomsko učinkovitost oglaševanja na primeru programa "Ne zbolite!".

Stvar raziskave- značilnosti organizacije oglaševalskih dejavnosti televizijskega projekta.

Struktura dela: delo je sestavljeno iz uvoda, 3 poglavij, zaključka in seznama uporabljenih virov.

Teoretična osnova Temu delu so služila dela avtorjev, kot so: Vasiliev G.A., Bagiev G.L., Pivovarov S.E., Tarasevich L.S., Maizel A.I., Petelin V.G., Semenov B.D. in itd.

Oglaševalska dejavnost - to je vrsta tržne dejavnosti, katere rezultat je oglaševalski produkt, ki se distribuira prek storitev proizvajalca oglasov in distributerja oglaševanja, ki ga plača oglaševalec tako, da povzroči zahtevano reakcijo povpraševanja ciljnega potrošnika 1 . Poleg tega se oglaševalska dejavnost obravnava s pozicije tistih tržnih subjektov, za katere je oglaševanje glavna dejavnost. To je globoko premišljen in znanstveno organiziran proces, v katerem aktivno sodelujejo tržniki, oglaševalci, režiserji, scenaristi, oblikovalci, psihologi, sociologi, fotografi itd. 2 . To dejavnost je treba obravnavati kot:

Postopek, ki se izvaja od trenutka, ko se pojavi potreba po oglaševanju do trenutka, ko se objavi na medijskih kanalih;

Večstopenjski sistem: na makro ravni kot največja vrsta poslovanja z lastno industrijo in oglaševalskim trgom ter na mikro ravni kot najpomembnejša stroškovna postavka v proračunu oglaševalca, ki je namenjena vlaganju v blagovno znamko;

Koncept upravljanja potrošnikov z oglaševanjem, oglaševalske strategije v marketinškem promocijskem kompleksu, oglaševalski trg itd.

K oblikovanju sodobne oglaševalske dejavnosti so prispevali naslednji pogoji: rast konkurence za blago podjetja na trgu, nove oglaševalske tehnologije in tuje preizkušene metode oglaševalskih kampanj, diferenciacija želja potrošnikov, težnja po skrajševanju življenjskega cikla izdelka. , povečanje oglaševalskih proračunov oglaševalcev, povečanje zakonskih zahtev za oglaševanje. Za nove pristope so lahko značilne naslednje določbe:

Oglaševalec in drugi subjekti oglaševalske dejavnosti se obravnavajo kot aktivni udeleženci oglaševalskega procesa, katerih dejavnosti so usmerjene v zadovoljevanje potreb ciljnega potrošnika in prejemanje vzajemnega dobička iz oglaševalske dejavnosti na podlagi končnega rezultata oglaševalske akcije;

Učinkovitost komuniciranja je glavno merilo oglaševalske dejavnosti.

Upravljanje oglaševanja- to je namenska pozicija oglaševalca, da skupaj s proizvajalci oglasov in distributerji oglaševanja z oglaševalskimi kampanjami uravnava tržno stabilnost podjetja ob upoštevanju vpliva vzorcev in trendov na oglaševalskem in potrošniškem trgu, vključno z organizacijo in vodenje procesa načrtovanja, razvoj in produkcija oglaševalskih medijev, približevanje oglasnih sporočil ciljni publiki in nadzor učinkovitosti.

primarni cilj upravljanje oglaševalskih dejavnosti - koncentracija prizadevanj na majhnem številu akcij za promocijo oglaševanja, ki lahko dosežejo zastavljene marketinške cilje s komponentami svoje učinkovitosti (ekonomske in komunikacijske) z omejenim zneskom dodeljenega oglaševalskega proračuna. Strateški cilj upravljanja je pospeševanje doseganja želene stopnje izmenjave oglaševalčevega blaga s ciljnim trgom 3 .

V pogojih tržnega tveganja je treba cilje ločiti na strateške in taktične, vzpostaviti korespondenco med njimi, pa tudi med trženjskim sistemom in podsistemom – oglaševanje, da se zagotovi kontinuiteta slednjega v času in prostoru ter vzdržuje določeno stopnjo dobička. Priporočljivo je, da ne uporabite neposredne povezave v obliki strogega ujemanja med marketinškimi cilji v oglaševanju, temveč obratno - s konstruktivnim pristopom k vzpostavitvi ujemanja med trženjskimi in oglaševalskimi cilji. Strateški cilj oglaševanja naj izhaja iz marketinške strategije, taktični pa se identificirajo in prilagajajo med oglaševalsko kampanjo.

Po pomembnosti lahko vodstvena odločitev pri oglaševanju deluje na naslednjih ravneh: preseže oglaševalčeve zastarele trženjske cilje, jih razširi in promovira produkt učinkoviteje od zastavljenih trženjskih ciljev; marketinška strategija je pred stopnjo razvoja oglaševalskih tehnologij agencije, zaradi česar oglaševanje uresničuje le del marketinških ciljev; obstaja pariteta. Razmislite o nalogah oglaševalskih dejavnosti (tabela 1.1).

Strateško	taktični
Izgradnja profila osnovnega potrošnika oglaševanja Razvoj načel in konceptov upravljanja oglaševanja	Izgradnja oglaševalskega profila potrošnika Upravljanje povpraševanja z metodami »unikatne prodajne ponudbe« ali »pozicioniranja« v oglaševanju

Kot je razvidno iz tabele. 1.1 se naloge oglaševalskih dejavnosti izvajajo za celoten promocijski kompleks. To vključuje posebne cilje oglaševalskega trženja, kot so raziskave oglaševalskega trga, cene oglaševanja, razvoj medijev, spremljanje in vrednotenje uspešnosti. Število nalog, s katerimi se soočata oglaševanje in trženje, ni enako. Takšno presečišče številnih ciljev ne nasprotuje, temveč le širi in poglablja cilje trženja, razvija povezavo med njegovimi orodji. Študija področja upravljanja oglaševalskih dejavnosti je omogočila opredelitev dveh skupin glavnih nalog.

Razvoj strategije in taktike oglaševalske dejavnosti je vrsta upravljanja, ki je sestavljena iz načrtovanja ciljnih programov oglaševalske kampanje, ki je namenjena doseganju zastavljenih ciljev. V resničnem življenju so vse vodstvene funkcije tesno povezane in vodenje oglaševalskih dejavnosti deluje v skladu z načrtovanjem trženja. V tej situaciji je pomembno jasno razumeti meje, ki jih pokrivajo oglaševalske dejavnosti, kar je potrebno za določitev interakcije funkcij upravljanja trženja z upravljavskimi funkcijami njegovih subjektov.

Glavna funkcija oglaševanja je upravljanje povpraševanja. Uravnavanje povpraševanja se doseže s kombinacijo metod oglaševalskega vpliva na vedenje potrošnikov, tehnologij, orodij, strategij itd. Na primer, v primeru negativnega povpraševanja začne vodstvo delovati v skladu z načeli konverzijskega trženja; oglaševanje realizira potencialno povpraševanje (razvijanje trženja); v odsotnosti povpraševanja ga oglaševanje spodbuja (stimulira trženje); Zmanjševanje povpraševanja po obnovi oglaševanja (ponovno trženje); oglaševanje stabilizira nihajoče povpraševanje (sinhroni marketing) ali ga vzdržuje na zahtevani ravni (podporno trženje); ob prevelikem povpraševanju oglaševanje zmanjša prodajo (demarketing); z iracionalnim povpraševanjem ga spravi na nič (nasprotovanje trženju).

Oglaševanje uporablja zgodovinsko uveljavljene oblike in metode komuniciranja med ljudmi, vendar jih obremenjuje s svojimi cilji in cilji, jih bogati s svojimi metodami in tehnikami ter tako preprost komunikacijski proces preoblikuje v oglaševalski proces. Ciljanje, število ponovitev promocij, pa tudi območje, ki ga pokriva oglaševanje, so pomemben vidik oglaševanja. Toda za uspešno reševanje nalog, s katerimi se sooča, mora vodja oglaševanja dobro poznati oblike, vrste in sredstva oglaševanja ter jih v določenih pogojih racionalno uporabljati.

1) osebno, ko se sporočila prenašajo dobesedno "od ust do ust, iz rok v roko";

2) brezosebno, kadar se sporočila prenašajo s tehničnimi sredstvi.

Vse vrste in podvrste oglaševanja sodijo v ti dve obliki, kot so 4:

Tiskano in pisano: letaki, brošure, knjižice, katalogi, časopisi in revije;

Umetniško-grafični (ali ročno narisani): panoji, napisi, podstavki, tablice, plakati, transparenti, transparenti, trakovi itd.;

Grafika (sheme, tabele, piktogrami, kazalci, vključno z računalniško grafiko);

Avdiovizualno, vključno z:

a) projekcija na platno (kino in projekcijski video),

b) elektronski zaslon (televizija, videokaseta in računalnik).

Značilnost upravljanja oglaševanja je inovativno odločanje, ki vam omogoča, da idejo o oglaševanju izdelka hitro približate ciljnemu potrošniku. Druge značilnosti upravljanja je treba obravnavati kot aktivno oglaševalsko pozicijo potrošnika in družbe kot celote. Potrošnik prek interaktivnih kanalov, poštne komunikacije sam zahteva od oglaševalca, oglaševalske agencije, oglaševalskega kanala oglaševalske informacije, ki jih potrebuje, deluje kot povratno sredstvo v komunikacijskem procesu. Poleg tega svoje dejavnosti temeljijo na podatkih analitičnih metod, strateškem načrtovanju oglaševalske kampanje, medijskem načrtovanju. Njegov sestavni del je bilo prepoznavanje trendov v razvoju tako oglaševanja kot tudi blagovnih trgov.

Izpostavljena problematična vprašanja zahtevajo podrobnejšo študijo in interpretacijo za razvoj teoretičnih temeljev oglaševanja.

V sodobni družbi je oglaševanje postalo ena od dejavnosti in je preseglo informacijsko funkcijo v odnosu do potrošnika. Oglaševanje je postalo ena od vrst samostojne produkcijske dejavnosti, v kateri je zaposlenih veliko ljudi, združenih v velike in majhne ekipe različnih funkcij. Oglaševanje je postalo posel.

V zvezi s tem je legitimno govoriti o pogojih za učinkovito vodenje oglaševalske dejavnosti, t.j. o vlogi menedžmenta v oglaševalskem poslu.

V oglaševalskem poslovanju vodstvo opravlja na splošno enake naloge in funkcije ter ima enak nabor orodij, metod in tehnik za doseganje svojih ciljev. Tako kot pri drugih dejavnostih v tem pogledu lahko tudi upravljanje oglaševanja obravnavamo kot upravljanje oglaševalskega procesa v celoti, začenši z načrtovanjem in razvojem oglaševanja (oglaševalske kampanje) in konča z dostavo oglasnega sporočila potrošniku.

industrijska ali trgovska organizacija → (oglaševalec) → oglaševalska agencija (proizvajalec oglaševanja) → oglaševalski medij → potrošnik (kupec oglaševalčevega blaga) 5 .

Tako v proces vodenja oglaševalskih dejavnosti (ali preprosto oglaševanja) ni vključen en proizvajalec, ampak še dve organizaciji: oglaševalska agencija in nosilec oglaševalskih medijev. Postopek vodenja oglaševalskih dejavnosti v tem primeru vključuje bistveno večjo količino dejanj, vključno z vodenjem in usklajevanjem dela vseh treh organizacij, zaradi česar je treba dobiti agregatni izdelek za potrošnika - oglaševanje proizvajalčevega blaga. .

Oglaševalec je pravna ali fizična oseba, ki je naročnik oglaševalske agencije ali oglaševalskega medija in plača izvedbo in umestitev oglaševanja. Kot je navedeno zgoraj, je oglaševalec proizvodno podjetje ali trgovska organizacija. Podjetja in trgovine komunicirajo z oglaševalskimi agencijami in (ali) mediji za distribucijo oglasov prek svojih posebnih oglaševalskih ali marketinških storitev.

Oglaševalska agencija je organizacija, ki prevzame obveznost izpolnitve naročila oglaševalca. To vključuje ustvarjalno in izvedbeno delo. Če je oddano naročilo za oglaševalsko akcijo, se oglaševalska agencija ukvarja z načrtovanjem, razvojem oglaševalskega procesa in njegovo izvedbo. Funkcije oglaševalske agencije vključujejo zelo pomemben element – ​​iskanje učinkovitega oglaševalskega sredstva in vzpostavitev pogodbenih odnosov z njeno organizacijo. V tem primeru oglaševalska agencija prejme plačilo (pristojbino) od stranke oglaševanja, pa tudi od organizacije, ki zagotavlja medij umestitve. Ta plačuje oglaševalski agenciji provizijo za olajšanje pridobivanja naročil.

Tretji udeleženec oglaševalskih dejavnosti je sredstvo oglaševanja, natančneje organizacija, ki zagotavlja ta sredstva. Najprej so to znani mediji in organizacije, ki se ukvarjajo s posredniškimi storitvami na področju oglaševanja, kot so zunanje oglaševanje, oglaševanje na vozilih. Umestitev oglaševanja v medijih – v tisku, na televiziji, radiu – skrbijo uredništva ali posebne marketinške službe. Njihova storitev sestoji iz prodaje prostora v tiskanih publikacijah ali predvajanja na televiziji in radiu za oglaševanje.

Četrti udeleženec, potrošnik, zaključuje obravnavano verigo odnosov. Vendar se struktura in vsebina njegove »potrošnje« oglaševanja v veliki meri razlikuje od »potrošnje« v sistemu »podjetje-potrošnik«. V drugem primeru se potrošniku ponudi določen, materializiran izdelek, njegovo končno dejanje pa je nakup tega izdelka.

Potrošnik v sistemu vodenja oglaševalskih akcij, vključno s tistim, ki ga obravnavamo (ki ga sestavljajo štirje udeleženci), zase ne prejme končnega izdelka, ampak tako rekoč vmesnega, ki mu olajša ali pomaga pri nakupu želenega izdelka ( storitve) v kratkem ali bolj oddaljenem času. Tako potrošnik oglaševanja zanj ne plača neposredno, vendar je njegova vsebina zelo selektivna, z nič manj dvomi, razmišljanji, težavami pri odločitvi kot pri nakupu določenega izdelka. Zaradi dejstva, da oglaševanje vpliva na njegovo čustveno plat, potrošnik oglaševanje dojema ne pasivno, ampak iz določene aktivne pozicije. To pomeni, da vse oglaševalske aktivnosti in učinkovito vodenje teh dejavnosti zahtevajo njeno popolno podrejenost potrebam potrošnika. Potrošnik v procesu odnosov med štirimi udeleženci nastopa kot subjekt upravljanja skupaj z oglaševalcem, saj se med njimi s posredovanjem oglaševalske agencije in oglaševalskega medija vzpostavljajo medsebojno odvisni, komunikacijski odnosi.

Privlačen – opozoriti potencialne potrošnike na podjetje ali njegove izdelke in storitve;

Zaupanje-podoba - vzbuditi pozitiven odnos do podjetja ali njegovih izdelkov, zaupanje v proizvodno organizacijo;

Argumentativno-jamstvo - dokazati, podati prepričljive argumente in jamstva v prid potrošnikovi izbiri tega blaga in storitev 6 .

Pri reševanju vseh teh problemov ima najpomembnejšo vlogo vodstveni korpus vseh treh udeležencev v oglaševalskem procesu: oglaševalca, oglaševalske agencije in oglaševalskega medija. Vodja v oglaševalski dejavnosti je specialist za organizacijo, koordinacijo in vodenje oglaševalske kampanje v vseh fazah njenega izvajanja, z dobrimi strokovnimi veščinami in sposobnostjo samostojnega sprejemanja administrativnih odločitev.

Vodja v oglaševalski dejavnosti je ugleden organizator, koordinator dejavnosti strokovnjakov, t.j. kreativna ekipa, ki ustvarja oglaševanje, in drugi zaposleni, ki so vključeni v oglaševalski proces.

Ocena vodje je povezana z njegovo sposobnostjo iskanja strokovnjakov, potrebnih za oglaševalski oddelek podjetja ali oglaševalske agencije, za podporo in spodbujanje njihove dejavnosti. Za to mora imeti vodja oglaševanja osebne in poslovne lastnosti organizatorja, psihologa, sociologa, pedagoga, vodje v timu, sodelavca in delovnega partnerja. Vodja kot vodja in organizator dela na področju oglaševanja mora biti sposoben predvideti, se izogniti, v skrajnem primeru pa tudi razrešiti nesporazume in konflikte v timu. Upoštevajoč posebnosti kreativnega procesa oglaševanja, vodja rešuje zelo težko nalogo: združiti partnersko okolje v ekipi s strogimi zahtevami glede kakovosti, časa in namenovnosti ustvarjenega oglaševanja.

Pri upravljanju oglaševanja lahko ločimo dve skupini funkcij: splošne in specifične. Splošne ali univerzalne funkcije so določene z vsebino dejavnosti upravljanja in niso odvisne od posebnosti njenega predmeta. Univerzalne funkcije vključujejo načrtovanje, organizacijo, koordinacijo, nadzor, stimulacijo (motivacijo).

Druga kategorija funkcij upravljanja oglaševanja temelji na značilnostih objekta upravljanja, t.j. sam oglas ali oglaševalska kampanja. Te funkcije se imenujejo specifične. Ti vključujejo, kot so ekonomska, informacijska, komunikacijska, funkcija pospeševanja prodaje, funkcija regulacije prodaje, ciljanje.

Zaporedje izvajanja splošnih funkcij oglaševalskega menedžmenta – načrtovanje, organizacija, koordinacija, nadzor in motivacija – je prikazano na sl. 1 7 . Kot lahko vidite, je funkcija spodbude (motivacije), ki se nahaja v središču diagrama, povezana z vsemi drugimi funkcijami.

Načrtovanje

Organizacija

Stimulacija

Nadzor

Koordinacija

Funkcija načrtovanja je prvi v verigi procesa vodenja oglaševalske akcije in ga izvajajo vodje več vodstvenih nivojev proizvajalca (oglaševalca) in delno oglaševalska agencija, ki je prejela naročilo za oglaševanje. Načrtovanje vključuje določitev ciljev oglaševalskih aktivnosti, t.j. kaj je treba narediti, pa tudi opredeliti načine in sredstva za dosego teh ciljev. Tako načrtovanje v oglaševalskem poslu presega pragmatično funkcijo načrtovanja oglaševalske kampanje. Širše ga obravnavamo – kot upravljanje, preko katerega vodstvo podjetja zagotavlja enotno usmeritev in vsebino delovanja vseh udeležencev oglaševalske akcije 8 .

1) po rokih in datumih;

2) metoda linijskih diagramov;

3) načrtovanje omrežja.

Posebnost načrtovanja oglaševalskih in razstavnih dogodkov je v tem, da se ocene časovnih virov običajno izvajajo od konca akcije - v obratnem vrstnem redu do začetka dela. Takšni izračuni se imenujejo "načrtovanje od roka". To vam omogoča, da določite kritično pot za izvedbo načrta, časovne omejitve za delovanje hotela ter določite potrebne vire časa, materiala in delavcev.

Funkcije organizacije in koordinacije. Pri upravljanju oglaševanja ti dve funkciji delujeta hkrati, saj je ustvarjanje oglasa ali oglaševalske kampanje kompleksen proces, ki vključuje več subjektov in objektov upravljanja hkrati: oglaševalca, oglaševalsko agencijo, sredstva za distribucijo oglasov in, v nekaterih primerih pomemben kontingent trgovcev in posrednikov tržnega sistema, podjetij, ki proizvajajo blago. V skladu s tem bodo na vseh stopnjah takšnega procesa poleg organizacijskih dejanj in operacij prisotni tudi elementi usklajevanja oziroma prilagajanja interakcije vseh njegovih udeležencev.

Funkcija nadzora in vrednotenja pri upravljanju oglaševanja. Načrtovanje, organizacija in koordinacija – vse te tri funkcije določajo proces razvoja in izvajanja oglaševalske kampanje. Vendar pa ne manj pomembna vloga v tem procesu, kot pri kateri koli drugi vrsti dejavnosti, bi morala pripadati nadzorni funkciji. Zaradi posebnosti upravljanja oglaševanja je priporočljivo upoštevati tudi nadzorno funkcijo v njem hkrati z dejanji ocenjevanja učinkovitosti oglaševalske akcije. Učinkovitost je dejavnik, na katerega se proizvajalci zanašajo pri gradnji svoje oglaševalske kampanje, tj. Za to je oglaševanje. Učinkovitost oglaševalske kampanje pomeni doseganje marketinških in oglaševalskih ciljev podjetja.

Problem spremljanja in merjenja učinkovitosti oglaševanja še ni našel dokončne rešitve. Sprva je bilo zastavljeno vprašanje: ali je mogoče na splošno in s katerimi metodami oceniti učinkovitost oglaševalskega posla? Številne študije, izvedene na makro ravni, so na splošno dale pozitiven odgovor na vprašanje. Te študije so identificirale parametre, po katerih je mogoče oceniti učinkovitost oglaševalske kampanje podjetja. Ti vključujejo naslednjih 9:

Oglaševanje je najučinkovitejše orodje pri poskusih podjetja, da opozori kupce na svoje izdelke, ustvari in vzdržuje pozitivno podobo podjetja na visoki ravni ter pokaže njegov družbeni pomen in uporabnost.

načrtovanje;

Organizacija;

Motivacija;

usklajevanje;

Nadzor.

V proces organiziranja oglaševalskih dejavnosti je naenkrat vključenih več strank: oglaševalec, oglaševalska agencija, sredstva za distribucijo oglaševanja in v nekaterih primerih pomemben kontingent trgovcev in posrednikov tržnega sistema podjetja, ki proizvaja blago.

Razvoj oglaševanja v sodobnem svetu je zelo pomemben, saj je prepričljivo sredstvo obveščanja o blagu ali storitvah določenega podjetja, ki promovira potrošniške lastnosti izdelka in prednosti dejavnosti podjetja ter je vključen v priprava aktivnega in potencialnega kupca na nakup.

In končno, učinkovitost je specifičen rezultat, ki sledi izvajanju katerega koli dejanja, vključno z oglaševalskim (enkratnim ali večkratnim) dejanjem.

2. Medijsko načrtovanje na televiziji.

značilnosti televizije.

Z razvojem televizije so ljudje začeli vse več časa preživeti pred ekrani. Po podatkih Eurodata TV Worldwide se je v zadnjih letih povprečni čas gledanja (AVT) po vsem svetu nekoliko povečal in trenutno znaša približno tri ure in pol. Rusija je na srednjih mestih s povprečnim časom gledanja televizije 190 minut. deset

Tehnična pokritost kanal je možnost visokokakovostnega sprejema televizijskega signala s strani prebivalstva v določeni regiji. Tehnični podatki se ne ujemajo s številom dejanskih gledalcev, saj ljudje med oddajo morda sploh ne gledajo televizije ali gledajo kakšnega drugega kanala.

Oglaševalce veliko bolj kot tehnična pokritost zanima dejanski televizijski ogled kanala. Kot osnovni koncept pri ocenjevanju televizijskega občinstva se uporablja TV ocena(TVR, osnovna ocena) - izraženo kot odstotek velikosti občinstva programa v določenem časovnem obdobju.

Na primer, če je v mestu N. 100.000 gledalcev, je program gledalo 10.000 ljudi, bo televizijska ocena 10% (10.000: 100.000 x 100).

Ocene napovedi so predvidene ocene prenosa. Bistveni so tako za izdajatelje televizijskih programov kot za oglaševalce. Televizijski delavci na podlagi predhodne napovedi oblikujejo program in kupujejo programe in filme. Oglaševalci potrebujejo napovedne ocene za dolgoročno načrtovanje svojih akcij.

Zelo pomemben koncept je splošno televizijsko občinstvo(Total TVR) - izraženo kot odstotek razmerja med televizijskim občinstvom ocenjenega časovnega intervala in skupnim številom splošne populacije. Imenuje se populacijska skupina, iz katere je izdelan vzorec anketirancev za študijo. To je lahko prebivalstvo celotne države kot celote ali posamezne regije, pa tudi del prebivalstva z določenimi sociodemografskimi parametri.

Ocena TV-ja se spreminja glede na uro dneva, vremenske razmere itd. Ker je to povprečen kazalnik, se spreminja čez dan – čez dan pada in raste do glavnega časa. Večji kot je Total TVR, večjo publiko lahko doseže televizija.

Pri ocenjevanju gledanja televizije se uporablja tudi kazalnik, kot je HUT (Households / Homes Using Television), kar pomeni število ljudi, ki uporabljajo TV doma v določenem trenutku. Podatek HUT ne vključuje ljudi, ki gledajo televizijo zunaj doma: v barih, trgovinah, na letališčih, hotelih itd.

Raziskovanje občinstva se običajno izvaja na podlagi »stacionarnih« televizorjev, ki zbirajo relativno stabilno občinstvo. Raven HUT se razlikuje na enak način kot Total TVR. Nižja je podnevi, ko ljudje delajo, in ob lepem vremenu, ko se ljudje sprehajajo in zabavajo. Višje zvečer in ob slabem vremenu, ko se ljudje sprostijo doma itd. S seštevanjem posameznih ocen vseh programov lahko dobite oceno HUT.

Predpostavimo, da je skupno število družin, ki imajo doma televizor, 5. Predpostavimo tudi, da se v določenem časovnem obdobju predvajajo le 3 TV kanali, na primer od 9.00 do 9.30. Dve od petih hiš gledata kanal A (glej sliko 2.1); tako je ocena programa A 40 oziroma 2/5 (z izpuščenim predznakom odstotka). Kanal B, tako kot kanal C, ima oceno 20, saj jih gledajo le v eni hiši.

Ista načela veljajo pri izračunu uvrstitev med posamezniki. Če v vsaki od zgornjih 5 hiš živita 2 osebi, je osnova za izračun ocene 10 oseb.

V skladu s sl. 2.1 Rezultat HUT je mogoče dobiti s seštevanjem posameznih ocen vseh programov:

Druga pomembna značilnost televizijskega občinstva je delež (Share Of Audience Rating). To je ime števila gledalcev določenega programa ali časovnega obdobja televizijskega oddajanja, izraženo kot odstotek celotnega števila ljudi, ki trenutno gledajo televizijo. V bistvu je delež delež HUT, izračunan za določen program. Delež ni vzet iz celotne populacije, temveč od gledalcev določenega časovnega obdobja.

Delež = Ocena / HUT ali Delež = Ocena / HUT x 100%.

Ocena opisuje absolutno velikost občinstva, medtem ko je delež relativni. V primerjavi z oceno delež bolj jasno kaže porazdelitev televizijskega občinstva med kanali v določenem trenutku. Z uporabo skupne rabe lahko primerjate tudi dva programa na istem kanalu ob različnih časih. To pomeni, da deljenje omogoča medijskemu načrtovalcu, da primerja priljubljenost dveh programov, ki tekmujeta za pozornost občinstva hkrati.

HUT = Ocena / Delež ali HUT = Ocena / Delež x 100%.

2.2 Ciljno občinstvo televizije.

Med tistimi, ki gledajo televizijo, ne da bi jih posel ali preklop na druge kanale, je zelo velika prisotnost starejših od 55. Mladih je relativno malo. V skupino pozornih gledalcev so ženske, ki nameravajo gledati programe pogosteje kot moški.

Ljudje gledajo televizijo različno v različnih obdobjih v letu, tednu, dnevu. Običajno pozimi, ko je zunaj mraz in je dnevna svetloba kratek, ljudje raje preživijo čas ob televiziji. Poleti več časa preživijo na prostem, v naravi.

Ob delovnih dneh v tednu so ljudje zaposleni s svojimi zadevami in zato lahko več časa posvetijo televiziji le v soboto in nedeljo.

Zjutraj in popoldne ljudje svoje težave raje rešijo tako, da načrtujejo počitek za večer. V skladu s tem se aktivno gledanje televizije odvija ravno v zadnjem delu dneva.

Če želite izbrati kanal, na katerem želite oglaševati, jih morate primerjati po naslednjih merilih: ocena kanala skupaj s ceno in časom, analiza občinstva posameznega kanala glede na: družbeni in poklicni status, spol, starost, obremenitev kanala z oglaševanjem. trinajst

Diagram 1.

SOCIALNO-PROFESIONALNI STATUS (%% tistih, ki raje gledajo kanal)

Diagram 3.

Spol (%% ljudi, ki raje gledajo kanal)

Diagram 4.

POVPREČNA STAROST (leta zaželeno gledanje kanala)

Ob upoštevanju vseh teh dejavnikov skupaj bi se bilo bolj smiselno odločiti za kanal ORT, vendar je ob upoštevanju stroškov tovrstnega oglaševanja velika večina oglaševalcev omejena na regionalno televizijsko oddajanje le v Sankt Peterburgu, kar pomeni predvsem pripravo majhnih novic.

Televizija lahko pokriva tako določeno regijo kot celotno državo in celo ves svet.

Zaradi dejstva, da televizija takoj vpliva na vid in sluh osebe, ne more samo povedati, ampak tudi prikazati z zvokom, v gibanju, v barvah.

TV lahko podpira oglaševanje v časopisih in revijah, tranzitno oglaševanje itd., vendar je televizijsko oglaševanje zelo drago in izven dosega malih in srednje velikih podjetij. Poleg tega se čas predvajanja in produkcija videa razlikujeta po visokih stroških.

TV občinstvo za številna podjetja ni posebej privlačno, saj so porabniki TV informacij predvsem otroci, gospodinje, upokojenci; mladi pogosteje raje uporabljajo radio, resni poslovneži pa glavne informacije dobijo iz časopisov. Nepismeni in brezposelni največ časa preživijo ob gledanju televizije.

Ljudje ne gledajo vedno oglasov, ki so jih »našli«. Zelo pogosto med reklamnim premorom raje naredijo nekaj, kar se jim zdi bolj koristno – gredo na stranišče, pokličejo, spijejo čaj itd.

V nekaj sekundah si ne bo lahko zapomniti podrobnih informacij o izdelku ali storitvi, telefonskih številk in naslovov. Tako je nabor izdelkov, primernih za oglaševanje na televiziji, zožen.

V sodobnem televizijskem oddajanju je velika oglaševalska konkurenca. Da bi oglaševalec izstopal v splošnem ozadju, potrebuje tako večkratno ponavljanje kot izviren pristop k ustvarjanju videoposnetka, ki znatno poveča oglaševalski proračun.

Morate razumeti, da ljudje gledajo programe in ne oglase. Zato se občinstvo reklamnih odmorov razlikuje od občinstva programov. Menijo, da med reklamnim premorom v povprečju na zaslonih ne ostane več kot 50 % občinstva.

Po eni strani je za oglaševalca pomembna ocena programa. Bistveno pa je tudi, da je oglas združen s kontekstom prenosa. Ni nenavadno, da dramatične trenutke v filmih prekinejo reklame, ki temeljijo na humorju, programi, usmerjeni na moške, namenjeni ženskam, itd.

Po koncu programa, ki nas zanima, ljudje običajno preklopijo na drug kanal, se zamotijo ​​ali celo za nekaj časa ugasnejo televizor. V zvezi s tem je občinstvo medprogramskih blokov veliko manjše od občinstva oglasnih blokov znotraj programov.

Z vidika naročila je pomembno tudi upoštevati, da se z začetkom oglaševalskega bloka občinstvo programa zmanjša in se pretaka na druge kanale. Druga minuta oglasnega bloka je običajno najbolj »propadla«. Ob koncu bloka oglasov se občinstvo začne vračati na kanal, da si ogleda oddajo.

Na začetku televizijske dobe so komercialni mini filmi, ki so jih predvajali v kinematografih, delovali kot reklame. Njihova dolžina je bila 2-3 minute. Zaradi visokih stroškov televizijskega oglaševanja se je trajanje oglasov začelo zmanjševati. Najprej je enominutna reklama postala standardna, nato pa 30-sekundno trajanje. Danes oglaševalci zelo pogosto uporabljajo še krajše oglase. Vendar, ali se učinkovitost oglaševanja ne zmanjša, ko se skrajša? Na to temo je veliko mnenj:

»stopnja priklicnega ali spodbudnega učinka 15-sekundnih oglasov je med 70 in 80 % tistih pri 30-sekundnih reklamah (vsaj za kratek čas po ogledu)…« 15 .

Pri izbiri velikosti se lahko zanesete ne le na nasprotujoče si znanstvene podatke, ampak tudi preprosto na zdrav razum. Da bi oglaševanje imelo učinek, ga mora človek videti, razumeti ali si ga preprosto zapomniti. To zahteva čas. Po eni od predpostavk vsaj 4 sekunde.

Pri načrtovanju oglaševanja na televiziji je treba upoštevati, da je v udarnem času na zaslonih več gledalcev, zato je pokritost zelo visoka. V tem času je mogoče pokriti skoraj celotno televizijsko občinstvo, vključno s tistimi gledalci, ki televizijo redko gledajo. Toda v tem času je raven indeksa ujemanja občinstva nizka, stroški oglaševanja pa najvišji. Poleg tega se v tem obdobju poveča celoten obseg oglaševanja, zaradi česar je težje izstopati v ozadju.

Večja pokritost bo zagotovljena z uporabo velikega seznama programov. V tem primeru bo frekvenca nizka. Na primer, različni celovečerni filmi lahko dosežejo visoko pokritost. Pri oglaševanju v seriji se bo v veliko večji meri povečala frekvenca, ne pa tudi doseg.

V devetdesetih letih prejšnjega stoletja sta IRI in Media Marketing Assessment (MMA/Carat) izvedla vrsto študij AdWorks. Na podlagi njihovih rezultatov so prišli do naslednjih zanimivih zaključkov.

Učinkovitost televizijskega oglaševanja je mogoče izboljšati tudi z uporabo 30-sekundnih reklam, saj so po več ponavljajočih se študijah bolj uporabne kot 15-sekundne reklame, saj je v 30-sekundni reklami mogoče umestiti bolj privlačne oglaševalske informacije. Pogosteje ko je bil nov izdelek oglaševan v konicah (v večernih urah), bolj se je povečala njegova prodaja. Intenzivno oglaševanje na prvih straneh tiskanih medijev bo verjetno povečalo tudi prodajo 16

V uspešnih medijskih projektih so skušali bodisi razširiti ciljno publiko bodisi preusmeriti fokus na določeno skupino potrošnikov. Hkrati se je zmanjšala uporaba dnevnega zračnega časa.

Temu je treba dodati še manj časa za zapomnitev preproste blagovne znamke med visokofrekvenčno kampanjo za pomnjenje. 5 sekund je morda dovolj. Za zapletene klice z velikim številom argumentov je potrebno več časa.

V tem primeru postane pomembna uporaba televizijskega zapleta ali televizijskega programa.

Format programa omogoča ne samo oglaševanje izdelka ali storitve, temveč omogoča tudi podrobnejšo opredelitev potreb in značilnosti aplikacije, edinstvenost ponudbe, osredotočenost na ažurnost storitve, navede primere njene uspešne uporabe, tj. rezultat. Prav format programa pomeni, da se bo potencialni potrošnik storitve, ki ne pozna vedno dovolj začetnih informacij, v procesu ogledovanja pod vplivom podanih argumentov sprejel pozitivno odločitev.

Poleg tega je treba upoštevati, da danes med seboj ne tekmujejo vodilni, ne formati, temveč blagovne znamke. Ker število razpoložljivih kanalov raste (in v prihodnjih letih se bo zaradi tehnoloških novosti število razpoložljivih kanalov večkrat povečalo), je močna, dobro osredotočena blagovna znamka, ki bo imela ključno vlogo pri privabljanju nišnega občinstva. 17 Zato bi morala strategija trženja blagovnih znamk televizijske hiše zajemati vsa področja njene dejavnosti – od razvoja pozicioniranja in raziskav občinstva do naprednega načrtovanja mreže, komunikacijskih sporočil in njihove vizualne utelešenja. Promoviran, visoko ocenjen, redno predvajan program s precejšnjim številom zvestih strank; zlahka prepoznavno ime in logotip se lahko obravnavata ne le kot umestitev blagovne znamke, temveč tudi prevzame del atributov znamke. Zagotavlja namreč kakovost opravljene storitve oziroma izdelka; široko občinstvo in javno dostopnost informacij (v smislu možnosti nakupa). Prav kombinacija vseh teh lastnosti nosi dodatno potrošniško vrednost, za katero je značilen koncept "blagovne znamke"

Ob različnih urah dneva, pa tudi med predvajanjem različnih programov, imajo zasloni različno število gledalcev. V zvezi s tem je logično, da je cena oglaševanja odvisna od časa dneva in števila gledalcev, ki gledajo določen program. Ta pristop je tradicionalen, razmeroma preprost.

Televizijski kanal razvija minutni cenik. Za to je najprej nastavljena osnovna velikost oglasa (običajno 1 minuta, včasih 30 sekund). Na podlagi te velikosti se določi strošek umestitve oglasov v določen program ali v medprogramski prostor. Najdražji čas običajno pade na udarni čas.

Če se dolžina valja razlikuje od osnovne velikosti, se stroški običajno določijo sorazmerno. Torej, če je minutna stopnja 10 000 $, potem bo 30 sekund stalo 5 000 $, 15 sekund - 2 500 $. Nekateri kanali določajo višje koeficiente za posebej kratke točke (do 10 sekund).

Drugi pristop, ki se je v zadnjih letih uveljavil, je bolj zapleten. Temelji na prodaji ne oglaševalskega prostora, temveč televizijskega občinstva. Oglaševalec ne kupuje časa (na primer 30 sekund pri večernih novicah), temveč ocene (na primer 400 točk ciljne publike). To pomeni, da je cena ocene strošek predvajanja videoposnetka, ki dobi oceno enako 1%. V tem primeru oglaševalec ne plača »nepotrebnih« gledalcev, manj pa ga stane, da doseže svoje potencialne kupce.

Pri določanju cen se najprej določi velikost oglaševanja osnovne ocene (običajno 30 ali 60 sekund), nato se določi osnovno občinstvo (splošna populacija, državljani, moški itd.) Pogosto je navedena osnovna ocena. kot 1 GRP.

fiksna postavitev;

plavajoče postavitev.

Pomanjkljivost plavajočega umeščanja je, da oglaševanje ni postavljeno tam, kjer bi bilo zaželeno, ampak tam, kjer je za to čas. Vendar pa je izbrana ciljna publika. Pa vendar, oglaševalec prejme zelo resne popuste - 15-25% ali več od cen za fiksno umestitev.

Sistem popustov, pribitkov in provizij v televizijskem oglaševanju je v marsičem podoben časopisnemu in revijalnemu sistemu. Obstajajo količinski popusti, paketni popusti, sezonski popusti, za lokalne oglaševalce, doplačila za nujnost, provizije za oglaševalske agencije itd.

Hkrati ima televizijski oglaševalski sistem svoje posebnosti. Popusti vključujejo: za umestitev v medprogramski prostor, za umestitev izven udarnega termina, za umestitev samo na določen kanal, za umestitev v bazen z več kanali itd.

Zaključki o drugem odsek: Pri izbiri televizije se ocenjuje: število gledalcev, pokritost, tehnična pokritost, delež, ocena, kakovost gledanosti, sociodemografske značilnosti, preference potrošnikov, vrsta televizije in vrsta prenosa, čas, pogostost predvajanja, kot tudi kot izkušnja učinkovitosti (lastni in drugi oglaševalci).

Učinkovito medijsko načrtovanje ni enostavno. Prvič, specialist zahteva znanje in veščine. Drugič, podatki. Hkrati je zadeva zapletena zaradi dejstva, da je treba vse sprejete odločitve medsebojno povezati, izbrati najbolj optimalne možnosti. Tako je na primer povečanje pokritosti mogoče doseči tako z uporabo dodatnega oglaševalskega medija kot s povečanjem pogostosti ali intenziviranja oglaševanja itd.

Če želite izbrati kanal, na katerem želite oglaševati, jih morate primerjati po naslednjih merilih: ocena kanala skupaj s ceno in časom, analiza občinstva posameznega kanala glede na: družbeni in poklicni status, spol, starost, obremenitev kanala z oglaševanjem.

Pogosto morate delovati v razmerah pomanjkanja podatkov, ko ni druge možnosti, kot da se zanesete na lastno intuicijo, na pravilnost podanih predpostavk, izbranih metod. To pomeni, da na končno izbiro še vedno v veliki meri vplivajo praktične izkušnje, intuicija in empirična ocena delovanja posameznega oglasa v določenem mediju.

Še enkrat velja poudariti, da je vsak medijski načrt subjektivna odločitev. Lahko je sporno. Ampak takšno je to delo. Zahteva določeno raven inteligence, izkušenj, odpornosti na pritisk, učinkovitosti, razuma.

Poleg pomanjkanja potrebnih podatkov je pogosta težava tudi pomanjkanje časa za razvoj kakovostnega medijskega načrta. Po eni strani je potreben čas za zbiranje, obdelavo in razumevanje informacij. Po drugi strani pa je treba upoštevati dejstvo, da je treba mesto v medijih rezervirati vnaprej, saj dobra mesta običajno končajo prej.

Zadevo pogosto zaplete dejstvo, da se mnenja distributerjev istega izdelka bistveno razlikujejo. Hkrati pa vsak vztraja pri »svojih« medijih.

Vsak oglaševalski medij ima določeno ciljno publiko in najprimernejša sredstva za nekatere specifične rešitve. S tem v mislih je treba razviti kreativni del oglaševanja. Toda na televiziji je zelo težko usmeriti oglaševanje na ciljno občinstvo. Iste programe lahko gleda zelo širok krog ljudi.

Morate razumeti, da ljudje gledajo programe in ne oglase.

Jasno je, da kakovosten medijski načrt ne zagotavlja nujno uspeha celotne oglaševalske kampanje. Medijski načrt je le del oglaševanja. Slabo oglaševanje lahko ubije vsa prizadevanja. V zvezi s tem je vedno bolje predelati neučinkovito kreativno strategijo kot poskušati doseči želeni rezultat s preprostim povečanjem števila ponovitev slabega oglaševanja in s tem tudi finančnih stroškov.

Potrjeni medijski načrt običajno ni dokončen. Pogosto ga je treba prilagajati ob upoštevanju ustvarjalnosti, časovnih zahtev, spreminjanja cen, okoliščin trgovanja itd.

In končno, ni mogoče nedvoumno trditi, da je format reklame v nobenem primeru vedno boljši od formata programa. Obstajajo številne zahteve oglaševalcev, ki jih lahko izpolni le format programa ali v večji meri. To še posebej velja za programe, ki igrajo ključno vlogo pri privabljanju nišnega občinstva in zahtevajo podrobnejši in temeljitejši premislek o predmetu.

In še nekaj: zapomniti si je treba, da ne more biti enega najbolj pravilnega medijskega načrta. Možnosti so vedno možne. Če govorimo "matematični" jezik, ki ga mnogi ljubijo, je mogoče eno težavo rešiti na različne načine.

3.1 Poslanstvo, cilji in cilji televizijskega programa "Ne zbolite!".

Avtor te študije je avtor medicinskega programa "Ne zbolevaj!" trajanje 15 minut, ki je bila ustanovljena leta 1999 na regionalni televiziji Leningrad skupaj z Zdravstvenim odborom Leningradske regije.

Območje oddajanja Leningradske regionalne televizije (LOT): Sankt Peterburg, Leningradska regija, delno regija Novgorod, delno Pskovska regija, delno Karelija, delno Tverska regija, delno Vologdska regija, delno Estonija, delno Finska. LOT je specializiran za informacijsko, analitično, kulturno in izobraževalno pokrivanje življenja Leningradske regije v severozahodni regiji. Skupni obseg oddajanja na mesec je 56 ur. LOT je subvencioniran iz proračuna Leningradske regije in je v resnici državna televizija subjekta federacije - Leningradske regije. Približno 6,5 milijona ljudi ima možnost gledati programe LOT. Leningradska regionalna televizijska družba ima lastno licenco za oddajanje na isti frekvenci kot Peterburška TV in radijska družba. Glede na javnomnenjske raziskave, ki jih je na reprezentativnem vzorcu opravila Služba za raziskave občinstva TRK Petersburga, programe LOT vsak dan spremlja približno 90.000 državljanov. V strukturi občinstva so zastopane skoraj vse kategorije prebivalstva Sankt Peterburga. Zanimivo pa je, da ima, prvič, večina gledalcev visoko stopnjo izobrazbe, in drugič, 45 % občinstva je premožnih državljanov: 29 % dohodkov na družinskega člana označuje kot »nadpovprečne«, 16 % pa kot "visoko"

Program "Ne zbolite!" se predvaja v okviru jutranjih in večernih urnih oddaj Leningradske regionalne televizijske družbe (7.00-8.00; 18.30-19.30) na frekvenci 5. kanala Sankt Peterburga. Čas izida programa "Ne zbolite!": 2. in 4. sobota v mesecu od 18.45-19.00, z obvezno ponovitvijo v jutranjem programu 2. in 4. nedelje v mesecu (7.15-7.30) . Skupni obseg oddajanja na mesec je 1 ura. Program "Ne zbolite!" je edini medicinski program znotraj LOT-a. Oglaševalske akcije programa se plačajo iz proračuna Leningradske regije, če obveščajo o državnih regionalnih zdravstvenih ustanovah ali proizvajalcu oglaševanega izdelka ali storitve.

Odločitev, da se leta 1999 ustvari avtorski medicinski program "Ne zbolite!" je povzročila kardinalne spremembe, ki so se zgodile v ruskem zdravstvu po perestrojki, in posledično se je močno povečalo število sodobnih medicinskih razvojev, ki so na ruskem trgu, tako na področju zdravstvene oskrbe kot v farmakologiji, naraslo. konkurenca medicinskih izdelkov in storitev na ruskem trgu, zlasti med medicinskimi panogami in ustanovami v regiji Leningrad, pojav novih oglaševalskih tehnologij, diferenciacija želja potrošnikov medicinskih izdelkov in storitev. Poleg tega so se v teh letih prvič začeli pogovarjati o trendu skrajševanja življenjskega cikla medicinskega izdelka in, kar je pomembno, so se na našem trgu končno začeli pojavljati oglaševalci, vključno z uvozniki zdravil, katerih oglaševalski proračun dovoljeno objavljanje informacij o proizvedenem blagu na televiziji. , večkrat, v reklamah ali enkrat, vendar "razporejeno" v obliki medicinskega programa.

Navaden Rus iz običajnega, pasivnega prejemnika številnih medicinskih postopkov, ki jih je odobril lečeči zdravnik okrožne bolnišnice, se je spremenil v aktivnega potrošnika najnovejših dosežkov sodobne medicine, začel aktivno sodelovati pri iskanju oglaševanega medicinski izdelek ali storitev z redno izmenjavo informacij s subjekti oglaševalskega trga na dolgi rok.

Oglaševalci, večinoma proizvajalci medicinskih ali skoraj medicinskih izdelkov, in komercialne zdravstvene ustanove niso le aktivno vključeni v oglaševalski proces, ampak so tudi začeli razmišljati o svojih dejavnostih, ki so usmerjene v zadovoljevanje potreb ciljnega potrošnika, da bi prejeli vzajemni dobiček. iz oglaševalske kampanje.

Do takrat so programi, podobni "Ne zbolite!" so že predvajali na osrednjih kanalih in so bili povpraševani. Pojavila se je potreba po oblikovanju medicinskega programa na regionalni ravni, ki bo blizu občinstvu in cenejši v smislu produkcije in oddajanja.

Tabela 3.1 Stroški predvajanja na televizijskih kanalih v Sankt Peterburgu.

	Cena 30 sek. čas predvajanja, $		Popusti glede na skupni čas najema
Državna televizijska in radijska družba "Peterburgski kanal 5"	od začetka oddaje do 18.30; 9.30-23.04; od 23-10 do konca oddaje	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	5-10 minut 10-20 minut 20-30 minut 30-40 minut 40-50 minut 50 ali več
GTRK "Petersburg Channel 5" pri oddajanju samo v Sankt Peterburgu	delavniki: 13.15; 23.18; 19,53; 21.13; 21,43; 22.00 vikend: 10.38; 13.10 19.53; 21,53; 22.10		Odvisno od vrednosti naročila	od 5% do 20%
GTRK "Peterburg 5 kanal" LOT oddajno omrežje	delavniki: 18.30-19.00 nedelja:		Odvisno od količine naročila
	od začetka realno - 16.00 23.30 - do konca oddaje
Kanal 11 "Ruski video"	v "Babylon"		z volumnom 10 minut
22. kanal	Ko je pakirano	50 (100 ven)	vrednost naročila 2000-4000 več kot 10000
27 kanalna TV 3 RUSIJA			Odvisno od obsega naročila (spremenljiva cenovna lestvica)
Kanal 36 "Nevsky Canal"	po 23.00		30 minut ali več
Regionalna televizija Sankt Peterburg 40 kanal	znotraj programov med programi: 9.00-17.30 24.00 - do konca. stvar		5-15 minut 15-25 minut 25-30 minut 30-35 minut 35-45 minut
			10-20 minut 20-45 minut 45-60 minut 60-75 minut 75-90 minut 90-105 minut 105-120 minut več kot 120 minut

Kot je razvidno iz tabele. 3.1. stroški predvajanja 30-sekundne reklame na LOT-u so se gibali od 250 do 400 dolarjev.

Stroški 30 sekund predvajanja za programe, ki se predvajajo na LOT-u (»Abris«, »Ruski gozd« itd.) = ½ stroškov predvajanja 30-sekundne reklame. Stroški produkcije 1 minute v teh programih so bili enaki, ker vsak od njih je bil delno plačan (za parcele, ki jih je naročila vlada Leningradske regije) iz regionalnega proračuna in se je o njih razpravljalo z ustreznimi odbori.

Stroški oddaje v okviru programa "Ne zbolite!" je bilo odločeno, da se vzpostavi na podlagi teh cen. Tako so cene za izdelavo oglasnega zapleta, vzete iz izračuna stroškov drugih programov, ki se pojavljajo na LOT, znašale 1 minuto od 1000 do 2000 $, cene za produkcijo 30-sekundne reklame od 2000 $ ( odvisno od kompleksnosti produkcije), stroški predvajanja za 30 sekundnih reklamnih sporočil od 250 do 400 dolarjev, stroški predvajanja za 30 sekund zgodbe so od 125 do 200 dolarjev. Med letom je bilo zvečer na sporedu 24 programov, zjutraj pa 24 ponovitev. Skupni stroški etra (brez popustov) znašajo 180.000 rubljev na leto. (Priložen je primer proračuna za izdelavo video materiala).

poslanstvo programi: promocija zdravja, uvajanje v zavest načel zdravega načina življenja in izobraževalne dejavnosti na vseh področjih medicine.

Naloge podjetja: - zagotavljanje rasti ozaveščenosti prebivalcev Leningradske regije o dejavnostih odbora L.O. izboljšati zdravstveni sektor v regiji,

Razprava o problemih regionalnega zdravstva s predsednikom odbora L.O., vodji uprav, namestniki, glavnimi zdravniki,

Zagotavljanje ozaveščanja o načinih okužbe in preprečevanju različnih bolezni s sodelovanjem vodilnih specialistov specializiranih zdravstvenih ustanov,

Informacije o možnostih sodobne diagnostike na primerih zdravstvenih podjetij v Sankt Peterburgu in Leningradski regiji,

Uvajanje najnovejših medicinskih izdelkov na trg, s sodelovanjem strokovnjakov farmacevtskih podjetij - proizvajalcev,

Dajanje najnovejših metod zdravljenja na trg, pri čemer sodelujejo zdravstvene ustanove, ki jih uporabljajo,

Razlaga funkcionalnih značilnosti zdravstvenih ustanov v Sankt Peterburgu in Leningradski regiji,

Raziskave metod zdravljenja v alternativni medicini,

Ustvarjanje podobe programa »Ne zbolevaj!« kot strokovnjaka za zagotavljanje kakovostnih zdravstvenih storitev, poroka zaupanja v podjetja, ki se oglašujejo v okviru programa.

Naloge podjetja na področju trženja:

Povečanje obsega plačljivih materialov v okviru programa s povečanjem deleža domačega trga zdravstvenih storitev in vstopom na nove tuje trge;

Sestava profila osnovnega potrošnika medicinskega oglaševanja,

Načrtovanje organizacije izvajanja, upravljanje oglaševalskih strategij v fazah življenjskega cikla zdravstvene storitve ali izdelka,

Izdelava profila zdravstvene ustanove, ki želi širjenje informacij o svojih dejavnostih preko televizije,

Upravljanje povpraševanja z metodami "unikatne prodajne ponudbe" (medicinski program na visoki ravni, ki zagotavlja podrobne in dostopne informacije o zdravstvenih podjetjih in storitvah v St. zgoraj, obstaja faktor zmanjšanja),

Informacijska kampanja o programu in storitvah, ki jih ponuja, je potekala v dveh glavnih oblikah: osebni in neosebni. V prvem primeru so se ustvarjalci programa neposredno srečali s potencialnimi oglaševalci in se v zasebnem pogovoru podrobno pogovorili o prednostih objave informacij potencialnega oglaševalca v Ne bodi zaskrbljen! V drugem je bil uporabljen tiskano-pisni način oglaševanja: potencialnim oglaševalcem so bili poslani letaki s seznamom opravljenih storitev in ceno zanje ter seznamom podjetij, pri katerih "Ne zbolite!" že sodelovala. Ker program je izšel z neposredno udeležbo Leningradske regionalne televizijske družbe, je bilo odločeno, da se uporabi še ena podvrsta neosebnega oglaševanja: avdiovizualno, t.j. producirati in predvajati v eter v okviru LOT-a trikrat na teden najavo oddaje »Ne zboli!«.

Pri ustvarjanju programa je bil široko uporabljen prepričljiv oglaševanje, ker v medicini skupaj z informacijami daje odlične rezultate, najbolj natančno doseže cilj pri zagovarjanju zdravega življenjskega sloga in pravočasnem stiku z zdravstvenimi ustanovami: "Če obstajajo zdravstvene težave, jih je treba rešiti brez odlašanja" ..... Kot Uporabljene so bile reklame za opomnike zdravstvenih podjetij, zdravil in socialno oglaševanje. Video posnetki, ki trajajo od 30 sekund do 1 minute.

V produkciji zapletov programa, tako v fazi pisanja scenarijskega načrta kot v procesu snemanja, do privlačen naloga je bila dodana zaupanja vredna slika zasnovan tako, da vzbuja pozitiven odnos do podjetja in njegovih storitev ter argumentacija-garancija, ki daje prepričljive argumente in jamstva v korist potrošnika, ki izbere prav to zdravilo ali zdravstveno storitev.

3.2 Spodbujanje prodaje in nadzor učinkovitosti oglaševalskih dejavnosti v praksi televizijskega programa "Ne zbolevaj!".

Od vseh funkcij oglaševalskega menedžmenta: načrtovanje (Priložen je marketinški načrt in koledarski načrt za produkcijo enega video filma, kot primer načrtovanja oglaševalskega podjetja po terminih in terminih), koordinacija, kontrola in motivacija (stimulacija), I. zadnja dva bi izpostavila kot najbolj zanimiva in specifična v produkciji televizijskega projekta.

V zadnjih letih se je, kot je navedeno zgoraj, razširil pomemben element trženjskega sistema - pospeševanje prodaje (pospeševanje prodaje, pospeševanje prodaje).

Spodbude, namenjene kupcem, so v tem, da slednjim ponudijo oprijemljive komercialne koristi, ki jih spodbujajo k sistematičnemu nakupu blaga v velikih količinah.

Največja porazdelitev med dejanji, ki jih izvaja program "Ne zbolite!" za gledalce so bile t.i. skupne promocije z oglaševalskimi podjetji. Pogovarjali so se, da bodo specialisti oglaševanega zdravstvenega podjetja po koncu programa organizirali "vročo linijo" v 2 urah (od 19.00 do 21.00) zvečer in cel vikend po jutranji oddaji (7.15-7.30). . Običajno so v praksi 2-3 dežurni specialisti klinike odgovarjali na vsa vprašanja gledalcev v zvezi z metodami in metodami zdravljenja, prikazanimi v zapletu, dajali brezplačna priporočila o tistih vprašanjih, ki niso zahtevala osebnega stika, razlagali, kateri specialisti klinike in v kakšnem vrstnem redu se prijavijo za pravilno diagnozo in, če se je pojavila taka potreba, neposredno med telefonskim posvetovanjem, so klicatelja posneli k specializiranemu specialistu.

Ko so gledalci stopili v stik s specialisti zdravstvenih ustanov, ki so oglaševane v programu, je potekala še ena akcija, ki je bila priljubljena med gledalci: "Začetni pregled (ali posvet) brezplačno." Praviloma se je nadaljevalo v času, ki je bil napovedan po zapletu vodilnega programa ali neposredno med prikazom zapleta, v tekaški vrstici.

Akcija je prinesla tudi odličen rezultat: »Vsakih 10, ki se je zaprosil za pomoč, prejme številne zdravstvene storitve brezplačno«, a na žalost oglaševalci na takšno akcijo niso privolili pogosto, a zaman ... Podjetja, specializirana predvsem za diagnostičnih in kozmetičnih storitev, opaženih med izvajanjem te akcije, močno povečanje pritožb (ocena učinkovitosti takšne oglaševalske kampanje bo podana spodaj).

Pospeševanje prodaje za oglaševalca je bilo v glavnem sestavljeno iz sistema popustov za kupce, ki nenehno kupujejo oglaševalski čas v programu. Enako lahko rečemo za oglaševalce, ki naročajo produkcijo in distribucijo zgodb, dolgih več kot 5 minut, in oglaševalce, ki postavljajo reklame v vrednosti več kot 2000 $. O višini popustov so se pogovarjali z vodstvom Leningradske regionalne televizijske družbe in odločali za vsak primer posebej.

In še ena akcija, ki je bila pri naročniku zelo priljubljena: ob umestitvi programskega cikla v program, izdelava in umestitev v eter LOT 10 sek. najava tega cikla je bila brezplačna. To je stranki omogočilo, da dodatno prihrani 1000 $ ali več.

Vrednotenje rezultatov programa pospeševanja prodaje je ključnega pomena, vendar le redko ob upoštevanju pozornosti, ki si jo zasluži. Uporabil sem metodo primerjave prodajnih podatkov pred, med in po spodbujevalnem programu za akcijo: "Vsakih 10, ki so zaprosili za pomoč, prejme številne zdravstvene storitve brezplačno", ki je potekala v kozmetični kliniki Tavricheskaya. Akcija je potekala tri mesece od maja do avgusta. S kliniko je bila sklenjena pogodba za eno leto (od januarja do decembra), kar pomeni objavo mesečne zgodbe o glavnih storitvah klinike s komentarji in praktičnimi nasveti vodilnih strokovnjakov. Od januarja do maja (obdobje, ko so se predvajali oglasi, a akcija ni bila izvedena) se je število obiskov v kliniki povečalo za 2-krat v primerjavi z enakim obdobjem prejšnjega leta, ko se družba ni zatekla k televiziji. oglaševanja, za 2-krat (od 90 do 180 ljudi na mesec), od maja do avgusta za 4-krat (oziroma z 90 na 360 ljudi na mesec), po koncu akcije se je število prijav zmanjšalo za polovico in enako število prijav pred objavo akcije (180 oseb na mesec). Prihodek "na osebo" tako pred kot med oglasom se ni spremenil in je v povprečju znašal 2000 rubljev na obisk, vendar med dodatno kampanjo "Vsakih 10, ki se je zaprosil za pomoč, prejme številne zdravstvene storitve brezplačno" prihodkov od vsakih 10 ljudi ni bilo. 2000 rubljev, vendar le 1500.

To prihodek klinike Tavricheskaya pred oglaševalsko kampanjo je bil 6000 rubljev. na dan ali 180.000 rubljev. na mesec; od januarja do maja pogodbenega leta se je podvojila na 12.000 rubljev. na dan (360.000 rubljev na mesec); med kampanjo je kliniko v mesecu obiskalo 360 ljudi, od tega je 36 ljudi plačalo 1.500 rubljev za storitve, preostalih 324 pa je plačalo celoten znesek skupaj: v tem obdobju je podjetje zaslužilo 702.000 rubljev na mesec ali 19.500 rubljev. v enem dnevu; od septembra do decembra so se mesečni prihodki vrnili na 360.000 rubljev. na mesec ali do 12.000 rubljev. v enem dnevu.

Skupna sprememba implementacije v %:

Od januarja do maja: od 6000 rubljev. na dan (prihodek podjetja na dan pred oglaševalsko kampanjo) do 12.000 rubljev. na dan (obdobje oglaševalske akcije brez promocije) in je znašala 200%,

Od junija do avgusta: od 6000 rubljev. na dan (prihodek podjetja na dan pred oglaševalsko kampanjo) do 19.500 rubljev. na dan (obdobje oglaševalske akcije + promocija) in je znašal 325%,

Od septembra do decembra: od 6000 rubljev. na dan (prihodek podjetja na dan pred oglaševalsko kampanjo) do 12.000 rubljev. na dan (obdobje oglaševalske akcije brez promocije) in je znašala 200 %.

Zato je dodatni dobiček, prejet kot rezultat oglaševalske akcije in akcije, znašal (360.000 × 9 + 702.000 × 3) -180.000 × 12 = 3.186.000 rubljev. Stroški oglaševanja so bili:

Izdelava 5-minutne zgodbe: (500 $ na minuto ali 13.500 rubljev) × 5 minut = 2.500 $ ali 67.500 rubljev (stroški minute so podani s popustom) × 12 mesecev = 810.000 rubljev,

Stroški predvajanja vključno s popusti: 150 $ min × 5 minut × 12 mesecev = 243.000 rubljev.

3186000 - (810000 + 243000) × 1,1 (bančna stopnja (na podlagi 10% na leto)) = 2027700 rubljev.

3.3. Študija psihološke učinkovitosti reklamnih materialovRprogram "Ne zbolite!".

Ekonomska in psihološka učinkovitost sta tesno povezani. Toda merila za ti dve vrsti učinkovitosti so seveda različna - v prvem primeru je to obseg prodaje, v drugem - psihološke značilnosti dojemanja oglaševanja s strani naslovnika. Oba koncepta sta zelo pomembna pri ustvarjanju učinkovitega oglaševanja, vendar ima psihološki vpliv še vedno pomembno vlogo. Tudi če proizvajalec ne bo varčeval z oglaševanjem, to ne pomeni, da bo oglaševanje vplivalo na kupca v pravo smer.

Kako je mogoče izmeriti te kazalnike?

V sociologiji in trženju se v ta namen najpogosteje uporabljajo metode opazovanja, eksperimentiranja in anketiranja.

Metoda opazovanja se uporablja pri preučevanju vpliva posameznih oglaševalskih medijev na potrošnike. Ta metoda je pasivne narave, saj opazovalec nikakor ne vpliva na kupca, ampak, nasprotno, zanj neopazno izvaja opazovanja.

Poleg metode opazovanja se pogosto uporablja eksperimentalna metoda. Ta metoda je aktivna. Preučevanje psihološkega vpliva oglaševanja tukaj poteka v pogojih, ki jih je umetno ustvaril eksperimentator.

Anketna metoda se nanaša tudi na aktivne metode za ugotavljanje psihološkega vpliva oglaševanja. Ta metoda je dolgotrajna, vendar veliko bolj zanesljiva od drugih, saj vam omogoča, da neposredno od kupca sami prepoznate njegov odnos ne le do oglaševalskega medija kot celote, temveč tudi do posameznih sestavnih elementov tega medija.

Podatki o učinkovitosti psihološkega vpliva oglaševanja omogočajo napovedovanje njegove učinkovitosti.

Raziskovalni program fokusne skupine

Oglaševalska kampanja je skupek medsebojno povezanih, usklajenih akcij, razvitih za doseganje strateških ciljev in reševanje problemov podjetja in ki so rezultat skupnega oglaševalskega načrta za različna, a sorodna oglasna sporočila, ki se v določenem časovnem obdobju pojavljajo v različnih medijih.

Iz definicije lahko izpostavimo temeljne točke za vsako oglaševalsko akcijo:

• · oglaševalska kampanja je proces, ki vključuje več zaporednih stopenj, začenši s postavljanjem ciljev in konča z analizo učinkovitosti;
• Oglaševalska kampanja vključuje kompleksno uporabo oglaševalskih medijev.

Faze priprave in izvedbe oglaševalske kampanje na televiziji

V tem procesu lahko pogojno ločimo naslednje stopnje.

1) Določitev predmeta oglaševanja, izvajanje oglaševanja in trženjske raziskave. Visoko učinkovitost oglaševalske akcije lahko pričakujemo le, če je pripravljena na podlagi podatkov o oglaševanju in trženjskih raziskavah, predvsem na podlagi podrobne in celovite študije predmeta oglaševanja, značilnosti in potreb ciljne publike, stanja oglaševanja. trg in dejanja konkurentov. Takšna študija bi morala pred odločitvijo za izvedbo oglaševalske kampanje postati podlaga za utemeljitev njene smotrnosti. Na tej stopnji je treba dati jasen odgovor na vprašanje: "Za kaj je to?"

Pred pričetkom oglaševalske kampanje je potrebno izvesti tudi medijsko raziskavo: zbrati in analizirati informacije o časopisih, revijah, televizijskih in radijskih programih ter kanalih in drugih medijih. To je potrebno za pravilno izbiro oglaševalskega medija.

Razvijalci profesionalne oglaševalske akcije se morajo sklicevati tudi na rezultate dosedanje oglaševalske dejavnosti podjetja. Analiza učinkovitosti oglaševalskih sporočil, njihovih posameznih elementov, donosnosti na izbranih oglaševalskih distribucijskih kanalih omogoča, da se izognemo ponavljanju neučinkovitih odločitev in izkoristimo pozitivne izkušnje.

Namen oglaševanja se oblikuje na podlagi podatkov iz oglaševanja in marketinške analize, saj je natančna in razumna formulacija namena oglaševanja nemogoča brez poznavanja posebnosti izdelka, trga, konkurenčnega okolja, potrošnikov itd.

Izjava o cilju mora biti specifična in nedvoumna, če je mogoče, kvantificirana. Pri oblikovanju cilja oglaševalske kampanje je priporočljivo navesti čas, v katerem naj bo cilj dosežen. Cilj oglaševalske kampanje mora biti en sam. Pri opisovanju ciljev oglaševalske akcije z vidika ekonomske učinkovitosti je treba upoštevati, da na rezultat ne bo vplivala samo raven oglaševalske akcije, temveč tudi številni drugi dejavniki, vključno s potrošniškimi lastnostmi izdelek in storitev, cena, aktivnost konkurentov, organizacija prodaje, storitev itd. drugo

• 3) Določitev proračuna oglaševalske kampanje. Proračun oglaševalske akcije določi oglaševalec in se dogovori z razvijalci oglaševanja – predstavniki oglaševalske agencije.
• 4) Opredelitev kreativne oglaševalske strategije in oglaševalskih idej. Razvoj promocijskih materialov in dogodkov. Na tej stopnji se najprej oblikuje kreativna oglaševalska strategija, t.j. določiti temeljno idejo oglaševalske kampanje, postaviti objekt oglaševanja.

Takšna osnova za oglaševalske akcije za različne mlečne izdelke je bila na primer: za Aktimel - zaščita imunosti, za izdelek Rastishka - optimalne količine kalcija, joda in vitamina D za otroke, za Activia - naravno čiščenje telesa. Glavna ideja oglaševalske kampanje je oblikovana v obliki slogana (slogana).

Nadalje za kreativno oglaševalsko strategijo iščejo ustrezno, izvirno in učinkovito umetniško obliko – oglaševalsko idejo. V vseh oglasnih sporočilih mora biti prisotna ena sama ideja oglaševanja, utelešena v ilustracijah, besedilu, glasbi itd., ter kreativna oglaševalska strategija.

Po opredelitvi kreativne oglaševalske strategije in oglaševalske ideje se razvijejo oglasna sporočila, promocijski materiali in dogodki. Ne smejo biti le podvrženi enaki ustvarjalni strategiji, ampak morajo imeti tudi skupno zasnovo (eno paleto barv, pisav, skupnih znakov, en slogan, enaka kompozicija itd.) in skupaj tvoriti eno celoto.

5) Testiranje oglasnih sporočil. Razvito reklamno gradivo testiramo, preverjamo morebitno učinkovitost glavne ideje in posameznih elementov oglasa. Po potrebi se prilagodijo oglasna sporočila in posamezne komponente oglaševalske akcije. Testiranje se izvaja z anketo manjših skupin potrošnikov ali po metodi "strokovnih ocen" (oglase oceni skupina strokovnjakov in jim dodeli ustrezne ocene).

Kot rezultat testiranja se praviloma izbere najboljša izmed več alternativnih ustvarjalnih rešitev.

• 6) Proizvodnja oglaševalskih medijev. Po izbranih končnih različicah pritožb se izvede izdelava reklame (postavitev oglasa v tisku, avdio in video spoti, tisk oglasov itd.).
• 7) Medijsko načrtovanje. Praksa kaže, da podjetja v večini primerov porabijo približno 10-15% svojega oglaševalskega proračuna za razvoj in proizvodnjo oglaševalskih izdelkov ter približno 85-90% za njihovo umestitev v medije. Zato je uspešnost oglaševalske akcije, njena donosnost v veliki meri odvisna od pravilne izbire sredstev za posredovanje oglasnega sporočila in optimalnega načrta njihove uporabe.

Glavna naloga medijskega načrtovanja je posredovati oglaševalsko sporočilo največjemu možnemu številu potencialnih kupcev z minimalnimi stroški v okviru dodeljenega proračuna.

• 8) Izdelava ocene stroškov oglaševanja. Predračun je načrt financiranja določenih promocijskih aktivnosti. V tej fazi se izračunajo možni stroški posameznih promocijskih aktivnosti in določi skupni ocenjeni strošek oglaševalske akcije. Nato se prejeti znesek primerja z dejansko dodeljenim zneskom, tj. uskladiti oglaševalske potrebe z resničnimi priložnostmi. Če so dodeljena sredstva nezadostna, se prilagodita proračun in akcijski načrt. Lahko na primer zmanjšate pogostost oglaševanja, območje objave, čas oddaje, spremenite izdajo itd.
• 9) Nakup prostora in časa v oglaševalskih distribucijskih medijih, umestitev oglaševanja. Nakup prostora in časa v sredstvih za distribucijo oglasov izvajajo praviloma zaposleni v oglaševalski agenciji (kupci medijev) po dogovoru z oglaševalcem o medijskem načrtu, ki ga predlaga oglaševalska agencija.
• 10) Organizacija in izvedba oglaševalskih dogodkov. V procesu izvajanja promocijskih aktivnosti je pomembno spremljati njihovo izvajanje in po potrebi hitro spreminjati.
• 11) Povzetek oglaševalske akcije. Ob povzetku se razkrije, v kolikšni meri je bil cilj oglaševalske akcije dosežen. Določajo komunikacijsko in ekonomsko učinkovitost oglaševanja: ocenjujejo donosnost oglaševalske akcije, učinkovitost oglaševalskih orodij in dogodkov, stopnjo vpliva oglasov na potrošnika itd. vključuje. Seveda se lahko zaporedje dejanj včasih spremeni in nekatere korake je mogoče izvajati vzporedno.

Najbolj značilne, tipične situacije te vrste:

• sprememba menjalnega tečaja in posledično,
• sprememba kupne moči prebivalstva;
• sprememba cenovne ali slikovne politike konkurentov;
• Izvajanje močne protioglaševalske kampanje s strani konkurentov (odvračanje pozornosti potrošnika ali popolno preusmeritev pozornosti na izdelke, ki jih proizvajajo konkurenti);
• Spremembe zakonodaje (izdaja zakonov, odlokov, sklepov, dopolnitev, sprememb ipd.), ki lahko spremenijo način predstavitve oglaševalskih informacij ali odpravijo objavo oglaševanih izdelkov (od leta 2008 je oglaševanje na televiziji zakonsko omejeno na 15 % na uro). , kar je povzročilo znatno povečanje njegove vrednosti);
• sprememba marketinške politike oglaševalca (pojav novih ciljev, načrtov, ki korenito spremenijo oglaševalsko politiko);
• Sprememba psihologije potrošnikov (premik vrednostnih usmeritev, sprememba mode);
• · pojav višje ocenjenih publikacij, televizijskih in radijskih postaj itd.

Za najverjetnejše okoliščine višje sile je treba razviti načrt za spremembo oglaševalske kampanje, ki vam omogoča hitro odzivanje na morebitne spremembe.