Kako ustvariti edinstveno prodajno ponudbo: navodila po korakih. Edinstven prodajni predlog (USP): primeri, kako ustvariti in kaj je

Pozdravljeni dragi bralci. Danes bomo govorili o zelo pomembni sestavini vsakega posla, na katero 90% vedno pozabi. To je USP (edinstvena prodajna ponudba). To je temelj osnov, to je tisto, s čimer se mora začeti vsak poslovni projekt, to je tisto, kar vas loči od tekmecev, kar vaš posel potiska navzgor ali, nasprotno, vleče navzdol. V tem članku bomo govorili o tem, kaj je USP in kako ga oblikovati za svoje podjetje.

Ta članek vam bo dal idejo, kako natančno rešiti težavo stranke, spremeniti njeno željo v resničnost in jo prepričati, da opravi nakup pri vas.

Kaj je edinstvena prodajna ponudba (USP)

USP je definicija značilnosti vašega podjetja, ki so na svoj način edinstvene za vaš izdelek ali storitev. Poleg tega so te lastnosti značilne za vaš izdelek in seveda niso na voljo pri konkurentih. To je tisto, kar vas bistveno loči od konkurence, pokaže vaše prednosti in reši problem potencialnih kupcev.

Zakaj mora podjetje začeti z razvojem USP

Vzemimo za primer spletno nakupovanje (če mi je to najbližje). Velika večina sodobnih spletnih trgovin na začetku svojega dela poskuša obvladati vse naenkrat. Praviloma je načelo njihovega delovanja, da postanejo znani po odlični kakovosti, dostopnih cenah, takojšnji dostavi blaga, vljudnih kurirjih, visoki ravni kakovosti storitev, pa tudi dolgi garancijski dobi. A to še ni vse.

Toda pogosto se izkaže, da če poskušate pokriti veliko stvari, ne morete pokriti ničesar.

Sem ga že vzgojil. Na primer, imate avtomobil Audi. Nekaj ​​je pokvarjeno in vaš avto je treba popraviti. Najdete 2 avtoservisa: avtoservis, ki popravlja številne znamke avtomobilov in avtoservis, ki je specializiran posebej za znamko Audi. Za katero od zgornjih možnosti bi se še odločili?

Seveda bo prava odločitev servis, ki je specializiran za znamko Audi.

A ni vse tako preprosto, obstajajo izjeme. Prvo podjetje ima lahko tudi bogate izkušnje s servisiranjem vašega avtomobila in bo nalogo opravilo hitro in učinkovito. Če pa opravite anketo, potem bo večina očitno za bencinski servis, ki je specializiran za določeno znamko.

Kakšen sklep je mogoče potegniti iz tega? Ko razvijate svoj USP, morate pokriti le del trga, vendar ga pokriti 100 %. Na primer ne prodajati otroških oblačil, ampak oblačila za novorojenčke. Primerov je mogoče navesti veliko. Glavna stvar je prenesti bistvo. Začnite z ožjo nišo, postanite v njej vodilni in se šele nato širite.

Kako ustvariti svoj USP

Algoritem, sestavljen iz le petih korakov, vam bo pomagal ustvariti vaš USP, ki bo postal vaša vizitka za vsakega potencialnega kupca.

Opišite in ocenite svoje občinstvo

Pred ustanovitvijo podjetja se odločite, kdo je vaša potencialna publika. Poskusite razmišljati bolj ozko in potem boste zadeli točno na tarčo. Na primer, če želite odpreti trgovino s hrano za hišne ljubljenčke, se obrnite samo na lastnike mačk ali psov. Ni vam treba na začetku zajeti VSEH živali. Verjemite mi, če imate odlično storitev in velik izbor pasje hrane, potem boste imeli dovolj strank v obrazu rejcev psov. Zaradi pestrosti izbire in osredotočenosti nanje bodo vsi vzreditelji psov vaši.

Poiščite težave strank

Poskusite se postaviti v kožo svoje stranke. Kakšne težave bi lahko imel? Ko smo odprli trgovino s torbami, smo takoj ugotovili, da bodo med ženskami največ kupcev ženske z majhnimi otroki. In nismo se motili. Pri dostavi blaga smo se zelo pogosto zahvalili za dostavo, saj je nemogoče iti v trgovino in pustiti majhnega otroka samega. Razumeli smo tudi, da bomo morali blago pogosto dostaviti na delovno mesto, saj nimajo vsi časa za nakupovanje po službi. Na izbiro smo prinesli tudi blago do 10 kosov, saj smo vedeli, da je izbira v tem primeru zelo pomembna in je to ena od težav naročnika, ki naroča v spletni trgovini, ne da bi videl artikel in se ga ne dotaknil. lastne roke.

Poudarite svoje najpomembnejše lastnosti

Ta korak vključuje iskanje in opisovanje 3-5 značilnih lastnosti, ki bodo stranki pomagale izbrati vas in ne konkurenta. Pomembno je, da občinstvu sporočite, da je vse te bonuse mogoče pridobiti samo v sodelovanju z vami! Katere prednosti imate vi pred vašimi tekmeci?

Razmišljajte kot vaš potrošnik. Katere koristi so najpomembnejše za vaše stranke? Kako rešujejo svoj problem? Primerjajte tudi svojo ponudbo s ponudbo konkurentov. Čigave ugodnosti so bolj mamljive?

Kakšna jamstva lahko daš

To je zelo pomemben element USP. Ljudem morate dati garancijo za svoje storitve in izdelke. A ne samo garancija, ampak garancija tipa "odgovarjam z glavo". Primeri:

»Naš kurir bo vaše naročilo dostavil v največ 25 minutah. V nasprotnem primeru ga boste dobili brezplačno!«

- "Če vam naša metoda hujšanja ne pomaga, vam bomo vrnili 2-krat več denarja, kot ste zanjo plačali."

Če sami niste prepričani v svoje izdelke in storitve, potem kupci ne bodo zaupali.

Sestavljamo USP

Zdaj zberite vse, kar ste dobili od prvih 4 točk, in poskusite strniti vse v 1-2 majhnih stavkih. Da, možno je, da bo o tem treba dolgo razmišljati, vendar je vredno! Navsezadnje je ta ponudba praviloma prva stvar, ki pade v oči stranki, ki je obiskala vaše spletno mesto ali videla vaš oglas.

Kaj je ključ do uspešnega USP?

1. USP mora biti jasen in jedrnat;
2. Ne komplicirajte, stranke ga bodo težje razumele;
3. Obljubite samo tisto, kar lahko izpolnite;
4. Postavite se na mesto naročnika in vse ocenite z njegove strani.

Samo ne hitite s tem. Počakajte USP nekaj dni. Verjemite, vredno je. Potem se boste lažje oglašali, bolj samozavestni boste šli naprej.

Če je vaš cilj ustvariti uspešno in donosno podjetje, ne poskušajte loviti vsakega izdelka in storitve v svoji niši. Zožite ga čim bolj. Poleg tega poskušajte vse narediti kakovostno.To vam bo omogočilo, da si prislužite dober ugled, pridobite pozitivne ocene zadovoljnih strank in tudi izstopate od svojih konkurentov.

Primeri edinstvenih prodajnih predlogov

Spodaj bomo analizirali USP, ki so pogosti, in jih prilagodili. Rezultat bo bolj usmerjen in mamljiv.

"Imamo najnižje cene!"

Je to UTP? Ja, cene so pomembne, ampak tako lahko piše vsak. Z vključitvijo garancije lahko dobite veliko hladnejši USP. Kot je storila trgovina M-Video: »Če najdete nižjo ceno od naše, bomo po tej ceni prodajali in ob naslednjem nakupu dali popust.« To razumem pod UTP. Sam sem to uporabil enkrat, odvrgel povezavo do izdelka v drugi spletni trgovini in prejel izdelek v M-Video za ta znesek, pa tudi kupon za popust v višini 1000 rubljev. za vaš naslednji nakup.

“Imamo najvišjo raven kakovosti!”

Tudi bla bla bla. "Če vam naš simulator ni pomagal, vam bomo povrnili 2 njegovih stroškov." Evo, kako ne morete kupiti, če berete takšne vrstice?

“Ekskluzivno samo pri nas!”

Tukaj je bolj zapleteno, a ker to pišete, potem potrdite z garancijo. "Če najdete ta izdelek drugje, nam ga pokažite in ob nakupu prejmite darilo."

“Imamo najboljše storitve in podporo”

No, kaj je? Še nekaj: "Če ne dostavimo v 40 minutah, boste naročilo prejeli brezplačno." Ali pa primer družbe Virgin Airlines: "Če se naš operater ne oglasi v 10 sekundah, boste prejeli brezplačen let." To je tisto, kar mislim s STORITVO!

Zaključek

Mislim, da se je izkazalo, da je ta članek čim bolj podroben in na njegovi podlagi lahko ustvarite USP za svoje podjetje. Če imate kakršna koli vprašanja, jih vprašajte v komentarjih. Vendar ne prosite, da ustvarite USP za vas ali navedite primer posebej za vaše podjetje. To ni hiter proces in ne bom samo sedel in razmišljal. Vi ste ustanovitelj svojega podjetja in VI bi morali pripraviti USP.

Odsotnost USP je velika žalost za podjetja. Poglej te strani:

Poleg dizajna se praktično ne razlikujejo drug od drugega - povsod nizke cene, visoka kakovost in hitra namestitev. Škoda za ljudi, ki želijo naročiti raztegljive strope - trajalo bo več kot eno uro, da se prebijete skozi džunglo kloniranih mest, da bi našli vredno možnost.

Zato mora obstajati nekaj, kar razlikuje podjetje od množice – edinstvena prodajna ponudba. Prav zaradi tega se vas bodo konkurenti bali kot ognja, potencialne stranke pa se pogosteje odločajo v vašo korist.

Mimogrede, cene z njim so lahko nekoliko višje kot pri drugih podjetjih: če kupcu ponudite izdelek, ki bo rešil njegove težave, bo zanj pripravljen plačati več.

Obstajajo samo trije "ampak" - USP deluje, če:

• edinstveno- konkurenti tega ne ponujajo;
• specifična- uporabnik takoj razume, za kaj gre;
• dragoceno- potencialna stranka vidi svojo korist.

Leta 2014 smo dali splošni scenarij, po katerem je mogoče ustvariti USP. Danes bomo delili nove formule in primere iz prakse, da si bomo še lažje izmislili ali poudarili stavek.

Kje začeti?

Analiziramo ciljno občinstvo. Kar je dobro za navdušenega ribiča, ni primerno za mladenko na porodniškem dopustu. Zato se mora razvoj USP začeti s spoznavanjem ciljne publike - kaj skrbi vaše potencialne stranke, kakšne so njihove težave in interesi?

primer: Recimo, da morate pripraviti USP za spletno trgovino z izdelki za dom. Najpogosteje se ženske ukvarjajo z nakupom gospodinjskih kemikalij, posode, dekorja in drugih stvari. Vse to na spletu bodo naročili tisti, ki nimajo časa - kar pomeni, da so vaše glavno občinstvo zaposlene ženske, stare od 25 do 45 let. Kaj bi jih lahko zanimalo? Zagotovo vam bo všeč, če blago dostavite hitro in brezplačno. Zato je dober USP "Brezplačna dostava v Irkutsku v 2 urah."



Precej dober predlog. Vendar ga je mogoče okrepiti - napišite, kako hitro bo naročilo dostavljeno ali označite, da je dostava 24 ur na dan.

Podvodne skale

Ne pozabite: ciljno občinstvo niso samo spol, starost, višina dohodka in drugi parametri. Zavedati se morate, kaj in komu prodajate, katere težave ljudem pomagate rešiti: v idealnem primeru bi morali imeti v glavi jasen portret kupca.

Razmišljamo o značilnostih poslovanja. Morda je dokončan USP pred vašim nosom, le opaziti ga morate. Če želite to narediti, iskreno odgovorite na nekaj preprostih vprašanj:

• Iz česa so vaši izdelki?
• Kako natančno se proizvajajo izdelki?
• Kakšno opremo uporabljate?
• Katere so edinstvene lastnosti izdelkov?
• Kako komunicirate s strankami?
• Kako je strukturirano delo po naročilu?

Obstaja možnost, da boste opazili pomembno prednost, ki vam bo omogočila, da se izognete svojim tekmecem. Mimogrede, včasih lahko naredite USP iz pomanjkljivosti: "Domače pecivo s kratkim rokom trajanja - samo naravne sestavine."

primer: Recimo, da se ukvarjate z laserskim rezanjem kovine. Pogoji, cene in pogoji dostave so enaki kot pri drugih podjetjih. Po drugi strani pa uporabljate sodoben laser z optičnimi vlakni - omogoča vam največjo natančnost, do 0,1 mm. Ali ni to USP? "Natančnost laserskega rezanja do 0,1 mm - uporabljamo optično instalacijo Ruchservomotor LaserCut 3015."



In ta stavek je mogoče okrepiti - dodajte, kako natančen je rezultat.

Podvodne skale

Nihče ne pozna posebnosti podjetja bolje kot njegov lastnik - zato razmislite in iskreno odgovorite na vprašanje, zakaj ste bolj kul. Tržnik ali tekstopisec vam bo pomagal izkoristiti prednosti.

Gledamo tekmece. Izvedite podrobno in objektivno analizo – primerjajte svoje poslovanje s ponudbami vaših glavnih konkurentov. Tukaj je vzorčni seznam parametrov za primerjavo:

• cene;
• prisotnost programa zvestobe;
• hitrost dostave;
• vljudnost osebja;
• enostavnost naročanja;
• rednost delnic;
• garancijsko obdobje;
• možnost odloga plačila.

Dobili boste jasno sliko - postalo bo jasno, v katerih parametrih izgubljate in v katerih parametrih ste boljši od svojih konkurentov. Zmagovalna merila se lahko vzamejo kot osnova USP spletnega mesta.

primer: Predstavljajte si, da ste lastnik prodajalne pnevmatik. Dostava traja od 1 do 7 dni, ker nekaj artiklov iz kataloga prodate pod naročilom. Programa zvestobe še ni, cene so enake kot pri konkurentih. Toda vsi imajo garancijo 1-3 let, vi pa ste pripravljeni dati nedoločeno - "Prodaja pnevmatik z nedoločeno garancijo: brezplačna zamenjava v primeru nenamerne škode."

Dober dogovor, se strinjate? Edino, kar lahko delate na njegovem oblikovanju, je, da poskusite naslov namestiti v eno vrstico, odstranite klicaje.

Podvodne skale

Pomembno je, da ne želite "kot konkurenca, le boljše" - če ima drugo podjetje podoben USP, kaj mu bo preprečilo, da bi bilo bolj kul od vašega? Na primer, ponudite dostavo v 30 minutah namesto v 1 uri. Bodite objektivni in poskusite najti nekaj svojega.

Sprašujemo stranke.Če ste že imeli naročila, vprašajte, zakaj so ljudje izbrali vaše podjetje. Včasih lahko stranke dajo dragocene namige.

Mimogrede, takšne raziskave je vredno občasno izvajati: to bo pomagalo izboljšati storitev in pozitivno vplivalo na ugled podjetja.

primer: Recimo, da ste pred enim tednom odprli kozmetični salon. Od zaposlenih lahko zahtevate, da stranke vprašajo, zakaj so izbrali vas. Če stranke pravijo, da imate primeren delovni čas, naj bo to vaša stvar. Naj bo salon odprt od 12.00 do 22.00 in ne od 9.00 do 19.00 kot vsi ostali v bližini. USP: "Kozmetični salon s priročnim urnikom dela: čakamo vas vsak dan od 12.00 do 22.00."



Zelo dober USP – nekaj kozmetičnih salonov lahko to ponudi.

Podvodne skale

Težko je upoštevati ta nasvet, če sploh niste imeli naročil. Ampak nič ni nemogoče - pojdite skozi tematske forume, socialna omrežja, se pogovarjajte s potencialnimi strankami. Vaš cilj je ugotoviti, kaj pritegne kupce.

Po vsem tem napornem delu boste imeli v rokah vsaj močne prednosti, kot največ - skoraj dokončan USP.

Ciljanje v bikovo oko: 5 formul za ustvarjanje USP

Tudi dobra prednost se lahko zlahka pokvari, če je ideja oblikovana napačno. Primerjajte dve ponudbi: »Brezplačna dostava v Irkutsku v 2 urah« in »Zajamčeno vam bomo dostavili vaše naročilo v 2 urah. Dostava po celem Irkutsku. Pomen je en, vendar se prvi bere in zazna veliko lažje.

Če želite oblikovati jasen in lep USP, lahko varno uporabite eno od predlog:

Ni vam treba natančno slediti vzorcem. Lahko varno spremenite katero koli formulo ali pripravite nekaj povsem novega - vse je odvisno od posebnosti podjetja. Pomembno si je zapomniti korist stranke: glavna naloga je pokazati, kaj točno bo prejel, in ne kakšno belo in puhasto družbo imate.

Na USP gledamo skozi oči naročnika: 6 usodnih napak

Napačna izjava. Napačno so predstavili dejstva ali uporabili merila, ki bi morala biti privzeta. Na primer, USP "Poklicni zdravniki z izkušnjami 3 leta ali več" ni primeren za zobozdravstvo - to se že pričakuje od klinike.

Kako popraviti: si oglejte ponudbo kot potencialna stranka. Kaj pričakujete od profesionalnih zdravnikov? Vsekakor pravilno in neboleče zdravljenje. Poskusite prenesti to misel v USP. "Neboleče zdravljenje zob z garancijo 3 leta - za nas delajo strokovnjaki" - že bolje, kajne?

Pomanjkanje koristi. Uporabljene dvomljive prednosti. Spletna trgovina s posteljnino se ne sme pohvaliti z asortimanom: "Spletna trgovina s posteljnino "Sweet Dream" - imamo 1000 izdelkov." Vedno bo obstajalo podjetje, ki bo imelo še več izdelkov.

Če pa je izbor res edinstven, ga je mogoče poudariti: na primer 10.000 ročno izdelanih sadilnikov obrtnikov z vsega sveta. Samo bodite previdni – poskrbite, da konkurenti tega ne bodo ponujali in v bližnji prihodnosti ne bodo mogli ponuditi.

Kako popraviti: poiščite drugo prednost. Recimo, da prodajate bombažno posteljnino. Zato izpostavite - "Posteljnina za ljudi z občutljivo kožo: hipoalergeni kompleti iz organskega bombaža."

Žigosanje. Izbrali smo nejasno besedilo - "hitra dostava", "pravi profesionalci", "visoko usposobljeni strokovnjaki", "nizke cene" itd. Seznam je neskončen. Podobne fraze najdemo na stotinah spletnih mest in ljudje so jih tako navajeni, da jih preprosto ne zaznajo.

Kako popraviti: dodajte podrobnosti - "Šopki z dostavo v 60 minutah", "Porcelanasta keramika od 450 rubljev. za 1 m² - smo uradni zastopnik 5 blagovnih znamk. Dokažite prednost z dejstvi in ​​dejanji, in če ne gre, izberite drugo USP.

Napačen naglas. Povedali so samo o eni skupini blaga, medtem ko jih je deset.

Na primer: "Hitrosušeči laki za nohte: osvežite svojo manikuro v 60 sekundah." Slabo je, če poleg lakov prodajate šminke, senčila in maskare, saj tvegate, da ostanejo neopaženi. Če vam laki za nohte prinesejo 80% dobička, potem se je dovoljeno osredotočiti nanje. Ko je prodaja vse kozmetike zanimiva, morate spremeniti USP.

Kako popraviti: oblikovati USP za spletno trgovino kot celoto. Če je skupin izdelkov preveč, se osredotočite na storitev: "Dekorativna kozmetika z dostavo na dom: delamo 24 ur na dan."

Oprsje z volumnom. Poskusili smo in napisali USP velikosti odstavka: »Mize iz niza od 3.895 rubljev: cene so nizke, ker izdelujemo pohištvo iz lastnih materialov - na severu Irkutske regije sta žaga in mizarska delavnica. Poiščite ceneje - naredili bomo popust in vrnili razliko v ceni.

Kako popraviti: rezati neusmiljeno. Za USP je dovolj en stavek - "Tabele iz niza od 3.895 rubljev: povrnili vam bomo razliko, če se vam zdi cenejša." Ostale informacije naj bodo v spodnjem odstavku - navsezadnje je pomembno pojasniti, zakaj imate tako dostopne cene.

Ponovitev za tekmovalce. Prihranili smo čas pri analizi konkurence in dobili klon - enako ali zelo podobno ponudbo. Škoda, ker je vse delo opravljeno zaman.

Kako popraviti:žal, v idealnem primeru bi morali začeti znova - analizirati ciljno občinstvo, razmisliti o značilnostih podjetja in primerjati svojo spletno trgovino s podobnimi. Če je čas kratek, poskusite razširiti neuspeli USP: zamenjajte »Spletna trgovina s čevlji z dostavo« s »Spletna trgovina s čevlji z brezplačno dostavo v 2 urah«.

V UTP ni bilo najdenih nobenih napak? Prezgodaj je za veselje - ponudba se lahko izkaže za neučinkovito, čeprav se vam zdi zelo privlačna.

Kako vedeti, ali bo USP deloval

Odgovorite na nekaj vprašanj, da preverite izvedljivost ponudbe:

• Je ponudba videti realna? Na primer, izjava "Jezikovna šola "Kontakt" - naučite se angleščine v 1 uri" je zelo dvomljiva. Toda temu USP je že mogoče zaupati: "Jezikovna šola "Kontakt" - angleščina za počitnice v tujini v 5 urah."
• USP odgovarja na vprašanje, zakaj bi med vsemi podobnimi ponudbami izbrali prav to? Če da - je vse v redu.

USP lahko preizkusite tudi na strankah – naredite glasilo z različnimi možnostmi in izberite tisto, na katero se je odzvalo največ ljudi. Včasih uporabimo to možnost - mimogrede, ali ste naročeni na naše novice? Če ne, zamujate veliko vrednosti.

Vzemite si čas in ustvarite edinstveno prodajno ponudbo - ko boste nekaj ur iskali idealnega, boste za vedno prejeli ključ do src potencialnih strank. Če potrebujete pomoč, nas kontaktirajte - ustvarili bomo učinkovito ponudbo.

Prvi korak pri razvoju edinstvene prodajne ponudbe je izbor lastnosti izdelka oziroma kriterijev, ki vplivajo na odločitev naročnika.

Ta korak je najpomembnejši (čeprav je pogosto preskočen), saj bodo lastnosti, ki jih izberete, določile usodo vašega USP: ali resnično prikazuje prednosti vašega izdelka ali vas loči od ostalih.

Zato je naša naloga na prvi stopnji analizirati naše izdelke ali storitve in določiti 10 najpomembnejših lastnosti vsakega izmed njih za stranke. Najboljši način za to je, da izberete 10 najboljših strank, ki vašemu podjetju prinašajo največ dobička, in jih vprašate, katere lastnosti izdelkov so zanje najpomembnejše in kateri kriteriji/dejavniki vplivajo na njihovo nakupno odločitev.

Če dajete na trg nov izdelek in še ni kupcev, lahko sami razmislite in ugotovite najpomembnejše lastnosti. Ali pa opravite intervju s tistimi, za katere je najverjetneje, da bodo postali kupci vašega izdelka. Ko se pojavijo resnične stranke, lahko ponovite analizo in izberete lastnosti na podlagi resničnih podatkov.

Vsi odgovori, prejeti od anketirancev, morajo biti zabeleženi v ločeni datoteki.

2. Filtriranje in razvrščanje podatkov

Po prejetih povratnih informacijah strank ali možganski nevihti je naša naloga izbrati 10 lastnosti in jih razvrstiti po pomembnosti.

Naj bo preprosto. Med prejetimi odgovori izberemo najpogosteje ponovljene možnosti. Lastnost z največ ponovitvami bo vodila seznam, ostale pa so uvrščene pod njo na enak način.

USP! USP! USP! Sliši se kot prekletstvo, če ne veš, kaj je. Toda v resnici je zelo uporabna tema v poslu. Za uporabo v marketingu, oglaševanju in prodaji.

Pomaga podjetju, da izstopa od konkurence, rekel bi celo, da se do neke mere obriše pod nosom.

A najprej, na prvi pogled se zdi preprosto. Vse je veliko bolj zapleteno, kot si mislite, in celo bolj uporabno, kot si predstavljate.

Nehaj preklinjati

Američani bodo zagotovo mislili, da je USP ruska kletvica, ker imamo veliko takih kratkih in slabih besed.

Vendar nočem, da razmišljate enako, zato bom odgovoril na vaše neumno vprašanje, kaj je UTP. Pravzaprav pomeni edinstveno prodajno ponudbo.

USP- to je vaša unikatna razlika od drugega podjetja ali drugih produktov, za katero vas lahko naročnik izpostavi in ​​reče: “Uau, to je pa ponudba!”.

Takšno čustvo je seveda težko doseči, a nič ni nemogoče. Na splošno, gospodje, ne bomo se dolgo poglabljali v teorijo.

Vse, kar morate vedeti o edinstvenih prodajnih predlogih, je, da zaradi njih podjetja izstopajo iz množice. In če želite hitro razumeti, ali ga imate ali ne, zdaj odgovorite na eno od vprašanj:

1. Kako se razlikujete od drugih podjetij/izdelkov?
2. Zakaj naj izberem vaše podjetje/izdelek?

Običajno v tem trenutku nastopi majhen, 5-sekundni premor, po katerem praviloma sledijo dobro znane možnosti:

• Visoka kvaliteta;
• Dobra storitev;
• Prilagodljivi pogoji.

In najljubši mi je individualni pristop. Samo ne reci, da si odgovoril enako?! Prosim te!

Konec koncev je usodno, če se vaši prodajalci, vključno z vami, tako odzivajo na vaše stranke. Ker se nanje tako odzove na tisoče drugih podjetij po vsem svetu.

Ja, ja, živjo, enaki smo

Kako izbrati v tem primeru? Kdo so najboljši na trgu? Tako je, čisto samo po tem, kje ti je bilo po nekih subjektivnih občutkih bolj všeč.

To je seveda tudi dobro. Res je, da v tem primeru ni mogoče govoriti o sistemski rasti podjetja.

Odločili smo se, da morate ta članek nujno nadalje prebrati, saj bi morali biti vaši odgovori privzeto delujoči.

Enako je, če restavracija napiše: "Imamo najbolj okusno hrano", se zdi, da v drugih obratih natakarji rečejo: "Gospodje, imamo premalo okusno hrano, a kakšno glasbo!". Hudo! Hudo! Slabo ... No, to ste razumeli že brez mene.

Razlika med USP ter pozicioniranjem in promocijami

Za piko na i imam dve pomembni misli. Bodite posebno pozorni na to, s temi koncepti je veliko zmede:

1. USP ni promocija;
2. USP ni pozicioniranje.

Analizirajmo ga podrobneje, saj na internetu vsi dajejo primere USP in ne razumejo, da je to bolj pozicioniranje ali dejanje kot naš "junak priložnosti".

Vsako drugo podjetje lahko to stori v nekaj sekundah. Še več, ko se promocija zaključi, boste ostali brez vsega.

Z drugimi besedami, USP (kot tudi pozicioniranje) je vedno mogoče uporabiti v, na oblačilih zaposlenih, na reklamnih panojih in drugih medijih ter v kateri koli obliki oglasnega sporočila in s tem ne izgubi svoje pomembnosti.

Delnice (ponudbe) ni vedno mogoče uporabiti, saj ima princip izgorelosti in zamenjave z drugo.

Pozicioniranje je bolj globalna tema. To ni nujno vaša drugačnost, temveč vaše mesto na trgu, ki vas ne sme vedno razlikovati, hkrati pa vas mora zaznamovati.

Moj najljubši in najbolj razumljiv primer je avtomobil Volvo, njihov položaj je "Varnost". Je to razlika?

Seveda ne. To je njihov naglas. Toda edinstvena razlika za njih je lahko avtomobil, na primer z 8 kolesi.

Kako ustvariti edinstveno prodajno ponudbo

Verjetno imate v glavi kaos zaradi misli, kot so »Kako ustvariti edinstveno prodajno ponudbo? Kako se domisliti, kako narediti, kako urediti?!”.

Malo vas bom pomiril z dejstvom, da ima oblikovanje USP določena načela. Zato vas želim opozoriti na več pomembnih odtenkov, ki bodo pomagali oblikovati predlog za prebijanje oklepov:

1. Če želite narediti res dobro ponudbo, morate ZELO dobro poznati svoje podjetje in svoj izdelek. Zato sestavljanje USP z novimi zaposlenimi ni dobra ideja. Čeprav bi nekateri novinci morali biti.
2. Svojega morate ZELO dobro poznati, saj bi idealno moralo oblikovanje USP najprej temeljiti na kriterijih za izbiro stranke, tistih, ki so zanjo resnično pomembni.

In tudi, če želite preučiti to temo z drugimi besedami in delno z drugimi mislimi, si oglejte ta video:

https://youtu.be/YI_S662KrhM

Tukaj ste obravnavali splošno teorijo. Zdaj razvoj edinstvene prodajne ponudbe za vas ne bo strašljiv. V pomoč so spodaj navodila za sestavljanje in formule UTP.

1. Ustvarjalno

Rešitev je deloma najenostavnejša, a po mojem mnenju ne najboljša.

Ker se je vaša kreativa naselila v glavah potrošnikov in jo dojemajo kot "resnico", morate v oglaševanje vložiti več kot sto tisoč rubljev. Namesto tega morate skupno izračunati v milijonih. In ali ga potrebujete?

Formula: [Creativity Feature] + [Product]

Primer: Čokolada, ki se topi v ustih, ne v rokah.

2. Večina

Izberite tisto, kar imate najboljšega v podjetju, in o tem razglasite celemu svetu. Vsekakor se vedno najde kdo, ki mu bo šlo bolje, a dokler ne bo, bo minil čas in morda več kot eno leto.

Prav tako bodite previdni, v neposrednem pisanju besede "MOST" ni mogoče uporabiti v skladu z zakonom Ruske federacije o oglaševanju. Toda, da bi se izognili tej niansi, lahko uporabite trike, kot v primerih.

Formula: [Večina s___ ] + [Izdelek]

Primer: Največja skodelica kave za s seboj pri s__ je 1 liter! Največja garancija za zobate jermene v moskovski regiji * (po mnenju 1000 anketirancev na spletnem mestu s___.ru).

3. Brez

Svoje stranke morate dobro poznati. Bla bla bla ... Vem, da vsi trobijo o tem. A če klienta ne poznaš, potem ne boš vedel, česa se boji oziroma česa se boji.

To pomeni, da ne morete narediti naslednje formule, ki temelji na strahu stranke.

Formula: [Izdelek] + Brez + [Strah kupca]

Primer: Tekočina za pomivanje posode brez kemikalij. Shujšajte brez obiska telovadnice. Izdelava streh brez predplačila.

4. C

Ista ideja kot v tretji točki, le da rečemo, da ima naš izdelek osupljivo vrednost, ki jo preprosto potrebujejo. Spet se osredotočamo na tisto, kar je za stranko pomembno.

Formula: [Produkt] + c + [dodana vrednost]

Primer: Krema s kompleksom vitamina E. Balzam z zmožnostjo delovanja pozimi.

5. Kako/Naj

Osebno mi ta možnost ni ravno všeč, je nekako rustikalna ali kaj podobnega, vendar je na nekaterih območjih še vedno povsem primerna (menze, okrožne trgovine).

In to formulo bi raje pripisal pozicioniranju kot unikatni ponudbi, preveč je nejasna. Ampak ti bom vseeno povedal.

Formula: [Produkt/podjetje] + kako/za + [pozitivna čustva]

Primer: Hrana kot doma. Nakupujte za najmlajše.

6. Lastnina

Ustrezno za tiste, ki imajo tehnično lastnost, ki vas loči od drugih, ki prikazuje vašo lestvico ali raven.

Mimogrede, prvi primer je vplival na mojo odločitev, da grem ravno na to kliniko. Saj sem kot laik verjel, da zmogljivejši ko je rentgen, bolj jasna bo slika.

Ni pa bil pozoren na dejstvo, da je specialist, ki naredi ta rentgen, veliko bolj pomemben.

Formula: [Produkt/Podjetje] + Od/Od/Do/Do/Od + [Lastnina]

Primer: Klinika z magnetno resonanco 3 Tesla. Vse lopate so izdelane iz čistega titana.

7. Edina

Če je vaš izdelek edini za mesto, regijo ali še bolje za Rusijo, potem ga je vredno tudi razglasiti na polno.

Še enkrat, slaba stran je, da ni trajno. Čeprav, razen če ste uradni zastopnik in imate izključne pravice za uporabo vašega izdelka.

Formula: [posamezen] + [izdelek/podjetje] + [razlika] + v [geografija]

Primer: Edino podjetje, ki daje 5-letno garancijo za zobate jermene v Rusiji. Edini transformatorski stoli v Moskvi.

8. Skriti postopki

V vsakem poslu obstajajo teme, ki jih vsi počnejo privzeto in o njih ne govorijo. Le pokazati ga morate in postreči s pravo omako.

In kaj je za to potrebno? Se spomniš? Zelo dobro je poznati svoj izdelek in svoje podjetje. Ljudje, ki delajo v njem, oprema, procesi, orodja, surovine, dobavitelj surovin in podobno.

Formula: [Produkt] + [skriti postopek]

Primer: Tri stopnje kaljenja stekla. Negorljive PVC ploščice.

9. Garancija

Samo povejte stranki, da bo dosegla želeni rezultat, sicer boste vrnili denar, jo brezplačno ponovili ali dali darilo.

Še posebej pogosto je ta USP mogoče videti med info-poslovneži. Čeprav ga lahko uporabite v katerem koli drugem poslu, na primer v gradbeništvu, lahko daste garancijo za izpolnitev rokov.

Formula: [Če s____] + [potem s___]

Primer: Če pride do povišanja predračuna, gredo dodatni stroški v naš strošek. Če vam ne bo všeč, vam bomo vrnili ves denar.

10. Strokovno

Razvoj te vrste USP je najtežji, čeprav se izvaja po zelo preprosti shemi.

Stranko morate popolnoma poznati in, kar je najpomembneje, razumeti. In osebno mislim, da je to najboljša formula.

Lahko rečemo, da posplošuje vse prej preučeno in temelji na koristi stranke, na njegovih kriterijih izbire.

Formula: [Izdelek] + [Korist]

Primer: avtomobili Ferrari so v celoti izdelani ročno. Pica v 40 minutah ali brezplačno. Apartmaji z načrtovanjem po naročilu.

Kako preveriti znanje

Po nastanku se zdi, da si najboljši ne more predstavljati, da je to 8. čudo sveta. Ne mudi se mi razbijati vaših upov, morda imate res prav in ste se domislili nečesa, kar bo spravilo na kolena ves trg.

To je lahko res, saj, kot kaže praksa, vse briljantne ideje pridejo, ko ste zaposleni z nečim, kar sploh ni tisto, kar potrebujete.

In da se prepričate o tem, preglejte spodnji seznam vprašanj in preverite skladnost svoje hipoteze z resničnostjo.

1. Ali lahko enako rečemo za vaše tekmece?
   
   Če rečete, da izdelate izdelek v 24 urah, medtem ko vaši konkurenti to storijo v istem času, potem to ni kul ponudba, je le izjava o dejstvih.
2. Je to za stranko pomembno / stranko škodi?
   
   Lahko pritiskate na ustvarjalnost, a zame je to le za velika podjetja, precej velika.

   V najboljšem primeru morate pritisniti na kriterije stranke ali na njegova čustva, pri čemer ni pomembno, ali so pozitivna ali negativna.

   Če vaše sporočilo ne vpliva na stranko, potem morate spremeniti situacijo.

3. Želite verjeti v svojo drugačnost?
   
   Če lahko strankam dejansko pokažete, kako zaslužiti milijon v 5 minutah, potem je to noro odlična ponudba.

   Samo tukaj to sploh ni verjetno. Zato bi ga bilo bolje zamenjati za obdobje "7 dni", kar bo bolj verodostojno.

4. Kako dolgo bo vaš USP veljaven?
   
   Utp je »večna« razlika, dejanje pa je začasno. Zato je zelo pomembno, da se ne zgodi, da vsem sporočite, da zdaj niste kot vsi ostali, po 2 dneh pa vaš tekmec to ponovi in ​​pride do paradoksa.
5. Ali vaš predlog obsega 3-8 besed?

   Jedrnatost, lahkotnost - to je ključ do uspeha. Krajši kot je vaš stavek, tem bolje, lažje se prilega v misli kupcev in si ga lažje zapomnijo ter s tem uporabijo v odnosu do vas.

6. Ali ima vaš USP logično slabost?

   Če rečete: "Imamo največje hiše", potem je dobro, če lahko le drugo podjetje na trgu ponudi obratno ponudbo "Imamo najmanjše hiše".

   V nasprotnem primeru bo na primer v premium segmentu, kjer bi morali imeti vsi privzeto velike hiše, vaša ponudba izgubila.

Na kratko o glavnem

Rada bi zapisala, da je minil čas, ko je bilo mogoče delati samo »dobro« in so ljudje hodili v množicah. Vendar to ni tako, tisti, ki pri svojem delu kažejo impresivne rezultate, se bodo vedno razlikovali.

Ampak tukaj je ena smola, če podjetje ni veliko in še toliko bolj novo, potem moraš prvič biti drugačen, da se izvlečeš iz podganje dirke.

Zdaj ste prejeli podroben odgovor in veste, kako ustvariti edinstveno prodajno ponudbo.

Ob istem času, če mislite, da lahko enkrat pripravite UTP in se upokojite, potem se globoko motite.

Tekmovalci ne spijo. Najbolj arogantni posnemajo vaše znanje, manj arogantni pa ga izboljšujejo. In tudi v tem je neka strategija ustvarjanja lastne drugačnosti.

To je vse zame, igra se je začela, čakam na odgovor v komentarjih na vprašanje "V čem se razlikuješ od drugih?"

Tržnik Andrej Zinkevič - o tem, kako učinkovito izstopati od konkurentov

Če odprete katero koli dobro marketinško knjigo ali se udeležite povezanega usposabljanja, je 99% verjetnost, da boste naleteli na izraz "Edinstvena prodajna ponudba". Zakaj vsi tržniki govorijo o pomenu USP? Zdi se, da je odgovor očiten: potencialnemu kupcu pokažite razlike med izdelkom in prednosti njegove uporabe, pa bo opravil nakup. Toda tukaj je glavna past: kako prepoznati te edinstvene razlike in kako jih predstaviti v obliki koristi? Kaj pa, če se vaš izdelek ali storitev ne razlikuje od konkurence? Andrey Zinkevič, znani tržnik, je govoril o tem, kako oblikovati USP.

Andrej Zinkevič, podjetnik, marketinški svetovalec. Ustanovitelj projekta . Geografija strank vključuje 9 držav sveta. Več kot osem let izkušenj s prodajo in trženjem pri Kimberly Clark in Biosphere Corporation. Avtor knjigCevovod za stranke », « Skrivnosti osredotočenosti na stranke" in " Donosni internetni projekti ».

Ozadje

Reeves je bil eden najsvetlejših učencev slavnega Clauda Hopkinsa in je bil privrženec "prodajnega" sloga. Menil je, da ima lahko oglaševanje samo en namen – prodajo. Ne zvestoba, ne priznanje, ne popularizacija in drugi izrazi, ki jih tako ljubijo oglaševalci, ampak prodaja!

Reeves je v svoji knjigi poudaril, da je učinkovitost oglaševanja (beri, prodaje) odvisna od enega dejavnika: oglaševanje mora takoj pritegniti pozornost potencialne stranke z eno, a zelo močno ponudbo, ki je konkurenti ne morejo ponuditi; ponudbo, ki bo prejemnika oglasa spodbudila k ciljnemu dejanju.

Ta ideja je bila osnova koncepta, ki ga je Reeves poimenoval "edinstvena prodajna ponudba". Res je, danes je koncept Reevesa pridobil neverjetne mite; eden od njih je ta, da je zdaj konkurenca veliko močnejša in je skoraj nemogoče najti razlike med konkurenčnimi izdelki.

Je res? Seveda ne. Poglejte večino znanih blagovnih znamk ali podjetij, vsa imajo edinstven prodajni predlog in zaradi tega izstopajo.

Poskusimo ugotoviti, kako poudariti značilne lastnosti vaših izdelkov in storitev ter jih spremeniti v USP.

Navodila po korakih za ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe

Prvi korak je določitev najpomembnejših lastnosti naših izdelkov za naše stranke.

Prvi korak pri pripravi edinstvene prodajne ponudbe je izbor lastnosti izdelka oziroma kriterijev, ki vplivajo na odločitev naročnika.

Ta korak je najpomembnejši (čeprav je pogosto preskočen), saj izbrane značilnosti določajo usodo USP: ali resnično prikazuje prednosti vašega izdelka ali vas primerja "z ostalimi".

Zato je naša naloga v prvi fazi analizirati naše izdelke oziroma storitve in za vsakega izmed njih določiti deset najpomembnejših lastnosti za kupce. Najboljši način za to je, da vprašate obstoječe stranke, katere lastnosti izdelka so zanje najpomembnejše in kateri kriteriji/dejavniki vplivajo na njihovo nakupno odločitev.

Če je baza strank prevelika, potem je priporočljivo vzeti vzorec najbolj zvestih ali najbolj dobičkonosnih strank in jih intervjuvati.

Če lansirate nov izdelek in še ni kupcev, potem lahko razmišljate in samostojno določite najpomembnejše lastnosti za naročnika. Ali pa opravite intervju s tistimi, za katere je najverjetneje, da bodo postali kupci vašega izdelka.

Ko se pojavijo resnične stranke, lahko ponovite analizo in izberete lastnosti na podlagi resničnih podatkov.

Vse prejete odgovore respondentov morate vnesti v posebno datoteko.

Drugi korak je filtriranje in rangiranje prejetih podatkov.

Po prejetih povratnih informacijah naročnikov ali možganski nevihti je naša naloga izbrati 10 najpomembnejših lastnosti naročnika in jih razvrstiti po pomembnosti.

To ni težko narediti. Med vsemi prejetimi odgovori moramo izbrati tiste, ki se ponavljajo pogosteje kot drugi. Lastnost z največ ponovitvami bo vodila vaš seznam, ostale bodo na enak način locirane pod njo. Kot rezultat bi morali dobiti nekaj podobnega tej tabeli (na primer, mislili bomo na hipotetično spletno trgovino):

Zakaj priporočam, da se omejite na 10 značilnosti? Večje število vas lahko preprosto zmede in oteži analizo. V večini primerov boste opazili, da najpomembnejših lastnosti za stranko ne bo več kot 5-7.

Tretji korak – primerjajte se s tremi glavnimi konkurenti.

Naslednji korak je primerjava pridobljenih lastnosti vašega izdelka s tremi konkurenčnimi. Pri izvajanju takšne analize bi morali biti čim bolj objektivni: če ste v nečem slabši od tekmeca, to obvezno označite.

Priporočam, da na lestvici od 1 do 10 ocenite vsako izbrano lastnost ali merilo za vaš izdelek in za vsakega od vaših konkurentov. Na primer, v prejšnji tabeli smo ugotovili, da je za stranko najpomembnejši dejavnik dostava v enem dnevu. Če lahko izdelek dostavimo v nekaj urah po naročilu, lahko damo oceno 10, če ne, znižamo oceno. Nato analiziramo konkurente in opazimo, kako hitro so sposobni urediti dostavo. Daljši kot je dobavni rok, slabša je ocena za ta kriterij.

4. korak - izberite kriterije za USP: kje smo močnejši.

Po opravljeni takšni analizi dobimo jasno sliko: v katerih lastnostih oziroma kriterijih, ki so za naročnika pomembni, smo boljši od konkurentov in v katerih smo objektivno slabši. Merila, po katerih prevladujemo in bi morala biti osnova našega USP.

Ključno pravilo: za vsako storitev, izdelek ali podjetje kot celoto se ustvari ločena edinstvena prodajna ponudba!

Pomožne formule za ustvarjanje USP

Zdaj pa poglejmo, kako lahko na podlagi izbranih lastnosti oblikujete edinstveno prodajno ponudbo. Predlagam uporabo ene od treh formul.

Formula ena: potreba + rezultat + garancije. S to formulo potencialni stranki zagotavljamo, da lahko kar najbolje zadovoljimo njene potrebe. Tukaj je primer USP, ki temelji na tej formuli za našo hipotetično spletno trgovino: "Vaše naročilo bomo dostavili v enem dnevu ali pa vam bomo vrnili denar!"

To formulo uporablja moj partner Ilya Rabchenok, izvršni direktor studia SMOpro, da ustvari USP za svoje storitve. Tako izgleda edinstvena prodajna ponudba za storitev "Privabljanje naročnikov v skupino Vkontakte" in "Odnoklassniki": "Zajamčeno, da bomo v prvem mesecu pritegnili 1000 ciljnih naročnikov v skladu s parametri, ki ste jih nastavili, ali pa bomo vrnili denar!"

Formula dve: pomemben kriterij/lastnost + potreba. Druga formula temelji na kombinaciji lastnosti, ki so pomembne za potencialnega naročnika in njegove potrebe. Dober primer takega USP uporabljajo nekatere banke:

"Posojilo bomo izdali v 5 minutah brez potrdila o dohodku." Najem posojila je potreba ciljne publike. Odsotnost potrebe po predložitvi potrdila o dohodku in hitrosti izdaje posojila sta pomembna merila za potencialno stranko, ki vplivata na njegovo odločitev.

Formula tri: ciljno občinstvo + potreba + rešitev. Slavni poslovni trener Alex Levitas rad uporablja to formulo. Zase kot svetovalec uporablja naslednjo edinstveno prodajno ponudbo: "Jaz - Alexander Levitas - pomagam lastnikom malih in srednje velikih podjetij povečati svoj čisti dobiček s pomočjo nizkoproračunskih in brezplačnih marketinških potez" . V Alexovem USP so ciljna publika lastniki malih in srednje velikih podjetij. Njihova potreba je povečati čisti dobiček. Alexova rešitev je uporaba nizkoproračunskih in brezplačnih marketinških orodij (beri, uporaba gverilskih marketinških orodij).

Lažni edinstveni prodajni predlogi

Ločeno želim omeniti lažne USP. Žal s tem grešijo številni podjetniki in tržniki.

Kaj je lažni USP? Gre za predlog, ki temelji na izkrivljanju dejstev oziroma uporabi kriterijev v USP, ki jih potencialna stranka privzeto pričakuje.

Na primer, zobna klinika ne more uporabiti značilnega "strokovnosti zdravnikov" kot USP. Zakaj? Ker potencialna stranka privzeto pričakuje, da imate profesionalne zdravnike. Sicer pa, zakaj bi se sploh obrnil nate?

Drugi primer je uporaba 14-dnevne garancije vračila denarja kot USP. V skladu z zakonom "O varstvu pravic potrošnikov" ima kupec že v celoti pravico do vračila izdelka v 14 dneh od datuma nakupa. Zato gre tukaj za izkrivljanje dejstev.

Kontrolna vprašanja za preverjanje USP

Ko ste obdelali predlogo primerjalnih značilnosti in ustvarili edinstveno prodajno ponudbo, ostane eno vprašanje: kako »deluje«? Ali ni laž?

Lahko se preizkusite z vprašanjem (nanj bi moral odgovoriti vaš USP): "Zakaj naj izberem vaš izdelek ali storitev med vsemi ponudbami, ki so mi na voljo?"

Druga možnost je, da svoj USP oblikujete v obliki fraze: "Za razliko od drugih, mi ...".

Če imata obe varnostni vprašanji dobre odgovore, potem ste resnično ustvarili edinstveno prodajno ponudbo.