Kaj vpliva na učinkovitost kontekstualnega oglaševanja. Analiza kontekstnega oglaševanja

V tem članku želimo govoriti o tem, kako pravilno analizirati učinkovitost kontekstualnega oglaševanja. Kontekst deluje, oglas teče, grafi s statistiko nezadržno rastejo in sam pri sebi slaviš zmago, a vse se prekine, ko te kliče stranka in pravi, da je vse grozno in noče več delati z vami. . Kako se izogniti tej situaciji? Potrpežljivost, moj mladi prijatelj! Zdaj veš vse.

Drug pomemben vidik je, da je kontekstualno oglaševanje preveč precenjeno in pogosto so lahko težave zunaj njega: zastarel izdelek, spletno mesto, ki ne pretvarja prometa, slaba obdelava aplikacij ipd. Torej, tudi če je analiza učinkovitosti konteksta v vseh pogledih pokazala neuspeh, preden naredite sklepe, analizirajte vse druge faze dela s stranko.

Kriteriji za ocenjevanje kontekstualnega oglaševanja

Pogovarjajmo se razumno. Kakšna se vam zdijo merila za ocenjevanje kontekstualno oglaševanje lahko in bi morali uporabiti pri poročanju in nadaljnjem načrtovanju? Kontekstualno oglaševanje ima tako kot vsaka druga vrsta oglaševanja točno določen cilj – prodati. To je glavno in glavno merilo pri analizi učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja. Ne CTR ali konverzija, ampak število novih strank. Naj imate kozmični CTR in osupljivo konverzijo, vendar vse to zbledi, če na grafu nakupov trmasto visi ničla.

Pomen meritev uspešnosti spletnega oglaševanja v padajočem vrstnem redu:

• čisti dobiček;
• število sklenjenih pogodb;
• število prijav (leads) in prejetih klicev;
• pretvorba strani od obiskovalca do aplikacije;
• povprečna cena na klik in število klikov (promet);
• število ključnih besed v oglaševalski akciji.

Naredite tabelo, vanjo vnesite zgornje postavke in zapišite vrednost za vsak indikator. Poleg tega ni treba ocenjevati učinkovitosti neke ločene platforme (npr. Yandex Direct oz Google AdWords), temveč posamezne akcije, skupine oglasov in celo posamezne oglase.

Ko sestavljate promocijsko strategijo, si takoj postavite določen cilj, bodisi število aplikacij s spletnega mesta ali, še bolje, prodajo. Stranki izrazite svoj načrt in cilje. Navsezadnje lahko pride do obratne situacije, ko vse deluje na najboljši način. Promet gre na spletno mesto, se pretvarja, nenehno prihajajo povpraševanja, blago se prodaja, hkrati pa stranka ni zadovoljna, saj se je na nekem izobraževanju navdušila z idejo, da konverzija ne sme biti nižja od 4%, in ga imate na primer 2,5%, a hkrati poceni promet in še vedno nizke stroške potencialnih strank.

Kako izračunati glavne kazalnike?

Če pa želite imeti te številke in o čem govoriti, morate najprej vnesti svoje meritve uspešnosti in jim začeti slediti.

Ciljna dejanja:

1. Spletna analitika in konverzije. Nastavite cilje v Yandex Metrics in Google Analytics. To je lahko naročnina, prenos gradiva, obisk določene strani ali izvajanje ciljanega dejanja na spletnem mestu.

2. Telefonski klici. Za vsak vir oglaševanja je bolje uporabiti ločeno telefonsko številko, da lahko nato ugotovite, kaj deluje učinkovito in daje najboljše kvalitativne in kvantitativne kazalnike. Uporabite lahko tudi sledenje klicem.

3. Brez povezave.Če so mehanizmi poslovanja na vašem območju urejeni tako, da stranka najde informacije na spletnem mestu, ne pokliče, ampak takoj pride v trgovino za nakup, in prodajalec ne vpraša vedno, od kod je prišel kupec, potem smiselno je uporabljati promocijske kode, ki dajejo pravico do nakupa s popustom.

1. CTR Najenostavnejši indikator. Število klikov delimo s številom prikazov oglasa. Z dobrimi stopnjami CTR se bo cena na klik znižala, oglasi pa bodo prikazani višje in pogosteje.

2. Pretvorba. Vse tukaj je tudi boleče znano - število zadetkov s spletnega mesta je treba deliti s številom obiskovalcev za določeno časovno obdobje. Za povečanje tega kazalnika je potrebno, da ciljna stran vsebuje enake informacije, kot so zapisane v oglasu. Če v kontekstualnem oglaševanju napišete, da vaš izdelek stane 1000 rubljev, in ko vstopi na spletno mesto, uporabnik vidi številko 3-krat več, se bo konverzija nagibala k ničli.

3. Stroški stranke. Po analogiji s prejšnjim odstavkom šele zdaj vse stroške prometa delimo s številom novih strank.

4. ROI- donosnost naložbe v oglaševanje. Čista klasika ekonomije. ROI = (prihodek - stroški) / naložba * 100 % ali čisti dobiček / naložba * 100 %. tiste. koliko se obrestuje denar, ki ga vložite v oglaševanje.

Primer analize učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja

dano. Gradbeno podjetje "Moja hiša". Mesečni stroški oglaševanja: Yandex Direct - 20.000 rubljev, Google AdWords - 22.000 rubljev. Plus 10.000 za spremstvo. Promocijsko obdobje 3 mesece.

V to smer skupni stroški za 3 mesece\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156.000 rubljev.

V tem času je Moi Dom sklenil 9 pogodb v skupni vrednosti 21 milijonov rubljev in načrtovanim čistim dobičkom 3.150.000 rubljev.

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100 % ~ 2019 %. To pomeni, da od vsakega vloženega rublja podjetje v povprečju zasluži 2019 rubljev. Tako visoka stopnja donosnosti je posledica visoke marginalnosti gradbenega posla. Na drugih področjih je doseganje takšnega ROI veliko težje.

Z uporabo tega znanja lahko povečate učinkovitost katere koli oglaševalske akcije. Glavna stvar je jemati kontekst resno. Vso srečo!

: to so začetne informacije, minimalne osnove, ki so potrebne za prikaz bolj ali manj velike slike. Današnji tretji članek gre v nekoliko ožjo specializacijo: povedali vam bomo, kako analizirati kontekstualno oglaševanje.

Analiza učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja: katera orodja uporabiti

Yandex in Google sta razvila posebne analitične mehanizme za svoje sisteme - Yandex.Metrika in Google Analytics. To so posebna orodja, s pomočjo katerih lahko lastnik računa razume, kaj se zgodi na spletnem mestu, potem ko uporabnik klikne na oglas (uporabljajo se tudi isti analitični sistemi). Imajo sistemske in funkcionalne razlike, a ne glede na to, v katerem iskalniku promovirate svoje kampanje, morate znati postaviti cilje.

Začnimo pregled s cilji Yandex.Metrica. To analitično orodje Metrica upošteva vse obiske spletnega mesta - in ni pomembno, od kod je uporabnik prišel, toda zahvaljujoč integraciji z Directom lahko dobite informacije o KR. Da bi bilo pravilno, si morate postaviti cilje. Cilj je določeno dejanje uporabnika, ki se pričakuje kot odgovor na oglas.

Primer ustvarjanja ciljev v Yandex.Metrici

Takoj morate določiti cilje, saj bodo uporabljeni za ustvarjanje poročila o delu CD-ja in prav oni vam omogočajo sledenje dejanj obiskovalcev. Na primer:

• nastavite cilj "Število ogledov" - sledimo in vidimo v poročilu število obiskov, med katerimi so bile ogledane določene strani;
• nastavite cilj "Obiski strani" - spremljamo, ali je bila obiskana stran ali več strani spletnega mesta, ali so bili kliki na zunanjo povezavo, ali je bil klik na gumb za e-pošto in prenesena datoteka;
• nastavite cilj "JavaScript-dogodek" - spremljamo skoraj vse poljubne dogodke na spletnem mestu, pri katerih se naslov strani ne spremeni: klik na gumb, izpolnjevanje obrazca, čas, ki ga je uporabnik preživel na strani;
• postavimo “Composite goal” - sledimo vsem naštetim.

Več o postavljanju ciljev v Yandex.Direct lahko izveste v Yandex.Help.

Po namestitvi števca Metrics na stran, za katero so potrebni podatki, se začne zbiranje podatkov za zastavljene cilje in generira poročilo.

Kaj se lahko naučimo iz poročila?

• Katere akcije, oglase, ključne besede in besedne zveze uporabljajo uporabniki iskalnika, da najdejo vaše spletno mesto in ga obiščejo, ter v kateri regiji se ti uporabniki nahajajo in s katere oglaševalske platforme so prišli do vašega vira.
• Kdo je vaše občinstvo: spol, starost, interesi, preference se analizirajo s tehnologijo Krypta.
• Ali je kampanja dosegla svoje cilje – ali so se uporabniki obnašali, kot ste pričakovali: klikali na povezave, izpolnjevali obrazce, prenašali datoteke, obiskali zahtevano število strani na spletnem mestu, se registrirali ali naročili na glasilo itd.
• Če ste lastnik spletne trgovine, potem lahko z Metrico pridobite podrobne informacije o naročilih, ki so bila oddana na vaši strani, pa tudi podatke o tem, koliko dobička je prineslo posamezno naročilo in od kod prihajajo naročila z najvišjo ceno. .
• Neposredno v vmesniku Metrica lahko ocenite, koliko je bilo porabljenega za oglaševanje, kakšna je povprečna cena konverzij, kakšna je povprečna ali skupna cena klika za katero koli regijo, poizvedbo ali spletno mesto.
• S storitvijo Target Call lahko primerjate, kako učinkovito delujejo različni promocijski kanali: vi kot lastnik računa prejmete posebne telefonske številke, jih povežete z različnimi viri, nato se številka na spletnem mestu in v virtualni vizitki samodejno zamenja glede na na vir - tako lahko ugotovite, iz katerega kanala je prišel klic.

Kako izgleda poročilo Yandex.Direct iz Yandex.Metrice?

Tako kot v Metrici dobite tudi v Google AdWords poročilo o delu CR:

Kako izgleda poročilo Google Analytics CR

E-trgovino iz storitve Google Analytics je težje nastaviti in je bogatejša z rezultati kot Yandex.Metrica.

Tukaj sta dve vrsti nastavitev: standardna (kot v Metrici) in napredna - najbolj zanimiva in bogata z najrazličnejšimi uporabnimi podatki. Če z nastavitvijo standardne opcije izvemo podatke o naročilih in koliko stanejo, nam bo razširjena dala informacije o različnih dejanjih uporabnikov z blagom, npr.

• klikne na kartice izdelkov v katalogu in išče;
• manipulacija artiklov v nakupovalni košarici (na primer dodajanje ali odstranjevanje);
• podroben pregled postopka blagajne ipd.

Na koncu obdobja dobite dve poročili: »Pregled e-trgovine« in »Uspešnost izdelka«. Vključujejo:

• informacije o prihodkih izdelkov, menjalnih razmerjih (več o njih spodaj);
• povprečno število postavk v transakciji;
• povprečni stroški naročil;
• informacije o vračilu;
• strošek blaga, ki kupcu omogoča dodajanje blaga v košarico in blagajno ter drugo.

Zakaj je tovrstno e-trgovanje uporabno za spletne trgovine? Ker gre v bistvu za posplošene značilnosti vedenja potrošnikov, ki pomagajo določiti ne le nadaljnjo strategijo CR spletne trgovine, temveč tudi razumeti, v kaj investirati in v kaj ne; kaj je donosno in kaj ne. To niso samo podatki o tem, koliko se proda in koliko se zasluži, to so kvalitativni kazalniki, ki vam omogočajo, da prepoznate napake pri delu in prihranite pravi denar.

PPC KPI

KPI (iz angleških ključnih kazalnikov uspešnosti) - ključni kazalniki uspešnosti CD. To so značilnosti, ki dajejo razumevanje, kako dobičkonosno je CR za podjetja in kako ekonomsko upravičeno se porabi proračun za ta kanal.

Za KPI ni predlog in nemogoče je reči, kakšna mora biti raven posameznega kazalnika in katera kombinacija bo absolutno zmagovalna. Vendar pa vam analiza teh meritev lahko pomaga odkriti težave in preusmeriti vašo oglaševalsko akcijo v donosno smer.

Če so podatki o trgovanju nastavljeni, je ROI mogoče videti v storitvi Google Analytics v poročilu »Expense Analysis«, razdelek »Traffic Source«, stolpec »Return on Ad Investment«.

Vodenje PPC oglaševanja ne zahteva le analitičnih, ampak tudi ustvarjalnih veščin. Pomembno je ne samo pravilno analizirati podatke iz poročil in sestaviti ustrezna besedila oglasov - ustvariti morate zanimive in privlačne oglaševalske akcije za uporabnike. Kontekstualno oglaševanje te stopnje lahko naročite pri nas, nam pišete ali pokličete!

Oglaševanje v Yandex.Direct ali Google AdWords bi moralo rešiti specifične poslovne težave. Če želite ugotoviti, ali se premikate v pravo smer, morate spremljati vsak RK, optimizirati njegove nastavitve in postopoma povečevati pretok ciljnega prometa. S prilagajanjem oglaševanja vaši ciljni publiki in proračunu po določenem času po lansiranju ocenite rezultate in povečajte ROI s primerjavo več kampanj.

3 vprašanja pred začetkom dela

Kakšni so cilji vaše oglaševalske kampanje?

Vsi cilji morajo biti izraženi v merljivih izrazih:

• število ciljnih ukrepov;
• CPA — stroški ukrepa v rubljih;
• odstotek konverzij oglaševalske akcije.

Recimo, če povabite na spletni seminar, je vaš cilj optimizacije morda pridobiti 200 registracij. Prodaja cvetličnih aranžmajev - povečajte število naročil s spletnega mesta za 4-5 krat. Uspešnost pri doseganju rezultatov določajo KPI. To je ravno tisti indikator, ki določa celoto. Na njem morate narediti primerjave, še preden opravite vse nastavitve.

Katera orodja uporabiti za analitiko?

Najbolj primeren za to vrsto težav.

• Google Analytics.
• Yandex.Metrica.
• liveinternet.

Zakaj razmišljati o učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja?

Brez ocene konverzijskih stopenj ne morete prilagoditi poteka oglaševalske kampanje. Navsezadnje so lahko rezultati zelo nepričakovani, zelo verjetno neprijetni. Brez ocene konverzij je nemogoče določiti ROI - pokazatelj učinkovitosti vaše naložbe. Poleg tega je pomembno izračunati konverzijo za posamezne oglaševalske akcije. To je edini način, da razumete, kaj prinaša želeni rezultat, naredite največji seznam negativnih ključnih besed, nastavite potrebne razširitve in nato zaženete učinkovito ponovno ciljanje.

Analiza in pretvorbeni izračun

Najprej določimo začetne menjalne tečaje. Nato določimo proračun kampanje in povprečno ceno na klik. Začnite s podatki Yandex.Metrica, pridobljenimi v prejšnjem obdobju optimizacije. Podatke lahko vzamete za ves čas in za zadnji teden. Tako bo vaša revizija globlja, vaša pričakovanja pa bolj upravičena.

Ko se odločite za časovni okvir, nadaljujte s čiščenjem kampanje pred neciljanimi kliki. Kaj je treba najprej odstraniti?

• Neučinkovite ključne besede (vse, kar je prineslo največ 3 klike).
• Smeti (kar je bilo preskočeno iz Wordstata).
• Neučinkovite regije prikaza (za katere je značilna nizka konverzija).
• Neučinkovite platforme v YAN.

Za čiščenje boste potrebovali statistiko:

• po ključnih besedah ​​za obdobje zanimanja;
• glede na fraze JAN;
• GEO za akcije, ki pokrivajo več regij ali celotno Rusijo.

Poročila so povzeta v Excelovi preglednici. Zdaj je vaša naloga odstraniti vse neučinkovito. Po čiščenju nadaljujemo z analizo. Izvaja se 1-2 tedna po optimizaciji. Primerja se število klikov, CTR, cena na klik in stopnje konverzije – pred in po optimizaciji.

Po končanem določanju vrednosti konverzije prikažemo KPI. Za to uporabimo kazalnike pretvorbe, pridobljene po čiščenju. Na primer, vaša stopnja konverzije je 5 %. To pomeni, da bo od 20 privabljenih obiskovalcev prijavo zapustil le 1. Recimo, da je povprečni ček 2000 rubljev, dobiček od prodaje s tem številom obiskovalcev pa bo enak 400 rubljev. V skladu s tem lahko porabite največ 400 rubljev, da privabite 1 stranko (ali 20 obiskovalcev na trenutni ravni konverzije).

Predpostavimo, da bo mejna cena klika enaka 20 rubljev (400/20). Če klik stane 20 dolarjev, bo privabljanje 20 obiskovalcev stalo 400 dolarjev (20X20), prihodek na koncu oglaševalske akcije pa bo 1600 dolarjev (2000-400).

Zaključek: najvišja cena na klik je odvisna od višine čistega dobička na stranko, konverzije in kolikokrat želite povečati naložbe. Cena klika 20 rubljev vam bo omogočila vračilo denarja, porabljenega za oglaševanje, vendar nič več. Povečanje dobička od naložb za 2-krat je možno, če najvišja cena na klik ne presega zneska 10 rubljev.

Merjenje ROI

Po merjenju KPI bomo lahko določili najpomembnejši parameter vsake oglaševalske akcije - ROI. Tako spoznamo pravo vrednost naših naložb. Za določitev ROI se uporablja naslednja formula:

Izračun bo izgledal takole:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Oglaševalska kampanja ni bila uspešna, ker je ROI enak nič. Investicija se je obrestovala, dobička pa ni bilo. Da bi dosegli pozitiven rezultat, cena klika ne sme presegati 10 rubljev. Le tako bo donosnost naložbe 100 % in zaslužili boste 2-krat več, kot vložite:

((2000-1600)- 200)/200 = 1 ali 100 %.

Pravila, ki jih je treba upoštevati pri izračunu učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja:

1. Vaša naložba bi se morala izplačati. In oglaševanje je ustvarjanje dobička in ne samo pokrivanje naložb.
2. Pri svojih meritvah morate biti natančni in dosledni. Najprej čiščenje in analiza uspešnosti, ne definiranje KPI-jev.
3. Številke je treba pretvoriti v realno prodajo. V nasprotnem primeru nima smisla začeti računati.
4. Analizirajte svoje uspehe in neuspehe. Upoštevajte najslabše in najboljše akcije, primerjajte jih po vseh kazalnikih.
5. Vsaka analiza mora biti poštena in objektivna. Ne pocukrajte rezultatov. Samo na ta način lahko dosežete resnično odličen rezultat.

Kontekstualno oglaševanje deluje, deluje en mesec, deluje dva. In nekaj ne diši po velikem denarju. In pred vami se pojavi zajeten kamen, na njem pa napis: »Če optimizirate oglaševanje, boste prejeli velik dohodek (ali morda majhen). Povečali boste oglaševalski proračun - prihodki se bodo povečali in dobiček - kot Bog pošlje.

Lahko vržete žreb, zaupate svoji intuiciji ali pišete "Bitki jasnovidcev". Bolj zaupam analitiki in številkam. Povedal vam bom svoje šamanske skrivnosti, kako "občutiti" učinkovitost kontekstualnega oglaševanja.

Kako izmeriti učinkovitost kontekstualnega oglaševanja

Ključni indikator za vse oglaševalske kanale je strošek nakupa ali CPO (Cost Per Order). Za izračun kupnine je potrebno stroške nabave deliti s številom plačanih naročil. CPO se lahko izračuna tako za celotno spletno mesto kot za vsak kanal posebej.

Nižja kot je nakupna cena, učinkovitejši je kanal, kampanja ali skupina oglasov

Da števila prejetih prijav iz posameznega kanala ne bo treba določati z usedlinami kave, priporočam, da najprej, vsaj nekaj tednov prej, nastavite cilje v Yandex.Metrici in Google Analytics.

In da bi razumeli, koliko odložiti "testa", da bi prejeli eno naročilo, morate izračunati, koliko denarja v povprečju prinese podjetju.

Upoštevati je treba povprečni ček in marginalnost ter koliko odstotkov dohodka smo pripravljeni porabiti za pridobivanje novih strank, da ostane še denar za avto za sina in stanovanje za ljubico. .

Bolje je seveda uporabiti povprečni LTV (Lifetime Value je dobiček, ki ga prejmemo od ene stranke za ves čas sodelovanja z njo). Toda takšna statistika se zbira že leta in ni vedno na voljo.

Lena, nič nisem razumel, razloži normalno!

Da bo bolj jasno, bom razložil na primeru starih poslovnih kazalnikov ene od naših strank - agencije, ki prodaja izlete v sanatorijih Kavkaza in Belokurikhe. Pretvorba spletnega mesta - 2,43%, v povprečju je agencija z eno prodajo zaslužila 7060 rubljev.

Določimo meje našega pohlepa - kazalce učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja, na katere se bomo osredotočili. Da ne bi šli v dolgove in posojila, lahko porabite največ 100% dohodka, ki ga teoretično prinaša za kampanjo, da privabite eno potencialno stranko.

Plačati pa je treba telefonijo, plačati plače zaposlenim, storitve LeadMachine pa tudi niso brezplačne. In lastnik podjetja želi videti dobiček: čim več, tem bolje. S tem v mislih smo ugotovili, da sanjamo, da bi približno 20% dobička porabili za privabljanje, kar je 1412 rubljev na prodajo ali 212 rubljev na aplikacijo (CPOo - pričakovana prodajna cena in CPLo - pričakovana vodilna cena).

Posledično smo določili intervale, v katerih želimo videti ključne kazalnike.

Pričakovanje in realnost

Izračunali smo ključne indikatorje: vrednost, h kateri stremimo, in zgornjo mejo, ki se je moramo izogibati. Zdaj pa odpremo Yandex.Metrika in Google Analytics in razmislimo, čemu je enak pravi CPL.

V Yandex.Metrici si lahko število zahtev za vse kanale ogledate v standardnem poročilu "Viri, povzetek".

V tabeli, ki se odpre, izberite cilj in si oglejte, koliko aplikacij je prinesel posamezni kanal.

Kontekstne stroške si lahko ogledate v oglaševalskih storitvah Yandex.Direct in Google AdWords. Stroške delimo s številom aplikacij in dobimo realne stroške na potencialno stranko. Takrat ali plešemo ali jočemo.

Če vam cena vodila ustreza, v iskanju dobička preprosto vložite več denarja v oglaševalski proračun. Toda po takšnih manipulacijah lahko CPL tudi zraste, zato morate vedno držati prst na utripu.

Če je naročnik predrag

Če cena leada ni zadovoljiva ali, še huje, je višja od najvišje dovoljene vrednosti, je učinkovitost kontekstualnega oglaševanja daleč od želenega. Zato morate kopati globlje.

Bolje je, da si ogledate statistiko Yandex.Direct v Metrici. Ponovno odprite standardna poročila, v virih izberite "Direktno, povzetek", določite želeni cilj.

Sedaj veste število prijav za vsako akcijo. Stroške si lahko ogledate v poročilu "Direct - stroški", če je integracija obeh storitev pravilno konfigurirana, ali v "Yandex.Direct".

Statistiko Google AdWords o številu povpraševanj in stroških je najbolje videti v Google Analytics. Če želite to narediti, izberite "Viri prometa" - "AdWords" - "Oglaševalske akcije". Prej morata biti dve storitvi med seboj sinhronizirani.

Kampanje, kjer vam cena aplikacije ne ustreza, lahko onemogočite, preverite za napake in optimizirate.

Učinkovitost kontekstualnega oglaševanja v klikih

Drug indikator, ki bo pomagal določiti učinkovitost kontekstualnega oglaševanja, je CPC ali cena na klik.

Vrnimo se k našemu primeru. V idealnem svetu ne porabimo več kot 212 rubljev na aplikacijo. Konverzija spletne strani - 2,43 %. Tisti. Približno vsak 41. obiskovalec spletnega mesta pusti prijavo. Poimenujmo ta indikator n, izračunali ga bomo po naslednji formuli:

Potem CPC v idealnem svetu ne presega 212 / 41 = 5 rubljev 17 kopeck. To vrednost je mogoče nastaviti v Direct in AdWords kot najvišji CPC. Toda prikazov in klikov bo malo, zato je bolje, da ta parameter postopoma povečujete, dokler ne dosežete želenega prometa.

Pri povečanju najvišje cene na klik ne pozabite, da obstaja meja, nad katero vas lahko čakata propad in revščina. Preprosto je izračunati:

Učinkovitost kontekstualnega oglaševanja pri donosnosti naložbe

Analitske storitve od konca do konca naredijo vse te izračune preproste in avtomatizirane. Razumete stroške za vsak kanal in vidite prihodke ter donosnost naložbe.

Če takšne storitve ni mogoče uporabiti, preprosto nadzorujte stroške in cene aplikacij za vsak kanal ter jih primerjajte z dohodkom. Kako se to naredi, sem poskušal razložiti čim bolj preprosto.

Vendar bodite pripravljeni, da ima lahko optimizacija oglasov brez upoštevanja donosnosti naložbe za vsak kanal negativne posledice. V našem primeru stroški naročila pri Yandex.Direct presegajo CPLo za 14 %, naročila pri Google AdWords pa za 52 %. Toda AdWords ima višjo donosnost naložbe: iz tega kanala smo prejeli več dobička za 22 zahtev kot za 23 od Yandex.Direct. Tako gre.

Razumeti, kako deluje in kako oceniti njegovo učinkovitost, je težko, včasih zelo. Toda z našim malim vodnikom bo to nekoliko lažje. Če ne veste, kakšen bi moral biti dober RK v Yandex.Direct in Google AdWords, poiščite Zen, preberite in se razsvetlite. Sem že tukaj.

Kako oceniti učinkovitost kontekstualnega oglaševanja

Za začetek potrebujete načrt. Čim bolj jasno navedite namen kampanje. "Pridobiti nove stranke" ni cilj. Toda "doseganje 15 prijav na mesec" bo povsem v redu. Druga pomembna točka: oceno učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja je treba izvesti v primerjavi s katerim koli obdobjem. Če je to vaš prvi oglas, si lahko ogledate stopnje konverzije, zapuščene vozičke, ki jih vaše spletno mesto že ustvarja.

Določena so ciljna dejanja

Lahko je:

• Nakupi;
• klici;
• Izpolnjevanje obrazca za povratne informacije;
• Dodajanje izdelka v košarico;
• Oglejte si kontaktno stran;

Za oceno učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja je koristno analizirati tudi vedenje uporabnikov na spletnem mestu. To vam bo pomagalo razumeti, koliko uporabnike zanima vaša ponudba in kako izpolnjuje njihova pričakovanja. Vsekakor si oglejte:

• čas, porabljen na spletnem mestu;
• globina gledanja;
• stopnja obiskov ene strani;
• Ponovni obiski.

Če želite spremljati vse to, ne pozabite nastaviti ciljev v Yandex.Metrici in Google Analytics. In ne pozabite na oznake utm za oglaševalske akcije.

Dobro premišljena struktura kampanje

Dobro je, če so različne vrste oglasov združene v ločene kampanje – lažje je šteti konverzijo. Na primer po vrsti storitve ali izdelka, regiji, vrsti zahtev.

Oglasi so narejeni korektno

Da bi vse dobro delovalo, morajo biti oglasi optimizirani. Tukaj je majhen kontrolni seznam:

• V naslovu in besedilu je ključna beseda;
• Oglas vsebuje kratek opis ugodnosti, ceno, poziv k akciji;
• Navedena je telefonska številka, naslov, hitre povezave (na primer do ustrezne kategorije v trgovini) Št.
• Pristajalne strani so izbrane pravilno in izpolnjujejo pričakovanja uporabnikov;
• Povezave imajo oznake UTM;
• Izbrano je pravilno pomensko jedro.

Določeni in izračunani KPI-ji

Recimo, da ste ugotovili meritve in nastavitve RK, se založili s pokovko in se s solzami sreče pripravili na opazovanje rasti dobička. Zdaj je čas za štetje KPI - to je glavno orodje za preverjanje učinkovitosti kontekstualnega oglaševanja. Pomagajo vam oceniti stroške vsakega obiska, priporočila ali prodaje. Če so vrednosti v normalnem območju (kar je odvisno od povprečnega čeka in drugih parametrov), potem lahko samo sedite in uživate v življenju, in če je kampanja nedonosna, ponovno preglejte vse elemente kontrolnega seznama in poiščite napake. Večjo pozornost je treba nameniti CPA in ker sta to ključna indikatorja, koristno pa je analizirati tudi vse ostale. Ukvarjajmo se z vsako nerazumljivo kratico posebej.

ROIpomeni donosnost naložbe, v ruščini pa "vrednost naložbe". Izračuna se takole:

ROI = (prihodek - naložbe) / naložbe x 100 %

CPAje strošek ene ciljne akcije. Izračuna se takole:

CPA = stroški / število ciljnih uporabniških dejanj

CPL- stroški enega klica. Tudi tukaj je vse preprosto:

CPL = stroški / število zadetkov

Končno se da izračunatiCPO/CPS(strošek na naročilo/prodajo) je strošek dejanske prodaje. Kot v drugih primerih morate za oceno tega kazalnika stroške kontekstualnega oglaševanja razdeliti na število prodaj.

Nastavljene so omejitve stopnje

Treba se je odločiti, koliko ste pripravljeni plačati požrešnim iskalnikom za enega obiskovalca. Ta kazalnik se izračuna iz menjalnih razmerij in povprečne donosnosti prodaje. Če ne postavite zgornje meje stroškov obiska, bo denar odletel zelo, zelo hitro, učinkovitost pa ne bo zelo visoka. Prav tako je koristno določiti dnevni proračun - to bo pomagalo optimizirati stroške.

Kako preveriti učinkovitost kontekstualnega oglaševanja?

Primerjajte dinamiko in KPI-je kampanj med seboj in v različnih časovnih obdobjih. Očitno morate oceniti število konverzij in njihovo ceno.

Proračun = število klikov x povprečna cena na klik

Yandex.Direct

Direct ima posebno storitev, ki je na voljo v glavnem vmesniku. Imenuje se (nenadoma) "Proračunska napoved".

Pomaga izračunati stroške oglaševanja in napovedati glavne kazalnike: CPC za poizvedbe, CTR, število prikazov in klikov. Glavna stvar, ki si jo je treba zapomniti, je, da je napoved napoved in da so kazalniki izračunani iz statističnih podatkov, ki so na voljo Yandexu. In sestavljena je iz rezultatov kampanj drugih oglaševalcev, ki so po kakovosti zelo različni: eni delajo vse v nakitu, drugi preprosto črpajo proračun za kdo ve kaj. Realna slika bo v veliki meri odvisna od nastavitev RK. Če je vse opravljeno pravilno, potem je proračun lahko manjši od predvidenega.

Google AdWords

V Googlu orodje za načrtovanje ključnih besed počne enako.

Tam je na voljo vse: izračun povprečnega števila prikazov in klikov, njihova cena. Vsi kazalniki so izračunani tudi na podlagi statistike, zato se realna slika lahko razlikuje in bo odvisna od nastavitev kampanje. Pomembno je tudi upoštevati, da se upošteva le umestitev v iskanje, tj. ni napovedi za prikaze in klike v partnerskih omrežjih (to velja za oba sistema).

Kaj določa ceno konteksta?

• Vrsta dodelitve. Najbolj klikabilna mesta - na levi nad številko - so najdražja.
• Nastavitve oglaševalske akcije.Če nastavite prikaze za celotno Rusijo in ne nastavite časovnega razpona, se bo oglaševalski proračun dramatično povečal. Dober način za optimizacijo stroškov je čim natančnejša nastavitev geografskega ciljanja in prikazovanje oglasa samo v vročih urah.
• Sezona. Poleti se močno poveča povpraševanje po klimatskih napravah, pozimi pa po grelcih. To je treba upoštevati pri načrtovanju AC, saj večje kot je povpraševanje, višja bo cena na klik. Dinamiko sprememb v pogostosti poizvedb si lahko ogledate v Yandex.Wordstat in Google Keyword Planner.

Če ima vsaka skupina oglasov zagnan svoj AC, so cilji pravilno definirani in KPI-ji izračunani, ne bo težko oceniti učinkovitosti konteksta in v tem primeru prilagoditi strategije. Tudi izračun stroškov oglaševanja je preprost: za grobo oceno lahko uporabite posebna orodja Yandex in Google.